UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIS

FACULDADE DE COMUNICAO E BIBLIOTECONOMIA

PS-GRADUAO EM ASSESSORIA DE COMUNICAO E MARKETING

LANA CARVALHO NAVES

ESTRATGIAS COMUNICATIVAS NO LANAMENTO DE

PRODUTOS E CONSTRUO DE MARCAS

Goinia
 2

2012
Universidade Federal de Gois
Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia
Ps-Graduao em Assessoria de Comunicao e Marketing

ESTRATGIAS COMUNICATIVAS NO LANAMENTO DE

PRODUTOS E CONSTRUO DE MARCAS

Aluna: Lana Carvalho Naves

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Programa de Ps-Graduao da Faculdade de
Comunicao e Biblioteconomia da UFG, como
requesito para a obteno do ttulo de
Especialista em Assessoria de Comunicao e
Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Claudomilson Fernandes Braga

Goinia
Agosto 2012
 3

AGRADECIMENTO

Agradeo a Deus por guiar meus passos e fazer com que a minha vida fosse trilhada no
mbito da comunicao. Por Ele envolver meus pensamentos e fazer com que eu siga firme
nas minhas pretenses e sonhos.
 4

RESUMO

O varejo, com a evoluo das relaes humanas, se tornou a principal forma de compra/venda
de produtos e servios. Para que o varejista se destaque no cenrio local, regional ou nacional,
ele precisa utilizar a comunicao de massa, atravs da televiso, rdio, internet e
jornal/revista para atingir seus pblicos, seja ele interno, externo ou misto. Quando abordando
os temas: lanamento de produtos e fidelizao de clientes, o estudo mostra o uso das
ferramentas de Relaes Pblicas e de marketing de relacionamento para que esse objetivo
seja atingido, levando em considerao que so estratgias possveis de baixo custo e efetivas
em marketing.

Palavras-chave

Relaes Pblicas. Varejo. Fidelizao de Clientes. Construo e Gerenciamento de Marca.

Lanamento de Produtos. Comunicao de Massa. Marketing de Relacionamento. Pblicos.
 5

ABSTRACT

The retail, considering the human relationships evoluation, becomes the mainly way of
products and services buy and sell. For the retailer stands in the local, region and national
Market, it needs to use the mass media, through television, radio, internet and
journal/magazine for achieve its publics, even the internal and external ones. When talking
about the subjects: product launches and customer loyalty, the research shows the Public
Relations techniques and relationship marketing like strategies to achieve these objects,
considering the low cost and eficient tools

Key Words

Public Relation. Retail. Clientes loyalty. Mark construction and management. Products
release. Mass media. Relationship marketing. Publics.
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Sumrio

Resumo ------------------------------------------------------------------ 04

Introduo ------------------------------------------------------------------ 07

Captulo I

Varejo: compreendendo o conceito --------------------------------- 09

Comunicao massiva e sua importncia para o mercado varejista 12

O estudo dos pblicos como estratgia comunicativa de baixo custo 16

Captulo II

As Relaes Pblicas e promoo de vendas como ferramentas de lanamento de

produtos e gerenciamento da marca ---------------------------------------- 21

Das Relaes Pblicas ao Marketing de Relacionamento: construindo uma

possibilidade de baixo custo no lanamento de produtos e gesto da marca 26

Captulo III

Amostra, mtodo e procedimentos --------------------------------- 30

Briefing ------------------------------------------------ 31

Plano de marketing --------------------------------------- 32

Anlise e discusso ------------------------------------------------ 43

Consideraes Finais -------------------------------------------------------- 46

Referncias ---------------------------------------------------------------- 47
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INTRODUO

A economia de um pas dividida em setores primrio, secundrio e tercirio. O setor

primrio aquele ligado a agricultura, pecuria e extrativismo, o secundrio ao ramo
industrial e o tercirio ao comrcio e a prestao de servios.

O comrcio, inserido no setor tercirio, baseado no processo de troca (compra e

venda) entre pessoas. A palavra comrcio se originou do latim commerciu e existe no mundo
desde a antiguidade, com os seres humanos trocando produtos excedentes por outros produtos
que satisfaam suas necessidades pessoais ou de grupos (famlia).

De acordo com os registros mais antigos, o comrcio j acontecia nas cidades de

Atenas, Alexandria e Roma, que foram grandes reas comerciais e os gregos eram conhecidos
como grandes comerciantes. No decorrer da histria, o comrcio sofreu modificaes ao
longo dos tempos. Com a queda do Imprio Romano, cresceram os guilds, um novo tipo de
comrcio que se caracterizava proteger mercantizadores de taxas e impostos. Logo depois,
nasceram lojas de departamentos nos Estados Unidos e na Inglaterra, que eram responsveis
por centralizar vrios produtos e servios em um s lugar. Posteriormente, com o surgimento
dos bondes eltricos, vrias lojas varejistas foram aparecendo e se instalando ao longo dos
trilhos e houve o nascimento dos centros comerciais.

A atividade comercial pode ser dividida em duas categorias, o varejo e o atacado. O

varejo caracterizado pela venda de bens ou servios diretamente a consumidores finais,
sendo para uso pessoal e o atacado se diferencia por comprar para revender, sendo assim seu
uso comercial e/ou empresarial.

Com o objetivo de fazer um levantamento das principais estratgias de comunicao

quem so utilizadas para atingir o mercado alvo do varejo e estabelecer aquelas que na viso
de um Relaes Pblicas so mais eficientes levando em considerao o custo/benefcio da
ferramenta no que circunda o lanamento de produtos e gerenciamento de marcas.

A metodologia utilizada neste estudo foi a pesquisa bibliogrfica em livros de

marketing, comunicao e varejo de autores renomados da literatura nacional e internacional.
A pesquisa exploratria para dar fundamentos ao estudo de caso aqui proposto na empresa,
Tio Braz Alimentos, tambm foi estruturada, atravs de pesquisa qualitativa, entrevistas
telefnicas, virtuais e presenciais.
 8

Esta monografia est assim constituda: o primeiro captulo ser subdividido em trs
temas, o varejo, a comunicao massiva e os pblicos. Relacionado ao varejo, o captulo trar
uma anlise sobre o tema, suas divises, vantagens frente aos atacadistas e algumas das
tcnicas que so utilizadas para atingir os clientes finais, o mercado-alvo. Quando tratando
dos veculos de comunicao de massa, trar uma descrio sobre os diversos meios de
comunicao massiva, televisa, rdio, jornal, revistas e internet, trazendo um pouco do
histrico, vantagens e desvantagens de cada veculo. Para finalizar esse captulo, h uma
descrio sobre os diversos pblicos que circunda as empresas, os pblicos internos, mistos e
externos e uma anlise da influencia desses pblicos constituintes das organizaes.

O segundo captulo circundar sobre o uso da atividade de Relaes Pblicas, como

uma ferramenta de baixo custo, para o lanamento de produtos e gerenciamento da marca,
com a demonstrao de algumas estratgias que so utilizadas por esses profissionais para
atingir os pblicos de forma eficiente. Nesse captulo ser descrito sobre a promoo de
vendas, que uma estratgia dentro do ponto de venda, que atinge o cliente
momentaneamente e uma explanao sobre marca e fidelizao dos clientes atravs das
ferramentas de comunicao utilizadas pelas RP.

Alm disso, dando continuidade ao tema ser explanado sobre o marketing de

relacionamento que outra ferramenta de baixo custo que vem crescendo bastante no varejo e
no mercado como um todo e se mostra bastante eficiente quando se fala de fidelizao de
clientes.

No terceiro e ltimo captulo foi abordado o mtodo utilizado para concepo do

estudo de caso proposto, com a anlise profunda do composto de marketing da empresa e suas
estratgias de preo, produto, praa e promoo para inserir no mercado.

E por fim, as consideraes finais aborda o que pode-se perceber relacionando os

temas estratgias de comunicao lanamento de marca/produto e baixo custo de
ferramentas comunicacionais.

CAPTULO I
1.1 - VAREJO: COMPREENDENDO O CONCEITO

O varejo uma palavra originria na lngua francesa retailler, que significa cortar em
pedaos, em pequenas quantidades. Segundo Giuliani (2005), o varejo tem sua essncia na
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comercializao de produtos e servios a consumidores finais e integra as funes clssicas de

operao comercial: procura, seleo de produtos, aquisio, comercializao e entrega.

A American Marketing Association (AMA) define varejo como uma unidade de

negcio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente outros consumidores.

Segundo Las Casas (2010, p.18), as principais funes do varejo, sendo o

intermedirio entre produtor e o consumidor final, so:

vender o produto para o cliente; selecionar e comprar os produtos de outros vendedores;

financiar a compra para clientes potenciais facilitando a troca; armazenar os produtos e
oferecer uma boa prestao de servio ao consumidor; distribuir os produtos em pequenas
quantidades; fazer um controle de qualidade dos produtos; transportar e movimentar os itens
dentro do local de compra/venda.

Os varejistas tambm assessoram o fabricante com informaes sobre o mercado,

volume de venda, tendncia de moda e condies de preos e absorvem, muitas vezes, os
riscos de negcios, como manuteno de estoques, obsolescncia dos produtos e servios,
dentre outros. (Adaptado de WEBSTE JR, Frederick E. Marketing for managers. New York:
Harper e Row, 1974)

Com inmeras funes, o varejo possui vrias vantagens tanto relacionado ao

fabricante quanto ao consumidor. Frente ao fabricante, o varejo trouxe a reduo do nmero
de clientes atendidos (intermedirios), diminuindo o nmero de contatos e o tempo gasto para
se atingir o consumidor. Dessa maneira possibilitou ao fabricante no desviar o foco da
fabricao. Perante o pblico alvo, proporcionou os benefcios de posse, tempo e lugar,
pois no varejista onde o consumidor encontra vrios produtos em um tempo muito menor.

Existem inmeras classificaes para os estabelecimentos varejistas, que segundo

Kotler (2003), varia de acordo com o volume de servios que oferece a abrangncia e a
profundidade de suas linhas de produtos, os preos relativos que cobram e o modo como so
organizadas.

Baseado nas definies de Giuliani (2005); Kotler (2003); e Las Casas (2010), os
varejistas se dividem em lojas de departamentos - so vrias lojas independentes que vendem
seus produtos especficos dentro dessa grande loja; as lojas de eletrodomsticos e
eletrnicos so especializadas por vender produtos durveis; drogarias; lojas de vesturio;
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supermercados vendem produtos alimentcios, de limpeza e higiene pessoal; hipermercados

vendem os mesmos itens do supermercado, alm de vesturio, eletrnicos, artigos
esportivos e outros; lojas de convenincia so aquelas em locais prximos, que tem preos
mais elevados, mas que so de compras rpidas. Alm dessas, existem as lojas em cadeia
vrias lojas de um mesmo proprietrio, as cooperativas lojas independentes que se unem
para obter descontos nas compras em larga escala e por fim existe o varejo no lojista,
responsvel pela venda direta, venda por catlogo, mala direta, televenda, vendas por
televiso e mquina de venda.

Independente do tipo de varejista, todos possuem o mesmo objetivo: o de obter

clientes para alcanar a venda e, assim, o lucro. Entretanto, para que isso acontea, o varejista
precisa estar atento as mudanas culturais, a tecnologia, a economia e a concorrncia,
adaptando-se as necessidades e desejos de seus clientes, que com os processos decorrentes da
globalizao, esto cada vez mais informados e exigentes.

Alm dessa exigncia do consumidor, o varejista precisa tomar algumas decises no

processo mercadolgico para a obteno do lucro. Pontos chaves a serem posicionados no
negcio esto relacionados ao local de seu estabelecimento/venda, seu mercado alvo e
posicionamento no mercado, seleo de produtos e servios, preo e promoo.

Em se tratando do local, deve ser feito uma pesquisa de mercado para ver se existe
pblico final, uma anlise dos concorrentes diretos, a rea de influncia do novo comrcio,
verificando se trar aos clientes utilidade e convenincia de tempo e lugar. Relacionado ao
mercado-alvo e a deciso de posicionamento no mercado, o varejista deve decidir e analisar
qual o mercado com que ele est trabalhando e como ir se posicionar nesse mercado. Ser
para consumidores de classe A e B ou para a D e E? Como vou me expressar para esses
clientes? Qual o tipo de comunicao para atingi-los?

Quando se trata do fator seleo de produtos e servios, devemos nos posicionar de

acordo com o pblico e o que lhe interessa e deseja, j que para esse mercado que queremos
vendar. Quais os produtos e servios que eles esto acostumados? Que tipo de produto
consegue comprar? Caro, barato, colorido, discreto?

A deciso do preo deve ser feita levando em considerao os custos fixos e variveis
do produto, mais a margem de lucro que o varejista deseja obter. Muitos varejistas se
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espelham no preo dos concorrentes e no valor, que muitas das vezes, so os fabricantes que
estipulam para a venda.

E, por fim, o varejista deve se atentar a promoo que dar aos produtos vendidos.
Pode utilizar de ferramentas normais de comunicao, como propaganda, venda pessoal,
relaes pblicas e marketing direto, alm de planejar um layout diferente para o
estabelecimento, levando em considerao as tcnicas de vitrinismo, iluminao e manequins.
Pode dispender tambm das tcnicas de promoo de vendas, como prmios, concursos,
degustao, promoters de venda, brindes, como achou, ganhou, levou, dentre outros.

Percebemos que o varejista possui diversas funes e que seu trabalho um tanto
arriscado, tendo que se preocupar com diversos detalhes para resistir ao mercado. A boa
definio do mercado alvo e do pblico, que pretende atingir e se relacionar, so
determinantes para sua sobrevivncia e manuteno na economia.

Mas o que seria esse pblico e esse mercado alvo? Uma breve descrio sobre pblico
diz que qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na
capacidade da empresa de atingir seus objetivos (KOTLER, 2010, p.624), ser melhor
descrito no prximo captulo.

J o mercado-alvo da empresa so as pessoas que compram ou que possam vir a

comprar os produtos e servios oferecidos pela mesma. Diferem-se por estar relacionado
somente queles que possam vir a usufruir dos produtos de alguma forma.

1.2 - COMUNICAO MASSIVA E SUA IMPORTNCIA PARA O MERCADO

VAREJISTA

Os meios de comunicao de massa so produtos de informao e entretenimento,

produzidos, padronizados e distribudos a grandes pblicos via caminhos separados. Podem
ser escrito jornais e revistas; oral rdio; visual televiso e cinema e virtual internet.

Segundo Thompson (1998) a comunicao de massa se refere:

produo institucionalizada e difuso generalizada de bens simblicos atravs da fixao e

transmisso de informao ou contedo simblico. Desdobro esta definio em cinco
caractersticas: os meios tcnicos e institucionais de produo e difuso; a mercantilizao das
formas simblicas, a dissociao estruturada entre a produo e a recepo; o prolongamento
da disponibilidade dos produtos de mdia no tempo e no espao; e a circulao pblica das
formas simblicas mediadas. (THOMPSON, 1998, p. 32)
 12

Segundo o autor, a mdia massiva se relaciona, no apenas a quantidade de indivduos

que recebe os produtos, mas no fato de que esses produtos estejam disponveis para uma
grande pluralidade de destinatrios.

A mdia massiva teve incio no mundo na segunda metade do sculo XVI, com o
folhetim, que era um instrumento, inicialmente, cultural e depois se transformou em social.
Era dirigido ao grande pblico letrado, que se reunia em cafs para a leitura coletiva, j que
a grande maioria da populao era analfabeta. Entretanto, foi somente no final do sculo XVII
que as publicaes se tornaram semanal.

No Brasil, o processo se iniciou com a chegada da famlia real, em 1808, como um

meio de informao para a nobreza e a realeza. E foi no perodo da monarquia parlamentarista
de D. Pedro II, a partir de 1850, que a imprensa passa a ter uma funo social explcita, com
forte tendncia ao desenvolvimento da opinio pblica. (TUZZO, 2005, p.87). Os jornais
tem carter informativo e tem grande aceitao, atualmente, sendo responsveis por atender
vrios nichos da sociedade, sendo mais abrangentes e gerais.

As revistas, por sua vez, se diferenciam dos jornais, por serem menos informativas e
mais opinativas, trazendo um aprofundamento da informao e dos fatos. Alm da qualidade
de impresso, fotos impactantes para se diferenciar dos jornais. As revistam na atualidade
apresentam um alto grau de especificidade, pois atendem pblicos especficos. Atualmente
existem revistas de moda, de animais, de casa, dentre outras. Como diz Charles Steinberg:

Fisicamente, a revista nacional tornou-se atraente como fotografia e reproduo especializadas,

apresentao e impresso especializadas, estilizao especializada, e como trabalho de arte
capaz, feito com finalidades editoriais e de publicidade, pelos melhores ilustradores do pas. A
mudana no s de superfcie. Todos os atrativos sensrios de cor e da obra de arte esto
sendo usados pela revista com habilidade e cuidadosamente aplicados com conhecimento
psicolgico. O fascnio das revistas de massa passou a ser fascnio da brevidade. Encurtaram-se
os artigos para equilibrar a impresso de rapidez proporcionada pelas imagens. (STEINBERG,
1966, p.227)

Do desenvolvimento do jornal impresso para o rdio, passou-se um perodo

relativamente longo. O rdio passou a ser usado a partir da dcada de 20, no Brasil e no
mundo, como forma de entretenimento e informao para as pessoas. Teve uma grande
aceitao e avano por no exigir o letramento das pessoas para entender o que era dito.
Existem hoje, milhares de concesses pblicas de rdios espalhadas pelo pas, alm das rdios
comunitrias.
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O rdio o mais democrtico dos meios de comunicao de massa no Brasil, mais pluralista,
popular e participativo e, no entanto, desempenha um papel especfico nos mecanismos de
sustentao do clientelismo poltico. tambm o de maior heterogeneidade em padres ticos
e editoriais. O rdio se caracteriza por seu baixo custo operacional, sua multiplicidade natural,
cada qual operando numa nica frequncia e pela extrema segmentao editorial. H emissoras
s para jovens, s para esportes, s para msica, s para mulheres. (Bernardo Kucinski Mdia
e Democracia no Brasil in KUNSCH, 2002, p.46)

O desenvolvimento da televiso, no Brasil, j foi um tanto mais conturbado. A

transmisso televisiva surgiu em 1939 e chegou ao Brasil em 1950, com a veiculao atravs
da TV Tupi. Pelo seu alto grau de investimento de implantao e a necessidade de concesso
pblica, a instalao do Regime Militar restringiu o papel informativo e de desenvolvimento
da opinio pblica da populao. Com os atos de censura e de restrio a programas
educativos a televiso era utilizada como entretenimento e diverso da massa. Mas de se
relevar, o alto grau de adeso da populao a esse meio de comunicao, que utiliza o
principal sentido do ser humano, a viso.

A televiso a mdia de maior influncia na sociedade, trazendo informaes de

maneiras rasas e superficiais e se despontando como meio de entretenimento. Ela sustentada
pela publicidade, estreitando o elo entre a indstria de bens culturais e a indstria de bens
tradicionais voltados para o consumo (CAPARELLI, 1986, p.11).

O surgimento do computador e por conseqncia da internet relativamente recente

na histria dos meios de comunicao de massa. Muitos especialistas ainda negam em dizer
que um meio de comunicao de massa, j que a grande maioria dos seres humanos se
enquadram nas classes C, D e E e no tem condies para comprar ou usar tal instrumento.
Mas quando retomamos as colocaes de Thompson, sobre a noo do meio estar disponvel
milhares de pessoas, percebe-se que tambm a internet se enquadra e pode ser considerada a
mais nova mdia massiva da humanidade.

Essa nova mdia agrega tanto os meios escritos, orais e visuais, utilizando para se criar
a informao o som, o vdeo e os impressos. Ela, certamente, no tem a abrangncia do rdio
e da televiso, que no Brasil abarca mais de 85% da populao, segundo dados de pesquisa
apresentados pelo jornal Estado. Mas certamente o nmero de adeptos ao computador- e a
rede mundial de computadores cresce e se populariza em todo o territrio nacional.
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Conforme Dizard (1998) explica, estamos vivendo

a terceira grande transformao nas tecnologias da mdia de massa nos tempos modernos. A
primeira aconteceu em meados do sculo passado, com a introduo das impressoras a vapor e
do papel de jornal barato. O resultado foi a primeira mdia de massa verdadeira os jornais
baratos e as editoras de livros e revistas em grande escala. A segunda transformao ocorreu
no incio deste sculo, com a introduo da transmisso por ondas eletromagnticas o rdio
em 1920 e a televiso em 1939. A terceira transformao na mdia de massa que estamos
presenciando agora envolve uma transio para a produo, armazenagem e distribuio de
informao e entretenimento estruturadas em computadores. Ela nos leva para o mundo dos
computadores multimdia, compact discs, bancos de dados portteis, redes nacionais de fibras
ticas, mensagens enviadas por fax de ltima gerao e outros servios que no existiam h
uma dzia de anos. (DIZARD, 1998, p.56)

Certamente, hoje impossvel imaginar a sociedade sem os meios de comunicao,

seja para se informar do que acontece na sua cidade, no pas e no mundo, seja como forma de
entretenimento e convivncia. Atualmente, so eles, os instrumentos que transformaram a
noo de tempo e espao da populao, sua forma de trabalhar e seu modo de vida.

H dois sculos, quem poderia imaginar que uma pessoa residente no Brasil poderia
conversar instantaneamente com outra da Malsia? Quanto tempo demoraria a um panamenho
saber que na Indonsia aconteceu um terremoto que matou milhares de pessoas. Vrios
profissionais, no se veem trabalhando sem um sistema computadorizado e nem se imaginam
sem seus programas de televiso favoritos. Somente com o desenvolvimento tecnolgico e
social dos meios de comunicao, o mundo inteiro est conectado e, hoje, no aceitam mais
viver sem essa conexo mundial.

Os meios de comunicao de massa influem a forma como as pessoas pensam, ditam

o que far parte das suas conversas, o que consomem e a forma de se comportarem. Todos
esses meios so sim utilizados para ditar as regras de convivncia na sociedade, com uns
exercendo mais e outros menos influncia.

Cabe ao indivduo aceitar ou no tal influncia em menor ou maior grau, tanto

relacionado a comportamentos insero de vrias discusses, em novelas, programas de
auditrios, rdios, sobre o homossexualismo ou ao consumo mudana de vesturio das
mulheres.

Mas quais seriam as peculiaridades desses meios de comunicao, suas vantagens e

limitaes? Segundo Kotler (2000) e Gutierrez (2003), o quadro mostra seus pontos positivos
e negativos.
 15

Meios de Vantagens Limitaes

comunicao
Jornal Flexibilidade, oportunidade, boa Vida curta, baixo nvel de qualidade de
cobertura de mercado local, ampla reproduo, pequeno pblico circulante,
aceitao, alta credibilidade, intromisso de propagandas.
flexibilidade e rapidez nas respostas,
baixo custo.
Revista Alto grau de seletividade geogrfica e O espao publicitrio precisa ser
demogrfica, credibilidade e prestgio, comprado com muita antecedncia, custo
alta qualidade de reproduo grfica, elevado de publicidade, desperdcio de
longa vida, boa circulao de leitores, circulao, nenhuma garantia de posio,
atratividade da capa. preo unitrioelevado.
Televiso Combina viso, som, movimento, apela Custo absoluto alto, saturao de
para os sentidos, alta repetio, alta comunicao elevada, exposio
cobertura e audincia, registo de transitria, menor grau de seletividade do
marcas na mente das pessoas. pblico, interveno poltica nos assuntos
de interesse pblico.
Rdio Uso da massa, alto grau de seletividade Apresentao sonora apenas, menor grau
geogrfica e demogrfica, baixo custo, de ateno, tarifas no tabeladas,
velocidade de mobilizao, exposio transitria, instantaneidade.
instantaneidade e variedade de
assuntos.
Internet Alta seletividade, possibilidades Veculo relativamente novo com um
interativas, custo relativamente baixo, pequeno nmero de usurios em alguns
interface e usabilidade. pases.
Fonte: Kotler, 2000 e Gutierrez, 2003

Levando em considerao as caractersticas da mdia massiva, seu potencial e seus

pontos fracos, cabe ao varejo selecionar aquele que melhor atende seus objetivos e traar um
plano de mdia para atingir seus pblicos estratgicos.

Vale frisar que o plano de mdia est dentro do planejamento estratgico de

comunicao de toda empresa. O plano de mdia leva em consideraes vrios pontos chaves,
so eles: 1) identificao do pblico alvo, 2) determinao dos objetivos da comunicao, 3)
elaborao da mensagem, 4) seleo dos canais de comunicao e 5) determinao do mix de
comunicao a ser usado e 6) a verba ao plano destinada.

Dentro desse mix Kotler, 2000, p. 51 cita os meios de comunicao escritos (jornais,
revistas, mala direta), transmitidos (rdio, televiso), eletrnicos (fitas de udio e vdeo,
videodisco, CD, pgina na web) e expositivos (painis, outdoors, cartazes).

Depois da escolha da definio do plano de mdia, seguindo esses pontos, ainda

preciso o gerenciamento, ajustes e avaliao das aes que foram executadas. Estabelecendo
esse planejamento, o varejista precisa poder desenvolver uma comunicao eficaz com seus
pblicos e obter retorno (lucro) com o seu negcio.
 16

1.3 - O ESTUDO DE PBLICOS COMO ESTRATGIA COMUNICATIVA DE BAIXO

CUSTO

O surgimento da palavra pblico com o significado de grupo de pessoas envolvidas

em determinado assunto, como conhecemos hoje, tem origem segundo o latinista Saraiva
(s.d.,p.976-977) no termo

publicus estava ligado a questes jurdicas, ao que de interesse, de utilidade do bem pblico,
que era propriedade pblica, ligado a poblicus, contrao depopulicus, de populus, portanto,
pertencente a comunidade de cidados e ao Estado. (FRANA, 2004, p.40)

Segundo Andrade (1977), pblico uma reunio elementar e espontnea que age
diante de uma questo controversa. J Ferreira (1999) define pblico como um

agregado ou conjunto instvel de pessoas pertencentes a grupos sociais diversos, e dispersas

sobre determinada rea, que pensam e sentem de modo semelhante a respeito de problemas,
gestos ou movimentos de opinio. (apud FRANA, 2004, p.41).

Diante dessas definies, a que mais intrigante e realista a de Simon (1980):

preciso caracterizar propriamente os pblicos, considerando sempre que: no existe a

entidade pblico, pois o pblico um mito; no h um, mas vrios pblicos; os assuntos criam
seus prprios pblicos; a natureza especfica de uma empresa pode, normalmente, criar seus
prprios pblicos; organizaes com propostas e objetivos similares tem pblicos similares; os
pblicos mudam quando mudam as organizaes; os espectadores devem ser tratados com
muito cuidado.(SIMON, 1980 apud GUTIERREZ, 2003, p.67-68)

Partindo para o processo de Relaes Pblicas e da identificao dos pblicos a serem

trabalhados nas organizaes, os autores encontram certa dificuldade em classificar esses
pblicos. Utiliza-se as terminologias simples, e um tanto controvrsias, de pblico interno,
pblico externo e pblico misto. Vrios autores caracterizam esses pblicos e os enquadram
de acordo com suas especificidades e opinies.

Para pblico interno, a melhor definio a encontrada na Consolidao das Leis do

Trabalho CLT, j que oferece uma viso jurdica de que pblico interno - so pessoas fsicas
que prestam servios de natureza no eventual a uma empresa, sob dependncia dela e
mediante recebimento de salrio.

Observa-se que neste caso, somente os funcionrios diretos so enquadrados. J

Gutierrez (2003), abrange mais a definio de pblico interno:
 17

um agrupamento espontneo, com ou sem contiguidade fsica, perfeitamente identificvel,

originrio de pessoas e dos grupos ligados a empresa por relaes funcionais oficializadas, que
caracterizem um empregador e o empregado. Mesmo que o contato cotidiano seja
insignificante, todo e qualquer contratado ser enquadrado como pblico interno. Ex:
administrao superior, empregados funcionrios fixos, funcionrios fixos que prestam
servios em outras organizaes, funcionrios com contrato temporrio, estagirios, trainees e
bolsistas familiares e dependentes, funcionrios terceirizados. (GUTIERREZ, 2003, p. 72)

Como pblico externo, o autor define como grupos que tem expectativas em uma
instituio, com o qual estabelecida uma rede de relacionamentos dependente dos interesses
mais ou menos prementes (GUTIERREZ, 2003, p.77) e exemplifica esse grupo com
consumidores, governo, sindicatos, imprensa em geral, comunidade, celebridades, dentre
outros.

J Frana define o pblico externo como aquele que no apresenta claras ligaes
socioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam a instituio por objetivos
mercadolgicos, polticos e sociolgicos. (2004, p. 69) Para o autor, encaixa-se nesse quadro
fornecedores, consumidores, concorrentes, entidades patronais, sindicatos profissionais,
rgos de informao (imprensa), autoridade (governo) e pblico em geral.

A grande discusso encontra-se no pblico misto. Quem realmente faz parte desse
grupo? Para Frana, 2004, p. 71 pblico misto aquele que apresenta claras ligaes
socioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas no vivencia as rotinas da empresa, e no
ocupa o espao fsico da instituio. Exemplo, familiares de empregados, fornecedores,
acionistas e revendedores de produtos.

J Gutierrez, 2003, p. 74 diz que o agrupamento oriundo do grupo-clientela,

perfeitamente identificvel, que tem, ao mesmo tempo, feies de pblico interno e de pblico
externo, e est inserido nesse grupo os investidores, fornecedores, distribuidores e
cooperados.

Alguns autores tambm trazem o conceito de stakeholders, o precursor do termo foi

Gruning. Segundo o autor, stakeholders pode ser compreendido como

as categorias gerais de pessoas que so afetadas por consequncias reais ou potenciais das
decises organizacionais estratgicas. Os stakeholders so pessoas que incorrem em algum
risco quando a organizao toma decises (GRUNING, 2009, p.84).
 18

Para o autor, no possvel agrupar o pblico de uma empresa em interno, externo e

misto, sendo essa uma definio simples e usada na academia com pouca ou nenhuma
profundidade.

Segundo Frana (2009), a melhor definio de pblicos dada quando os vemos

dentro da corporao e do relacionamento corporativo. Os pblicos de uma empresa podem
ser classificados levando-se em considerao trs critrios: dependncia, participao e
interferncia. O critrio de dependncia de carter jurdico, financeiro, econmico e
administrativo; ele determina as relaes de ligao, subordinao e envolvimento. Afeta
diretamente a constituio da organizao, sua existncia e permanncia no mercado.

esse critrio que determina se o pblico ou no essencial para a organizao e, levando-se

em conta o grau de dependncia situacional (...) permite estabelecer dois tipos de pblicos
essenciais: os constitutivos (proprietrios, acionistas e diretores) e no constitutivos primrios
de alto envolvimento (empregados, fornecedores e clientes) e secundrios mdio
envolvimento (fornecedores de bens no essenciais, terceirizados, estagirios). In Franca, 2008
p. 75 e 101 (FRANA,2009,p.248)

O critrio de participao define o maior ou menor grau de envolvimento,

comprometimento e troca de informaes do pblico com a empresa. Neste aspecto
encontram-se os pblicos no essenciais associaes, sindicatos que no representam um
valor imprescindvel, pode existir ou no sem afetar a estrutura da organizao. In Franca,
2008 p. 75 e 101 (FRANA, 2009. p.248-249)

E por fim, o critrio interferncia que um grupo pode exercer sobre a organizao e
seus negcios. No fazem parte da constituio da empresa e muito menos de sua
manuteno, mas podem exercer presses favorveis ou no sobre os interesses da mesma.
Fazem parte desse grupo a concorrncia, a mdia, os grupos ideolgicos e de ativistas.

O autor Fabio Frana explica que dentro do estudo de pblicos devemos prestar
bastante ateno ao relacionamento coorporativo entre os pblicos e a partir dessa relao,
classific-los.

Sendo assim, cita alguns autores que explicam sobre essa comunicao corporativa.
Cees van Riel (1997) a define como:

um instrumento de gesto por meio do qual toda forma de comunicao interna e externa,
conscientemente utilizada, est em harmonia to efetiva e eficaz, enquanto for possvel, para
criar uma base favorvel para as relaes com os pblicos dos que a empresa depende.] (apud
FRANA, 2009. p. 221).
 19

Para Frana, a comunicao corporativa baseada em uma principal estratgia:

A estratgia maior dos relacionamentos o dilogo, ou seja, a capacidade que tem as partes de
ouvir e entender seus pontos de vista, ainda que diversos, para se obter o consenso sobre um
ponto comum a ser atingido ou para tomar uma deciso contrria. Os diversos tipos de
relacionamentos aqui citados podem ser tratados como redes de relacionamentos e cada uma
delas deve ser gerenciada por meio de politicas prprias. Relacionamentos institucionais,
relacionamentos com colaboradores/empregados; relacionamentos
governamentais/legais/oficiais; relacionamentos mercadolgicos/negcios/clientes;
relacionamentos com fornecedores; relacionamentos empresas-clientes; relacionamentos com
entidades financeiras/investidores; relacionamentos associativos/entidades de classe;
relacionamentos sociais/terceiro setor/comunitrios; relacionamentos com prestadores de
servios; relacionamentos com a concorrncia; relacionamentos com a mdia; relacionamentos
internacionais; e-relacionamentos. (FRANA, 2009, p.225/226)

Independente da nomenclatura ou da definio que lhe dado, os pblicos merecem

ateno especial e a comunicao estabelecida com os mesmos, seja escrita, oral ou virtual
merece planejamento e constante avaliao.

Para que eles sejam atingidos e convencidos sobre a qualidade empresarial so

necessrias diversas ferramentas para que a comunicao seja feita com eficincia.

Trabalhar com a verdade, a sinceridade, priorizando o relacionamento com todos esses

pblicos essencial para que a empresa se sobressaia no mercado, seja ela de pequeno, mdio
ou grande porte. O trabalho com os pblicos prioritrio quando se pretende trabalhar com
comunicao, seja ela interna ou externa.

Alm disso analisar bem os pblicos e fazer o levantamento de suas pretenses e

expectativas faz com que as corporaes diminuam seus custos com mdias e estratgias de
comunicao mal feitas ou mal direcionadas.

Relacionado comunicao interna e ao plano de mdia de um varejista com esse

pblico: qual seria a melhor estratgia para ele? Cabe ao setor de comunicao estudar quem
so, entender suas especificidades, cultura e ideologias e s assim direcionar a melhor
comunicao, seja quadro de avisos, house organ ou intranet.

E com o pblico externo, o que fazer? Basicamente a mesma situao, estudar e traar
as aes de acordo com o plano de mdia, como foi explicado no captulo anterior,
determinando as aes a serem seguidas para atingir com maior eficincia e eficcia esse
pblico, buscando alcanar as pretenses de lucro da empresa.
 20

CAPTULO II

2.1 AS RELAES PBLICAS E PROMOO DE VENDAS COMO FERRAMENTAS

DE LANAMENTO DE PRODUTOS E GERENCIAMENTO DE MARCA

A atividade de Relaes Pblicas surgiu com Yvy Lee em 1906 na cidade de Nova
Iorque. Lee montou um escritrio de comunicao, onde foi estruturado plano de aes
comunicacionais para reverter a m imagem dos dirigentes dos grandes monoplios
americanos perante a opinio pblica.

No Brasil a atividade surgiu logo depois, em 1914, com a instalao de uma empresa
de comunicao canadense, entretanto ela vai se fortalecer somente em 1954, com a criao
da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP).

As RP, segundo a ABRP, o esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da

alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao
pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos
quais est ligada, direta ou indiretamente.

As funes desempenhadas pelas RP so as relaes com a imprensa e a assessoria de

imprensa, atravs da criao e envio de informaes de interesse pblico para os diversos
veculos de comunicao com a inteno de divulgao de produtos, pessoas ou assuntos de
interesse que envolvam a empresa afim de que o pblico se lembre e reconhea a instituio.

As relaes pblicas tambm divulgam e promovem produtos e servios, atravs da

publicidade, muitas vezes paga; constri a reputao da marca, atravs de um relacionamento
promissor com seus pblicos de interesse, como a comunidade, os distribuidores,
fornecedores e consumidores, dentre outros, para isso lana mo de publicaes internas e
externas, como house organs, newsletters, email marketing, dentro outros. E, desenvolve
aes para promover a empresa, como eventos, palestras, feiras que possam chamar a ateno
dos pblicos para as atividades desenvolvidas pela instituio e/ou pessoas ligadas a ela.
Alm disso promove a empresa fazendo ligaes com projetos de responsabilidade social,
gerando um diferencial perante seus diversos pblicos.

A atividade de RP de marketing pode contribuir para os objetivos a seguir: desenvolver para a

conscientizao as RP de marketing podem introduzir na mdia matrias que chamem a
ateno para um produto, servio, pessoa, organizao ou ideia. Desenvolver credibilidade: as
RP de marketing podem dar mais credibilidade, comunicando a mensagem em um contexto
 21

editorial. Estimular a equipe de vendas e revendedores: podem ajudar a aumentar o entusiasmo

da equipe de vendas e revendedores. Artigos sobre o novo produto antes de seu lanamento
contribuiro para as vendas a varejo. Conter os custos da promoo: as relaes pblicas de
marketing custam menos que mala direta e propaganda na mdia. Quanto menor for o
oramento da empresa para promoo, mais necessria se torna a utilizao de RP para que sua
marca seja lembrada pelos consumidores. (KOTLER, 2000, p.627)

Quando tratando especificamente do lanamento de novos produtos no mercado, as

Relaes Pblicas e todos os setores da empresa se envolver no planejamento, criao e
estabelecimento do mix de marketing. O mix, como explicado no captulo I, envolve o
produto, o preo, a praa e a promoo, que devem ser estruturados e desenvolvidos para que
se chegue ao objetivo mximo de qualquer empresa, a construo e a lembrana da marca, no
instante da compra.

Kotler descreve os 4 Ps da seguinte maneira:

Produto variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome de marca,

embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues. Preos preo de lista, descontos,
concesses, prazo de pagamento, condies de financiamento. Promoo promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto. Praa canais,
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. (KOTLER, 2000, p.37)

As RP trabalham o produto com a inteno de gerar valor e satisfao ao possvel

comprador, cabendo-lhes estudar mecanismos que possam gerar interesse no consumo da
nova necessidade/desejo. Com esse valor gerado, aliado qualidade, o consumidor tende a
ver somente os benefcios do produto e h a satisfao de consumir e utilizar o novo item de
consumo, o que gera um valor positivo marca.

Para que haja o reconhecimento dessa marca, o produto deve agregar alguns fatores e
itens, como o desenvolvimento da embalagem e do rtulo, que tambm est no planejamento
de RP.

Desenvolver uma boa embalagem para um novo produto exige tomar muitas decises.
Primeiramente, a empresa deve estabelecer o conceito da embalagem, que determina o que a
embalagem deve ser e fazer para o produto. Sua funo principal deve ser oferecer proteo ao
produto, apresentar uma nova maneira de servio, sugerir certas qualidades de produto ou outra
coisa qualquer? Em seguida, devem ser tomadas decises sobre elementos especficos da
embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e selo da marca. Esses elementos
devem funcionar em conjunto para dar sustentao posio do produto e estratgia de
marketing. A embalagem deve ser consistente com a propaganda, o preo e a distribuio do
produto. (KOTLER, 2003, p.219)
 22

A embalagem um elemento essencial no reconhecimento da marca, agrega valor e

tem a capacidade de transmitir e relembrar emoes. Aliado embalagem, o rtulo tambm
muito importante j que desempenha as funes de identificao do produto ou marca,
informaes diversas, como fabricante, local de produo, contedo, maneira de ser
consumido, e promoo do produto com uma apresentao grfica atraente.

Alm da preocupao com os produtos, os fabricantes devem se atentar praa, que

so os locais onde os produtos sero oferecidos ao consumidor final. Tambm denominada de
canal de distribuio, a praa responsvel por fornecer valor e satisfao aos clientes. Nesse
momento entra a atividade de RP com a escolha de pontos estratgicos de varejo/atacado que
possam chegar de forma eficiente ao mercado alvo de cada instituio, j que o sistema de
distribuio de uma empresa o sistema de suprimento de outra. O sucesso de cada membro
do canal depende de desempenho de toda a cadeia de suprimento. (KOTLER, 2003, p.326)

O preo , muitas vezes, o fator que mais demanda ateno no lanamento de um

produto o marca. O que os empresrios querem transmitir, que mercado pretendem atingir,
quais estratgias usar.

A estratgia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preo. Um produto de

baixa qualidade, baixo esforo promocional, deve ter sempre preo baixo, a menos que a
demanda esteja reprimida. Mas um produto de alta qualidade, diferenciado, com alto esforo
promocional, justifica preo alto. (COBRA, 1992, p.474)

Por fim, o ltimo item do composto do mix de marketing a promoo. Cabe ao

departamento de comunicao e aos profissionais de RP como gestores e estrategistas a
escolha das melhores ferramentas, levando em considerao seja o lanamento de um
produto/marca ou seu gerenciamento.

A promoo se sustenta em diversos instrumentos de comunicao, como j

mencionado, a venda pessoal, publicidade, promoo de vendas, marketing direto, mdia
online, relaes pblicas, marketing direto, merchandising, venda pessoal, dentre outros.

Dentro do varejo, alm das tcnicas mencionadas acima que circundam as relaes
pblicas, o que pode ser utilizado para chamar a ateno dos consumidores e interessante
para aumentar o faturamento momentaneamente a promoo de vendas.

A promoo de vendas produz resultados, j que os consumidores tm uma

predisposio obteno de vantagens (brindes e descontos) e ocorre de forma rpida,
 23

durante um perodo finito, j que induz o cliente a compra no ponto de venda. O retorno
financeiro das aes promocionais facilmente mensurvel, como por exemplo, com o uso de
cupons de desconto, aes no ponto de venda, dentre outras e, por fim, que uma ferramenta
relativamente fcil e de baixo custo de implantao.

Existem inmeras formas de promoo de venda, cada uma ligada a um pblico, sendo
ele, o consumidor, os lojistas ou os vendedores. Cabe ao gerente de comunicao escolher a
maneira mais eficiente de se atingir o objetivo final de venda.

A promoo de vendas inclui ferramentas para promoo de consumo (amostras, cupons,

reembolso, descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes
combinadas, promoes cruzadas, displays de ponto de venda e demonstraes); promoes de
comrcio (descontos, concesses de propaganda, bonificaes de exposio e amostra grtis) e
promoo setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenes, concursos para
vendedores e propaganda dirigida). (KOTLER, 2000, p. 616)

As reais vantagens da promoo de vendas so:

1. Estimula e aumenta o trfego no ponto de venda;

2. Incentiva o consumidor a comprar;

3. Evita Ueda de vendas de produtos sazonais;

4. Estimula a tendncia de demonstrar o produto;

5. Atenua a competio, porque o cliente prefere aquele que promove o produto;

6. Aumenta a atrao pelo produto gerada pela propaganda;

7. Facilita a introduo de produtos novos ou novos usos do produto;

8. Convence as pessoas a comprar maior quantidade do produto;

9. Leva as pessoas a citar o produto;

10. Propicia o testemunho das pessoas sobre o produto;

11. Leva o cliente revendedor a fornecer mais espao ao fabricante;

12. Inspira compradores a obter e manter maior estoque;

13. Estimula a fora de vendas;

14. Familiariza o pblico com novas embalagens;

15. Chama a ateno para novo plano de premiao. (COBRA 1996, p.674)
 24

Apesar das inmeras vantagens, os empresrios no devem fazer da prtica uma

constante, j que o uso rotineiro da promoo de vendas pode influenciar para o declnio da
fidelidade do consumidor s marcas e a perda de credibilidade da marca.

Mas o que vem a ser uma marca? Segundo a AMA, marca um nome, termo, sinal,
smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes.

J.B. Pinho afirma que uma marca passa ento a significar no somente o produto real,
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem para
diferenci-la daqueles que lhe so similares. (2000, p.07).

Pode-se dizer que a marca no existe isoladamente, ela precisa de um cenrio, de

consumidores e de uma razo de ser para existir.

Murphy (1987:3) identifica como seus principais componentes o produto em si, a embalagem,
o nome de marca, a publicidade e a apresentao como um todo, sustentando, ento, que a
marca a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos nela presentes e
desenvolvidos atravs dos tempos. (PINHO, 1996, p. 43)

Construir uma marca demanda uma grande movimentao de todos os funcionrios de

uma empresa, desde a sua fabricao at o lanamento, venda e relacionamento com o
consumidor. Por isso a necessidade de um planejamento efetivo do mix de marketing do
produto e da marca.

Para que haja a construo efetiva da marca e o seu constante gerenciamento, ela deve
relacionar valores, sentimentos e percepes do pblico, que tendem a se sentirem ligados e
representados pela marca que consomem. Isso demanda tempo e uma criao de valor por
parte do marketing e do relacionamento que mantido entre empresa-cliente.

Uma marca, ento, atua como uma gestalt, no sentido de que ela um conceito maior do que as
suas partes e o qual leva um longo tempo para estabelecer-se na mente do consumidor.
Naturalmente, para abranger todo um complexo conjunto de crenas e valores e internaliz-lo
como uma gestalt, o receptor (ou consumidor) precisa reconhecer que aquilo que est em oferta
apropriado e atrativo. Em outras palavras, a gestalt precisa ser crvel, coerente e atrativa,
sustentada e desenvolvida atravs dos tempos, alm de no estar sujeita a oscilaes na
mensagem, qualidade, posicionamento ou em disposio geral. (MURPHY apud PINHO,
1996, p.51)
 25

A atividade de relaes pblicas trabalha constantemente com o

desenvolvimento de ferramentas que possam auxiliar tanto na criao e no gerenciamento
dessa marca, como vimos as descries da atividade. Outra forma que tambm cabe s
relaes pblicas gerenciar o marketing de relacionamento, que vem de destacando como
uma importante estratgia para a manuteno do pblico j conquistado e a boa reputao da
empresa, com a fidelizao dos clientes existentes e a captao de novos clientes a partir
desses.

2.2 DAS RELAES PBLICAS AO MARKETING DE RELACIONAMENTO:

CONSTRUINDO UMA POSSIBILIDADE DE BAIXO CUSTO NO LANAMENTO DE
PRODUTOS E GESTO DA MARCA.

As atividades de relaes pblicas, como assessoria de comunicao, campanhas

promocionais dentro e fora dos pontos de venda, eventos, publicaes internas e externas,
projees ligadas responsabilidade social tm a inteno de construir e gerenciar a reputao
da empresa perante todos os seus pblicos. Outra estratgia que vem sendo bastante utilizada,
atualmente, tambm pelas RP o marketing de relacionamento.

O termo origina-se do latin relatum, particpio passado de re-fero, refere, de onde vem
relatio, que significa relao. Pode-se dizer que relacionamento busca da manuteno de
vnculos de convivncia entre pessoas. Dentro das organizaes as relaes com os pblicos,
sejam eles clientes, funcionrios, governos, investidores, fornecedores ou outros, devem
prezar pela honestidade, credibilidade, confiana, respeito e tica.

O marketing de relacionamento corresponde a um conjunto de aes que visa

promover relacionamentos fiis com todos os pblicos da instituio por meio de canais de
comunicao que possam trabalhar a opinio do pblico a favor da organizao e, alm disso,
promover a sua fidelizao.

Para Ian Gordon, o marketing de relacionamento o processo contnuo de

identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria (GORDON apud BOGNANN, 2000, p.
23) De acordo com essa definio, perceber-se que o marketing de relacionamento trata as
 26

pessoas como indivduos nicos, identificando suas especificidades e expectativas, com a

inteno de manter uma relao contnua atravs de benefcios mtuos. Para Itzhak Bognann:

Isso envolve compreenso, concentrao e administrao de uma contnua colaborao entre

fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criao e o compartilhamento de
valores mtuos por meio de independncia e alinhamento organizacional. Em sntese, significa
trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus prprios interesses.
(BOGNANN, 2000, p.23)

O marketing de relacionamento, para Kotler (2000) est mais voltado para o longo
prazo, sendo sua meta oferecer valor de longo prazo ao cliente. Sendo assim, necessrio
sinergia entre o departamento de marketing e toda a empresa, criando bons nveis de
relacionamentos nos campos econmico, tcnico, jurdico e social, que resultam em alta
lealdade do cliente.

Em seu livro, Bognann cita Berry e Parasuraman, que no livro Servios de Marketing,
descrevem trs nveis do marketing de relacionamento: financeiro, social e estrutural.

1. Nvel um atravs de incentivo de preo. Conhecido como marketing de frequncia ou de

reteno cuja eficincia contestada, uma vez que facilmente imitado pelos concorrentes. 2.
Nvel dois vai alm do puro incentivo de preo, formando elos sociais acima dos elos
financeiros. Neste nvel dada nfase prestao de servio personalizada e transformao
de consumidores em clientes. Nvel trs neste nvel de marketing so consolidados os
relacionamentos com elos estruturais, alm dos elos sociais e financeiros. Os elos estruturais
so aquele tipo de servio muito valioso para o cliente, mas nem sempre prontamente
disponvel em outras fontes. Os servios tm como base a tecnologia e so integrados ao
sistema, em vez de dependerem dos comportamentos de formao de relacionamentos de cada
um dos empregados, da o termo estrutural. (BERRY E PARASURAMAN apud BOGNANN,
2000, p. 28-29)

No varejo, dependendo do pblico que se pretende atingir a estratgia de preo o

pontap inicial para inserir o negcio no mercado, mas como descreveu Berry e Parasurama
no ser ele que gerar sua manuteno e fidelizao dos pblicos. Para que o cliente compre
o produto uma prxima vez, outros requisitos sero levados em considerao, como por
exemplo, o atendimento durante e depois da venda (ps-venda), campanhas para fidelizao
(como cartes exclusivos, que mantenham o cliente no varejo), dados especficos dos clientes
(cadastro das informaes de compras, valores, endereo, telefone), acompanhamento das
compras realizadas, dentro outros.

Com o foco inicial na fidelizao de clientes individualizados e o desenvolvimento de

marketing de relacionamento para que seja gerado um valor a marca, o varejista poder sair
 27

em busca de novos clientes, mas nunca perdendo seu cliente fiel de vista. Isso far que a
longo prazo o varejista se mantenha no mercado, atravs do lucro do negcio.

Terry Vavra em seu livro After Marketing (Ps-Marketing), diz que o primeiro objetivo do
marketing focado no cliente obter um valor pleno de durao de cada cliente. O segundo
objetivo aumentar o valor de durao de cada cliente e manter essa durao crescente ano
aps ano. O terceiro objetivo usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros
objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo
prazo a sobrevivncia e o crescimento rentvel. (VAVRA apud BOGNANN, 2000, p.32)

Sendo assim, o marketing de relacionamento faz com que haja um aumento no

percentual de clientes fieis e em relao aos aspectos econmicos de uma organizao,
fidelizao agrega um valor financeiro enorme a sua marca, porque aumenta a vida til de sua
carteira de clientes. (DUFFY, 2002 apud GIULIANI, 2005, p.63)

As estratgias de marketing de relacionamento dependem da sua linha de produtos e

do ramo de negcios. No varejo, podemos destacar a assistncia tcnica aos produtos;
orientaes tcnicas e prticas ao usurio, com indicaes de produtos e/ou servios;
garantias; manuteno; programas por substituio; programas de recompensa por consumo,
como programa de prmios por pontos acumulados, milhagem por vo, pontos por uso de
carto. Nesse caso, podemos destacar um case de sucesso que foi o Carto Fidelidade TAM,
que fez com que a sua concorrente criasse, tambm, o seu carto fidelidade, Smiles, tambm a
estratgia que vem sendo utilizada pelas empresas de cartes de crdito, com o acmulo de
pontos e troca por prmios, eletrodomsticos, passagens de avio, dentre outros.

Estabelecer ferramentas dentro do varejo que possam atingir os pblicos e fazer com
que desviem seu caminho para ir at determinado lugar comprar determinado produto ao
invs de ir ao concorrente uma tarefa rdua e que demanda bastante ateno de todos os
departamentos dentro da empresa, mas principalmente da gerencia de comunicao no
estabelecimento de suas estratgias de marketing.

O marketing de relacionamento surge, ento, como resposta para sustentar e/ou melhorar a
vantagem competitiva, pois permeia e monitora cada elo da cadeia de valor, transformando a
maneira como cada atividade desenvolvida e alterando a prpria natureza da ligao entre
cada uma das atividades e entre cada uma das outras cadeias. Considera-se vivel criar valor
para o cliente diferenciando-se da concorrncia e estabelecendo vantagem competitiva
sustentvel, ao se estabelecer uma filosofia de administrao que esteja fundamentada em um
relacionamento profundo e duradouro com os clientes, os clientes em potencial, fornecedores e
todos os intermedirios. (BOGNANN, 2000, p.122/123)
 28

Sendo assim, vemos que o marketing de relacionamento uma estratgia de

comunicao que se torna bastante eficiente quando se fala em estratgia de baixo custo e
fidelizao dos pblicos de toda esfera organizacional. Mas que o marketing de
relacionamento assim como as relaes pblicas uma estratgia de longo prazo, que precisa
ser gerenciada constantemente e que envolve todos os colaboradores da empresa, desde a
diretoria ao pessoal da limpeza, que devem buscar alm do relacionamento cordial com os
clientes, gerar valor e lealdade a marca atravs de todas as estratgias citadas durante o
captulo.

CAPTULO III

3.1 AMOSTRA, MTODO E PROCEDIMENTOS

Neste momento dar-se- sequncia parte mais real da monografia com o estudo de
caso da empresa Tio Braz Alimentos. Essa empresa for selecionada para amostra, por se
enquadrar no objeto de estudo (lanamento de marca/produto, estratgias de comunicao de
baixo custo e objetivo de fidelizao dos clientes) e por estar na fase de implantao no
mercado, com o lanamento de seus produtos em outubro de 2012.

O mtodo utilizado para a o estudo da empresa foi a pesquisa exploratria, que

segundo Aaker, 2010, usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um
problema, no caso especfico a Tio Braz.

Os mtodos so muito flexveis, no estruturados e qualitativos, para que o pesquisador

comece seu estudo sem preconcepes sobre aquilo que ser encontrado. A falta de uma
estrutura rgida permite que se investigue diferentes ideias e indcios sobre a situao.
(AAKER, 2010, p. 94)

Dentro desta pesquisa, selecionei os seguintes mtodos e procedimentos para dar

continuidade ao estudo: entrevista qualitativa, anlise e observao do mercado. Houve a
anlise do plano de negcios semiestruturado da empresa e das estratgias que pensadas e
recm implantadas para insero no mercado, que foram fundamentadas sem nenhum
especialista em de comunicao envolvida constantemente para dar suporte tcnico.

O fundador da empresa, Gedinilson Sobrinho, atravs de vrias entrevistas qualitativas

presenciais, virtuais e telefnicas, me fez a apresentao formal da empresa, de suas
 29

instalaes e do plano de negcios, com a demonstrao das estratgias de preo, praa,

produtos e promoo (4Ps).

O conhecimento adquirido durante as entrevistas qualitativas, alm de levantamentos

de mercado com uma viso geral do mercado que a empresa estudada quer atingir e
observaes concretas tem a pretenso de dar sustentao ao estudo de caso, que consiste,
segundo Antnio Carlos Gil, 2010, p.37, no estudo profundo e exaustivo de um ou pouco
objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento.

3.1.1 BRIEFING

Quem somos

Tradio

A TIO BRAZ Alimentos faz parte de um sentimento empreendedor antigo, que nasceu
com o sonho do casal Pedro Luiz da Cunha e Maria Paula da Cruz, de plantar, produzir e
comercializar alimentos de qualidade, em 1917, no corao do Brasil, Anpolis - GO. Seus
nove filhos auxiliavam nas plantaes, e o senhor Pedro Luiz viu florescer na regio Centro-
Oeste uma boa oportunidade para lavoura e realizao de seus planos.

Desafio

O filho caula de Pedro e Maria, senhor Geraldo Braz Sobrinho, assumiu a

responsabilidade de gerenciar os negcios da famlia aps seu pai sofrer um grave acidente.
Casou-se com a senhora Maria Rosa Sobrinho, que havia trabalhado em uma indstria de
massas, desde a produo de alimentos at a gerncia, garantindo-lhe experincia no ramo de
alimentos. As especialidades do casal foram vitais para a consolidao da famlia no ramo
alimentcio.

Terceira gerao

Em 2010, os filhos do senhor Geraldo Braz Sobrinho iniciaram uma nova fase no
ramo dos alimentos, no somente com a produo, mas tambm com a industrializao e
comercializao de produtos alimentcios. Assim nasce a TIO BRAZ Alimentos, respaldada
 30

com a tradio de quase 100 anos de histria e com base slida no esprito moderno,
empreendedor, sonhador e inovador da nova gerao, que busca satisfazer as necessidades do
consumidor do sculo XXI, sempre focada na qualidade e excelncia.

A TIO BRAZ Alimentos mescla histria e inovao, experincia e disposio, viso e

diversidade e se destaca como uma fora em produtos alimentcios, garantindo um novo e
nico sabor ao paladar do consumidor.

Misso

Oferecer produtos alimentcios de alto padro de qualidade aos consumidores,

trabalhando com paixo e valorizando os seres humanos nos servios prestados e alimentos
produzidos.

Viso

Ser referncia em excelncia no ramo alimentcio brasileiro e mundial.

Nossos Valores

Excelncia ter os melhores produtos e servios do mercado alimentcio;

tica lidar com a verdade e transparncia perante todos os parceiros;

Inovao ter solues inovadoras para produtos e servios;

Comprometimento Trabalhar com eficincia para superar os objetivos dos

parceiros, buscar o entendimento e minimizar problemas e conflitos;

Efetividade exercer com rapidez e qualidade todas as tarefas;

Cordialidade atender os clientes, parceiros e fornecedores com educao e respeito;

Responsabilidade socioambiental minimizar os impactos ambientais originados por

produtos e servios da empresa e proporcionar inteira colaborao e conscientizao social
com aqueles que padecem de problemas de sade.

3.1.3 PLANO DE NEGCIOS

3.1.3.1 - PRAA

Comercial
 31

150 Representantes comerciais;

Fora de vendas: Palm Top Plataforma Android 2.3 online;

0800 Ps-vendas (clientes).

Logstica

22 Pontos de distribuio Operador Logstico

Centro Oeste: Anpolis, Goinia, Braslia, Cuiab e Campo Grande;

Sudeste: Belo Horizonte, Uberlndia, Juz de Fora, So Paulo, Campinas, So Jos

do Rio Preto e Rio de Janeiro;

Sul: Curitiba, Ponta Grossa, Londrina ou Maring e Porto Alegre;

Nordeste: Salvador, Recife, Fortaleza, Imperatriz;

Norte: Belm e Manaus.

Incentivo
Canais Investimento de Aes comerciais Promotores especfico
introduo ou % participao por canal
Nacionais x x x
Regionais x x x
Redes
Associativas x x
Distribuidores x x
Atacado
Varejo x
 32

Seguindo esse critrio de abastecimento da praa a empresa, ter pontos estratgicos

nas regies Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste para abastecer todos os canais de
venda das regies com prazo de entrega de 24h a 72h, dependendo da distncia.
 33

3.1.3.2 PRODUTO

Houve o desenvolvimento das embalagens e rtulos para os seguintes produtos que j

esto no portflio da empresa: fermento em p, amido de milho, palmito, macarro
instantneo e talharim, massa para lasanha, molhos para salada e palmito.
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Carta de apresentao dos produtos

Produtos

A TIO BRAZ Alimentos tem uma extensa linha de produtos, todos com alto padro de
qualidade e 100% de excelncia e nobreza. A cadeia produtiva segue todas as exigncias dos
rgos reguladores brasileiros e tem o respeito sade do consumidor como uma de suas
prioridades. As embalagens prticas, o design moderno e o alto desenvolvimento tecnolgico,
enfatizam a busca pela inovao, sem perder a tradio.
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Hoje nosso catlogo de produtos conta com um amplo mix de alimentos especialmente
selecionados, que mantm todas as caractersticas e o sabor dos ingredientes.

Futuros lanamentos TIO BRAZ Alimentos:

Em breve a TIO BRAZ Alimentos trar linhas exclusivas de chs, maior variedade de
molhos, condimentos, temperos, farinceos, gros e derivados do leite com qualidade
superior. Aguarde e conhea tambm a nova linha de produtos de higiene e limpeza.

3.1.2.3 PREO

Segundo o fundador da empresa, Gednilson Sobrinho, os preos dos produtos sero

tabelados nos parmetros dos produtos de alta qualidade das empresas nacionais j
estruturadas no mercado. Como especificado por ele, para os molhos de salada, por exemplo,
os preos sero tabelados conforme os da concorrente direta, Hellmanns. Caso o preo seja
R$ 2,30, o produto Tio Braz ser R$2.27. Para o fermento em p, ser tabelado conforme o
Royal, para o amido de milho nos parmetros do Maizena e assim por diante.

Ter a estratgia de alto preo, aliada a qualidade e boa distribuio no mercado de

alimentos.

3.1.2.4 PROMOO

A empresa primeiramente havia pensado em no fazer grandes investimentos em

comunicao de massa, televiso, rdio e meios impressos, com publicidade e propaganda.
Mas agora, quase no lanamento mudaram a estratgia e iro disponibilizar 0,5% do
faturamento para a propaganda em televiso. Ser exibido trs comerciais em televiso aberta
nacionalmente, nos intervalos dos programas esportivos.

A inteno que seja passado a propaganda as 07h15, 12h45 na emissora global e as

12h45 e 20h15 em emissoras de menor audincia, como Record e SBT, mas todos sero
transmitido no intervalo de programas de esporte.
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Outra comunicao de massa utilizada ser a internet, com o uso de redes sociais
(facebook, twitter e youtube) para divulgao da marca e e-mails marketing direcionados aos
distribuidores.

Meios impressos: far uso de catlogos e mala direta para demonstrao dos produtos
para o distribuidor.

Promoo de venda: far o uso constante de promoo de vendas, com promotoras

incentivando a experimentao do produto pelos clientes finais. Ser utilizada uma artista
global para ser a garota propaganda da marca. O pagamento para o artista, que estar
vinculado marca, ser por percentual de produtos vendidos e no cach fixo para
propaganda.

Com o material ser desenvolvido displays para incentivo da compra nos locais de
venda, com criao de um layout diferente nos PDV.

Tem a inteno de contratar um especialista na rea de marketing, no ms de outubro

junto ao lanamento da marca, tendo preferncia pelo profissional de relaes pblicas. Seria
responsvel por fazer o gerenciamento de eventos, contato com as promotoras de PDV,
assessoria de imprensa, contato com a agncia de publicidade para articulao e
desenvolvimento de material promocional e alimentao das informaes do site, que j est
sendo criado para lanamento em outubro, juntamente com os produtos.

Ter o suporte do SAC, Servio de Atendimento ao Consumidor, em mbito nacional

para atender as crticas, sugestes e elogios do consumidor que ser gerenciada pelo
profissional de comunicao, sendo esse responsvel pela manuteno do ps-venda e
marketing de relacionamento com o cliente.

3.2 ANLISE E DISCUSSO

Estudando o composto de marketing da empresa, percebe-se que a estratgia de

distribuio bem visionria e abrangente, buscando atingir vrios pontos de vendas em
pouco tempo, com um grande nmero de funcionrios inicial e uma logstica tanto para
atacado quanto para varejo.
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Relacionado praa deve-se ter muita ateno para que no faltem produtos nos canais
de venda, j que uma das estratgias da empresa, quanto entrega rpida dos produtos.
Deve-se fazer o acompanhamento constante dos PDV, para que os revendedores faam visitas
constantes, nunca deixando faltar os produtos, mesmo sem o chamado para que se faa
pedidos.

Relacionado ao produto, j foi contratado uma agncia que desenvolveu a embalagem

dos produtos, assim como a logomarca da empresa e seu slogan, alm das cores por ela
utilizada, que tem a inteno de chamar a ateno do cliente. Relacionado embalagem
percebe-se o que o produto contm todas as especificaes tcnicas e quanto forma de
utilizao, alm de buscar chamar a ateno do pblico para com o produto ir ficar ao final
de sua utilizao. No molho da salada, por exemplo, chama-se muito mais ateno para a
salada em si do que ao molho que nela est presente. Isso uma tcnica para chamar a
ateno do consumidor e influenci-lo no momento da compra, que utilizada com todas as
indstrias e varejistas.

Quando tratado questo do preo, deveria ser feito uma pesquisa pela empresa em
uma cidade especfica para analisar a correta percepo dos clientes quanto ao produto. Isso
poderia dar suporte para manter ou trocar a estratgia de preo mais alto para competir frente
a frente com as concorrentes.

Segundo o empresrio, a estratgia de lanamento nacional da marca, no d abertura

para pesquisa, j que faria com que uma pequena parcela da populao soubesse dos produtos.
Acredito que venha a ser uma opo equivocada da diretoria, levando em conta que a
pesquisa daria uma correta opinio do mercado quanto ao produto em si e ao preo nele
proposto.

Relacionado promoo, acredito que est sendo equivocada a opo pela contratao
de um profissional somente no ms de lanamento da marca, em outubro, j que o profissional
estaria mantendo relaes com outros pblicos, como fornecedores, imprensa, governo,
investidores e, assim aumentando a rede de contatos e de relacionamento da empresa que
nova no mercado e disponibilizar pouca verba para a rea de marketing.

Alm disso, um profissional de comunicao estaria auxiliando na pesquisa de preo,

j produzindo material para divulgao e maior aceitao dos produtos. Alm de criao de
eventos tanto relacionados a patrocnios, participao, quanto a elaborao, para que pudesse
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atingir os pblicos formadores de opinio. E por fim, no correto direcionamento da campanha

televisiva que est totalmente equivocada.

A escolha do meio televisivo, com o direcionamento de pouca verba, somente 0,5%

do faturamento, enquanto grandes empresas direcionam por volta dos 3%, no pode ser
vivel, j que no ter a frequncia desejada para grudar na mente do pblico. Outro
elemento a programao escolhida para o comercial. Como so mulheres quem fazem a
grande parte das compras de supermercado, no correto que a propaganda seja colocada
durante esse perodo. A grande maioria das mulheres no assistem a quadros esportivos e sim
telenovelas.

Questionado sobre esse fato, o empresrio justificou a escolha pelo fato da propaganda
no horrio esportivo ser a metade do preo da telenovela. Relativo questo preo, deveria
ento ser selecionado um meio-termo para que o pblico alvo fosse atingido com eficincia.

A opo pela promoo no ponto de venda selecionada pela diretoria deve ser pensada
em curto prazo e no como estratgia fixa e determinante para a manuteno dos clientes.
Para eles, essa estratgia ser bastante til para alavancar a venda. Mas como j vimos,
diversos autores relatam que deve ser usada em momentos especficos e no como uso
constante, como est pensando a TIO BRAZ.

Como a empresa quer atingir um pblico A e B, essas estratgias de comunicao j

deveriam estar sendo estruturadas a mais tempo, principalmente quando se fala de publicaes
que precisa ser algo que realmente gere interesse nos canais de mdia.

O uso de um artista global para a divulgao do produto no ponto de venda uma

estratgia interessante, j que ir gerar a ateno dos clientes, mas tem que ser um artista sem
esteretipos muito carregados, deve ser um profissional mais neutro, entretanto com
influncia na rea alimentcia.

O uso da internet como canal de comunicao bem interessante, mas tem que ser
utilizado com cautela para que os distribuidores no vejam o envio de material promocional
como spam. Nas redes sociais devem ser usados de maneira que atinja o pblico de uma
forma harmnica e interessante, para que tenha aderncia e gere simpatia.

Como destacamos no decorrer do projeto, deve-se fazer uso real do marketing de

relacionamento, no somente com o SAC, que no caso tem a inteno de atingir somente o
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consumidor, mas com todos os pblicos da empresa, distribuidores, varejistas, governo,

sindicatos e autoridades. Aqui deve ser traadas estratgias de pequeno, mdio e longo prazo
nos diversos canais de comunicao existentes para que realmente a qualidade proposta pelo
produto seja percebida e o relacionamento fiel mantido.

Pode-se perceber que precisa de alguns ajustes nas estratgias de preo e promoo e
ateno aos canais de distribuio. A anlise constante no composto de marketing e a criao,
implantao e avaliao correta de todos esses itens imprescindvel para que o negcio d
certo e para que haja a real fidelizao dos clientes.

CONSIDERAES FINAIS

No decorrer do projeto sobre Estratgias comunicativas no lanamento de produtos e

gerenciamento de marcas foi apresentado um estudo sobre o varejo e suas especificidades no
cenrio nacional, os tipos de comunicao de massa e sua importncia dentro da cadeia
varejista. Foi abordado algumas estratgias para o lanamento de produtos e gerenciamento da
marca, no caso, as atividades de relaes pblicas e promoo de vendas e marketing de
relacionamento.

Posterior essa abordagem terica foi feito um estudo de caso de uma empresa que est
em perodo de insero no mercado, com a anlise de seu composto de marketing da empresa,
relacionando-a com a discusso proposta durante os primeiros captulos.

Chegou-se a concluso que para que os relacionamentos entre empresa/pblicos seja

realmente efetivos, haja uma real fidelizao dos clientes e se gerencie a marca necessrio
que sejam traadas estratgias de relaes pblicas que construam e mantenham a reputao
da marca, como eventos, publicaes, monitoramento e avaliao do marketing de
relacionamento, alm de estratgias espordicas de promoo de vendas, para que haja o
aumento no percentual de vendas em perodos crticos para o mercado.
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