UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

PAULINE NEUTZLING FRAGA

AS REPRESENTAES DA IDENTIDADE REGIONAL

NO DISCURSO PUBLICITRIO CONTEMPORNEO.

Santa Maria, RS, Brasil

2009
 PAULINE NEUTZLING FRAGA

AS REPRESENTAES DA IDENTIDADE REGIONAL

NO DISCURSO PUBLICITRIO CONTEMPORNEO.

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Comunicao
Miditica da Universidade Federal de
Santa Maria para a obteno do Ttulo de
Mestre junto Linha de Pesquisa Mdia e
Identidades Contemporneas

Orientadora: Dra. Ada Cristina Machado da Silveira

Santa Maria, RS, Brasil

2009
 PAULINE NEUTZLING FRAGA

AS REPRESENTAES DA IDENTIDADE REGIONAL

NO DISCURSO PUBLICITRIO CONTEMPORNEO.

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Comunicao
Miditica da Universidade Federal de
Santa Maria para a obteno do Ttulo de
Mestre junto Linha de Pesquisa Mdia e
Identidades Contemporneas

Santa Maria, 05 de maro de 2009.

COMISSO EXAMINADORA:

Dra. Ada Cristina Machado da Silveira (Orientadora/UFSM)

Dra. Maria Berenice da Costa Machado (Feevale)

Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM)

 AGRADECIMENTO

Ao ensino pblico gratuito e de qualidade da Universidade Federal de Santa Maria

UFSM/RS, por todas as oportunidades que me foram concedidas ao longo desta rpida, porm
significativa, caminhada de dois anos. Menciono aqui no o bordo, mas a gratificante
realidade que h alguns anos vem oportunizando a minha formao em termos intelectuais e
tambm como cidad.
professora Ada Cristina Machado da Silveira, por compartilhar seu precioso e
encantador conhecimento, pelas atenciosas orientaes em meio a sua agenda disputada por
tantos compromissos profissionais, pela pacincia com meu ritmo de inexperiente pesquisadora
e, por fim, pelo permanente estmulo e confiana que me fizeram chegar at o dia de hoje.
Profe Ada: uma querida surpresa em minha vida, um grande exemplo profissional. Uma
satisfao ter sido escolhida como um de suas trs orientandas (meus planos funcionaram!).
Agradeo-lhe tambm pelas expectativas e empolgao compartilhadas, pelas risadas
compartilhadas (que nos aliviam um pouco das tenses dirias), pelo carinho de me
compartilhado e, at mesmo, pela agradvel companhia no quarto de hotel compartilhado
(Comps 2008).
s queridas professoras Maria Berenice da Costa Machado e Maria Llia Dias de
Castro, pelas valiosas e indispensveis contribuies no Exame de Qualificao. Pelas
atenciosas leituras, pela disponibilidade de deslocamento at Santa Maria e pela pacincia com
marcaes e remarcaes de dias e horrios de bancas.
Aos professores do Mestrado, pelo conhecimento oportunizado durante as disciplinas,
os quais fizeram toda a diferena no apenas em termos do meu crescimento terico, mas
tambm no meu amadurecimento pessoal. E, claro, pela compreenso (junto aos meus colegas)
da minha condio de professora substituta, essa demonstrada, por exemplo, nas adequaes de
dias e horrios de aula de algumas de nossas disciplinas obrigatrias.
s colegas Daia, Fabi, Laura, Luti, Mnica (grande parceira de orientadora), Raquel,
Vica, Vivi e ao cotista da nica vaga masculina, Vilso pelo apoio, pela troca de idias,
pelos desabafos desesperados, pelo companheirismo e, claro, pelas viagens, jantas e festas que
nos uniram ainda mais. J sinto saudades de vocs e os guardo no corao. Aprendi com cada
um alguma lio de como crescer, viver, marcar, ser feliz.
 Ao apoio de tantos queridos amigos: ao Felipe Dagort, o Bobby, um irmo sempre
presente; amiga Ju Petermann, pelo incentivo primeiro inscrio no processo seletivo do
Mestrado; ao prestimoso Leandro Stevens, por compartilhar seu precioso domnio das normas
da ABNT. A tantos outros amigos, pela compreenso dos meus sumios e pelo apoio e
companhia, mesmo que muitas vezes apenas virtualmente, via MSN e Orkut.
minha famlia, meus pais Evandro e Leda, e aos meus irmos, Bruno e Leandro,
pelos investimentos das mais diferentes ordens: pacincia em ouvir minhas reclamaes e
angstias por telefone, confiana ao me incentivar a seguir adiante, amor incondicional e
compreenso nos tantos momentos de ausncia devido distncia fsica.
Por fim, a Deus, pela Sua luz esclarecedora e pelo Seu olhar sempre atento, mesmo
quando me faltou f. Por me premiar gentilmente com tantos anjos da guarda (como o que me
acordou durante o incndio no meu apartamento), especialmente aqueles que por algum motivo
no tive a capacidade de reconhecer.
 RESUMO

Entendendo a publicidade como uma representao miditica da indstria cultural, esta

dissertao ocupa-se da reflexo acerca do reconhecimento identitrio regional proposto no
apelo publicitrio. O estudo qualitativo empreendeu alguns conceitos e procedimentos da
Anlise do Discurso enunciativa a fim de localizar as produes de sentido que respondessem a
seguinte problemtica: que gacho este, afinal, representado pela publicidade
contempornea? Quais as principais caractersticas de sua identidade midiatizada? Tendo por
parmetro o cnone identitrio criado, sustentado e popularizado (em termos de ampla
divulgao) pelo MTG (Movimento Tradicionalista Gacho) definiu-se como objetivos
especficos: a) descrever e analisar discursivamente diferentes anncios, tendo em vista a
investigao das estratgias de localizao orientadas pela cultura regional; b) identificar os
elementos verbais e no-verbais mais recorrentemente utilizados na apropriao discursiva do
mito do gacho (sul-brasileiro, de lngua portuguesa); e c) verificar qual ou quais as
representaes da identidade regional predominantes. O corpus foi formado por dez anncios
veiculados em diferentes edies do jornal Zero Hora, pertencente ao Grupo RBS Rede Brasil
Sul. O perodo de coleta do corpus ficou delimitado em trs anos, de 2005 a 2007, restringindo-
se ao ms de setembro e em especial Semana Farroupilha e ao feriado do dia 20, Dia do
Gacho. A amostra constituiu-se como intencional, sendo que os anncios foram selecionados
de maneira a contemplar produtos e servios de diferentes naturezas, contribuindo assim
diversificao das representaes promovidas pelos anunciantes. Partiu-se da hiptese da
representao miditica contempornea da identidade regional pela publicidade como reificada.
Aps a etapa analtico-discursiva, pde-se compreender que, convertida em mercadoria, tal
identidade encontrar-se-ia ao alcance dos mais diferentes pblicos-alvo, para o nvel de
apropriao individual, sendo ofertada conforme as necessidades mercadolgicas de cada
anunciante, junto aos seus produtos/servios e marcas. Tal condio estaria visvel na tomada
do mito popularizado pelo MTG, cuja representao seria revisitada nos anncios hora de
maneira aparentemente comprometida porque deixaria escapar vestgios de superficialidade
na apropriao do esteretipo, tropeando em pobrezas de argumento, enganos, amadorismos,
esquecimentos e ilogismos hora de maneira declaradamente customizada quando apostaria
nos seus exageros e se promoveria justamente pelo experimentalismo generalizado, proposto
em relaes inusitadas, elementos surpresas, releituras provocativas tais como pastiches de toda
ordem. Nestes termos, o esteretipo obtido a partir das anlises revelou, em sntese, uma
representao da identidade regional pela publicidade contempornea marcada especialmente
pelas seguintes caracterizaes: foco, em termos de texto no-verbal, na plasticidade humana
annima; fentipo demarcado dos personagens; masculinizao dominante; abordagem
individualizante; valores scio-culturais apresentados com origem comum num suposto marco
zero, a Revoluo Farroupilha; e representao baseada no mito do gacho do MTG, mas no
necessariamente fiel a ela.

Palavras-chave: mdia; identidade contempornea; publicidade regional; reificao; anlise do

discurso enunciativa.
 ABSTRACT

By considering the advertising as a mediatical representation of a cultural industry, this thesis

reflects upon the recognition of regional identity proposed in the advertising appeal. This
qualitative study explored a few concepts and procedures from the enunciative Discourse
Analysis in order to locate the meaning production which could answer to the following
questions: What gaucho has been portrayed by contemporary advertising? What are the main
features of its mediatised identity? Based on the identity canon created, sustained and
popularised (in terms of publicity) by the Gaucho Traditionalist Movement (GMT), were
defined as specific objectives: (a) discursively describe and analyse different adverts, taking
into account the localisation strategies guided by regional culture; (b) identify the verbal and
non-verbal elements often used in the discursive appropriation of the gaucho myth (South
Brazilian, Portuguese-speaking); and (c) verify what is(are) the predominant representation(s)
of regional identity. The corpus is composed by 10 adverts published in different editions of the
daily newspaper Zero Hora, which belongs to the RBS Group (South Brazil Network). The
time span for data collection was 3 years (2005 2007). Adverts were collected during the
months of September, in particular the Farroupilha Week and the holiday of the Gaucho Day,
on September 20th. Sampling was intentional; it was selected adverts related to a variety of
products and services thus contributing to diversify the representations promoted by the
advertisers. The working hypothesis was that the contemporary mediatical representation of
regional identity by advertising has been reified. After the analytical discursive analysis, it
was possible to understand that once turned into a product, such identity is at the reach of
several publics for an individual level of appropriation depending on the announcers needs
with their product/services and brands. Such condition would be visible when taking the
gaucho myth popularised by the GMT, as its representation would be revisited in the adverts in
two forms. This can be either in a compromising way, because the stereotypes appropriation
may let slip traces of superficiality, i.e. poor arguments, faults, amateurism, forgetfulness,
illogicalities, or in an openly customized way, when the advertisement bets on its overdoes and
promotes itself due to its very embroidered experimentalism proposed on unusual relationships,
surprise elements, provocative reads, i.e. pastiches. In those terms, the stereotype obtained from
the analysis has revealed the representation of the regional identity manifested especially the
following features: focus on the anonymous human plasticity in non-verbal texts; characters
demarked phenotype, dominant masculinisation; individualising approach; socio-cultural
values presented as having a common origin on a supposed ground zero, the Farroupilha
Revolution; and a representation based on the gaucho myth of GTM, yet not necessarily loyal
to it.

Keywords: media, contemporary identity, regional advertising, reification, enunciative

discourse analysis.
 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Circuito do Dizer e Circuito do Fazer ............................................................... 45

Grfico 1: Evoluo da circulao de ttulos filiados ao IVC 1998/2007 ......................... 49

Tabela 1: Jornais de maior circulao em 2007 segundo o IVC ...................................... 50

Figura 2: Tipos de formato de espaos publicitrios em Zero Hora ................................ 52

Tabela 2: Preos dos formatos publicitrios de Zero Hora .............................................. 53

Figura 3: Anncio 1: refrigerante Pepsi ........................................................................... 58

Figura 4: Anncio 2: cerveja Polar ................................................................................... 63

Figura 5: Fotografia de faixa de PDV com a dupla Polar Export .................................... 65

Figura 6: Cena do comercial Dupla Grenal com garotos-propaganda Polar Export .. 66

Figura 7: Anncio 3: colches Magnotron ........................................................................ 70

Figura 8: Anncio 4: Grmio Foot-Ball ............................................................................ 74

Figura 9: Anncio 5: Pompia ........................................................................................... 81

Figura 10: Anncio 6: Nacional......................................................................................... 87

Figura 11: Anncio 7: Tim ................................................................................................ 95

Figura 12: Anncio 8: Desfile 2005 ................................................................................. 101

Figura 13: Anncio 9: Desfile 2006 ................................................................................. 114

Figura 14: Anncio 10: Desfile 2007 ............................................................................... 124

Figura 15: A clebre piscina em formato de cuia de Teixeirinha. .................................. 126

Quadro 1: Quadro resumo Sntese analtica ................................................................ 129

Quadro 2: Quadro resumo: representao da identidade regional predominante no

corpus ................................................................................................................................ 132
 LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1: Print Screen do e-mail resposta de Virginia Westphalen Moreira...... 149

ANEXO 2: Arquivo de texto do e-mail resposta de Virginia W. Moreira............. 150
ANEXO 3: Matria sobre a disputa entre Pepsi e Coca-Cola................................ 152
ANEXO 4: Peas de campanha publicitria Grenal da cerveja Polar............... 153
 SUMRIO

INTRODUO .................................................................................................................. 10

1 CULTURA, MDIA E REPRESENTAES ............................................................... 16

1.1 CULTURA, INDSTRIA CULTURAL E REPRESENTAES .................................................. 16
1.2 PUBLICIDADE: REPRESENTANDO E PRODUZINDO A PERSUASO ..................................... 22

2 IDENTIDADE REGIONAL E GAUCHIDADE ............................................................ 28

2.1 IDENTIDADES CULTURAIS E A ORIENTAO REGIONAL.................................................. 28
2.2 GACHO A CRIAO DE UM MITO ............................................................................... 32

3 REIFICAO SOCIAL UMA HIPTESE S REPRESENTAES

CONTEMPORNEAS EMPREENDIDAS PELA PUBLICIDADE ............................... 38

4 AS ESCOLHAS METODOLGICAS .......................................................................... 43

4.1 CONCEITOS E PROCEDIMENTOS: CATEGORIAS PARA UMA MATRIZ DE ANLISE ............. 43
4.2 DEFINIO DO CORPUS................................................................................................... 48

5 ANLISES DISCURSIVAS A APROPRIAO IDENTITRIA EM CADA

ANNCIO E A REPRESENTAO PREDOMINANTE NO CORPUS ....................... 55
5.1 INTRODUO S ANLISES DAS REPRESENTAES EMPREENDIDAS POR CADA ANNCIO
DO CORPUS ........................................................................................................................... 55
5.1.1 Anncio 1 refrigerante Pepsi ................................................................................. 58
5.1.2 Anncio 2 cerveja Polar Export ............................................................................. 63
5.1.3 Anncio 3 colches Magnotron .............................................................................. 70
5.1.4 Anncio 4 Grmio Foot-Ball Porto Alegrense ....................................................... 74
5.1.5 Anncio 5 Lojas Pompia....................................................................................... 81
5.1.6 Anncio 6 Nacional Supermercados ...................................................................... 87
5.1.7 Anncio 7 Tim celulares ......................................................................................... 95
5.1.8 Anncio 8 Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e Governo do Estado.
.......................................................................................................................................... 101
5.1.9 Anncio 9 Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul ....................... 114
5.1.10 Anncio 10 Grupo RBS, Copesul, Banrisul e Governo do Estado ................... 124
5.2 A REPRESENTAO IDENTITRIA PREDOMINANTE ...................................................... 128

CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 141

REFERNCIAS ............................................................................................................... 145

ANEXOS .......................................................................................................................... 148

 INTRODUO

Uma sociedade s possvel porque o processo de comunicao se faz presente entre

os seus integrantes, os quais se tornam produtores e condutores dos mais diversos fenmenos
sociais, transcorridos sempre em benefcio prprio, porque a comunicao objetiva sempre
resolver alguma necessidade daquele que se comunica, sob as mais diferentes circunstncias
motivacionais.
A fora do comunicar provm de uma existncia natural do fazer-se ser e garantir a
sobrevivncia. Assim, para perpetuarem-se e perpetuarem suas aquisies culturais, as
sociedades realizam reprodues de conhecimentos e vivncias em seus integrantes mediante
modos de ensino e aprendizado simblicos. O homem experimenta, questiona e transforma
permanentemente a sua realidade sendo as identidades e as suas representaes, tanto em
nvel individual quanto social, inseparveis do meio onde se articula um dado grupo social.
Toda publicidade, a fim de veicular e reproduzir na sociedade as suas representaes
utiliza-se de enumerveis estratgias concepo de seus discursos persuasivos. Em se
tratando de peas impressas, compostas por textos verbais e/ou no-verbais voltados
especificamente a um dado pblico-alvo pretendido pelo anunciante. Na definio destas
estratgias discursivas deve optar por elementos, valores, smbolos, sentimentos, por
exemplo, que correspondam ao universo cultural e s necessidades e desejos do pblico ao
qual se destina para que, desta maneira, empreenda-se como persuasiva, convencendo e
desencadeando o consumo.
Dito isto, a justificativa para a realizao deste trabalho foi amparada na crescente
importncia, para o Campo da Comunicao, da questo identitria contempornea e seus
reflexos nas representaes culturais realizadas pela produo miditica. Nestes termos, seu
desenvolvimento fundamentou-se num exerccio de observao analtica e reflexo crtica de
como o discurso publicitrio vm utilizando-se da estratgia de localizao orientada pela
cultura regional. E, principalmente, quais as caractersticas mais evidentes dos produtos
miditicos, afinal, resultantes desta apropriao.
Com o objetivo de se aproximar da realidade simblica e social do seu pblico-alvo,
fazendo com que este se identifique com o seu discurso, a publicidade pode no apenas se
apropriar estrategicamente de uma dada identidade, mas tambm atualiz-la, modific-la,
adapt-la, enfim, atribuir-lhe novas configuraes representativas dentro do campo miditico
a fim de incrementar a produo de sentidos persuasivos e facilitar o seu modus operandi.
Partindo-se deste pressuposto, esta dissertao apresenta como temtica a anlise das
 11

estratgias de apropriao identitria a partir da regionalizao de contedos em anncios

publicitrios.
A delimitao do estudo encontra-se na anlise discursiva enunciativa de anncios
publicitrios de diferentes anunciantes, veiculados no meio jornal, que se utilizaram de
representaes da identidade regional no contexto da Semana Farroupilha. Com este objetivo,
o desenvolvimento da pesquisa guardou sua referncia inicial no gentlico prprio dos
habitantes do Rio Grande do Sul1, a representao cnone do habitante sulino, mito moderno
construdo, mantido e extremamente popularizado em termos de ampla divulgao na esfera
social e miditica pelo Movimento Tradicionalista Gacho, o MTG2.
Originado de uma firme trama de narrativas picas tecidas de imaginrios que se
combinaram entre si a fim de estruturarem sentido a uma sucesso de fatos, aes e eventos
que o justificassem, este esteretipo identitrio ganhou ainda mais vida ao adentrar o campo
das mdias. Contemporaneamente, a identidade localizada pelo regionalismo vem
conquistando crescente espao nas indstrias culturais, tais como a da publicidade, que a toma
para si enquanto estratgia discursiva conforme as suas prprias representaes, pertinentes a
cada marca anunciante.
A questo problema desta dissertao ocupou-se em identificar que gacho o gacho
representado no discurso publicitrio contemporneo. Assim, o objetivo primeiro foi
investigar as principais caractersticas das representaes discursivas desta identidade
regional, a partir da anlise de um corpus. Entre os objetivos especficos estiveram:
a) descrever e analisar discursivamente diferentes anncios, tendo em vista a
investigao enunciativa das estratgias de localizao orientadas pela cultura
regional;
b) identificar os elementos verbais e no-verbais mais recorrentemente utilizados na
apropriao discursiva do mito do gacho (sul-brasileiro, de lngua portuguesa);
c) verificar qual ou quais as representaes da identidade regional predominantes.
O corpus foi formado por dez anncios veiculados em diferentes edies do jornal Zero
Hora3, pertencente ao Grupo RBS Rede Brasil Sul, a mais antiga afiliada da Rede Globo.
O perodo de coleta do ficou delimitado em trs anos, de 2005 a 2007, restringindo-se ao ms
de setembro e em especial Semana Farroupilha e ao feriado estadual de 20 de setembro,

_____________
1
A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura RS para designar Rio Grande do Sul, enquanto Estado
da Repblica Federativa do Brasil.
2
A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura MTG para designar o Movimento Tradicionalista
Gacho.
3
A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura ZH para designar o veculo jornalstico Zero Hora.
 12

Dia do Gacho. Normalmente o nmero de anunciantes que se apropriam da temtica

regional tende a crescer conforme se aproxima o feriado.
Pde-se observar a concentrao de veiculaes, em ordem crescente, do dia primeiro
de setembro ao dia treze, do dia quatorze ao dia vinte e, por fim, a mais expressiva
concentrao, localizada no dia vinte. Rarssimos foram os anncios da temtica regional
veiculados depois de vinte de setembro. Salienta-se a questo das diferentes concentraes
porque ela pode ser observada inclusive na distribuio do corpus: dos dez anncios, seis so
de 2005 (ano com volume extra de anncios da temtica, em funo das comemoraes dos
160 anos do trmino da Revoluo Farroupilha), dois de 2006 e trs de 2007.
interessante ressaltar tambm que os anunciantes que tendem a comprar espaos
publicitrios em vrios dias do ms, at vinte de setembro, costumam repetir suas
veiculaes, ou seja, publicarem o mesmo anncio em dias diferentes. Neste caso, os
anncios que se repetem geralmente so os de carter promocional cujos produtos so
apresentados com descontos ou preos especiais durante a Semana Farroupilha. J os
anncios do tipo institucional tendem a se concentrar apenas no feriado, Dia do Gacho
promovendo mais as marcas anunciantes do que os seus produtos e/ou servios.
A amostra analisada por esta dissertao constituiu-se como intencional, sendo que os
anncios foram selecionados de maneira a contemplar produtos e servios de diferentes
naturezas, contribuindo assim diversificao das representaes promovidas pelos
anunciantes. Tambm se buscou atingir certa padronizao do corpus optando-se por
anncios de pgina inteira (consideraes especficas a este quesito encontram-se descritas
no Captulo 5 As escolhas metodolgicas) e impressos a cores. Primando-se pela variedade
de representaes da identidade regional, o corpus no comportou mais de uma pea de uma
mesma campanha. Pelo mesmo motivo, no existem anncios concorrentes diretos em uma
mesma categoria de produto/servio ou segmento de mercado.
Quanto aos procedimentos metodolgico-analticos, fazendo uso de conceitos da
Anlise de Discurso do tipo enunciativa, estruturou-se uma matriz de anlise a ser aplicada,
em particular, a cada anncio do corpus. Relacionada ao repertrio terico de Patrick
Charaudeau (2006), esta matriz apresenta seis categorias adequadas aos objetivos do estudo:
cones da tradio gacha; valores scio-culturais; iconografias; cores dos textos verbais e
no-verbais; campo semntico e relaes verbais; e presena e contedo dos slogans.
Pretendeu-se, desta maneira, compreender como cada um dos anunciantes estabeleceu
a encenao do seu dizer (suas estratgias discursivas, o seu enunciado) e o seu fazer (suas
estratgias comunicativas, a sua enunciao). Vale ressaltar que tais categorias fizeram variar
 13

sua capacidade de gerar contedo analtico, conforme os textos verbais e no-verbais

constituintes de cada anncio do corpus. As categorias sero apresentadas em detalhe tambm
no Captulo 4, item 4.1 (Conceitos e procedimentos: categorias para uma matriz de anlise).
Em resumo, os anncios foram analisados primeiro individualmente e, aps a
verificao das caractersticas discursivas de cada um, analisou-se o conjunto das peas, com
o objetivo de se constatar quais das caractersticas representacionais mais se repetiam no
corpus como um todo. Assim, foi possvel definir a representao da identidade regional mais
decorrente nos anncios.
Em termos de anlise do discurso, nesta dissertao baseada em Charaudeau (2006),
compreendeu-se que fazer aparecer em sua pureza o espao em que se desenvolvem os
acontecimentos discursivos no tentar restabelec-lo em um isolamento que nada poderia
superar; no fech-lo em si mesmo; tornar-se livre para descrever nele e fora dele jogos de
relaes (FOUCAULT, 1972, p.41). Desta maneira, o estudo buscou compreender cada
anncio em suas estratgias internas (mais ou menos implcitas ou explcitas) e suas relaes
externas (redes semnticas que deixam pistas, sentidos que apontam para outros temas
estabelecidos fora do contexto do anncio), inclusive quelas estabelecidas com os demais
anncios do corpus.
A reviso terica encontra-se dividida em trs captulos. O Captulo 1 inicia-se com a
abordagem da temtica da cultura, da indstria cultural e das representaes. Compreende-se
que tanto os sujeitos quanto as indstrias culturais estabelecem relaes entre si na medida em
que se representam e representam seus objetos. Autores como Peruzzolo (1998; 2002; 2006),
Johnson (1999), Esteves (2000), Woodward (2000), Silva (2000) e Jacks (1998) contribuem
na compreenso de tais conceitos.
Num segundo momento, o Captulo 1 foca no discurso publicitrio e em como ele faz
uso das representaes, em suas produes de sentido, a fim de empreender a persuaso. A
argumentao publicitria , pois, eficaz no seu objetivo de vender produtos/servios e
promover marcas medida que se apresenta ao seu pblico num discurso com o qual este
possa se identificar. Neste item so tomados autores como Larrain (2003), Randazzo (1996),
Molinari (2004), Rocha (1995) e Johnson (1999), entre outros.
O Captulo 2 inicia com a reflexo acerca das identidades culturais e a orientao
regional. Atravs de resgates tericos de autores como Larrain (2003), Silva (2000), Silveira
(2003), Ortiz (1995), Peruzzolo (1998), Jacks (1998), Esteves (2000), Felippi (2003) e Hall
(1997), compreende-se que a identidade a interseco das subjetividades humanas com a
existncia cotidiana dos diferentes grupos sociais e simblicos e que implica tambm,
 14

inevitavelmente, no estabelecimento de relaes econmicas e polticas entre os sujeitos

envolvidos numa dada coletividade.
No segundo item do Captulo 2, enfatiza-se a trajetria da criao do mito do gacho,
em narrativas que buscaram instituir-lhe determinada verdade histrica. Para tanto foram
recuperados alguns traos de sua personalidade, atributos fsicos e valores morais
apresentando-lhe em sua consagrao como identidade regional sul-riograndense que, se no
passado fora erguida pelo MTG, hoje mantida com o respaldo do poder pblico e at mesmo
da opinio pblica. Alguns autores como Fischer & Gonzaga (1998), Golin (1998), Felippi
(2003), Jacks (1999), Hartmann (2002) e Jacques (2000) contriburam a esse apanhado crtico
e histrico do mito regional sulino.
Como ltimo captulo da reviso terica, tem-se o Captulo 3, dedicado exclusivamente
apresentao e apreenso terica do conceito de reificao social que se constituiu como
uma hiptese de resposta problemtica da dissertao. As teorias de Jameson (1995; 2008) e
Honneth (2003; 2007) possibilitaram a compreenso do termo, cuja idia ncleo resumida
pela expresso esquecimento do reconhecimento. Como a prpria expresso sugere, o
conceito de reificao sintetizaria, metaforicamente, um tipo de amnsia responsvel por
provocar a indiferena dos sujeitos entre si, de neutralizar suas relaes scio-afetivas. A
reificao poderia estar presente no produto das representaes contemporneas da identidade
regional, pelo discurso publicitrio. A identidade regional seria disponibilizada no campo
miditico sobre a forma de mercadoria, a ser consumida em carter estritamente
individualista, refletindo um certo descomprometimento social ou certa indiferena ao outro.
Encaminhando-se ao objetivo principal desta investigao, o gacho representado pela
publicidade contempornea, chega-se finalmente ao Captulo 5 Anlises discursivas, o qual
compreendeu as anlises individuais dos anncios do corpus, evidenciando como cada um
destes discursos empreendeu a apropriao da identidade regional. Finalizando o captulo, ao
item 5.2 coube formatar a representao identitria predominante, assim compreendida a
partir das anlises enunciativas dos textos verbais e no verbais dos diferentes anunciantes.
Com o objetivo de facilitar a organizao e exposio das caractersticas percebidas, foram
construdos dois quadros. O primeiro deles (Quadro 1) apresenta um resumo contento a
sntese analtica do corpus, anncio por anncio. O segundo (Quadro 2), derivado do
primeiro, mostra um resumo da representao predominante no corpus, revelando as
caractersticas mais recorrentes, categoria por categoria.
O esteretipo obtido a partir da interpretao da amostra revelou uma representao
identitria marcada especialmente por seis caracterizaes particularmente evidentes. Tais
 15

caracterizaes constituem a livre tomada da identidade regional pelo discurso publicitrio, a

qual sofre reelaborao segundo os interesses mercadolgicos de cada anunciante e
posteriormente ofertada como um produto. Ou seja, esta representao acaba por ser
apresentada midiaticamente como uma tpica mercadoria capitalista, disponibilizada pelo
processo de reificao aos mais diversos pblicos, tambm socialmente reificados.
 16

1 CULTURA, MDIA E REPRESENTAES

Um modelo cultural nada mais que um ajustamento de relaes, um modo de ser

relacional priorizado numa dada sociedade. E so os ajustamentos realizados pelo diferentes
grupos humanos, por sua vez, que regram as suas condutas, passando de efeito causa
originando assim os ritos, as crenas, as tradies, os valores, os smbolos. Estes, ainda que de
tempos em tempos sejam atualizados, uma vez estabelecidos, passam a influir no
comportamento de todos daqueles que compartilham uma cultura e sua gama de
representaes.
Este primeiro captulo teve como propsito introduzir aspectos tericos acerca da
temtica do fenmeno cultural e algumas de suas possibilidades de relao com o campo
miditico, bem como abordar a questo das representaes, produzidas tanto pelos grupos
sociais e simblicos quanto pelas indstrias culturais enfatizando, num segundo momento, a
produo de sentido pelas representaes no discurso publicitrio.

1.1 CULTURA, INDSTRIA CULTURAL E REPRESENTAES

A comunicao humana resulta da necessidade de expresso viabilizada por meio de

sistemas avaliatrios, os quais so processados atravs da captao de um estmulo e a
respectiva formulao de um valor representativo a ele. Segundo Peruzzolo (2006), o
chamado Modelo Cultural designa uma relao, um modo de ser e de fazer humano
consagrado, que sistematiza respostas s diferentes questes. Na fenomenologia culturalista
observa-se a institucionalizao de relaes privilegiadas, as quais so desenvolvidas num
processo composto por quatro estgios: a percepo, a representao, a relao e o
ajustamento da relao. O primeiro estgio, designado percepo quando o outro
percebido, ocorre conforme as potencialidades fsicas do indivduo (suas habilidades e
limitaes particulares) e biolgicas da espcie.
A percepo administrada pelo o que h de cultura no indivduo, ou seja, refere-se ao
condicionamento da percepo pela linguagem. A percepo inconsciente, automtica e
precede categoria da representao. No homem a interpretao da vida oportunizada pela
percepo no puramente biolgica, mas sim social. Na gnese da percepo est a
necessidade que impulsiona todo ser humano em direo relao com o mundo. Atravs
 17

dela ele experimenta sua resposta ao desejo de significao do mundo para o corpo
(PERUZZOLO, 2006, p.145).
O segundo estgio da institucionalizao do fenmeno cultural a representao o
foco de interesse deste estudo dissertativo que possibilita a relao. A interpretao de
signos a base da inteligncia animal (LANGER apud PERUZZOLO, 2006, p.146), a forma
mais simples de conhecimento. A representao no a relao, mas o que a torna possvel;
ela materializa a relao atravs da mensagem. O fenmeno cultural situa-se na representao
que sempre uma construo e no na percepo4. Assim, apesar de apresentar uma base
biolgica, encontrada em todo o animal, no homem a representao diverge por agregar os
valores culturais tornando-se a estrutura e o movimento inicial daquilo que se organiza
como linguagem. O homem representa os objetos conforme a sua cultura, alm de possuir o
seu prprio repertrio de representaes subjetivas.
Como lembrou Delgado (1997, p.184), la cultura es uma especie de sistema o forma
de organizar y explicar la realidad (normas, rituales, smbolos, concuctas, etc.) construda por
hombres. Assim, por detrs de cada ato humano, cada ao comunicacional, existe uma
cultura permeante, responsvel por organizar uma cadeia significante, que restrinja, amplie,
distora e recomponha os seus diferentes sentidos no jogo das elaboraes representacionais
(PERUZZOLO, 1998, p.16). O homem representa os objetos conforme a sua cultura, alm,
claro, de possuir o seu prprio repertrio de representaes, resultante de suas experincias
particulares, subjetivas. As representaes funcionariam, ento, como uma defesa dos
interesses individuais e dos grupos sociais, como reao que assegura as necessidades e
desejos destes. Como formaes discursivas, desempenham o papel de cosmovises (cada
cosmoviso organiza um dos tipos de viso de mundo possveis, um determinado ponto de
vista), que carregam junto de si ncleos de sentido caractersticos, num repertrio especfico
de sentidos.
A representao a estrutura e o movimento inicial daquilo que se organiza como
linguagem. A linguagem ordena o real, os objetos e as representaes do real, organizando-
os em classes, ocorrncias e situaes nomeveis sob uma categoria conceitual, pela qual os
citamos ao mesmo tempo que os distinguimos e diferenciamos de outros (PERUZZOLO,
1998, p.17). Ou seja, as representaes que o indivduo faz do mundo e de si mesmo

_____________
4
Em termos fsicos, por exemplo, orientais e ocidentais percebem opticamente a cor preta de forma bastante
semelhante, seno idntica. Mas em termos culturais, representam-na diferentemente e at mesmo com
significados completamente antagnicos.
 18

permitem a constituio da sua identidade tanto individual quanto social. Em outras

palavras, permitem a constatao daquilo que lhe difere dos demais indivduos.
Como terceiro estgio da institucionalizao do fenmeno cultural est a relao
propriamente dita, que se estabelece em vista das representaes investidas nos limites do
smbolo. Resumidamente, em todo fenmeno cultural h sempre uma percepo,
posteriormente uma representao, da qual nasce uma relao, adaptada a um dado sistema
cultural. O indivduo tem necessidade de fixar a relao, de manter a comunicao dentro do
seu grupo, de sua comunidade. Os grupos no apenas transmitem seus modos de pensar e
fazer as suas tradies, o seu conjunto de saberes e prticas culturais de gerao a gerao,
mas os atualizam, aperfeioam, contextualizam. Na validao da interao social, a linguagem
permite a comunicao, onde ocorre a produo cooperativa de sentidos entre um enunciador
e seu ouvinte/leitor. A comunicao, assim, segundo Picoeur (apud PERUZZOLO, 2006)
um fenmeno bipolar que liga os indivduos, com regras claras de troca discurso, aceitas pelos
plos participantes, enunciador(es) e enunciatrio(s).
Por fim, como quarto e ltimo estgio da institucionalizao do fenmeno cultural,
tem-se o ajustamento da relao. O ajustamento faz referncia s relaes que produzem bem-
estar e satisfao e que, portanto, fixam-se na forma de uso, hbito ou costume (pois interessa
ao homem que ela se perpetue, o que o faz buscar estratgias de continuidade). O fazer
humano se arruma na forma de uma continuidade temporal para o uso social dessas
experincias, conjugando memria e linguagem, isto , preservao e forma de mediao
dessas experincias (PERUZZOLO, 2006, p.153). A linguagem conceptual humana
responsvel pela fixao das percepes, pensamentos e comportamentos na mente, ou seja,
pela institucionalizao, em outras palavras, pela formatao de um modelo cultural.
Semelhantemente a Peruzzolo (2006), Richard Johnson (1999) tambm enfatiza o
suporte das formas histricas da subjetividade e da conscincia nas relaes sociais o
homem diferenciado dos outros animais pela sua cognio, seu conhecimento
conceitualmente organizado, categorizado, sua capacidade de imaginao, a idia de projeto
de futuro e de elaborao dos sonhos. Neste sentido, a subjetividade [conceituada como a
mobilizao dos sujeitos por pensamentos inclusive no conscientes] no dada, mas
produzida (JOHNSON, 1999, p.27). Assim, fato que os meios produzem o esvaziamento
da subjetividade mas jamais o aniquilamento da identidade. Eles saturam, sim, as chamadas
pseudo-identidades luxuriantes produzidas margem do prprio indivduo com o fim de
domesticar onde a generalidade dos modelos produzidos [...] ordenada por uma lgica de
etiquetagem e de disciplinamento performativo do corpo social (ESTEVES, 2000, p.26).
 19

Com esse objetivo, tambm segundo Esteves (2000), a indstria cultural deseja
consignar a cada indivduo uma posio bem definida dentro da sociedade como integrante
ou no de um determinado pblico-alvo, por exemplo. Ela pode, inclusive, proporcionar
novas possibilidades de realizao da identidade, incentivando em seus discursos a liberdade
dos indivduos em refazerem a sua prpria vida e existncia, indo contra coaes e
constrangimentos sociais das mais diversas ordens, os quais possam limitar as suas
realizaes, inclusive as de natureza material.
As indstrias culturais tais como a publicidade exprimem em seus discursos modos
de ser, fazer, sentir, pensar, crer. Portanto, atualmente so criticveis no fenmeno da
comunicao miditica no tanto os seus contedos, mas os prprios meios como
instrumentos de expresso. Afinal, a forma da relao de comunicao assumida e
institucionalizada que condiciona a mensagem (PERUZZOLO, 2006, p.157), o lugar que
ocupam na produo dos sistemas simblicos ou seja, da cultura. O que se espera que as
representaes miditicas possam configurar-se como o lugar de construo de discursos que
rejeitem a cultura da no-cultura, oportunizando um ambiente social diversificado, com
variedade de experincias e riqueza cultural (no sentido de variedade das trocas simblicas).
Todo fenmeno cultural parte de uma relao privilegiada/legitimada num grupo
social, mas a cultura no apenas um produto esttico, apresenta carter dinmico e
processual que deve ser incentivado. E somente desta maneira as diferenas culturais os
diferentes modos de vida, as diferentes identidades culturais sero devidamente apropriados
pelos discursos miditicos, obtendo assim o reconhecimento dos seus pblicos e cumprindo
com seus objetivos comunicacionais e, conseqentemente, mercadolgicos.
Relativo s questes de poder imbricadas nos processos culturais, alertou Foucault
(2004, p.8) que em toda sociedade a produo do discurso ao mesmo tempo controlada,
selecionada, organizada e redistribuda por certo nmero de procedimentos que tm por
funo conjurar seus processos e perigos, dominar seu acontecimento aleatrio. Ou seja, os
discursos so estruturados de forma a manter as relaes de poder de um lado os
dominadores e de outro os dominados sob o controle de grupos sociais e polticos restritos,
entre eles, os proprietrios e dirigentes dos meios de produo miditica (por exemplo, as
empresas de comunicao e os anunciantes). Afinal, na construo dos sistemas
classificatrios que a cultura nos propicia os meios pelos quais podemos dar sentido ao
mundo social e construir significados (WOODWARD, 2000, p.41) inclusive queles
referentes s disputas de poder.
 20

Em se tratando dos processos de produo, circulao e consumo dos produtos

culturais, Richard Johnson (1999) apresenta uma representao diagramtica prpria para
aquilo que designa de circuito cultural. Johnson comenta a estruturao do circuito
enfatizando alguns de seus principais fundamentos: a compreenso das condies especficas
do consumo e da leitura (a cultura vivida e os reservatrios de discursos e significados
daquele que faz a leitura tambm acabam por produzir o texto); a produo cultural sob a
forma de mercadorias capitalistas, ou seja, o circuito como sendo ao mesmo tempo de capital
e de subjetividades; e as etapas de um processo de circulao discursiva (no sistema de
significao de uma pea publicitria, por exemplo).
As etapas de um processo de circulao discursiva envolveriam, respectivamente,
segundo Johnson (1999), os processos de publicao (tornar o texto pblico, generalizado sob
a superfcie social, fazendo-o adquirir assim uma importncia se no universal ao menos
geral), de abstrao (a mensagem do texto alcana significao, vista relativamente isolada da
sua condio social de produo) e de avaliao pblica (sendo ento compreendida sob
muitas e diferentes escalas em uma verdadeira disputa das interpretaes dos leitores em
torno dos possveis significados). neste sentido que, conforme Silva (2000, p.17), a
representao, compreendida como um processo cultural, estabelece identidades individuais e
coletivas, sendo que, juntos, sistemas de representao e discursos constroem lugares a
partir dos quais os indivduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar.
Em termos de influncia das condies capitalistas de produo e do mercado de
massa sob as mercadorias culturais, evidente a necessidade de se pensar tanto o contexto
cultural da produo do discurso quanto o da leitura pela recepo, que tambm produz,
afinal, o seu prprio sentido. A respeito disto, Johnson (1999, p.64) comenta que o texto-tal-
como-produzido um objeto diferente do texto-tal-como-lido ou seja, querer dizer alguma
coisa a algum no significa necessariamente conseguir diz-lo ou diz-lo provocando
convencimento.
por esta condio de anlise que se pode questionar, por exemplo, o quanto um
discurso publicitrio que faz uso de uma representao da identidade regional (de acordo com
o que o produtor acredita ser a representao da identidade regional) corresponde realmente
concepo de identidade regional sob o ponto de vista desse pblico. Ou seja, em que medida
a publicidade realmente acertada e, conseqentemente, funcional persuaso, aos interesses
mercadolgicos de venda de um produto, servio ou marca (neste caso, pea ou campanha
institucional). Afinal, seja na condio de enunciador ou de leitor, cada indivduo aprende a
denominar as diversas coisas que fazem seu meio, e a manipul-las segundo as representaes
 21

de seu grupo cultural, salvo quando, na sua vivncia singular com elas, experimenta novas
relaes e cria para essas relaes um novo valor (PERUZZOLO, 2002, p.216).
Sendo assim, como afirmou Durhan (apud JACKS, 1998, p.26), torna-se
imprescindvel aos emissores do discurso miditico considerar que o produto cultural no
elaborado por determinao do livre-arbtrio dos produtores, ele deve ser capaz de manter
relaes de significao, ou seja, deve corresponder necessariamente aos signos da cultura
em que est inserido o receptor desejado. Evidentemente, inclusive naqueles casos em que o
discurso construdo por profissionais como os publicitrios localizados numa situao
social diferenciada da recepo que, alis, pode corresponder a um pblico de significativa
amplitude sociocultural (apesar de a mensagem ser focada em grupo de indivduos o mais
coeso possvel em termos de situao social e simblica). Com relao a este propsito,
ressaltou Peruzzolo (2002):

No seu trabalho de operar a persuaso, o enunciador fabrica um dizer [um conceito,

uma chamada, um slogan, uma fotografia, uma melodia, um movimento, enfim,
algum texto] que, nos termos em que posto, estrutura e organiza um modo de
leitura. Espalha marcas e dispe traos que devem ser notados, seguidos e
interpretados pelo destinatrio. Uma pressuposio se estabelece entre destinador e
destinatrio, quer dizer, estas relaes mostram que h um pacto comunicacional
estabelecido entre eles. [...] Assim, o enunciador estabelece como o enunciatrio
deve ler a verdade do texto e este admite l-lo no seio de uma verdade possvel.
[...] Entretanto, isso no quer dizer que o intrprete [pblico-alvo da pea
publicitria, por exemplo] tenha que admitir tudo como verdadeiro ou que os
sentidos j estejam predefinidos, mas ele l como se fosse verdadeiro e/ou possvel
de ser dito, e assume a sua interveno (PERUZZOLO, 2002, p.181).

Em sntese, no somente o contedo do discurso, mas tambm a maneira como este

dito, dado, apresentado, como esto dispostos os seus elementos argumentativos enfim, a
forma pela qual realizada a sua ordenao absolutamente fundamental na construo dos
sentidos pretendidos pelo emissor da mensagem.
E quanto s mdias, sejam quais forem as suas condies, sempre acabam por recair
sobre elas as expectativas em termos de processos de reconhecimento atravs da apropriao
quotidiana de que so objetos as suas mensagens e seus diversos produtos (ESTEVES, 2000,
p.38). Portanto, mesmo que a inteno seja expressar o discurso da diferena daquilo que
por algum motivo cause at estranhamento os produtos das representaes miditicas, para
serem lidos, ouvidos e compreendidos em suas intenes, necessitam inevitavelmente falar a
pelo menos alguns dos interesses da realidade social e simblica da identidade a qual se
destinam. preciso lembrar, entretanto, que embora cultura e identidade sejam temas quase
sempre indissociveis, no devem ser confundidos. Destacou Larrian:
 22

La relacin entre cultura e identidade es entonces muy estrecha en cuanto ambas son
contrucciones simblicas, pero no son la misma cosa. Mientras la cultura es uma
estrucutra de significados incorporados em formas simblicas a travs de los cuales los
individuos se comunican, a identidade es um discurso o narrativa sobre si mismo
construdo el la interaccin com otros mediante esse patrn de significados culturales.
Mientras estudiar la cultura es estudiar las formas simblicas, estudiar la identidade s
estudiar la manera em que las formas simblicas son mobilizadas en la interaccin para
la construccin de uma auto-imagem, de una narrativa personal (LARRAIN, 2003,
p.32).

Por fim, a respeito da publicidade, conforme afirmou Randazzo (1996, p.59), seu
discurso o tipo de comunicao em forma de histria, uma fico narrativa que, alm de
transmitir informaes acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de vida, e a
sensibilidade do consumidor-alvo e/ou da cultura. Nestes termos, a produo do discurso
publicitrio e a sua relao com a circulao de sentidos dentro de uma dada cultura atravs
das representaes, por exemplo ser o assunto tratado no item a seguir.

1.2 PUBLICIDADE: REPRESENTANDO E PRODUZINDO A PERSUASO

La empresa y su jerarqua de valores ocupan ya um lugar central en el nuevo despliegue

social y econmico de nuestras sociedades. La gestin y la ideologia empresarial han
ganado al conjunto del cuerpo social. [...] nuestras sociedades han pasado a um nuevo
rgimen de verdad, que gira alrededor de la empresa, de inters privado y del livre juego
de las fuerzas del mercado (MATTELART, 2000, p.136).

Atuando juntamente s culturas empresariais, a publicidade contempornea vem

tomando cada vez mais espao na vida social, para alm das relaes puramente
mercadolgicas e mesmo unidirecional de venda e compra. A esfera econmica relaciona-se
aos demais campos sociais de forma cada vez mais estreita e determinante: preciso integrar a
sociedade do consumo ativa e, muitas vezes, at mesmo freneticamente. As relaes de
consumo, por exemplo, desempenham papel fundamental na distino de indivduos e grupos
sociais. Elas tm hoje a funo de identificar e diferenciar, de aproximar e afastar pessoas e as
suas ideologias de vida. Assim, a antes tendncia segmentao e especializao das
mensagens e pblicos perde espao individualizao crescente dos discursos persuasivos.
Mesmo a publicidade ainda no constituindo um campo cientfico bem definido, a sua
prtica afeta as questes que as Cincias Sociais investigam a respeito dos modos pelos quais
os indivduos e os grupos vivem e institucionalizam as suas condutas e a sua organizao
 23

social tais como a constituio de uma identidade coletiva regional, tema desta dissertao.
Muito mais do que prtica comercial, a publicidade uma prtica comunicativa e, portanto,
afeta o contexto das mdias com um todo. Ela constitui um espacio, como um marco
conceptual donde los grupos sociales y las instituciones establecen determinados tipos de
relaciones: se hacen publicos los intereses y unos individuos ejercen coacciones sobre otros
(DELGADO, 1997, p.190). Ou seja, alm de trazer a pblico as mais diferentes questes,
envolvendo-se e promovendo o debate como outras indstrias culturais o fazem, atravs de
sua atuao observa-se tambm as relaes de poder institudas na sociedade.
A publicidade enquanto representao miditica nasceu estrategicamente como
soluo necessidade de aprimoramento das transaes comerciais, no apenas diminuindo,
para tanto, a resistncia dos consumidores, mas tambm motivando e fazendo circular
abertamente na sociedade os desejos de consumo de diferentes grupos sociais. E conforme
foram se aperfeioando e diferenciando as sociedades e seus valores, tambm a publicidade
precisou se transformar aprimorando as suas tcnicas, assim como as demais indstrias
culturais o fizeram.
Crescendo e se fortalecendo na inteno de modernizar e permanentemente
reestruturar as estratgias de identificao com os seus pblicos, a publicidade pode conceber
identidades (idealizar perfis de consumidores para os seus produtos/servios e marcas) ou se
apropriar daquelas j existentes. Entretanto, invariavelmente o seu produto cultural resultado
da reordenao de signos j dispostos pelos diferentes grupos sociais e seus bens simblicos.
E desta forma, usufruindo e ajudando a constituir o processo de globalizao, pode tanto
homogeneizar culturalmente (mas apenas em situao de homogeneidade social), quanto
contribuir para a resistncia e reafirmao das identidades regionais j existentes, produzindo
assim identidades plurais. O processo de relao entre a publicidade e as identidades, a
apropriao destas com finalidade mercadolgica a sua converso de bens simblicos em
produtos miditicos pode ser descrito, nas palavras de Molinari (2004):

[...] desde su surgimiento el discurso publicitrio, com su basamento cientfico psicolgico,

interviene en la conformacin de la identidad y la subjetividad de los sujetos sociales
contemporneos. Durante el transcurso de lo siglo XX la publicidad se fue relacionando
cada vez ms con las industrias culturales hasta convertirse em uma de ellas, produciendo
signos, imgenes de los objetos de consumo que los trasciendem, sobreponiendo el valor de
signo por encima del valor de uso del objeto publicitado, imbricando lo comercial com lo
cultural (MOLINARI, 2004, p.110).
 24

Em sntese, Giacomini5 (1991) define a publicidade como uma relao de

comunicacional identificada e persuasiva empreendida, de forma paga, atravs dos mais
diversos meios de comunicao. A sua fora est na sua qualidade de resposta necessidade
[ao desejo] do seu intercomunicante [pblico-alvo] (PERUZZOLO, 2006, p.97). , ento,
com o objetivo de relacionar anunciante e pblico-alvo que a publicidade comporta-se,
notavelmente, como um exmio exemplo de discurso persuasivo, com a finalidade primeira de
chamar a ateno de um pblico para os atributos de um produto/servio ou marca. Seu
objetivo, alm de informar (sobre a existncia de um produto/servio ou marca no mercado,
local de venda, fabricante, ingredientes, funes, caractersticas, preo, diferencial, etc.)
persuadir visto que essencialmente deve provocar o consumo, ainda que por vezes num
futuro impreciso.
Para conseguir falar com o seu pblico o anunciante deve compreender o consumidor e
o seu universo de identificaes, fazendo com que o discurso publicitrio chegue at ele de
maneira a mais oportuna possvel. Este o caso dos anunciantes cuja produo discursiva
adequada conforme as diferentes datas comemorativas e marcantes do ano (Natal, Ano Novo,
volta s aulas, Ms das Noivas, Incio da Primavera, etc.), buscando atravs de temticas
usuais e recorrentes facilitar a assimilao/identificao por parte dos seus pblicos. Muitas
so as empresas no RS, por exemplo, que exclusivamente no ms de setembro apropriam-se
da temtica regional, veiculando discursos afins com a Semana Farroupilha e com o Dia do
Gacho. A este respeito, comentou Rocha (1995):

Na verdade, importa menos o uso concreto dos materiais que a lgica das repeties que
embebe a temporalidade e controla o fluxo dos eventos. No por outro motivo o que
no invalida as razes utilitrias e comerciais que o universo simblico projetado pelas
Comunicaes de Massa est sempre absolutamente pleno de eternos dias da criana, do
pai, da me, do Natal, dos namorados, da Pscoa etc. claro que acontecimentos
representativos de uma temporalidade cclica em nossa sociedade histrica sero objeto
privilegiado para um aproveitamento exaustivo por parte da mdia. Tudo aquilo que, para
ns, representa uma forma de temporalidade residual torna-se fortemente enfatizada l
dentro daquela sociedade. O tempo totmico6 a temporalidade implcita na Sociedade
_____________
5
Quanto classificao de comunicao identificada, Giacomini (1991) ressalta que toda pea publicitria deve
fazer meno ao anunciante (atravs de sua marca, por exemplo, ou do prprio produto, rtulo, embalagem) ou
fonte (agncia) responsvel por sua criao. J a titulao de comunicao persuasiva fica entendida como sua
capacidade de despertar uma atitude favorvel por parte do consumidor (ou seja, a formao de um conceito
positivo sobre o produto/servio ou marca), identificao esta que poder desencadear ento o consumo. Por fim,
a comunicao publicitria implica em compra de espao na mdia (junto aos veculos de comunicao, dos mais
diversos meios), especialmente na de massa e, embora se proponha a atingir um dado consumidor mais provvel
do produto/servio ou marca anunciado, poder atingir pblicos indiferenciados, no previstos (o que pressupe
sua responsabilidade social e compromisso ao falar quase sempre abertamente a diferentes esferas sociais e
simblicas).
6
O tempo totmico, diferentemente da nossa concepo histrica, mo enfatiza a mudana e nem a
linearidade, mas, inversamente, faz a sua aposta na permanncia e na eternidade. [...] o universo publicitrio o
 25

Industrial e a temporalidade explcita na cultura da comunicao: nada a estranhar,

portanto, que as aparies caractersticas do tempo cclico na vida aqui fora recebam
tratamento enftico no sistema simblico que representa a sociedade l dentro (ROCHA,
1995, p.162, grifos do autor).

Todo discurso publicitrio necessariamente construdo de acordo com as intenes

mercadolgicas planejadas pelo anunciante que, por sua vez, esto de acordo (ou deveriam
estar) com as intenes de consumo com os interesses sociais e simblicos de um
determinado grupo social, designado como pblico-alvo. As intenes do discurso
publicitrio podem ser compreendidas pelo pblico visado (mas nem sempre o so),
resultando assim na persuaso deste (que se deixa persuadir), conforme a
percepo/interpretao deste pblico.
Johnson (1999, p.85) enfatiza que as narrativas ou imagens sempre implicam ou
constroem uma posio ou posies a partir das quais elas devem ser lidas ou vistas.
Segundo o autor, as posies de sujeito entendidas como competncias culturais ou, como o
prprio termo implica, como uma sujeio necessria do leitor ao texto descrevem no
apenas a situao em que o objeto (o servio/produto ou marca) apresentado ao pblico-
alvo, mas como este posicionado em relao ao objeto (como a publicidade escolhe
posicionar o seu produto/servio ou marca na pea e como escolhe posicionar o pblico em
relao ao que anuncia). Da mesma forma, o consumidor tambm realiza as suas escolhas de
posio de sujeito em relao ao texto ( mensagem publicitria) e ao produtor do texto (neste
caso, o anunciante, e no a agncia de publicidade).
Tanto o discursar quanto o ler so, portanto, prticas que sujeitam os indivduos
ao ordenadora e modeladora da linguagem e tambm aos mecanismos de percepo do
mundo, por cuja fora os seres humanos se instrumentalizam na ao de perceber os eventos
da realidade das coisas (PERUZZOLO, 1998, p.25). Ou seja, as indstrias culturais so
como mquinas de linguagem que mobilizam um certo dispositivo de enunciao saber,
meios e relaes de valores com o qual se constroem leituras, pontos de vista [posies de
sujeito], objetos e atributos de um evento, ser histrico [o mito do gacho, por exemplo] ou
fenmeno [a gauchidade, por exemplo] (PERUZZOLO, 1998, p.18).

mundo dos anncios , por excelncia, um classificador. Isto quer dizer que ele pode ser aproximado, quanto
ao seu modo de operao, dos sistemas de classificao totmicos. [...] O ponto fundamental que, se
verdadeira a antipatia profunda entre histria e totemismo, a mesma antipatia se aplica para as relaes entre
histria e publicidade. No fundo, entre totemismo e publicidade, mais que uma simples simpatia, existe
proximidade, similaridade e parentesco. Um deseja complementar natureza e cultura, outro deseja
complementar produo e consumo (ROCHA, 1995, p.153-154).
 26

Para que as percepes desejadas pelo anunciante publicitrio ao pblico-alvo

aconteam, esse construir o seu discurso fazendo uso de inmeros cdigos (meios materiais
que permitem a comunicao), tais como os lingsticos, icnicos, gestuais, sonoros,
olfativos, de sabor, de movimento, entre outros. Os cdigos, desta forma, so (ou deveriam
ser) devidamente arrumados no discurso, de maneira a produzir a significao desejada, de
acordo com o efeito pretendido pelo anunciante. Molinari (2004, p.113) destaca que el
sujeto consumidor es estimulado e interpelado por uma serie de signos, smbolos e
imaginrios entre los que circula y con los que va construyendo la imagen de si, al mismo
tiempo que deconstruye o decifra el mundo em el que est imerso. Trata-se das
representaes de mundo com as quais se relaciona a fim de montar sua prpria identidade.
As mdias, destacando determinadas condutas modulares (e mesmo estereotipadas) e
seus valores, acabam por eleger algumas representaes como sendo as melhores, as mais
pertinentes, as mais adequadas assim como o discurso publicitrio pode abrigar uma
determinada ideologia como se esta devesse ser aceita. As representaes so por assim dizer
intrinsecamente relacionadas cultura.

a cultura, dinamizada pelas representaes sociais, que constri os sistemas de

signos que, ento, se instituem numa espcie de cdigo para a decifrao e
compreenso dos eventos e outros estmulos provenientes do meio ambiente
natural e social. (...) A cultura se constitui num sistema de referncia que permite
e possibilita interpretar o que acontece, sejam estimulaes, sejam fenmenos,
sejam objetos (PERUZZOLO, 1998, p.16).

Randazzo (1996, p.12) lembra que as mesmas imagens universais (arquetpicas) que
fornecem a base de muitas das nossas mitologias culturais tambm so os alicerces de
inmeras imagens usadas na publicidade. A grande fascinao exercida pelas representaes
construdas nos discursos miditicos e especialmente pelos arqutipos est no fato delas
permearem a cultura de todas as sociedades, intrinsecamente relacionadas constituio da
natureza humana. As pessoas so facilmente atradas e respondem positivamente s imagens
arquetpicas com as quais se identificam no s em nvel consciente, como tambm num
nvel emotivo mais profundo [...]. A resposta humana aos arqutipos quase sempre
emocional (RANDAZZO, 1996, p.102).

A representao identitria do regionalismo no RS evidenciada no discurso

publicitrio, por exemplo, trata-se de uma leitura prpria de cada anunciante conforme o seu
pblico-alvo. O que se observa, entretanto, que a construo miditica estereotipada do mito
do homem sul-riograndense, por vezes, no concorda com o ideal mantido pelos diferentes
 27

grupos scio-simblicos. Visando dar conta desta questo, o captulo a seguir tratar de
alguns aspectos tericos referentes temtica das identidades culturais e, em seguida, sobre as
especificidades da constituio da identidade regional sul-riograndense e da origem do
arqutipo do gacho.
 28

2 IDENTIDADE REGIONAL E GAUCHIDADE

Neste captulo foi abordada a questo das identidades culturais, elaboradas e mantidas
pela necessidade humana tanto da diferenciao necessidade de expresses subjetivas, o que
cada indivduo que nenhum outro pode ser , quanto da identificao necessidade de
pertencimento a um dado grupo social e simblico. Enfatizaram-se, num segundo momento,
as consideraes tericas relativas ao surgimento e s caracterizaes da identidade regional
sul-riograndense.

2.1 IDENTIDADES CULTURAIS E A ORIENTAO REGIONAL

La identidad no es puramente uma construccin pasiva constituda por las

expectativas de lo otros, es um proceso de interaccin por mdio del cual la
identidad del sujeto es construda no solo como uma expresin del reconocimiento
libre de los otros, sino tambin como resultado de una lucha por ser reconocido por
los otros (LARRAIN, 2003, p.34).

A questo identitria permeia ativamente a vivncia humana, seja em nvel subjetivo,

seja nas trocas sociais. expresso de um eu frente a uma dada coletividade e tambm a
expresso de cada um dos integrantes de uma coletividade. Dado isto, Silva (2000)
compreende a constituio da identidade como relacional (depende de no mnimo alguma
outra identidade para existir) e, portanto, marcada pela diferena (a diferena estabelecida
pela marcao simblica relativa a outras identidades) que, por sua vez, sustentada pela
excluso excluso daquilo que no se ou daquilo que no se pretende ser.
A identidade, por esta lgica, no o oposto da diferena, mas sim dependente
necessariamente da diferena, seja ela social ou simblica. Conclui-se, tambm segundo Silva
(2000), que pela marcao simblica que se d sentido s prticas e relaes sociais, s
definies de quem includo ou excludo, e que atravs da diferenciao social que tal
classificao vivida nas relaes sociais (a identidade vinculada tambm a condies
sociais e materiais). A classificao simblica profundamente relacionada ordem social,
mas nem todas as diferenas so necessariamente marcadas, como por exemplo, na identidade
regional gacha, em que as diferenas de classe e gnero so omitidas.
Conforme Hall (1997) pode-se distinguir trs concepes de identidade: a do sujeito do
Iluminismo, a do sujeito sociolgico e a do sujeito ps-moderno. O sujeito do Iluminismo era
fundamentado no individualismo, numa noo de indivduo absolutamente centrado,
 29

unificado, dotado das capacidades de razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia
num ncleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se
desenvolvia (HALL, 1997, p.11), mas de forma contnua, praticamente idntica. Em sntese,
o centro essencial do eu correspondia identidade de algum.
A noo do sujeito sociolgico, por sua vez, focava nas relaes sociais, refletindo a
complexidade do mundo moderno (a representao identitria do gauchidade, por exemplo,
produto desta concepo de sujeito, ou seja, a construo do mito do gacho tem origem na
modernidade, auge dos nacionalismos). Esta noo constatou que o suposto ncleo interior do
sujeito no era totalmente autnomo e auto-suficiente, mas constitudo na relao com os
outros sujeitos importantes para ele os quais lhe mediavam os valores, sentidos e smbolos,
a cultura do seu espao de vida, enfim. A identidade originar-se-ia, ento, da interao entre o
um eu e a sociedade ao seu redor, o mundo pessoal e mundo pblico, suturando o sujeito
estrutura.
Por fim, a identidade cultural sob a concepo ps-moderna, ou na modernidade tardia,
avalia cada sujeito como o produto de identidades freqentemente contraditrias ou no
resolvidas, numa identificao subjetiva dentro das identidades culturais cada vez mais aberta,
varivel e problemtica. Resultado desta realidade seriam os sujeitos sem identidade fixa,
essencial ou permanente, ou melhor, que assumem diferentes identidades, as quais podem
entrar em conflito.
Neste sentido, dentro da indstria cultural que as identidades buscam e definem
espaos, relacionando-se com os mais diferentes temas, como classe social, cultura, raa,
etnia, religio, lngua, ideologia poltica, sexualidade, entre outros. Conclui-se, portanto, que
a representao da identidade viria a ser a possibilidade que algum tem de se expressar e se
sentir identificado como participante de uma dada coletividade (SILVEIRA, 2001, p.15),
como por exemplo a coletividade dos sujeitos nascidos no RS. Assim, no se trata dos
indivduos serem abrigados por uma dada identidade e nela dissolverem a sua subjetividade,
mas pelo contrrio, de serem reconhecidos socialmente a partir dela, conforme esclareceu
Larrain (2003):

Es a travs de este aspecto material que la identidad puede relacionarse con el consumo
y con las industrias tradicionales y culturales. Tales industrias producen mercacas,
bienes de consumo que la gente adquiere en el mercado, sean objetos materiales o
formas de entretencin y arte. Cada compra de consumo de estas mercancias es tanto un
acto por medio del cual la gente satisface necesidades como um acto cultural en la
medida que constituye una manera culturalmente determinada de comprar o de
consumir mercancias. [...] Em otras palabras, el acceso a ciertos bienes materiales, el
consumo de certas mercancias, puede tambin llegar a ser um medio de acceso a um
 30

grupo imaginado representado por esos bienes; puede llegar a ser uma manera de
obtener reconocimiento (LARRAIN, 2003, p.33)

Em se tratando do processo de apropriao das identidades regionais pela indstria

cultural, para Ortiz (1995, p.166) esta concorre com as imagens produzidas pela conscincia
regional: dizer que a indstria cultural se apropria dos valores locais , na verdade,
considerar que na luta pela definio do que legitimamente regional temos agora a entrada
de uma nova fora. E justamente esta representao de identidade coletiva o abrigo dos
indivduos e de suas subjetividades sob interesses comuns a comunidade, que se encontra
em constante processo de atualizao de seus valores pelos diferentes possibilidades
comunicacionais, entre elas a publicidade.
Complementarmente a este aspecto, Hall (apud SILVA, 2000, p.28) enfatiza a fluidez
da identidade, definindo-a como um tornar-se. O indivduo que reivindicaria a identidade no
se limitaria a ser posicionado por esta, mas sim seria capaz tambm de posicionar a si prprio
e inclusive a reconstruir e transformar as identidades histricas, herdadas de um suposto
passado comum. Ainda referente s representaes, vale ressaltar que elas se constituem
como investimentos qualitativos, avaliativos e valorativos responsveis por organizar as
concepes mentais e as aes/reaes fsicas , o comportamento de algum diante dos outros
e do meio social e simblico. Portanto, a categoria conceptual da representao tambm
muito importante para a compreenso da lgica das culturas, pois que as diferenas culturais
se explicam por diferentes dinmicas representacionais (PERUZZOLO, 1998, p.83).
Se conforme Gordon Mathews (2002, p.32) indstria cultural o mais interessante o
indivduo no pertencer a nenhum lugar determinado, mas sim ao mercado tanto em suas
formas materiais como culturais isso porque segundo ele na identidade baseada em
mercado, o lar de um indivduo o mundo inteiro, Felippi (2003) atenta outra questo.
Conforme a autora, as mdias, apesar de consideradas importantes construtoras da realidade e
das identidades, e terem contribudo historicamente para a difuso de uma cultura global
homognea, tm desempenhado tambm papel importante na difuso de identidades plurais,
tais como os regionalismos, contribuindo inclusive para a consolidao ou resistncia delas.
Mesmo porque a existncia de qualquer identidade implica em sua diferenciao frente a
outras identidades.
E graas a esta diferenciao, conforme sintetizou Jacks (1998, p.29), que a
homogeneizao cultural s poderia ser alcanada em situao de homogeneidade social,
fato muito distante das sociedades contemporneas. Mesmo porque, especialmente na
publicidade, pelos seus objetivos mercadolgicos, os significados construdos pelos
 31

discursos s podem ser eficazes se recrutarem os indivduos [consumidores] como sujeitos

que, assim, assumem o discurso e se posicionam, identificam-se (FELIPPI, 2003, p.39). Isto
, a condio mnima de persuaso pelo discurso publicitrio que ele fale coerentemente
identidade cultural do seu pblico-alvo, oferecendo-lhe uma posio de sujeito adequada
realidade social e simblica dos seus interesses, necessidades e desejos.
Na produo textual da indstria cultural as identidades so concretizadas basicamente
a partir de um reconhecimento modelado ou estereotipado, com base na observao das
grandes tradies (SILVEIRA, 2001, p.36) como, por exemplo, a tradio gacha, atravs
de mitos, dogmas, smbolos e valores que so utilizados pela publicidade como apelos
discursivos. Em concordncia, Esteves (2000, p.24) observa que a produo dos meios
resultaria em identidades socialmente teis, perfeitamente codificveis e estereotipadas, que
nos chegam atravs da publicidade, da moda, das diversas narrativas mediticas e das prprias
personagens dos media [mdias, meios]. Tambm salientou Durhan (apud JACKS, 1998,
p.26) que invariavelmente, o produto cultural uma reorganizao de signos presentes ou na
cultura popular ou na erudita, feita por um grupo de profissionais [publicitrios] geralmente
diferenciado da situao social da recepo.
Assim, por exemplo, dependendo de como concebida e projetada a representao
identitria gacha (da sua contextualizao temtica, coerncia social e simblica) invocada
pela publicidade, tal representao poder ser responsabilizada pela manuteno desta
identidade. Sobre as representaes mal elaboradas pelo discurso publicitrio, vale lembrar
que estas

originam frustraes porque o desejo fica reprimido, no sendo satisfeito [a

expectativa do consumidor em relao a um produto ou pea publicitria desse
produto, ao seu argumento de vendas] . Tais frustraes so proporcionais ao
investimento efetuado na representao, porque se investe uma certa esperana de
realizao naquela relao, que permitiria a construo de um espao de encontro
para a realizao de devires (PERUZZOLO, 1998, p.101).

Na ao de valorizar a imagem da tradio regional, por meio da construo de efeitos

de sentido de persuaso, a publicidade pode ento fortalecer ou mesmo reelaborar aspectos de
uma cultura e assim persuadir os consumidores pertencentes a este contexto. Entretanto, o
novo ser local [uma nova identidade construda] s existe quando vinculado realidade do
mercado nacional (ORTIZ, 1995, p.167), ou seja, a indstria cultural faz uso ou constri uma
representao identitria partindo da diferenciao desta em relao s demais identidades e
na medida em que ela sirva efetivamente aos interesses mercadolgicos.
 32

E justamente neste sentido que a atuao da indstria cultural, especialmente a

publicidade, h tempos vem optando por estratgias verbais e iconogrficas que respondem
pelo branqueamento e masculinizao, visando dar conta da complexidade de seu mercado de
bens simblicos, elaborando o que chamamos de palimpsesto do gacho miditico
(SILVEIRA, 2003, p.229), apresentado no subcaptulo a seguir.

2.2 GACHO A CRIAO DE UM MITO

No toa gauchidade uma das culturas regionais de maior fora dentro da composio
da identidade nacional brasileira. Desde o sculo XIX ocorreram no RS movimentos culturais
de origem urbana que objetivavam a afirmao desta identidade, contribuindo definitivamente
formao do mito do gacho bravo heri, viril 7, destemido, com passado guerreiro de
grandiosas vitrias e feitos, enfim, o centauro dos pampas, o monarca das coxilhas (JACKS,
1998). As indstrias culturais, por sua vez, souberam fazer uso desse arqutipo 8 regional,
produzindo discursos que se estruturam na busca da identificao dos diversos pblicos-alvo:
a [prpria] publicidade uma forma de criar mitos uma forma historiada de comunicao.
(...) Os produtos so mais sedutores quando chegam envolvidos em mundos mticos e
encarnados por personagens hericos (RANDAZZO, 1996, p.11).
Segundo Dacanal (1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998), o mtico gacho e seus
elementos bsicos a miscigenao, a democracia racial, a igualdade, o herosmo, o amor
liberdade, etc. correspondem a uma construo ideolgica da oligarquia rural sul-
riograndense que objetivava diferenciar-se externamente (em relao classe dirigente do
sudoeste cafeeiro e escravista) e tambm justificar internamente o seu poder, obtendo simpatia
dos dominados, estratos sociais mdios e inferiores, urbanos e rurais.
Obviamente a gauchidade desenvolveu-se tambm a partir de verdades histricas, no
entanto, como em qualquer construo ideolgica, os elementos de verdade absolutamente j
no existiam mais quando o mito do gacho alcana sua plena maturidade, sua forma
definitiva (DACANAL, 1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998, p.83). Na construo do

_____________
7
A origem latina da palavra testculos (testis, no sentido de testemunha) tambm pode ser encontrada em
testemunhar e atestar, o que sugere um vnculo profundo entre colhes e honra. [...] Antigamente, quando um
homem fazia um solene juramento, botava uma das mos sobre os testculos, no sentido de arriscar o seu bem
mais precioso a sua virilidade (BERENDT apud RANDAZZO, 1996, p.183).
8
Podemos remontar o conceito de arqutipo aos gregos antigos, aos dilogos de Plato e sua Doutrina das
Formas. Os gregos percebiam o mundo em termos de formas universais essncias ou arqutipos que
fundamentam o mundo da realidade diria (RANDAZZO, 1996, p.66).
 33

mito, ento, os CTGs (Centros de Tradies Gachas) surgidos provavelmente na segunda

metade da dcada de 40, tiveram papel fundamental.

A grande ao em prol do tradicionalismo gacho aconteceu em Porto Alegre,

em 1947, no Colgio Jlio de Castilhos (...). Um grupo de estudantes oriundos do
interior, entre os quais se destacavam Barbosa Lessa, Paixo Cortes e Glaucus
Saraiva, uniu-se para criar um clube destinado a cultivar as tradies gachas
ento praticamente esquecidas. Os fundadores criaram tambm uma sinonmia
prpria. A palavra clube deu lugar a centro, o presidente chamou-se patro, os
diretores levaram o nome de capataz ou sota-capataz, os vrios departamentos
foram denominados invernadas. Estava fundado o 35 CTG, o primeiro Centro de
Tradies Gachas (HARTMANN, 2002, p.137).

Ainda conforme Dacanal (1998), um grande fluxo migratrio de habitantes das regies
de pecuria extensiva e periferias voltou-se aos grandes centros urbanos, em especial a Porto
Alegre. Eles eram compelidos pela modernizao e mecanizao que se impunham em suas
regies de origem e, concomitantemente, atrados pela possibilidade de obter ascenso social,
oportunizada tanto pela crescente industrializao quanto pela rpida expanso do setor
tercirio da economia gacha. Uma parte desses imigrantes tambm se dirigia capital
gacha a fim de continuar os estudos, cursar faculdade e dar novos rumos vida profissional.
Os migrantes, portanto, no eram pees sem escolaridade ou deserdados sociais. Ao
contrrio, muitos j haviam iniciado alguma carreira como profissionais liberais ou
empresrios, no entanto, advinham de famlias de localidades mais atrasadas da regio da
Campanha. Marcados por seu forte passado agrrio, os migrantes sentiam-se estranhos
cultura urbana vigente que, devido desagregao da tradio europia, sofria forte influncia
do Rio de Janeiro e, mais intensamente, encontrava-se em processo de norte-americanizao,
situao tpica ao ps-guerra. O resultado deste estranhamento no centro urbano intensamente
modernizado foi a busca por uma imagem em que eles pudessem se reconhecer, que os
permitisse retornar s memrias do passado rural e que criasse, em plena capital gacha, um
espao cultural que os unisse e diferenciasse.
Nesta busca da prpria identidade, numa construo marcada por afirmaes e
reafirmaes, os migrantes recuperaram uma tradio bifronte. Isto porque, conforme
Dacanal, adotaram simultaneamente elementos culturais (na linguagem, no vesturio, na
msica, etc.) dos segmentos inferiores do campo e materializam tambm, em escala at ento
nunca antes vista, a ideologia autojustificadora do estrato superior da oligarquia rural do
passado (cuja cultura fora sempre rgida e extremamente assinalada pela tradio europia, em
especial, francesa). Da relao inusitada, pois, nasceram os CTGs, recriando,
estilizadamente, as formas culturais dos deserdados do campo, mas enquadrando-se no brete
 34

ideolgico em que haviam nascido, o que fica explcito nas quatro palavras-chave do
movimento: galpo, patro, peo e prenda (DACANAL, 1998 in FISCHER e GONZAGA,
1998, p.85).
Assim, a estratgica de construo do mito do gacho pelos migrantes retomou, reuniu
e sedimentou definitivamente traos da vida oligrquica rural e, em pleno sculo XX, tambm
os traos histricos dos habitantes do primitivo territrio sulino, cujas caractersticas fsicas,
valores e comportamentos confundem-se em parte figura do sul-riograndense
posteriormente tornado soldado da Revoluo Farroupilha.

Do homem natureza ao gacho, a transio fcil e somos levados a dar aqui um

esclarecimento sobre essa singular associao cujos membros so designados no
sul por essa denominao, a qual todavia perdeu na sua aplicao alguma coisa do
significado desfavorvel que lhe era primitivamente inerente (DREYS apud
JACQUES, 2000, p.71).

De acordo com Jacques (2000), os primeiros habitantes do territrio hoje conhecido por
RS eram nmades e ocupavam igualmente todas as demais regies prximas onde havia
estncias ou charqueadas, em que serviam de pees. A respeito de suas pesquisas histricas
sobre esses homens, afirmou: sem chefes, sem leis, sem polcia, os gachos [primitivos] no
tm moral social seno idias vulgares e, sobretudo, uma espcie de probidade que os leva a
respeitar a propriedade de quem lhes faz benefcios ou de quem emprega, ou neles deposita
confiana (JACQUES, 2000, p.71).
Entre os hbitos desses homens estavam os jogos de cartas, o cigarro e o amor pela
montaria9: identificado aparentemente com o cavalo, nasce, vive e morre com ele; nunca o
gacho recusou a montar qualquer cavalo, e nunca se importou com seus vcios ou suas
qualidades (JACQUES, 2000, p.72). Quanto s armas usadas, tambm segundo Jacques, seja
na lida campeira ou nas lutas, destaque especial s boleadeiras (conhecidas tambm por trs
Marias uma herana indgena, tanto quanto as lanas e flechas), alm, claro, do
tradicional lao e, quando fosse possvel adquirir, a faca, a espada 10 e a pistola.
Segundo Leal (apud JACKS, 1999, p.86) a identidade regional gacha pode ser
designada considerando-se a existncia de dois nveis representacionais diferenciados: a
representao oficial do gacho (criada pelos meios de comunicao de massa, pelo MTG e
_____________
9
Dizia o imortal general Garibaldi: naquela santa terra da hospitalidade aprendi a andar a cavalo com os
gachos. Se eu dispusesse da cavalaria rio-grandense me animaria a conquistar o mundo (JACQUES, 2000,
p.91).
10
A espada um smbolo masculino, flico (notem que a palavra latina para bainha o estojo para a lmina
vagina). um smbolo da energia masculina dinmica, do logos, da penetrante fora do intelecto, da virilidade
do homem e da guerra. O sabre representa o vigor, o poder, a coragem, a arma branca da justia e o dourado
poder (RANDAZZO, 1996, p.215).
 35

incorporada pelo Estado, pela poltica governamental), relacionada ideologia da gauchidade,

e a representao que os prprios gachos fazem de si, referente a quem so os gachos e o
que pensam de si mesmos, a qual compreende a cultura numa viso antropolgica ampla, com
as suas significaes cotidianas, formas de viver, agir e pensar.
ideologia estariam ligados valores como o ideal de bravura, a coragem e a ndole
guerreira; as regras de vestir, pensar e de comportamento; a inveno da figura da mulher
(no encontrada na cultura campeira) e a unicidade da cultura gacha que diferencia o RS do
restante do Brasil. Alm destes valores, integram fortemente a ideologia do gauchidade os
smbolos oficiais do Estado:

O art. 1 da Lei Estadual 5.213, de 5 de janeiro de 1966, define como smbolos do

Estado do Rio Grande do Sul a Bandeira, o Hino e as Armas (...). O art. 4, da
citada Lei define a bandeira j agora bem conhecida de todos os rio-grandenses e
brasileiros, com suas cores verde, vermelho e amarelo em tonalidades definidas e
em cujo centro esto as armas do Estado: canhes e baionetas, com destaque para o
barrete frgio usado pelos revolucionrios franceses e que desde ento smbolo
internacional da liberdade. (...) Ramos de fumo e erva-mate se cruzam com um
sabre cuja ponta sustenta o barrete frgio. Ao seu redor a inscrio REPBLICA
RIO-GRANDENSE 20 DE SETEMBRO DE 1985 (data da Tomada de Porto
Alegre e incio da Guerra). Abaixo, os ideais pelos quais se batiam os farroupilhas:
LIBERDADE, IGUALDADE, HUMANIDADE (HARTMANN, 2002, p.55).

Tambm so considerados smbolos do RS os animais (o quero-quero e o cavalo

crioulo) e as plantas (a erva-mate e a flor brinco-de-princesa), bem como outros elementos e
hbitos tpicos, segundo Jacks (1999), como o chimarro, o churrasco, a msica, a dana, o
rodeio, a indumentria, as lides campeiras, o linguajar e o ambiente rural. J os valores
ligados cultura so a honra, o respeito pelo adversrio e pela mulher, a cordialidade, a
disputa e o linguajar metafrico.
O Hino Oficial do RS registra muito da ideologia regionalista, referenciando certos
traos de personalidade, os valores morais que fazem referncia ao arqutipo universal do
heri11, conforme Flores (apud FELIPPI, 2003, p.42), o indivduo que corajoso,
hospitaleiro, honesto, sacrifica-se pelos amigos, luta contra o mal e no teme a morte. Este

_____________
11
O heri, assim como o arqutipo universal do guerreiro algum preparado para morrer por aquilo que
acredita. [...] no s no teme a morte como a procura. Morrer corajosamente em combate a maior honra para o
Guerreiro (CAMPBELL apud RANDAZZO, 1996, p.177). A respeito da coragem enquanto virtude do heri, as
narrativas histricas apresentam inmeros exemplos: os soldados do valente coronel Guedes, na Guerra dos
Farrapos, usavam para norma de sua conduta militar deste fraseado agauchado, que com valor sustentavam: sou
da gente do Guedes, morro seco e no me entrego (JACQUES, 2000, p.65).
9
A Lei 5213 de 05.01.66, que dispe sobre a forma e a apresentao dos smbolos do Estado, em seu art. 7 reza:
o Hino o que se compe da msica de Joaquim Jos de Medanha, com harmonizao de ntnio Corte Real e
orquestrao do mesmo para piano [...], com os versos de Francisco Pinto da Foutoura, estes de forma abreviada,
consagrada pelo uso popular (HARTMANN, 2002, p.59).
 36

arqutipo do guerreiro heri e seus preceitos de vida so descritos/caracterizados praticamente

em toda a letra do Hino 12 (inclusive o trecho final que compunha originalmente a letra, hoje
no mais encontrado na sua verso oficial):

Primeiro verso: Como a aurora precursora/ do farol da divindade,/ foi o Vinte de

Setembro/o precursor da liberdade.
Estribilho: Mostremos valor, constncia/ nessa mpia, injusta guerra;/ sirvam
nossas faanhas/ de modelo a toda terra,/ de modelo a toda terra, / sirvam nossas
faanhas/ de modelo a toda terra.
Segundo verso: Mas no basta pra ser livre/ ser forte, aguerrido e bravo;/ povo
que no tem virtude/ acaba por ser escravo. (estribilho)
Trechos que ficaram fora do Hino Oficial: O majestoso progresso/ preceito
divinal/ no tem melhor garantia/ nossa ordem social./ O mundo que nos
contempla/ Que pesa nossas aes/ Bendir nossos esforos/ Cantar nossas
aes (HARTMANN, 2002, p.59).

Em ambos os casos, tanto na ideologia da identidade miditica quanto na cultura vivida

encontra-se configurado o universo campeiro, mas que no nvel da ideologia no
vivenciado, praticado. E mais: a diferenciao de gnero raramente referida na gauchidade,
salvo algumas poucas circunstncias em que se distinguem pees e prendas, por exemplo,
quanto aos trajes tpicos a serem usados dentro dos CTGs, segundo os Manuais do MTG.
Assim, coube mitologia autojustificadora gacha, conforme Dacanal (1998), no
somente diferenciar o RS perante o pas, especialmente do Sudoeste brasileiro, mas
sobreviver por mais de um sculo liquidao da oligarquia rural sul-riograndense, processo
que a homogeneizao do Brasil a partir dos anos 50 sinal mais evidente. Ainda nos anos 70
tal mitologia reinou soberana, tambm sobre a influncia dos nativistas (cujo movimento
ganhou evidentemente forma e consistncia), os quais no se reconheciam no mito original
gacho promovido pela oligarquia sul-riograndense e que, portanto, criaram e releram suas
prprias referncias identitrias. Nesta poca o RS j se encontrava integrado moderna
sociedade urbano-industrial brasileira e tambm ao macrossistema capitalista internacional.
Compreende-se que a gauchidade constitui-se, pois, como uma identidade de concepo
tipicamente moderna, resultante do esprito nacionalista brasileiro, que se imps
especialmente contra o imperialismo norte-americano, manifestando-se inclusive em
substituio ao papel poltico do Estado Moderno. Ou seja, o regionalismo, sob a doutrina
mtica do gacho, toma frente do papel identitrio poltico que a alegoria nacionalista no
conseguia e ainda hoje no consegue cumprir satisfatoriamente.

_____________
 37

Ressalta-se, como lembrou Dacanal (1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998), que tanto
o Movimento Nativista quanto o Tradicionalista so fenmenos resultantes da mesma
situao histrica, ambos caracterizados como resistncia intensa massificao e
descaracterizao cultural do RS, investido pela subcultura musical-televisiva do centro do
Pas e pelos enlatados norte-americanos. Enquanto os tradicionalistas enfrentavam a
massificao nacional e a invaso estadunidense entrincheirados no passado esttico, os
nativistas resistiam criando as suas prprias obras, com apego s razes, mas no ao passado.
Apesar de seus discursos identitrios centrados numa auto-diferenciao, que os caracterizam
nitidamente como ns, os Tradicionalistas versus eles, os Nativistas (e vice-versa), os
motivos e o contexto histrico das criaes de ambos os grupos so em muito semelhantes.
Ao contrrio do senso comum que permeia os debates acerca da identidade gacha, a
cultura sul-riograndense , segundo Golin (1998), mais que simplesmente uma construo
urbana ou uma sobreposio citadina de contedo ruralista. Trata-se de um pertinente
exemplo das diferentes condies humanas enquanto criaes histricas: a proporo entre
presente e passado foi recuperada pela cavalgada da universalidade gauchesca. Em todas as
reas, do lazer ao conhecimento, da msica s artes plsticas, o ser inventado se imps como
o ser da coerncia histrica (GOLIN, 1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998, p.92). O
gacho inventado foi elevado ao posto de novo tipo concreto, justificado inclusive
academicamente como o gacho histrico. Foi atribudo a esta figura ficcional, de construo
miditica, uma presena histrica permanente.
Por fim, a respeito da constituio identitria regional, elaborada a partir de elementos
emblemticos, o passado rural e a figura do gacho, fica clara sua conformao como
legitimadora da representao cultural sul-riograndense. Conformao esta que, como em
uma via de mo-dupla, ao mesmo tempo em que se viu fortalecida atravs de sua
incorporao pelos discursos miditicos, alcanou uma consagrao relativamente forte,
coagindo certas tentativas de homogeneizao discursiva deste campo. Deste modo, o
fortalecimento identitrio regional apoiado por textos provenientes de diferentes mdias
estabelece que em determinados momentos se fale aos gachos de uma maneira que
necessariamente s se fala aos gachos.
As representaes empreendidas pelo campo miditico, entretanto, no se constituem
apenas de produtos culturais, mas tambm de produtos mercadolgicos, estruturados pela
ordem do capital. Esta apropriao da identidade cultural e de suas representaes convertidas
em bens de consumo pelo processo de reificao social o tema do captulo a seguir.
 38

3 REIFICAO SOCIAL UMA HIPTESE S REPRESENTAES

CONTEMPORNEAS EMPREENDIDAS PELA PUBLICIDADE

Buscando-se refletir sobre o reconhecimento identitrio regional proposto no apelo

publicitrio contemporneo, objetivando-se decifrar que representaes do sul-riograndense
so construdas pela publicidade, neste estudo partiu-se da hiptese de que estas, de uma
forma geral, constituem-se como uma apropriao reificada da identidade.
Servindo lgica do capital, tais representaes seriam estruturadas e organizadas em
sentidos adequados aos interesses comerciais de cada anunciante e desta maneira tornadas
mercadorias altamente atrativas, em muito similares s prprias mercadorias que ajudam a
promover e vender (os produtos/servios anunciados). A respeito da disponibilizao de tais
representaes identitrias prontas para o consumo, como verdadeiros kits, afirmou Bauman
(2007):

Por fraudulenta y em definitiva frustante que esa oferta pueda parecer a veces, ocuparce
permanentemente de la construccin y reconstruccin de la proparia identidad com la
ayuda de los kits de identidad disponibles em el mercado seguir siendo la nica
estratgia creble o razonable a seguir, dentro de um entorno caleidoscpio inestable
em cual los proyectos integrales de vida y la planificacin a largo plazo no son
propuestas realistas y resultan insensatas y desaconsejables. (BAUMAN, 2007, p.74).

A gauchidade, tornada mercadoria ou seja, coisificada seria posta ao alcance dos

diferentes pblicos a fim de atrair a sua ateno aos anunciantes e, conseqentemente, s
mercadorias anunciadas (produtos/servios), possibilitando a adeso identidade regional.
Entretanto, se trataria de uma adeso de carter individualista, que desconsidera os demais
indivduos abrigados pela mesma identidade. Ou seja, ocorrida em nvel subjetivo, no
sofreria influncia da coletividade e nem ao menos se interessa em dar conta da existncia dos
demais participantes. A propsito disto, observou Honneth (2003, p. 266) que na reificao a
pessoa capaz de se conceber de modo irrestrito como um ser autnomo e individuado e de
se identificar com seus objetivos e seus desejos.
A representao reificada da identidade gacha funcionaria como um acesso
descomplicado gauchidade representada pelo mito construdo nas narrativas do MTG, que o
consolidou por meio de estratgias de minuciosa costura cultura regional. Tal
empreendimento, claro, fora posteriormente apoiado pela indstria cultural que soube
identificar nesta construo uma oportunidade mercadolgica, apostando ento em torn-lo
popularizado, em termos de ampla divulgao miditica. O mito institudo pelo MTG foi de
tal maneira aderido ao tecido da cultura gacha que o produto final desta unio alcanou
 39

legitimao at mesmo pelo poder pblico, apesar de em diversos momentos sua construo
ter se baseado em narrativas falaciosas, personagens e heris dbios e por vezes at em fatos
contraditrios.
Todavia, se no contexto das trocas polticas, sociais e culturais a adeso integralmente
comprometida identidade tal como proposta pelo MTG, em todas as suas implicaes
(adeso aos valores, smbolos, modos de agir, de portar-se, de manifestar e celebrar a adeso
identidade naturalizada, tais como o uso de pilchas institucionalizadas pelo MTG, a
participao em desfiles farroupilhas ou em eventos promovidos pelos CTGs Centros de
Tradio Gacha, etc.) torna-se fardo demasiado, sua incorporao pelo vis da publicidade,
no mbito das relaes comercias, por sua vez, suavizado a ponto de tornar-se quase
irresistvel. Atravs do acesso relativamente facilitado identidade regional, os pblicos
encontrar-se-iam desobrigados de certas prticas (tais como freqentar assiduamente um
CTG, que exige boas condies financeiras para investimento em pilchas, por exemplo) para
considerarem-se gachos legtimos.
Atravs do consumo da representao reificada da identidade os indivduos seriam
elevados, ainda que simbolicamente, da condio de mera audincia a sujeitos participantes
da cultura regional. Em ltima instncia, seria atravs do consumo de bens materiais ainda
que tal consumo tambm se d simultaneamente em nvel simblico cujos anncios se
utilizam da identidade regional como apelo de vendas, que os consumidores adquiririam uma
espcie de passaporte adeso identitria. Contudo, quando a representao identitria
coisificada, o que h de humano nela tambm poder ser. O que acarreta em concluir que os
prprios sujeitos beneficiados pelo abrigo da identidade coisificada podem ser tornados
produtos medida que sirvam de referncia conquista, seduo e persuaso de outros
consumidores. Bauman (2007) reflete sobre este crculo vicioso da mercantilizao, em que
os prprios sujeitos nela envolvidos podem ser tornados produtos:

El propsito crucial y decisivo del consumo em uma sociedad de consumidores (aunque

poas veces se diga com todas las letras y casi nunca se debata pblicamente) no es
satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor em
protucto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles. [...]
Los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismos bienes de consumo, y
esa condicin los convierte em miembros de buena fe de la sociedad. (BAUMAN, 2007,
p.83).

Se por um lado com a adeso ao discurso publicitrio e com o consumo propriamente

dito os pblicos sentir-se-iam integrados cultura regional, por outro essa no implica
necessariamente em preocupao com o carter social do abrigo identitrio ou em
 40

engajamento pela manuteno desta. Tratar-se-ia de uma apropriao conveniente, por vezes
at mesmo temporria, ocasional. O usufruto da identidade refletiria uma validao
determinada pelos interesses da ordem da subjetividade interessando aos consumidores a
sua satisfao pessoal, e no como agem, pensam ou se portam os demais participantes
abrigados pela gauchidade.
A fim de contextualizar mais adequadamente a relao que se estabeleceu entre
identidade e reificao social, torna-se pertinente abordar aqui algumas questes tericas.
Segundo Melo (2008), o termo reificao social tem sua origem nos anos 20, elaborado
pioneiramente por George Luckcs na obra Histrias e conscincia de classe, de 1923.
Luckcs objetivava denominar a idia ncleo de esquecimento do reconhecimento. Como a
prpria expresso sugere, o conceito de reificao sintetizaria, metaforicamente, um tipo de
amnsia responsvel por provocar a indiferena dos sujeitos entre si, de neutralizar suas
relaes scio-afetivas.
Apropriado no sculo seguinte por Axel Honneth, em Reificao, de 2005, e mais
recentemente em sua ltima obra, Reification: a new look at an old idea, de 2008, o conceito
de reificao foi atualizado e ampliado para alm do contexto da sociedade industrial.
Honneth, que de 1984 a 1990 fora assistente de Jrgen Habermas no Instituto de Filosofia da
Universidade de Frankfurt, apresenta a validade do conceito reflexo crtica sobre a
sociedade contempornea, reforando os laos entre a psicanlise e a teoria da sociedade,
relao caracterstica da abordagem frankfurtiniana.
Especificamente em Luta por reconhecimento: a gramtica moral dos conflitos
sociais, publicado em 2003, Honneth assegura que a formao identitria trata-se de um
processo intersubjetivo onde disputam por mtuo reconhecimento os sujeitos envolvidos num
processo de interao. E mesmo que um conflito s possa ser considerado social quando se
generaliza para alm das intenes individuais, numa disputa social cada sujeito pretenderia o
reconhecimento de sua individualidade, ou seja:

[...] a formao do Eu prtico est ligada pressuposio do reconhecimento recproco

entre dois sujeitos: s quando dois indivduos se vem confirmados em sua autonomia por
seu respectivo defronte, eles podem chegar de maneira complementaria a uma
compreenso de si mesmos como um Eu autonomamente agente e individuado (Honneth,
2003, p. 119-120).

Honneth tambm reconhece, entretanto, que para alm do plano individual existem
casos em que um dado grupo social pode em consenso defender os seus interesses visando
garantir a sua existncia econmica. Este posicionamento coletivo de resistncia e autodefesa
 41

seria desencadeado quando os bens culturais e simblicos especficos os quais garantem a

reprodutibilidade de um grupo social no so reconhecidos pelos demais grupos, originando
ento a luta pelo reconhecimento jurdico, ou seja, por condies intersubjetivas da
integridade pessoal. O interesse pela restaurao do reconhecimento mtuo, neste sentido,
manifestar-se-ia a partir de uma experincia de choques entre diferentes realidades sociais e
ou simblicas, numa situao de crtica e agresso seja identidade pessoal ou coletiva.
Atravs da atualizao empreendida por Honneth, o conceito de reificao passou a
expressar tambm a idia de que uma interao social ativa est associada ao reconhecimento
precedente. Referindo-se tambm ordem afetiva, faz constatar o quanto nas relaes
cotidianas do mundo social os sujeitos tendem a se enxergar uns aos outros como
mercadorias, coisas, seres inanimados cujas perspectivas nunca se configuram dignas o
suficiente para serem adotadas. Por esta lgica, na prxis no-reificante prevaleceria o
interesse do sujeito pelo mundo e pelos laos com os demais indivduos que integram o seu
universo de socializao. Portanto, contrariamente aos sujeitos que vivem imersos no
processo de reificao resultante de sociedades capitalistas, os quais perceberiam os
elementos de uma dada situao somente sob o ponto de vista do benefcio que eles poderiam
conseguir para o seu prprio clculo utilitrio egosta (Melo, 2008, p.70),
Sob o ponto de vista de Jameson (1995), a teoria da reificao, ancorada sob o enfoque
da racionalizao, apresenta uma proposta de apreenso crtica dos processos e produtos
dentro da indstria cultural. Isto porque se prope a explicar a transformao das narrativas
em mercadorias, buscando compreender a maneira pela qual as formas mais antigas da
atividade humana so instrumentalmente reorganizadas ou taylorizadas, analiticamente
fragmentadas e reconstrudas segundo vrios modelos racionais de eficincia, e
essencialmente reestruturados com base em uma diferenciao entre meios e fins
(JAMESON, 1995, p.10).
Segundo Jameson (2008), a reificao seria possvel devido dissoluo dos vnculos e
relaes que compe uma comunidade, de maneira tal que o interesse econmico passa a
prevalecer. Ou melhor, se existe alguma relao, esta determinada pelo capital. Assim, passa-
se de uma condio de dependncia social direta dos sujeitos a uma situao em que se
depende simplesmente de relaes impessoais e objetivas. Por esta lgica, referente
modernizao capitalista, edifica-se uma realidade de total indiferena aos significados sociais
subjacentes: possvel que um indivduo torne-se objetivamente dependente de outros cujas
vidas e aspiraes lhe permaneam totalmente opacas.
 42

Apesar de na sociedade contempornea os sujeitos estarem relacionados por meio de

um sistema mesmo, ainda de acordo com Jameson (2008), cada indivduo seria livre ao menos
no que diz respeito ao desenvolvimento de sua personalidade, alteridade, inclusive para forjar
jogos de linguagem grupais, desde que se disponha de dinheiro para sustentar tal inteno.
Nestes termos, sob a gide do capitalismo, as mercadorias apresentariam qualidades intrnsecas
e seriam instrumentalizadas pelas diferentes indstrias culturais, como a publicidade, a fim de
garantirem a satisfao mercantil, como propriedades pessoais de cada sujeito integrante da
sociedade do consumo. Da o interesse por parte da teoria da reificao em compreender o
porqu ou como os sujeitos adotam o comportamento reificante individualista visto que este
ocasiona a extino da conscincia de engajamento provocado pelo esquecimento do
reconhecimento precedente que lhes permitiu a socializao.
 43

4 AS ESCOLHAS METODOLGICAS

Fazendo uso de conceitos e instrumentos da Anlise de Discurso do tipo enunciativa, a

dissertao estruturou uma matriz de anlise que foi aplicada, em particular, a cada anncio
do corpus. Estes foram analisados primeiro individualmente e, aps a verificao das
caractersticas discursivas de cada um, analisou-se o conjunto das peas, objetivando-se
constatar quais caractersticas representacionais mais se repetiram no corpus como um todo.
Desta maneira foi possvel definir as caractersticas mais recorrentes da identidade gacha nos
anncios.

4.1 CONCEITOS E PROCEDIMENTOS: CATEGORIAS PARA UMA MATRIZ DE

ANLISE

A fundamentao terica da matriz de anlise proposta centrou-se em Patrick

Charaudeau (2006), partindo inicialmente do que o autor designa como modos de organizao
do discurso da informao. Mas antes disso, torna-se importante esclarecer que este estudo
compreendeu presentes em cada anncio uma instncia miditica e uma instncia da recepo.
A seguir sero apresentados quais os representantes em cada uma dessas e a relao de cada
um deles com o discurso seguindo-se para tanto as concepes tericas expostas por
Charaudeau em Discurso das Mdias (2006)13.
Orientados por uma perspectiva comunicativa da anlise do discurso do tipo
enunciativa, alguns tericos optam por distinguir o enunciador interno e o locutor externo ao
dito. Charaudeau um deles, propondo um modelo de comunicao com dois espaos e
quatro sujeitos do discurso. O espao externo corresponde aos dados da situao de
comunicao (nvel situacional) e espao interno discursivizao enunciativa (nvel
discursivo), sendo que ambos se determinam reciprocamente. No espao externo esto os
parceiros do ato de comunicao, o sujeito comunicante e o sujeito interpretante; no espao
interno esto os protagonistas da cena enunciativa, o sujeito enunciante (enunciador) e o
sujeito destinatrio (CHARAUDEAU, 1988 in CHARAUDEAU e MAINGUENEAU, 2006).
O termo enunciante ou enunciador refere-se, portanto, ao

_____________
13
Concepes tericas essas complementadas por idias do autor apresentadas em Charaudeau & Maingueneau
(2006).
 44

ser de fala (ou de enunciao) construdo pelo ato de enunciao do sujeito

comunicante. Trata-se, assim, do sujeito que se encontra no espao interno inscrito
na encenao do dizer. Ele constitui, de algum modo, a identidade enunciativa que
o sujeito comunicante d a si mesmo. Essa identidade ser diferente segundo o ou os
papis que levado a assumir em funo das coeres da situao e dos propsitos
estratgicos do sujeito comunicante (CHARAUDEAU e MAINGUENEAU, 2006,
p.200).

Nesta dissertao optou-se por distinguir o anunciante, representante da instncia

miditica, como um dos parceiros do ato de comunicao, neste caso, o sujeito comunicante,
a(s) empresa(s)/marca(s) que assinam cada um dos anncios. O sujeito comunicante
anunciante claramente identificvel em todas as peas porque est sempre presente atravs
das assinaturas grficas, sejam elas logotipos ou marcas. Deste modo, apesar de uma mesma
pea do corpus apresentar mais de um anunciante, e portanto mais de um sujeito comunicante
( o caso dos trs anncios que divulgam os desfiles farroupilhas dos anos de
2005/2006/2007, cada um assinado por vrios anunciantes), no nvel discursivo sero todos
estes representados por um sujeito enunciador. Em sntese, o anunciante (ou os anunciantes
so, num mesmo anncio) o locutor, o sujeito comunicante (ou os sujeitos comunicantes) que
atua (que atuam) dentro do nvel discursivo sob a figura de um enunciador. No anncio da
cerveja Polar, por exemplo, o sujeito comunicante a marca Polar, o anunciante. J o sujeito
enunciante, por sua vez, representado pela sua dupla de garotos-propaganda.
J o pblico-alvo, representante da instncia da recepo, foi compreendido como um
dos protagonistas da cena enunciativa neste caso, o sujeito destinatrio da discursivizao
enunciativa. O que se designa como pblico-alvo nesta dissertao aquele sujeito que se
pensa estar revelado pelo discurso, no discurso seja ele mais ou menos idealizado em
relao ao sujeito interpretante. Isto porque somente possvel se determinar o pblico-alvo
provavelmente pretendido atravs das marcas deixadas pelo enunciador no discurso, que
talvez no necessariamente corresponda ao interpretante efetivo desse discurso. Afinal, no
era interesse da dissertao, pelos seus objetivos, entrevistar as empresas ou as agncias de
publicidade a fim de determinar precisamente quais os pblicos-alvo pretendidos pelas peas.
Registra-se aqui que at houve a tentativa de se obter dados sobre o perfil dos leitores
de ZH, como pista tentativa de se desvendar ao menos em parte o perfil do pblico-alvo de
cada anncio, mas tal objetivo no foi concretizado pela recusa de ZH em disponibilizar tais
dados (situao explicada no item a seguir, 4.2 Definio do corpus). Restou ao estudo inferir
o pblico-alvo de cada anncio como aquele cujas pistas foram distribudas pelo sujeito
enunciante e o anunciante, por sua vez, como o propositor da situao de comunicao (nvel
externo ao discurso). O esquema abaixo (Figura 1 Circuito do Dizer e Circuito do Fazer),
 45

criado com base em Charaudeau (2006), pretende demonstrar sinteticamente as definies

acima apresentadas:

ENUNCIADO ENUNCIAO
Discursivizao Situao de
Enunciativa FAZER Comunicao
Nvel
Estratgias Situacional Estratgias
Discursivas Comunicativas

Protagonistas da cena DIZER Parceiros do ato de

enunciativa: Nvel comunicao:
sujeito enunciante Discursivo sujeito comunicante
(enunciador) e e
sujeito destinatrio sujeito interpretante

Figura 1: Circuito do Dizer e Circuito do Fazer

Fonte: prprio autor.

Salienta-se que para que um anncio publicitrio cumpra efetivamente com seus
objetivos comunicacionais e discursivos o sujeito destinatrio (nvel discursivo interno)
deve ser o mesmo que o sujeito interpretante (nvel situacional externo) ou ao menos de
alguma maneira ser equivalente a este, s suas expectativas. Cabe aos publicitrios, a servio
dos anunciantes, seduzir, cativar e conquistar seu interlocutor, produzindo uma imagem de
sujeito destinatrio, no discurso, que seja minimamente atrativa e persuasiva. Cabe ao sujeito
enunciante fazer crer o sujeito destinatrio (produzir a crena neste) e, por conseqncia, o
interpretante. A organizao discursiva, expressa na figura do sujeito enunciador, deve
expressar seu argumento de forma convincente, persuadindo e modificando o pensamento do
interlocutor, estimulando uma atitude positiva deste em relao ao anunciante e ao
produto/servio que est sendo anunciado e desencadeando assim o consumo.
Esclarecidos esses aspectos, volta-se novamente questo dos modos de organizao
do discurso, conforme Charaudeau (2006) que so a base do raciocnio de desenvolvimento
dessa dissertao. Nesse sentido, o acontecimento miditico, tal como o discurso publicitrio,
seria construdo conforme trs tipos de critrios:
 46

de atualidade, pois a informao miditica deve dar conta do que ocorre numa
temporalidade co-extensiva do sujeito-informador-informado (princpio de
modificao); de expectativa, pois a informao miditica deve captar o interesse-
ateno do sujeito alvo, logo deve jogar com seu sistema de expectativa, de previso
e de impreviso (princpio de salincia); de socialidade, pois a informao miditica
deve tratar daquilo que surge no espao pblico, cujo compartilhamento e
visibilidade devem ser assegurados (princpio de pregnncia) (CHARADEUAU,
2006, p.150, grifos do autor).

Por esta lgica, o discurso publicitrio, pelo critrio da atualidade, encontrar-se-ia

centrado numa temporalidade presente, a qual uniria discursivamente anunciante (instncia
miditica) e pblico-alvo pretendido (instncia da recepo). Pelo critrio de expectativa, o
discurso publicitrio deveria ser construdo sempre centrado nas necessidades e desejos do
pblico-alvo, apresentando a informao de maneira no apenas a provocar seu interesse ou a
despertar a sua curiosidade, a sua atrao mas de fato conseguindo satisfaz-lo,
desencadeando assim o consumo.
Por fim, pelo critrio de socialidade, em absoluto conveniente ao discurso
publicitrio apropriar-se de temticas afins ao espao pblico e ao entorno scio e/ou
simblico do pblico-alvo, tal como a apropriao de representaes da cultura e da
identidade regional. O pblico necessita reconhecer-se no discurso publicitrio e fazer-se
reconhecer a partir dele, na esfera pblica, de maneira que o que se anuncia (o produto/servio
ou marca anunciado) torne-se, pelo menos na instncia discursiva, interessantes apropriao,
ao consumo.
Assim, relacionada ao repertrio terico de Charaudeau (2006), foi construda uma
matriz analtica atravs da qual se pretendeu compreender como cada um dos anunciantes
estabeleceu a encenao do seu dizer (suas estratgias discursivas, o seu enunciado) e o seu
fazer (suas estratgias comunicativas, a sua enunciao). As categorias propostas fizeram
variar a sua capacidade de gerar contedo analtico conforme os textos verbais e no-verbais
constituintes de cada anncio. Seguem abaixo as seis categorias de anlise propostas, algumas
com suas coordenadas especficas, ou seja, critrios de observao ou critrios operativos que
foram empreendidos na anlise, bem como alguns dos exemplos de aplicabilidade na anlise:
1. cones da tradio gacha objetos e cenrios comumente associados cultura
regional (a cuia e o chimarro, a pilcha, as trs cores da bandeira gacha, a
paisagem e a lide campeira, a montaria, etc.). Com base em Saborit (2000) e sua
proposta para anlise de registros visuais, tambm foi considerado em relao a
estes objetos a sua contextualizao de apario (contexto usual e no-usual
apresentado no anncio e que demonstra os valores e condies de uso do objeto
 47

anunciado), a quantidade (a quantidade de objetos no anncio representa seu grau

de acessibilidade, seu carter elitista ou massivo, etc.) e os planos (podem
apresentar detalhes significativos, perspectivas generalizantes, conferir ao objeto
anunciado diferentes graus de visibilidade);
2. valores scio-culturais caracterizaes comumente associadas ao habitante sul-
riograndense (tais como lealdade, coragem, valentia, autenticidade, cavalheirismo,
amor ao pago, etc.);
3. iconografias anlise textual das fotografias e /ou ilustraes, como a presena de
personagens e sua performance. Tambm segundo a proposta de Saborit (2000),
estas foram analisadas conforme a quantidade (nenhum, um, um grupo, uma
multiplicidade em agrupamentos mais ou menos institucionalizados, como pares,
famlia, equipe e outros) e tipos (humanos e no-humanos, idade aproximada,
classe social, sexo, aparncia fsica, fentipos e outros), alm de outras
caracterizaes, como figurinos e a ao e a tenso psicolgica representadas;
4. cores dos textos verbal e no verbal associaes materiais e/ou no materiais
despertadas pelas cores;
5. campo semntico e relaes verbais o conceito criativo expresso pelo texto
verbal, como esse se faz presente pela chamada e pelo texto de apoio;
6. presena e contedo do slogan em geral um dos textos verbais melhor
percebidos e recordados pelo pblico-alvo.
Dando seqncia aos aspectos metodolgicos, no item a seguir sero apresentadas as
escolhas acerca do objeto emprico, tais como as consideraes empreendidas na escolha do
corpus (os formatos dos anncios, o perodo de coleta, os anunciantes, a opo pelo meio
jornal e pelo veculo de comunicao) e a caracterizao do perfil do leitor do dirio ZH
com o qual os pblicos-alvo dos anncios guardam semelhanas em variados nveis, dentre
outras definies a fim de cumprir os objetivos especficos desta pesquisa.
 48

4.2 DEFINIO DO CORPUS

Esta dissertao foi configurada com uma abordagem qualitativa, dedicada a investigar
a produo de sentido com vistas ao reconhecimento da representao identitria regional em
anncios veiculados em Zero Hora. A sua amostra constituiu-se como intencional e as peas
veiculadas em ZH foram selecionadas de maneira a contemplar produtos e servios de
diferentes naturezas, contribuindo-se assim a uma tentativa de diversificao das
representaes identitrias miditicas, ou seja, aquelas promovidas pelos anunciantes. Todos
os anncios escolhidos so assinados por agncias de publicidade, garantindo-se uma amostra
com o mnimo profissionalismo na elaborao das mensagens.
As peas poderiam pertencer a uma campanha ou se tratar de mdias avulsas (anncios
nicos). Para garantir a sua variedade, entretanto, o corpus no comportou mais de uma pea
de uma mesma campanha ou de um mesmo anunciante num mesmo ano. Alerta-se de
antemo que existem na amostra trs anncios que promovem as campanhas oficiais do
Estado (relativas s Semanas Farroupilhas de 2005, 2006 e 2007) cujas assinaturas em
conjunto variam alguns de seus anunciantes. Tambm objetivando a variedade de
produtos/servios e empresas, optou-se por no utilizar anncios de concorrentes diretos.
No processo de constituio do corpus foram consideradas 60 edies de Zero Hora, 20
volumes por cada ano (2005, 2006 e 2007), contabilizando todos os dias de primeiro a vinte de
setembro. A fim de se manter um padro ao corpus, optou-se por anncios que fossem
coloridos (ou seja, no impresso somente apenas em preto ou em escala de cinzas) e de
formato mnimo pgina inteira, garantindo-se assim mais quantidade e variedade de elementos
textuais (verbais e no-verbais) por pea, o que conseqentemente enriqueceria a anlise
discursiva.
O perodo de coleta compreendeu trs anos consecutivos, de 2005 a 2007, sendo seu
marco inicial motivado pelas comemoraes dos 160 anos do trmino da Revoluo
Farroupilha data que mobilizou um grande nmero de anncios institucionais com a
temtica regional, num volume muito superior ao que normalmente se observa. Os anncios
foram todos coletados no ms de setembro de cada ano, mais precisamente de primeiro a vinte
de setembro (mais da metade foi veiculado exatamente no dia vinte, principal data
comemorativa do RS, conforme j foi frisado). O ano de 2005 o que mais apresenta peas
no corpus porque foi atpico no volume de anunciantes que se apropriaram da identidade
regional (aproximadamente o triplo dos outros dois anos). Assim, o ano de 2005 est
representado por seis anncios na amostra, enquanto o de 2006 dois e o de 2007 trs anncios.
 49

Aps a triagem eliminatria considerando-se os aspectos j descritos, o corpus ficou

definido em dez peas, dos seguintes anunciantes: Pepsi (refrigerante pea institucional);
Polar (cerveja pea institucional); Grmio Foot-Ball Porto Alegrense (clube de futebol
pea institucional); Pompia (vesturio, calados e acessrios pea institucional); Nacional
(supermercado pea institucional); Tim (celulares pea institucional); Magnotron (colches
pea de varejo); anncio conjunto Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e
Governo do Estado (pea institucional, promovendo o Desfile Farroupilha de 2005); anncio
conjunto Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul (pea institucional,
promovendo o Desfile Farroupilha de 2006) e anncio conjunto Grupo RBS, Copesul,
Banrisul, Governo do Estado (pea institucional, promovendo o Desfile Farroupilha de 2007).
Quanto algumas das caractersticas do meio empreendido para coleta do corpus,
conforme o Grupo de Mdia de So Paulo 14, a circulao de jornais no pas tem crescido
gradativamente nos ltimos anos (Grfico 1), chamando a ateno das agncias de publicidade
em nvel nacional e provocando o aumento do investimento dos anunciantes no setor, inclusive
em termos regionais.

Grfico 1: Evoluo da circulao de ttulos filiados ao IVC 1998/2007

Fonte: Mdia Dados 2008 Grupo de Mdia de So Paulo (2008, p.382).
_____________
14
A circulao de jornais no Brasil teve um crescimento mdio de 6,5% em 2006. O ndice bem superior
elevao mdia global, que, segundo a associao mundial de jornais, ficou em 2,36% (...) Nos mercados
regionais, a boa notcia so os crescimentos em faturamento e circulao acima da mdia nacional. o
reconhecimento das demandas locais, seja por parte da populao muitas pessoas esto iniciando sua jornada
como leitores de um peridico , seja por parte dos pequenos e mdios anunciantes, que tambm empregam esse
tipo de publicao para fazer sua estria como anunciante. Disponvel em:
<http://www.gm.org.br/novosite/midia/jornal.asp>. Acesso em: 27 mai. 2008.
 50

O veculo que se escolheu coleta do corpus foi o jornal de circulao estadual Zero
Hora, o mais antigo e tradicional veculo impresso do Grupo RBS Rede Brasil Sul, adquirido
em 1964 do jornalista Samuel Wainer, na poca sob a denominao anterior de ltima Hora15.
Segundo o Instituto de Verificao de Circulao (IVC), ZH era em 2007 o stimo jornal de
maior circulao no pas, e o primeiro no RS, como se pode perceber pela tabela abaixo
(Tabela 1). Algumas das caractersticas que asseguraram a preferncia do estudo pelo veculo
ZH foram a sua periodicidade, o nmero de pginas, a variedade de anunciantes e a alta
cobertura comprovada pelo IVC caracterstica esta que lhe concede credibilidade no meio
publicitrio e entre marcas anunciantes em nvel estadual.

Tabela 1: Jornais de maior circulao em 2007 segundo o IVC

Mdia por edio 2007, em mil exemplares

1 lugar Folha de So Paulo So Paulo 302,6

2 lugar O Globo Rio de Janeiro 280,3
3 lugar Extra Rio de Janeiro 273,6
4 lugar O Estado de So Paulo So Paulo 241,1
5 lugar Super Notcia Belo Horizonte 238,6
6 lugar Meia Hora Rio de Janeiro 205,8
7 lugar Zero Hora Porto Alegre 176,4
8 lugar Dirio Gacho Porto Alegre 155,3
9 lugar Correio do Povo Porto Alegre 154,2
10 lugar Lance! Rio de Janeiro 112,6

Fonte: Mdia Dados 2008 Grupo de Mdia de So Paulo (2008, p.376).

Tornou-se oportuno s anlises tambm considerarem-se as caracterizaes acerca do

perfil do leitor do dirio ZH, visto que conseqentemente o perfil dos pblicos-alvo dos
anncios em algum momento coincidiria alguns mais, outros menos com ele. Afinal,
somente assim atingiram seus supostos consumidores, apostando na compra de espao de
mdia num veculo comprovadamente de seu interesse. Tentou-se obter algumas informaes
especficas sobre o perfil do leitor de ZH em um documento digital (arquivo do programa
Microsoft Power Point), intitulado Defesas ZH novembro de 2007. A criao deste
material conferida equipe do Departamento Comercial de ZH de Porto Alegre e foi
redistribudo a todos os demais departamentos comerciais da rede, em todas as regies de

_____________
15
O jornal ltima Hora, um marco na histria da imprensa brasileira, foi fundado em 1951 pelo jornalista Samuel
Wainer. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/boletim/a03n71/agenda_wainer.shtml>. Acesso em 05 fev.
2009.
 51

cobertura, com a finalidade de facilitar a comercializao de espaos publicitrios. Tal arquivo

foi obtido em novembro de 2008 junto a profissionais responsveis pelos Departamentos de
Mdia de duas agncias de publicidade santa-marienses16. Ele se constituiu numa alternativa,
ainda que frustrada17, investigao do perfil do leitor de ZH ou melhor, de quem ZH afirma
ser seu pblico leitor.
Devido problemtica de acesso s caractersticas e particularidades do leitor de ZH, que
no foram liberadas pelo Grupo RBS, buscou-se informaes sobre o perfil do leitor do meio
jornal, objetivando-se assim que ao menos se pudesse ter uma noo de quem seria o pblico-
alvo dessa mdia impressa. A esse respeito, foi possvel apurar algumas caractersticas do
perfil dos leitores de jornal impresso no Brasil junto ao guia anual Mdia Dados (2008), os
XLIX Estudos Marplan, correspondentes ao perodo de jan/07 a dez/07. Tal levantamento do
guia foi realizado em nove mercados nacionais, num universo de 18.280.000 leitores.
De acordo com o Mdia Dados (2008, p.368), produzido pelo Grupo de Mdia de So
Paulo, o perfil nacional dos consumidores do meio jornal, quanto ao sexo, corresponde a 49%
de mulheres e 51% de homens. Referente classe econmica, 35% de todos os leitores
pertencem classe C. Do restante, 15% classe A (A1 5% e A2 10%), 35% classe B (B1
16% e B2 19%), 14% classe D e 1% classe E. Quanto faixa etria desses leitores, 24%
possuem entre 20 e 29 anos, 20% de 30/39 anos, 18% de 40/49 anos, 14% de 50/64 anos, 7%
65 anos ou mais, 11% de 15/19 anos e 6% de 10/14 anos. Assim, pode-se concluir que os
leitores do meio jornal so em sua maioria pertencentes ao sexo masculino, das classes mdia e
mdia-alta e relativamente jovens (predomnio da faixa entre 20 e 29 anos).
Ainda segundo o guia Mdia Dados (2008, p.370), em nvel nacional, o jornal uma
mdia com penetrao por sexo de 43% entre as mulheres e 52% entre os homens. Quanto
penetrao do meio nas classes econmicas, a classe A1 atingida em 81%, a A2 em 73%, a
B1 em 68%, a B2 em 59%, a C em 44%, a D em 27% e a E em 15%. Referente penetrao
das mdias nas faixas etrias, o meio jornal atinge 32% de leitores na faixa de 10/14 anos, 46%
de 15/19 anos, 53% de 20/29 anos, 50% de 40/49 anos, 46% de 50/64 anos e 39% de 65 ou
mais anos.

_____________
16
As profissionais consultadas foram Marta Sarturi, responsvel pelo Departamento de Mdia da agncia LA
Latino Amrica Propaganda e dila Cristo, responsvel Departamento de Mdia da agncia Cia de Propagandas.
17
Houve uma tentativa frustrada de contato com o ZH, via e-mail, nas pessoas de Cristiane Framil (responsvel
pelo Departamento Comercial ZH Edio Impressa, cujo contato disponvel no link Atendimento ao Leitor
ZH, da pgina do jornal na web) e Virginia Westphalen Moreira (Analista de Mercado dos Jornais Grupo RBS),
para obter dados referentes ao perfil do suposto leitor, mas no se obteve xito, conforme pode ser observado no
retorno ao contato (ANEXO 1 e 2). Entretanto, tal documento, ao contrrio do que se supunha pelos seus
objetivos no continha nenhuma informao ou referncia sequer indireta acerca do pblico leitor de ZH. O
endereo eletrnico do jornal ZH, por sua vez, tambm no aponta em nenhum texto o perfil do seu pblico.
 52

Voltando-se novamente questo do formato de pgina inteira como critrio escolha

do corpus, se faz necessrio aqui uma ressalva. Trs anncios em especial foram integrados ao
corpus conforme situaes mpares, embora no estivessem sobre a formatao tradicional de
uma pgina inteira. So as peas dos anunciantes Grmio Foot-Ball Porto Alegrense, Nacional
e o anncio de assinatura conjunta do Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul.
Primeiramente, se esclarece no quadro abaixo (Figura 3) os tipos de espaos publicitrios
de ZH e suas respectivas dimenses para posteriormente comentar-se a insero no corpus de
anncios com formatos diferentes pgina inteira. Da esquerda para a direita, de baixo para
cima, tem-se a rea dos formatos: pgina (24,7 x 34 cm ), pgina dupla (51,2 x 34 cm ), meia
pgina (24,7 x 17 cm ), meia pgina dupla (51,2 x 17 cm ), meia pgina vertical (12,1 x 34
cm ), meia pgina quadrado (12,1 x 17 cm ), um quarto de pgina vertical (5,8 x 34 cm ), um
oitavo de pgina vertical (5,8 x 17 cm ), um dezesseis avos de pgina vertical (5,8 x 8,5 cm ),
rodap (24,7 x 4 cm ), rodap alto (24,7 x 8,5 cm ), meio rodap (12,1 x 4 cm ), meio rodap
alto (12,1 x 8,5 cm ) e mnimo (5,8 x 4 cm ).

Figura 2: Tipos de formato de espaos publicitrios em Zero Hora

Fonte: Tabela de Preos Outubro (Grupo RBS, 2008, p.6).

Em referncia ao anncio Grmio Foot-Ball Porto Alegrense, apesar dele no apresentar-

se como uma pgina inteira, seu custo de veiculao semelhante e um dos mais altos (Tabela
2). Inclusive tal formato designado pelos profissionais de mdia publicitria e pelos veculos
de comunicao como um rouba pgina, visto que ocupa mais da metade do espao em altura
 53

(designado como centimetragem) e todas as cinco colunas (mxima medida horizontal, padro
do jornal), literalmente roubando quase todo o espao que poderia ser destinado s matrias
jornalsticas. O formato rouba-pgina (preo para uma nica veiculao de R$ 20.707,50 em
dias teis e de R$ 29.124,55 em domingos) apresenta o segundo valor mais alto na tabela
(considerando-se apenas os formatos que variam dentro do limite de uma nica pgina 18),
ficando atrs somente da pgina inteira (dias teis R$ 27.962,50 e domingos R$
39.357,50).

Tabela 2: Preos dos formatos publicitrios de Zero Hora

Fonte: Tabela de Preos Outubro Grupo RBS (2008, p.5).

J o anncio assinado pelo supermercado Nacional, por sua vez, se utiliza de um formato
no usual, denominado vazado (no formato do mapa do RS), o qual apresenta custo de
veiculao superior ao de uma pgina inteira (na tabela classificado como demais
formatos). a nica pea do corpus que no se utiliza do formato mais convencional, com

_____________
18
Em se tratando de anncios que variam seu formato dentro do espao de pgina dupla, o formato rouba-pgina
fica em quarto lugar.
 54

dimenses delimitadas de forma retilnea, horizontal (medida em colunas) e verticalmente

(medida em centimetragem). Trata-se de um formato um tanto quanto incomum, especialmente
porque sua localizao na pgina ajustada de tal maneira que os espaos para alm de seu
permetro sejam ocupados pela prpria mancha grfica do jornal, ou seja, por textos
jornalsticos verbais e no-verbais.
A pea exigiu uma diagramao das matrias com um alinhamento que contornara
perimetralmente o anncio at as arestas da pgina, sendo centralizada vertical e
horizontalmente na pgina. Outros anncios semelhantes a deste tipo de formato tm preo
acrescido ao valor de pgina inteira porque chamam ateno do leitor tambm pelas matrias
jornalsticas que os envolvem. Promove-se numa interao entre o jornalstico e o publicitrio,
ao contrrio de uma pgina inteira s de publicidade, a qual pode ser completamente ignorada
pelo olhar do pblico.
Por fim, a ltima pea integrada ao corpus, apesar de sua diferenciao quanto ao
formato, o anncio assinado em conjunto pelas empresas Grupo RBS, Copesul, Nacional,
Colombo e Banrisul. A peculiaridade que se trata do nico anncio da amostra constitudo de
duas pginas inteiras seqenciais. Se em contrapartida todas as demais peas so de uma nica
pgina inteira (com exceo dos dois anncios acima referidos), este um dos raros
exemplares de anncio institucional que, a propsito da Semana Farroupilha, utiliza-se
simultaneamente de duas pginas, o que justifica o interesse da pesquisa por sua integrao ao
corpus. No Captulo V Anlises Discursivas sero apresentadas as anlises de cada anncio
apresentados aqui e, por fim, o reconhecimento das caractersticas da representao identitria
regional predominante no corpus.
 55

5 ANLISES DISCURSIVAS A APROPRIAO IDENTITRIA EM CADA

ANNCIO E A REPRESENTAO PREDOMINANTE NO CORPUS

Aps apresentadas as seis categorias analticas s quais foram submetidas o corpus e os

demais procedimentos metodolgicos acerca da definio da amostra, pretendeu-se no item 5.1
a seguir esclarecer alguns termos tpicos da prtica publicitria, utilizados nas anlises.
Tambm ser comentado o porqu das apresentaes dos anunciantes, que iniciam cada anlise
contextualizando os mesmos em diferentes nveis.

5.1 INTRODUO S ANLISES DAS REPRESENTAES EMPREENDIDAS

POR CADA ANNCIO DO CORPUS

Antes de se apresentarem as anlises desenvolvidas necessrio destacar que as

primeiras informaes que acompanham as dez figuras do corpus (as identificaes iniciais
destas, uma espcie de cabealho, localizado logo abaixo dos anncios) utilizam termos do
vocabulrio corriqueiro da prtica publicitria, adotados especialmente por profissionais
atuantes em agncias de publicidade. Alguns destes vocbulos tambm foram empregados no
decorrer das descries e anlises.
Para fins de esclarecimento prvio, ento, apresentam-se aqui algumas definies (as de
anunciante e de pblico-alvo j haviam sido aprofundadas anteriormente, no Captulo IV As
escolhas metodolgicas):
a) anunciante a marca que assina o anncio, o representante da instncia miditica
(CHARAUDEAU, 2006), o sujeito comunicante locutor externo ao nvel discursivo;
b) chamada texto verbal correspondente frase ou frases ttulo do anncio;
c) slogan19 texto verbal correspondente frase que finaliza o anncio, que representa a
assinatura do anunciante, em geral posicionada junto a sua marca;
d) subchamada texto verbal correspondente frase ou frases complementares,
seqenciais ao ttulo do anncio;
e) leiaute o conjunto dos textos verbais e no-verbais do anncio, que ocupam toda a
delimitao de sua rea;
f) logotipo uma das formas de se grafar uma marca. Registro visual de uma empresa, a
sua identificao comercial composta apenas de texto verbal, isto , letras e/ou
nmeros20.

_____________
19
Conforme o Dicionrio Larrousse da Lngua Portuguesa (2001, 918) a grafia slogan aceita como
aportuguesada.
 56

g) marca se usado no seu sentido mais amplo, o termo refere-se personalidade da

empresa ou produto/servio anunciado, imagem pblica do anunciante e seu produto.
Quando usada como sinnimo de registro grfico, representa geralmente a utilizao de
signo no-verbal como identificao comercial de uma empresa, que pode estar
desenvolvido/aplicado a um logotipo, mas no necessariamente. Segundo Escorel
(2004, p.58), um smbolo no-verbal pode ser figurativo (ilustrao do tipo pictograma,
ideograma e fonograma), abstrato (ilustrao que no significa nada, seu sentido deve
ser aprendido) ou misto (combinao de smbolo junto a um logotipo). Comumente
anunciantes possuem verses de identificao comercial tanto em logotipo quanto em
marca, utilizando uma ou outra dependendo do suporte de aplicao e da qualidade de
impresso que a natureza desse possibilita (o papel jornal e um tecido rugoso so
imprimem bem detalhes sutis, enquanto um papel de boa gramatura e liso sim). Alguns
autores, como Escorel (2004), alertam que os termos marca e logomarca 21 no devem
ser confundidos, pois no se tratam de sinnimos. Logomarca seria um termo surgido
de erro de traduo;
h) pea denominao generalista referente a uma unidade publicitria. O termo por si
s no permite a distino da natureza da publicidade (que pode ser impressa, digital,
audiovisual, etc.). usado para denominar todo tipo de publicidade: um anncio uma
pea, por exemplo, bem como um cartaz, um convite, um jingle22, um filme
publicitrio, e assim por diante, tambm o so;
i) pblico-alvo sujeito destinatrio da discursivizao enunciativa, representante da
instncia da recepo, um dos protagonistas da cena enunciativa nesse caso, o sujeito
destinatrio (CHARAUDEAU, 2006);
j) texto de apoio pargrafo ou pargrafos de texto complementares chamada e/ou
subchamada (podem ser narrativos, explicativos, demonstrativos, etc.);

20
Conforme Escorel (2004, p.57-58), o logotip um smbolo que se configura a partir da particularizao grfica
de uma palavra.
21
Logomarca no quer dizer absolutamente nada. [...] no Brasil, todo sinal grfico que pretenda identificar uma
empresa ou um produto chamado de logomarca, seja smbolo, logotipo ou sinal misto. Logos em grego quer
dizer conhecimento e tambm palavra. Typos quer dizer padro e tambm grafia. Portanto, grafia da palavra ou
palavra padro. Agora, a palavra marca ou conhecimento marca quer dizer o qu? Coisa nenhuma. [...]
Logomark ou sucedneos, jamais (ESCOREL, 2004, p.58).
22
Pea publicitria necessariamente cantada, por uma ou mais vozes, veiculada em rdio, e que conta
necessariamente com a presena de trilha sonora. Ao contrrio do spot, pea que designa um texto lido por um ou
mais locutores, ou interpretada por atores, com ou sem efeitos sonoros (como rudos), mas no necessariamente
com trilha sonora.
 57

l) texto legal texto exigido por lei federal, cuja funo apresentar informaes
complementares e explicativas ao pblico-alvo (tais como formas de financiamento de
um produto, por exemplo).
A seguir sero apresentados os dez anncios componentes do corpus. A anlise de cada
pea conta com uma breve introduo, uma sntese do histrico das empresas e/ou
caractersticas dos produtos ou servios anunciados e algumas informaes com vistas a
contextualiz-las enquanto anunciantes em nvel estadual (Polar, Magnotron, Grmio Foot-
Ball Porto Alegrense, Pompia, Copesul, CEEE, Governo do Estado e Banrisul),
regional23/nacional (Nacional, Tim, Grupo RBS, Zaffari e Lojas Colombo) ou internacional
(Pepsi e Nescaf) apesar de todos os anncios, compartilharem do pertencimento
gauchidade. Estas apresentaes dos anunciantes so mais ou menos extensas, completas ou
incompletas, de acordo com as informaes disponveis em seus stios e portais, alguns deles
muito precrios quanto aos seus contedos. Visam, sinteticamente, revelar um pouco sobre a
importncia econmica, social e cultural de tais anunciantes ao povo gacho.
Aps tal introduo, os anncios foram analisados em seus textos verbais e no-verbais,
de acordo com as categorias definidas por este estudo, apresentadas e descritas no item 4.1
Conceitos e procedimentos: categorias para uma matriz de anlise.

_____________
23
Empresas com lojas estabelecidas tambm fora do Rio Grande do Sul, em outros estados.
 58

5.1.1 Anncio 1 refrigerante Pepsi

Figura 3: Anncio 1: refrigerante Pepsi

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2005, p.25.

Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: refrigerante Pepsi
Chamada: Hoje, os gachos enchem o peito de orgulho. E o copo, de Pepsi.
Subchamada: Uma homenagem da Pepsi ao Dia da Revoluo Farroupilha.
Slogan24: Arrisque mais, viva mais.
_____________
24
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
 59

Segundo a pgina25 eletrnica de sua fabricante, a AmBev Companhia de Bebidas das

Amricas, originalmente a frmula de Pepsi foi criada para fins medicinais, como um xarope
que visava combater a dispepsia (doena causada pela falta de pepsina no organismo, uma das
enzimas responsveis pelo processo de digesto), lanado em1893. No entanto, em funo do
sabor do xarope ter agradado ao pblico, a frmula sofreu algumas adaptaes e foi
transformada em refrigerante. Assim, em 1898 nascia a Pepsi, naquela poca ainda
denominada Pepsi-Cola, formulada pelo farmacutico Caleb Bradham.
No Brasil o refrigerante chegou por volta de 1953 e assim como em vrios outros pases,
a sua principal concorrente a Coca-Cola (reportagem26 ANEXO 3), marca com a qual disputa
a primeira colocao no nmero de vendas. A este respeito, significante tambm o fato de
que o RS o nico estado brasileiro em que a Pepsi fica em primeiro lugar em vendas 27, antes
da Coca-Cola (alguns explicam que pelo fato de ela ter chegado antes ao RS) da a relao de
reconhecimento da Pepsi para com os gachos, por exemplo, atravs do patrocnio de eventos
musicais e culturais, projetos28 e lanamentos de produtos somente ou primeiramente no RS.
As campanhas publicitrias de Pepsi, especialmente as de televiso, so reconhecidas
pela crtica especializada como de alta qualidade de produo, conforme atestam as inmeras
premiaes no respeitado Festival de Cannes o anual Cannes Lions. Alm disso, contam
historicamente com oramentos milionrios, devido aos efeitos especiais e freqente
participao de inmeras celebridades da msica (cantores como Michael Jackson um dos
primeiros a estrelar um comercial da Pepsi, no final dos anos 80, Mariah Carey, Shakira,
Jennifer Lopez, Christina Aguilera, Britney Spears, Beyonc Knowles, dentre outros) e dolos
do esporte (como os jogadores de futebol David Beckham, Ronaldo O Fenmeno, Ronaldinho
_____________
25
Disponvel em: <http://www.ambev.com.br/pro_40.htm>. Acesso em 5 nov. 2008.
26
Matria intitulada Entrevero de refris, da revista gacha Advertising, ano 11, edio 117. Porto Alegre:
Press & Advertising.
27
As lendas so muitas, mas segundo a prpria companhia, o motivo est nas origens da marca no mercado
brasileiro: a histria da PEPSI no Brasil comeou a ser escrita no Rio Grande do Sul. Est nos anais da
companhia que a PEPSI foi 'descoberta' por Heitor Pires, um portugus que migrou para o Brasil em 1925.
Durante uma viagem aos Estados Unidos, em 1950, o Comendador experimentou, pela primeira vez, uma
PEPSI-COLA, refrigerante inventado pelo farmacutico Caled Bradham, em 1893, na Carolina do Norte. Dois
anos depois, em fevereiro de 1952, Pires inaugurou por aqui a "Refrigerantes Sul Rio-Grandense S.A.", fbrica
com janeles de vidro que deixavam ver a fabricao de PEPSI. O marketing tambm ajudou a selar a relao da
PEPSI com os gachos. Na dcada de 50, a marca patrocinou o concurso de beleza A Mais Bela Gacha, ento
apelidada 'Miss Tampinha'. Tambm bancou eventos como A Corrida dos Garons e carnaval de rua". Lurdete
Ertel, na coluna "Informe Econmico", de ZH, em 07/02/2001. Tambm disponvel em:
<http://www.fbasto.com/index71.html>. Acesso em 5 nov. 2008.
28
Como o projeto integrante da promoo Eu Amo Porto, assim apresentado: Assim como voc, a Pepsi ama
Porto Alegre. Ama tanto que comeou um projeto que se chama Pepsi na Orla, que vai trazer mais beleza,
cultura e curtio para as margens do Rio Guaba. [...] E no pra por a: a Pepsi fechou parceria com a prefeitura
de Porto Alegre e a empresa Sinergy para a revitalizao da orla do Rio Guaba e o Parque da Redeno nos
prximos dois anos. Tudo para restaurar e trazer ainda mais vida aos importantes cartes postais da cidade.
Disponvel em: <http://www.pepsi.com.br/euamoporto/>. Acesso em 5 nov. 2008.
 60

Gacho, Henry, Messi, Fabregas e Lampard). Assim, ainda que Pepsi seja um anunciante de
porte internacional, no caso deste anncio se apresenta com um apelo criativo voltado cultura
regional. Segue abaixo a anlise desta pea, a partir das sete categorias propostas no captulo
metodolgico.
1. cones da tradio gacha
Os elementos comumente associados cultura regional explicitamente presentes na
pea so o suporte de cuia e a bomba de chimarro. O texto no-verbal composto pela
fotografia de uma lata 350 ml do produto refrigerante de cola Pepsi, vista frontalmente (a
impresso da marca Pepsi na embalagem visvel por inteira), ajustada sobre um suporte
metlico (espcie de trip, na cor prata) que tem por funo manter a cuia de chimarro na
posio vertical. O utilitrio, e em especial o seu design, de aspecto bastante tradicional. As
extremidades inferiores de cada uma das trs hastes do trip apresentam-se sob a forma de uma
garra animal, definindo-se inclusive trs dedos, com unhas.
Ainda referente a esse texto no-verbal, saindo pela abertura da lata encontra-se a
extremidade superior de uma bomba de chimarro. A lata est posicionada levemente inclinada
direita e apresenta gotculas em toda sua superfcie, o que conota suor oriundo de liquefao
(lata retirada de refrigerao).
2. Valores scio-culturais
A caracterizao associada ao habitante sul-riograndense no anncio a do orgulho em
ser gacho, evidente na proposta de comemorao da data farroupilha, expressa na chamada
Hoje, os gachos enchem o peito de orgulho. E o copo, de Pepsi e na subchamada Uma
homenagem da Pepsi ao Dia da Revoluo Farroupilha. Por conseqncia, a temtica do
anncio relaciona-se tambm preservao da memria coletiva de um passado marcante aos
gachos, registrado pelas comemoraes de 20 de setembro.
3. Iconografias
O anncio no apresenta divises em seu leiaute, existindo um texto no-verbal
principal, a lata no suporte, que centralizado na pgina, ocupante de quase toda a dimenso
da pea. A lata de Pepsi (com a bomba, sobre o trip de cuia) protagoniza a cena, no tendo
nenhum outro elemento concorrente, nem ao menos o texto verbal mais chamativo que ela. O
fundo neutro da pea colabora ao seu total destaque.
Tambm compondo iconicamente o leiaute, o texto verbal sempre aplicado de forma
inclinada direita (em itlico), o que lhe conota dinamicidade, velocidade. Este tambm o
efeito obtido no tipo de alinhamento empregado, ou melhor, praticamente no empregado. Isto
porque, exceto na assinatura, cuja nica linha de texto verbal funcionalmente alinhada
 61

direita, a chamada e subchamada so quebradas respectivamente em trs e duas linhas, no

apresentando alinhamento uniforme. Ou seja, no se encontram todos os alinhamentos ou s
esquerda, ou s direita, ou todos centralizados ou justificados.
Quanto posio dos textos verbais, a chamada e a subchamada esto posicionadas no
canto superior esquerdo do leiaute, e a assinatura no canto inferior direito. Esta disposio visa
a distribuio equilibrada dos textos, mesmo que assimtrica, e bastante comum em
anncios, devido a sua funcionalidade. Um dos principais cnones do projeto grfico em
publicidade refere-se distribuio hierrquica de elementos discursivos, seguindo o sistema
de leitura diagonal dos ocidentais: da esquerda para a direita da pgina, do topo para a base
desta. Por esta lgica, em grande parte dos anncios publicitrios a chamada localiza-se
prioritariamente na regio mdio-superior da pgina, e a assinatura do anunciante contendo
marca/logotipo e/ou slogan, na regio inferior.
No anncio de Pepsi, o anunciante optou por no usar uma assinatura com a marca
completa (logotipo mais a ilustrao do crculo tricolor de Pepsi vermelho e azul, separado
com linha mais estreita em branco), visto que esta j era bastante visvel no texto no-verbal, a
lata. Como assinatura usou o slogan e junto a ele apenas a aplicao do crculo tricolor.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
Como dito anteriormente, o leiaute apresenta-se neutro em seu plano de fundo,
contrastando assim as trs cores originais da marca Pepsi vermelho, azul e branco29 e o
azul predominante do rtulo. O texto verbal apresenta-se azul e branco (chamada) e preto
(subchamada e slogan). Dentre as cores frias citadas, o vermelho se contrasta como a nica cor
quente presente no leiaute.
A cor cinza d a idia do metal prateado, que compe a bomba de chimarro, o
apoiador de cuia e, claro, a prpria lata (alumnio) e suas gotculas, permitindo associaes aos
conceitos de suavidade, liquidez, inovao e modernidade. Alm disso, a tonalidade prata
associada baixa temperatura o que soma sentido ao conceito de refrigerante, tipo de bebida
ingerido gelado e cuja composio qumica faz baixar a temperatura do corpo.
5. Campo semntico e relaes verbais
Os textos verbais nesta pea so sucintos. A chamada Hoje, os gachos enchem o
peito de orgulho. E o copo, de Pepsi faz meno ao Dia do Gacho, apesar de na subchamada

_____________
29
Quando as anlises se referirem cor branca leia-se a cor do prprio suporte de impresso, nos anncios, a
pgina de papel jornal. Isso porque em alguns meios impressos (como jornais e revistas) no existe a tinta de cor
branca, existe um efeito de branco, obtido pela no impresso das quatro cores matriz (magenta, ciano, amarelo e
preto). O mesmo no ocorre, por exemplo, com o processo de impresso serigrfica, que utiliza tinta branca e o
nico sistema que imprime essa cor inclusive sobre fundos coloridos escuros.
 62

o anunciante utilizar a primeira denominao historicamente dada a esse feriado: Uma

homenagem da Pepsi ao Dia da Revoluo Farroupilha. Na congratulao data festiva, o
discurso sugere que o pblico-alvo brinde a ocasio no com o tradicional chimarro, ou no
apenas, mas com Pepsi. Por esse motivo a lata ocupa o lugar no suporte que pertence
legitimamente cuia gacha. Tal posicionamento da lata faz com que a chamada esteja
relacionada ao chimarro, a mais tpica infuso do RS, inclusive com regras 30 estabelecidas
pelo MTG quanto ao seu preparo, manuseio e forma de servir. O campo semntico relaciona
duas aes possveis atravs de um mesmo termo, o verbo encher: uma literal, encher o copo
de Pepsi, e outra figurada, encher o peito de orgulho.
6. Presena e contedo do slogan
A assinatura do anncio, com o slogan Arrisque mais, viva mais sugere ou incentiva
o pblico-alvo uma atitude de busca por novas experincias, pois arriscar pressupe aventurar-
se, ter iniciativa em experimentar uma dada situao ou coisa, ousar. Nestes termos, arriscar
posto como uma situao emocionante, que pode guardar boas conseqncias: arriscar pode
ser uma situao positiva. Viver mais arriscar, viver com mais intensidade ou com maior
variedade de experincias. Nesse sentido, o convite para arriscar e viver mais de Pepsi ao
pblico-alvo, com numa provocao, uma incitao a desejar-se o novo no um novo
refrigerante, mas as sensaes de uma nova atitude torna-se praticamente irrecusvel.

_____________
30
Ao chimarro (ou mate) so associados inclusive dez mandamentos: 1 No peas acar no mate; 2 No
digas que o chimarro anti-higinico; 3 No digas que o mate est quente demais; 4 No deixes um mate pela
metade; 5 No te envergonhes do ronco do mate; 6 No mexas na bomba; 7 No alteres a ordem em que o
mate sorvido; 8 No durmas com a cuia na mo; 9 No condenes o dono da casa por tomar o primeiro mate;
10 No digas que o chimarro d cncer na garganta. Disponvel em:
<http://www.mtg.org.br/chimarrao.html>. Acesso em: 08 nov. 2008.
 63

5.1.2 Anncio 2 cerveja Polar Export

Figura 4: Anncio 2: cerveja Polar

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2007, p.51.
 64

Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: cerveja Polar Export
Chamada: No difcil ter outra revoluo. Basta algum levar a Polar do Rio Grande.
Subchamada: Polar. To gacha quanto a Semana Farroupilha.
Slogan: Polar Export. A melhor daqui31.
Texto legal: Aprecie com moderao.

Conforme o stio eletrnico32 da AmBev, a cerveja do tipo pielsen Polar Export foi
lanada em 1929 e passou a integrar o grupo Antarctica em 1972. a mais antiga marca
regional da AmBev reunindo, segundo a sua fabricante, toda a tradio e qualidade em uma
cerveja feita por gachos para gachos, sendo tambm definida como uma cerveja de
qualidade superior, orgulhosamente gacha, que os gachos no deixam sair de l (no caso, o
RS). Apesar de ser uma cerveja tipo exportao, contraditoriamente, considerada um
patrimnio do Estado, marcando esta sua relao atravs do ambguo slogan A melhor
daqui ( a cerveja produzida no RS e/ou exclusivamente comercializada para os gachos) .
J o stio eletrnico 33 da cerveja Polar inteiramente tematizado com elementos e valores
da cultura regional gacha. Observa-se a primeira tematizao do stio com o ttulo Escolha
seu time, ao lado da marca de Polar (essa dividida, metade azul e metade vermelha) e as
opes dadas ao internauta: esquerda Eu sou colorado e sou Polar, direita Eu sou
gremista e sou Polar e abaixo delas Eu sou Polar. H ainda uma contagem exposta, com
nmero de acessos, na poca da consulta (novembro de 2008) somando as quantias de 51.307
colorados, 28.353 gremistas e 81.987 polaristas.
Nos links destinados a gremistas e colorados so apresentadas outros links, tais como:
Msica (na data de acesso, apresentava 127 msicas de bandas e cantores gachos, quase
todas do estilo pop rock, existindo a possibilidade de cadastro de novas msicas pelos
internautas); Aqui tem Polar (buscador para localizao de pontos de venda de Polar no
Estado); Campanha (peas da mais recente campanha de Polar, audiovisuais e impressas
vide ANEXO 4); Polar (apresenta o produto, a bebida); Grenal da Polar (jogo virtual de
boto, com tampinhas da dupla Grenal); Downloads (hinos oficiais e wallpapers da dupla
Grenal); e Contato (e-mail, 0800 e formulrio para sugestes e comentrios).
Fazem-se presentes na programao visual do stio inmeros outros variados elementos
da cultura regional, tais como as ilustraes de cuia de chimarro, cavalos e ferraduras, gado,
ovelhas, carros repletos para viagem praia, churrasco em vala, esttua do Laador, sanfona
_____________
31
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
32
Disponvel em: < http://www.ambev.com.br/pro_30.htm>. Acesso em: 05 nov. 08.
33
Disponvel em: <http://www.polarexport.com.br/>. Acesso em: 05 nov. 08
 65

junto a chapu lembrando o msico Renato Borghetti e placas de famosas ruas de Porto
Alegre. Cachos de uva, taas, saca-rolhas e garrafas de vinho, por sua vez, so textos no-
verbais que evocam a Serra Gacha e a colonizao italiana, como um tipo de compensao de
contraponto cerveja, produto tpico da colonizao alem.
Tambm est presente sob forma de ilustrao a famosa dupla de garotos-propaganda
Polar Export: dois personagens masculinos, jovens, que h tempos figuram nas campanhas da
marca, tais como o anncio que integra o corpus e a faixa de ponto-de-venda apresentada
abaixo (Figura 6). Esta pea34 apresenta-os de culos escuros e camisetas pretas com o texto
em amarelo Fiscais da Fronteira (uma meno aos policiais que cumprem tal funo nos
limites internacionais do Brasil, ou quem sabe at ao contrabando), frase complementada pelo
texto de assinatura em rodap Visite o Rio Grande, mas deixe nossa Polar. Algumas das
significaes despertadas pela presena da dupla de personagens sero comentadas adiante.

Figura 5: Fotografia de faixa de PDV com a dupla Polar Export

Fonte: <http://www.mondovr.com/fotos2/cerva1.jpg>. Acesso em: 05 nov. 08

_____________
34
Data de veiculao no identificada.
 66

Figura 6: Cena do comercial Dupla Grenal com garotos-propaganda Polar Export

Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=9DJ5kCRZ1hg&feature=related>. Acesso em: 05 nov. 08

Assim, tem-se que a Polar um anunciante exclusivamente em nvel estadual,

supostamente no anunciada fora do RS, e que investe intensamente na adequao da sua
comunicao cultura gacha, como pode ser percebido nas descries anteriores.
1. cones da tradio gacha
Os cones evidentes no anncio da Figura 5 so as ilustraes de trajes masculinos
tpicos da cultura regional, vestidos pela dupla oficial de garotos-propaganda Polar. J a
ilustrao do plano de fundo estampada pelas trs cores sul-riograndenses (verde, vermelho e
amarelo), na disposio exata destas na bandeira oficial, e parece ter sido rompida pela dupla.
A dupla supostamente haveria rasgado tal fundo na inteno de se aproximar do pblico que l
o anncio, para mostrar a marca da cerveja que bebem ou num convite do pblico a um brinde.
Referente ainda aos trajes tpicos gachos, cada personagem apresenta um modelo
diferenciado de pilcha. O da direita veste-se mais de acordo com o gacho da regio fronteiria
do RS, utilizando boina de l e o tradicional pala (ou poncho, em castelhano), espcie de capa,
em geral confeccionada com de l de ovelha. J o da esquerda traja-se semelhantemente ao
esteretipo mais difundido e apropriado pela indstria cultural da figura do gacho,
aproximada quela difundida nos manuais do MTG: ele usa camisa com colete sobreposto,
leno vermelho no pescoo e chapu campeiro (de feltro, com o barbicacho que passa por
baixo do queixo ou abaixo do lbio inferior, cuja funo manter o chapu preso cabea
 67

durante a cavalgada, sobretudo no galope). Supe-se que ambos estejam usando bombachas,
inclusive com cintos esses visveis e identificveis por suas fivelas.
2. Valores scio-culturais
Devido escolha de personagens masculinos a pea valorizou esta caracterstica da
cultura gacha, a masculinizao, e invocou caractersticas psicolgicas do mito do gacho,
tais como a virilidade, a coragem em pelejar, a honra em no fugir de uma batalha, a bravura e
o herosmo h tempos afirmadas em diversas narrativas, construdas com base num suposto
passado guerreiro, de vitrias triunfantes. Neste sentido tambm recorreu legitimidade social
que os homens tm para consumir lcool.
Tanto pelo texto verbal quanto no-verbal o anncio sugere que, caso fosse necessrio,
os gachos teriam a coragem de travar uma nova revoluo no Estado pela permanncia da
comercializao exclusiva de Polar. Tambm foram invocados valores de amor ao pago e a
tudo que o representa, tal como a cerveja em questo, bem como a cordialidade e hospitalidade
comumente associadas ao gacho conotada nos sorrisos da simptica dupla na Figura 5, que
parece oferecer os seus copos em brinde ao leitor, por ocasio das comemoraes da Semana
Farroupilha.
3. Iconografias
Cada um dos dois personagens ilustrados na Figura 5 segura em uma das mos um copo
cheio de cerveja, os quais estampam o rtulo da Polar, com espuma transbordante e que
parecem gelados. Pelos copos serem apresentados por fotografia e no ilustraes, a cerveja
contida neles apresenta-se mais realista e, conseqentemente, mais atrativa ao paladar dos
leitores.
Ainda sobre os dois personagens da Figura 5, seus traos ilustrativos conotam
jovialidade, pois no apresentam rugas, cabelos brancos ou calvcie aparente. Seus fentipos
correspondem ambos pele clara, branca, e a olhos tambm claros: o da esquerda de cabelos,
barba e cavanhaque ruivos e olhos azuis e o da direita, de cabelos e costeletas loiros e olhos
verdes. A respeito desta representao, que no corresponde exatamente mestiagem original
dos sul-riograndenses (que inclui a presena em especial dos negros, ndios, aorianos,
alemes e italianos, dentre outros) lembrou Silveira (2003, p.229) que h tempos as indstrias
culturais vm optando por estratgias verbais e iconogrficas que respondem pelo
branqueamento e masculinizao, visando dar conta da complexidade de seu mercado de bens
simblicos, elaborando o que chamamos de palimpsesto do gacho miditico.
Ainda na figura 2, ao fundo da dupla est o plano com as cores da bandeira gacha, que
parece ter sido rasgado pelos personagens, aparentemente surgidos detrs desse plano.
 68

Observa-se ainda outro plano, ainda mais ao fundo, atrs da suposta bandeira. Em amarelo
dourado, o plano lembra a cor de cerveja num recipiente transparente (observam-se gotas de
suor da cerveja gelada, como na superfcie externa de um copo).
Percebem-se tambm duas aplicaes diferentes da marca anunciante: uma simplificada
(somente o nome Polar dentro de um losango e nome Export dentro de retngulo), que assina o
anncio no rodap, esquerda, e a marca de aplicao completa, observada nos rtulos dos
copos, onde existem mais elementos no-verbais (como a guia dourada de asas abertas, o
escudo de Polar e os dois ramos de cevada, dentre outros elementos). A aplicao da marca
completa a mesma usada nos rtulos de garrafa, pelo seu conjunto de elementos grficos,
emoldurada pelo dourado da cerveja ao fundo, amplia o efeito de realidade da fotografia.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
Prosseguindo na anlise da Figura 5, constata-se o predomnio de tons de verde,
vermelho, amarelo e marrom, que numa combinao de tonalidades quentes tornam o anncio
alegre e festivo, alm de favorecer a venda do produto cerveja, tradicionalmente consumida
gelada. Observa-se que a cor verde, apesar de considerada fria em isolado, pela combinao
com as demais cores torna-se tambm quente. As ilustraes dos personagens e da bandeira ao
fundo apresentam contorno preto, a fim de destacarem-se.
Retomando a questo dos fentipos, a cor azul aparece nos olhos do personagem
esquerda e a verde nos olhos do direita. Ambos possuem tom de pele clara, um tom de
amarelo, e cabelos tambm claros, um em tom de laranja (ruivo) e outro amarelo escuro
(loiro), enfatizando ainda mais a descendncia europia.
Quanto tipografia, esta aparece aplicada em tipo amarelo, na chamada, contrastando
com fundo verde do topo do anncio. No texto de apoio, em preto sobre fundo amarelo,
tambm contrastando. Quanto marca de Polar, observa-se a sua aplicao mais usual:
tipografia em branco sombreada.
5. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico restringe-se ao termo revoluo, relao entre a Revoluo
Farroupilha, a mais duradoura guerra civil brasileira, e a revoluo que poderia ocorrer caso
algum resolvesse levar a marca Polar do RS (sua produo e/ou comercializao).
A chamada No difcil ter outra revoluo. Basta algum levar a Polar do Rio
Grande realiza seu apelo associando o consumo da cerveja da marca Polar a um prazer
exclusivo e, portanto, um privilgio reservado somente aos gachos. Neste sentido, o produto
elevado da condio de simples bem de consumo ao status de um bem cultural, um patrimnio
gacho, assim como o chimarro. A chamada sugere ainda que a mudana da sede de sua
 69

fbrica para fora do Estado acarretaria a revolta dos gachos, uma insatisfao tamanha a
ponto de desencadear a luta pela permanncia da Polar no Estado, ou seja, uma revoluo
altura do que foi a Revoluo Farroupilha. Tambm na chamada, o termo abreviado Rio
Grande em substituio Rio Grande do Sul cria o efeito de intimidade, familiaridade terra
gacha. Por fim, o texto da subchamada Polar. To gacha quanto a Semana Farroupilha
compara a marca, equipara o seu produto, a uma das mais famosas datas comemorativas da
cultura regional.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan de Polar, A melhor daqui, apesar de no ter sido criado especificamente
para o anncio demonstra a estreita relao estabelecida entre o produto e o seu pblico,
atravs do posicionamento comunicacional de carter regionalista. O anunciante no corpus o
que mais se destaca neste sentido, em apresentar no somente um anncio temtico regional,
em comemorao Semana Farroupilha. Ele vai alm, posiciona o seu produto
permanentemente, durante todo o ano, independente de datas comemorativas, como
genuinamente gacho, exclusivamente voltado aos gachos. O slogan complementa a chamada
e a subchamada, reiterando a inteno do anunciante em posicionar seu produto altura do
regionalismo cultural. Pelo seu contedo bairrista assumido, expressa o apelo exato para o
fechamento do discurso.
 70

5.1.3 Anncio 3 colches Magnotron

Figura 7: Anncio 3: colches Magnotron

Fonte: Zero Hora, 18 de setembro de 2005, p.29.

Agncia: eb2b
Anunciante: colches Magnotron
Chamada: Magnotron agora em Porto Alegre
Slogan35: Colches Magnotron. Melhor impossvel.
_____________
35
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
 71

A marca de colches anunciada pertence Magnotron Indstria de Colches Magnticos

Ltda., situada no municpio de Gravata/RS. Trata-se de um anunciante estadual que no
anncio dirigi-se especificamente aos consumidores residentes em Porto Alegre, conforme a
chamada. No foi possvel obter-se mais informaes sobre esse anunciante devido ao fato de
seu stio eletrnico <http://www.magnotron.com.br/>, indicado em inmeros outros stios
correlatos (especialmente de revendedores), encontrar-se fora do ar. Foram encontrados
comentrios em blogs de que a marca teria entrado em processo de falncia no ano de 2005
(em princpio apenas a indstria de Santa Catarina36), fato que poderia explicar a inexistncia
de um stio ativado.
Ao contrrio da maioria das demais peas do corpus, essa no se constitui como um
anncio institucional, mas sim de varejo, pois apresenta os preos e as condies de
pagamento dos diferentes tipos de colcho da marca anunciante. Alm disso, o anncio um
promocional da inaugurao de uma nova filial da Magnotron, localizada no DC Shopping de
Porto Alegre, como evidencia a chamada ao topo do anncio, esquerda, que afirma
Magnotron agora em Porto Alegre. Coincidentemente ou no, a data de inaugurao da loja
foi marcada para o perodo da Semana Farroupilha.
1. cones da tradio gacha
O cone associado tradio gacha presente nesse anncio a escultura do Laador 37,
que na pea cumpre o papel de relacionar a marca Magnotron com a identidade regional.
Criada em 1958 pelo escultor Antnio Caringi (1905-1981), teve como modelo vivo o
folclorista e tradicionalista Paixo Crtes. Nos anos 90 foi eleita, em consulta popular, o
smbolo de Porto Alegre e em maio de 2008 tornada smbolo do RS, atravs da aprovao do
projeto38 de lei que consolidou a imagem como patrimnio histrico e cultural. A fotografia da
esttua no apresentada num cenrio especfico e no se encontra no mesmo contexto que a
esttua em referncia. Seu cenrio o prprio fundo neutro azul do anncio. O plano da
fotografia prximo, mostrando quase todo o corpo da esttua.

_____________
36
ADV: FERNANDA ARRUDA DUTRA (OAB 43433) Processo 004.04.003196-2 Falncia/Auto
Falncia / Lei Especial Autor: Magnotron Indstria de Colches Magnticos Ltda.. Dirio da Justia do
Estado de Santa Catarina. 22/02/2000. Ed. n 11.614. Disponvel em: <
http://www.tj.sc.gov.br/institucional/diario/0502/dj11614.pdf>. Acesso em 10 jan. 2009.
37
Seu pedestal original era localizado na antiga entrada oficial da cidade de Porto Alegre, no final da Avenida
Farrapos (na confluncia das avenidas Dona Teodora, dos Estados e Cear). Posteriormente, em 11 de maro de
2007, a esttua foi transferida para a frente do terminal 2 do Aeroporto Salgado Filho, distante uns 600 metros do
pedestal original. Na nova localizao a esttua foi tambm elevada. Disponvel em:
<http://www.paginadogaucho.com.br/pers/paixaopelosul-03.htm>. Acesso em 02 mai. 2008.
21
Projeto de lei de autoria do deputado Giovani Cherini (PDT), o projeto foi sancionado pela governadora Yeda
Crusius. Disponvel em: ZH, 21 mai. 2008.
 72

A esttua do Laador, de bronze, representa um homem de meia idade, de postura ereta,

cabea erguida, peito estufado, com bigode e cabelos lisos acomodados atrs das orelhas,
compridos at a metade do pescoo. Originalmente de 4,45 metros de altura, apresenta o
semblante de um homem srio, de olhar concentrado. Ele est pilchado, com camisa (alguns
dos seus botes abertos), leno atravessado sobre o brao direito e o peito, faixa na cabea,
bombacha, guaiaca, tirador39 e com lao na mo direita. Por manipulao digital foi acrescida
fotografia da esttua um travesseiro de fronha branca, posicionado debaixo do brao esquerdo,
um contraponto ao lao, sustentado pela mo direita da esttua.
2. Valores scio-culturais
Alguns dos valores associados cultura regional evidenciados no anncio so a
masculinidade, a virilidade, a seriedade e a valentia caractersticas psicolgicas do mito
gacho. A imponncia da figura do Laador, o seu fsico com contornos evidentes
(especialmente o peito e os braos desnudos) e o lao em sua mo contribuem representao
de tais valores. Ressalta-se que nesta pea apenas a fotografia do Laador invoca a cultura
regional. Nenhuma outra referncia criada pelos textos verbais, tais como a chamada.
3. Iconografias
A disposio dos elementos grficos no anncio equilibrada. Traando-se uma linha
imaginria no centro vertical da pgina pode-se observar uma distribuio harmnica dos
textos verbais e no-verbais, evidenciando-se um leiaute de equilbrio simtrico. Os textos
no-verbais destacados no anncio compreendem a fotografia do Laador, postada na metade
esquerda, com um travesseiro debaixo de um dos braos, e metade direita, quatorze
pequenas fotografias de modelos de colches em promoo.
A fotografia do Laador bastante sombreada, o que valoriza os seus volumes e texturas
e agrega valor dramtico, um efeito de realidade que enfatiza sua hiertica corporeidade. A
esttua no contemplada em toda a sua extenso, pois o enquadramento mostra o Laador
at a altura das pernas. O travesseiro pretende estabelecer a relao entre o personagem e os
produtos anunciados, os colches. As fotografias dos colches, devido aos reduzidos
formatos, no apresentam os detalhes das estruturas e estampas dos tecidos. A marca de
Magnotron e seu slogan assinam ao rodap, esquerda.

_____________
39
O tirador uma espcie de avental para a perna, feita com couro de boi, cavalo ou capivara, usado pelo
campeiro para proteger seus flancos contra a frico do lao ao prender um animal. O homem do campo veste o
tirador somente para o trabalho. Disponvel em: <http://www.galpaovirtual.com.br/gaucho1.php>. Acesso em 9
mai. 08.
 73

4. Cores dos textos verbal e no verbal

A fotografia da esttua do Laador apresentada em escala de cinza, com rica gama de
sombreados que ressaltam as suas formas. Predominam no anncio as tonalidades de azul, do
marinho (presente na parte superior do anncio e na tipografia de alguns textos verbais no
rodap da pgina) ao celeste (presente na parte inferior, prximo ao rodap). O branco aparece
no travesseiro, destacando-o sobre o fundo azul, e tambm na tipografia da chamada e na faixa
de rodap do anncio. Exceto por esta estreita faixa branca no rodap, onde esto contidas
variadas informaes, o restante do anncio todo ocupado por um fundo degrad azul que
lembra uma representao de cu.
As cores laranja e amarela so de destaque secundrio na composio, no despertam a
ateno visual, apesar de comporem os preos promocionais dos colches, os telefones de
contato da loja e um detalhe na marca Magnotron. A cor preta est presente somente no crculo
laranja que contm o texto Inaugurao loja DC Shopping. Assim, pelo predomnio quase
absoluto do azul na pea, esta cor fria lhe confere certo efeito de neutralidade e estabilidade
o contrrio do que se espera de um anncio de varejo, categoria publicitria onde predominam
os efeitos visuais de dinamismo.
5. Campo semntico e relaes verbais
O anncio no constri rede semntica. A brevidade de seu texto verbal restringe o nvel
verbal chamada objetiva e direta: Magnotron agora em Porto Alegre. Dedica-se
exclusivamente enumerao das caractersticas tcnicas (praticamente ilegveis), o preo e as
condies de pagamento de cada colcho, colocados ao lado das quatorze fotografias. Acima
da faixa branca, junto ao Laador, h um selo circular laranja, com tipografia branca, que
refora a idia apresentada na chamada do anncio, afirmando Inaugurao loja DC
Shopping.
Em relao s informaes contidas na faixa de rodap, observa-se os textos verbais
Test-drive, Entrega grtis, Entrega no mesmo dia e Direto de fbrica. Alm deles, h
caracteres quase ilegveis referentes ao prazo das ofertas, s questes relativas ao estoque e ao
pagamento feito por cheque, aos dias e aos horrios de funcionamento, ao endereo eletrnico
da marca, s formas de pagamento possveis e quantidade de parcelas correspondentes.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan de Magnotron, Melhor impossvel, apresentado junto assinatura do
anncio, no rodap da pgina. No se trata de um slogan criado especificamente a esta pea e,
portanto, no se relaciona temtica regional.
 74

5.1.4 Anncio 4 Grmio Foot-Ball Porto Alegrense

Figura 8: Anncio 4: Grmio Foot-Ball

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2005, p.50.
 75

Agncia: no apresenta assinatura.

Anunciante: Grmio Foot-Ball Porto Alegrense
Chamada: no apresenta.
Texto principal: No campo de batalha, marchamos para o confronto inevitvel. Nos ps,
carregamos nossas esporas, armas e esperanas e disparemos contra o alvo adversrio, abatendo
o arqueiro. Depois, com o punho erguido, nossas vozes ecoam um verdadeiro grito. Um grito de
guerra. Um grito de gol.
Texto de assinatura: Uma homenagem do grmio maior batalha da nossa histria. 20 de
setembro. Dia da Revoluo Farroupilha.

A pea trata-se de um anunciante estadual cujo anncio voltado especialmente aos

torcedores da agremiao futebolstica. Em 2007, o Grmio foi o time de futebol mais
lembrado no segmento servios, segundo a pesquisa Top of Mind RS da Revista Amanh40.
Conforme o link intitulado As Origens, do stio eletrnico 41 oficial do time, o Grmio Foot-
Ball Porto Alegrense nasceu de uma bola de futebol, como deveria acontecer com um clube
predestinado s maiores glrias. Trata-se de um anncio do tipo institucional, pois promove o
Grmio Foot-Ball Porto Alegrense atravs de uma homenagem data de 20 de setembro.
A histria do surgimento do clube teria sido iniciada com a visita do Sport Clube Rio
Grande a Porto Alegre. Os ingleses e alemes que jogavam neste time haviam sido convidados
para uma exibio na capital, em setembro de 1903. O campo onde jogaram teria ficado
rodeado de curiosos, dentre eles Cndido Dias da Silva, paulista morador de Porto Alegre. Em
dado momento do jogo a bola esvaziou-se e Cndido emprestou a sua, garantindo o final da
partida. Em troca, obteve dos jogadores as primeiras lies sobre futebol e, principalmente,
sobre como proceder fundao de um clube. Assim, em 15 de setembro de 1903, trinta e dois
rapazes se reuniram e fundaram o clube, sendo Carlos Luiz Bhrer eleito o primeiro
presidente.
O stio eletrnico oficial do Grmio apresenta tambm um link intitulado Torcedor que
conduz a outros links, dentre eles o Mulheres Gremistas, ligado a um stio 42 especificamente
dirigido s torcedoras. Este stio mantido pelo grupo Ncleo de Mulheres Gremistas, cujo
objetivo reunir mulheres dispostas a promover atividades que apiem e valorizem o time.
Segundo o histrico disponvel, o ncleo feminino surgiu da convivncia de um grupo de
amigas que se reunia nas sociais do Olmpico em dia de jogo. O ncleo foi criado em 2003 e
fundado oficialmente em 2004, sob a coordenao de Rosa Beatriz Foresti, na poca consulesa
do Grmio em Alvorada/RS. Conta atualmente com mais de mil associadas e realiza reunies
_____________
40
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/ >. Acesso em 05 dez 2008.
41
Disponvel em: <http://www.gremio.net/page/view.aspx?i=historia&language=>. Acesso em 09 mai 2008.
42
Disponvel em: < http://www.mulheresgremistas.com.br/>. Acesso em 09 mai 2008.
 76

mensais nas dependncias do Estdio Olmpico, alm de promover eventos e campanhas de

solidariedade. Pode-se perceber assim que o Grmio vem apoiando o crescimento da torcida
feminina, sua ida aos jogos, tornando o estdio um espao mais democrtico.
1. cones da tradio gacha
Os elementos representativos da cultura regional presentes no anncio so os soldados
farroupilhas, a prtica da montaria e os cavalos lembrando que o cavalo crioulo
considerado um dos smbolos oficiais do RS, conforme comentando na reviso terica. O
contexto em que so apresentados os soldados o de uma batalha da Revoluo Farroupilha,
onde se encontram em combate, como se estivessem em campo de guerra. Logo, trata-se de
um contexto usual, tambm aos cavalos, que ali esto servindo de montaria.
Faz-se difcil contar exatamente quantos semblantes de soldados existem ilustrados na
pea, especialmente devido ao traado branco quase imperceptvel sobre o fundo azul, mas
entre dezessete e vinte personagens masculinos integram a composio visual. Como a
ilustrao d idia de profundidade de campo, de progresso, atravs do aumento das
dimenses dos personagens medida que se distanciam do canto superior esquerdo do
anncio, este efeito visual conota uma quantidade maior de soldados, que seriam integrantes de
um grupamento militar.
No canto esquerdo superior da pgina observam-se, em dimenses reduzidas,
representaes de cavaleiros armados, somente figuras masculinas, empunhando lanas e
espadas, outros no montados em posies de ataque, atiradores e lanceiros. medida que o
conjunto de traos aproximado do centro da pgina, as figuras humanas e os cavalos tm suas
dimenses ampliadas e os contornos mais contrastados. So observveis alguns detalhes dos
cavaleiros, como o uso de chapus, capas e acessrios semelhantes a armaduras; um dos
soldados da cena carrega uma lana contendo uma pequena bandeira tremulante.
2. Valores scio-culturais
Os valores apresentados no anncio de Grmio so relacionados masculinidade, devido
s figuras dominantes do texto no-verbal. Os soldados farroupilhas e o jogador de futebol,
personagem principal (pela sua dimenso e posicionamento central na pea), so apresentados
como homens bravos, de natureza guerreira. Pela situao de combate da ilustrao, seja no
campo da batalha farroupilha ou no campo de futebol, evidencia-se neles a virilidade, a
coragem em pelejar, a valentia em combater defendendo suas bandeiras, seus ideais, sejam
estes relacionados ao time de futebol ou ao pago. Contribui a esta representao a fama do
Grmio na cultura futebolstica, que o reconhece por sua alma castelhana, responsvel por
um estilo de jogo arrojado e duro.
 77

3. Iconografias
Os elementos no-verbais que compem a pea so uma ilustrao de cena de batalha
farroupilha e em primeiro plano a de um jogador chutando bola. Apesar da ilustrao ocupar a
metade das dimenses do anncio, devido fina espessura dos seus traos, em comparao
espessura bold da tipografia do pargrafo localizado abaixo dela, o elemento de destaque no
anncio (ao contrrio da maior parte do corpus) o texto verbal. Em referncia letra N (ene)
capitular 43 que inicia o referido pargrafo, estabelece-se uma conotao visual ao leiaute
prxima aparncia de pgina de livro, despertando proposta do contedo verbal, que por si
s j se apresenta intensa, quase passional ([...] carregamos nossas esporas, armas e
esperanas, nossas vozes ecoam um verdadeiro grito. Um grito de guerra. Um grito de
gol.), evocando narrativas picas.
A ilustrao no apresenta preenchimentos, texturas ou sombreamentos. O desenho a
trao compe-se de linhas extremamente delicadas, o que compromete em parte a sua
visualizao pelo leitor. A espessura de tais linhas, alis, no a mais adequada para um
anncio veiculado no meio jornal, onde a qualidade de impresso e o tipo de suporte
empregado (papel jornal) comprometem a sua definio.
Formado apenas por semblantes de soldados e montarias, a ilustrao revela o
desencadeamento de vrias aes de um grupo de soldados farroupilhas num confronto
armado. Esta progresso, na qual se sucedem diferentes momentos, fica evidente pelo aumento
do tamanho dos personagens e na sobreposio de traos, o que conota profundidade e
seqencialidade de fatos. A cena concluda no seu quadrante inferior direito pela
transmutao dos soldados em um jogador, produzindo assim a fuso de dois diferentes
contextos: os campos de batalha farroupilha e o esportivo.
Da metade esquerda direita da pgina localiza-se a ilustrao de uma figura humana
masculina, o jogador de futebol, de cabelos esvoaantes, trajando uniforme (camiseta, calo e
chuteiras). Ele encontra-se em posio de chute a gol, conforme o endossa o texto verbal do
pargrafo que se segue, e tem a sua perna direita erguida e flexionada, voltada na direo de
uma bola. Trata-se do nico personagem que no soldado, e sim um desportista.
Compreende-se que ele esteja em um campo de futebol, porque nesse trecho da ilustrao
possvel visualizar-se sob o p e a bola um conjunto de traos que denotam um gramado.

_____________
43
Letra cujo projeto grfico bastante rebuscado, detalhado, de formas orgnicas, repleto de curvas o que por
vezes at dificulta a sua leitura. Como o prprio nome sugere, em geral as letras capitulares so usadas como a
primeira letra da frase inicial do captulo de um livro ou pargrafo de texto.
 78

4. Cores dos textos verbal e no verbal

Predomina em absoluto no anncio a cor azul, especialmente no tom celeste. O tom
marinho est presente numa faixa horizontal ao topo da pea, na letra ene (N) capitular do
primeiro pargrafo de texto verbal, no pargrafo de assinatura e numa outra faixa horizontal,
localizada ao rodap. O branco a cor das linhas que formam o texto no-verbal, do pargrafo
de texto de apoio, bem destacado pelo bold dessa tipografia, e cor presente tambm nos
arabescos que enfeitam o pargrafo de assinatura e na prpria marca Grmio Foot-Ball Porto
Alegrense. A cor preta tambm compe a marca, alm da frase de slogan e o endereo
eletrnico. O bege (efeito visual de bronze), cinza (efeito prata) e o amarelo (efeito dourado),
quase imperceptveis, compem as trs micro-estrelas presentes na marca do time.
O fundo azul celeste que se estende por todo o anncio, inclusive como fundo dos textos
no-verbais vazados, ao fundo da figura do jogador ganha um sentido especial. Alm de ser o
protagonista da cena ilustrada, pelas suas dimenses serem as maiores, em comparao s
demais figuras masculinas, o fundo celeste neste personagem remete inevitavelmente cor da
camisa do time do Grmio. Alm disso, o azul celeste cumpre o papel de unir os soldados e o
jogador, alm dos valores scio-culturais em comum. Cabe registrar, a propsito, que o
mascote do time gremista um espadachim, mais um elemento em comum com os soldados.
A marca do time localizada centralmente entre dois segmentos, duas tarjas em azul
marinho que a destacam. formada por trs crculos de contorno preto, os dois primeiros de
fundo branco contendo o mapa mundi em azul celeste e o terceiro contendo o braso oficial do
time (onde consta o ano de fundao do time, 1903, a palavra Grmio, centralizada, e sigla
FBPA, de Foot-ball Porto Alegrense). Sob cada um dos trs crculos, uma estrela
representando os ttulos conquistados pelo time.
5. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico na pea se focaliza na noo de campo, explorando a relao entre o
campo de batalha da Revoluo Farroupilha e o campo de batalha do futebol, ou seja, o
gramado onde se d uma partida. Os dois tipos de campos como espao prprio para a batalha
a militar e a esportiva so assim equiparados. O texto verbal presente no primeiro
pargrafo, em tipografia branca, toma ambos os campos enquanto espaos fsicos de disputa
entre adversrios e seus homens destemidos. Assim, a rede semntica explorada pelo tema
campo de batalha rene no texto verbal palavras-chave que lhe so adequadas, tais como:
marcha, confronto, espora, armas, esperana, disparar, alvo, adversrio, abater, punho erguido
e grito de guerra.
 79

No apresentando chamada, o texto de maior destaque no anncio e, portanto, o primeiro

a ser lido pelo pblico-alvo, o pargrafo iniciado pela letra N (ene) capitular 44, em azul
marinho. O contedo do pargrafo compara uma partida de futebol com uma batalha,
justificando a equiparao visual entre soldados e o jogador. A primeira frase No campo de
batalha, marchamos para o confronto inevitvel refere-se a um duelo decisivo, a uma disputa
importante, e trabalha sobre a ambigidade estabelecida entre o confronto armado da guerra
farroupilha e o confronto entre equipes de futebol. A frase seguinte, Nos ps, carregamos
nossas esporas, armas e esperanas e disparamos contra o alvo adversrio, abatendo o
arqueiro, compara o armamento (lanas, pistolas, facas e espadas dos soldados farrapos) s
chuteiras de um jogador de futebol, a sua tcnica e garra em campo.
A terceira frase, Depois, com o punho erguido, nossas vozes ecoam um verdadeiro
grito, refere-se ao exato momento da vitria de uma disputa, vibrao seja de um soldado ou
de um jogador em campo de batalha. As duas e ltimas frases do pargrafo Um grito de
guerra. e Um grito de gol. tornam a relao comparativa entre o campo de batalha
farroupilha e o campo de batalha do futebol totalmente explcita. Isto porque somente com a
frase Um grito de gol que o texto verbal define e finaliza esta relao de ambivalncia.
O pargrafo de assinatura Uma homenagem do Grmio maior batalha da nossa
histria. 20 de setembro. Dia da Revoluo Farroupilha, segmentado em trs frases curtas,
responsvel por fazer a relao direta, literalmente explcita, entre uma partida de futebol e a
batalha farroupilha. Observa-se que tanto no pargrafo anterior quanto no de assinatura os
perodos curtos e subseqentes de texto verbal (Um grito de guerra. Um grito de gol. e 20
de setembro. Dia da Revoluo Farroupilha.) criam um ritmo de leitura mais dramatizado,
devido nfase dada a cada frase atravs das pausas na leitura.
Por fim, vale comentar um detalhe que chama a ateno: apesar de o nome do time por
extenso possuir anglicismo em sua grafia Grmio Foot-Ball Porto Alegrense este
ocultado no anncio, muito provavelmente porque na exaltao do regionalismo cultural no
coubesse tal referncia estrangeira.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan que assina a pea, Campeo do mundo., refere-se ao time, ou seja, no foi
criado especialmente para o anncio temtico data farroupilha. O slogan exalta a primeira
conquista em nvel de competies internacionais do Grmio, a de Campeo no Torneio

_____________
44
Letra cujo projeto grfico bastante rebuscado, detalhado, de formas orgnicas, repleto de curvas o que por
vezes at dificulta a sua leitura. Como o prprio nome sugere, em geral as letras capitulares so usadas como a
primeira letra da frase inicial do captulo de um livro ou pargrafo de texto.
 80

Mundial Interclubes, cuja final foi disputada em 11 de dezembro de 1983, no Estdio Nacional
de Tquio, no Japo. Para concluir, interessante ressaltar que o anncio foi veiculado
oportunamente na seo Esporte de jornal ZH, garantindo assim maior probabilidade da leitura
pelo pblico-alvo, seja ele formado por torcedores gremistas e/ou apreciadores de futebol.
 81

5.1.5 Anncio 5 Lojas Pompia

Figura 9: Anncio 5: Pompia

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2007, p.33.
 82

Agncia: GlobalComm
Anunciante: Pompia
Chamada: A Revoluo Farroupilha serviu de inspirao para fazermos a nossa: levar a moda
para todos.
Texto de apoio: A Revoluo Farroupilha aconteceu h mais de 150 anos. E seu esprito
sempre acompanhou os gachos. Essa vontade de lutar por um ideal foi o ponto de partida para
a Pompia inicia uma revoluo alegre, bonita e que vem unindo os gachos com o lema
fcil ser fashion nas 48 lojas localizadas em 46 cidades do Estado. Os Farrapos lutaram pela
independncia. A revoluo agora para levar a moda para todos.
Texto de assinatura: Uma homenagem da Pompia Revoluo Farroupilha.
Slogan: fcil ser fashion45.

Esta anlise refere-se a um anunciante estadual, a rede de lojas Pompia, cujo anncio
tambm foi veiculado em nvel estadual. Segundo informaes do seu stio eletrnico 46, as
lojas Pompia esto presentes em 49 municpios gachos, somando at ento 51 filiais. Trata-
se de um anunciante bastante conhecido devido sua extensa rede. A fundao da primeira
loja, na poca denominada A principal, datada de 1953, empreendida pelos empresrios
Lins e Valdemar Ferro, no municpio de Camaqu/RS. A empresa se manteve com
administrao familiar, sendo que a segunda gerao da famlia Ferro chegou direo da
rede nos anos 80 e a terceira no ano 2000.
Tambm conforme o breve histrico disponvel no stio, entre as dcadas de 60 e 70 foi
que a rede passou a focar no pblico feminino. Ou seja, mesmo os seus produtos de vesturio,
calados e acessrios (alm dos artigos de cama, mesa e banho) sendo destinados a adultos e
crianas de ambos os sexos, ou a toda a famlia, a Pompia, assim como muitas lojas de
departamento, compreende as mulheres como pblico-alvo primrio (principal) de sua
comunicao publicitria, devido sua caracterstica de decisoras de compra dentro do ncleo
familiar.
A Pompia constitui-se, ento, como um anunciante conhecido em praticamente todo o
RS, devido s suas muitas lojas (umas das maiores redes gachas do seu segmento 47), aos mais

_____________
45
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
46
Disponvel em: <http://www.lojaspompeia.com.br/culture/default.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08
47
A DCS j comea a pensar na primeira campanha de uma das maiores redes de lojas de departamento do RS.
Presente em 49 municpios gachos atravs de 51 unidades, a Pompia completou 55 anos. A rede, que anunciou
recentemente que vai continuar investindo forte no Estado, emprega 2.500 funcionrios e adota conceitos
atualizados de vitrinismo, iluminao, fachadas e equipamentos de ponto-de-venda. Sua linha de produtos atende
todos os segmentos de confeces feminina, masculina, infantil, calados, cama, mesa e banho. A nova agncia
da Pompia festeja sua boa performance em 2008 com incremento nos negcios tambm nos escritrios de
Braslia e Santa Catarina. Disponvel em:
<http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=7800&Itemid=
50>. Acesso em: 05 jan. 09.
 83

de cinqenta anos de existncia e, claro, por tratar-se de uma empresa que se anuncia com
certa freqncia e quase sempre a praticamente todo o Estado (atravs de jornais de circulao
estadual e das suas publicidades em televiso, tambm em espaos veiculados estadualmente).
Pode-se inferir que a Pompia uma rede de lojas de posicionamento tradicional, como
grande parte das empresas familiares. Pelo constante crescimento da rede, acredita-se que a
marca Pompia j tenha imprimido considervel confiabilidade a sua imagem institucional,
tendo atingido maturidade e expressivo reconhecimento pblico. Tal conformao, aps tantas
dcadas de existncia, justificaria o incremento de posicionamento de marca, como pode ser
percebido no trabalho que vem sendo desenvolvido no seu mais recente slogan fcil ser
fashion. Tal conceito visa associar a rede a produtos que esto em conformidade com a moda
contempornea, ou seja, na Pompia os consumidores encontrariam produtos modernos, que
seguiriam as ltimas tendncias, oportunizando a todos o andar na moda, mesmo queles
que no entendam muito do assunto.
1. cones da tradio gacha
O elemento do anncio da Pompia que est relacionado cultura regional o leno
vermelho, que conforme os manuais do MTG umas das peas integrantes da indumentria
tpica sul-riograndense. O leno destaca-se como referncia gauchidade no apenas pela cor
(outras cores de leno permitidas pelo MTG, alm da vermelha, so o branco, azul, verde,
amarelo ou carij em marrom ou cinza 48), mas tambm porque usado no pescoo (outra
opo de uso recomendada pelo MTG o leno ajustado na cabea, amarrado na nuca 49).
O local de uso do leno no inusitado, o pescoo da modelo. J se considerando a
possibilidade de referncia ou equiparao ao leno farroupilha (visto que a chamada e o texto
de apoio falam em Revoluo Farroupilha), o contexto de uso, por sua vez, pode ser
considerado inusitado. Isto porque mesmo os manuais do MTG permitindo o uso do leno
pelas mulheres, esse deve ser acompanhado pelo conjunto do traje feminino recomendado50,
que inclui, por exemplo, a bombacha feminina (mais estreita que a masculina), botas ou
alpargatas e camisa estilo social, com mangas longas ou curtas, colarinho, botes e em cores
sbrias (sendo vedado o uso de camiseta e camisa gola plo).

47
Disponvel em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. Acesso em:
05 jan 09.
47
Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>. Acesso em: 05
jan 09.
48
Disponvel em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. Acesso em:
05 jan 09.
49
Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>. Acesso em: 05
jan 09.
50
Idem nota 33.
 84

2. Valores scio-culturais
nica pea do corpus protagonizada por uma mulher, desacompanhada de personagens
masculinos, o anncio explora a feminilidade e a beleza comumente associada s gachas. O
olhar determinado da modelo, seu rosto levemente erguido e sua postura ereta conotam uma
personalidade forte. Seu posicionamento corporal, com uma das mos levada cintura, de
autoconfiana. Associada esta composio fotogrfica ao apelo verbal expresso na chamada,
que fala da inspirao evocada pela memria da Revoluo Farroupilha, tem-se uma figura
feminina representativa da fora da mulher gacha. Mulher que luta pelos seus ideais, como
indica o trecho do texto de apoio, Essa vontade de lutar por um ideal, que a Revoluo
inspira no povo gacho.
3. Iconografias
O texto no-verbal resume-se fotografia de uma mulher branca e jovem, magra, loira,
de olhos claros, pele branca, cabelo liso e preso, usa maquiagem discreta nos olhos e nos
lbios. O ngulo da fotografia plano americano, ficando seu corpo visvel at a altura dos
joelhos. Ela usa um vestido de malha cinza, com comprimento pouco acima dos joelhos, bem
acinturado, de alas, decotado em V no busto.
Trata-se de uma modelo jovem e bonita, em atitude aparentemente desinibida. Suas
pernas encontram-se mostra devido ao vestido de comprimento acima dos joelhos cujo
decote deixa seu colo mostra e cujo tecido de malha evidencia seu contorno corporal. No
pescoo apresenta o leno amarrado com um n, ajustado lateralmente. Tambm usa um
discreto brinco, pequeno, e um anel no dedo mdio da mo direita, ambos em metal prateado.
As unhas so curtas e pintadas com esmalte incolor. Tanto a sua roupa quanto os seus
acessrios so discretos e de cores neutras e claras, fazendo contrastar o leno vermelho.
A jovem encontra-se de p, com o brao esquerdo estendido para baixo, relaxado, e o
direito posto pouco abaixo da cintura, no quadril. Seu queixo e seu rosto esto levemente
erguidos e seu olhar direciona-se para o lado de fora do anncio, esquerda. Sua pose
confiante, sensual, porm elegante, mantendo a discrio. O cabelo preso em coque na base da
cabea e seu colo desnudo realam o leno vermelho no pescoo, conferindo-lhe visibilidade.
Os lbios volumosos e entreabertos resultam num delicado sorriso, que deixa vista parte dos
dentes superiores.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
Destacam-se na pea especialmente as cores laranja (na tonalidade que compe a marca
Pompia), vermelha (do leno) e as tonalidades de cinza do vestido e a que recobre o plano de
fundo do anncio. A Pompia h muitos anos enfatiza em sua comunicao a cor laranja, seja
 85

na identidade visual das suas campanhas publicitrias ou na dos prprios pontos-de-venda

(fachadas externas das lojas da rede, decorao e sinalizao internas, sacolas, papis de
presente onde so embrulhados as mercadorias, uniforme dos vendedores, etc.).
J a cor vermelha do leno, alm de fazer referncia cultura gacha, uma cor quente
que atrai o olhar do pblico-alvo modelo, alm de conotar a ela poder de seduo e
sensualidade. Tambm o fato de a fotografia ser colorida (impresso a quatro cores) confere
efeito de realidade e mesmo humanizao modelo, num resultado visual muito diferente do
que se o anncio fosse em preto e branco.
Quanto aos textos verbais, a chamada, a frase de assinatura, o logotipo e o slogan so
todos aplicados na nica cor da marca Pompia, o laranja. Entretanto, devido tonalidade de
cinza do fundo do anncio e s reduzidas dimenses da tipografia, tais textos ficaram
praticamente ilegveis, ao contrrio do texto de apoio, aplicado em tipografia preta, um bom
contraste sobre o fundo cinza.
5. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico explorado no anncio refere-se ao de revolucionar, ao tema
revoluo. Atravs deste se deu a equiparao entre a Revoluo Farroupilha e o que o anncio
prope como a revoluo empreendida pela moda de Pompia, atravs do slogan fcil ser
fashion. So exemplos de palavras-chave exploradas pelo campo semntico do anncio:
inspirao, vontade de lutar, ideal, unio, lema, entre outras.
A chamada A Revoluo Farroupilha serviu de inspirao para fazermos a nossa: levar
a moda para todos no representa exatamente uma homenagem institucional da Pompia
Semana Farroupilha. Isso porque se trata de um anncio de oportunidade, onde o anunciante
realizou a adequao da data comemorativa a um conceito publicitrio que j vinha sendo
trabalhado em suas prticas de comunicao. O slogan fcil ser fashion j havia sido usado
em outras datas comemorativas, tais como o dia das mes, dos namorados e dos pais. Apesar
disso, no texto de apoio o anunciante d a entender que se inspirou no ideal dos
revolucionrios, em seu esprito de luta, para criar uma revoluo alegre e bonita.
Entretanto, a revoluo sustentada no slogan fcil ser fashion no foi lanada com este
anncio, sua veiculao j existia anteriormente.
No texto de apoio o anunciante lembra o pblico-alvo de que o esprito da Revoluo
Farroupilha, mesmo ocorrida h mais de 150 anos, sempre acompanhou os gachos. Logo,
indicando este esprito como o motivador da revoluo fashion de Pompia, sugere que os
gachos tambm poderiam escolh-la como a loja que acompanha as suas vidas, presente nas
suas histrias. neste sentido tambm, de aproximao do seu pblico-alvo, que o anunciante
 86

posiciona-se como democratizador da moda, especialmente quando afirma que a revoluo do

fcil ser fashion vem unindo os gachos na inteno de levar a moda para todos, por
meio de uma revoluo alegre e bonita.
Tambm no texto de apoio o anunciante aproveita para divulgar que possui uma rede
de 48 filiais distribudas em 46 cidades, dando a idia de que est presente em grande parte do
territrio gacho. Outro detalhe interessante referente ao texto de apoio que o substantivo
farrapos escrito com letra maiscula, apesar de no se tratar de um nome prprio.
Finalizando o texto de apoio, o trecho Os Farrapos lutaram pela independncia. A revoluo
agora para levar a moda para todos conclui que com a democratizao da moda proposta
pela Pompia garantido a todos os gachos o direito de se vestirem com qualidade e dentro
das ltimas novidades do universo fashion. Quanto frase de assinatura, Uma homenagem da
Pompia Revoluo Farroupilha, esta busca reafirmar o porqu do anncio, a lembrana de
Pompia data comemorativa mais importante da cultura regional.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan fcil ser fashion funciona literalmente como um grito de guerra da
revoluo proposta por Pompia. O anncio indica que tal lema deva ser adotado pelo pblico
porque representa uma luta a favor da moda democrtica, que permanece ao alcance de todos
os gachos. Mas o slogan em questo, como j foi dito, j existia anteriormente iniciativa
desse anncio, no tendo sido criado especialmente a ele.
 87

5.1.6 Anncio 6 Nacional Supermercados

Figura 10: Anncio 6: Nacional

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2005, p.11.
 88

Agncia: Paim
Anunciante: supermercado Nacional
Chamada: 20 de setembro
Texto de apoio: uma data em que se comemoram declaraes de liberdade, de igualdade e de
humanidade. E aproveitando esse clima de Semana Farroupilha, tambm gostaramos de fazer
uma declarao, s que de amor mesmo. Mas no para uma pessoa especial. E sim, para 10,2
milhes de pessoas especiais. A todos os gachos. Os que nasceram aqui, os que escolheram
viver aqui, enfim, todos que levam no peito um corao vermelho, verde e amarelo. Porque ser
gacho isso mesmo, mais do que uma questo de origem, uma questo de corao. amar
essa terra e todas as pessoas que a fazem grande. Um povo que valoriza suas tradies de luta,
de lealdade, de amor, de valor cultura, famlia, aos amigos. Tradies que passam de gerao
para gerao. E por isso que fica fcil de entender porque o nosso Estado assim to
apaixonante. E por isso que, mesmo com seu tamanho de cerca de 282 mil quilmetros
quadrados, cabe perfeitamente dentro do nosso peito.
Texto de assinatura: Rio Grande do Sul. Um Estado de Paixo.
Slogan: A gente faz super igualzinho a voc51.

Esta pea refere-se a um anunciante estadual, cujo anncio tambm foi veiculado em
nvel estadual, em ZH. De acordo com informaes disponveis no link intitulado
Institucional do seu stio eletrnico52, a rede de supermercados Nacional est presente h 33
anos na vida dos gachos. Em 1999 foi integrada ao grupo Sonae e em 2005 passou ao
controle do grupo norte-americano Wal-Mart, mantendo a antiga denominao como nome
fantasia. Em 2007 foi a empresa mais lembrada no segmento de supermercados, segundo a
pesquisa Top of Mind RS da Revista Amanh53. At ento a rede conta com 67 lojas no RS, as
quais dispem de aproximadamente 20 mil itens.
Alm dos dias de compra temticos54, outro diferencial que em algumas de suas lojas
existem cafeterias e restaurantes prprios. Tambm atravs do endereo virtual
<www.nacional.com.br> existe a possibilidade de compra on-line, mas somente para os
clientes residentes em Porto Alegre. Outro fato destacvel que cabe ao Nacional o ttulo de
primeiro e nico supermercado com atendimento 24 horas do RS, o Nacional Iguatemi
(fundado em 2005).
Para fortalecer a relao com o seu pblico, a rede investe em cultura e lazer. Em
iniciativas como o Palco Nacional, desde 2004 traz atraes nacionais e internacionais ao
Estado, como a cantora portuguesa Dulce Pontes e o cantor argentino Charly Garcia. A
_____________
51
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
52
Disponvel em: < http://www.nacional.com.br/nac_Quemsomos.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08.
53
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/>. Acesso em: 05 nov.08.
54
Toda semana as lojas da rede anunciam os Dias D, nos quais os produtos de uma seo em destaque
apresentam-se em maior variedade e ofertas especiais: tera-feira Dia D Feira, o melhor dia para se comprar
frutas, verduras e legumes; quarta Dia D Sabores, dos pes e doces; quinta, Dia D Higiene & Beleza; sexta
o Dia D Carnes, com os melhores cortes; e sbado, Dia D Super, com ofertas em vrias sees.
 89

Mostra de Gastronomia, realizada desde 2001, em parceria com o caderno de Gastronomia

do dirio Zero Hora, recebe no 5 andar do estacionamento do Shopping Iguatemi de Porto
Alegre a chefs, gourmets, cozinheiros e visitantes. O Boulevard Nacional organizado nas
edies anuais da Exposio Internacional de Esteio Expointer, um espao artstico nativista
no Parque Assis Brasil. H tambm os Paradouros Nacional ZH de Gastronomia que, no
inverno, realizado em Gramado e, no vero, na praia de Atlntida. Todos esses diferenciais
ajudam a sustentar o conceito A gente faz super igualzinho a voc, que conforme o texto do
stio traduz de uma forma simptica e carinhosa, a relao de cumplicidade do Nacional com
o seu cliente. Um supermercado sempre prximo das pessoas e de seus desejos.
Em 2008 a rede Nacional lanou tambm a sua sacola ecologicamente correta,
confeccionada em algodo cru, com a finalidade de diminuir a circulao das tradicionais
sacolas plsticas. Alm disso, a rede j h alguns anos estimula em seus folhetos de ofertas o
consumo consciente, sinalizando os produtos com baixo consumo energtico
(eletrodomsticos) ou ecologicamente corretos (pelos seus componentes qumicos). Tambm
na sua pgina eletrnica existem frases-lembrete temticas responsabilidade scio-ambiental
dirigida aos consumidores, como: Faa sua parte para salvar o planeta; Reduza e otimize o
consumo de gua e energia; e Combata o desperdcio, recicle e gere menos lixo. Bem como
o link Mobilizao: Saiba como voc pode ajudar a abolir o trabalho escravo no Brasil
(indicando o abaixo-assinado de uma campanha nacional da Wal-Mart Brasil, apoiada pelo
Instituto Ethos55 e pela ONG Reprter Brasil56).
57
Conforme matria publicada no jornal Folha on-line , em dezembro de 2005 a rede
Nacional, at ento pertencente ao grupo varejista portugus Sonae no Brasil, foi vendida
rede norte-americana Wal-Mart. Na poca o grupo Sonae era formado por 140 lojas,
representadas pelos setores de hipermercados (bandeira Big), supermercados (bandeiras
Mercadorama e Nacional) e de atacado (bandeira Maxxi). Uma das ltimas aes do grupo
_____________
55
Criado em 1998 por um grupo de empresrios e executivos, o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social uma organizao sem fins lucrativos, caracterizada como OSCIP (Organizao da
Sociedade Civil de Interesse Pblico) empenhada em mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negcios de forma socialmente responsvel. Disponvel
em:<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx>. Acesso em: 05 nov.
08.
56
A misso da Reprter Brasil produzir, compartilhar e difundir informaes, realizar aes de formao e
atuar politicamente para combater o atual modelo de produo e para construir uma nova sociedade, justa,
igualitria e democrtica, baseada na autonomia social e no respeito aos direitos humanos e ao meio ambiente.
Eixos de atuao:a) Jornalismo Social; b) Educao e Comunicao; c) Centro de Monitoramento de
Agrocombustveis; e d) Combate escravido contempornea. Disponvel
em:<http://ultimosegundo.ig.com.br/paginas/ultimosegundo/reporterbrasil/reporterbrasil.html?www.reporterbras
il.com.br/home_ig.html>. Acesso em: 05 nov. 08.
57
Matria publicada no Folha online em 14/12/2005, s 09h01. Disponvel em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u103363.shtml>. Acesso em: 05 nov. 08.
 90

Sonae antes da venda Wal-Mart foi a criao do primeiro curso superior de Gastronomia no
Estado, em parceria com a Universidade do Vale dos Sinos (Unisinos).
Ainda segundo a Folha on-line , a rede Sonae teria chegado ao Brasil no final dos anos
80, por meio de uma joint venture com a empresa gacha Josapar. Em 1998, teria se associado
empresa Cndia Mercantil Norte Sul, em So Paulo, criando um novo grupo, o Sonae
Distribuio Brasil, e adquirido ainda a rede Mercadorama, do Paran. No final de 1999, o
grupo Sonae ampliaria sua presena no sul do pas com a aquisio das redes Exxtra
Econmico e Nacional, no RS, e Coleto e Muffato, no Paran. Como se pode perceber,
mesmo a rede Nacional tendo a sua origem sustentada por uma empresa gacha, a Josapar, sua
posterior associao ao capital estrangeiro primeiramente aos portugueses da Sonae,
substitudos pelos norte-americanos da Wal-Mart uma condio oportuna ao investimento
numa comunicao voltada ao regionalismo, como estratgia de identificao com o pblico
gacho.
Fica claro, tanto no trabalho iniciado sob a direo da Sonae ou sob a atual direo do
grupo Wal-Mart, a rede de lojas Nacional, mesmo no voltada exclusivamente aos gachos,
vem firmando sua imagem institucional junto ao Estado atravs de diferentes aes. Seja na
tentativa da manuteno de um padro de qualidade em toda rede, seja atravs de apoio a
iniciativas culturais (tais como a campanha de divulgao do Desfile Farroupilha de 2007, cujo
anncio tambm integra este corpus) e nas estratgias de comunicao com o seu pblico
gacho (como o slogan A gente faz super igualzinho a voc, onde super igualzinho pode
ser compreendido como somos iguais a voc, gacho e como uma meno abreviao da
palavra supermercado, comumente usada no Estado), a rede Nacional alcanou e vem
mantendo certo prestgio entre os sul-riograndenses.
1. cones da tradio gacha
O nico elemento referente ao regionalismo a ilustrao de um mapa vazado e
estilizado do RS, a trao, sem quaisquer preenchimentos de texturas ou sombreamentos (exceto
pelos textos verbais da pea) e sem cor. Apesar de sua simplicidade de formato, correspondente
apenas ao contorno externo, o mapa do Estado seguramente um dos elementos de
reconhecimento visual (para alm da identificao geogrfica, somente) mais didticos do
regionalismo.
2. Valores scio-culturais
Os valores estereotipados associados gauchidade no anncio so os ideais de
liberdade, igualdade e humanidade, aderidos cultura regional. Tais ideais, que compem
inclusive o texto verbal presente no Braso de Armas Oficial do Estado, tiveram a sua criao
 91

inspirada nos princpios de liberdade, igualdade e fraternidade, cunhados pela Revoluo

Francesa. Alm destes valores, o texto verbal evidencia tambm o amor dos gachos ao seu
pago, a valorizao/preservao da cultura regional e da tradio e a lealdade e o amor
famlia e aos amigos. Esta ltima relaciona-se especialmente ao esteretipo do gacho como
povo hospitaleiro, acolhedor e cordial.
3. Iconografias
O nico texto no-verbal presente na pea a ilustrao do mapa do RS. Seu contorno
estilizado, no correspondendo exatamente, em minncias de escala, ao desenho geogrfico do
Estado. Esta estratgia agrega ao mapa certa suavidade esttica, deixando-o personalizado e,
portanto, como uma ilustrao mais artstica do que propriamente geopoltica.
Apesar de no apresentar texturas, sombreamento ou aplicao de cor, o mapa se destaca
por encontrar-se centralizado na pgina do jornal e o fato de toda a sua extenso corresponder
exatamente rea do anncio. Todas estas caractersticas contribuem para que o mapa tenha
sido apresentado num contexto pouco usual, especialmente porque foi estrategicamente
circundado por matrias jornalsticas.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
A ilustrao do mapa apresenta contorno em preto e plano de fundo branco, ou seja, no
impresso (a cor da prpria pgina do jornal). Exceto pela marca de Nacional e suas duas cores
(verde e vermelho), todos os demais textos verbais apresentam-se tambm em preto. A
tipografia da marca vermelha e o desenho junto letra N (ene) verde, bem como a frase do
slogan A gente faz super igualzinho a voc. A deciso de manter praticamente todo o anncio
somente em preto pode ser pretendido destacar as duas cores da marca Nacional e/ou fazer com
que ele fosse de certa forma fosse incorporado pelo discurso jornalstico, integrando-se a ele e
eliminando os limites institudos entre promoo publicitria e contedo jornalstico.
5. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico da pea desenvolve-se a partir da proclamao de princpios: a
declarao de liberdade, igualdade e humanidade (presentes no Braso de Armas Oficial do
Estado), herana farroupilha inspirada nos princpios da Revoluo Francesa e a declarao de
amor que os gachos tm pelo o seu pago. Entre as palavras-chaves usadas no anncio,
relacionadas a esse tema, esto: pessoas especiais, peito, corao, amor, apaixonante, dentre
outras. A rede semntica produzida no anncio apresenta poucos termos, se considerada a
grande predominncia do texto verbal.
A chamada, de to curta e objetiva, sem ao menos possuir um verbo, mais se parece com
um ttulo: 20 de setembro. J o texto de apoio ocupa praticamente toda a extenso do mapa,
 92

sendo formado por treze linhas alinhadas centralmente ao centro da pgina do jornal. A frase
introdutria faz referncia ao Dia do Gacho, afirmando uma data em que se comemoram
declaraes de liberdade, de igualdade e de humanidade. Estas declaraes evocam o iderio
republicano adotado pela Revoluo Farroupilha e encontram referncia no histrico lema da
Revoluo Francesa (liberdade, igualdade e fraternidade.
O trecho seguinte frase introdutria afirma E aproveitando esse clima de Semana
Farroupilha, tambm gostaramos de fazer uma declarao, s que de amor mesmo. Mas no
para uma pessoa especial. E sim, para 10,2 milhes de pessoas especiais. A todos os gachos.
Aqui o texto de apoio comea explicitamente a evocar o pblico-alvo, convocando-o a
perceber sua importante presena (pessoa especial) numa nao de milhes de gachos.
Nesta incluso, no faz distino entre sul-riograndenses natos ou aquelas pessoas que vieram
a integrar a populao sulista, definindo como gachos Os que nasceram aqui, os que
escolheram viver aqui, enfim, todos que levam no peito um corao vermelho, verde e
amarelo. Porque ser gacho isso mesmo, mais do que uma questo de origem, uma questo
de corao. Assim, a gauchidade apresentada como uma questo de escolha no apenas
poltica, mas sentimental (corao vermelho, verde e amarelo). Ou seja, no simplesmente
uma definio determinada pelo territrio geogrfico de nascimento.
Ser gacho , no entendimento do texto de apoio, adotar a cultura gacha. E este texto
segue definindo o ser gacho: amar essa terra e todas as pessoas que a fazem grande. Um
povo que valoriza suas tradies de luta, de lealdade, de amor, de valor cultura, famlia, aos
amigos. Neste trecho enfatizado, sob a condio de ser gacho, o sentimento de apego, de
admirao e amor cultura regional. O texto afirma tambm: Tradies que passam de
gerao para gerao. E por isso que fica fcil de entender porque o nosso Estado assim to
apaixonante. E por isso que, mesmo com seu tamanho de cerca de 282 mil quilmetros
quadrados, cabe perfeitamente dentro do nosso peito. Mais uma vez, menciona-se o termo
corao, desta vez relacionando-o com o termo peito, e a importncia de se passar a tradio s
geraes subseqentes.
Para finalizar, abaixo do texto de apoio est localizado o texto de assinatura Rio Grande
do Sul Um Estado de Paixo. A assinatura mais uma vez relaciona os habitantes do sul a um
sentimento positivo referente ao Estado. Mas neste trecho opta por usar o termo paixo, e no
mais o amor. Entretanto, na realidade tratam-se etimologicamente de palavras que descrevem
sentimentos diversos entre si, mas que so tomados pelo anunciante como prximos. Ademais,
a articulao do termo estado que com a inicial em caixa alta refere-se ao estado federado
 93

com o de paixo, no nvel oral permite indicar uma condio emocional, a situao de
enamoramento profundo, o estado de paixo.
Todo o texto verbal da pea est escrito em preto (exceto a marca do Nacional). A
chamada e o texto de apoio usam fonte manuscrita e o texto de assinatura e o slogan da marca
uma tipografia moderna, sem serifa. A fonte do tipo manuscrita concede humanidade ao texto
verbal, estratgia persuasiva que pode ter sido usada em compensao ausncia de elementos
ilustrativos ou fotogrficos coloridos, usualmente associados a essa funo. A diagramao do
manuscrito pode ser pensada tambm como uma carta aberta ao pblico, dirigida a cada um
dos 10,2 milhes de gachos.
Alm de ser circundado por textos jornalsticos, o anncio do Nacional faz uso
deliberado do fundo papel (ou seja, no impresso), o que integra fisicamente seu projeto
grfico diagramao do texto verbal das notcias da pgina, podendo at mesmo confundir o
pblico-alvo num primeiro momento. Outro detalhe a ser ressaltado que a seo de ZH
escolhida para a veiculao do anncio foi a de opinio, a terceira pgina contgua pgina
editorial do dirio. Ou seja, tambm o mote criativo da pea est adequado aos contedos
jornalsticos, pois a identidade regionalista e em especial a adeso aos ideais farroupilhas
alm de sua carga cultural, nada mais que um posicionamento poltico de seus seguidores.
Sobre os contedos das notcias, na pgina tem maior destaque o ttulo jornalstico
Deputado gacho assume vaga no TCU, sendo que a matria ocupa toda a primeira coluna,
em toda sua altura ( o mais extenso texto da pgina). Esta matria refere-se a um deputado
federal gacho, Augusto Nardes, apresentando aspectos positivos referentes conduta do
poltico. Alm disso, a fotografia de Nardes que a ilustra, apesar de pequena, a nica presente
em toda a pgina, ganhando ainda mais destaque por se apresentar em cores. A presena de cor
nesta pgina (somente na aplicao da marca Nacional) referenda a observao de que houve
efetivamente uma deciso de no utilizao de cores no anncio, dado que o recurso estava
tecnicamente disponvel.
Os demais cinco blocos de texto jornalsticos existentes na pgina no tm o mesmo
destaque da matria do deputado, constituindo-se mais em pequenas notas (apesar de somente
uma delas ser classificada assim por ZH), intituladas respectivamente (de cima para baixo, da
esquerda para direita): So Paulo Maluf e filho pedem habeas corpus no STJ; Crise no
Planalto Serraglio espera revelaes do doleiro; Justia PF tem nova suspeita contra
publicitrio; Notas Ajuda no TCU; e por fim uma frase do deputado federal Fernando
Gabeira (PV RJ), destacada em itlico, falando a respeito do processo de cassao do colega
Jos Dirceu (PT SP). Todas as demais notcias, como se percebe, coincidentemente ou no,
 94

tratam de apresentar aspectos negativos da atuao de polticos representantes de outros

estados brasileiros. Ressalta-se que os demais ttulos jornalsticos foram aqui citados visando
apenas a contextualizao do contedo da pgina, afinal, tais textos no so o foco da anlise.
Entretanto, torna-se relevante considerar ainda a matria destaque, pois o seu contedo faz
referncia ocupao de um cargo poltico de prestgio (Ministro do Tribunal de Contas da
Unio TCU) por um poltico sul-riograndense.
A assuno ao cargo ocorreu por eleio, segundo registra o prprio texto jornalstico
que se segue: derrotou o candidato do governo, Jos Pimentel (PT CE), com 203 votos da
Cmara. Vale lembrar, neste contexto que capitaliza a oposio farrapa ao governo do
Imprio do Brasil e a vitria do candidato do PP fugiu da ordem de indicao
tradicionalmente estabelecida pelo rodzio de partidos. Essa teria sido a vez do PT, seguida do
pela do PMDB. Fica evidenciado nos dois trechos o uso dos termos, respectivamente,
derrotou e vitria, que se relacionam ao campo semntico de disputa, combate e
competio. Ademais, o deputado Augusto Nardes, segundo ZH, teria alcanado uma vitria
inesperada, surpreendente, porque no seguiu a lgica do referido rodzio. Em sntese, trata-se
de uma referncia positiva a um cidado sul-riograndense, sua vitria poltica, estendida
implicitamente como uma vitria de todos os gachos. deste capital poltico e seu imaginrio
que a pea publicitria dispe-se a compartilhar ao situar-se na mesma pgina.
evidente que para o anncio foi oportuno considerar o seu contedo jornalstico
circundante, porque o permetro da pea publicitria no ocupava toda a pgina e,
supostamente, grande parte dos leitores de ZH acabaria por ler a chamada da matria do
deputado gacho mesmo antes de ler o texto verbal do anncio, visto que essa se localiza ao
topo da pgina, esquerda (no incio do percurso de leitura ocidental). Ao contrrio de quando
um anncio ocupa toda a extenso de uma pgina, situao em que o leitor no costuma
relacionar o assunto deste com o contedo das matrias jornalsticas da pgina ao lado.
6. Presena e contedo do slogan
Este o nico anncio que apresenta dois slogans de assinatura: um criado especialmente
para essa pea de temtica regional, Rio Grande do Sul um Estado de paixo, e outro que
j vinha sendo utilizado institucionalmente pelo Nacional, h mais tempo: A gente faz super
igualzinho a voc. O ltimo praticamente no legvel, devido ao seu corpo de fonte
extremamente reduzido. O slogan tira partido de uma ambigidade que remete tanto ao de
fazer compras no supermercado, referncia expresso popular regional fazer o super,
quanto ao sentido de o supermercado Nacional auto-reconhecer-se como tendo a cara dos
gachos.
 95

5.1.7 Anncio 7 Tim celulares

Figura 11: Anncio 7: Tim

Fonte: Zero Hora, 3 de setembro de 2006, p.17.
 96

Agncia: McCann
Anunciante: Tim celulares
Chamada: O orgulho de ser gacho no tem fronteiras.
Texto de apoio: Promoo tarifa zero.
Slogan58: Tim. Viver sem fronteiras.

O anncio de telefonia mvel da marca TIM refere-se a um anunciante em nvel

regional/nacional (embora pertena a um grupo internacional), que na pea direciona-se
somente aos gachos. Conforme o histrico 59 de seu portal eletrnico, a empresa comeou a
operar no Brasil em 1998, com o lanamento do servio TDMA na Bahia, um tipo de sistema
de telefonia mvel digital60. Posteriormente expandiu a sua rede TDMA para outros 10 estados
das regies Sul, Sudeste e Nordeste. Em 2001, adquiriu novas licenas para todos os estados
onde ainda no operava e em 2002 lanou o servio GSM com pioneirismo no Distrito Federal
e em todo o Centro-Oeste, bem como nos Estados de SP e RS.
A TIM tambm foi pioneira ao oferecer o primeiro servio de mensagens multimdia do
Brasil, em 2002 (TIM Foto Mensagem) e o primeiro para gravao e envio por e-mail de
vdeos sonoros de at 40 segundos (TIM Vdeo Mensagem). Tambm desde o incio de 2006
todas as suas operaes no pas esto reunidas na holding TIM Participaes, empresa de
capital aberto, com aes negociadas nas Bolsas de Valores de So Paulo e na de Nova York.
Como estratgia de comunicao, conforme informaes do seu stio, a empresa
desenvolve programas focados na educao e na msica, como o TIM Msica nas Escolas,
carro-chefe dos seus projetos sociais, o qual objetiva possibilitar a crianas e adolescentes o
acesso a diferentes modos de aprendizagem, utilizando-se, para isso, da linguagem musical. O
projeto criado em 2003 j beneficiou mais de 20 mil alunos de escolas da rede pblica de
ensino em 13 cidades brasileiras. Promove tambm consagrados eventos do calendrio musical
do pas: o Prmio TIM de Msica, que reconhece e incentiva o melhor da produo musical
brasileira em diversas categorias, e o TIM Festival, um dos maiores festivais de msica da
Amrica Latina. Este evento se destaca pela experimentao e pela diversidade musical,

_____________
58
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
59
Disponvel em:
<http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.d0aed6a153bddd149b4820ec703016a0/?vgnextoid=911
d6b84139e0110VgnVCM100000a22e700aRCRD&wfe_pweb_area=54&wfe_pweb_estado=20&>. Acesso em:
08 jan 09.
60
A sigla TDMA tem origem no ingls Time Division Multiple Access , ou seja, "Acesso Mltiplo por Diviso de
Tempo". um sistema de celular digital que funciona dividindo um canal de freqncia em at seis intervalos de
tempo distintos. Cada usurio ocupa um espao de tempo especfico na transmisso, o que impede problemas de
interferncia. Os sistemas celulares de segunda gerao, como o GSM, utilizam o TDMA na sua interface com a
estao mvel.
 97

mostrando ao pblico o que h de mais novo nos cenrios nacional e internacional. No link
Sustentabilidade do seu stio apresenta ainda o Pacto Global 61 (ao voluntria que procura
fornecer diretrizes para a promoo do desenvolvimento sustentvel e da cidadania), as suas
parcerias de responsabilidade social junto ao Governo e organizaes civis (disponibilizando
seu Relatrio de Sustentabilidade) e seus projetos ambientais, focados especialmente no
descarte adequado de pilhas e baterias (destaque ao Projeto Papa-Pilhas, em parceria com o
Banco Real).
O portal apresenta ainda informaes acerca da popularidade da empresa no pas: Pela
quarta vez a pesquisa do Datafolha aponta a TIM como a operadora mais lembrada em
telefonia mvel no Brasil. A empresa j havia sido eleita nas edies 2003, 2005 e 2006. Esse
prmio, promovido anualmente pelo jornal Folha de So Paulo, indica as empresas vencedoras
numa pesquisa nacional por amostragem, realizada pelo Instituto Datafolha. Nos ltimos trs
anos a TIM foi classificada como a marca mais lembrada em telefonia celular no Brasil, com
porcentagem crescente. Em 2005, 21% dos entrevistados indicaram a TIM, passando para 22%
em 2006 at chegar a 25% em 2008.
Ainda segundo texto disponvel no seu endereo eletrnico, a operadora confirmada
como Top of Mind apresenta a maior cobertura GSM do Brasil, lder em GSM na Amrica do
Sul, tem mais de 27 milhes de clientes e a lder em receita lquida total no pas 62. No foram
obtidas informaes especficas da TIM no RS, mas sabe-se que investe anualmente em
publicidades tematizadas ao Dia do Gacho Semana Farroupilha, usando tais datas como
mote criativo para as suas promoes de telefonia.
1. cones da tradio gacha
Os elementos relacionados cultura regional presentes no anncio de TIM so o chapu
do tipo tropeiro, em geral confeccionado em feltro e que apresenta aba larga, reta e copa com
o formato de quatro gomos (tambm conhecida como copa escoteiro) e o mate, ou seja, uma
cuia com a bomba de chimarro. O chapu usado por um personagem masculino, o qual
tambm tom o mate. Como o personagem apresentado somente em seu semblante, devido

_____________
61
Em 2008 a TIM aderiu ao Pacto Global, uma iniciativa da Organizao das Naes Unidas (ONU), que tem a
finalidade de mobilizar a comunidade empresarial para a adoo, em suas prticas de negcios, de valores
fundamentais e internacionalmente aceitos nas reas de direitos humanos, relaes de trabalho, meio-ambiente e
combate corrupo refletidos em 10 princpios.
62
Anlise comparativa entre os relatrios divulgados pelas operadoras, trimestralmente. Disponvel em:
<http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=88
a98986a693b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=54&wfe_pweb_estado=20&>. Acesso em:
05 nov. 08.
 98

baixa luminosidade da composio visual, tanto o chapu quanto a cuia so identificados

somente pelos seus contornos sombreados.
O cenrio geogrfico onde o personagem encontra-se inusitado, no guarda nenhuma
relao com as paisagens tpicas gachas. Revela os contornos de um tradicional ponto
turstico do Rio de Janeiro, a regio do Po de Acar e do Morro da Urca, que na paisagem
so escurecidos devido sombra provocada pelo poente, visvel no plano mais ao fundo. O
contexto em que o personagem toma chimarro tambm inusitado: um praia carioca (talvez
Copacabana). Ao contrrio de uma praia gacha, onde possvel encontrar-se muitas pessoas
tomando chimarro, nas areias cariocas dominam as bebidas mais tropicais e refrescantes,
como a famosa gua de coco, sucos naturais, caipirinha, entre outras. Por fim, ressalta-se
tambm que apesar de o personagem encontrar-se em primeirssimo plano, ao canto esquerdo
da fotografia, ele visualmente pouco destacado da paisagem, ou seja, no recebeu destaque
especial.
2. Valores scio-culturais
Os valores estereotipados destacados na pea evidenciam o orgulho do sul-riograndense
em ser gacho e o seu incondicional amor ao pago, independente de onde ele esteja,
geograficamente, como numa praia carioca. Tal orgulho o estimula a ir praia, ainda que fora
do RS, usando chapu tropeiro e levando seu chimarro a ser tomado beira do mar. Esta
suposta demonstrao de amor ao pago gacho reconhecida muitas vezes como o forte
bairrismo dos sul-riograndenses.
3. Iconografias
Os textos no-verbais dividem-se nas trs fotografias de paisagens, as quais lembram
postais, apresentadas sobrepostas ao topo do anncio, e nas fotografias dos trs aparelhos
celulares TIM, posicionados na metade inferior do anncio. Apesar de tratar-se de uma pea de
varejo promocional, que tradicionalmente destaca a fotografia do produto e o seu preo, o
leiaute do anncio de TIM d destaque semelhante tanto aos aparelhos celulares quanto ao
mote criativo empreendido, evidenciado em especial na chamada e na fotografia das paisagens
naturais.
Do conjunto das trs fotografias sobrepostas, que apresentam paisagens naturais, apenas
uma observvel por completo, em toda a sua dimenso. A primeira da seqncia empilhada
de fotos mostra uma paisagem praiana prxima ao Po de Acar e ao Morro da Urca. Nela
observam-se canoas e barcos e, em primeirssimo plano, o personagem masculino sentado
beira da praia, na areia.
 99

A figura masculina aparentemente jovem e de estatura mediana, no possui barba ou

bigode e no aparenta ser forte ou encorpado, pois visivelmente magro no pescoo e nas
pernas. O modelo tem cabelos curtos, na altura do pescoo, encontra-se sentado, usa chapu
estilo tropeiro e est sorvendo chimarro, a cuia est com a bomba junto sua boca. A respeito
das duas outras fotografias, parcialmente visveis, uma delas parece mostrar uma cena
campestre, de gramado verde e cu ensolarado e a terceira fotografia uma paisagem de praia,
onde se percebe tambm um cu ensolarado, alguns capins e um mar de guas escuras. No
possvel se identificar de que lugar seriam tais paisagens.
Abaixo da chamada encontram-se as fotografias dos trs modelos de aparelhos celulares.
Junto imagem do primeiro e do terceiro existe um splash azul, em formato de elipse, com o
texto Cmara digital integrada. Ao lado direito de cada um dos trs aparelhos existem
informaes relativas s suas caractersticas tecnolgicas, dispostas em tpicos (como, por
exemplo, viva voz integrado, display colorido, infravermelho, entre outras). Abaixo das
especificaes tcnicas encontram-se valores numricos, por exemplo, os preos vista dos
aparelhos, os preos anteriores promoo vigente (ou seja, mais caros) e o preo total a
prazo. Todos so inscritos em tipografia preta e as numeraes dos preos vista so as
maiores, do mesmo corpo que a fonte da chamada, garantindo grande destaque no leiaute.
Localizada extrema esquerda da pgina est a marca da TIM, numa aplicao
relativamente reduzida. Junto a ela o slogan da empresa, Viver sem fronteiras. No rodap do
anncio, com fonte minimamente legvel, localiza-se o texto legal obrigatrio da promoo.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
As cores azul e vermelho, que junto branca compem a marca TIM, esto presentes
nos displays das fotografias dos aparelhos celulares e no tag promocional Tarifa Zero. A
marca TIM, alis, aparece cinco vezes no leiaute: nos trs aparelhos, na assinatura do anncio
e no tag. A cor bege est presente como plano de fundo em todo anncio, pois devido a sua
neutralidade, cumpre com a funo de destacar os aparelhos celulares e as fotografias postais.
A cor preta compe praticamente todos os textos verbais, da chamada s caractersticas de
cada aparelho e o texto legal do rodap. Unida ao prata, presente tambm nos aparelhos,
conotando tecnologia e sofisticao ao design desses.
Por fim, destaca-se a rica gama dos tons amarelo-alaranjados, que em contraponto s
sombras, compem o visual do pr-do-sol na fotografia praia. A composio lembra o efeito
spia, que conota referncia ao passado, num certo ar saudosista, que poderia estar relacionado
s lembranas que o personagem gacho no Rio de Janeiro teria do seu pago.
 100

5. Campo semntico e relaes verbais

O campo semntico do anncio desenvolve-se a partir do tema fronteira. Diz respeito ao
orgulho sem fronteira em ser gacho, o orgulho do sul-riograndense pela sua identidade, sua
tradio regional, independente do territrio geogrfico em que esse se encontra como numa
praia do Rio de Janeiro. E diz respeito tambm, por outro lado, prpria cobertura celular sem
fronteira possibilitada pela telefonia celular TIM, conferindo marca a idia amplo alcance de
rede de comunicao mvel.
A chamada, O orgulho se der gacho no tem fronteiras, guarda relao direta
especificamente com a fotografia da praia carioca, mesmo porque as outras duas fotografias,
pouco visveis, no permitem que se identifique que localidade se referem. Este texto verbal,
o mais destacado do anncio, indica que no importa em que lugar, o gacho sempre
carregaria junto de si, em memria afetiva, o orgulho do pago. Por conseqncia, a chamada
conota tambm que a telefonia celular TIM dispe de capacidade tecnolgica suficiente para
acompanhar seus clientes gachos, onde esses estiverem, seja para aonde forem, pelo menos
dentro do territrio nacional.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan de TIM Viver sem fronteiras j existia independentemente do anncio. Pelo
contrrio, serviu de base para o desenvolvimento do conceito criativo da pea em questo. A
chamada O orgulho de ser gacho no tem fronteiras trata-se de uma localizao orientada
pela cultura regional ao slogan, visto que o Viver sem fronteiras utilizado em campanhas
publicitrias veiculadas em nvel nacional.
 101

5.1.8 Anncio 8 Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e Governo do Estado.

Figura 12: Anncio 8: Desfile 2005

Fonte: Zero Hora, 18 de setembro de 2005, p.11.
 102

Agncia: Matriz
Anunciantes: Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e Governo do Rio Grande do Sul.
Chamada: O gacho gosta de manter sempre acessas suas tradies.
Texto de apoio: Participe das comemoraes da Semana Farroupilha e mostre todo o seu
orgulho de ser gacho. Dia 20 de setembro, s 9 horas, grande desfile na Avenida Perimetral em
Porto Alegre.
Texto de assinatura: Voc muito mais apegado s tradies do que imagina.

Quanto ao grupo de seis empresas que assinam a pea, que promove as comemoraes
da Semana Farroupilha, seguem breves apresentaes a respeito de cada uma delas. De incio,
se esclarece que destes anunciantes apenas um no genuinamente gacho, a Nescaf. A Cia
Zaffari, apesar de gacha, apresenta lojas tambm em So Paulo, bem como o Grupo RBS
possui a RBS Santa Catarina, sendo assim, ambas as empresas so anunciantes tambm fora
dos limites geogrficos do RS. As trs outras empresas Copesul, CEEE e Governo do
Estado, no entanto, constituem-se como anunciantes exclusivamente em nvel estadual.
No ano de 2007 o Grupo RBS foi lembrado em mais de uma categoria da pesquisa Top
of Mind RS da Revista Amanh63, entre elas: categoria Grande empresa do RS (como 3
colocada); categorias especiais Empresa em que gostaria de trabalhar e Empresa que
investe em cultura; categoria Comunicao como Emissora de TV; alm de outras
classificaes dentro desta categoria, como Colunista de Jornal (Paulo Santana),
Comunicador Local de TV (Lasier Marttins), Emissora de Rdio AM(Farroupilha),
Jornal (Zero Hora), Emissora De Rdio FM (Atlntida) e Programa Local de TV (Jornal
do Almoo).
Em 2008 a holding multimdia64 atuante no RS e em Santa Catarina comemorou 50 anos,
atuao essa contada desde a associao de Maurcio Sirotsky Sobrinho Rdio Gacha, em
1957. Foi o grupo pioneiro do modelo de TV regional no pas e a mais antiga afiliada da
Rede Globo65. Conta atualmente com cerca de 5,7 mil colaboradores e dispe de surcusais
multimdia e escritrios comerciais no Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal,
Minas Gerais e no Mato Grosso do Sul. A Plataforma Multimdia do Grupo RBS constitui-se

_____________
63
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/ >. Acesso em 05 dez 2008.
64
Disponvel em: <http://www.rbs.com.br/quem_somos/index.php?pagina=grupoRBS>. Acesso em 05 dez
2008.
65
Segundo Strmer (2008), o Grupo RBS possui a maior rede regional de televiso da Amrica Latina. Dispondo
de 18 emissoras televisivas afiliadas e integrantes da Rede Globo, o Grupo tem cobertura de cerca de 99,7% dos
domiclios com televiso no estados do RS e SC. tambm a rede a que mais produz localmente no pas,
garantindo 15% da sua grade de programao televisiva com produo prpria, definindo seus programas como
valorizadores da cultura e da informao regional. A esse respeito afirma Silveira (2006) que a rede foi
constituda a partir de emissoras locais que j se integravam ao cotidiano de suas regies, ou seja, o Grupo RBS
diferencia-se de tantas outras afiliadas Rede Globo por ter reunido diferentes emissoras de TV que j produziam
contedos prprios, no mantendo assim somente um foco.
 103

por: 18 emissoras de TV aberta (afiliadas Rede Globo); 2 emissoras de TV comunitrias;

emissora segmentada focada no agronegcio; 25 emissoras de rdio; 8 jornais dirios; 4 portais
na internet; grfica; editora; gravadora; empresa de logstica; empresa de marketing e
relacionamento com pblico jovem; participao em empresa de marketing mobile; e fundao
de responsabilidade social.
O Grupo RBS mantm em seu stio tambm uma amostra de algumas de suas campanhas
publicitrias (com vdeos, udios ou imagens), algumas tidas como institucionais e outras
referentes a datas comemorativas, conscientizao e utilidade pblica e responsabilidade social
do Grupo. So exemplo campanhas como Semana Farroupilha 2008, Eleies 2008
Escolha bem quem vai trabalhar por voc, Olimpadas 2008 Torcida Coruja, Violncia
no trnsito, isso tem que ter fim (2008), Campanha de final de ano 2007 Gratido (50 anos
do Grupo), Grupo RBS 50 anos A comunicao a nossa vida (2008), Educar tudo
(2005), O amor a melhor herana. Cuide das crianas. (2003), Perto do 30, junto de voc
(RBS Santa Catarina) e Duplicao trecho sul BR 101 (desde 2003).
Tais campanhas trabalham a relao do Grupo com o pblico gacho e catarinense,
buscando demarcar sua presena nestes estados e legitimar-se institucionalmente. Bem como
suas demais aes sociais, itens apontados no link Responsabilidade social: a Fundao
Maurcio Sirotsky Sobrinho que completou 21 anos em 2008 e cuja misso facilitar os
processos de mobilizao e cooperao para aes que visem garantia dos direitos sociais
bsicos da populao, especialmente crianas e adolescentes; o balano social, disponvel em
arquivo PDF, uma busca pela transparncia s aes de cidadania empresarial; o Guia de tica,
conjunto de orientaes ticas e editoriais aos colaboradores, tambm disponvel em PDF; o
Portal Social, ferramenta de comunicao que visa mobilizar pessoas e empresas para apoiar
organizaes sociais, qualificando e ampliando a credibilidade do processo de doao; e
projetos culturais prprios, como o Histrias Curtas e o Salo Jovem Artista, alm de apoio a
eventos como Feira do Livro de Porto Alegre, Jornada Literria de Passo Fundo, Bienal do
Mercosul, ao Prmio Fato Literrio (desde 2003), construo do Mutipalco Theatro So
Pedro.
Quanto histria da Companhia Zaffari, esta comea nos anos 30, pela iniciativa de um
pequeno ncleo familiar. Conforme o texto de apresentao da empresa, disponvel em seu
endereo eletrnico66, foi em 1935, na regio norte do Estado, que Francisco Jos Zaffari e sua
esposa, Santina de Carli Zaffari, fundaram uma pequena casa de comrcio. O armazm de

_____________
66
Disponvel em: <http://www.zaffari.com.br/zaffari/cia_zaffari/capa_historia.php>. Acesso em: 05 nov. 08.
 104

gneros alimentcios localizava-se junto moradia do casal, ao interior do municpio de

Erechim. Alguns anos depois, pais e filhos mudaram para a cidade sede do distrito, chamada
Erval Grande, inaugurando uma nova e melhor estruturada casa comercial. Na dcada de 50
foram inauguradas as primeiras filiais, em localidades vizinhas sede do distrito, e no incio
dos anos 60 a empresa chegou capital do Estado, inaugurando um atacado. Atualmente a
Companhia Zaffari formada por uma rede de hipermercados e shopping centers localizados
no RS e em So Paulo. Um dos marcos na histria da Companhia Zaffari foi a inaugurao do
primeiro Bourbon Hipermercado, em 1991, loja ncora do Bourbon Shopping Assis Brasil, em
Porto Alegre.
Quanto ao famoso mascote da marca Cia. Zaffari, que sempre aparece junto ao logotipo,
apresentado em um link especfico, Esquilinho, num texto infantilizado, sem muitas
explicaes sobre a sua criao, como mostra o trecho: Alm de bonitinhos, os esquilos so
muito espertos e organizados. Esse o animalzinho que a Companhia Zaffari escolheu como
seu smbolo [...], traduzindo o esprito organizado e a preocupao com a qualidade que
caracterizam a empresa. No link lazer apresentado o projeto Concertos Comunitrios
Zaffari67, cujos eventos realizados em parques, igrejas, praas e nos estacionamentos das lojas
da rede acontecem desde 1987, oferecendo populao msica erudita e popular gratuitas.
J o link Gente Consciente Educando para as escolhas da vida conduz a outro stio 68,
de mesmo nome. Em 2001 a Cia. Zaffari e o Centro de Educao e Informao do Consumidor
(CEIC) criaram o Gente Consciente, projeto que acontece em escolas, atravs de oficinas
pedaggicas, envolvendo professores, alunos e comunidade no estimulo ao consumo
consciente. Desde 1983 a Cia. Zaffari tambm mantm o projeto do Atelier de Culinria
Zaffari, que promove cursos peridicos aos clientes. Estas iniciativas, projetos e atividades
listadas, so algumas das estratgias de relacionamento desse anunciante com o seu pblico.
O anunciante Nescaf, segundo o stio eletrnico 69 de sua fabricante, a Nestl, integra
uma variada linha de produtos base de caf: Nescaf Tradio, Nescaf Tradio Stick,
Nescaf Original, Nescaf Matinal, Nescaf Descafeinado, Nescaf Caf com Leite e Nescaf
Dolca (caf com acar, disponvel apenas para o Norte e Nordeste). O Nescaf Tradio um
produto comercializado exclusivamente no RS, e como o prprio nome sugere, apela
_____________
67
Essa iniciativa obteve duas premiaes: em 1995, a Federasul conferiu Cia Zaffari o prmio Lderes e
Vencedores, na categoria Destaque Comunitrio. Em 1999, a Rede Globo e a RBS a homenagearam com o trofu
Construir, categoria Destaque Cultural. Disponvel em: <
http://www.zaffari.com.br/zaffari/concertos/capa_concertos.php>. Acesso em: 05 nov. 08.
68
Disponvel em: <http://www.projetogenteconsciente.com.br/blog.php?menu=blog>. Acesso em: 05 nov. 08.
69
Disponvel em: <
http://www.nestle.com.br/PortalNestle/MatrixContainer/Default.aspx?_MXMainLoaded=../Historia/WuHistoriaH
ome.ascx>. Acesso em: 05 nov. 08.
 105

tradio da bebida. A Nescaf investiu na criao do Nescaf Tradio porque os gachos h

tempos esto entre os maiores consumidores de caf solvel no Brasil. Para se ter noo,
segundo reportagem do jornal Gazeta Mercantil70, o consumo em So Paulo de 50g por
pessoa, para uma mdia nacional de 70g. No RS, a mdia de consumo de 400g por habitante.
Acredita-se que o alto consumo entre os gachos se justifique pela transferncia do hbito de
se tomar chimarro para o de se beber caf solvel. Nada mais oportuno ento do que Nescaf
lanar um produto exclusivo aos gachos, fortalecendo assim as suas estratgias de
comunicao.
A Nescaf no possui portal prprio, as poucas informaes disponveis na internet ao
seu respeito esto no portal do grupo Nesltl. O nome Nestl vem do fundador, Henri Nestl,
alemo que criou a primeira frmula de alimento infantil, a Farinha Lctea. O fato ocorreu na
cidade de Vevey, na Sua, h mais de 130 anos, e desde ento a Nestl cresceu at tornar-se a
Empresa Mundial de Alimentos e Nutrio. De acordo com a revista virtual Caf e Cultura 71,
foi atravs do caf e no do chocolate que a Nestl comeou a conquistar reconhecimento
internacional. O Nescaf, caf solvel inventado em 1938, tornou-se o maior sucesso da
empresa sua, difundido pelo mundo especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial. A
multinacional atualmente a maior torrefadora de caf do mundo, mantendo-se como uma das
empresas que lanam tendncias e tecnologia no seu segmento, como seu mais recente
lanamento, as cpsulas de caf instantneo Nespresso.
No Brasil a marca Nescaf est entre as mais lembradas: segundo o instituto de
pesquisas Qualibest72, a marca Pilo (pertencente ao grupo Sara Lee Corporation, que possui
diversas marcas conhecidas em mais de 50 pases) top of mind da categoria73, com
conhecimento espontneo de 25% (mencionada por 48% dos entrevistados). Em segundo lugar
destaca-se a Nescaf, com 14%, seguida de Mellita, com 12%. Pilo a marca mais associada
tradio, enquanto a marca Nescaf foi avaliada como a que mais investe em propaganda,
alm de ser a mais inovadora e, por isso, ter o preo mais elevado nos pontos-de-venda.

_____________
70
Gazeta Mercantil, So Paulo, 8 Jun. 2005. Disponvel em: <
http://www.newscafeicultura.com.br/one_news.asp?IDNews=4688>. Acesso em: 05 nov. 08.
71
Disponvel em: <http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=4630>. Acesso em: 05 nov.
08.
72
Disponvel em: <http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2008/10/0006>. Acesso em: 05 nov. 08.
73
Segundo pesquisa realizada via internet, entre junho e julho deste ano, com 2.975 pessoas, pertencentes s cinco
regies do Pas, para traar um perfil do consumo de caf. O estudo abordou a freqncia de compra e consumo do
caf, a preferncia de granulao, o tipo de preparo e as marcas mais lembradas na hora da compra. Os dados da
pesquisa revelaram que 71% dos brasileiros costumam comprar e consumir caf, sendo que 68% o consomem
diariamente.
 106

A Nestl apresenta em seu portal um link a outro portal74, exclusivamente referente s

suas aes e projetos de responsabilidade social corporativas da Nestl Brasil. So
informaes a respeito, com destaque Fundao Nestl Brasil e seus programas Nestl Faz
Bem Nutrir 75, Nestl Faz Bem Cuidar e Nestl Faz Bem Saber. O primeiro leva educao
alimentar a crianas e jovens, de 5 a 14 anos, de comunidades de baixa renda em todo o pas,
contribuindo para combater a desnutrio e a obesidade. O segundo visa a promoo da
sustentabilidade socioambiental, trabalhando a disseminao de conceitos relacionados
preservao do meio ambiente e reciclagem nas escolas pblicas. O terceiro divulga a
participao da Nestl na histria da alimentao do Brasil, contribuindo para a preservao de
bens culturais, apoiando projetos aprovados pela Lei Federal de Incentivo Cultura (Lei n
8.313, conhecida por Lei Rouanet) e por leis estaduais de incentivo cultura76.
Seguindo com as apresentaes dos anunciantes, tem-se a Companhia Petroqumica do
Sul Copesul, indstria petroqumica localizada no Plo Petroqumico do Sul, na cidade de
Triunfo/RS. Conforme material77 institucional disponibilizado em arquivo PDF pela
Assessoria de Comunicao e Marketing da Copesul, sob a responsabilidade da jornalista
Carmen Langaro, apresentado no Seminrio Estadual de Comunicao Cooperativa (novembro
de 2007), a Copesul uma empresa de capital fechado desde 2007 (dividida entre a Petroquisa,
a Ipiranga, a Brasken e outras empresas menores).
A Copesul est entre as vinte maiores centrais petroqumicas do mundo, produzindo num
mesmo local, fornecendo gua tratada, vapor e energia eltrica. O mesmo material apresenta
ainda o posicionamento coorporativo de Comunicao da Copesul: uma petroqumica de
classe mundial que gera riquezas e desenvolvimento social, exerce posio de liderana na
defesa do meio ambiente e mantm um relacionamento amigvel com a comunidade. Um dos
principais objetivos propostos pela sua assessoria de comunicao o de posicionar na marca
Copesul as dimenses da sustentabilidade, num compromisso de atuar com responsabilidade
social e ambiental e alinhar aes sociais s estratgias de negcio. Fato que explica a ligao

_____________
74
Disponvel em: < http://www.nestle.com.br/PortalNestle/responsabilidadesocial/>. Acesso em: 05 nov. 08.
75
O Programa Nutrir participou do concurso Tecnologia Social Inovadora, promovido pela Cepal (Comisso
Econmica para a Amrica Latina e o Caribe), da Organizao das Naes Unidas. O programa est na lista das
120 iniciativas certificadas como Tecnologias Sociais pela Fundao Banco do Brasil, conceito que compreende
produtos, tcnicas ou metodologias reaplicveis, desenvolvidas na interao com a comunidade, que representem
solues efetivas de transformao social. Na sua 4 edio, essa certificao, que ocorre a cada dois anos, recebeu
782 inscries e teve o apoio da Unesco.
76
No foram encontradas informaes a respeito de projetos da Nestl, ou especificamente da Nescaf, no RS.
77
Material disponibilizado em arquivo PDF. Disponvel em: <
http://site.ocergs.com.br/downloads/sescooprs/semcom/copesul.pdf>. Acesso em: 05 nov. 08.
 107

da Copesul s campanhas oficiais comemorativas Semana Farroupilha em 2005, 2006 e

2007.
Em sua relao com a comunidade gacha, a Copesul desenvolve duas aes principais,
ambas voltadas educao, como os projetos Nossas Escolas apoio a seis escolas pblicas
municipais da sua regio de atuao (que abrange Montenegro, Triunfo e Nova Santa Rita),
atravs de melhorias na infra-estrutura e qualificao do ensino fundamental e o Pescar,
que oferece curso profissionalizante de 600 horas a jovens de 16 a 19 anos, no municpio de
Nova Santa Rita. J o projeto Copesul Cultural apresenta o Seminrio Fronteiras do
Pensamento (apresentao em Porto Alegre de mais de 35 intelectuais de expresso mundial,
das reas de filosofia, histria, poltica, economia e artes) e patrocina desde 1994 a Feira do
Livro de Porto Alegre, o maior evento do gnero na Amrica Latina. Tambm patrocina o
lanamento de obras literrias utilizando-se dos benefcios fiscais provenientes das leis
nacional e estadual de incentivo cultura.
Na rea da sade, apia o Complexo Hospitalar Santa Casa de Porto Alegre e o Hospital
Geral Santa Clara, o Hospital da Criana Santo Antnio, o Hospital Dom Vicente Scherer, o
Hospital de Pronto Socorro de Porto Alegre (HPS), alm de fazer parte do Conselho Curador
da Fundao Pr-HPS. Por fim, na rea ambiental, mantm uma reserva ecolgica de 68
hectares, o Parque Copesul de Proteo Ambiental, localizado s margens do Rio Ca. Com
mais de 2 mil espcies de flora e fauna, inclusive raras, recebe cerca de 16 mil visitantes ao
ano.
O anunciante a seguir, a CEEE Companhia Estadual de Energia Eltrica, refere-se a
um grupo que opera no desenvolvimento de atividades no setor energtico, nos segmentos de
gerao, transmisso, distribuio e comercializao de energia eltrica em todo o Estado.
Segundo informaes do seu portal78, possuindo mais de 3,8 mil funcionrios, considerado o
117 maior conglomerado do Brasil, o 17 maior da regio sul e o 6 maior do Estado,
apresentando a 8 maior receita bruta do RS e o 10 maior ativo da regio sul do Brasil.
A CEEE, criada em 1943, foi a precursora das empresas que hoje compem o Grupo
CEEE. Da reestruturao societria da CEEE, ocorrida em 2006, originaram-se: Companhia
Estadual de Energia Eltrica Participaes CEEE-Par; a Companhia Estadual de Gerao e
Transmisso de Energia Eltrica CEEE-GT; e a Companhia Estadual de Distribuio de
Energia Eltrica CEEE-D. O Grupo produz 75% da energia hidreltrica gerada no RS e
distribui energia eltrica para um tero do mercado gacho por meio de 47.000 km de redes
_____________
78
Disponvel em: <http://www.ceee.com.br/pportal/ceee/Component/Controller.aspx?CC=12430>. Acesso em: 05
nov. 08.
 108

urbanas e rurais, localizadas em 72 municpios, fornecendo eletricidade a cerca de 3,5 milhes

de pessoas.
Segundo o seu portal, o Grupo CEEE tem alcanado destaque no panorama nacional e
latino-americano pelo elevado ndice de satisfao dos seus clientes e consumidores, como
pode ser verificado em vrias premiaes 79 recentemente conquistadas. Visando um bom
relacionamento com o pblico gacho, investe em programas de combate ao desperdcio de
energia e de eletrificao rural, alm de diversos projetos sociais, culturais e ambientais. Entre
os projetos ambientais, destaque educao ambiental para comunidades do entorno dos
empreendimentos, programas de eficientizao de instalaes e racionalizao do consumo,
oficinas de eco-arte para o pblico infantil e projetos de coleta seletiva do lixo e reciclagem.
Quanto aos programas sociais voltados aos seus colaboradores, como: Vacina Anti
Gripe 2004 (imunizao e profilaxia); Escola Estadual de Ensino Fundamental Horto
Florestal (junto ao prdio da CEEE do municpio de Charqueadas); Usina de Letras
(viabilizado atravs de parceria estabelecida entre a CEEE e o SESI, que mantm um programa
de educao de jovens e adultos); Escola Aberta para a Cidadania (utiliza o espao fsico das
escola, tambm durante os finais de semana, oferecendo aos jovens e comunidade atividades
desportivas, artsticas e scio culturais uma iniciativa da Secretaria de Educao do Estado,
em parceria com a UNESCO); e o Programa de Capacitao Profissional para Adolescentes,
atravs da realizao de atividades administrativas e educacionais no mbito da Empresa,
sendo os adolescentes funcionrios do MABM (Movimento Assistencial da Brigada Militar).
Entre as vrias iniciativas viabilizadas financeiramente pelo Grupo destacam-se eventos
culturais e populares como: Feira do Livro de Porto Alegre; Concertos CEEE, com a Orquestra
de Cmara do Theatro So Pedro; festivais de msica nativista em diversos municpios
gachos; desfile de escolas de samba nos eventos de Carnaval de Rua, na capital e interior na
rea cinematogrfica, a produo de filmes (como Noite de So Joo, Nossa Senhora do

_____________
79
Prmio ndice Aneel de Satisfao do Consumidor (IASC), 2005 e 2006; Prmio Esarh (30 Encontro Sul-
Americano de RH, 2006); Trofu Responsabilidade Social Destaque RS, 2005, categoria Entidades
Governamentais (premiao pela Assemblia Legislativa do Estado); TOP Ecologia ADVB 2005 (Associao
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil); 13 Prmio Expresso de Ecologia 2005 (reconhecido pelo
Ministrio do Meio Ambiente como o maior prmio ambiental do Sul para a rea empresarial); Prmio CIER de
Qualidade e Satisfao de Clientes 2004 (destacando-se entre as 32 empresas latino-americanas associadas a
Comisin de Integracin Energtica Regional, ao obter o segundo mais alto valor para o ndice de Satisfao do
Cliente de Qualidade Percebida ISCAL); Reconhecimento Pblico atravs da Pesquisa ABRADEE 2004
(Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica); Certificado de Responsabilidade Social RS 2004
(da Assemblia Legislativa); e Selo de Compensao Ambiental 2004, institudo pelo Decreto N. 43.339/2004
(por meio da Secretaria Estadual do Meio Ambiente). Disponvel em:
<http://www.ceee.com.br/pportal/ceee/Component/Controller.aspx?CC=1752 >. Acesso em: 05 nov. 08.
 109

Caravggio, Cerro do Jarau, Mar Doce e o premiado Wood & Stock - Sexo, organo e
rock and roll. Na preservao do patrimnio histrico e cultural, participou da restaurao de
prdios como o Memorial RS Correios e Telgrafos, da capital, Teatro Sete de Abril, de
Pelotas, a Intendncia, de So Jos Norte e o prdio Fora e Luz (instalando o Centro Cultural
CEEE rico Verssimo), em Porto Alegre.
Como se pode perceber, o Grupo CEEE mantm posio de destaque entre as maiores
empresas apoiadoras da cultura gacha, alcanando em 2006 um recorde cultural como a
empresa que mais investiu em cultura na ltima dcada no Estado, segundo o ranking da Lei de
Incentivo Cultura. Tal conquista evidencia-se tambm no apoio campanha oficial da
Semana Farroupilha. E fica tambm sintetizada na chamada que encabea o portal do Grupo
CEEE, representativa do seu posicionamento comunicativo ao seu pblico: Com os gachos
em todos os momentos (cujo texto no-verbal uma roda de chimarro no campo, formada
por trs homens e um menino pilchados, abaixo de uma figueira e, completando o cenrio,
dois cavalos) inclusive nas comemoraes gauchidade no ms de setembro.
Por fim, tem-se o anunciante Governo do RS que, na poca (2005) sob a gesto de
Germano Rigotto, utilizava junto a sua assinatura no anncio o slogan Estado que trabalha
unido e o nome Secretaria de Energia, Minas e Comunicaes. Atualmente, essa secretaria no
existe mais, ao menos no com esse nome, tendo sofrido redesenho do atual governo do Estado.
As secretarias de Transportes e de Energia, Minas e Comunicaes foram substitudas por um
nico rgo, a Secretaria de Infra-Estrutura e Logstica. Salienta-se que no se entrar aqui em
pormenores dos planos de polticas pblicas estaduais (de 2005 a 2007) ou das caracterizaes
partidrias, pois os trs anncios constituintes do corpus que possuem a assinatura do Governo
no se referem a uma mesma gesto.
Assim, em nvel de contextualizao, de acordo somente com informaes disponveis no
prprio stio80 do governo, cabe lembrar que o RS um estado que ocupa pouco mais de 3% do
territrio brasileiro, abrigando 6% da populao nacional. Gera um PIB de US$ 90 bilhes, o
maior produtor de gros, o segundo plo comercial e o segundo plo da indstria de
transformao nacional. O Estado alcanou ainda a terceira posio no ndice de
Desenvolvimento Humano, no ltimo ano, entre os estados do pas e desfrutamos da alta
qualidade de vida.
O texto do stio descreve ainda o povo gacho como oriundo de muitas raas, com uma
cultura de trabalho e firme adeso a valores elevados e o Estado como hospitaleiro, aberto a

_____________
80
Disponvel em: < http://www.estado.rs.gov.br/>. Acesso em: 05 nov. 08.
 110

quem queira produzir, trabalhar, ou desfrutar de seus encantadores cenrios, atraente culinria e
empolgante tradio. O Estado o mais meridional do Brasil, fazendo fronteira com o
Uruguai e Argentina, uma localizao privilegiada entre os pases que compe o bloco
econmico do Mercosul. Soma 496 municpios 81 (IBGE/2000), distribudos nas zonas urbana e
rural. cones da tradio gacha
1. cones da tradio gacha
A pea, Figura 13, integrou a campanha publicitria oficial do Desfile Farroupilha de
2005, a qual divulgava tambm as comemoraes dos 160 anos do trmino da Revoluo
Farroupilha. Os elementos estereotipados da cultura sul-riograndense presentes nesse anncio
so os soldados farroupilhas, reconhecidos pelas suas pilchas/indumentrias, e o churrasco,
apresentado em duas verses tpicas: o campeiro, assado em valas e que utiliza espetos de
madeira (como se fossem lanas cravadas no cho, prximas vala do fogo), e o churrasco em
verso urbanizada, assado em churrasqueira de tijolos.
O contexto de apario do churrasco de vala ilustrado no anncio um campo aberto,
num cenrio que parece representar gachos do sculo XIX reunidos para um momento de
refeio, ou seja, uma cena histrica do passado. Estes personagens, em nmero de trs, tm
suas armas em mos, o que demonstra estarem, mesmo durante a alimentao, em estado de
alerta. J o contexto de apario do churrasco assado em churrasqueira, representado por uma
fotografia, de um ambiente familiar, reunindo pais e filhos, e que parece referir-se a um
momento contemporneo.
1. Valores scio-culturais
O valor estereotipado explorado no anncio o de apego dos gachos tradio, sua
cultura regional, demonstrada na reunio dos amigos (ilustrao) e da famlia (fotografia), que
parece celebrar o que h de comum entre estes indivduos, a identidade coletiva. Alm disto,
na ilustrao salienta-se a fraternidade viril, a reunio dos homens numa situao de
cumplicidade, apresentada naquilo que poderia ser uma pausa nos afazeres do campo ou no
combate farroupilha para uma refeio coletiva, apresentada pelo churrasco assado em vala.
2. Iconografias
A rea toda do anncio (a pgina inteira) apresenta plano de fundo formado pela
fotografia de um quadro mural, de feltro verde, cuja moldura em madeira clara s visvel em
parte no rodap. Sobre o feltro esto distribudos todos os demais textos verbais e no verbais e
_____________
81
Dados socioeconmicos sobre os municpios gachos podem ser obtidos no stio da Fundao de Economia e
Estatstica. Disponvel em: <http://www.fee.rs.gov.br/sitefee/pt/content/capa/index.php>. Acesso em: 05 nov. 08.
 111

sobre a moldura as seis marcas anunciantes. Quase trs quartos da pgina do anncio so
ocupados pelos dois textos no-verbais principais, em formatos retangulares (formato postal),
coloridos: uma ilustrao e uma fotografia. Elas so separadas por uma faixa contendo a
chamada da pea, inscrita sobre um tira de papel branco. Abaixo da ilustrao e da fotografia
esto o texto de apoio e o texto de assinatura, inscritos em pequenos pedaos de papel
retangulares (como se fossem bilhetes). Todos os pedaos de papel, bem como a ilustrao e a
fotografia, encontram-se presos ao fundo de feltro por alfinetes.
Ao lado do texto de apoio, tambm afixado no mural, est representado um pedao de
papel contento a marca ou selo da campanha da Semana Farroupilha 2005, uma ilustrao
estilizada da Chama Crioula82. Ela composta por grafismos que conotam duas mos unidas
paralelamente, sobrepostas, uma amarela e outra verde, formando juntas uma concha que
forma a base a uma chama vermelha constituindo-se assim uma referncia s trs cores da
bandeira gacha. Junto a esta ilustrao est o slogan O Rio Grande te chama, que convoca o
pblico-alvo a participar das comemoraes da Semana Farroupilha, tais como o Desfile
oficial.
A ilustrao ao topo do anncio, pela sua textura, respeita a iconografia plstica da
gauchidade, recorrendo aos cnones estabelecidos por artistas brasileiros, uruguaios e
argentinos. Trata-se da representao de uma pintura de leo sobre tela ou aquarela, que revela
em plano mdio uma ambientao protagonizada por trs homens de pele branca,
provavelmente de meia idade, pilchados. Todos usam chapu, leno vermelho, bombacha e
guaiaca e alguns deles esto de camisa branca, colete, chirip e poncho a tira-colo. Um deles
segura uma espingarda, outro uma faca e um terceiro uma pistola.
Os trs personagens possuem barba e bigode bastante crescidos, o que de fato lembra
homens em campo de batalha. Seus cabelos so castanhos, at um pouco grisalhos. A
caracterizao de um visual de certa forma rstico, descuidado, bem como o fato de estarem de
p e com expresses faciais srias, de homens aparentemente em alerta, concentrados, conota
tratarem-se de soldados descansando e preparando refeio. No plano de fundo, algumas
rvores e o que parece ser um campo aberto, paisagem tpica do pampa gacho.

_____________
82
Equivale, em nvel nacional, ao Fogo Simblico patritico. A introduo da Chama Crioula na cultura
tradicionalista data de 1947, transformando-se num smbolo gacho, eleito pelo MTG, a ser usado nos CTGs, nas
Semanas Farroupilhas e em outros eventos tradicionais. Representa o amor ao pago, a fertilidade da cultura sul-
riograndense a chama da alma gacha e foi acessa pela primeira vez pelo folclorista Paixo Crtes. No
considerado legalmente, entretanto, um smbolo oficial do Estado. Disponvel em:
<http://www.sougaucho.com.br/gaucho/simbolos.htm>. Acesso em: 02 mai. 2008.
 112

Relativo fotografia, centralizada abaixo da ilustrao, compreende um ncleo familiar

reunido em torno de uma churrasqueira com carne sendo assada. A famlia compe-se de cinco
integrantes de pele branca, trs adultos e duas crianas, que poderiam ser um pai, uma me, um
casal de filhos pequenos e um filho jovem. As personagens femininas tm cabelos loiros e os
masculinos castanhos, sendo o mais velho grisalho. A ambientao parece ser ao ar livre, num
dia de ensolarado, com campo verde ao fundo e morros distantes. Na fotografia todos os cinco
participantes esto voltados com o corpo e os olhos atentos para a churrasqueira.
Quanto comparao estabelecida no anncio entre a ilustrao dos soldados e a
fotografia que se pretende um comparativo ou equivalncia a ela, que retrata a famlia reunida,
pode-se verificar certa incompatibilidade de contextos. H duas cenas de refeio; uma numa
ambientao de guerra civil e a outra em famlia.
3. Cores dos textos verbal e no verbal
O anncio, apesar de bastante colorido, apresenta predomnio dos tons de verde das
paisagens da ilustrao, da fotografia e do feltro do mural. Destacam-se tambm os tons de
amarelo e vermelho, presentes na ilustrao, fotografia, selo, cabeas dos alfinetes e mesmo
em algumas das marcas anunciantes. Comparando-se ilustrao e fotografia, perceptvel
tambm o contraste entre o vermelho nos trajes dos soldados farrapos, que lembram sangue e
guerra, e a sutilidade dos tons neutros das roupas dos integrantes da famlia, que conotam
tranqilidade, uma ambientao pacfica.
4. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico do anncio articulado em torno da proposta de se manterem
acessas as tradies, referidas como a do churrasco e a de valorizao da cultura regional.
Nesse sentido so empregadas algumas palavras-chave, tais como orgulho, apego e tradies.
A chamada O gacho gosta de manter sempre acesas suas tradies faz a unio das idias
propostas pela ilustrao e pela fotografia. O texto faz referncia direta tradio do
churrasco, que mesmo tendo sua forma de preparo adaptada contemporaneamente, se mantm
presente na cultura gastronmica dos sul-riograndenses.
Quanto ao texto de apoio, localizado abaixo da fotografia, esquerda, reforada
indiretamente a mensagem da chamada de que participar das comemoraes da Semana
Farroupilha tambm uma forma de reiterar o chavo do orgulho em ser gacho, tanto quanto
apreciar um bom churrasco. Localizado direita, tambm abaixo da fotografia, est o texto de
assinatura que, inscrito sobre um pedao de pgina rasgada de caderno (folha pautada), encerra
o texto verbal do anncio com uma afirmao provocativa: Voc muito mais apegado s
tradies do que imagina. A questo pretendeu dirigir-se a um pblico-alvo que se supe
 113

possa ser freqentador ou platia de desfiles. justamente neste sentido que o anncio buscou
posicionar o desfile comemorativo de rua, como uma programao ao alcance de todos,
pensada pelos gachos e para os gachos, voltada a toda a famlia, adultos e crianas.
5. Presena e contedo do slogan
O anncio apresenta um slogan que se destaca em especial, o criado especificamente
para a campanha que visava estimular o pblico-alvo a prestigiar o desfile de rua: O Rio
Grande te chama. O verbo chamar pode ter sido usado no slogan como ambigidade de
referncia Chama Crioula. Alm deste, trs dos seis anunciantes apresentam slogans junto s
suas marcas, ao rodap do anncio: Estado que trabalha unido, do Governo do Estado (em
2005); Energia para cuidar de voc, da CEEE; e Gacho como voc, do supermercado
Zaffari. Destes, apenas o slogan do Zaffari faz relao ao regionalismo, usando o termo
gacho.
 114

5.1.9 Anncio 9 Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul

Figura 13: Anncio 9: Desfile 2006

Fonte: Zero Hora, 10 de setembro de 2006, p.20-21.
 115

Agncia: Matriz
Anunciante: Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul
Chamada: Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio Grande. Invente o seu.
Texto de apoio: O que caracteriza o gacho no so apenas suas roupas. So, principalmente,
valores de igualdade e justia que herdamos dos bravos farroupilhas. Um esprito guerreiro que
trazemos para o nosso dia-a-dia, lutando por um lugar melhor para nossos filhos, amando a
nossa terra e recebendo de braos abertos quem nela chega. Ser gacho mais do que pertencer
a um Estado. um sentimento. E disso que devemos nos orgulhar.
Texto de assinatura: Participe das comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro,
s 9h, grande desfile na Av. Perimetral em Porto Alegre.
Slogan: Sou f do Rio Grande.

Como este anncio, a exemplo do anterior, tambm se trata de uma pea criada para
divulgar os festejos da Semana Farroupilha (porm no ano seguinte, 2006) alguns anunciantes
de peas anteriores se repetiram. As empresas que j foram apresentadas no Anncio 6
(Nacional) e no Anncio 8 (Grupo RBS e Copesu)l, portanto, no sero reapresentados aqui.
Na seqncia, segue a apresentao dos anunciantes Colombo e Banrisul.
A Companhia de Lojas Colombo uma rede varejista especializada em produtos eletro-
eletrnicos, eletrodomsticos, mveis e servios relacionados atuante nas regies Sul e Sudeste
do pas. De acordo com o link Sobre ns do seu endereo eletrnico 83, a rede de Lojas
Colombo foi fundada em 1959, na cidade de Farroupilha/RS, pelos primos Adelino Raymundo
Colombo e Dionysio Baltahsar Maggioni. No ano seguinte, 1960, os negcios foram
expandidos, estimulados pela inaugurao da primeira emissora de televiso no RS. Tal fato
oportunizou a venda de muitos aparelhos televisores, facilitada principalmente pela
modalidade de consrcio. Em 1965 foi inaugurada a primeira filial, em Caxias do Sul, Serra
gacha. No incio dos anos 90 j contabilizava 167 lojas e 16 franquias nos trs estados da
Regio Sul do pas. Nesse perodo foi ento inaugurada a marca Lojas Colombo.
No final da dcada de 90, a instalao das primeiras unidades no interior do estado de
So Paulo sinalizou o comeo do processo de nacionalizao da rede. O ano de 2003 tambm
foi histrico, pois a Colombo chegou a Minas Gerais. Atualmente, a empresa ainda est sob a
direo do Presidente Adelino Colombo e j conta com 340 lojas, 3 centros de distribuio e
mais de 6 mil colaboradores nos estados do RS, Santa Catarina, Paran, So Paulo e Minas
Gerais. A Colombo trata-se, ento, de um anunciante de porte nacional (regio Sul do pas e
estados de So Paulo e Minas Gerais), mas que neste anncio em particular restringiu-se a um

_____________
83
Disponvel em: <http://www.colombo.com.br/linkSobreNos.do?lang=0>. Acesso em: 05 nov. 08
 116

pblico dentro dos limites geogrficos do RS, em veiculao estadual. A Cia Colombo hoje a
quinta maior rede de varejo de do Brasil84.
A Cia Colombo possui mais de 1,8 milho de clientes cadastrados, consumidores
regulares em um dos sete tipos de lojas da rede: lojas tradicionais de rua, lojas standard em
shopping centers, lojas premium nos shoppings de maior poder aquisitivo, lojas virtuais,
compra via telefone, loja on-line e centros automotivos, que comercializam pneus e servios
relacionados, tais como instalao, alinhamento e outros produtos automotivos. A variedade de
formatos compe o sistema multicanal da rede e indicam tambm a variedade de pblicos-
alvo, quanto ao poder aquisitivo, que a Colombo abrange. A propsito, conforme o link
Nosso Pblico-alvo85, vem buscando, atravs de estratgias diferenciadas, focar no pblico
A/B (lojas de shopping, premium e comrcio on-line) e no de classe mdia e mdia baixa
(classes C e D). Quanto ao pblico gacho, em 2007 a Cia. Colombo foi a loja de
eletrodomsticos mais lembrada no segmento servios da pesquisa Top of Mind RS da Revista
Amanh86. O que de certa forma pode indicar sua credibilidade, ampla insero no contexto
estadual ou mesmo um bom planejamento de comunicao e de marketing.
Por fim, chega-se ao anunciante Banrisul. De acordo com o texto referente ao histrico
no seu portal87, o banco deu incio s suas atividades como uma casa bancria organizada por
fazendeiros, em 1927, durante o 1 Congresso de Criadores. Na poca, a criao do Banco do
Estado do RS (BRGS) fora autorizada pelo ento presidente da repblica Washigton Lus e
tinha por principal objetivo o financiamento direto do charque. Em 1971 passa a denominar-se
definitivamente Banrisul.
Tambm conforme texto do seu histrico, em seu portal, em 2000 o banco teve resoluo
pioneira no mercado financeiro ao adotar o sistema operacional gratuito Linux, como
alternativa ao da Microsoft Corporation (empresa multinacional de softwares dos EUA, a
maior do mundo neste ramo). O Banrisul foi pioneiro tambm na Amrica Latina, em 2002,
quanto segurana nas transaes eletrnicas, atravs do lanamento do Carto Eletrnico
Banrisul com chip. Em 2006 implantou o Servio de Gesto Integrada, indito entre os bancos
do pas, disponibilizado atravs do internet banking a visualizao e impresso on-line de
cheques. Visando fortalecer sua relao com os gachos, em 2007 firmou acordo com a
Federao dos Municpios do RS (Famurgs), centralizando assim as movimentaes
financeiras dos municpios o que consideraram a maior negociao bancria que uma
_____________
84
Disponvel em: < http://www.mz-ir.com/lojas_colombo/hotsite/port/ >. Acesso em: 05 nov. 08
85
Disponvel em: < http://www.mz-ir.com/lojas_colombo/hotsite/port/our_strategy.asp >. Acesso em: 05 nov. 08
86
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/ >. Acesso em 05 dez. 2008.
87
Disponvel em: < http://www.banrisul.com.br/ >. Acesso em 05 dez. 2008.
 117

instituio pblica j realizou no Brasil. Em 2007 tambm lanou um servio bancrio via
celular, pioneiro no pas, o Banrisul Celular. Nesse mesmo ano, buscando adequar-se ao
mercado, aderiu ao Nvel 1 de Governana Corporativa na Bolsa de Valores de So Paulo
(Bovespa) e criou tambm a Gerncia de Relaes com Investidores e Mercados de Capitais,
para propiciar e ampliar um relacionamento de transparncia com seus pblicos internos e
externos.
O Banrisul sempre obteve reconhecimento em nvel nacional, fato verificado atravs das
suas inmeras premiaes. Um dos anos mais produtivos nesse sentido foi o de 2006, quando
o banco foi premiado com o Top Social e o Top de Marketing da ADVB So Paulo. Da revista
Executivos Financeiros recebeu tambm os prmios e-finance nas categorias Melhor
Conjunto de Soluo para Storage, Melhor Projeto envolvendo Responsabilidade Social e
Melhor Implementao em Automao de Agncia.
Suas iniciativas culturais voltadas comunidade gacha so diversas, as mais
importantes situadas todas na capital do Estado, como por exemplo: a parceria cultural com o
Museu de Comunicao Social Hiplito Jos da Costa, jornalista patrono da imprensa
brasileira; o convnio com o Memorial do RS, moderno centro de informao e divulgao da
histria poltica e cultural do RS; o convnio com o Museu Jlio de Castilhos, que se prope a
conservar, pesquisar, difundir e promover a expresso das identidades histrico-culturais rio-
grandense; o convnio com a Casa de Cultura Mrio Quintana, que abriga espaos dedicados a
espetculos de arte, restaurante, caf, livraria, biblioteca infanto-juvenil, teatro, trs salas de
cinema Cinemateca Paulo Amorim, discoteca pblica, galeria de arte, centro de convenes
e sala de vdeo; e o Museu Banrisul, inaugurado em 1994, espao de exposies permanente
de documentos, mquinas, relgios, fotografias, mobilirio, enfim, objetos que denotam a
rotina bancria e sua relao com o contexto scio-econmico e cultural do RS.
Em 1996 o Banrisul tornou-se patrocinador oficial do Festival de Cinema de Gramado e
passou a captar recursos para a produo de filmes estaduais e nacionais. No setor esportivo,
mantm os projetos Programa Criana no Esporte, firmando com a dupla Gre-nal, voltado
incluso social de crianas em situao de vulnerabilidade, e o Programa Social Karat
Alm do Esporte, parceria social com a Federao Gacha de Karat e Governo. O projeto se
d em perodos extracurriculares e participam crianas e adolescentes de sete a dezessete anos,
aproximadamente nove mil jovens de ambos os sexos, oriundos de famlias de baixa renda,
que encontram no programa uma formao de carter saudvel. Como se pode perceber, tanto
em suas iniciativas culturais (como o apoio campanha do Desfile Farroupilha) quanto em
seus investimentos em tecnologias que visem inovaes em sua sistemtica de funcionamento
 118

interna e facilidades operacionais ao pblico externo, o Banrisul vem alando reconhecimento

e assim beneficiando sua imagem empresarial junto aos gachos.
Como se pode concluir, de 2005 a 2007 o governo estadual esteve junto de grandes
marcas, quase todas gachas, em suas campanhas de incentivo participao dos sul-
riograndenses nas comemoraes da Semana Farroupilha. Inclusive todos os trs anncios
foram criados pela mesma agncia de publicidade (Matriz) e possuem em seu texto verbal,
como texto de apoio, a frase Participe das comemoraes da Semana Farroupilha. Uma
peculiaridade dessa pea, considerando-se sua incluso no corpus de anlise, que se trata de
um raro exemplo de anncio institucional que, a propsito da Semana Farroupilha, utiliza-se
simultaneamente de duas pginas, representando um alto custo de veiculao.
1. cones da tradio gacha
Os elementos comumente associados cultura regional apresentados nesse anncio so
as trs cores da bandeira gacha, o mate (cuia de chimarro e chaleira), pilchas masculinas
(aparentemente completas, incluindo chapu, leno, camisa, pala pendurado no ombro
esquerdo88, guaiaca, bota cano alto, alpargata, etc.) e violo (msica campeira).
As trs cores da bandeira (verde, vermelho e amarelo) aparecem nas oito fotografias
coloridas que compem o texto no-verbal principal do anncio. Funcionando como
exemplificao chamada Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio Grande. Invente
o seu., essas fotografias trazem todas personagens (um ou mais modelos em cada) que
aparecem com algum objeto em que essas cores encontram-se aplicadas.
O mate (cuia com chimarro) aparece em duas das oito fotografias, numa delas sendo
segurado por uma mulher e noutra sendo segurado por um homem pilchado, que a serve com
gua quente de uma chaleira. As pilchas aparecem sendo trajadas por dois homens, numa
mesma fotografia, sendo que desses personagens est tocando o violo, num cenrio que
lembra ambientao campeira. Por fim, referente aos contextos de apario desses elementos
da cultura regional no anncio, em princpio todos seriam usuais. Neste sentido, nenhum
cenrio ou objeto empreendido nas composies fotogrficas seja com as cores da bandeira
ou os mates, as pilchas e o violo apresentado de maneira ilgica ou impossvel de se
suceder num contexto de vida real.

_____________
88
Sobre o uso do pala, aconselha o MTG,: O uso opcional. Tecido: l ou seda. Modelo: dever ser no tamanho
padro, com abertura na gola. Modo de uso: no ombro esquerdo, na cintura ou a meia-espalda, atado da direita
para a esquerda. Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>.
Acesso em 05 jan. 09.
 119

2. Valores scio-culturais
Os valores estereotipados da cultura gacha presentes na pea so diferentes
demonstraes de apego tradio e o orgulho em ser gacho, ambos apresentados nos textos
no-verbais: tomar mate, ostentar as cores do Estado, usar representaes da bandeira sob a
forma de acessrios, entre outras manifestaes. Atravs das oito fotografias, diferentes
personagens so retratados cada um com seu jeito de mostrar que f do Rio Grande. Tais
valores tambm so evidenciados no pargrafo do texto de apoio, onde afirmado que Ser
gacho mais que pertencer a um Estado. um sentimento. E disso que temos que nos
orgulhar.
Os demais valores encontram-se expressos no pargrafo do texto de apoio: os ideais de
igualdade e justia herdados dos farroupilhas; a bravura e esprito guerreiro, cuja origem
tambm relacionada herana farroupilha; a valorizao da famlia (lutando por um lugar
melhor para os nossos filhos); o amor ao pago (amando a nossa terra), e a hospitalidade
(recebendo de braos abertos quem nela chega).
3. Iconografias
Abaixo da chamada localizada ao topo da pea encontra-se o conjunto de oito fotos
coloridas que compem o principal texto no-verbal do anncio alm do selo ao rodap, nas
trs cores da bandeira gacha, com a frase Sou f do Rio Grande. Trata-se de duas linhas,
cada uma composta por quatro fotos, todas com o mesmo formato retangular. Seis fotos
apresentam um personagem e duas delas dois personagens. Do total de dez personagens, dois
so mulheres, um criana, dois so jovens/ adolescentes, um homem maduro, discretamente
grisalho, quatro so homens adultos (entre trinta e quarenta anos), um negro (os demais so
brancos, de cabelos loiros ou castanhos). Em todas as fotografias, com exceo da stima,
existe sempre um objeto apresentado com algum detalhe nas trs cores da bandeira gacha. As
oito fotografias sero analisadas uma a uma nos pargrafos a seguir.
No primeiro quadro, extrema esquerda, na primeira linha, a personagem uma
sorridente jovem branca, de olhos e cabelos castanhos. Ela veste bluso e jaqueta de nilon e
touca de l nas trs cores da bandeira do RS. O plano da foto mostra a personagem somente at
a altura do pescoo. Ao fundo, paisagem com vegetao num dia de sol com cu azul. No
quadro direita, correspondente segunda fotografia, o personagem um homem jovem,
branco e de cabelos curtos e escuros. O plano da foto americano, mostrando o personagem da
altura acima dos joelhos at a cabea, esta no apresentada por completo por isso parte dos
cabelos no so visveis. Ele veste cala jeans, camiseta preta e est tocando guitarra cuja ala
de suspenso apresenta um detalhe nas trs cores da bandeira do RS. Sua cabea est voltada
 120

para baixo, como se ele estivesse concentrado, observando a movimentao das cordas do
instrumento ao tocar. Ao fundo, o cenrio de um estdio ou palco, com uma caixa de som, um
pedestal e uma bateria com os bumbos e pratos.
No terceiro quadro tem-se a fotografia de mulher jovem, loira, sorridente, com cabelos
atados atrs do pescoo, vestindo camisa branca sobreposta blusa branca. A personagem
mostrada em plano mdio, na altura do peito, segurando uma cuia como se estivesse
oferecendo o mate. O porongo apresenta um trabalho decorativo que a impresso ou pintura
de um mapa do RS, nas trs cores da bandeira. Na paisagem ao fundo, um parque ou jardim,
com gramado verde e sombras de copas de rvores projetadas ao cho. O quarto quadro
apresenta a fotografia de um jovem branco parado no ar numa manobra de skate. Ele usa
camiseta de tonalidade vermelho escuro, cala escura, tnis, capacete de proteo branco. O
plano da fotografia mostra-o num ngulo de baixo para cima, o que possibilita observar-se a
parte inferior do skate estampado nas trs cores da bandeira estadual. Quanto ao cenrio,
identifica-se apenas o cu azul de um dia de sol.
O quinto quadro, ou o primeiro da segunda linha, formado pela fotografia de um
adulto e uma criana, ambos brancos. O homem est empinando pipa (pandorga) estampada
pelas trs cores da bandeira estadual. Ele possui cabelos castanhos curtos, usa camisa azul
clara com os botes abertos, sobreposta camiseta branca, e cala azul. O menino aparece de
costas e usa macaco azul claro, sem camiseta. O ngulo da fotografia mostra o homem at a
altura dos joelhos e a criana at a altura dos quadris. Ambos dirigem seu olhar pipa ao alto,
no cu claro que ocupa todo o plano de fundo. O sexto quadro apresenta a fotografia de um
adolescente negro, sorridente, de cabelos raspados. Ele usa camisa xadrez sobreposta
camiseta clara, usa fones de ouvido. Suas mos esto ambas escoradas aos fones. Nos pulsos,
munhequeiras esportivas estampadas com as cores da bandeira do RS. O plano da fotografia
toma o personagem de busto e o plano de fundo chapado, em toma de amarelo.
O stimo quadro mostra a fotografia de dois personagens pilchados, em principal, os
nicos visualizados em cena de corpo inteiro. O da esquerda apresenta-se sentado no cho ou
em um mocho e toca violo dirigindo o olhar ao colega ao lado. Usa chapu de feltro preto,
camisa branca, bichar (de origem indgena, um poncho retangular, confeccionado com l
bruta, em tear artesanal), leno vermelho, bombacha cinza-escura e alpargatas. O da direita, de
bigode preto, est agachado, com brao esquerdo escorado na coxa esquerda, servindo mate
com uma chaleira. Tambm usa chapu de feltro, veste camisa azul clara, leno branco,
bichar, bombacha cinza clara e botas de cano alto, de couro marrom. Ao fundo dos
personagens visualiza-se um homem e alguns objetos que conotam um cenrio rstico, de uma
 121

ambientao ao ar livre, visto que se distingue um cho com gramneas. Essa fotografia a
nica que no apresenta as trs cores da bandeira do RS aplicadas a um objeto.
No oitavo e ltimo quadro, a fotografia de um homem de meia idade, branco, de
cabelos escuros, sorridente, com culos de aro escuro. Veste terno escuro, camisa branca e
gravata estampada com listras escuras. Na lapela do casaco, um pequeno bton nas cores da
bandeira gacha. Ele segura uma caneta na mo direita e o ngulo da fotografia mostra-o
apenas at a altura do busto. Aparentemente est sentado e encontra-se num escritrio ou sala
de reunio.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
As oito fotografias do anncio so coloridas, havendo dessa maneira uma variada gama
de tonalidades constituintes desses textos no-verbais. Entretanto, destaque no conjunto das
fotografias o uso das trs cores da bandeira do RS, ainda que em pequenas reas, constituindo
somente detalhes de alguns objetos. O que chama ateno, mesmo assim, a combinao do
verde, vermelho e amarelo, em faixas paralelas, estar presente em setes das oito fotos, como
detalhe que cria familiaridade entre elas e que portanto chama a ateno na pea como um
todo. Alm disso, o algo em comum inclusive com o selo da campanha, Sou f do Rio
Grande, localizado ao rodap.
Tanto a chamada quanto o texto de apoio se distribuem por faixas brancas. O restante do
anncio, para alm das fotografias, coberto por um plano de fundo neutro, de cor
acinzentada clara, sob o qual no rodap est sobreposto o texto de assinatura Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro, s 9h, grande desfile na Av.
Perimetral em Porto Alegre e o selo/slogan Sou f do Rio Grande.
5. Campo semntico e relaes verbais
O anncio tematizado pela idia de que todo gacho f do Rio Grande e que cada um
tem seu prprio jeito de como mostrar isso. Algumas das palavras-chave relacionadas ao tema,
expressas no texto de apoio, so: valor de igualdade; valor de justia; herana farroupilha;
esprito guerreiro; luta; amor terra; braos abertos; orgulho, entre outros.
A chamada do anncio Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio Grande.
Invente o seu., que se estende horizontalmente em uma nica linha pelas duas pginas, guarda
certa semelhana de sentido com a campanha do Governo Estadual do ano anterior, 2005, cujo
texto de apoio dizia em certo trecho mostre todo o seu orgulho de ser gacho e na assinatura
Voc muito mais apegado s tradies do que imagina. Ambos os textos, dos anncios de
2005 e de 2006, buscam instigar no pblico-alvo o sentimento de valorizao da condio
 122

identitria regional. Eles afirmar que todo sul-riograndense tem sua prpria maneira de
valorizar e demonstrar a cultura e a tradio da gauchidade.
O texto de apoio, localizado abaixo das fotografias, inicia com a frase O que caracteriza
o gacho no so apenas suas roupas. Observa-se a uma referncia aos personagens das
fotografias, pois, conforme j comentado, apenas uma delas mostra modelos tradicionalmente
pilchados. Ou seja, o texto de apoio j inicia afirmando que a adeso cultura regional muito
mais do que o uso de trajes tpicos. Que no so propriamente as roupas que definem quem ou
quanto algum f do Rio Grande (como referia a chamada). A segunda frase, So,
principalmente, valores de igualdade e justia que herdamos dos bravos farroupilhas.,
prossegue afirmando que so em especial os valores de igualdade e justia, heranas
farroupilhas, e no as pilchas, que caracterizam algum como gacho. Evidencia-se na frase a
relao direta estabelecida pelo anncio entre a cultura regional e os soldados da Revoluo
Farroupilha.
A frase seguinte do texto de apoio, Um esprito guerreiro que trazemos para o nosso
dia-a-dia, lutando por um lugar melhor para nossos filhos, amando a nossa terra e recebendo
de braos abertos quem nela chega, permanece fazendo meno aos farroupilhas. Neste
trecho destacado o esprito guerreiro dos soldados comentrio que poderia ter
correspondncia em fotografias como a do guitarrista e a do homem de terno (esprito
guerreiro na atuao profissional) e do jovem com skate (esprito guerreiro da superao no
esporte). J no trecho um lugar melhor para nossos filhos revela o valor a ncleo familiar.
Cabe aos pronomes nossos (nossos filhos) e nossa (amar nossa terra) invocar o
sentimento de pertencimento do pblico-alvo. Na frase recebendo de braos abertos quem
nela chega, por sua vez, fica explcita a hospitalidade associada ao povo gacho.
Para finalizar o texto de apoio, o trecho Ser gacho mais do que pertencer a um
Estado. um sentimento. E disso que devemos nos orgulhar, que sentencia que para ser
gacho no basta nascer no RS. nesse fechamento do pargrafo, junto ao texto de assinatura
apresentando a seguir, que se enfatiza que a participao nas comemoraes da Semana
Farroupilha pode ser uma demonstrao to ou mais expressiva que qualquer outra
manifestao de simpatia pela cultura regional. Como ltimos textos verbais do anncio,
localizados no rodap deste, na pgina esquerda, tem-se o texto de assinatura Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro, s 9h, grande desfile na Av.
Perimetral em Porto Alegre e o slogan/selo Sou f do Rio Grande. O texto de assinatura o
mais direto do anncio, to objetivo quanto os demais textos de assinatura dos anncios de
 123

2005 e 2007, que tambm convidavam atravs da frase Participe das comemoraes da
Semana Farroupilha, informando local, data e horrio do desfile.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan Sou f do Rio Grande apresenta-se aplicado sobre a forma de um selo
comemorativo que lembra a bandeira gacha em formato levemente arqueada, com as suas trs
cores. A frase complementa a chamada Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio
Grande, lembrando que todos gachos so fs do RS e que devem, cada um ao seu jeito,
manifestar essa adorao sugerindo-se, claro, que uma das formas de manifestao
participar nas comemoraes da Semana Farroupilha, tais como o desfile programado para o
dia 20 de setembro.
 124

5.1.10 Anncio 10 Grupo RBS, Copesul, Banrisul e Governo do Estado

Figura 14: Anncio 10: Desfile 2007

Fonte: Zero Hora, 20 de setembro de 2007, p.45.
 125

Agncia: Matriz
Anunciantes: Grupo RBS, Copesul, Banrisul, Governo do Estado
Chamada: Como grande o meu amor pelo Rio Grande.
Texto de apoio: Todo mundo tem um jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho. Pode ser um
adesivo no carro, uma bandeira pendurada na janela de casa ou at mesmo sair s ruas
carregando trmica e chimarro. O importante viver intensamente essa paixo. Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha.

O anncio, ltimo do corpus a ser analisado, uma das peas impressas integrantes da
campanha publicitria oficial do Estado, criada para as comemoraes da Semana Farroupilha
de 2007. Todos os seus anunciantes j foram apresentados em itens anteriores, inclusive o
Governo do Estado do RS, que variou apenas na marca aplicada na assinatura. Enquanto neste
ltimo anncio (Anncio 10) foi apresentado o braso do Estado, no Anncio 8 observou-se
utilizao do mapa estilizado do RS, junto ao slogan Estado que trabalha unido e a
assinatura Secretaria de Energia, Minas e Comunicaes.
1. cones da tradio gacha
Os elementos da cultura regional presentes na pea so as trs cores da bandeira gacha
e o chimarro. As cores verde, vermelho e amarelo estampam o bon usado pelo personagem
masculino, da fotografia em plano mdio do casal, ao rodap do anncio. J o elemento
chimarro est presente no como a infuso tpica regional, a bebida base de mate em si, mas
sim como uma piscina em formato de cuia, inclusive com a bomba.
O contexto de apario das cores da bandeira, estampando um bon, pode ser
considerado usual. O contexto da piscina no formato de cuia, embora surpreendente e
inusitado, tambm, visto que ela de fato existe. A ilustrao da piscina em formato de cuia do
anncio tem livre inspirao na piscina (Figura 16) construda em uma das propriedades do
cantor, compositor, ator e produtor de cinema gacho Vtor Mateus Teixeira (1927-1985),
popularmente conhecido por Teixeirinha. A residncia dessa piscina, datada dos anos 70,
localiza-se Rua Oscar Pereira, em Porto Alegre/RS e permanece na famlia de Teixeirinha.
 126

Figura 15: A clebre piscina em formato de cuia de Teixeirinha.

Disponvel em: <http://revivendoteixeirinha.wordpress.com/2007/12/09/ate-logo/>. Acesso em: 25 jan. 09.

1. Valores scio-culturais
O amor ao pago sul-riograndense (Como grande o meu amor pelo Rio Grande) e a
paixo (o importante viver intensamente essa paixo) e o orgulho (Todo mundo tem um
jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho) em ser gacho so os principais valores evocados
nessa pea. Tais valores, como se pode perceber, so recorrentes nas abordagens criativas dos
trs ltimos anncios analisados, todos referentes s comemoraes da Semana Farroupilha
(dos anos de 2005, 2006 e 2007).
2. Iconografias
O texto no-verbal destaque da pea uma ilustrao digital hiper-realista (se parece
com uma fotografia). Ela mostra o quintal de uma casa cuja piscina, de frmica azul clara, tem
o formato de uma cuia, incluindo a bomba de chimarro formato inspirado, como j
comentado, na piscina de Vtor Mateus Teixeira. Nessa ilustrao a piscina contornada por
uma estreita margem de pedras claras e est posicionada no gramado do jardim da casa, numa
ambientao representada diurna. A casa branca, com aberturas escuras e telhas
esmaltadas. O jardim possui canteiros de plantas ornamentais e algumas flores e folhagens
decorativas da rea.
O texto no-verbal secundrio trata-se da fotografia em plano americano de um jovem
casal, que est abraado, localizada no rodap, extrema direita. Eles so casados ambos
possuem aliana dourada na mo esquerda possuem pele branca e cabelos e olhos castanhos.
Ele segura uma cmera fotogrfica digital, com a mo esquerda, e est enquadrando a si e a
esposa numa pose a ser fotografada. Assim como diz um trecho do texto de apoio o
importante viver intensamente essa paixo, o casal estaria registrando sua maneira de
 127

demonstrar paixo pelo RS. Para finalizar, o plano de fundo do anncio, que por sua vez
reproduz a textura de tbuas de madeira, conotando assim um tom de rusticidade visual pea.
3. Cores dos textos verbal e no verbal
Destacam-se no anncio os variados e vivos tons de verde do gramado e das folhagens
da fotografia do quintal com a piscina, bem como o azul da gua desta. Chama a ateno
tambm a combinao de tons de bege e de marrom que criam o efeito de rusticidade nas
tbuas de madeira, formando a ilustrao que serve de plano de fundo a todo o anncio. Por
fim, destaque s trs cores da bandeira gacha, que apesar de aplicadas num elemento visual
de pequena dimenso no anncio, o bon do personagem masculino, chama bastante ateno
por serem cores consagradas, como cones da cultura regional. O bege a cor neutra, que pela
discrio acentua os textos verbais da chamada e do texto de apoio.
4. Campo semntico e relaes verbais
O amor pelo Rio Grande e o jeito que cada gacho tem de mostrar seu orgulho pelo
Estado so a tematizao da pea. Referente aos seus textos verbais, a chamada do anncio
Como grande o meu amor pelo Rio Grande convida o pblico-alvo a se identificar como
sujeito que declara seu amor, alis, o seu grande amor, ao RS. A relao entre a chamada e a
ilustrao da piscina reiterada no texto de apoio que se segue no rodap da pgina. O
inusitado formato da piscina fica ento melhor compreensvel pelo pblico-alvo, logo no
trecho inicial: Todo mundo tem um jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho. Pode ser um
adesivo no carro, uma bandeira pendurada na janela de casa ou at mesmo sair s ruas
carregando trmica e chimarro. Ou seja, construir uma piscina em formato de cuia um jeito
de se demonstrar amor pelo RS.
O texto de apoio segue afirmando ainda que o importante viver intensamente essa
paixo, convidando o pblico-alvo (pois narra o plural todo mundo tem um jeito de mostrar
seu orgulho em ser gacho) a tambm expressar sua gauchidade, seja do jeito que for. Para
finalizar o texto verbal, a assinatura do anncio a frase Participe das comemoraes da
Semana Farroupilha. Estrategicamente destacada no leiaute, e inscrita todas em tipografia em
caixa alta, ela decreta definitivamente seu convite ao pblico-alvo, na realidade, seu
imperativo: Participe.
5. Presena e contedo do slogan
O anncio no apresenta slogan, ao contrrio das duas campanhas publicitrias dos anos
anteriores (O Rio Grande te chama, slogan de 2005, e Sou f do Rio Grande, slogan de
2006), e nem ao menos apresenta junto s marcas ao rodap os slogans usados na poca pelos
quatro anunciantes.
 128

5.2 A REPRESENTAO IDENTITRIA PREDOMINANTE

Aps a anlise discursiva de cada um dos dez anncios em separado, cuja sntese
comparativa foi organizada no Quadro 1: Quadro resumo, apresentado a seguir, a esse item
da dissertao coube identificar a representao da identidade regional predominante no
corpus. Portanto, sero apontados aqui os elementos, textos verbais e/ou no-verbais, mais
decorrentes nos discursos. Pretendeu-se assim traar um possvel perfil, um esteretipo do
gacho representado na publicidade contempornea. Esse ltimo item das anlises
compreende ento o objetivo especfico de verificar qual ou quais as representaes da
identidade regional predominantes.
 129
a) cones da b) Valores scio- c) Iconografias d) Cores e) Campo semntico/ f) Slogan
tradio culturais relaes verbais

Pepsi Suporte de cuia Orgulho em ser Foto de uma grande lata de Pepsi, Apenas vermelho, Tema: encher. Arrisque mais,
e bomba de gacho. Apego centralizada. A lata sustentada por azul, branco, Encher o peito de orgulho/ viva mais.
chimarro. tradio. Preservao suporte de cuia com bomba. Marca no cinza e preto. Encher o copo de Pepsi.
da memria. assina o rodap.Ilustrao principal (lata
de Pepsi) grande e centralizada. Marca
no assina o rodap.

Polar As trs cores da Masculinidade. Ilustrao de dois homens brancos Predomnio de Tema: revoluo. A melhor
bandeira gacha. Coragem, valentia, no pilchados (garotos-propaganda) e da tons de verde, Revoluo Farroupilha/ daqui.
Trajes tpicos, em ter medo de pelejar. bandeira gacha ao fundo. Fotos de dois vermelho, Revoluo para manter a
dois modelos de Amor ao pago e a tudo copos de cerveja. Ilustrao da dupla amarelo e Polar como patrimnio
pilcha masculina. que o representa grande e centralizada. Marca assina no marrom. exclusivo do RS.
(inclusive a Polar). rodap, esquerda. Ilustrao principal Ilustraes de
Cordialidade e simpatia (dupla) grande e centralizada. Marca contorno preto.
(oferta/brinde com assina no rodap, esquerda.
copos de cerveja).
Magnotron Esttua do Masculinidade e Foto do Laador com travesseiro debaixo Tonalidades de No constri rede semntica. Melhor
Laador. virilidade, seriedade, do brao. Foto ocupa metade esquerda do azul, preto impossvel.
imponncia, valentia. anncio. Fotos de quatorze modelos de branco, laranja e
colches, a metade direita. Marca/slogan amarelo.
assinam ao rodap, esquerda.
Grmio Soldados Masculinidade e Ilustrao (em traos de fina espessura) de Apenas azul Tema: campo de batalha. Campeo do
farroupilhas, virilidade, bravura, cena de batalha farroupilha e em primeiro (celeste e O campo da Revoluo mundo.
cavalos, prtica da coragem em pelejar, plano a de um jogador chutando bola. marinho), branco Farroupilha/
montaria. garra , valentia, honra Marca/slogan assinam centralizados o e preto. Bronze, O campo de futebol.
em combate rodap. prata e dourado Palavras-chave:
defendendo pelo nas 3 micro marcha, confronto, armas,
pago/time. estrelas. disparar, alvo, adversrio,
abater, punho erguido, grito
de guerra, etc.

Quadro 1: Quadro resumo Sntese analtica

 130
Continuao Quadro 1: Quadro resumo Sntese analtica
a) cones da b) Valores scio- c) Iconografias d) Cores e) Campo semntico/ f) Slogan
tradio culturais relaes verbais

Pompia
Leno vermelho A feminilidade, beleza, Foto de mulher branca, loira, jovem, Destaque ao Tema: revoluo. fcil ser
amarrado ao autoconfiana. bonita e sensual. Ela traja vestido acima laranja (marca Revoluo Farroupilha/ fashion.
pescoo. A fora da mulher dos joelhos e tem um leno vermelho no Pompia), ao Revoluo empreendida pela
gacha, de pescoo. vermelho (leno) moda.
personalidade Foto ocupa toda a altura da metade e s tonalidades Palavras-chave: inspirao,
guerreira. esquerda do anncio. Marca /slogan de cinza. vontade de lutar, ideal,
Esprito de luta/ luta assinam o rodap direita. Foto 4 cores unio, lema, etc.
por um ideal. (colorida).
Nacional Mapa do Rio Ideais de liberdade, Ilustrao do contorno do mapa do Rio Preto, branco, Tema: declarao. Rio Grande
Grande do Sul igualdade e Grande do Sul estilizado. Contorno vermelho e verde. Declarao de liberdade, do Sul.
(estilizado) humanidade. Amor ao delimita/conforma a rea total do anncio. igualdade e humanidade/ Um Estado de
pago, valorizao da Marca/slogan e assinam no rodap, Declarao de amor ao RS. Paixo.
cultura e da tradio. centralizados. Palavras-chave:
Lealdade e amor pessoas especiais, peito,
famlia e aos amigos. corao, amor, apaixonante,
Hospitalidade. etc.

Tim Chapu Orgulho em ser Na metade superior do anncio, trs fotos Azul e vermelho Tema: fronteira. Viver sem
(tipo tropeiro) e gacho. Amor coloridas (formato postal) sobrepostas. A (marca Tim), bege Orgulho sem fronteira/ fronteiras.
chimarro (cuia e incondicional ao em primeiro plano mostra homem (plano de fundo), Cobertura celular sem
bomba). pago/bairrismo. tomando mate e contemplando pr-do-sol tons amarelo- fronteira.
em praia carioca. Fotos coloridas de trs alaranjados (pr
aparelhos celulares. Selo Tarifa Zero. do sol). Preto e
No rodap, direita, marca/slogan prata (celulares).
assinam.
 131
Continuao Quadro 1: Quadro resumo Sntese analtica
a) cones da b) Valores scio- c) Iconografias d) Cores e) Campo semntico/ f) Slogan
tradio culturais relaes verbais

Anncio 8 Soldados Apego tradio. Foto de quadro mural de feltro verde Predomnio dos Tema: O Rio Grande
farroupilhas constitui o plano de fundo do anncio. tons de verde das manter acesa a tradio. te chama
Grupo RBS pilchados. Sobre ele distribuem-se textos verbais e paisagens da Tradio do churrasco/ (desfile).
Zaffari Churrasco de vala no-verbais, inscritos sobre papis presos ilustrao e da Tradio de valorizar a Estado que
Nescaf campeiro/ e de por alfinetes. Ilustrao de soldados fotografia e do cultura. trabalha unido
Copesul churrasqueira. farroupilhas num churrasco campeiro feltro do mural. Palavras-chave: (Governo).
CEEE As trs cores da (assado na vala). Foto de um churrasco em Destaque para orgulho, apego, tradies. Energia para
Governo do bandeira gacha. famlia, no campo. tons de amarelo e cuidar de voc
Estado Selo com Chama Crioula. vermelho. (CEEE).
Marcas assinam no rodap, na moldura de Gacho como
madeira do mural. voc (Zaffari).
Anncio 9 As trs cores da Apego tradio. Oito fotos em formato de quadros. Destaque s trs Tema: todo gacho f do Sou f do Rio
bandeira gacha. Ideais de igualdade e Modelos/personagens das fotos aparecem cores da bandeira: Rio Grande, e cada um tem Grande.
Grupo RBS Mate (cuia de justia. Bravura e sempre com um objeto (ou detalhe desse) verde, vermelho e o seu jeito de mostrar isso.
Copesul chimarro e esprito guerreiro. nas trs cores da bandeira gacha. amarelo. Palavras-chave:
Nacional chaleira). Valorizao da famlia. Personagens/objetos: moa (touca); Destaque ao tom igualdade; justia; herana;
Colombo Homens pilchados Amor ao pago. msico (ala guitarra); mulher (cuia); de azul em trs farroupilha; esprito
Banrisul tomando Orgulho em ser garoto (skate); pai (pipa); garoto nico quadros (cu). guerreiro; luta; amor terra;
chimarro e gacho. Hospitalidade. negro (munhequeiras); homens (mate e braos abertos; orgulho, etc.
tocando violo. pilchas); empresrio (bton).
Anncio 10 As trs cores da Amor ao pago. Foto de textura de madeira compe o Destaque s trs Tema: o amor pelo Rio No apresenta
bandeira gacha. Paixo/orgulho em ser plano de fundo. Ilustrao do cores da bandeira Grande. Todo gacho tem (nem ao
Grupo RBS Chimarro gacho. quintal/jardim de uma casa com piscina em gacha. Azul seu jeito de mostrar seu menos os dos
Copesul (piscina em formato de cuia de chimarro, com bomba. (piscina), verde orgulho pelo Rio Grande. anunciantes).
Banrisul formato de cuia, Foto de um jovem casal branco, ambos (jardim), Palavras-chave:
Governo do inspirada na de tm cabelos castanhos, esto abraados bege/marrom amor; orgulho; paixo; etc.
Estado Teixeirinha). (aparecem da cintura para cima). Ele usa (madeira rstica).
bon com as trs cores da bandeira e est Bege ao fundo
fotografando os dois. dos textos verbais.
 132

Seguem-se aqui as consideraes acerca das anlises obtidas a partir das seis categorias
aplicadas aos anncios, cujos resultados foram resumidos no Quadro 2: Quadro resumo:
representao da identidade regional predominante no corpus. Para cada categoria destacou-
se alguns dos elementos mais decorrentes, os seja, aqueles que fossem identificados na maior
parte dos anncios. Aps tal observao quantificadora, constatou-se o mnimo de quatro e o
mximo de nove anncios, por categoria, os quais apresentavam referncias de elementos
idnticas ou muito similares.

Categorias Elementos mais decorrentes no corpus Total de anncios com estes elementos
de anlise

As trs cores da bandeira gacha. 4 (Polar e anncios 8, 9 e 10)

1. cones da Pilcha masculina (o traje completo ou
tradio algum elemento componente).
Chimarro (completo ou elemento)
Orgulho em ser gacho; apego
2. Valores tradio; amor e paixo ao pago.
scio-culturais Masculinidade e virilidade.
Coragem; valentia; bravura.
Personagens humanos
(ilustrao ou fotografia de pessoas).
3. Iconografias Paisagens naturais, ao ar
livre/campo/vegetao.
Presena do produto/servio do
anunciante (ilustrao ou fotografia).
As trs cores da bandeira gacha.
Tons de azul predominantes.
4. Cores
Vermelho destacado (em vrios pontos
ou detalhes estratgicos)
5. Campo Revoluo Farroupilha; guerra; luta;
semntico/ confronto; esprito guerreiro.
relaes Amor; orgulho; paixo; apego;
verbais valorizao da cultura regional.
Com referncia cultura regional.
6. Slogan
Criados especialmente para a
comemorao da Semana Farroupilha ou
Dia do Gacho.
7 (Polar, Magnotron, Grmio, Pompia,
Tim e anncios 8 e 9)
4 (Pepsi, Tim e anncios 9 e 10)
7 (Pepsi, Polar, Nacional, Tim e anncios
8, 9 e 10)
4 (Polar, Magnotron e Grmio)
5 (Polar, Magnotron, Grmio, Pompia e
anncio 9)
8 (Polar, Magnotron,Grmio, Pompia,
Tim e anncios 8, 9 e 10)
4 (Tim e anncios 8, 9 e 10)
9 (Pepsi, Polar, Magnotron, Grmio,
Pompia, Tim e anncio 8, 9 e 10)
4 (Polar e anncios 8, 9 e 10)
5 (Pepsi, Magnotron, Grmio e anncios 9
e 10)
9 (Pepsi, Polar, Pompia, Nacional, Tim e
anncios 8, 9 e 10)
4 (Polar, Grmio, Pompia e anncio 9)
6 (Pepsi, Nacional, Tim e anncios 8, 9 e
10).
6 (Polar, Nacional, anncio 8 slogan
geral da campanha e os especficos do
Governo do RS e Zaffari e anncio 9)
4 (Nacional, Zaffari e anncios 8 e 9)

Quadro 2: Quadro resumo: representao da identidade regional predominante no

corpus

Iniciando pela primeira categoria empreendida nas anlises, cones da tradio, os

elementos relacionados cultura regional mais recorrentes no corpus foram as trs cores da
 133

bandeira gacha, os trajes tpicos regionais, especificamente modelos de pilchas masculinas e

o chimarro. Somente no anncio de Polar a combinao das cores foi usada em extensa rea
(todo o plano de fundo do anncio). Nos demais anncios, elas ficaram restritas a reas de
pequena dimenso, como por exemplo, nos selos comemorativos dos Desfiles Farroupilhas
(anncio 8 e 9). Entretanto, mesmo assim, chamaram a ateno por tratar-se de uma
combinao de cores legitimada politicamente, aplicadas aos smbolos oficiais do RS.
As pilchas estiveram presentes na forma de vestimentas contemporneas, como no
anncio de Polar, ou como modelos histricos, trajadas por soldados farroupilhas (anncio 8).
Com exceo do anncio de Pompia, em que o leno vermelho aparece usado por uma
mulher, as pilchas evocaram a masculinizao presente na cultura regional. Isto porque
mesmo sendo permitido s prendas vestir o leno vermelho, conforme o MTG, ainda assim
muito comum a associao desta pea do figurino regional ao traje tpico masculino, j que
para as mulheres existem os vestidos e adereos exclusivamente femininos. O chimarro, seja
em referncia indireta (lata de Pepsi no lugar da cuia e o contorno externo de uma piscina, no
anncio 10) ou direta (o mate completo, apresentado com cuia, erva e bomba, no anncio 9)
impe-se como forte iconografia da gauchidade.
A segunda categoria de anlise, que contemplava os valores mais comumentemente
associados cultura regional, identificou em evidncia: o assumido orgulho em ser gacho; o
apego tradio, quase sempre sob a forma de hiper-estima; a masculinidade e a virilidade de
protagonistas homens; e a coragem, valentia e bravura, que exceto pelo anncio de Pompia,
foram associados a figuras masculinas, como o jogador de futebol gremista e a dupla de
garotos-propaganda Polar.
No anncio de Pompia, alis, o valor de coragem mostra-se pertinente ao conceito
criativo trabalhado porque representa no apenas o desejo do anunciante de que seu pblico-
alvo tenha coragem em aderir moda, que tornada acessvel pela rede pois com a Pompia
fcil ser fashion. Representa a coragem tambm do prprio anunciante em se reposicionar
no mercado. Afinal, o slogan fcil ser fashion foi construdo estrategicamente para
provocar uma mudana revolucionria na imagem da rede de lojas89, atualizando-a e fazendo
com que um novo pblico, mais jovem, voltasse a sua ateno aos produtos de vesturio e
calados por ela comercializados.
Quanto terceira categoria de anlise, que contemplou as iconografias presentes nos
anncios, destacou-se o uso de personagens humanos, a opo por cenrios que revelavam
_____________
89
Iniciada no ano de 2000, com a terceira gerao entrando nos negcios da famlia. Disponvel em:
<http://www.lojaspompeia.com.br/history/default.aspx>. Acesso em 09 mai 2008.
 134

paisagens naturais, ao ar livre (com vegetao e campo) e a presena dos produtos/servios dos
anunciantes (na forma de ilustrao ou fotografia) integrados aos elementos da cultura
regional. Exceto pelos anncios do refrigerante Pepsi (lata) e do supermercado Nacional (pea
all type), todos os demais utilizaram personagens humanos, fossem pessoas fotografadas
(Pompia, Tim), ilustradas (os soldados e o jogador do Grmio) ou que serviram de referncia
humana criao dos modelos usados nos anncios (a dupla de garotos-propaganda Polar e a
escultura do Laador, de Magnotron todos os trs referncias reais, pessoas que de fato
existem). Ou seja, de fato o elemento humano protagonizou soberano os discursos.
Poderia at parecer bvio a utilizao de personagens humanos pelos anncios do
corpus, por estes trabalharem com a questo identitria. Entretanto, foi interessante perceber
que os humanos, em nenhum dos anncios, sequer dividem espao com animais, tais como
aqueles tornados smbolos oficiais do RS, patrimnios culturais do Estado, o quero-quero e o
cavalo crioulo (LEI N 11.826, de 26 de Agosto de 2002 D.O. de 27/08/02). Ou mesmo
aqueles que integram a vida campeira, como por exemplo o gado, a ovelha e, claro, a figura
clssica do fiel cusco 90 companheiro, que tantas letras de msicas, especialmente as nativistas,
j inspiraram.
Ainda sobre o uso de personagens humanos, notou-se tambm que apenas no anncio 8
existe a representao de um grupo de pessoas aproximadas (reunidas ao redor da
churrasqueira) cujas aparncias fsicas e performances conotam um ncleo familiar, neste caso,
formado pelo casal de pais, casal de filhos pequenos e um filho mais velho. No anncio 9, em
apenas um dos oito quadros (cada um deles uma fotografia) existe um homem com uma
criana, cena que poderia conotar a relao entre pai e filho. No anncio 10, por fim, existe a
fotografia de um casal abraado, que usa aliana. Os sete anncios restantes ou no
empregaram personagens humanos ou os apresentam em isolado.
As iconografias de paisagens naturais e as representaes de espaos ao ar livre (com
vegetao e campo) tambm foram evidentes, como nos anncios de Tim (gacho mateando
na praia e apreciando o mar e o pr-do-sol) e nos anncios 8 (tanto na imagem do passado
quanto na do presente, churrascada ao ar livre), 9 (paisagens onde se percebe o verde, o cu
azul, o sol) e 10 (o quintal com gramado verde, plantas e flores). Neste sentido, alm de
lembrarem a vida no campo, no interior, o certo bucolismo que envolve o regionalismo sul-
_____________
90
Ele pux do revlver, mas tava perto demais. Antes que a bala sasse, cortei ele pr mat. Foi assim, bem
direitinho. Eu no t aqui pr menti. verdade qu'eu fugi, mas depois me apresentei. Me julgaram e
condenaram, mas o pior que assassino, foi dizerem que o motivo era pouco pr o que fiz...Que diacho! Eu
gostava do meu cusco. Bicho no tem alma, eu sei bem. Mas ser que vivente tem? Trecho da msica Que
diacho! Eu gostava do meu cusco, composta por Odilon Ramos. Disponvel em:
<http://vagalume.uol.com.br/odilon-ramos/que-diacho-eu-gostava-do-meu-cusco.html>. Acesso em 5 fev 09.
 135

riograndense, talvez em parte tenha a recorrncia dos anunciantes a tais iconografias tenha a
ver com outro valor estereotipado associado aos gachos: o apreo liberdade. O gacho
tpico, com esprito de natureza livre para ir e vir, que preza a liberdade j cantada no Hino
Riograndense (nos trechos Foi o Vinte de Setembro o precursor da liberdade e Mas no
basta pra ser livre, ser forte, aguerrido e bravo) e presente tambm no Braso das Armas
(Liberdade Igualdade Humanidade).
Ainda tratando-se de iconografias, vrios anunciantes (precisamente nove) buscaram a
estratgia de representar a cultura regional diretamente associada aos seus produtos (o que no
foi o caso do supermercado Nacional). A Pepsi, por exemplo, substituiu uma cuia por uma
lata; o Grmio uniu por fuso sobreposta de imagens um jogador de futebol a soldados
farroupilhas; a Magnotron colocou um travesseiro debaixo do brao do Laador (o anunciante
s poderia ser mais explcito se numa fotografia dispusesse a esttua na horizontal, deitada em
um de seus colches); a Polar apresentou seus garotos-propaganda pilchados, bebendo cerveja;
etc. Cada anunciante, a sua maneira, procurou integrar o seu produto entre elementos da
cultura regional, ainda que em alguns casos com estratgias visuais de gosto duvidoso.
A quarta categoria das anlises buscou evidenciar quais as cores mais em comumente
empregadas nos leiautes do corpus. Mesmo tratando-se todos os anncios de peas coloridas,
e com grande multiplicidade de tonalidades, algumas cores receberam destaque especial no
conjunto do corpus: as trs cores da bandeira gacha, o verde, o vermelho e o amarelo
aplicados juntos, paralelamente, com a finalidade de lembrar a bandeira; as tonalidades azul
(que dominaram o leiaute de alguns anncios); e cor vermelha, aplicada em destaque (em
vrios pontos ou em detalhes estratgicos das iconografias, e em separado do verde e amarelo).
Como j comentado, as trs cores da bandeira foram aplicadas em quatro anncios, trs deles
compondo detalhes (como selos de assinatura), nas campanhas oficiais de Semana Farroupilha
e no anncio de Polar, muito destacadas.
As tonalidades de azul dominaram os leiautes de cinco anncios. Nos de Grmio (fundo),
Magnotron (fundo) e Pepsi (lata) foram cores dominantes, presentes inclusive nas marcas dos
anunciantes. Na pea assinada pelo Grmio, era cor mais que esperada, referenciando a cor do
time. Nos anncios 9 e 10 destacaram-se por suavizar o leiaute, constituindo respectivamente
fotografias de cu e a ilustrao de uma piscina. A cor vermelha, usada em isolado do amarelo
e verde, deu seu toque especial a alguns anncios. Mesmo quando utilizada em pequenos
detalhes, realou-os, pela sua vibrao ptica e capacidade de atrao do olho humano (no
toa a cor usada em sinais de trnsito, placas e equipamentos de segurana, como extintores).
 136

Exemplos deste efeito, a propriedade da cor vermelha em atrair a ateno do olhar, so o

vermelho do leno da modelo no anncio de Pompia e o vermelho da marca de Nacional.
Neste caso em especial o anunciante optou por fazer um anncio com cor apenas na sua marca
de assinatura. Tratou-se de uma estratgia deixar o anncio todo em preto, somente com marca
em cores, visto que mesmo com uma rea de aplicao de tinta (vermelho e verde) to
pequena, o anunciante teve de pagar pelo anncio como se ele fosse todo impresso a quatro
cores91.
Como sexta categoria, foram analisados os campos semnticos e as relaes verbais nos
discursos. Destacaram-se nas anlises a partir desta categoria duas temticas de campos
semnticos as quais foram as mais empregadas no corpus, dois caminhos criativos de
abordagem da temtica de cultura regional. Uma delas faz a linha criativa mais romantizada,
de carter emotivo usando termos como amor, orgulho, paixo, apego, valorizao da
cultura. A outra caracteriza um campo semntico intensamente dinmico, passional, voltado
ao de revolucionar, presente atravs de termos tais como Revoluo Farroupilha, guerra,
luta, confronto e esprito guerreiro. Exemplos de anncios com uso de abordagem mais
emotiva so os de Pepsi (os gachos enchem o peito de orgulho), Nacional ([...]
gostaramos de fazer uma declarao. S que de amor mesmo) e Tim (O orgulho de ser
gacho no tem fronteiras). J como exemplos de anncios cujos contedos das relaes
verbais so mais arrojados, tem-se Polar (No difcil ter outra revoluo.), Grmio ([..]
disparamos contra o alvo adversrio, abatendo o arqueiro.) e a mesmo Pompia (A
Revoluo Farroupilha serviu de inspirao), apesar de dirigir-se ao pblico-alvo feminino.
Por fim, a ltima categoria de anlise considerada, o slogan. Constatou-se que grande
parte dos anunciantes no criou slogans especficos para seus anncios/campanhas voltados s
comemoraes da Semana Farroupilha ou Dia do Gacho, assim como o fizeram os
anunciantes do anncio 8 (O Rio Grande te chama) e 9 (Sou f do Rio Grande). Apesar
disto, seis deles possuem no contedo dos seus slogans permanentes alguma referncia
cultura regional (Zaffari Gacho como voc; Nacional Rio Grande do Sul. Um Estado
de paixo; Polar A melhor daqui).

_____________
91
Tecnicamente, em termos de impresso grfica, o preto (representado pela letra K, de black) e todas as suas
nuances (a escala de cinzas) no so consideradas cor (colorido), ao contrrio do vermelho e do verde da marca
Nacional, por exemplo. No custo de veiculao, um anncio que se utilize de cores (aplicadas isoladas ou em
conjunto, a chamada impresso a quatro cores a sigla em ingls CMYK, abreviao das quatro cores pigmento
bsicas, o ciano, o magenta, o amarelo e o preto, a partir das quais se obtm qualquer tonalidade de cor) sempre
mais cara que um impresso apenas em preto, ou a popularmente designada impresso em preto e branco (onde, na
realidade, o branco no tinta, e sim a cor do suporte, do papel jornal).
 137

Conforme as anlises realizadas individualmente para cada um dos dez anncios e a

posterior identificao de elementos de orientao regional mais explorados nos textos verbais
e no verbais pde-se constituir um perfil de representao da identidade regional
predominante no corpus. O perfil obtido a partir da interpretao da amostra dos dez
diferentes discursos revelou uma representao da identidade regional pela publicidade
contempornea marcada especialmente pelas seguintes caracterizaes: foco, em termos no-
verbais, na plasticidade humana annima; recorrncia a um fentipo bastante demarcado;
orientao a ambos os sexos (enquanto pblicos-alvo), mas com masculinizao dos
personagens dominante; compreenso da Revoluo Farroupilha como o mais importante
referencial histrico e marco zero dos valores scio-culturais; e apropriao no fiel do
gacho empreendido pelo Movimento Tradicionalista Gacho (MTG). Segue-se a
compreenso de cada uma destas seis caracterizaes:
1. a representao do gacho pela publicidade, em termos no-verbais, focada na
plasticidade humana annima.
A principal atratividade visual, os principais destaques iconogrficos nos discursos do
corpus no foram os feitos de personalidades gachas (seja do esporte, da cincia, das letras,
das artes, etc.), as propriedades intelectuais associadas aos gachos, as riquezas econmicas
do Estado, os seus smbolos oficiais, as caractersticas geogrficas e as paisagens naturais, a
gastronomia, o vesturio, enfim. A presena visual do de personagens humanos foram
destaque em praticamente todos os anncios (nove deles). Neste sentido, de nada adianta a
tomada de um elemento ou de um valor associado cultura regional se junto a ele no existir
um personagem humanizado que aproxime o discurso do pblico-alvo.
2. a representao do gacho pela publicidade tem fentipo demarcado.
Os personagens so em sua grande maioria da raa branca, enfatizando a colonizao
europia. Alm disso, so joviais tambm nas atitudes, na performance, e no apenas na idade
que aparentam. Personagens crianas ou pertencentes a terceira so secundrios ou
inexistentes nas representaes.
3. a representao do gacho pela publicidade volta-se a ambos os sexos, mas com
masculinizao dominante.
A temtica regional recorrente em anncios de produtos/ servios voltados a pblicos-
alvos de ambos os sexos (refrigerante, colcho, supermercado, cerveja). Ou seja, no
utilizada por anunciantes cujos produtos sejam voltados especificamente s a homens ou s a
mulheres. Entretanto, a figura feminina, quando aparece representada, acompanhada da
 138

masculina ou empregnada de referncias masculinizantes, tais como a fora fsica e a

coragem em lutar.
4. a representao do gacho pela publicidade individualizante.
Prova disto que os ncleos familiares em representaes so praticamente inexistentes.
E embora fale muitas vezes em nome de uma coletividade (ns, os gachos, a nossa
herana, a nossa terra, os nossos bravos homens), o discurso publicitrio visa atingir o
pblico-alvo enquanto indivduo repleto de particularidades, vontades, sonhos e desejos
subjetivos.
5. a representao do gacho pela publicidade compreende a Revoluo
Farroupilha como o mais importante referencial histrico e marco zero dos valores
scio-culturais.
como se fosse impossvel a constituio pelos sul-riograndenses de uma identidade
regional e a representao desta pela publicidade independentemente do episdio farroupilha.
A Revoluo Farroupilha s lembrada positivamente, jamais como a mais duradoura guerra
civil brasileira, cuja finalizao ocorreu no pela vitria das tropas farroupilhas, mas sim por
rendio destas. Desse modo, contemporaneamente, pode ser um tema evocvel a qualquer
circunstncia, sobre qualquer pretexto, por anunciantes de produtos/servios de toda e
qualquer natureza, pois se trata de um tema totalmente despido de suas agruras fundantes.
Atribui-se aos farroupilhas a herana quase gentica (a todo e qualquer sul-
riograndense, quase que como independentemente sua vontade) dos mais dignificantes
valores do homem gacho: a coragem, a bravura, o esprito de liberdade, o amor ao pago. A
representao do gacho contemporneo pela publicidade originada, pois, de uma
representao idealizada dos soldados farroupilhas;
6. a representao do gacho pela publicidade apropria-se da representao do
gacho empreendida pelo Movimento Tradicionalista Gacho (MTG), mas no fiel a
ela.
O discurso publicitrio s incondicionalmente fiel aos seus prprios interesses
mercadolgicos: os anunciantes sobrevivem porque discursam e discursam para sobreviver.
Logo, sendo conveniente, adotam certos elementos e aspectos difundidos pela representao
identitria regional do MTG afinal, muitos desses j atingiram visibilidade e aprovao
pblica, bem como, inclusive, apoio do pode pblico. Entretanto, sendo conveniente adapt-
los, ignor-los, critic-los ou rebaix-los a significncia alguma, tambm o faz.
Sendo assim, considerando-se as caracterizaes acima, comuns s representaes
encontradas nos discursos do corpus, tem-se que o mito do gacho elaborado, difundido e
 139

popularizado pelo MTG hoje se confunde com a representao estereotipada do sul-

riograndense circulante nos espaos pblico, sendo quase indissociveis. E neste contexto
que o discurso publicitrio o toma, revisitando a sua representao hora de maneira
aparentemente comprometida porque deixaria escapar vestgios de superficialidade na
apropriao do esteretipo, tropeando em pobrezas de argumento, enganos, amadorismos,
esquecimentos e ilogismos hora de maneira declaradamente customizada quando apostaria
nos seus exageros e se promoveria justamente pelo experimentalismo generalizado, proposto
em relaes inusitadas, elementos surpresas, releituras provocativas tais como pastiches de
toda ordem.
Com respeito ao corpus, seriam os melhores exemplos de anncios que tomaram traos
do gacho mtico do MTG, tentando ser fiel s regras e preceitos pregados pelos manuais, os
das Semanas Farroupilhas (8, 9 e 10) e o do Nacional. Em contrapartida, so exemplos de
anncios do corpus que ousaram em relao aos preceitos do MTG, constituindo discursos
ps-modernos: Pompia (decote e vestido curto conflitam com o leno vermelho, conforme os
manuais do MTG); Pepsi (ousa ao substituir a cuia por uma lata e o mate pelo refrigerante de
cola); e Magnotron (ousa ao colocar um travesseiro debaixo do brao do Laador, em toda sua
imponncia e seriedade).
Seja com uma organizao discursiva mais afim representao moderna ou
representao ps-moderna da identidade regional, o fato que obedecendo aos seus prprios
interesses o discurso publicitrio contemporneo se coloca como uma soluo ainda que
temporria s inseguranas, s incertezas, aos temores daqueles que embora desejem
exteriorizar a sua individualidade, mais cedo ou mais tarde carecem da acolhida do abrigo
identitrio coletivo. Prova disto ele, o discurso publicitrio, no se preocupar se em suas
apropriaes e reelaboraes da identidade regional for de encontro aos princpios
tradicionalmente norteadores da gauchidade, como aqueles difundidos pelo MTG. Prova
tambm a variedade de anunciantes que se apropriam da temtica regional para vender os
seus produtos/servios: na realidade capitalista, todos eles tm a liberdade de expresso em
fazer uso da gauchidade como um atrativo, ainda que sazonal, aos seus discursos.
Torna-se importante relembrar uma das importantes questes levantadas por Bauman
(2007) a respeito do processo de reificao, a qual reflete o crculo vicioso da
mercantilizao: os indivduos envolvidos no processo e pelo processo de reificao acabam
vtimas do seu desejo, medida que tambm so inevitavelmente coisificados, tanto quanto a
identidade regional. Adotando a representao identitria reificada promovida nos discursos
publicitrios estes indivduos passam tambm a colaborar divulgao da mesma, servindo
 140

como vitrine aos valores e elementos estereotipados eleitos por esta como demarcadores da
identidade regional. vislumbrando na vitrine miditica a identidade a qual se deseja
pertencer e, por outro lado, tornando-se parte desta que os diferentes pblicos sustentam a
retroalimentao do processo reificado e reificante da identidade gacha pela publicidade.
Outro aspecto pertinente temtica em questo lembra que a adeso identidade
coletiva regional pelo sedutor vis do discurso publicitrio no ajuda a preserv-la ou
fortalec-la, pois no implica em engajamento dos indivduos a seu favor. Apesar de colaborar
divulgao da identidade regional, ainda que reelaborada e sustentada em esteretipos, no
corresponde ao reconhecimento dos indivduos em nvel de um mnimo comprometimento
entre si, como um grupo social militante pelo bem comum, pela unio de interesses, por
aquilo que seja melhor ao grupo, comunidade. Justamente ao contrrio, o processo de
reificao sustenta-se na intensa individualizao dos interesses, na valorizao do eu, na
indiferena s outras pessoas capaz de facilmente neutralizar as relaes scio-afetivas de um
grupo. Conforme lembrou Jameson (2008), a reificao seria possvel justamente devido
dissoluo dos vnculos que compe uma comunidade, fazendo prevalecer assim o interesse
econmico dos indivduos.
Como se pode perceber, a publicidade enquanto indstria cultural sabe que atua em
limites onde ajuda a estabelecer as regras: o campo miditico seu territrio por natureza,
portanto, transitando livremente ali pode dar-se ao luxo de criar seus prprios universos de
sentidos e deslocar as mais diferentes realidades a novos contextos em suas peas e
campanhas. Obviamente que o discurso publicitrio se cruza diariamente com os discursos
oriundos dos demais campos social, poltico, econmico, religioso, entre outros e nem
sempre de forma harmoniosa.
Portanto, de forma ideal, na articulao sistemtica e bem planejada de seus
posicionamentos dos polticos aos criativos, se que estes podem ser separados que pode
garantir a sua sobrevivncia. somente medindo o alcance e as implicaes de seus
discursos, analisando oportunidades e ameaas e, principalmente, compreendendo as
necessidades e o universo scio-simblico dos seus pblicos que pode permanecer e progredir
no contexto cultural e econmico contemporneo.
 141

CONSIDERAES FINAIS

Toda publicidade apresenta em seus discursos representaes, tais como as de

identidade, a fim de promover em seu pblico-alvo determinados modos de ser, agir, sentir,
pensar e crer. Todos estes modos, por sua vez, esto em conformidade primeiramente aos seus
interesses econmicos, como tpico de qualquer indstria cultural. Desta maneira, o discurso
publicitrio carrega em si matrizes ideolgicas e comportamentais as quais pretende ver
adotadas pelos seus pblicos impreterivelmente sob a forma de consumo. E por que os
indivduos tm interesse em consumir tais matrizes, apresentadas junto a ou sob a forma de
produtos, servios e marcas? Porque ao mesmo tempo em que tm necessidade de se destacar
no seu grupo social, tm tambm a necessidade de se identificar, compartilhando, por
exemplo, das mesmas escolhas de consumo.
Como ficou evidenciado, o reconhecimento identitrio regional proposto no apelo
publicitrio contemporneo serve-se de fontes diversas. Por vezes vale-se de narrativas de
verdades reconhecidas e comprovadas historicamente, por outras recorre a narrativas
inventadas ou convenientemente adaptadas. O fato que na construo de suas prprias
representaes a publicidade concorrer sempre com quelas estereotipadas pela conscincia
regional (ORTIZ, 1995).
Mas to importante quanto pensar as origens da construo de um discurso publicitrio,
com seus enredos e personagens, compreender quais os seus contedos mais evidentes, que
sentidos de fato so postos a circular na sociedade. Com este objetivo, partiu-se na dissertao
da hiptese da representao miditica contempornea da identidade regional pela publicidade
como reificada. Por esta concepo, a identidade gacha, convertida em mercadoria,
encontrar-se-ia disponibilizada aos mais diferentes pblicos-alvo, para o nvel de apropriao
individual, conforme as necessidades mercadolgicas de cada anunciante. A representao
reificada chegaria ao pblico-alvo como um kit identitrio pronto ao consumo (BAUMAN,
2007).
A identidade reificada nesta ptica to comercial quanto os prprios produtos/servios
e marcas os quais ajuda a vender. Ela, a identidade-produto, a mercadoria simblica, seria
responsvel por atrair a ateno, despertar o interesse, estimular o desejo e provocar a compra
e /ou o consumo dos bens materiais, os objetos ao qual ligada atravs do discurso de
orientao regional. Ela, a identidade reificada, atuaria contemporaneamente como a porta-
voz comercial do discurso publicitrio regionalista.
 142

Como observado no captulo de anlise do corpus, as diferentes representaes

identitrias regionais, enquanto produtos publicitrios, por mais variadas que sejam, guardam
algumas caractersticas em comum em sua fabricao. A saber, so alguns dos seus itens de
sua produo em srie: a masculinizao, o branqueamento tnico e o rejuvenescimento
uma ode beleza associada juventude dos personagens protagonistas; o investimento na
plasticidade da natureza humana como chamariz aos anncios; a discursivizao atenta
crescente individualizao dos pblicos-alvo (num estudo estratgico ainda mais especfico e
muito mais complexo que a simples segmentao de mercado ou concentrao e afunilamento
de target); a humanizao; a rica estetizao visual dos elementos icnicos; a amenizao da
pesada carga de guerra civil da Revoluo Farroupilha, o acobertamento do seu estigma de
violncia e destruio, elevando-a a condio de herico passado a ser freqente e
permanentemente relembrado; a transmutao, conforme os seus prprios caprichos, do
gacho cone mtico do MTG em personagem publicitrio.
E uma questo importante: na bem acabada embalagem, que representam os anncios, a
publicidade discursa quase sempre somente sobre as vantagens, os benefcios da adeso
identidade regional. A embalagem atrai porque desperta a curiosidade e as expectativas e
promete benefcios diversos. No entanto, no garantia de que o produto contido nela dure
para sempre na vida daquele que a venha consumir. As conseqncias da adeso
representao identitria apresentada pelo discurso publicitrio so postas, por assim dizer,
totalmente prpria conta e risco do pblico-alvo, saiba ele ou no lidar com elas.
A adeso identidade regional pelo discurso publicitrio conforma-se numa proposta
com caractersticas totalmente diferenciadas da integrao pelas vias tradicionais, como a
adeso rgida disciplina dos manuais do MTG e participao em CTGs e demais
sociedades afins. Mesmo porque, como em outras ambincias de consumo cultural tais
como uma sala de cinema, a platia de um show, os corredores de uma galeria de arte no
agradando o espetculo ao qual se integra, basta levantar-se e abandon-lo, sem qualquer
advertncia de censores.
Por esta lgica forja-se a questo da concepo de identidade ps-moderna. Por ela a
multiplicidade de identidades e identificaes claramente possvel, pertinente e mesmo
necessria sobrevivncia dos indivduos e de suas relaes sociais na contemporaneidade.
Elas convivem simultaneamente, por perodos de tempo no necessariamente de mesma
durabilidade ou contnuos, alis, muitas vezes bastante ocasionais e convenientemente
oportunos. Alm disto, apresentam-se com intensidades de envolvimento subjetivo e
comprometimentos de adeso variveis.
 143

Em conseqncia a esta situao, os anncios que fazem uso da temtica identitria

regional pela concepo ps-moderna ainda que no o saibam, por sua vez, esto muito
mais aptos a construir discursos em que a identidade gacha seja reificada e,
conseqentemente, atrativa aos pblicos-alvos reificados. No corpus so exemplos do uso da
concepo identitria ps-moderna os anncios de Pepsi, Magnotron e Pompia. Isto porque
os seus discursos no procuraram se adequar ao mito do gacho, de concepo genuinamente
moderna, mas, pelo contrrio, adequar o mito ao seu discurso.
Se a indstria cultural tem por lema de sobrevivncia estabelecer a cada indivduo uma
posio bem definida sociedade (ESTEVES, 2000), a publicidade, por sua vez, sempre
procurou estabelecer a todos os indivduos uma nica posio: a de consumidor. Por este
motivo, o verdadeiro complexo industrial da produo de discursos publicitrios de orientao
identitria reificada se constitui num mercado crescentemente promissor, atraindo cada vez
mais pblicos-alvo pelas suas promessas de integrao destes ao confortvel abrigo da
coletividade. E tais pblicos so convidados a integrarem-se identidade adentrando ao seu
universo de significaes pela porta da frente, pelo tapete vermelho. O pblico-alvo, e
conseqentemente todo o seu potencial enquanto consumidor, em nvel individualizado,
atrado pelos discursos que prometem a integrao de maneira convidativamente
descomplicada, confortvel, leve e at, porque no dizer, divertida tambm como uma
opo de entretenimento.
Por fim, obviamente que esta dissertao no pretendeu esgotar toda a reflexo possvel
despertada pela relao entre a identidade regional e a produo de discursos publicitrios
nela baseada. Num sentido mais amplo, pretendeu sim trazer pauta a reflexo acerca desta
relao a partir de um vis terico ainda pouco comum aos estudos de comunicao e de
publicidade, o conceito de reificao, oriundo da Escola Crtica. Esperou-se despertar a
iniciativa de outras pesquisas em desvendar as articulaes empreendidas pela publicidade ao
integrar ao seu discurso identidades coletivas, tais como a regional gacha. Afinal, seja pelas
suas verdades ou pelas suas invenes, qualquer representao identitria carrega em si
humanidade, contedo que jamais se esgota como temtica explorao da indstria cultural,
independente do pblico-alvo ao qual se dirija.
No foi o foco deste estudo a discusso relativa aos anunciantes sustentarem seus
discursos na concepo moderna ou ps-moderna da identidade, se foram ou no
comprometidos ao tomarem para si, e ao seu modo, os traos do gacho h dcadas
estereotipado no tecido social. Ou ainda se foram anunciantes audaciosos e inovadores ou
previsveis e repetitivos em suas propostas criativas baseadas no regionalismo gacho. O que
 144

se procurou salientar que as escolhas discursivas publicitrias no deveriam ser aleatrias

se pretendidas mais provavelmente eficazes embora muitas delas corriqueiramente
carreguem traos explcitos de amadorismo, seja da ordem da forma ou da de contedo.
Numa sociedade em que os consumidores esto cada vez mais tendo acesso
informao (no se discute aqui a qualidade ou pertinncia desta) cabe aos anunciantes e s
suas agncias compreenderem que as opes em bens circulantes diante dos olhos dos seus
pblicos-alvo so diversas e que raramente apenas uma delas poder servir s suas
necessidades e desejos. Ou seja, vingar em seus propsitos mercadolgicos no
necessariamente o anunciante visvel nos meios de comunicao, presente no comercial de
televiso, no spot de rdio, no outdoor ou no anncio de jornal. Mas sim aquele que do seu
lugar de fala no campo miditico parecer estar to prximo do seu pblico, to consciente
daquilo que este deseja que possa criar e sustentar o efeito de um dilogo de troca de
identificaes, preferencialmente como o que ocorre na ntima empatia de velhos amigos.
 145

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 148

ANEXOS
 149

ANEXO 1: Print Screen do e-mail resposta de Virginia Westphalen Moreira

 150

ANEXO 2: Arquivo de texto do e-mail resposta de Virginia Westphalen Moreira

ENC: Atendimento ao leitor Zero Hora

De:
Virginia Moreira (virginia.moreira@zerohora.com.br)
Voc pode no conhecer este remetente. Marcar como confivel|Marcar como no confivel
Enviada: quinta-feira, 6 de novembro de 2008 16:13:32
paulinetrix@hotmail.com
Para:

Ol,

Infelizmente no posso te ajudar.

A ZH tem a poltica de no liberar dados para trabalhos acadmicos.

Indico o site da Zero Hora e do grupo RBS onde tu podes encontrar
algumas informaes.

Virginia Westphalen Moreira

Anlise de Mercado | Jornais Grupo RBS
(51) 3218. 4269 | (51) 9962.9490
virginia.moreira@zerohora.com.br
www.gruporbs.com.br

-----Mensagem original-----
De: Cristiane Framil
Enviada em: quarta-feira, 5 de novembro de 2008 18:57
Para: Virginia Moreira
Assunto: Atendimento ao leitor Zero Hora

From: paulinetrix@hotmail.com[SMTP:PAULINETRIX@HOTMAIL.COM]
Sent: Wednesday, November 05, 2008 7:54:39 PM
To: Comercial ZH
Subject: Atendimento ao leitor Zero Hora Auto forwarded by a Rule

A/C Comercial Edio Impressa

Nome: Pauline Neutzling Fraga

E-mail: paulinetrix@hotmail.com
Telefone: -
Mensagem:

Ol, boa tarde!

Sei que no com o comercial que devo tratar o assunto a seguir, mas
por favor, encaminhem essa mensagem a quem possa me ajudar.
Sou publicitria e mestranda da Universidade Federal de Sta Maria, e
em minha dissertao analiso anncios veiculados em ZH.
Preciso ento, como forma de complementar minhas anlises, saber qual
o perfil do leitor pblico-alvo de ZH.

Trata-se de uma emergncia, agradeceria muito desde j a

disponibilizao desses dados.

Grata...abrao!
 151

ANEXO 3: Disputa entre Pepsi e Coca-Cola

Fonte: < http://www.fbasto.com/pepsi_report1_2008.jpg>. Acesso em: 05. dez. 08
 152

ANEXO 3: Continuao
 153

ANEXO 4: Peas de campanha publicitria Grenal da cerveja Polar

Disponvel em: <http://www.polarexport.com.br/>. Acesso em: 05 nov. 2008.

Disponvel em: <http://www.polarexport.com.br/>. Acesso em: 05 nov. 2008.

Disponvel em: <http://www.polarexport.com.br/>. Acesso em: 05 nov. 2008.