DIPLOMADO

GESTIN DE MARKETING DIGITAL

CURSO: PLAN DE MRKETING Y ESTRATEGIAS DIGITALES SESIN 01

BIENVENIDOS
CHRISTIAN MANRIQUE
10 aos creando ecosistemas digitales transaccionales en Per y contando
Periodista y Planner Estratgico Interactivo| Master en Gamificacin y Narrativa Transmedia
Y VAMOS A TRABAJAR
JUNTOS ESTE CICLO
ALGUNAS REGLAS
 ALUMNOS
PROFESIONALES

ESTA ES UNA
MARATN

LEER ES UN
GUSTO
NO PENSEMOS SLO COMO
MARKETEROS, SINO COMO COMUNICADORES

PREGUNTEN CON
CONFIANZA

NO ME LLAMEN
PROFE
OBJETIVOS DEL CURSO
Qu es lo que obtendremos?
1 Aprender a identificar insights relevantes que permitan al equipo
creativo elaborar una publicidad potente.
2 Profundizar sobre las herramientas necesarias que permitan tener
insumos para la creacin de un brief estratgico pre-elaboracin de
la estrategia.
3 Aprender a elaborar una estrategia digital integral que permita ser
una solucin a un objetivo de marca.
PROCESO DE TRABAJO
Lo que vamos a ejecutar
 INSIGHTS Y PLANEAMIENTO ASESORA E
METODOLOGA ESTRATGICO IMPLEMENTACIN

1 2 3 4 5 FINAL

BREFING EXPERIENCIA PRESENTACIN

TRANSACCIONAL MEMORABLE FINAL
ALGUNA CONSULTA?
CMO USUALMENTE SE COMUNICAN
LAS MARCAS
CON SU
PBLICO?
COMUNICACIN TRADICIONAL COMUNICACIN INTEGRADA DISRUPTIVA
Cambio del paradigma de comunicacin Las marcas que tienen xito entregan experiencias
no slo las comunican.
 LAS MARCAS SIEMPRE TIENEN
UNA ESPIRITUALIDAD
 ESTRATEGIA
DIGITAL

USUALMENTE SE PIENSA QUE LA ESTRATEGIA DIGITAL ES UN

STAND ALONE DENTRO DE NUESTRO MIX DE MEDIOS
 ESTRATEGIA DE PUNTOS DE
PRECIOS CONTACTO

ESTRATEGIA DE
ATL
CRECIMIENTO
BTL
MKT
ESTRATEGIA
PERSONALIDAD
DIGITAL
MARKETING
EN EL
RELACIONAL
PORTAFOLIO

INNOVACIN
RECURSOS SKU

RESPONSABILIDAD DEL CLIENTE RESPONSABILIDAD COMPARTIDA ENTRE LA

AGENCIA DE COMUNICACIN Y EL CLIENTE

SIN EMBARGO, PARA QUE LA COMUNICACIN TENGA UN EFECTO

IMPORTANTE, LA ESTRATEGIA DIGITAL DEBE ESTAR INTEGRADA CON EL
RESTO DE CANALES DE LA MARCA.
 RETURN OF VISIN MKT
INVESTMENT MARKET SHARE

KBB KEY BRAND BENEFIT ASIMILADO

INVOLUCRAMIENTO EN IMPACTO EN VENTAS

INVOLUCRAMIENTO EN COMUNICACIN
OPORTUNIDADES REAL TIME BIDDING
DE IMPACTO ECOSISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIN

PROMESA DE
MARCA BRAND STATEMENT
LA INNOVACIN DRIVERS DE PROMESA DE MARCA Y CUMPLIMIENTO CON EL CONSUMIDOR

TECNOLGICA ES REALIDAD CALIDAD DIFERENCIAL DEL PRODUCTO

CLAVE PARA COMUNICACIN DEL KEY BRAND BENEFIT

LOGRAR EL DRIVERS DE
CRECIMIENTO
PLATAFORMAS DE PARTICIPACIN
CRECIMIENTO DE Momentos Concepto de
Smbologa Comunidades Target
LA MARCA picos
Estrategia de
Marca
Personalidad
ENABLERS Estrategia de
Precios
Crecimiento Supply en el
Punto de
Venta
Estrategia
ATL
Estrategia
BTL
Estrategia
DIGITAL
Digital
Resources
Innovacin
SKU
MKT Portafolio

Crear comunicacin Qu nos permite

Acelerar el crecimiento
digital brillante Visin Global Digital del
en el portafolio desde realizar nuestra
constantemente hacia el producto
target
Digital hacia el POV final Estrategia Digital?

ROSENBAUM ELLIOT, Percy & PERVAN - Strategic Brand Management. 2011

 PARA IMPACTAR AL TARGET,
DEBEMOS APUNTAR A CAMBIAR SU
COMPORTAMIENTO DESDE LA TECNOLOGA
La tecnologa que no se adapte a su estilo de vida ser rpidamente descartada

TRABAJO CASA MVIL

PC & Laptop todava estn en uso y
tienden a tener un solo uso: personal o
laboral.
Acceso a informacin restringida
La Tablet ha reemplazado las
funciones de entretenimiento de su
laptop, pero est principalmente
ligado a uso libre en casa.
Smartphones y Feature Phones
encajan perfectamente con su
estilo de vida, porque le ofrecen
lo que busca: conectividad,
velocidad, acceso y confianza.
PERO MS QUE CONOCER QU CANALES TIENEN O POR CUNTO
TIEMPO LO USAN
DEBEMOS ENTENDER POR QU LO HACEN.

CMO PODEMOS CONECTAR DIGITALMENTE CON SUS VIDAS?

 QU LOS MOTIVA EN SU VIDA?

AMBICIN CURIOSIDAD SELECTIVIDAD CONECTIVIDAD

XITO DESCUBRIMIENTO CALIDAD SOCIAL

TODOS LOS SEGMENTOS DEL TARGET TIENEN UNA VERDADERA AMBICIN POR SU
VIDA Y EST CONSTANTEMENTE BUSCANDO NUEVAS EXPERIENCIAS.
 QU LOS MOTIVA EN SU VIDA?

EXPERIENCIAS
AMBICIN CURIOSIDAD SELECTIVIDAD CONECTIVIDAD

XITO DESCUBRIMIENTO CALIDAD SOCIAL

TODOS LOS SEGMENTOS DEL TARGET TIENEN UNA VERDADERA AMBICIN POR SU
VIDA Y EST CONSTANTEMENTE BUSCANDO NUEVAS EXPERIENCIAS.
 NO NOS CONECTAMOS PARA COMPARTIR
COMPARTIMOS PARA CONECTAR

QU ES LO
LE ENCANTA COMPARTIR PARA QUE QUIERE
CONSTRUIR SU PROPIA
IDENTIDAD DIGITAL ESTE
PBLICO?
EL VALOR NICO ES LO QUE SE
TRASCIENDE DE LA MARCA
A TRAVS DE LA EXPERIENCIA
Y QUIN LE DA SENTIDO A TODO ESTO?
QU TIENEN EN COMN
ESTAS HISTORIAS?
 INSIGHT
Verdad de nuestra propia realidad revelada ante nosotros porque
la vemos desde otro ngulo: la razn por la que hacemos las cosas y
que nos dan una oportunidad de negocio o de comunicacin.
 CONSUMER INSIGHT
Entendimiento claro del comportamiento profundo y orgnico del
consumidor sentimientos y creencias utilizados para la
innovacin en la comunicacin y la competitividad en el mercado
Usos del Insight

Ideas

Empresa INSIGHT Posicin

PROSUMIDOR

Conexin
CUSTOMER CENTERED COMMUNICATIONS
 CUSTOMER CENTERED COMMUNICATIONS
Data + Hallazgos Razn + Intuicin
Medicin de Datos Proyeccin de Comportamiento
Visin de Producto Visin del Consumidor
Datos del Mercado Insights del Consumidor
Diagnstico Solucin Estratgica
MKT DE PRODUCTO MKT DEL CONSUMIDOR

MKT DE RELACIONES
NECESIDADES
 LE DAMOS AL CONSUMIDOR
LO QUE NECESITA
NO LO QUE LA EMPRESA LE QUIERA DAR
 + EMOCIN

VALOR

RAZN PARA CREER

CREENCIAS PERCIBIDAS

BENEFICIOS DEL USO DE PRODUCTO

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO A

RESALTAR
+ FUNCIN
 Mi esposa siempre se encarga de hacer todo en la casa y a
la hora del desayuno ella es la estrella.
Envidio cmo mis hijos la miran, porque se van de la casa
felices al colegio.
Debe haber algo para los paps que tambin les demuestre a
ellos que nosotros podemos hacer lo mismo que las mams,
ya que ellas lo demuestran todo el tiempo... Algo que los
asombre, como cuando jugamos en el parque.
Algo que tambin yo lo pueda hacer: rpido, simple y que a
ellos les encante, porque no s cocinar
Debo mantener mi imagen de sper hroe.
Esto ser el sello de mi genialidad en su da.
CMO SE CONSTRUYE UN
INSIGHT?
CARACTERSTICAS DEL INSIGHT
1 Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor
No es un concepto publicitario ni un slogan ni debe trabajarse
como tal.
2 Establece un vnculo emocional entre producto y consumidor
Despierta o inspira sentimientos al leerlo.
3 Identifica una informacin latente, inconsciente, inconfesable u
oculta de la mente del consumidor
No describe una situacin, sino que la transforma.
4 Es plural e identificable para tu target
5 Es accionable
Contiene una ventaja competitiva implcita y orgnica para tu
marca o producto.
6 Es natural al consumidor
Es como si l lo hubiera dicho
METODOLOGA DE TRABAJO
Captura de Informacin
Planificacin
Comprensin
Divergencia & Convergencia: Seleccin
Implementacin
 CATEGORA
Benchmarking
Necesidades y productos afines
Rol simblico del producto CONSUMIDOR
ENTORNO DE LA MARCA Observacin
Competencia Interaccin
Sociedad Convivencia
Coyuntura y Tendencia de
consumo

MARCA
Imagen
Posicionamiento
Situacin en competencia
Planning & Insights
rea de Oportunidad en el Qu problema tiene el producto que la comunicacin pueda resolver?
Negocio

A quin nos vamos a dirigir?

Audiencia Perfil de Consumidor / Day In the Life

Qu motiva al target?
Consumer Insight Cules son esas verdades ocultas que tiene el target en relacin al
producto?
Cul es nuestra ventaja competitiva, posicionamiento, esencia,
Personalidad de la Marca personalidad, etc?
Perfil de Marca

Objetivos de Comunicacin Qu queremos que los consumidores hagan con nuestro mensaje?

Cul es ese pensamiento nico que la comunicacin traer a la vida en

Propuesta de Valor la mente del consumidor?
Pirmide de la Comprensin del Insight
Entendimiento de lo que
podemos agregar a nuestra
Insight comunicacin que sea
competitivamente nica.
Recomendacin Interpretacin de la
informacin
Hallazgo
Consideracin de los
objetivos de la investigacin
Informacin
Anlisis de Informacin
Data
Modos de Seleccin de Insight
Divergencia Convergencia

Se puede traducir en mi propuesta de

Momentos y motivos de Consumo
valor?

Se puede emplear en mi valor rentable

Beneficios ms buscados
para mi compaa?

Me da una posicin ventajosa sobre la

Perfiles del Consumidor
competencia?

Tiene un impacto en mi imagen de

Significados atribuidos al consumo
marca?
EJEMPLO
EN CONCLUSIN
Bibliografa
Cristina Quiones Desnudando la mente del consumidor
Michael Porter Competitive Strategy