SEGMENTAREA

Seminar 1 Marketing bancar

Ms Bank

Conferentiar Univ. Dr. Dan Costin Niescu

2016
1
Produsele i serviciile bancare se difereniaz fa de celelalte produse i servicii,
deoarece:
sunt imateriale,
sunt condiionate de reglementri bancare + obligativitatea pastrarii
confidentialitatii asupra tranzactiilor clientelei,
ofer acces la moneda sau asigur transferurile bneti
se valorifica, de regul, prin reeua proprie
necesitatea cunoaterii clientelei
sunt eterogene difera sensibil doar in termen de volume, scadente si pret
sunt perisabile
presupun existenta unui flux informational de dublu sens (intre clienti si
banca)

2
Produsele si serviciile bancare traditionale sunt oferite de bancile comerciale.
Exista mai multe categorii si clasificari ale bancilor, in functie de anumite criterii:
Banci de investitii: JP Morgan, Goldman Sachs, Morgan Stanley,
Banci specializate in finantarea comertului exterior: Eximbank
Banci specializate pe o anumita nisa de piata: Procredit, Raiffeisen Banca
pentru Locuinte, NexteBank, Libra Bank
Banci de economii: Sparkasse, CEC Bank, Caisse dEpargne, LaCaixa
Banci comerciale universale: BCR, BRD-Societe Generale, Unicredit, UBS,
Credit Suisse, Deutsche Bank
Banci comerciale de retail: CEC Bank,
Banci specializate pe private banking si gestionare a averilor (gestioneaza
activele clientilor cu potential financiar ridicat): Bordier, Gutzwiller, Gonet, Bank
La Roche, Lombard Odier, Mirabaud, Mourgue dAlgue, PICTET, Rahn &
Bodmer, Reichmuth

3
 Segmentarea pietei

Studiul si analiza pietei conduce in final la descoperirea unor segmente de piata

diferite, compuse din diferiti clienti si potentiali clienti cu nevoie diverse.
Pentru a putea concura cu succes, banca trebuie sa isi aleaga anumite obiective
in privinta segmentelor tinta pe care considera ca le-ar putea deservi competitiv
(target marketing).
Pentru fiecare segment ales banca trebuie sa se pozitioneze in asa fel incat sa
dobandeasca un avantaj in fata concurentilor.

Segmentarea reprezinta un proces complex ce presupune identificarea nevoilor

clientilor, gruparea acelora cu nevoi, caracteristici si comportamente de cumparare
similare si adaptarea ofertei bancii la cerintele fiecarui segment.

4
Obiectivele segmentarii au in vedere cresterea capacitatii de intelegere a
nevoilor clientilor, imbunatatirea ofertelor, fidelizarea clientilor si obtinerea
unor rezultate superioare de raspuns.

Procesul de segmentare are la baza conceptul

S+T+P = Segmentare + Tintire + Pozitionare
Pe baza segmentarii, bancile comerciale reusesc sa-si adopte mai bine
ofertele sale la piata prin produse si servicii asociate fiecarui segment.
Banca trebuie sa se orienteze asupra aspectelor sau oportunitatilor unde
clientei pot percepe valoarea diferit.

5
Etapele procesului de segmentare a pietei:
Identificarea nevoilor clientilor relevanti pentru banca
Evaluarea situatiei curente a bancii (analiza SWOT, analiza resurselor,
perceptia clientilor asupra bancii - pozitionarea)
Analiza naturii compozitiei pietei prin impartirea acesteia in mai multe
categorii pe baza mai multor caracteristici
Alegerea criteriilor de segmentare
Evaluarea gradului de intelegere, cunoastere, constientizare a solutiilor
financiare pe fiecare segment de clientela
Evaluarea oportunitatii si potentialului segmentelor tinta si trasarea
obiectivelor de marketing
Realizarea strategiei pentru fiecare segment de piata ales
Elaborarea mixului de marketing, planului de marketing si de comunicare
catre fiecare segment (obiective, concurenti, diferentiere, concept, atribute,
masurare)

6
Etapele procesului de segmentare a pietei:
Implementarea solutiilor financiare pentru fiecare segment in parte
Instrumentarea solutiilor de marketing (promovare, comunicare) in scopul educarii
si influentarii comportamentului de consum.
Follow-up & Dezvoltarea si imbunatatirea continue a ofertei
Mixul de marketing (4P / 7P) =
Produs (servicii, calitate, caracteristici, design),
Pret (Comisioane, rate ale dobanzii),
Promovare (promovarea vanzarilor, publicitate, relatii cu clientii/publicul),
Plasament (canale traditionale si alternative de distributie).
Alte P-uri: Personalul, Profitul, Premisele fizice, Prestarea

Procesul de dezvoltare a unui produs / serviciu bancar nou presupune parcurgerea

urmatoarelor etape: generarea ideii, evaluare si analiza, dezvoltarea si testarea, activitatile
de marketing desfasurate, evaluarefinalasi post-lansare.

7
Produsele si serviciile bancare sunt oferite unor segmente de clientela destul de
diversificate. In functie de amploarea activitatilor desfasurate, acestea se grupeaza in mai
multe categorii:

Retail Banking pentru persoane fizice

volum ridicat de operatiuni,
valori reduse,
pret relativ standardizat si scazut,
solutii financiare simple,
atmosfera calda, prietenoasa, familiara promovata prin toate canalele specifice
selectate de banca

8
Private Banking & Wealth Management & Family Office
volum scazut de operatiuni,
valori mari si deosebit de mari,
preturi competitive si personalizate in cele mai mici detalii,
promovarea se face in mod discret si direct, punandu-se accent pe demonstrarea
disponibilitatii serviciilor, intelegerea nevoilor clientilor si asigurarea bunavointei
de a ajuta.

Cateva din cele mai reprezentative solutii financiare se pot enumera:

trusturi de investitii,
investitii alternative,
gestionarea proprietatilor,
servicii de custodie a valorilor mobiliare,
gestiunea discretionara a portofoliilor de investitii.

9
Commercial Banking (Small & Midsezed Businesses)
volum relativ ridicat de operatiuni,
preturi negociate in anumite marje in functie de bonitatea si potentialul de
dezvoltare a clientului,
solutii financiare complexe, croite dupa cerintele clientilor,
promovarea se face in mod direct, punandu-se accent pe demonstrarea
disponibilitatii serviciilor si dorinta de a sprijini intreprinzatorii.

Cateva dintre cele mai accesate solutii sunt urmatoarele:

conturi curente, carduri business, transferuri in lei sau valuta, servicii de banca
la distanta, pachete de loializare a angajatilor,
solutii de gestiune a lichiditatilor sub forma conturilor de economii,
depozitelor, fondurilor mutuale, titluri de stat sau actiuni,
solutii de finantare a afacerii sub forma liniilor de credit, finantarea comertului
(trade finance) sau a creditelor pentru dezvoltare,
solutii de garantare si asigurare a afacerii,
solutii pentru gestiunea riscurilor valutare si de rata a dobanzii
10
Corporate Banking
volum relativ ridicat de operatiuni,
preturi deosebit de competitive si ultra-personalizate in functie de
potentialul clientilor,
solutii financiare complexe, croite dupa cerintele clientilor,
promovarea se face in mod discret si direct, punandu-se accent pe
demonstrarea disponibilitatii serviciilor, intelegerea nevoilor clientilor
asigurarea unor servicii financiare complexe, de specialitate

11
Alte segmente:
Public Sector & Non Profit
Investment Banking: finantari structurate (proiecte, achizitii, fuziuni, credite
sindicalizate, listari sau retrageri de la bursa)
Institutii Financiare: servicii de custodie, brokeraj, solutii complexe de
gestiune a riscurilor, plasarea lichiditatilor
Asset Management: administrarea investitiilor sub forma fondurilor
mutuale sau a conturilor de investitii individuale

Departajarea clientilor potentiali si implicit a segmentelor de piata trebuie sa tina

cont atat de diferentele si similitudinile acestora, astfel incat un produs, serviciu sau
un pachet de solutii financiare sa satisfaca exigentele unui numar cat mai mare de
potentiali clienti.

12
Bancile comerciale pot utiliza mai multe criterii de segmentare, cateva dintre
cele mai cunoscute criterii fiind urmatoarele:
Segmentarea demografica: varsta, sex, conditia sociala, venit, educatie,
ocupatie, religie, nationalitate, familie, rolul statului, grupuri de referinta,
Segmentarea geografica: regiune, tara, oras, mediul urban, rural,
Segmentarea comportamentala: rate de utilizare, loialitate, intentii,
sensibilitate la pret, calitate, publicitate sau trend, client / non-client,
context
Segmentarea in functie de analiza bonitatii si potentialul de dezvoltare
Segmentarea in functie de istoricul relatiei cu clientul (istoric bun,
nefavorabil, neutru)
Segmentarea in functie de factori psihosociali: varsta si etapa din ciclul
de viata a clientului, stilul de viata, personalitatea, motivatiile, perceptiile,
parerile si atitudinile, optiunile individuale/ de familie.

13
Segmentarea in functie de atitudini
Traditionalistii utilizeaza intreaga gama de solutii financiare
Minimalistii o frecventa redusa de utilizare a solutiilor financiare (solutii
simple), preferand in general lichiditatile in detrimentul investitiilor pe termen
lung
Oportunistii urmaresc maximizarea rezultatului fiecarei decizii / tranzactii,
fiind cel mai predispusi la accesarea unor noi produse / servicii sau chiar
schimbarea bancii pentru asigurarea satisfactiei maxime in raport cu efortul depus.

14
Segmentarea in functie de gradul de constientizare, cunoastere si intelegere:

Clientul confuz caracterizat printr-un grad de cunoastere si maturitate

financiara scazuta (resurse financiare limitate)
Clientul grijuliu grad ridicat de cunoastere a solutiilor financiare si prezinta un
apetit fata de risc redus
Minimalistul apatic utilizare minimala a solutiilor financiare, putin predispusi
la accesarea solutiilor complexe si riscante
Clientul orientat catre acumularea de capital grad ridicat de cunoastere a
solutiilor financiare si maturitate financiara ridicata, este cel mai activ financiar,
econom, utilizand judicios atat solutiile de finantare cat si de economisire sau
investitii.
Clientul orientat catre tehnologie / opus utilizrii tehnologiei

15
In functie de modalitatile de realizare a segmentarii, intalnim urmatoarele variante:
Segmentare simpla: avand la baza una sau mai multe variabile din cadrul
aceluiasi criteriu: demografice (sex, varsta, studii), psihografice, etc
Segmentare avansata: avand la baza utilizarea unui mix de criterii (demografice,
geografice, psihografice)

Pentru o utilizare adecvata a intrumentului segmentare in activitatea bancii, fiecare

segment trebuie sa fie bine individualizat in raport cu celelalte, potentialul acestuia fiind
MASURABIL, RELEVANT (suficient de mare si profitabil), ACCESIBIL (sa poata fi
abordat tinand cont de resursele bancii) SI OPERATIONAL (sa se poata actiona asupra lui
cu ajutorul instrumentelor de marketing, resurselor materiale, umane si financiare de care
dispune banca).

16
Abordarea categoriilor de clienti se poate face in functie de:
Tip de produs: adaptat / standard
Pret: negociat / standard
Valoarea afacerii: mare / medie / mica
Ciclul de vanzare: lung / mediu / scurt
Abilitati de vanzare: mari si directe / reduse
Analiza riscului de credit: analiza in profunzime si risc concentrat / modelare
statistica si risc dispersat

17
Exemple de segmente pe piata bancara si principalele solutii oferite:

Familii tinere cu copii:

Conturi curente, carduri de debit, credit, conturi de economii pentru copii,
planuri financiare sau asigurari pentru protectia familiei, casei, credite pentru
achizitia, modernizarea sau extinderea locuintei, credite auto, credite pentru
nevoi personale, solutii de banca la distanta (mobile banking, internet banking,
call center), depozite, fonduri mutuale, pensii private

Tineri profesionisti celibatari studii post-superioare, venituri peste medie

varsta (30-38 de ani):
Conturi curente, solutii de banca la distanta, credite pentru locuinta, credite
pentru studii (MBA), depozite structurate, fonduri mutuale, plasamente la
bursa, asigurari de viata, pensii private

Pensionari: conturi curente, carduri, depozite, credite de nevoi personale, call-center

(mobilis)

Notari
Conturi curente, depozite, credite cu sau fara garantii mobiliare, solutii de plata
(cambii, cecuri, bilete la ordin), internet banking, mobile banking

18
Exemple de segmente pe piata bancara si principalele solutii oferite:

Top manageri: carduri de debit si credit de elita, produse de investitii (asigurari,

fonduri de investitii, servicii de admibnistrare a conturilor individuale de investitii,
actiuni, produse structurate, derivate), investitii in metale pretioase, solutii de banca
la distanta

Agricultori: conturi curente, solutii de plata (bilete, cambii, cecuri, ordine de plata),
internet banking, mobile banking, credite pentru culturi agricole, pentru cresterea
animalelor, achizitionarea de terenuri, finantarea acitivitatii curente sau a
investitiilor, credite pentru achizia echipamentelor agricole, credite finantare fonduri
europene (APIA)

Hoteluri / restaurante: conturi curente, carduri business, ATM, POS, internet

banking, transferuri internationale, plati externe, linii de credit (finantate partial prin
fonduri europene sau programe speciale de finantare Jeremie, Kogalniceanu), card
de credit, depozite, plasamente in fonduri mutuale, titluri de stat sau actiuni cotate,
solutii de protejare a afacerii asigurari obligatorii si optionale, solutii de loializare a
angajatilor (carduri de salarii si beneficii conexe)

19
Exemple de segmente pe piata bancara si principalele solutii oferite:

Companii ce activeaza in domeniul comertului cu amanuntul a electrocasnicelor

(Domo, Altex): solutii de cash management: conturi curente, conturi colectoare,
servicii de colectare a numerarului, depozite, plasamente in titluri, actiuni, fonduri
mutuale, depozite colaterale, depozite structurate,carduri business, solutii de
loializare a angajatilor (carduri de salarii si alte beneficii), solutii de incasare si plata
(ATM, POS, internet banking), trade finance, scrisori de garantie, acreditive, scontare
efecte de comert, factoring intern, extern), solutii de gestiunea riscului de rata a
dobanzii si a cursului de schimb, credit pe documente de livrare, linii de credit /
finantarea activitatii curente,credite pentru investitii, co-finantare pentru programe de
finantare externe.

Universitati / Municipalitati: conturi curente, ATM / POS, direct debit, standing

order, internet banking, depozite, fonduri de investitii, asigurari, solutii de loializare
a angajatilor, solutii de incasare a taxelor universitare.

Asociatii de proprietari: conturi curente, POS, internet banking, depozite, fonduri

mutuale, plasamente in titluri de stat, asigurari optionale si obligatorii, carduri

20
Pozitionarea - Planificarea strategica
Seminar 2

Pozitionarea nu e ceea ce faci

cu un produs;
pozitionare e ceea ce faci
cu mintea consumatorului

(Al RIES & Jack TROUT)

21
 Pozitionarea reflecta locul pe care un produs, serviciu sau brand il ocupa
in mintea consumatorului. Este valoarea pe care consumatorul si-o
formeaza in minte asupra unui produs, valoare perceputa in contextul
pietei si al concurentei.

Pozitionarea se bazeaza pe PERCEPTIILE clientului iar perceptiile se

formeaza in timp, prin transmiterea consecventa si potrivita a mesajelor.

Asadar scopul pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit ci

manipularea mentalitatii consumatorului, refacerea unor legaturi deja
existente, transformarea ofertei proprii din una nediferentiata intr-o piata
supraaglomerata,intr-una diferentiata (Philip Kotler - Managementul
Marketingului)

Chiar daca nu este usor sa construiesti perceptia (e de durata), e si mai

greu sa o schimbi. Din acest motiv ea trebuie gandita bine de la inceput.

Jack Trout si Al Ries sunt printre primii care au descoperit pozitionarea ca

o metoda utila de diferentiere pe piata serviciilor si inclus in mixul de
marketing propus de Philip Kotler.

22
 Cel mai usor mod de a patrunde in mintea unei persoane este sa fii primul
care vine cu solutia: ex KODAK in domeniul fotografiei, Kleenex in
domeniul servetelelor sau hartiei igienice, Coca Cola in domeniul bauturilor
carbogazoase, Hertz in domeniul inchirierilor auto, Xerox in domeniul
copiatoarelor, CREDITUL PENTRU ORICE in cazul creditelor de
nevoi personale sau CARD AVANTAJ in domeniul cardurilor de
cumparaturi, Volvo in domeniul sigurantei masinilor.

In general oamenii isi amintesc de numarul 1 in domeniu sau de primul

produs aparut.

Pozitionarea este un proces lent deoarece publicul tinta are de regula o

posibIlitate de perceptie limitata (la ora actuala fiind zeci de produse si
servicii bancare disponibile la cca 40 de banci) . In plus, clientela vizata
detesta confuziile, in general prezinta un apetit mai redus spre modificari
bruste (conservatorismul), facandu-l destul de rezistent schimbarilor.

23
Pozitionarea se bazeaza pe doi piloni foarte importanti:
1) Publicul tinta persoanele carora se adreseaza banca.
- Publicul tinta a fost stabilit inca de la etapa de evaluare si
segmentare a pietei. - Dupa stabilirea publicului tinta, trebuie
transmis anumite mesaje compatibile cu dorintele, asteptarile, nevoile
acestuia.
Cine sunt clienii notri?
Ce nevoi au ?
Cum opereaz ei?
Cum iau decizii?

2) Diferentierea solutiilor oferite si a brandului iar diferentierea trebuie sa

fie pozitiva (sa te ajute) si sa fie comunicata.

Cine sunt competitorii notri

astzi?
Cum vor fi ei mine?
Care sunt strategiile utilizate de ei?
Care sunt oportunitile noastre?

Majoritatea bancilor isi comunica pozitionarea prin slogan, pret sau

mediul ambiental (sucursale / agentii / siteuri predominant albastre (BCR),
visinii (Millennium Bank).
24
 Strategii de pozitionare:

1) Pozitionare in functie de atribute BRD Tot mai simplu / BCR

Gandim la fel, Banca Comerciala Carpatica Forta si inteligenta
capitalului romanesc,
2) In functie de avantaje : costurile cele mai mici
3) In functie de utilizator Banca Transilvania - Banca oamenilor
intreprinzatori
4) In functie de concurenta: BCR Tu cu cine faci banking? Victoriabank
Prima banca din Moldova
5) In functie de categoria produsului: Credit 1 ora IMM, ING Self Bank,
KID CONT Contul care creste odata cu copiii
6) In functie de calitate sau pret: Contul PRIMUS un cont de bun simt
7) In functie de soliditatea si increderea pe care o inspira: Raiffeisen
Bank Banca ta de incredere!

25
Prin pozitionare corecta, bancile pot adauga un plus de valoare integrarii
mixului de marketing in functie de segmentul ales.

Intrebarile la care trebuie sa raspunda pozitionarea:

Cu ce se deosebesc solutiile financiare ale mele fata de cele ale

concurentilor?
Cum sunt percepute aceste diferente in raport cu realitatea?
Cum sunt percepute diferentele dintre solutiile concurentei
(principalele banci competitoare) in raport cu solutiile noastre?
Care este cea mai buna pozitie pe care o putem ocupa pe piata tinand
cont de asteptarile clientelei vizate si mediul concurential?
Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a proteja
pozitia noastra pe piata?

26
Retail tendinte
Pachete de servicii atasate contului curent: BRD Pachet sprint adolescenti,
BRD Student
Personal amabil, educat, atitudine proactiva
Promptitudinea in rezolvarea problemelor clientilor
Cresterea loialitatii clientilor prin generarea sentimentului impartasirilor
acelorasi valori si apartenentei acestora la grup: BCR Gandim la fel,
BRD Pachetul Student

IMM & Corporate tendinte:

- Promovarea unei relatii de partneriat cu banca
- Intelegerea in profunzime a afacerii clientului
- Disponibilitatea negocierii unor conditii de plata optime, adaptate Cash-
Flow-ului afacerii,
- Flexibilitate si rapiditate in luarea deciziilor
- Existenta unui consilier de clientela disponibil oricand
- Focus dinspre garantii reale garantii personale

27
Cu cat mediul informational si concurenta este mai acerba, mesajul
catre public trebie simplificat si construit in concordonta cu
convingerile anterioare ale acestuia, focus pe perceptiile lui si mai
putin pe realitatea intrinseca a produsului (Creditul pentru elefanti).
28
29
30
Scopul pozitionarii

- Consolidarea pozitiei produselor si serviciilor bancare in cadrul

actualelor segmente de clienti
- Cresterea gradului de patrundere pe piata solutiilor financiare,
atragerea de noi segmente de clientela
- Diferentierea fata de solutiile celorlalte banci (dpdv al costurilor,
durata si valoarea facilitatilor si a garantiilor solicitate)
- Cresterea cotei de piata si cresterea vizibilitatii produsului /
serviciului in cadrul gamei

Succesul depinde de masura in care segmentul tinta reactioneaza la

actiunile de marketing care ii sunt adresate.

Pozitionarea nu trebuie privita ca un subiect la moda ci mai degraba o

componenta esentiala a marketingului strategic.

Diferenteierea permite bancii sa obtina avantajele concurentiale

necesare obtinerii unor profituri sensibil marite in raport cu cele ale
concurentilor.

31
 Nu poti avea succes fara un brand puternic care sa confere o
diferenta relevanta in ochii consumatorilor.

Este important ca valorile solutiilor oferite sa interactioneze cu

partea umana. De foarte multe ori rationalitatea este deturnata de
factorii emotionali, motiv pentru care banca trebuie sa stabileaza
anumite legaturi emotionale intre ea si clientii tinta. Banca trebuie sa
promoveze aceleasi valori cu ale brandului pentru a pune clientii tinta
pe aceeasi lungime de unda cu banca brandul.

Omogenitatea si fungibilitatea solutiilor financiare face si mai

dificila diferentierea semnificativa a acestora fata de concurenta.

Exemplu impunerea pe piata a cardului de cumparaturi CARD

AVANTAJ, Euroline, Creditul pentru orice

32
Componentele obligatorii ale pozitionarii:

1. Segmentarea sau selectarea pietei tinta (discutata pe larg in

seminarul trecut) recunoasterea grupurilor diferite de clienti (nevoi
si asteptari diferite). Scopul gasirea grupurilor tinta de clienti care
impartasesc interese, nevoie si asteptari comune in privinta solutiilor
financiare.

2. Realizarea pozitionarii presupune stabilirea cu claritate a

beneficiilor pe care le aduce solutiile noastre comparativ cu cele
oferite de concurenta (mesajul trebuie sa scoata in evidenta avantajele
comparative in functie de aria de utilizare, concurenta, public tinta,
pret, calitate.

3. Comunicarea pozitionarii sa raspunda la intrebarea de ce as

apela la solutia ta? Strategia aleasa pentru pozitionare, trebuie
utilizata in comunicarea de marketing si integrata UNIQUE
SELLING PROPOSITION . Promisiunea facuta prin USP trebuie
indeplinita, altfel incalcarea promisiunii este mai costisitoare decat
daca nu s-ar mai fi promis nimic initial.

33
Mesajul promovat trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:

Sa fie usor de comunicat

Sa fie greu de copiat de catre concurenti Creditul pentru orice,
Card Avantaj, Creditul Marilena Popescu
Sa nu aibe pret exagerat
Sa fie profitabil

Tipologia strategiilor de pozitionare:

Diferentierea produselor si serviciilor pe baza anumitor

caracteristici tehnici (termene mai indelungate, facilitati de plata
la distanta)
Pe baza avantajelor care le ofera (vacanta la plata ratei, asigurari
in caz de somaj, deces),
Orientata catre o anumita categorie de clientela (studenti,
pensionari)
In raport cu solutiile financiare ale concurentei (strategii agresive
de pret si strategii de diferentiere)
Asocierea cu grupul mama RBS, Citi, sau renumele (CEC
Bank)

34
Cum poti sa pozitionezi o banca, un produs sau serviciu?

Utilizand un singur cuvant sau o simpla fraza

Identifica un prim atribut specific care sa diferentieze banca de
celelalte banci
Simplicitatea este necesara 1-3 cuvinte este excelent o propozitie
maxim doua .

Exemple:

1. Ideea de banca accesibila ideea de banca intreprinzatoare este

asociata cu Banca Transilvania
2. Ideea de credit pentru orice, inclusiv pentru elefanti sau pt piticii din
gradina este asociat creditului pentru orice de la Unicredit Tiriac
Bank
3. Ideea de banca profesiilor liberale este asociata bancii Libra si Nexte
Bank

35
- Fii simplu
- Fii succint
- Evita generalitatile
- Fii tangibil, fii real
- Fii elegant si specific
- Lasa generalitatile si
ambiguitatile, nu complica
lucrurile
- Daca ai o reteta sau pozitie
puternica, lasa-o asa nu o
schimba
- Creeaza un slogan sau un
mesaj publicitar puternic
- Arata ca esti flexibil

Patru mari erori de poziionare de evitat:

1. subpoziionarea consumatorii i pot forma doar o vag idee despre

marca respectiv;
2. suprapoziionarea cumprtorii ar putea avea o imagine prea ngust
asupra mrcii;
3. poziionarea confuz cumprtorii pot avea o imagine confuz ca
urmare a unor modifcri prea dese a strategiei de poziionare;
4. poziionarea ndoielnic cumprtorilor le vine greu s cread c
marca ofer avantajele promovate

36
 Planificarea strategica

1. Analiza profunda a mediului intern si extern al bancii

2. Stabilirea obiectivelor pe fiecare segment de piata, produs si serviciu
al bancii
3. Stabilirea indicatorilor de performanta si compararea acestora cu
realizarile efective
4. Implementarea strategiei de marketing
5. Control si feedback continuu pentru stabilirea eventualelor corectii
necesare atingerii obiectivelor bancii

Pozitionarea reprezinta cel mai important aspect al planificarii strategice

si al planului de marketing. Planul de marketing este un instrument util ce
ajuta personalul bancii implicat in activitatile de marketing, sa fie mai
disciplinate.

Planul de marketing aranjeaza gandurile, cifrele si concluziile intr-o

ordine logica, ce poate fi urmarita si de catre altii.

Planul de marketing, ca si planul de afaceri, este un instrument extrem de

puternic, insa cu doua conditii: sa fie realist, si sa fie realizat in mod
profesionist.
37
 Planul de marketing ca este o parte sau componenta
a planului de afaceri

Cuprins si sumar executiv

Introducere
Analiza situatiei prezente
ipotezele de baza privind piata, concurenta, mediul extern si intern
in care actioneaza banca (politic, economic, social - vrsta medie a
populaiei, stil de via, interesul pentru sntate, nivelul de cultura
si educaie, tehnologic
vanzarile, costurile, marjele de profit (istoric si buget)
produsele si serviciile cheie
pietele strategice
zonele cheie pentru vanzari
Analiza SWOT
Analiza resurselor: Resurse umane, resurse financiare, tehnologice, etc
Obiectivele de marketing (online, offline, cota de piata, volume de vanzari,
piete, numar de clienti, pozitionare in piata)

38
Obiective financiare: (Contul de profit si pierdere)
Obiective de design si perceptie
Identificarea auditoriului
Obiectivele comunicarii
Elaborarea mesajului
Alegerea canalelor de comunicare
Alocarea bugetului promotional corespunzator
Deciderea asupra mixului promotional
Evaluarea rezultatelor de promovare
Conducerea si coordonarea intregului proces de marketing
Gestionarea reactiilor
Strategiile de marketing:
- legate de produs, preturi, promovare, distributie.
- pot fi strategii defensive, de dezvoltare sau ofensive
MIXUL DE MARKETING:
- Produsele
- Pretul
- Promovare si publicitate
- Plasare

39
 - Personal
- Premise fizice
- Participanti la prestare
- Productivitate, calitate si compettiivitate

Planuri de actiune concrete: situatia curenta, scopul si obiectivele, actiunile

intreprinse, persoanele responsabile, data inceperii, data incheierii, costurile
sau bugetele aferente
Bugete
Evaluare, feedback si control
Proceduri de monitorizare si actualizare permanenta

40
 Studiu de caz:

Planificarea strategica si implementarea pachetelor

de produse si servicii pentru tineret,
In cadrul GAMMA BANK

41
Studierea comportamentului
consumatorului de
produse i servicii bancare
Seminar 3

ASE MSBANK Marketing bancar

42
Analiza comportamentului clientului = componenta cheie a cercetrii de marketing, avand
rolul de a intelege mai bine comportamentul specific al consumatorului de produse si servicii
bancare, in vederea segmentarii corespunzatoare a pietei.

Succesul unei bnci depinde de intelegerea comportamentului clientilor tinta si

gestiunea corespunzatoare a relaiilor cu acestia.

Intelegerea faptului ca un client nu doreste un produs sau serviciu ci o solutie!

nelegerea comportamentul consumatorului presupune analiza a dou componente de baz:

1. comportamentul de cumparare
- Existena unei nevoi specifice,
- cutarea de informaii (ghiseul bancar, conso.ro )
- identificarea variantelor
- analiza comparativ cost-beneficiu

2. comportamentul de consum - flux continuu, sistematizat i programat de receptare i

analiz a informaiei.

43
Dezvoltarea organica a bancilor si intensificarea concurentei pe piata
bancara locala creeaza nevoia de a obtine un volum tot mai mare de
informatii despre comportamentul clientelei indiferent de canalul de
distributie ales (agentii, sucursale, ATM, POS, APS sau mediul online /
telefonic).

Pana nu demult bancile nu puteau colecta usor informatii despre istoricul

relatiilor cu clientii si nici crea un profil al fiecarui client.

Odata cu implementarea solutiilor de tip CRM, multe din activitatile

efectuate manual au fost inlocuite de taskuri automate din aplicatiile
CRM, oferind acces rapid la informatii care alta data erau fie imposibile fie
foarte dificil / anevoios de obtinut.

44
Beneficiile aplicatiilor de tip CRM

reducerea timpului mediu de efectuare a unei activiti prin automatizarea

fluxurilor de lucru n CRM;
reducerea timpului de luare a deciziilor pentru solicitrile clienilor
(existena istoricului relaiei cu clientul, al solicitrilor acestuia);
generarea automat a rapoartelor de activitate la nivel de clieni, produs,
agenii, sucursale sau alte tipuri de utilizatori, anterior aceste rapoarte erau
solicitate departamentului IT;
posibilitatea urmririi activitii la nivel de agent telesales, / consilier
clientela i posibilitatea iniiereii unor programe interne de premiere a
personalului motivat;
generarea, pentru manageri, de rapoarte dinamice n excel, actualizate la
fiecare accesare;
reducerea la cateva minute a timpului de iniiere a unei campanii de
promovare ctre un anumit target;
creterea productivitii muncii prin excluderea unor activiti manuale
(rapoarte efectuate manual n excel au fost nlocuite de rapoarte automate din
CRM, contractul clientului pentru serviciul oferite de canalele alternative se
printeaz din CRM, nu se mai completeaz de mn etc);

45
Beneficiile aplicatiilor de tip CRM

posibilitatea de a comunica cu alte departamente prin taskuri automate n

CRM rezultnd o gestionare mai clar a activitii;
posibilitatea de a colecta date i informaii despre potenialii clieni ai
bncii i a genera lead-uri pentru echipa de vnzri;
creterea productivitii echipei de vanzari (directe / agentii sau sucursale,
telesales), promovare i informare prin utilizarea funciunilor dedicate din
CRM;
posibilitatea msurrii activitii i productivitii personalului din vanzari
prin rapoarte de activitate generate din CRM (suport n evaluarea periodic);
in cazul apelurilor telefonice, identificarea apelantului nainte de preluarea
apelului prin integrarea aplicatiei CRM cu alicatiile telefonice.
in cazul intalnirilor fata in fata, identificarea profilului de client se poate
realiza prin simpla introducere a codului de client sau CNP.

46
Beneficiile aplicatiilor de tip CRM

creterea nivelului de satisfacie a clienilor bncii;

reducerea ciclului de lansare a campaniilor i a timpului de introducere pe
pia a produselor, ca i creterea semnificativa a numarului de campanii;
reducerea costurilor campaniilor de marketing prin automatizarea si
accelerarea proceselor de marketing i optimizarea utilizrii canalelor;
imbuntirea ratei de rspuns i a rezultatelor prin direcionarea
campaniilor cu mai multa precizie
creterea cotei de pia prin cresterea loialitii clientilor si imbunatatirea
duratei relatiei contractuale cu acestia
Implementarea campaniilor de marketing pe mai multe canale cu mai
multa consistenta, prin utilizarea procesului decizional centralizat.

47
Toate aceste tehnologii ar trebui considerate de ctre bnci ca un pilon de baz pentru
dezvoltarea industriei bancare, ce ofer noi oportuniti de integrare a lor n cadrul
strategiilor de marketing.

Tehnologiile permit bncilor s neleag n timp real schimbrile de

comportament ale clienilor permindu-le acestora s i fidelizeze i s-i transforme
din utilizatori pasivi n utilizatori activi, inclusiv s ii conving pe acetia s scrie,
s trimit puncte de vedere n favoarea bncii, pe multiplele reele sociale.

"Principalul nostru obiectiv este s nelegem i s rezolvm nevoile clienilor

oferindu-le produse i servicii mai simple, mai accesibile i de o calitate nalt, n
conformitate cu necesitile segmentelor de clieni int. De aceea, ne strduim
permanent s ne optimizm activitatea prin implementarea celor mai bune platforme
operaionale, precum aceast soluie Analytical CRM", a a declarat, n comunciat,
Christian Bruckner, Vicepreedinte Executiv Operaiuni (COO) BCR.

48
Aplicatiile de tip CRM sunt menite sa:

determine potenialul comercial al clientului;

estimeze rentabilitatea relaiei cu clientul;
fixeze un plan de aciune pentru fiecare client sau grup de clieni;;
optimizeze canalele de distribuie;
ofere servicii de calitate;
trateze corespunztor nemultumirile clientilor

Evaluarea relaiei bancare cu un client implic:

Culegerea informaiilor despre client i cunoaterea nevoilor acestuia;
Analiza ofertei ctre client i a viabilitii acesteia din punct de vedere
financiar;
Estimarea rentabilitii relaiei cu clientul (marjele serviciilor bancare); de
asemenea se stabilete o int de rentabilitate pentru fiecare client /grup de
clieni.

49
Gestionarea eficient a relaiei cu clientul prin intermediul unui consilier
de clientela dedicat.

Implementarea solutiilor de tip CRM la nivelul unei bnci presupune

schimbri la nivel organizatoric, tehnologic, procedural care s determine
concentrarea organizaiei pe nevoile clientului.

Vizibilitatea solutiilor de tip CRM:

Partea la vedere a managementului relaiei cu clientul presupune oferirea
de servicii rapide i de calitate.

Partea mai puin vizibil a CRM-lui presupune calcule, analize, statistici

pentru determinarea profitabilitii clienilor i perspectivelor de cretere.

Rezultatele CRM se vd pe termen lung,

aspect nc neacceptat de unii manageri.

50
Surse de informatii utilizate de banci:

Interne: portofoliul actual de clieni (credite), produsele de economisire (depozitele

clienilor), fluxurile nregistrate n contabilitate, facturile clienilor, numrul de contacte
i rezultatele contactrii clienilor, analizele financiare

Exemplu: un card de credit ofera o multime de informatii privind conduita si

comoportamentul clientilor tendinta spre economisire / cash / plata cu cardul,
investii, veniturile incasate (salarii),

Externe: Centrala Incidentelor de Pli, Centrala Riscurilor de Creditm, analizele

financiare externe, site-ul Ministerului de Finane, cercetrile de marketing, profile de
pe retelele sociale ale clientelei sau siteuri institutionale in cazul companiilor.

Dup implementarea CRM este necesar :

- reevaluarea periodic a relaiei cu clienii,
- orientarea ctre segmentele cele mai profitabile de consumatori,
- integrarea modalitilor de procesare a informaiilor referitoare la clieni cu canalele
de distribuie a serviciilor reprezint aciuni ce conduc la creterea gradului de
competitivitate al bncii i la optimizarea relaiei banc-client.

51
Rezultatele studiului Ensight privind CRM in bancile din Romania

52
53
Pentru a obtine o mai puternica loialitate a clientilor, bancile au nevoie de o cunoastere
mai buna a acestora, are ca rezultat targetarea mai buna a campaniilor de
marketing, a tacticilor de vanzari si a serviciilor oferite.

Loialitatea clientilor care conduce la o crestere organica poate fi construita numai

printr-o experienta de cumparare excelenta si durabila.

Una dintre cele mai mari provocari intelegerea modalitatilor prin care isi pot
intelege mai bine clientii, pentru a le oferi servicii personalizate, inclusiv
managementul exceptiilor. 54
 Msurarea satisfaciei clienilor fa de serviciile financiar-bancare se realizeaza
cu ajutorul studiilor de profil (de satisfactie) CONSUMER SURVEYS

Ernst & Young - Global Consumer Banking Survey 2014

55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
 Aspecte ale comportamentului de
economisire
al populaiei din Romnia 2014
Grupul int al studiului a fost reprezentat de ceteni romni de peste 18 ani, din mediul
urban i rural, deintori ai cel puin unui instrument financiar bancar.

Au fost realizate 1.242 de interviuri fa n fa (839 n mediul urban i 403 n mediul rural).

Marja de eroare este de 2,8%, la o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%

66
67
68
69
70
71
72
 Relatiile cu clientela retail

Anul 2003 a reprezentat expansiunea pieei de retail (persoane fizice), bncile

desfurnd o activitate susinut de marketing pentru atragerea unui numr ct mai mare
de clieni.

Evolutii si tendinte in Retail Banking

Aparitia de noi produse si servicii bancare (produse noi pe partea de economisire

si plasamente depozite structurate respectiv obligatiuni) urmare a intensificarii
concurentei, educarii si cresterii asteptarilor si cerintelor din partea clientilor
Concentrarea personalului calificat si a atentiei spre noi zone de business cu
potential deosebit in urmatorii ani:
Retail migrare spre Premium Banking Private Banking / Asset
Management Wealth Management
Corporate Banking migrare spre Project Finance / Investment Banking /
Export Finance
Diferentierea intre simpli vanzatori de produse bancare si intermediari
financiari, deoarece necunoasterea clientului poate duce in timp la aparitia riscurilor
sistemice dialog constructiv, orientat spre croirea de solutii adaptate nevoilor
clientilor, construind relatii pe termen lung (multigeneratii in cazul produselor si
serviciilor de tip Private Banking / Wealth Management) creearea de plus valoare
pentru client, banca si comunitate.

73
 Orientarea catre finantarea programelor responsabile social (Suport sub forma
de donatii, subventii sau chiar finantari dedicate dezvoltarii comunitatii din care
bancile fac parte).
Concentrarea atentiei pe pachete de produse si servicii destinate clientelei: tineret
(copii pana la 14 ani, adolscenti, studenti si tineri profesionisti), pensionari, angajati /
familisti si femei
Cresterii gradului de bancarizare, cresterea competitivitatii produselor si
serviciilor bancare si reducerea decalajelor ce ne despart de UE

Scopul fidelizarae acestora, cresterea numarui mediu de solutii

accesate pe client si implicit cresterea valorii adaugate (venit net bancar)

74
75
 Relatiile cu clientela IMM si Corporate

Servicii personalizate oferite prin intermediul unui consilier dedicat si

sunt sensibile la rapiditatea serviciilor oferite de banc, condiiile
negociabile, reeaua extins de sucursale.

76
Commercial & Corporate Banking

volum relativ ridicat de operatiuni,

preturi negociate in anumite marje in functie de bonitatea si potentialul de
dezvoltare a clientului,
solutii financiare complexe, croite dupa cerintele clientilor,
promovarea se face in mod direct, punandu-se accent pe demonstrarea
disponibilitatii serviciilor si dorinta de a sprijini intreprinzatorii.
Cateva dintre cele mai accesate solutii sunt urmatoarele:
conturi curente, carduri business, transferuri in lei sau valuta, servicii de banca
la distanta, pachete de loializare a angajatilor,
solutii de gestiune a lichiditatilor sub forma conturilor de economii, depozitelor,
fondurilor mutuale, titluri de stat sau actiuni,
solutii de finantare a afacerii sub forma liniilor de credit, finantarea comertului
(trade finance) sau a creditelor pentru dezvoltare,
solutii de garantare si asigurare a afacerii,
Solutii pentru gestiunea riscurilor valutare si de rata a dobanzii

77
Dezvoltarea Produselor si serviciilor bancare
- PRIVATE BANKING & WEALTH MANAGEMENT -

Seminar 4 Marketing bancar

Ms Bank

Wall Street is the only place that people ride to in a Rolls Royce
to get advice from those who take the subway
- Warren Buffett -
78
Dezvoltarea produselor si serviciilor
bancare

Informaii despre activitatea de finanare/creditare

(instrumente de credit, documente care stau la baza
relaiilor de creditare) au aprut n antichitate (comer
n Mesopotamia, Babilon)
Grecia, Roma antic au furnizat noi repere istorice n
privina conceptului de creditor
Primul i cel de-al doilea Rzboi Mondial, crizele
economico financiare au constituit repere pentru
crearea sistemului economic actual

79
In zilele noastre......
 Concuren
Segmente de
clientel

CRM,
cercetare
de pia

Dezvoltarea i administrarea
produselor i serviciilor bancare

81
Serviciile de tip Private Banking si Wealth
Management
Se adreseaza in principal clienilor cu venituri mari / posesori ai unor averi:

- proprietari de afaceri, fie ei antreprenori sau mostenitori ai unor afaceri de familie,

- directori executivi de companii,
- oameni de succes ai unor profesii liberale,
- actori, artisti sau sportivi de performanta

Family
Office
Preferint: One Stop Shop in
care sa regaseasca toate serviciile: Wealth
Management
retail banking, servicii de planificare
financiara si a averii, consultanta Private Banking
legislativa, consultanta fiscala si
consultanta in administrarea Personal / Premium / Premier
Banking
investitiilor pe termen scurt, mediu
si lung toate acestea prin Retail Banking
intermediul unui singur consilier
dedicat.

82
 SWOT
Strengths
One stop shop consilier dedicat
Perspectiva globala oferita clientilor in
privinta administrarii averii
Solutii personalizate
Confidentialitate
Arhitectura deschisa
Opportunities
Cresterea bazei de clienti potentiali cu
focus pe clientela cu venituri si averi
considerabile
Cresterea surselor de venit prin
integrarea ofertelor retail, corporate si
private banking (cross-selling, upselling)
Weaknesses
Imagine neclara in piata despre ce
inseamna private banking
Nu exista o acoperire suficienta in retea
(agentiile si sucursalele din tara duc lipsa
de specialisti care ar putea gestiona
relatii cu clientela de profil din tara).
Threats
Efect de canibalism cu celelalte produse si
servicii bancare
Institutii financiare specializate (diviziile
asset management ale altor banci sau SAI-
urile independente
Intrarea pe piata unor institutii financiare din
strainatate respectiv migrarea clientilor
locali catre banci specializate din strainatate
84
 Politica de produs

Gama completa de produse si servicii bancare

Accent pus pe segmentare
Personalizarea fiecarui produs / serviciu atat in termeni de
caracteristici tehnice cat si ca nivel de pret

Banking Planning Protecting Investing Spending

I. Banking Produse si servicii bancare traditionale

Operatiuni curente:
Conturi curente in moneda tarii respective sau in valuta
Carnet de cecuri
Servicii atasate conturilor curente
Servicii de banca la distanta
Descoperit pe cont garantat sau negarantat (in functie de limita)
Programe de fidelizare
Servicii de depozitare a valorilor (casete / cutii de valori)

85
Economii si Plasamente:
Conturi de economii intr-o singura moneda, conturi de economii in
monede duale sau multivaluta
Conturi de economii multivaluta
Depozite la termen (clasice 1w / 1m / 3m / 6m / 12m / 24m / 36 m)
Depozite aniversare sau atipice
Depozite cu facilitati fiscale (de tip Tax Protect
Depozite forward forward
Depozite fiduciare
Plasamente in monede duale (Dual Currency)
Plasamente directe pe piata monetara
Plasamente administrate pe piata monetara sub forma fondurilor mutuale
Economisire pe termen lung sub forma de pensii private si asigurari de
viata
Planuri financiare si asigurari de sanatate

Carduri:
Carduri de debit: Visa Classic, Visa Gold, Mastercard Standard,
Mastercard Gold, Visa / Mastercard Platinum
Carduri de credit: Visa / Mastercard Gold, Visa / Mastercard Platinum,
Visa Infinite / Mastercard World Elite
Charge Cards
86
Finantari:
Credite nenominalizate croite pe nevoile clientului (garantate sau negarantate)
Credite pentru finantari imobiliare si credite punte
Credite pentru cumparare de active financiare (cumpararea sau vanzarea in
marja de actiuni, obligatiuni, valute si alte instrumente financiare derivate /
structurate)
Asistenta in achizitionarea si gestionarea investitiilor imobiliare
Imprumuturi Lombard (garantate cu titluri financiare)
Angajamente ale bancii scrisori de garantie pentru participari la licitatii sau
subscrieri la oferte publice initiale (IPO)
Credite multi-valuta nenominalizate
Credite pentru achizitionarea unor active speciale: opere de arta, Yacht-uri,
aeronave private, palate sau conace, autoturisme de colectie

Asigurari:
Asigurari de viata complexe
Asigurari pentru calatorie servicii atasate cardurilor de credit / carduri de tip
charge
Asigurari pentru bunuri cumparaturi servicii atasate cardurilor de credit /
carduri de tip charge, locuinte, automobile, aeronave, etc

87
II.PLANNING Planificarea financiara a averii

Intelegerea circumstantelor, prioritatilor si obiectivelor pe termen scurt si lung a

familiei
Analiza situatiei existente la inceputul relatiei cu banca;
Analiza activelor si pasivelor in functie de lichiditatea respectiv exigibilitatea lor
Planificarea evenimentelor importante din viata individului si a familiei
Gestiunea riscurilor:
Diminuarea riscurilor de concentrare a pozitiilor
Neutralizarea consecintelor unor evenimente nedorite:asigurari viata si non-
viata
Dimunuarea riscurilor juridice (litigii) si a costurilor fiscale (optimizare
fiscala) prin organizarea unor fundatii si trusturi sau alte forme juridice
corporative
Imprumuturi strategice:
Achiziitii active financiare in marja
Achizitii si fuziuni corporative
Credite pentru nevoi personale nenominalizate (garantate sau negarantate)
Credite personalizate
III: PROTECTING Protejarea averii
Consultanta si optimizari fiscale
Organizarea de vehicule: trusturi, fundatii
Pensii planificarea pensiei (inainte, in timpul sau ulterior pensionarii) in
conditii fiscale optime
Testamente si mosteniri
Gestiunea proprietatilor imobiliare (rezidentiale si / sau comerciale)
Gestiunea afacerilor de familie
Consultanta si intermediere in domeniul finantelor corporative
Raportari consolidate a performantelor gestiunii activelor

IV. INVESTING Mandate de consultanta, executie sau administrare

discretionara a portofoliului de investitii

Servicii de consultanta, cercetare si analiza in domeniul investitiilor: articole,

publicatii, lucrari de specialitate, analize, opinii, fundamentari de investitii
Gestiunea discretionara a portofoliilor de investitii
Consiliere si asistenta in administrarea portofoliului de active
Servicii de trezorerie:informare (cotatii, grafice, analize, flux de stiri),
intermediere (tranzactionare), consultanta si custodie in privinta investitiior
financiare
Investitii administrate sub forma fondurilor mutuale
 Investitii alternative:
Investitii in metale pretioase (livrare fizica): aur, argint, platina,
palladium sub forma de lingouri sau monede.
Investitii in opere de arta, colectii de vinuri, bancnote, monede, timbre
sau drepturi de autor - Art Management in baza expertizei bancii
in diferite domenii sociale si culturale
Investitii in bijuterii rare si diamante
Investitii imobiliare speciale si forestiere (domenii forestiere)
Investitii in proiecte imobiliare
Investitii de tip Private Equity (directe sau administrate sub forma
fondurilor de investitii).
Investitii tematice SOCIAL RESPONSIBLE INVESTMENTS
(SRI)
Pretul (dobanzi active/pasive si comisioane/speze bancare):

Dobanzile la depozite sunt, de regula mai mari, la credite mai mici decat cele oferite
clientelei retail
Comisioanele / taxele pentru prestari servicii sunt de regula mai mari (comisioane
succes in cazul plasamentelor la bursa, comisioane carduri premium (Gold, Platinum
Infinite, Elite) pentru o gama diversificata de servicii
Spreaduri si costuri de tranzactionare reduse (fata de clientela retail) in cazul
instrumentelor financiare
Lista de preturi cat si limitele de negociere a acestor preturi, sunt calculate de catre
Divizia specializata a bancii, in functie de conditiile de piata. Totodata acestea vor fi
revizuibile in timp, in functie de politica si necesitatile bancii.
Pretul trebuie sa acopere costurile de operare, costurile cu partenerii si sa
asigure realizarea obiectivelor previzionate de venituri si volume de afaceri.

Profit orientare pe termen lung, dezvoltare durabila a relatiilor cu clientela

91
92
Personalul bancar si partenerii/furnizorii de servicii specializate pentru banca
participa activ la prestarea serviciilor si la oferirea produselor bancare

- O echipa atent selectionata si formata formata din:

- Consilierii de clientela dedicati (private bankers) pot fi exclusiv cei din
agentiile dedicate sau pot fi consilieri colaboratori din reteaua de sucursale
- Angajatii bancii din centrala, in special din Departamentele de Trezorerie si
Research
- Parteneri externi: juristi, avocati, notari, parteneri comerciali (lanturi hoteliere,
restaurante, magazine de lux, cluburi sportive, Visa / Mastercard, American
Express) selectarea riguroasa a acestora
- Fiecare consilier nu serveste decat un numar limitat de clienti, pentru a asigura
clientilor o atentie speciala
- Consilierul personal are acces la o echipa de profesionisti ce urmareste nu doar
satisfacerea asteptarilor financiare dar si anticiparea lor, oferirea de solutii

93
Marketing bancar digital
Seminar 5
MsBank 2016
Marketingul bancar digital integreaz tehnologiile pentru a identifica, nelege i
pentru a structura mai bine nevoile clienilor actuali i ale celor poteniali, internetul
devenind unul din cele mai importante medii de desfurare a activitilor de
marketing.

Noi provocari odata cu dezvoltarea tehnologiilor

Banking is a no longer a place you go to, but something you do
Aparitia unor competitori din sfera non-bancara: Isis, Square, Paypal, Google
Wallet, etc
Perceptiile, preferintele si asteptarile clientilor in privinta bancilor se
modifica nu mai judeca in termeni de capitalizare, retea de sucursale si agentii
(prezenta locala si regionala) , produse si servicii ci mai degraba in termeni de
accesibilitate, utilitate si functionalitate (canalele alternative de distributie),
prezenta in mediul online (in special retele sociale)
Dezvoltarea serviciilor de transfer bani si a cardurilor preplatite emise de
institutii non-bancare (M-Pesa Vodafone). Cel putin din perspectiva clientilor,
aceste servicii reprezinta produse cvasibancare.
Pe masura ce o mare parte din tranzactiile bancare migreaza din zona offline
in cea online si mobila, bancile trebuie sa isi reconfigureze reteaua pentru a
reflecta cat mai bine realitatea digitala.

95
 Nu doar bancile comerciale trebuie sa se adapteze la noile realitati ci si
bancile centrale si reglementatorii pietelor financiare
Bancile trebuie sa faca fata bias-urilor culturale atat cele proprii cat si ale
clientilor, fiind nevoite sa-si optimizeze structura de sucursale si agentii.
Trebuie gasit acel echilibru optim intre canalele alternative bancare (mobile,
online, social media) si canalele traditionale pentru a nu se pierde contactul
uman CRM.

Avantajele utilizrii marketing-ului bancar digital:

clientela este mai uor de accesat i de monitorizat

rezultatele sunt mai uor de cuantificat,

activitile de marketing sunt mai putin costisitoare

flexibilitate si personalizare mai buna a activitatilor de marketing

ntreprinse.

permit bncilor s identifice oportunitile de cretere, s monitorizeze

eficient i s analizeze toate interaciunile cu clienii.

96
Instrumentele marketing-ului bancar digital

97
 (SEO Search Engine Optimization) - este un proces de perfecionare
(favorizare) a vizibilitii paginilor web site sau web page n cadrul ordonrii
rezultatelor cutrii n lista fcut de motorul de cutare.

SEO vine n sprijinul unei bnci prin poziionarea pe primele rezultate n cazul
unei cutri i are dou subcomponente: SEO On Site - ce presupune
activiti desfurate pe siteul instituiei de credit, menite s optimizeze textul,
structura informaional a sitelui, rescrierea adreselor (URL-urilor) ct i diferite
aciuni de optimizare a pozelor, link-urilor sau a oricror altor elemente ale
paginilor, respectiv Off-Site ce presupune activiti ce au ca scop creterea
vizibilitii bncii n afara site-ului propriu (bloguri, directoare de articole,
siteuri video, forumuri i siteuri dedicate discuiilor/comentariilor, reele sociale,
etc).

Un SEO de succes presupune crearea unui coninut atractiv, accesibil, ce

permite un feedback continuu celor ce se angajeaz n discuii sau comentarii pe
tema coninutului.

Poziionarea online a bncilor este esenial cu att mai mult cu ct internetul

elimin barierele spaiale n privina concurenei.

98
Accesibilitatea i uurina cu care banca oferta de produse i servicii a bncii pot
fi vizualizate, gsite de ctre clieni reprezint un avantaj competitiv
semnificativ n cadrul marketing-ului bancar digital.

Un pas important definirea unor cuvinte cheie i realizarea unei pagini sau
profil corporativ ct mai atractiv. Cu ct sunt mai personalizate cuvintele cheie
alese de banc, cu att va fi mai eficient monitorizarea accesrii mediilor online
de ctre clienii actuali i prospectivi.

Atentie sporita trebuie acordata motoarelor de cutare.

Marketing-ul de coninut are rol esenial n construirea unei reputaii solide prin
crearea de coninut de calitate pe paginile web sub forma videoclipurilor,
articolelor sau imaginilor.
Coninut editorial
Coninut de marketing ofer motivaiile necesare realizrii unei tranzacii
Coninut menit s schimbe sau s modeleze comportamente
Coninut multimedia (audio, video, imagini sau text) distribuit pe mai multe
platforme

99
Inbound Marketingul se concentreaza pe continutul gratuit pe care banca il creaza
pentru a atrage noi potentiali clienti. In loc ca banca sa plateasca pentru aceste activitati,
se incearca atragerea clientilor prin intermediul platformelor de tip social media sau a
site-urilor, blogurilor, urmarind monetizarea acestor vizite.

Chiar daca acest tip de activitati este utilizat in general de organizatii cu bugete reduse
de marketing, combinand publicitatea platita cu inbound marketing, rezultatele pot fi
imbunatatite substantial.
100
Inbound marketing = relatie bilaterala intre brand si consumator (feedback), focus pe
continut, dezvoltare organica, control asupra mediului (atentie mediu nu conversatie)

Atragerea prin continut bun si valoros astfel incat banca sa fie remarcata de
clienti sa ofere oamenilor motive pentru a ii citi continutul si a il recomanda mai
departe (blog, ebook-uri, videoclipuri

Conversia transformarea vizitatorilor in fani (butoane, pop-upuri, widget-uri,

abonare la newsletter, conturi demo, abonare la conturile de social media, newsfeed-
uri

101
Vanzarea cu cat exista un numar mai mare de abonati pe pagina de Facebook,
followeri pe Twitter, sau abonati la newslettere, cu atat exista mai mari sanse ca acei
vizitatori sa devina fani (ex. Banca Transilvania cardurile noi cobranded cu Tarom)

Monitorizare - analizarea sruselor de trafic (Google Analytics, CrazzyEgg)

optimizarea canalelor si dozarea eforturilor catre cele mai eficiente / productive
canale

Cheia succesului in Inbound marketing RABDARE, TIMP si RESURSE + plus

focus pe canalele care ofera cel mai mare ROI (Return on Investment)

102
 Social Media Marketing

Social Media Marketing contribuie la creterea eficacitii campaniilor de

marketing desfurate de ctre bnci, influenarea opiniilor favorabile i creterii
notorietii brand-ului n mediile sociale.

Impactul social media este semnificativ si se manifesta in numeroase feluri.

Clientii se asteapta sa poata interactiona cu banca prin diferite canale alternative,
inclusiv prin intermediul retelelor de socializare (Facebook si Twitter).

Bancile ar trebui sa devina tot mai constiente, responsabile si implicate din

punct de vedere social, altminteri risca sa piarda oportunitatea dezvoltarii unor
relatii apropiate cu clientii lor. Perceptia clientilor si a clientilor tinta despre un
brand este mult mai importanta decat identitatea brandului, motiv pentru care
aceasta perceptie sau reputatie poate fi modelata mai usor prin intermediul
retelelor sociale.

103
104
105
106
Outbound Marketing = relatie unilaterala ce se manifesta prin spoturi TV, radio,
bannere, pop-up-uri, emailuri, campanii Pay-Per-Click, seminarii si expozitii, reclamele
tv si radio, reclamele stradale, fluturasii promotionali, telemarketing-ul si alte metode
traditionale.

Beneficiile cheie ale inbound marketing-ului sunt:

probabilitatea mare de a converti vizitatorii in clienti potential
oportunitatea de a converti clientii in clienti care o sa mai revina
costurile mici comparative cu outbound marketing-ul
clientii vin catre brand nu brandul ajunge la client
bancile isi pot educa clientii prin inbound (RBS Marketsense, BT Club)
mai usor de urmarit rezultatele si ROI-ul poate fi stabilit efectiv

Beneficiile cheie ale outbound marketing-ului sunt:

ofera posibilitatea targetarii in masa
outbound marketing-ul are marea probabilitate de a genera lead-uri
ajuta la construirea unei povesti a brand-ului si awareness-ului bancii

107
Vulnerabilitatea principal a inbound marketingului o reprezint riscul reputaional
generat n principal, de traficul semnificativ i divers i de comentariile clienilor/
potenialilor clieni

Una din principalele vulnerabiliti ale unei prezene active n mediul online o
reprezint apariia riscului reputaional sau hazardului moral. ntre potenialele soluii
pentru minimizarea riscului reputaional regsim serviciile specifice gestiunii
reputaiei n mediul online (engl. Online Reputation Management - ORM).

Cu ajutorul ORM, bncile pot gestiona mai bine informaiile rspndite n spaiul
public virtual, n sensul c pot face ca anumite informaii, pagini ce atenteaz la buna
imagine sau percepie asupra bncii (bloguri sau articole defimtoare) s fie reaezate
ntr-un con de umbr al spaiului virtual.

108
 Alte concepte de marketing bancar digital

Email Marketing - forma publicitii pe baz de newsletter respectiv n baza

unor surse de date sau programe de tip email marketing. Diferena ntre spam i
email marketing o reprezint acordul obinut n prealabil de la client de a fi
trecut n baza de date. Reuita unor campanii de email marketing presupune
segmentarea atent a clientelei, definirea i corelarea mesajelor cu clientela vizat
i monitorizarea permanent a evoluiei preferinelor acestora prin intermediul
chestionarelor.

Marketing viral se bazeaz pe transmiterea mesajului ntr-o manier voluntar de

ctre anumii membri ai segmentului int ctre diferii destinatari, asemenea
transmiterii unui virus de la o persoan la alta.
Avantajul recomandrile vin de la oameni care se aseamn i au ncredere unii
n alii, mesajele transmite sunt voluntare, nu sunt pltite i transmise n mod oficial,
similar activitilor din marketingul tradiional.

Word of Mouth Marketing (WOMM) marketingul prin viu grai - se bazeaz pe

recomandri fcute de clieni.

109
 Marketing afiliat reprezint un instrument de marketing bazat pe performan, ce
presupune existenta a trei juctori cheie: advertiser, afiliat i client.

RSS Marketing - reprezint una dintre cele mai recente tendine n domeniul
marketingului online i presupune utilizarea unor mesaje promoionale sub forma
unor web-feed-uri ce ofer coninut web alturi de legturile ctre coninutul
complet al respectivei surse de informaii.

Marketingul prin intermediul reelelor de telefonie mobil (SMS) reprezint

unul din cele mai eficiente canale deoarece este considerat mediul cel mai bine
personalizat (audiena este precis) i permite realizarea unui coninut ct mai
creativ).

110
Optimizarea permanent a activitilor de marketing online se realizeaz prin
instrumente specifice cunoscute sub denumirea de Web Analytics sau analiza
comportamentului online al utilizatorilor, ca pricipala form de manifestare a feedback-
ului primit din partea utilizatorilor.

Comportamentul online poate fi analizat n baza unor indicatori specifici:

Numrul de vizite ale paginii
Rata utilizatorilor care au nchis imediat pagina dup deschidere (bounce rate)
Numrul de vizualizri raportat la numrul de vizite
Timpul mediu petrecut pe site
Numrul vizitatorilor unici i a celor ce reviziteaza siteul
Eficacitatea fiecrui canal
Costul de achiziie a unui client
Sursele traficului (trafic direct, linkuri recomandate, motoare de cutare sau alte
surse)

Cteva dintre cele mai utilizate instrumente de acest tip pentru monitorizarea i
analiza comportamentului online, pe siteurile web sau chiar pe paginile reelelor sociale
ale bncilor sunt: Google Analytics, Google Aerts, Hubspots, Hootsuite, Yahoo Web
Analytics, Webtrends, Clicktale, Twitalyzer, Facebook Insights, 4Q, Omniture,
Optimezely s.a..
111
112
113