Captulo 1: Pensamiento estratgico

1.1. Diagnostico Funcional

1.1.1. Breve Historia de la Empresa
La empresa INDUMOL INTERNACIONAL SA , fundada en 1997, es una pequea empresa
dedicada a la comercializacin de artculos ferreteros a nivel industrial; es decir, esta empresa
opera distribuyendo productos a industrias y ferreteras ms pequeas.
Las compaas, cada vez que realizan una compra, prefieren que el proveedor les lleve los
productos a su establecimiento (fbrica o almacn). Sin embargo, una compaa puede o no
acceder a este beneficio de entrega de productos, dependiendo de la cantidad de productos
adquiridos por sta. Los grandes distribuidores venden sus productos a un precio bastante bajo
para el mercado, pero ponen la condicin de que se les compre un determinado monto en
dinero normalmente arriba de los US$ 100,00 (cien dlares americanos) , para poder llevarlos
hasta el local del comprador. Ms an, algunos grandes distribuidores ponen esta condicin del
monto mnimo para por lo menos vender el producto; caso contrario el comprador no es
atendido. De otro lado, las compaas (algunas de ellas grandes industrias) normalmente tienen
necesidades de comprar productos de diverso tipo, pero cada uno de ellos en cantidades
menores. Es en este contexto de operacin que entra el servicio de INDUMOL INTERNACIONAL
SA.
Ofrece el servicio de reunir aquellos diversos productos que una compaa determinada
necesita comprar no en grandes cantidades pero s en variedad , y no puede hacerlo a las
grandes distribuidoras porque stas no ofrecen la diversidad de productos requerida y exigen
un monto mnimo de compra. Para cumplir este fin, INDUMOL INTERNACIONAL SA posee la
capacidad y ventaja de comprar a las grandes distribuidoras ferreteras el monto mnimo de la
poca variedad de productos que ofrecen, pues dentro de sus operaciones, los productos
comprados son revendidos a diferentes compaas que lo requieren en menor cantidad.

Adems, debido a que INDUMOL INTERNACIONAL SA constantemente tiene tratos comerciales

con las grandes distribuidoras, obtiene beneficios en precios y hasta la reduccin del monto
mnimo de compra mencionado.
Por lo mencionado anteriormente, se puede concluir que INDUMOL INTERNACIONAL SA se
encuentra en un punto de la cadena de distribucin donde tiene a las grandes distribuidoras
en un nivel anterior, y a las ferreteras pequeas aquellas que ofrecen sus productos en tienda
al consumidor final e industrias aquellas que consumen artculos de ferretera para operar en
su giro de negocio en un nivel posterior.

1.1.2. Organigrama Funcional de la empresa y del rea de Logstica

1.1.3. Productos, procesos y tecnologa
FERRETERIA S.R.L. comercializa una gran diversidad de productos, propios de cualquier actividad
ferretera. Con el fin de lograr una buena administracin de estos productos, la empresa los ha
clasificado en 17 familias (o grupos), cada una compuesta por varias subfamilias, las cuales a su
vez estn conformadas por tems individuales, sumando un total de alrededor de 5000 tems, a
nivel global. A continuacin se muestra la forma de agrupacin de las familias, con algunos
ejemplos de los productos que cada una de ellas contiene:

Grupo 01: ABRASIVOS Y SIERRAS; pe. Lijas, piedras esmeril, hojas de sierra, etc.
Grupo 02: ARTICULOS DE SEGURIDAD E HIGIENE INDUSTRIAL; pe. Cascos, detergentes,
respiradores, etc.
Grupo 03: ARTICULOS MOLDEADOS; pe. En caucho, en neopreno, etc.
Grupo 04: CABOS Y ELEMENTOS DE TRANSMISION; pe. Cadenas, alambres, piones, etc.
Grupo 05: CERRAJERIA; pe. Cerraduras, candados, picaportes, etc.
Grupo 06: EMPAQUETADURAS; pe. De jebe, de vitority, de corcho, para cabezas de cao, etc.
Grupo 07: HERRAMIENTAS; pe. Llaves allen, brocas, destornilladores, etc.
Grupo 08: ARTICULOS ELECTRICOS; pe. Focos, interruptores, cables elctricos, etc.
Grupo 09: CINTAS ADHESIVAS Y PEGAMENTOS; pe. Cinta masking tape, cola sinttica, cintas de
embalaje, etc.
Grupo 10: ARTICULOS PARA FIJACION; pe. Pernos, tornillos, clavos, etc.
Grupo 11: PRODUCTOS QUIMICOS; pe. thinner, aguarrs, azufre, etc.
Grupo 12: ARTICULOS PARA PINTAR; pe. Pinturas, rodillos, brochas, etc.
Grupo 13: ARTICULOS PARA SOLDAR; pe. Soldaduras, mscaras para soldar, portaelectrodos, etc.
Grupo 14: SANITARIOS Y ACCESORIOS; pe. Accesorios para W.C., tubos de abasto, griferas, etc.
Grupo 15: TUBERIAS Y CONEXIONES; pe. Tubos, mangueras, niples, etc.
Grupo 16: FAJAS Y CORREAS; pe. Fajas en V, fajas de transmisin, correas de transmisin, etc.
Grupo 17: OTROS ARTICULOS; pe. Cartones, garruchas, planchas de asbesto, etc.
Debido a la gran diversidad de productos que la empresa maneja, no es posible tenerlos a todos
en stock. Por lo anterior, y sumado a que las operaciones de la empresa se han ido
incrementando con el tiempo, se presenta la exigencia de una organizacin ms eficiente en el
manejo de los productos.
Por ltimo, FERRETERIA S.R.L. cuenta con dos sistemas informticos, elaborados en Clper y
FoxPro, respectivamente, los cuales permiten a la empresa hacer seguimiento y control de los
productos que vende, pero al no estar integrados presentan dificultades en el manejo de
informacin.
1.1.4. Cadena de valor de Porter

1.1.5. Cinco Fuerzas de Porter

Poder de Negociacin de los clientes:

Considerando el alto grado de dispersin de los clientes de la industria siderrgica local
(Empresas manufactureras, constructoras, mineras, usuarios finales orientados a la
autoconstruccin, etc.), el poder de la negociacin de stos es bastante bajo. Sin
embargo, la transabilidad de los derivados bsicos del acero a nivel internacional hace
que las compaas siderrgicas sean tomadoras de precio respecto a las cotizaciones
internacionales o los precios de importacin. Esto subordina los mrgenes de los
participantes del sector a los precios internacionales, aunque existe cierto nivel de
manejo en el mercado local. La principal debilidad del sector (en este aspecto) radica en
que los clientes pueden cambiar muy fcilmente de un proveedor a otro, ya que los
productos son relativamente estandarizados, lo que obliga a los proveedores a buscar
soluciones adicionales para retenerlos. En general, como se ve en la tabla adjunta, el
poder de los compradores no constituye un riesgo muy alto para los participantes del
sector.

Poder de Negociacin de los proveedores:

Tomando en cuenta el consumo explosivo de Asia, especialmente de la China en los
ltimos 5 aos tanto de productos de acero, como de los insumos ms importantes del
sector como por ejemplo: Chatarra, Coque, Mineral de Hierro, etc. que ha generado una
fuerte demanda y por tanto un fuerte incremento de los precios internacionales es que
podemos afirmar que el poder de negociacin de los proveedores extranjeros es muy
alto. Es importante mencionar que la industria es fuertemente dependiente de los
insumos importados. Por otro lado el poder de negociacin de los proveedores locales
es bajo debido a la importancia del volumen de compra que las empresas siderrgicas
representan. Habra que considerar que los insumos ms crticos para la industria son
extranjeros. Por otra parte, es preciso considerar que estos insumos requieren un
tratamiento especializado para su manejo (caso de la chatarra) y que el costo que
representa este sobre el costo total del producto final es muy importante, con lo que
concluimos que el factor proveedores es una de las debilidades ms importantes del
sector

Bienes Sustitutos:
Los procesos de modernizacin y adaptacin de la industria siderrgica a las
necesidades de otros sectores no han evitado la amenaza de productos sustitutos,
mucho ms considerando que los clientes estn en la bsqueda de alternativas que les
representen menores costos (necesidad de vivienda barata). Esto se ha presentado en
pequea escala en los programa de Mi Vivienda y Techo Propio pero es importante
mencionar que se encuentra en una etapa bastante incipiente. Estos sustitutos hoy son
las casas y mdulos prefabricados con materiales distintos al acero, no obstante, la
importancia de esta fuerza competitiva podra aumentar ante cambios tecnolgicos o
costumbres del mercado. Considerando que las principales amenazas al sector vienen
por ese lado, podemos concluir que actualmente esta fuerza competitiva es de bajo
riesgo para el sector pero podra representar un mayor problema a largo plazo.

Potencial entrada de competidores:

La capacidad instalada de la industria constituye una barrera de entrada, dada la
necesidad de alcanzar economas de escala en el mercado domstico y a la saturacin
del mismo por parte de la produccin local y las importaciones. Por otro lado la
necesidad de establecer una amplia red de distribucin propia para que los productos
finales lleguen a los principales mercados constituye una importante barrera a la
entrada tambin. Con respecto al potencial ingreso de nuevas empresas importadoras,
la necesidad de una red de distribucin propia, el alto costo que implica mantener
 inventarios de estos productos, as como las barreras arancelarias (derechos
antidumping) que puedan establecerse para la importacin de los productos de acero,
tambin representan fuertes restricciones para el ingreso en este sector. Es importante
no dejar de lado el hecho que si el mercado domstico alcanza un tamao adecuado
pueda incentivar el ingreso de una nueva empresa siderrgica extranjera. As como la
definicin del TLC con EEUU, que podra volver atractivo para una empresa extranjera
el producir en nuestro territorio productos de acero con el fin gozar de los beneficios de
tratado comercial para satisfacer la demanda del mercado americano.

Rivalidad Interna:
El grado de competencia en la industria local es alto, dado que no existen barreras
geogrficas o mercados cautivos por parte de los participantes en el mercado y dado
adems que tanto SIDERPERU como CAASA disponen de redes de distribucin que les
permiten llegar a todo el territorio. Por otra parte, la competencia de las importaciones
es muy intensa, especialmente en el mercado de Productos de Aceros Planos, del cual
tambin participa CAASA. Dentro de esta fuerza analizaremos las barreras de salida para
los participantes actuales: stas son altas debido a la fuerte inversin que representan
sus activos, con los cuales no sera muy fcil penetrar en otras industrias o incluso
liquidarlos. De todos modos, el sector por ahora se muestra en crecimiento y las
probabilidades de enfrentar una decisin de salida son bajas.

1.1.6. Anlisis Pestel

Factores Polticos

En este punto se analizan los factores poltico-legales que afectan a la ferretera, cmo se
relaciona con el gobierno, las actitudes de los consumidores hacia la industria y la poltica fiscal
entre otras variables.

Normas laborales: Influyen en la organizacin fijando salarios mnimos, vacaciones,

licencias, etc.
Poltica pblica: limitaciones por parte del estado para la importacin de
electrodomsticos, cosa que afecta a la diversificacin de los productos.

Factores Econmicos
En este punto se estudiaran la distribucin y uso de los recursos, los hbitos de consumo de los
clientes, la influencia de la tasa de desempleo...

Inestabilidad inflacionaria: provoca una incertidumbre acerca de los precios de los

productos, afectando a la organizacin y a los consumidores.
Crisis Financiera: afecta no solo la economa mundial, sino que tambin impacta
negativamente al pas y, consecuentemente, a la ferretera.
Tasa de inters: Dificultad de acceder a prstamos debido a la situacin econmica
actual.
 Financiamiento: Dificultad de obtener financiamiento por parte de los bancos, as como
tambin por parte de obtener facilidades de los proveedores y de los clientes.

Factores Sociales

En este punto se analizan la cultura de la sociedad, las normas ticas, las costumbres, el estilo
de vida, el nivel educativo...

Sector destinado a un pblico o cliente de clase media y trabajadora.

Al tener un abanico amplio de clientes (pequeos autnomos, empleadas del hogar,
"chapuzas" ocasionales), influye el tema del precio de los productos vendidos
(afectacin de la crisis econmica)
Es necesario establecer el comercio como un comercio de proximidad y de trato
personalizado, que es lo que buscan los clientes de este perfil de clase media y no muy
expertos en el tema.

Factores Tecnolgicos

Se estudian los cambios tecnolgicos que afectan al sector, ya sea en la parte de productos como
mtodos de venta, etc.

La tasa de obsolescencia de los productos no es muy elevada, ya que muchos de los

productos ofrecidos ya hace aos que estn en el mercado.
Los productos ms novedosos tienen un precio ms elevado y se dirigen a los
trabajadores del sector, que compran en la ferretera conociendo bien el producto y su
coste.
Hay una clara diferencia entre los productos "de toda la vida" y los productos "nuevos".
Los nuevos sistemas de ofrecer, vender y dar a conocer la empresa mediante las redes
sociales y las TIC en general, han variado un poco el modelo de negocio original.
1.2. Diagnostico Estratgico
1.2.1. Misin, Visin y Valores
Visin
Lderes del mercado siderrgico peruano, ubicados entre los ms rentables de la regin con
activa presencia en el mercado internacional.

Misin
Ofrecer soluciones de acero a nuestros clientes, a travs de la innovacin, la mejora continua
y el desarrollo humano contribuyendo al crecimiento del pas e incrementando el valor para
nuestros accionistas.

Valores
Liderazgo, tanto a nivel corporativo como personal, lo que implica el poder contar con un
espritu emprendedor que sea capaz de innovar.
Excelencia, mejora continua de nuestros procesos, la calidad de nuestros productos, el servicio
a nuestros clientes.

Enfoque al Cliente, conocimiento de las necesidades y la solucin a sus problemas, para lograr
siempre el objetivo de superar sus expectativas.

Compromiso, con los logros corporativos y del equipo, con la familia, las personas, el medio
ambiente, el desarrollo del entorno y el pas.

Responsabilidad, por lo que hacemos y por los resultados obtenidos; con las normas y
reglamentos de la empresa, y el buen uso de los recursos asignados.

Trabajo en equipo, que implica el poder unir esfuerzos para alcanzar un resultado superior al
que puede lograr cada uno individualmente; capacidad de comunicacin, solidaridad y espritu
de colaboracin.

1.2.2. Matriz FODA

1.2.3. Objetivos Estratgicos

Compras y produccin:

Objetivo:
Ser un fabricante de productos innovadores y de alta calidad a bajo costo y
socialmente responsable, con una cadena de suministro de materias primas y
empaques, integrada y eficiente.
Mercadotecnia:

Objetivo:
Establecer vnculos emocionales y forjar relaciones perdurables con nuestros
consumidores.

Ventas y distribucin:

Objetivo:
Maximizar nuestro alcance a travs de escalas, tecnologa e infraestructura.

Flexibilidad y solidez:

Objetivo:
Mantener una estrategia de manejo financiero basada en un fuerte compromiso
de crecimiento rentable y sustentable que beneficie a nuestros grupos de
inters.

Responsabilidad social y ambiental:

Objetivo:
Lograr que las operaciones cotidianas estn sustentadas en un marco de
prcticas responsables de negocio que fortalezcan nuestra ventaja competitiva y
generen valor para todos los grupos de inters.