UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM RELAES PBLICAS

Jlia Nogueira Hernandez

A NOSTALGIA ENQUANTO TENDNCIA DE COMPORTAMENTO ENTRE OS

JOVENS DA GERAO Y

Porto Alegre

2011
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM RELAES PBLICAS

Jlia Nogueira Hernandez

A NOSTALGIA ENQUANTO TENDNCIA DE COMPORTAMENTO ENTRE OS

JOVENS DA GERAO Y

Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em
Relaes Pblicas.

Orientadora: Prof Denise Avancini Alves

Co-orientadora: Prof. Dra. Maria Helena Weber.

Porto Alegre

2011
 Jlia Nogueira Hernandez

A NOSTALGIA ENQUANTO TENDNCIA DE COMPORTAMENTO ENTRE OS

JOVENS DA GERAO Y

Esta Monografia foi submetida ao processo de avaliao da Banca

Examinadora, como exigncia parcial para a obteno do grau de:

Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Relaes Pblicas

Banca Examinadora:

___________________________________

Prof. Dra. Helenice Carvalho UFRGS

___________________________________
Prof. Dra. Maria Berenice da Costa Machado UFRGS

___________________________________
Orientadora Prof. Ms. Denise Avancini Alves UFRGS

E aprovada em sua verso final em ___/___/2011, atendendo s normas e legislao vigente

e Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, com meno ____________.
 Agradecimentos

Agradeo a minha me por ter sido tudo que eu sempre precisei: amiga,
orientadora, conselheira, protetora e minha maior referncia.

Ao meu pai e a minha famlia, tambm conhecida como o bando por me

fazerem muito feliz. Ao namorado e aos amigos sinceros pelo apoio, amizade e por
terem entendido a minha recluso nos ltimos meses.

A Fernanda Kraemer e a minha prima Janana pela ajuda na execuo deste

trabalho.

A minha orientadora Denise pelo interesse, dedicao, parceria e pacincia

durante todo processo. Agradeo pelas palavras tranquilizadoras e de estmulo
quando eu achava que estava perdida e por ter ajudado a despertar em mim o
interessa para a pesquisa acadmica.
 RESUMO

Este trabalho tem como objetivo identificar se a nostalgia se apresenta como tendncia de
comportamento entre a Gerao Y. Para a realizao do estudo, primeiramente apresenta-
se referencial terico sobre os temas tendncias, pesquisa de tendncias, nostalgia,
Gerao Y, retro-branding. Posteriormente so apresentados alguns cases de marcas que
fazem uso desta estratgia de marketing. O contedo de entrevistas realizadas com 11
usurios do aplicativo Instagram analisado a fim de identificar se esta gerao nostlgica
e por que. Aps a realizao da anlise das respostas com o referencial terico, pode-se
concluir que, apesar da viso negativa que tem sobre a nostalgia, esta gerao nostlgica
confirmando-a como uma tendncia de comportamento.

Palavras-chave: Pesquisa de tendncias. Nostalgia. Gerao Y. Retro-branding

 SUMRIO

INTRODUO................................................................................................................... 7
1 TENDNCIAS............................................................................................................... 12
1.1 Conceito de tendncia.............................................................................................................12
1.2 A tendncia da Nostalgia.........................................................................................................15
2 GERAO Y ................................................................................................................ 21
2.1 As Diferenas de Geraes ......................................................................................................21
2.2 As Geraes do Sculo XX........................................................................................................22
2.3 Gerao Y Brasileira.................................................................................................................25
2.4 Uma Gerao Nostlgica .........................................................................................................27
3 A NOSTALGIA COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO........................................ 30
3.1 Retro-branding ........................................................................................................................31
3.2 O Reposicionamento de Marca................................................................................................33
3.3 Marcas que se Reposicionaram Utilizando a Tendncia Nostalgia............................................34
3.3.1 Bens de Consumo .............................................................................................................35
3.3.2 Suportes Tecnolgicos ......................................................................................................37
3.3.3 Moda................................................................................................................................39
3.3.4 Cultura .............................................................................................................................40
4 ANLISE DA TENDNCIA........................................................................................... 42
4.1 Perfil dos Entrevistados ...........................................................................................................44
4.2 Anlise de dados .....................................................................................................................46
4.2.1 Uso do Aplicativo e Motivaes ........................................................................................46
4.2.2 Manifestaes do Sentimento de Nostalgia ......................................................................50
4.2.3 Identificao do Retro-branding .......................................................................................55
4.2.4 Viso dos Entrevistados sob a Nostalgia............................................................................56
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 60
REFERNCIAS................................................................................................................ 64
ANEXO ROTEIRO DE ENTREVISTAS......................................................................... 66
 INTRODUO

A investigao das tendncias comportamentais e suas possveis

manifestaes nos cenrios de consumo so fundamentais para as marcas
definirem suas estratgias mercadolgicas e construrem vnculos mais duradouros
com seus consumidores, que esto cada vez mais exigentes e procurando produtos
com que realmente se identifiquem. (SILVA; SATO, 2009)

Na dcada de 1930, os produtos eram veiculados apresentando suas prprias

caractersticas, sem a necessidade de atrelar uma imagem a ele. A partir das
dcadas de 1950 e 1960, com o crescimento da oferta de produtos, ele passa a ser
divulgado a partir de um conceito, o qual bastava ser exibido para vender. No era
mais necessrio o produto em si.

Houve, ento, o distanciamento da imagem do produto. No final da dcada de

1960 e incio de 1970, as empresas tomam conscincia da importncia de variveis
sociais e socioculturais, e passam a planejar melhor e fazer pesquisas de
tendncias, pois um planejamento irregular pode levar o mercado a uma crise. Nos
anos 70, percebe-se ainda um mercado de massa forte, que, nos anos 1990, se
transforma em um mercado segmentado que permite o crescimento e trabalho do
coolhunting.1 (FONTANELLE, 2004)

Nos ltimos 20 anos o mercado de comunicao tem passado por grandes

transformaes. A globalizao fez com que o consumidor se segmentasse cada
vez mais, levando para as empresas a necessidade de entender melhor cada nicho
de consumidores-alvos, j que no podem mais classific-los somente pela renda ou
idade, mas por diversos aspectos sociais e culturais.

Silva e Sato (2009) indicam que neste momento surge o marketing da

inovao e a era do mercado inteligente, em que a investigao do comportamento
humano condio fundamental para estabelecer diretrizes de consumo e

1
Coolhunting - termo cunhado por Malcolm Gladwell, em 1997, para designar a pesquisa de
tendncias feita a partir da observao das pessoas e do mundo, primordialmente, da cultura
jovem.
 8

estratgias de mercado. O marketing da inovao fruto de um contexto de maior

competio e menor diferenciao, que faz com que as empresas estejam cada vez
mais interessadas em promover a lealdade e o compromisso com os clientes, o que
s pode ser possvel com o entendimento de tudo que pode influenciar o
comportamento do consumidor.

Soma-se a isso a necessidade de estimular cada vez mais o consumo e

impulsionar as vendas como razes para o aprofundamento e surgimento de novas
ferramentas e metodologias capazes de mapear o comportamento humano, para
com base nelas estabelecer diretrizes e estratgias de mercado. Essas diretrizes
refletem as macrotendncias, ou seja, tendncias do contexto sociocultural, poltico
e econmico global.

Todas estas transformaes fortaleceram o trabalho do pesquisador de

tendncias. Atravs de anlise de campo, as empresas de pesquisa de tendncia
estudam detalhadamente comportamentos, detectam tendncias e ajudam a
indstria a antecipar demandas, podendo lanar e moldar produtos antes mesmo
destas se manifestarem em larga escala e definir o momento certo de lan-los.

Acompanhando o processo acelerado de globalizao, e com o ciclo de vida

dos produtos cada vez menor, uma tendncia verificada inicialmente nos anos 90, e
que, recebido cada vez mais visibilidade na atualidade a tendncia nostalgia.
(STERN, 1992)

A vida cada dia mais corrida, traz saudades do tempo em que as coisas
podiam ser feitas com mais calma, as constantes inovaes tecnolgicas lembram o
tempo em que uma ferramenta era conhecida, dominada e utilizada por um longo
tempo antes de se tornar obsoleta, o acelerado fluxo de informaes trazem a
frustrao de que nunca estamos realmente informados sobre o que est
acontecendo no mundo. A oferta cada dia maior de novos produtos e servios
lembram a poca em que se acreditava no que era publicado. Este contexto reflete o
momento em que nossa sociedade se encontra, buscando reconectar-se com
valores considerados antigos. E, assim, surge o sentimento de nostalgia como uma
lembrana de pocas mais puras, seguranas e tranquilas.
 9

A gerao Y, apesar de estar no incio da vida, cresceu recebendo uma

quantidade enorme de informaes e imagens. Isto fez gerar a sensao de que de
alguma maneira fizeram parte de diversos momentos anteriores ao seu nascimento.
Alm disto, compartilham com os mais velhos a sensao de que no passado as
coisas eram mais confiveis. O retr trs consigo um aspecto cool, pois vem com
carga histrica e de autenticidade. Duas qualidades que so atraentes a esta
gerao que est em busca de sua prpria identidade.

Com base nesse contexto, o presente estudo indica o seguinte problema de

pesquisa: Como a nostalgia se apresenta como tendncia de comportamento junto
aos jovens da gerao Y?

Para responder a questo norteadora, apresentam-se a seguir os objetivos do

trabalho.

a) Objetivo Geral

Identificar como a nostalgia se apresenta como tendncia de

comportamento junto aos jovens da gerao Y.

b) Objetivos Especficos

Para fins de complementao do estudo, apresentam-se os seguintes

objetivos especficos:

Verificar a diferena entre os gneros no que tange manifestao da

tendncia nostalgia;
Verificar uma possvel diferena de manifestao desta tendncia entre
a faixa etria dos 18 aos 22 em comparao dos 23 aos 26;
 10

Observar a existncia de alguma marca lder na oferta de produtos que

atendam a esta demanda;
Identificar quais produtos ou servios a Gerao Y mais utiliza como
forma de manifestar nostalgia.

Em geral, os estudos acerca deste tema so feitos dentro de uma anlise

sociolgica, psicolgica e antropolgica. Poucos foram feitos a partir de uma anlise
de marketing ou de comunicao e, principalmente, poucos a analisam como uma
tendncia de consumo, mesmo levando-se em conta que este um mercado cada
vez mais rentvel para as empresas. No Brasil as pesquisas cientficas so ainda
mais escassas, e em sua maioria apenas agrupam conceitos de autores das outras
reas, sem traz-los para o mercado brasileiro. Portanto, as referncias obtidas
sobre o tema tm como esteio exemplos mercadolgicos de institutos de pesquisa
que alimentam artigos e cases de sucesso, como o caso da empresa de pesquisas
coolhunting Box 1824. Alm disso, outra parte da bibliografia utilizada, foca sua
anlise em outros mercados, principalmente o mercado norte-americano.

Por isso, justifica-se a relevncia da investigao destes temas para o

mercado de comunicao, tendo como prisma o enfoque acadmico.

Neste sentido, o presente trabalho foi estruturado em 5 captulos. Aps a

apresentao, tem-se o captulo 1, que indica a reviso da literatura a respeito da
conceituao de tendncias, da relevncia para o mercado das pesquisas, como
forma de antecipao a elas e sobre nostalgia como sentimento e como tendncia
de comportamento.

No segundo captulo aborda-se a gerao Y, com a caracterizao de seu

perfil e comportamento de consumo. No terceiro apresentada a relao entre esta
tendncia e o mercado. Sero apresentados marcas e produtos que se remodelaram
de forma a utiliz-la como estratgia de marketing.

Por fim, so apresentados os mtodos de pesquisa e os resultados, contendo

a anlise de dados.
 11

Para isto ser analisada a utilizao do aplicativo do iPhone Instagram, por

este pblico, procurando verificar se esta ferramenta tecnolgica potencializa a
manifestao da tendncia nostlgica, atravs dos filtros que fazem as fotos
parecerem antigas.

O presente estudo indica que esta gerao tambm manifesta o sentimento

de nostalgia, assim como as geraes anteriores, porm de uma forma diferente,
com suporte da tecnologia, por exemplo. Neste sentido, possvel confirmar os
Millenials manifestam sua nostalgia, confirmando-a como tendncia de
comportamento. Tais informaes so observadas de forma mais detalhada na
concluso.
1 TENDNCIAS

A dualidade do conceito de tendncias uma realidade. O termo apresenta

um uso coloquial diferenciado do conceito efetivo, observado a seguir.

1.1 Conceito de tendncia

Perdigo (2006) afirma que uma tendncia uma reao ao desequilbrio e

que atrs de cada tendncia existe uma necessidade real, por isso as tendncias
costumam ter uma longa durao, em mdia de 10 anos.

Um propulsor (causa de mudanas) gera um desequilbrio (necessidade

manifesta) no mercado ou na vida do consumidor. Coisas como a
globalizao, o desenvolvimento cientifico, a proliferao tecnolgica ou o
envelhecimento da populao, etc. provocam reaes do consumidor e
normalmente afetam seus hbitos, atitudes e uso de produtos. O desafio
est na identificao do desequilbrio (a necessidade) para que uma
resposta possa ser prevista. (CALDAS, Dario. 2004, p. 28-32)

Para Caldas (2004), portanto, uma tendncia pode ser definida como uma
propenso ou fora que indica uma direo, um movimento em sentido determinado.
O autor afirma tambm que o conceito de tendncia no pode prescindir da ideia de
difuso, a tendncia corresponde ao primeiro momento, propenso. Sem
propenso no h tendncia, portanto no h difuso, nem poderia haver moda
(RAGONE, 1984, apud CALDAS, 2004).

Caldas (2004) ainda localiza alguns fatores histricos que possibilitaram que a
ideia de tendncia se difundisse. Ele sugere que todas as tendncias surgem a partir
 13

da soma das ideias de progresso e evoluo desenvolvidas por Darwin, aplicadas

histria por Marx e reinterpretadas para a teoria social, por Comte.

Crer que a vida e a histria se escrevem sobre uma linha direcionada e

evolutiva, feita de etapas pr-definidas, significa afirmar que existe um
movimento contnuo em direo a um devir inexorvel. No nvel do
imaginrio ocidental, das representaes que fazemos do mundo e da
sociedade, a penetrao da ideia de evoluo no senso comum teve o
mesmo efeito que acreditar na existncia de uma espcie de motor social,
causando um movimento de acelerao, de fuga para adiante, tendo o
futuro como linha de chegada a ser cruzada, triunfalmente. (CALDAS, 2004,
p. 28-32)

Por fim o autor diz que foi este tipo de sensibilidade da tendncia enquanto
desdobramento do presente em direo a um ponto futuro pr-conhecido que criou
as condies necessrias para que o conceito de tendncia fosse aplicado s
esferas sociais.

Perdigo (2006) ainda diferencia tendncia (reao ao desequilbrio) e moda.

Para ela, a moda uma reao ao tdio, sem necessidade real ou desequilbrio
evidente que a justifique, com durao curta e passageira. Contudo salienta que
tanto tendncia, quanto moda, podem gerar oportunidades relevantes de negcios,
pois as duas podem representar atitudes e comportamentos do consumidor.

Ou seja, para que se configure uma tendncia, preciso que algo "tenda a"; o
que pressupe movimento, mudanas, tempo transcorrido e ideia de futuro. Sejam
mudanas de comportamento, de consumo, de padro econmico, etc. Tendncia
todo movimento social, espontneo ou induzido, que junta um grupo significativo de
pessoas em torno de comportamento ou caractersticas semelhantes, identificveis
numa srie de tempo determinada, normalmente estabelecida num perodo mdio
de uma dcada.

Pesquisas de tendncias culturais so ferramentas essenciais para

estratgias comerciais. Hoje a cultura do consumo mudou e o papel do estudo do
consumidor se tornou crucial para as empresas, pois so os consumidores e no as
marcas a moldar as mudanas na sociedade e suas exigncias.
 14

As sociedades sofrem mudanas em suas culturas, transformando padres e

criando novas correlaes. Nas sociedades contemporneas, as novas tendncias
nascem a partir de pequenas manifestaes de alguns grupos e em tudo o que se
v e se faz e que pode assumir mltiplas formas diferenciadas e/ou inovadoras.
medida que se consolidam e evoluem, aumentam a sua influncia no mercado
consumidor (PICOLI, 2008).

Segundo Perdigo (2006), as empresas perseguem o desafio de entregar

inovao que ao mesmo tempo seja uma resposta s necessidades do mercado e
do consumidor e tambm gere crescimento com lucro. Maior desafio ainda o de
antecipar tendncias que sero relevantes para os consumidores no futuro, de forma
a garantir o sucesso sustentvel nos negcios. Fontenele (2006) acrescenta esta
ideia afirmando que a antecipao e monitoramento de tendncias impem uma
cultura empresarial e deve cobrir todos os nveis de pessoas envolvidas com
desenvolvimento de marca e voltadas a entender o conceito para rapidamente
transformar aprendizado em aes. A pesquisa de tendncia aponta direes, mas
no d garantia de que as mesmas sero atingidas. Cabe a cada empresa
interpret-las e dar-lhes resposta concreta atravs dos seus produtos e pblico-alvo.

Como as tendncias podem mudar de rumo de acordo com eventos externos

que tambm devem ser monitorados, o trabalho de anlise de tendncias no deve
parar nunca. Futuros consumidores no aparecem do nada, mas de uma conjuno
de fatores psicolgicos, sociolgicos, demogrficos e econmicos. Ou seja, cada
tendncia uma parte de um todo, que deve ser muito bem compreendido, com as
interaes e contradies que definiro o futuro.
 15

1.2 A tendncia da Nostalgia

Antes de abordar a tendncia da Nostalgia, necessrio analisar o significado

e as origens da palavra.

Segundo Linda Hutcheon (1998), o termo Nostalgia foi cunhado em 1688, por
Johannes Hofer, estudante de medicina, que a empregou para se referir dor que
uma pessoa doente sente ao no estar em sua terra natal. A palavra se forma a
partir dos radicais nostos que significa a casa de algum e algos que significa a dor
ou o desejo. Nesta poca a Nostalgia era vista como um problema fsico, uma
doena.

A partir do desenvolvimento da psiquiatria e dos prprios avanos

tecnolgicos na medicina, a Nostalgia passou a ser considerado um problema de
nvel emocional, e deixou de ser uma doena considerada curvel (atravs do
retorno ao lar) para uma incurvel condio espiritual ou psicolgica. Hutcheon
(1998) indica que esta mudana aconteceu quando o filsofo alemo, Emmanuel
Kant, em 1798, notou que o sentimento nostlgico era uma questo espacial, mas
sim temporal, uma vez que as pessoas no estavam com saudade de determinado
lugar no mundo, mas sim de um determinado tempo/momento de suas vidas. E, ao
contrrio de lugar, o tempo no um local ao qual podemos retornar. O tempo
irreversvel.

E exatamente por esta caracterstica de inacessibilidade do passado que

Hutcheon (1998) acredita que a nostalgia tenha tamanho impacto e apelo nas
pessoas. o distanciamento com o passado, que purifica a realidade do que ele
realmente foi e faz com que ele parea estvel, coerente e a salvo das complicaes
do presente. 2

Outros autores conceituam-na como o ato de lembrar-se do passado

(LOWENTHAL, 1985) ou a crena de que os anos ou dcadas passadas eram

2
Disponvel em: <http://www.library.utoronto.ca/utel/criticism/hutchinp.html>. Acessado em:
12/09/2011.
 16

melhores e que tinham um padro de vida mais alto (HAVLENA; HOLAK, 1991).
Mais alinhado com o conceito de Hutcheon (1998), Hirsch (1992) sugere que este
sentimento , na verdade, a busca por um passado que pode nunca ter existido, pois
ele to idealizado que todos os traos negativos so apagados.

Pela perspectiva sociolgica, a nostalgia permite aos seres humanos

manterem suas identidades ao enfrentar fases de transio importantes que servem
como descontinuidades nos ciclos de vida por exemplo, a mudana de identidade
da infncia para a puberdade, da adolescncia idade adulta, da solteirice vida
casada, de cnjuge para pais, etc. (DAVIS, 1979 apud HUTCHEON, 1998). Nem
todas as experincias passadas ou eras so igualmente provveis de evocar
sentimentos de nostalgia. Nostalgia da adolescncia e do incio da idade adulta
parece acontecer com mais frequncia do que por qualquer outro perodo. Alm
disso, a propenso a envolver-se em sentimentos de nostalgia varia ao longo da
vida do indivduo. A sugesto a de que as pessoas se sentem nostlgicos
principalmente quando entram na meia-idade e durante os anos de aposentadoria
(HAVLENA E HOLAK, 1991).

Davis (1979) apud Hutcheon (1998) identificou trs nveis distintos em que a
nostalgia opera simples, reflexiva e interpretativa. No nvel mais simples, a
nostalgia simplesmente a crena de que as coisas eram melhores no passado. Na
nostalgia reflexiva, a pessoa faz mais do que sentimentalizar sobre o passado e
comea a refletir sobre o porqu est se sentindo nostlgico, quais so suas
queixas. O indivduo questiona se o passado era realmente o que ele parece ter
sido. E na nostalgia interpretativa a pessoa parte em busco de objetivar o que sente,
descobrir pelo que se sente nostlgico.

Stern (1992) sugere que a nostalgia, enquanto tendncia de comportamento

tende a surgir durante os anos de declnio de uma poca, este efeito nomeado de
The Fin de Sicle Effect. Durante perodos de transio entre os sculos ou
milnios, a humanidade est mais inclinada a focar seu olhar para o passado
refletindo sobre os sucessos (chegada do homem a lua), fracassos (crises
econmicas), lances de sorte (descoberta da penicilina) e decises catastrficas
(lanamento da bomba atmica em Hiroshima e Nagasaki) da poca anterior. No
final do sculo XX, este fenmeno acontece mais fortemente devido a uma
 17

coincidncia temporal: o sculo est terminando, assim como o maior grupo

populacional - a gerao Baby Boomer3 - tambm precisa enfrentar sua prpria
mortalidade, sinalizada pela chegada maturidade. Para Stern (1992) isto foi
sentido como um duplo golpe, o envelhecimento da populao, diante de um
sculo em seus anos finais.

Por isso, o uso pelas empresas desta tendncia remete, em sua maioria, as
dcadas de 60 e 70 pocas que os Babyboomers estavam na adolescncia e
incio de vida adulta.

Hemetsberger e Pirker (2006) acrescentam que a nostalgia pode existir em

duas dimenses: a nostalgia pessoal, baseada em experincias pessoais; e, a
nostalgia histrica, que surge a partir da memria coletiva de uma poca da histria.
Sobre esta classificao, Stern (1990) sugere que prefervel utilizar a nostalgia
histrica pessoal, pois se evita assim a associao direta do produto com um
momento especfico da vida do consumidor (j que este momento pode, por um
motivo pessoal, no trazer lembranas positivas a ele).

Sherr (1996) acrescenta a evoluo do marketing ao longo do sculo passado

como outro aspecto paralelo a colaborar com o surgimento desta tendncia. No
incio do sculo 20, os valores construdos socialmente pela era da maquina
dominavam o pensamento acerca dos produtos do mercado e estimulavam a
economia durante o perodo de depresso, os publicitrios anunciavam que o
produto era novo e melhor, expressando a crena de que ele seria capaz de tornar
a vida melhor. Nos dias de hoje, o marketing evoluiu a um nvel to sofisticado que o
consumeirismo se integrou s nossas atividades dirias. So tantos produtos
novos surgindo a cada dia, que o modelo novo e melhor, pode ser substitudo por
antigo e melhor ou com tradio e melhor.

Ainda dentro dos conceitos de Sherr (1986), hoje em dia, compramos com o
objetivo de passar o tempo, de nos entreter ou de preencher necessidades, num
contraponto compra feita no passado, que era um evento nico e especial e que
trazia consigo uma carga de emoes. E exatamente a nostalgia utilizada como
ferramenta de marketing que estabelece um lao sentimental com esse tempo
3
Gerao Babyboomer: Gerao dos nascidos entre 1946 e 1964. Recebeu este nome devido ao
salto populacional nos Estados Unidos do ps-guerra.
 18

remoto. O consumidor experimenta uma ligao emocional com o produto que

mostra a fora do passado como atrativo.

A nostalgia permeia o mercado, por exemplo, na forma de retro-branding (the

revival or relaunch of a product or service brand from a prior historical period, which
is usually but not always updated to contemporary standards of performance,
functioning, or taste 4, Brown, Kozinets e Sherry, 2003), mas tambm com novas
marcas que pretendem evocar sentimentos nostlgicos. Um argumento importante
levantado o significado de autenticidade que a nostalgia evoca. Os autores
comentam que a onda retr envolve a busca pela autenticidade, em um mundo
artificial, onde as marcas esto cada vez menos ligadas s suas origens e mais
ligadas a multinacionais e corporaes. As marcas so criadas, ou inseridas em
novos mercados, sem conquistarem terreno na memria dos consumidores, o que
resulta na percepo de que so menos autnticas e leva-os a olharem pra trs,
para os bons velhos tempos, onde tudo parecia mais verdadeiro.

O consumidor contemporneo anseia por autenticidade em todas as reas:

comida de verdade e no em caixas congeladas, gua pura ao invs de gua em
garrafinhas plsticas, ar fresco e no do ar-condicionado, alimentos orgnicos livres
de agrotxicos invisveis, roupas e mveis artesanais e at mesmo no rock n roll
tradicional que ressurge em bandas que apostam na simplicidade das guitarras,
bateria e baixo ao invs dos sintetizadores e outro equipamentos eletrnicos.

O desenvolvimento de estudos mais aprofundados sobre esta questo de

vital importncia para as organizaes compreenderem at que ponto a insero de
suas marcas e produtos em muitos mercados, de forma padronizada, positiva para
a construo da sua imagem no imaginrio do consumidor. Contudo, no foi
encontrada nenhuma pesquisa que trouxesse mais embasamento a esta afirmao
de Brown, Kozinets e Sherry (2003).

Outro aspecto interessante o de que homens e mulheres demonstram

diferentes intensidades de sentimento nostlgico quando expostas a um mesmo
estmulo. Segundo Fleck (2008), apoiando-se nos estudos de Csikszentmihalyi e

4
A renovao ou relanamento de uma marca de produtos ou servios de um perodo histrico
anterior, que normalmente, mas no sempre, atualizado aos padres contemporneos de
performance, funcionalidade e gosto. (Brown, Kozinets e Sherry, 2003, livre traduo da autora)
 19

Rochberg-Halton (1981), isto acontece por terem conhecido diferentes formas de

socializao. No sexo masculino, a nostalgia atinge mais quando so expostos a
objetos denominados pelos autores como sendo de ao (equipamentos de
esporte, automveis), enquanto que no sexo feminino este sentimento gerado por
objetos que remetam a uma memria especfica (fotografias, bibels, entre outros).

Deste ento, a nostalgia se tornou uma tendncia anunciada

recorrentemente. Em 2006, Faith Popcorn anunciou a tendncia da Nostalgia de
segunda mo. Em comum com as previses j feitas neste tema, a indicao de
que as pessoas acham a vida moderna cada vez mais difcil e os riscos potenciais
do futuro, preocupantes. Por isso, as pessoas esto lutando por um lugar seguro, e
sem o conforto do presente ou do futuro, esto recuando para o passado. Um
passado idealizado que ningum realmente viveu.

A grande diferena est na identificao de que o surgimento da televiso no

meio do Sculo XX permitiu que as geraes diferentes compartilhassem cones e,
portanto, que compartilhem o sentimento de nostalgia pelo mesmo motivo. O que
sinaliza que mesmo as geraes mais recentes, como as Geraes X e Y,
conseguem se identificar com este sentimento.

Em 2009, o site de pesquisa de tendncias Trend Watching5 previu para o

ano seguinte a Nostalgia como uma das principais tendncias de consumo. Aps o
estouro da crise econmica americana em 2008, os consumidores esto inseguros e
mais atentos a falsas promessas e com preos incoerentes com o que o produto tem
a oferecer. Seus analistas comentam que eles esto preferindo produtos que
atendam as suas necessidades fsicas e emocionais. Mais uma vez, a importncia
de saber pra onde os consumidores esto indo, o que esto rejeitando ou aceitando,
pois em tempos difceis, qualquer marca que possa ajudar a acalmar suas
preocupaes, mesmo que seja lembrando-os de outras pocas ou que mostre
compreenso com a situao do pas, ser lembrada pelos mesmos quando os
tempos melhorarem.

5
Disponvel em: <www.trendwatching.com>. Acessado em: 10.09.2011. Site de pesquisa de
tendncias, lanado em 2002, com sede em Londres. Produz relatrios pagos por empresas que
encomendam as pesquisas e tambm indica tendncias em seu site, de forma resumida.
 20

Neste sentido, relevante observar o comportamento da Gerao Y, para

posteriormente, identificar sua relao com a Nostalgia.
2 GERAO Y

Assim como as pessoas, as geraes tambm possuem personalidade. Suas

identidades coletivas geralmente comeam a revelarem-se quando os seus
membros mais velhos entram na adolescncia ou nos seus vinte e poucos anos e
comeam a agir de acordo com seus valores, atitudes e vises de mundo. (KEETER;
TAYLOR, 2009) Uma das mais novas geraes, chamada de Gerao Y, Millennials,
Generation Next, Net Generation, Echo Boomers, entre outros, est no meio desta
fase de passagem. Seus membros mais velhos esto se aproximando dos 30 anos e
os mais jovens entrando na adolescncia.

2.1 As Diferenas de Geraes

Ketter e Taylor (2009) sugerem que as diferenas de geraes podem ser o

produto de trs processos que apesar de diferentes, se sobrepem, dificultando a
diferenciao das geraes.

O primeiro o efeito dos ciclos de vida Life Circle Effect. O impacto

biolgico do envelhecimento e as mudanas de papis que as pessoas
desempenham conforme vo amadurecendo produzem mudanas em suas atitudes
e comportamentos com o passar do tempo. Ou seja, os jovens podem ser diferentes
das pessoas mais velhas hoje, mas podem muito bem se tornarem mais como elas
amanh, quando eles prprios envelhecerem.

O segundo o efeito de grupo Cohort Effect. As diferenas de geraes

podem ser o subproduto das circunstncias histricas nicas que os membros de
um grupo de mesma idade vivem durante a adolescncia e incio de vida adulta,
 22

quando a conscincia do resto do mundo se aprofunda e identidades pessoais e

sistemas de valores esto sendo fortemente moldados. A natureza nica do tempo
imprime impresses em cada faixa etria, produzindo diferenas que persistem at
mesmo conforme os grupos envelhecem e atravessam o ciclo de vida.

Alm do efeito do Ciclo de Vida e de Grupo, existe tambm o efeito do

Tempo, da poca em que se vive Period Effect. Este reflete os principais eventos
(guerras, movimentos sociais, os avanos cientficos ou tecnolgicos) que so
capazes de impactar simultaneamente grupos de todas as faixas etrias, embora, o
seu impacto seja maior entre os jovens, muitas vezes porque os seus valores e
hbitos so menos fixos que os de outros grupos etrios.

2.2 As Geraes do Sculo XX

Segundo Strauss e Howe (1992) as geraes do sculo XX so classificadas

como: Gerao G.I., Gerao Silenciosa, Gerao Baby-Boomer, Gerao X e
Gerao Y ou Millenials.

Os nascidos at 1945 ficaram conhecidos como a Gerao Silenciosa. a

gerao que passou pela Grande Depresso e enfrentou a Guerra Mundial. Com os
pases arrasados, precisaram reconstruir o mundo e sobreviver. Por isso so
prticos, dedicados, gostam de hierarquias rgidas, ficam bastante tempo na mesma
empresa e sacrificam-se para alcanar seus objetivos. Os primeiros nascidos desta
gerao foram chamados de Gerao G.I. (GI Generation) em referncia ao boneco
soldado G.I. Joe (entre 1901 e 1924), os seguintes (nascidos entre 1925 e 1945)
passaram a ser chamados de Gerao Silenciosa quando seu conformismo, apatia
poltica e instinto cvico comearam a contrastar com os nativos da gerao
seguinte.
 23

A gerao seguinte a Gerao Baby-Boomers (nascidos entre 1946 e

1964). Receberam este nome pelo salto populacional que iniciou em 1946 com o fim
da guerra e o retorno dos soldados para suas famlias. So os filhos do ps-guerra,
que romperam padres e lutaram pela paz. Foi a primeira gerao que cresceu em
frente televiso. J no conheceram o mundo destrudo e, mais otimistas,
puderam pensar em valores pessoais e na boa educao dos filhos. Tem uma
relao de amor e dio com a ideia de hierarquia e preferem agir em consenso com
os outros. Terminou to abruptamente como comeou, em 1964 com o surgimento
da plula anticoncepcional.

A Gerao X abrange os nascidos entre 1965 e 1977. Nesse perodo as

condies materiais do planeta permitem que se pense em qualidade de vida,
liberdade no trabalho e nas relaes. Com o desenvolvimento das tecnologias de
comunicao, sentem que j podem tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Mas,
como enfrentam crises violentas, como a do desemprego na dcada de 80, tambm
se tornam cticos e superprotetores.

E finalmente, a Gerao Y, que representa os nascidos a partir de 1978. Com

o mundo relativamente estvel, eles cresceram em uma dcada de valorizao
intensa da infncia, com internet, computador e educao mais sofisticada que as
geraes anteriores. Ganharam autoestima e no se sujeitam a atividades que no
fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em rede e lidam com autoridades
como se fossem colegas de turma. a primeira gerao a chegar vida adulta no
novo milnio.

Em 2009, o Instituto de pesquisa norte-americano Pew Research Center

reuniu algumas caractersticas percebidas entre os americanos desta gerao.
Constataram que esta a gerao jovem mais etnicamente e racialmente
diversificada da histria. Entre as pessoas de 13 a 29 anos, 18,5% so hispnicos;
14,2% so negros; 4,3% so asiticos; 3,2% so mestios ou outros, e 59,8%, um
recorde de baixa, so brancos. So o grupo etrio mais politicamente progressista
da histria moderna. Na eleio de 2008, os Millennials votaram em Barack Obama
sobre John McCain por 66% a 32%, enquanto adultos entre 30 e mais dividiram
seus votos por 50% a 49%. Nas quatro dcadas desde o desenvolvimento das
pesquisas e apuraes eleitorais, este a maior disparidade entre os votos dos
 24

abaixo e acima de 30 anos de idade. Eles so a juventude menos religiosa desde

que as pesquisas comeam a avaliar o comportamento religioso e esto mais
inclinados a confiar nas instituies do que as duas geraes anteriores, quando
tinham a sua idade.

Com relao ao seu comportamento social, so a primeira gerao na histria

humana a considerar comportamentos como tuitar e enviar mensagens de texto,
assim como sites como o Facebook, You Tube, Google e Wikipdia, no como
surpreendentes inovaes da era digital, mas como parte do dia-a-dia de suas vidas
sociais e de sua busca por compreenso;

O bureau de pesquisa de tendncias WGSN acrescentou, em 2010, outras

caractersticas, sendo que algumas delas parecem ir contra boa parte dos
esteretipos ligados a cultura jovem. Por exemplo, constataram que esta uma
gerao mais careta: ser nerd passou a ser legal. Esta gerao tem foco na sade e
na vaidade, menos drogas, menos bebida, mais beleza e sexo responsvel. Muitos
Millennials vivem com seus pais, pois o conflito entre geraes menor.

Relacionam-se com as marcas como uma forma de compor sua identidade, a

customizao d a sensao de pertencer a um grupo e se destacar dentro dele.
uma gerao obcecada por tendncias de moda e como h grande rapidez na
informao, as coisas perdem e ganham relevncia muito rapidamente. Segundo
pesquisas, 61% dos jovens americanos no expressam interesse pelo mundo
adulto. Portanto, as marcas voltadas para eles devem celebrar a juventude, pois
isso o que importa para eles.

Barreiras geogrficas, diferenas etrias ou socioeconmicas perderam

importncia: a cultura e os interesses comuns os aproximam e os aglutinam. Isto
que dizer que as tribos se formam por afinidade e identificao cultural, no
importa que cada um esteja num canto do planeta. So narcisistas e acham que
sabem tudo. Compartilham suas vidas pessoais na internet e no tm preocupao
com o que privado.

Os jovens de hoje so mais estressados, pois sofrem maior presso da

famlia para terem sucesso. So inseguros em relao ao futuro, pois sabem que
fazer uma faculdade ou conseguir um emprego no garantia de estabilidade, nem
 25

de sucesso. Ao mesmo tempo, no trabalho, o dinheiro no o principal motivador,

flexibilidade de horrio e a liberdade de usar roupas casuais no trabalho pesam tanto
quanto.

So descrentes de regras pr-estabelecidas, por isso costumam ser mais

empreendedores que os jovens do passado. No ficam idealizando o futuro. Eles
veem o que pode ser feito, de fato, para mudar o mundo e se mobilizam, via internet.

A mais nova gerao vem sendo chamada de Gerao Z, ou Gerao I

(Gerao Internet) e representa os nascidos depois de 1993. Utilizaram desde o
incio de suas vidas as tecnologias de comunicaes e de mdia, tais como a World
Wide Web, mensagens instantneas, mensagens de texto, MP3 player, telefones
celulares e You Tube, por isso ganharam a nominao de "nativos digitais". J no
se limitam ao computador de casa, a Internet cada vez mais utilizada a partir de
dispositivos mveis, como telefones celulares. Uma diferena marcante entre a
Gerao Y e a Gerao Z que os membros mais velhos da antiga recordam da
vida antes da disseminao da tecnologia em massa, enquanto os ltimos j
nasceram completamente dentro dela. Esta gerao foi tambm completamente
nascida em uma era do ps-modernismo e globalizao. Tais diferenas impactam
no modo de relacionamento com as mdias e suas potencialidades. Para o presente
estudo, a anlise se centrar na leitura do comportamento da Gerao Y, visto que o
sentimento de nostalgia se destaca nesse processo.

2.3 Gerao Y Brasileira

Um estudo feito pela empresa de pesquisa Bridge Research em 2010,

apresentou algumas caractersticas do jovem Gerao Y brasileiro. A pesquisa foi
realizada em So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, com uma amostra de 672
 26

pessoas, sendo 48% homens e 52% mulheres das classes A, B e C com idades
entre 18 e 30 anos.

Os resultados indicam que os nascidos entre 1978 e 1985 so mais

responsveis, tem maior estrutura de gastos, do mais valor viso da famlia e aos
estudos e tem os valores da Gerao Y menos cristalizados. J entre os nascidos de
1990 a 1995 so mais atrelados aos valores da Gerao Y, tem menor estrutura de
gastos e maior envolvimento com tecnologia e inovao.

So os autores da maioria dos blogs e gestores de comunidades nas redes

sociais. Para os pesquisadores isto explicado pelo momento de valorizao do
jovem e da juventude e a forte influncia da cultura do hedonismo. Os jovens no
querem ser adultos, eles querem ser jovens.

No aspecto profissional, seus desejos so: ter prazer no que se faz, ter
benefcios, ser remunerado, ser til, fazer parte da sociedade e evoluir. Sentir-se
ativo e feliz parte importante, mas tem que ter um propsito maior. Ao mesmo
tempo crescer financeiramente uma meta que deve ser alcanada rapidamente. O
dinheiro resultado do trabalho e significa independncia e estabilidade

O estudo concluiu que, no que diz respeito a consumo, a mxima desta

populao que consumir melhor do que ostentar marcas, afirma Renato
Trindade, presidente da Bridge Research,

Por estarem fortemente ligados ao consumo, os Ys acabam por se

relacionar de um modo menos ostensivo com as marcas em geral. No
fogem necessariamente de modismos, mas as marcas assumem uma
funo de qualificadoras do produto e no de quem os usa.

Por ano, os jovens brasileiros gastam R$ 32 bilhes, com uma mdia nacional
de R$ 49,00 por semana. Esses gastos so, majoritariamente, com roupas, higiene
e diverso. Como 43% da Gerao Y est na classe C, existe um grande pblico
que busca insero social, que quer estar bem, se sentir bem acima de qualquer
coisa. A compra mais valorizada por esta gerao a de roupas, e no de
 27

tecnologias. A vestimenta a forma com que eles acreditam conseguirem expressar

sua personalidade e individualidade de forma mais efetiva.

Por fim, ressaltam como principal caracterstica desta gerao o fato de

serem imediatistas em todos os aspectos de sua vida. No trabalho buscam crescer e
serem reconhecidos rapidamente, comprar e ler jornais foram substitudos pela
televiso e internet por entregarem a informao com rapidez e qualidade, seu
principal gasto com roupas, pois conseguem achar o que querem facilmente e com
um preo que podem pagar, ao contrrio de produtos eletrnicos que precisam
esperar at conseguirem juntar dinheiro suficiente ou pedir ajuda para os pais.

A Gerao Y um alvo mvel. O adolescente no quer ser rotulado em nada.

Quando um rtulo se consolida, ele muda, definiu Trindade (2010).

2.4 Uma Gerao Nostlgica

Conforme observado, a esttica retr se tornou bastante popular na virada do

milnio (BROWN, 2001). A maior parte dos pesquisadores baseiam suas suposies
sobre o consumo deste estilo no sentimento de nostalgia (Holbrook, 1993; Holbrook;
Schindler, 1989, 2003; Brown, Kozinets and Sherry, 2003). Alguns estudos
relacionam a nostalgia com o avano da idade e com as mudanas de
desenvolvimento que ocorrem em determinadas idades (Holbrook e Schindler,
1989). Davis (1979) apud Hutcheon (1998) indicado como sendo o primeiro a
declarar que esta sensao normalmente se relacionava com os tempos de
adolescncia e inicio de vida adulta na sociedade ocidental. Holbrook e Schindler
(1991) destacam o papel das experincias associadas com objetos que eram
comuns quando se era mais jovem, principalmente para fornecer explicaes para a
gerao Baby-Boomer, que j cresceu o suficiente para ter algo sobre o que ser
 28

nostlgico. No entanto, o porqu de seus filhos, ou jovens consumidores em geral,

favorecerem marcas retr sobre outras ainda no recebeu a devida anlise.

Como consumidores de um grupo etrio mais jovem, eles no tm

experincia com a contraparte original de uma marca retr e, por isso, a nostalgia,
como uma explicao para o consumo destas marcas e produtos parece contra
intuitiva. Contudo, os consumidores jovens podem ter tendncia a sentirem-se
nostlgicos, ter memrias de infncia ou experincias derivadas das histrias de
seus parentes mais velhos. Alm disso, Davis (1979) apud Hutcheon (1998)
sustentou que descontinuidades na vida, que so muito comuns na idade respectiva,
influenciam o senso de continuidade e de passado dos indivduos.

Os Millennials tambm so nostlgicos. Apesar de que por vezes este

sentimento reflita experincias de seus pais, avs ou parentes esta gerao tambm
sente nostalgia de forma pessoal, atravs de memrias de sua infncia e de
momentos marcantes. As marcas que trabalham este apelo so favorecidas no s
porque simbolizam relacionamentos profundos, mas tambm quando ajudam a
marcar sua opinio e gosto pessoal. Portanto os millennials, assim como outras
geraes, absorvem os rituais tradicionais que esto atrelados s marcas retr e
reinterpretam seu significado para seus prprios fins (Hemetsberger, Kittinger-
Rosanelli e Mller, 2010).

Esta gerao tambm sente a nostalgia comunal romantizao do passado

e dos valores antigos -, mas no por trazer de volta os bons e velhos tempos,
como no caso das geraes anteriores, mas sim por redefinir uma contrapartida para
o atual desenvolvimento da sociedade que no agradam os consumidores jovens.
Elas ajudam, por sua estabilidade inerente e autenticidade (Hemetsberger, Kittinger-
Rosanelli e Mller, 2010).

Alguns estudos mostram que estas marcas ajudam a superar tenses entre o
eu interior e os papeis na sociedade que esta gerao est comeando a ter que
assumir (MITTAL, 2006). Elas os ajudam a expressar valores pessoais e atitudes
com relao vida e ao seu autoconceito (SIRGY, 1982), por serem consideradas
autnticas, crveis e expressivas. Os autores enfatizam a capacidade de
diferenciao que as marcas retr possuem no que diz respeito a atribuir
 29

personalidade e individualidade e ao mesmo tempo manter uma imagem jovem

coerente para que outros se espelhem.

Relacionando os conceitos de nostalgia, com jovens consumidores em seus

20 e poucos anos, Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli e Mller (2010) afirmam que
esta gerao est formando suas preferncias e ligaes nostlgicas por
determinados objetos, ao invs de por marcas que fazem parte da sua juventude.
Em vista da fragmentao da ps-modernidade contempornea, jovens
consumidores podem ver a sua vida futura enquanto adultos como um desafio e
usar as experincias de consumo retr como um escape desse futuro indesejado, do
desenvolvimento dos papeis sociais e da hegemonia de mercado e mergulhe nos
mitos de tempos passados (por exemplo, John Lennon). Filmes e msicas do
passado so especialmente adequadas para atender este tipo de escapismo
temporrio da vida cotidiana. (HOLBROOK e SCHINDLER, 1989, 1996)

No captulo a seguir, apresenta-se o referencial da Nostalgia como

apropriao do discurso estratgico das empresas.
3 A NOSTALGIA COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO

Se hoje a tendncia da nostalgia se difundiu desta forma, isto s foi possvel

por causa da globalizao (GRAINGE, 2000). ela que permite a um jovem
brasileiro sentir nostalgia por uma marca americana, ou por uma dcada que no
viveu. Somente com o fluxo de informaes e imagens que temos hoje que que
podemos sentir que de alguma forma fazemos parte de algo que no fizemos. As
barreiras nacionais esto cada vez mais enfraquecidas e, no lugar delas, surgem as
fronteiras globais.

Para Berger (1972) a publicidade em sua essncia, nostlgica, pois ela

precisa vender o passado para o futuro. Isto que dizer que a publicidade no pode
fornecer os padres de suas prprias reivindicaes e, por isso, todas as referncias
de qualidade so obrigadas a ser retrospectivas e tradicionais.

Alm dos aspectos emocionais e de autenticidade que a utilizao da

nostalgia como ferramenta de marketing trs, existe tambm um aspecto com
enfoque comercial. Uma vez que lanar um novo produto no mercado em uma
escala nacional exige grandes investimentos financeiros, sem garantia de sucesso,
relanar um produto do passado consideravelmente mais barato (pois j parte de
um ponto pr-definido) e muito menos arriscado do que comear do zero.

Em uma poca em que as marcas precisam cada vez mais gerar

identificao, ao mesmo tempo em que os produtos possuem funcionalidades
indistinguveis, a tradio de uma marca, pode ser um ponto de diferenciao. Ela
no s valoriza a herana histrica da marca, como qualifica a concorrncia como
menos respeitvel, confivel, com menos tradio e, portanto, associada a uma
possvel desqualificao. Comparando um carro da marca Ford e um da marca
Chery, poucas pessoas conseguiriam identificar suas diferenas tcnicas e
funcionais. O que os diferencia que a Ford uma marca existente desde 1903 e
trs consigo uma herana de tradio, enquanto que a Chery uma marca chinesa,
fundada em 1997, sem nenhuma ligao com a maioria dos consumidores.
 31

Portanto, a utilizao da esttica retr pode ser atribuda a uma combinao

do desenvolvimento demogrfico, s turbulncias socioeconmicas, ao fator fin-de-
sicle, bem como ao oportunismo mercadolgico das organizaes.

3.1 Retro-branding

A utilizao do apelo retr, no pode se basear totalmente em como aquele

produto era em sua poca original. Os consumidores no querem um rdio com
design da dcada de 50 e com a qualidade de som daquela poca. As marcas retr
devem combinar o design de outro perodo do passado com inovao na
funcionalidade, desta forma criando uma harmonia que une a contemporaneidade ao
passado. Normalmente os profissionais de marketing sugerem que se coloque
nfase nos elementos nostlgicos das marcas, pois so valiosas fontes de
significados para os consumidores. O retro-branding combina o melhor do passado
com o melhor do presente.

Existem vrias formas de relacionar o produto com o passado, que vo desde

reprodues exatas das marcas anteriores (por exemplo, tnis Converse); os
chamados "nostlgicos" ou "marcas vintage" que se inspiram no design de tempos
passados; aos produtos tecnologicamente atualizados, mas com desenhos
nostlgicos (por exemplo, o PT Cruiser, da Chrysler e o New Beetle, da VW).

Os bens e servios retr so parte da crescente busca pelo o que autntico.

Eles evocam o antigo, porm permanecendo atuais. Para Brown, Kozinets e Sherry
(2003) esta obsesso contempornea pela autenticidade, s expe o fato de que em
realidade, a autenticidade no existe. No mercado de capitalismo avanado,
mediado pelo marketing, existem somente graus de autenticidade. O hotel-fazenda
com cara de antigo foi construdo para parecer antigo, o bar irlands com decorao
tradicional foi produzido com produtos de produo em massa, as galinhas criadas
 32

fora de confinamento, so livres somente dentro da cerca de uma fazenda, o

clssico jeans Levis passa por diversos processos qumicos para ficar com a cara
de usado. A autntica autenticidade, para o autor, inatingvel. Porm ela pode ser
encenada ou evocada, apesar de que algumas encenaes podem ser melhores do
que outras (o autor cita, por exemplo, a encenao de uma poca em um filme e a
encenao desta mesma poca por um museu de histria).

Alguns consumidores tm mais facilidade de se abrirem ao sentimento de

nostalgia do que outros. Estes normalmente iro desafiar a argumentao retr,
salientando suas diferenas e percebendo sua falsa autenticidade.

Se no passado era possvel atingir os consumidores com a nostalgia

simplesmente copiando um design do passado, hoje isto no mais possvel. O
consumidor evoluiu e est cada vez mais ciente do enfoque comercial localizado
atrs do discurso. Isso o torna menos suscetvel s histrias vendidas pelas marcas.
O desafio para o comunicador o de atingir at mesmo os consumidores com
menos facilidade de sentirem-se nostlgicos. Isto s acontecer atravs de uma
encenao bem feita superando a desconfiana generalizada na publicidade.

Brown, Kozinets e Sherry (2003) indicam que para utilizar o retro-branding

neste mundo inautntico importante o marketing conte uma histria convincente
que neutralize o descrdito do consumidor, que ponha de lado a ideia de que esto
sendo manipulados e faa deles parte desta narrativa. A este respeito, o poder dos
produtos retr o fato de que eles se baseiam sobre o recurso do mito e da lenda.
Eles vendem uma histria de tempos passados, anterior a atual com o marketing por
todos os lados, anterior s grandes estratgias de vendas, e a veiculao de
publicidades desde o momento que acordamos at a hora de dormirmos, onde quer
que estejamos. O retro-marketing suaviza a agressividade das tticas de vendas.

O retr assim como a nostalgia mexem com sentimentos agridoce, mas que
as pessoas ficam felizes em sentir. a combinao simultnea de sentimentos
opostos, da realidade com a fantasia, do relaxamento com a excitao, da
segurana e da liberdade, da eternidade e da transitoriedade. (BRONW; KOZINETS;
SHERRY, 2003)
 33

3.2 O Reposicionamento de Marca

Brown, Kozinets e Sherry (2003) propem que para trabalhar com sucesso o
retro-branding os executivos devem se familiarizar com a arte do renascimento de
marcas. preciso perceber que no simplesmente uma questo de pesquisar os
arquivos em busca de alguma marca que no existe h muito tempo com potencial
para o sculo 21, ou apresentando produtos que olham para o passado a partir de
uma embalagem com design de outra poca. A fim de navegar na onda retr com
sucesso necessrio ter noo de que o revival de uma marca deve se basear em
seis caractersticas fundamentais, conforme observado pelos autores e listadas a
seguir:

Dormacy (hibernao): a vontade adormecida de ser ressuscitada. Para

ilustrar melhor, os autores do como exemplo a Branca de Neve, adormecida e
inabalada antes de ser acordada. Para dar certo, a marca escolhida para ser
revitalizada deve residir na memria coletiva, mas ao mesmo tempo permanecer
imperturbvel pela ateno de marketing atual;

Iconicity (iconicidade): essencial para o apelo da marca. Ela deve ter sido
marcante durante uma fase especfica (ou de transio) de desenvolvimento para
uma determinada gerao ou grupo de pessoas;

Evocativeness (evocao): o que anima a marca retr. Ela deve ser capaz
de invocar a experincia viva da memria coletiva, e de incentivar consumidores a
absorver essa experincia com relevncia contempornea;

Utopianism (utopismo): a marca registrada da marca retr. A marca deve

ser capaz de mobilizar uma viso, de engendrar uma saudade de um passado
idealizado que cumprida atravs do consumo;

Solidarity (solidariedade): uma importante qualidade unificadora do retro-

brand. Independente do grau, a marca deve inspirar entre os usurios uma
sensao de comunidade e de pertencimento;
 34

Perfectibility (perfeio): o trao final que o retro-brand abarca. Ela precisa

ser indefinidamente atualizvel, tanto tecnologicamente quanto ideologicamente,
para assegurar sua relevncia para os consumidores que esto constantemente
revisando suas prprias identidades.

Por fim, Brown, Kozinets e Sherry (2003) ressaltam que estas seis
caractersticas representam um ponto de partida para a revitalizao de marcas com
sucesso, uma condio de base, sobre a qual construir. Eles no so fins em si
mesmos. Mais significativo que o material de marketing bruto, a mentalidade
gerencial que o acompanha. Isto envolve a noo de que o retr-brand uma co-
criao, uma colaborao entre empresa e consumidor, pois ele tem participao
neste processo. Afinal, eles cresceram com as marcas, investiram significados nelas
e teceram histrias de desenvolvimento pessoal em torno destes produtos de
produo em massa, mas que para eles tem apelo individual. Eles trabalharo junto
das empresas para traz-las de volta. Mas no o faro se no passarem no teste da
autenticidade. O retro-branding trabalha dentro dos parmetros que a empresa
impe, mas tambm dentro dos padres que os consumidores permitem. O sucesso
do marketing retr envolve o balanceamento entre o agora (a poca em que o
produto est sendo lanado) e o passado (poca a qual o produto remete).

3.3 Marcas que se Reposicionaram Utilizando a Tendncia Nostalgia

A utilizao do retro-marketing ou retro-branding pelas marcas acontece em

todo mundo e de diversas formas. Da adaptao de um produto ou linha de produtos
at a adaptao de toda uma marca, ou da atualizao de um produto antigo s
novas tecnologias at ao lanamento de produtos atuais com esttica que remeta ao
passado. Nesse sentido, apresentam-se algumas marcas, segmentadas por
categorias, que utilizaram a estratgia de revitalizao de sua marca tendo como
suporte em seu discurso a tendncia Nostalgia.
 35

3.3.1 Bens de Consumo

Em 2007 a marca Granado (fundada em 1870), estava avaliando quais seriam

seus prximos caminhos. Aps analisarem a essncia da marca, constataram que o
grande diferencial era a tradio e qualidade dos produtos. Pesquisando junto aos
consumidores, descobriram que a qualidade era percebida, porm a tradio no. A
partir desta descoberta resolveram apostar em sua histria para se diferenciar das
outras empresas de cosmticos. Buscaram nos seus arquivos as embalagens
antigas e as revitalizaram, mudaram o logo passando a escrever farmcia com Ph,
Pharmacia e remodelaram suas lojas mais tradicionais, transformando-as em lojas
conceito com decorao inspirada na esttica das antigas farmcias e tendo
produtos com venda exclusiva.

A Granado no estava passando por um momento de queda no faturamento,

ou de crise, mas mesmo assim decidiu que era hora de remodelar a marca para
garantir que continuasse tendo bons resultados, e assertivamente optou por faz-lo
a partir do retro-branding.

Fonte: site Granado

 36

O resultado foi um faturamento 5 vezes maior do que o dos anos anteriores.

Atualmente, 10 lojas possuem o mesmo modelo conceitual. Alm disso, adquiriram a
marca Phebo, em 2004, o que colaborou para agregar mais valor e tradio a
Granado. Dos 4 produtos mais vendidos, trs deles so tambm os mais antigos: o
Polvilho, criado em 1903 e que vende um milho de unidades mensais; o Sabonete
de Glicerina, de 1915 e o sabonete Odor de Rosas, da Phebo, de 1930, que
contabiliza 50 milhes de unidades vendida ao ano. A marca tambm possui uma
linha Vintage, exclusiva para vendas nas lojas fsicas, com sabonetes em
embalagens especiais. Os produtos representam entre 20% e 30% do faturamento
dos pontos de vendas.

Outra empresa que abraou esta tendncia foi a Brastemp. Em janeiro de

2011, a empresa lanou a linha Brastemp Retr, em uma ao durante o show da
cantora Amy Winehouse cantora conhecido por sua influncia musical e esttica
dos anos 50 e 60. A ao consistia em ambientar um dos camarotes VIPs do show
com a decorao destas dcadas e expor os novos produtos com design retr. Para
complementar, ambientaram as lojas de So Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo
Horizonte ambientadas no estilo anos 50 para expor o fogo, o frigobar e o
refrigerador da marca e chamar a ateno dos consumidores.

Fonte: site Brastemp

 37

Unindo design funcionalidade, a Brastemp conseguiu criar objetos de desejo

e decorao, fazendo, inclusive, com que o produto migre da cozinha e ganhe
destaque em outros ambientes da casa. Neste caso, destaca-se que estes
equipamentos possuem preos mais altos do que a mdia da marca e so
produzidos em menor escala, eles fazem parte de uma das linhas Premium do
catlogo de produtos da Brastemp.

3.3.2 Suportes Tecnolgicos

Antagonicamente, a tecnologia, pode ajudar o homem a expressar nostalgia.

Tal situao observada pela Apple, que se destaca no quesito design e
funcionalidade neste segmento.

O primeiro iPhone, Smartphone desenvolvido pela Apple, foi lanado em 2007

e revolucionou o mercado de tecnologia. Com ferramentas de ltima gerao, este
produto remete imediatamente inovao e futuro. Porm, ao mesmo tempo em
que olha para o futuro, o iPhone tambm serve de suporte para a manifestao da
Nostalgia, principalmente atravs de seus vrios aplicativos, como o Instagram ou o
Hipstamatic, que possuem filtros que simulam a qualidade (ou falta de) das imagens
de diversos modelos de cmeras analgicas. Assim, uma foto tirada hoje, com
aplicao de um filtro de uma cmera Polaroid, por exemplo, d instantaneamente
uma cara oitentista a imagem.
 38

Figura 01 - Exemplos de filtros oferecidos pelo Instagram, aplicados sobre uma

mesma imagem

Fonte: imagem da prpria autora.

A prpria Polaroid um exemplo de marca que utiliza o retro-branding. Aps

declarar falncia em 2001 e de ser comprada pelo Bank One, a marca ressurgiu em
2008. Em parte, os responsveis pelo seu retorno so um grupo de holandeses,
formados por ex-funcionrios da Polaroid e fs de fotografia que criaram uma
organizao chamada The Impossible Project, e lutavam desde ento para que a
clssica cmera continuasse no mercado. Eles conseguiram criar um desejo pelo
seu retorno e conquistar apoiadores no mundo todo. Curiosamente, outra parte
 39

responsvel foi exatamente o revival da esttica das fotos de mquinas analgicas

em parte impulsionadas pelos prprios aplicativos desenvolvidos para o iPhone.6

Remodelada, a empresa agora produz mquinas digitais, mquinas

filmadores e impressoras de fotos portteis. Alm de filmes especficos para deixar
as fotos com cara de antigas, como filmes que imprimem com tons amarelados
(spia), filmes em preto e branco, entre outros.

3.3.3 Moda

Em 1998 foi descoberta a mais antiga cala jeans da histria, em uma mina
abandonada no estado de Nevada, EUA. Trs anos depois ela foi vendida em um
leilo no ebay7 por $46.532 para a marca de Jeanswear Levis, a mesma que a
fabricou em 1880. Em apenas alguns meses, a empresa relanou, em uma edio
limitada, a chamada Nevada jeans, custando cerca de $500, dentro de sua linha de
produtos Vintage, que constituda somente de reprodues exatas de modelos do
passado. A Nevada jeans no s se mostrou popular entre os fs da marca, como
surpreendentemente funcional. Os bolsos laterais, desenvolvidos para guardar os
materiais de trabalho dos mineiros, como alicates e martelos, se mostraram perfeitos
para guardar celulares e demais ferramentas da fora de trabalho ps-industrial.

Outro exemplo so as camisetas de times de futebol. O futebol por si s j

capaz de mexer com os sentimentos mais profundos, principalmente entre os
consumidores de pases apaixonados pelo esporte como o Brasil. O sucesso do
relanamento de modelos antigos das camisetas de futebol se d, pois remetem s
melhores pocas e s maiores vitrias do time. Nenhum clube relanar um modelo
de camiseta usado em uma poca em que o time estava passando por seus piores

6
Disponvel em: www.the-impossible-project.com/about. Acessado em: 15/10/2011.
7
Ebay: site de compra e venda de produtos, novos ou usados. a matriz americana do site Mercado
Livre.
 40

momentos, os clubes o faro para relembrar as maiores glrias e permitir que

torcedores que talvez nem estivessem vivos quando elas aconteceram, possam
mostrar o seu orgulho pelo que o seu time j conquistou.

Figura 01 - Exemplos de filtros oferecidos pelo Instagram, aplicados sobre uma

mesma imagem

3.3.4 Cultura

Recentemente, o filme de Woody Allen, Meia Noite em Paris, retratou o

sentimento de nostalgia. O filme conta a histria de um escritor de filmes blockbuster
chamado Gil, frustrado com a vida que leva e apaixonado por Paris, que em um
passeio pelas ruas da cidade, a meia noite, transportado magicamente para a
 41

Paris dos anos 20, perodo no qual ele acredita ter sido a melhor poca e local para
se viver. Nestas viagens ele encontra inmeros intelectuais e artistas que
frequentavam a cidade da luz naquela poca, dentre eles F. Scott Fitzgerald,
Gertrude Stein e Ernest Hemingway. Em um desses passeios Gil encontra Adriana,
amante de Picasso e que sonha em ter vivido no perodo renascentista de Paris.
Assim Gil forado a confrontar a iluso de que uma vida diferente melhor e
perceber que sua frustrao no est em no viver em outra poca, e sim, em no
viver como gostaria a sua prpria poca.

Para Brown, Kozinets e Sherry (2003) a maior prova da onipresena desta

estratgia de comunicao a dificuldade de pensarmos em alguma linha de
produtos que no possa ser trabalhada pelo retro-branding: restaurantes retr,
refrigeradores retr, telefones retr, motos, equipamentos esportivos, equipamento
de jardinagem, relgios, cosmticos, doces, refrigerante, revistas em quadrinhos,
cigarros, cassinos, cruzeiros, montanhas-russas, etc.
4 ANLISE DA TENDNCIA

Uma vez que a principal finalidade desse estudo identificar como a nostalgia
se apresenta como tendncia de comportamento junto aos jovens da gerao Y, foi
realizada uma pesquisa exploratria sobre o problema definido, a fim de levantar as
principais informaes relevantes para o estudo. Para Malhorta (2006), o principal
objetivo da pesquisa exploratria ajudar a compreender o problema enfrentado
pelo pesquisador. Dessa forma, essencial que ela seja realizada como forma de
aprofundar o conhecimento sobre o fenmeno de estudo. Ela deve ser usada nos
casos em que necessrio definir o problema com maior preciso, identificar dados
relevantes e adicionais para poder desenvolver a abordagem. (MALHORTA, 2006)
No presente estudo, o mtodo de pesquisa utilizado, portanto, foi de cunho
qualitativo.

As pesquisas qualitativas so usadas quando se buscam percepes e

entendimento sobre a natureza geral de uma questo, abrindo espao para a
interpretao. Dado o seu carter exploratrio as pesquisas qualitativas no
pretendem generalizar as suas informaes, no havendo, portanto, preocupao
em projetar seus resultados para populao. Abordam-se, em geral, pequenas
amostras que proporcionam percepes e compreenso do contexto do problema.8

Neste contexto, a tcnica utilizada foi a de Entrevista em Profundidade. Para

Duarte (2006), esta tcnica explora um assunto a partir da busca de informaes,
percepes e experincias de informantes para analis-las e apresent-las de forma
estruturada. Entre as principais qualidades dessa abordagem est a flexibilidade de
permitir ao informante definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar
livremente as perguntas. Este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas e
no quantificao ou representao estatstica. Ela estimula os entrevistados a
pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito e fazem emergir

8
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica - IBOPE. Disponvel em:
www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/tipos_pesquisa.html. Acessado em:
23/10/2011.
 43

aspectos subjetivos e atingem motivaes no explcitas, ou mesmo conscientes, de

maneira espontnea.

A entrevista em profundidade um recurso que busca, com base em teorias e

pressupostos definidos peio investigador, recolher respostas a partir da experincia
subjetiva do entrevistado, selecionada por deter informaes que se deseja
conhecer. Seu objetivo est relacionado ao fornecimento de elementos para
compreenso de uma situao ou estrutura de um problema. (DUARTE, 2004)

Para o presente trabalho a escolha foi por entrevista semiestruturada,

composta de perguntas abertas, seguindo uma ordem para estimular o dilogo entre
entrevistador e entrevistado, mas, que podem sofrer alteraes na maneira de ser
expressas, e tambm, na sequncia na medida em que fosse necessrio para a
evoluo da entrevista. Dessa forma, permite extrair informaes, percepes e
experincias dos informantes e possibilita obter intensidade e diversidade nas
respostas, porm de forma flexvel, permitindo a adaptao do roteiro (vide ANEXO
A) e das questes conforme o andamento da entrevista. A formulao das perguntas
do roteiro foi feita de modo que os objetivos do estudo fossem extrados.

A anlise das entrevistas realizadas foi feita com base na anlise de

contedo, que de acordo com Bardin (2004), tem a seguinte definio:

Anlise de contedo um conjunto de tcnicas de anlise das

comunicaes visando obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de
descrio do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no)
que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de
produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens. (BARDIN, 2004,
p. 95)

Conforme a autora, a caracterstica da anlise de contedo a inferncia,

quer as modalidades de inferncia se baseiem ou no em indicadores quantitativos.
Ela serve tanto para fins exploratrios, de descoberta, quanto para aos de
verificao, confirmando ou no hipteses ou afirmaes preestabelecidas.

O analista, tendo sua disposio resultados significativos e fiis, pode ento

propor inferncias e adiantar interpretaes a propsito dos objetivos previstos que
 44

digam respeito a outras descobertas inesperadas. A anlise de respostas abertas foi

utilizada na pesquisa.

As primeiras perguntas buscam compreender o uso que o entrevistado faz do

aplicativo Instagram, visto que esta foi a caracterstica comum traada como pr-
requisito a todos os participantes, buscando avaliar, por intermdio da tecnologia, a
manifestao da nostalgia. Na sequncia, buscou-se relacionar o seu uso com
outros aspectos, para ajudar a responder os objetivos especficos e, por fim, ajudar a
responder o objetivo geral da pesquisa que identificar se a nostalgia se apresenta
como tendncia de comportamento entre os jovens da Gerao Y.

Definido o instrumento de coleta de dados (roteiro), a escolha dos

entrevistados foi a etapa seguinte. Uma vez que o aplicativo Instagram cria uma
rede social exclusiva entre pessoas que o utilizam, a busca por respondentes foi
feita atravs da pesquisa da rede de contatos de amigos que j o utilizam. Para fins
de suporte conduo da entrevista, foi associada a tcnica projetiva, com o uso de
apresentao de imagens de produtos de determinadas marcas que se destacam no
mercado por oferecerem linhas retrs. A tcnica projetiva uma forma no
estruturada e indireta de questionrio que incentiva os entrevistados a projetarem
suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes subjacentes sobre os problemas
em estudo. (MALHOTRA, 2001)

4.1 Perfil dos Entrevistados

Foram realizadas entrevistas em profundidade com um pblico de 11

pessoas, sendo 5 do sexo feminino e 6 do sexo masculino, com idades entre 19 e 27
anos. Pela faixa etria pesquisada, a profisso da maioria dos entrevistados
estudante.
 45

A escolha dos respondentes foi baseada na acessibilidade para contato, na

disponibilidade e interesse em participar, na sua idade e no uso do aplicativo de
fotos para iPhone, Instagram. Todas as entrevistas foram feitas pessoalmente,
gravadas (mediante autorizao verbal dos entrevistados) e posteriormente
transcritas, para que nenhum detalhe fosse perdido e a anlise ficasse o mais
fidedigna possvel. As entrevistas foram realizadas entre 24 e 28 de outubro, deste
ano, nos locais agendados pelos entrevistados.

Tabela 01 Perfil dos Entrevistados

RESPONDENTE IDADE PROFISSO

1 Everton 24 Engenheiro
2 Andressa 23 Estudante de Relaes Pblicas
3 Bettina 24 Estudante de Administrao
4 Manuela 27 Relaes Pblicas
5 Rafael 26 Estudante de Relaes Pblicas
6 Fernanda 27 Publicitria
7 Gabriel 23 Estudante de Publicidade e Propaganda
8 Maria Eduarda 19 Estudante em cursinho pr-vestibular
9 Carolina 22 Designer
10 Vinicius 21 Ilustrador
11 Martim 25 Publicitrio

Fonte: prpria autora.

Observa-se que muitos entrevistados so vinculados rea de comunicao.

Tal situao se apresenta pelo fato do acesso a esse perfil ser mais efetivo pela
pesquisadora, bem como pelo uso do aplicativo (Instagram), que mais comum
junto a tal perfil de pblico.
4.2 Anlise de dados

Neste captulo sero analisados e discutidos os resultados das entrevistas

realizadas. A apresentao das temticas levantadas durante as entrevistas
acompanhar a ordem do roteiro de perguntas.

4.2.1 Uso do Aplicativo e Motivaes

Inicialmente verificou-se que todos os entrevistados j tinham o hbito de

fotografar, antes mesmo de adquirir o aplicativo, porm de forma menos frequente.
Alguns indicaram que esta j era uma rea que chamava a sua ateno, mas nunca
tinham investido em um equipamento ou curso que os auxiliassem a fotografar
melhor. Esta pergunta buscou verificar se foi o aplicativo que gerou este interesse,
possivelmente por causa dos filtros, ou se j era um interesse anterior.

Em seguida as perguntas cercaram o uso do aplicativo, buscando descobrir

se era somente por uma questo esttica ou se haviam outros valores (emocionais,
sentimentais) aliados, para em seguida fazer a ligao com a tendncia retr e com
a tendncia nostalgia.

A percepo comum aos onze entrevistados de que o aplicativo ajuda a dar

para a foto um aspecto profissional, como se tivesse sido feita por um fotgrafo ou
com equipamento profissional. Destes, oito responderam no primeiro momento, que
usavam somente por questo esttica e no conseguiram relacionar com outros
aspectos.
 47

Hoje em dia eu digo que tudo fica mais bonito com o Instagram! Acho que
qualquer amador se sente um pouco mais "fotgrafo", (FERNANDA)

Eu acho que d pra dizer que na maioria das vezes eu uso pela esttica.
Porque se eu pegar todas as minhas fotos sem nada, elas no tm muita
graa e com o filtro ela d uma sensao de que tu perde mais tempo
olhando pra foto, do que sem. Mas eu no penso tanto em imprimir um
momento, mais pela esttica, eu vou passando aleatoriamente pelos filtros
e o que eu achar que naquela foto ficou mais legal eu aplico. (VANESSA)

Trs respondentes indicaram rapidamente que os filtros serviam para

acrescentar atributos emocionais que no estariam presente nas fotos sem eles.
Alm disso, conseguiam relacionar a utilizao dos filtros retrs com sentimentos de
nostalgia. Um dos entrevistados inclusive se definiu como nostlgico.

Acho que traz muitos aspectos emocionais. At a preferncia pelo filtro retr
eu acho que j est meio ligado a esses sentimentos de nostalgia. Eu sou
uma pessoa mega nostlgica n, ento pra mim, acho que tem muito disso.
[...] Uma imagem de algum mega feliz em dia de sol: dependendo do filtro
que tu usas acho que mexe com o emocional. Mesmo que a gente no
perceba, remete a algumas coisas. (FERNANDA)

meio pessoal isso, mas a com filtro me faz ter saudade de uma poca que
no vivi, sei que parece estranho, mas verdade. A sem filtro passa um ar
de contempornea, de algo comum, que vivo todos os dias. (VINICIUS)

Talvez o filtro possa transmitir algo que no tenha na foto. Uma ideia de
retr, uma ideia avermelhada, uma moldura que melhore a foto. E sem filtro
sai uma foto crua. D um clima, um sentimento. (RAFAEL)

Outra viso que apareceu em quatro das onze entrevistas foi a de que a foto
com filtro demonstra que a pessoa teve mais cuidado - e, consequentemente, com o
que foi fotografado. A pessoa depositou mais tempo e ateno, o que agrega valor
imagem, ao contrrio da sem filtro que visto como descartvel.

Apesar de no ligarem esta viso com a nostalgia, a ideia de fugir do que

parece ser descartvel, pode ser relacionada com o aspecto de autenticidade que a
nostalgia evoca, conforme indicaram Brown, Kozinets e Sherry (2003).

Perguntando sobre as diferentes percepes ao olhar para uma foto com e

sem o filtro um entrevistado indica primeiramente que no percebe nenhuma
 48

diferena, porm em seguida indica que a foto com filtro pode remeter a outra poca
e local:

Pra mim elas parecem no transmitir nada de diferente. Pra mim, a

mensagem a mesma, s esteticamente diferente. O que eu posso te dizer
que, por exemplo, olhando para uma foto que eu tirei de um amigo
jogando boliche, que, numa primeira anlise, a foto sem filtro me parece
sem graa - e atual, sem histria - e a foto com filtro me parece algo dos
anos 70, ou fora do Brasil. No sei te dizer muito bem por que fora do Brasil,
mas me parece americanizada, parece que uma pista de boliche de filme.
(GABRIEL)

Outro aspecto levantado que a foto com filtro traz uma sensao de
exclusividade. No s porque este aplicativo est disponvel exclusivamente para
quem possui iPhone, um objeto de desejo para esta gerao, como tambm pela
impresso de que com o filtro a pessoa esta dando um toque pessoal e individual
quela imagem. Se outra pessoa tirar uma foto da mesma coisa, a foto no ser a
mesma, pois a imagem foi personalizada de acordo com seu gosto pessoal.

Mittal (2006) e Sirgy (1982) acreditam que as marcas podem ajudar esta
gerao a expressar seus valores pessoais e atitudes. Os autores enfatizam a
capacidade de diferenciao que as marcas retr possuem no que diz respeito a
atribuir personalidade e individualidade e ao mesmo tempo manter uma imagem
jovem e cool para que outros se espelhem.

Nunca pensei nisso, mas eu acho que gosto mais por que a foto fica com a
minha cara. Quando eu mostrar para as minhas amigas ou quando eu
postar, mesmo que eu tire foto de alguma coisa comum, vai ficar diferente e
com um ar cool. (MARIA EDUARDA)

Buscou-se descobrir se os entrevistados viam o aplicativo como uma

ferramenta que os auxiliava a manifestar o sentimento de nostalgia. Com exceo
dos respondentes Fernanda, Rafael e Vinicius, os entrevistados no acreditam que o
usam com este objetivo. Para eles, a utilizao est mais ligada a dar um
acabamento para a foto, deixando-a mais bonita e, tambm, por ser um estilo que
est na moda.
 49

Eu acho que eles so mais usados mais por uma questo de esttica legal
nesse momento, de pertencimento quase. Agora est todo mundo numa
9
vibe retr, Lomo , ento eu acho que cai no gosto das pessoas, pois fazem
elas se sentirem parte de uma comunidade exclusiva. Acho que fica mais
bonito esse tipo de filtro, retr, do que outras alteraes. (ANDRESSA)

Porm, aprofundando um pouco mais na pergunta os entrevistados comeam

a abordar outros aspectos:

Eu acho que passa um pouco pela nossa gerao ter crescido com coisas
analgicas e ao longo do amadurecimento, da juventude, foram surgindo
essas tecnologias de touchscreen e de dispositivos portteis e compactos.
Ento eu acho que passa pela vontade de resgatar coisas passadas e um
pouco desse sentimento de no se perder. Da nossa gerao no se
perder. Porque a gente tem noo de que os nossos filhos vo estar
totalmente inseridos e eles no vo saber o que so mquinas analgicas.
Enquanto que na nossa infncia, os nossos pais tiravam as nossas fotos
com mquinas analgicas. (ANDRESSA)

Uma percepo interessante foi de que o hbito de fotografar, facilitado pela

tecnologia das mquinas digitais e dos celulares com cmeras, pode estar ligado
vontade de eternizar os momentos:

Essas tecnologias, hoje em dia, eu acho que colaboraram pra criar nas
pessoas essa vontade de registrar tudo. Que tambm uma forma de "se
apegar" ao passado. De fazer os momentos durarem pra sempre. Parece
que hoje em dia, as pessoas necessitam disso o tempo todo. E alm de
registrar pra si, de compartilhar com os outros. (FERNANDA)

Se eu tirar uma foto do centro de Porto Alegre, por exemplo, que j um

centro antigo e botar o filtro retr, dependendo da situao que eu estiver
fotografando, pode ser uma foto tirada h muito tempo atrs. D uma cara
atemporal e isso me chama bastante ateno. (RAFAEL)

A vontade de eternizar momentos se relaciona com a ideia de Sherry de que

as pessoas buscam criar ligaes emocionais com o que consumem, mas que fica
inviabilizada devido a rpida obsolescncia dos produtos. Talvez amanh surja um

9
LOMO uma empresa fabricante de dispositivos ticos, de So Petersburgo, Rssia. Suas cmeras
se diferenciam das demais mquinas analgicas, pois possuem um grande nmero de filme
disposio, com diferentes efeitos.
 50

novo aplicativo, ou uma nova forma de fotografar, mas a ideia do momento

eternizado permanece.

4.2.2 Manifestaes do Sentimento de Nostalgia

Durante as entrevistas, buscou-se compreender a viso do grupo sobre a

tendncia Nostalgia sob dois aspectos: no sentido visual, que se traduz na forma da
esttica retro; e, no sentido comportamental, que seria o sentimento de nostalgia, de
saudosismo.

Sob o primeiro aspecto os entrevistados indicaram gostar bastante da ideia do

retr.

Eu acho interessante, eu sempre gostei de coisas retrs, tem apelo pra

mim. E vai muito pelo lado esttico, no muito pela usabilidade. (RAFAEL)

Para entender melhor quais as percepes dos entrevistados sobre esta

esttica, que a manifestao visual da tendncia nostalgia, foram mostradas
duas imagens, uma delas mostrava uma geladeira com design atual e outra com
design dos anos 50. A percepo foi de que a com design retr possui uma aura de
obra de arte e merece receber mais visibilidade do que a com design atual, que
vista como mais sem graa, como um simples eletrodomstico. Mesmo que as
geladeiras produzidas atualmente tenham um pensamento de design, com linhas
mais retas, ao cromado, um estilo minimalista, em comparao com a retr ela
vista como sem design.
 51

Essa daqui [design atual], pra mim, s um eletrodomstico, e aqui [design

retr] tu ests adquirindo um objeto que quase uma obra de arte, uma
coisa que acrescenta mais. Eu colocaria numa cozinha mais aberta, pra ser
vista e at gastaria um pouco mais para comprar do que a outra.
(EVERTON)

A retr me passa a ideia de que a geladeira faz parte da decorao da casa,

a outra, apenas mais uma geladeira. (MARTIM)

A retr remete infncia, traz uma coisa mais de casa, te lembra de

momentos aconchegantes que tu viveste com a tua famlia. A moderna
muito bonita, mas uma coisa mais futurstica, no traz tantas lembranas.
A outra te d uma ligao mais emocional, te lembra da primeira geladeira
que tu tiveste em casa. (BETINA)

Em comum com a anlise feita das fotos, novamente apareceu o argumento

da diferenciao. Este argumento confirma as ideias de Mittal (1996) e Sirgy (1982)
que enfatizam a capacidade de diferenciao que as marcas retr possuem no que
diz respeito a atribuir personalidade e individualidade e ao mesmo tempo manter
uma imagem jovem e cool.

Usando palavras soltas a mais moderna me passa os seguintes aspectos:

modernidade, arrojamento, neutralidade, bsica, fria. A retr: cool, tambm
me vem na cabea arrojamento, diferenciao, segmentao, estilo prprio,
histria, tradio. (CAROLINA)

Essa daqui [retr] uma coisa mais cool, atual e retr ao mesmo tempo.
uma mistura, uma coisa jovem, mesmo sendo antiga, alegre. Essa daqui
[atual] muito clean. novo, tecnolgico, mas no me diz muita coisa. Tu
vs mil dessas, enquanto que essa diferente.(MANUELA)

Ao question-los sobre se viam o retr como uma tendncia de

comportamento, neste caso sob a forma de nostalgia, de saudosismo, somente um
entrevistado discordou. Ele concorda que seja uma questo de comportamento, mas
no de que seja uma tendncia. Ele acredita que um trao que permeia a
sociedade atravs dos tempos.

Eu acho que uma coisa natural. No vejo muito como uma coisa que est
rolando agora, mas uma coisa que sempre rola. A gente sempre olha para o
passado na criao de alguma coisa, a nossa melhor referncia. um
caminho seguro. Acho que de 20 em 20 anos as coisas retornam. E acho
que o que a gente est vivendo hoje, mais do que nunca, uma cultura do
remix. De pegar as coisas antigas e dar uma releitura atual. Acho que isso
 52

acontece no s no design, mas na cultura de um modo geral, na msica,

no cinema, na moda, na tecnologia, etc.[...] Eu concordo que seja uma
questo de comportamento, e acho que uma questo de comportamento
at para o design, no s esttica. Eu acho que isso acontece porque a
criao de algo novo est justamente nesse hibridismo do passado com o
atual, de novas leituras. E acho que tem uma questo scio econmica, da
classe dominante hoje ser os jovens dos anos 70 e 80. Acho que os
"chefes" e lderes influenciam bastante no jeito que a juventude faz essa
releitura. Em breve vai ser a galera dos anos 90, e os anos 90 j esto
voltando. Daqui a pouco vai ser ns, e da vai ser legal funk pancado e
eletrorock de novo. (GABRIEL)

Entre os outros entrevistados, mesmo os que no se consideram nostlgicos,

concordam e percebem manifestaes desta tendncia na sociedade.

Acho que uma maneira de reviver coisas que j foram novidade e que
hoje em dia no so mais, mas que continuam sendo legais, coisas bonitas
e que esto sendo revividas. E eu acho que traz um pouco de nostalgia, na
verdade. Eu acho muito legal tu poder reviver coisas. Por exemplo, a nossa
gerao, poder reviver na tua fase adulta coisas que vivemos nos anos 80,
os objetos, aparelhos. Ou aquelas fotos dos nossos pais que a gente via e
achava legal e hoje pode ter uma foto igual, s que com uma qualidade
maior. (BETINA)

Eu acho sensacional esta tendncia. At porque sou muito ligado a arte,

ento saber que posso usufruir de algo que meus pais usaram no passado,
ou viveram, me aproximar de algo que no vivi, mas que posso viver hoje
muito legal! Sem contar que esteticamente tudo muito bonito, a gente est
chegando num nvel de tecnologia e avano que as vezes bom dar uma
freada com coisas retr. (VINICIUS)

Para aprofundar a investigao sobre a percepo do lado comportamental

da tendncia, foi usado o exemplo do filme Meia Noite em Paris, do diretor Woody
Allen, e questionado se se identificava com a ideia do filme e do personagem
principal, que giram em torno da vontade de ter vivido outras pocas, mesmo que
anteriores ao seu nascimento.

Todo mundo pensa que em tal poca foi melhor, ou pior. E tu poder
participar disso, que o que acontece com o personagem, diferenciado.
Tem um apelo. (RAFAEL)

Seguidamente sinto saudades de algo que no vivi, ou de no estar

presente em certas pocas passadas, e eu traduzo isso em arte, pintando
telas retr, fazendo uma tatuagem old school, ou no trabalho, quando estou
pensando em algum layout. (VINICIUS)
 53

Sou suspeita pra falar porque sou muito como ele [o personagem principal],
eu me identifiquei muito com ele. J vi o filme quatro vezes! Mas ao mesmo
tempo tambm acho meio paranoico. Acho que ruim se apegar demais ao
passado, porque tu sofre demais em ver que as coisas no so como tu
gostaria que fossem. A pessoa que assim acaba se frustrando um pouco,
porque vive uma realidade diferente e vive criando expectativas demais na
vida, nas pessoas, etc. Mas eu tambm gostaria muito de ter vivido em
outras pocas, tenho muito isso desde sempre. Ao mesmo tempo adoro
viver aqui, adoro tecnologias e etc. (FERNANDA)

Outra entrevistada indicou se relacionar a esse sentimento de forma oposta:

Eu particularmente no gosto de me sentir assim. Quando eu vi o filme me

causou certo desconforto. Eu sei que no a mesma coisa, mas minimante
d pra reproduzir o que eu sinto quando vou pro interior. Porque eu sou de
Horizontina e l da pra se dizer que no teve o avano que teve aqui. Me
incomoda estar em um ambiente.. no sei, esse clima de nostalgia me
incomoda. Se for totalmente aplicado, se eu tiver inserida em um contexto
de muito tempo atrs me incomoda, eu no ia gostar. Mas j esteticamente,
para produtos e, sei l, pra linguagem comercial eu at gosto. (ANDRESSA)

No geral os entrevistados indicaram que se relacionam com este sentimento

principalmente atravs da msica. O que apoia a ideia de Holbrook e Schindler
(1989,1996) que propuseram que filmes e msicas do passado so especialmente
adequados para atender este tipo de escapismo temporrio da vida cotidiana,
principalmente entre pessoas na faixa dos 20 anos.

Me identifico. Eu queria ter nascido nos anos 70. Por que as pessoas que tu
admiras muito a vida inteira viveram aquela poca. Pessoas que tu
gostarias de ter presenciado no momento em que elas estavam vivas. No
s da maneira que a gente vive hoje, como uma recordao, ah, foi um
timo cantor. Artistas, msicos. Queria ter visto Beatles, Jimmy Hendricks.
(BETINA)

Gostaria de ter meus 20 anos no fim dos anos 80 e inicio dos anos 90 pra
acompanhar de perto bandas como Nirvana e Red Hot Chili Peppers.
Msica pra mim a principal. Fomos todos formados por bandas dos anos
90, mas vimos elas com olhos de crianas. (MARTIM)

Eu agora, por exemplo, vou no show do Hanson. Porque eu era fantica por
eles, eu tinha f-clube, essa coisa toda e, obvio, hoje em dia no
acompanho mais, mas vou muito pela nostalgia e isso tem me trazido muito
desse sentimento nos ltimos dias. Revirei algumas fotos, matrias de
jornal, tenho muito esse saudosismo, de curtir boybands, das musicas da
minha adolescncia, das porcarias mesmo! (FERNANDA)
Acho que muita coisa desperta esse sentimento em mim, mas sem dvida a
msica tem um poder maior que os outros. Escuto um MPB, lembro-me dos
meus pais, de hardcore, do colgio, de uma msica mais lenta, dos amores
passados. (VINICIUS)
 54

Focando esta tendncia entre os jovens da Gerao Y, as percepes

divergiram:

Eu acho que as pessoas da gerao Y no tm como ser muito nostlgicas

porque no viveram muito, n? Pode ser que esteja rolando uma
"nostalgia", mas, se for, uma nostalgia de algo que no vivemos. um
querer ser mais velho, e talvez isso seja mesmo tpico da gerao Y.
(GABRIEL)
Acho que as pessoas hoje em dia, embora parea contraditrio com o
comportamento da maioria, tm buscado relacionamentos mais estveis.
Embora os nossos pais tenham vivido o amor livre" e essas coisas, acho
que hoje tem uma preocupao em achar algum pra casar. E isso meio
nostlgico tambm porque h um tempo atrs parece que isso se perdeu e
as pessoas se focaram mais na carreira profissional. Mas tenho percebido
que parece que isso est mudando um pouco. No sei se sou eu que estou
ficando velha, mas eu tenho visto tanta gente casar e planejar casamentos
etc. (FERNANDA)

Entre as outras coisas que disparam este sentimento esto: Programas de TV

(especialmente seriados americanos), filmes, viagens, fotografia, objetos e
brincadeiras que fizeram parte da infncia.

Tenho saudades e sempre rola uma nostalgia de viagens que fiz, porque
cada uma dela me marcou muito, o encontro com outras culturas. Mas
tambm sinto nostalgia da minha infncia, at mesmo de um passado no
muito distante, de quando eu morava com meus pais, ou quando morava
em outras cidades. Alm de filmes de poca, onde me sinto muito presente,
e querendo muito ter vivido tais pocas. (VINICIUS)

Eu acho que a gerao Y foi a ltima que pde viver as brincadeiras de rua,
aquela coisa de liberdade. No era s iPhone, iPad, iMac, no era um
negocio de ficar jogando videogame sozinho. Tinha aquela coisa de tu bater
na casa do teu vizinho e chamar pra brincar de pular-corda, bambol, pega-
pega, esconde-esconde. (BETINA)

Andar de roller, de usar ICQ, MIRC, de ter pego o "inicio" da internet,

seriados. Na verdade eu sou TO saudosista que eu pegava implicncia
com esses seriados mais novos e eu sempre digo que meus seriados eram:
Felicity, Dawsons Creek, The OC e Gilmore Girls. (FERNANDA)

Entre as manifestaes que os jovens percebem como sendo nostlgicas

esto: vestimenta, a reutilizao de produtos que j tiveram substituio tecnolgica
 55

(disco de vinil e mquinas analgicas), regresso de valores e de filosofias de vida e

a sustentabilidade.

No sei se d pra dizer que retr ou nostlgico, mas eu vejo as pessoas

largando a loucura da cidade pra viver de uma maneira mais calma. Tem
essa coisa da sustentabilidade, de usar os recursos naturais de forma
sustentvel. Isso no exatamente retr, na minha opinio, mas eu vejo
nessa rotina do dia a dia, de estar buscando uma maneira de viver como se
vivia muito antigamente.(MANUELA)

Musicalmente por exemplo, como grandes festivais musicais com

acampamento, aquela coisa paz e amor, tipo o SWU. Tambm a questo de
transporte coletivo, no s pelo fato de ser eco, mas tambm porque se
antigamente o mundo flua bem sem tantos carros, porque no trazer isso
pra hoje? Nas pessoas que esto comeando a usar a bicicleta como meio
de locomoo. (VINICIUS)

interessante como os entrevistados ligam a sustentabilidade, que um

conceito contemporneo e tambm uma tendncia, ao sentimento de nostalgia.

4.2.3 Identificao do Retro-branding

Trazendo a anlise para o mercado buscou-se descobrir quais marcas os

entrevistados mais lembravam quando pensavam em retr. Indicaram:
Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli e Mller (2010), as pessoas ao longo da entrevista
lembraram mais de objetos do que das marcas por si. Por exemplo, ao invs de falar
PT Cruiser, falavam design de carro, ao invs de falar Nike, falavam estilo de tnis.
Os autores sugerem que isto acontece, pois as marcas hoje servem para qualificar o
objeto e no quem as usa. A pesquisa realizada pela Bridge Research entre os
jovens brasileiros, em 2010, tambm apontou esta mesma caracterstica. O jovem
prefere consumir mais ao invs de ostentar marcas.
 56

Dentre as marcas mais citadas, esto: Adidas (para a linha de roupas e tnis),
Nike (para a linha de tnis), Coca-Cola (nos anncios publicitrios e no design das
garrafas), Chrysler (no design do carro PT Cruieser), geladeiras da Brastemp, tnis
Converse All Star e as mquinas fotogrficas Lomo. A marca de sapatos Melissa foi
indicada trs vezes, porm as entrevistadas falaram que no consideram que a
marca trabalhe suas campanhas ou o design dos sapatos a partir disso. Mesmo
assim elas se lembram da marca quando pensam em retr e em nostalgia,
principalmente por ser um produto que fez parte de vrias fases das suas vidas.
Desde as sandlias que usavam quando crianas, passando pelas sapatilhas que
usam no dia a dia, at os sapatos de salto alto.

Uma entrevistada ligou o retr aos materiais rsticos.

No sei se nostlgica, mas pensei em madeira, couro. No sei t certo,

mas quando tu falaste nostalgia eu pensei em uma loja, que eu acho que o
nome Aragana, que tem uma decorao aconchegante, umas coisas meio
campestres e umas roupas com aquele tratamento no tecido que a faz
parecer meio usada, meio antiguinha. (ANDRESSA)

Esta forma de utilizao do retro-branding, a partir da decorao e

ambientao de uma loja tambm serve para sedimentar a imagem da marca no
imaginrio do consumidor.

4.2.4 Viso dos Entrevistados sob a Nostalgia

Por fim buscou-se entender o que Nostalgia para eles e se se consideram

nostlgicos. Verificou-se que todos compartilham o conceito de que a nostalgia a
saudade do passado. Alguns consideram este sentimento como sendo positivo (uma
 57

valorizao do passado) e outros como sendo negativo (uma fuga do presente). A

conceituao contempornea do termo, conforme apresentado, evoluiu e se
transformou em algo muito mais complexo.

Dentre os 11 entrevistados, apenas 4 (Bettina, Vinicius, Fernanda, Everton)

se definiram como nostlgicas. Porm, aps a apresentao do conceito atual da
palavra outros 3 entrevistados indicaram se identificar.

Nesse conceito de nostalgia que tu falou, sim, porque gosto de bastante

coisa de um passado que no vivi, especialmente na msica. (GABRIEL)

Ao perguntar aos entrevistados o motivo deles serem nostlgicos as

respostas traziam histrias do seu prprio passado e da viso que tem do mundo.

meio sentimental, algo no muito explicativo, me acostumei a sentir

saudade de coisas de agora e de coisas que no vivi, cresci ouvindo
historias dos meus pais, avs, vendo fotos com tudo isso que estamos
tentando reviver agora, no tem como se inserir, e esses objetos nos
ajudam a inserir num contexto no vivido, alm de sei l, me relaxa
tambm, no sei explicar bem. (VINICIUS)

Eu sou nostlgica porque eu queria pro futuro das geraes que eles
tivessem a experincia que eu tive. muito legal tu ter tudo no Google, mas
quem que no sente falta de passar a tarde toda procurando na
enciclopdia? claro que na poca a gente no achava, mas era legal tu
passar a tarde toda olhando a Barsa, Larousse e escrevia tudo na mo.
Hoje em dia o cara vai l no Google escreve o que quer saber e copia e
cola. No tem aquela coisa de combinar com os colegas de se encontrar,
cada um pega um livro, escreve e passa pro colega que tem a letra mais
bonita pra juntar tudo. A depois faz o cartaz e a emoo de apresentar.
Hoje em dia cada um fica na sua casa, pesquisa no Google, escreve no
Word, se manda por e-mail e s vai se olhar na cara na hora de apresentar.
Na realidade eu acho que as pessoas se envolvem pouco, inclusive entre si.
Porque isso era tambm uma maneira de tu interagir e se envolver com os
teus colegas.(BETINA)

Perguntando sobre o porqu? Eles achavam que est tendncia (tanto no

sentido da esttica retr, quanto no sentimento nostlgico) estava acontecendo. As
indicaes foram: para resgatar hbitos e valores.
 58

Eu acho que um pouco de resgatar, de no se perder, junto com aquela

histria de que como hoje so grandes grupos, a sociedade que antes as
pessoas diziam que era uma sociedade de massa, as pessoas esto
buscando coisas menores pra se identificar, se diferenciar. Ento eu acho
que uma coisa de criar grupos de identificao, por exemplo, eu e meus
amigos usvamos fica cassete, ento eu e meus amigos vamos
implementar a fita cassete, porque uma coisa que vai ter um significado,
um valor pra ns. (ANDRESSA)

A busca por valores considerados perdidos, foi indicada por praticamente

todos os entrevistados em algum ponto da entrevista.

Eu acho que hoje em dia as coisas so muito superficiais, as relaes em

geral. As pessoas so muito efusivas e meio complicado tu achar pessoas
em que tu realmente possas confiar e dizer "estes so meus amigos de
verdade". Acho tambm que as pessoas perderam um pouco dos valores e
talvez isso at seja um pouco "culpa" das redes sociais, porque antigamente
a tua vida no era to exposta. Hoje tu podes saber tudo de uma pessoa
sem nem conhecer ela pessoalmente. O que ela curte, o que ela faz, onde
ela anda, com quem e acho que acaba sendo um pouco de "carncia" e um
meio de no perder o lao com os valores do passado. Sei l, acho que a
nossa gerao ainda tem um pouco disso. Porque meus avs e pais, por
exemplo, tinham uma vida meio diferente e valores muito diferentes. Talvez
os prximos (nossos filhos) j no tenham tanto essa busca pelo passado,
porque a gente j est meio que perdendo os valores. (FERNANDA)

Da simplicidade, do cru, do nu da coisa. Das coisas autnticas. (VINICIUS)

Dos valores dos anos 70 e poder ter aquela sensao de que era tudo novo,
saindo de uma fase de represso e estavam todos os jovens unidos por
uma causa em comum, essa sensao de vamos salvar o mundo. Eu acho
os anos 70 uma poca muito legal. Acho que as pessoas que foram jovens
nessa poca passaram por diferentes transformaes. (BETINA)

Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli e Mller (2010), propuseram que esta

gerao tambm sente a nostalgia comunal que a romantizao do passado e
dos valores antigos -, mas no por trazer de volta os bons e velhos tempos, como
no caso das geraes anteriores, mas sim por fazer oposio ao momento atual da
sociedade, o que pode ser visto nestes comentrios.

Uma crtica interessante a esta busca por referncias do passado foi indicada
pelo entrevistado:
 59

As coisas voltam. inevitvel que voltem, as coisas esto a. As histrias a

se contar so limitadas. Mas assim, eu tenho uma teoria, que a das
tradues contemporneas: o cinema de hoje faz uma TRADUO do
cinema dos anos 40, 50, 60, simplesmente porque muito difcil de um
jovem hoje assistir a um filme com aquela linguagem e engolir, saca?
meio insuportvel, pro jovem, ou pro adulto, entender uma linguagem que
ele nunca teve contato. Por isso a gente v tanto filme refilmado a. Porque
eles precisam vender essas histrias, que so de fato grandes histrias,
mas numa roupagem "legvel" por hoje. A mesma coisa acontece MUITO
com a msica. A meu ver, o rock progressivo est voltando, mas numa
releitura atual, porque o pessoal no consegue mais ouvir Pink Floyd e
Rush - a linguagem ficou complicada demais. Da agora tem bandas com
elementos pop atuais, mas com viagens progressivas. Se tu fores ver, o
Instagram pode ser a mesma coisa - uma traduo de uma srie de
linguagens que o jovem hoje no tem condies de usar: aparelhos
fotogrficos, filmes, revelao, etc. ele junta tudo isso num aplicativo de fcil
alcance a todos. (GABRIEL)

Esta crtica pode ser confirmada pelos estudos sobre a Gerao Y que
apontam que uma de suas principais caractersticas, seja a do imediatismo.

Outro ponto que, tendo crescido com acesso a diversos meios de

comunicao, como televiso, rdio, internet, blogs, Wikipdia, esta gerao pode
estar acostumada a receber a informao pronta e com facilidade e rapidez. A
segmentao das mdias tambm pode afetar no momento em que, hoje em dia,
cada faixa etria ou tribo tem uma mdia pensada e criada de acordo com os seus
padres de linguagem e de interesse, o que pode fazer com que o jovem tenha
dificuldade quando posto em frente a linguagens que no fazem parte do seu dia-a-
dia.
 CONSIDERAES FINAIS

Podese afirmar que herdamos nostalgia da cultura de massa. Esta uma

das concluses que possvel chegar ao final desta pesquisa. A indstria cultural, a
partir das mudanas sociais, do desenvolvimento tecnolgico, da globalizao das
informaes, imagens e culturas cria uma herana de contedo possivelmente
nostlgico pronto para esta gerao absorver. Conforme a afirmao de
Hemetsberger; Kittinger-Rosanelli e Mller (2010), os millennials, assim como outras
geraes, absorvem os rituais tradicionais que esto atrelados s marcas retr e
reinterpretam seu significado para seus prprios fins.

O conceito de nostalgia evoluiu desde o seu surgimento, quando era

considerada uma doena, um problema mdico, para depois ser estudada pela
psiquiatria, sociologia, psicologia, at os dias de hoje, sendo estudada pelo vis da
comunicao.

A bibliografia analisada trouxe tona diversas explicaes para o surgimento

e fortalecimento da nostalgia enquanto tendncia de comportamento, tanto a partir
da esttica retr, quanto pela utilizao do apelo nostlgico ou saudosista. Foi
possvel verificar as diversas reas em que esta tendncia se apresenta e pode ser
trabalhada pelo comunicador.

A anlise do conjunto de entrevistas confirma as ideias de Hemetsberger e

Pirker (2006) e Davis (1979) apud Hutcheon (1998), o que indica que a Gerao Y
uma gerao nostlgica mesmo estando ainda no incio de suas vidas. Foi possvel
verificar que esta gerao sente todas as formas de nostalgia apresentadas no
segundo captulo: a comunal (romantizao do passado e dos valores antigos)
conceituada por Davis (1979) apud Hutcheon (1998), a pessoal (baseada em
experincias pessoais) e a histrica (que surge a partir da memria coletiva de uma
poca da histria) conceituada por Hemetsberger e Pirker (2006), nos nveis
simples, reflexivo e interpretativo.
 61

Por no termos outros estudos analisando este tema em geraes anteriores,

quando tinham esta faixa etria, no possvel compararmos e compreendermos se
os jovens na faixa dos 20 anos sempre tm tendncias nostalgia, ou se esta uma
caracterstica particular da Gerao Y, o que daria ainda mais importncia para este
estudo. Porm, foi possvel verificar que usar este sentimento como uma ferramenta
de marketing, pode ser muito bem sucedida entre os Millenials.

A partir das marcas e produtos citados possvel afirmar que esta tendncia
tem apelo tanto pelo lado da esttica retr (para produtos, embalagens,
publicidades, etc.) quanto pelo lado da utilizao dos aspectos de tradio e histria
de marca.

Entre possveis diferenas de idade e gnero conclui-se que, para estes, a

nostalgia se manifesta de maneira igual. Foram indicados os mesmo temas
independentes da idade e do sexo.

Mesmo que a partir do pblico analisado seja possvel afirmar que esta
gerao nostlgica, interessante notar que a linguagem corporal, expresses
faciais e falas dos respondentes levaram a entrevistadora a ter a percepo de que
os entrevistados tinham dificuldade em se verem como nostlgicos. Com exceo
dos 3 entrevistados que se classificaram desta forma, os outros quando contavam
sobre as suas percepes sobre a tendncia e sobre seu comportamento, com
frequncia acrescentavam ao final das respostas comentrios como mas eu no
acho que eu seja nostlgico por causa disso, indicando a percepo negativa que
tm sobre a palavra.

Confirmando a afirmao de Holbrook e Schindler (1989,1996) a forma de

manifestao mais indicada foi msica. Apresentada como algo que trs nostalgia
por marcar as diferentes fases das suas vidas, como algo que mexe com os
sentimentos e tambm como algo que os faz querer ter vivido outras pocas.

Contrariando uma possvel ideia de que dificilmente jovens, no incio de suas

vidas, poderiam se sentir nostlgicos, esta pesquisa mostrou que este sentimento
est presente na Gerao Y, assim como est nas geraes mais velhas. O que
confirma a importncia das pesquisas de comportamento e de tendncias na
visualizao de novas percepes e oportunidades para as empresas.
 62

a) Limitaes do trabalho

A entrevistada que menos se identificou com o tema e que trouxe menos

referncias quando questionada sobre marcas, produtos ou motivaes, foi a
entrevistada mais nova. Porm, isso no permite que se tire a concluso de que a
nostalgia entre os Millenials mais velhos acontea com mais frequncia do que com
os mais novos, pois os entrevistados com apenas 1 ou 2 anos de diferena
conseguiram contribuir de forma efetiva. Para confirmar esta ideia seria necessrio
que a amostra fosse maior, com mais pessoas distribudas de forma probabilstica e
com a mesma idade.

Entre os gneros tambm no foram percebidas diferenas. Ambos

compartilham sentimentos nostlgicos pelos mesmos motivos. Talvez as diferenas
possam se apresentar quando se tornarem mais velhos e tiverem mais contedo
sobre o que ser nostlgicos, alm, de j terem passado por mais momentos de
ruptura e assumido mais papis (marido e mulher, paternidade e maternidade, etc.),
conforme sugeriu Davis (1979) apud Hutcheon (1998). Para isto tambm seria
necessrio ampliar a pesquisa para grupos de outras faixas etrias e aps isso,
fazer uma comparao dos resultados entre as geraes.

Uma possvel limitao foi de que os entrevistados eram, em sua maioria,

profissionais ou estudantes de reas ligadas comunicao social. Isto impede que
se possam projetar os resultados destas entrevistas como uma amostra coerente da
sociedade.

Salienta-se que o presente estudo contou com respondentes que possuam

suporte tecnolgico da ferramenta do Instagram. Portanto, tal fator caracteriza-se
como limitador de perfil de entrevistados.
 63

b) Sugestes de Pesquisas Futuras

O presente estudo contemplou um pblico que confirmou a tendncia

nostalgia entre a Gerao Y. Porm, V-se uma oportunidade o fato de traar um
perfil sociolgico e verificar com mais exatido os motivos que os levam a sentirem-
na. No primeiro momento, uma pesquisa futura poderia aprofundar a compreenso
das mudanas sociais que levam esta gerao a ser nostlgica. Porm, para isto
seria necessrio maior embasamento terico nas reas da psicologia e sociologia, o
que impediu que isto fosse alcanado neste momento.

Aps ter atingido este objetivo, esta anlise poderia ser levada para a
pesquisa de mercado, na busca por segmentos ainda no trabalhados com esta
estratgia de marketing, ou at trabalhando de forma mais assertiva segmentos que
j a utilizam.

Tendo como anlise um enfoque da pesquisa sociolgica, seria interessante

traar um paralelo entre os conceitos e a evoluo da Indstria Cultural, com o perfil
sociolgico desta gerao.

Entende-se que esse um processo de estudo, com um campo muito vasto

para ser pesquisado e aprofundado.
 REFERNCIAS

BARDIN, Laurence. Anlise de Contedo. Lisboa/Portugal: Edies 70, 1977.

BARROS, Antnio; DUARTE, Jorge (Orgs.). Entrevista em Profundidade. v. 1, So Paulo:

Atlas, 2005.

_______. Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. 2. Ed. So Paulo: Atlas,

2006.

BERGER, John. Ways of Seeing. London, 1972.

BROWN, L.; HAVILAND, A.; MORRIS, S. (1997). Generation x Contemporary Education,

68(3), 202-204.

BROWN, Stephen (2001). Marketing - The Retro Revolution. London: Sage Publications,
2001.

Brown, Stephen; Robert V. Kozinets; John F. Sherry Jr. (2003), Teaching Old Brands New
Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67 (3), 19-
33.

_______. (2003). Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing Management and the Art of
Brand Revival. Journal of Customer Behavior, vol. 2 (2), 133-147.

CALDAS, Drio. Observatrios de Sinais Teoria e prtica da pesquisa de Tendncia. Rio

de Janeiro: Senac Rio, 2004.

CSIKSZENTMIHALYI, M.; ROCHBERG-HALTON, E. The meaning of things: domestic

symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press, 1981.

FONTENELLE, Isleide A. Os Caadores do Cool. Lua Nova, n. 63, 2004.

Grainge, Paul David. Advertising the Archive: Nostalgia and the (Post)national
Imaginary. American Studies, 41:2/3 (Summer/Fall 2000): 137-157.

HAVLENA, William J.; HOLAK, Susan L. "The Good Old Days': Observations On Nostalgia
and Its Role in Consumer Behavior," Advances in Consumer Research, 18 (1991): 323-
329.

HEMETSBERGER, Andrea; KITTINGER-ROSANELLI, Christine; MLLER, Barbara.

Grandmas Fridge is Cool The Meaning of Retro Brands for young Consumers.
University of Innsbruck School of Management/Department of Strategic Management,
Marketing and Tourism Marketing. Innsbruck, Austria.

_______; PIRKER, Clemens. Images of Nostalgia - Effects of Perceived Authenticity and

Nostalgia on the Evaluation of Visual Images. SCP (Society for Consumer Psychology)
Conference. Carnival Cruise Miami, 2006.

HOLBROOK, Morris B. (1989), "'These Foolish Things,' 'The Dear Departed Past,' and the
Songs of David Frishberg: A Commentary and Critique," ACR Newsletter, (June), 1-8
 65

_______. (1990), "Nostalgic Consumption: On the Reliability and Validity of a New Nostalgia
Index," Working Paper, Columbia University, Graduate School of Business.

_______; SCHINDLER, Robert M. (1989), Some Exploratory Findings on the Development

of Musical Tastes, Journal of Consumer Research, 16 (1), 119-124.

_______. (1991), Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia,
Advances in Consumer Research, 18 (1), 330-333.

_______. (1993), Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of

Consumer Tastes, Journal of Consumer Research, 20 (2), 245-256.

_______. (1994), Age, Sex, and Attitude Toward the Past as Predictors of Consumers'
Aesthetic Tastes for Cultural Products, Journal of Marketing Research, 31 (3), 412-22.

_______. (1996), Market Segmentation Based on Age and Attitude Toward the Past:
Concepts, Methods, and Findings Concerning Nostalgic Influences on Consumer Tastes,
Journal of Business Research, 37 (1), 27-39.

_______. (2003), Nostalgia for Early Experience as a Determinant of Consumer

Preferences, Psychology & Marketing, 20 (4), 275-302.

HUTCHEON, Linda. Irony, Nostalgia and the Postmodern. 1998. Disponvel em:
<http://www.library.utoronto.ca/utel/criticism/hutchinp.html>. Acesso em 12/09/2011.

Lowenthal, David. The Past Is a Foreign Country. Cambridge: Cambridge UP, 1985.

MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MITTAL, Banwari. I, me, and mine - How products become consumers extended selves.
Journal of Consumer Behaviour, 5: 550 - 562 (2006).

PERDIGO, Dulce Mantella. Tendncia ou Moda? O Futuro no mais como

antigamente. Disponvel em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=332>.

SHERR, Leslie. Soda Speak. v. 115. Beverage World., 1996.

SILVA, Janiene dos Santos e Silva; SILVIO, Koiti Sato. Aplicao das Macrotendncias no
Gerenciamento das Marcas Contemporneas. Revista Administrao e Dilogo, v. 12, n.
1, 2009, p. 46-58.

SIRGY, M. J. Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer

Research, 9(3): 287214, (1982).

STERN, Barbara B. "Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The Fin de sicle
Effect," Journal of Advertising Studies, 21, n. 2 (1992): 11-22.

_______. "Nostalgia in Advertising Text: Romancing the Past," Advances in Consumer

Research, 19 (1992): 388.

_______. (1990), "Otherspeak: Classical Allegory and Contemporary Advertising," Journal

of Advertising, 19 (Number 3), 14-26.
ANEXO ROTEIRO DE ENTREVISTAS
 67

Nome:

Idade:

Profisso:

ROTEIRO DE ENTREVISTAS:

1. O que voc costuma fotografar?

2. Como e quando voc descobriu este aplicativo?

3. Porque utiliza o aplicativo?

4. Como voc decide que fotos aplicar filtros do Instagram?

5. Como voc escolhe qual o filtro vai usar?

6. O que elas te transmitem?

7. Qual a diferena entre o que as fotos sem filtro e com filtro te transmitem?

8. Pode-se dizer que a tecnologia associada lembrana do passado? O que voc acha

disso?

9. O que voc acha da onda retro que estamos vivendo? (Na arquitetura, no design de

produtos, na retomada de alguns produtos...)

10. Imagem geladeiras com design retr e moderno: Qual destes dois designs te atrai mais?

Quais so as diferentes informaes que elas transmitem?

11. Voc assistiu ao filme Meia noite em Paris? (Gostou?) O que mais lhe chama a ateno

sobre o roteiro do filme? Voc se identifica?

12. Quais outras manifestaes de nostalgia voc observa em pessoas da nossa idade? Qual

voc mais gosta?

 68

13. Em sua opinio, qual marca tem promovido ou aproveitado essa onda de forma mais

efetiva?

14. Voc se considera nostlgico?

15. Existem produtos ou servios com os quais voc se relaciona a partir deste sentimento?

16. Em que momentos vocs se sente nostlgico

17. Para mim, nostalgia ..................

18. Manifesto minha nostalgia atravs........................