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Escuela de Alta Direccin y Administracin Segmentacin del Mercado
INTRODUCCIN
Una simple observacin de la gran mayora de los mercados nos hace ver la existencia de
grupos de consumidores con caractersticas relativamente homogneas en cuanto a sus
percepciones, valoracin, comportamiento y necesidades de un producto o servicio. En la
medida en que esos grupos sean:
Internamente homogneos
Diferentes de los dems grupos en cuanto a su reaccin ante acciones comercia-
les
Fcilmente identificables
Accesibles en cuanto grupo
De cierta entidad
Puede ser conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, poltica de
precios, canales de distribucin y dems variables comerciales con las que vamos a servirlos.
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En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial est en analizar cmo ha
usado este tipo de producto o cmo lo ha adquirido con anterioridad. Los factores histricos
del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho
en relacin al producto-servicio o bienes similares. Normalmente se debe emplear una
combinacin de ambas categoras de factores de segmentacin, que suelen estar en muchos
casos interrelacionadas.
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Uso del produc- Frecuencia de uso para una Una segmentacin en base a usuarios
to. marca o producto. intensivos, medios y moderados propor-
ciona una visin clara de la situacin
Lealtad a la marca. actual del mercado.
Percepciones de marca.
Satisfaccin (medidas de
insatisfaccin).
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Los siete factores antes mencionados pueden ser observados y cuantificados en la realidad,
al emprender un anlisis de mercado con miras a su segmentacin. Normalmente, la
estructura final de los distintos segmentos se apoyara sobre todo en aquel o aquellos (al
menos uno para describir las caractersticas del segmento y otro su comportamiento de
mercado) que tienen mayor relacin con la posible compra del producto-servicio. Los dems
factores pueden usarse para reforzar y enriquecer los perfiles de cada segmento.
Descubiertos los principales segmentos a los que se puede dirigir la oferta de la empresa llega
el momento de decidir entre especializarse en servir uno solo o ampliar el objetivo para abarcar
varios a la vez; en este segundo caso, es preciso concretar si se van a adaptar los productos
o servicios a cada uno o si, por el contrario, se presentar una oferta indiferenciada que, al
contar con un mercado ms amplio, pueda permitir la presentacin de precios menores.
La decisin correcta depender -en cada caso- del estudio de la mayor parte de los criterios
comentados ms arriba al hablar de la eleccin del mercado.
Los grupos de clientes varan con cierta frecuencia, por lo que es preciso repetir
el anlisis con cierta frecuencia.
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Aunque cada empresa y situacin tiene caractersticas propias, se pueden enumerar -a modo
de ejemplo- algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentacin como
tcnica de anlisis comercial.
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