Gestin Estratgica de

Portafolio de Productos
Hemos venido comentando que
quiz, el reto ms grande que
tiene un Gerente de Producto /
Marca es el hecho de que a su
cargo est ms de un producto.
Si bien el Modelo de Gestin del
Ciclo de Vida del Producto le
ayuda a maximizar el valor a
travs del tiempo de los producto,
existen otras herramientas que le
ayudan al Gerente de Producto /
Marca a poder gestionar todos
sus productos al mismo tiempo
como es la Matriz del Boston
Consulting Group (BCG).
 Portafolio de Productos
La Matriz del BCG, ayuda a los
Gerentes de Producto / Marca
a gestionar su portafolio de
productos.
Se le conoce como portafolio a
un conjunto de productos o
negocios que estn a cargo de
una entidad en particular.
La planeacin de un portafolio de
negocios involucra dos fases:
1.Analizar la situacin del
portafolio actual.
2.Implementar estrategias
apropiadas para darle forma al
portafolio que deseamos en el
futuro.
Esta herramienta, ayuda a
analizar cmo se encuentra la
situacin actual del portafolio en
funcin de dos variables:
El Crecimiento Anual de
CRECIMIENTO INTRODUCCIN

Ventas
La Participacin Relativa
en el Mercado
En funcin de estas dos
MADUREZ DECLINACIN
variables, propone cuatro grandes
reas en las que puede estar un
producto y las relaciona con su
ciclo de vida.
Veamos ahora qu caractersticas guarda cada una de los tipos de
productos:

Productos Interrogantes
Son aquellos situados en mercados Generalmente son productos con
de gran crecimiento con reducidas crecimiento alto en el mercado y
cuotas de mercado relativas. cuotas pequeas de participacin.
Los productos situados en esta zona Representan el futuro de la
podrn ser productos que se empresa, regularmente precisan de
introducen por primera vez en un necesidades de inversin de
mercado ya existente, productos recursos.
introducidos con anterioridad pero
que por algn motivo no alcanzaron
una alta cuota de mercado, o
productos que llegaron a tener una
alta cuota de mercado pero la
perdieron.
Productos Estrella

Los situados en mercados de

crecimiento elevado y cuota de
mercado alta reciben el nombre
de estrellas.
Estos se caracterizan por tener
un flujo de efectivo equilibrado,
ya que los grandes beneficios
obtenidos se compensan con las
grandes necesidades de dinero
para financiar su crecimiento y
mantener su cuota de mercado.
Situados en la fase de
crecimiento, son los que
presentan mejores posibilidades,
tanto para invertir como para
obtener beneficios.
Productos Vaca Lechera
Los productos situados en mercados
de crecimiento bajo y cuota de
mercado alta reciben el nombre de
vacas lecheras.
Estos son generadores de liquidez, ya
que al no necesitar grandes
inversiones van a servir para financiar
el crecimiento de otras unidades, la
investigacin y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio
y ajeno.
Estos productos se sitan
normalmente en la fase de madurez,
son productos con una gran
experiencia acumulada.
Es necesario tener presente que las
expectativas de crecimiento de estas
vacas lecheras son nulas, que no
precisan fondos adicionales y que ms
pronto o ms tarde llegarn a su etapa
de declive.
Productos Vaca Lechera
Los productos situados en mercados
de crecimiento bajo y cuota de
mercado alta reciben el nombre de
vacas lecheras.
Estos son generadores de liquidez, ya
que al no necesitar grandes
inversiones van a servir para financiar
el crecimiento de otras unidades, la
investigacin y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio
y ajeno.
Estos productos se sitan
normalmente en la fase de madurez,
son productos con una gran
experiencia acumulada.
Es necesario tener presente que las
expectativas de crecimiento de estas
vacas lecheras son nulas, que no
precisan fondos adicionales y que ms
pronto o ms tarde llegarn a su etapa
de declive.
Producto Perro

Los productos con reducidas cuotas

de mercado y bajo crecimiento
reciben el nombre de perros.
Son verdaderas trampas de liquidez,
ya que debido a su baja cuota de
mercado, su rentabilidad es muy
pequea y es difcil que lleguen a
ser una gran fuente de liquidez, por
lo que estn inmovilizando recursos
de la empresa que podran ser
invertidos ms adecuadamente en
otros centros.
Son productos difciles de impulsar,
reposicionar y que absorben
muchas horas de dedicacin
injustificadas, por lo cual no es
lgico invertir en ellos.
El BCG, sugiere algunas estrategias para realizar con los productos y
conformar un buen portafolio de productos:
Te presentamos algunas otras estrategias que se pueden emprender
en funcin del ciclo de vida en el que se encuentre el producto:
Te presentamos algunas otras estrategias que se pueden emprender
en funcin del ciclo de vida en el que se encuentre el producto:

En Crecimiento

Estrategias para lderes en el mercado:

Defender posicin (atrincherarse): generar lealtad en compradores
actuales.
Flanqueo: desarrollar otro producto/marca que cubra una debilidad
del producto original.
Confrontacin: mejorar la oferta competitiva de un competidor directo
que ataca frontalmente.
Expansin de mercado: desarrollar extensiones de lnea para nuevas
aplicaciones o segmentos.
Contraccin o retirada temprana: retirarse de mercados muy
pequeos, poco rentables o de bajas perspectivas de crecimiento.

Gerencia de Marca Alejandra Zamudio Lpez 13

En Crecimiento

Estrategias para seguidores en el mercado:

Ataque frontal: quitarle clientes a la competencia con precios ms
bajos o caractersticas ms atractivas.
Leapfrog: promover entre los compradores de una producto que
empiecen a usar un producto tecnolgicamente ms avanzado, con
mayores beneficios.
Flanquear y rodear: atraer compradores con necesidades diferentes a
los adoptadores tempranos.
Guerrilla: buscar una pequea participacin en segmentos con
necesidades muy especficas.

Gerencia de Marca Alejandra Zamudio Lpez 14

En Madurez

Aumentar penetracin: buscar no usuarios que compren el producto

Aumentar el uso del producto: hacer que el usuario actual aumente la
frecuencia o cantidad de uso del producto
Expandirse a otros mercados: vender el producto en zonas geogrficas
que antes no se cubran.

Gerencia de Marca Alejandra Zamudio Lpez 15

En Declinacin

Cosechar: maximizar flujos a corto plazo

Mantener: mantener participacin a corto plazo
Superviviente rentable: aumentar participacin en mercados que
estn reducindose
Nicho: fortalecer posicin en un pequeo segmento con potencial
Desinvertir: salir del negocio / retirar producto.

Gerencia de Marca Alejandra Zamudio Lpez 16

Conclusin:

El Gerente de Producto / Marca cuenta con diversas

herramientas para gestionar de manera adecuada sus productos.

La matriz del BCG es una de las herramientas ms utilizadas

para la gestin de portafolios.

Esta herramienta te permite ubicar a laos productos que se

quieren estudiar y aplicar estrategias genricas que los mismos
autores del modelo sugieren.