Direccin Tcnico Normativa

Opinin

T.D.: 11071470

OPININ N 167-2017/DTN

Solicitante: Iriarte & Asociados S.C.R.L.

Asunto: Contratacin directa de servicios de publicidad para el Estado.

Referencia: Comunicacin S/N de fecha 21.JUN.2017

1. ANTECEDENTES

Mediante el documento de la referencia, la Gerente Legal de Iriarte & Asociados S.C.R.L.

formula varias consultas relacionadas con la contratacin de servicios de publicidad para
el Estado.

Antes de iniciar el desarrollo del presente anlisis, es necesario precisar que las consultas
que absuelve este Organismo Tcnico Especializado son aquellas referidas al sentido y
alcance de la normativa de contrataciones del Estado, planteadas sobre temas genricos y
vinculados entre s, sin hacer alusin a asuntos concretos o especficos, de conformidad
con lo dispuesto por el literal o) del artculo 52 de la Ley de Contrataciones del Estado,
Ley N 30225 (en adelante, la Ley), y la Tercera Disposicin Complementaria Final de
su reglamento, aprobado mediante Decreto Supremo N 350-2015-EF (en adelante, el
Reglamento)1.

En ese sentido, las conclusiones de la presente opinin no se encuentran vinculadas

necesariamente a situacin particular alguna.

2. CONSULTA Y ANLISIS

De manera previa, debe indicarse que, con fecha 3 de abril de 2017, entraron en vigencia
el Decreto Legislativo N 1341 -que modifica la Ley N 30225- y el Decreto Supremo N
056-2017-EF -que modifica el Decreto Supremo N 350-2015-EF-, cuyas disposiciones
son de aplicacin a partir de la fecha mencionada salvo para aquellos procedimientos de
seleccin iniciados con anterioridad a ella, los cuales se rigen por las normas vigentes al
momento de su convocatoria.

En esa medida, considerando que vuestra solicitud de consulta ha sido formulada despus
de efectuadas dichas modificatorias, el anlisis de la presente opinin se desarrollar bajo
los alcances de la normativa de contrataciones del Estado vigente.

Dicho lo anterior, corresponde sealar que las consultas formuladas son las siguientes:

2.1 De acuerdo al Artculo 7 del Reglamento de la Ley de Contrataciones del

1
Normas modificadas mediante Decreto Legislativo N 1341 y Decreto Supremo N 056-2017-EF,
respectivamente, vigentes a partir del 3 de abril de 2017.
 2

Estado, Decreto Supremo N 350-2015-EF, modificada por el Decreto Supremo

N 056-2017-EF, para la contratacin de servicios de publicidad para el Estado,
corresponde a aquellos que prestan directamente los medios de comunicacin
para difundir un contenido determinado al pblico objetivo al que se quiere
llegar. Esta disposicin es concordante con la Ley N 28874, Ley que regula la
Publicidad Estatal. // En ese sentido () Los medios de comunicacin deben
ser obligatoriamente los titulares o propietarios de las seales de radiodifusin,
para poder ser considerados como postores? (Sic).

2.1.1 Conforme a lo sealado en los antecedentes de la presente Opinin, debe indicarse

que las consultas que absuelve el OSCE, son aquellas referidas al sentido y alcance
de la normativa de contrataciones del Estado2, formuladas en trminos genricos,
sin hacer alusin a situaciones particulares o hechos especficos, motivo por el
cual, este Organismo Tcnico Especializado no puede pronunciarse sobre aspectos
referidos a la regulacin y/o titularidad de los medios de comunicacin, en tanto
ello implicara analizar normas pertenecientes a otro sector3, excediendo as, la
competencia establecida en el literal o) del artculo 52 de la Ley.

Sin perjuicio de ello, a continuacin, se brindarn alcances generales respecto de

la contratacin directa de servicios de publicidad, prevista en la Ley y el
Reglamento.

2.1.2 Al respecto, debe indicarse que la normativa de contrataciones del Estado

establece supuestos taxativos en los que carece de objeto realizar un
procedimiento de seleccin, toda vez que por razones coyunturales, econmicas o
de mercado, la Entidad requiere contratar directamente con un determinado
proveedor para satisfacer su necesidad. Dichos supuestos se encuentran
establecidos en el artculo 27 de la Ley y constituyen las causales de contratacin
directa.

Cabe precisar que la aprobacin de una contratacin directa faculta a la Entidad a

omitir la realizacin del procedimiento de seleccin; sin embargo, no enerva su
obligacin de aplicar las disposiciones de la normativa de contrataciones del
Estado que regulan las fases de actos preparatorios y ejecucin contractual,
debiendo observarse, cuando corresponda, los requisitos, condiciones,
formalidades, exigencias y garantas propios de estas fases.

En relacin con lo anterior, el literal g) del artculo 27 de la Ley ha previsto como

una causal de contratacin directa, aquellas contrataciones que las Entidades
realicen Para los servicios de publicidad que prestan al Estado los medios de
comunicacin televisiva, radial, escrita o cualquier otro medio de comunicacin.
(El resaltado es agregado); situacin que adems, se encuentra regulada en el
numeral 7 del artculo 85 del Reglamento.

2
La normativa de contrataciones del Estado est compuesta por la Ley de Contrataciones del Estado, su
Reglamento y las dems normas reglamentarias emitidas por el Organismo Supervisor de las Contrataciones
del Estado (OSCE).
3
Cabe precisar que el Ministerio de Transportes y Comunicaciones es el rgano competente para
pronunciarse sobre aspectos relacionados con el sector de telecomunicaciones.
 3

De este modo, nuestro marco normativo dispone que las Entidades pueden
eximirse de la obligacin de realizar un procedimiento de seleccin, en caso
requieran contratar servicios de publicidad con medios de comunicacin; no
obstante, solo podr materializarse dicha contratacin directa, en la medida que se
respeten los parmetros establecidos por la ley especfica que regula la publicidad
estatal.

2.1.3 Precisando este punto, la Ley N 28874, Ley que Regula la Publicidad Estatal,
establece las disposiciones que deben observar las Entidades para la contratacin
de los servicios de publicidad. As, en su artculo 3, la mencionada ley establece
los siguientes requisitos que deben cumplirse para la autorizacin de realizacin
de publicidad estatal:

a) Plan de estrategia publicitaria acorde con las funciones y atribuciones

de las entidades o dependencias; las mismas que debern adecuarse a los
objetivos y prioridades establecidos en los programas sectoriales.

b) Descripcin y justificacin de las campaas institucionales y comerciales

que se pretendan llevar a cabo.

c) Propuesta y justificacin tcnica de la seleccin de medios de difusin

de acuerdo con el pblico objetivo y la finalidad que se quiere lograr, la
cobertura, duracin de la campaa, equilibrio informativo e impacto de los
mismos. Deber sustentarse tcnicamente la razn por la que una
determinada entidad o dependencia eligi a determinados medios de
manera preferente, para no dar lugar a situaciones que privilegien
injustificadamente a empresas periodsticas determinadas.

d) Proyecto de presupuesto para llevar a cabo las acciones comprendidas

en las campaas. (El resaltado es agregado).

Como se puede apreciar, los requisitos antes mencionados buscan que toda
Entidad que desee contratar servicios de publicidad, realice previamente lo que se
denomina como planificacin de medios4; de modo tal que, producto de dicho
anlisis, se defina y sustente -entre otros aspectos- la eleccin de los medios que
resultan idneos para difundir determinado contenido.

De esta manera, una vez realizada la planificacin correspondiente y definidos

aquellos medios de comunicacin a travs de los cuales se difundir determinado

4
Al respecto, Ortega Martnez define la planificacin de medios publicitarios como aquella parte de la
planificacin publicitaria relacionada con la seleccin de medios y soportes, as como a distribucin de
los recursos disponibles entre ellos y la disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa publicitaria
para contribuir al logro de metas comerciales. ENRIQUE ORTEGA MARTNEZ. La Comunicacin
Publicitaria. Editorial Pirmide, 2004. Madrid. Pg. 193.

Por su parte, Diez de Castro define dicha figura como el conjunto de operaciones para la seleccin de los
soportes publicitarios y la distribucin de los recursos entre dichos soportes en una campaa publicitaria.
ENRIQUE DIEZ DE CASTRO y ENRIQUE MARTIN ARMARIO. Planificacin Publicitaria. Editorial
Pirmide, 1999. Madrid. Pg. 337.
 4

contenido, la Entidad deber proceder a contratar las pautas y/o espacios

publicitarios correspondientes.

2.1.4 Teniendo en cuenta dicha planificacin, el numeral 7 del artculo 85 del

Reglamento ha precisado que la contratacin de los mencionados servicios [de
publicidad] corresponde a aquellos que prestan directamente los medios de
comunicacin para difundir un contenido determinado al pblico objetivo al que
se quiere llegar (El resaltado es agregado).

Como se puede advertir, la disposicin citada est dirigida a facilitar la

contratacin de servicios publicitarios que presten, de manera directa, aquellos
medios de comunicacin previamente seleccionados -a partir de un plan de
medios5- para difundir un contenido determinado a un pblico objetivo.

En tal sentido, aquellos servicios de publicidad que no sean prestados

directamente por un medio de comunicacin no se encontrarn comprendidos
dentro de los alcances del referido supuesto de contratacin directa.

2.2. Existe alguna prohibicin de contratar bajo el citado artculo, a agencias o

centrales de medios y/o brker, ya que estos, no son precisamente medios de
comunicacin? (Sic).

2.2.1. Tal como se ha sealado al absolver la consulta anterior, aquellos servicios de

publicidad que no sean prestados directamente por un medio de comunicacin, no
se encuentran comprendidos dentro de los alcances del supuesto de contratacin
directa previsto en literal g) del artculo 27 de la Ley.

En tal sentido, en caso las Entidades requieran contratar los servicios de agencias
o centrales de medios, agencias de publicidad, o cualquier otro servicio de
mediacin publicitaria6, debern realizar previamente el procedimiento de
seleccin que corresponda (Concurso Pblico - Adjudicacin Simplificada).
Incluso, de considerarlo ms conveniente, pueden convocar un proceso de
seleccin que agrupe los servicios de: (i) elaboracin del plan de medios, (ii)
difusin del contenido a travs de los medios de comunicacin, y eventualmente,
(iii) monitoreo de medios.

2.3. Son estas disposiciones aplicables para aquellos procesos menores a 8 UIT?
(Sic).
5
El plan de medios es un documento que incluye el listado de los medios, soportes y formatos que se van
a utilizar en una campaa para alcanzar los objetivos previamente definidos, indicando criterios de
segmentacin, su precio tarifa, recargos, descuentos negociado y de agencia. ARACELI CASTELL
MARTINEZ #LADM: La Agencia de Medios. Edita: Observatorio Comunicacin En Cambio (OCEC).
2013. Pgs. 240 y 241. http://comunicacionencambio.com/ladm/
6
Al respecto, Prez Ruiz define la mediacin publicitaria como una funcin que facilita el hecho de la
creacin de mensajes y de su envo a los medios de comunicacin para su difusin, asimismo aade que
dicha mediacin es llevada a cabo por las agencias de publicidad y las agencias de medios entre los dos
sujetos que controlan hoy da la emisin y difusin de los mensajes publicitarios: los anunciantes y los
medios de comunicacin. MIGUEL ANGEL PREZ RUIZ. La mediacin de las agencias de publicidad
y las agencia de medios, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, N
2, Universidad Complutense de Madrid. 2008. Madrid. Pg. 313.
 5

En principio, cabe indicar que los artculos 4 y 5 de la Ley contemplan supuestos

taxativos que, pese a verificarse en ellos los aspectos subjetivo y objetivo para la
aplicacin de la normativa de contrataciones del Estado, se encuentran excluidos
del mbito de sta.

En esta medida, las contrataciones que se enmarquen dentro de los supuestos

excluidos del mbito de aplicacin de la normativa de contrataciones del Estado
previstos en la Ley u otra ley7, as como aquellas actuaciones que no renan las
caractersticas de una contratacin con el Estado, podrn realizarse sin observar
las disposiciones de dicha normativa, lo cual no enerva la obligacin de observar
los principios que rigen toda Contratacin Pblica.

En ese sentido, el literal a) del artculo 5 de la Ley establece que la normativa de

contrataciones del Estado no es aplicable para "Las contrataciones cuyos montos
sean iguales o inferiores a ocho (8) Unidades Impositivas Tributarias, vigentes al
momento de la transaccin."(El subrayado es agregado); precisando que, dichas
contrataciones se encuentran sujetas a supervisin por parte del OSCE y que el
citado dispositivo no es aplicable a las contrataciones de bienes y servicios
incluidos en el Catlogo Electrnico de Acuerdo Marco.

Como puede advertirse, el supuesto de exclusin citado est dado en funcin del
monto de la contratacin; es decir, sin importar el objeto de la contratacin esto
incluye los contratos de servicios- si el monto de la misma es igual o inferior a
ocho (8) Unidades impositivas Tributarias (UIT) dicha contratacin se encuentra
fuera del mbito de aplicacin de la normativa de contrataciones del Estado, pero
bajo la supervisin del OSCE nicamente en los aspectos referidos a la
configuracin del supuesto excluido de mbito de aplicacin8.

En tal sentido, cada Entidad es responsable de verificar que se cumplan los

presupuestos necesarios para configuracin del supuesto excluido previsto en el
literal a) del artculo 5 de la ley, debiendo procurar, adems, que a travs de dicha
figura no se est eludiendo indebidamente la aplicacin de la normativa de
contrataciones del Estado, ni transgrediendo la prohibicin de fraccionamiento,
prevista en el artculo 20 de la Ley.

3. CONCLUSIONES

3.1. Aquellos servicios de publicidad que no sean prestados directamente por un medio
de comunicacin, no se encuentran comprendidos dentro de los alcances del
supuesto de contratacin directa previsto en literal g) del artculo 27 de la Ley.

7Los supuestos excluidos del mbito de aplicacin de la normativa de contrataciones del Estado solo pueden
ser establecidos mediante Ley.
8
Las contrataciones que realicen las Entidades, en virtud del supuesto excluido previsto en el literal a) del
artculo 5 de la Ley, debern efectuarse de acuerdo a los lineamientos establecidos en sus normas de
organizacin interna y respetando los principios que regulan la contratacin pblica, de modo tal que se
garantice la eficiencia y transparencia en el uso de los recursos pblicos. En esa lnea, las Entidades pueden
implementar mecanismos similares a los establecidos en la normativa de contrataciones del Estado para
efectuar dichas contrataciones.
 6

3.2. En caso las Entidades requieran contratar los servicios de agencias o centrales de
medios, agencias de publicidad, o cualquier otro servicio de mediacin publicitaria,
debern realizar previamente el procedimiento de seleccin que corresponda
(Concurso Pblico - Adjudicacin Simplificada).

3.3. Aquellas contrataciones cuyos montos sean iguales o inferiores a ocho (8)
Unidades Impositivas Tributarias, vigentes al momento de la transaccin, se
encuentran excluidas del mbito de aplicacin de la normativa de contrataciones
del Estado, por lo que no les resultan aplicables las disposiciones previstas en dicha
normativa; no obstante, ello no enerva la obligacin de observar los principios que
rigen toda contratacin pblica y garantizar la eficiencia y transparencia en el uso
de los recursos pblicos. Asimismo, cada Entidad es responsable de verificar que a
travs de dicha figura no se est eludiendo indebidamente la aplicacin de la
normativa de contrataciones del Estado, ni transgrediendo la prohibicin de
fraccionamiento prevista en el artculo 20 de la Ley.

Jess Mara, 4 de agosto de 2017

PATRICIA SEMINARIO ZAVALA

Directora Tcnico Normativa

RMPP/JDS