UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

COMUNICAO PBLICA E COMPLEXIDADE:

uma perspectiva das Relaes Pblicas como sujeito
comunicacional e estratgico no cenrio da midiatizao

DISSERTAO DE MESTRADO

Jaqueline Quincozes da Silva Kegler

Santa Maria, RS, Brasil

2008
 COMUNICAO PBLICA E COMPLEXIDADE:
uma perspectiva das Relaes Pblicas como sujeito
comunicacional e estratgico no cenrio da midiatizao

por

Jaqueline Quincozes da Silva Kegler

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de

Ps-Graduao em Comunicao, rea de Concentrao em Comunicao
Miditica, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito
parcial para obteno do grau de
Mestre em Comunicao.

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

Orientadora

2008
 Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Cincias Sociais e Humanas
Programa de Ps-Graduao em Comunicao

A Comisso Examinadora, abaixo assinada,

aprova a dissertao de Mestrado

COMUNICAO PBLICA E COMPLEXIDADE:

uma perspectiva das Relaes Pblicas como sujeito comunicacional e
estratgico no cenrio da midiatizao

elaborada por
Jaqueline Quincozes da Silva Kegler

como requisito parcial para obteno do grau de

Mestre em Comunicao

COMISSO EXAMINADORA:

Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

(Presidente/Orientador)

Dr. Rudimar Baldissera (UFRGS)

Dr. Eugenia M. Mariano da Rocha Barichello (UFSM)

Dr. Milton Wittmann (UFSM)

Santa Maria, 29 de janeiro de 2008.

 Ao Bruno Kegler,
Companheiro em risos e lgrimas,
no caminhar e nas conquistas,
nos sonhos e nos planos,
na rotina e nos acasos.
Com toda minha gratido e amor,
por fazer do cotidiano o
sentido da nossa vida.
 Agradeo:

minha orientadora, Professora Dr. Maria Ivete Trevisan Foss, que aceitou minhas
angstias frente rea de Relaes Pblicas e mostrou o caminho de forma amigvel, crtica e
afetuosa.

Professora Dr. Eugenia Mariano da Rocha Barichello que me acompanha desde a

graduao, incansvel motivadora.

Aos Professores Dr. Antnio Fausto Neto e Dra. Ada Machado da Silveira, pela
permanente disponibilidade e ateno.

Aos Professores, Dr. Cleusa Maria Andrade Scrofeneker e Dr. Rudimar Baldissera
pelas valiosas contribuies.

Aos Vereadores e Chefias da Cmara Municipal que possibilitaram minha licena

como servidor pblico estudante. Em especial a Vereadora Anita Costa Beber e Vereador
Isaias Amaral Romero, Presidentes que autorizaram minhas licenas juntamente com as
Chefes de Gabinete Luciane Dalla Lana Dalfollo e Silvia Guareschi Schwaab.

Aos colegas do mestrado, pelos momentos compartilhados.

Aos profissionais de Relaes Pblicas que contriburam com esse estudo.

Aos meus Pais Jeferson e Cleonice, que me ensinaram o essencial para que eu acredite
que tudo possvel no caminho da honestidade e do trabalho.

Ao Bruno Kegler, imprescindvel para meu equilbrio emocional e prtico durante o

mestrado.

Aos meus irmos, Ericsen e William pelas risadas permanentes e auxlio nas horas
mais imprevistas.

Aos meus familiares adotivos, Soni, Clvis, Daniel, Lu, Ivonne e Hildor Kegler,
pela compreenso e apoio s nossas escolhas.

Daiana Stasiak, uma amiga incondicional e corajosa, que supriu com competncia
minha ausncia na Cmara de Vereadores.

Aos Colegas e Amigos da Cmara Municipal que pelo companheirismo fazem do

ambiente de trabalho quase um segundo lar: Clarissa Lovatto e Paulo Gama.

Aos estagirios: Guilherme Santos, Maria Alessandra, Roseane Langaro e Marcelo

Zago, meu agradecimento pelo carter e pela crtica que me faz uma profissional melhor.

E por fim ao Chopp, meu querido gato companheiro de solido (uma questo
dialgica!) que me relembrou os ensinamentos da infncia sobre a no superioridade do
homem natureza.
Muito obrigada a todos!
Temos sobrevivido demais e vivido de menos
Maria da Conceio de Almeida
 RESUMO
Dissertao de Mestrado
Programa de Ps-Graduao em Comunicao
Universidade Federal de Santa Maria

COMUNICAO PBLICA E COMPLEXIDADE:

uma perspectiva das Relaes Pblicas como sujeito comunicacional e
estratgico no cenrio da midiatizao
AUTORA: JAQUELINE QUINCOZES DA SILVA KEGLER
ORIENTADORA: DRA. MARIA IVETE TREVISAN FOSS
Data e Local da Defesa: Santa Maria, 29 de Janeiro de 2008.

RESUMO

uma pesquisa terico-emprica que relaciona os temas: Comunicao Pblica (CP),

Relaes Pblicas (RP) e Midiatizao sob o Paradigma da Complexidade com base em
Edgar Morin. Na conjuntura midiatizada, os meios de comunicao social so elementos
centrais nas relaes sociais, econmicas e polticas, sendo o momento apropriado para
refletir sobre as teorias existentes no Brasil. O estudo visa a analisar quais desafios os
profissionais de RP, que atuam na CP dos Poderes Legislativos do Rio Grande do Sul,
possuem frente ao contexto midiatizado. A problemtica tratada empiricamente e
teoricamente com base nas noes de Morin (2006), Matos (1998), Brando (2007), Sodr
(2002), Vron (1997) e Fausto Neto (2006). O objetivo geral refletir sobre os limites da
prxis de RP nos Poderes Legislativos dos municpios do RS com mais de vinte e cinco mil
eleitores, a fim de buscar dimenses para RP como um processo comunicativo estratgico que
viabilize a CP no espao midiatizado caracterizado pela complexidade. Os objetivos
especficos so recuperar os principais fundamentos tericos de Comunicao Pblica e das
Relaes Pblicas no Brasil; levantar se os municpios com mais de 25 mil eleitores do RS
possuem profissionais de RP e descrever suas atribuies; analisar a opinio dos RP que
atuam nesses Poderes; e apresentar os principais desafios da rea de RP na Comunicao
Pblica no cenrio midiatizado. A metodologia consta de levantamento terico; questionrio
qualitativo destinado aos Presidentes dos Poderes Legislativos do RS, que aborda a existncia
e atribuies de profissionais de RP nessas instituies e questionrio qualitativo destinado
aos profissionais de RP que atuam nesses Poderes Legislativos abordando sua atuao em CP
no espao midiatizado. O mtodo comportou as descobertas e inovaes do percurso, no
seguindo programas de investigao. Houve uma anlise terico-crtica e os dados empricos
exemplificaram a pesquisa terica. A investigao indica que os desafios frente
complexidade do processo de midiatizao se apresentam para os profissionais, para o campo
acadmico e para as prprias instituies, de forma que a Comunicao Pblica emergente e
os desafios so interligados. Por isso, a necessidade do tecer juntos, frente complexidade
da ambincia midiatizada atual.

Palavras chave: complexidade; midiatizao; comunicao pblica; relaes pblicas.

 ABSTRACT

This is a theoretical and empirical research that is related to the following themes: Public
Communication (PC), Public Relations (PR) and Mediation based on Edgar Morins
Complexity Paradigm. In the mediated conjuncture, the means of communication are central
elements in social, political and economical relationships by being the appropriate moment to
reflect upon the theories developed in Brazil concerning the theme. The present study aims at
analyzing which challenges PR professionals who work in PC of Rio Grande do Sul (RS)
Legislative Government face in the mediated context. The problematic is treated empirical
and theoretically based on the concepts from Morin (2006), Matos (1998), Brando (2007),
Sodr (2002), Vron (1997) and Fausto Neto (2006). In this perspective, the general objective
is to reflect about the limits of PR praxis in the Legislative Government from RS cities with
more than twenty-five thousand electors in order to search for dimensions to PR as a strategic
communicative process that proportionate the PC in a mediated space characterized by the
complexity. The specific objectives are to retake the main theoretical fundamentals of Public
Communication and Public Relations in Brazil; verify if the cities with more than twenty-five
thousand electors own PR professionals and describe their occupations; analyze the PR
opinions and present the main challenges in the PR area concerning the Public
Communication in the mediated scenario. The methodology is constructed throughout the
theoretical presentation; qualitative questionnaire that is about the existence and the
attributions of PR professionals in these institutions and directed to the Legislative
Government Presidents from RS; and qualitative questionnaire directed to the PR
professionals who work in these Legislative Government concerning their occupations in PC
in the mediated space. There was a critical and theoretical analysis and the empirical data
exemplified the theoretical research. The investigation indicates that the challenges
concerning the complexity of mediation process are presented to the professionals, to the
academic field and to the own institutions, demonstrating that the Public Communication is
emergent and the challenges are interconnected, justifying the necessity to construct
together by facing the complexity of the actual mediated space.

Key-words: complexity; mediation; public communication; public relations

 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Espao midiatizado por Silva, Jaqueline Quincozes, Maio/2006..................................................... 50

Figura 2 Esquema de Eliso Vern (1997).................................................................................................... 57
 LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Atribuies dos profissionais de Relaes Pblicas em Cmaras Municipais do RS...................... 98
Quadro 2: Opinio dos Relaes Pblicas que atuam em Cmaras Municipais do RS sobre Midiatizao,
Estratgias e Comunicao Pblica................................................................................................................... 103
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A - Questionrios enviado aos Presidentes das Cmaras Municipais do RS......... 127
Anexo B Questionrio enviado aos profissionais de Relaes Pblicas das Cmaras
Municipais do RS ............................................................................................................. 128
 SUMRIO

INTRODUO................................................................................................................... 13

CAPTULO I
A ESCOLHA E O ENTENDIMENTO DA COMPLEXIDADE.................................... 20
1.1 Os princpios da complexidade.............................................................................. 22
1.2 A relao indivduo sociedade espcie............................................................ 25
1.3 Comunicao Social e Relaes Pblicas sob um olhar complexo .................... 27
1.3.1 Legitimidade e estratgia: noes de Relaes Pblicas no espao
midiatizado................................................................................................... 33

CAPTULO II
DA SOCIEDADE MIDITICA SOCIEDADE MIDIATIZADA:
A COMPLEXIFICAO DA TEIA SOCIAL ............................................................... 39
2.1 Mdia e midiatizao............................................................................................... 40
2.2 Espao midiatizado e seus elementos: mdia, campos sociais, instituies
e sujeitos................................................................................................................... 47
2.3 A inter-relao entre os elementos do espao midiatizado................................. 50
2.3.1 As partes e o todo: relaes dialgicas e recursivas de constituio............ 52

CAPTULO III
COMUNICAO PBLICA NA COMPLEXIDADE:
UMA NOVA PERSPECTIVA DE AO PARA RELAES PBLICAS............... 59
3.1 A Comunicao Pblica no Brasil: conceito em construo.............................. 61
3.2 Relaes Pblicas no Brasil: prtica e conceito ................................................. 74
3.3 Comunicao Pblica, Relaes Pblicas e Midiatizao: aluso relao
indivduo-sociedade-espcie.................................................................................. 82

CAPTULO IV
QUESTES METODOLGICAS: DESCRIO DO CAMINHO PERCORRIDO
AO LONGO DA CAMINHADA EMPREENDIDA........................................................ 86
4.1 O Poder Legislativo: Cmaras de Vereadores e suas caractersticas .............. 86
4.2 A Comunicao Social em Poderes Legislativos................................................. 90
4.3 A caminhada emprica: a complexidade d seus sinais....................................... 92
4.3.1 As atribuies dos Relaes Pblicas nas Cmaras Municipais do RS .......... 97
4.3.2 Posicionamento dos Relaes Pblicas das Cmaras Municipais do RS........ 103
4.4 Os desafios do ser e do fazer profissional e a busca pelo tecer juntos
(complexus) ............................................................................................................ 109
CONTINUANDO A REFLEXO:
TEORIA, COTIDIANO E POSSIBILIDADES DAS RELAES PBLICAS:
UMA QUESTO RECURSIVA, HOLOGRAMTICA E
DIALGICA....................................................................................................................... 116

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................................. 121

ANEXOS.............................................................................................................................. 128
 INTRODUO

A Comunicao Pblica tem (re)estruturado-se cotidianamente no Brasil, apesar de se

constituir ainda em um processo modesto em termos de visibilidade. So diversas as
demandas sociais e institucionais que clamam pelo dilogo e pela legitimidade de aes
pblicas, polticas e democrticas. Nesse sentido, temos um olhar guiado pela perspectiva da
complexidade, a qual consideramos essencial para compreender os processos e as operaes
de comunicao na sociedade contempornea: a midiatizada. Ancoramos nossa reflexo no
Paradigma da Complexidade que, como um pndulo, auxilia na interligao de reas,
conceitos, vivncias, tempos e territrios.
O estudo COMUNICAO PBLICA E COMPLEXIDADE: uma perspectiva das
Relaes Pblicas como sujeito comunicacional e estratgico no cenrio da midiatizao
trata-se de uma pesquisa terico-emprica com objetivo de refletir e relacionar os principais
conceitos e as prticas sobre os temas apresentados no ttulo. O objetivo de identificar os
desafios postos s Relaes Pblicas frente a uma atuao possvel pautado pelos princpios
da cidadania, democracia e dilogo.
Ao observarem-se os princpios do Paradigma Complexo apresentados por Edgar
Morin, os dois temas que motivaram a problemtica da investigao: Comunicao Pblica e
Relaes Pblicas, manifestam a presena de complementaridade no campo da comunicao.
Sob essa perspectiva, ressaltamos que a rea de Relaes Pblicas uma parte do todo da
Comunicao Pblica, e sem desconsiderarmos as outras partes, delineamos a anlise de
forma que pudssemos aprofundar as inter-relaes dessa unidade com o todo da
comunicao e da instituio. Consideramos que, assim, as possveis consideraes desse
estudo contribuiro mais satisfatoriamente, pois o aprofundamento se faz, nesse momento
inicial 1 , mais necessrio que a amplitude. Entendemos que sob a atual conjuntura dada pela
midiatizao, ou seja, momento em que a mdia
 15

no presente momento midiatizado, estamos em desordem estrutural e terica. Entendemos que

as Relaes Pblicas necessitam de elos tericos que justifiquem sua existncia nas
organizaes sociais contemporneas, necessidade que surge a partir da nossa experincia em
uma instituio Legislativa 3 . Percebemos que no h uma comunicao pblica, no sentido de
dilogo e de debate entre instituio, polticos e cidados propriamente dita, pois h falta de
pontes entre argumentos tericos e prticos para ser til socialmente e poder contribuir para
os princpios de democracia e de cidadania, os quais esto superficialmente determinados em
propostas de responsabilidade social, de comunicao com os pblicos, de campanhas e de
projetos sociais, por exemplo.
Atualmente, existe uma instrumentalizao na rea de Relaes Pblicas, aspecto que
pode engessar o pensamento e a prtica da atividade, pois h aes propostas em manuais
da rea que so aptas a qualquer formao e a qualquer pessoa que tenha interesse em
desenvolv-las. No entanto, Relaes Pblicas tem como diferencial uma viso contextual e
multifocal da instituio e dos acontecimentos, o que a habilita para o planejamento
estratgico. A estratgia e a integrao so os caminhos da diferenciao, desde que no
determinantes de aes padronizadas e descontextualizadas.
Para a proposta dessa afirmao e desse estudo, ancoramos nosso pensamento em
Edgar Morin (2006, p.5) que afirma que os modos simplificadores de conhecimento mutilam
mais do que exprimem as realidades ou os fenmenos de que tratam, torna-se evidente que
eles produzem mais cegueira do que elucidao.
Sob esse panorama, insuficiente considerar a realidade em termos quantitativos,
muito menos numa perspectiva linear. Como entender, refletir, teorizar, praticar comunicao
social sem o entendimento do processo atual de midiatizao? Consideramos difcil.
possvel, mas se fizssemos isso, estaramos nos rendendo comodidade da estagnao, uma
vez que a midiatizao uma caracterstica marcante da sociedade contempornea. A
midiatizao influencia todos os fenmenos sociais, a mdia ou os meios de comunicao
social (desde um folder a um telejornal), transcendendo os limites tcnicos e tornando-se
elementos sociais construtores de sentidos e de realidades.
Portanto, nesta pesquisa, propomo-nos a pensar sobre Comunicao Pblica e
Complexidade com a inteno de que as prticas de Relaes Pblicas possam se configurar
como um sujeito comunicacional e estratgico no contexto midiatizado. O presente enunciado
objetiva explicar os construtos tericos que sero utilizados para que, desde o princpio, os

3
Jaqueline Q. S. Kegler atua na Cmara de Vereadores de Santa Maria/RS h quatro anos como Relaes
Pblicas (cargo ocupado atravs de concurso pblico).
 15

no presente momento midiatizado, estamos em desordem estrutural e terica. Entendemos que

as Relaes Pblicas necessitam de elos tericos que justifiquem sua existncia nas
organizaes sociais contemporneas, necessidade que surge a partir da nossa experincia em
uma instituio Legislativa 3 . Percebemos que no h uma comunicao pblica, no sentido de
dilogo e de debate entre instituio, polticos e cidados propriamente dita, pois h falta de
pontes entre argumentos tericos e prticos para ser til socialmente e poder contribuir para
os princpios de democracia e de cidadania, os quais esto superficialmente determinados em
propostas de responsabilidade social, de comunicao com os pblicos, de campanhas e de
projetos sociais, por exemplo.
Atualmente, existe uma instrumentalizao na rea de Relaes Pblicas, aspecto que
pode engessar o pensamento e a prtica da atividade, pois h aes propostas em manuais
da rea que so aptas a qualquer formao e a qualquer pessoa que tenha interesse em
desenvolv-las. No entanto, Relaes Pblicas tem como diferencial uma viso contextual e
multifocal da instituio e dos acontecimentos, o que a habilita para o planejamento
estratgico. A estratgia e a integrao so os caminhos da diferenciao, desde que no
determinantes de aes padronizadas e descontextualizadas.
Para a proposta dessa afirmao e desse estudo, ancoramos nosso pensamento em
Edgar Morin (2006, p.5) que afirma que os modos simplificadores de conhecimento mutilam
mais do que exprimem as realidades ou os fenmenos de que tratam, torna-se evidente que
eles produzem mais cegueira do que elucidao.
Sob esse panorama, insuficiente considerar a realidade em termos quantitativos,
muito menos numa perspectiva linear. Como entender, refletir, teorizar, praticar comunicao
social sem o entendimento do processo atual de midiatizao? Consideramos difcil.
possvel, mas se fizssemos isso, estaramos nos rendendo comodidade da estagnao, uma
vez que a midiatizao uma caracterstica marcante da sociedade contempornea. A
midiatizao influencia todos os fenmenos sociais, a mdia ou os meios de comunicao
social (desde um folder a um telejornal), transcendendo os limites tcnicos e tornando-se
elementos sociais construtores de sentidos e de realidades.
Portanto, nesta pesquisa, propomo-nos a pensar sobre Comunicao Pblica e
Complexidade com a inteno de que as prticas de Relaes Pblicas possam se configurar
como um sujeito comunicacional e estratgico no contexto midiatizado. O presente enunciado
objetiva explicar os construtos tericos que sero utilizados para que, desde o princpio, os

3
Jaqueline Q. S. Kegler atua na Cmara de Vereadores de Santa Maria/RS h quatro anos como Relaes
Pblicas (cargo ocupado atravs de concurso pblico).
 16

desafios que pretendemos percorrer na tentativa de superar os limites reducionistas dos

conceitos de RP e influenciados pela viso instrumental sustentada pela teoria da informao
sejam compreendidos a partir do pressuposto de que sem a prtica estratgica de RP no h
comunicao pblica efetiva no cenrio midiatizado. Este argumento leva-nos a assumir o
compromisso de tratar qualquer processo ou atividade de comunicao pblica a partir da
considerao da midiatizao, posto que esta um fato sociocultural, portanto, torna-se
impossvel de desconsiderar esta realidade como componente essencial na construo de
estratgias comunicacionais. Pelo fato do processo de midiatizao ser um elemento presente
em todos os fenmenos sociais, por ser uma ambincia ou um fluido que circunda toda a
sociedade, que se faz necessrio inserir as Relaes Pblicas na perspectiva da
complexidade, pois as organizaes pblicas necessitam cada vez mais de processos e aes
de comunicao pensados de forma integral e estratgica.
Apesar de todas as interligaes que o tema proporciona, bem como os infinitos
questionamentos que possa suscitar, por uma questo metodolgica e pela necessidade
acadmica de formatar o estudo em algumas pginas configurando assim uma dissertao,
temos a seguinte problemtica: Tendo como suporte a perspectiva da complexidade, quais os
desafios que se apresentam para os Relaes Pblicas que atuam na comunicao pblica
dos Poderes Legislativos do Rio Grande do Sul no contexto midiatizado?
A questo de pesquisa ser tratada terica e empiricamente, sendo que os termos
complexidade, comunicao pblica e midiatizao so apresentados como termos-chave do
problema e analisados sob a perspectiva terica de Morin (2006), Matos (1998), Brando
(2007), Duarte (2007), Sodr (2002), Vron (1997) e Fausto Neto (2006). A perspectiva da
Complexidade da qual parte nosso olhar dada por Morin (2006). A esse respeito, o autor
pontua que

A complexidade surge onde e no momento em que a simplicidade falha, no a

exclui, pelo contrrio: integra os modos simplificadores de pensar da melhor
maneira possvel, mas tambm no completa, apenas aspira a um conhecimento
multidimensional: - Jamais pude me resignar ao saber fragmentado, pude isolar um
objeto de estudo de seu contexto, de seus antecedentes, de seu devenir (MORIN,
2006, p.7).

O contexto complexo da sociedade atual pautado pela prpria midiatizao, nos

quais os meios de comunicao social, seus produtos e seus sentidos se fazem presentes em
todos os campos sociais, complexificando a teia social. Enquanto a midiatizao sugere uma
lgica de mercado e de visibilidade de sujeitos de forma exacerbada, a Comunicao Pblica
se afirma pelo dilogo, pela pluralidade e pelo debate de idias promovidos pelo Estado
 17

atravs de aes de comunicao que envolvam o cidado de maneira diversa, participativa,

estabelecendo um fluxo de relaes. Assim, alm de informar, funo da comunicao
pblica ouvir e atender as demandas e as expectativas sociais, assegurando a relao entre
cidado, como ator social, e Estado.
Consideramos que a comunicao pblica possa superar a viso funcional e
instrumental guiada pelo paradigma da transferncia de informao em direo ao
reconhecimento da comunicao como construtora de sentidos. Esperamos, portanto, que a
comunicao pblica cumpra o seu verdadeiro papel social, ou seja, que o seu carter
democrtico se realize e se legitime por meio do dilogo.
Neste estudo, consideramos Relaes Pblicas o responsvel pela viabilizao do
planejamento e pelo gerenciamento estratgico da comunicao em organizaes situadas em
contextos cada vez mais complexos, visando relao mtua entre os sujeitos envolvidos na
comunicao, sem se restringir a aes rotineiras e instrumentais.
O objetivo geral desta proposta refletir sobre os limites da prxis das Relaes
Pblicas nos Poderes Legislativos do RS que possuem profissionais de RP e analis-los sob o
escopo do Paradigma da Complexidade de Edgar Morin, a fim de buscar novas dimenses
para as Relaes Pblicas de modo a perceb-la como um processo comunicativo estratgico,
cujas aes viabilizam a comunicao pblica em um contexto midiatizado caracterizado pela
incerteza e pela complexidade. Os objetivos especficos so: (a) recuperar os principais
fundamentos tericos de comunicao pblica e das Relaes Pblicas no Brasil; (b) levantar
se os municpios com mais de vinte e cinco mil eleitores do RS possuem profissionais de
Relaes Pblicas, descrevendo suas atribuies; (c) analisar a opinio dos profissionais de
Relaes Pblicas que atuam nesses Poderes quanto s suas atribuies frente ao contexto da
midiatizao e (d) apresentar os principais desafios de Relaes Pblicas no contexto da
Comunicao Pblica no cenrio da midiatizao.
A metodologia utilizada para o alcance dos objetivos propostos consta de: a)
levantamento bibliogrfico; b) questionrio qualitativo destinado aos Presidentes dos Poderes
Legislativos do RS, perguntando sobre a existncia de profissionais de Relaes Pblicas no
quadro de pessoal dessas instituies e suas respectivas atribuies; c) questionrio qualitativo
destinado aos profissionais de Relaes Pblicas que atuem em Poderes Legislativos acima
citados, abordando sua atuao em comunicao pblica no contexto midiatizado. Os
questionrios acima descritos foram enviados por e-mail aos Presidentes de instituies
legislativas e aos profissionais de Relaes Pblicas que atuam nessas instituies.
Destacamos que, pela perspectiva da complexidade, o mtodo no se restringiu aquisio e
 18

anlise dos dados, nem seguiu as aes programadas, comportando as descobertas e as

inovaes do percurso. A prpria construo metodolgica teve influncia do ambiente social
investigado e dos sujeitos, conforme descrito no captulo quatro.
Aps todos os levantamentos, desenvolvemos uma anlise terico-crtica, na qual os
dados empricos adquiridos foram utilizados para a exemplificao da pesquisa terica. Haja
vista a amplitude da investigao, foi necessrio organizar as idias num sumrio de forma a
proporcionar, ao possvel leitor, coerncia e facilidade para entender o pensamento
percorrido. Dessa forma, o estudo apresenta-se organizado em quatro captulos.
O presente estudo, no que se refere ao relacionamento dos temas Midiatizao
Comunicao Pblica e Relaes Pblicas, com base no Paradigma da Complexidade,
apresenta, no primeiro captulo, sob o ttulo A ESCOLHA E O ENTENDIMENTO DA
COMPLEXIDADE, uma introduo especfica acerca dos termos tericos. Embora, neste
primeiro captulo, os princpios do Paradigma da Complexidade sejam apresentados
explicitamente, ressaltamos que a complexidade, sendo a perspectiva do nosso pensamento,
permeia todos os captulos, sendo o fio condutor da pesquisa.
No captulo dois, DA SOCIEDADE MIDITICA SOCIEDADE MIDIATIZADA:
a complexificao da teia social, a midiatizao apresentada como elemento
complexificador da teia social, o que exige um repensar crtico sobre as teorias e prticas
existentes. Apresentamos as questes tericas de forma a proporcionar um entendimento do
processo de evoluo de uma sociedade miditica a uma sociedade midiatizada, que a
sociedade atual caracterizada pela inter-relao de seus elementos, o que constitui o espao
midiatizado definido por Sodr (2002).
No captulo trs, COMUNICAO PBLICA EM MEIO COMPLEXIDADE:
uma nova perspectiva de ao para Relaes Pblicas, abordamos a Comunicao Pblica na
sociedade contempornea, midiatizada e complexa, como um campo de ao para Relaes
Pblicas como prtica estratgica. Para isso, refletimos sobre a histria das reas no Brasil e
seus princpios norteadores, de forma a encontrar subsdios para entender os desafios que se
apresentam e pensar um possvel vir a ser das Relaes Pblicas.
O captulo quatro QUESTES METODOLGICAS: descrio dos passos ao longo
da caminhada empreendida apresenta as questes metodolgicas, descrevendo o caminho
percorrido ao longo da investigao.
Esse captulo aborda as caractersticas contextuais do objeto de estudo, como as
peculiaridades das instituies legislativas do Brasil, em especial as Cmaras de Vereadores
 19

do Rio Grande do Sul, dados referentes Comunicao Social, especificamente o de Relaes

Pblicas, e, por fim, os limites do ser e do fazer profissional de Relaes Pblicas.
No tpico intitulado CONTINUANDO A REFLEXO -Teoria, cotidiano e
possibilidades das Relaes Pblicas: uma questo recursiva, hologramtica e dialgica,
posicionamos nossas consideraes acerca da investigao, aprendizado, dvidas e possveis
caminhos que a investigao tenha proporcionado. Esperamos assim, que com um olhar
complexo, consigamos vencer o desafio de extrair dos conceitos e das teorias existentes um
caminho para uma evoluo da comunicao pblica no Brasil, guiada pelos princpios de
Relaes Pblicas que em muito se assemelham s bases da democracia e da cidadania do
Estado. Assim, nos habilitamos para atender nosso objetivo e problemtica de pesquisa,
delineando os desafios a serem vencidos nesse espao de pluralidade, interdisciplinaridade e
mutao constantemente proporcionado pela midiatizao.
 20

CAPTULO I
A ESCOLHA E O ENTENDIMENTO DA COMPLEXIDADE

No nosso caminhar na pesquisa em Comunicao Social, tornaram-se necessrios a

busca e o entendimento do Paradigma Complexo de Edgar Morin no momento em que as
teorias e as reflexes existentes se tornaram insuficientes para responder aos nossos
questionamentos. Estes surgiram como se estivessem s esperando o momento certo para sua
manifestao, a qual foi motivada por estudos 4 recentes no Brasil que se apropriaram da
perspectiva da complexidade, abrindo um novo escopo de possibilidades para as investigaes
do campo.
A inteno, ao buscar auxlio em um paradigma que no almeja respostas definitivas,
no excluir ou desconsiderar a importncia do que j consolidado como conhecimento na
rea de Comunicao Social, mas complementar esse conhecimento situando-o num contexto
de amplitudes e de tenses, pois conforme Morin (2000), o conhecimento ocorre a partir da
articulao e da contextualizao da informao. H, alm disso, a necessidade de utilizar
estratgias, pois o campo social movedio, indeterminado e mutante. Esse estudo, para ns,
uma estratgia de sobrevivncia como profissionais e pesquisadoras, pois o entendimento da
complexidade do cotidiano das instituies, ora objetos de investigao, ora ambientes e
sistemas de trabalho, apresenta-se como um desafio.
Mesmo que o pensamento complexo tenha guiado a investigao desde a elaborao
do projeto de pesquisa, sentimos a necessidade de apresentar suas principais caractersticas no
primeiro captulo da dissertao. Aps discorrer sobre os princpios do Paradigma Complexo,
propusemos relacion-los aos temas de comunicao social, comunicao pblica e relaes
pblicas com o objetivo de antecipar as idias que nortearo cada captulo posterior, as quais
constituem, em parte, o estudo como um todo.

4
BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior comunicao, um lugar de significao. 2004.294f.
Tese (Doutorado em Comunicao) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. Porto
Alegre, 2004.
FAUSTO NETO, Antnio. Midiatizao: prtica social, prtica de sentido. In: Seminrio Midiatizao, 2006,
Bogot. 16pp.
RECH, Jane. Intranet: compondo a rede autopoitica da organizao complexa. 2007. 325p. Tese (Doutorado
em Comunicao) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007.
SOUZA, Renata Bidone de Azevedo e. Estratgias comunicacionais do programa de treinamento o
caminho de bom a melhor: uma anlise sob a perspectiva da complexidade. 2007. 254f. Tese (Doutorado em
Comunicao) Pontifcia Universidade Catlica do rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007.
 21

A complexidade tem relao com o acaso, como afirma Edgar Morin (2006, p.35) a
complexidade no se reduz incerteza, a incerteza no seio de sistemas ricamente
organizados. Fato que remete s dificuldades tericas e prticas e, muitas vezes, ao
relacionamento da complexidade com complicao. Reduzir o entendimento da complexidade
complicao deixar claro o problema da dificuldade de pensar. Para Morin (199?, p.14) o
pensamento um combate com e contra a lgica, com e contra as palavras, com e contra o
conceito.
Adotamos como mtodo o Paradigma da Complexidade de Edgar Morin por
consideramos que as instituies, bem como as Assessorias de Comunicao das instituies
so como sistemas abertos, ou melhor, constituem o meio que as constituem. a forma
constitutiva e o dinamismo estabilizado apresentado por Morin (2001) que defende que
todos os elementos de uma organizao esto interligados e constituem uma teia.
H diversos elementos, processos e relaes na dinmica das instituies. Assim,
partimos do pressuposto de que precisamos considerar a instituio, os componentes da
instituio, suas relaes, muitas vezes ocasionadas pelos meios de comunicao social, e
suas inter-relaes que promovem os processos organizacionais. Considerando os
elementos e a teia, ou seja, as singularidades e a dinmica dos processos, comeamos
entender a complexidade.
Conforme Morin (1999), o pensamento complexo deve atender a algumas condies
tais como ligar o objeto ao sujeito e ao seu ambiente; considerar o objeto no como mero
objeto, mas como um sistema de organizao, possibilitando, assim, levantar os problemas
complexos da organizao; respeitar a multidimensionalidade dos seres e das coisas; trabalhar
e dialogar com a incerteza; no desintegrar o mundo dos fenmenos e tentar dar conta dele,
mutilando-o o mnimo possvel. O mtodo complexo um caminho dinmico de reflexo e de
dilogo.
A anlise apenas das singularidades ou de um ou de outro elemento baseia-se na
estabilidade de seu funcionamento e de seus produtos, os quais so gerados pelas suas
interaes com outras singularidades. Porm, sabemos que com o advento da comunicao,
mais especificamente da comunicao institucional em forma de redes e de conexes, a
demanda de processos e de estratgias comunicacionais no se satisfaz com a anlise apenas
do singular, pois h exigncias contextuais que fogem dos limites operacionais de um estado
estvel de funcionamento. Ento, a compreenso guiada pela complexidade, parte do local
singular e d nfase contextualizao do sistema, o que imprescindvel para o
entendimento dos fenmenos da sociedade midiatizada, da qual trataremos posteriormente.
 22

Estudos guiados pela perspectiva da complexidade no tm o objetivo de encontrar

certezas ou determinar verdades, ao contrrio, so reflexes que se alimentam de incertezas.
Por isso, essa abordagem que inter-relaciona termos como midiatizao, relaes pblicas,
comunicao institucional e complexidade, almeja cumprir a ruptura com o pensamento
simplificador e reducionista, o que prprio do Paradigma Complexo.
Para Morin (1995) h dois paradigmas - o Paradigma da Simplicidade e o Paradigma
da Complexidade. O primeiro composto por todos anteriores Complexidade, de forma que
explicita a ordem do universo, determinada por princpios e desconsiderando a ligao entre
as partes de um todo. A simplicidade exclui o sujeito observador da observao, vendo o uno
ou o mltiplo, sem ver a interdependncias entre eles.

No temos de um lado o indivduo e de outro a sociedade, de um lado a espcie, do

outro os indivduos, de um lado a empresa com seu diagrama, seu programa de
produo, seus estudos de mercado, do outro seus problemas de relaes humanas,
de pessoal, de relaes pblicas. Os dois processos so inseparveis e
interdependentes (MORIN, 2006, p. 87)

O Paradigma da Complexidade, em sua gnese, composto por sete princpios

fundamentais: o princpio sistmico ou organizacional; o princpio hologramtico; o princpio
do anel retroativo; o princpio do anel recursivo; o princpio de auto-eco-organizao ou de
autonomia/dependncia; o princpio dialgico; e, por fim, o princpio de reintroduo do
sujeito no processo de conhecimento. Logo, Morin (2006) prope que a relao entre
indivduo, sociedade e espcie seja hologramtica, recursiva e dialgica, sendo esses os
princpios bsicos para pensar a complexidade.

1.1 Os princpios da complexidade

O princpio dialgico, fundamental para o entendimento da perspectiva da

complexidade, prope a unio de noes ou de concepes que, por outras vises tericas, so
consideradas excludentes e possivelmente at contraditrias. O pensamento complexo assume
termos que tendem a se excluir atravs de uma racionalidade associativa que coloca em
dilogo noes que inicialmente se apresentam como antagnicas. Este princpio possibilita a
dualidade, mantendo a unidade e zelando por uma associao de lgicas diferentes ou
 23

complementares. Neste sentido, a ordem e a desordem esto presentes em um mesmo

contexto de anlise para melhor interpretar a realidade. Como afirma Foss

a ordem absoluta nos permite a evoluo e elimina a vida, assim como a desordem
no permite mais nenhuma vida. A vida se situa na realidade e na combinao da
ordem e da desordem (1997, p.89).

O princpio hologramtico deixa claro o paradoxo dos sistemas complexos, pois nesses
sistemas tanto a parte est no todo como o todo est nas partes, Morin (1996, p.28)
exemplifica, postulando que [...] a totalidade do patrimnio gentico est presente em cada
clula individual; a sociedade como um todo aparece em cada indivduo atravs da
linguagem, da cultura e das normas. Em outras palavras, um sujeito socioconstrudo pela
cultura em que se insere; quando vive simultaneamente em diferentes culturas de diferentes
instituies, como a profissional e a familiar, possibilita, dessa forma, a emergncia de
conflitos.
O princpio do anel recursivo, recurso organizacional ou apenas recursivo um passo
frente da auto-regulao, pois ao estar regulado, o sistema pode se auto-produzir e se auto-
organizar. Exemplo disso so as culturas organizacionais que podem ou no, conforme o grau
de aceitao e sentimento de pertencimento dos sujeitos, atravs das suas representaes em
relao organizao, produzir ou no a identidade almejada. Ainda rompe-se com a idia
linear de causa/efeito e produto/produtor.
O princpio sistmico ou organizacional exige a superao do conhecimento
reducionista, dando margem ao conhecimento como um todo. Conforme Morin (1999)
discute, a idia sistmica pressupe que o todo no dado pela soma das partes, sendo que o
todo ao ser organizado, pela fora e pelo poder da organizao, possibilita a existncia de
novas propriedades em relao as suas partes. Por isso, o todo menos que a soma das partes,
pois ao considerar todas as partes, sua contextualizao ultrapassa os limites contextuais do
todo, ou seja, as propriedades dos sujeitos de uma organizao podem transpor os limites
contextuais da prpria organizao, sendo mais ou menos importantes conforme os objetivos
de anlise.
Para Morin (2001, p.20), a virtude da teoria dos sistemas baseia-se nos seguintes
aspectos: ter posto no centro da teoria no uma unidade elementar discreta, mas uma unidade
complexa, um todo que no se reduz a soma de suas partes constitutivas; no ter concebido
sua noo como a de real, mas como uma noo ambgua e situar-se num nvel
transdisciplinar.
 24

Ao considerar o sistema aberto, possvel verificar que, num primeiro momento, o

desequilbrio o permite manter-se em aparente equilbrio, ou seja, em estado de estabilidade e
de continuidade. O que uma caracterstica um tanto paradoxal, pois as estruturas
permanecem as mesmas ainda que os constituintes sejam mutantes [...] (2001, p.21) de forma
que, enquanto o conjunto permanece aparentemente estvel e estacionrio, seus elementos
renovam-se continuamente.
Dessa perspectiva sistmica, devemos seguir duas idias essenciais: que a vida
ou que a organizao da vida segue leis de desequilbrio, ou melhor, de dinamismo
estabilizado. Logo, a inteligibilidade do sistema obtida tanto no prprio sistema como na
sua relao com o meio ambiente, da qual depende, mas tambm constitui.
O princpio do anel retroativo ou causalidade complexa representa a ruptura com a
causalidade linear presente no Paradigma da Simplicidade, pois permite o conhecimento de
processos de auto-regulao de organizaes complexas. A causa age sobre o efeito e vice-
versa, de forma que essa retroao permanente permite a autonomia do sistema, que se auto-
regula.
O princpio de auto-eco-organizao ou de autonomia/dependncia diz respeito
relao dos sujeitos e dos sistemas com o ambiente do qual precisam obter energia para a
sobrevivncia. H uma interdependncia entre os elementos que determinam sua autonomia e
sua existncia. Assim, a partir da teoria dos sistemas abertos, h uma evoluo proveniente da
relao entre sistema e ecossistema, chegando possivelmente a uma superao do sistema por
um metassitema, abrindo a porta para a complexidade e originando os sistemas auto-eco-
organizadores.
Para Morin (2006), h um vazio conceitual entre a noo de sistema aberto e a
complexidade do mais elementar sistema vivo; o sistemismo poderia ser ultrapassado e
integrado, de forma a pr em discusso outros conceitos como o de informao, por exemplo,
o qual possui uma riqueza que precisa tomar forma:

Isto est, evidentemente, nos antpodas da ideologia informacional que reifica a

informao, a substancializa, faz dela uma entidade de mesma natureza que a
matria e a energia, em suma faz o conceito recuar a posies que ele tem como
funo ultrapassar. Significa dizer que a informao no um conceito de chegada,
um conceito ponto de partida (MORIN, 2006, p.27).

Conforme o autor, o conhecimento resultado da organizao de informaes, o que

possvel atravs de processos de comunicao. A distino entre os termos essencial, pois
 25

enquanto a informao o ponto de partida, a comunicao a relao, o processo que

dinamiza a disseminao das informaes e possibilita o conhecimento.
Por fim, o princpio de reintroduo do sujeito no processo de conhecimento,
apresenta a impossibilidade de separar o observador de sua observao.

Ser sujeito no quer dizer ser consciente: tambm no quer dizer ter afetividade,
sentimentos [...] Ser sujeito colocar-se no centro do seu prprio mundo, ocupar
o lugar do eu [...] o fato de poder dizer eu, de ser sujeito, significa ocupar um
lugar, uma posio onde a gente se pe no centro de seu mundo para poder lidar
com ele e lidar consigo mesmo [...] ser autnomo e ao mesmo tempo dependente
[...] (MORIN, 2006, p.65-66).

De acordo com Morin (2006), o que possvel sob o ponto de vista da complexidade
ter metapontos de vista sobre a sociedade, o que s se realiza a partir do momento em que o
observador seja tambm o produtor da concepo desse ponto de vista, esteja imerso no
contexto e apto para visualizar o ambiente externo e interno e suas relaes.

1.2 A relao indivduo sociedade espcie

Pela perspectiva da complexidade, a relao indivduosociedadeespcie apresentada

por Morin tem como eixos o princpio de recursividade organizacional, o hologrmico, e o
dialgico. Dessa forma, pode-se entender que processos, profissionais e meios de
comunicao social so partes de uma totalidade, que no dinamismo organizacional e social
interagem diversificadamente e, assim, sustentam o conjunto. A relao hologramtica, pois
reconhece que o indivduo est na sociedade, a qual est no indivduo e na espcie; recursiva
devido ao fato de a sociedade regular constantemente as intenes de quem a produz, as quais
retroagem sobre os indivduos e sobre as espcies; dialgica, porque o dilogo entre os
componentes da relao no livre de contradies. Por isso, os processos dependem dos
indivduos que dependem da organizao social, a qual depende dos processos auto-
organizacionais do sistema biolgico humano, sempre apresentando recursividade e relaes
dialgicas interdependentes.
O princpio dialgico considera que dois elementos, que podem at parecer
contraditrios, como ordem e desordem, por exemplo, podem colaborar entre si e estabelecer
organizao em determinadas situaes. Morin considera que a desordem necessria para o
estabelecimento da ordem.
 26

A ordem e a desordem so dois inimigos: um suprime o outro, mas ao mesmo

tempo, em certos casos, eles colaboram e produzem organizao e complexidade. O
principio dialgico nos permite manter a dualidade no seio da unidade (MORIN,
2006, p.74).

O princpio recursivo busca unir o que est separado atravs da implicao de um fato
sobre outro solidariamente: h uma causa que gera um efeito, o qual naturalmente age
novamente sobre sua causa, sendo ambos modificados e influenciados mutuamente. O
princpio hologramtico, por sua vez, considera o todo e as partes, pois faz com que a
simplificao seja integrada, recusando as conseqncias redutoras e as unidimensionais.

A sociedade produzida pelas interaes entre indivduos, mas a sociedade, uma

vez produzida, retroage sobre os indivduos e os produz. Se no houvesse a
sociedade e sua cultura, uma linguagem, um saber adquirido, no seramos
indivduos humanos. Ou seja, os indivduos produzem a sociedade que produz os
indivduos. Somos ao mesmo tempo produtos e produtores. A idia recursiva ,
pois, uma idia de ruptura com a idia linear de causa/efeito, de produto/produtor,
de estrutura/superestrutura, j que tudo o que produzido volta-se sobre o que o
produz num ciclo ele mesmo autoconstitutivo, auto-organizador e autoprodutor.
(MORIN, 2006, p.74)

Os trs princpios, apesar de separados na apresentao, so interdependentes, uma vez

que a idia do holograma vai alm do reducionismo, que s v as partes e do holismo, que s
v o todo, excluindo a lgica linear. Da mesma forma, a idia recursiva a ruptura com a
idia linear de causa/efeito, de produto/produtor, de estrutura/superestrutura, pois tudo o que
produzido volta sobre o que o produz num ciclo autoconstitutivo, auto-organizador e
autoprodutor. possvel considerar que a organizao autoprodutora de si, produtora dos
indivduos a sua volta e produtora da sociedade em que se insere. Com isso, a sociedade e os
indivduos so tambm produtores da organizao.
A respeito do princpio dos organismos vivos e de suas interdependncias, como
organismo vivo, a empresa se auto-organiza e faz sua autoproduo. Ao mesmo tempo, ela
faz a auto-eco-organizao e auto-eco-produo, em outras palavras, ao mesmo tempo em
que ela interfere no ambiente em que se encontra, atualmente sem limites temporais e
espaciais, ela ilimitadamente interferida, construda e desconstruda por esse ambiente.
Com base nos princpios apresentados, podemos entender que, em concordncia com
Morin, torna-se necessrio uma mudana de mtodo para analisar um dado fenmeno ou
realidade, no havendo verdades absolutas e tendo a incerteza como o impulso busca de
verdades.
Na viso clssica quando surge uma contradio num raciocnio, sinal de erro.
 27

preciso dar marcha r e tomar um outro raciocnio. Ora, na viso complexa, quando
se chega por vias emprico-racionais a contradies, isto no significa um erro, mas
o atingir de uma camada profunda da realidade que, justamente por ser profunda,
no encontra traduo em nossa lgica. (MORIN, 2006, p. 68).

Assim, a complexidade corresponde a uma viso de mundo. Quando entendemos que a

relao entre indivduo, sociedade e espcie caracterizada por relaes complexas e
sucessivas, dando a idia de continuidade e interdependncia dos elementos que constituem a
teia social, percebemos que todos os fenmenos, que nesse sentido podem se constituir como
objetos de estudo, caracterizam-se por momentos de ordem-desordem, seja em seu aspecto
prtico, seja em seu aspecto terico, conforme o metaponto de vista que os sujeitos
investigadores estejam posicionados.
A construo de conhecimento para Morin (1999) necessita da conjuno de processos
e de elementos, sem favorecer a fragmentao, prprio do Paradigma da Simplicidade. Por
isso, conveniente inserir as abordagens da Comunicao Social e das reas de Comunicao
Pblica e de Relaes Pblicas neste estudo sob a perspectiva da complexidade, a qual
manifesta-se atravs das caractersticas da prpria midiatizao.

1.3 Comunicao Social e Relaes Pblicas sob um olhar complexo

Nesta seo, pretendemos iniciar nossa reflexo no campo de comunicao social sob
a perspectiva do Paradigma Complexo. Para tanto, sero antecipadas as idias e as
informaes tericas e empricas que sero aprofundadas nos captulos subseqentes.
A problemtica da complexidade trazida pelas transformaes operantes nas cincias
da natureza do homem, tornando-se uma exigncia e uma necessidade social e poltica na
contemporaneidade. Essa perspectiva embasada nas Teorias da Informao, da Ciberntica e
dos Sistemas, recebendo ainda aportes da Teoria do Caos e da Fsica Quntica. Neste sentido,
o Interacionismo Simblico que apresentamos a seguir, se configura como uma das
possibilidades de pensar a comunicao social pelo Paradigma de Morin. Conforme o autor

Foi Warren Weaver, co-formulador da teoria a informao, quem disse, num

importante artigo sobre complexidade publicado no Scientific American no incio
dos anos 50 - que o sculo XIX tinha presenciado o desenvolvimento das cincias
da complexidade desorganizada referia-se ao 2 princpio da termodinmica e
que o sculo XX deveria presenciar o desenvolvimento das cincias da
complexidade organizada. (199?,p.13)
 28

Antes do desenvolvimento ou do reconhecimento da complexidade nos processos

de comunicao, tnhamos como referncia principal, at os anos 60, a Teoria Matemtica da
Comunicao ou Teoria da Informao de Shannon e Weaver, a qual apresentava a
comunicao como um processo linear de envio e recebimento de informaes sem considerar
intenes, significaes ou influncia dos meios.
Porm, o reconhecimento da comunicao como processo no linear teve incio com o
Interacionismo Simblico. Para o Interacionismo Simblico, as interaes humanas
constituem o social, os comportamentos, os significados e os objetos de forma que a
interatividade simblica considerada caracterstica intrnseca da humanidade. Assim, os
modelos lineares e unidirecionais so contestados, tendo em vista a capacidade dos sujeitos de
interpretar e de constituir os significados.
Ao considerar a condio humana de estabelecer a organizao e a significao dos
acontecimentos e dos objetos sociais atravs das interaes, o Interacionismo remete ao
estudo dos fenmenos comunicativos para alm do envio e do recebimento de informaes,
pois considera a amplitude do processo e sua relao com a cultura. O empirismo que permeia
a viso interacionista faz com que cada fenmeno seja nico, pois a comunicao se d na
interao indivduo-sociedade, atravs das quais so estabelecidos processos de atribuio de
sentidos e de investimentos simblicos de acordo com a realidade dada e com o repertrio de
cada sujeito.
O Interacionismo Simblico uma corrente de estudos da Escola Americana, fundada
por George Herbert Mead, professor na Universidade de Chicago no perodo de 1893 a 1931,
que tinha como princpio a compreenso da conduta humana sob um olhar social. A
denominao da teoria como Interacionismo Simblico ocorreu somente em 1937 por
Herbert Blumer, socilogo, ex-aluno e discpulo de Mead, fato que fez emergir o aspecto
interpretativo dos fenmenos. Outros herdeiros de Mead eram Kuhn, da Escola de Iowa, e
Goffman.
A proposta de Mead (1972) estruturava-se na inter-relao entre psicologia e
sociologia. Segundo o autor, por meio da convergncia entre indivduo e sociedade que a
comunicao se realiza. H trs elementos inseparveis e inter-relacionados que constituem o
fenmeno social - a sociedade, o indivduo e a mente. Para Blumer (1969), o processo
interativo estabelece-se na relao entre atores sociais, sendo que os indivduos so mutantes,
socializam-se nos processos interativos, possuem habilidades para selecionar estmulos,
 29

atribuir significados, interpretar situaes, emitir julgamentos sobre si e sobre os outros, isto
, podem redefinir-se constantemente.
No processo de interao, os atores sociais assumem papis, sendo esta a condio
para a comunicao simblica. As premissas bsicas da interao simblica categorizadas por
Blumer (1969) so: o ser humano comporta-se em relao s coisas segundo o significado que
estas tm para ele; o significado decorrente da interao social e os significados so
manipulados ou modificados pelo indivduo por meio do processo interpretativo usado por ele
ao lidar com as situaes com que se depara.
Alm dos pesquisadores referenciados, h um grupo de pesquisadores americanos de
diferentes reas do saber, que teve visibilidade nos anos quarenta e se posicionou
determinantemente contrrio teoria de Shannon e Weaver. Esse grupo, denominado de
Escola de Palo Alto, teve incio em 1942 motivado por Gregory Bateson, que apresentava
uma viso circular do processo de comunicao, agregando ao receptor funes to
importantes quanto s funes do emissor.
A proposta da Escola de Palo Alto manifesta-se na explicao de uma situao global
de interao com base em conceitos e modelos da abordagem sistmica, da lgica e da
lingstica, de forma que as interaes se definiam tambm como trocas entre os subsistemas
e a noo de comunicao no se apresentava isolada como ato verbal e sim como processo
social integrado por mltiplos modos de comportamento, sempre levando em considerao o
contexto- o ambiente social no qual ocorrem as interaes.
A Escola de Palo Alto contribuiu significativamente para uma teoria sobre os
processos de comunicao como interaes. Foi reconhecida apenas nos anos 80, com a crise
dos modelos macrossociolgicos que emergiram nos anos sessenta atravs de Erving
Goffman, socilogo representante da Escola de Chicago, que retomou estudos acerca do
Interacionismo Simblico, tendo como motivador os estudos de Georg Simmel.
Com base em Moraes (1983) entendemos que George Simmel plantou as bases da
microsociologia, pois considerava as formaes sociais semelhantes anatomia e como
tomos da sociedade que fundamentam toda dureza e toda a elasticidade da vida social.
Goffman iniciou sua tese de doutorado referenciando Simmel e considerando as interaes
sociais como constituintes da trama da ordem social, pois se constituem a partir de regras
institucionais, como a famlia, por exemplo.
De acordo com Goffman (2001), o comportamento pautado por um conjunto de
cdigos e sistemas de regras. H uma sintaxe, uma semntica e uma pragmtica do
comportamento, sendo o prprio comportamento o fundamento de um sistema de
 30

comunicao. Assim, o autor considera que as interaes apresentam suas prprias regras, que
so exteriores aos indivduos. Essa perspectiva valoriza a relao interdependente entre
indivduo, meio e seus pares, no qual cada comportamento individual afetado pelo
comportamento dos outros e a interao uma srie complexa de mensagens entre as pessoas.
Dado o exposto, necessrio relacionar o Interacionismo Simblico com a questo da
comunicao contempornea, principalmente no que se refere reciprocidade e aos meios de
comunicao como elementos existentes nas interaes da atualidade. Passamos, guiados pela
perspectiva complexa, ao estabelecimento de uma relao do interacionismo com as relaes
midiatizadas da contemporaneidade, uma vez que a natureza e o desenvolvimento dos meios
de comunicao so caractersticas essenciais da cultura e das dimenses centrais na
sociedade. A circulao de formas simblicas possui um papel fundamental e crescente,
uma caracterstica onipresente na vida que assume novos contornos frente aos meios tcnicos
de produo, de reproduo e de circulao das informaes.
No espao midiatizado (Sodr, 2002) contemporneo, grande parte das interaes se
estabelece atravs de meios de comunicao. Dessa forma, ao tratarmos de fenmenos de
comunicao miditica, imprescindvel que seja estabelecida uma relao entre as teorias
propostas anteriormente com os meios e os dispositivos atuais. A midiatizao uma
ambincia que transpe as caractersticas tecnolgicas dos meios de comunicar, interferindo
intensamente nas formas de sociabilidade.
A midiatizao, fenmeno exemplificador da complexidade no campo da
comunicao, um fenmeno no qual a mdia se manifesta para alm das caractersticas dos
meios enquanto instrumentalidades. Ao considerarmos a comunicao miditica como
resultante da articulao entre os dispositivos tecnolgicos e as condies especficas de
produo e de recepo, conforme Vern (1997), a midiatizao surge no apenas como
processo originado pela acelerada evoluo tecnolgica, mas tambm pela evoluo das
demandas sociais.
A histria da humanidade em diversos e predominantes momentos marcada e
constituda por interaes sociais face a face, atravs das quais os indivduos se relacionavam
entre si e estabeleciam um intercmbio de formas simblicas, geralmente em um ambiente
fsico compartilhado. Na atualidade, algumas dessas interaes incorporaram meios
tecnolgicos que possibilitaram o encontro a distncia. O encontro a distncia um indcio
da complexidade e das relaes ligadas ao princpio dialgico.
A existncia de contrrios complementares auxilia na organizao social
contempornea, pois colabora e delineia o fenmeno da midiatizao como um fludo que
 31

permeia todas as partes e os processos sociais, possibilitando a comunicao sem a

necessidade de compartilhamento de um mesmo espao fsico e, muitas vezes, sem
necessidade de um mesmo estado temporal. necessrio ressaltar que no h uma
transformao nas formas de comunicar e sim a incorporao de novas formas como um
fenmeno cultural gerenciado pela comunicao humana com base em suas aspiraes. Toda
a evoluo tecnolgica dos meios de comunicao a evoluo do prprio homem e de sua
cultura. Os novos meios e suas interaes no excluem os seus predecessores, apenas os
complementam. Alm de mudar o sentido de espao e de tempo, os meios so capazes de
criar novos ambientes sociais. Essa relao entre o meio e as interaes possvel atravs do
estabelecimento de uma anlise entre a Teoria do Meio, de Herbert Marshall McLuhan
(1971), que representa uma transio do paradigma matemtico informacional ao tempo da
midiatizao e do Interacionismo Simblico.
McLuhan (1971) introduz noes como o meio a mensagem e aldeia global que
agem como metforas para a anlise das transformaes da sociedade contempornea e suas
imbricaes com a tecnologia. A Teoria do Meio tem como objeto de estudo o meio de
comunicao em si, sem estabelecer a relao entre os meios de comunicao e as interaes
entre os sujeitos, buscando compreender como um novo meio modifica as formas de acesso a
informaes e reformula a cultura. O Interacionismo Simblico, por sua vez, possui como
objeto de estudo - o comportamento humano e social -, dando pouca relevncia aos efeitos
desses meios nas interaes e preocupando-se em descrever situaes e comportamentos,
conforme caractersticas individuais e contextuais de cada um, que so construdas conforme
o acesso informao e ao conhecimento.
relevante considerar que, no espao midiatizado, a anlise dos meios como a anlise
dos comportamentos se entrecruzam e estabelecem a cultura e os fenmenos de comunicao
social. Talvez seja comprometedor analisar um fenmeno de comunicao sem considerar o
que o meio influencia e o que o comportamento influencia no fenmeno, pois os prprios
meios so originados de situaes sociais e comportamentais do ser humano. Os meios
modificam os comportamentos e os comportamentos modificam os meios; um processo
cclico e constante.
De acordo com Thompson (1995), a prpria transmisso cultural e a troca de formas
simblicas so fenmenos sociais, sendo que se estabelecem por meio da combinao de trs
modalidades: o meio tcnico, o aparato institucional e o distanciamento espao- temporal. Os
meios tcnicos so componentes materiais de produo, reproduo e transmisso das formas
simblicas; o aparelho institucional de transmisso o conjunto especfico de articulaes
 32

institucionais onde o meio tcnico elaborado e os indivduos da codificao e decodificao

esto inseridos com capacidade de projetar, planejar e organizar comportamentos e situaes;
o desligamento do contexto de sua produo e a insero em novos contextos que podem ser
situados em diferentes tempos e locais, possibilitando a extenso da acessibilidade no espao
e no tempo.
Novamente, observamos que a cultura e seu processo de construo possuem como
elementos definidores tanto os prprios meios como os comportamentos e as situaes
interacionais. Os sentidos so construdos coletivamente, ou seja, de forma pluralista,
caracterizando a polifonia da sociedade contempornea e as interaes entre os sujeitos, entre
os campos e entre as organizaes sociais.
A partir desse panorama, temos atualmente nos estudos de comunicao social,
especificamente de Relaes Pblicas no Brasil, um incio de explorao do Paradigma da
Complexidade pela comunidade acadmica, em especial, pelos programas de Ps-Graduao.
Para Morin (2000), o conhecimento ocorre a partir da articulao e da contextualizao de
informaes, o que remete ao grande desafio que representa transpor teorias lineares para
alcanar um entendimento multidimensional da comunicao, da organizao e de seus
contextos.
Objetivamente, a Comunicao Pblica que pretendemos abordar aquela com vistas
ao dilogo e ao interesse pblico; aquela possvel atravs de prticas comunicativas que visem
ao relacionamento entre instituio e pblicos de forma dialgica, caracterstica da rea de
Relaes Pblicas. Porm, nesse contexto de complexidades, as Relaes Pblicas podem
incorporar fundamentos da midiatizao de forma a atualizar-se frente s possibilidades de
comunicao que se apresentam e atuar de forma estratgica e coerente com a instabilidade do
ambiente interno e externo organizao. Morin pontua que

A ao supe a complexidade, isto , acaso, imprevisto, iniciativa, deciso,

conscincia das derivas e transformaes. A palavra estratgia se ope programa.
Para as seqncias integradas a um meio ambiente estvel, convm utilizar
programas. O programa no obriga a estar vigilante. Ele no obriga a inovar
(MORIN, 2006, p. 81).

Portanto, inicialmente se faz necessrio inserir a questo da midiatizao no cotidiano

de Relaes Pblicas, seja acadmico ou de mercado. Relaes Pblicas como uma parte da
Comunicao Social, a constitui, sendo constituda pela comunicao social e seus processos.
A partir disso, j encontramos a problemtica de estudo sob a perspectiva da complexidade,
pois para entender os desafios de Relaes Pblicas na Comunicao Pblica preciso buscar
 33

a compreenso das partes e suas inter-relaes, que podem contribuir para a constituio do
todo.
A atividade de Relaes Pblicas no contexto da comunicao atual visa
participao cidad e reflexiva, utilizando todos os recursos e meios tcnicos disponveis. Ao
utilizar os meios estrategicamente s suas aes de comunicao, a atividade constitui-se
como gerenciadora da visibilidade das organizaes no espao midiatizado, com habilidade
para divulgar acontecimentos (atravs das suas atividades tradicionais como release, por
exemplo), e ger-los (atravs de eventos e cerimoniais, por exemplo), mas, acima de tudo,
apresentar a instituio com suas prprias palavras (atravs do planejamento do site
institucional, dos murais, das malas-diretas e do material de divulgao, por exemplo) sem
estar sujeita de imediato s condies de produo dos veculos tradicionais da mdia,
conforme os pressupostos das noes de estratgia e de legitimidade que apresentaremos
abaixo.

1.3.1 Legitimidade e estratgia: noes de Relaes Pblicas no espao midiatizado

Pensamos a prxis de Relaes Pblicas como ativa e estratgica no que se refere

visibilidade miditica das instituies e ancoramos nosso posicionamento na afirmao de
Sodr (2002) e de Castells (1998) que defendem a mdia no como um suporte tcnico, mas
como uma ambincia que resulta em sociabilidades e representaes sociais diversas.

Com caractersticas de mdia, os instrumentos e as aes de Relaes Pblicas tm a

funo e a competncia para envolver os segmentos da sociedade em um debate democrtico
por pensar e proporcionar a acessibilidade s informaes de acordo com as peculiaridades de
cada pblico, no excluindo a caracterstica coletiva dos meios de comunicao. Com isso, as
prticas profissionais de RP so otimizadas pelos suportes tecnolgicos e se constituem como
meios de comunicao no espao midiatizado, pois nem todos lem jornais, nem todos lem
correspondncias, nem todos lem hipertexto e nem todos vem televiso. Dessa forma, os
meios so caracterizados no somente pelo seu alcance, mas tambm pela relao que
estabelecem entre os sujeitos que se comunicam ao mesmo tempo em que a mdia se constitui
pelos seus meios tcnicos e pelas causas, relaes e conseqncias que esses meios
promovem.
 34

Considerar as Relaes Pblicas, em parte, como responsvel pela sobrevivncia

das organizaes sociais no espao midiatizado, leva-nos a inseri-las num contexto de
complexidades, atravs do qual almejamos justificar sua funo estratgica no que se refere a
aes, tanto as j definidas em um planejamento prvio, como as no previstas. Assim, a rea
de RP to responsvel pela construo do real quanto a outras reas da comunicao.
importante ressaltar nesse dilogo que almeja uma construo reflexiva sobre as
noes essenciais de Relaes Pblicas no espao midiatizado. A partir disso, tomamos
emprestada a ousadia dos estudos sobre midiatizao em considerar e buscar respostas
relacionais aos problemas, deixando a linearidade para trs, como referncia de ponto de
partida para novas investigaes que superem as fragilidades tericas existentes e ajudem na
interpretao e na anlise da comunicao.

[...] uma tal necessidade s pode se impor progressivamente ao longo de um

percurso onde surgiriam primeiro os limites, as insuficincias e as carncias do
pensamento simplificador, depois as condies nas quais no se pode escamotear o
desafio do complexo (MORIN, 2006, p.6).

um desafio discutir o prprio campo, a prpria rea e a prpria profisso. Sendo

imperativa a autocrtica, principalmente pelo fato de a profisso j ter nascido sob uma
perspectiva da complexidade, preciso considerar pressupostos sociolgicos, polticos,
psicolgicos, antropolgicos e comunicativos para entend-la e pratic-la. Assim, o dilogo
entre saberes, conceitos ou vises pode contribuir para o estabelecimento e para a justificao
das Relaes Pblicas como atividade estratgica de comunicao social nas instituies em
busca de legitimidade. Atualmente, torna-se estratgico para a prpria rea explorar suas
habilidades de viso contextual e compreender que a lgica midiatizada pode servir como
exemplo para aes de comunicao institucionais que no sejam mercadolgicas e sim
guiadas pelo interesse pblico. As Relaes Pblicas, mesmo segundo a lgica de mercado,
prima pelo princpio de legitimidade.
O termo legitimidade, fundamentado em Berger e Luckmann (1985), o conceito
que guia a relao, no contexto midiatizado, entre Comunicao Pblica e Relaes Pblicas.
Consideramos que a comunicao pblica de uma instituio, imbuda dos valores da
sociedade democrtica, objetiva a ao dialgica que legitime seus atos e funes enquanto
Poder, no caso o Poder Legislativo. E as Relaes Pblicas, ao atuarem na Comunicao
Pblica, tem a funo de estabelecer estratgias adequadas ao contexto que promovam tais
aes, de forma legtima, tanto em relao aos meios, quanto em relao aos contedos.
 35

No contexto midiatizado, apenas estar visvel no agrega legitimidade, por isso a

importncia de Relaes Pblicas enquanto organizadora estratgica de sua visibilidade, a
qual possa justificar socialmente a instituio, pelos seus valores, princpios, funes e no
meramente por seus atores polticos, geralmente alvos de escndalos e de polmicas.
O processo de legitimao acompanha o processo de institucionalizao e objetiva
explicar e justificar a instituio perante a sociedade. Berger e Luckmann (1985) propem que
grande parte do indivduo est submetida a uma contnua interferncia socialmente
determinada, tendo a sociedade o poder fundamental para a formao individual, sendo que a
identidade pessoal no pode ser compreendida fora do seu contexto social.
A ordem social produto exclusivo do ser humano construda a partir de suas
exteriorizaes, emergindo, mantendo-se e sendo transmitida por meio da institucionalizao.
De certa forma, podemos considerar a institucionalizao uma resposta desorganizao
social medida que visa sempre a um estado de equilbrio.
A institucionalizao vista como a viga mantenedora do sentido social, pois atravs
dela que a realidade ordenada. No princpio deste processo, Berger e Luckmann (1985)
relatam a formao do hbito como o precedente de toda institucionalizao, pois os hbitos
conservam um carter plenamente significativo para o indivduo, fazendo com que as aes se
perpetuem por meio dele. No entanto, atualmente no basta o hbito para manter o sentido
social, a organizao precisa captar as informaes do ambiente, fechar-se e reorganizar-se,
atualizando-se socialmente.
O passar das geraes exige a constante justificao da ordem social, ou seja, um
processo de legitimao, no qual o mundo institucional explicado e justificado. A sociedade,
para existir, precisa de um vnculo de conhecimento comum cujos valores sejam tambm
comuns. As objetivaes tendem a ser transmitidas e o indivduo, ao longo das geraes,
rompe a histria e sua biografia e para restaur-las, preciso haver explicaes e
justificaes dos elementos da tradio institucional. De certo modo, o processo de
legitimao apresentado por Berger e Luckmann pode ser equiparado com o processo de
ordem e desordem elucidado por Morin (2006).
Como aluso ao princpio dialgico, consideramos dois estados de existncia ou
experincia frente instituio, como se fossem duas geraes. Uma gerao est em fase
avanada no processo de aprendizagem dos valores e dos princpios sobre aquela instituio,
enquanto a outra gerao inicia esse processo. Para a instituio, os processos so simultneos
ao mesmo tempo em que tratam da ordem estabelecida; a desordem exige que se aperfeioe e
se pense em novas formas de se fazer entender para essa nova gerao. Complexificando
 36

ainda mais, quando a gerao est em estgio avanado de entendimento, esta est apta para
criticar, exigir e propor que a ordem institucional se atualize frente a um novo cenrio social.
E, como apresentaremos detalhadamente, caso das instituies frente ao espao midiatizado.
A desordem necessria para o estabelecimento da ordem. E a legitimao confirma-
se como o processo que esclarece a ordem institucional, concedendo validade a seus
significados, ela implica a existncia de valores e sua transmisso; afirma ao indivduo o
porqu se deve realizar uma ao e no outra e o porqu das coisas serem o que so e como
so e, mais do que isso, explica em aes a adaptao ao contexto social e s novas formas de
sociabilidades.
De acordo com Habermas (1979) a legitimidade :

[...] mrito de uma ordem poltica a ser reconhecida. A pretenso de legitimidade

est relacionada preservao scio-integrativa de uma identidade social
normativamente determinada. As legitimaes servem para sustentar essa
pretenso, isso , de como e por que as instituies existentes (ou recomendadas)
esto qualificadas para empregar o poder poltico, a fim de que os valores
constitutivos, para a identidade da sociedade, tornem-se realidade (HABERMAS,
1979, p. 182-183). 5

uma integralidade almejada e conquistada diariamente, pois o processo de

legitimao numa sociedade complexa nunca se finda, sendo a comunicao, o principal
componente no processo, atravs dela que a organizao constitui-se, constitui os
indivduos e a sociedade de forma recursiva. A necessidade da instituio legitimar-se
evidenciada pela complexidade da sociedade atual e este processo passa, obrigatoriamente,
pelos meios de comunicao. Segundo Barichello (2001, 2005, 2006), o processo de
legitimao depende cada vez mais da mediao dos meios de comunicao, que atuam
como a instncia que torna as aes visveis e, portanto, aptas a disputarem a sua
legitimidade.
[...]a problemtica da legitimao de uma instituio surge quando as objetivaes
institucionais precisam ser transmitidas a uma nova gerao. O carter evidente da
instituio, transmitido pelas formas de sociabilidade tradicionais, no pode ser
mantido pela memria e pelos hbitos dos indivduos (BARICHELLO, 2001, p.
79).

Ao considerar a complexidade, as Relaes Pblicas tornam-se aptas para planejar e

executar estrategicamente os processos de comunicao que visam legitimao institucional,
pois atravs da viso multifocal de ambientes e acontecimentos, prpria da rea, proporciona

5
Traduo da autora.
 37

a apurao e o planejamento de aes e de estratgias coerentes, tanto com a instituio, como

com o ambiente e indivduos.
Conforme a perspectiva da complexidade e as questes tericas da midiatizao que
sero estudadas a seguir, o estar visvel sem uma razo justificada socialmente no agrega
legitimidade. Pois, a mera visibilidade no prevista ou no planejada, no garante a sua
legitimidade devido ao fato dos sujeitos sociais no serem receptculos de informaes da
mdia e tambm pela diferena que h entre a informao e a comunicao, sendo a segunda
capaz de proporcionar legitimidade atravs do dilogo. A comunicao no transmisso,
mas as informaes so transmitidas atravs de uma relao de comunicao. Nesse sentido,
entendemos que informao a matria-prima da atividade de Relaes Pblicas, de forma
que o elemento ativador do processo de comunicao, conforme afirma Simes (1995, p.57)
desde que seja planejada para isso e reconhecida pelos sujeitos comunicantes.
O planejamento da comunicao, a relao a ser estabelecida, e tambm da
informao, a mensagem a ser transacionada, e principalmente a reflexo sobre possibilidades
aleatrias de acontecimentos imprevistos e o planejamento de aes para esses casos, o que
demarca estrategicamente a busca de legitimidade, pois assim, trabalha-se com aes
estratgicas de enunciao e reconhecimento, ou seja:

Torna-se necessrio, ento saber se as razes invocadas para legitimar os discursos,

as aes e omisses no seio de uma comunidade, podem ser reconhecidas no s
por seus interlocutores, mas tambm pelos que acompanham estas aes atravs dos
meios de comunicao (BARICHELLO, 2001, p.89).

Podemos considerar que necessrio um plano de aes; no entanto, com a

complexidade, prever tudo impossvel. As Relaes Pblicas podem ocupar lugar de sujeito
estratgico nas organizaes, pois alm de prever e planejar, podem apresentar uma viso
global da instituio e do ambiente. Tal habilidade proporciona respostas rpidas com base
nas informaes j existentes, ou se no existentes com base em suas fontes que j so
conhecidas, facilitando o contato e a formulao de aes estratgicas.
A ao estratgia. A palavra estratgia no designa um programa predeterminado
que basta aplicar ne variatur no tempo. A estratgia permite, a partir de uma
deciso inicial, prever certo nmero de cenrios para a ao, cenrios que podero
ser modificados segundo as informaes que vo chegar no curso da ao e
segundo os acasos que vo se suceder e perturbar a ao (MORIN, 2006, p. 79).

De acordo com Morin (2006), no campo da estratgia, o acaso no apenas o fator

negativo a ser reduzido, mas tambm a chance que se deve aproveitar. (p. 80). Num mundo
de complexidades, no qual tanto a teoria quanto a prtica no esto bem delineadas, alcana
 38

sucesso quem possui mais informaes e habilidades para propor solues e respostas aos
acontecimentos. E justamente por isso que a atividade de RP no espao midiatizado no se
limita a enviar releases, inicia-se anteriormente e toma rumos diferentes da inteno inicial ao
entrar em um universo de interaes. Na medida em que as aes de comunicao se
posicionam estrategicamente, aes j comuns prxis de RP como um diagnstico, por
exemplo, tornam-se valiosas fontes de informao para que o profissional possa prever
possveis demandas sociais promovidas pelo contexto midiatizado e fazer um levantamento
prvio de quais as possibilidades que a instituio tem para atender tal demanda.
Resumidamente, o profissional de RP prev e se prepara para enfrentar as crises, no espera
mais para desafi-las.
Consideramos aqui a necessidade de aes dialgicas que relacionem a
instrumentalidade existente nas prticas de RP e o contexto social, poltico e econmico atual.
Sendo justamente por isso, que acreditamos estar em uma crise estrutural que apontar o
desenvolvimento de novas alternativas de ao, seja para Relaes Pblicas, seja para a
prpria comunicao pblica guiada pelo fundamento democrtico do pas. Porm, todos
esses contextos so interligados e permeados por uma lgica de funcionamento ditada pelas
interaes midiatizadas, tanto atravs de seus contedos como de seus meios. preciso, nesse
momento, o conhecimento e a apropriao dessa lgica para poder pensar na possibilidade de
uma nova perspectiva de ao.
 39

CAPTULO II
DA SOCIEDADE MIDITICA SOCIEDADE MIDIATIZADA:
A COMPLEXIFICAO DA TEIA SOCIAL

O campo da comunicao social, pela amplitude de fenmenos, tem possibilitado

diversas investigaes, as quais nem sempre visam complementaridade frente ao que j
existe ou nem mesmo seguem os objetivos de contribuir para o avano terico e prtico do
campo. Em contrapartida, tem-se apresentado diversas pesquisas que objetivam propor ou
investigar atualizaes de modelos frente mutao tecnolgica vivida na contemporaneidade
e evitar, dessa forma, reprodues de modelos de pocas passadas frente aos fenmenos
atuais.
No entanto, consideramos que deveria prevalecer nas pesquisas cientficas a
conscincia de que a comunicao social a que nos propusemos analisar possui uma qualidade
irremedivel: a condio de ser gerenciada e produzida por sujeitos simblicos, que
dificilmente seguem de forma homognea e repetida padres mecnicos de conduta frente a
processos determinados; sujeitos, que podem ou no constituir uma instituio, utilizam o
meio tcnico para expressar simbolicamente seu pensamento e opinio atravs de mensagens.
Por isso, a demanda social pressupe um repensar terico menos determinista, conforme o
Interacionismo Simblico discutido no captulo anterior postula.
Atualmente, de forma no homognea, observamos uma evoluo da sociedade
miditica sociedade midiatizada, caracterizada pelas mudanas da vida institucional, da vida
pblica, dos meios e dos processos que possibilitam as relaes, sejam entre indivduos, sejam
entre organizaes ou campos sociais. Podemos afirmar, sob essa perspectiva, que h os que
vivem em uma sociedade miditica e h os que vivem em uma sociedade midiatizada, pois o
comportamento e as formas de comunicar caracterizam a sociedade simblica em que o
sujeito est inserido, mesmo que esta seja a mesma sociedade fsica para todos.
Os protocolos de comunicao so imprescindveis em ambas as sociedades que
citamos. O que muda a sua intensidade, pois quem se adapta lgica midiatizada, estabelece
relaes mltiplas e intensas, possibilitadas pelos fluxos de redes, prprias da atualidade.
De certa forma, a comunicao constituda por um novo paradigma comunicacional:
o da sociedade de conexo, cuja demanda social que o origina incompatvel com o modelo
de transmisso tradicional. Didaticamente, podemos considerar que quem vive na sociedade
miditica considera a mdia como um poder, o meio de comunicao que pode influenciar
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comportamentos e opinies simplesmente atravs da veiculao de informao na mdia: um

jornal, um telejornal ou uma revista. Entretanto, para os sujeitos que vivem na sociedade
midiatizada, a mdia deixou de ser caracterizada por um meio tcnico, pois os sujeitos
passaram a pensar midiatizadamente at para decidir a roupa para usar, a forma de redigir
um texto, a forma de apresentar um projeto institucional. A mdia passa a ser o que organiza o
fluxo e o andamento da vida social em seu tempo, em seu espao e em sua esttica.
Expostas as consideraes presentes, nesse captulo nos preocupamos em apresentar as
principais diferenas entre a sociedade miditica e a sociedade midiatizada, bem como em
argumentar por meio de conceitos com base em tericos da Comunicao Social sobre a
importncia de considerar o processo de midiatizao nas investigaes do campo.
Analisando as propostas apresentadas por Sodr (2002), Fausto Neto (2007), Rodrigues
(1990), Vern (1997) entre outros, objetivamos interpretar e esboar as contribuies desse
tema para a rea, mais especificamente, de Relaes Pblicas na atuao em Poderes
Legislativos.

2.1 Mdia e midiatizao

Ao estabelecer as noes de mdia e de midiatizao, necessrio compreender que o

processo de comunicao social est extremamente interligado aos processos sociais. A mdia
uma forma de comunicao que possui como principal caracterstica a utilizao de meios
tcnicos, enquanto a midiatizao uma ambincia que transpe as caractersticas
tecnolgicas dos meios de comunicar, interferindo intensamente nas formas de sociabilidade.
O termo mdia designa o meio de comunicao, o veculo de comunicao e o
conjunto de veculos de comunicao orientados para um fim especfico. Esses meios tm a
funo de atuar no espao social como mediadores, disseminando informaes dos diversos
campos e de diversas instituies sociais, devido a sua caracterstica discursiva e enunciativa,
colaborando tambm para a produo de sentido, pois no so isentos de cargas ideolgicas
ou mercadolgicas e seguem os interesses variados de seus controladores: jornalistas,
empresrios do setor de comunicao e editores, por exemplo.
Numa era de mutao tecnolgica ou de maturao tecnolgica caracterizada pela
emergncia de novos valores, novos meios de interagir e de comunicar, novas formas de
perceber e pensar a realidade apresentamse (SODR, 2002, p.30,36). Regimes de
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visibilidade pblica so introduzidos atravs de uma comunicao instantnea, simultnea e

real, sendo esses contornos que caracterizam o espao midiatizado. Assim, a sociedade
permeada por redes e fluxos de comunicao social, sendo impossvel no agir sobre esses
elementos, ou esses no agirem sobre todos ns. o ambiente midiatizado, o funcionamento
e a estrutura social que seguem a lgica das mdias, pois decises, argumentos e aes so
pautados pelas mediaes sociais simblicas atravs dos meios, sejam tecnolgicos ou no.
Nesse contexto de transformaes, a descoberta da audincia no passiva foi o fato
que desencadeou a transformao da mdia de massa em mdia segmentada. Essa mdia foi de
certa forma proporcionada pelas inovaes tecnolgicas, empresas e instituies que
investiram e incentivaram aes em funo de seus objetivos e suas necessidades de
sobrevivncia as quais exigem o estabelecimento e a manuteno de relaes. Contudo, toda a
diversificao dos meios de comunicao e da implantao de meios multimdia at ento,
no transformaram a lgica unidirecional de sua mensagem.
O surgimento da comunicao mediada por computador pode ser caracterizado como o
primeiro meio tcnico capaz de permitir a comunicao como relao recproca e integrante
de todas as formas de comunicao audiovisual e escrita. Atravs da rede, propiciada pela
tecnologia digital, temos a capacidade de comunicar os mais diversos smbolos, deslocando os
plos de emissor e de receptor e promovendo a emergncia de comunidades virtuais e outras
formas de sociabilidade.
A Internet e a comunicao estabelecida atravs dela so constituas de caractersticas
de penetrabilidade, de descentralizao multifacetada e de flexibilidade que vo ao encontro
de exigncias e de necessidades dos mais diversos ramos de atuao social, como a poltica, a
economia e a educao. Com propriedades de interatividade e de individualizao
tecnolgica, a cultura na era das redes corrobora para novos padres de comunicao, sem
substituir os modelos anteriores e sem complement-los, posto que a rede os incorpora.
H a preocupao, tendo em vista essa incorporao, com o impacto cultural que a
comunicao mediada por computador pode ocasionar. Conforme Castells (1998), podemos
afirmar que comunicao mediada por computador educacional, cultural e economicamente
restritiva, sendo mais restritiva do que os meios de comunicao de massa. Dessa forma, a
cultura da populao favorecida socioeconomicamente sofre reforos em sua coeso social,
enquanto que os outros no compem a rede como elementos determinantes.
Da sua estratgia dominante e primeira como sistema de entretenimento, o sistema
multimdia chega a ser diferencial na cultura contempornea, agregando valor a profissionais,
personalidades, empresas e instituies que atravs dele se mantm, existem e tornam-se
 42

visivelmente legitimados num espao de encontro entre a busca e a satisfao dos

comunicantes inseridos na relao.
Rodrigues (1990) rene teoricamente os meios de comunicao, propondo o campo
dos media como uma esfera de comunicao com relativa autonomia. Segundo o autor (1990,
p.152), campo dos media a denominao que abarca todos os dispositivos organizados que
tm como funo compor os valores legtimos divergentes das instituies que adquiriram nas
sociedades modernas o direito a mobilizarem autonomamente o espao pblico. A
legitimidade do campo das medias por natureza delegada de outros campos da sociedade,
apresentando a caracterstica principal de mediao. Para Rodrigues (1990), a legitimidade do
campo dos media uma legitimidade delegada pelos demais campos sociais, pois atravs da
mdia que os campos tm a oportunidade de posicionarem-se no espao pblico.
O campo dos media instaura, geralmente, uma periodicidade formal e estereotipada,
alm de funcionar uniformemente acelerado e possuir ntima relao com o espao pblico, o
que resulta em processos ritualsticos disseminados pelo conjunto do tecido social. Por isso,
submetido a presses devido a interesses em jogo, sendo que os fatos delegados dos campos
sociais ao entrarem na esfera miditica esto sujeitos a modificaes devido s regras
discursivas e operacionais da mdia.
Com este panorama traado por Rodrigues (1990), cabe-nos apresentar alguns
questionamentos: (a) ser o campo dos media uma instituio apenas de mediao e
inteiramente capaz de legitimar os demais campos? (b) Estaro inseridas neste campo a
internet e todas as formas de interao proporcionadas por este suporte de convergncia das
mais diversas mdias? (c) Os valores disseminados por esse campo constituem-se como
valores legtimos? Essas questes levam-nos, na prxima seo, a entender a abrangncia da
mdia atualmente. Mas, antes, preciso delinear mais precisamente alguns pontos relevantes
acerca desse panorama.
As perguntas acima so encorajadas pelas observaes de Fausto Neto (2006) ao
afirmar que, embora Rodrigues (1990) reconhea a autonomia do campo dos medias em agir
por conta prpria na tematizao e na publicizao, os meios ainda ocupam posio
representacional, na medida em que fazem veicular algo, cujo controle de enunciao estaria
fora do seu mbito, ou seja, nos outros campos sociais. Portanto, esse fechamento dos meios
de comunicao em um campo, os caracterizaria como instrumentos de mediao e de
representao dos demais campos sociais, embora, atualmente os meios so atores autnomos,
construtores de realidades e de sentidos.
 43

No entanto, no queremos excluir o que j est definido, mas buscar o entendimento.

Para isso, estabelecemos alguns parmetros nesse estudo - a mdia enquanto meio possui duas
categorias: os meios tradicionais, que comportam os meios de disseminao de informaes
em massa de forma unidirecional como, por exemplo, a televiso, os jornais impressos e o
rdio; e os meios baseados em redes digitais, que possibilitam a interao e o contato
permanente entre sujeitos.
Atualmente, impossvel desconsiderar em estudos de comunicao o que est alm
da mdia, enquanto meio tcnico, por isso a necessidade de fazermos referncia mdia como
uma midiatizao, devido a sua amplitude e sua relao social. O campo miditico, assim,
seria um campo de porosidades, complexidades e composto por meios.
De acordo com o posicionamento de Vern, podemos afirmar que um medio de
comunicacin social es um dispositivo tecnolgico de produccin-reproduccin de mensages
asociado a determinadas condiciones de produccin y a determinadas modalidades (o
prcticas) de recepcin de dichos mensages (1997, p.6). Essa proposio comporta a questo
tecnolgica e a questo social dos meios - os usos sociais. Assim, com essa perspectiva
sociolgica dos meios, h uma dimenso coletiva em sua prtica, visto que

[...]la nocin de medio de comunicacin social que me parece ms til en el

presente contexto debe satisfacer al critrio del acceso plural a los mensages (...)
esto permite definir el sector de los mdios de comunicacin como um mercado y
caracterizar el conjunto como oferta discursiva (VERN,1997, p.7).

Sodr (2002) prope que a mdia, composta por meios e hipermeios e pelas
instituies, pelas tecnologias e pelo alcance desses elementos, implicam uma nova
qualificao da vida, a qual denomina bios virtual, no qual a mdia como poder simultneo,
instantneo e global se manifesta atravs das tecnologias da comunicao. No entanto,
segundo o autor, a mdia apenas um componente do poder, pois nenhuma mquina gera
poder por si mesma, j que esse decorre do modo de organizao da produo e da vida
social.
Conforme Vern (1997) postula, a midiatizao um fenmeno de mdia que
ultrapassa os meios enquanto instrumentalidades. Alm disso, para o autor, a comunicao
miditica apresenta-se resultante da articulao entre os dispositivos tecnolgicos e as
condies especficas de produo e de recepo. Assim, a midiatizao surge como processo
decorrente da acelerada evoluo tecnolgica, bem como das demandas sociais, as quais
fazem com que o ser humano aspire novas formas de comunicao.
 44

Para Sodr (2002), a globalizao uma teledistribuio mundial de pessoas e de

coisas que atua como uma base material caracterizada por mutao tecnolgica, na qual a
informao designa modos operativos, constitudos de transmisses de sinais, sejam
cognitivos ou puramente tcnicos.
Em contraponto ao senso comum da revoluo, o que remete a emergncia de novos
valores, dos meios de interagir e comunicar, Sodr (2002) considera que estamos em uma
mutao tecnolgica, ou em uma fase de maturao tecnolgica, o que resulta na hibridizao
e na rotinizao de processos de trabalho e de recursos tcnicos j existentes sob outras
formas.
Assim, ao estudar fenmenos de comunicao, preciso levantar as caractersticas do
que permeia a mdia e o que contempla seus componentes de produo e de interao, ou seja,
o campo miditico, os meios, os campos sociais, as instituies, os sujeitos e as mensagens.
Qualquer sociedade constri regimes auto-representativos ou de visibilidade pblica
de si mesma. No entanto, houve uma modificao nesse processo. No sistema atual de
comunicao, as informaes so representadas ou apresentadas ao receptor de forma
midiatizada, ou seja, possvel a ruptura do fluxo original da informao de um emissor para
um receptor medida que nos tornamos autores e receptores de mensagens. Muitas vezes, nos
apropriamos de mensagens oriundas de uma instituio de mdia, como uma revista, por
exemplo, e logo reencaminhamos a mensagem para novos destinatrios, talvez com um
sentido condizente com o inicial ou reformulado conforme nossas crenas, conhecimentos,
valores, etc. Ainda, dentro da prpria instituio miditica, uma mensagem jornalstica pode
sofrer os efeitos do contexto mercadolgico, prprio da midiatizao e em funo dele regrar
a editorao das mensagens. Queremos afirmar, portanto, que o receptor se apropria do
mundo, atravs de simulacros, ou melhor, de outra modalidade de representao social e de
um novo regime de visibilidade pblica.
A emergncia de um sistema de comunicao que comporte todas as formas de
comunicao mediada por interesses sociais, polticos, governamentais e por estratgias de
negcios. H uma hibridizao dos meios e uma acelerada reciclagem do contedo com novos
efeitos sociais orientados, em grande parte, para o mercado.
Independente do meio e da mensagem, qualquer interao, ou melhor, qualquer
relao mtua entre os comunicantes, em um dos nveis operativos de um processo mediador,
baseia-se em mediaes simblicas, tais como: a linguagem, o trabalho, as leis, ou como o
significado da ao de fazer ponte ou de comunicarem-se duas partes (PERUZZOLO, 2006).
 45

A mediao precisa de bases materiais que se consubstanciam em instituies ou de

formas reguladoras do relacionamento em sociedade. A linguagem e as instituies
mediadoras investem-se de valores mobilizadores da conscincia individual e coletiva.
Assim, os processos de mediao so formados pelos meios tecnolgicos ou no, pelas
instituies e pelos contextos envolvidos, os quais constituem a base material para a interao
entre os sujeitos. Os objetivos, os desejos e as necessidades dos sujeitos envolvidos na
interao so elementos construtores da mensagem a ser transacionada. Esse processo quando
implica a incidncia da mdia ou hipermdia em sua construo e amplitude, pode ser
denominado como midiatizao.
De acordo com Antnio Fausto Neto (2006), o conceito de midiatizao apesar de
nomeado, ainda pouco problematizado nos estudos tericos da comunicao, persistindo
uma viso dominante das questes miditicas atreladas a uma perspectiva instrumental.
Assim, se nas prprias teorias e nas correntes de estudos dominantes (FAUSTO NETO,
2006, p.1,) a midiatizao pouco problematizada, na rea especfica de Relaes Pblicas,
sua tematizao praticamente inexistente. Portanto, um desafio instala-se e manifesta a
necessidade de desvelamento do assunto para a insero das prticas e das reflexes
cientficas no contexto emergente.
Fausto Neto (2006) ainda salienta que os estudos sobre a midiatizao esto em
processualidade, assim como o prprio fenmeno. a partir dessa questo que se justifica a
relao com a complexidade, pois a midiatizao algo maior do que as concepes de
funcionalidades e de instrumentalidades. Sobre esta questo, Fausto Neto afirma que

[...] a midiatizao constituda por uma nova natureza scio-organizacional, onde

as noes de comunicao, associadas a totalidades do lugar s noes de
fragmentos e s noes de heterogeneidades (...) a sociedade que tem sua estrutura
e dinmica calcada na compreenso espacial e temporal, que no s institui como
faz funcionar um novo tipo de real, e cuja base das interaes sociais no mais se
tece e se estabelecem atravs de laos sociais, mas de ligaes scio-tcnicas (2006,
p.3)

A midiatizao pode ser denominada como uma categoria explicativa da sociedade

atual, assim como um fenmeno que se apresenta no interior de mltiplas questes que
remetem a sua complexidade. Os meios, dessa forma, passam de atores a sujeitos centrais na
vida cotidiana e as tecnologias de comunicao implantam-se vertical e horizontalmente nas
instituies.
Alm disso, remete a uma proposio tecno-miditica, ou miditica, que trata a mdia
como responsvel, ou principal responsvel pelos processos de interaes sociais, bem como
 46

da construo social em si, que pode, em grau no determinado e no determinante, ser o

ponto de referncia das relaes, devido ao poder exercido simbolicamente atravs de seus
meios e suas mensagens.
Esse poder condiciona e se d por uma prevalncia da forma, do cdigo e do meio,
com objetivo de configurar discursivamente os funcionamentos sociais ligados a valores
mercadolgicos e tecnolgicos. De acordo com Sodr (2002), o envolvimento sensorial
baseado na relao e na mensagem intensifica a comunicao pelo fato de que o individuo
menos auto-reflexivo quando est imerso em tecnointeraes com interatividade absoluta e
conectividade permanente.
Sodr (2002) pensa a midiatizao como um quarto mbito existencial, onde
predomina a esfera de mercado, com uma qualificao cultural prpria, a qual dada pela
evoluo tecnolgica que exige do indivduo a prtica de novas formas de sociabilizao. O
ethos contemporneo, a conscincia atuante e objetivada de um grupo social, midiatizado e
comporta a mesma lgica estrutural de funcionamento da hipermdia, da qual tem a base para
as interpretaes simblicas e para a regulao das identidades individuais e coletivas. Nesse
reordenamento social, os contedos e seus significados possuem fins mercadolgicos
embutidos em seus cdigos, mantendo assim o sistema econmico global.
Apesar de todos os avanos tecnolgicos na esfera miditica e da superao de
algumas insuficincias como a unidirecionalidade, os desdobramentos em busca de uma
comunicao dialgica, que possa caracterizar os meios de comunicao como
imprescindveis para a comunicao entre os indivduos, ainda no apresenta um processo de
plausibilidade aceitvel, pois as evolues dependem de prticas scio-culturais que
ultrapassam as possibilidades de incidncia tecnolgica.
Fato que demonstra estarmos em um processo de mutao, no qual a evoluo
tecnolgica desenha processos difusos e indeterminados, sem a capacidade de construir um
sistema de resposta social, pois este s seria possvel de forma ampla na medida em que
ultrapassasse as relaes dos sujeitos comunicantes. Sob essa perspectiva, cada contexto
constri-se a partir de temporalidades e de espacialidades diversas conforme a morfologia
social. Sem generalizaes, devemos situar nosso objeto de estudo frente sociedade em rede
e a sua lgica, sem, no entanto, aceitar a excluso de funes de grupos sociais subordinados
ou pertencentes a territrios desvalorizados. Ao invs de submeter-se distncia social,
necessrio pensar aes de incluso atravs das mdias. Em sntese, como apresenta Fausto
Neto
 47

[...] a midiatizao se constitui a partir de formas e de operaes scio-tcnicas,

organizando-se e funcionando com bases em dispositivos e operaes constitudas
de materialidades e de imaterialidades. Seus processos de materialidades se passam
em cenas organizacionais/produtivas e em cenas discursivas. So em tais mbitos
que se realizam as possibilidades pelas quais a midiatizao pode afetar as
caractersticas e funcionamentos de outras prticas scio-institucionais. Mas isso
no significa uma ao de natureza linear, determinstica, pois a atividade da
midiatizao realiza-se de modo transversal e ao mesmo tempo relacional. A
caracterstica de transversalidade tem a ver com o fato de que suas operaes, alm
de afetar ao seu prprio campo, afetam tambm o campo das instituies bem como
aqueles dos seus usurios (FAUSTO NETO, 2006, p.8).

As materialidades comportam os meios, as mensagens e as instituies. Quanto a

imaterialidades, podemos entender a subjetividade dos sujeitos e a prpria caracterstica de
mercado e de esttica que caracterizam o processo de midiatizao. Esse processo ocorre de
acordo com a sociedade ou com o grupo, sendo responsabilidade das instituies pblicas que
visam o interesse pblico, proporcionar a participao de todos os grupos e cidados atravs
desses meios, organizando suas prticas scio-institucionais com vistas integrao. Assim, a
midiatizao pode ocorrer nas instituies de forma relacional, atravs dos elementos que
sero analisados na prxima seo, visando legitimidade das aes, da instituio e do bem
social comum.

2.2 Espao midiatizado e seus elementos: mdia, campos sociais, instituies e sujeitos

Ao entendermos a mdia como uma ambincia e a midiatizao como uma lgica de

funcionamento da sociedade atual, possvel agregar a esta elementos indissociveis e que se
inter-relacionam constantemente na construo social dos sentidos sociais promovidos
atravs da midiatizao.
Assim, podemos considerar que h um espao midiatizado constitudo por: campo
miditico, meios, campos sociais, instituies, sujeitos envolvidos na comunicao e a
mensagem que estimula as interaes. Abaixo, buscamos discutir tais conceitos para
estabelecer, com mais facilidade na concluso deste captulo, as inter-relaes entre os
mesmos.
O termo espao midiatizado utilizado por Sodr (2002) e remete ao ethos
contemporneo da humanidade. Como ethos, o autor entende o lugar de morada, de
acomodao, das prticas e das reflexes sociais. Sendo que esse lugar permeado, definido
 48

e constitudo pela comunicao atravs da qual o homem desenvolve seus papis e habitus de
forma complexa.
Os campos sociais so formados por instituies que definem esferas de legitimidade e
impem linguagem, discursos e prticas dentro de um domnio determinado e especfico de
competncia. De acordo com Rodrigues (1990, p.144), a legitimidade critrio fundamental
de um campo social, pois o consenso que permeia as relaes dentro do mesmo campo
apresenta-se como um conjunto de valores que se impe a todos com fora vinculativa. H
dois tipos de funes desenvolvidas pelos campos sociais: funes expressivas ou discursivas
e funes pragmticas ou tcnicas. Na concepo de Rodrigues

As funes expressivas ou discursivas consistem no exerccio da competncia

legitima por parte de um campo social para enunciar os princpios, valores e as
regras que tm curso dentro do domnio da experincia sobre o qual tem
competncia. As funes pragmticas ou tcnicas consistem no exerccio da
competncia legtima por parte de um campo social para intervir, com eficcia, com
vista criao, inculcao, manuteno, ao sancionamento e ao
reestabelecimento da sua ordem de valores. (2000, p. 195)

Ainda convm complementar, de acordo com Berger e Luckmann (1985), que a

funo pragmtica ou tcnica pode ser classificada em pedaggica, posto que a inculcao
da sua legitimidade ao conjunto da sociedade e teraputica, medida que intervm no
restabelecimento da sua ordem de valores prprios. O valor e os objetivos de um campo social
passam pela questo da sua legitimidade, pois quando legtimo, habilita-se para enunciar as
regras que devero ser observadas e para intervir sobre o domnio de sua competncia.
Existem dois tipos de legitimidade que um campo pode possuir, a prpria e a vicria,
sendo a primeira oriunda da sua prpria rea de atuao e a segunda delegada por outra esfera,
ou, por outro campo social. A necessidade de ser legtimo implica a necessidade de publicizar
aes e funes sociais. Por isso, conforme Rodrigues (1990), o campo dos medias de
natureza delegada pelos demais campos devido a sua funo de publicidade.
A instituio, conforme Berger e Luckmann (1985), uma categoria de certa forma
abstrata, mas pode ser considerada como o conjunto de organizaes socialmente reconhecido
por sua funo social. No entanto, sua prtica pode ser questionada pelos prprios membros e
pelo funcionamento das organizaes. Por exemplo: a instituio poltica composta pelas
organizaes executivas e parlamentares. A instituio poltica-parlamentar composta por
organizaes municipais, estaduais e federais de representao parlamentar, ou seja, as
Cmaras de Vereadores, as Assemblias Legislativas Estaduais, a Cmara Federal e o Senado
 49

Federal, no entanto todas constituem a instituio Poder Legislativo em diferentes mbitos

do Estado Federativo.
Os meios de comunicao social so caractersticas centrais da cultura e da sociedade
atual e o seu papel na circulao das formas simblicas fundamental, uma vez que so
onipresentes na vida do ser humano e ganham contornos face aos meios tcnicos de produo,
reproduo e circulao da informao. Geralmente, o intercmbio de formas simblicas
acontece em um ambiente fsico compartilhado, logo, as interaes incorporam meios
tecnolgicos que possibilitam o encontro a distncia como j citado anteriormente.
A mdia bem como a cultura e seus processos de construo possuem como elementos
definidores, tanto os prprios meios como os comportamentos e as situaes interacionais que
determinam os sentidos. Alm disso, os sentidos so construdos coletivamente,
caracterizando a polifonia da sociedade contempornea. Desse modo, as interaes entre os
sujeitos, entre os campos e entre as organizaes sociais ocorrem predominantemente atravs
dos meios tecnolgicos. Com isso, o campo dos media um campo de saber e de competncia
discursiva, constitudo por dispositivos de mediao que integram o mundo vivido. A esse
respeito Rodrigues afirma que

O campo dos media a instituio que possui a competncia legtima para criar,
impor, manter, sancionar e restabelecer a hierarquia de valores, assim como o
conjunto de regras adequadas a respeito desses valores, no campo especifico da
mediao entre os diferentes domnios da mediao (RODRIGUES, 2000, p. 202).

Porm, no momento em que consideramos o campo miditico como um elemento do

espao midiatizado, o qual constitudo tambm por meios que seguem lgicas de mercado,
essa competncia legtima para normatizar valores vista com desconfiana. Apesar de ser o
nico campo que pode abordar tudo sem restries, a sua competncia questionvel devido
aos interesses em jogo.
Os sujeitos comunicantes so as instituies, as organizaes, as assessorias e os
indivduos envolvidos na comunicao, os quais possuem capacidade plena de estabelecer a
relao de comunicao, ou seja, um no superior ao outro e nem dependente do outro.
Assim, o termo sujeitos comunicantes ou simplesmente comunicantes, com base em
Peruzzolo (2006), remete ao exerccio da comunicao, do estabelecimento de relaes
mtuas entre os sujeitos. Qualquer um dos sujeitos (emissor ou receptor) poder organizar e
propor a comunicao atravs de uma materialidade. Essa materialidade a mensagem
emitida para a busca do outro ou do elemento fsico da relao. A mensagem recebe
contribuies dos sujeitos comunicantes, uma vez que o sujeito proponente da relao possui
 50

necessidades, assim como o outro sujeito chamado a se comunicar. Estas necessidades so

sanadas na medida em que houver reciprocidade. Desse modo, o sujeito que prope a
mensagem dever reconhecer o outro, para que a comunicao tenha maior qualidade e xito.
Assim, o processo desenvolve-se ciclicamente, ou no dizer de Morin (2006) recursivamente,
um pensando em si e no outro, simultaneamente.

2.3 A inter-relao entre os elementos do espao midiatizado

Para a compreenso das inter-relaes entre os elementos do espao midiatizado,

propusemos a figura a seguir que, de certa forma, objetiva materializar nossa interpretao
sobre a existncia de um espao midiatizado constitudo pelo campo miditico, meios,
campos sociais, instituies, sujeitos envolvidos na comunicao e a mensagem que estimula
as interaes. Logo, aps a descrio e a interpretao inicial da figura, consideramos
necessria a relao destes conceitos com os princpios dialgico, hologramtico e recursivo.

Figura 1: Espao midiatizado

ESPAO MIDIATIZADO

(a) Inter-relaes com base na mdia tradicional

(b)

Campo Campo
Miditico Institucional
(c)

(g)
(f) (e)

(d) Inter-relaes com base em redes digitais

Figura 1 - Espao midiatizado por Silva, Jaqueline Quincozes, Maio/2006.

 51

Atravs da figura 1, possvel constatar que o espao midiatizado permeia a sociedade

contempornea. Nele est a sociedade representada como um todo, as instituies e o campo
miditico. Inicialmente, temos as inter-relaes com base na estrutura e na funcionalidade da
mdia tradicional, haja vista a interseco representada por (c) na qual se constituem as
materialidades da relao entre organizao e mdia como, por exemplo, releases e matrias
jornalsticas.
Essa inter-relao representada por (f), com base na mdia tradicional, pode ser
estabelecida por suportes digitais com o objetivo de facilitar, agilizar e aperfeioar a
comunicao organizacional. Aps a fase de criao da matria jornalstica pelo campo
miditico, esta pode estar disposta em meios que no permitem reciprocidade imediata (b),
como os j legitimados jornais impressos ou telejornais.
Os suportes digitais podem estar presentes na disseminao de informaes para um
pblico irrestrito e na busca de interatividade, pois desde que as informaes sejam dispostas
com esse intuito, a sociedade pode utilizar meios como stios eletrnicos dos prprios
veculos de comunicao, o que representado por (g). Isso explicita que o campo miditico,
que em seu conceito primeiro era caracterizado pelos meios de comunicao tradicionais,
atualmente, comporta a internet na qual todos os meios so convergentes (g). Porm, a
internet como mdia de convergncia de instncias interacionais e de linguagem no
exclusividade do campo miditico, podendo ser gerenciada pelas prprias instituies,
ilustradas por (e), e por sujeitos que interagem permanentemente no espao midiatizado.
Nesse contexto, as organizaes so responsveis tanto pela inter-relao com a mdia,
com vistas a dar visibilidade a seus princpios, como pela autogerncia de sua visibilidade.
Atravs de estratgias de comunicao, a instituio pode estabelecer relaes diretas com o
pblico, sem a mediao dos meios de comunicao tradicionais.
O estabelecimento e a manuteno de relaes possibilitados pela comunicao
dirigida vo alm das tradicionais matrias jornalsticas impressas, releases, malas-direta,
folders e anncios, podendo chegar a interaes, reciprocidades e apropriaes, possibilitadas
pelos suportes digitais, nos quais os sujeitos destinatrios so atuantes e qualificadores da
comunicao, contribuindo para os processos de representao e reconhecimento da
organizao nos diferentes campos da sociedade contempornea. Ao levar em conta os
poderes Legislativos, tais consideraes podem indicar aes de comunicao pblica que
otimizem a participao social.
 52

2.3.1 As partes e o todo: relaes dialgicas e recursivas de constituio

Aps a compreenso preliminar sobre o ordenamento dos elementos do espao

midiatizado e a sua atuao representados na Figura 1 disposta na pgina 39, preciso
relacionar tal interpretao com os princpios dialgico, recursivo e hologramtico,
apresentados por Morin (2006). Para compreender as organizaes sociais atuais, podem ser
utilizados esses princpios que, conforme Morin (2006), auxiliam no entendimento da
complexidade.

Toda organizao, como fenmeno fsico, organizacional e, claro, vivo, tende a

degradar e a degenerar. O fenmeno da desintegrao e da decadncia um
fenmeno normal. Ou seja, o normal no que as coisas permaneam tais como
so, quais, pelo contrrio, isto seria inquietante. No h uma receita de equilbrio. A
nica maneira de lutar contra a degenerescncia est na regenerao permanente,
melhor dizendo na atitude do conjunto da organizao a se regenerar e a se
reorganizar fazendo frente a todos os processos de desintegrao (MORIN, 2006,
p.89).

Dessa forma, o campo miditico como organizao social constitui-se unicamente por
organizaes de mdia, ou melhor, por instituies que no integram o campo miditico como
as TVs Cmaras que so do campo Poltico, estas no so consideradas como pertencentes ao
campo miditico. Ancoramos esse pensamento em posicionamentos acerca do tema como o
citado anteriormente (RODRIGUES, 2000) que no abordam as atividades de comunicao
de uma instituio como sendo de comunicao social, logo miditicas. Ao considerar o
campo miditico como legitimador dos outros campos e instituies, atriburam-se plenos
poderes sociais, polticos e econmicos s empresas de comunicao social. Tais poderes so
garantidos pela acessibilidade a informaes e pela possibilidade de divulg-las
irrestritamente de acordo com interesses mercadolgicos. Porm, degrada-se medida que
no se legitimam com o passar dos anos como publicizador de interesses mltiplos,
convergentes ou no, como seria seu papel inicial. Hoje, os prprios meios repensam, se auto-
referem e reconstroem suas prticas recursivamente com a inteno de justificar suas prticas
e apresentar um novo posicionamento de seu papel social.
O espao midiatizado, uma nova ambincia produzida pela humanidade, d s
instituies e aos indivduos o papel de ator, de autor e de mediador da visibilidade.
Recursivamente, as sociedades so construdas pelos indivduos e os indivduos
conseqentemente so produtos sociais. Conforme Morin (2006) discute, o circuito espiral
 53

da evoluo histrica, ou seja, como um todo organizado e organizador, a sociedade retroage

para produzir os indivduos pela educao, pela linguagem, pela escola e pelos meios de
comunicao. E os indivduos, em suas interaes, produzem a sociedade.
a partir de agenciamentos que poder ser estabelecido o ponto de vista das Relaes
Pblicas na atuao da Comunicao Pblica. possvel pensar a atuao na Comunicao
Pblica pelo principio da recursividade, um processo de comunicao estabelecido no pela
linearidade, mas pela multifocalidade e por cruzamentos. Agindo estrategicamente, o
Relaes Pblicas pode estabelecer metapontos como nos afirma Morin,

A nica coisa possvel do ponto de vista da complexidade, e que j se revela muito

importante, ter metapontos de vista sobre nossa sociedade, exatamente como num
campo de concentrao onde poderamos edificar mirantes que nos permitiriam
olhar melhor nossa sociedade e nosso meio ambiente externo. [...] O metaponto de
vista s possvel se o observador-conceptor se integrar na observao e na
concepo (MORIN, 2006, 76).

A partir dessa perspectiva e seguindo as noes de estratgia e de legitimidade,

possvel entender que esse ponto de vista no restrito ao diagnstico, ao conhecimento,
classificao de pblicos de interesse ou a cronograma de aes. muito mais amplo, pois
preciso o reconhecimento da lgica midiatizada que perpassa todas as interaes sociais. Essa
lgica no restrita aos meios de comunicao, faz parte do dia-a-dia das organizaes. Em
sistemas complexos, a parte est no todo e o todo est na parte, ou melhor, nas regras da
organizao, em seus princpios e em sua misso, vigoram as leis da sociedade.
O termo sistema de comunicao remete a operaes complexas produzidas e
mantidas pelos sujeitos com objetivos de regular, manter ou facilitar a comunicao em
determinadas circunstncias sociais. Assumimos a teoria complexa como a sada para a
possibilidade de compreender as organizaes sociais no contexto midiatizado, mais
especificamente no que se refere aos princpios dialgico, recursivo e hologramtico.
No nosso estudo, especificamente, temos o espao midiatizado que como ambincia
comporta os meios de comunicao social (tcnica, organizaes e relaes), mas tambm as
questes polticas, econmicas e culturais que caracterizam esses meios. As partes desse
espao so o campo institucional e o campo miditico. Nessas partes h sub-partes, as
instituies que compem cada campo institucional e os veculos de comunicao e empresas
que compem o campo miditico. O nosso campo institucional o Poltico, que comporta o
Poder Legislativo que, por sua vez, inclui entre outras organizaes, as Cmaras de
Vereadores.
 54

Neste estudo, consideramos o espao midiatizado como sendo o todo, como a

ambincia social. Nesse espao, h o campo poltico e suas peculiaridades, sendo que se
inserem nesse campo as instituies Cmara de Vereadores, nas quais as Assessorias de
Relaes Pblicas so constitudas por um emaranhado de interesses polticos e
administrativos de diversas sub-partes. Ainda, nessas Assessorias, h profissionais que so
construdos e tornam-se construtores de outros campos sociais, tais como o educacional, o
cientfico, o familiar e, de acordo com as interaes desse profissional, com o todo e suas
partes e com a instituio (Cmara de Vereadores), constituindo a prtica de Relaes
Pblicas.
Simples seria se pudssemos fazer um organograma e descrever todas as partes do
todo. Porm, as partes se inter-relacionam e constituem-se mutuamente, refletindo os anseios,
os desejos e as expectativas sociais. As organizaes do espao midiatizado desenham
cenrios indecifrveis com continuidades e descontinuidades, construindo, desconstruindo e
reconstruindo realidades socialmente atravs da comunicao. Conforme afirma Morin:

A sociedade produzida pelas interaes entre indivduos, mas a sociedade, uma

vez produzida, retroage sobre os indivduos e os produz. Se no houvesse a
sociedade e sua cultura, uma linguagem, um saber adquirido, no seriamos
indivduos humanos. Ou seja, os indivduos produzem a sociedade que produz os
indivduos. Somos ao mesmo tempo produtos e produtores. A idia recursiva ,
pois, uma idia de ruptura com a idia linear de causa/efeito, de produto/produtor,
de estrutura/superestrutura, j que tudo o que produzido volta-se sobre o que o
produz, num ciclo ele mesmo autoconstitutivo, auto-organizador e autoprodutor.
(MORIN, 2006, p.74)

Portanto, o tratamento dispensado comunicao nas organizaes precisaria superar

a razo instrumental e linear, substituindo os modelos de transmisso e de controle por
modelos mais dialgicos, mais interativos e menos controlados. Alis, consideramos que s
assim seria possvel estabelecer uma comunicao pblica - propriamente comunicao e
propriamente pblica - nas instituies. preciso, assim, o entendimento da razo pela qual
no Brasil as teorias foram assumidas dessa forma e quais tendncias j do seus sinais e
motivam um novo olhar das Relaes Pblicas na Comunicao Pblica.
As Relaes Pblicas podem atuar de forma midiatizada com aes pr e ps-
acontecimento miditico. Ou seja, tendo em vista que a midiatizao transpe as fronteiras
dos meios de comunicao e sua incidncia imediata no espao, o profissional de Relaes
Pblicas como sujeito deveria posicionar-se estrategicamente pensando a instituio antes,
durante e depois dessa apario miditica. De certa forma, podemos considerar o miditico
como o acontecimento (fechado) e sua visibilidade (sem conseqncias) em um meio de
 55

comunicao, e a midiatizao como sendo o processo que envolve desde o planejamento de

aes, de reflexo sobre possveis imprevistos, da seleo de estratgias e da avaliao ps-
acontecimento e existncia miditica. Neste sentido, afirma Morin

Desde o momento em que o individuo empreende uma ao, qualquer que seja ela,
esta comea a escapar de suas intenes. Ela entra num universo de interaes e
finalmente e meio ambiente apossa-se dela num sentido que pode se tornar
contrrio ao da inteno inicial. (Morin, 2006, p.81)

Qualquer ao, mesmo que devidamente planejada, no contexto midiatizado supe a

complexidade, ou seja, ocorrncia de acasos, imprevistos, decises e transformaes. Segundo
Morin (2006, p.81), a palavra estratgia ope-se a programa, pois estes so convenientes para
uso em um meio ambiente estvel, pois no implica estar vigilante, nem a inovar. O que no
quer dizer que deveriam ser excludos, pelo contrrio, deveriam ser mltiplos. Assim, teremos
informaes e coerncia suficiente para decidir e propor a estratgia no acaso. Como afirma
Morin,

Nossas sociedades so mquinas no triviais no sentido em que elas tambm

conhecem sem cessar crises polticas, econmicas e sociais. Qualquer crise um
acrscimo de incertezas. A probabilidade de diviso diminui. As desordens tornam-
se ameaadoras. Os antagonismos inibem as complementaridades, os virtuais
conflitos se atualizam. Os controles falham ou se quebram.
preciso abandonar os programas, inventar estratgias para sair da crise. Com
freqncia necessitamos abandonar as solues que remediavam as antigas crises e
elaborar novas solues. (MORIN, 2006, p.82)

Com essa afirmao de Morin (2006), podemos entender que a complexidade no

segue manuais de regras e normas de como conhecer o inesperado. Mas sim, ao reconhecer
sua existncia, ela nos faz prudentes e atentos para que no sejamos dominados pela aparente
mecnica dos acontecimentos e dos determinismos. Por isso, a inteno ao relacionar relaes
pblicas, comunicao pblica, midiatizao e complexidade no obriga recusar os programas
ou a ordem, mas procura ampli-los por considerarmos insuficientes e no estratgicos
altura de atuar no contexto social de hoje.

Ordem! Desordem! Programa! Estratgia! A noo de estratgia se ope de

programa. Um programa uma seqncia de aes predeterminadas que deve
funcionar em circunstncias externas que permitem sua efetivao. Se as
circunstncias externas no so favorveis, o programa se detm ou fracassa. Como
vimos, a estratgia elabora um ou vrios cenrios. Desde o incio ela se prepara, se
h o novo ou o inesperado, para integr-lo, para modificar ou enriquecer sua ao.
(MORIN, 2006, p. 90)
 56

O programa e a estratgia possuem algumas vantagens. Enquanto o primeiro se vale de

economia, seja de tempo e de recursos, seja de reflexo, a segunda precisa levar em conta
acontecimentos aleatrios e elementos adversos que podem ocorrer ao longo do caminho. A
flexibilidade da estratgia no econmica, uma vez que exige reflexo, ateno, deciso
rpida e uma grande demanda de informao. Podemos dizer que programa e estratgia so
complementares e necessrios em uma organizao, mas somente se essa organizao estiver
preparada para ser estratgica. Caso contrrio, ocorrer uma estratgia de palavra de
enunciado que no se efetivar na prtica como tal. importante, nessa mesma direo,
destacar o pensamento de Morin, necessrio que ela no esteja concebida para obedecer
programao, que possa absorver os elementos capazes de contribuir para a elaborao e o
desenvolvimento da estratgia. (MORIN, 2006, p.90). E exatamente nesse ponto que se
manifesta a ponte entre o estar visvel e o se legitimar atravs do visvel, uma regida pelo
programa e a outra pelo programa somado estratgia.
De acordo com Barichello (2001), a comunicao passa a ser uma espcie de estrutura
da nova fase do capitalismo, redefinindo identidades, instituies e processos sociais,
principalmente pelo fato de proporcionar visibilidade privilegiada s aes humanas e
capacidade de legitimar indivduos e instituies. Essa potencialidade da comunicao de
legitimar atores sociais no se manifesta simplesmente pela presena dos mesmos nos meios
de comunicao, mas sim pelos sentidos organizados na mensagem visvel.
Aqui, apresentamos Relaes Pblicas como sujeito, no espao midiatizado,
responsvel pela organizao estratgica da visibilidade nos meios de comunicao social.
Como sujeito no espao midiatizado, o profissional de Relaes Pblicas deve gerenciar aes
comunicacionais. Com base no esquema abaixo, de Eliseo Vern (1997), podemos fazer
algumas constataes que auxiliam na nossa proposta.
 57

Figura 2: Esquema de Eliso Vern

Figura 2 Esquema de Eliso Vern (1997)

A partir do esquema proposto por Vern e com base em suas afirmaes ressaltamos
que: os meios so instituies, mas esto fora de seu crculo por possurem funes de
centralidade no espao midiatizado; os Cs indicam o carter coletivo das relaes de
comunicao social; em C1 h a relao recproca das instituies com os meios; em C2 h a
relao recproca dos indivduos com os meios; em C3 h a relao das instituies com os
indivduos; no entanto, apesar de ser uma relao sem os meios de comunicao em uma
extremidade, sofre influncia (C4) dos mesmos, tendo em vista a ambincia da mdia.
As mdias inserem-se nas dinmicas das instituies sociais, pois so fenmenos que
transcendem aos meios e s mediaes; estariam no interior das processualidades e suas
dinmicas tecno-discursivas seriam desferidas a partir de suas prprias lgicas. Conforme
Fausto Neto pontua, as operaes de midiatizao afetam largamente prticas institucionais
que se valem de suas lgicas e de suas operaes para produzir as possibilidades de suas
novas formas de reconhecimento nos mercados discursivos (2007, p.9).
As instituies apropriam-se das regras da miditizao para construir suas prprias
estratgias. Assim, as prticas comunicacionais das instituies afetam as prticas do prprio
campo miditico. Da mesma forma, as relaes entre instituies e usurios sociais passam a
ser mediadas por protocolos que se apiam nas lgicas da miditizao. Constata-se, portanto,
que o campo dos medias afeta as relaes entre usurios e as instituies e vice-versa,
operando como um regulador e como espao social de interao.
Na presente pesquisa, o que nos interessa a funo reguladora da mdia, pois esta
que torna imprescindvel o conhecimento da midiatizao por profissionais da mdia que no
 58

atuam no campo miditico. Ao ser regulador, o campo miditico apresenta as regras de

funcionamento, de discurso e promove uma linguagem miditica pblica. Para Vern:

Las condiciones de acceso a los mensages y las condiciones de aceso al sentido son
dos problemticas totalmente distintas. La primera remite al funcionamiento de
reglas economicas explicitas que definem el mercado de la oferta discursiva de los
medios y corresponde en verdad a un anlisis en produccin; la segunda queda por
el momento enteramente abierta, corresponde a un anlisis de reconocimiento
(1997, p. 7)

Portanto, este estudo busca demonstrar a possibilidade de uma comunicao pblica

atravs da atividade de Relaes Pblicas, que ao se aproximar e reconhecer a lgica da
midiatizao se torna capaz de agir estrategicamente no cenrio contemporneo. O agir
estratgico relaciona-se com a esttica com que as mensagens so apresentadas, assim como a
agilidade com que estabelecida a relao de comunicao com os pblicos. A utilizao da
lgica midiatizada pelas instituies constitui-se em uma apropriao estratgica para
manuteno de sua legitimidade atravs da comunicao pblica.
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CAPTULO III
COMUNICAO PBLICA NA COMPLEXIDADE:
UMA NOVA PERSPECTIVA DE AO PARA RELAES PBLICAS

Ao considerarmos as premissas desse estudo situadas na esfera da complexidade social

das ambincias organizacionais, temos a comunicao como elemento constituinte do prprio
ambiente e dos sujeitos contemporneos. So inmeros os fenmenos nos quais a
comunicao social est presente e atuante, mas com a mutao constante das formas de
relacionamento, essa comunicao passvel de tencionamentos tericos que questionam sua
prtica e vislumbrem novos posicionamentos.
O termo comunicao pblica novo e est em construo por meio de um processo
de negociaes que contempla a participao reflexiva das reas cientfica, institucional e de
classes profissionais. So poucas as referncias tericas a respeito, mas felizmente, para
complementar nossas reflexes, em 2007 foi editada uma publicao contendo os
posicionamentos de vrios pesquisadores e profissionais sobre essa temtica. Jorge Duarte
(2007) organizou o livro Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse
Pblico que discute vrias vises e princpios de comunicao pblica.
Consideramos essa obra como um marco inicial no Brasil da caminhada em busca de
uma conceituao de comunicao pblica, pois reflete as tendncias na construo conceitual
do termo, alm de denunciar certas instrumentalidades que j se manifestam em algumas
abordagens. Sem desconsiderarmos os antagonismos e os mltiplos sentidos que o termo
comunicao pblica assume, tomamos como principais referncias Heloiza Matos (1998,
1999, 2007) e Elizabeth Brando (2007), apresentando o que cada uma defende de forma a
proporcionar o dilogo entre elas e com outros autores.
Heloiza Matos em seus artigos (1998, 1999, 2007) aborda a comunicao pblica
como o debate que se d na esfera pblica entre Estado, Governo e Sociedade, sobre temas de
interesse coletivo.
Essa perspectiva reafirmada pela maioria dos autores da obra anteriormente referida,
s vezes, complementado e estendendo-se para a esfera empresarial ou setorial, mas sempre
com o esprito pblico. Esse esprito pblico com vistas ao dilogo entre instituio, seja
pblica, seja privada, o cidado, ora visto como ingnuo, ora visto como sem sentido real,
tendo em vista a possibilidade de no existncia de fronteiras entre o que pblico e o que
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privado. De acordo com Wilson da Costa Bueno (2007, p.134), h os que continuam a
insistir, equivocadamente, na existncia de fronteiras nitidamente demarcadas os interesses
pblicos e privados. Bueno (2007) ao determinar essas fronteiras, salienta que as
organizaes justificam suas aes, inclusive de comunicao, com base em uma tica
particular, em geral com vis mercadolgico, o que no condiz com a comunicao pblica.
Os termos comunicao pblica e midiatizao ainda so pouco problematizados. So
conceitos e construes, tornando as investigaes gratificantes, posto que o mnimo passo
nesse processo de descobrimento da comunicao pblica no pas contribui, a nosso ver, no
somente para o avano da cincia como para a defesa do interesse pblico. Em fase de
pluralidade e influncias mtuas entre as partes e o todo social, diversas so as noes que
ficam tencionadas pelo contexto. Conforme afirma Elizabete Pazito Brando:

A prpria noo de cidadania sofre mudana e comea a ser entendida de forma

menos passiva e mais participativa, apreendida como o livre exerccio de direitos e
deveres, situao para a qual s se est preparado quando existem condies de
informaes e comunicao. A comunicao hoje um ator poltico proeminente e
a parte constituinte do novo espao pblico (BRANDO, 2007, p.10).

O espao pblico caracteriza-se pela complexidade e pela midiatizao,

imprescindveis nos estudos de comunicao social e com amplitude social inegvel. Partimos
da concepo que a comunicao pblica , ou visa a ser, uma forma de construo de um
Estado ideal, que atende o direito dos cidados de serem informados e tambm de informar,
sendo isso possvel atravs de uma relao de dilogo em uma situao de democracia.
Mas como aplicar e almejar tais princpios numa sociedade em que o ambiente
midiatizado? A complexidade da abordagem se d, no momento em que defendemos que a
comunicao pblica, pode, atravs de estratgias de comunicao planejadas por Relaes
Pblicas, utilizar a lgica midiatizada como aliada, no a concebendo apenas como veculos
de comunicao de massa e monoplios de compra e venda de informaes. A midiatizao
como ambincia pode ser explorada a favor de objetivos institucionais que visem o interesse
pblico.
Assim, levantamos brevemente questes tericas e acontecimentos sobre os temas:
Comunicao Pblica e Relaes Pblicas no Brasil, definindo as perspectivas que sero
seguidas ao longo da reflexo e articulando as caractersticas de cada tema, suas semelhanas,
antagonismos e complementaridades. Ao entendermos o que so hoje estes construtos
tericos, visamos sinalizar para o que podem vir a ser a partir de uma perspectiva complexa
no cenrio da midiatizao.
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O captulo dividido em trs partes. Na primeira parte, trataremos do estado da arte da

Comunicao Pblica no Brasil. Na segunda parte, ser abordada brevemente a atividade e o
conceito de Relaes Pblicas no Brasil e por fim a terceira parte intitulada Comunicao
Pblica, Relaes Pblicas e Midiatizao: a relao indivduo-sociedade-espcie, com
intuito de articular os temas e clarificar nosso percurso.

3.1 A Comunicao Pblica no Brasil: conceito em construo

Ao tratar do termo Comunicao Pblica, o primeiro questionamento enfrentado -

mas toda a comunicao no pblica? Assim, no redundante falar em comunicao
pblica? Inicialmente, afirmamos que a noo que seguimos e pretendemos a comunicao
pblica feita com base no dilogo e com vistas ao interesse pblico. a comunicao no
linear e que se d atravs da relao entre sujeitos, mas sem almejar a superao ou a
predominncia de um sujeito sobre o outro. No entanto, sabemos que h vrias significaes
para o termo conforme o pas, autor e contexto utilizado.
De acordo com Elizabete Pazito Brando (2007), possvel identificar cinco reas
diferentes em que o termo comunicao pblica utilizado. A primeira refere-se
comunicao de organizaes com seus pblicos, com objetivo de construir uma identidade e
imagem atravs de um planejamento estratgico de comunicao. Essa viso diretamente
ligada ao mercado com intuito mercadolgico, seja para vender idias, produtos ou servios.
Outra rea em que as atividades so identificadas como comunicao pblica a
cientfica, ou comunicao cientfica, em que a produo e a difuso do conhecimento
cientfico incorporam preocupaes sociais, polticas, econmicas e corporativas que
ultrapassam os limites da cincia pura (BRANDO, 2007, p.40). Guiada pela premissa de
que o acesso s informaes da cincia e da tecnologia essencial para o exerccio pleno da
cidadania, atravs dessa comunicao pblica, o campo cientfico acredita legitimar-se
perante a sociedade. A comunicao pblica descrita como comunicao poltica e essa a
noo mais conhecida e mais utilizada. Neste sentido, afirma Brando

Alvo de grande parte dos estudos contemporneos, tanto no campo da comunicao

quanto da sociologia e da poltica, a rea, tambm conhecida como mdia e poltica
ou mdia e poder, est hoje em verdadeira simbiose com o cenrio poltico,
econmico e social, na medida em que a vida na sociedade contempornea tambm
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est, a cada dia, mais mediada pela comunicao. Atualmente a mdia parte do
jogo poltico, econmico e social, partilha e disputa o poder com ou contra o Estado
e com freqncia custa do enfraquecimento do papel do Estado (BRANDO,
2007, p.6).

Com base na citao de Elizabeth Brando, reconhecemos a questo da midiatizao

referenciada atravs de outros termos, ou melhor, que a vida na sociedade contempornea
tambm est, a cada dia, mais mediada pela comunicao. Ainda, nessa viso, o poder de
mercado que a mdia exerce desconsidera a questo pblica enquanto dilogo. Nessa
perspectiva, temos uma comunicao que ancora um governo, atores ou partidos polticos e
no princpios institucionais de Estado, pois as disputas que comportam os detentores de
tecnologias, os proprietrios de veculos de comunicao e os agentes polticos que dependem
deles para sua visibilidade excluem da comunicao a relao bidirecional, passando a serem
transmissores de informaes.
O sentido atual dado noo de comunicao pblica refere-se s prticas
desenvolvidas pelas entidades do terceiro setor e a movimentos sociais e populares. Essa rea
reconhecida como comunicao comunitria ou alternativa, atravs da qual seus
organizadores reivindicam direito ao acesso e ao uso das tecnologias de comunicao para
estabelecerem novos meios que possibilitem uma comunicao pblica democrtica e
efetivamente social. nesse sentido que se estabelece a perspectiva de comunicao pblica
identificada com a comunicao do Estado, apresentada por Brando (2007, p.4), sendo uma
dimenso da comunicao pblica que entende ser de responsabilidade do Estado e do
Governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com os seus cidados.
Foi no final dos anos 60 e na dcada de 70 que a comunicao social de massa passa a
ser crucial para atender aos objetivos das naes no contexto desenvolvimentista da poca.
As teorias desenvolvimentistas sustentavam a necessidade de diminuir os abismos entre os
pases desenvolvidos e os subdesenvolvidos. na esteira dessas teorias que a comunicao de
massa foi explorada como estratgia e instrumento do efeito demonstrao dos padres das
sociedades desenvolvidas que deveriam ser seguidos.
O Brasil sofreu influncias do cenrio mundial que estavam bipartidos com a Guerra
Fria. Havia, assim, as polarizaes dos campos sociais que se dividiam entre a ideologia de
esquerda que dominou os pases de Terceiro Mundo e a ideologia capitalista que
disseminavam teorias e paradigmas a todos os pases subdesenvolvidos.

No Brasil, essas duas posies antagnicas geraram influencias e correntes distintas

e igualmente poderosas para a formao do pensamento e das prticas
comunicacionais e ambas partilharam de um mesmo lcus e de um mesmo tempo.
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Marco desta disputa ideolgica foi a extenso rural que surge justamente no bojo
dessas posies desenvolvimentistas, mas que abrigou concomitantemente uma
forte reao sustentada pelo pensamento de esquerda (BRANDO, 2007, p. 24).

A partir dessas posies, foram produzidas teses desenvolvimentistas e teses de slidas

produes crticas contrrias aos ideais capitalistas. Dentre os intelectuais que reagiram ao
modelo de desenvolvimento proposto, podemos citar Paulo Freire, que apresentou princpios
para a comunicao rural utilizados at hoje, ao se posicionam contra os modelos prontos e
homogneos.
Como instituio, Brando (2007) cita a Igreja Catlica como principal expoente no
movimento de reao aos padres norte-americanos, pois assumiu juntamente com
intelectuais terceiro-mundistas a defesa do relatrio sobre os problemas relativos
comunicao na sociedade apresentado UNESCO (Organizao das Naes Unidas para a
Educao, a Cincia e a Cultura) em 1978, sofrendo grandes represses por parte da
diplomacia capitalista.
Aps, a Igreja Catlica seguiu as propostas de uma nova comunicao apresentada por
meio desse relatrio e da NOMIC (Nova Ordem Mundial de Informao e Comunicao)
apresentados em 1978 pela UNESCO, os quais defendiam o estabelecimento de sistemas de
comunicao que no funcionassem em sentido nico e que dessem a oportunidade aos
povos dos pases em desenvolvimento para participar desse fluxo de informao atravs da
produo e disseminao de suas prprias informaes e anlises (BRANDO, 2007, p.26).
Em geral, no Brasil, h reaes desfavorveis ao paradigma americano de
comunicao e sustentao de seus ideais. Para Brando (2007), a construo do conceito
de comunicao pblica no pas passa necessariamente por essa retomada histrica, ao mesmo
tempo em que considera a formao do conceito guiada pelo paradigma da construo da
cidadania. Haja vista o idealismo do qual emerge o conceito, h diversas resistncias que
dificultam sua construo e aceitao, pois atravs da comunicao pblica que se desenha, o
poder dado ao cidado.

[...] Porm, seja como for, o que se constata o crescimento das possibilidades de
manifestao do cidado que, apesar de ainda no ter aumentado tanto assim a
conquista de seus direitos, est obtendo a cada dia mais voz no novo espao
pblico. [...] S entendo a comunicao pblica como parte integrante da vida
poltica da sociedade e, como tal, ela no um poder em si, mas o resultado do
poder do cidado quando organizado e constitudo como sociedade civil. A
comunicao pblica feita pelos governos, pelo terceiro setor ou pelas empresas
privadas acontece na medida em que a voz do cidado comea a ficar forte a ponto
de pressionar essas instituies a se preocupar com as questes da cidadania.
(BRANDO, 2007, p. 30-31)
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Elizabeth Brando defende que a comunicao pblica, nos moldes em que est sendo
construda no Brasil, pode ser analisada como uma renovao do ideal histrico da
Comunicao e da produo acadmica na Amrica Latina nos anos 60 at meados dos anos
80.
Um retorno mais sentimental e idealstico do que formado por prticas e mtodos
(2007, p.21) com uma atuao pouco relevante no Estado, mas extremamente radical e
incisiva na sociedade organizada, no qual o papel das populaes protagonista e decisivo.
Em termos histricos, as Assessorias de Comunicao na rea governamental, nos ltimos
anos, tiveram uma expanso espantosa, cuja marca principal foram as mudanas nas
atividades de responsabilidade dessas assessorias e a formao de um segmento profissional
que exige conhecimentos especializados para dar conta de seu novo papel no contexto
burocrtico do Estado. O crescimento das assessorias pode ser apontado como um dos fatores
motivacionais para o desenvolvimento do conceito de comunicao pblica (BRANDO,
2007, p.12).
Portanto, faz-se necessria uma retrospectiva para entender a comunicao nas
instituies governamentais no Brasil, da qual surge a possibilidade de uma nova
comunicao: o entendimento de comunicao pblica proposto neste estudo. A
comunicao pblica, nesse caso, a comunicao nos governos, pode ser caracterizada
inicialmente pela criao do Departamento de Imprensa e Propaganda em 1939 pelo
Presidente Getlio Vargas, que vem a substituir o Departamento de Propaganda e Difuso
Cultural (DPDC-1934), antecedido pelo Departamento Oficial de Propaganda (DOP), que foi
um rgo da administrao pblica com intuito de propaganda estatal tambm criado em 1931
no governo de Getlio Vargas, para sistematizar um discurso legitimador atravs da
propaganda.
O projeto de comunicao do governo militar na dcada de 70 criou a Assessoria
Especial de Relaes Pblicas (AERP) durante do Governo do General Mdice, presidente do
Brasil entre 30 de outubro de 1969 e 15 de maro de 1974. Esse governo foi reconhecido
como os anos de chumbo da ditadura, pois havia grande represso oposio e utilizao
macia de campanhas de propaganda para promover o regime militar, exemplo a famosa
campanha "Brasil, ame-o ou deixe-o", em que amar o pas correspondia a no ser opositor ao
regime militar. Com semelhanas com ao que observamos hoje na comunicao do governo, a
comunicao da poca militar utilizou tcnicas de propaganda e de divulgao para buscar a
legitimao de uma ideologia e de seu projeto de desenvolvimento para o Pas.
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Registramos ainda como fato histrico, a criao da Secretaria de Comunicao, por

Joo Figueiredo (mandato entre 1979 e 1985) e do Plano e Comunicao Institucional por
Fernando Henrique Cardoso, Presidente do Brasil entre 1995 e 2003. Constata-se, dessa
forma, que desde o seu principio, conforme afirma Matos (1999), a comunicao no foi
pensada no Governo como um processo.

Com a redemocratizao brasileira, os governos civis pareceram pensar a tarefa

comunicacional principalmente como uma tarefa exclusiva da comunicao
poltica, como produto da publicidade ou das estratgias de marketing, visando o
convencimento, o impacto junto opinio pblica e a busca de resultados
imediatos. Se analisarmos a comunicao do Executivo nesses ltimos 20 anos, a
comunicao no foi entendida como processo, muito menos como poltica.
Conseqentemente, o discurso reciclado de acordo com as circunstncias, de
acordo com as questes candentes do momento: no se definiu a comunicao
como processo de reconstruo da cidadania. (MATOS, 1999, p.3).

Como exceo a esse panorama, a autora cita o perodo do processo de

redemocratizao que inicia na gesto de Jos Sarney (mandato entre 1985 e 1990), em que o
espao de veiculao televisiva gratuito e voltado para a propaganda institucional buscava o
envolvimento dos telespectadores da sociedade civil, atravs do tempo destinado a
manifestao de setores organizados. Tal fato retrata a democracia em construo e um
primeiro passo de comunicao pblica ao chamar o cidado a participar. Segundo Matos
(1999), a comunicao nos Poderes brasileiros sempre apresentou a comunicao social
vinculada diretamente aos meios de comunicao de massa.
O Poder Executivo o que mais concede visibilidade as suas aes e conta com a
melhor estrutura de comunicao. Porm, at ento denominada preferencialmente como
comunicao governamental, essa comunicao tem possudo natureza predominantemente
publicitria e secundariamente educativa. Como afirma Brando, essa comunicao
persuasiva em suas diversas formas e manifestaes atravessou poderosa e inclume todos os
matizes polticos, sendo sempre a preferida dos governantes, independente de ideologias ou
de partido (2007, p.11). a partir desse perfil que a maioria das instituies elaborara as
funes e as atribuies das suas assessorias de comunicao.
A atuao de profissionais de comunicao no Poder Judicirio e no Poder Legislativo
posterior ao Executivo e aponta novas formas de comunicao, aproximando-se ao que
entendemos por comunicao pblica. Brando afirma que no Governo Lula que a noo de
comunicao para a cidadania introduzida no Poder Executivo, a preocupao com a
preparao dos tcnicos do executivo para fazer a comunicao pblica levou realizao de
vrios cursos (...) e proposio de criao da funo de Gestor da Comunicao Pblica
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(2007, p.11). Podemos afirmar, porm, que nesse caso a proposta atende demanda da base
popular do partido poltico, sem, no entanto, deixar de reconhecer que, depois do governo
militar, foi a primeira iniciativa de comunicao para alm das fronteiras da propaganda e
marketing polticos (BRANDO, 2007, p.12).
Uma manifestao atual referente proposta de uma nova perspectiva de comunicao
no Governo refere-se palestra 6 do ento Ministro-chefe da Secretaria de Comunicao de
Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica (SECOM), Luiz Gushiken em
2005 proferida no III Seminrio Internacional Latino-Americano de Pesquisas em
Comunicao. Em seu pronunciamento, o Ministro elenca oito princpios da comunicao
pblica: 1) o cidado tem direito informao, que a base para o exerccio da cidadania; 2)
o Estado tem o dever de informar; 3) o zelo pelo contedo informativo, educativo e de
orientao social; 4) a comunicao pblica no deve se centrar na promoo pessoal dos
agentes pblicos; 5) a promoo do dilogo e da interatividade; 6) o estmulo do
envolvimento do cidado com as polticas pblicas; 7) os servios pblicos tm de ser
oferecidos com qualidade comunicativa; e 8) a comunicao pblica tem de basear-se na
tica, na transparncia e na verdade.
Os princpios apresentados pelo Ministro Luiz Gushiken em 2005 vo ao encontro de
muitas premissas tericas que os estudiosos do tema vm discutindo. Reconhecer a
necessidade do dilogo e da interatividade um bom comeo, pois o perfil de comunicao
governamental voltada para a divulgao e publicidade das aes, no atende uma demanda
atual ocasionada pela nova lgica de relacionamento do contexto contemporneo, em que os
atores sociais almejam uma interao mtua, que sejam ouvidos, possam se manifestar e
tenham respostas capazes de estabelecer uma relao e no apenas um ato de troca de
informaes.
Matos (1999) considera possvel a existncia de duas linhas de comunicao
governamental: a comunicao poltica e a comunicao pblica. Nesse sentido, preocupou-
nos, na apresentao de Brando (2007), a relao inicial que a autora faz entre comunicao
do Estado e a comunicao governamental, pois as entendemos distintas uma da outra. Mas,
logo, a autora manifesta o seguinte:

interessante notar que a expresso (comunicao pblica) comeou a substituir

outras denominaes utilizadas tradicionalmente para designar a comunicao feita
pelos governos, tais como comunicao governamental, comunicao poltica,
publicidade governamental ou propaganda poltica [...] A substituio dessas

6
Texto disponvel em http://www.sinprorp.org.br/clipping/2005/145.htm.
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terminologias por comunicao pblica resultado da necessidade de legitimao

de um processo comunicativo de responsabilidade do Estado e/ou governo que no
quer ser confundido com a comunicao que se fez em outros momentos da histria
poltica do pas (BRANDO, 2007, p.9-10).

A comunicao pblica no uma nova rea; no entanto, o que est sendo usualmente
praticado com essa denominao no o buscado pela maioria dos pesquisadores e dos
profissionais da comunicao pblica. Salientamos que a comunicao pblica no deve ser
confundida com comunicao governamental, pois a comunicao pblica diz respeito ao
Estado e no ao Governo.
Heloiza Matos (1999) classificou a comunicao pblica como um tipo de
comunicao governamental. De acordo com a autora, a comunicao governamental pode ser
classificada em dois tipos: comunicao poltica e comunicao pblica. Porm, a
comunicao governamental pode ser entendida como comunicao pblica, conforme
Brando destaca

[...] na medida em que ela um instrumento de construo da agenda pblica e

direciona seu trabalho para a prestao de contas, o estmulo para o engajamento da
populao nas polticas adotadas, o reconhecimento das aes promovidas nos
campos polticos, econmico e social, em suma, provoca o debate pblico
(BRANDO, 2007, p.5).

Porm, nos parece, que mesmo com essas caractersticas, as estratgias utilizadas
promovem uma comunicao linear, que informa e presta contas atravs da mdia tradicional,
jornais, televiso, rdio, etc, sobre as realizaes do Governo. A comunicao pblica que
defendemos utiliza meios capazes de realizar o que considerado como uma promessa de
participao mais ativa e consciente dos cidados (BRANDO, 2007, p.5).
Essa tipologia dos meios que possibilita ouvir as demandas sociais pode ser
exemplificada pelos 0800 - ouvidorias e audincias pblicas, aes que aos poucos ganham
espaos nas instituies pblicas brasileiras.
Sob a tica da complexidade, observando a questo recursiva, no deveramos
classificar de antemo a comunicao pblica como isso ou aquilo. Entendemos que sua
origem pode estar na comunicao governamental, mas no se restringindo comunicao
usual de divulgao na mdia tradicional. Alm disso, consideramos que possvel
comunicao pblica em todas as organizaes que visem o interesse pblico, sendo difcil
identificar claramente os limites entre o pblico e o privado, tanto por questes sociolgicas
ou antropolgicas como pelas implicaes da prpria midiatizao que conecta o pblico e o
privado em redes indecifrveis e mutantes, sendo o tecido social das prprias instituies.
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A comunicao poltica e lgica, de acordo com Matos (1999), competitiva, pois

visa a influenciar as percepes sobre o tema poltico atravs dos meios de comunicao
tradicionais - jornal, televiso e rdio. Para tanto, so utilizadas estratgias de marketing
apresentadas tanto discursivamente como em operaes de mercado. Acrescentamos, assim,
que a forma dessa comunicao miditica de acordo com a afirmao de Elizabeth Brando:

A divulgao por meio da mdia a viso jornalstica da comunicao pblica.

Parte do pressuposto de que o pblico deve conhecer aquilo que de interesse do
rgo e que o instrumento ideal para essa finalidade a mdia [...] O objetivo
construir um relacionamento com a imprensa de modo a transformar eventos, atos e
aes do rgo pblico em assuntos com capacidade para ocupar espao na mdia.
Apesar de autodenominar comunicao pblica, essa uma atividade tradicional de
Relaes Pblicas, cujo objetivo construir imagem de um rgo, de um dirigente,
de um poltico ou de um governo (BRANDO, 2007, p.13).

Antes de continuarmos a diferenciao entre a comunicao poltica e a comunicao

pblica, imprescindvel a anlise da citao acima destacada, por trs motivos. O primeiro
trata da noo de comunicao pblica que nos apropriamos; essa proposta relaciona-se
diretamente com a questo dialgica e recursiva da construo da cidadania entre Estado e
cidado; o segundo motivo diz respeito viso linear do jornalismo que considera apenas a
divulgao atravs da mdia de massa; por ltimo a organizao de eventos considerada
funo tradicional de Relaes Pblicas, tendo como objetivo construir imagem. Por isso,
questionamos - a quem compete o planejamento da comunicao pblica no contexto de
complexidades que o midiatizado?
A problemtica nos parece cada vez mais complexa, pois progressivamente, contnuas
contradies ascendem. Porm, tais contradies podem conduzir-nos a esclarecimentos e
evoluo das prprias discusses. Vamos ao primeiro ponto: a viso predominante de
comunicao nas instituies pblicas realmente a miditica, pois o objetivo geral a
persuaso. Essa comunicao ainda persistir; porm, no tem atendido demanda atual dos
cidados e das prprias instituies em busca de legitimidade. No entanto, as mdias hoje,
como j tratado no captulo anterior, no se limitam s tcnicas unidirecionais de
comunicao e podem abarcar a relao de comunicao entre o Estado e cidados. No
almejamos que a propaganda seja superada, poderia apresentar-se utpico, apenas
reconhecemos as novas possibilidades do prprio jornalismo.
O segundo ponto que nos chama ateno identificado nas investigaes empricas
desse estudo: a realizao de eventos como atividade tradicional, e at principal, das Relaes
Pblicas nas instituies, em especial nos Poderes Legislativos. Porm, o que no
reconhecido que os eventos, por terem a participao fsica dos cidados, poderiam ser a
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primeira ao a ser explorada estrategicamente com vistas a uma efetiva comunicao

pblica. Mas, os prprios profissionais, assim como as atribuies do cargo de RP e a citao
acima se contentam em construir imagem.
Ancoramos esse posicionamento no pensamento de Rudimar Baldissera (2004) sobre o
conceito de imagem e a despreocupao com a qual utilizado.

[...] a displicncia com que o termo parece ser empregado pouco contempla o relevo
que assume para os atuais fazeres particulares ou coletivos , sejam polticos,
organizacionais ou institucionais. Nos campos da comunicao, da administrao, da
poltica e do turismo, dentre outros, a imagem-conceito tem sido tomada,
freqentemente, apenas como resultado de aes comunicacionais, com base em
campanhas e/ou estratgias de comunicao para o marketing. Profissionais imbudos
dessas idias e com o forte desejo de informar e fazer reconhecer, aps esboarem os
objetivos de imagem, posicionamento e visibilidade, normalmente a partir de
pesquisas/sondagens de opinio, de inteno, de satisfao e/ou de mercado,
realizam o planejamento da comunicao (no raras vezes apenas do sistema de
informao), estratgico ou no, para que tais metas sejam atingidas. Tentam, com
isso, domar os processos de significao, de comunicao e, conseqentemente, de
construo/desconstruo/transformao da imagem-conceito (BALDISSERA, 2004,
p.12-13).

As instrumentalidades transcendem a rea de Relaes Pblicas, so comuns a todas as

reas da comunicao social. A complexidade que as relaes contemporneas apresentam almeja
reflexes sem determinismos e o cuidado tendncia da simplificao, o que j se apresenta como
um dos desafios dos profissionais. A fabricao da imagem ocorre, muitas vezes, em detrimento
do interesse pblico, pois inegvel a influncia e o direcionamento dos contedos e das formas
de dar visibilidade que deixam o interesse institucional superar o interesse pblico.
Assim, a noo de imagem, no sentido comum com o qual geralmente apresentado, tanto
no cotidiano da comunicao social das instituies, como em teorias da rea, no condizente
com a noo de comunicao pblica feita com base no dilogo e com vistas ao interesse
pblico. Pois esta, por ser uma comunicao no linear, impossibilita determinar o que o
receptor, ou melhor, o que um dos sujeitos da relao de comunicao pensar e ter como
imagem do outro. Como j dito, evita-se a superao ou a predominncia de um sujeito sobre
o outro.
No vivel estabelecer atravs de uma ao, estratgica ou no, a imagem que os
cidados tero da instituio, no temos esse poder. Ao considerar isso possvel, ignoramos a
complexidade e, assim, como afirma Baldissera (2004, p.12-13), descartam-se as possibilidades
e probabilidades de contradies, de engodos, de recursividade, de resistncias, de
materializaes estratgicas da outra fora tencionada em tais processos, parecendo haver
 70

um controle e um gerenciamento da apropriao dos significados que os outros construiro

com base nas possibilidades que lhes so oferecidas, seja atravs do meio, seja da mensagem,
do contedo ou da prpria relao.
O posicionamento de Baldissera (2004) faz-nos repensar que at mesmo um
planejamento de comunicao no pode querer respostas rpidas e operacionais. Da mesma
forma, a prpria construo do conceito e da prtica da comunicao pblica, atravs das
inter-relaes dos temas propostos, uma realidade do dilogo, da relao mtua entre o
Estado e a sociedade, no sendo possvel determin-la. Mesmo quando pensada
estrategicamente, h complexidades e acasos. Por isso, muitos conceitos, noes e prticas
naturalmente tendero a revises e a tencionamentos.
Esses agenciamentos e negociaes entre sentidos existentes e sentidos almejados
esto presentes na prpria diferenciao entre as noes de comunicao pblica e as de
comunicao poltica, que para muitos so sinnimos ou complementares. A comunicao
pblica, seguindo a diferenciao proposta por Matos (1999), ao contrrio da poltica, prope
uma interao capaz de envolver o cidado de maneira participativa, estabelecendo um fluxo
de relaes entre a sociedade e o Estado.
De acordo com Matos (1999), a comunicao pblica emergente em um momento
em que o Estado perde o controle sobre os meios de comunicao, de forma a ter dificuldade
de gerenciar sua visibilidade frente opinio pblica em um novo espao pblico institudo: o
midiatizado. A comunicao pblica adapta-se ao formato mercadolgico dos meios de
comunicao privados, no entanto, deveriam prevalecer normas que promovam a cidadania, a
democracia e a participao social em aes informativas, esclarecedoras e de prestao de
contas e, ao mesmo tempo, promover a manifestao social e a conscincia dos cidados
acerca de seus direitos e suas obrigaes.
Poderamos postular que, no contexto atual, temos uma emergente comunicao
pblica com algumas caractersticas da mdia tradicional, paralela comunicao miditica,
sendo que cada uma possui suas regras prprias, seus meios e objetivos especficos, alm de
um cdigo peculiar. Ao observarmos esse fenmeno com base em Morin (2006), podemos
afirmar que as relaes no interior de uma organizao, de uma sociedade, de uma empresa
so complementares e antagnicas ao mesmo tempo (2006, p.91). Nessa situao, difcil
distinguir a lgica das mdias de qualquer outra forma de comunicao, ou seja, a influncia
da mdia transpe os limites do campo miditico constituindo-se em uma ambincia
midiatizada, na qual todos os campos e instituies se situam.
 71

No entanto, a lgica da mdia e a lgica da comunicao pblica ao mesmo tempo em

que so excludentes, so extremamente complementares quando se tem em vista o objetivo
central da comunicao pblica - a participao social dos cidados. Ento, esta se utilizaria
da lgica de funcionamento da outra para buscar um bem maior.

A verdadeira solidariedade a nica coisa que permite o incremento de

complexidade. Finalmente, as redes informais, as resistncias colaboradoras, as
autonomias, as desordens so ingredientes necessrios para a vitalidade das
empresas. Isto nos oferece um mundo de reflexes... Assim, a atomizao de nossa
sociedade requer novas solidariedades espontaneamente constitudas e no apenas
impostas pela lei [...] (MORIN, 2006, p.93).

A busca dessa solidariedade em contraponto s normas rgidas e burocratizadas

justifica-se quando Matos (1999) afirma que h um abismo entre o crculo de tomada de
decises polticas e o homem comum, um afastamento entre profissionais de comunicao, os
polticos e as elites do resto da sociedade, no apreendendo o funcionamento da vida
democrtica. Esse abismo descrito por Matos est claro em seu artigo (2007), quando o autor
defende que a comunicao pblica uma vertente da comunicao poltica com natureza
poltica e de mercado. Mesmo que consideremos inegvel essa natureza, entendemos que
essa viso continua agregando valores instrumentais e de persuaso a um conceito em
construo que emerge justamente no sentido de transpor essas fronteiras.
A anlise recente de Matos (2006) sobre a comunicao pblica, a qual a concebe
como um modelo terico-instrumental do sistema poltico e capaz de mediar as interaes
comunicativas entre o Estado e a sociedade, prope buscar na comunicao poltica o estudo,
a tcnica e a persuaso como referenciais terico-metodolgicos, retomando a compreenso
do conceito de comunicao pblica. (BRANDO, 2007, p.17).
Ns questionamos e ficamos receosos frente a qualquer posicionamento que leve a
uma ligao de subordinao ou no, entre comunicao pblica e comunicao poltica.
Acreditamos que estabelecer esse tipo de relao causa mais tangenciamentos do que
esclarecimentos no caminho da construo conceitual. Por isso, preferimos questionar essa
ligao entre a comunicao pblica e a comunicao poltica ou governamental, objetivando
tornar possvel uma comunicao que, ao ampliar seu horizonte, contemple a comunicao do
Estado num sentido de Poder Pblico, o qual no transitrio.
Parecem auxiliar a idia aqui dissertada, as noes apresentadas por Brando (2007) e
Duarte (2007) que afirmam que comunicao pblica ocorre no espao formado pelos fluxos
de informao e de interao entre agentes pblicos e atores sociais em temas de interesse
 72

pblico (BRANDO, 2007, p. 20) e ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e

individual ao dilogo, informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir
a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse coletivo (DUARTE,
2007, p.61). Por outro lado, Matos (2007) parece deixar a viso/misso da comunicao
pblica mais palpvel em termos prticos quando pontua que

Reduzir a comunicao aos canais de distribuio de informao tem sido

insuficiente de forma geral, mas especialmente problemtico para o campo da
comunicao pblica. O desafio viabilizar a esfera pblica ampla, isto , o desafio
implementar vias materiais e imateriais de troca de informao que sejam, ao
mesmo tempo, acessveis, amigveis e universais. Isto no deveria incluir apenas os
suportes tecnolgicos e miditicos, mas igualmente outros compatveis e abertos ao
ambiente da comunicao pblica (MATOS, 2007, p.52-53).

Com essa proposta, Matos (2007) avana sua anlise e deixa menos instrumental a
comunicao pblica, ou seja, reconhece a incompletude dos suportes tecnolgicos e
miditicos e a multiplicidade de possibilidades de participao social. A autora ressalta que tal
multiplicidade implica a construo de uma cultura cvica e comunicacional que leve ao
entendimento do que o pblico e qual o valor do pblico frente coletividade. Talvez, um
passo importante no planejamento de comunicao pblica seja, inicialmente, estabelecer
estratgias de educao e formao pblica, a fim de capacitar os cidados a se
reconhecerem como comunicadores pblicos.
Essa perspectiva vai ao encontro do proposto por Zemor (1995) quando este se refere
comunicao pblica como troca e partilha de informaes de utilidade pblica, assim como a
manuteno do liame social cuja responsabilidade incumbncia das instituies pblicas.
Conforme o autor, as funes da comunicao pblica so de informar o cidado, levar ao
conhecimento e prestar contas de suas aes junto sociedade, ouvir as demandas, as
expectativas, as interrogaes e promover o debate pblico, contribuir para assegurar a
relao social e, desta forma, promover o sentimento de pertencer ao coletivo atravs da
tomada de conscincia do cidado e da sociedade.
Com base em Monteiro (2007), entendemos que a comunicao pblica incorpora
caractersticas de outras modalidades de comunicao, mesmo possuindo determinadas
especificidades como ser portadora do interesse geral, o que marca a natureza da mensagem
na comunicao pblica; ser de interesse pblico, colocado frente do interesse particular;
propiciar que as informaes da relao possam propiciar o debate e serem fruto do debate;
ter relao direta com processo e continuidade, rejeitando o imediatismo e tendo sua essncia
vista em logo prazo; buscar que o objetivo no se reduza informao, mas que, em adio,
 73

possa qualificar o cidado para atuar como um comunicador pblico. Monteiro defende que
os meios de comunicao

Devido ao fato de a natureza da mensagem ser marcada pelo interesse pblico, aos
MEIOS DE COMUNICAO usualmente utilizados para promover a divulgao
de produtos, servios e organizaes, a comunicao pblica agrega outros que: (i)
favorecem o debate, a polmica, a troca de idias audincias pblicas e
conferncias pblicas; (ii) contribuem para ouvir as demandas da sociedade
servios de ouvidoria e de atendimento ao cidado; (iii) mostram o
comprometimento da organizao com as questes sociais, como os balanos
sociais. Mais do que peas de divulgao e promoo poltico-institucional, eles
passam a ser instrumentos de construo da cidadania [...] (MONTEIRO, 2007
p.40)

A construo desses novos meios ou da utilizao efetiva de tecnologias que

proporcionam a relao de comunicao sem necessidade da presena fsica entre os sujeitos
comunicantes apresenta-se como um desafio para os profissionais de comunicao social, em
especial de Relaes Pblicas, pois, como veremos a seguir, a atividade que possui
princpios diretamente relacionados como a comunicao pblica pretendida.
Como afirma Jorge Duarte (2007, p.59), discutir a comunicao pblica implica
assumir a complexidade da comunicao, colocando a centralidade do processo de
comunicao no cidado, tanto pelo direito que esse possui informao e expresso,
quanto ao dilogo e participao ativa. O foco da comunicao passa dos interesses da
organizao para os interesses do conjunto da sociedade e, assim, o planejamento muda, as
aes e estratgias de comunicao, em conjugao, precisam ser repensadas.
Nessa perspectiva, passa-se das reflexes tericas necessidade de implementao dos
ideais e dos princpios da comunicao pblica no cotidiano das organizaes. Como
exemplo, temos as organizaes do terceiro setor, ou organizaes da sociedade civil e
organizaes no governamentais, em que a participao do cidado j efetiva e com viso
contextual. Os estudos sobre comunicao nessas organizaes so basicamente oriundos da
rea de Relaes Pblicas, sendo que originariamente, conforme Ceclia Peruzzo, a
comunicao nessas organizaes era denominada como relaes pblicas comunitrias,
relaes pblicas com a comunidade, relaes pblicas na contramo, relaes pblicas nos
movimentos populares (2007, p.163). Logo entendemos que um primeiro passo seria
construir uma cultura de relacionamento, na qual os cidados se entendam como sujeitos
comunicantes no processo de comunicao pblica. Aps esse passo inicial, buscar construir
aes estratgicas de dilogo que visassem o interesse pblico, de forma que o que foi
 74

debatido transcendesse os limites dos meios tcnicos e, como uma ambincia, aos poucos se
transformasse em polticas pblicas.
esse cenrio que consideramos importante a busca de uma nova dimenso para as
Relaes Pblicas, de forma que seja possvel pensar as aes de comunicao como
processos, dinmicos e abertos. Sabemos que as prticas profissionais de Relaes Pblicas,
muitas vezes, so representadas por aes rotineiras e lineares de comunicao. Porm, a
nosso ver, o atual momento de muitas reflexes para a rea de RP sobre seus prprios
conceitos e teorias. Esse tencionamento pode indicar inovaes e apropriaes do papel que
se espera do profissional e da comunicao pblica atualmente, de modo que ambas cumpram
com o seu verdadeiro papel social: o de envolver emissor e receptor em um dilogo aberto e
democrtico, em que a estratgia de gesto da organizao pblica seja aberta e construda
com base em princpios sociais e ticos.

3.2 Relaes Pblicas no Brasil: prtica e conceito

Pensar o histrico de qualquer atividade profissional implica situar a retrospectiva na

conjuntura vivida em cada poca. E as Relaes Pblicas no Brasil tm grandes influncias do
campo poltico e social vivido, desde quando foram implementadas. No cenrio de
complexidades, podemos pontuar que tanto o contexto influencia a atividade como a atividade
pode influenciar o contexto. Ao defender as prticas de Relaes Pblicas como essencial
para a Comunicao Pblica, acreditamos que a mudana e o aperfeioamento do processo
democrtico e da participao social no pas podem ocorrer a partir da contribuio de
estratgias de comunicao nas instituies pblicas, pois na democracia que a rea de RP
encontra a alavanca de sua prpria legitimidade.
Hoje, possvel pensar nessa possibilidade de inter-relaes e contribuies por meio
de uma maior aceitao da diversidade que se configura socialmente, conforme Baldissera e
Slio (2005):
[...] diferentemente da primeira metade do sculo XX, a sociedade tende a
caracterizar-se pela tolerncia diversidade, pelo ecletismo e pluralismo, pela
instabilidade, a imprevisibilidade e a contingncia, pela combinatria de estilos,
pela rejeio do individual em favor do coletivo (do annimo e do participativo),
pela continuao do eu no outro, em que a diviso entre cultura de elite e cultura
popular j no faz sentido, pela revoluo dos conceitos de tempo e espao e pela
acelerada evoluo tecnolgica (BALDISSERA E SLIO, 2005, p.89).
 75

por essa realidade construda cotidianamente que se faz preciso revisitar as teorias
de Relaes Pblicas e indicar caminhos que contemplem a complexidade, tendo em vista que
a origem da prtica profissional de Relaes Pblicas est na Economia, logo, tem tendncia a
contribuir para estratgias de mercado que visam lucratividade, apesar de no ser coerente
com sua filosofia. Passamos ento aos fatos histricos.
A descrio e a anlise dos fatos que fizeram a histria da prtica profissional no
Brasil iniciam com a experincia isolada da The So Paulo Tramway Light and Power Co.
Limited, em 1914, com a criao do Departamento de Relaes Pblicas, chefiado por
Eduardo Pinheiro Lobo, patrono da profisso.
Dcadas aps, houve um perodo precursor da atividade no Brasil, situado entre os
anos 40 e os anos 60, caracterizado poltica e economicamente pela Constituio Brasileira de
1946, pela poltica industrial desenvolvimentista de Getlio Vargas e pelo processo de
industrializao e da vinda de multinacionais para o pas no perodo de Juscelino Kubitschek,
todos aliados ao desenvolvimento dos meios de comunicao de massa. Paralelo a esse
contexto, ocorre a instalao de cursos de Relaes Pblicas no Instituto de Administrao da
Universidade de So Paulo, na Fundao Getlio Vargas, no Instituto de Organizao
Racional do Trabalho e na PUC/RJ; a criao da Companhia Siderrgica Nacional, em 1951 e
do primeiro departamento de Relaes Pblicas com caractersticas de Identidade Nacional.
Alm dos fatos citados, ocorre a criao da primeira agncia de RP, a Companhia Nacional de
Relaes Pblicas, criada em 1952, de Incio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes,
relevante na formao de profissionais, tendo em vista que existiam poucas escolas de RP.
Em 1954, foi criada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, caracterizando um
perodo de trabalho dos associados em busca da consolidao e da institucionalizao dessa
prtica profissional no Brasil atravs da realizao de grandes eventos como o IV Congresso
Mundial de Relaes Pblicas em 1967 no Rio de Janeiro. Em 1967, houve a regulamentao
da profisso no Brasil, atravs da Lei 5.377 de 11 de setembro, sob a gide do AI-5, o
instrumento que deu ao regime militar poderes absolutos e cuja primeira e maior
conseqncia foi o fechamento do Congresso Nacional por quase um ano.
O exerccio das Relaes Pblicas em outros pases, dos quais eram oriundas suas
definies, como Estados Unidos, era livre. A regulamentao foi comemorada na poca;
porm, hoje, considerada prematura. Contudo, o que nos interessa nesse estudo se refere ao
fato da atividade ter sido regulamentada pelo governo militar, que disciplinou uma profisso
com filosofia essencialmente democrtica, com intuito de controlar a liberdade de expresso.
 76

A conjuntura poltica e militar da ditadura a partir de 1964 influenciou negativamente

o reconhecimento social das Relaes Pblicas, pois a longa durao do regime militar, fez
com que a atividade fosse sistematizada na sociedade, operacionalizando seus instrumentos e
funes, sem exercer de fato seu princpio de democratizar o acesso e a manifestao de
informaes. Exemplo disso foi a criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas
(AERP), em janeiro de 1968, que funcionou como uma agncia de propaganda ideolgica que
promovia o poder totalitrio e ofuscava a censura. De certa forma, esse modelo de relaes
pblicas apresentou-se como padro nas organizaes pblicas, pois era o nico exemplo de
RP em instituies pblicas no Brasil, as quais organizavam a atividade em departamentos e
estabeleciam suas funes e suas aes em manuais.
Foi justamente atravs dos meios miditicos, alm dos meios intelectuais e sindicais,
que a AERP passou a ser vista com desconfiana, passando a suspeita para as assessorias
constitudas nos anos 70 e 80: a Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (AIRP), a
Assessoria de Relaes Pblicas (ARP) e a Secretaria de Comunicao Social (SECOM). Nos
anos 70, relevante a atuao das assessorias no Governo Federal, sendo que, de acordo com
Kunsch (1997), atuavam em propaganda ideolgica e aproveitamento de fatos polticos
relevantes. Margarida K. Kunsch (1997) discute que

Os militares que atuaram em Relaes Pblicas na rea do Governo, por terem

acesso direto e privilegiado aos dirigentes de empresas, passaram a estes a idia de
que a funo representaria um poder oculto dentro de suas organizaes. E tanto
se a louvou que ela viria a banalizar-se, num desgaste sem precedente para ns. O
desenvolvimento da dcada de 60, como na de 70, ocorreu de uma prxis de
convvio um tanto suspeito com o regime vigente. O crescimento de Relaes
Pblicas deu-se principalmente em razo de dois fatos. Um, o de que a atividade era
de interesse dos militares, a ponto de vrios gerentes de relaes pblicas em
grandes organizaes, na poca, terem sido militares. Outro, o de que a prpria
estratgia de Relaes Pblicas adotada a partir do General Mdici virou um
paradigma do servio pblico e se reproduziu at mesmo em algumas grandes
empresas. Deriva da a grande expanso desse mercado para os jornalistas, que
passaram a ser contratados para a produo de trabalhos de nossa rea. Isso levou a
uma grande crise entre os profissionais de Relaes Pblicas (KUNSCH, 1997,
p.27).

Como j exposto na pgina 62, o perodo do surgimento dos cursos de RP ocorre na

dcada de 60 quando aparecem as primeiras faculdades que ofereciam curso de Relaes
Pblicas. Dessa forma, a conceituao passou a ser liderada pela academia; no entanto, no
foi estabelecida uma linha terica prpria, o que causou, conforme Frana (2003), o
empobrecimento do ensino regular de RP. Logo, caracterizando o perodo editorial, o
primeiro livro lanado no Brasil Para entender Relaes Pblicas de Cndido Teobaldo de
Souza Andrade (1982).
 77

Na dcada de 80, um fato que merece destaque a criao do Prmio Opinio Pblica
pelo Conferp SP/PR em 1980, por Nemrcio Nogueira. Ainda, surgiram novas configuraes
e terminologias dos Departamentos de Relaes Pblicas, utilizando o termo Comunicao
Social e abrangendo a dimenso comunitria.
J na dcada de 90, as transformaes geopolticas e a globalizao, consideramos
aqui tambm o processo de evoluo de uma era miditica para um contexto midiatizado,
fazem repensar a profisso pela necessidade de reviso de seu regulamento. Com esse intuito,
se configuram os objetivos do Parlamento Nacional de RP, de repensar a atividade frente
abertura democrtica e aos desenvolvimentos do jornalismo e da publicidade. Pois, as
dificuldades na credibilidade de gerenciamento de relaes no jogo democrtico refletem
principalmente o seu passado no perodo militar. A partir disso, houve dois movimentos: a
desregulamentao da atividade, sob o argumento de que esse fato engessava suas aes, e
o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que visava um novo posicionamento de RP.
Atualmente, pela permanncia da profisso, pela quantidade de cursos e de
profissionais e at pela considervel demanda de mercado, de mercado para RP, pode-se dizer
que, no decorrer das dcadas, houve um abrasileiramento da atividade o que garantiu sua
continuidade no processo democrtico. No entanto, seja por falta de uma linha terica mais
consolidada, seja pela falta da prpria prtica de comunicao pblica efetiva no governo, as
Relaes Pblicas so pouco desenvolvidas e ainda presas s aes operacionais que
objetivam a visibilidade de instituies e os atores sociais.
Chegamos ento ao contexto miditico, logo ao midiatizado, ou conforme Baldissera
(2005, p.97) Sociedade da Informao, a qual refora a intimidade entre iniciativa privada
e poder econmico/poltico. Ocorre a emergncia de um pensar que questiona a atualidade
em funo de futuro melhor, com um desenvolvimento integrado e sem tantas desigualdades
sociais.
De incio, nesse (re)pensar, seguimos o proposto por Cleusa Scroferneker (2005) no
que se refere a polissemia do termo e tratamos, nesse estudo, Relaes Pblicas como rea,
num sentido amplo, ou como atividade quanto relativo prtica profissional, com intuito de
evitar confuses e impasses conceituais relativos ao termo. Exemplos desse pensar so
todos os estudos que retomam teorias e apontam para novas noes ou servem como uma
auto-anlise, como o de Fbio Frana (2003) que, em seu texto intitulado Subsdios para o
estudo do conceito de relaes pblicas no Brasil, manifesta a dificuldade em verificar e
analisar os caminhos percorridos para a formao do conceito de RP, atribuindo tal
dificuldade a trs principais razes: 1) a pouca existncia de estudos especficos sobre
 78

conceituao terica de RP no pas; 2) a produo cientfica em grande parte perdida ou sem

acessibilidade; 3) a inexistncia de anlise crtica do que se produz em relaes pblicas no
Brasil, posto que para o autor o que divulgado consome-se sem contestao (2003, p.139).
Essas razes esto aliadas a uma falta de dilogo, o qual deveria ser um princpio prprio da
atividade de Relaes Pblicas.
As constataes de Frana (2003) dialogam com o apresentado por Scroferneker
quando a autora afirma que de certa forma as Relaes Pblicas tm sido percebidas e
entendidas muito mais pelo seu carter emprico que terico. Dessa forma, as Relaes
Pblicas assemelham-se a um mosaico multicolorido que de acordo com o movimento feito,
apresenta diferentes configuraes (SCROFERNEKER, 2005, p.22). A atividade de
Relaes Pblicas praticada h 93 anos no Brasil, sendo que para Frana (2003), h
mltiplas definies de seu conceito e uma polmica permanente nos meios acadmicos
brasileiros.
O autor considera que, em muito, tais definies substituem a ao social poltica, a
qual caracteriza como prpria das relaes pblicas, por funes ligadas ao marketing, o que
geralmente motivado pela multiplicidade de justaposies que o termo permite: marketing de
comunicao organizacional, endomarketing, marketing de eventos, marketing cultural e
marketing de relacionamentos. Termos esses, muitas vezes, utilizados como sinnimos de
Relaes Pblicas e conforme Frana afirma

Empobrecem relaes pblicas, porque encobrem seu conceito essencial e seu

papel estratgico na elaborao de polticas corporativas junto administrao das
organizaes e se concentram unicamente no como-fazer, na funo miditica,
comum a qualquer ao de comunicao. (FRANA, 2003, p.131)

Entendemos Relaes Pblicas como uma diretriz da organizao mais ampla que o
marketing, de forma diferenciada do que afirma Porto Simes por dizer respeito a
sobrevivncia da organizao, enquadro-a no mesmo plano das outras funes
organizacionais: produo, financeira, marketing, recursos humanos (...) (1995, p.46).
Compreendemos que o pensar e o planejar da atividade de Relaes Pblicas de uma
organizao, por se tratar de comunicao social, logo de uma ambincia fluida entre os
sistemas sociais, venham antes das demais funes organizacionais, pelo ato de poder formar
e informar. Possivelmente, as Relaes Pblicas, no momento de constituio das partes
organizacionais, no estejam determinadas enquanto atividade, cargo, funo ou at profisso
na organizao, mas j esto presentes, apenas no esto sendo pensadas como tais.
 79

A atividade de Relaes Pblicas diferente de marketing, pois RP deve se comunicar

com pblicos ativos, muitas vezes antagnicos, funo que o marketing no alcana. Para
Frana, a maioria dos conceitos agregados s Relaes Pblicas no proporciona um corpo
consolidado de doutrinas que as diferencie das outras habilitaes miditicas da comunicao
social, pois a maioria das definies so funcionais, operacionais e descritivas, sem ponderar
o mrito essencial da atividade e limitando-se exposio de suas propriedades miditicas, o
que para o autor alinha-a canhestramente com o jornalismo, a publicidade e a propaganda
(FRANA, 2003, p.132).
Nesse sentido, acreditamos que as propriedades miditicas devem estar aliadas ao
contexto estratgico administrativo e poltico das organizaes, pois a mdia indissocivel
das demais atividades e campos. Com isso, a diferenciao a que se refere Frana (2003) de
RP em relao s outras habilitaes de comunicao social, para ns deveria se apresentar
em termos de funes nesse contexto midiatizado, no qual as relaes pblicas possuem em
suas propriedades a possibilidade de ultrapassar funes operacionais de dar visibilidade a
atores e a instituies sociais, pois so capazes de planejar e de organizar estrategicamente os
atos que geram essa exposio, atravs de aes dialgicas de comunicao, o que pode
ocasionar indiretamente a conquista de legitimidade institucional.
As definies tradicionais de RP no correspondem s transformaes das instituies
pblicas e privadas, que se reestruturam no mercado globalizado, principalmente no que se
refere s relaes com seus pblicos. Isso conseqncia, em parte, do recebimento das
primeiras noes de relaes pblicas terem vindo do exterior, nos anos sessenta, quando no
pas ainda nem existia a prtica oficial da profisso. preciso refletir sobre os desafios e as
exigncias de Relaes Pblicas na sociedade contempornea, pois no Estado democrtico do
contexto midiatizado de complexidades, a prtica de uma comunicao simtrica no sustenta
as demandas. Isso exige cada vez mais, das instituies e da prpria atividade, uma
perspectiva social. Poyares (1998) reconhece que h vrios problemas a examinar na
montagem de mecanismos de ao pelos profissionais de comunicao e relaes pblicas
(1998, p.175), o que fica claro nas atribuies descritas na legislao que criaram os cargos de
Relaes Pblicas nos Poderes Legislativos dos Municpios do Rio Grande do Sul, as quais
so, em sua maioria, operacionais e ligadas organizao de eventos.
A determinao de atribuies, como promover, organizar e orientar programas de
Relaes Pblicas; divulgar assuntos para o esclarecimento da opinio pblica, programar e
coordenar as atividades nas Sesses Solenes, colher e redigir notas e informaes para
divulgao artstica, cultural, poltica e outras de interesse do Legislativo Municipal, emitir
 80

relao de convidados e elaborar convites para solenidades, entre outras, retirada de

publicaes da rea ou de legislaes anteriores, que atravs de suas definies, reduzem o
papel e o alcance social da atividade, alm de desconsiderar sua fora poltica como estratgia
de comunicao entre os pblicos.
No Brasil, h inmeras definies que traduzem o abrasileiramento da atividade, e que
buscam, de alguma forma, transpor os obstculos causados pela regulamentao prematura.
Sob essa perspectiva, Frana (2003) discute que h cinco vises de RP no pas: (a) a viso
tradicional, apresentada por Cndido Teobaldo de Souza Andrade, que tem o dilogo
planificado e permanente entre instituio e pblicos como ao em busca da harmonizao
de interesses; (b) a viso marxista de Ciclia Krohling Peruzzo, apresentada como contestao
aos posicionamentos tradicionais e que apresenta a atividade a servio da produo
capitalista; (c) a viso poltica de Roberto Porto Simes, que caracteriza a atividade como a
gesto da funo poltica da organizao, fundamentada numa viso sistmica, capaz de
interligar toda a rede atravs de suas aes; (d) a viso do transmarketing, dada por Waldyr
Gutierrez Forte, caracterizada por uma conceituao e atuao superior ao marketing e s
relaes pblicas, com intuito e capacidade de reunir os ambientes estratgicos de interesse
das organizaes; (e) a viso dos relacionamentos, de Margarida K. Kunsch, que visa
comunicao integrada para organizar e dar sentido a todos os relacionamentos da
organizao. Dessa ltima viso, que oriunda o estudo de Frana (2003) sobre Relaes
Pblicas como uma estratgia de relacionamentos com os pblicos.
Nesse estudo, no nos cabe fazer referncia a uma ou outra noo de Relaes
Pblicas, por consideramos que todas as vises so complementares e vulnerveis ao contexto
de cada instituio. Por exemplo, a viso marxista no cabe s instituies pblicas sem fins
lucrativos, as quais so as que mais precisam de Relaes Pblicas, a nosso ver, pois esto
diretamente ligadas ao exerccio dos direitos e dos poderes atribudos aos cidados pela
Constituio Federal, sendo atravs de relaes de comunicao que podem exercer ou ao
menos conhecer tais direitos, deveres e poderes. J numa organizao privada, seria utpico
desconsiderar a contribuio da prtica de RP na busca incessante de lucro. Preliminarmente,
consideramos as vises complementares, mas sem utilizar um conceito fechado, pois na teia
social complexa, cada instituio tem suas peculiaridades e suas necessidades especficas em
relao comunicao.
A pluralidade conceitual, ao mesmo tempo em que identifica como elementos
essenciais da rea, a organizao e os pblicos, deixa a desejar no que se refere s
funes e ao que buscado atravs da relao entre esses elementos. Ora o lucro, ora a
 81

poltica, ora a construo de imagem. Por vezes, assemelha-se a uma atividade voltada
administrao com instrumentos de comunicao. No seria necessrio um reposicionamento
integrado da rea (cientfica) em busca de harmonia a fim de esclarecer e de auxiliar
acadmicos, estudiosos e professores no que se refere s noes de Relaes Pblicas? No
queremos um conceito que explique como as coisas so, mas uma diretriz que nos permita
dialogar com os fenmenos sociais da atualidade.
Essa necessidade afirmada por Ferrari (2003, p.10) ao afirmar que preciso definir
relaes pblicas de forma clara (...) de forma a possibilitar sociedade uma compreenso
adequada de seu conceito. Tambm Scroferneker (2005, p.25) questiona se os professores,
profissionais dessa rea, tm sido suficientemente crticos e reflexivos para (re)construrem
essa trajetria?. Ao considerar o momento propcio, so inmeras as razes e as urgncias
para esse repensar de Relaes Pblicas.
Apontamos, assim, uma perspectiva de Relaes Pblicas sob o vis do Paradigma
Complexo de Edgar Morin, pois o paradigma funcionalista no qual ainda est fundamentado a
atividade de Relaes Pblicas no Brasil, com forte influncia da ditadura militar, perdura at
hoje, mas com insuficincias que comprometem a atualizao da rea e tem levado a um
reducionismo em abordar a rea de Relaes Pblicas na sua concepo do como-fazer
identificando o profissional de Relaes Pblicas como tarefeiro (SCROFERNEKER, 2005,
p.26). Ainda,

(...) evidencia-se a necessidade de rever as lentes empregadas para o pensar e o agir

em comunicao organizacional e, particularmente, em relaes pblicas. Os
sujeitos/pblicos assumem papis de agentes no processo organizacional. Isso
significa admitir que j no se pode pensar as aes de comunicao/relaes
pblicas como simples estratgias para seduzir/persuadir/manipular o outro em
relao. Trata-se de uma concepo diferente daquelas que, durante muito tempo,
orientaram as Relaes Pblicas (e ainda apresentam-se basilares para muito do
pensar/fazer na rea).
Portanto, preciso por em suspenso as noes de Relaes Pblicas que, dentre
outras coisas, a concebiam/concebem como: a) simples conjunto de atividades para
promover a harmonizao entre a entidade e seus pblicos; b) aes para lograr a
boa vontade dos pblicos de interesse; c) mero exerccio de poder poltico-
simblico da entidade sobre seus pblicos; e d) aes de divulgao e propaganda
com o objetivo de conseguir mais visibilidade e opinio pblica favorvel. No se
pode reduzir Relaes Pblicas a um conjunto de tarefas cotidianas
(BALDISSERAE SLIO, 2005, p.97).

A partir dessas constataes, na prxima seo, apresentamos uma reflexo com a

inteno de possibilitar mais argumentos na relao entre Relaes Pblicas e complexidade,
frente comunicao pblica no espao midiatizado. Com mais incertezas do que certezas,
queremos apontar o vir a ser da atividade de Relaes Pblicas nesse contexto. Esse vir a
 82

ser caracterizado eminentemente pela influncia do espao midiatizado da atualidade, nos

quais as aes precisam ser estratgicas para: estabelecer a relao de comunicao entre
instituies e pblicos; possibilitar atravs da relao de comunicao o dilogo entre as
partes e o debate de interesse pblico; legitimar a institucional por aes dialgicas de
reconhecimento e no por aes persuasivas; e contribuir, dessa forma, para cidadania e
democracia no pas.

3.3 Comunicao Pblica, Relaes Pblicas e Midiatizao: aluso relao indivduo-

sociedade-espcie

Sob a gide do Paradigma Complexo de Edgar Morin, objetivamos superar a idia de

passividade, tanto do receptor enquanto pblico nos processos comunicacionais, como das
partes que constituem o todo social. comum o entendimento de que as partes esto
presentes e que possuem tais funes que no evoluem conforme o ambiente. A partir disso,
resultam processos de comunicao insuficientes para o dilogo, ligados a funes
operacionais e busca da persuaso.
Considerando o princpio dialgico, possvel propor a unio de noes ou de
concepes que por outros paradigmas seriam considerados excludentes ou contraditrios.
Retomando essa questo, possumos trs temas essenciais nesse estudo: a midiatizao, a
comunicao pblica e as Relaes Pblicas, enquanto rea ou atividade profissional.
Tais temas em suas essncias so, atravs de certos olhares, contraditrios. Enquanto a
midiatizao uma lgica, em geral, mercadolgica que visa aos objetivos de uma das partes,
a comunicao pblica, sob a tica aqui proposta, visa ao interesse coletivo atravs de uma
relao pautada pelo dilogo. A midiatizao vinculada aos seus principais atores - aos meios
e comunicao tradicionais - responsvel por uma comunicao caracterizada pela
linearidade e pela persuaso, com exceo das novas possibilidades que se apresentam no
decorrer dos prximos anos no pas 7 . Logo, a comunicao pblica pode utilizar-se dessas

7
Em 02 de dezembro de 2007, foi lanada a TV Digital no Brasil e, em levantamento atravs de matrias
jornalsticas que divulgaram o acontecimento, analisamos o manifestado sobre a interatividade atravs dessa
nova tecnologia. O que no foi surpresa se refere ligao mercadolgica dada interatividade atravs da TV
Digital, como apresentado na Folha OnLine Desenvolvido em parceria pela Pontifcia Universidade Catlica do
Rio de Janeiro (PUC - Rio) e pela Universidade Federal da Paraba (UFPB), esse sistema ser o responsvel por
diversas qualidades associadas TV digital, como interao em tempo real com programas da televiso e a
 83

lgicas, em especial, dos formatos desses meios para buscar o interesse pblico, tendo em
vista que o que seduz o pblico so as caractersticas dos meios tradicionais. Sendo essa
adaptao a questo estratgica emergencial, consideramos como atribuio de Relaes
Pblicas as suas funes contextuais de diagnstico, planejamento, conhecimento e
reconhecimentos dos pblicos.
No queremos dizer que a comunicao pblica deve seguir padres em suas
estratgias de comunicao, dos meios tradicionais e de mdia. Apenas queremos entender
que h um padro aceito de comunicao social no pas, o qual pode ser adaptado e
redirecionado para uma relao de comunicao. E a relao de comunicao social,
independente do conceito que se adote e chegando a ser um dos poucos consensos entre os
estudiosos, atribuio da rea de Relaes Pblicas.
possvel considerar essa possibilidade a partir do pensamento complexo, por meio
do qual se apresentam noes que tendem a se excluir, colocando-as em dilogo. A
complexidade pode promover tencionamentos tericos e prticos, um natural repensar e,
possivelmente, uma evoluo do que considerado como base da rea, em especial de
Relaes Pblicas. A nosso ver, a rea de Relaes Pblicas que possibilita esse dilogo e
essa solidariedade entre a comunicao pblica e a midiatizao, pois a partir de relaes
mtuas, respeitando a ambincia midiatizada no que se refere s estratgias, promove a
comunicao pblica.
Delineia-se aqui o princpio hologramtico, sendo quase um paradoxo dos sistemas
organizacionais complexos, pois tanto a parte est no todo como o todo est nas partes. A
totalidade do espao midiatizado, como uma ambincia da contemporaneidade est presente
em cada clula individual, nas instituies, na comunicao pblica dessas instituies, na
atividade de Relaes Pblicas, que aprendem com a lgica midiatizada a planejar estratgias
de comunicao adequadas ao contexto vivido.

possibilidade de compras on-line de produtos anunciados na telinha. Diante da ansiedade frente s

possibilidades de interao atravs do sistema interativo Ginga, um dos responsveis pela criao do sistema,
Luiz Fernando Gomes Soares, professor titular da PUC - Rio, disse em entrevista divulgada na Folha OnLine
que tem "certeza de que nada ser como as hipteses que estamos levantando. Quando a ferramenta de
interatividade comear a ser usada, ser tudo completamente diferente", isso porque pessoas criativas vo
produzir contedos muito interessantes, os quais ainda nem imaginamos. Esse um espao midiatizado que
comporta a pluralidade de estratgias de comunicao. O mundo da interatividade se abre atravs da televiso
a todos criativos que saibam explor-la seja com finalidade de lucro ou com outras condizentes com os
princpios da comunicao pblica. Esse planejamento cabe aos profissionais de comunicao e s instituies.
Mas, esse um assunto para novas investigaes, registramos, porm, que em nosso estudo a televiso
continuar sendo considerada um meio tradicional de comunicao social e com comunicao eminentemente
linear, pois no pela existncia da nova tecnologia que a cultura de um pas passar de imediato a uma real
interatividade, um processo de mudana que se inicia, e esperamos que para o bem e para o interesse coletivo.
 84

H uma interferncia mtua, no sendo possvel descartar qualquer parte do sistema

social sem influenciar no andamento das outras partes. Ao mudar uma delas, em adio,
mudam-se a sociedade, os cidados, a democracia, a cidadania e o debate de assuntos de
interesse pblico, pois cada sujeito produzido pela cultura em que est inserido, de forma
que se auto-regulamenta conforme o ambiente. Assim, estabelecido o princpio da
recursividade, que rompe com a idia linear de causa/efeito e produto/produtor, pois a relao
complexa contnua e recproca, constituindo-se em um processo circular de existncia.
Sob a perspectiva da complexidade de Edgar Morin, a relao indivduo-sociedade-
espcie tem como eixos os princpios de recursividade organizacional, o hologrmico e o
dialgico. Dessa forma, todos os processos de comunicao ou no so partes de uma
totalidade, que no dinamismo organizacional e social interagem diversificadamente e
sustentam o conjunto. A relao hologramtica, que reconhece que o indivduo est na
sociedade, a qual est no indivduo e na espcie, recursiva devido ao fato da sociedade
regular constantemente as intenes de quem a produz, as quais retroagem sobre os
indivduos e as espcies e dialgica, porque o dilogo entre os componentes da relao no
livre de contradies.
Por isso, os processos dependem dos indivduos que dependem da organizao social,
a qual depende dos processos auto-organizacionais do sistema biolgico humano, sempre
tendo recursividade e relaes dialgicas interdependentes. Logo, analogicamente nesse
estudo, temos que a relao hologramtica, pois a atividade de Relaes Pblicas est para a
comunicao pblica, assim como o cidado est para as instituies, ou como o indivduo
est na espcie. recursiva, porque os princpios de comunicao pblica devem regular
constantemente as estratgias de Relaes Pblicas, as quais, inevitavelmente, vo retroagir
sobre esses princpios, apresentando as contradies e propondo novos caminhos. A
comunicao pblica constitui-se como parte dessa sociedade midiatizada de forma que o
dilogo no isento de contradies, partindo da ordem e da desordem constantemente em
busca do interesse comum.
Considerando esse todo relacional, indicamos como um vir a ser de Relaes
Pblicas, o apresentado por Baldissera (2005) como uma filosofia de relacionamento, relativa
concepo, postura e atitude atualizada no nvel dos pressupostos bsicos que norteiam a
instituio como um sistema interdependente do entorno eco-scio-cultural, com o qual
estabelece relao dialgica, recursiva e hologramtica. A partir dessa percepo, torna-se
imprescindvel a atividade de Relaes Pblicas como rea estratgica de Comunicao
Pblica.
 85

[...] preciso dizer que na atual constituio da sociedade, sob a perspectiva da

complexidade e do individualismo responsvel, as Relaes Pblicas tendem a
focar-se na ao construtiva/transformadora do tecido sociocultural, atualizando-se
em processos mediadores e integradores dos diferentes
anseios/desejos/necessidades dos diversos sujeitos-fora envolvidos (indivduos,
pblicos, entidades), para que o clima seja de compreenso, cooperao, confiana,
respeito e tolerncia, com o objetivo de atingir o algo melhor eco-scio-cultural
(BALDISSERA, 2005, p.99).

O objetivo-chave seria o bem maior, que o interesse pblico. No entanto, o objetivo

geral se diluiria em objetivos especficos que recursivamente buscariam a legitimidade
institucional, sem persuadirem, de forma redundante, por meio de aes legtimas de
relacionamento. Buscamos unir o que est separado e a relao causa-efeito, passa a ser
circular e mtua entre seus elementos, pois a simplificao integrada, recusando as
conseqncias redutoras e unidimensionais.
Os princpios apresentados pela perspectiva complexa so interdependentes, assim
como so os elementos de um sistema social, pois a idia do holograma vai alm do
reducionismo, que s v as partes e do holismo, que s v o todo, excluindo a lgica linear. A
idia recursiva rompe com a idia linear de causa/efeito e de produto/produtor, pois toda
produo volta sobre o que o produz num ciclo autoconstitutivo, auto-organizador e
autoprodutor.
possvel considerar que a organizao autoprodutora de si, produtora dos
indivduos a sua volta e produtora da sociedade em que se insere. Por isso, os princpios da
comunicao pblica so ancorados pelo Paradigma Complexo, pois nessa viso a sociedade e
os indivduos, ao mesmo tempo em que so produtores da organizao, podem ser formados e
informados por relaes comunicacionais.
Entendemos que a relao indivduo, sociedade e espcie passvel de analogias para
o melhor entendimento dos princpios da complexidade, o que possibilita visualizar a idia de
continuidade e de interdependncia dos elementos que constituem a teia social e sua
especificidade conforme a anlise proposta. Porm, salientamos que sempre a relao
apresentada ou a prpria anlise estar aberta, incompleta e insuficiente para contemplar os
fenmenos sociais, apenas contribuindo para o esclarecimento momentneo que logo ser
reconstrudo por novas reflexes e tencionamentos.
 86

CAPTULO IV
QUESTES METODOLGICAS: DESCRIO DO CAMINHO
PERCORRIDO AO LONGO DA CAMINHADA EMPREENDIDA

Neste captulo, fazemos uma apresentao das funes de um Poder Legislativo e das
caractersticas principais, estruturais e funcionais de uma Cmara de Vereadores. Aps essa
apresentao, a caminhada emprica ser relatada, demonstrando a complexidade da prpria
ambincia investigada e os dados referentes existncia, s atribuies e opinio dos
profissionais de RP que atuam nessas instituies. Por fim, as consideraes finais pretendem
refletir sobre o estudo como um ponto de partida, sem almejar concluses.

4.1 O Poder Legislativo: Cmaras de Vereadores e suas caractersticas

O conhecimento sobre os Poderes fundamental para o exerccio consciente dos

direitos que so assegurados aos cidados pela constituio brasileira. Porm, percebemos que
o desconhecimento das atribuies, da estrutura e do funcionamento desses Poderes comum,
o que nos exige uma breve retomada dessas noes, abordando as peculiaridades e a
importncia da comunicao das instituies Legislativas. O texto a seguir foi elaborado com
base em informaes disponibilizadas no portal da Cmara dos Deputados e do Senado
Federal 8 .
O artigo 1 da Constituio Federal afirma que a Repblica Federativa do Brasil
constitui-se em Estado democrtico de direito, sendo que o pargrafo nico desse artigo
dispe que todo poder emana do povo, que o exerce por meio de representantes eleitos ou
diretamente. Isso significa que a atuao do Estado deve se pautar pela sria observncia das
normas legais e no pela vontade circunstancial de seus dirigentes. Assim, o conceito de
Estado moderno diretamente vinculado com a noo de poder institucionalizado, ou seja, o
Estado se forma quando o poder est de acordo com uma instituio e no com um indivduo.
Podemos dizer que no h poder absoluto, pois mesmo os governantes devem respeitar e se
sujeitar ao que est estabelecido na Lei.

8
www.camara.gov.br e www.senado.gov.br acessados em 03 de dezembro de 2007.
 87

No Estado Democrtico de Direito, a Lei deve ser a expresso da vontade popular,

exercida por meio de seus representantes eleitos. H duas noes imprescindveis ao Estado
Republicano: a democracia e a representao poltica. Democracia uma palavra de origem
grega que significa poder do povo. Na Grcia clssica, o poder era exercido por uma
assemblia de cidados, aos quais competia elaborar as normas da vida em comunidade e
decidir questes de interesse comum. Hoje, a democracia representativa, pois os cidados
escolhem, atravs do voto, os seus representantes no mbito do Poder Executivo (Presidente
da Repblica, Governador de Estado e Prefeito) e Legislativo (Senador, Deputado Federal,
Deputado Estadual e Vereador).
Mas, apesar da escolha peridica desses representantes, a cada quatro anos, a fonte de
poder legtimo est nas mos dos cidados, conforme o pargrafo nico do art. 1 da
Constituio Federal. O papel dos representantes eleitos votar de acordo com a vontade dos
cidados, mas, para isso, precisam estar em permanente contato com a populao, para saber
quais so seus anseios e suas reivindicaes.
No Estado Constitucional Moderno, os trs Poderes - Legislativo, Executivo e
Judicirio so independentes sem que haja a predominncia de um Poder sobre os demais.
Interessa-nos, nesse estudo, o Poder Legislativo, que no contexto da diviso de Poderes tem
papel fundamental, pois responsvel, entre outras funes, pela elaborao das leis e pela
fiscalizao dos atos dos demais poderes da Unio. O Poder Legislativo o poder simblico
do regime democrtico representativo, pois uma sntese da sociedade.
No Brasil, o Poder Legislativo exercido pelo Congresso Nacional, composto pela
Cmara dos Deputados e pelo Senado Federal. A organizao do Poder Legislativo em duas
Casas denominada bicameralismo, para que uma Casa possa revisar e aperfeioar os
trabalhos da outra. Nos Estados, o Poder Legislativo composto pelos Deputados Estaduais,
membros da Assemblia Legislativa e nos Municpios pelos Vereadores, membros das
Cmaras Municipais.
Historicamente, o Poder Legislativo confunde-se com a histria do prprio pas, sendo
que as prerrogativas que vigoram hoje foram adquiridas atravs da Constituio de 1988 com
a reinstalao da vigncia do regime democrtico representativo. No caso dos Municpios,
afirmou-se a sua autonomia, o seu significado e a sua relevncia na atuao das respectivas
Cmaras de Vereadores e dos Poderes Executivos Municipais. Em outras palavras, os
municpios passaram a ter rendas prprias e gerenciamentos dos tributos, alm das
transferncias federais e estaduais.
 88

Atravs da Constituio Federal de 1988, o pas passou a ser uma Democracia

Representativa e Participativa. A manifestao da populao prevista em seus regulamentos
prprios e ocorre atravs dos espaos destinados para isso, como a Tribuna Popular ou
Tribuna Livre, espaos abertos nas Sesses Ordinrias para representantes de entidades
civis se pronunciarem e por meio de audincias pblicas, encontros para debater um assunto
especfico e de interesse relevante.
Com a redemocratizao, a participao e a fiscalizao dos cidados, as Cmaras
Municipais publicam mensalmente as contas de sua administrao. Dessa forma, o objetivo
que o cidado fiscalize a Cmara de Vereadores, enquanto esta fiscaliza o Poder Executivo.
Aqui, expe-se a funo de fiscalizar as contas do Poder Executivo atribuda a Cmara
Municipal.
Dentre as principais funes do Poder Legislativo, destaca-se a de legislar. Atravs da
anlise, da elaborao e da aprovao de leis, os vereadores regulamentam toda a vida pblica
no municpio. As principais leis so o Plano Plurianual, a Lei de Diretrizes Oramentrias e o
Oramento Pblico Anual. Os prazos para aprovao dessas leis so estipulados pela Lei
Orgnica de cada Municpio e anualmente os vereadores, atravs das Comisses Permanentes,
apresentam Emendas, abrem espao para a comunidade se manifestar e aprovam os
Oramentos.
As Cmaras de Vereadores em especial as do Rio Grande do Sul, com as quais
estabelecemos contato para o desenvolvimento dessa investigao, tm claras as suas funes:
legislar, fiscalizar o Executivo, e assessorar o Executivo quando conveniente e em assuntos de
interesse pblico. A estrutura organizacional das Cmaras Municipais hierrquica sendo que
o Plenrio soberano, ou seja, o que for decidido em Plenrio pela maioria dos vereadores a
palavra final. Destacamos que todas as normas e a estrutura das Cmaras de Vereadores so
regulamentadas atravs do Regimento, que uma legislao interna da instituio.
Vamos relacionar os rgos da instituio conforme sua abrangncia e ordem
hierrquica. Como j dito, o Plenrio, composto por todos os Vereadores eleitos daquele
Municpio, o rgo mximo na instituio, sendo que o nmero de vereadores varia
conforme o nmero de eleitores de cada cidade. A cada dois anos, em algumas Cmaras a
cada ano, eleita a Mesa Diretora, que o rgo responsvel pela organizao poltica e
administrativa da instituio. Em geral, a composio da Mesa Diretora : Presidente, Vice-
Presidente, 1 e 2 Secretrios e Membro Suplente, conforme aumenta o nmero de
vereadores de uma Cmara, aumenta o nmero de cargos na Mesa Diretora.
 89

Os vereadores compem as Comisses Permanentes que possuem carter tcnico-

legislativo com a finalidade de apreciar os assuntos e as proposies submetidas ao seu
exame; as Comisses Temporrias, que so criadas para apreciar assunto especfico e que se
extinguem quando atingida a sua finalidade ou expirado o seu prazo de durao; e as
Comisses Representativas, as quais funcionam em perodos de recesso. Conforme
Regimento de cada Cmara, h casos em que os membros da Mesa Diretora no podem
participar dessas Comisses. Ento, so dois os rgos mximos: Plenrio e Mesa Diretora,
sendo que os vereadores compem tambm as Comisses Legislativas e o Presidente da
Cmara a principal autoridade que responde pelo Poder Legislativo. Os demais rgos ou
setores de uma Cmara so compostos por servidores, que so, em geral, concursados ou
pertencem a cargos comissionados. Os cargos comissionados, em sua maioria, so indicados
politicamente e representam a maioria dos servidores das instituies legislativas
investigadas.
As Cmaras Municipais possuem rgos diretivos que, na maior parte das vezes, so
denominados como Gabinete da Presidncia, Secretaria (ou Diretoria) Geral, Procuradoria
Geral, Diretoria Administrativa e Diretoria Legislativa. A esses rgos so vinculados os
demais setores, no caso, as Assessorias de Imprensa, de Comunicao e de Relaes Pblicas
so vinculadas Presidncia, atravs do Gabinete da Presidncia, que presta assistncia
abrangente ao Presidente da Cmara no desempenho de suas atribuies e compromissos
oficiais, como: acompanhamento de despachos, recepo de autoridades, estudo e triagem do
expediente encaminhado ao Presidente da Cmara, provimento de transporte oficial e pela
realizao de outras atividades determinadas como a organizao de atividades culturais da
casa.
As principais atividades dos Parlamentos Municipais que seus membros exercem
funes se resumem s sesses plenrias ordinrias, s comisses permanentes, s comisses
especiais, s sesses solenes ou especiais e s audincias pblicas, que podem ser
caracterizados como eventos do Legislativo. As sesses da Cmara so classificadas em
Ordinrias e ocorrem todas as semanas, no mnimo duas vezes; Extraordinrias, so as sesses
realizadas em dia ou hora diversos dos fixados para as Sesses Ordinrias; Solenes/Especiais
de homenagem, quando destinadas a comemoraes ou homenagens.
Dado esse breve relato do Poder Legislativo, no em sua complexidade e ambincia,
destacamos que, considerando a prerrogativa constitucional de que a fonte de poder legtimo
est nas mos dos cidados, no h regimentalmente, ou seja, nas normas legais que
regulamentam os Poderes Legislativos Municipais investigados, outras possibilidades de
 90

manifestao dos cidados que no sejam atravs da tribuna livre ou popular e das audincias
pblicas. Logo, as Assessorias de RP dessas instituies afirmam que No temos
planejamento de estratgias para conhecer a opinio da sociedade, e tambm citam os
espaos regimentais previstos para manifestao. Mas, ser que os Poderes Legislativos,
enquanto instituies, esto atendendo aos princpios constitucionais? Passamos, assim, para a
compreenso da comunicao social, mais especificamente da atividade de Relaes Pblicas
em Legislativos e logo analisaremos todas as partes e suas relaes contextualmente.

4.2 A Comunicao Social em Poderes Legislativos

Em geral, a comunicao em Legislativos voltada para a transparncia e para a

publicidade de seus atos, cumprindo assim os princpios constitucionais, em especial o
princpio de publicidade. O planejamento de aes que visam criao, manuteno de uma
legitimidade institucional frente a suas funes por meio do dilogo com a sociedade e
cidados emergente, sendo visvel nos sites institucionais dos Poderes Legislativos Federais,
Cmara dos Deputados e do Senado Federal, atravs dos instrumentos Fale conosco, Fale
com o Deputado, Ouvidoria, Al Senado e outros.
O interesse pblico no pode ser confundido com regras de mercado, como
segmentao, escolhas e objetivos particularizados. Justamente por isso, preciso o debate, o
esclarecimento, a educao e reeducao, a divulgao dos princpios e direitos fundamentais,
bem como as funes de ente poltico e social. Entendemos que o interesse pblico no o
interesse do pblico, pois o ltimo segmentado e particularizado, o primeiro plural e
coletivo.
Por exemplo, o interesse pblico est ligado funo do Poder Legislativo enquanto
poder institudo de representatividade e de democracia, j o interesse do pblico pode ser
particularizado na opo por uma ideologia especfica representada por um parlamentar que
ocupa um mandato na instituio Legislativa. Ainda, uma mesma pessoa tem direito aos dois
interesses; o primeiro responsabilidade da instituio pblica proporcionar, estabelecer e
debater, o segundo facultado a cada um a sua busca. Em geral, a comunicao pensada no
meio pblico, mais especificamente no meio pblico poltico, como uma tarefa que deve
servir exclusivamente a objetivos polticos atravs de estratgias de marketing, visando ao
convencimento, ao impacto junto opinio pblica e busca de resultados imediatos, tendo
 91

em vista as eleies que ocorrem de quatro em quatro anos. A comunicao dificilmente

entendida como processo, sendo que suas aes so planejadas de acordo com as necessidades
dos seus dirigentes, que, como agentes polticos, na maioria das vezes, organizam mensagens
individualizadas e partidrias sem considerar a possibilidade de uma comunicao pblica
voltada para a construo democrtica ou participao dos cidados.
Assim, as instituies pblicas polticas so o maior alvo nessa crise de legitimidade e
desconfiana. De acordo com Matos (1999), os meios de comunicao privados provocam
uma forma especfica de discurso, tanto em sua produo como recepo, caracterizada pela
cobertura de alguns assuntos de interesse pblico a partir de um determinado recorte prvio,
priorizao de elementos como a personificao e a dramatizao para a composio da
matria, e acompanhamento analtico e informacional leve e curto, em geral, com um vis
antiparlamentar. Freqentemente, o que aparece de positivo est moldado a uma insero de
segundos nos meios de comunicao privados, ou em meios gerenciados pela prpria
instituio como TVs Cmaras, stios eletrnicos, Rdios Legislativas, entre outros servios.
Socialmente, esta situao acarreta prejuzos no apenas instituio em questo ou
aos polticos, pois estes tm ao seu alcance recursos mercadolgicos, mas essencialmente
constituem um entrave legitimao do processo democrtico.
Bem como Matos (1999) afirma, o Legislativo limite do poder individual e/ou
unidirecional, praa de exerccio das vivncias democrticas e porta-voz dos mltiplos
interesses cidados, sendo assim, a prtica comunicacional do Legislativo precisa inter-
relacionar-se diretamente com a prtica da cidadania.

Os debates e as decises do Legislativo so objetos de cobertura da mdia e de

presses advindas da sociedade civil, representada em suas mltiplas facetas em
cada debate parlamentar. Sem essa representao e a conseqente interveno de
amplas camadas e setores da sociedade, o regime democrtico s se realiza
institucionalmente, enquanto que o funcionamento dos seus mecanismos
democrticos e a prpria administrao acabam entregues aos interesses
economicamente mais fortes (MATOS, 1999, p. 8).

O planejamento de aes de comunicao, nesse contexto, deve considerar primordial

a busca da conscincia poltica e do debate pblico, disseminando informaes e organizando
aes que proporcionem formao de atitudes cidads e participativas, o que s possvel
atravs da comunicao entre instituio e sociedade. Aes dialgicas, nas quais a atividade
de Relaes Pblicas torna-se a possibilidade para o estabelecimento de pontes entre Estado,
Governo e Sociedade, devido aos seus princpios, sua viso contextual e estratgica.
 92

Porm, percebe-se que nos legislativos gachos as maiores e mais preparadas

estruturas de Comunicao so as Assessorias de Imprensa, chegando a estabelecer uma
relao de quatorze jornalistas para dois relaes pblicas, em uma das Cmaras Municipais
investigadas. Isso reflete o objetivo inicial, da comunicao em todos os rgos do governo
no Brasil, de disseminar informaes das atividades com intuito de esclarecer, e at formar, a
opinio pblica sobre as aes de seus membros.
Logo, estabelecido um conflito com a prpria constituio, pois quem deveria dizer
o que precisa ouvir, ou entender, ou esclarecer o cidado. Da a necessidade de repensar as
estruturas institucionais que no contemplam o direito de manifestao e o poder de escolha
que todos os indivduos tm. Esses, por sua vez, no possuem sentimento de pertencimento no
processo democrtico e talvez, contentem-se com o voto, ironicamente por falta de
informaes.

4.3 A caminhada emprica: a complexidade d seus sinais

A complexidade das ambincias organizacionais, relatada teoricamente, foi

identificada nas primeiras buscas empricas. Talvez, pelo pioneirismo na busca dos dados
relacionados atividade de Relaes Pblicas em Poderes Legislativos, as dificuldades se
apresentaram no decorrer e em todo o processo de pesquisa e no foram poucas. Por isso, os
mtodos de pesquisa foram sendo construdos de acordo com o andar da investigao, o qual
exigia ou exclua possibilidades. Ou seja, alguns passos estabelecidos no projeto inicial dessa
dissertao exigiram um aprimoramento devido s circunstncias contextuais.
Nessa seo, o objetivo justamente relatar e descrever a caminhada percorrida para
que se torne claro ao leitor as consideraes que objetivam responder ao problema de
pesquisa perseguido, as quais sero apresentadas nos prximos itens. Apresentaremos aqui, o
caminho que objetivvamos percorrer e o caminho percorrido. Ressaltamos que essa pesquisa
e suas consideraes s foram possveis pelo seu carter recursivo e dialgico, pois o
ambiente e os seus sujeitos, de forma sistmica e relacional, influenciaram em todas as
decises e escolhas.
Inicialmente, pensamos em fazer uma pesquisa terica e utilizar os dados empricos
apenas para exemplificar nossas observaes tericas. E assim foi at a fase de qualificao
da dissertao. Ainda, objetivava (contrariando a orientao) investigar os Poderes
 93

Legislativos de todo o pas, porque acredito que so poucas as instituies que tm

profissionais de Relaes Pblicas atuando. Mas, essa questo ficou como hiptese para as
prximas investigaes.
Ento, reduzimos a abrangncia da investigao emprica, observando apenas as
Cmaras Municipais do Rio Grande do Sul, mais comprovadamente dos Municpios gachos
com mais de vinte e cinco mil (25.000) eleitores, com base na estatstica do Tribunal Superior
Eleitoral do RS, conforme anexo 1, o que totaliza cinqenta e oito (58) cidades. Mesmo que
no interfira no contedo dos dados qualitativos encontrados e analisados atravs dos
questionrios, importante divulgar que, para que chegssemos a esse corpus da anlise, ou
seja, estudar os Municpios com maior nmero de eleitores, percorremos um longo caminho.
O primeiro passo emprico dado foi o levantamento de quais Cmaras Municipais do
Rio Grande do Sul tm profissional de RP, redigido atravs de questionrio encaminhado para
todas as Presidncias dessas instituies atravs de e-mail. Para adquirir o endereo eletrnico
das Cmaras Municipais, utilizamos o stio eletrnico Interlegis 9 e no caso de este no possuir
o dado, buscamos pelo stio de busca Google. Com posse dos endereos eletrnicos
disponveis nesses dois stios, encaminhamos um e-mail para cada Cmara Municipal.
Dessa forma, a primeira fase constou de questionrio encaminhado aos Presidentes das
496 (quatrocentos e noventa e seis) Cmaras de Vereadores do Rio Grande do Sul, atravs de
e-mail, solicitando informaes sobre a existncia de profissional de Relaes Pblicas no
quadro de servidores da Cmara Municipal; se existisse, qual seria o vnculo (servidor
concursado ou cargo em comisso indicado politicamente) e quais as atribuies dos
profissionais. Os dados quantitativos obtidos, relativos aos 496 Municpios gachos so:

Total de Cmaras Municipais no RS: 496 (conforme dados do IBGE disponibilizado

atravs do site do Governo do Estado http://www.estado.rs.gov.br/ acessado em
Junho/2007)
Cmaras que possuem e-mail: 350 Cmaras

9
O Interlegis um programa desenvolvido pelo Senado Federal, em parceria com o Banco Interamericano de
Desenvolvimento (BID), de modernizao e integrao do Poder Legislativo nos seus nveis federal, estadual e
municipal e de promoo da maior transparncia e interao desse Poder com a sociedade. Os meios utilizados
so as novas tecnologias de informao (Internet, videoconferncia e transmisso de dados), que permitem a
comunicao e a troca de experincias entre as Casas Legislativas e os legisladores e entre o Poder Legislativo e
o pblico, visando aumentar a participao da populao no processo legislativo. Mais de 3 mil Cmaras
Municipais j receberam computadores e impressoras do Programa para se ligarem Internet, usarem o correio
eletrnico e colocarem suas informaes disposio dos internautas. Todas as assemblias estaduais passaram a
contar com salas de multiuso (20 computadores em rede) e salas de videoconferncia totalmente equipadas.
Fonte: http://www.interlegis.gov.br/informacoes_institucionais
 94

Cmaras Municipais que no possuem contato disponvel na internet 10 : 146 Cmaras

E-mails enviados: 350 e-mails
E-mails que retornaram (no chegaram ao destino): 124
E-mails respondidos: 39 e-mails
Cmaras Municipais que possuem profissional de Relaes Pblicas: 4 (quatro)
Cmaras Municipais
Nmero de profissionais concursados atuando em Cmaras Municipais do RS: 2
Profissionais
Nmero de profissionais CCs atuando em Cmaras Municipais do RS: 3 Cargos
Comissionados

Nessa fase, as Cmaras Municipais encaminharam as atribuies dos profissionais de

Relaes Pblicas descritas em legislao especfica que criaram formalmente o cargo, as
quais sero apresentadas a seguir. De posse dessas informaes, passamos para a segunda
fase, estabelecida no projeto inicial da dissertao: que constou de envio de questionrio
atravs de e-mail aos profissionais de Relaes Pblicas das Cmaras Municipais do Rio
Grande do Sul, com intuito de saber sua opinio sobre as atribuies e as funes do Relaes
Pblicas no contexto da comunicao pblica e da midiatizao.
As perguntas objetivavam buscar respostas sobre o aspecto estratgico da profisso no
cenrio midiatizado, de forma que o profissional deixasse claro seu posicionamento sobre o
assunto. Os questionrios foram encaminhados por e-mail em junho de 2007, sendo que at
agosto apenas um profissional tinha respondido. Instalou-se a complexidade: sujeitos
envolvidos em um contexto institucional e poltico, que talvez por receios e anseios diversos
no se propuseram responder pesquisa. Foram diversos os contatos telefnicos, on-line e at
tentativas de encontro pessoal entre pesquisador e ambiente pesquisado e nenhum retorno em
cinco meses de angstia. O que fazer?
No foi mais possvel seguir o programa escolhido no projeto de pesquisa (2006).
Os acasos foram muitos e se fez necessrio transpor os limites da linearidade e pensar em
estratgias de ao que no comprometessem a qualidade da pesquisa, nem pusessem em
risco o pouco que j havamos conquistado. Foi nesse momento que a delimitao da
abrangncia da pesquisa foi estratgica para retomar o flego cientfico e a validade da
investigao.

10
A partir dos sites de busca utilizados.
 95

Estabelecemos contato telefnico com os cinqenta e oito Municpios do RS com a

maior quantidade de eleitores, ou seja, as cidades com mais de 25 mil eleitores. Consideramos
que, por terem mais eleitores tenderiam necessidade do profissional de Relaes Pblicas. J
a determinao de Municpios com mais de 25 mil eleitores, justifica-se pelo tempo
disponvel para pesquisa.
Ao concluir os contatos telefnicos, constatamos que os dados obtidos na primeira
fase da pesquisa foram comprovados. As quatro Cmaras Municipais que possuem Relaes
Pblicas esto entre os 58 Municpios com o maior nmero de eleitores. E nenhuma mais
dentre essas possuem profissionais, apenas uma tem uma estagiria que cursa a faculdade de
Comunicao Social Habilitao Relaes Pblicas.
Em um dos inmeros contatos com as Cmaras Municipais para tentar conversar
novamente com os profissionais para ressaltar a importncia da participao na pesquisa
descobrimos que, em uma dessas instituies, os profissionais que criaram a Assessoria de
Relaes Pblicas juntamente com a direo poltica da poca no eram formados em
Relaes Pblicas. Porm, a disponibilidade de ambos em contribuir com o trabalho, que hoje
j possuem formao acadmica na rea, motivou nosso interesse pela opinio dessas pessoas.
Atravs de diversos contatos telefnicos e e-mails trocados, tivemos acesso a muitas
informaes, antes mesmo do atual profissional da rea nos responder o questionrio, fato que
aconteceu somente em novembro de 2007.
Ento, os caminhos dessa pesquisa qualitativa trouxeram informaes inesperadas,
pois acabamos encontrando fundadores de Assessorias de RP com grande conhecimento da
instituio, porm sem formao acadmica na poca em que atuaram na rea. Esses
profissionais demonstraram conhecimento sobre a atuao de Relaes Pblicas, apesar de
no atuarem na Assessoria da referida instituio. Com base nisso, percebemos um inicial
reconhecimento pelo pblico externo rea, da importncia do papel e da atuao dos
Relaes Pblicas em Poderes Legislativos.
Resumidamente, dos cinco profissionais existentes em Legislativos nos 58 municpios
com maior eleitorado do RS, um a pesquisadora, dois responderam, um no se manifestou, e
outro possui a seguinte peculiaridade: formado em Relaes Pblicas, exerce funes de
Relaes Pblicas, porm na Cmara Municipal em que atua no existe cargo de RP.
Assim, esse profissional, juntamente com a Diretoria da Cmara, aps trs longas
conversas telefnicas, pediram para no participar da pesquisa. Respeitamos o
posicionamento do profissional e da instituio e no vamos relatar as informaes recebidas.
 96

Dado esse panorama inicial do percurso metodolgico, gostaramos de fazer algumas

observaes e anlises. Ao constatar os dados acima, temos como hiptese a no utilizao de
correio eletrnico por muitas Cmaras, ou este no divulgado corretamente na internet, alm
de pouqussimas Cmaras Municipais possurem stio eletrnico prprio. Acrescentamos que
das 58 Cmaras mais detalhadamente analisadas, quatorze (14) no possuem stio eletrnico,
o que corresponde quase a 25% dos Municpios com mais de 25 mil eleitores do Rio Grande
do Sul. Desses eleitores provavelmente h muitos que j utilizam a internet como principal
meio de comunicao e de informao.
Alm disso, o ndice de respostas recebidas frente ao nmero de e-mails enviados
apresentou-se baixo, o que indica uma no-resposta, fato que pode ocorrer com qualquer
cidado que entre em contato com o Poder Legislativo atravs desse meio. Talvez as Cmaras
tenham se inserido na era digital, mas a cultura organizacional no se adaptou a nova lgica
de comunicao com agilidade e fluidez. O que pode indicar um atraso ou uma fase de
mutao e adaptao frente s inovaes tecnolgicas que propiciam novas estratgias de
comunicao.
Um questionamento surge: como que o prprio profissional de Relaes Pblicas no
responde a um e-mail ou no retorna a recados deixados atravs de contatos telefnicos?
Entendemos que a resposta vlida mesmo que seja para um posicionamento negativo frente
aos pedidos ou dvidas. A abrangncia e a qualidade de relacionamentos proporcionados
pelas novas tecnologias so inmeros e comprometem a legitimidade institucional e
profissional tanto quanto um contato face a face. E parece-nos que essa conscincia no
comum a todos.
Ainda, o poder poltico influencia as regras de conduta dos sujeitos inseridos no meio,
pois, conforme a situao, os profissionais se manifestam ou no, a favor ou no, com
disponibilidade ou no. Porm, no podemos dizer que tem relao com a ocupao de cargo
comissionado, pois cairemos no determinismo comum de que os cargos polticos no so
eficientes, ou que os concursados so acomodados; trata-se de uma questo pessoal e
contextual, talvez at preconceituosa, que no temos competncia para analisar.
Enfim, ao passarmos para a descrio e para a anlise das atribuies e das opinies
dos profissionais de RP que atuam em Cmaras do RS, deixamos claro que dos cinqenta e
oito Municpios do Rio Grande do Sul com mais de 25 mil eleitores, so trs as Cmaras
Municipais que possuem o cargo de profissional de Relaes Pblicas. Esses cargos foram
criados por legislao especfica, sendo ocupados atravs de concurso pblico ou por meio de
 97

indicao poltica (cargos em comisso CC). Nesse caso, dos cinco profissionais existentes
temos que:
- Um preferiu no participar da pesquisa, pois apesar de atuar como Relaes Pblicas,
no h cargo de RP na Cmara Municipal;
- Dois atuam na mesma instituio, sendo um cargo comissionado e outro cargo
tcnico cedido pela Prefeitura. Desses, apenas um quis participar da pesquisa, o CC
que coordena a Assessoria de Relaes Pblicas;
- Um ocupa o cargo comissionado, o qual foi criado em 2004. o primeiro
profissional de Relaes Pblicas nessa Cmara Municipal;
- Um concursado desde 2003, sendo o primeiro profissional de Relaes Pblicas a
ocupar esse cargo.

Com essas informaes preliminares, passamos para a apresentao dos dados

empricos. Primeiramente, trataremos das atribuies desses profissionais, as quais so
determinadas pela legislao que criou o cargo. Logo, analisaremos a opinio desses
profissionais frente ao contexto midiatizado que traz as Relaes Pblicas como organizadora
de estratgias de comunicao que visam legitimidade institucional atravs dos
relacionamentos mtuos entre organizao e pblico, sendo imprescindvel comunicao
pblica.

4.3.1 As atribuies dos Relaes Pblicas nas Cmaras Municipais do RS

Sero apresentadas as seguir as funes e as atribuies dos profissionais de Relaes

Pblicas das Cmaras Municipais na sua integralidade conforme a legislao que criou o
cargo na estrutura de pessoal da instituio.
Lembramos que a tcnica de coleta dos dados constou de questionrio encaminhado
por e-mail aos Presidentes dos Poderes Legislativos. Consideramos necessria a disposio do
contedo na ntegra, disposto em um quadro para facilitar a compreenso da anlise crtica e
comparativa posterior.
 98

Quadro 1: Atribuies dos profissionais de Relaes Pblicas em Cmaras Municipais

do RS

INSTITUIO VNCULO E ATRIBUIES CONFORME LEGISLAO

CRIAO

DESCRIO SINTTICA: coordenar e orientar os trabalhos de

competncia da Assessoria de Relaes Pblicas, enfatizando suas
atribuies quanto s atividades desenvolvidas pelo rgo no mbito das
funes tipicamente pertinentes rea de Relaes Pblicas e Cerimonial.
DESRIO ANALTICA: cumprir e fazer cumprir determinaes
superiores; prestar assessoramento Presidncia, Mesa Diretora, s
Comisses, aos Vereadores e Direo-Geral, na rea de sua competncia;
coordenar o pessoal envolvido na realizao de atividades em matria de sua
competncia; promover, organizar e orientar programas de Relaes
Pblicas e divulgaes de assuntos que concorram para o esclarecimento da
opinio pblica, pertinentes Cmara Municipal; programar e coordenar as
atividades nas Sesses Solenes, no Grande Expediente, no Perodo de
CMARA 1 Cargo Comunicaes, nos Comparecimentos, nos Atos Solenes, nas Tribunas
comissionado Populares e nas comemoraes, bem como nos seminrios e outros eventos
criado em de iniciativa das Comisses Permanentes, quando solicitado; colher e redigir
1998 notas e informaes para divulgao artstica, cultural, poltica e outras de
interesse do Legislativo Municipal; emitir relao de convidados e elaborar
convites para solenidades, quando solicitado; fazer tramitar os processos
referentes s homenagens solicitadas; coordenar, determinar e executar a
confeco de diplomas, trofus, medalhas para as homenagens aprovadas e
dos concursos artstico-culturais realizados; coordenar e divulgar a agenda
de uso das instalaes do prdio do XXX.; operacionalizar as providncias
relativas ao transporte e acomodaes de Vereadores em representaes fora
do Municpio; elaborar escala de frias dos funcionrios; fiscalizar a
assinatura do livro de ponto; comunicar a efetividade dos funcionrios;
elaborar relatrio anual de atividades; executar outras tarefas correlatas.

Elaborar e redigir expedientes; organizar e executar o Cerimonial e

Protocolo oficial da Cmara; organizar e executar a realizao de eventos
por determinao superior; organizar e propor exposies no espao
cultural; organizar a cedncia de espaos da Cmara; assessorar a Mesa
CMARA 2 Cargo Diretora e a Presidncia na recepo de autoridades e convidados; organizar
comissionado cadastros de autoridades e convidados; organizar arquivos, listagens e
criado em acervo pertinentes ao Setor; elaborar e encaminhar convites, cartes e
2004 correspondncia em geral, referentes ao Setor; elaborar e propor estratgias
de comunicao para a Cmara; executar tarefas afins, por determinao
superior.

Preparar, organizar e dar expedio materiais de divulgao e

comunicao social dirigidos ao pblico interno e externo da Casa;
organizar a promoo de eventos realizados ou no nas dependncias da
CMARA 3 Cargo Casa e/ou que sejam por essa apoiados ou promovidos; organizar e executar
ocupado tarefas relacionadas ao cerimonial e protocolo da Casa; organizar e dirigir a
atravs de recepo do pblico nas sesses especiais e solenes e outras atividades que o
concurso exigirem; estabelecer contatos e relaes pblicas com os usurios da
pblico Cmara de Vereadores; manter contato via correio eletrnico com os
criado em demandantes da pgina da Cmara na Internet; prestar assessoria aos
2002 gabinetes dos vereadores em assuntos atinentes relaes pblicas; auxiliar
na produo das publicaes da Casa.
Quadro 1: Atribuies dos profissionais de Relaes Pblicas em Cmaras Municipais do RS.
 99

A Cmara 1, conforme o quadro, possui dois profissionais de RP que fazem

atendimento instituio e Presidncia, um cargo em comisso (poltico), sendo este
ocupante da chefia da Assessoria, o outro cargo ocupado por uma funcionria cedida da
Prefeitura com concurso na rea de Tcnico em Comunicao Social. A Assessoria de RP
dessa Cmara foi criada em 1998, sendo a primeira Assessoria de Relaes Pblicas em
Cmaras Municipais no RS. A resposta foi encaminhada pela responsvel pela Assessoria, a
qual se restringiu a informar as funes do profissional, conforme o que consta na legislao
que criou o cargo.
A Cmara 2, por sua vez, possui um profissional de Relaes Pblicas, que ocupa
cargo em comisso, o qual foi criado em 2004. A resposta ao questionrio foi encaminhada
pela prpria profissional, relatando suas atribuies da seguinte forma: prestao de servios
a todo Poder Legislativo: instituio, presidncia, vereadores, assessorias e funcionrios;
organizar sesses de homenagens e solenes; exposies; visitas de comitivas; visitas guiadas;
toda a parte de convites para audincias e reunies. Alm dessas atribuies, sempre surgem
coisas para se fazer em vista de ser da comunicao. Achamos conveniente investigar as
atribuies do profissional de RP no site da Cmara 2, sendo que encontramos o contedo
descrito no quadro 1.
E na Cmara Municipal 3, o cargo existente destinado e ocupado por profissional
ingresso atravs de concurso pblico, sendo o segundo Poder Legislativo Municipal do RS a
possuir cargo para profissional de RP e o nico em que ocupado atravs de concurso
pblico, pois o ocupante de cargo de RP da Cmara 1 concursado e originrio do Poder
Executivo e cedido ao Poder Legislativo.
Iniciaremos a nossa anlise pelas semelhanas nas atribuies entre os cargos de
Relaes Pblicas nos Poderes Legislativos do RS. A primeira atribuio que destacamos
refere-se organizao de eventos, cerimonial e protocolo; funo clara e repetitiva na
descrio do cargo conforme se apresentam: funes tipicamente pertinentes rea de
Relaes Pblicas e Cerimonial; organizar e executar o Cerimonial e Protocolo oficial da
Cmara; organizar a promoo de eventos realizados ou no nas dependncias da Casa e/ou
que sejam por essa apoiados ou promovidos; organizar e executar tarefas relacionadas ao
cerimonial e protocolo da Casa.
A primeira frase contida na descrio sinttica da Cmara 1 parece distinguir Relaes
Pblicas de Cerimonial, mas, no decorrer da descrio analtica, ambas as reas unem-se
em organizao e execuo de tarefas relativas aos eventos. Preocupa-nos a atribuio dada
Cmara 3 referente aos eventos, realizados ou no pela Cmara, pois conforme investigado,
 100

grande a procura dos espaos da Cmara Municipal e da sua estrutura como apoiadora em
eventos de outras entidades. A preocupao apresenta-se medida que no existem regras
claras a quem se apia ou com o que a Cmara pode se apoiar; da questes polticas entram
em jogo e a assessoria, muitas vezes, tem que se adaptar a vontade do Presidente, ou de um
parlamentar que quer realizar determinado evento, no oficial e no institucional. Ento,
entendemos como caminho, uma regulamentao acerca de quais eventos e atividades
possvel apoiar-se ou seguir o que est disposto na Cmara 2, posto ser atribuio do
profissional de RP fazer o Cerimonial dos eventos oficiais do Poder Legislativo. E a partir
desse carter, a Assessoria poderia propor novos encontros que no apenas os j
institucionalizados como retrata a Cmara 1: programar e coordenar as atividades nas
Sesses Solenes, no Grande Expediente, no Perodo de Comunicaes, nos Comparecimentos,
nos Atos Solenes, nas Tribunas Populares e nas comemoraes, bem como nos seminrios e
outros eventos de iniciativa das Comisses Permanentes, quando solicitado.
A instrumentalizao do evento, seu planejamento e sua execuo so explcitos:
emitir relao de convidados e elaborar convites para solenidades, fazer tramitar os
processos referentes s homenagens solicitadas, determinar e executar a confeco de
diplomas, trofus, medalhas para as homenagens aprovadas e dos concursos artstico-culturais
realizados e elaborar e encaminhar convites, cartes e correspondncia em geral. H uma
exceo na Cmara 2, que cita como atribuio propor exposies no espao cultural, que
na maior parte so exposies de telas de artistas plsticos locais, que procuram o espao
destinado para esse fim.
Ainda, chama-nos a ateno a funo de recepo de autoridades e de convidados
delegada ao profissional de Relaes Pblicas. O fato que desperta a ateno no a recepo
em si, pois em muitos casos o profissional pode representar a instituio, mas sim, pelo fato
de como um nico profissional vai estar presente em diversos lugares ao mesmo tempo? Nas
Cmaras investigadas, muitos eventos ocorrem simultaneamente, sendo invivel o
atendimento qualificado de todo o pblico. Ainda, alm de receber o pblico visitante, os
Relaes Pblicas atendem e preparam o material para a imprensa, inclusive o material
institucional para o evento ser divulgado, sem falar no atendimento aos vereadores, em
especial aos proponentes dos eventos. urgente a criao de mais cargos de relaes Pblicas
nessas instituies, que a exemplo da Cmara dos Deputados podem se dividir em linhas:
evento e cerimonial, visitas orientadas de escolas, projetos institucionais, etc.
Destacamos, em adio, a subordinao direta presente nas atribuies que devero
execut-las quando solicitado, fazer cumprir determinaes superiores ou por
 101

determinao superior. Ora, sabemos que os ocupantes dos cargos polticos, s vezes, no
tm conhecimento da atribuio de um profissional de Relaes Pblicas, ento ser
conveniente deixar a seu critrio as atividades? Talvez, assim como na maioria das funes
descritas, s os eventos aconteam. Essa subordinao problemtica at nas questes
operacionais de protocolo, pois nem todos entendem uma ordem de precedncia, exigindo que
componham a mesa, que discursem e sejam referendados como se o cargo que ocupam
deliberasse por esses direitos. So entraves e dificuldades constantes do profissional de
Relaes Pblicas em Poderes Legislativos.
Acreditamos que as premissas do Paradigma funcionalista influenciaram o
estabelecimento das atribuies dos profissionais de RP nessas instituies; os termos que so
comuns em teorias da rea se repetem programas de Relaes Pblicas, esclarecimento da
opinio pblica pertinentes Cmara Municipal, colher e redigir notas e informaes para
divulgao, executar tarefas afins, dar expedio a materiais de divulgao e de
comunicao social dirigidos ao pblico interno e externo da Casa preocupados com a boa
imagem e com a opinio pblica.
Como positivas e atuais, citamos trs funes presentes e pertinentes frente ao
contexto midiatizado que complexifica as ambincias organizacionais. Em primeiro lugar, a
que afirma que manter contato via correio eletrnico com os demandantes da pgina da
Cmara na Internet e auxiliar na produo das publicaes da Casa, atribuies do
profissional da Cmara 3. A primeira atribuio pertinente ao contexto dos meios que
mudam conforme as demandas. Os contatos atravs do meio digital esto sendo comuns,
porm, muitas vezes, o RP no detentor das informaes solicitadas e as respostas so
atrasadas, j que dependem de outras pessoas que no possuem o entendimento da agilidade
que as pessoas buscam ao utilizar esse meio. uma questo cultural, mas acreditamos que aos
poucos ser aperfeioada essa relao, tanto pela instituio que dar mais importncia, como
os prprios cidados que utilizaro mais. Em segundo lugar, a responsabilidade de auxiliar
na produo das publicaes da Casa pode ser uma atribuio ampliada, de forma a ser
coordenada pelo profissional de RP no que se refere ao conhecimento-reconhecimento dos
pblicos, pois pode ocorrer de uma publicao ser lanada em linguagem no adequada ao
pblico que se destina e no estabelecer a relao de comunicao e, dessa forma, meramente
disseminar informaes. Outros profissionais sero necessrios nesse processo conforme a
publicao que se quer construir. Por ltimo, mas aliado s duas atribuies anteriores, a
possibilidade do profissional de elaborar e propor estratgias de comunicao para a
Cmara reconhece timidamente sua importncia no contexto de complexidades, em que no
 102

bastam aes operacionais e tarefeiras, preciso, planejar, pensar no futuro e nos acasos
contextual e integralmente.
H tambm brechas nas atribuies desses profissionais que nos motivam a continuar
a investigao, pois abrem caminhos para a novidade, para a iniciativa e para o repensar
prtico da atividade: coordenar e orientar os trabalhos de competncia da Assessoria de
Relaes Pblicas, prestar assessoramento Presidncia, Mesa Diretora, s Comisses,
aos Vereadores e Direo-Geral, na rea de sua competncia, elaborar e propor estratgias
de comunicao para a Cmara, estabelecer contatos e relaes pblicas com os usurios da
Cmara de Vereadores. Com esses termos nas atribuies, uma gama de possibilidades se
abre na atuao profissional, porm depende do que esses profissionais entendem por rea de
sua competncia ou estratgias de comunicao.
Ao encerrar a descrio dos dados adquiridos na fase 1, torna-se relevante registrar
algumas informaes coletadas no decorrer da investigao: duas Cmaras responderam que
no h profissional de Relaes Pblicas, porm, observamos que h assessor de
comunicao formado em jornalismo e desenvolve atividades de Relaes Pblicas.
Conforme resposta recebida, possui no seu quadro de Cargos em Comisso a funo de
Assessor de Comunicao que dentre suas atribuies atua como relaes pblicas, criada a
mais ou menos 12 anos, atualmente regulamentada pela Lei 3.921/2006. O requisito para
ocupar o cargo ter superior completo com diploma de curso superior de Comunicao
Social, com habilitao especfica em Jornalismo, ou de Jornalismo, ou habilitao
profissional correspondente a de Jornalista.
Chama-nos a ateno que a legislao especfica do cargo clara no que se refere
formao em jornalismo. No entanto, o responsvel afirma que, dentre as atividades
desenvolvidas, encontram-se outras de Relaes Pblicas. Sendo assim, se esse profissional
atua h 12 anos, onde est a atuao do Conselho de Relaes Pblicas?
A outra Cmara manifesta o seguinte sobre o questionamento da existncia de
profissional de Relaes Pblicas: No, esta tarefa desempenhada por um profissional da
rea de jornalismo, que atua no setor de Assessoria de Imprensa. Esse profissional Cargo
em Comisso Jornalismo. Conforme a legislao que criou tal cargo, temos que compete
assessoria de imprensa: promover a divulgao dos assuntos de interesse administrativo,
econmico e social do Poder Legislativo; manter o estreito relacionamento com o gabinete do
Presidente para certificar-se da programao das atividades da autoridade municipal.
Alm disso, manter contatos com a imprensa escrita e falada, marcando entrevistas e
distribuindo notcias a serem publicadas relativamente s atividades do Legislativo; submeter
 103

apreciao prvia da presidncia todas as matrias que devam ser divulgadas; manter em
perfeito estado de conservao todo o material e equipamento fotogrfico necessrio ao
desempenho de suas atividades; executar os servios de Relaes Pblicas; redigir
pronunciamentos e saudaes; encaminhar, para distribuio imprensa a resenha das
sesses, bem como o material de divulgao das bancadas; elaborar noticirios sobre fatos e
atos relevantes relacionados com a participao dos vereadores das bancadas em comisses,
congressos e encontros; elaborar a pasta de imprensa dos vereadores com o arquivamento de
matrias encaminhadas e de matrias publicadas; executar outras tarefas correlatas
determinadas pelo presidente da Cmara.
Alm do questionamento sobre como um profissional de jornalismo desenvolve
atividades de Relaes Pblicas e o conselho desconhece tal fato, ressaltamos que a legislao
que criou o cargo atribui todas as funes de RP ao jornalista, no entanto, continua o
profissional de comunicao submetido apreciao prvia pelos chefes polticos de todo e
qualquer material de divulgao.

4.3.2 Posicionamento dos Relaes Pblicas das Cmaras Municipais do RS

Os profissionais 1 e 2 correspondem respectivamente s Cmaras 1 e 2 11 .

Quadro 2: Opinio dos Relaes Pblicas que atuam em Cmaras Municipais do RS

sobre Midiatizao, Estratgias e Comunicao Pblica

TEMA OPINIO 12
As mdias utilizadas so: TV, rdio, folder, livretos,
MDIAS homenagens, pagina da web, e-mail, etc, com objetivo de
PROFISSIONAL 1
UTILIZADAS atingir uma comunicao eficiente, eficaz e efetiva com a
comunidade em geral.
As mdias utilizadas so: site da Cmara, Outlook,
jornais, revistas e rdio, com objetivo de alcanar o bom
PROFISSIONAL 2
relacionamento e a transparncia dos trabalhos
relacionados no legislativo.

11
A opinio do profissional 3 relada no corpo da dissertao, tendo em vista que da prpria pesquisadora.
12
O texto enviado pelos profissionais foi adaptado, sem modificao de sentido, para proporcionar melhor
entendimento.
 104

PROFISSIONAL 1 Em relao hierarquia o trabalho da Assessoria

ligado diretamente Presidncia desta Casa.
HIERARQUIA
A assessoria de RP possui um coordenador geral da
X
comunicao e o setor todo da comunicao est ligado
ATIVIDADES PROFISSIONAL 2
presidncia da Casa. No preciso reviso ou
DE RP
autorizao, mas a Assessoria adotou como norma, ao
fazer alguma atividade que envolva a Casa com um todo,
passar pelo presidente e pedir sua autorizao.
ESTRATGIAS PROFISSIONAL 1 So desenvolvidas as seguintes estratgias de
DE Comunicao: Tribuna Popular, Audincia Pblica,
COMUNICAO Homenagens, Seminrio e Painis.
PROFISSIONAL 2 A assessoria desenvolve estratgias mais voltadas ao
pblico interno.
No temos planejamento de estratgias para conhecer a
ESTRATGIAS opinio da sociedade, porque nosso trabalho muito
PROFISSIONAL 1
x dinmico e a Cmara governada cada ano por um
OPINIO partido diferente. Podemos dizer que isto um
PBLICA complicador, uma vez que a cada ano temos ideologias
e polticas diferentes. Outro fato que deve ser citado
que os cargos de coordenao so cargos em comisso
que a cada gesto trocam conforme indicao. O meu
em especfico no trocou nos ltimos seis anos.
PROFISSIONAL 2 No existem estratgias para ouvir a opinio pblica.

PROFISSIONAL 1 A sociedade pode se manifestar atravs dos espaos:

MANIFESTAO Tribuna Popular, Audincia Pblica, Homenagens,
DA SOCIEDADE Seminrios, Painis.
EM ATIVIDADES PROFISSIONAL 2 No existe espao para a sociedade de se manifestar, ela
ORGANIZAAS pode participar de alguns eventos que so feitos para a
POR RP comunidade.
A Assessoria tem autonomia. Temos que ressaltar que
tudo depende de quem est administrando o Legislativo.
AUTONOMIA DA PROFISSIONAL 1
Normalmente so aceitas sem restries.
ASSESSORIA A Assessoria tem autonomia. As propostas so recebidas
muito bem. O relacionamento da assessoria com os
PROFISSIONAL 2
funcionrios e com os vereadores muito boa, dando
assim uma confiabilidade no que se faz e prope.
Temos a Assessoria de Comunicao Social que na
realidade deveria ser chamada de Assessoria de
PROFISSIONAIS PROFISSIONAL 1
imprensa, porque os 14 jornalistas que l esto apenas
DE OUTRAS redigem matria para alimentar a imprensa em geral e a
HABILITAES nossa pgina na web das aes e atividades dos
Vereadores.
Jornalistas. Eles so encarregados de passar as matrias
e os releases para a imprensa, de editar e gravar os
PROFISSIONAL 2
programas para a TV Cmara.
Sim. Temos uma comisso que elabora todas as aes de
comunicao da Instituio. So integrantes desta
COMUNICAO PROFISSIONAL 1
comisso os coordenadores, diretor geral e outros
INTEGRADA setores de acordo com o assunto a ser tratado.
Sim. A sala de comunicao envolve os profissionais de
relaes pblicas e jornalismo. Nos eventos precisamos
PROFISSIONAL 2
desses profissionais para a divulgao de nossas
atividades, fotos e gravao.
Todas as atividades realizadas pela Assessoria so
ATRIBUIES PROFISSIONAL 1 atribuies deste profissional.
DE RP PROFISSIONAL 2 No so exercidas atribuies que no so de RP.
 105

a necessidade de um gerenciamento da comunicao,

RAZO DE RP PROFISSIONAL 1 atribuio que deve ser desempenhada por um RP. Tal
EM afirmao se deve a complexidade de planejamento que
LEGISLATIVOS deve ser realizada por um profissional que visualize o
macro, isto , o todo de uma instituio e suas
necessidades.
PROFISSIONAL 2 O Relaes Pblicas tm uma viso mais abrangente dos
problemas, mais facilidade de comunicao, agilidade
na execuo de algumas tarefas.
Estas demandas so discutidas de vrias formas: na
DEBATE SOBRE tribuna popular, na qual a populao se manifesta e
PROFISSIONAL 1
DEMANDAS escuta as explicaes das bancadas ou nas demandas
SOCIAIS encaminhadas pelas comisses permanentes que
possibilitam uma ampla discusso e at mesmo o
encaminhamento ao Executivo das necessidades da
sociedade. Estes debates so propostos pelos Vereadores
atravs de solicitaes das comunidades.
Sim. Esses debates partem dos vereadores, que
organizam reunies ou audincias pblicas para a
PROFISSIONAL 2
comunidade. O profissional de RP auxilia nos convites e
no protocolo.
Sou parte atuante na tomada de decises. Todo e
RP E TOMADA qualquer projeto novo que ser desenvolvido nesta Casa
PROFISSIONAL 1
DE DECISO tem a nossa participao. Na maioria das vezes
desenvolvemos os projetos na integra e s fizemos
algumas adaptaes de acordo com cada gesto.
PROFISSIONAL 2 No

importante destacar que temos tantas atividades para

AVALIAO DA PROFISSIONAL 1 desenvolver e um quadro de pessoal reduzido. No h
COMUNICAO tempo para implantao de instrumentos de avaliao.
PROFISSIONAL 2 No. O profissional mesmo faz essa avaliao por conta
prpria.
DIFICULADES PROFISSIONAL 1 No caso dos Legislativos a maior dificuldade mudar a
NO imagem que a sociedade tem da classe poltica em geral.
PLANEJAMENTO Acho que tanto numa instituio pblica ou privada, o
DA planejamento da comunicao feito internamente,
PROFISSIONAL 2
COMUNICAO tendo como um dos objetivos o bom entendimento com a
PBLICA comunidade.
Deveria ser feito um planejamento estratgico de
comunicao, com o objetivo de transformar a imagem
PROFISSIONAL 1
que a populao tem da classe poltica.
AES A SEREM Mais programas onde a comunidade seja convidada
IMPLANTADAS conhecer e participar da Cmara. Temos algumas
PROFISSIONAL 2
atividades que envolvem simplesmente os alunos das
escolas. Criar programas com a participao dos
vereadores nos bairros.
Considero, sem dvida que o RP um profissional
PROFISSIONAL 1 habilitado para desenvolver a Comunicao Pblica, por
HABILITAO ser o gerenciador da comunicao, o interlocutor entre
X a instituio e seus pblicos.
COMUNICAO No meu ver so necessrios os profissionais de RP e
PBLICA PROFISSIONAL 2 jornalismo. Cada qual desempenha sua funo, e em
conjunto conseguem desenvolver um bom trabalho para
o pblico interno e externo. Cada profissional possui
suas caractersticas prprias.
Quadro 2: Opinio dos Relaes Pblicas que atuam em Cmaras Municipais do RS sobre Midiatizao,
Estratgias e Comunicao Pblica
 106

As mdias utilizadas pelos profissionais de Relaes Pblicas que atuam em poderes

Legislativos no Estado do Rio Grande do Sul contemplam as mdias tradicionais - TV e Rdio
- sendo explorados os veculos externos alm da TV Cmara e programas de rdio da prpria
instituio, jornais e revistas. Destacamos que folders, livretos, homenagens, pgina da web e
e-mail foram considerados como mdia, o que vai ao encontro da nossa proposta de
relacionamento da rea de relaes pblicas como estratgica num contexto midiatizado com
habilidades para utilizar mdias que ainda no vem sendo utilizadas em sua amplitude e aos
poucos vem sendo reconhecidas como tais. Os objetivos da utilizao dessas mdias, na
opinio dos profissionais, so atingir uma comunicao eficiente, eficaz e efetiva com a
comunidade em geral e bom relacionamento e a transparncia dos trabalhos relacionados
ao legislativo. Destacamos que construo de imagem ou de opinio favorvel no citado
pelos profissionais neste tpico.
Sobre a hierarquia, os profissionais reafirmam o analisado nas atribuies, pois
ligado Presidncia desta Casa nos dois casos. Ainda que no seja adotado como norma, o
profissional da Cmara 2 solicitou autorizao para a Presidncia quando se refere a um
evento mais amplo, o que extremamente aceitvel, pois no se trata de uma censura e sim de
um compartilhamento de idias. O problema da hierarquia e da subordinao se d na medida
em que so solicitadas aes no pertinentes rea ou em desacordo com os princpios da
Instituio Legislativa.
Os eventos tradicionais desenvolvidos na Cmara Municipal so considerados, para o
profissional 1, como estratgias de comunicao. Os eventos com o mesmo perfil no so
considerados estratgias na Cmara 2. Para ns, no so estratgias. So aes de sustentao
devido a sua grande freqncia e padronizao. A organizao de eventos envolve-se com
tarefas rotineiras e repetitivas durante o ano inteiro, uma vez que os convites e o cerimonial
seguem um mesmo padro, s mudam os pblicos, mas as aes no so adaptadas a cada
evento conforme o pblico que estar presente. Ainda, na Cmara 2, o profissional
desenvolve estratgias voltadas ao pblico interno, mas no cita quais so.
Em nenhuma das Cmaras investigadas so desenvolvidas estratgias para conhecer a
opinio pblica. A justificativa que o profissional 1 apresenta, refere-se a dinmica do
trabalho, ou a quantidade de trabalhos-evento e a rotatividade da direo, pois os cargos que
comandam a instituio so cargos comissionados e indicados politicamente. Logo, como
j apresentado na introduo desse captulo, as possibilidades que a sociedade tem de se
manifestar no legislativo so dadas pelos espaos concedidos regimentalmente: Tribuna
Popular, Audincia Pblica, Homenagens, Seminrios, Painis, conforme afirma o
 107

profissional 1. J na Cmara 2, o pblico no tem a oportunidade de se manifestar, mas pode

participar de alguns eventos que so feitos pra comunidade. Ento, torna-se claro que no h
relao de comunicao presencial organizada pela Assessoria de RP, entre Estado e
sociedade, em nenhuma das instituies investigadas. Talvez ocorra por meios de
comunicao on-line, ou diretamente entre as comisses parlamentares e a comunidade, ou
nem ocorra. Da mesma forma, os debates sobre as demandas sociais ocorrem dentro dos
eventos j citados, sendo propostos pelos Vereadores atravs de solicitaes das comunidades,
ou seja, o debate se d no plano poltico de interesses, sendo que o profissional de RP auxilia
nos convites e no protocolo.
A autonomia das Assessorias de RP, logo dos profissionais, esto diretamente
relacionadas com as pessoas, vereadores e cargo polticos que estejam administrando a
instituio. Tanto na Cmara 1, como no Cmara 2, os profissionais de RP so indicados
politicamente e pode ocorrer que o partido que o indicou para o cargo no simpatize com o
partido que tenha o comando.
Mas, o profissional 2 afirma que tem autonomia, que suas propostas so recebidas e
que o relacionamento da assessoria com os funcionrios e com os vereadores muito boa,
dando assim uma confiabilidade no que faz e prope. Como so indicados politicamente, ao
demonstrarem autonomia no seu agir profissional, indicam que o profissionalismo supera as
questes de ordem poltica, partidria e pessoal.
H profissionais de Jornalismo na maioria das Cmaras dos Municpios com mais de
25 mil eleitores; no investigamos o nmero exato, mas percebemos que, em muitas cmaras,
as pessoas que nos atenderam nem sabiam do que se tratava Relaes Pblicas, da
falvamos em cerimonial e de imediato transferiam a ligao para a assessoria de imprensa. O
profissional da Cmara 1 afirma que Temos a Assessoria de Comunicao Social que na
realidade deveria ser chamada de Assessoria de Imprensa, porque os 14 jornalistas que l
esto apenas redigem matria para alimentar a imprensa em geral e a nossa pgina na web das
aes e atividades dos Vereadores. Na Cmara 2, h somente jornalistas, alm de RP e com
as mesmas funes descritas, acrescentando somente a edio e a gravao dos programas
para a TV Cmara. Nossa inteno no comparar as habilitaes nem mesmo questionar as
atribuies dos jornalistas, apenas compreendemos que esses fatos e dados referendam a
importncia dada imagem, visibilidade e opinio pblica. Questionamos sim, a exaltao
da linearidade de informaes, da instituio para a sociedade, enquanto de direito do
cidado participar do processo democrtico com voz. Por isso, defendemos a necessidade de
uma prtica de comunicao social que proporcione a relao de comunicao.
 108

Quando elaboramos a questo sobre comunicao integrada, no percebemos o quanto

ela seria inadequada perspectiva do estudo, tendo em vista que se pressupe com a
complexidade, logo com a midiatizao que tudo est integrado e todas as partes agem entre
si. Porm, esse entendimento no de todos. E os profissionais afirmam que o trabalho de
comunicao integrado em uma Cmara atravs de uma comisso que elabora todas as
aes de comunicao da Instituio e noutra Cmara o elo de integrao o espao fsico, a
sala de comunicao envolve os profissionais de relaes pblicas e jornalismo que se
apiam em atividades operacionais como divulgao, fotos e gravao dos eventos.
Todas as atividades desenvolvidas so consideradas por esses profissionais como
prprias da atividade. Contudo, ao serem questionados sobre a razo da sua existncia no
Poder Legislativo, fazem as seguintes afirmaes: necessidade de um gerenciamento da
comunicao, atribuio que deve ser desempenhada por um RP. Tal afirmao deve-se
complexidade de planejamento que deve ser realizada por um profissional que visualize o
macro, isto , o todo de uma instituio e de suas necessidades. O outro afirma que O
Relaes Pblicas tm uma viso mais abrangente dos problemas, mais facilidade de
comunicao, agilidade na execuo de algumas tarefas. Em nossa opinio, so
reconhecidas atravs dessas afirmaes algumas questes basilares da profisso: a
complexidade do planejamento, a visualizao do todo e a viso contextual. Claro que
delimitadas, pois se falarmos em visualizar o macro sem reconhecer as partes invlido, mas
sendo otimistas entendemos que esses profissionais tenderiam a aceitar os princpios da
complexidade na prtica da profisso, pois em alguns momentos as opinies so
contraditrias, ora deixando claro os ideais da profisso, ora relatando as tarefas
desempenhadas, como observado na fala de um entrevistado ao fazer referncia s relaes
Pblicas como atividade apropriada para desenvolver a comunicao pblica por ser o
gerenciador da comunicao (...) e interlocutor entre a instituio e seus pblicos, apesar de
no desenvolver nenhuma atividade que oua a comunidade e nem que a gerencie.
Quanto tomada de decises e Assessoria de RP, o profissional 1 afirma que
atuante na tomada de decises. Todo e qualquer projeto novo que ser desenvolvido nesta
Casa tem a nossa participao. Na maioria das vezes, desenvolvemos os projetos na ntegra e
s fizemos algumas adaptaes de acordo com cada gesto. Porm, destacamos o que o
prprio profissional afirmou anteriormente em relao aos cargos de gerncia serem ocupados
por cargos em comisso: Podemos dizer que isto um complicador, uma vez que a cada ano
temos ideologias e polticas diferentes [...]. Temos que ressaltar que tudo depende de quem
 109

est administrando o Legislativo. Assim, essa participao no processo decisrio pode ser
temporria.
No h nenhuma forma de avaliao da comunicao nessas Cmaras Municipais.
Entendemos que a ampla freqncia e a quantidade de eventos no deixam que o
profissional pense a comunicao enquanto processo, como afirma o profissional 1:
importante destacar que temos tantas atividades para desenvolver e um quadro de pessoal
reduzido. No h tempo para implantao de instrumentos de avaliao. Se no h tempo
para um instrumento de avaliao, o que dizer para a elaborao de um planejamento
estratgico.
As respostas dos profissionais questo sobre as dificuldades no planejamento da
comunicao pblica apontam para um desconhecimento sobre o tema, em primeiro lugar, por
considerar que a maior dificuldade mudar a imagem que a sociedade tem da classe poltica
em geral; em segundo, por indicar o entendimento da comunicao pblica como se fosse
somente em instituies pblicas que ocorresse: tanto numa instituio pblica ou privada, o
planejamento da comunicao feito internamente, tendo como um dos objetivos o bom
entendimento com a comunidade.
Porm, ressaltam que h necessidade de novas aes, afirmando, de certa forma, o que
pretendemos promover com esse estudo: Deveria ser feito um planejamento estratgico de
comunicao, no em relao imagem da classe poltica como afirma o profissional, mas
em relao comunicao pblica que pode ser implantada nessas instituies. Outras aes
seriam programas nos quais a comunidade seja convidada a conhecer e a participar da
Cmara. Ou seja, ainda que tenham a formao instrumental oferecida na maioria das
universidades, reconhecem que a atividade vai alm das operaes rotineiras, mas essas os
consomem a tal ponto que no h tempo para o reposicionamento da atividade, e talvez no
haja, em adio, o interesse dos dirigentes, pois os objetivos de visibilidade esto sendo
alcanados. Assim, com base nesses dados, entendemos que h um espao frtil para a
perspectiva estratgica de Relaes Pblicas na Comunicao Pblica, haja vista a
complexidade que o ambiente midiatizado traz s organizaes.

4.4 Os desafios do ser e do fazer profissional e a busca pelo tecer juntos (complexus)

Ao longo da caminhada empreendida pela busca dos desafios que os profissionais de

Relaes Pblicas tm ao atuarem em Poderes Legislativos do RS, observamos que a
 110

perspectiva da Comunicao Pblica emergente e se d na vontade desses profissionais. E

por razes de contexto scio-poltico, midiatizado e estrutural das instituies, razes da
prpria rea de RP e razes do profissional, os desafios so grandes e interligados, por isso a
necessidade do tecer juntos, frente complexidade da ambincia que se apresenta.
Nesse sentido, as mnimas iniciativas so valiosas, pois s seguindo as noes de
recursividade, de continuidade, de interdependncia entre essas partes e de dilogo,
encontramos na controvrsia o futuro ideal que acreditamos ser possvel e, desse modo,
entrelaar os fios da compreenso dos fenmenos comunicativos, que fazem ou que podem
fazer do homem um cidado - um sujeito na relao de comunicao.
Apresentamos os desafios em trs categorias, mas ressaltamos que todos exercem
influencia entre si, sendo difcil analis-los separadamente, pois qualquer que seja a
classificao pretendida, ela no vale por si s. Os desafios so de trs ordens: (a) Desafios
contextuais que envolvem a poltica, a sociedade, a lgica midiatizada e a estrutura da
instituio; (b) Desafios da rea que compreendem as teorias, a linearidade e o desajuste e (c)
Desafios do profissional que correspondem prtica frente ao entendimento da rea. Logo,
cada ordem diretamente relacionada aos desafios do prprio profissional, pois este tem, sim,
a funo de despertar por meio de seu trabalho e do seu discurso, a conscincia social de que
sua profisso importante e til para o processo democrtico.
Como desafios contextuais, destacamos inicialmente o prprio desconhecimento social
das funes dos Poderes Legislativos Municipais, pois o Poder Pblico associado a uma
forma de assistencialismo e apresenta, a nosso ver, um dos maiores desafios para a instituio
e para a rea de Relaes Pblicas enquanto sujeito estratgico na Comunicao Pblica.
No que se refere formao dos cidados, o conhecimento sobre os Poderes e suas
funes fundamental para o exerccio consciente da cidadania, sendo um dos primeiros
passos a ser estrategicamente pensado. Estabelecer uma relao capaz de esclarecer os
indivduos e auxiliar na formao da cidadania possvel pelo dilogo e pelo poder do
povo. Atualmente, a sociedade considera que o poder do povo exercido somente atravs do
voto, o que fica claro na publicidade que chama os jovens a fazer seu ttulo de eleitor com a
chamada o ttulo de eleitor a sua voz. Entendemos que o voto o principal instrumento
legal de poder; porm, depois de eleitos, os governantes deveriam continuar ouvindo a
populao atravs de aes de comunicao social. Os polticos poderiam ouvir mais e no
apenas divulgar suas aes. Uma prtica usual ouvir, atravs de porta vozes nem to
legtimos, como os meios de comunicao tradicionais, fazendo-se preciso um alargamento
 111

das possibilidades de dilogo, seja presencial ou atravs de outras formas de comunicao

possibilitadas pela midiatizao.
A atuao do Estado que deve ser pautada pela observncia das normas legais e no
pela vontade circunstancial de seus dirigentes nem sempre seguida. Porm, o poder
institucionalizado deve ser respeitado pelos profissionais de Relaes Pblicas ao adotarem
uma postura tica e cidad frente s presses polticas. Para tanto, novos cargos poderiam ser
criados e ocupados atravs de concursos pblicos, uma vez que a tendncia de ocupantes de
cargos comissionados trabalhar para a sua ideologia.
Ao realizar uma sntese da sociedade como poder simblico do regime democrtico
representativo, o mnimo que se espera dos cidados uma participao mais efetiva, o que
dificilmente ocorre. Audincias pblicas para tratar de assuntos de interesse pblico relevante,
muitas vezes, contam com um nmero mnimo de pessoas, pois essas no se sentem
pertencentes do ambiente poltico. Novas estratgias podem ser pensadas a partir disso,
mudando-se, progressivamente, uma cultura. Lembramos que a comunicao pblica no quer
resultados imediatos, pois o caminho longo.
A partir de 1988, foi dada plena autonomia aos Poderes Municipais, os quais at
poderiam atuar juntos em busca de polticas de comunicao pblica. Mas, o investimento
nessa rea restrito divulgao, prestao de contas e elevao das aes do Governo
e no da instituio. Tentou-se na Cmara 3, a abertura da Tribuna Livre para todos os
cidados se manifestarem, durou um ms.
Os cidados, talvez despreparados, criticaram de forma no to diplomtica a atuao
dos polticos da cidade; ento, foi criada uma nova Resoluo Legislativa com o intuito de
que a Tribuna Livre fosse destinada somente a organizaes sociais regulamentadas. Nem os
polticos, nem os cidados esto preparados para o dilogo.
Outro desafio a quantidade de cargos polticos frente aos permanentes nas
instituies Legislativas. Existem Cmaras do Estado em que apenas um quarto dos
servidores concursado e esse o pblico que mantm as diretrizes da instituio; a cada ano,
o restante que a maioria, pode mudar completamente, sendo que h setores que funcionam
somente com cargos comissionados e ao trocar a base poltica da instituio, no permanece
ningum para explicar o funcionamento.
A partir disso, podemos questionar se os Poderes Legislativos do RS, enquanto
instituies, esto atendendo aos princpios constitucionais. O poder legtimo emana da
populao, sendo um poder institucionalizado e no personalizado conforme seus dirigentes
ou ideologias. O Legislativo, como limite do poder individual, deveria ser porta-voz dos
 112

mltiplos interesses cidados, mas est sendo somente atravs dos prprios polticos que, s
vezes, nem querem ouvir o cidado de forma direta. Os cidados esto precisando recorrer a
outras entidades sociais, pois o acesso ao Legislativo difcil.
Nessa perspectiva, surgem as novas tecnologias como possibilidades de
relacionamento, mas desde que realmente utilizadas. Em nada adianta o cidado ter acesso, se
no recebe respostas. Pesquisa realizada pela Terra Magazine em 2006, revela que dos 513 e-
mails enviados aos 513 deputados, para os endereos que eles disponibilizam para atender a
populao, apenas 8,3% responderam e 23% apagaram sem sequer saber do que se tratava.
Fato que compromete a legitimidade, no s do poltico, como da prpria instituio que
passa a ter um descrdito social.
J os desafios da prpria rea de Relaes Pblicas frente comunicao pblica no
espao midiatizado comeam pela necessidade de uma retomada terica, como apresentado
no captulo trs. Entendemos que sem uma linha coesa de atuao e de reflexo, a tendncia
o distanciamento e o no o reconhecimento social da profisso.
Ento, todos os profissionais e pesquisadores poderiam unir-se para um
reposionamento da rea frente s ambincias organizacionais complexas e frente s novas
possibilidades de relacionamento que a midiatizao oferece ao profissional de RP, o qual
possui habilidades e viso contextual para apropriao dessa demanda emergente.
A comunicao em Legislativos, que voltada para a transparncia e para a
publicidade, precisa de aes que visem criao, manuteno de uma legitimidade
institucional frente a suas funes atravs do dilogo com a sociedade. Acreditamos que essa
uma inegvel perspectiva de atuao para os profissionais de Relaes Pblicas, que j vem
sendo exemplo em Poderes Legislativos Federais. No entanto, um grande desafio se apresenta
para a academia e para o mercado, principalmente pela linearidade com que a comunicao
pensada no meio pblico, mais especificamente no meio pblico poltico, como uma tarefa
que deve servir a objetivos polticos atravs de estratgias de marketing. Ento um dos
caminhos, seria entender a comunicao como um processo e com objetivos em longo prazo,
mais sociais do que polticos ou eleitorais.
Os dados obtidos nessa pesquisa atestam um desconhecimento das atribuies dos
profissionais de RP e dos dirigentes dos Poderes Legislativos Municipais do RS. Quando
questionados, a maioria dos dirigentes no sabia o que era Relaes Pblicas, quando
falvamos em comunicao, s vezes a questo era compreendida, em outras, tnhamos que
falar em cerimonial. Ento, encaminhavam-nos para o responsvel pelo cerimonial, o qual,
em vrias vezes, se tratava de um jornalista ou de um radialista detentor de voz empossada e
 113

que era o mestre de cerimnias dos eventos, logo, o Relaes Pblicas da Cmara do
Municpio. A nosso ver, essa questo emergencial em dois pontos: temos a responsabilidade
de no aceitar certos esteretipos atribudos ao profissional e rea cientfica requer uma
retomada de postura.
Todos os desafios j mencionados referem-se diretamente ao desafio cotidiano que
atuar como Relaes Pblicas na Comunicao Pblica, em especial nos Poderes legislativos
do RS, pois o poder poltico influencia as regras de conduta dos sujeitos inseridos no meio e
conseqentemente a prtica de relaes pblicas, pois pelas possibilidades de interao e de
visibilidade que proporciona, esta visada cotidianamente pelos interesses polticos dos
dirigentes.
Possivelmente, o primeiro desafio seja reafirmar o tempo todo que uma atividade da
instituio Poder Legislativo e que pode no se restringir organizao de eventos,
cerimonial e protocolo. A partir da possibilidade de no executar apenas eventos, a idia de
aes institucionais e de relacionamento com os cidados pode ser a menina dos olhos dos
dirigentes. Mas para isso, o profissional tem que ser poltico e apresentar a idia em termos
que seus dirigentes entendam e se apropriem dela. Alm disso, para dar seqncia a uma srie
de solicitaes e viabilizar o planejamento e execuo da nova ao de comunicao, h
necessidade de uma equipe de trabalho com uma estrutura funcional qualificada e de outras
reas complementares no processo de comunicao pblica, como educao e publicidade, de
modo a auxiliarem na elaborao de estratgias para relacionamento com cada pblico e com
a sociedade como um todo.
Aqui entra a funo poltica s avessas, pois muitas vezes os dirigentes das
instituies em questo no sabem qual a funo institucional do poder Legislativo e acabam
confundindo a prtica de vereador, eminentemente poltica, com a prtica de presidente ou
vice-presidente enquanto representante da instituio. Esse discernimento cabe ao Relaes
Pblicas fazer e seguir na sua prtica, pois caso contrrio, fica comprometida com aes no
coerentes com os princpios constitucionais.
Assim, a subordinao pode se dar de forma que o profissional de RP entenda os
termos relativos atribuies quando solicitado ou de fazer cumprir determinaes
superiores como sendo sua obrigao propor o planejamento de aes institucionais com a
descrio e explicao de tudo que necessrio para as aes serem executadas. A partir
disso, a avaliao da proposta pode ser seguida por dois caminhos: poltico ou institucional,
ou at de forma interligada. Mas, pelo menos, o primeiro desafio foi vencido, de se fazer
 114

entender que as Relaes Pblicas vo muito alm dos eventos. E, em um mundo de

complexidades, quem sabe at trazendo benefcios polticos indiretamente.
Poderamos avaliar tambm de duas formas as atribuies descritas nas legislaes de
cada cargo. A primeira forma seria considerar insuficiente pela gama de aes que o
profissional pode exercer. A segunda forma, seria considerar que se, em geral, h apenas um
profissional de RP nessas instituies, invivel que se agregue qualquer outra atribuio,
pois j consideramos demais todas as atividades que so realizadas.
A carga horria de trabalho em semana com vrios eventos ultrapassa as 45 horas
semanais, tendo em vista a grande quantidade de Sesses Solenes, Especiais e de homenagem,
alm das audincias pblicas e outros eventos de sua responsabilidade.
As premissas do paradigma funcionalista influenciaram o estabelecimento das
atribuies dos profissionais de RP nessas instituies, as quais esto sendo executadas com
xito. Porm, apresenta-se claro na opinio desses profissionais, que essas atividades so
insuficientes para a comunicao pblica, sendo necessrias novas formas de comunicar, em
que a comunidade possa participar e se manifestar. Assim, poderia ser estabelecido o dilogo
entre Estado, sociedade e cidado.
Por ltimo, um desafio para esses profissionais, para a prpria rea e tambm para
essas instituies a aquisio de conhecimento sobre as novas perspectivas que esto surgindo
no Brasil sobre a Comunicao Pblica. O entendimento da mdia e da midiatizao pareceu-
nos ser um tema reconhecido no cotidiano, pois a demanda social e as tecnologias impuseram.
Porm, ressaltamos que as mudanas culturais para a legitimidade desses novos meios e sua
amplitude esto em processo de mudana e sua utilizao no homognea, e muitas pessoas
so marginalizadas por no terem acesso a essas tecnologias. Sem, contudo, as pessoas
perceberem que se trata do fenmeno conhecido como midiatizao. No h entendimento,
mas h prtica.
Quanto comunicao pblica, o prprio processo de reconhecimento de sua
importncia ser longo, assim como seus resultados. Mas, acreditamos que o ambiente
cientfico e de mercado est em um momento propcio para inovaes. H vrios estudos
surgindo, os quais colocam as Relaes Pblicas em uma viso mais complexa e mais
justificada socialmente, o que extremamente necessrio para os profissionais que atuam na
rea como argumento para seus planejamentos, propostas e estratgias que vo alm das
instrumentalidades. Para Morin (2006), a contradio no sinal de erro, e sim o sinal da
profunda realidade. Por isso, acreditamos que esses desafios tendem a ser ultrapassados se as
 115

partes se integrarem na busca do vir a ser das Relaes Pblicas; caso contrrio, a tendncia
que se tornem ao invs de pontes, muros, mas que ainda assim, sero porosos.
 116

CONTINUANDO A REFLEXO

TEORIA, COTIDIANO E POSSIBILIDADES DAS RELAES

PBLICAS: UMA QUESTO RECURSIVA, HOLOGRAMTICA E
DIALGICA

Com base na investigao realizada que no conclusiva e no tem intenes ou

condies em tratar esse tpico como consideraes finais ou concluso, reafirmamos que a
Comunicao Pblica tem se (re)estruturado cotidianamente no Brasil. A vulnerabilidade do
paradigma funcionalista ou do paradigma da simplificao visto justamente nesses
acontecimentos, pois revisitamos nossa proposta vrias vezes e sobre alguns aspectos no
comportamos a amplitude de nossos objetivos, mudando o caminho a cada nova
informao. Como fato dessa constatao, temos o lanamento da TV Digital, da qual nem
mesmo seus criadores possuem idia de como se desenvolvero as possibilidades interativas.
Com certeza j h novas abordagens sobre os temas Comunicao Pblica,
Midiatizao e sobre Relaes Pblicas na perspectiva complexa que no foram
mencionados nesse estudo, o que o caracteriza como inacabado. Mas isso no ruim,
apenas difcil entender de imediato que horas, horas e horas de reflexo s geraram novos
questionamentos e que vo resultar em outras infinitas horas de reflexo.
Continuamos acreditando que as demandas sociais e institucionais que clamam pelo
dilogo e legitimidade de aes pblicas, polticas e democrticas, assim como um
pesquisador precisa ser um sujeito observador includo no que observado, no temos de um
lado o indivduo e de outro a sociedade, de um lado a espcie, do outro os indivduos, ou de
um lado o profissional de outro o pesquisador, por isso que os desafios relatados no tpico
anterior, em nossa opinio, s sero vencidos de forma integrada. O cidado sociedade, o
poder e precisa ser agregado ao contexto do Estado.
A rea de Relaes Pblicas com seu enfoque nos relacionamentos, na perspectiva e
na relao de comunicao imprescindvel para atender aos anseios dos novos tempos - a
comunicao pblica numa perspectiva das relaes pblicas como sujeito comunicacional e
estratgico no cenrio da midiatizao. Vemos essa relao como uma questo de ajustes e
uma grande possibilidade de legitimar a profisso nessa perspectiva de ao comunicacional
que aos poucos se manifesta no pas.
 117

A mdia da forma que a concebemos relatada como elemento central nas relaes
sociais, econmicas e polticas do campo poltico, mas utilizada ainda com o intuito de
qualificar a opinio pblica frente imagem de atores sociais, sejam esses, pessoas ou
instituies. Ficamos satisfeitos com o reconhecimento pelos profissionais de RP, de que
eventos, folders e informativos constituem-se como mdia. Esse fato j insere a rea num
novo patamar, como sendo uma profisso midiatizada, assim como o jornalismo e a
publicidade, porm com intuitos no mercadolgicos ou menos mercadolgicos conforme a
instituio em que desenvolvida. A mdia pode ser da instituio para o cidado, e a
instituio pode organiz-la conforme seus princpios, mantendo relaes com seus pblicos,
atravs de um meio de comunicao que no sejam as tradicionais empresas.
As hipteses apresentadas na introduo desse estudo foram em parte confirmadas:
nos estudos de comunicao contemporneos, so [...] muito tmidas as referncias rea de
Relaes Pblicas, seu papel e sua importncia na era da mdia e h marginalizao da
profisso no campo cientfico e no mercado de trabalho no que se refere s mdias. As
hipteses so parcialmente confirmadas porque a rea de RP no totalmente inserida no
contexto das mdias, ou seja, h pouca referncia no campo terico, enquanto na prtica,
mesmo sem a conscincia, a mdia faz parte do cotidiano profissional. Os profissionais
referem-se com propriedade utilizao de todos os tipos de mdia da atualidade; porm, o
que se observa que as teorias de RP ficam restritas aos meios tradicionais, s vezes aos sites
e e-mails, mas nunca com uma abordagem estratgica da relao de comunicao, apenas
como instrumentos de divulgao institucional ou na forma de ouvidorias sem tratar o
processo que sustenta o instrumento. Talvez isso indique que a teoria poderia ser repensada
com base na parte emprica da rea.
Pelo exposto, as Relaes Pblicas no so exploradas em sua potencialidade. Com
vistas ao dilogo, nos contentamos com tarefas lineares por diversos motivos e
impedimentos, os quais j foram citados no item anterior. A desordem terica est
estabelecida. Elos tericos que justifiquem Relaes Pblicas nas organizaes sociais
contemporneas para alm das instrumentalidades dariam argumentos para os profissionais
proporem novas estratgias e at exigirem melhores condies de trabalho, tanto em termos
pessoais como materiais. Os mesmos elos seriam teis socialmente, pois atravs de uma
comunicao estratgica para a cidadania, a instituio tenderia a legitimao de seus atos e
os cidados estariam, ao menos, mais prximos do poder de escolha e do dilogo para exercer
o que lhe concedido constitucionalmente.
 118

Nesse sentido, a midiatizao apresenta as possibilidades de novas relaes no

presenciais, mas com a dualidade que permita aos dois plos da comunicao e a
possibilidade de se manifestarem sem a predominncia de um sobre o outro, o que
denominamos como sujeitos comunicantes. A midiatizao, ao mesmo tempo em que sugere
uma lgica de mercado, contribui para ocasionar a utilizao em grande escala de seus novos
meios, para que a Comunicao Pblica ocorra atravs dos meios de comunicao social, os
quais so os mais utilizados na sociedade contempornea como forma de interao social.
Assim, ao lado do aperfeioamento das aes de Relaes Pblicas j existentes nos Poderes
Legislativos, consideramos possvel que a Comunicao Pblica seja uma rea frtil para as
Relaes Pblicas vir a superarem a viso funcional e ir em direo ao reconhecimento da
comunicao como construtora de sentidos, os quais so elaborados mutuamente por todos os
sujeitos envolvidos.
Acreditamos ter alcanado o objetivo geral da proposta, pois refletimos sobre os
limites da prxis das Relaes Pblicas nos Poderes Legislativos do Rio Grande do Sul em
que existem profissionais da rea. Tambm os objetivos especficos foram buscados atravs
da caminhada metodolgica que comportou a investigao terica acerca dos temas de
Comunicao Pblica e Relaes Pblicas no Brasil, a investigao de quais Poderes
Legislativos Municipais possuam profissionais de RP no Rio Grande do Sul, em especial nos
Municpios com mais de 25 mil eleitores; a descrio e anlise das atribuies desses
profissionais; a anlise da opinio dos Relaes Pblicas que atuam nesses Poderes quanto s
suas atribuies frente ao contexto da midiatizao.
E finalmente, apresentamos o que consideramos como desafios de Relaes Pblicas
no contexto da Comunicao Pblica no cenrio da midiatizao. A teoria e o cotidiano da
rea de Relaes Pblicas, mesmo que sem intenes, estabelecem um intercmbio
permanente. Pelo princpio dialgico, entendemos que a teoria e a prtica, nesse estudo, no
so dois elementos justapostos, mas necessrios um ao outro. E a (re)construo terico-
prtica da rea pode se dar medida em que o processo reflexivo ancora o emprico e este
questiona o terico, numa relao de complementaridade e antagonismo, essenciais
evoluo. A parte prtica que vive diretamente em contato com o meio possibilitando a
existncia dos fenmenos logo desestabiliza a parte terica, pois no tem controle sobre as
variveis do ambiente e a terica, por sua vez, tende a utiliz-la para buscar nova
estabilidade.
No h culpados. H produtos e produtores de qualquer situao boa ou m que tenha
sido identificada nessa investigao. Seja o contexto poltico em que surgiu a profisso de
 119

Relaes Pblicas no Brasil, o objetivo dos Governantes ao criarem as Assessorias de

Comunicao nos Poderes institudos no pas, a linearidade terica, os desafios cotidianos, a
estrutura e o funcionamento das instituies, os currculos das universidades, os profissionais
como tarefeiros, as atribuies como operaes de causa-efeito, os cidados passivos, seja a
vontade e o entendimento de que tudo pode ser melhor qualquer que seja a situao, todos,
indivduos e instituies, somos produtos e produtores da realidade. De nada adianta isolar um
dos elementos, se a produo um processo cclico.
Porm, qualquer mudana em uma dessas partes influenciar no todo em todas as
outras partes, se seguirmos o princpio hologramtico, de forma que podemos enriquecer o
todo pelo aperfeioamento das partes e das partes pelo todo.
A partir do entendimento dos princpios, observamos o quanto temos a influncia do
Paradigma funcionalista, pois no decorrer da vida, fizemos opes excludentes e mutiladoras
e entendemos a nossa prpria existncia como linear, em que tem uma seqncia lgica a ser
seguida. Pois agora, queremos voltar ao jardim de infncia e reestruturar nosso conhecimento,
que denuncia nossa linearidade inconsciente atravs de muitas palavras que escapam
autocrtica.
Talvez tenhamos nos posicionado, como pontua Maria da Conceio de Almeida
(2003) no
caminho do meio entre a razo e a emoo, entre a prosa e a poesia, entre o
conceito e a noo talvez seja o terreno apropriado para projetar uma cincia que
no se reduz a explicar o mundo, porque quer, tambm dialogar com seus mistrios
e com o inexplicvel (ALMEIDA, 2003, p.31).

s vezes tenho, permitam-me aqui o meu posicionamento isentando meus

companheiros de caminhada de qualquer culpa, a impresso do caos. E, por isso, agradeo a
minha orientadora por ter me apresentado o Paradigma da Complexidade que, de certa forma,
acalma e me faz persistir em planejamentos que para a maioria so utpicos.
Entender que sou uma partezinha de um todo, que por ele e pelas outras partes sou
construda, me faz verificar que as outras partes no so de todo ruins, pois fazem emergir
situaes, pesquisas, reflexes, prticas que as tencionam diariamente e mais que isso,
apresentam que possvel, por mais difcil que seja, novas perspectivas de ao.
O maior desafio foi no me posicionar claramente e isentar a minha Cmara
Municipal de uma visibilidade exagerada e crtica sobre sua estrutura e funcionamento,
alm do cuidado necessrio para no utilizar minha experincia emprica como verdade para
as outras instituies. Acredito ter vencido o desafio proposto no incio da caminhada, pois a
 120

cada pargrafo escrito, tinha a impresso que saia do profissional para o cientfico, havia
partes diferentes dentro de mim mesma, mas, sem deixar visivelmente claro, a articulao foi
inevitvel. Acho que por isso, por essa inter-relao constante entre prtica e teoria, que tive
tanta satisfao nesse estudo, entendendo que ns mesmos precisamos desse dilogo.
A evoluo uma possibilidade, no um fato e, de certa forma, atravs dessa pesquisa
vimos o uno tornar-se mltiplo, pelas muitas possibilidades que se apresentaram na
articulao dos temas; a linearidade de uma pesquisa tradicional deu lugar a uma busca
espiral, pois se tornou mais do que qualquer ttulo, um ponto de partida para novos estudos,
pois a incerteza eminente.
Por fim, agradeo a todos, amigos, colegas, mestres, instituies e sociedade, partes
grandiosas do universo, que me possibilitam ser um instrumento da complexidade,
refletindo cotidianamente entre teoria e prtica, a minha rea e o meu fazer como profissional
e como pesquisadora.
Com o mesmo olhar de diferentes posies, a crtica dura e inevitvel, talvez tendesse
frustrao pelo quanto pode ser devastadora e intimidadora, mas os desafios persuadem
mais do que inibem. Pela certeza de que tudo cclico, tem seus momentos de ordem e
desordem, de inquietao e de calmaria; afirmo que a calmaria reinar por uns dias, s no
posso prometer que seja por muitos dias, reinar at colocar em ordem as outras partes da vida
em que a desordem originou essa reflexo.
 121

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 127

Anexo A - Questionrio enviado aos Presidentes das Cmaras Municipais do RS

Excelentssimo (a) Senhor (a) Presidente:

Meu nome Jaqueline Kegler, sou acadmica do Mestrado em Comunicao da

UFSM. Estou realizando uma pesquisa para levantar o nmero de profissionais formados em
Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas, que esto atuando em Poderes
Legislativos no Rio Grande do Sul.

Por isso, por favor, peo a gentileza que me retorne este e-mail informando-me as
seguintes questes:

1) A sua Cmara Municipal possui profissional de Relaes Pblicas (para atendimento

institucional, ou Presidncia)?

2) Esse profissional concursado ou ocupa cargos em comisso?

3) Quais as atribuies do cargo, conforme o que estabelece a legislao que o instituiu?

4) H quanto tempo a Cmara Municipal possui Relaes Pblicas?

Muito obrigada pela sua ateno.

Jaqueline Quincozes Kegler

Relaes Pblicas
Cmara Municipal de Santa Maria-RS
Mestrado em Comunicao Social - UFSM
 128

Anexo B - Questionrio enviado aos profissionais de Relaes Pblicas das Cmaras

Municipais do RS

Cara colega Relaes Pblicas:

Preciso da sua gentileza para responder este questionrio que faz parte de uma
pesquisa terica desenvolvida no Mestrado em Comunicao na UFSM e busca a opinio dos
profissionais de RP que atuam em Poderes Legislativos em todo o Brasil.
Nesse estudo no existe resposta certa ou errada, pois o importante a opinio de
cada profissional que vive o dia-a-dia dessas instituies. S assim acreditamos ser possvel
apontar melhorias para a atuao na comunicao pblica, tendo em vista a grande
contribuio que ns, relaes pblicas, podemos dar ao funcionamento democrtico do pas.
A participao de cada um ser de grande valia para todos. Saliento que dados de
identificao como nome do profissional e a instituio de trabalho no sero divulgados
para garantir que todos possam expressar sua opinio de forma tica.

Se possvel, aguardo as respostas at o dia 12 de julho de 2007, quinta-feira.

Muito obrigada pela ateno.
Jaqueline Quincozes Kegler

Questionrio:

1) Quais as mdias utilizadas no processo de relacionamento da Cmara, tanto no

ambiente interno como no externo? E quais objetivos da utilizao dessa(s) mdias?

2) As atividades de Relaes Pblicas precisam de reviso ou autorizao de alguma

chefia da Cmara Municipal? Qual?

3) A Assessoria de Relaes Pblicas desenvolve estratgias de comunicao? Quais?

4) H alguma estratgia planejada pelo(a) Relaes Pblicas para conhecer a opinio da

sociedade? Qual?

5) Em quais atividades organizadas por Relaes Pblicas a sociedade tem possibilidade

de se manifestar? Por favor, exemplifique.
 129

6) A Assessoria tem autonomia para sugerir aes de comunicao para o Poder

Legislativo? Se sim, como so recebidas?

7) Alm de Relaes Pblicas, a Cmara Municipal possui outros profissionais de

Comunicao? Quais? E o que fazem?

8) A Assessoria de Relaes Pblicas trabalha em conjunto com esses profissionais? Se

sim, em que situaes? Se no, por qu?

9) Em relao s atribuies do profissional de Relaes Pblicas da Cmara Municipal,

h alguma que voc considera que no seja de RP e que precisa ser modificada?
Justifique.

10) Na sua opinio, qual a principal razo da existncia de profissionais de Relaes

Pblicas no Poder Legislativo?

11) Os problemas que surgem a partir das demandas e expectativas da sociedade so

debatidas na Cmara? Quem prope esse debate? Como ocorre esse debate (de que
forma, em que situao)?

12) Quem participa do processo de tomada de deciso da instituio? Voc como Relaes
Pblicas participa de que maneira do processo de tomada de deciso?

13) H preocupao em avaliar os processos de comunicao da instituio? Se sim, que

mtodos so utilizados? A avaliao auxilia na formulao de novas aes e
estratgias?

14) Na sua opinio, quais as dificuldades que existem para envolver os diferentes setores
da sociedade no planejamento de comunicao pblica?

15) Que aes, na sua opinio, poderiam ser implantadas para aproximar a populao do
Poder Legislativo?

16) Na sua opinio, dos profissionais que atuam em comunicao na Cmara Municipal
qual a habilitao mais preparada para responder s exigncias de uma comunicao
pblica? Justifique.

Muito obrigada!