Dissertacao - Marcia Baroni - Consumo.chocolate

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO
CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E NATURAIS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA
EU S QUERO CHOCOLATE: UM ESTUDO SOBRE A
IMPORTNCIA DE ASPECTOS PESSOAIS E CONTEXTUAIS NO
CONSUMO DE CHOCOLATE
Marcia Baroni Nader Costa Smith
Vitria
2010
Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa

de Ps-Graduao em Psicologia da Universidade
Federal do Esprito Santo como requisito parcial
para a obteno do grau de Mestre em Psicologia,
sob a orientao do Professor Dr. Paulo Rogrio
Meira Menandro.
rea de Concentrao: Processos Psicossociais
Vitria
2010
ii
Dados Internacionais de Catalogao-na-publicao (CIP)
(Biblioteca Central da Universidade Federal do Esprito Santo, ES, Brasil)
Smith, Marcia Baroni Nader Costa, 1985-

S655e Eu s quero chocolate : um estudo sobre a importncia de aspectos
pessoais e contextuais no consumo de chocolate / Marcia Baroni Nader
Costa Smith. 2010.
128 f. : il.
Orientador: Paulo Rogrio Meira Menandro.

Dissertao (Mestrado em Psicologia) Universidade Federal do
Esprito Santo, Centro de Cincias Humanas e Naturais.
1. Chocolate - Consumo. 2. Chocolate - Consumo - Diferenas

entre os sexos. 3. Alimentos - Consumo. 4. Representaes sociais. I.
Menandro, Paulo Rogrio Meira. II. Universidade Federal do Esprito
Santo. Centro de Cincias Humanas e Naturais. III. Ttulo.
CDU: 159.9
iii
Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa

de Ps-Graduao em Psicologia da Universidade
Federal do Esprito Santo como requisito parcial
para a obteno do grau de Mestre em Psicologia,
sob a orientao do Professor Dr. Paulo Rogrio
Meira Menandro.
rea de Concentrao: Processos Psicossociais
APROVADA POR:
_________________________________________
Prof. Dr. Paulo Rogrio Meira Menandro
(ORIENTADOR)
_________________________________________
Profa. Dra. Rosana Suemi Tokumaru
________________________________________
Profa. Dra. Vera Slvia Raad Bussab
Vitria, ____ de _____________ de ______.
iv
DEDICATRIA
Ao Eugenio, meu amor, companheiro e maior apoiador nessa trajetria.
God only knows what Id be without you...
v
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Paulo Rogrio Meira Menandro, meu orientador, por ter acreditado no
projeto e me apoiado integralmente do incio ao fim. Sua contribuio com a minha
formao de valor inestimvel.
Aos professores Dr. Ldio de Souza, pelas valiosas contribuies na banca de
qualificao do projeto, e s professoras Dra. Rosana Suemi Tokumaru e Dra. Vera
Slvia Raad Bussab, por aceitarem participar da banca de defesa desta dissertao.
Fernanda Garcia, estagiria de Iniciao Cientfica, por todo o suporte e colaborao
na coleta e tabulao dos dados deste trabalho. Agradeo tambm Mariane Ciscon
Evangelista, pela ajuda na anlise dos dados que utilizaram a tcnica da evocao.
Muito obrigada Lcia, da Secretaria da Ps Graduao em Psicologia, pela disposio
permanente em nos orientar em todos os procedimentos administrativos.
minha famlia, especialmente meus pais Wilson e Penha, pelo apoio incondicional.
Chocolates Garoto, meu empregador, especialmente aos meus superiores diretos
Gabriela Bonella e Ronaldo Carneiro, e demais colegas de trabalho na equipe de
Marketing, por ter me concedido a flexibilidade de horrio para realizar todas as
atividades necessrias durante o Mestrado.
Aos meus amigos e colegas do Mestrado e a todos aqueles que participaram direta ou
indiretamente da pesquisa, respondendo aos questionrios, encaminhando aos
conhecidos, com palavras de encorajamento e incentivo, muito obrigada!
E por ltimo, mas no menos importante, agradeo a Deus, sempre fiel, me concedendo
sade, paz e motivao para continuar nessa caminhada.
vi
EPGRAFE
Chocolate! Chocolate! Chocolate!

Eu s quero chocolate
S quero chocolate
No adianta vir com guaran
Pr mim chocolate
O que eu quero beber...(2x)
No quero ch
No quero caf
No quero coca-cola
Me liguei no chocolate
S quero chocolate
Pr mim chocolate
Que eu quero beber...

Eu s quero chocolate
S quero chocolate
Pr mim chocolate
O que eu quero beber...(2x)
No quero ch
No quero caf
No quero coca-cola
Me liguei no chocolate
Eu me liguei!
S quero chocolate
Pr mim chocolate
O que eu quero beber...
-O Senhor aceita um cafezinho?

-No! Eu quero chocolate!
Chocolate Tim Maia
vii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo integrado de Dieta (Ogden, 2010) ................................................... 26
Figura 2 Ilustrao de Campanha Publicitria realizada pelo Conselho Nacional de

Expanso do Consumo Interno de Chocolate (CONEC) na dcada de 1970 com o
objetivo de aumentar o consumo de chocolate no Brasil ............................................... 29
Figura 3 Pgina da Comunidade Eu amo chocolate, no Orkut ................................ 31
Figura 4 Rtulo do Tablete Refeio Familiar, produzido em 1940 (Fonte:

Chocolates Garoto 80 anos Uma Histria de Sucesso) ............................................... 63
Figura 5 Anncio de TV Axe Dark Temptation (Fonte:You Tube) ........................... 66
Figura 6 Anncio da Marca Serenata de Amor (Dcada de 80). Fonte: Acervo do

Centro de Documentao e Memria da Fbrica Chocolates Garoto ............................ 68
Figura 7 Anncio da marca Serenata de Amor (2000). Fonte: Acervo do Centro de

Documentao e Memria da Fbrica da Chocolates Garoto ........................................ 69
Figura 8 Porque chocolate no pode engravidar voc ................................................. 86
Figura 9 Le Whif, Chocolate inalvel (Fonte: PEGN Pequenas Empresas Grandes

Negcios) ........................................................................................................................ 98
Figura 10 Ilustrao dos quadrantes nos quais os dados so classificados como

resultado do processamento efetuado pelo EVOC (Fonte: Paredes et al, 2001) .......... 103
Figura 11 Exemplo de campanha publicitria do sabonete Lux Luxo Chocolate

(Fonte: Google Imagens) .............................................................................................. 110
viii
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Sexo dos participantes (frequncia e percentagem) ...................................... 43
Tabela 2 Faixas etrias dos participantes (frequncia e percentagem) ........................ 43
Tabela 3 Renda Familiar dos participantes, de acordo com o Critrio Brasil 2008 .... 44
Tabela 4 Classe Social x Frequncia que comem chocolate puro ........................... 45
Tabela 5 Cruzamento entre classe social e silhueta indicada no questionrio ............ 46
Tabela 6 Cruzamento entre local onde viveu maior parte da infncia versus poca da
vida em que mais consumiu chocolate ........................................................................... 47
Tabela 7 Cruzamento entre atividade profissional e frequncia de consumo de

chocolate ......................................................................................................................... 49
Tabela 8 Cruzamento entre silhueta e reao de consumo quando percebe aumento de

seu peso corporal ............................................................................................................ 50
Tabela 9 Silhuetas identificadas pelos participantes como sendo apropriadas como

descrio de sua prpria condio corporal (as faixas consideradas saudveis so 3, 4 e
5) ..................................................................................................................................... 51
Tabela 10 Cruzamento entre silhueta e consumo de chocolate puro ........................ 52
Tabela 11 Cruzamento entre silhueta e frequncia de atividade fsica........................ 53
Tabela 12 Cruzamento entre frequncia de consumo de chocolate puro e problemas

com acne ......................................................................................................................... 55
Tabela 13 Comparao entre frequncia de consumo de chocolate e importncia

atribuda s caractersticas dos alimentos ....................................................................... 56
Tabela 14 Frequncia e percentual de pessoas que no gostam de chocolate e no o

consomem ....................................................................................................................... 57
Tabela 15 Cruzamento entre silhueta e situao de consumo de chocolate ................ 60
Tabela 16 Frequncia e porcentagens da classificao do gosto de chocolate vs. outros

gostos .............................................................................................................................. 60
Tabela 17 Comparao entre classificao do gosto do chocolate vs. outros gostos e

sexo ................................................................................................................................. 61
ix
Tabela 18 Frequncia de consumo de chocolate puro, considerando o sexo do
respondente ..................................................................................................................... 64
Tabela 19 Situaes apresentadas considerao dos respondentes e padro

predominante de respostas que geraram quanto sua influncia sobre consumo de
chocolate quando so experimentadas ............................................................................ 72
Tabela 20 Situaes apresentadas considerao dos respondentes e maior percentual

de respostas que cada uma gerou quanto sua influncia sobre consumo de chocolate,
tanto para homens como para mulheres ......................................................................... 73
Tabela 21 Percentuais mdios de respostas No altera o consumo para homens e

mulheres, nas oito situaes em que tal resposta predominou para ambos os sexos ..... 82
Tabela 22 Frequncia e percentual de respostas de identificao do local em que o

participante mais come chocolate ................................................................................... 90
Tabela 23 Frequncia de respostas sobre o carter positivo ou negativo da sensao

que se segue ao consumo de chocolate (em torno do conflito satisfao culpa) ......... 92
Tabela 24 Frequncia de respostas reagrupadas sobre o carter positivo ou negativo da

sensao que se segue ao consumo de chocolate (em torno do conflito satisfao
culpa). ............................................................................................................................. 93
Tabela 25 Quadro gerado pelo software EVOC (Nmero mdio de palavras evocadas
por pessoa = 2,93; Nmero de Palavras diferentes = 239; Nmero de Palavras citadas =
1455) ............................................................................................................................. 104
Tabela 26 Quadro gerado pelo software EVOC a partir das respostas de mulheres
(Nmero mdio de palavras evocadas por pessoa = 2,94; Nmero de Palavras diferentes
= 189; Nmero de Palavras citadas = 1018) ................................................................. 108
Tabela 27 Quadro gerado pelo software EVOC a partir das respostas de homens
(Nmero mdio de palavras evocadas por pessoa = 2,92; Nmero de Palavras diferentes
= 129; Nmero de Palavras citadas = 427) ................................................................... 108
x
SUMRIO
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................... viii

LISTA DE TABELAS .................................................................................................... ix
RESUMO ....................................................................................................................... xii
ABSTRACT .................................................................................................................. xiii
INTRODUO .............................................................................................................. 14
METODOLOGIA........................................................................................................... 37
REFERNCIAS ........................................................................................................... 115
ANEXO A QUESTIONRIO DE PESQUISA ........................................................ 123
xi
EU S QUERO CHOCOLATE: UM ESTUDO SOBRE A IMPORTNCIA DE
ASPECTOS PESSOAIS E CONTEXTUAIS NO CONSUMO DE CHOCOLATE
RESUMO
Muitos alimentos so conhecidos apenas em alguns grupos humanos, por diversas razes. Outros,
entretanto, tornaram-se praticamente universais, sendo conhecidos e apreciados em quase todas as
sociedades humanas com condies econmicas que permitam sua incluso no mbito do comrcio
internacional. Um deles, em especial, est no foco de interesse da presente investigao. No se trata
de alimento relevante para a composio dos hbitos alimentares cotidianos em qualquer grupo
humano, mas que ocupa posio privilegiada em termos de preferncia em diferentes lugares do
mundo: o chocolate. O presente trabalho buscou conhecer e analisar fatores que influenciam o
consumo de chocolate de um conjunto de pessoas e as modalidades de explicao ou justificao que
apresentam para o seu padro de consumo e para o tipo de interesse que tm pelo chocolate. Para a
coleta de dados foi utilizado um questionrio com 62 questes fechadas e 1 questo aberta - que
utilizou a tcnica da evocao. Participaram 313 homens e mulheres, a maioria na faixa etria entre
16 e 25 anos. Foram exploradas variveis como situao scio-econmica, peso corporal, estado de
sade, frequncia e quantidade de chocolate consumido, preferncia em relao ao consumo de
alimentos em geral, alm de terem sido verificadas quais situaes os participantes admitem estarem
associadas a variaes no padro de consumo de chocolate, tendo sido includas tanto situaes
estressantes quanto relaxantes. Foram abordados tambm alguns pontos considerados controversos a
respeito do consumo de chocolate, que so objeto de interesse cientfico e merecem grande ateno
dos meios de comunicao. Houve interesse especial na discusso das diferenas encontradas
quando os padres de consumo de homens e mulheres so comparados. Ficou evidente, no grupo de
participantes, que a influncia de muitos dos aspectos considerados sobre o consumo do chocolate
no se processam de forma idntica sobre homens e mulheres. Confirma-se a grande difuso cultural
da ideia de que mulheres comem mais chocolate que homens e que a seleo de alimentos feminina
mais sensvel a fatores associados a variaes de estados afetivos, o que pode ter papel na
discusso de dependncias e transtornos alimentares. Em consonncia com a literatura sobre
comportamento alimentar, os dados apoiam a proposio de que insuficiente considerar apenas
fatores culturais ou biolgicos, de maneira isolada, para explicar os motivos que levam ao consumo
de determinados alimentos.
Palavras-chave: chocolate, comportamento alimentar, seleo de alimentos, alimentao e
diferenas homem/mulher, representao social.
xii
ALL I WANT IS CHOCOLATE: A STUDY ABOUT THE IMPORTANCE OF
PERSONAL AND CONTEXTUAL ASPECTS ON CHOCOLATE CONSUMPTION
ABSTRACT
Many foods are known only in some human groups, for many reasons. Others, however, became
practically universal, and are known and appreciated in almost all societies with economic
conditions that allow their inclusion in the realm of international commerce. One of those foods, in
particular, is in focus in this investigation. It is not relevant for the composition of every day food
habits in any human group, but it certainly takes a central position in terms of preference in various
parts of the world: chocolate. This paper aimed to discover and analyze the factors that may
influence the consumption of chocolate among a group of people and the way these people justify or
explain their consumption pattern and interest for this product. To collect the information an
instrument composed of 62 closed questions and 1 open question - which used the technique referred
to as free association (evocation) - was used. A group of 313 men and women participated in the
survey, most of those aged 16 to 25. Variables such as social and financial situation, body weight,
health state, frequency and amount of chocolate consumed, preference regarding consumption of
food in general were analyzed, as well as the situations which the participants admitted to be
associated with changes in their chocolate consumption pattern, having been included both stressful
and relaxing situations. Some points considered controversial regarding the consumption of
chocolate, which often appear to be of interest from an academic point of view and the mass media,
were also considered. It became clear, in the group analyzed, that many aspects of chocolate
consumption are not processed in the same way by men and women. The culturally emphasized fact
that women are prone to eat more chocolate than men and that the female choice of foods is more
affected by mood and emotional states became evident, which may play a role in the discussion of
food disorders and addictions. In agreement with the literature regarding eating behavior, the data
obtained support the proposition that it is insufficient to consider only cultural or biological factors,
in an isolated manner, to explain why people eat certain foods.
Key words: chocolate, eating behavior, food selection, food and male/female differences,
social representation.
xiii
INTRODUO
No possvel falar de comportamento alimentar humano sem considerar
diferentes prticas surgidas em contextos culturais distintos, com aspectos simblicos
associados aos vrios tipos de alimentos que podem determinar desde preferncias at
interdies. Tambm no possvel ignorar que qualquer grupo humano ter mais
facilidade de acesso a determinados alimentos do que a outros, em decorrncia de
aspectos geogrficos, climticos e topogrficos que caracterizam o local em que vivem.
Nos ambientes naturais nos quais ocorreu a evoluo humana, alguns alimentos podiam
ser mais abundantes ou mais fceis de obter, o que determinava circunstncias que
influenciavam a consolidao de prticas culturais. suficiente pensar na situao
vivida por esquims na regio rtica, por tuaregues do deserto africano, ou por
indgenas amaznicos, para constatar como o espectro disponibilidade/escassez dos
alimentos se apresenta de formas muito distintas. Enquanto os primeiros alimentam-se
de carnes cruas de animais como focas e baleias - alis, interessante notar que o termo
esquim significa comedor de carne crua- os segundos, conhecidos como o povo do
vu azul do Saara, comem basicamente leite e queijo, derivados de caprinos, e,
raramente, peixe, que, alm de escasso, proibido por motivos religiosos. (Fonte: Sites
Sade Com Cincia; Confraria das Idias; Coc Educao).
O aprimoramento do conhecimento sobre domesticao de animais e sobre
agricultura, recente do ponto de vista da evoluo, resultou na possibilidade de grupos
deixarem de viver em condio de nomadismo, tendo surgido sociedades com maior
populao, com diviso de tarefas entre os habitantes e com trocas de mercadorias e
servios. Em tais sociedades os padres alimentares alteraram-se progressivamente, em
14
algum nvel, o que no significou que alimentos j conhecidos e com ampla
disponibilidade tenham sido abandonados.
Raciocinando em acordo com o processo de seleo natural, deve-se considerar
que a preferncia pelo consumo de determinados alimentos foi moldada porque o
consumo desses alimentos proporcionava mais energia para a execuo das atividades
necessrias sobrevivncia do grupo, contribuindo para a elevao de suas chances de
sobreviver e deixar descendncia apta sobrevivncia. Como as atividades
desenvolvidas pelos indivduos nas condies naturais em que muitos grupos humanos
ainda vivem exigem grande esforo fsico, existe evidente coerncia com o
desenvolvimento de preferncia pelos alimentos mais calricos, mais energticos, ou
seja, por alimentos com maior teor de acares e gorduras. Como ressaltam Yamamoto
e Lopes (2004) a preferncia por alimentos mais calricos no pode ser atribuda apenas
aos aspectos culturais, educao alimentar incorreta, ou oferta excessiva de tal
alimento, sendo importante considerar tambm aspectos biolgicos como os que foram
mencionados acima. Leann Birch - importante estudiosa do comportamento alimentar -
prope que os padres de aceitao e de preferncia por alimentos resultam de uma
articulao complexa entre aspectos da cultura, aspectos biolgicos e experincia
individual (Birch, 1990).
Tal ideia retomada e ampliada por Quaioti e Almeida (2006) de forma bastante
detalhada, justificando a longa transcrio que se segue:
O comportamento alimentar humano refletiria interaes entre o estado fisiolgico, o estado

psicolgico e as condies ambientais de um dado indivduo. Assim, a capacidade para
controlar a ingesto requer mecanismos especializados para harmonizar informaes
fisiolgicas do meio interno com informaes nutricionais do ambiente externo. As
informaes do meio interno dizem respeito a neurotransmissores, hormnios, taxa metablica,
estados do sistema gastrointestinal, tecidos de reserva, formao de metablitos e receptores
sensoriais. As informaes do meio externo dizem respeito s caractersticas dos alimentos
15
(sabor, familiaridade, textura, composio nutricional e variedade) e caractersticas do
ambiente (temperatura, localidade, trabalho, oferta ou escassez de alimentos, assim como
crenas sociais, culturais e religiosas). Os fatores biolgicos da determinao do
comportamento alimentar tiveram precedncia como assunto de investigao cientfica e, hoje,
dispomos de uma vasta literatura a respeito do assunto. Somente mais tarde surgiu o interesse
por outros fatores que podem estar na gnese do comportamento alimentar. Dentre eles
merecem destaque os fatores scio-culturais (renda, regionalismo, tabus alimentares) e fatores
psicolgicos (aprendizagem, motivao, emoo). Ainda com relao aos fatores scio-
culturais merece destaque a questo ligada propaganda de alimentos e influncia da mdia
na determinao da dieta dos indivduos (p. 194/195).
Mesmo alguns aspectos bastante especficos podem estar em jogo no
estabelecimento de padres alimentares. Morris (1977) menciona que outra decorrncia
dos padres alimentares de nossos antepassados uma acentuada preferncia por
alimentos com que compunham o que poderia ser chamado de dieta primitiva. O autor
exemplifica:
Os primeiros alimentos eram nozes e sementes (marrons e amarelas), frutos e razes

(alaranjados, vermelhos e brancos), folhas e brotos (verdes); com a adio da caa, tambm
apareceu o branco do peixe e das aves domsticas, e o vermelho e o marrom das diversas
carnes. Mas no o azul. E assim continua at hoje, com a antiga ausncia de azul no alimento
sobrevivendo at uma poca que pode jogar com as cores da comida de quase todas as
maneiras que quiser (p. 303).
Existe controvrsia sobre a existncia de alguns gostos (sabores) que seriam
bsicos, no sentido de que das combinaes entre eles derivam todos os sabores
complexos (Yamamoto e Lopes, 2004, apresentam alguns desses modelos). Ainda
assim, dois desses possveis gostos bsicos (talvez complementares, por estarem em um
mesmo contnuo) so amplamente reconhecidos: o doce e o amargo. Diversos estudos
mencionados em Yamamoto e Lopes (2004) e em Quaioti e Almeida (2006) mostram
que bebs reagem positivamente ao sabor doce e negativamente ao amargo, mesmo se
testados em seus primeiros dias de vida, observando-se suas expresses faciais que se
16
seguem ao contato com o sabor testado. Rozin (1996, citado em Yamamoto e Lopes,
2004) sugere que pode ser inata a atrao pelo sabor doce (associado principalmente a
frutos maduros no ambiente natural), assim como a repulsa ao sabor amargo (associado
no ambiente natural presena de toxinas). Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008), em
texto no qual apresentam uma reviso de diversos modelos explicativos e pesquisas a
respeito do comportamento alimentar, assinalam que estudos desenvolvidos nas dcadas
de 20 e 30 do sculo XX, j sugeriam que as crianas possuem um mecanismo
regulador inato que lhes permite selecionar uma alimentao saudvel, desde que esta se
encontre disponvel (p. 193). Viana, Santos e Guimares (2008) lembram que em
diversas espcies pode ser constatada nos filhotes uma capacidade herdada, instintiva,
para procurar e escolher alimentos necessrios e apropriados entre a expressiva
variedade de possibilidades disponveis. Dizem os autores: Tal no acontece do mesmo
modo entre os seres humanos. Embora o desejo de alimentos, o apetite, portanto, se
baseie numa necessidade biolgica, a grande maioria dos comportamentos integrados no
processo de saciedade so, muito provavelmente, aprendidos (p. 210).
evidente, como ressaltam Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008), que isso no
invalida o fato de que as preferncias alimentares das crianas mudam ao longo do
tempo e de acordo com a experincia delas. Drewnowski (1997), por exemplo, inclui
em sua proposta explicativa que fatores de experincia agem desde a infncia,
assinalando que as preferncias alimentares nos anos iniciais de vida ocorrem sob
determinao de dois fatores: a doura, mas tambm a familiaridade - e ressalta que a
preferncia por gordura pode ser adquirida precocemente na vida.
A interao entre aspectos de pr-determinao biolgica e aspectos da
experincia persistir ao longo de toda a vida do indivduo. Em relao essa interao,
tal como comentada no pargrafo anterior, o mesmo pesquisador (Drewnowski, 1997)
17
alerta, para o fato da preferncia pelo sabor doce, assim como o consumo efetivo de
acar, declinarem entre a adolescncia e a idade adulta, ressalvando, entretanto, a
dificuldade decorrente de lidar com dados de estudos quase sempre transversais, ou seja,
estudos que no acompanham o mesmo grupo de participantes ao longo do tempo -
poderia ser muito informativo o desenvolvimento de estudos longitudinais.
Vilela e Rocha (2006, citado por Benassi, 2006) afirmam que a forma como um
sabor detectado pelas papilas gustativas, classificando o gosto como agradvel ou
desagradvel, por exemplo, tem forte relao com o estado de nutrio do organismo,
reforando a ligao entre as diversas funes do corpo e o paladar e a importncia
dessas estruturas na regulao da dieta. Se uma pessoa est fisicamente cansada sentir
naturalmente maior vontade de comer alimentos doces, dada a necessidade de abastecer
o corpo com glicose, fonte de energia. Os autores destacam ainda que embora exista
uma pr-disposio natural para o desenvolvimento da predileo ou rejeio de
determinados sabores, o paladar possui uma capacidade de aprendizagem, isto , a
repetio da degustao de um determinado sabor ir elevar progressivamente a
capacidade de distinguir sutis diferenas desse sabor. Tal tema tambm permite
exemplificar a questo da associao entre pr-determinao gentica e fatores da
experincia. Lopes (2009) ressalta que a sensibilidade do paladar reduz-se com o
envelhecimento. Nos jovens, os botes gustativos que so os receptores do paladar
renovam-se constantemente, enquanto em pessoas mais velhas eles so substitudos de
forma mais lenta, ocasionando a diminuio da percepo dos gostos. Assim, a
preferncia por gostos mais fortes em adultos, at mesmo pelo azedo e pelo amargo,
pode tambm ser afetada pela modificao fisiolgica na prpria percepo do gosto.
Ainda no mesmo mbito, vale lembrar que, segundo Drewnowski (1997), uma das
provas de que existem preferncias que vo sendo adquiridas e alteradas com a idade a
18
predileo por alimentos cujo sabor, no contato inicial, dificilmente percebido como
agradvel, sendo exemplos o caf, a cerveja, as bebidas alcolicas e a pimenta.
A associao do sabor do leite materno com outros sabores de alimentos
consumidos pelas mes tambm pode ter papel importante na ampliao dos sabores
aceitos e apreciados, uma vez que so experimentados em condio de familiaridade,
em processo semelhante ao que ocorre mais tarde, quando a criana apresentada a
novos alimentos familiares pela associao com o sabor doce e frequentemente com o
gosto do leite usado em sua preparao, ainda que no mais se trate de leite materno
(Yamamoto e Lopes, 2004; Quaioti e Almeida, 2006; Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso,
2008).
A experincia posterior com diferentes alimentos ter importncia para ampliar
os interesses alimentares, possibilitando a superao da manifestao de neofobia
alimentar (receio de experimentar novos alimentos e sabores) que se observa ao longo
da infncia de grande parte das crianas (e que tambm caracteriza uma relao
pertinente, em termos evolutivos, uma vez que reduz riscos de intoxicao e
envenenamento, como ressaltam Yamamoto e Lopes, 2004). Birch (1999) sugere que
um dos elementos importantes da experincia a possibilidade de associar alimentos a
diferentes contextos (famlia, reunies de amigos, comemoraes, religio, afirmao da
prpria cultura, outras culturas), assim como associ-la s consequncias de sua
ingesto.
Ainda dentro do tema da importncia da experincia e da cultura em que ela se
desenvolve para a compreenso dos hbitos e das preferncias alimentares, Bleil (1998)
ressalta que a eleio dos alimentos satisfaz s necessidades do corpo, mas tambm, em
grande medida, s necessidades da sociedade: A cultura estabelece o que comestvel,
ou seja, a cultura ensina e leva a gostar de todo tipo de comida, dos mais variados
19
sabores desde a pimenta ao tamarindo (p.3). A autora acrescenta que as preferncias
em termos de gosto consolidam-se ou alteram-se de acordo com o que a cultura
estabelece como aceitvel, e ilustra com o fato de que na Idade Mdia os mais diferentes
tipos de carne vinham mesa de forma a manter a pea inteira. Hoje se percebe
resistncia a tudo que possa lembrar a forma do animal, o que no est ligado s
caractersticas intrnsecas do alimento. A autora acrescenta outro exemplo: A
utilizao do caf, por exemplo, est menos ligada ao efeito estimulante, do que
sociabilidade que proporciona, ou mesmo paradoxalmente, ao efeito relaxante que
representa a parada no trabalho (p. 3).
Na reviso de modelos explicativos voltados explicao dos complexos fatores
envolvidos na escolha dos alimentos que ingerimos, j mencionada anteriormente no
presente texto, Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) destacam trs proposies que
consideram especialmente relevantes, tendo usado como principal fonte de informao
um estudo anterior de reviso bibliogrfica realizado por Hamilton, McIlveen &
Strugnell (2000). So destacados trs modelos tericos que procuraram lidar no s com
as influncias de aspectos do indivduo, mas tambm aquelas prprias dos alimentos e
aquelas do prprio ambiente: o modelo proposto por Khan, em 1981; o modelo
desenvolvido por Randall e Sanjur, em 1981; e o modelo apresentado por Booth e
Shepherd, em 1988.
De acordo com Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) o modelo desenvolvido por
Khan ilustra as diversas influncias que atuam sobre o indivduo ao nvel dos seus
hbitos, aceitao e preferncias alimentares, ainda que seja difcil perceber a extenso
de cada uma dessas influncias na vida deste, dada a sua constante interao. Este
modelo valoriza os seguintes fatores como determinantes do comportamento alimentar:
20
a) Fatores intrnsecos do alimento: Mtodo de preparao, caractersticas
organolpticas, aspecto, textura, temperatura, cor, odor, sabor, qualidade;
b) Fatores pessoais: Nvel de expectativa, prioridade-familiaridade, influncia dos
outros, personalidade, humor, apetite, emoes, famlia, educao;
c) Fatores culturais e religiosos: restries religiosas, tradies, influncias culturais;
d) Fatores biolgicos (sexo, idade), fisiolgicos (mudanas, doenas) e psicolgicos;
e) Fatores extrnsecos: Fatores ambientais, fatores situacionais, publicidade, variaes
sazonais;
f) Fatores socioeconmicos: Condies econmicas, custo dos alimentos, segurana
hbitos passados, convencionalidade, prestgio.
Randall e Sanjur (1981), conforme citao em Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso
(2008), apresentaram outro modelo de fatores que tm algum papel na seleo de
alimentos pelos indivduos. Tal modelo tem muitos pontos de semelhana com o
modelo anteriormente descrito, destacando os seguintes determinantes:
a) Caractersticas do indivduo: sexo, idade, nvel de escolarizao, nvel de renda,
conhecimentos de nutrio, competncias/criatividade para cozinhar, atitudes em
relao sade e papel dos alimentos nessas crenas;
b) Caractersticas dos alimentos: sabor, aspecto, textura, custo, tipo de alimento, mtodo
de preparao, forma, poca do ano, combinao de alimentos;
c) Caractersticas do ambiente: Estao do ano, emprego, mobilidade, grau de
urbanizao, tamanho da casa, famlia.
O terceiro modelo, desenvolvido por Boothe e Shepherd em 1988, percebido
por Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008), em concordncia com os argumentos de
Hamilton et al (2000) nos quais se apoiam, como uma sntese eficaz dos dois modelos
anteriormente apresentados. Neste modelo, como nos anteriores, tambm so descritos
21
fatores de influncia externos e internos, enfeixados em duas categorias: os prprios
alimentos; a percepo do indivduo em relao ao momento da refeio:
a) Quanto aos alimentos, os atributos relacionados com a marca e a composio so
influenciados por normas culturais, padres de compra das pessoas e por fatores
econmicos;
b) Quanto percepo do indivduo em relao ao momento da refeio, sustenta-se que
influenciada por aspectos tais como: personalidade, valores, crenas, hbitos,
emoes, gostos, fisiologia e regras pessoais.
Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) mencionam tambm a importncia do
papel dos processos de aprendizagem associativa. Dizem eles que nosso cotidiano est
repleto de pistas relacionadas com a comida. Assinalam que:
Estas pistas podem influenciar o acto de comer de diferentes formas desde o facto de
constiturem reforos condicionados para comportamentos instrumentais, at induo de
estados emocionais normalmente associados ao acto de comer, que ultrapassam as normais
pistas para a saciedade e levam ao aumento do tamanho da refeio. Estes autores, a partir da
reviso da literatura que efectuaram, sugerem que a iniciao da refeio mais baseada no
hbito e na convenincia do que na necessidade aguda de energia (p. 194).
Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) destacam o fato de que a criana exposta
a muita informao sobre o significado dos alimentos e do ato de comer medida que
vai ocorrendo sua transio alimentar para o padro alimentar do adulto em sua cultura,
o que pode incluir: locais e momentos do dia em que aceitvel comer, formas mais
adequadas de comer os alimentos, tipos de alimentos que so culturalmente
considerados adequados para determinado momento do dia, entre outros aspectos. Birch
(1999), por exemplo, mostra que esto disponveis estudos que sugerem que as
preferncias alimentares mudam quando observamos outros indivduos comendo.
certo que, em especial, a observao dos pais na situao de refeies, pode ser muito
22
importante no processo de aprendizagem social, tanto diretamente como indiretamente,
em funo dos alimentos que os pais compram e que tm em casa, e pela exposio aos
hbitos e preferncias destes (Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso, 2008, p. 195).
importante ressaltar que a associao entre o prprio comportamento alimentar
e o comportamento alimentar de outras pessoas, mesmo que sejam pessoas da prpria
famlia, pode ser bastante complexa e no linear, principalmente quando no mais se
est falando de crianas. Viana, Santos e Guimares (2008) usam argumento de
Chapman e MacLean (1993) para sugerir que os adolescentes tendem a associar a
comida a um conjunto de situaes com diferentes significados emocionais. Vegetais
cozidos, saladas e outros alimentos classificados como saudveis podem ser associados
s refeies com os pais, ao ficar em casa e ao maior controle. J a junk food, comida
de baixo valor nutricional, pode estar associada a refeies com os amigos, s refeies
fora, falta de controle, enfim, ao estar vontade, ao perceber-se independente. O
consumo destes alimentos teria, por um lado, um impacto positivo no bem-estar
psicossocial dos jovens, mas, tambm, um impacto negativo, por outro lado, pois so
percebidos como no-saudveis (p. 215).
Os modelos de seleo alimentar citados por Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso
(2008) e j fortemente explorados em toda a literatura sobre comportamento alimentar e
seleo de alimentos, tambm so apresentados por Ogden (2010), que defende o
chamado modelo integrado de seleo alimentar. No livro The Psychology of Eating
a autora apresenta um completo panorama da bibliografia sobre comportamento
alimentar, dieta e obesidade, culminando, ao final, no modelo proposto de avaliao da
escolha dos alimentos (ver figura a seguir). Ao analisar a literatura existente, a autora
constata que temas comuns aparecem, relacionando-se a gnero, conflito, controle,
biologia, comunicao, normas sociais, famlia e cognies, levando a um modelo
23
integrado que considera o comportamento alimentar sob o ponto de vista do indivduo
(com sua dieta, cognies e biologia) e seu contexto social (normas e famlia). Em seu
livro, Jane Ogden comenta sobre trs principais modelos de seleo alimentar, com
focos distintos de abordagem: o modelo desenvolvimentista (developmental), cognitivo
e psicofisiolgico. O primeiro enfatiza a importncia do aprendizado e da experincia e
foca no desenvolvimento de preferncias alimentares durante a infncia (p.48) e trata de
temas como a neofobia alimentar, a aprendizagem por observao e associao (social
and associative learning), influncia da famlia e dos amigos, etc. Neste modelo
afirmado que a seleo de alimentos influenciada pela exposio e experimentao,
que reduzem a neofobia e fazem com que se atinja a variedade necessria para uma
dieta balanceada, alm de demonstrar a importncia de aprender ao observar pessoas
importantes como familiares, e, aprendizagem por associao, por exemplo, ao lidar
com as consequncias fisiolgicas do consumo de determinado alimento alm do
mecanismo de punio/recompensa.
A abordagem cognitiva, por sua vez, busca compreender como a cognio do
indivduo pode explicar seu comportamento alimentar. Pesquisadores deste modelo
investigam, por exemplo, como as crenas e atitudes em relao a determinado alimento
influenciam o consumo ou inteno de consumo do mesmo (p.65): se um indivduo
acredita que ter uma refeio saudvel agradvel ele tender a escolher alimentos
saudveis, considerando claro a existncia de ambivalncia entre atitude e inteno.
Para Ogden esse modelo pobre, pois ignora uma gama de cognies e falha ao trazer
associaes entre variveis, ignorando, por exemplo, as normas sociais, que podem
influenciar a forma como uma pessoa enxerga significados para os alimentos, peso
corporal, etc., e, que consequentemente podem fazer com que altere seu padro de
seleo alimentar.
24
O ltimo modelo descrito por Ogden o psicofisiolgico, centrado na
investigao da fome vs. saciedade, centrais para o entendimento da escolha dos
alimentos. Esse modelo se relaciona tanto com o desenvolvimentista quanto com a
abordagem scio-cognitiva, pois procura explorar a interface entre as cognies, o
comportamento e a fisiologia do indivduo, com foco no papel desempenhado pelo
hipotlamo, o impacto de drogas psicofarmacolgicas e neuroqumicas sobre a fome e a
saciedade, o efeito dos sentidos sobre a escolha dos alimentos, o efeito da alimentao
sobre a cognio e o comportamento, alm de buscar entender a relao entre estresse e
consumo de alimentos. Porm, para Ogden, esses trs modelos isolados no explicam
completamente a escolha alimentar:
Esses modelos tericos com seu foco no indivduo minimizam os complexos

significados que circundam a comida e o peso corporal. A escolha dos alimentos se d
dentre um grande rol de significados sociais que dizem respeito a determinados
alimentos, a refeio como uma experincia cultural e social, a importncia atribuda
magreza e o estigma atrelado ao sobrepeso. Os modelos desenvolvimentistas endeream
esses problemas ao abordarem a aprendizagem, considerando que tais significados
sejam apreendidos via observao e associao. Mas o lugar desses conceitos dentro
desses modelos marginal. De forma similar, os modelos cognitivos tentam enderear
essas questes ao procurar compreender a influencia das normas sociais e morais. Mas,
a complexidade de tais significados negligenciada. (Ogden, 2010, p.78)
Para Jane, fundamental avaliar o comportamento alimentar em funo do
contexto social (normas que regem a sociedade), familiar e pessoal do indivduo, pois, o
ato de se alimentar pode ser caracterizado como um produto da interface entre o
indivduo e seu mundo social, que se manifesta atravs dos temas da comunicao,
conflito e controle (Ogden, 2010, p. 285). Ogden afirma que medida que o indivduo
interage com o ambiente, o alimento se torna uma espcie de frum para
comunicao, ou seja: ao escolher determinada comida o indivduo est expressando
quem e como se coloca frente aos outros. Alm disso, a alimentao tambm pode
carregar conflitos do indivduo em relao si prprio e a outros. Ogden estabelece que
a medida que o indivduo se comporta e pensa dentro de seu contexto social, ele pode
25
experimentar sentimentos de descontrole, e a alimentao pode ser uma forma de
restabelecer esse controle quando se impe medidas de conteno sobre a prpria
ingesto alimentar.
Figura 1 Modelo integrado de Dieta (Ogden, 2010)
Muitos alimentos ainda hoje so conhecidos apenas em alguns grupos humanos,
por diversas razes. Diversos outros alimentos, entretanto, tornaram-se praticamente
universais, sendo conhecidos e apreciados em quase todas as grandes sociedades
humanas que apresentem condies econmicas que permitam sua incluso no mbito
do comrcio internacional, em decorrncia do aprimoramento de processos industriais e
de tcnicas de conservao. Um deles, em especial, est no foco de interesse da presente
investigao. No se trata de alimento relevante para a composio dos hbitos
alimentares cotidianos em qualquer grupo humano, mas que ocupa posio privilegiada
em termos de preferncia em diferentes lugares do mundo. Trata-se do chocolate.
26
O chocolate um alimento que rene as propriedades energticas tpicas dos
alimentos doces e com alto teor de gordura, alm de ser consumido principalmente em
formulaes nas quais o leite tem participao expressiva. Com tais caractersticas, no
surpreendente o fato do chocolate se constituir como alvo de grande predileo,
manifestada tanto por crianas como por adultos. Curiosamente, trata-se de alimento
transformado originrio do novo mundo, mas que ganhou adeptos fervorosos em todos
os continentes, ainda que com grande predominncia de consumidores nos pases da
Europa e Amrica do Norte (segundo ranking da International Confectionery
Association - ICA), superando, em termos de preferncia, alimentos com tradio
cultural muito mais longa.
Algumas breves informaes histricas sobre o chocolate so teis para auxiliar
a entender o prestgio desse alimento. A civilizao Olmeca, no golfo do Mxico, foi a
primeira a explorar o cacau como iguaria gastronmica, por volta de 1.200 a.C (Herm,
2006). Os maias, os toltecas, os astecas e os incas tambm apreciavam o alimento,
utilizando-o no preparo de bebidas amargas e de sabor picante. Alm disso, a semente
de cacau era valorizada como uma espcie de moeda nessas civilizaes. O que se sabe
que desde a origem o cacau era reconhecido como um extraordinrio alimento, com
propriedades energticas e teraputicas (Fonte: Savoy Chocolate para Todos, livro-
brinde distribudo pela Nestl Venezuela). O nome cientfico do cacaueiro Theobroma
Cacao, no qual a primeira palavra significa alimento dos deuses - uma referncia ao
Deus Quetzalcoatl, a quem os astecas atribuam a criao do chocolate como ddiva
para a humanidade. Foi levado para a Europa pelo espanhol Don Corts e permaneceu
como privilgio dos nobres at o sculo XX quando comeou a ser fabricado em escala
industrial. O chocolate ao leite, sabor considerado o mais apreciado em todo o mundo
at os dias de hoje, s foi inventado em 1883, quando Henry Nestl acrescentou leite em
27
p massa de cacau, tendo sido aperfeioado em 1879 por Rodolphe Lindt, que
inventou uma mquina conhecida como concha que permitiu a produo de um
chocolate mais suave e saboroso (Beckett, 2008). O fato de o chocolate ter carter de
exclusividade desde a sua chegada ao Ocidente pode ser um dos elementos que
explicam o fascnio e o glamour em torno do alimento.
O Brasil foi introduzido ao universo do chocolate a partir do sculo XVIII,
quando as primeiras sementes de cacau chegaram ao Sul do Bahia (Herm, 2006). Hoje,
estima-se que cerca de 4% de todo o cacau que produzido no mundo oriundo do
pas. Segundo relatrio da Associao Brasileira da Indstria de Chocolates, Cacau,
Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), em termos de consumo, em 2008 o Brasil
estava na 4 colocao, atrs apenas de Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido e o
consumo per capita cresce anualmente, sendo que em 2006 chegou a 2,4 kg por
habitante/ano e, especificamente em So Paulo este nmero sobe para 3,8 kg por pessoa,
em mdia (Fontes: Folha Online e Food Service News).
Porm, houve dificuldades para a expanso do consumo no chocolate pelos
brasileiros para que se chegasse nos patamares em que se encontra atualmente. No ano
de 1971, foi criado no Brasil um rgo denominado Conselho Nacional de Expanso do
Consumo Interno de Chocolate (CONEC), com o envolvimento do governo e dos
fabricantes de chocolates e balas. Naquela poca, o consumo per capita girava em torno
de insignificantes 300 gramas ao ano, portanto, foi realizada uma pesquisa pelo CONEC
visando identificar as causas da baixa demanda pelo produto. O resultado encontrado foi
que a populao acreditava que o chocolate no passava de uma guloseima, ou seja, um
produto suprfluo e sem qualquer valor nutricional. Sendo assim, as grandes empresas
se uniram na criao e veiculao de uma grande campanha publicitria que destacasse
o sabor e as propriedades energticas e nutritivas do chocolate, visando atingir pessoas
28
de todas as idades. O slogan criado para as peas era O mais gostoso do chocolate ser
alimento. A campanha iniciada em 1972 foi veiculada durante toda a dcada devido
aos resultados observados: o consumo per capita aumentou para 1 quilo ao ano,
excluindo-se as modalidades chocolates em p e os achocolatados. As vendas
aumentaram 137% e as indstrias do setor cresceram em ritmo duas vezes mais
acelerado que as demais empresas alimentcias (Fonte do texto e das imagens:
Chocolates Garoto Uma histria de Sucesso. Ano: 2009).
Figura 2 Ilustrao de Campanha Publicitria realizada pelo Conselho Nacional de Expanso do

Consumo Interno de Chocolate (CONEC) na dcada de 1970 com o objetivo de aumentar o
consumo de chocolate no Brasil
evidente que qualquer dado sobre consumo alimentar per capita no Brasil
deve ser considerado com cuidado em funo da elevada concentrao de renda,
principalmente quando se fala de alimentos com custo expressivo, mas como referncia
comparativa vale destacar o consumo de outros alimentos que gozam de grande
valorizao cultural no pas.
Um deles o arroz, que o principal componente da dieta bsica da populao
mundial e considerado pela FAO (Food and Agriculture Organization, rgo das
Naes Unidas) como o alimento mais importante para a segurana alimentar do
mundo, tanto pelo balanceamento nutricional que fornece, como por provir de cultura
29
extremamente rstica (Barata, 2005). Segundo esse mesmo autor o consumo per
capita/ano de arroz no Brasil alcana 25,4 kg.
Outro exemplo comparativo interessante pode ser feito com a carne bovina,
alimento tambm altamente valorizado pelos brasileiros e bastante acessvel para a
parcela da populao cuja renda no seja extremamente limitada . O consumo mdio de
um brasileiro em um ano situa-se ao redor de 37 kg (Zen, Menezes e Carvalho, 2008).
Esses dois exemplos referem-se a alimentos de grande consumo que podem estar
presentes diariamente na dieta de muitas pessoas, em uma ou mais das principais e mais
volumosas refeies do dia, o almoo e o jantar. Ainda assim, os dados revelam que o
consumo de chocolate equivale a aproximadamente 3,85% do consumo mdio de ambos
os alimentos selecionados para a comparao (arroz e carne bovina), o que pode ser
considerado um volume expressivo, principalmente tendo em vista a forma como o
chocolate consumido (sobremesa ou lanchinho/snack).
Para quase todos os alimentos amplamente difundidos possvel encontrar
muitos apreciadores, mas tambm no especialmente difcil encontrar pessoas que no
gostam de seu sabor. Tal realidade pode ser constatada at mesmo para alimentos
considerados comuns, como leite, mel, po, carnes e frutas. provvel que um dos
alimentos cujo sabor seja desagradvel a poucas pessoas seja o chocolate. No foram
localizadas pesquisas realizadas especificamente com o intuito de quantificar o
percentual de pessoas que no gostam do sabor do chocolate, porm, apenas como
parmetro de comparao, possvel utilizar como fonte de dados sobre o assunto o
principal site de relacionamentos utilizado no Brasil at 2010, o Orkut, com 51 milhes
de usurios (Versignassi, 2010). possvel constatar que existem diversas comunidades
(grupos criados pelos internautas para discusso de assuntos pertinentes a um
determinado tema) que enaltecem o consumo de chocolate dentro dessa rede social.
30
Dentre as mais de 1.000 ocorrncias encontradas ao se digitar o termo chocolate no
mecanismo de buscas do site, podemos citar como uma das principais Eu Amo
Chocolate, criada em 2004, que contava, no ltimo acesso em Julho de 2010, com
4.798.847 milhes de membros. Enquanto isso, a comunidade Eu Odeio Chocolate,
uma das poucas ocorrncias encontradas, contava com cerca de 7.000 membros apenas.
Figura 3 Pgina da Comunidade Eu amo chocolate, no Orkut
Desta forma, no absurdo afirmar que difcil encontrar pessoas que alegam
no gostar de chocolate, e, que, quando algum expressa indiferena ou desgosto em
relao ao alimento, causa surpresa. De fato, como se ver mais a frente, menos de 10%
dos respondentes da pesquisa realizada neste trabalho afirmaram no consumir o
alimento, e, em muitos casos, apenas no o faziam por motivos de sade e no porque
no gostavam da guloseima. O depoimento de uma internauta que se transcreve a
seguir, captado em um blog (dirio virtual), um exemplo: As pessoas no acreditam
que voc no gosta [de chocolate], acham que voc tem algum problema e, por isso, no
31
pode comer. Eu simplesmente no como. Hoje as pessoas acham esquisito, mas
ningum insiste, diz a jornalista Maria Rita Teixeira Afonso, de 27 anos, que descobriu
ainda criana que no apreciava chocolate.
Talvez por ser um dos alimentos suprfluos mais consumidos no mundo
ocidental o chocolate objeto de muitas especulaes sobre eventuais benefcios e
malefcios, algumas das quais so alvo de investigaes cientficas, enquanto outras tm
carter fantasioso, embora todas elas contribuam para o buzz em torno do produto, que,
exatamente por ser alimento suprfluo, altamente dependente de promoo
publicitria.
Um dos temas que os veculos de comunicao periodicamente retomam o da
possibilidade de chocolate gerar dependncia qumica (ver a respeito Bruinsma e Taren,
1999). Quase sempre o tema aparece relacionado com o fato de que existe no cacau
(tanto na polpa como na semente) uma substncia que encontrada exclusivamente
nele, a teobromina, alm de diversos outros componentes com possvel ao psicoativa
tambm encontrados em diversos outros vegetais. Tanto o fato de a teobromina estar
presente apenas no cacau como o fato de ela ter efeito estimulante so objeto de
controvrsias.
Outro tema que frequentemente relacionado ao consumo de chocolate de forma
polmica a condio de TPM Tenso Pr-Menstrual. Sampaio (2002), que realizou
uma completa reviso bibliogrfica sobre a relao entre o consumo do doce e sua
relao com a TPM, registra que a menstruao, alm das diversas modificaes
corporais que a caracterizam, pode levar mulheres a mudanas em seu comportamento
alimentar habitual no sentido de haver correlao entre este acontecimento fisiolgico e
o excesso de consumo de alimentos salgados, doces e chocolates, mas ressalta que tais
fatos devem ser confrontados com outros fatores, como por exemplo, o estilo de vida da
32
pessoa como um todo, e que importa conhecer a regularidade dos hbitos alimentares e
a situao nutricional das mulheres. Trata-se, de certo modo, de mais um tema
controverso em relao ao chocolate, no podendo ser aceita como indiscutvel qualquer
proposio de que as mulheres apreciem o chocolate de forma mais intensa que os
homens, e de que no perodo de menstruao ocorram episdios de desejo intenso e
incontrolvel de comer chocolate. No est sendo afirmado que essas relaes esto
descartadas, apenas que h necessidade de evidncias mais claras a seu respeito.
Quando so olhados dados de penetrao da categoria de chocolates no Brasil,
por exemplo, observa-se que no h uma diferena significativa no consumo de
chocolate entre os sexos. Segundo o Kantar World Panel, instituto que audita o
consumo da categoria de maneira contnua junto a 8.200 indivduos em todas as cidades
brasileiras com mais de 10.000 habitantes, 68% da amostra consumiu chocolate (que
pode ter sido comprado ou recebido como presente) no ltimo trimestre de 2008, sendo
que deste total 53% dos consumidores so mulheres e 47% so homens. Pesquisa
recente realizada pelo IBOPE, em 2009, tambm confirma esses dados (Fonte: Portal
Fator Brasil). Alm disso, estudos interculturais sobre o consumo de chocolates
realizados entre 1999 e 2003 (Zellner, Garriga-Trillo, Rohm, Centeno e Parker, 1999;
Parker, Kamel e Zellner, 2003) com uma amostra estadunidense, espanhola e egpcia
apontam que as norte-americanas relatavam incidncia maior no consumo de chocolates
em perodos como o pr-menstrual na comparao com as espanholas e as egpcias,
sendo que as ltimas relatavam preferir comidas salgadas, o que sugere que, a no ser
que se comprove uma diferena fisiolgica significativa entre as mulheres das trs
nacionalidades, fatores culturais so os principais determinantes para que o consumo
relatado seja maior entre mulheres dos Estados Unidos.
33
Wansink, Cheney e Chan (2003) realizaram uma investigao sobre preferncias
por alimentos prazerosos e associados a bem-estar (comfort foods, ou alimentos
reconfortantes) com amostra estratificada por gnero e por idade, com 1005
participantes. Os resultados mostraram que a preferncia por esse tipo de alimento
(valendo o esclarecimento de que os alimentos considerados foram selecionados a partir
de estudo prvio com 411 participantes), influenciada por gnero, com mulheres
mostrando preferncia por comfort foods no mbito de lanches/guloseimas (chocolate,
sorvete) maior que a dos homens, que mostraram maior preferncia por comfort foods
relacionados s refeies completas (como bifes ou sopas/caldos). Os dados mostraram
tambm que a idade outro fator que influencia a preferncia por comfort foods, com os
mais novos preferindo guloseimas e os mais velhos mostrando-se mais inclinados aos
alimentos prazerosos presentes em refeies. Os pesquisadores apontaram, a partir dos
resultados observados, que as preferncias estabelecidas na infncia podem determinar
hbitos alimentares seguidos ao longo da vida, e que o contexto scio-afetivo um
importante fator a ser considerado. Por exemplo, o fato de os homens relatarem
preferncia por comidas quentes como sopas e refeies salgadas pode estar ligado ao
fato de que desde a infncia so acostumados a terem os alimentos preparados para eles
por outras pessoas, como a me, e esta ltima, por sua vez, provavelmente ir preferir
alimentos prontos ou industrializados justamente por ser ela a pessoa que prepararia
uma refeio caso desejasse comer, e isto seria verdadeiro para grande parte das
mulheres.
No livro La verdadera historia del chocolate (Coe e Coe, 1999), os autores
argumentam que o consumo de doces desde a mais tenra infncia est relacionado ao
mecanismo de recompensa, pois normalmente a sobremesa oferecida como prmio
queles que comem corretamente (coma suas verduras seno no ganha sobremesa).
34
As questes levantadas at esse ponto indicam que h aspectos do consumo de
chocolate que justificam a proposio de pesquisas adicionais. O objetivo da presente
investigao o conhecimento dos fatores que influenciam o consumo de chocolate de
um conjunto de pessoas, a realidade atual de consumo de tal alimento dessas mesmas
pessoas, e as formas de explicao ou justificao que elas apresentam para o seu
padro de consumo e para o tipo de interesse que tm pelo chocolate.
Especialmente na Europa e nos Estados Unidos diversos pesquisadores tm se
dedicado nas ltimas dcadas ao estudo de questes relativas ao consumo de chocolate,
inclusive desenvolvendo questionrios especficos para estabelecer os fatores que
influenciam o consumo, como, por exemplo o ACQ Attitude to Chocolate
Questionnaire, desenvolvido em 1997 por Benton, Greenfield e Morgan). O
questionrio foi criado para agregar conhecimento sobre as causas e consequncias do
consumo de chocolate, propondo uma avaliao em que fossem considerados fatores
como nvel de craving por chocolate, sentimentos negativos e culpa ao consumir o
alimento, bem como uma abordagem funcional ao consumo do doce. Muitos dos
estudos existentes tm foco no comportamento alimentar feminino, mas existem estudos
tambm com homens e crianas.
Para o presente trabalho foi proposto um novo questionrio, j que os estudos
disponveis atualmente conferem menor importncia (ou nenhuma) para aspectos
pessoais e contextuais do consumo de chocolate, preocupando-se normalmente em
avaliar alguns fatores especficos do consumo, como a ambivalncia do consumo do
alimento (culpa) e o desejo intenso de consumir (craving) sem ater-se particularmente
ao contexto scio-econmico ou pessoal dos participantes dos estudos. No futuro,
podem ser feitas adaptaes dos questionrios j existentes, como o ACQ, para o perfil
brasileiro.
35
O que se buscou fazer neste estudo exploratrio foi focar em temas normalmente
abordados pelos estudos estrangeiros, fazendo um panorama geral e mais abrangente da
amostra estudada, evocando temas recorrentes como TPM entre as mulheres, culpa ao
consumir, bem como o contraste entre os gneros em relao ao consumo de chocolate.
Foi acrescentada uma pesquisa com evocaes, aspecto que, com base na reviso
realizada, no foi ainda abordado acerca do chocolate. A incluso dessa forma de
abordagem interessante porque ajuda a compreender um pouco mais sobre a relao
das pessoas com esse alimento, buscando trazer tona os elementos mais e menos fortes
relacionados ao chocolate, seguindo a teoria da representao social, que nos permite
avaliar com clareza as concepes que permeiam fenmenos do cotidiano.
No processo de coletar informaes sobre o padro de consumo dos
participantes foram ento solicitadas informaes a respeito de alguns aspectos
contextuais da vida de cada um deles, buscando-se possveis elementos que, em
associao com os padres de interesse por alimentos e de consumo do chocolate
pudessem ser elucidativos em relao a aspectos comportamentais e simblicos
envolvidos na forma como as pessoas se relacionam com o alimento dos deuses,
como sexo, renda, escolaridade, entre outros que sero especificados adiante.
Ainda que no seja um ponto diretamente vinculado aos objetivos do presente
estudo, faz sentido mencionar que Viana, Santos e Guimares (2008, p. 210) enfatizam
que, dada a crescente prevalncia da obesidade em todas as faixas etrias e a
importncia das perturbaes alimentares, especialmente em crianas e adolescentes, o
conhecimento do processo de aquisio de qualquer hbito alimentar ganha uma
justificativa extra, por seu potencial de contribuio para a compreenso destas
alteraes e, possivelmente, para a definio de estratgias de interveno.
36
METODOLOGIA
O trabalho consistiu na aplicao de um questionrio a um conjunto de 313
indivduos, entre homens e mulheres de idades variadas, em sua maioria, residentes nos
municpios da Grande Vitria (regio metropolitana da capital do Esprito Santo). Trata-
se de um grupo de participantes selecionado por convenincia. O perodo de coleta de
dados estendeu-se de Junho de 2009 a Fevereiro de 2010, sendo que, em alguns casos, o
questionrio foi diretamente aplicado pelos pesquisadores, em outros foi distribudo e
recolhido por colaboradores, alm de tambm ter sido disponibilizado via internet (por
e-mail, no site de relacionamentos Orkut, e em blogs sobre chocolate). Os participantes
tambm foram convidados a indicarem pessoas que consideravam interessantes para o
estudo por comerem chocolate em quantidade grande ou por se auto-denominarem
choclatras. A maioria dos participantes composta por estudantes de nvel superior.
Inicialmente, foi proposta tambm a realizao de entrevistas com alguns
participantes da primeira etapa para aprofundamento de questes consideradas
relevantes para a anlise, porm, esta ideia foi descartada para a 1 etapa do trabalho
(devendo ser retomada futuramente) em funo da grande quantidade e da riqueza das
informaes obtidas por meio dos questionrios, alm do fato que no haveria tempo
suficiente para o processamento das informaes coletadas nas entrevistas.
O questionrio utilizado composto majoritariamente por questes fechadas (
exceo de uma questo que trabalha com a tcnica de evocao, que citaremos mais a
frente), nas quais o(a) participante apenas assinalava a alternativa (em alguns casos, as
alternativas) que melhor se ajustava ao seu caso. O instrumento est anexado ao
presente texto (ANEXO A). Este questionrio est dividido em duas partes. Na
primeira, foram solicitados alguns dados scio-demogrficos para possibilitar a anlise
37
do perfil geral dos pesquisados, sendo assegurado ao participante o sigilo das
informaes fornecidas. Havia tambm uma questo na qual era solicitado que a pessoa
se classificasse em termos da importncia que d ao comportamento alimentar. A
primeira parte do questionrio completa-se com a solicitao de algumas informaes
complementares relacionadas a determinados problemas de sade que podem afetar o
consumo de alimentos com acar, e, com uma questo na qual o(a) participante
informava suas condies fsicas (peso estimado) a partir de instrumento composto por
um conjunto de silhuetas corporais que amplamente utilizado em investigaes sobre
sade, e que foi proposto originalmente por Stunkard, Sorenson e Schulsinger (1983),
tendo sido utilizado na presente investigao na verso elaborada por Damasceno et al
(2005).
O questionrio foi aplicado a um nmero suficiente de pessoas, permitindo
colocar em prtica anlises quantitativas bsicas, como verificao da significncia de
eventuais diferenas entre homens e mulheres. Havia interesse em conseguir um nmero
aproximado de participantes de cada sexo de forma a facilitar o estabelecimento de
comparaes entre os padres de respostas dos dois grupos.
Pretendia-se tambm selecionar participantes de forma a conseguir estabelecer
grupos distintos entre si pela condio econmica, ou seja, um primeiro grupo de
participantes provenientes de famlias de baixa renda e um segundo grupo de
participantes de famlias de classe mdia (que abarcaria tambm famlias de alta renda).
Com isso se estaria testando a possibilidade de que diferentes oportunidades de
consumo, diferentes concepes e diferentes universos simblicos sobre um alimento
suprfluo, mas envolto em aura de sofisticao, pudesse resultar em formas distintas de
apreciao e de consumo, o que constitua um objetivo adicional do estudo. A seleo
de participantes buscou ainda assegurar que estivessem presentes indivduos de
38
diferentes faixas etrias, permitindo examinar a possibilidade de existirem regularidades
que vinculassem diferentes formas de consumo e de preferncia por chocolate a
diferentes idades, o que indicaria que a experincia ampliada em relao ao
comportamento alimentar influencia o consumo de um alimento como o chocolate, ao
mesmo tempo muito saboroso e bastante calrico, o que tambm constitua objetivo
adicional do estudo.
O questionrio foi elaborado de forma a permitir ainda a realizao de
comparaes entre grupos de pessoas com determinadas caractersticas que pudessem
ser detectadas a partir das respostas fornecidas em relao aos padres de consumo.
Uma das comparaes pretendidas era entre pessoas com condio corporal nos moldes
recomendados em termos de sade (silhuetas 3, 4 e 5, por exemplo) e pessoas com
sobrepeso ou obesas (silhuetas 6, 7 e 8, por exemplo).
Outra possibilidade de comparao que se pretendia conseguir com base no
questionrio aquela entre quem trabalha fora de casa e quem no trabalha e tambm
em diferentes situaes de tenso ou relaxamento, que possam interferir no consumo
alimentar, e com o consumo do chocolate em especial. H estudos como o de Zellner,
Louaiza, Gonzalez, Pita, Morales, Pecora e Wolf (2006) que apontam que em momentos
de estresse as pessoas tendem a reduzir o controle sobre o que comem (desinibio),
permitindo-se comer algo que normalmente evitariam, inclusive chocolate, que foi o
alimento mais consumido em momentos de estresse pela amostra pesquisada, sendo que
70% dos que relataram consumi-lo, tanto homens quanto mulheres disseram que algo
que normalmente evitariam comer.
Tambm havia pretenso de verificar diferenas no padro de consumo entre
pessoas que valorizam muito a atividade de comer e enfatizam os detalhes de sabor dos
alimentos e aquelas que no reconhecem esse mesmo nvel de valorizao. Tais
39
categorias no costumam ser utilizadas em outros trabalhos, mas foram consideradas no
presente estudo at mesmo para testar a sua pertinncia.
Outro tema de interesse que se buscou verificar por meio do questionrio
envolve diferenas entre consumidores abusivos, que admitem viver uma espcie de
necessidade incontrolvel de comer chocolate e pessoas que consomem o alimento
esporadicamente. Caso o volume de pessoas que admitissem ter dificuldade de controlar
o consumo de chocolate fosse expressivo, seria possvel pensar at mesmo em uma
segunda investigao dedicada especificamente a explorar caractersticas de tal grupo de
consumidores.
Outra modalidade de comparao que tambm se pretendeu realizar envolve
pessoas que enfatizam a sensao de bem estar que o consumo de chocolate provoca e
pessoas que associam o consumo do alimento com preocupao ou culpa por no ter
resistido. A dade prazer/culpa parece ser uma constante em se tratando de alimentao
em geral, e isto se torna mais evidente quando est em discusso o consumo de
alimentos considerados ricos em calorias, carboidratos, acares e gorduras, como o
caso do chocolate.
Tambm se pretendeu verificar a relevncia do fato da pessoa ter sido criada em
ambiente rural ou urbano, em princpio associados a diferentes padres de alimentao.
Existem estudos que mostram (ainda que no se refiram diretamente ao chocolate) que
os padres alimentares sofreram alteraes expressivas com a ampliao da urbanizao
(por exemplo: Bleil, 1998; ou Garcia, 2003).
Na primeira parte do questionrio tambm foi apresentada aos participantes uma
questo na qual se solicitava que escrevessem cinco palavras que vinham sua mente
quando pensavam em chocolate, ou seja, palavras que associavam imediatamente a
chocolate. Esses dados, que envolvem a modalidade de obteno de dados conhecida
40
como evocao, foram tratados quantitativamente levando-se em conta a frequncia de
meno de cada termo, assim como a ordem de evocao na qual aparece, com o
objetivo de verificar regularidades na forma como o chocolate retratado pelos
respondentes tal como evidenciado pelas associaes que fizeram. Em tal anlise foi
utilizado o software EVOC (Vergs, 2000).
Enquanto na primeira parte do questionrio as respostas poderiam ser fornecidas
tanto por pessoas que consomem chocolate quanto pelas que no consomem o alimento,
a segunda parte visava aprofundar-se no entendimento das situaes de consumo de
cada indivduo. Portanto, a partir deste ponto, somente indivduos que se declaravam
consumidores de chocolate deveriam responder. No caso das ltimas trs questes, que
tratavam da questo da compulso feminina versus masculina por chocolate, por no se
tratar de avaliao do consumo prprio, deveriam ser respondidas por todos os
participantes, independentemente da caracterizao de cada um como consumidor.
Neste segundo momento do questionrio, buscou-se a compreenso de questes
que moldam o padro de consumo de chocolate dos respondentes, como locais de
consumo, frequncia, quantidade, sabores e formatos preferidos, entre outros aspectos.
Na ltima parte do questionrio foram colocadas questes para avaliar as
sensaes envolvidas no consumo de chocolate e as principais preocupaes em torno
do consumo deste alimento considerado engordativo pelos indivduos, por ser rico em
calorias e acares.
Os dados obtidos por meio do questionrio foram tabulados e tratados
quantitativamente utilizando-se o software SPSS Statistical Package for the Social
Sciences.
No mbito da Psicologia no h uma proposta terica consolidada em relao ao
comportamento alimentar que seja abrangente ao ponto de articular aspectos evolutivos,
41
culturais, fisiolgicos, perceptuais, sociais, nutricionais, situacionais, de
desenvolvimento e de aprendizagem individual. Alguns desses aspectos esto fora do
alcance do presente estudo e sobre eles no ser possvel obter qualquer informao.
Ainda assim o estudo realizado poder trazer contribuies em relao aos aspectos
sociais e situacionais, assim como sobre aspectos relativos aprendizagem, envolvidos
no comportamento alimentar. Vale ressaltar que se trata de um tipo especial de alimento
suprfluo, mas que merecedor de acentuada preferncia de muitos indivduos em
diversas culturas, inclusive de crianas, o que por si s j o torna um objeto relevante de
investigao. Trata-se, portanto, de um estudo exploratrio.
Acrescente-se ainda o fato de que uma das maiores indstrias de chocolate do
pas est sediada em Vila Velha, municpio que parte da chamada regio
metropolitana de Vitria, e nessa mesma regio existem outras fbricas de chocolate de
menor porte. Tal fato foi destacado porque aumenta muito a chance de que o chocolate
seja um alimento bastante conhecido e valorizado (at mesmo por bairrismo) pelas
pessoas que aqui vivem, alm do fato de que essa configurao aumenta a chance do
chocolate ser comercializado de forma mais acessvel (preo e disponibilidade) do que
em outras localidades.
Entendeu-se que a tarefa de responder ao questionrio no implicaria qualquer
risco para os participantes e por no ser vivel a solicitao de autorizao por escrito,
foi entendido que a devoluo do questionrio respondido seria equivalente
concordncia formal em participar. Tal compreenso abrange tambm os eventuais
participantes adolescentes, posto que soaria irreal solicitar autorizao de seus
responsveis para participar de investigao com a natureza da que aqui se descreve.
Todos foram informados sobre a garantia de anonimato, sobre os objetivos da
investigao, alm de, evidentemente, poderem interromper o fornecimento de respostas
42
ao questionrio a qualquer tempo. Conforme acordado com a banca de qualificao do
trabalho, considerou-se desnecessria a submisso do questionrio avaliao do
Comit de tica em Pesquisa.
RESULTADOS E DISCUSSO
Houve predominncia do sexo feminino entre os participantes. Do total de 313
pessoas que responderam o questionrio, 218 eram mulheres e 92 eram homens (3
pessoas no assinalaram seu sexo).
Tabela 1 - Sexo dos participantes (frequncia e percentagem)
Com relao idade, 68,4% dos respondentes tm at 25 anos, com maior
concentrao de indivduos entre 16 e 25 anos (63,3%), estando o restante dos
participantes nas faixas acima de 26 anos, com destaque para pessoas entre 26 e 35 anos
(17,6%).
Tabela 2 Faixas etrias dos participantes (frequncia e percentagem)
43
Quanto renda familiar, o questionrio contava com dois tipos de avaliao. A
primeira era uma avaliao feita pelo prprio participante que era solicitado a apontar
qual a situao financeira de sua famlia, indicando sua percepo quanto ao fato da
renda familiar ser suficiente ou ser pequena. Alm disso, os participantes foram
avaliados com base no Critrio Brasil 2008 (obtido atravs do site da ABEP
Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa: www.abep.org.br acessado em
21/06/09), ou seja, a partir de suas respostas sobre posse de determinados itens no
domiclio e levando em conta a escolaridade do chefe de famlia, o que resulta em
classificao da posio do respondente em uma hierarquia de faixas socioeconmicas.
Agrupando-se as classes para uma melhor anlise, pode-se constatar a predominncia de
indivduos classificados na classe B (B1 e B2), alcanando 50,2% da amostra, seguidos
das classes C (C1 e C2) com 22,7% e A (A1 e A2) apresentando 21,1% de indivduos.
Tabela 3 Renda Familiar dos participantes, de acordo com o Critrio Brasil 2008
possvel afirmar que os dados encontrados por meio da avaliao de classes do
Critrio Brasil esto em consonncia com as declaraes dos indivduos, uma vez que
77% dos respondentes declararam possuir renda familiar razovel ou suficiente,
correspondente de classe mdia ou mdia alta. Dentre os indivduos que consideram
sua renda pequena, a maioria, de fato, pertencia classe C1.
44
Tabela 4 Classe Social x Frequncia que comem chocolate puro
Analisando a relao da classe social com o consumo de chocolate puro,
estatisticamente no foi encontrada nenhuma significncia, o nosso teste apresenta um
p-valor de 0,864. Portanto, a frequncia do consumo de chocolate puro, independe da
classe social.
Foram incorporados tambm os indivduos em classes para determinar a
silhueta. interessante assinalar ainda que os indivduos de baixa renda (C e D)
representam apenas 10% da classificao mais elevada da silhueta. Concentram-se nesta
classe os entrevistados da classe B (70%) e o restante da A. Estatisticamente no foi
achada significncia entre as duas variveis, o p-valor indicado pelo teste foi de 0,41.
45
Tabela 5 Cruzamento entre classe social e silhueta indicada no questionrio
Com relao ao ambiente em que viveram a maior parte de suas vidas, apenas
25% dos indivduos citaram o ambiente rural, ou seja, o grupo de participantes ,
predominantemente, proveniente de cidades de mdio ou grande porte. Isto indica que
pouco provvel que a maior parte dos participantes tenha vivido dificuldade de acesso
ao chocolate devido fatores de distribuio. No foi observada diferena relevante na
frequncia de consumo destes indivduos que viveram parte expressiva de suas vidas no
ambiente rural quando comparados aos demais. Estatisticamente no h qualquer
ligao entre o local que o entrevistado viveu com a poca que ele mais consumiu
chocolate.
46
De qualquer forma, vale ressaltar que de acordo com o instituto de pesquisa
Nielsen, que audita a presena da categoria de produto chocolate na regio do ES, sob
encomenda para empresas privadas, a distribuio da categoria est em torno de 90%,
ou seja, entre cada 100 pontos de venda na regio, 90 possuem algum tipo de chocolate
no rol de produtos vendidos (dados de Abril-Maio de 2010). Acredita-se que na
comparao histrica, caso possvel, no seria encontrada diferena significativa nos
ndices de distribuio na regio onde vive a maioria da amostra estudada, o Esprito
Santo, desde o incio da auditoria Nielsen (1999) at os dias atuais.
Tabela 6 Cruzamento entre local onde viveu maior parte da infncia versus poca da vida em que
mais consumiu chocolate
Quando questionados a respeito do exerccio de uma atividade profissional, 60%
dos participantes afirmaram trabalhar atualmente fora de casa. Como forma de avaliar
separadamente o perfil de consumo, os indivduos foram questionados a respeito de sua
47
atividade profissional estar relacionada de alguma forma ao chocolate, j que
considerando que a pesquisa foi feita com moradores da Grande Vitria, possivelmente
poderiam ser envolvidos trabalhadores de uma fbrica localizada em Vila Velha que
conta com mais de 3500 funcionrios, em sua maioria, residentes nessa mesma cidade.
Apenas 8,6% dos respondentes declarou exercer alguma atividade de trabalho
relacionada ao alimento. A relevncia dessa questo advm do fato de o maior acesso
ao chocolate poder significar alguma alterao no padro de consumo do alimento.
Verificou-se atravs de teste estatstico, uma relao entre o entrevistado ter uma
atividade remunerada diretamente ligada ao chocolate com a frequncia de consumo
dele. O resultado do teste apresentou um p-valor de 0,01. Constatou-se que a frequncia
de consumo daqueles que declararam que seu trabalho est relacionado ao chocolate
maior, pois enquanto 38% dos indivduos que no trabalham com chocolate declararam
consumir o alimento algumas vezes durante a semana, esse nmero sobe para 63% entre
aqueles que declaram ter uma atividade profissional relacionada ao chocolate, ainda que
a quantidade de chocolate consumida em cada ocasio seja a mesma para ambos os
grupos, ou seja, 50 gramas por vez.
48
Tabela 7 Cruzamento entre atividade profissional e frequncia de consumo de chocolate
De forma geral, verificou-se que os participantes fazem parte, como esperado em
funo da faixa etria, da parcela ativa da populao. Isto evidenciado pelo fato de que
58% dos respondentes frequentam alguma atividade ou curso mais de 3 vezes na
semana. Constatou-se ainda que 50% dos participantes tm nvel universitrio, tendo
declarado a condio de ter cursado ou estar cursando faculdade. Apenas 7,7% dos
participantes moram sozinhos, o que pode ser considerado algo esperado quando se
considera a faixa etria dos pesquisados e o fato de muitos deles serem estudantes.
Por se entender que o fato de j ter enfrentado problemas com peso poderia ser
um fator de influncia no comportamento alimentar dos indivduos em relao ao
chocolate, um alimento calrico pelo alto teor de acar e gordura, os participantes
foram questionados a respeito do assunto, assim como tambm houve a solicitao de
informarem seu peso corporal (avaliao com base na escala de silhuetas, conforme
mencionado na seo de Metodologia do presente trabalho). Verificou-se que no grupo
pesquisado a incidncia de sobrepeso/obesidade baixa, j que 72% dos participantes se
encontram em faixa de peso considerada normal quanto ao risco para a sade (entre as
silhuetas que indicam as faixas 3, 4 e 5). Alm disso, 62% declararam nunca ter
enfrentado problemas com peso. Entre aqueles que passaram por esse problema,
interessante observar que metade concorda que pode haver relao entre o ganho de
peso e o consumo de chocolate. Apesar da relao dessas variveis no ser
estatisticamente significativa, constatou-se que para grande parte dos participantes
49
(47,6%, o que corresponde a 118 indivduos) a quantidade de chocolate consumida
diminui quando identificam aumento no seu peso corporal.
Tabela 8 Cruzamento entre silhueta e reao de consumo quando percebe aumento de seu peso
corporal
Apesar de se ter verificado que os participantes da pesquisa se encontram em
situao saudvel com relao ao peso corporal, e isso se confirma quando se verifica
que 95% consomem normalmente alimentos com acar, no sofrem de diabetes ou
hipoglicemia, e no passaram por cirurgias drsticas como a de reduo de estmago,
50
mais de 65% no faz qualquer tipo de atividade fsica regular. Considerando-se que no
grupo pesquisado h predomnio de pessoas jovens, trata-se de dado preocupante.
Tabela 9 Silhuetas identificadas pelos participantes como sendo apropriadas como descrio de
sua prpria condio corporal (as faixas consideradas saudveis so 3, 4 e 5)
A relao entre a silhueta do participante e a frequncia de consumo do
chocolate estatisticamente significativa, apresentando um p-valor de 0,015. Verifica-se
que dentre os entrevistados que apresentam uma silhueta mais elevada, 50% informaram
consumir chocolate algumas vezes por semana, contra 41,1% com silhueta menor ou
igual a 3.
51
Tabela 10 Cruzamento entre silhueta e consumo de chocolate puro
No h relao significativa entre a silhueta e o nvel de exerccio fsico.
Entretanto, mesmo sem uma relao estatstica nota-se que para os que afirmaram no
praticarem nenhum exerccio fsico, os que apresentam uma silhueta maior ou igual a 6
so os que menos praticam, equivalente a 80% dos respondentes.
52
Tabela 11 Cruzamento entre silhueta e frequncia de atividade fsica
Outro fato comumente associado ao chocolate, e que pode influenciar seu
consumo, o aparecimento de acne. Por tratar-se de um grupo de participantes entre os
quais grande presena de adolescentes e jovens, no de espantar o fato de 54%
declararem enfrentar ou ter enfrentado no passado problemas relacionados espinhas.
Metade daqueles que j tiveram o problema informaram acreditar numa correlao entre
o alimento e o problema dermatolgico. Tanto homens quanto mulheres relataram esse
problema na mesma proporo. De acordo com a dermatologista Adriana Vilarinho, que
d seu depoimento no site da Nestl (ver Referncias), no existem estudos
comprobatrios da correlao positiva entre chocolate e acne, sendo possvel consumir
o alimento sem ter o rosto tomado por espinhas, mesmo que se trate de consumo dirio
de algumas unidades. Na edio especial da revista de divulgao cientfica
Superinteressante (2010), que trata especificamente de mitos alimentares, o discurso
dos especialistas, apresentado em tom coloquial, similar: O mais provvel que ele
53
[o chocolate] seja um bode expiatrio. Pessoas ansiosas jogam a culpa na caixa de
bombons, sem perceber que a ansiedade que as deixou com cara de Chokito (p. 7).
Ferdowsian e Levin (2009) relatam que apesar de existirem estudos que ligam o
consumo de leite de vaca e alimentos com alto ndice glicmico ao aumento da
ocorrncia de acne, os estudos realizados para encontrar uma conexo com o chocolate
em si foram inconclusivos. Em estudo citado pelos autores, foi analisado o consumo
dirio de 112g de chocolate (sem adio de leite e enriquecidas em cacau) durante 4
meses num grupo de 65 pessoas. O grupo que consumiu as barras com mais cacau no
apresentou qualquer alterao de acne em relao ao perodo em que no houve
consumo do produto. De acordo com os pesquisadores, outros estudos similares tambm
no encontraram resultados que levem concluso de que chocolate aumenta a
incidncia de acne. Porm, Costa et. Al (2010), encontraram uma concluso divergente
aps reviso bibliogrfica sobre o assunto. De acordo com os autores, no nenhum
disparate afirmar que a ingesto de alimentos base de chocolate pode trazer piora para
pessoas com quadro acneico:
Embora com concluses disparatadas, a teoria da relao da acne com o chocolate e

quase que totalmente confirmada pelos achados clnicos obtidos por estudos bem
desenhados e conduzidos com excelncia por
grupos de estudos em nutrio e nutrologia. Em um estudo realizado por cientistas
australianos, comparou-se o perfil plasmtico apos a ingesto de alimentos a base de
chocolate com os mesmos alimentos sem esse produto. Surpreendentemente, detectou-
se um aumento na insulinemia ps-prandial em adultos jovens magros que fizeram uso
dos produtos achocolatados (media 28% maior); os maiores ndices ocorreram com o
leite achocolatado (media 48% maior que o leite no achocolatado) e com os
enriquecidos com chocolate negro, em comparao com o branco (13% maior). (Costa
et. Al, 2010, p. 350)
Para os autores, a explicao para os resultados da pesquisa citada acima reside
no crater nutricional do chocolate: por ser rico em cafena, teobromina, seretonina,
feniletilamina, triglicrides e cidos graxos, proporciona um aumento das secrees
sebceas, e, tambm, a resistncia perifrica insulina.
54
Comparando os indivduos que declaram ter problemas com acne e seu consumo
de chocolate, percebemos que no h diferenas significativas no nvel de ingesto,
sendo que dentre os indivduos que declararam ter enfrentado o problema o consumo de
chocolate todos os dias e algumas vezes durante a semana levemente superior ao dos
respondentes que no tem este problema.
Tabela 12 Cruzamento entre frequncia de consumo de chocolate puro e problemas com acne
Os participantes foram avaliados quanto importncia que conferem atividade
de comer e aos detalhes de sabor dos alimentos em geral, considerando-se a
possibilidade de haver relao entre a importncia que uma pessoa atribui s nuances de
sabor dos alimentos referidas acima e o seu padro de consumo de chocolate, um
alimento cujo sabor pode ser objeto dessa apreciao detalhada. Apesar de no ter sido
encontrada significncia estatstica na relao entre essas variveis, constatou-se que
55
para 61,2% dos participantes comer uma das atividades qual atribuem maior
importncia, ou seja, fatores como o sabor dos alimentos e detalhes como aparncia e
sofisticao das comidas so relevantes no seu cotidiano. Para os participantes que
informaram dar especial valor aos detalhes do sabor dos alimentos em suas rotinas
alimentares, a frequncia de consumo de chocolate mais elevada, j que 50,8% deles
declaram consumir chocolate todos os dias ou algumas vezes durante a semana,
enquanto no grupo que disse no dar tanta importncia aos mesmos detalhes, apenas
41,4% disseram comer chocolate com frequncia equivalente.
Tabela 13 Comparao entre frequncia de consumo de chocolate e importncia atribuda s

caractersticas dos alimentos
Encerrada a apresentao inicial das questes que visavam obter um perfil
demogrfico e de consumo geral dos participantes, passam a ser relatados os resultados
referentes s questes relativas ao detalhamento das circunstncias associadas ao
56
comportamento de consumo do chocolate, envolvendo aqueles participantes que se
classificaram como consumidores do produto.
Responderam a essas questes 291 indivduos, o equivalente a 93% dos
participantes. Entre os demais participantes que no responderam a tais questes esto
20 pessoas que declararam no gostar de chocolate e, portanto, no consumir o
alimento, alm de 2 pessoas que mesmo sem se apresentarem como no consumidores
deixaram de responder s questes.
Com o intuito de tornar a afirmao mais precisa, foi utilizado o teste binomial
para verificar se a proporo entre os indivduos que responderam gostarem de
chocolate contra os que negaram, era diferente, e, de acordo com o resultado, possvel
sustentar estatisticamente esta posio, j que o p-valor apresentado pelo teste foi de
0,00.
No caso de no gostarem de chocolate, os participantes apenas deveriam
responder a ltima parte do questionrio, na qual so apresentadas perguntas que visam
explorar a concepo do participante sobre a aceitabilidade da ideia de dependncia de
chocolate.
Tabela 14 Frequncia e percentual de pessoas que no gostam de chocolate e no o consomem
57
A partir da pergunta geral sobre se o consumo de chocolates ocorria
diferencialmente quando o indivduo estava s ou estava acompanhado, verificou-se que
para grande parte dos participantes (47%) no faz diferena estarem sozinhos ou
acompanhados para comer o alimento. No entanto, curiosamente, destaca-se o fato de
19% preferirem o consumo solitrio para no terem que dividir com outras pessoas. No
Brasil, quando observados dados de consumo da categoria de chocolates medidos pelo
instituto Nielsen, verifica-se que os produtos mais vendidos so aqueles produzidos, em
princpio, para consumo familiar ou para serem compartilhados. A categoria mais
importante em volume a de bombons sortidos (particularmente acima de 300 gramas
por embalagem), aparecendo em segundo lugar, os tabletes de 101 a 200g, conhecidos
como tabletes familiares. Em geral, tais produtos so comprados pelas donas de casa
para consumo familiar e apresentam uma boa relao custo x benefcio. O preo por
quilo mais baixo, o que significa que se leva maior quantidade de chocolate por valor
pago. Nos ltimos anos, porm, vem sendo observado o crescimento de categorias para
consumo individual ou consumo por impulso, envolvendo principalmente tabletes at
40g e entre 41 e 79g, produtos de baixo desembolso vendidos normalmente em locais
como caixas de pagamento de padarias, bares, farmcias e bancas de revistas. Acredita-
se que o crescimento dessa categoria esteja relacionado ao perodo que as pessoas
passam fora de casa, e tambm porque o consumo gregrio est em queda.
O nmero crescente de famlias pequenas e de unidades habitacionais ocupadas por

celibatrios, vivos, divorciados e idosos condicionam novos comportamentos
alimentares e consequentemente, nova oferta de alimentos. Determinam, tambm, a
adoo de procedimentos culinrios simplificados. Tornam-se, portanto, mais comuns
as embalagens vcuo contendo pores reduzidas de ingredientes processados
(lavados, descascados, cortados, ralados) que diminuem consideravelmente o tempo de
uma refeio. (FRANCO, 2001, p.236)
58
Franco (2011) tambm afirma que a forma com a qual a sociedade se alimenta
reflexo de como a sociedade passou por transformaes em seu modelo familiar, com
mais mulheres no mercado de trabalho e menos em casa; com grandes centros urbanos,
que crescem medida que a populao tambm cresce; e ao novo cenrio econmico,
em que os jovens possuem remunerao prpria e tornam-se independentes para a
utilizao do dinheiro que adquiriram.
Rozin, Bauer e Catanese (2003), citados por Zellner et.al. (2004), constataram
que algumas mulheres consumiam chocolate sozinhas por terem vergonha de serem
vistas comendo ou at mesmo comprando o produto, porm, isto no parece ser
relevante no caso do grupo de participantes do presente estudo, j que somente 3% dos
respondentes assinalaram tal opo de resposta.
59
Tabela 15 Cruzamento entre silhueta e situao de consumo de chocolate
Os participantes tambm tiveram que comparar o gosto do chocolate a outros
tipos de alimentos, e, neste caso, verificou-se que o sabor do chocolate o preferido
quando comparado a todos os outros para 62,4% dos respondentes (considerando
apenas as 282 pessoas que responderam a questo sobre o tema).
Tabela 16 Frequncia e porcentagens da classificao do gosto de chocolate vs. outros gostos
Foi encontrada outra anlise de dependncia significativa: o sexo esta
relacionado com a preferncia pelo sabor do chocolate. As maiorias dos entrevistados
contestaram que o chocolate est entre os que eles mais gostam. Esses 62,4% dos
respondentes incluem 44 homens e 132 mulheres, ou seja, o sabor do chocolate
avaliado como prefervel a todos os demais por 51,8% dos homens que responderam a
questo e por 68% das mulheres que tambm o fizeram. Entre esses 282 pesquisados
que responderam a mesma questo mencionada acima, 24,8% (24 homens e 44
mulheres) preferem sabores salgados. Esses 24 homens representam 28,2% dos homens
que responderam a questo, enquanto as 44 mulheres representam 22,7% das mulheres
60
que tambm a responderam. Restam ainda 12,5% dos participantes que responderam a
questo afirmando preferir outros sabores doces ao chocolate, o que inclui 17 homens
(20% dos que responderam a questo) e 18 mulheres (apenas 9,3% delas). Mesmo
considerando que o fato do questionrio tratar o tempo todo do consumo de chocolate
pode favorecer respostas positivas em relao a tal alimento, os dados so muito
enfticos como confirmao de preferncia pelo sabor do chocolate sobre todos os
demais (mais de dois teros das participantes mulheres e mais da metade dos homens
admitiram tal padro de preferncia), assim como evidencia a preferncia generalizada
pelo sabor doce (admitida por trs quartos das mulheres e por mais de dois teros dos
homens).
Tabela 17 Comparao entre classificao do gosto do chocolate vs. outros gostos e sexo
61
No estudo realizado por Wansik, Cheney e Chan (2003), j citado na introduo
deste trabalho, sobre a preferncia por comfort foods entre homens e mulheres, foi
encontrada predominncia de homens que preferiam comidas salgadas/refeies
(macarro, pizza, sopa, entre outros) enquanto as mulheres declararam maior predileo
por snacks ou guloseimas como chocolate ou sorvete. No grupo de participantes do
presente estudo, porm, apesar da ligeira preferncia masculina por sabores salgados,
tanto homens quanto mulheres disseram preferir o sabor do chocolate a todos os demais
sabores.
Provavelmente por tratar-se de conjunto de participantes que em sua maioria so
de classe mdia e viveram a maior parte da vida em ambiente urbano, mais de 80% dos
pesquisados declarou consumir chocolate desde a infncia, o que evidencia no ter
existido dificuldade de acesso (distribuio) e tambm permite inferir no ter havido
resistncia dos pais em autorizar o consumo do alimento. Alis, interessante observar
que, desde que comeou a ser objeto de publicidade no Brasil, o chocolate sempre foi
apresentado como um alimento apropriado para toda a famlia, reforando-se sua
caracterstica de fonte de energia, o que, possivelmente, foi uma estratgia dos
fabricantes para garantir e expandir o consumo, fornecendo argumentos para justificar a
permisso dos pais para seus filhos consumirem chocolate. Como exemplo pode ser
observada a propaganda do fabricante Garoto, reproduzida a seguir, na qual o tablete
tratado como refeio familiar, em que uma senhora (me/esposa) oferece o chocolate
j repartido em pores aos filhos e ao marido.
62
Figura 4 Rtulo do Tablete Refeio Familiar, produzido em 1940 (Fonte: Chocolates Garoto
80 anos Uma Histria de Sucesso)
Sobre a poca da vida em que consumiram mais chocolate, 46% dos
participantes declararam ter sido a adolescncia.
A respeito da frequncia de consumo de chocolate, foi tomada a deciso de
separar as questes referentes ao consumo de chocolate em sua forma pura ou
tradicional (bombons e barras) e aquelas referentes ao consumo de alimentos que
possuem sabor de chocolate (achocolatados, sorvetes, bolos, biscoitos, etc.), em funo
do entendimento de que existe atualmente uma gama de alimentos que possuem
chocolate em sua composio, mas que no necessariamente so compreendidos ou
identificados pelo consumidor como o chocolate propriamente dito. Adicionalmente, em
termos tcnicos, para ser denominado como tal o produto deve atender a alguns
requisitos bsicos, como, por exemplo, possuir determinado teor de cacau e tambm de
manteiga de cacau. Alm disso, vale lembrar que chocolate em sua forma pura pode
ser mais caro que alimentos a base de chocolate, como biscoitos e bolos. Foram
observadas diferenas no padro de consumo dos respondentes quando as duas
categorias de consumo foram tratadas separadamente. No caso do consumo de chocolate
puro, somente 8% dos pesquisados declarou faz-lo diariamente, enquanto 28%
63
consomem alimentos a base de chocolate todos os dias. Dados sobre o consumo do
chocolate puro so apresentados a seguir, na Tabela 18:
Tabela 18 Frequncia de consumo de chocolate puro, considerando o sexo do respondente
Constata-se uma relao entre o sexo e a frequncia com que as pessoas
consomem chocolate. De acordo com o teste, o p-valor de 0,019, portanto uma
dependncia entre estas variveis aceitvel. Como possvel perceber, enquanto
47,1% dos homens que responderam a questo declararam consumir chocolate em sua
forma pura apenas de vez em quando, somente 28,3% das mulheres forneceram a
mesma resposta. Uma parcela correspondente a 52,6% das mulheres declarou comer
chocolate todos os dias ou algumas vezes durante a semana. Alm disso, o
64
percentual de mulheres que declarou consumir chocolate puro todos os dias quase o
dobro daquele verificado para os homens. Entre os participantes que disseram consumir
alimentos a base de chocolate todos os dias, 80,8% so mulheres. Desta forma, fica
evidente que, no grupo de participantes, as mulheres consomem chocolate, seja em
forma de chocolate puro ou em alimentos base de chocolate, com frequncia maior
que os homens.
A quantidade de chocolate consumida de uma s vez em cada ocasio no
parece ser fator que diferencia homens e mulheres, j que em ambos os sexos verificou-
se predomnio de 50 gramas de chocolate por ocasio. Esta foi a quantidade declarada
por 45% dos homens e 49% das mulheres. Do total da amostra, apenas 6% declaram
consumir 200g ou mais por ocasio, o que poderia ser considerado consumo abusivo.
Dos que declararam consumir essa quantidade de chocolate por vez, cerca de 11%
apenas encontram-se na faixa de sobrepeso/obesidade.
Uma imagem vale uma mordida. o que se pode inferir a partir da observao
de um dado importante obtido na pesquisa: 53% dos participantes declaram sentirem-se
mais propensos a consumir chocolate aps serem expostos a uma imagem do produto.
No entanto, pode-se dizer que existe diferena na forma como homens e mulheres
percebem ou admitem essa propenso.
Enquanto 60% das mulheres se declaram influenciadas pela imagem a consumir
chocolate, 55% dos homens afirmam o contrrio, ou seja, no se consideram mais
suscetveis a comer chocolate aps serem impactados por uma imagem do produto.
Talvez isto possa justificar a existncia de produtos como o desodorante Axe Dark
Temptation (tambm conhecido sob a marca Lynx, em pases como o Reino Unido), que
voltado para o sexo masculino, porm, possui como apelo de venda o fato que, ao
remeter ao chocolate, o produto poderia ajudar os homens a conquistar as mulheres, ou
65
seja, se tornarem irresistveis a elas simplesmente por remeter ao chocolate (Hayward,
2007). A campanha de lanamento do produto tinha como garoto-propaganda o
Chocoman, um homem todo feito de chocolate, que, por onde passava, arrebatava todo
tipo de mulher. Com forte apelo sensual, o anncio para televiso, por exemplo,
mostrava as mulheres arrancando pedaos do rapaz. O mote era Axe Dark Temptation
To irresistvel quanto chocolate.
Figura 5 Anncio de TV Axe Dark Temptation (Fonte:You Tube)
Painter et al. (2002), citados por Pine et. Al (2007) aps realizarem estudos
verificaram que, no caso do chocolate, visibilidade e convenincia da localizao so
fatores que influenciam o aumento do consumo, o que sugere que tanto o ambiente e
outros fatores externos, como por exemplo imagens, podem funcionar como gatilhos
para o craving por chocolate. Pine et. al 2007, num estudo intitulado Como imagens do
chocolate afetam o craving e a culpa de mulheres em dieta, afirmam que mulheres que
estavam em dieta e foram expostas a imagens de produtos com chocolate eram
particularmente mais suscetveis tanto a craving quanto a culpa quando comparadas a
mulheres que no estavam em dieta. Alm disso, os pontos obtidos no questionrio
ACQ (desenvolvido por Benton et. Al em 1997, j anteriormente citado) quando essas
mesmas mulheres eram expostas imagens de outros produtos no-relacionados a
66
chocolate tambm eram menores para culpa e craving quando comparados s respostas
dadas aps a exposio imagens de chocolate.
Quando questionados sobre a situao de receberem chocolate de presente, 53%
dos respondentes afirmam que no algo comum em seu cotidiano. Mesmo entre as
mulheres, a respeito das quais se poderia pensar que, por caractersticas da cultura
brasileira, seriam presenteadas com esse alimento com maior frequncia, no se obteve
confirmao para o grupo estudado, pois 50% delas afirmaram no ganhar chocolate
como presente. Mesmo dentre aqueles que so presenteados com chocolate, apenas 14%
afirmam que quem lhes presenteia o namorado(a) ou esposo(a), no confirmando a
prtica romntica que j foi mais frequente na sociedade brasileira, conforme atestam as
prprias peas publicitrias mais antigas, que reforavam o ato de presentear com
chocolate no mbito de relacionamentos afetivos. Duas das marcas de chocolates
nacionais mais populares, ambas existentes no mercado h mais de cinco dcadas,
Serenata de Amor e Sonho de Valsa, ainda buscam no posicionamento romntico uma
forma de identificao com o consumidor.
Porm, o que se pode observar, que a forma de abordar o tema amor na
comunicao dos produtos mudou consideravelmente ao longo das dcadas, passando
de mensagens em que o amor era mais romantizado e idealizado, a uma forma de amor
mais moderna, onde a nfase est no processo de conquista imediata do objeto de
desejo.
Essa variao conceitual pode ser constatada ao se observar duas peas
publicitrias da marca Serenata de Amor. A primeira, que data da dcada de 80, tem
como mote um romantismo mais explcito, com o uso de elementos que remetem s
tradicionais serenatas de amor realizadas pelos namorados janela da amada, com
violo ou bandolim. Pode-se observar tambm que a embalagem do produto conta com
67
elementos como as rosas vermelhas, outro smbolo de amor e paixo. J na pea
seguinte, dos anos 2000, verifica-se que a rosa substituda por uma flor mais ldica, de
cores mais vibrantes - a margarida - o que transmite maior leveza e jovialidade ao tema
romntico. Alm disso, o texto refora esse posicionamento de maior espontaneidade e
de valorizao de uma recompensa imediata ao afirmar que para se dar bem um
namorado no deve levar flores (ultrapassado), mas sim um bombom Serenata de Amor.
Figura 6 Anncio da Marca Serenata de Amor (Dcada de 80). Fonte: Acervo do Centro de
Documentao e Memria da Fbrica Chocolates Garoto
68
Figura 7 Anncio da marca Serenata de Amor (2000). Fonte: Acervo do Centro de Documentao
e Memria da Fbrica da Chocolates Garoto
Outro dado a ser considerado a respeito do ato de presentear com chocolate
que a categoria obedece a uma sazonalidade especfica: os picos de volume se do em
momentos de celebrao como a Pscoa e o Natal e, talvez, o aspecto de romantismo
no seja mais to relevante.
Como parte do questionrio foram apresentadas aos participantes diferentes
situaes sendo solicitado que respondessem, para cada uma delas, se percebiam que ao
vivenci-la o seu prprio padro de consumo de chocolate era alterado.
Algumas dessas situaes so consideradas, em termos de senso comum, como
estressantes (ou ansiognicas) para a grande maioria das pessoas, enquanto outras so
generalizadamente percebidas como relaxantes. Para algumas das situaes arroladas tal
classificao no simples, pois elas apresentam dubiedade no sentido de que podem
ter um ou outro carter na dependncia de aspectos circunstanciais que as afetem. Tais
situaes foram exploradas uma vez que so generalizadas nos meios de comunicao
69
as menes a algumas delas e possvel correlao entre ansiedade e consumo de
alimentos doces.
No Quadro 1, apresentado mais adiante, esto listadas as diferentes situaes
exploradas no questionrio, sua possvel classificao em uma de trs categorias (1 -
como muito provavelmente estressante; 2 - como muito provavelmente relaxante; 3
como dificilmente classificvel em um ou outro plo sem considerar circunstncias
especficas envolvidas), e as tendncias mais expressivas dos resultados obtidos em
relao a cada uma delas. Reafirma-se aqui o fato de que as situaes foram
classificadas a priori em uma das trs categorias apenas com finalidade descritiva, e tal
classificao est sendo compreendida como proposio de trabalho, como algo que
tambm est sendo testado. Reitera-se, portanto, o carter de hiptese de trabalho das
classificaes que aparecero a seguir, mesmo porque no foram objeto de qualquer
validao.
Foi includa uma situao com o objetivo de funcionar como controle da
sensibilidade do instrumento: a Pscoa. Pelo carter bvio de associao com
disponibilidade muito maior de chocolate, seria esperado que um volume grande de
participantes reconhecessem que seu consumo de chocolate aumenta em tal ocasio.
Para duas das situaes apresentadas no foi possvel obter respostas em volume
que justificasse o prosseguimento da anlise dos dados em decorrncia de poucos
respondentes terem vivido a situao retratada nos ltimos cinco anos, sendo esta a
condio especificada no questionrio como pr-requisito para que a resposta fosse
fornecida. So exatamente as duas situaes que envolvem o comportamento de fumar.
Apenas 39 participantes se apresentaram como fumantes e apenas 23 viveram a
experincia de parar de fumar.
70
O nmero de mulheres respondentes que estiveram grvidas nos ltimos cinco
anos tambm foi pequeno: 38. Entre elas 22 (57,9%) relataram que seu consumo de
chocolate aumentou durante a gravidez, mas tal percentual no caracteriza diferena
expressiva, e tal dado tambm no mereceu qualquer considerao adicional, devido a
ausncia de pesquisas relacionando as duas variveis na bibliografia consultada, sendo
necessrio explorar melhor o tema em estudos posteriores. Em duas outras situaes o
nmero dos que responderam (ou seja, aqueles para os quais essas duas situaes eram
aplicveis) ficou prximo da metade dos participantes, mas nesse caso os dados foram
analisados. Essas duas situaes so: Aps consumir bebida alcolica e Quando
ando de avio ou Helicptero. Aproximadamente metade dos participantes no ingere
bebida alcolica e outro contingente de mesma proporo no andou de avio ou de
helicptero no perodo. Vale esclarecer que muitos residentes no Esprito Santo
trabalham na Petrobrs ou em empresas que prestam servio a ela e se utilizam
regularmente de helicptero como meio de transporte para as plataformas martimas
ancoradas junto aos poos de produo ativa.
A tabela com os resultados gerais para as demais situaes aparece a seguir:
Classificao Situao a ser considerada Consumo de

chocolate
Relaxante Fins de Semana Aumenta
Relaxante Perodo de Frias Aumenta
Relaxante Pscoa Aumenta
Relaxante Natal Aumenta
Estressante Antes de prova / entrevista No se altera
Estressante Menstruao Aumenta
Estressante Aumento de peso Bidirecional
Estressante Problemas no Trabalho Bidirecional
Estressante Andar de Avio / Helicptero No se altera
Estressante Dificuldade em relacionamento afetivo Bidirecional
Estressante Dvida No se altera
Estressante Problema de sade na famlia No se altera
Estressante Problema de sade pessoal No se altera
No classificvel Quando o tempo esfria Aumenta
71
No classificvel Aps consumir bebida alcolica No se altera
No classificvel Viagem a trabalho No se altera
No classificvel Novo relacionamento afetivo No se altera
Tabela 19 Situaes apresentadas considerao dos respondentes e padro predominante de

respostas que geraram quanto sua influncia sobre consumo de chocolate quando so
experimentadas
Esses resultados so reapresentados a seguir, na Tabela 19, destacando os
resultados quanto ao consumo (aumenta, diminui, no se altera), separando homens e
mulheres e fornecendo apenas os maiores percentuais de respostas para cada caso:
72
Situaes Consumo de chocolate (% de respostas)
Homem Mulher
Aumenta Diminui No altera Aumenta Diminui No altera
Fins de Semana 45,8 57,4
Perodo de Frias 58,5 62,7
Pscoa 83,3 83,0
Natal 59,5 68,4
Aumento de peso 57,6 51,7
Menstruao 67,5
Probl. no trabalho 75,0 62,8
Dific. relac. afetivo 77,5 60,0
Prova / Entrevista 72,4 50,3
Andar de Avio 89,6 78,5
Dvida 88,4 67,5
Probl. sade famlia 88,9 77,6
Probl. sade pessoal 74,6 70,8
Aps bebida c/ lcool 69,8 66,0
Viagem a trabalho 75,0 62,0
Novo relac. afetivo 75,7 66,3
Tempo frio 47,6 59,8
Tabela 20 Situaes apresentadas considerao dos respondentes e maior percentual de

respostas que cada uma gerou quanto sua influncia sobre consumo de chocolate, tanto para
homens como para mulheres
Chama a ateno, inicialmente, o fato de que apenas uma das situaes
propostas resultou em reconhecimento de que est relacionada diminuio de
consumo do chocolate, reconhecimento esse que o resultado predominante apenas
para as mulheres: a constatao de que se est ganhando peso corporal (destacada na
Tabela com o fundo negro). Trata-se de situao classificada como estressante, mas tal
caracterizao no pode ser tomada como explicao, pois outras situaes estressantes
no levaram mesma resposta. mais razovel compreender esse dado levando em
conta a evidente relao de risco entre constatar aumento de peso corporal e manter o
mesmo padro de ingesto de um alimento altamente calrico, alm de admitir que o
tema do peso corporal tem impacto maior para as mulheres. Para Kiefer et. Al (2005),
em texto onde dissertam sobre as principais diferenas de gnero na seleo alimentar,
73
as razes para as diferenas no comportamento alimentar masculino e feminino advm
principalmente de fatores psicolgicos e scio-culturais: a percepo do ideal de corpo
e peso nas sociedades ocidentais bem menor para as mulheres do que para os homens
(p.195), ou seja, a cobrana que recai sobre as mulheres muito maior. Um paradoxo
comentado pelos autores que as mulheres tendem a classificar o chocolate como um
alimento menos saudvel com mais frequncia do que os homens, mas, ao mesmo
tempo, consideram o doce mais gostoso de comer. Ainda segundo os pesquisadores,
estudos realizados com crianas e adolescentes do sexo feminino, apontam que acima
de 1/3 das entrevistadas com idades entre 7 e 13 anos confirmam que a preocupao
com a perda de peso j comea a aparecer desde cedo (ver estudo de Stritzke et. Al,
2008, para mais informaes). E isto se reflete na idade adulta: em comparao com os
homens, o dobro das mulheres declara fazerem dieta para emagrecer regularmente:
(...) a insatisfao com seu peso, a nfase exacerbada na magreza, a posio das
mulheres na sociedade, assim como as expectativas contraditrias em torno do papel do
sexo feminino, so fatores de risco para o desenvolvimento de desordens alimentares,
pelas quais as mulheres so significativamente mais afetadas do que os homens. Estima-
se que de 90 a 95% de indivduos que sofrem com distrbios ligados alimentao so
mulheres. (p.199)
Um outro estudo que foco o entendimento da ambivalncia feminina em relao ao
chocolate foi conduzido por Durkin et. al. (2011). A questo norteadora do trabalho foi
a avaliao de como propagandas sobre chocolate contribuem para a exacerbao do
sentimento de ambivalncia das mulheres direcionada a esse alimento. Para os autores,
Chocolate um exemplo proeminente de como um alimento pode evocar respostas

ambivalentes. uma das comidas com maior ndice de apreciao por um enorme
contingente de pessoas em especial, as mulheres que reportam que com frequncia
experimentam a sensao de craving pelo alimento. (...) ainda assim, acompanhando a
gratificao sensorial provocada pelo chocolate, esto fortes preocupaes acerca de seu
valor nutricional potencialmente prejudicial sade, ganho de peso, e outros efeitos
adversos associados ao abuso do consumo. (p.22)
Quando questionadas sobre qual alimento deveriam eliminar de sua dieta para
alcanarem maior saudabilidade e controle do peso corporal, a maioria das mulheres
citavam o chocolate. Constatou-se tambm que os homens frequentemente associam
74
cravings com sentimentos positivos como relaxamento, ao contrrio das mulheres, que
com frequncia fazem aluso ao controle e restrio ao consumo.
O estudo realizado pelos pesquisadores para avaliar o impacto da publicidade
sobre a ambivalncia consistia em verificar como as mulheres participantes respondiam
anncios publicitrios que mostrassem mulheres magras ou obesas consumindo o
produto. Foi constatado que as mulheres que foram expostas aos anncios com
mulheres magras relatavam maior grau de culpabilidade e evitabilidade (guilt and
avoidance) em relao ao chocolate, o que indica desconforto, enquanto as mulheres
que viram os anncios com mulheres com sobrepeso tiveram uma diminuio nos nveis
dessas variveis, indicando que ver mulheres acima do peso consumindo o produto as
fazia sentir melhor a respeito de si prprias. Os pesquisadores apontam uma
preocupao em relao ao desenvolvimento de distrbios alimentares em mulheres e
jovens vulnerveis ao serem expostas anncios que contrastem magreza e consumo de
chocolate.
(...) as estratgias de promoo do chocolate pelos anunciantes podem contribuir para a

venda do produto, que o objetivo primordial deles, porm, sob risco de prejudicar o
bem estar dos consumidores ao sustentar uma imagem ambivalente ao invs de uma
abordagem mais honesta. (...) o uso de modelos que se aproximem mais do padro
existente na sociedade poderia contribuir para atingir um equilbrio satisfatrio entre os
objetivos comerciais e o bem-estar dos consumidores. (p. 225)
A situao da Pscoa funcionou de fato como um controle metodolgico interessante,
pois resultou no maior percentual geral de concordncia entre os participantes (83,1%),
naqueles casos em que houve reconhecimento de que a situao influencia o consumo
de chocolate, alm de ter se revelado como o nico caso dessa natureza em que homens
e mulheres responderam da mesma forma, contribuindo equilibradamente para o
resultado final (83,3% das respostas masculinas e 83,0% das respostas femininas).
Em outras trs situaes assemelhadas, todas com caractersticas de quebra da
rotina cotidiana e classificadas como relaxantes (Fins de semana; Perodo de frias;
75
Natal) os participantes, em sua maioria, admitiram que o consumo de chocolate
aumenta. Os percentuais de respostas na opo aumenta foram, respectivamente:
54,0%; 61,5% e 65,8%). A contribuio feminina para que tais percentuais fossem
alcanados sempre maior que a dos homens, como se pode constatar comparando-se
os percentuais de respostas dos participantes de cada sexo: a) Para Fim-de-semana:
57,4% das mulheres contra 45,8% dos homens; b) Para Frias: 62,7% das mulheres
contra 58,5% dos homens; c) Para Natal: 68,4% das mulheres contra 59,5% dos
homens. A situao fim de semana foi a nica, entre as trs mencionadas acima, em
que a diferena entre homens e mulheres revelou-se estatisticamente significativa, em
nvel de probabilidade de erro < 0,05, tal como constatado a partir da utilizao do teste
do Chi Quadrado. Em estudo realizado por Sobal e Osman (2006) estudantes
americanos e espanhis foram questionados sobre seus hbitos de consumo de chocolate
em feriados. A associao com feriados foi bastante forte entre os americanos: cerca de
93% declararam associar chocolate a fim de semana, frias e datas especiais (sobretudo
Pscoa, Dia dos Namorados, Natal e Halloween Dia das Bruxas). J entre os
estudantes espanhis, a porcentagem de associao cai para cerca de 50%, com menor
destaque para os feriados em comparao com os americanos, sendo que o Natal o
feriado com maior representatividade. Para os espanhis, h forte associao com fim-
de-semana e tambm dias chuvosos ou de mau tempo, demonstrando, nesses casos, a
importncia do contexto scio-cultural para o consumo de chocolate.
A situao de menstruao, muitas vezes mencionada tanto na literatura
cientfica como na literatura de divulgao como sendo possivelmente associada a
aumento de consumo, um caso parte, uma vez que s cabem respostas femininas a
ela. Mesmo sendo ocorrncia biolgica regular na vida das mulheres situao
classificada como estressante em funo da alterao hormonal e do desconforto
76
implicados. Pouco mais de dois teros das participantes (67,5%) responderam que
aumentam o consumo de chocolate no perodo. Neste momento, vale mencionar um
estudo realizado por Hormes e Rozin em 2009, endereando especificamente a questo
da relao entre TPM e chocolate. No texto, os autores se atm na anlise sobre o
craving de chocolate aps a menopausa, descrevendo uma pesquisa (survey) feita com
mulheres antes e depois da menopausa para verificar a incidncia de craving por
chocolate. Foi mostrada uma reduo dos nveis de desejo intenso aps a menopausa, no
entanto, essa queda no foi proporcional ao esperado: 38% das pesquisadas declararam
sentir forte desejo por consumir chocolate exclusivamente no perodo que antecede a
menstruao. Porm, apenas 13% declararam reduo do sentimento de craving na
menopausa. Novamente, os dados reforam a teoria de que a cultura e o contexto scio-
econmico exercem maior influncia sobre a seleo alimentar do que fatores
fisiolgicos. Outro dado interessante que a maioria das mulheres que estavam no
perodo ps-menopausa (cerca de 76,8%) continuavam a experimentar episdios de
intenso desejo por chocolate, e, quando questionadas sobre sua explicao para tal
fenmeno alm da menstruao, atribuam esse comportamento a outras fontes de
estresse como estados afetivos negativos ou fatores ligados s estaes e alteraes
climticas. Para os autores, a forte diferena entre os gneros quando se trata do
consumo de chocolate atribuda erroneamente presena da menstruao nas
mulheres. Se este fator fosse responsvel pelo maior desejo de chocolate pelo sexo
feminino, as mulheres no perodo ps-menopausa no deveriam mais experimentar essa
sensao de craving. No entanto, o fator de influncia, segundo Hormes e Rozin
simplesmente o estresse causado pelo perodo menstrual (ou qualquer outra situao
estressante), que funciona como gatilho do craving, e, no, simplesmente, a
presena/ausncia de menstruao. Segundo eles, caso pressionadas a faz-lo, as
77
mulheres deveriam ser capazes de identificar outros fatores como causa para esses
desejos de consumo e tendem a reportar as causas mais salientes em seu cotidiano
recente: no caso das mulheres que menstruam, o perodo pr-menstrual, e, no caso das
mulheres ps-menopausa, fatores climticos, por exemplo. O chocolate um
mecanismo de coping para lidar com os problemas do dia-a-dia. Os pesquisadores vo
alm, afirmando que o perodo menstrual tratado como uma sano socialmente
aceita, uma desculpa para consumir chocolate, um alimento altamente calrico.
Consequentemente, as mulheres se apropriaram, de forma plausvel e aceitvel, de uma
razo para consumir o alimento com menos culpa:
(...) nossos resultados indicam que o perimenstrum est relacionado ao craving por
chocolate pois, para algumas mulheres, consumir chocolate uma forma de lidar com o
estresse ou o estado disfrico associado com a menstruao. O uso do chocolate para
lidar ou compensar essas experincias uma reao culturalmente suportada na
Amrica do Norte, onde o chocolate tem o status de um alimento proibido para muitas
mulheres. Sendo assim, desconforto fsico pode justificar seu consumo. (p. 259)
Para duas situaes especficas classificadas como estressantes (dificuldades no
trabalho; e dificuldades em relacionamento afetivo) as respostas de homens e mulheres
foram discrepantes. Em ambos os casos pelo menos 75% dos homens disseram que o
consumo no se altera, enquanto pelo menos 60% das mulheres disseram que o
consumo aumenta. Tais situaes esto destacadas com fundo cinzento na Tabela 8. Em
ambos os casos, a diferena observada significativa tal como revelado pela utilizao
do teste de Chi Quadrado, em nvel de probabilidade de erro < 0,01.
Em outras cinco situaes classificadas como estressantes, as respostas mais
frequentes foram sempre a de que em tais situaes no se altera o consumo de
chocolate, observando-se padro de respostas com tendncia bastante similar entre
homens e mulheres. Em trs dessas situaes (Quando ando de avio ou helicptero;
Quando h problema de sade com algum de minha famlia; Quando estou com
algum problema de sade) as respostas so similares. Percentuais sempre superiores a
78
70% das respostas indicam no haver alterao no consumo de chocolate, sendo que,
nos trs casos os percentuais so um pouco mais elevados para os homens, podendo
superar os das mulheres em at 11 pontos, como se pode verificar na Tabela 8. H
significncia estatstica nas diferenas observadas (em nvel de probabilidade de erro <
0,05) para as situaes andar de avio e problema de sade com algum da famlia,
mas no para a situao que fazia referncia a problemas de sade do prprio
respondente. Para a situao Quando tenho alguma dvida e estou em dificuldade de
pag-la, tambm predominam largamente as respostas que informam no haver
alterao no consumo de chocolate, mas a diferena nos percentuais de homens e de
mulheres mais elevada: 88,4% dos homens e 67,5% das mulheres assim responderam
(diferena essa que estatisticamente significativa em nvel de probabilidade de erro <
0,01).
Para a situao estressante ainda no comentada (Antes de alguma prova ou
entrevista) tambm predominaram respostas que no reconhecem associao com
consumo de chocolate, mas em percentuais mais baixos e com a diferena entre homens
e mulheres ainda mais acentuada: a resposta No se altera foi assinalada por 72,4%
dos homens e por apenas 50,3% das mulheres. Tambm em tal caso a diferena no
padro de respostas constatadas entre os dois grupos significativa em nvel de
probabilidade de erro < 0,01. Estudo de Macht, Haupt, e Ellgring (2005) citado em
Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008), com participantes cujas caractersticas so
similares s de muitos dos que participaram da investigao que est sendo relatada,
constatou que no perodo que antecede os exames, os estudantes tendem a comer de
forma mais emocional e a utilizar a ingesto alimentar como forma de se distrarem do
stress.
79
Ao final da Tabela 19 aparecem quatro situaes que foram consideradas difceis
de classificar em alternativas do tipo sempre relaxantes ou sempre estressantes.
Para trs delas, no mnimo 69% dos homens e 62% das mulheres concordaram que no
afetam o consumo de chocolate, mas essas diferenas observadas no se revelam
estatisticamente significativas. Tais situaes so: Aps consumir bebida alcolica;
Quando viajo a trabalho; Quando estou iniciando um novo relacionamento afetivo.
A quarta situao Quando o tempo est mais frio, que tanto pode ser percebida
como agradvel e relaxante para muitos capixabas que vivem a maior parte do ano em
temperaturas elevadas, como pode ser vista como desagradvel para muitos que, pela
convivncia cotidiana com o calor tm dificuldade de suportar qualquer resfriamento
ambiental. Para essa situao as respostas predominantes foram a de reconhecimento de
que o consumo aumenta, sendo o percentual de mulheres que deram tal resposta
(59,8%) superior ao dos homens (47,6%). A diferena verificada significativa (p <
0,05), e vale destacar que em tal caso o padro de respostas foi bastante similar quele
observado para as situaes previamente classificadas como relaxantes, o que pode ser
tomado como indcio de que, no Esprito Santo, o resfriamento do tempo pode ser
equiparado a outras situaes que implicam alteraes de rotina, em contexto
predominantemente prazeroso. Alm disso, h indicativos de que a diminuio da
temperatura pode influenciar tanto no gasto energtico (o organismo necessita de mais
energia para manter estvel a temperatura do corpo no frio) quanto na busca mais voraz
pelos alimentos e rapidez no ato de comer (Ver Referencias - Why Are We More Hungry
In The Winter?) . Marcia Pelchat, pesquisadora do tema do comportamento alimentar,
quando entrevistada acerca do tema para o KOSU (Rdio pblica do governo
americano) afirmou que mais do que uma ligao direta com a temperatura, os hbitos
alimentares so influenciados pelo ambiente e pelas relaes afetivas com a
80
alimentao. Segundo Pelchat, durante o inverno [no caso do hemisfrio norte] h
eventos familiares como o Dia de Ao de Graas e o Natal, que so oportunidades para
comer mais, e, devido ao frio, a prtica de atividades externas diminui. Para ela, as
ocasies festivas trazem fortes associaes com determinados alimentos e quanto mais
significativa a lembrana, maior o craving, que a pesquisadora afirma ser muitas vezes
desencadeado por memrias agradveis que se deseja repetir.
Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) fizeram a reviso de vrios estudos que
evidenciam a existncia de diferenas entre homens e mulheres quanto ao aumento de
ingesto de alimentos em situaes de estresse, que seria muito mais claro e acentuado
no sexo feminino. Os dados do presente estudo so compatveis com esse padro de
resultados.
Um resultado geral que fica bastante evidenciado pelo conjunto dos dados o
fato de que a influncia das vrias situaes sobre o consumo de chocolate sempre
maior para as mulheres. Para as situaes nas quais houve predomnio de respostas
aumenta o consumo (excluindo-se a situao da Pscoa, cujas caractersticas especiais
j foram mencionadas anteriormente situao, vale dizer, que no afetaria o padro de
resultado que est sendo discutido aqui) o percentual de mulheres que assim respondeu
supera o dos homens. Se forem consideradas as quatro situaes em que o
reconhecimento de que o consumo aumenta ocorreu tanto para homens como para as
mulheres (so elas as situaes de Fim de semana, Frias, Natal e Tempo frio), resulta
um percentual mdio para os homens de 52,8% e de 62,1% para as mulheres.
Seguindo a mesma lgica, para as situaes em que predominou, para homens e
mulheres, a resposta No altera o consumo, os percentuais de respostas femininas so
sempre menores que aqueles observados para os homens, o que indica, mais uma vez
que o nvel de influncia foi reconhecido como maior pelas mulheres. O percentual
81
mdio de respostas masculinas e femininas considerando essas oito situaes
apresentado a seguir (Tabela 20):
% de resposta no
SITUAES altera
Homem Mulher
Antes de Prova / Entrevista 72,4 50,3
Quando ando de Avio 89,6 78,5
Quando tenho dvida difcil de pagar 88,4 67,5
Quando h problema de sade na famlia 88,9 77,6
Quando estou com problema de sade 74,6 70,8
Aps consumir bebida alcolica 69,8 66,0
Quando viajo a trabalho 75,0 62,0
No incio de novo relacionamento afetivo 75,7 66,3
PERCENTUAL MDIO 79,3 67,4
Tabela 21 Percentuais mdios de respostas No altera o consumo para homens e mulheres, nas
oito situaes em que tal resposta predominou para ambos os sexos
Nas duas situaes nas quais as mulheres responderam mais frequentemente que
aumentam o consumo e os homens disseram predominantente que o consumo no se
altera, a mesma lgica de que o consumo de chocolate parece ser mais influencivel por
situaes diversas entre as mulheres do que entre os homens mostra-se ainda mais
exacerbada. Mesmo quando se considera o nico caso em que houve reconhecimento
de associao entre a situao e a reduo do consumo (Quando percebo que aumentei
um pouco meu peso), a maior influncia ocorre para as mulheres, uma vez que entre os
homens a resposta predominante No se altera.
A natureza desses dados no permite comparao direta com outros
estudos que renem evidncias de que mulheres tm maior preferncia por comfort
foods do tipo lanches/guloseimas (chocolate, sorvete) do que os homens, como, por
exemplo, o estudo de Wansink, Cheney e Chan (2003), citado na introduo do presente
trabalho. possvel, dizer, entretanto, que foram encontradas evidncias de que diversas
situaes foram admitidas pelos participantes como capazes de afetar o volume de
82
chocolate consumido quando ocorrem, e que tal capacidade de influncia mais
marcante entre as mulheres. Vale ressaltar tambm que o questionrio inclua uma
questo sobre a percepo do respondente a respeito de quem come mais chocolate:
homem ou mulher? A maior parte dos participantes (59%) respondeu acreditar que as
mulheres consomem mais chocolate que os homens e, embora muitos participantes
tenham respondido que o consumo equivalente para homens e mulheres, respostas
expressando a percepo de que os homens consomem mais chocolate foram muito
raras apenas 0,6% dos participantes. A viso de que mulheres consomem mais
chocolate que homens parece estar bem mais difundida e consolidada.
Uma das preocupaes iniciais na construo da proposta de investigao
envolvia a possibilidade de que o consumo do chocolate aumentasse em situaes
estressantes, sendo tal aumento uma ocorrncia claramente perceptvel para os
participantes. De acordo com Zellner et al (2006), h fortes indcios de que a seleo
dos alimentos muda em funo do estresse. Em duas investigaes que conduziu com
seus colaboradores, a concluso foi de que indivduos sob tenso escolheram alimentos
que no teriam selecionado caso no estivessem naquela situao.
Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008), na reviso de estudos que empreenderam,
alertam para o fato de que a relao entre o stress e o comportamento alimentar
complexa e os resultados da investigao neste domnio so usualmente contraditrios
(p. 201), tendo dado origem, na literatura, expresso paradoxo estresse/ingesto.
Nessa mesma reviso, a partir de citao de Ogden (2003), os autores registram que
perodos de maior sobrecarga de atividades esto associados com maior consumo de
acares e gorduras, o que permite entender porque, mesmo quando uma parte de
participantes de estudos relatam aumento de consumo e outra parte relata reduo, pode
ser constatado um denominador comum: diminui a ingesto de alimentos tipo refeio
83
(como fruta, hortalias, carne, peixe) e aumenta a ingesto de alimentos do tipo
refeies ligeiras. Os autores da reviso citam uma proposio de Spillman (1990),
autor que considera que o estresse estimula a utilizao da ingesto alimentar como
estratgia de coping.
Afirma-se no texto de Zellner et al, 2006 (p. 793) que, mesmo sem se permitir
normalmente comer um determinado tipo de alimento por questes de esttica
(preocupaes com o peso no caso das mulheres) ou sade (mais apontada por
indivduos do sexo masculino na pesquisa de Zellner), em alguns momentos aquele
alimento, frequentemente evitado por ser rico em calorias, traz conforto e uma sensao
de bem-estar: alm de tirar o foco da situao estressante que est sendo vivida, comer
determinado alimento pode remeter a um momento feliz j vivido, ou simplesmente,
pode-se afirmar que comer algo saboroso traz bem-estar.
Um estudo conduzido por Willner, Benton, Brown, Cheeta, Davies, Morgan e
Morgan (1998), citado por Benton e Donohoe (1999), tambm buscava verificar a
associao entre variaes de humor e consumo de chocolate. Os participantes eram
induzidos a sentirem-se felizes ou tristes, sendo levados a esses estados de humor por
meio de msicas e aqueles expostos s msicas tristes comeram mais chocolate entre
diversas opes alimentares disponveis em comparao com participantes nos quais
foram induzidos outros estados emocionais, reforando a interpretao que reconhece o
papel reconfortante desse alimento.
Christensen e Brooks (2006) relatam que diversos estudos mostram que a dieta
do indivduo impacta seu humor, mas preciso estar atento para verificar que tal relao
bidirecional, uma vez que assim como alimentos influenciam (os autores usam a
expresso determinam) o humor, este tambm influencia (determina) o que se
come. Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso (2008) tambm destacam que a literatura
84
demonstra que determinados alimentos tendem a ser consumidos com objetivo de
melhorar estados de humor negativos ou como forma de lidar com o estresse, ou seja,
como estratgia de auto-regulao do humor. Citam ainda um trabalho de Christensen,
de 2001, no qual consta a afirmao de que no caso de alguns alimentos (especialmente
alimentos doces) o processo assemelha-se auto-medicao consome-se alimentos
doces para aliviar os sintomas.
Retornando ao tema da presena da associao frequente entre mulheres e alto
consumo de chocolate, interessante ressaltar que alm de gerar discusses em textos
cientficos, como alguns dos que foram citados na parte introdutria do presente relato
(por exemplo: Coe e Coe, 1999; Sampaio, 2002; Wansink, Cheney e Chan, 2003),
discusso que muitas vezes inclui o tema da Tenso Pr-Menstrual como condio que
favorece o aumento do consumo do produto (por exemplo, Parker, Kamel e Zellner,
2003), o assunto objeto de contnua explorao nos meios de comunicao, de forma
tal que caracteriza uma estranha mistura de descompromissada divulgao cientfica,
com explorao de curiosidades mticas, e com difusa estratgia de marketing.
Parece existir um quase consenso nos meios de comunicao de massa a respeito
do consumo de chocolate pelas mulheres ser maior que o dos homens. Considerou-se
que seria interessante apresentar neste ponto do presente trabalho algumas informaes
sobre tal realidade de maior interesse por chocolate entre as mulheres, tal como aparece
no mundo da comunicao. No site de buscas Google quando foram digitados os termos
chocolate + mulher, foram localizadas mais de 608.000 ocorrncias em 0,24 segundos
(pesquisa em 20 de Julho de 2010).
Fica evidente que em praticamente todos os casos selecionados que falam sobre
compulso ou consumo excessivo de chocolates, as mulheres so sempre as
protagonistas. Alm disso, um sem-nmero de anedotas e brincadeiras circulam pela
85
internet difundindo essa associao/crena entre mulher e consumo abusivo de
chocolate. Um exemplo a imagem abaixo, encontrada em um site de relacionamentos,
onde se discutia porque as mulheres gostam tanto de chocolate, mais do que gostam de
homens. Veja abaixo a resposta.
Figura 8 Porque chocolate no pode engravidar voc
Retornando aos dados obtidos com os questionrios, no possvel dizer
que h um padro nico de relao entre eventos estressantes e aumento de consumo de
chocolate. Em especial no caso dos homens, o padro de relao parece bastante
homogneo, uma vez que para todas as situaes classificadas como estressantes, assim
como para algumas outras de difcil classificao, invariavelmente predominam
respostas que negam alterao do consumo. No caso das mulheres, entretanto, aparecem
algumas situaes estressantes que foram associadas ao aumento de consumo, algumas
associadas no alterao de consumo, alm de uma situao que foi apontada como
associada reduo de consumo.
Como j foi mencionado antes, a situao para a qual predominaram respostas
no sentido de que o consumo de chocolate diminua diz respeito exatamente aos efeitos
diretos da ingesto de determinados alimentos em quantidade expressiva: o aumento de
peso corporal. Em tal situao 51,7% das mulheres (mas apenas 36,4% dos homens)
disseram que seu consumo de chocolate diminuiu e 39,6% admitiram que o consumo
no se alterou (resposta cujo percentual de incidncia sobe para 57,6% no caso dos
86
homens). A diferena verificada atende critrios do teste de Chi Quadrado para ser
considerada significativa (p < 0,02). Alm da percepo geral, proporcionada pelos
dados, de que o comportamento de ingesto de chocolate por parte das mulheres mais
sensvel a variaes situacionais/emocionais, os dados podem ser reveladores tambm
de que o impacto da aparncia do prprio corpo para o bem estar da mulher mais
marcante do que para o homem, sem que isso signifique que esteja sendo proposto que
o processo referido seja exclusividade feminina.
Vale ressaltar aqui que uma das constataes assinaladas por Silva, Pais-Ribeiro
e Cardoso (2008) em sua ampla reviso sobre fatores envolvidos na seleo de
alimentos, que a insatisfao com a imagem corporal tem sido considerada como fator
que pode desempenhar um papel relevante na motivao da pessoa para adotar
determinado tipo de comportamentos alimentares (tais como restringir o consumo de
gorduras e o consumo calrico) (p. 203).
Um comentrio especial sobre um detalhe dos dados cabe neste ponto. Quando a
situao em tela era estar com algum problema de sade, os percentuais de respostas
consumo no se altera foram largamente predominantes tanto para homens como para
mulheres (74,6 e 70,8, respectivamente). No entanto, alm da situao tratada acima, de
aumento de peso corporal, essa foi a nica situao em que respostas admitindo reduo
de consumo superaram as respostas de aumento de consumo, tanto para homens como
mulheres. So percentuais pequenos, mas podem ser tomados como indcios
assemelhados ao processo constatado para a situao de aumento de peso corporal, nos
dois casos processos relativos prpria sade.
Bastante reveladora foi a constatao de que os maiores percentuais de respostas
de admisso de que o consumo de chocolate aumentou so verificados exatamente em
relao s situaes definidas como relaxantes, sendo todas elas situaes nas quais a
87
rotina do dia-a-dia sofre descontinuidade, mesmo que por curtos perodos. Recorda-se
aqui que essas situaes so: fim de semana; frias, Pscoa e Natal. Possivelmente por
serem situaes em que predominam despreocupao e atividades de lazer, os
indivduos podem se permitir algum nvel de auto-indulgncia, desativando
parcialmente seus mecanismos de controle e saindo da rotina tambm em relao aos
seus padres alimentares habituais. Acrescente-se que essas so exatamente as situaes
para as quais as respostas de homens e mulheres se apresentam menos assimtricas.
Tambm relacionada sade estaria a situao de ter parado de fumar que,
infelizmente, teve de ser descartada, considerando que s 23 participantes (7,3% do
total) viveram tal experincia. Seria interessante verificar se tal situao estaria
acompanhada de reduo no consumo de chocolate, coerentemente com o quadro de
preocupao com a prpria sade que a interrupo do tabagismo exemplifica, ou se
estaria acompanhada de aumento do consumo, em decorrncia de recuperao das
estruturas corporais de percepo do sabor dos alimentos, o que favoreceria o aumento
da ingesto de guloseimas, entre elas o chocolate, cujo sabor se revelaria mais aguado.
Situao adicional que foi possvel explorar foi a da associao entre consumo
de chocolate e a poca da menstruao. Tal questo foi respondida por 194 mulheres no
presente estudo. A expressiva maioria das mulheres relatou aumento de consumo na
poca da menstruao: 67,5% das que responderam a questo, o que representa 131
respondentes. Outras 57 mulheres (29,4%) disseram que o perodo menstrual no tem
qualquer reflexo sobre o consumo de chocolate e apenas 6 mulheres (3,1%) disseram
que a situao determina reduo no consumo desse alimento. Retoma-se aqui o
trabalho de Zellner, Garriga-Trillo, Centeno e Wadsworth (2004) que, a partir de estudo
intercultural envolvendo homens e mulheres americanos e espanhis, evidenciou que o
desejo de consumir chocolate durante o perodo pr-menstrual influenciado mais pela
88
cultura do que pela fisiologia. Apesar de o consumo per capita de chocolate ser similar
na Espanha e nos Estados Unidos, o craving (desejo intenso ou fissura) por chocolate
entre as espanholas menos frequente que entre as americanas. Um item ao qual os
participantes deveriam responder espontaneamente era a questo aberta: Existe alguma
ocasio em particular na qual voc deseje fortemente consumir chocolate? Se sim,
indique a situao. Verificou-se que entre as espanholas, somente 4% responderam
espontaneamente que o momento em que mais desejavam consumir chocolate era o
perodo pr-menstrual enquanto essa foi a resposta da maioria das americanas. O padro
de respostas predominantes das espanholas foi similar ao dos homens de mesma
nacionalidade, ou seja, ambos tinham vontade de comer chocolate aps as refeies e
enquanto estavam estudando (os respondentes eram majoritariamente estudantes de
graduao). Os homens americanos declararam sentir mais vontade de comer chocolate
noite, sendo essa a segunda resposta mais escolhida pelas mulheres de mesma
nacionalidade. Zellner et al (2004) argumentam que o desejo de consumir chocolate no
perodo pr-menstrual marcadamente determinado pela cultura, uma vez que, se o
fator fisiolgico prevalecesse, as respostas das mulheres de ambas as nacionalidades
deveriam ter sido similares.
Para os autores (Zellner et al, 2004), a cultura determina no apenas o que
vamos desejar consumir, mas tambm quando vamos desejar consumir um determinado
alimento, j que os padres de resposta obtidos em seus estudos interculturais foram
similares para homens e mulheres de mesma nacionalidade (p. 120). Afirmam ainda que
para as mulheres, que sabem que o chocolate alimento calrico e favorecedor do
aumento de peso, o perodo pr-menstrual uma espcie de sano para consumir o
produto, uma liberao que elas se permitem nesse momento em que esto
sensibilizadas e perdendo energia, e que buscam evitar consumir em outras situaes.
89
Outro tpico abordado no questionrio referia-se possvel existncia de locais
que apresentassem associao diferenciada com o consumo de chocolate. A pergunta
solicitava apenas que o respondente assinalasse em uma lista em qual dos locais citados
percebia comer mais chocolate (apenas um local poderia ser assinalado, porm isto no
estava explicitado nas instrues, fazendo com que os participantes que assinalaram
mais de uma alternativa ou no responderam a questo e fossem excludos ). Os dados
obtidos aparecem na Tabela 21, apresentada a seguir (52 participantes assinalaram mais
de uma alternativa ou no responderam a questo e foram excludos).
Tabela 22 Frequncia e percentual de respostas de identificao do local em que o

participante mais come chocolate
Os resultados no acrescentam informao que demande qualquer interpretao
especial para justific-los em relao a qualquer um dos locais constantes da questo,
uma vez que os locais apontados como de maior consumo so exatamente aqueles em
que as pessoas passam a maior parte do tempo: a prpria casa, o local de trabalho, o
local de estudo, e outras situaes em que o comportamento alimentar parte habitual
dos acontecimentos (em festas, nos locais de comrcio, em restaurantes). importante
reforar que, no caso do chocolate, fatores como a disponibilidade e visibilidade de
chocolate ou imagens do produto tendem a influenciar o consumo, visto que um
90
alimento com propriedades sensoriais extremamente agradveis para a maioria das
pessoas, despertando a vontade de comer atravs da estimulao dos sentidos. No caso
da amostra estudada, parece razovel que o maior local de consumo seja a prpria casa,
uma vez que a maioria dos entrevistados so jovens entre 16 e 25 anos que declararam
residir com a famlia. Possivelmente, os prprios no costumam desembolsar ou no
tem fonte de renda prpria que permita consumir o chocolate fora de sua residncia,
onde o abastecimento comumente realizado pelos pais.
O questionrio utilizado inclua uma questo referente a uma das variveis que
se julgou que poderia ser importante para a compreenso do consumo de chocolate.
Trata-se de verificar se existe vivncia de conflito por parte dos participantes entre a
satisfao proporcionada pelo chocolate consumido e a insatisfao de no ter
conseguido resistir guloseima quando essa era a pretenso, por alguma razo. A
questo foi apresentada aos participantes usando a palavra culpa, considerada mais
coloquial, e constava do questionrio com os seguintes dizeres:
Atualmente, qual a sensao predominante quando voc come chocolate?
( ) sensao de bem-estar positiva.

( ) preocupao ou culpa por no ter resistido negativa.
( ) as duas, com a mesma fora.
Comparando o sexo com a varivel apresentada acima, constatado atravs do
teste estatstico, uma relao entre as duas, onde o p-valor do teste de 0,02. O
predomnio de escolha da primeira alternativa foi marcante, indicando que a sensao
de prazer, de bem estar, experimentada por quase trs quartos dos respondentes entre
os 293 participantes que responderam validamente a questo 213 assinalaram essa
resposta, o que representa 72,7% desse grupo. Apenas 12 participantes (4,1%)
assinalaram a segunda alternativa, reconhecendo que a principal sensao que
acompanha o consumo de chocolate a de preocupao ou culpa pela dificuldade de se
91
controlar. Essas doze pessoas so todas do sexo feminino. Os demais 68 participantes
(23,2%) assinalaram a ltima alternativa de resposta reconhecendo que, para eles, o
consumo do chocolate resulta em bem-estar, mas ao mesmo tempo est presente a
sensao desconfortvel de culpa, de preocupao com a perda de controle, ou seja,
vivenciam uma situao ambgua na qual prazer e culpa aparecem mesclados.
O quadro completo dos resultados aparece a seguir (Tabela 22):
Tabela 23 Frequncia de respostas sobre o carter positivo ou negativo da sensao que se segue
ao consumo de chocolate (em torno do conflito satisfao culpa)
Se tal resultado for reorganizado de forma a diferenciar homens e mulheres que
s mencionam a sensao de bem estar do conjunto daqueles que admitem que se
sentem culpados aps o consumo, mesmo que essa culpa esteja mesclada com o bem
estar proporcionado pelo alimento, resulta uma configurao que evidencia que as
mulheres admitem muito mais culpa:
92
Tabela 24 Frequncia de respostas reagrupadas sobre o carter positivo ou negativo da sensao
que se segue ao consumo de chocolate (em torno do conflito satisfao culpa).
Essa configurao decorrente do reagrupamento das respostas revela um quadro
que permite afirmar que a diferena entre homens e mulheres mencionada acima
significativa em nvel de probabilidade de erro < 0,02. Trata-se de resultado condizente
com a idia geral de que a sensibilidade feminina para alteraes no consumo de
chocolate em decorrncia de fatores contextuais com repercusso emocional superior
dos homens. Fala-se aqui em consumo de chocolate porque essa a realidade qual o
presente estudo se refere, mas a mencionada sensibilidade talvez esteja presente em
relao a outros tipos de alimentos do tipo comfort foods.
A literatura registra o possvel papel da ambivalncia de sentimentos em relao
a determinado alimento na predio de comportamento alimentar. Ogden (2003, citado
93
por Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso, 2008) usa especificamente o exemplo do chocolate
para esclarecer que quando a pessoa tem sentimentos ambivalentes em relao a um
alimento (no caso do chocolate, com-lo poderia ser tanto positivo como negativo
exatamente como dados do presente estudo mostraram), torna-se mais difcil a deciso
quanto ingesto.
Constava do questionrio uma pergunta com os dizeres: Daqui a cinco anos voc
se imagina comendo a mesma quantidade de chocolate que consome atualmente? A
questo era seguida por um complemento dirigido a quem respondeu negativamente,
indagando qual o motivo de ter respondido assim, com quatro alternativas de resposta:
questes de sade; questes de esttica; questes financeiras; outros motivos.
Constatou-se que 49% dos participantes responderam no pretender mudar seu consumo
de chocolate no horizonte de 5 anos. Um ponto curioso a ser ressaltado o fato de que
entre os 12 indivduos que relataram sentir culpa aps o consumo, 11 no se imaginam
comendo a mesma quantidade de chocolate daqui a cinco anos. Entre os que declararam
experimentar tanto bem estar quanto culpa, 58% tambm afirmaram pretender reduzir o
consumo. J entre aqueles que declaram sentir predominantemente bem estar ao
consumir chocolate, apenas 30% afirmam que comero menos chocolate num perodo
de 5 anos. Destacam-se, entre os motivos alegados por quem pretende reduzir o
consumo, aspectos relativos sade e esttica.
O questionrio incluiu uma questo exploratria a respeito do tipo preferido de
chocolate (tendo sido fornecidas as opes chocolate ao leite, branco, meio amargo,
amargo). As respostas revelaram consonncia com dados de mercado de chocolate
auditados pelos institutos Nielsen e Kantar World Panel (sob encomenda para empresas
privadas) no Brasil: o tradicional chocolate ao leite o favorito de 57% dos
94
respondentes, e, observa-se uma estabilidade nessa preferncia, j que 72% declaram ser
este o seu sabor preferido desde que comearam a consumir chocolate.
Como havia interesse em verificar se entre os participantes havia consumidores
abusivos de chocolate, foram solicitadas algumas informaes indiretas sobre o assunto,
caracterizando duas questes de sondagem. primeira questo, sobre consumo recente,
38% declararam ter consumido chocolate no dia anterior. A segunda questo, que
poderia auxiliar a identificar possveis heavy users (choclatras) entre os participantes,
indagava se o respondente carregava chocolate consigo todos os dias ou possua estoque
do produto em casa ou no trabalho. As respostas esclareceram que 75% dos
respondentes no tem esse hbito, o que coerente com a viso de que o chocolate um
alimento suprfluo, no essencial sobrevivncia humana, cujo consumo pode ser
classificado como no-planejado, ou seja, dominada pelo impulso (da a importncia da
imagem e do appetite appeal, ou apelo visual, na comunicao dos produtos). Ressalta-
se, no entanto, que entre aqueles que declararam consumir chocolate puro todos os dias,
68% admitiram manter estoque do produto. Outro dado que precisa ser destacado que,
entre aqueles que declararam consumir chocolate puro todos os dias, 74% so do sexo
feminino.
A discusso a respeito do consumo excessivo de chocolate uma das facetas do
tema da compulso por chocolate ou dependncia de chocolate. Como o tipo de
investigao realizada no facultava acesso direto ao tema, optou-se por tentar
esclarecer se os participantes julgavam admissvel a existncia de pessoas com
dificuldade para controlar seu consumo de chocolate. Por isso foi apresentada uma
questo especfica sobre concepo a respeito de consumo compulsivo de chocolate,
com o seguinte texto: Algumas pessoas dizem que sentem reao muito desagradvel
se no comerem chocolate todo dia, como se houvesse uma dependncia, como se
95
fossem viciadas. Voc acha que isso possvel, que se trata de reao verdadeira?.
Respostas positivas foram fornecidas por 75,3% dos participantes.
J foi comentado na introduo do presente trabalho que esta uma discusso
que est distante de qualquer consenso, e a insero da questo objetivou conhecer um
elemento da concepo circulante sobre o assunto. Trata-se de tema que no tem sido
tomado na literatura como tendo natureza similar aos transtornos alimentares descritos
no mbito da Psicopatologia. Como destacam Claudino e Borges (2002), os transtornos
alimentares so sndromes comportamentais cujos critrios diagnsticos tm sido objeto
de estudos e discusses ao longo dos ltimos 30 anos e so descritos como transtornos
e no como doenas por ainda no se conhecer bem sua etiopatogenia (p. 7). Mesmo
tendo conscincia de que os transtornos alimentares podem ser muito graves, o fato
que no h descries de transtornos que envolvam especificamente o chocolate.
possvel constatar um certo paralelismo entre a questo sobre percepo de
dependncia de chocolate com um dado apresentado por Nicolaci-da-Costa (2002), em
trabalho que investigou como indivduos de diferentes idades, experientes usurios de
internet, enxergavam a questo do vcio na web, constatando que para eles trata-se de
vcio considerado leve, socialmente aceito, no como cocana ou crack, mas como
coca-cola (p.32). Dizer que viciado uma brincadeira, uma forma jocosa de dizer
que gosta muito de algo. Uma indicao indireta de que o mesmo parece aplicvel
quando se fala em vcio de chocolate o fato de que, apesar de 75,3% dos participantes
acreditarem que choclatras existem, 54,5% deles no conhecem pessoas com esse
perfil. Daqueles que declaram conhecer algum que se enquadre na categoria de viciado
em chocolate, apenas 3,5% declaram que conhecem apenas homens, contra 37,1% que
declaram conhecer apenas mulheres (restando 58,3% de respondentes que conhecem
tanto homens quanto mulheres). Isto pode reforar a teoria de que mulheres consomem
96
mais chocolate do que homens, e, que, conforme apresentamos nos dados anteriores, se
comprova na medida em que as mulheres, apesar de consumirem a mesma quantidade
que os homens por ocasio, tem uma frequncia de consumo superior a deles.
O assunto do vcio do chocolate est presente na produo cultural de diversos
grupos humanos. Um curioso exemplo de explorao literria do assunto compulso
feminina para consumir chocolate o livro de Carole Matthews, escritora de diversas
comdias romnticas que alcanaram expressiva vendagem em diversos idiomas,
intitulado Clube das Choclatras, lanado em 2008. Trata-se da histria de quatro
amigas, todas com problemas pessoais e familiares, que se renem regularmente em
uma chocolateria para afogar as mgoas comendo chocolate. No livro, existem vrias
referncias ao consumo de chocolate como comida reconfortante e tambm
comparaes entre o vcio por chocolate e a dependncia qumica de drogas, como pode
ser constatado nos trechos abaixo:
Nos momentos de crise, eu sempre recorria minha droga favorita, o Madagascar, oriundo de
uma nica plantao. No existia nada, absolutamente nada, que ele no curasse. Era um santo
remdio para qualquer coisa, de corao partido a dor de cabea, e garanto que j tivera de
enfrentar uma boa dose de ambos os problemas (Pg. 7).
No gostava de comer na frente de ningum, ainda mais quando estava saboreando chocolate.
Imagino que os viciados tampouco gostem de ser observados enquanto fumam seus cachimbos
de crack ou injetam herona. meio degradante ser flagrado em plena depravao (Pg. 9).
A prpria expresso eu s quero chocolate, usada aqui apenas pela sonoridade
reconhecvel e pela evidente ligao com o tema do trabalho, emprestada de uma
cano quase jingle que fez bastante sucesso na voz de Tim Maia, e constitui velada
aluso a um tipo de entorpecente que se tornava disponvel no Brasil na poca (que
97
tambm era poca de censura): umas barrinhas de haxixe de cor assemelhada do
chocolate (Motta, 2007).
Outro item ainda mais curioso foi idealizado a partir do aumento da preocupao
de diversas pessoas com relao ao consumo de chocolate. Trata-se de inovao
bastante peculiar lanada no mercado com o endosso de equipe formada por um
pesquisador da renomada universidade de Harvard, e que promete satisfazer a vontade
dos choclatras sem nenhuma caloria: Le Whif, o chocolate inalvel reproduzido logo
abaixo:
Figura 9 Le Whif, Chocolate inalvel (Fonte: PEGN Pequenas Empresas Grandes Negcios)
Apenas como especulao, interessante comentar que, de acordo com um
estudo conduzido por Rozin, Levine e Stauss (1991), citado por Benton e Donohoe
(1999), o produto chocolate inalvel tende a fracassar. Isto porque, segundo a pesquisa
conduzida pelos pesquisadores mencionados, fatores como o derretimento na boca, a
textura e o sabor do chocolate, combinados, que trazem a sensao de satisfao. O
estudo conduzido por eles consistia na avaliao de satisfao do craving (forte desejo
de comer chocolate) aps consumo de trs modalidades distintas do produto: chocolate
ao leite, chocolate branco e cacau em p. Quando desejava comer chocolate em seu
contexto cotidiano, o indivduo abria uma caixa na qual encontrava as trs opes de
chocolate e deveria registrar seu nvel de satisfao aps o consumo. Se os mesmos
98
ingredientes que constituem o cacau em p esto presentes tambm no chocolate ao
leite, ambos deveriam satisfazer o participante no mesmo nvel, mas isto no aconteceu,
o que ajuda a reforar a convico de que no ato de comer chocolate, alm de fatores
sensoriais diretamente associados ao sabor, tambm tm papel elementos de natureza
psicolgica.
Benford e Gough (2006), realizaram uma pesquisa qualitativa com mulheres que
se auto-declaravam viciadas em chocolate. O estudo procurou investigar por meio de
entrevistas em profundidade qual o discurso utilizado por essas pessoas para defender
seus hbitos de consumo. interessante mencionar que os autores atribuem a criao
relativamente recente do termo choclatra medicalizao crescente do
comportamento humano: atualmente, uma pessoa pode ser viciada em qualquer coisa
sexo, compras, jogos de computador apesar de todas as evidncias que apontam a
prevalncia de fatores pessoais e sociais [e no necessariamente mdicas] para a
ocorrncia desses vcios. (p.428).
Os autores comentam que a forma como as mulheres falavam sobre si mesmas e
sobre seu consumo de chocolate era complexa e, por vezes, contraditria: para elas, de
forma geral, o seu abuso de chocolate era considerado perigoso e transgressor,
passando o chocolate a ser um cone negativo e at mesmo pecaminoso, caracterizando
um discurso moralista-religioso. As entrevistadas consideravam necessrio controlar seu
consumo tanto por motivos de sade quanto esttica, sendo que algumas acabavam
recorrendo a mtodos para eliminar as calorias consumidas (principalmente exercitar-se
em excesso) para compensar eventuais episdios de descontrole. Alm disso,
apresentavam alto grau de culpa, admitindo ter vergonha dos seus hbitos exagerados, e
muitas vezes, comendo o doce escondidas de amigos e familiares:
Fica claro que as choclatras auto-declaradas que participaram deste estudo tratam o
consumo de chocolate de maneira fortemente ambivalente, como uma experincia que
funciona como uma fonte de extse permeada por pensamentos perturbadores que as
99
levam a adquirir um controle obsessivo sobre si mesmas. Essas ideias so derivadas
principalmente dos ideais ocidentais sobre sade e feminilidade (p. 437)
Outro dado interessante diz respeito ao ceticismo em torno do vcio em chocolate. As
participantes demonstravam ter que convencer os outros de que sua adio real, dado
que um vcio que, diferentemente de outros mais difundidos como os relacionados
lcool e drogas, ainda carece de explicaes mdicas/cientficas que atestem a sua
veracidade. As choclatras se colocam numa posio de vtimas de uma situao que
escapa de seu controle e responsabilidade, desta forma, permitindo que utilizem esse
suposto descontrole como justificativa para o consumo do chocolate.
Os ltimos resultados a serem apresentados no presente relato referem-se
questo na qual se solicitava aos participantes que escrevessem cinco palavras que lhes
ocorressem (a instruo dizia: cinco palavras que vm sua cabea quando voc ouve
a palavra chocolate). O que est sendo solicitado com tal questo um exerccio de
associao livre. A ideia conhecer elementos que esto presentes na concepo do
indivduo a respeito do termo utilizado como indutor. Essa concepo no surge apenas
como consequncia de impresses e reflexes pessoais, mas resulta da articulao das
experincias perceptuais e de aprendizagem vividas pelo indivduo com o conjunto de
informaes e prticas valorizadas nos diferentes grupos com os quais convive ao longo
da vida e com os quais compartilha e recria, ainda que em diferentes graus em cada
caso, normas, padres e tradies culturais.
Um conceito que pode ser utilizado para fazer referncia forma de
compreenso de fenmenos resultante do processo de articulao acima referido o
conceito de representao social. O conceito de representao social refere-se, portanto,
a conhecimentos que os indivduos elaboram sobre aspectos significativos do seu
cotidiano (e alimentos e prticas alimentares, certamente, podem ser considerados como
tal), da sua realidade, elaborao essa que essencial para a comunicao com seus
100
pares e para a organizao de suas aes. Nas palavras do prprio proponente do
conceito, o processo assim descrito:
Em longo prazo, a conversao (os discursos) cria ns de estabilidade e recorrncia, uma base
comum de significncia entre seus praticantes. As regras dessa arte mantm todo um complexo
de ambigidades e convenes, sem o qual a vida social no poderia existir. Elas capacitam as
pessoas a compartilharem um estoque implcito de imagens e de ideias que so consideradas
certas e mutuamente aceitas (Moscovici, 2004, p. 51).
Para Abric (1998), o que constitui o ponto de partida da teoria de Moscovici o
abandono daquilo a que ele se refere como a distino clssica entre sujeito e objeto: o
objeto est inscrito num contexto ativo, sendo este contexto concebido pela pessoa ou
grupo, pelo menos parcialmente, como prolongamento do seu comportamento, de suas
atitudes e das normas s quais ele se refere (Abric, 1998, p. 27). De acordo com ele, o
indivduo ou grupo representam a realidade, reconstruindo-a no seu sistema cognitivo e
de valores, em consonncia com sua histria pessoal e seu contexto social e ideolgico:
esta realidade reapropriada e reestruturada que constitui, para o indivduo ou grupo, a

realidade mesma. (...) A representao funciona como um sistema de interpretao da realidade
que rege as relaes do indivduo com seu meio fsico e social, ela vai determinar seus
comportamentos e suas prticas. A representao um guia para a ao, ela orienta as aes e
relaes sociais. Ela um sistema de pr-decodificao da realidade, porque ela determina um
conjunto de antecipaes e expectativas. (Abric, 1998, p. 27-28).
Uma das variaes do conceito de representao social foi proposta por Abric
(1988) e enfatiza a ideia de que as representaes sociais tm uma estrutura, na qual
alguns elementos tm maior peso, so mais essenciais na composio da representao
em funo de fazerem parte de tradies culturais (so chamados de elementos
centrais), enquanto outros no se apresentam com o mesmo nvel de cristalizao, sendo
101
mais flexveis e mais imediatamente acessveis, ainda que mantendo ligaes com os
elementos centrais (so chamados de elementos perifricos). A utilizao da tcnica de
solicitar que muitos entrevistados faam o exerccio de associao livre a partir de um
termo indutor considerado procedimento especialmente apropriado para a elucidao
da estrutura de uma representao, ou seja, para descobrir quais elementos que a
compem so mais centrais e quais se apresentam como perifricos. Segundo Almeida
(2005):
A tcnica da associao livre consiste exatamente em apresentar a um sujeito (algum que

representa algo), uma palavra, frase ou expresso, que funcionar como termo indutor,
correspondendo ao objeto de representao que est sendo investigado (p. 152).
Almeida (2005) acrescenta, citando Abric (1994):
O carter espontneo [da associao livre], portanto, menos controlado, e a dimenso projetiva
desta produo deveriam permitir acessar, muito mais fcil e rapidamente que na entrevista, os
elementos que constituem o universo semntico do termo ou do objeto de estudo (p. 152).
Os dados obtidos a partir da questo de evocao foram tratados inicialmente
com o objetivo de promover agrupamento de termos que tivessem significados muito
aproximados. Um exemplo ilustrativo envolve as palavras delicioso, saboroso, gostoso.
Todas as menes a uma dessas palavras foram registradas como gostoso (que foi,
entre as trs, aquela mais frequentemente mencionada) nessa fase inicial de
agrupamento.
Aps tal fase preliminar de agrupamento, os dados foram processados com a
utilizao do software EVOC - Ensemble de Programmes Permettant LAnalyse des
vocations (Vergs, 2000). Esse software leva em conta, simultaneamente, o nmero de
vezes em que os participantes registraram aquela palavra e a ordem em que ela foi
102
registrada. Portanto, o processamento est apoiado na frequncia e na ordem de
evocao. Levando em conta ambos os aspectos e calculando tanto a frequncia mdia
de meno de cada palavra como a mdia ponderada da posio (da ordem) em que a
palavra foi mencionada entre as cinco palavras que o participante deveria escrever (em
tal caso atribudo primeira palavra evocada o valor 1 e quinta palavra o valor 5).
Resulta, ento, que quanto menor o valor da ordem de evocao de uma palavra, maior
a importncia do que ela expressa na composio da representao. O software gera
uma distribuio das palavras em um espao bidimensional dividido em quadrantes. Os
valores-limite para o enquadramento dos dados em um ou outro ponto estabelecido
para cada conjunto de dados submetido ao processamento e decorre de pr-programao
que considera o numero total de palavras evocadas, o nmero de palavras diferentes, a
ordem de evocao e a disperso observada. Aparece abaixo uma ilustrao desse
espao:
Figura 10 Ilustrao dos quadrantes nos quais os dados so classificados como resultado do
processamento efetuado pelo EVOC (Fonte: Paredes et al, 2001)
Quais seriam, ento, os elementos que constituem a estrutura da representao
social do chocolate e que nos permitem entender a percepo a respeito desse alimento?
103
evidente que a expectativa a respeito de possveis componentes do ncleo central
quando o que est em jogo algo como chocolate de que eles no sejam muitos e de
que envolvero pouca ambiguidade. A expectativa seria distinta se estivesse sob
avaliao um tema cuja complexidade sociocultural fosse marcante ao ponto de permitir
a coexistncia de concepes e justificativas distintas no grupo (como, por exemplo,
suicdio ou pena de morte), ou mesmo se estivesse em questo um outro produto
alimentar envolvido em controvrsias culturais, como tabus ou repugnncia (sendo
possvel exemplificar com itens muito distintos: carne de cachorro ou insetos, bebidas
alcolicas, carnes cruas e at mesmo o leite materno). Na figura abaixo, podemos
observar, no primeiro quadrante (superior esquerdo), os elementos que so os mais
provveis componentes do ncleo central dessa representao, por serem os mais
frequentemente citados e tambm por aparecerem nos primeiros lugares na ordem de
evocao.
acar 16 2,750 comer 12 3,500

cacau 18 2,833 cremoso 13 3,077
cheiro 16 2,813 culpa 12 4,250
doce 100 2,060 espinha 18 3,389
garoto 30 2,633 felicidade 12 2,917
gostoso 278 2,273 gordura 49 3,449
prazer 99 2,333 maravilhoso 12 3,333
satisfao 35 2,886 pscoa 14 3,857
sobremesa 38 3,079
vcio 21 3,190
amargo 10 2,800 macio 6 3,333
bom 11 2,455 marrom 8 3,000
serenata 11 2,818 meio-amargo 8 3,125
tpm 6 2,833 paixo 6 3,667
vontade 9 2,889 presente 9 3,333
preto 11 3,091
quente 6 3,167
relaxar 8 3,625
sexo 10 3,800
sorvete 11 3,273
Tabela 25 Quadro gerado pelo software EVOC (Nmero mdio de palavras evocadas por pessoa =
2,93; Nmero de Palavras diferentes = 239; Nmero de Palavras citadas = 1455)
104
No segundo (superior direito) e no terceiro (inferior esquerdo) quadrantes
aparecem os elementos menos salientes na estrutura da representao, mas que so
significativos em sua organizao. No segundo quadrante esto as palavras que
apareceram com frequncia alta, mas que no foram evocadas muito prontamente. No
terceiro quadrante encontram-se os termos citados com frequncia relativamente baixa,
mas que, quando mencionados, apareciam nas primeiras posies entre as cinco
palavras. porm foram evocados primeiramente, tambm chamados elementos de
contraste ao ncleo. No quarto quadrante (inferior direito) esto os elementos que foram
pouco mencionados e quase sempre nas ltimas posies de evocao, e que
correspondem periferia distante ou segunda periferia da representao (Martins,
Trindade e Almeida, 2003).
Como esperado, os resultados obtidos indicam que os participantes responderam
de forma muito parecida, enfatizando como elementos mais marcantes algumas poucas
caractersticas associadas composio do chocolate (cacau, acar) ou s sensaes
que seu consumo provoca (cheiro, doce, gostoso, prazer).
A nica exceo a palavra garoto, que tambm aparece nesse quadrante,
remetendo no infncia ou criana, mas sim, tradicional fbrica de chocolates com
sede na cidade de Vila Velha no Esprito Santo. um dado que refora a importncia
cultural dessa empresa e sua influncia no consumo de chocolate no estado,
considerando que a maioria dos entrevistados reside no local. Segundo informaes da
empresa, a fbrica considerada cone do Esprito Santo, sendo a maior fbrica de
chocolates da Amrica Latina, e, atualmente, o segundo ponto turstico mais visitado
do estado (s o Convento da Penha, um marco na cultura capixaba, recebe mais
turistas). O aparecimento da marca da empresa nos dados coletados fortalece tambm a
105
noo da importncia do contexto de insero dos participantes na formao da
representao social, j que dificilmente, caso a pesquisa tivesse sido realizada em
mbito nacional, encontraramos o mesmo resultado, considerando que em outras
cidades brasileiras certamente h outras marcas de maior relevncia para a populao,
com fbricas prprias instaladas ali. Por exemplo, se a pesquisa fosse feita em Curitiba
poderia aparecer a marca Lacta, ali sediada. No surpreendente que dois produtos da
marca Garoto tenham aparecido com volume expressivo de citaes: Serenata de
Amor e Baton.
No segundo quadrante possvel encontrar outros atributos ainda relacionados
aos detalhes fsicos e sensoriais do produto, tais como cremoso, comer, sobremesa,
maravilhoso. Aparecem menes Pscoa, situao j destacada pela evidente
associao com o consumo de chocolate. Aparece tambm nesse quadrante o termo
felicidade, indicando clara associao do chocolate com uma condio afetiva positiva.
Entretanto, constam desse mesmo grupo de evocaes termos que remetem
ambiguidade do alimento chocolate, ou seja, termos que chamam a ateno para
aspectos negativos: gordura, espinha na pele, culpa, vcio. interessante observar que
tal configurao de dados est em consonncia com respostas anteriores dos indivduos
em que mencionaram coexistncia de prazer e culpa como consequncia de episdios de
consumo, ou quando admitiram reduo de consumo do alimento sabidamente calrico
e gorduroso diante da constatao de aumento de peso. Tambm vale a pena assinalar
que o exame em separado das evocaes obtidas com homens e com mulheres, mostra
que para gordura, vcio e culpa, a contribuio feminina foi muito mais
expressiva. A palavra culpa, por exemplo, no foi usada por qualquer homem no
exerccio de evocao. J a meno s espinhas foi feita tanto por homens quanto por
mulheres, proporcionalmente.
106
No terceiro quadrante a situao pode ser caracterizada como pouco distinta da
que foi verificada para o segundo quadrante, mas em tal grupo de evocaes podem ser
constatadas duas novidades. Uma delas a meno tenso pr-menstrual, que, sendo
assim, parece fazer parte do conjunto de elementos associados que compem a
representao social do chocolate. Aparece tambm a palavra amargo, que pode ser
entendida como um elemento novo, contrastante com um dos principais elementos da
representao (ser doce), mas que representa uma variedade do produto cuja difuso
est em processo crescente de consolidao e j integra sua representao para diversas
pessoas.
Tambm no terceiro quadrante aparece meno a um produto especfico do
fabricante Garoto, assunto abordado pouco acima no texto. Trata-se de um bombom,
Serenata de Amor, que foi prontamente associado com o termo indutor chocolate,
embora por poucas pessoas (apenas 8 mulheres e trs homens).
A comparao das evocaes obtidas com homens com aquelas feitas pelas
mulheres revela alguns aspectos interessantes. Os quadros com os dados necessrios a
tal comparao so reproduzidos a seguir (tabelas 26 e 27):
107
doce 64 2,234 alegria 13 3,538
garoto 18 2,500 amor 14 3,071
gostoso 206 2,291 bombom 16 3,375
prazer 74 2,162 calrico 15 3,267
sobremesa 21 2,810 cheiro 13 2,923
gordura 36 3,556
satisfao 29 2,931
vcio 16 3,125
cacau 8 2,625 macio 5 3,000
calmante 5 2,800 maravilhoso 9 3,444
energia 5 2,800 marrom 5 3,000
felicidade 7 2,857 meio-amargo 6 3,333
preto 5 2,800 presente 7 3,857
quente 5 2,800 pscoa 7 4,000
serenata 8 2,750 relaxar 6 3,333
tpm 6 2,833 romance 5 4,600
vontade 8 2,875 sexo 6 3,833
sorvete 8 3,250
Tabela 26 Quadro gerado pelo software EVOC a partir das respostas de mulheres (Nmero mdio
de palavras evocadas por pessoa = 2,94; Nmero de Palavras diferentes = 189; Nmero de Palavras
citadas = 1018)
doce 37 1,730 bombom 10 3,300

garoto 13 2,769 cacau 10 3,000
gostoso 69 2,159 gordura 12 3,333
prazer 24 2,750 sobremesa 17 3,412
acar 8 2,375 ao-leite 4 3,750
bom 4 2,250 baton 5 3,200
felicidade 4 2,750 bolo 6 3,500
satisfao 6 2,667 branco 7 3,286
brigadeiro 4 3,500
calrico 4 3,000
espinha 5 3,200
preto 6 3,333
pscoa 7 3,714
sexo 4 3,750
Tabela 27 Quadro gerado pelo software EVOC a partir das respostas de homens (Nmero mdio
de palavras evocadas por pessoa = 2,92; Nmero de Palavras diferentes = 129; Nmero de Palavras
citadas = 427)
108
Uma observao inicial diz respeito aos estados afetivos mais claramente
reconhecidos como positivos, como alegria, amor e felicidade. Os dois primeiros, que
aparecem no segundo quadrante a partir do processamento com o EVOC das respostas
das mulheres, esto praticamente ausentes das respostas masculinas. Apenas felicidade
foi mencionada de forma equitativa por homens e mulheres, mas por poucos homens e
poucas mulheres. Tambm a qualidade de calmante atribuda ao chocolate, qual
poderiam juntar-se relaxante e tranquilizante, foram quase ignoradas pelos homens
(apenas dois homens fizeram meno a relaxar). Resultados dessa natureza parecem
fortalecer a viso de que a articulao entre estados afetivos e consumo de chocolate
apresenta diferenas na comparao entre homens e mulheres.
No quarto quadrante da Figura 10 aparecem termos que representam
componentes mais perifricos das representaes de chocolate dos participantes do
estudo, e nas Figuras 11 e 12 so mostrados os termos que integram esse quarto
quadrante para os universos masculino e feminino, separadamente. Em alguns casos,
so mencionados alguns atributos objetivos ou aspectos de preferncia: cores do
chocolate; tipos de chocolate; doces, bolos ou sorvetes com chocolate; quente (provvel
referncia bebida chocolate quente). Outro item objetivo que pode ser constatado no
mesmo quadrante a Pscoa. Embora seja surpreendente que tal comemorao aparea
como elemento perifrico, em funo da tradicional associao com os ovos de
chocolate, o dado pode ser tomado como evidncia de que a presena do chocolate na
vida das pessoas excede em muito o perodo pascal.
Esto presentes como elementos perifricos diversos termos associados a paixo,
a presente, a romance (apenas no caso das mulheres), alm de menes tambm
exclusivamente femininas a seduo e a namorado (que no se destacaram ao ponto de
aparecerem nos resultados processados pelo EVOC). Entre os homens apareceram
109
apenas duas menes a paixo e duas a presente. possvel dizer que no mbito do que
se poderia chamar de romantismo, o chocolate componente muito mais reconhecido e
valorizado pelas mulheres.
Uma ltima associao a ser comentada, e que foi destacada tanto por homens
como por mulheres em condies suficientes para figurar no quarto quadrante, aquela
que aproxima chocolate e sexo, erotismo, sensualidade. A contribuio dos homens,
neste caso, foi mais expressiva, pois ainda que homens e mulheres tenham mencionado
a palavra sexo, apenas homens registraram termos como ertico, afrodisaco, sensual,
libido e ardente. interessante lembrar que em recentes campanhas publicitrias de
fabricantes de chocolates e at mesmo de cosmticos, como j foi mostrado no caso do
desodorante Axe, ou como mostrado a seguir no caso do sabonete Lux Chocolate,
muitas vezes o alimento associado com sensualidade e tratado como afrodisaco, o que
pode auxiliar a compreender o aparecimento de termos como paixo e sexo na
composio da representao.
Figura 11 Exemplo de campanha publicitria do sabonete Lux Luxo Chocolate (Fonte: Google
Imagens)
claro que, por diversas razes e pelas limitaes do trabalho aqui apresentado,
vrias das questes que foram postas como ponto de partida permanecem sem qualquer
110
elucidao. Talvez se possa dizer que os dados trazem algumas informaes que so
contribuio efetiva para a compreenso de como aspectos pessoais e contextuais
interferiram no consumo de chocolate dos indivduos que participaram da pesquisa. O
aprofundamento dos estudos sobre alguns dos pontos que foram constatados e
discutidos no mbito do presente trabalho, valendo-se de outras formas de seleo de
participantes e de outras metodologias na coleta e na anlise de dados necessrio e
pode representar contribuio de grande relevncia para a compreenso da seleo
alimentar, tanto da seleo de alimentos especficos como do consumo alimentar geral.
Os dados obtidos apoiam a necessidade de avaliar com muito cuidado modelos
explicativos construdos sobre a pressuposio de que todo comportamento
consequncia de processamento cognitivo, fundamentalmente lgico e racional, de
informaes relevantes, minimizando ou mesmo eliminando da pauta a possvel
colaborao de fatores afetivos na seleo de alimentos tema cuidadosamente
explorado na reviso da literatura empreendida por Silva, Pais-Ribeiro e Cardoso
(2008).
No grupo de participantes ficou evidente que a influncia de muitos dos aspectos
considerados sobre o consumo do alimento muito especial focado na investigao - o
chocolate no se processa de forma idntica sobre homens e mulheres. Os dados
confirmam, de certa forma, a grande difuso cultural da ideia de que mulheres comem
mais chocolate que homens e esse comportamento mais sensvel a fatores associados a
variaes de estados afetivos, o que pode ter papel na discusso de dependncias e
transtornos alimentares (e mesmo de outros transtornos assemelhados em termos dos
processos implicados). Vale lembrar que autores que trabalham na perspectiva da
psicopatologia evolucionista sinalizam que as diferenas entre homens e mulheres no
que diz respeito ao tipo e s caractersticas das dependncias fornecem, de partida, uma
111
pista para a investigao dos sistemas funcionais e dos determinantes naturais que se
apresentam distorcidos em cada caso (Luz e Bussab, 2009, p. 171).
Parker, Kamel e Zellner (2003) mostram que a cultura do local de origem dos
indivduos tambm contribui decisivamente para a definio da preferncia alimentar,
dos hbitos, das interdies, e das concepes de qualquer grupo humano a respeito de
alimentao.
No caso do Brasil, sabido que se trata de pas constitudo em regio na qual
existiam habitantes, que foi colonizado por portugueses e que recebeu imigrantes de
diversas partes da Europa, em especial da Itlia, da Alemanha, e da Turquia, assim
como da sia, entre os quais destacam-se em termos de contingente populacional
japoneses, libaneses e parte dos turcos, alm dos inmeros africanos da costa oeste do
continente trazidos como escravos, do que resultou inevitvel e mltipla influncia de
diferentes culturas sobre a alimentao local. Nas ltimas dcadas, o Brasil tem sofrido
forte impacto da cultura norte-americana, que se propagou ainda mais na era da internet
e da grande indstria do entretenimento.
Garcia (2003), que trata dos reflexos da globalizao sobre a alimentao,
destaca que o brasileiro absorve com maior naturalidade itens das culturas americana e
europia, pela valorizao que merecem por serem consideradas prprios de modos de
vida superiores ou desenvolvidos. Para a autora, valorizada no Brasil a ideia de
modernidade embutida no rtulo americano (estadunidense), que traz consigo o ideal
de avano cientfico e a praticidade da vida cotidiana:
Nossa culinria, composta pelas culturas indgenas e pelas heranas negra e ocidental ibrica,
so por analogia, trs lnguas diferentes, trs sistemas culinrios irredutveis uns aos outros e
ainda desconhecemos de fato nosso repertrio culinrio dos ltimos 500 anos por falta de
interesse das elites dominantes, cujos olhares sempre se voltaram para a Europa e, mais
recentemente, para os Estados Unidos, em uma perspectiva de imitao, reservando desprezo
pelo nativo (Dria, 2002, citado por Garcia, 2003, p.485)
112
Considerando a importncia que dada a um alimento como o chocolate nesses
lugares responsveis por grande aporte de conhecimento gastronmico para a cultura
brasileira, entende-se o destaque que esse produto alimentcio ganhou no pas. Garcia
(2003) registra que entre 1992 e 1995 a importao de produtos alimentares no Brasil
cresceu 409%, sendo que a de cacau e de preparaes a base de cacau cresceu 1237%:
H um desenraizamento da alimentao. possvel encontrar pratos tpicos de qualquer parte

do mundo, e os alimentos, que antes eram sazonais nos pases desenvolvidos, so agora
oferecidos durante todo o ano. A desterritorializao do alimento difunde-o em escala mundial.
Cerveja, biscoito, chocolate, refrigerantes pertencem ao mundo (Garcia, 2003, p. 488).
Como pas em forte crescimento econmico, o Brasil tem sido apontado como
grande mercado consumidor potencial para a categoria de confectionery (chocolates,
biscoitos e guloseimas). Atentas ao mercado nacional, que segundo o Instituto Nielsen
(citado por Pacheco, 2010) movimenta anualmente R$ 5,3 bilhes, as grandes indstrias
chocolateiras tem apostado no Brasil. Na ltima dcada foram abertas pelo menos duas
fbricas em solo nacional: em 2002 a americana Hersheys, lder no mercado dos
Estados Unidos, e em 2010 a Barry Callebaut, tradicional fabricante belga, inaugurou
sua sede no Brasil.
A expanso da produo no mercado local desses grandes fabricantes promete
alavancar ainda mais o consumo do chocolate no pas, uma vez que a chegada de novos
competidores tende a multiplicar os investimentos em comunicao da categoria. A
Hersheys, por exemplo, realiza em 2010 sua primeira campanha publicitria produzida
especificamente para o consumidor brasileiro, com um filme para televiso que busca
propagar a imagem do chocolate que traz felicidade.
Considerando a importncia crescente de compreenso dos processos implicados
no comportamento alimentar, considerando o fascnio que o chocolate exerce sobre os
113
consumidores, e considerando o potencial de crescimento do consumo de chocolate no
Brasil, justifica-se e deve ser incentivada a continuidade de investigaes sobre o
assunto.
114
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122
ANEXO A QUESTIONRIO DE PESQUISA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO - UFES

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA
INFORMAES AO PARTICIPANTE VOLUNTRIO
Voc est convidado(a) a responder este questionrio que faz parte da coleta de dados de uma
pesquisa do Programa de Ps-graduao em Psicologia da Universidade Federal do Esprito
Santo - UFES. O questionrio abaixo tem por objetivo principal identificar aspectos do
comportamento de homens e mulheres de diversas idades acerca do consumo de chocolate
em diferentes situaes do cotidiano. Este trabalho est sob a responsabilidade da
pesquisadora Marcia Baroni Nader Costa Smith, com orientao do Prof. Dr. Paulo Rogrio
Meira Menandro. Caso voc concorde em participar da pesquisa, leia com ateno os
seguintes pontos:
I) Voc livre para participar ou no da pesquisa;
II) Voc pode deixar de participar da pesquisa e no precisa apresentar justificativas para isso;
III) Voc pode responder sem se identificar. Caso queira se identificar, sua identidade ser
mantida em sigilo;
Suas respostas so muito importantes para o estudo que estamos fazendo e somos muito
gratos por sua colaborao.
QUESTIONRIO - CONSUMO DE CHOCOLATE

INFORMAES PESSOAIS
Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
Idade
( ) at 15 anos ( ) 16 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 35 a 45 anos ( ) 46 a 55 anos ( ) 56 a
65 anos ( ) acima de 66 anos
Mora sozinho (a)?

( ) Sim ( ) No
Escolaridade
( ) Fundamental incompleto ( ) Fundamental completo ( ) Mdio incompleto ( ) Mdio
completo
( ) Superior incompleto ( ) Superior Completo ( ) Ps-graduao e/ou acima
Como a sua situao em termos de renda familiar?

( ) Renda familiar pequena, que me fora a viver com poucos gastos.
( ) Renda familiar razovel ou suficiente, de classe mdia ou classe de renda alta.
Posse de Itens
Televiso em cores ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Rdio ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Banheiro ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Automvel ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Empregada Mensalista ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Mquina de Lavar ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
123
Videocassete e/ou DVD ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Geladeira ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Freezer (aparelho independente) ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Freezer (parte da geladeira duplex) ( )1 ( )2 ( )3 ( ) 4 ou mais
Grau de Instruo do Chefe de Famlia
Analfabeto ( ) Primrio incompleto ( ) Ginasial incompleto ( ) Ginasial completo ( )

Colegial incompleto ( ) Colegial completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( )
Ps-graduao ou acima ( )
Em relao ao local em que viveu a maior parte de sua infncia, voc diria:
( ) Vivi a maior parte da minha infncia em cidade no muito pequena.
( ) Vivi a maior parte da minha infncia em ambiente rural ou cidade bem pequena.
Atualmente trabalha fora de casa? Sim ( ) No ( )

Sua atividade profissional est ligada ao chocolate? Sim ( ) No ( )
Faz algum curso ou atividade ao menos 3 vezes na semana? Sim ( ) No ( )
Voc enfrenta ou j enfrentou problemas de peso? Sim ( ) No ( )
Em caso afirmativo, acredita que o chocolate tem alguma relao com esses problemas? Sim
( ) No ( )
Voc j enfrentou problemas com acne (espinhas)? Sim ( ) No ( )
Em caso afirmativo, acredita que o chocolate tem alguma relao com esses problemas? Sim
( ) No ( )
Qual das silhuetas abaixo voc diria que mais parecida com seu corpo tal como ele est
hoje?
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( )6 ( )7 ( )8 ( )9
Voc consome alimentos com acar? Sim ( ) No ( )

Voc tem diabetes ou hipoglicemia? Sim ( ) No ( )
Voc faz exerccios regularmente? Sim ( ) No ( )
Voc j fez cirurgia de reduo de estmago? Sim ( ) No ( )
Qual dos dois tipos de interesse por alimentos se parece mais com o seu?
124
( ) Gosto de comer, mas no acho que comer seja coisa to importante ao ponto de ficar
muito ligado em detalhes de sabor, de tempero, sempre buscando comidas especiais.
( ) Comer uma das atividades mais importantes para mim e dou muita importncia aos
detalhes de sabor, aparncia e sofisticao das comidas.
Escreva cinco palavras que vm sua cabea quando voc pensa em chocolate:
1.
2.
3.
4.
5.
So poucas as pessoas que no gostam de chocolate e por isso no consomem esse

alimento.
Voc uma dessas pessoas? Sim ( ) No ( )
[Caso voc tenha respondido sim, passe direto ao final do questionrio e responda apenas s
questes que esto dentro de uma moldura.]
INFORMAES SOBRE CONSUMO DE CHOCOLATE
Voc consome chocolate quando est sozinho ou acompanhado?

( ) Geralmente sozinho, prefiro no dividir com outras pessoas.
( ) Geralmente sozinho, sinto vergonha ou desconforto ao comer acompanhado.
( ) Geralmente acompanhado de amigos ou colegas de trabalho/escola.
( ) Geralmente acompanhado de familiares.
( ) No h diferena, tanto faz comer sozinho ou acompanhado.
Para o seu gosto, o sabor do chocolate:

( ) Est entre aqueles que voc mais gosta, em comparao com todos os tipos de sabores.
( ) bom, mas voc prefere comidas salgadas.
( ) bom, mas voc acha muitos outros sabores doces melhores do que o chocolate.
Voc come chocolate desde quando era criana? Sim ( ) No ( )
Em qual poca de sua vida voc comeu mais chocolate?

( ) Na infncia.
( ) Na adolescncia.
( ) Na vida adulta.
( ) Depois que se aposentou.
Com que frequncia voc come chocolate na forma de bombom ou barra, ou seja, sem
incluir balas, biscoitos, bolos, sorvetes, chocolate em p, e outros alimentos a base de
chocolate?
( ) Todo dia ( ) Algumas vezes durante a semana ( ) At uma vez por semana ( ) De
vez em quando
E incluindo todas as formas (bombom, barra, chocolate em p, balas, biscoitos, bolos,

sorvetes e outros alimentos a base de chocolate), com que frequncia voc come chocolate?
( ) Todo dia ( ) Algumas vezes durante a semana ( ) At uma vez por semana ( ) De
vez em quando
125
Qual a quantidade estimada de chocolate que consome por ocasio?
( ) 20g (um bombom ou barra pequena)
( ) 50g (dois bombons ou barras pequenas)
( ) 100g (aproximadamente cinco bombons ou barras mdias)
( ) 200g ou mais (aproximadamente meia caixa de bombons ou uma barra grande)
Voc se sente mais propenso a consumir chocolates quando v uma imagem ou

comunicao relacionada ao alimento? Sim ( ) No ( )
comum voc receber chocolate como presente? Sim ( ) No ( )
Se sim, quem costuma presente-lo dessa forma?

( ) Familiares ( ) Amigos ( ) Namorado(a) ou Marido/Esposa ( ) Todos os citados em igual
proporo
Nos ltimos cinco anos voc percebeu se o seu consumo de chocolate aumentou ou diminuiu
em algumas das situaes descritas a seguir:
Quando o tempo est mais frio. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No
aplicvel
Quando viajo a trabalho. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Nos fins de semana. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Aps consumir bebida alcolica. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No
aplicvel
Antes de alguma prova ou entrevista. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( )
No aplicvel
Na poca de menstruao. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No
aplicvel
Durante a gravidez. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Um pouco antes ou depois de fumar. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( )
No aplicvel
Quando parei de fumar. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Em perodo de frias. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Quando percebo que aumentei um pouco o meu peso. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( )
No se altera ( ) No aplicvel
Nos dias que se seguem Pscoa. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( )
No aplicvel
Em perodo de dificuldades no trabalho: sobrecarga, problemas com colegas ou com
chefe. ( ) Aumenta
( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Na poca do Natal. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Quando ando de avio ou helicptero. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se altera ( )
No aplicvel
Quando estou vivendo alguma dificuldade de relacionamento afetivo. ( ) Aumenta ( )
Diminui ( ) No se altera ( ) No aplicvel
Quando tenho alguma dvida e estou em dificuldade de pag-la. ( ) Aumenta ( ) Diminui
( ) No se altera
( ) No aplicvel
Quando estou iniciando um novo relacionamento afetivo. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( )

No se altera
( ) No aplicvel
126
Quando h problema de sade com algum de minha famlia. ( ) Aumenta ( ) Diminui
( ) No se altera
( ) No aplicvel
Quando estou com algum problema de sade. ( ) Aumenta ( ) Diminui ( ) No se
altera ( ) No aplicvel
Em qual dos locais citados voc percebe que come mais chocolate? ( ) No trabalho ( ) Em
casa ( ) Na Escola ou Faculdade ( ) No shopping ou em outros locais de comrcio ( )Em
festas ( ) Na conduo ( ) Em feiras ou exposies ( )No cinema ( )Em restaurantes
Atualmente, qual a sensao predominante quando voc come chocolate?

( ) Sensao de bem-estar positiva.
( ) Preocupao ou culpa por no ter resistido negativa.
( ) As duas, com a mesma intensidade.
Voc carrega chocolate em sua pasta ou bolsa todos os dias, ou sempre tem estoque em
casa ou no trabalho?
Sim ( ) No ( )
Voc comeu algum bombom ou alguma barrinha de chocolate ontem? Sim ( ) No ( )
Qual o tipo de chocolate que mais lhe agrada? ( ) Ao leite ( ) Meio Amargo ( ) Branco ( )
Amargo
Voc diria que este seu chocolate preferido h muito tempo?

( ) Sim, desde que passei a consumir chocolate prefiro este tipo.
( ) No, meu gosto em relao ao chocolate mudou e por isso passei a preferir este tipo.
Daqui a cinco anos voc se imagina comendo a mesma quantidade de chocolate que
consome atualmente?
Sim ( ) No ( )
Em caso negativo, quais os motivos que imagina para consumir menos chocolate?
( ) Questes de sade ( ) Questes de esttica ( ) Questes financeiras ( ) Outros
Motivos
Algumas pessoas dizem que sentem reao muito desagradvel se no comerem chocolate todo
dia, como se houvesse uma dependncia, como se fossem viciadas.
Voc acha que isso possvel, que se trata de reao verdadeira? Sim ( ) No ( )
Voc conhece algum que seja assim? Sim ( ) No ( )
[S para quem respondeu sim na questo anterior]
Entre as pessoas (ou a pessoa) que voc conhece e que so assim, existem:
( ) homens e mulheres ( ) apenas homens ( ) apenas mulheres
Voc acha que mulheres comem mais chocolates que homens ou vice-versa?
( ) mulheres consomem mais que homens
( ) homens consomem mais que mulheres
( ) no h diferena
127
Algumas pessoas que responderem este questionrio sero convidadas para uma entrevista
sobre o mesmo assunto, com novas questes. Caso se interesse, deixe seu nome e telefone,
para que possamos fazer contato. Agradecemos novamente a sua participao.
Nome:
Telefone (DDD):
Voc gostaria de acrescentar alguma outra informao sobre sua relao com o chocolate
que no foi mencionada neste questionrio?
Escreva aqui seus comentrios:
128

Dissertacao - Marcia Baroni - Consumo.chocolate

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E NATURAIS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM PSICOLOGIA

EU S QUERO CHOCOLATE: UM ESTUDO SOBRE A

IMPORTNCIA DE ASPECTOS PESSOAIS E CONTEXTUAIS NO

Marcia Baroni Nader Costa Smith

EU S QUERO CHOCOLATE: UM ESTUDO SOBRE A

IMPORTNCIA DE ASPECTOS PESSOAIS E CONTEXTUAIS NO

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa

Smith, Marcia Baroni Nader Costa, 1985-

Orientador: Paulo Rogrio Meira Menandro.

1. Chocolate - Consumo. 2. Chocolate - Consumo - Diferenas

EU S QUERO CHOCOLATE: UM ESTUDO SOBRE A

IMPORTNCIA DE ASPECTOS PESSOAIS E CONTEXTUAIS NO

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa

Vitria, ____ de _____________ de ______.

Ao Eugenio, meu amor, companheiro e maior apoiador nessa trajetria.

God only knows what Id be without you...

projeto e me apoiado integralmente do incio ao fim. Sua contribuio com a minha

formao de valor inestimvel.

Aos professores Dr. Ldio de Souza, pelas valiosas contribuies na banca de

qualificao do projeto, e s professoras Dra. Rosana Suemi Tokumaru e Dra. Vera

Fernanda Garcia, estagiria de Iniciao Cientfica, por todo o suporte e colaborao

Muito obrigada Lcia, da Secretaria da Ps Graduao em Psicologia, pela disposio

permanente em nos orientar em todos os procedimentos administrativos.

Chocolates Garoto, meu empregador, especialmente aos meus superiores diretos

Gabriela Bonella e Ronaldo Carneiro, e demais colegas de trabalho na equipe de

Marketing, por ter me concedido a flexibilidade de horrio para realizar todas as

atividades necessrias durante o Mestrado.

indiretamente da pesquisa, respondendo aos questionrios, encaminhando aos

conhecidos, com palavras de encorajamento e incentivo, muito obrigada!

sade, paz e motivao para continuar nessa caminhada.

Chocolate! Chocolate! Chocolate!

Chocolate! Chocolate! Chocolate!

Chocolate! Chocolate! Chocolate!

Chocolate! Chocolate! Chocolate!

-O Senhor aceita um cafezinho?

Chocolate Tim Maia

Figura 1 Modelo integrado de Dieta (Ogden, 2010) ................................................... 26

Figura 2 Ilustrao de Campanha Publicitria realizada pelo Conselho Nacional de

Figura 3 Pgina da Comunidade Eu amo chocolate, no Orkut ................................ 31

Figura 4 Rtulo do Tablete Refeio Familiar, produzido em 1940 (Fonte:

Figura 5 Anncio de TV Axe Dark Temptation (Fonte:You Tube) ........................... 66

Figura 6 Anncio da Marca Serenata de Amor (Dcada de 80). Fonte: Acervo do

Figura 7 Anncio da marca Serenata de Amor (2000). Fonte: Acervo do Centro de

Figura 8 Porque chocolate no pode engravidar voc ................................................. 86

Figura 9 Le Whif, Chocolate inalvel (Fonte: PEGN Pequenas Empresas Grandes

Figura 10 Ilustrao dos quadrantes nos quais os dados so classificados como

Figura 11 Exemplo de campanha publicitria do sabonete Lux Luxo Chocolate

Tabela 1 - Sexo dos participantes (frequncia e percentagem) ...................................... 43

Tabela 2 Faixas etrias dos participantes (frequncia e percentagem) ........................ 43

Tabela 4 Classe Social x Frequncia que comem chocolate puro ........................... 45

Tabela 5 Cruzamento entre classe social e silhueta indicada no questionrio ............ 46

Tabela 7 Cruzamento entre atividade profissional e frequncia de consumo de

Tabela 8 Cruzamento entre silhueta e reao de consumo quando percebe aumento de

Tabela 9 Silhuetas identificadas pelos participantes como sendo apropriadas como

Tabela 10 Cruzamento entre silhueta e consumo de chocolate puro ........................ 52

Tabela 11 Cruzamento entre silhueta e frequncia de atividade fsica........................ 53

Tabela 12 Cruzamento entre frequncia de consumo de chocolate puro e problemas

Tabela 13 Comparao entre frequncia de consumo de chocolate e importncia

Tabela 14 Frequncia e percentual de pessoas que no gostam de chocolate e no o

Tabela 15 Cruzamento entre silhueta e situao de consumo de chocolate ................ 60

Tabela 16 Frequncia e porcentagens da classificao do gosto de chocolate vs. outros

Vitria, de ___ de .