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2009
PAULINE NEUTZLING FRAGA
2009
PAULINE NEUTZLING FRAGA
COMISSO EXAMINADORA:
INTRODUO .................................................................................................................. 10
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A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura RS para designar Rio Grande do Sul, enquanto Estado
da Repblica Federativa do Brasil.
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A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura MTG para designar o Movimento Tradicionalista
Gacho.
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A partir deste momento, poder utilizar-se a abreviatura ZH para designar o veculo jornalstico Zero Hora.
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dela ele experimenta sua resposta ao desejo de significao do mundo para o corpo
(PERUZZOLO, 2006, p.145).
O segundo estgio da institucionalizao do fenmeno cultural a representao o
foco de interesse deste estudo dissertativo que possibilita a relao. A interpretao de
signos a base da inteligncia animal (LANGER apud PERUZZOLO, 2006, p.146), a forma
mais simples de conhecimento. A representao no a relao, mas o que a torna possvel;
ela materializa a relao atravs da mensagem. O fenmeno cultural situa-se na representao
que sempre uma construo e no na percepo4. Assim, apesar de apresentar uma base
biolgica, encontrada em todo o animal, no homem a representao diverge por agregar os
valores culturais tornando-se a estrutura e o movimento inicial daquilo que se organiza
como linguagem. O homem representa os objetos conforme a sua cultura, alm de possuir o
seu prprio repertrio de representaes subjetivas.
Como lembrou Delgado (1997, p.184), la cultura es uma especie de sistema o forma
de organizar y explicar la realidad (normas, rituales, smbolos, concuctas, etc.) construda por
hombres. Assim, por detrs de cada ato humano, cada ao comunicacional, existe uma
cultura permeante, responsvel por organizar uma cadeia significante, que restrinja, amplie,
distora e recomponha os seus diferentes sentidos no jogo das elaboraes representacionais
(PERUZZOLO, 1998, p.16). O homem representa os objetos conforme a sua cultura, alm,
claro, de possuir o seu prprio repertrio de representaes, resultante de suas experincias
particulares, subjetivas. As representaes funcionariam, ento, como uma defesa dos
interesses individuais e dos grupos sociais, como reao que assegura as necessidades e
desejos destes. Como formaes discursivas, desempenham o papel de cosmovises (cada
cosmoviso organiza um dos tipos de viso de mundo possveis, um determinado ponto de
vista), que carregam junto de si ncleos de sentido caractersticos, num repertrio especfico
de sentidos.
A representao a estrutura e o movimento inicial daquilo que se organiza como
linguagem. A linguagem ordena o real, os objetos e as representaes do real, organizando-
os em classes, ocorrncias e situaes nomeveis sob uma categoria conceitual, pela qual os
citamos ao mesmo tempo que os distinguimos e diferenciamos de outros (PERUZZOLO,
1998, p.17). Ou seja, as representaes que o indivduo faz do mundo e de si mesmo
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Em termos fsicos, por exemplo, orientais e ocidentais percebem opticamente a cor preta de forma bastante
semelhante, seno idntica. Mas em termos culturais, representam-na diferentemente e at mesmo com
significados completamente antagnicos.
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Com esse objetivo, tambm segundo Esteves (2000), a indstria cultural deseja
consignar a cada indivduo uma posio bem definida dentro da sociedade como integrante
ou no de um determinado pblico-alvo, por exemplo. Ela pode, inclusive, proporcionar
novas possibilidades de realizao da identidade, incentivando em seus discursos a liberdade
dos indivduos em refazerem a sua prpria vida e existncia, indo contra coaes e
constrangimentos sociais das mais diversas ordens, os quais possam limitar as suas
realizaes, inclusive as de natureza material.
As indstrias culturais tais como a publicidade exprimem em seus discursos modos
de ser, fazer, sentir, pensar, crer. Portanto, atualmente so criticveis no fenmeno da
comunicao miditica no tanto os seus contedos, mas os prprios meios como
instrumentos de expresso. Afinal, a forma da relao de comunicao assumida e
institucionalizada que condiciona a mensagem (PERUZZOLO, 2006, p.157), o lugar que
ocupam na produo dos sistemas simblicos ou seja, da cultura. O que se espera que as
representaes miditicas possam configurar-se como o lugar de construo de discursos que
rejeitem a cultura da no-cultura, oportunizando um ambiente social diversificado, com
variedade de experincias e riqueza cultural (no sentido de variedade das trocas simblicas).
Todo fenmeno cultural parte de uma relao privilegiada/legitimada num grupo
social, mas a cultura no apenas um produto esttico, apresenta carter dinmico e
processual que deve ser incentivado. E somente desta maneira as diferenas culturais os
diferentes modos de vida, as diferentes identidades culturais sero devidamente apropriados
pelos discursos miditicos, obtendo assim o reconhecimento dos seus pblicos e cumprindo
com seus objetivos comunicacionais e, conseqentemente, mercadolgicos.
Relativo s questes de poder imbricadas nos processos culturais, alertou Foucault
(2004, p.8) que em toda sociedade a produo do discurso ao mesmo tempo controlada,
selecionada, organizada e redistribuda por certo nmero de procedimentos que tm por
funo conjurar seus processos e perigos, dominar seu acontecimento aleatrio. Ou seja, os
discursos so estruturados de forma a manter as relaes de poder de um lado os
dominadores e de outro os dominados sob o controle de grupos sociais e polticos restritos,
entre eles, os proprietrios e dirigentes dos meios de produo miditica (por exemplo, as
empresas de comunicao e os anunciantes). Afinal, na construo dos sistemas
classificatrios que a cultura nos propicia os meios pelos quais podemos dar sentido ao
mundo social e construir significados (WOODWARD, 2000, p.41) inclusive queles
referentes s disputas de poder.
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de seu grupo cultural, salvo quando, na sua vivncia singular com elas, experimenta novas
relaes e cria para essas relaes um novo valor (PERUZZOLO, 2002, p.216).
Sendo assim, como afirmou Durhan (apud JACKS, 1998, p.26), torna-se
imprescindvel aos emissores do discurso miditico considerar que o produto cultural no
elaborado por determinao do livre-arbtrio dos produtores, ele deve ser capaz de manter
relaes de significao, ou seja, deve corresponder necessariamente aos signos da cultura
em que est inserido o receptor desejado. Evidentemente, inclusive naqueles casos em que o
discurso construdo por profissionais como os publicitrios localizados numa situao
social diferenciada da recepo que, alis, pode corresponder a um pblico de significativa
amplitude sociocultural (apesar de a mensagem ser focada em grupo de indivduos o mais
coeso possvel em termos de situao social e simblica). Com relao a este propsito,
ressaltou Peruzzolo (2002):
La relacin entre cultura e identidade es entonces muy estrecha en cuanto ambas son
contrucciones simblicas, pero no son la misma cosa. Mientras la cultura es uma
estrucutra de significados incorporados em formas simblicas a travs de los cuales los
individuos se comunican, a identidade es um discurso o narrativa sobre si mismo
construdo el la interaccin com otros mediante esse patrn de significados culturales.
Mientras estudiar la cultura es estudiar las formas simblicas, estudiar la identidade s
estudiar la manera em que las formas simblicas son mobilizadas en la interaccin para
la construccin de uma auto-imagem, de una narrativa personal (LARRAIN, 2003,
p.32).
Por fim, a respeito da publicidade, conforme afirmou Randazzo (1996, p.59), seu
discurso o tipo de comunicao em forma de histria, uma fico narrativa que, alm de
transmitir informaes acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de vida, e a
sensibilidade do consumidor-alvo e/ou da cultura. Nestes termos, a produo do discurso
publicitrio e a sua relao com a circulao de sentidos dentro de uma dada cultura atravs
das representaes, por exemplo ser o assunto tratado no item a seguir.
social tais como a constituio de uma identidade coletiva regional, tema desta dissertao.
Muito mais do que prtica comercial, a publicidade uma prtica comunicativa e, portanto,
afeta o contexto das mdias com um todo. Ela constitui um espacio, como um marco
conceptual donde los grupos sociales y las instituciones establecen determinados tipos de
relaciones: se hacen publicos los intereses y unos individuos ejercen coacciones sobre otros
(DELGADO, 1997, p.190). Ou seja, alm de trazer a pblico as mais diferentes questes,
envolvendo-se e promovendo o debate como outras indstrias culturais o fazem, atravs de
sua atuao observa-se tambm as relaes de poder institudas na sociedade.
A publicidade enquanto representao miditica nasceu estrategicamente como
soluo necessidade de aprimoramento das transaes comerciais, no apenas diminuindo,
para tanto, a resistncia dos consumidores, mas tambm motivando e fazendo circular
abertamente na sociedade os desejos de consumo de diferentes grupos sociais. E conforme
foram se aperfeioando e diferenciando as sociedades e seus valores, tambm a publicidade
precisou se transformar aprimorando as suas tcnicas, assim como as demais indstrias
culturais o fizeram.
Crescendo e se fortalecendo na inteno de modernizar e permanentemente
reestruturar as estratgias de identificao com os seus pblicos, a publicidade pode conceber
identidades (idealizar perfis de consumidores para os seus produtos/servios e marcas) ou se
apropriar daquelas j existentes. Entretanto, invariavelmente o seu produto cultural resultado
da reordenao de signos j dispostos pelos diferentes grupos sociais e seus bens simblicos.
E desta forma, usufruindo e ajudando a constituir o processo de globalizao, pode tanto
homogeneizar culturalmente (mas apenas em situao de homogeneidade social), quanto
contribuir para a resistncia e reafirmao das identidades regionais j existentes, produzindo
assim identidades plurais. O processo de relao entre a publicidade e as identidades, a
apropriao destas com finalidade mercadolgica a sua converso de bens simblicos em
produtos miditicos pode ser descrito, nas palavras de Molinari (2004):
Na verdade, importa menos o uso concreto dos materiais que a lgica das repeties que
embebe a temporalidade e controla o fluxo dos eventos. No por outro motivo o que
no invalida as razes utilitrias e comerciais que o universo simblico projetado pelas
Comunicaes de Massa est sempre absolutamente pleno de eternos dias da criana, do
pai, da me, do Natal, dos namorados, da Pscoa etc. claro que acontecimentos
representativos de uma temporalidade cclica em nossa sociedade histrica sero objeto
privilegiado para um aproveitamento exaustivo por parte da mdia. Tudo aquilo que, para
ns, representa uma forma de temporalidade residual torna-se fortemente enfatizada l
dentro daquela sociedade. O tempo totmico6 a temporalidade implcita na Sociedade
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Quanto classificao de comunicao identificada, Giacomini (1991) ressalta que toda pea publicitria deve
fazer meno ao anunciante (atravs de sua marca, por exemplo, ou do prprio produto, rtulo, embalagem) ou
fonte (agncia) responsvel por sua criao. J a titulao de comunicao persuasiva fica entendida como sua
capacidade de despertar uma atitude favorvel por parte do consumidor (ou seja, a formao de um conceito
positivo sobre o produto/servio ou marca), identificao esta que poder desencadear ento o consumo. Por fim,
a comunicao publicitria implica em compra de espao na mdia (junto aos veculos de comunicao, dos mais
diversos meios), especialmente na de massa e, embora se proponha a atingir um dado consumidor mais provvel
do produto/servio ou marca anunciado, poder atingir pblicos indiferenciados, no previstos (o que pressupe
sua responsabilidade social e compromisso ao falar quase sempre abertamente a diferentes esferas sociais e
simblicas).
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O tempo totmico, diferentemente da nossa concepo histrica, mo enfatiza a mudana e nem a
linearidade, mas, inversamente, faz a sua aposta na permanncia e na eternidade. [...] o universo publicitrio o
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mundo dos anncios , por excelncia, um classificador. Isto quer dizer que ele pode ser aproximado, quanto
ao seu modo de operao, dos sistemas de classificao totmicos. [...] O ponto fundamental que, se
verdadeira a antipatia profunda entre histria e totemismo, a mesma antipatia se aplica para as relaes entre
histria e publicidade. No fundo, entre totemismo e publicidade, mais que uma simples simpatia, existe
proximidade, similaridade e parentesco. Um deseja complementar natureza e cultura, outro deseja
complementar produo e consumo (ROCHA, 1995, p.153-154).
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Randazzo (1996, p.12) lembra que as mesmas imagens universais (arquetpicas) que
fornecem a base de muitas das nossas mitologias culturais tambm so os alicerces de
inmeras imagens usadas na publicidade. A grande fascinao exercida pelas representaes
construdas nos discursos miditicos e especialmente pelos arqutipos est no fato delas
permearem a cultura de todas as sociedades, intrinsecamente relacionadas constituio da
natureza humana. As pessoas so facilmente atradas e respondem positivamente s imagens
arquetpicas com as quais se identificam no s em nvel consciente, como tambm num
nvel emotivo mais profundo [...]. A resposta humana aos arqutipos quase sempre
emocional (RANDAZZO, 1996, p.102).
grupos scio-simblicos. Visando dar conta desta questo, o captulo a seguir tratar de
alguns aspectos tericos referentes temtica das identidades culturais e, em seguida, sobre as
especificidades da constituio da identidade regional sul-riograndense e da origem do
arqutipo do gacho.
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Neste captulo foi abordada a questo das identidades culturais, elaboradas e mantidas
pela necessidade humana tanto da diferenciao necessidade de expresses subjetivas, o que
cada indivduo que nenhum outro pode ser , quanto da identificao necessidade de
pertencimento a um dado grupo social e simblico. Enfatizaram-se, num segundo momento,
as consideraes tericas relativas ao surgimento e s caracterizaes da identidade regional
sul-riograndense.
unificado, dotado das capacidades de razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia
num ncleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se
desenvolvia (HALL, 1997, p.11), mas de forma contnua, praticamente idntica. Em sntese,
o centro essencial do eu correspondia identidade de algum.
A noo do sujeito sociolgico, por sua vez, focava nas relaes sociais, refletindo a
complexidade do mundo moderno (a representao identitria do gauchidade, por exemplo,
produto desta concepo de sujeito, ou seja, a construo do mito do gacho tem origem na
modernidade, auge dos nacionalismos). Esta noo constatou que o suposto ncleo interior do
sujeito no era totalmente autnomo e auto-suficiente, mas constitudo na relao com os
outros sujeitos importantes para ele os quais lhe mediavam os valores, sentidos e smbolos,
a cultura do seu espao de vida, enfim. A identidade originar-se-ia, ento, da interao entre o
um eu e a sociedade ao seu redor, o mundo pessoal e mundo pblico, suturando o sujeito
estrutura.
Por fim, a identidade cultural sob a concepo ps-moderna, ou na modernidade tardia,
avalia cada sujeito como o produto de identidades freqentemente contraditrias ou no
resolvidas, numa identificao subjetiva dentro das identidades culturais cada vez mais aberta,
varivel e problemtica. Resultado desta realidade seriam os sujeitos sem identidade fixa,
essencial ou permanente, ou melhor, que assumem diferentes identidades, as quais podem
entrar em conflito.
Neste sentido, dentro da indstria cultural que as identidades buscam e definem
espaos, relacionando-se com os mais diferentes temas, como classe social, cultura, raa,
etnia, religio, lngua, ideologia poltica, sexualidade, entre outros. Conclui-se, portanto, que
a representao da identidade viria a ser a possibilidade que algum tem de se expressar e se
sentir identificado como participante de uma dada coletividade (SILVEIRA, 2001, p.15),
como por exemplo a coletividade dos sujeitos nascidos no RS. Assim, no se trata dos
indivduos serem abrigados por uma dada identidade e nela dissolverem a sua subjetividade,
mas pelo contrrio, de serem reconhecidos socialmente a partir dela, conforme esclareceu
Larrain (2003):
Es a travs de este aspecto material que la identidad puede relacionarse con el consumo
y con las industrias tradicionales y culturales. Tales industrias producen mercacas,
bienes de consumo que la gente adquiere en el mercado, sean objetos materiales o
formas de entretencin y arte. Cada compra de consumo de estas mercancias es tanto un
acto por medio del cual la gente satisface necesidades como um acto cultural en la
medida que constituye una manera culturalmente determinada de comprar o de
consumir mercancias. [...] Em otras palabras, el acceso a ciertos bienes materiales, el
consumo de certas mercancias, puede tambin llegar a ser um medio de acceso a um
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grupo imaginado representado por esos bienes; puede llegar a ser uma manera de
obtener reconocimiento (LARRAIN, 2003, p.33)
No toa gauchidade uma das culturas regionais de maior fora dentro da composio
da identidade nacional brasileira. Desde o sculo XIX ocorreram no RS movimentos culturais
de origem urbana que objetivavam a afirmao desta identidade, contribuindo definitivamente
formao do mito do gacho bravo heri, viril 7, destemido, com passado guerreiro de
grandiosas vitrias e feitos, enfim, o centauro dos pampas, o monarca das coxilhas (JACKS,
1998). As indstrias culturais, por sua vez, souberam fazer uso desse arqutipo 8 regional,
produzindo discursos que se estruturam na busca da identificao dos diversos pblicos-alvo:
a [prpria] publicidade uma forma de criar mitos uma forma historiada de comunicao.
(...) Os produtos so mais sedutores quando chegam envolvidos em mundos mticos e
encarnados por personagens hericos (RANDAZZO, 1996, p.11).
Segundo Dacanal (1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998), o mtico gacho e seus
elementos bsicos a miscigenao, a democracia racial, a igualdade, o herosmo, o amor
liberdade, etc. correspondem a uma construo ideolgica da oligarquia rural sul-
riograndense que objetivava diferenciar-se externamente (em relao classe dirigente do
sudoeste cafeeiro e escravista) e tambm justificar internamente o seu poder, obtendo simpatia
dos dominados, estratos sociais mdios e inferiores, urbanos e rurais.
Obviamente a gauchidade desenvolveu-se tambm a partir de verdades histricas, no
entanto, como em qualquer construo ideolgica, os elementos de verdade absolutamente j
no existiam mais quando o mito do gacho alcana sua plena maturidade, sua forma
definitiva (DACANAL, 1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998, p.83). Na construo do
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A origem latina da palavra testculos (testis, no sentido de testemunha) tambm pode ser encontrada em
testemunhar e atestar, o que sugere um vnculo profundo entre colhes e honra. [...] Antigamente, quando um
homem fazia um solene juramento, botava uma das mos sobre os testculos, no sentido de arriscar o seu bem
mais precioso a sua virilidade (BERENDT apud RANDAZZO, 1996, p.183).
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Podemos remontar o conceito de arqutipo aos gregos antigos, aos dilogos de Plato e sua Doutrina das
Formas. Os gregos percebiam o mundo em termos de formas universais essncias ou arqutipos que
fundamentam o mundo da realidade diria (RANDAZZO, 1996, p.66).
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Ainda conforme Dacanal (1998), um grande fluxo migratrio de habitantes das regies
de pecuria extensiva e periferias voltou-se aos grandes centros urbanos, em especial a Porto
Alegre. Eles eram compelidos pela modernizao e mecanizao que se impunham em suas
regies de origem e, concomitantemente, atrados pela possibilidade de obter ascenso social,
oportunizada tanto pela crescente industrializao quanto pela rpida expanso do setor
tercirio da economia gacha. Uma parte desses imigrantes tambm se dirigia capital
gacha a fim de continuar os estudos, cursar faculdade e dar novos rumos vida profissional.
Os migrantes, portanto, no eram pees sem escolaridade ou deserdados sociais. Ao
contrrio, muitos j haviam iniciado alguma carreira como profissionais liberais ou
empresrios, no entanto, advinham de famlias de localidades mais atrasadas da regio da
Campanha. Marcados por seu forte passado agrrio, os migrantes sentiam-se estranhos
cultura urbana vigente que, devido desagregao da tradio europia, sofria forte influncia
do Rio de Janeiro e, mais intensamente, encontrava-se em processo de norte-americanizao,
situao tpica ao ps-guerra. O resultado deste estranhamento no centro urbano intensamente
modernizado foi a busca por uma imagem em que eles pudessem se reconhecer, que os
permitisse retornar s memrias do passado rural e que criasse, em plena capital gacha, um
espao cultural que os unisse e diferenciasse.
Nesta busca da prpria identidade, numa construo marcada por afirmaes e
reafirmaes, os migrantes recuperaram uma tradio bifronte. Isto porque, conforme
Dacanal, adotaram simultaneamente elementos culturais (na linguagem, no vesturio, na
msica, etc.) dos segmentos inferiores do campo e materializam tambm, em escala at ento
nunca antes vista, a ideologia autojustificadora do estrato superior da oligarquia rural do
passado (cuja cultura fora sempre rgida e extremamente assinalada pela tradio europia, em
especial, francesa). Da relao inusitada, pois, nasceram os CTGs, recriando,
estilizadamente, as formas culturais dos deserdados do campo, mas enquadrando-se no brete
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ideolgico em que haviam nascido, o que fica explcito nas quatro palavras-chave do
movimento: galpo, patro, peo e prenda (DACANAL, 1998 in FISCHER e GONZAGA,
1998, p.85).
Assim, a estratgica de construo do mito do gacho pelos migrantes retomou, reuniu
e sedimentou definitivamente traos da vida oligrquica rural e, em pleno sculo XX, tambm
os traos histricos dos habitantes do primitivo territrio sulino, cujas caractersticas fsicas,
valores e comportamentos confundem-se em parte figura do sul-riograndense
posteriormente tornado soldado da Revoluo Farroupilha.
De acordo com Jacques (2000), os primeiros habitantes do territrio hoje conhecido por
RS eram nmades e ocupavam igualmente todas as demais regies prximas onde havia
estncias ou charqueadas, em que serviam de pees. A respeito de suas pesquisas histricas
sobre esses homens, afirmou: sem chefes, sem leis, sem polcia, os gachos [primitivos] no
tm moral social seno idias vulgares e, sobretudo, uma espcie de probidade que os leva a
respeitar a propriedade de quem lhes faz benefcios ou de quem emprega, ou neles deposita
confiana (JACQUES, 2000, p.71).
Entre os hbitos desses homens estavam os jogos de cartas, o cigarro e o amor pela
montaria9: identificado aparentemente com o cavalo, nasce, vive e morre com ele; nunca o
gacho recusou a montar qualquer cavalo, e nunca se importou com seus vcios ou suas
qualidades (JACQUES, 2000, p.72). Quanto s armas usadas, tambm segundo Jacques, seja
na lida campeira ou nas lutas, destaque especial s boleadeiras (conhecidas tambm por trs
Marias uma herana indgena, tanto quanto as lanas e flechas), alm, claro, do
tradicional lao e, quando fosse possvel adquirir, a faca, a espada 10 e a pistola.
Segundo Leal (apud JACKS, 1999, p.86) a identidade regional gacha pode ser
designada considerando-se a existncia de dois nveis representacionais diferenciados: a
representao oficial do gacho (criada pelos meios de comunicao de massa, pelo MTG e
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Dizia o imortal general Garibaldi: naquela santa terra da hospitalidade aprendi a andar a cavalo com os
gachos. Se eu dispusesse da cavalaria rio-grandense me animaria a conquistar o mundo (JACQUES, 2000,
p.91).
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A espada um smbolo masculino, flico (notem que a palavra latina para bainha o estojo para a lmina
vagina). um smbolo da energia masculina dinmica, do logos, da penetrante fora do intelecto, da virilidade
do homem e da guerra. O sabre representa o vigor, o poder, a coragem, a arma branca da justia e o dourado
poder (RANDAZZO, 1996, p.215).
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O heri, assim como o arqutipo universal do guerreiro algum preparado para morrer por aquilo que
acredita. [...] no s no teme a morte como a procura. Morrer corajosamente em combate a maior honra para o
Guerreiro (CAMPBELL apud RANDAZZO, 1996, p.177). A respeito da coragem enquanto virtude do heri, as
narrativas histricas apresentam inmeros exemplos: os soldados do valente coronel Guedes, na Guerra dos
Farrapos, usavam para norma de sua conduta militar deste fraseado agauchado, que com valor sustentavam: sou
da gente do Guedes, morro seco e no me entrego (JACQUES, 2000, p.65).
9
A Lei 5213 de 05.01.66, que dispe sobre a forma e a apresentao dos smbolos do Estado, em seu art. 7 reza:
o Hino o que se compe da msica de Joaquim Jos de Medanha, com harmonizao de ntnio Corte Real e
orquestrao do mesmo para piano [...], com os versos de Francisco Pinto da Foutoura, estes de forma abreviada,
consagrada pelo uso popular (HARTMANN, 2002, p.59).
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Ressalta-se, como lembrou Dacanal (1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998), que tanto
o Movimento Nativista quanto o Tradicionalista so fenmenos resultantes da mesma
situao histrica, ambos caracterizados como resistncia intensa massificao e
descaracterizao cultural do RS, investido pela subcultura musical-televisiva do centro do
Pas e pelos enlatados norte-americanos. Enquanto os tradicionalistas enfrentavam a
massificao nacional e a invaso estadunidense entrincheirados no passado esttico, os
nativistas resistiam criando as suas prprias obras, com apego s razes, mas no ao passado.
Apesar de seus discursos identitrios centrados numa auto-diferenciao, que os caracterizam
nitidamente como ns, os Tradicionalistas versus eles, os Nativistas (e vice-versa), os
motivos e o contexto histrico das criaes de ambos os grupos so em muito semelhantes.
Ao contrrio do senso comum que permeia os debates acerca da identidade gacha, a
cultura sul-riograndense , segundo Golin (1998), mais que simplesmente uma construo
urbana ou uma sobreposio citadina de contedo ruralista. Trata-se de um pertinente
exemplo das diferentes condies humanas enquanto criaes histricas: a proporo entre
presente e passado foi recuperada pela cavalgada da universalidade gauchesca. Em todas as
reas, do lazer ao conhecimento, da msica s artes plsticas, o ser inventado se imps como
o ser da coerncia histrica (GOLIN, 1998 in FISCHER e GONZAGA, 1998, p.92). O
gacho inventado foi elevado ao posto de novo tipo concreto, justificado inclusive
academicamente como o gacho histrico. Foi atribudo a esta figura ficcional, de construo
miditica, uma presena histrica permanente.
Por fim, a respeito da constituio identitria regional, elaborada a partir de elementos
emblemticos, o passado rural e a figura do gacho, fica clara sua conformao como
legitimadora da representao cultural sul-riograndense. Conformao esta que, como em
uma via de mo-dupla, ao mesmo tempo em que se viu fortalecida atravs de sua
incorporao pelos discursos miditicos, alcanou uma consagrao relativamente forte,
coagindo certas tentativas de homogeneizao discursiva deste campo. Deste modo, o
fortalecimento identitrio regional apoiado por textos provenientes de diferentes mdias
estabelece que em determinados momentos se fale aos gachos de uma maneira que
necessariamente s se fala aos gachos.
As representaes empreendidas pelo campo miditico, entretanto, no se constituem
apenas de produtos culturais, mas tambm de produtos mercadolgicos, estruturados pela
ordem do capital. Esta apropriao da identidade cultural e de suas representaes convertidas
em bens de consumo pelo processo de reificao social o tema do captulo a seguir.
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Por fraudulenta y em definitiva frustante que esa oferta pueda parecer a veces, ocuparce
permanentemente de la construccin y reconstruccin de la proparia identidad com la
ayuda de los kits de identidad disponibles em el mercado seguir siendo la nica
estratgia creble o razonable a seguir, dentro de um entorno caleidoscpio inestable
em cual los proyectos integrales de vida y la planificacin a largo plazo no son
propuestas realistas y resultan insensatas y desaconsejables. (BAUMAN, 2007, p.74).
legitimao at mesmo pelo poder pblico, apesar de em diversos momentos sua construo
ter se baseado em narrativas falaciosas, personagens e heris dbios e por vezes at em fatos
contraditrios.
Todavia, se no contexto das trocas polticas, sociais e culturais a adeso integralmente
comprometida identidade tal como proposta pelo MTG, em todas as suas implicaes
(adeso aos valores, smbolos, modos de agir, de portar-se, de manifestar e celebrar a adeso
identidade naturalizada, tais como o uso de pilchas institucionalizadas pelo MTG, a
participao em desfiles farroupilhas ou em eventos promovidos pelos CTGs Centros de
Tradio Gacha, etc.) torna-se fardo demasiado, sua incorporao pelo vis da publicidade,
no mbito das relaes comercias, por sua vez, suavizado a ponto de tornar-se quase
irresistvel. Atravs do acesso relativamente facilitado identidade regional, os pblicos
encontrar-se-iam desobrigados de certas prticas (tais como freqentar assiduamente um
CTG, que exige boas condies financeiras para investimento em pilchas, por exemplo) para
considerarem-se gachos legtimos.
Atravs do consumo da representao reificada da identidade os indivduos seriam
elevados, ainda que simbolicamente, da condio de mera audincia a sujeitos participantes
da cultura regional. Em ltima instncia, seria atravs do consumo de bens materiais ainda
que tal consumo tambm se d simultaneamente em nvel simblico cujos anncios se
utilizam da identidade regional como apelo de vendas, que os consumidores adquiririam uma
espcie de passaporte adeso identitria. Contudo, quando a representao identitria
coisificada, o que h de humano nela tambm poder ser. O que acarreta em concluir que os
prprios sujeitos beneficiados pelo abrigo da identidade coisificada podem ser tornados
produtos medida que sirvam de referncia conquista, seduo e persuaso de outros
consumidores. Bauman (2007) reflete sobre este crculo vicioso da mercantilizao, em que
os prprios sujeitos nela envolvidos podem ser tornados produtos:
engajamento pela manuteno desta. Tratar-se-ia de uma apropriao conveniente, por vezes
at mesmo temporria, ocasional. O usufruto da identidade refletiria uma validao
determinada pelos interesses da ordem da subjetividade interessando aos consumidores a
sua satisfao pessoal, e no como agem, pensam ou se portam os demais participantes
abrigados pela gauchidade.
A fim de contextualizar mais adequadamente a relao que se estabeleceu entre
identidade e reificao social, torna-se pertinente abordar aqui algumas questes tericas.
Segundo Melo (2008), o termo reificao social tem sua origem nos anos 20, elaborado
pioneiramente por George Luckcs na obra Histrias e conscincia de classe, de 1923.
Luckcs objetivava denominar a idia ncleo de esquecimento do reconhecimento. Como a
prpria expresso sugere, o conceito de reificao sintetizaria, metaforicamente, um tipo de
amnsia responsvel por provocar a indiferena dos sujeitos entre si, de neutralizar suas
relaes scio-afetivas.
Apropriado no sculo seguinte por Axel Honneth, em Reificao, de 2005, e mais
recentemente em sua ltima obra, Reification: a new look at an old idea, de 2008, o conceito
de reificao foi atualizado e ampliado para alm do contexto da sociedade industrial.
Honneth, que de 1984 a 1990 fora assistente de Jrgen Habermas no Instituto de Filosofia da
Universidade de Frankfurt, apresenta a validade do conceito reflexo crtica sobre a
sociedade contempornea, reforando os laos entre a psicanlise e a teoria da sociedade,
relao caracterstica da abordagem frankfurtiniana.
Especificamente em Luta por reconhecimento: a gramtica moral dos conflitos
sociais, publicado em 2003, Honneth assegura que a formao identitria trata-se de um
processo intersubjetivo onde disputam por mtuo reconhecimento os sujeitos envolvidos num
processo de interao. E mesmo que um conflito s possa ser considerado social quando se
generaliza para alm das intenes individuais, numa disputa social cada sujeito pretenderia o
reconhecimento de sua individualidade, ou seja:
Honneth tambm reconhece, entretanto, que para alm do plano individual existem
casos em que um dado grupo social pode em consenso defender os seus interesses visando
garantir a sua existncia econmica. Este posicionamento coletivo de resistncia e autodefesa
41
4 AS ESCOLHAS METODOLGICAS
_____________
13
Concepes tericas essas complementadas por idias do autor apresentadas em Charaudeau & Maingueneau
(2006).
44
ENUNCIADO ENUNCIAO
Discursivizao Situao de
Enunciativa FAZER Comunicao
Nvel
Estratgias Situacional Estratgias
Discursivas Comunicativas
Salienta-se que para que um anncio publicitrio cumpra efetivamente com seus
objetivos comunicacionais e discursivos o sujeito destinatrio (nvel discursivo interno)
deve ser o mesmo que o sujeito interpretante (nvel situacional externo) ou ao menos de
alguma maneira ser equivalente a este, s suas expectativas. Cabe aos publicitrios, a servio
dos anunciantes, seduzir, cativar e conquistar seu interlocutor, produzindo uma imagem de
sujeito destinatrio, no discurso, que seja minimamente atrativa e persuasiva. Cabe ao sujeito
enunciante fazer crer o sujeito destinatrio (produzir a crena neste) e, por conseqncia, o
interpretante. A organizao discursiva, expressa na figura do sujeito enunciador, deve
expressar seu argumento de forma convincente, persuadindo e modificando o pensamento do
interlocutor, estimulando uma atitude positiva deste em relao ao anunciante e ao
produto/servio que est sendo anunciado e desencadeando assim o consumo.
Esclarecidos esses aspectos, volta-se novamente questo dos modos de organizao
do discurso, conforme Charaudeau (2006) que so a base do raciocnio de desenvolvimento
dessa dissertao. Nesse sentido, o acontecimento miditico, tal como o discurso publicitrio,
seria construdo conforme trs tipos de critrios:
46
de atualidade, pois a informao miditica deve dar conta do que ocorre numa
temporalidade co-extensiva do sujeito-informador-informado (princpio de
modificao); de expectativa, pois a informao miditica deve captar o interesse-
ateno do sujeito alvo, logo deve jogar com seu sistema de expectativa, de previso
e de impreviso (princpio de salincia); de socialidade, pois a informao miditica
deve tratar daquilo que surge no espao pblico, cujo compartilhamento e
visibilidade devem ser assegurados (princpio de pregnncia) (CHARADEUAU,
2006, p.150, grifos do autor).
Esta dissertao foi configurada com uma abordagem qualitativa, dedicada a investigar
a produo de sentido com vistas ao reconhecimento da representao identitria regional em
anncios veiculados em Zero Hora. A sua amostra constituiu-se como intencional e as peas
veiculadas em ZH foram selecionadas de maneira a contemplar produtos e servios de
diferentes naturezas, contribuindo-se assim a uma tentativa de diversificao das
representaes identitrias miditicas, ou seja, aquelas promovidas pelos anunciantes. Todos
os anncios escolhidos so assinados por agncias de publicidade, garantindo-se uma amostra
com o mnimo profissionalismo na elaborao das mensagens.
As peas poderiam pertencer a uma campanha ou se tratar de mdias avulsas (anncios
nicos). Para garantir a sua variedade, entretanto, o corpus no comportou mais de uma pea
de uma mesma campanha ou de um mesmo anunciante num mesmo ano. Alerta-se de
antemo que existem na amostra trs anncios que promovem as campanhas oficiais do
Estado (relativas s Semanas Farroupilhas de 2005, 2006 e 2007) cujas assinaturas em
conjunto variam alguns de seus anunciantes. Tambm objetivando a variedade de
produtos/servios e empresas, optou-se por no utilizar anncios de concorrentes diretos.
No processo de constituio do corpus foram consideradas 60 edies de Zero Hora, 20
volumes por cada ano (2005, 2006 e 2007), contabilizando todos os dias de primeiro a vinte de
setembro. A fim de se manter um padro ao corpus, optou-se por anncios que fossem
coloridos (ou seja, no impresso somente apenas em preto ou em escala de cinzas) e de
formato mnimo pgina inteira, garantindo-se assim mais quantidade e variedade de elementos
textuais (verbais e no-verbais) por pea, o que conseqentemente enriqueceria a anlise
discursiva.
O perodo de coleta compreendeu trs anos consecutivos, de 2005 a 2007, sendo seu
marco inicial motivado pelas comemoraes dos 160 anos do trmino da Revoluo
Farroupilha data que mobilizou um grande nmero de anncios institucionais com a
temtica regional, num volume muito superior ao que normalmente se observa. Os anncios
foram todos coletados no ms de setembro de cada ano, mais precisamente de primeiro a vinte
de setembro (mais da metade foi veiculado exatamente no dia vinte, principal data
comemorativa do RS, conforme j foi frisado). O ano de 2005 o que mais apresenta peas
no corpus porque foi atpico no volume de anunciantes que se apropriaram da identidade
regional (aproximadamente o triplo dos outros dois anos). Assim, o ano de 2005 est
representado por seis anncios na amostra, enquanto o de 2006 dois e o de 2007 trs anncios.
49
O veculo que se escolheu coleta do corpus foi o jornal de circulao estadual Zero
Hora, o mais antigo e tradicional veculo impresso do Grupo RBS Rede Brasil Sul, adquirido
em 1964 do jornalista Samuel Wainer, na poca sob a denominao anterior de ltima Hora15.
Segundo o Instituto de Verificao de Circulao (IVC), ZH era em 2007 o stimo jornal de
maior circulao no pas, e o primeiro no RS, como se pode perceber pela tabela abaixo
(Tabela 1). Algumas das caractersticas que asseguraram a preferncia do estudo pelo veculo
ZH foram a sua periodicidade, o nmero de pginas, a variedade de anunciantes e a alta
cobertura comprovada pelo IVC caracterstica esta que lhe concede credibilidade no meio
publicitrio e entre marcas anunciantes em nvel estadual.
_____________
15
O jornal ltima Hora, um marco na histria da imprensa brasileira, foi fundado em 1951 pelo jornalista Samuel
Wainer. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/boletim/a03n71/agenda_wainer.shtml>. Acesso em 05 fev.
2009.
51
_____________
16
As profissionais consultadas foram Marta Sarturi, responsvel pelo Departamento de Mdia da agncia LA
Latino Amrica Propaganda e dila Cristo, responsvel Departamento de Mdia da agncia Cia de Propagandas.
17
Houve uma tentativa frustrada de contato com o ZH, via e-mail, nas pessoas de Cristiane Framil (responsvel
pelo Departamento Comercial ZH Edio Impressa, cujo contato disponvel no link Atendimento ao Leitor
ZH, da pgina do jornal na web) e Virginia Westphalen Moreira (Analista de Mercado dos Jornais Grupo RBS),
para obter dados referentes ao perfil do suposto leitor, mas no se obteve xito, conforme pode ser observado no
retorno ao contato (ANEXO 1 e 2). Entretanto, tal documento, ao contrrio do que se supunha pelos seus
objetivos no continha nenhuma informao ou referncia sequer indireta acerca do pblico leitor de ZH. O
endereo eletrnico do jornal ZH, por sua vez, tambm no aponta em nenhum texto o perfil do seu pblico.
52
(designado como centimetragem) e todas as cinco colunas (mxima medida horizontal, padro
do jornal), literalmente roubando quase todo o espao que poderia ser destinado s matrias
jornalsticas. O formato rouba-pgina (preo para uma nica veiculao de R$ 20.707,50 em
dias teis e de R$ 29.124,55 em domingos) apresenta o segundo valor mais alto na tabela
(considerando-se apenas os formatos que variam dentro do limite de uma nica pgina 18),
ficando atrs somente da pgina inteira (dias teis R$ 27.962,50 e domingos R$
39.357,50).
J o anncio assinado pelo supermercado Nacional, por sua vez, se utiliza de um formato
no usual, denominado vazado (no formato do mapa do RS), o qual apresenta custo de
veiculao superior ao de uma pgina inteira (na tabela classificado como demais
formatos). a nica pea do corpus que no se utiliza do formato mais convencional, com
_____________
18
Em se tratando de anncios que variam seu formato dentro do espao de pgina dupla, o formato rouba-pgina
fica em quarto lugar.
54
_____________
19
Conforme o Dicionrio Larrousse da Lngua Portuguesa (2001, 918) a grafia slogan aceita como
aportuguesada.
56
20
Conforme Escorel (2004, p.57-58), o logotip um smbolo que se configura a partir da particularizao grfica
de uma palavra.
21
Logomarca no quer dizer absolutamente nada. [...] no Brasil, todo sinal grfico que pretenda identificar uma
empresa ou um produto chamado de logomarca, seja smbolo, logotipo ou sinal misto. Logos em grego quer
dizer conhecimento e tambm palavra. Typos quer dizer padro e tambm grafia. Portanto, grafia da palavra ou
palavra padro. Agora, a palavra marca ou conhecimento marca quer dizer o qu? Coisa nenhuma. [...]
Logomark ou sucedneos, jamais (ESCOREL, 2004, p.58).
22
Pea publicitria necessariamente cantada, por uma ou mais vozes, veiculada em rdio, e que conta
necessariamente com a presena de trilha sonora. Ao contrrio do spot, pea que designa um texto lido por um ou
mais locutores, ou interpretada por atores, com ou sem efeitos sonoros (como rudos), mas no necessariamente
com trilha sonora.
57
l) texto legal texto exigido por lei federal, cuja funo apresentar informaes
complementares e explicativas ao pblico-alvo (tais como formas de financiamento de
um produto, por exemplo).
A seguir sero apresentados os dez anncios componentes do corpus. A anlise de cada
pea conta com uma breve introduo, uma sntese do histrico das empresas e/ou
caractersticas dos produtos ou servios anunciados e algumas informaes com vistas a
contextualiz-las enquanto anunciantes em nvel estadual (Polar, Magnotron, Grmio Foot-
Ball Porto Alegrense, Pompia, Copesul, CEEE, Governo do Estado e Banrisul),
regional23/nacional (Nacional, Tim, Grupo RBS, Zaffari e Lojas Colombo) ou internacional
(Pepsi e Nescaf) apesar de todos os anncios, compartilharem do pertencimento
gauchidade. Estas apresentaes dos anunciantes so mais ou menos extensas, completas ou
incompletas, de acordo com as informaes disponveis em seus stios e portais, alguns deles
muito precrios quanto aos seus contedos. Visam, sinteticamente, revelar um pouco sobre a
importncia econmica, social e cultural de tais anunciantes ao povo gacho.
Aps tal introduo, os anncios foram analisados em seus textos verbais e no-verbais,
de acordo com as categorias definidas por este estudo, apresentadas e descritas no item 4.1
Conceitos e procedimentos: categorias para uma matriz de anlise.
_____________
23
Empresas com lojas estabelecidas tambm fora do Rio Grande do Sul, em outros estados.
58
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: refrigerante Pepsi
Chamada: Hoje, os gachos enchem o peito de orgulho. E o copo, de Pepsi.
Subchamada: Uma homenagem da Pepsi ao Dia da Revoluo Farroupilha.
Slogan24: Arrisque mais, viva mais.
_____________
24
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
59
Gacho, Henry, Messi, Fabregas e Lampard). Assim, ainda que Pepsi seja um anunciante de
porte internacional, no caso deste anncio se apresenta com um apelo criativo voltado cultura
regional. Segue abaixo a anlise desta pea, a partir das sete categorias propostas no captulo
metodolgico.
1. cones da tradio gacha
Os elementos comumente associados cultura regional explicitamente presentes na
pea so o suporte de cuia e a bomba de chimarro. O texto no-verbal composto pela
fotografia de uma lata 350 ml do produto refrigerante de cola Pepsi, vista frontalmente (a
impresso da marca Pepsi na embalagem visvel por inteira), ajustada sobre um suporte
metlico (espcie de trip, na cor prata) que tem por funo manter a cuia de chimarro na
posio vertical. O utilitrio, e em especial o seu design, de aspecto bastante tradicional. As
extremidades inferiores de cada uma das trs hastes do trip apresentam-se sob a forma de uma
garra animal, definindo-se inclusive trs dedos, com unhas.
Ainda referente a esse texto no-verbal, saindo pela abertura da lata encontra-se a
extremidade superior de uma bomba de chimarro. A lata est posicionada levemente inclinada
direita e apresenta gotculas em toda sua superfcie, o que conota suor oriundo de liquefao
(lata retirada de refrigerao).
2. Valores scio-culturais
A caracterizao associada ao habitante sul-riograndense no anncio a do orgulho em
ser gacho, evidente na proposta de comemorao da data farroupilha, expressa na chamada
Hoje, os gachos enchem o peito de orgulho. E o copo, de Pepsi e na subchamada Uma
homenagem da Pepsi ao Dia da Revoluo Farroupilha. Por conseqncia, a temtica do
anncio relaciona-se tambm preservao da memria coletiva de um passado marcante aos
gachos, registrado pelas comemoraes de 20 de setembro.
3. Iconografias
O anncio no apresenta divises em seu leiaute, existindo um texto no-verbal
principal, a lata no suporte, que centralizado na pgina, ocupante de quase toda a dimenso
da pea. A lata de Pepsi (com a bomba, sobre o trip de cuia) protagoniza a cena, no tendo
nenhum outro elemento concorrente, nem ao menos o texto verbal mais chamativo que ela. O
fundo neutro da pea colabora ao seu total destaque.
Tambm compondo iconicamente o leiaute, o texto verbal sempre aplicado de forma
inclinada direita (em itlico), o que lhe conota dinamicidade, velocidade. Este tambm o
efeito obtido no tipo de alinhamento empregado, ou melhor, praticamente no empregado. Isto
porque, exceto na assinatura, cuja nica linha de texto verbal funcionalmente alinhada
61
_____________
29
Quando as anlises se referirem cor branca leia-se a cor do prprio suporte de impresso, nos anncios, a
pgina de papel jornal. Isso porque em alguns meios impressos (como jornais e revistas) no existe a tinta de cor
branca, existe um efeito de branco, obtido pela no impresso das quatro cores matriz (magenta, ciano, amarelo e
preto). O mesmo no ocorre, por exemplo, com o processo de impresso serigrfica, que utiliza tinta branca e o
nico sistema que imprime essa cor inclusive sobre fundos coloridos escuros.
62
_____________
30
Ao chimarro (ou mate) so associados inclusive dez mandamentos: 1 No peas acar no mate; 2 No
digas que o chimarro anti-higinico; 3 No digas que o mate est quente demais; 4 No deixes um mate pela
metade; 5 No te envergonhes do ronco do mate; 6 No mexas na bomba; 7 No alteres a ordem em que o
mate sorvido; 8 No durmas com a cuia na mo; 9 No condenes o dono da casa por tomar o primeiro mate;
10 No digas que o chimarro d cncer na garganta. Disponvel em:
<http://www.mtg.org.br/chimarrao.html>. Acesso em: 08 nov. 2008.
63
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: cerveja Polar Export
Chamada: No difcil ter outra revoluo. Basta algum levar a Polar do Rio Grande.
Subchamada: Polar. To gacha quanto a Semana Farroupilha.
Slogan: Polar Export. A melhor daqui31.
Texto legal: Aprecie com moderao.
Conforme o stio eletrnico32 da AmBev, a cerveja do tipo pielsen Polar Export foi
lanada em 1929 e passou a integrar o grupo Antarctica em 1972. a mais antiga marca
regional da AmBev reunindo, segundo a sua fabricante, toda a tradio e qualidade em uma
cerveja feita por gachos para gachos, sendo tambm definida como uma cerveja de
qualidade superior, orgulhosamente gacha, que os gachos no deixam sair de l (no caso, o
RS). Apesar de ser uma cerveja tipo exportao, contraditoriamente, considerada um
patrimnio do Estado, marcando esta sua relao atravs do ambguo slogan A melhor
daqui ( a cerveja produzida no RS e/ou exclusivamente comercializada para os gachos) .
J o stio eletrnico 33 da cerveja Polar inteiramente tematizado com elementos e valores
da cultura regional gacha. Observa-se a primeira tematizao do stio com o ttulo Escolha
seu time, ao lado da marca de Polar (essa dividida, metade azul e metade vermelha) e as
opes dadas ao internauta: esquerda Eu sou colorado e sou Polar, direita Eu sou
gremista e sou Polar e abaixo delas Eu sou Polar. H ainda uma contagem exposta, com
nmero de acessos, na poca da consulta (novembro de 2008) somando as quantias de 51.307
colorados, 28.353 gremistas e 81.987 polaristas.
Nos links destinados a gremistas e colorados so apresentadas outros links, tais como:
Msica (na data de acesso, apresentava 127 msicas de bandas e cantores gachos, quase
todas do estilo pop rock, existindo a possibilidade de cadastro de novas msicas pelos
internautas); Aqui tem Polar (buscador para localizao de pontos de venda de Polar no
Estado); Campanha (peas da mais recente campanha de Polar, audiovisuais e impressas
vide ANEXO 4); Polar (apresenta o produto, a bebida); Grenal da Polar (jogo virtual de
boto, com tampinhas da dupla Grenal); Downloads (hinos oficiais e wallpapers da dupla
Grenal); e Contato (e-mail, 0800 e formulrio para sugestes e comentrios).
Fazem-se presentes na programao visual do stio inmeros outros variados elementos
da cultura regional, tais como as ilustraes de cuia de chimarro, cavalos e ferraduras, gado,
ovelhas, carros repletos para viagem praia, churrasco em vala, esttua do Laador, sanfona
_____________
31
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
32
Disponvel em: < http://www.ambev.com.br/pro_30.htm>. Acesso em: 05 nov. 08.
33
Disponvel em: <http://www.polarexport.com.br/>. Acesso em: 05 nov. 08
65
junto a chapu lembrando o msico Renato Borghetti e placas de famosas ruas de Porto
Alegre. Cachos de uva, taas, saca-rolhas e garrafas de vinho, por sua vez, so textos no-
verbais que evocam a Serra Gacha e a colonizao italiana, como um tipo de compensao de
contraponto cerveja, produto tpico da colonizao alem.
Tambm est presente sob forma de ilustrao a famosa dupla de garotos-propaganda
Polar Export: dois personagens masculinos, jovens, que h tempos figuram nas campanhas da
marca, tais como o anncio que integra o corpus e a faixa de ponto-de-venda apresentada
abaixo (Figura 6). Esta pea34 apresenta-os de culos escuros e camisetas pretas com o texto
em amarelo Fiscais da Fronteira (uma meno aos policiais que cumprem tal funo nos
limites internacionais do Brasil, ou quem sabe at ao contrabando), frase complementada pelo
texto de assinatura em rodap Visite o Rio Grande, mas deixe nossa Polar. Algumas das
significaes despertadas pela presena da dupla de personagens sero comentadas adiante.
_____________
34
Data de veiculao no identificada.
66
durante a cavalgada, sobretudo no galope). Supe-se que ambos estejam usando bombachas,
inclusive com cintos esses visveis e identificveis por suas fivelas.
2. Valores scio-culturais
Devido escolha de personagens masculinos a pea valorizou esta caracterstica da
cultura gacha, a masculinizao, e invocou caractersticas psicolgicas do mito do gacho,
tais como a virilidade, a coragem em pelejar, a honra em no fugir de uma batalha, a bravura e
o herosmo h tempos afirmadas em diversas narrativas, construdas com base num suposto
passado guerreiro, de vitrias triunfantes. Neste sentido tambm recorreu legitimidade social
que os homens tm para consumir lcool.
Tanto pelo texto verbal quanto no-verbal o anncio sugere que, caso fosse necessrio,
os gachos teriam a coragem de travar uma nova revoluo no Estado pela permanncia da
comercializao exclusiva de Polar. Tambm foram invocados valores de amor ao pago e a
tudo que o representa, tal como a cerveja em questo, bem como a cordialidade e hospitalidade
comumente associadas ao gacho conotada nos sorrisos da simptica dupla na Figura 5, que
parece oferecer os seus copos em brinde ao leitor, por ocasio das comemoraes da Semana
Farroupilha.
3. Iconografias
Cada um dos dois personagens ilustrados na Figura 5 segura em uma das mos um copo
cheio de cerveja, os quais estampam o rtulo da Polar, com espuma transbordante e que
parecem gelados. Pelos copos serem apresentados por fotografia e no ilustraes, a cerveja
contida neles apresenta-se mais realista e, conseqentemente, mais atrativa ao paladar dos
leitores.
Ainda sobre os dois personagens da Figura 5, seus traos ilustrativos conotam
jovialidade, pois no apresentam rugas, cabelos brancos ou calvcie aparente. Seus fentipos
correspondem ambos pele clara, branca, e a olhos tambm claros: o da esquerda de cabelos,
barba e cavanhaque ruivos e olhos azuis e o da direita, de cabelos e costeletas loiros e olhos
verdes. A respeito desta representao, que no corresponde exatamente mestiagem original
dos sul-riograndenses (que inclui a presena em especial dos negros, ndios, aorianos,
alemes e italianos, dentre outros) lembrou Silveira (2003, p.229) que h tempos as indstrias
culturais vm optando por estratgias verbais e iconogrficas que respondem pelo
branqueamento e masculinizao, visando dar conta da complexidade de seu mercado de bens
simblicos, elaborando o que chamamos de palimpsesto do gacho miditico.
Ainda na figura 2, ao fundo da dupla est o plano com as cores da bandeira gacha, que
parece ter sido rasgado pelos personagens, aparentemente surgidos detrs desse plano.
68
Observa-se ainda outro plano, ainda mais ao fundo, atrs da suposta bandeira. Em amarelo
dourado, o plano lembra a cor de cerveja num recipiente transparente (observam-se gotas de
suor da cerveja gelada, como na superfcie externa de um copo).
Percebem-se tambm duas aplicaes diferentes da marca anunciante: uma simplificada
(somente o nome Polar dentro de um losango e nome Export dentro de retngulo), que assina o
anncio no rodap, esquerda, e a marca de aplicao completa, observada nos rtulos dos
copos, onde existem mais elementos no-verbais (como a guia dourada de asas abertas, o
escudo de Polar e os dois ramos de cevada, dentre outros elementos). A aplicao da marca
completa a mesma usada nos rtulos de garrafa, pelo seu conjunto de elementos grficos,
emoldurada pelo dourado da cerveja ao fundo, amplia o efeito de realidade da fotografia.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
Prosseguindo na anlise da Figura 5, constata-se o predomnio de tons de verde,
vermelho, amarelo e marrom, que numa combinao de tonalidades quentes tornam o anncio
alegre e festivo, alm de favorecer a venda do produto cerveja, tradicionalmente consumida
gelada. Observa-se que a cor verde, apesar de considerada fria em isolado, pela combinao
com as demais cores torna-se tambm quente. As ilustraes dos personagens e da bandeira ao
fundo apresentam contorno preto, a fim de destacarem-se.
Retomando a questo dos fentipos, a cor azul aparece nos olhos do personagem
esquerda e a verde nos olhos do direita. Ambos possuem tom de pele clara, um tom de
amarelo, e cabelos tambm claros, um em tom de laranja (ruivo) e outro amarelo escuro
(loiro), enfatizando ainda mais a descendncia europia.
Quanto tipografia, esta aparece aplicada em tipo amarelo, na chamada, contrastando
com fundo verde do topo do anncio. No texto de apoio, em preto sobre fundo amarelo,
tambm contrastando. Quanto marca de Polar, observa-se a sua aplicao mais usual:
tipografia em branco sombreada.
5. Campo semntico e relaes verbais
O campo semntico restringe-se ao termo revoluo, relao entre a Revoluo
Farroupilha, a mais duradoura guerra civil brasileira, e a revoluo que poderia ocorrer caso
algum resolvesse levar a marca Polar do RS (sua produo e/ou comercializao).
A chamada No difcil ter outra revoluo. Basta algum levar a Polar do Rio
Grande realiza seu apelo associando o consumo da cerveja da marca Polar a um prazer
exclusivo e, portanto, um privilgio reservado somente aos gachos. Neste sentido, o produto
elevado da condio de simples bem de consumo ao status de um bem cultural, um patrimnio
gacho, assim como o chimarro. A chamada sugere ainda que a mudana da sede de sua
69
fbrica para fora do Estado acarretaria a revolta dos gachos, uma insatisfao tamanha a
ponto de desencadear a luta pela permanncia da Polar no Estado, ou seja, uma revoluo
altura do que foi a Revoluo Farroupilha. Tambm na chamada, o termo abreviado Rio
Grande em substituio Rio Grande do Sul cria o efeito de intimidade, familiaridade terra
gacha. Por fim, o texto da subchamada Polar. To gacha quanto a Semana Farroupilha
compara a marca, equipara o seu produto, a uma das mais famosas datas comemorativas da
cultura regional.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan de Polar, A melhor daqui, apesar de no ter sido criado especificamente
para o anncio demonstra a estreita relao estabelecida entre o produto e o seu pblico,
atravs do posicionamento comunicacional de carter regionalista. O anunciante no corpus o
que mais se destaca neste sentido, em apresentar no somente um anncio temtico regional,
em comemorao Semana Farroupilha. Ele vai alm, posiciona o seu produto
permanentemente, durante todo o ano, independente de datas comemorativas, como
genuinamente gacho, exclusivamente voltado aos gachos. O slogan complementa a chamada
e a subchamada, reiterando a inteno do anunciante em posicionar seu produto altura do
regionalismo cultural. Pelo seu contedo bairrista assumido, expressa o apelo exato para o
fechamento do discurso.
70
Agncia: eb2b
Anunciante: colches Magnotron
Chamada: Magnotron agora em Porto Alegre
Slogan35: Colches Magnotron. Melhor impossvel.
_____________
35
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
71
_____________
36
ADV: FERNANDA ARRUDA DUTRA (OAB 43433) Processo 004.04.003196-2 Falncia/Auto
Falncia / Lei Especial Autor: Magnotron Indstria de Colches Magnticos Ltda.. Dirio da Justia do
Estado de Santa Catarina. 22/02/2000. Ed. n 11.614. Disponvel em: <
http://www.tj.sc.gov.br/institucional/diario/0502/dj11614.pdf>. Acesso em 10 jan. 2009.
37
Seu pedestal original era localizado na antiga entrada oficial da cidade de Porto Alegre, no final da Avenida
Farrapos (na confluncia das avenidas Dona Teodora, dos Estados e Cear). Posteriormente, em 11 de maro de
2007, a esttua foi transferida para a frente do terminal 2 do Aeroporto Salgado Filho, distante uns 600 metros do
pedestal original. Na nova localizao a esttua foi tambm elevada. Disponvel em:
<http://www.paginadogaucho.com.br/pers/paixaopelosul-03.htm>. Acesso em 02 mai. 2008.
21
Projeto de lei de autoria do deputado Giovani Cherini (PDT), o projeto foi sancionado pela governadora Yeda
Crusius. Disponvel em: ZH, 21 mai. 2008.
72
_____________
39
O tirador uma espcie de avental para a perna, feita com couro de boi, cavalo ou capivara, usado pelo
campeiro para proteger seus flancos contra a frico do lao ao prender um animal. O homem do campo veste o
tirador somente para o trabalho. Disponvel em: <http://www.galpaovirtual.com.br/gaucho1.php>. Acesso em 9
mai. 08.
73
3. Iconografias
Os elementos no-verbais que compem a pea so uma ilustrao de cena de batalha
farroupilha e em primeiro plano a de um jogador chutando bola. Apesar da ilustrao ocupar a
metade das dimenses do anncio, devido fina espessura dos seus traos, em comparao
espessura bold da tipografia do pargrafo localizado abaixo dela, o elemento de destaque no
anncio (ao contrrio da maior parte do corpus) o texto verbal. Em referncia letra N (ene)
capitular 43 que inicia o referido pargrafo, estabelece-se uma conotao visual ao leiaute
prxima aparncia de pgina de livro, despertando proposta do contedo verbal, que por si
s j se apresenta intensa, quase passional ([...] carregamos nossas esporas, armas e
esperanas, nossas vozes ecoam um verdadeiro grito. Um grito de guerra. Um grito de
gol.), evocando narrativas picas.
A ilustrao no apresenta preenchimentos, texturas ou sombreamentos. O desenho a
trao compe-se de linhas extremamente delicadas, o que compromete em parte a sua
visualizao pelo leitor. A espessura de tais linhas, alis, no a mais adequada para um
anncio veiculado no meio jornal, onde a qualidade de impresso e o tipo de suporte
empregado (papel jornal) comprometem a sua definio.
Formado apenas por semblantes de soldados e montarias, a ilustrao revela o
desencadeamento de vrias aes de um grupo de soldados farroupilhas num confronto
armado. Esta progresso, na qual se sucedem diferentes momentos, fica evidente pelo aumento
do tamanho dos personagens e na sobreposio de traos, o que conota profundidade e
seqencialidade de fatos. A cena concluda no seu quadrante inferior direito pela
transmutao dos soldados em um jogador, produzindo assim a fuso de dois diferentes
contextos: os campos de batalha farroupilha e o esportivo.
Da metade esquerda direita da pgina localiza-se a ilustrao de uma figura humana
masculina, o jogador de futebol, de cabelos esvoaantes, trajando uniforme (camiseta, calo e
chuteiras). Ele encontra-se em posio de chute a gol, conforme o endossa o texto verbal do
pargrafo que se segue, e tem a sua perna direita erguida e flexionada, voltada na direo de
uma bola. Trata-se do nico personagem que no soldado, e sim um desportista.
Compreende-se que ele esteja em um campo de futebol, porque nesse trecho da ilustrao
possvel visualizar-se sob o p e a bola um conjunto de traos que denotam um gramado.
_____________
43
Letra cujo projeto grfico bastante rebuscado, detalhado, de formas orgnicas, repleto de curvas o que por
vezes at dificulta a sua leitura. Como o prprio nome sugere, em geral as letras capitulares so usadas como a
primeira letra da frase inicial do captulo de um livro ou pargrafo de texto.
78
_____________
44
Letra cujo projeto grfico bastante rebuscado, detalhado, de formas orgnicas, repleto de curvas o que por
vezes at dificulta a sua leitura. Como o prprio nome sugere, em geral as letras capitulares so usadas como a
primeira letra da frase inicial do captulo de um livro ou pargrafo de texto.
80
Mundial Interclubes, cuja final foi disputada em 11 de dezembro de 1983, no Estdio Nacional
de Tquio, no Japo. Para concluir, interessante ressaltar que o anncio foi veiculado
oportunamente na seo Esporte de jornal ZH, garantindo assim maior probabilidade da leitura
pelo pblico-alvo, seja ele formado por torcedores gremistas e/ou apreciadores de futebol.
81
Agncia: GlobalComm
Anunciante: Pompia
Chamada: A Revoluo Farroupilha serviu de inspirao para fazermos a nossa: levar a moda
para todos.
Texto de apoio: A Revoluo Farroupilha aconteceu h mais de 150 anos. E seu esprito
sempre acompanhou os gachos. Essa vontade de lutar por um ideal foi o ponto de partida para
a Pompia inicia uma revoluo alegre, bonita e que vem unindo os gachos com o lema
fcil ser fashion nas 48 lojas localizadas em 46 cidades do Estado. Os Farrapos lutaram pela
independncia. A revoluo agora para levar a moda para todos.
Texto de assinatura: Uma homenagem da Pompia Revoluo Farroupilha.
Slogan: fcil ser fashion45.
Esta anlise refere-se a um anunciante estadual, a rede de lojas Pompia, cujo anncio
tambm foi veiculado em nvel estadual. Segundo informaes do seu stio eletrnico 46, as
lojas Pompia esto presentes em 49 municpios gachos, somando at ento 51 filiais. Trata-
se de um anunciante bastante conhecido devido sua extensa rede. A fundao da primeira
loja, na poca denominada A principal, datada de 1953, empreendida pelos empresrios
Lins e Valdemar Ferro, no municpio de Camaqu/RS. A empresa se manteve com
administrao familiar, sendo que a segunda gerao da famlia Ferro chegou direo da
rede nos anos 80 e a terceira no ano 2000.
Tambm conforme o breve histrico disponvel no stio, entre as dcadas de 60 e 70 foi
que a rede passou a focar no pblico feminino. Ou seja, mesmo os seus produtos de vesturio,
calados e acessrios (alm dos artigos de cama, mesa e banho) sendo destinados a adultos e
crianas de ambos os sexos, ou a toda a famlia, a Pompia, assim como muitas lojas de
departamento, compreende as mulheres como pblico-alvo primrio (principal) de sua
comunicao publicitria, devido sua caracterstica de decisoras de compra dentro do ncleo
familiar.
A Pompia constitui-se, ento, como um anunciante conhecido em praticamente todo o
RS, devido s suas muitas lojas (umas das maiores redes gachas do seu segmento 47), aos mais
_____________
45
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
46
Disponvel em: <http://www.lojaspompeia.com.br/culture/default.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08
47
A DCS j comea a pensar na primeira campanha de uma das maiores redes de lojas de departamento do RS.
Presente em 49 municpios gachos atravs de 51 unidades, a Pompia completou 55 anos. A rede, que anunciou
recentemente que vai continuar investindo forte no Estado, emprega 2.500 funcionrios e adota conceitos
atualizados de vitrinismo, iluminao, fachadas e equipamentos de ponto-de-venda. Sua linha de produtos atende
todos os segmentos de confeces feminina, masculina, infantil, calados, cama, mesa e banho. A nova agncia
da Pompia festeja sua boa performance em 2008 com incremento nos negcios tambm nos escritrios de
Braslia e Santa Catarina. Disponvel em:
<http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/index.php?option=com_content&task=view&id=7800&Itemid=
50>. Acesso em: 05 jan. 09.
83
de cinqenta anos de existncia e, claro, por tratar-se de uma empresa que se anuncia com
certa freqncia e quase sempre a praticamente todo o Estado (atravs de jornais de circulao
estadual e das suas publicidades em televiso, tambm em espaos veiculados estadualmente).
Pode-se inferir que a Pompia uma rede de lojas de posicionamento tradicional, como
grande parte das empresas familiares. Pelo constante crescimento da rede, acredita-se que a
marca Pompia j tenha imprimido considervel confiabilidade a sua imagem institucional,
tendo atingido maturidade e expressivo reconhecimento pblico. Tal conformao, aps tantas
dcadas de existncia, justificaria o incremento de posicionamento de marca, como pode ser
percebido no trabalho que vem sendo desenvolvido no seu mais recente slogan fcil ser
fashion. Tal conceito visa associar a rede a produtos que esto em conformidade com a moda
contempornea, ou seja, na Pompia os consumidores encontrariam produtos modernos, que
seguiriam as ltimas tendncias, oportunizando a todos o andar na moda, mesmo queles
que no entendam muito do assunto.
1. cones da tradio gacha
O elemento do anncio da Pompia que est relacionado cultura regional o leno
vermelho, que conforme os manuais do MTG umas das peas integrantes da indumentria
tpica sul-riograndense. O leno destaca-se como referncia gauchidade no apenas pela cor
(outras cores de leno permitidas pelo MTG, alm da vermelha, so o branco, azul, verde,
amarelo ou carij em marrom ou cinza 48), mas tambm porque usado no pescoo (outra
opo de uso recomendada pelo MTG o leno ajustado na cabea, amarrado na nuca 49).
O local de uso do leno no inusitado, o pescoo da modelo. J se considerando a
possibilidade de referncia ou equiparao ao leno farroupilha (visto que a chamada e o texto
de apoio falam em Revoluo Farroupilha), o contexto de uso, por sua vez, pode ser
considerado inusitado. Isto porque mesmo os manuais do MTG permitindo o uso do leno
pelas mulheres, esse deve ser acompanhado pelo conjunto do traje feminino recomendado50,
que inclui, por exemplo, a bombacha feminina (mais estreita que a masculina), botas ou
alpargatas e camisa estilo social, com mangas longas ou curtas, colarinho, botes e em cores
sbrias (sendo vedado o uso de camiseta e camisa gola plo).
47
Disponvel em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. Acesso em:
05 jan 09.
47
Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>. Acesso em: 05
jan 09.
48
Disponvel em: <http://www.mtg.org.br/folclore/INDUM_diretrizesPILCHASeENCILHAS.pdf>. Acesso em:
05 jan 09.
49
Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>. Acesso em: 05
jan 09.
50
Idem nota 33.
84
2. Valores scio-culturais
nica pea do corpus protagonizada por uma mulher, desacompanhada de personagens
masculinos, o anncio explora a feminilidade e a beleza comumente associada s gachas. O
olhar determinado da modelo, seu rosto levemente erguido e sua postura ereta conotam uma
personalidade forte. Seu posicionamento corporal, com uma das mos levada cintura, de
autoconfiana. Associada esta composio fotogrfica ao apelo verbal expresso na chamada,
que fala da inspirao evocada pela memria da Revoluo Farroupilha, tem-se uma figura
feminina representativa da fora da mulher gacha. Mulher que luta pelos seus ideais, como
indica o trecho do texto de apoio, Essa vontade de lutar por um ideal, que a Revoluo
inspira no povo gacho.
3. Iconografias
O texto no-verbal resume-se fotografia de uma mulher branca e jovem, magra, loira,
de olhos claros, pele branca, cabelo liso e preso, usa maquiagem discreta nos olhos e nos
lbios. O ngulo da fotografia plano americano, ficando seu corpo visvel at a altura dos
joelhos. Ela usa um vestido de malha cinza, com comprimento pouco acima dos joelhos, bem
acinturado, de alas, decotado em V no busto.
Trata-se de uma modelo jovem e bonita, em atitude aparentemente desinibida. Suas
pernas encontram-se mostra devido ao vestido de comprimento acima dos joelhos cujo
decote deixa seu colo mostra e cujo tecido de malha evidencia seu contorno corporal. No
pescoo apresenta o leno amarrado com um n, ajustado lateralmente. Tambm usa um
discreto brinco, pequeno, e um anel no dedo mdio da mo direita, ambos em metal prateado.
As unhas so curtas e pintadas com esmalte incolor. Tanto a sua roupa quanto os seus
acessrios so discretos e de cores neutras e claras, fazendo contrastar o leno vermelho.
A jovem encontra-se de p, com o brao esquerdo estendido para baixo, relaxado, e o
direito posto pouco abaixo da cintura, no quadril. Seu queixo e seu rosto esto levemente
erguidos e seu olhar direciona-se para o lado de fora do anncio, esquerda. Sua pose
confiante, sensual, porm elegante, mantendo a discrio. O cabelo preso em coque na base da
cabea e seu colo desnudo realam o leno vermelho no pescoo, conferindo-lhe visibilidade.
Os lbios volumosos e entreabertos resultam num delicado sorriso, que deixa vista parte dos
dentes superiores.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
Destacam-se na pea especialmente as cores laranja (na tonalidade que compe a marca
Pompia), vermelha (do leno) e as tonalidades de cinza do vestido e a que recobre o plano de
fundo do anncio. A Pompia h muitos anos enfatiza em sua comunicao a cor laranja, seja
85
Agncia: Paim
Anunciante: supermercado Nacional
Chamada: 20 de setembro
Texto de apoio: uma data em que se comemoram declaraes de liberdade, de igualdade e de
humanidade. E aproveitando esse clima de Semana Farroupilha, tambm gostaramos de fazer
uma declarao, s que de amor mesmo. Mas no para uma pessoa especial. E sim, para 10,2
milhes de pessoas especiais. A todos os gachos. Os que nasceram aqui, os que escolheram
viver aqui, enfim, todos que levam no peito um corao vermelho, verde e amarelo. Porque ser
gacho isso mesmo, mais do que uma questo de origem, uma questo de corao. amar
essa terra e todas as pessoas que a fazem grande. Um povo que valoriza suas tradies de luta,
de lealdade, de amor, de valor cultura, famlia, aos amigos. Tradies que passam de gerao
para gerao. E por isso que fica fcil de entender porque o nosso Estado assim to
apaixonante. E por isso que, mesmo com seu tamanho de cerca de 282 mil quilmetros
quadrados, cabe perfeitamente dentro do nosso peito.
Texto de assinatura: Rio Grande do Sul. Um Estado de Paixo.
Slogan: A gente faz super igualzinho a voc51.
Esta pea refere-se a um anunciante estadual, cujo anncio tambm foi veiculado em
nvel estadual, em ZH. De acordo com informaes disponveis no link intitulado
Institucional do seu stio eletrnico52, a rede de supermercados Nacional est presente h 33
anos na vida dos gachos. Em 1999 foi integrada ao grupo Sonae e em 2005 passou ao
controle do grupo norte-americano Wal-Mart, mantendo a antiga denominao como nome
fantasia. Em 2007 foi a empresa mais lembrada no segmento de supermercados, segundo a
pesquisa Top of Mind RS da Revista Amanh53. At ento a rede conta com 67 lojas no RS, as
quais dispem de aproximadamente 20 mil itens.
Alm dos dias de compra temticos54, outro diferencial que em algumas de suas lojas
existem cafeterias e restaurantes prprios. Tambm atravs do endereo virtual
<www.nacional.com.br> existe a possibilidade de compra on-line, mas somente para os
clientes residentes em Porto Alegre. Outro fato destacvel que cabe ao Nacional o ttulo de
primeiro e nico supermercado com atendimento 24 horas do RS, o Nacional Iguatemi
(fundado em 2005).
Para fortalecer a relao com o seu pblico, a rede investe em cultura e lazer. Em
iniciativas como o Palco Nacional, desde 2004 traz atraes nacionais e internacionais ao
Estado, como a cantora portuguesa Dulce Pontes e o cantor argentino Charly Garcia. A
_____________
51
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
52
Disponvel em: < http://www.nacional.com.br/nac_Quemsomos.aspx>. Acesso em: 05 nov. 08.
53
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/>. Acesso em: 05 nov.08.
54
Toda semana as lojas da rede anunciam os Dias D, nos quais os produtos de uma seo em destaque
apresentam-se em maior variedade e ofertas especiais: tera-feira Dia D Feira, o melhor dia para se comprar
frutas, verduras e legumes; quarta Dia D Sabores, dos pes e doces; quinta, Dia D Higiene & Beleza; sexta
o Dia D Carnes, com os melhores cortes; e sbado, Dia D Super, com ofertas em vrias sees.
89
Sonae antes da venda Wal-Mart foi a criao do primeiro curso superior de Gastronomia no
Estado, em parceria com a Universidade do Vale dos Sinos (Unisinos).
Ainda segundo a Folha on-line , a rede Sonae teria chegado ao Brasil no final dos anos
80, por meio de uma joint venture com a empresa gacha Josapar. Em 1998, teria se associado
empresa Cndia Mercantil Norte Sul, em So Paulo, criando um novo grupo, o Sonae
Distribuio Brasil, e adquirido ainda a rede Mercadorama, do Paran. No final de 1999, o
grupo Sonae ampliaria sua presena no sul do pas com a aquisio das redes Exxtra
Econmico e Nacional, no RS, e Coleto e Muffato, no Paran. Como se pode perceber,
mesmo a rede Nacional tendo a sua origem sustentada por uma empresa gacha, a Josapar, sua
posterior associao ao capital estrangeiro primeiramente aos portugueses da Sonae,
substitudos pelos norte-americanos da Wal-Mart uma condio oportuna ao investimento
numa comunicao voltada ao regionalismo, como estratgia de identificao com o pblico
gacho.
Fica claro, tanto no trabalho iniciado sob a direo da Sonae ou sob a atual direo do
grupo Wal-Mart, a rede de lojas Nacional, mesmo no voltada exclusivamente aos gachos,
vem firmando sua imagem institucional junto ao Estado atravs de diferentes aes. Seja na
tentativa da manuteno de um padro de qualidade em toda rede, seja atravs de apoio a
iniciativas culturais (tais como a campanha de divulgao do Desfile Farroupilha de 2007, cujo
anncio tambm integra este corpus) e nas estratgias de comunicao com o seu pblico
gacho (como o slogan A gente faz super igualzinho a voc, onde super igualzinho pode
ser compreendido como somos iguais a voc, gacho e como uma meno abreviao da
palavra supermercado, comumente usada no Estado), a rede Nacional alcanou e vem
mantendo certo prestgio entre os sul-riograndenses.
1. cones da tradio gacha
O nico elemento referente ao regionalismo a ilustrao de um mapa vazado e
estilizado do RS, a trao, sem quaisquer preenchimentos de texturas ou sombreamentos (exceto
pelos textos verbais da pea) e sem cor. Apesar de sua simplicidade de formato, correspondente
apenas ao contorno externo, o mapa do Estado seguramente um dos elementos de
reconhecimento visual (para alm da identificao geogrfica, somente) mais didticos do
regionalismo.
2. Valores scio-culturais
Os valores estereotipados associados gauchidade no anncio so os ideais de
liberdade, igualdade e humanidade, aderidos cultura regional. Tais ideais, que compem
inclusive o texto verbal presente no Braso de Armas Oficial do Estado, tiveram a sua criao
91
sendo formado por treze linhas alinhadas centralmente ao centro da pgina do jornal. A frase
introdutria faz referncia ao Dia do Gacho, afirmando uma data em que se comemoram
declaraes de liberdade, de igualdade e de humanidade. Estas declaraes evocam o iderio
republicano adotado pela Revoluo Farroupilha e encontram referncia no histrico lema da
Revoluo Francesa (liberdade, igualdade e fraternidade.
O trecho seguinte frase introdutria afirma E aproveitando esse clima de Semana
Farroupilha, tambm gostaramos de fazer uma declarao, s que de amor mesmo. Mas no
para uma pessoa especial. E sim, para 10,2 milhes de pessoas especiais. A todos os gachos.
Aqui o texto de apoio comea explicitamente a evocar o pblico-alvo, convocando-o a
perceber sua importante presena (pessoa especial) numa nao de milhes de gachos.
Nesta incluso, no faz distino entre sul-riograndenses natos ou aquelas pessoas que vieram
a integrar a populao sulista, definindo como gachos Os que nasceram aqui, os que
escolheram viver aqui, enfim, todos que levam no peito um corao vermelho, verde e
amarelo. Porque ser gacho isso mesmo, mais do que uma questo de origem, uma questo
de corao. Assim, a gauchidade apresentada como uma questo de escolha no apenas
poltica, mas sentimental (corao vermelho, verde e amarelo). Ou seja, no simplesmente
uma definio determinada pelo territrio geogrfico de nascimento.
Ser gacho , no entendimento do texto de apoio, adotar a cultura gacha. E este texto
segue definindo o ser gacho: amar essa terra e todas as pessoas que a fazem grande. Um
povo que valoriza suas tradies de luta, de lealdade, de amor, de valor cultura, famlia, aos
amigos. Neste trecho enfatizado, sob a condio de ser gacho, o sentimento de apego, de
admirao e amor cultura regional. O texto afirma tambm: Tradies que passam de
gerao para gerao. E por isso que fica fcil de entender porque o nosso Estado assim to
apaixonante. E por isso que, mesmo com seu tamanho de cerca de 282 mil quilmetros
quadrados, cabe perfeitamente dentro do nosso peito. Mais uma vez, menciona-se o termo
corao, desta vez relacionando-o com o termo peito, e a importncia de se passar a tradio s
geraes subseqentes.
Para finalizar, abaixo do texto de apoio est localizado o texto de assinatura Rio Grande
do Sul Um Estado de Paixo. A assinatura mais uma vez relaciona os habitantes do sul a um
sentimento positivo referente ao Estado. Mas neste trecho opta por usar o termo paixo, e no
mais o amor. Entretanto, na realidade tratam-se etimologicamente de palavras que descrevem
sentimentos diversos entre si, mas que so tomados pelo anunciante como prximos. Ademais,
a articulao do termo estado que com a inicial em caixa alta refere-se ao estado federado
93
com o de paixo, no nvel oral permite indicar uma condio emocional, a situao de
enamoramento profundo, o estado de paixo.
Todo o texto verbal da pea est escrito em preto (exceto a marca do Nacional). A
chamada e o texto de apoio usam fonte manuscrita e o texto de assinatura e o slogan da marca
uma tipografia moderna, sem serifa. A fonte do tipo manuscrita concede humanidade ao texto
verbal, estratgia persuasiva que pode ter sido usada em compensao ausncia de elementos
ilustrativos ou fotogrficos coloridos, usualmente associados a essa funo. A diagramao do
manuscrito pode ser pensada tambm como uma carta aberta ao pblico, dirigida a cada um
dos 10,2 milhes de gachos.
Alm de ser circundado por textos jornalsticos, o anncio do Nacional faz uso
deliberado do fundo papel (ou seja, no impresso), o que integra fisicamente seu projeto
grfico diagramao do texto verbal das notcias da pgina, podendo at mesmo confundir o
pblico-alvo num primeiro momento. Outro detalhe a ser ressaltado que a seo de ZH
escolhida para a veiculao do anncio foi a de opinio, a terceira pgina contgua pgina
editorial do dirio. Ou seja, tambm o mote criativo da pea est adequado aos contedos
jornalsticos, pois a identidade regionalista e em especial a adeso aos ideais farroupilhas
alm de sua carga cultural, nada mais que um posicionamento poltico de seus seguidores.
Sobre os contedos das notcias, na pgina tem maior destaque o ttulo jornalstico
Deputado gacho assume vaga no TCU, sendo que a matria ocupa toda a primeira coluna,
em toda sua altura ( o mais extenso texto da pgina). Esta matria refere-se a um deputado
federal gacho, Augusto Nardes, apresentando aspectos positivos referentes conduta do
poltico. Alm disso, a fotografia de Nardes que a ilustra, apesar de pequena, a nica presente
em toda a pgina, ganhando ainda mais destaque por se apresentar em cores. A presena de cor
nesta pgina (somente na aplicao da marca Nacional) referenda a observao de que houve
efetivamente uma deciso de no utilizao de cores no anncio, dado que o recurso estava
tecnicamente disponvel.
Os demais cinco blocos de texto jornalsticos existentes na pgina no tm o mesmo
destaque da matria do deputado, constituindo-se mais em pequenas notas (apesar de somente
uma delas ser classificada assim por ZH), intituladas respectivamente (de cima para baixo, da
esquerda para direita): So Paulo Maluf e filho pedem habeas corpus no STJ; Crise no
Planalto Serraglio espera revelaes do doleiro; Justia PF tem nova suspeita contra
publicitrio; Notas Ajuda no TCU; e por fim uma frase do deputado federal Fernando
Gabeira (PV RJ), destacada em itlico, falando a respeito do processo de cassao do colega
Jos Dirceu (PT SP). Todas as demais notcias, como se percebe, coincidentemente ou no,
94
Agncia: McCann
Anunciante: Tim celulares
Chamada: O orgulho de ser gacho no tem fronteiras.
Texto de apoio: Promoo tarifa zero.
Slogan58: Tim. Viver sem fronteiras.
_____________
58
Refere-se ao slogan usado pelo anunciante, na poca da veiculao, e no a um slogan criado especialmente
para a pea em questo.
59
Disponvel em:
<http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.d0aed6a153bddd149b4820ec703016a0/?vgnextoid=911
d6b84139e0110VgnVCM100000a22e700aRCRD&wfe_pweb_area=54&wfe_pweb_estado=20&>. Acesso em:
08 jan 09.
60
A sigla TDMA tem origem no ingls Time Division Multiple Access , ou seja, "Acesso Mltiplo por Diviso de
Tempo". um sistema de celular digital que funciona dividindo um canal de freqncia em at seis intervalos de
tempo distintos. Cada usurio ocupa um espao de tempo especfico na transmisso, o que impede problemas de
interferncia. Os sistemas celulares de segunda gerao, como o GSM, utilizam o TDMA na sua interface com a
estao mvel.
97
mostrando ao pblico o que h de mais novo nos cenrios nacional e internacional. No link
Sustentabilidade do seu stio apresenta ainda o Pacto Global 61 (ao voluntria que procura
fornecer diretrizes para a promoo do desenvolvimento sustentvel e da cidadania), as suas
parcerias de responsabilidade social junto ao Governo e organizaes civis (disponibilizando
seu Relatrio de Sustentabilidade) e seus projetos ambientais, focados especialmente no
descarte adequado de pilhas e baterias (destaque ao Projeto Papa-Pilhas, em parceria com o
Banco Real).
O portal apresenta ainda informaes acerca da popularidade da empresa no pas: Pela
quarta vez a pesquisa do Datafolha aponta a TIM como a operadora mais lembrada em
telefonia mvel no Brasil. A empresa j havia sido eleita nas edies 2003, 2005 e 2006. Esse
prmio, promovido anualmente pelo jornal Folha de So Paulo, indica as empresas vencedoras
numa pesquisa nacional por amostragem, realizada pelo Instituto Datafolha. Nos ltimos trs
anos a TIM foi classificada como a marca mais lembrada em telefonia celular no Brasil, com
porcentagem crescente. Em 2005, 21% dos entrevistados indicaram a TIM, passando para 22%
em 2006 at chegar a 25% em 2008.
Ainda segundo texto disponvel no seu endereo eletrnico, a operadora confirmada
como Top of Mind apresenta a maior cobertura GSM do Brasil, lder em GSM na Amrica do
Sul, tem mais de 27 milhes de clientes e a lder em receita lquida total no pas 62. No foram
obtidas informaes especficas da TIM no RS, mas sabe-se que investe anualmente em
publicidades tematizadas ao Dia do Gacho Semana Farroupilha, usando tais datas como
mote criativo para as suas promoes de telefonia.
1. cones da tradio gacha
Os elementos relacionados cultura regional presentes no anncio de TIM so o chapu
do tipo tropeiro, em geral confeccionado em feltro e que apresenta aba larga, reta e copa com
o formato de quatro gomos (tambm conhecida como copa escoteiro) e o mate, ou seja, uma
cuia com a bomba de chimarro. O chapu usado por um personagem masculino, o qual
tambm tom o mate. Como o personagem apresentado somente em seu semblante, devido
_____________
61
Em 2008 a TIM aderiu ao Pacto Global, uma iniciativa da Organizao das Naes Unidas (ONU), que tem a
finalidade de mobilizar a comunidade empresarial para a adoo, em suas prticas de negcios, de valores
fundamentais e internacionalmente aceitos nas reas de direitos humanos, relaes de trabalho, meio-ambiente e
combate corrupo refletidos em 10 princpios.
62
Anlise comparativa entre os relatrios divulgados pelas operadoras, trimestralmente. Disponvel em:
<http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=88
a98986a693b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=54&wfe_pweb_estado=20&>. Acesso em:
05 nov. 08.
98
5.1.8 Anncio 8 Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e Governo do Estado.
Agncia: Matriz
Anunciantes: Grupo RBS, Zaffari, Nescaf, Copesul, CEEE e Governo do Rio Grande do Sul.
Chamada: O gacho gosta de manter sempre acessas suas tradies.
Texto de apoio: Participe das comemoraes da Semana Farroupilha e mostre todo o seu
orgulho de ser gacho. Dia 20 de setembro, s 9 horas, grande desfile na Avenida Perimetral em
Porto Alegre.
Texto de assinatura: Voc muito mais apegado s tradies do que imagina.
Quanto ao grupo de seis empresas que assinam a pea, que promove as comemoraes
da Semana Farroupilha, seguem breves apresentaes a respeito de cada uma delas. De incio,
se esclarece que destes anunciantes apenas um no genuinamente gacho, a Nescaf. A Cia
Zaffari, apesar de gacha, apresenta lojas tambm em So Paulo, bem como o Grupo RBS
possui a RBS Santa Catarina, sendo assim, ambas as empresas so anunciantes tambm fora
dos limites geogrficos do RS. As trs outras empresas Copesul, CEEE e Governo do
Estado, no entanto, constituem-se como anunciantes exclusivamente em nvel estadual.
No ano de 2007 o Grupo RBS foi lembrado em mais de uma categoria da pesquisa Top
of Mind RS da Revista Amanh63, entre elas: categoria Grande empresa do RS (como 3
colocada); categorias especiais Empresa em que gostaria de trabalhar e Empresa que
investe em cultura; categoria Comunicao como Emissora de TV; alm de outras
classificaes dentro desta categoria, como Colunista de Jornal (Paulo Santana),
Comunicador Local de TV (Lasier Marttins), Emissora de Rdio AM(Farroupilha),
Jornal (Zero Hora), Emissora De Rdio FM (Atlntida) e Programa Local de TV (Jornal
do Almoo).
Em 2008 a holding multimdia64 atuante no RS e em Santa Catarina comemorou 50 anos,
atuao essa contada desde a associao de Maurcio Sirotsky Sobrinho Rdio Gacha, em
1957. Foi o grupo pioneiro do modelo de TV regional no pas e a mais antiga afiliada da
Rede Globo65. Conta atualmente com cerca de 5,7 mil colaboradores e dispe de surcusais
multimdia e escritrios comerciais no Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal,
Minas Gerais e no Mato Grosso do Sul. A Plataforma Multimdia do Grupo RBS constitui-se
_____________
63
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/ >. Acesso em 05 dez 2008.
64
Disponvel em: <http://www.rbs.com.br/quem_somos/index.php?pagina=grupoRBS>. Acesso em 05 dez
2008.
65
Segundo Strmer (2008), o Grupo RBS possui a maior rede regional de televiso da Amrica Latina. Dispondo
de 18 emissoras televisivas afiliadas e integrantes da Rede Globo, o Grupo tem cobertura de cerca de 99,7% dos
domiclios com televiso no estados do RS e SC. tambm a rede a que mais produz localmente no pas,
garantindo 15% da sua grade de programao televisiva com produo prpria, definindo seus programas como
valorizadores da cultura e da informao regional. A esse respeito afirma Silveira (2006) que a rede foi
constituda a partir de emissoras locais que j se integravam ao cotidiano de suas regies, ou seja, o Grupo RBS
diferencia-se de tantas outras afiliadas Rede Globo por ter reunido diferentes emissoras de TV que j produziam
contedos prprios, no mantendo assim somente um foco.
103
_____________
66
Disponvel em: <http://www.zaffari.com.br/zaffari/cia_zaffari/capa_historia.php>. Acesso em: 05 nov. 08.
104
_____________
70
Gazeta Mercantil, So Paulo, 8 Jun. 2005. Disponvel em: <
http://www.newscafeicultura.com.br/one_news.asp?IDNews=4688>. Acesso em: 05 nov. 08.
71
Disponvel em: <http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=4630>. Acesso em: 05 nov.
08.
72
Disponvel em: <http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2008/10/0006>. Acesso em: 05 nov. 08.
73
Segundo pesquisa realizada via internet, entre junho e julho deste ano, com 2.975 pessoas, pertencentes s cinco
regies do Pas, para traar um perfil do consumo de caf. O estudo abordou a freqncia de compra e consumo do
caf, a preferncia de granulao, o tipo de preparo e as marcas mais lembradas na hora da compra. Os dados da
pesquisa revelaram que 71% dos brasileiros costumam comprar e consumir caf, sendo que 68% o consomem
diariamente.
106
_____________
74
Disponvel em: < http://www.nestle.com.br/PortalNestle/responsabilidadesocial/>. Acesso em: 05 nov. 08.
75
O Programa Nutrir participou do concurso Tecnologia Social Inovadora, promovido pela Cepal (Comisso
Econmica para a Amrica Latina e o Caribe), da Organizao das Naes Unidas. O programa est na lista das
120 iniciativas certificadas como Tecnologias Sociais pela Fundao Banco do Brasil, conceito que compreende
produtos, tcnicas ou metodologias reaplicveis, desenvolvidas na interao com a comunidade, que representem
solues efetivas de transformao social. Na sua 4 edio, essa certificao, que ocorre a cada dois anos, recebeu
782 inscries e teve o apoio da Unesco.
76
No foram encontradas informaes a respeito de projetos da Nestl, ou especificamente da Nescaf, no RS.
77
Material disponibilizado em arquivo PDF. Disponvel em: <
http://site.ocergs.com.br/downloads/sescooprs/semcom/copesul.pdf>. Acesso em: 05 nov. 08.
107
_____________
79
Prmio ndice Aneel de Satisfao do Consumidor (IASC), 2005 e 2006; Prmio Esarh (30 Encontro Sul-
Americano de RH, 2006); Trofu Responsabilidade Social Destaque RS, 2005, categoria Entidades
Governamentais (premiao pela Assemblia Legislativa do Estado); TOP Ecologia ADVB 2005 (Associao
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil); 13 Prmio Expresso de Ecologia 2005 (reconhecido pelo
Ministrio do Meio Ambiente como o maior prmio ambiental do Sul para a rea empresarial); Prmio CIER de
Qualidade e Satisfao de Clientes 2004 (destacando-se entre as 32 empresas latino-americanas associadas a
Comisin de Integracin Energtica Regional, ao obter o segundo mais alto valor para o ndice de Satisfao do
Cliente de Qualidade Percebida ISCAL); Reconhecimento Pblico atravs da Pesquisa ABRADEE 2004
(Associao Brasileira de Distribuidores de Energia Eltrica); Certificado de Responsabilidade Social RS 2004
(da Assemblia Legislativa); e Selo de Compensao Ambiental 2004, institudo pelo Decreto N. 43.339/2004
(por meio da Secretaria Estadual do Meio Ambiente). Disponvel em:
<http://www.ceee.com.br/pportal/ceee/Component/Controller.aspx?CC=1752 >. Acesso em: 05 nov. 08.
109
Caravggio, Cerro do Jarau, Mar Doce e o premiado Wood & Stock - Sexo, organo e
rock and roll. Na preservao do patrimnio histrico e cultural, participou da restaurao de
prdios como o Memorial RS Correios e Telgrafos, da capital, Teatro Sete de Abril, de
Pelotas, a Intendncia, de So Jos Norte e o prdio Fora e Luz (instalando o Centro Cultural
CEEE rico Verssimo), em Porto Alegre.
Como se pode perceber, o Grupo CEEE mantm posio de destaque entre as maiores
empresas apoiadoras da cultura gacha, alcanando em 2006 um recorde cultural como a
empresa que mais investiu em cultura na ltima dcada no Estado, segundo o ranking da Lei de
Incentivo Cultura. Tal conquista evidencia-se tambm no apoio campanha oficial da
Semana Farroupilha. E fica tambm sintetizada na chamada que encabea o portal do Grupo
CEEE, representativa do seu posicionamento comunicativo ao seu pblico: Com os gachos
em todos os momentos (cujo texto no-verbal uma roda de chimarro no campo, formada
por trs homens e um menino pilchados, abaixo de uma figueira e, completando o cenrio,
dois cavalos) inclusive nas comemoraes gauchidade no ms de setembro.
Por fim, tem-se o anunciante Governo do RS que, na poca (2005) sob a gesto de
Germano Rigotto, utilizava junto a sua assinatura no anncio o slogan Estado que trabalha
unido e o nome Secretaria de Energia, Minas e Comunicaes. Atualmente, essa secretaria no
existe mais, ao menos no com esse nome, tendo sofrido redesenho do atual governo do Estado.
As secretarias de Transportes e de Energia, Minas e Comunicaes foram substitudas por um
nico rgo, a Secretaria de Infra-Estrutura e Logstica. Salienta-se que no se entrar aqui em
pormenores dos planos de polticas pblicas estaduais (de 2005 a 2007) ou das caracterizaes
partidrias, pois os trs anncios constituintes do corpus que possuem a assinatura do Governo
no se referem a uma mesma gesto.
Assim, em nvel de contextualizao, de acordo somente com informaes disponveis no
prprio stio80 do governo, cabe lembrar que o RS um estado que ocupa pouco mais de 3% do
territrio brasileiro, abrigando 6% da populao nacional. Gera um PIB de US$ 90 bilhes, o
maior produtor de gros, o segundo plo comercial e o segundo plo da indstria de
transformao nacional. O Estado alcanou ainda a terceira posio no ndice de
Desenvolvimento Humano, no ltimo ano, entre os estados do pas e desfrutamos da alta
qualidade de vida.
O texto do stio descreve ainda o povo gacho como oriundo de muitas raas, com uma
cultura de trabalho e firme adeso a valores elevados e o Estado como hospitaleiro, aberto a
_____________
80
Disponvel em: < http://www.estado.rs.gov.br/>. Acesso em: 05 nov. 08.
110
quem queira produzir, trabalhar, ou desfrutar de seus encantadores cenrios, atraente culinria e
empolgante tradio. O Estado o mais meridional do Brasil, fazendo fronteira com o
Uruguai e Argentina, uma localizao privilegiada entre os pases que compe o bloco
econmico do Mercosul. Soma 496 municpios 81 (IBGE/2000), distribudos nas zonas urbana e
rural. cones da tradio gacha
1. cones da tradio gacha
A pea, Figura 13, integrou a campanha publicitria oficial do Desfile Farroupilha de
2005, a qual divulgava tambm as comemoraes dos 160 anos do trmino da Revoluo
Farroupilha. Os elementos estereotipados da cultura sul-riograndense presentes nesse anncio
so os soldados farroupilhas, reconhecidos pelas suas pilchas/indumentrias, e o churrasco,
apresentado em duas verses tpicas: o campeiro, assado em valas e que utiliza espetos de
madeira (como se fossem lanas cravadas no cho, prximas vala do fogo), e o churrasco em
verso urbanizada, assado em churrasqueira de tijolos.
O contexto de apario do churrasco de vala ilustrado no anncio um campo aberto,
num cenrio que parece representar gachos do sculo XIX reunidos para um momento de
refeio, ou seja, uma cena histrica do passado. Estes personagens, em nmero de trs, tm
suas armas em mos, o que demonstra estarem, mesmo durante a alimentao, em estado de
alerta. J o contexto de apario do churrasco assado em churrasqueira, representado por uma
fotografia, de um ambiente familiar, reunindo pais e filhos, e que parece referir-se a um
momento contemporneo.
1. Valores scio-culturais
O valor estereotipado explorado no anncio o de apego dos gachos tradio, sua
cultura regional, demonstrada na reunio dos amigos (ilustrao) e da famlia (fotografia), que
parece celebrar o que h de comum entre estes indivduos, a identidade coletiva. Alm disto,
na ilustrao salienta-se a fraternidade viril, a reunio dos homens numa situao de
cumplicidade, apresentada naquilo que poderia ser uma pausa nos afazeres do campo ou no
combate farroupilha para uma refeio coletiva, apresentada pelo churrasco assado em vala.
2. Iconografias
A rea toda do anncio (a pgina inteira) apresenta plano de fundo formado pela
fotografia de um quadro mural, de feltro verde, cuja moldura em madeira clara s visvel em
parte no rodap. Sobre o feltro esto distribudos todos os demais textos verbais e no verbais e
_____________
81
Dados socioeconmicos sobre os municpios gachos podem ser obtidos no stio da Fundao de Economia e
Estatstica. Disponvel em: <http://www.fee.rs.gov.br/sitefee/pt/content/capa/index.php>. Acesso em: 05 nov. 08.
111
sobre a moldura as seis marcas anunciantes. Quase trs quartos da pgina do anncio so
ocupados pelos dois textos no-verbais principais, em formatos retangulares (formato postal),
coloridos: uma ilustrao e uma fotografia. Elas so separadas por uma faixa contendo a
chamada da pea, inscrita sobre um tira de papel branco. Abaixo da ilustrao e da fotografia
esto o texto de apoio e o texto de assinatura, inscritos em pequenos pedaos de papel
retangulares (como se fossem bilhetes). Todos os pedaos de papel, bem como a ilustrao e a
fotografia, encontram-se presos ao fundo de feltro por alfinetes.
Ao lado do texto de apoio, tambm afixado no mural, est representado um pedao de
papel contento a marca ou selo da campanha da Semana Farroupilha 2005, uma ilustrao
estilizada da Chama Crioula82. Ela composta por grafismos que conotam duas mos unidas
paralelamente, sobrepostas, uma amarela e outra verde, formando juntas uma concha que
forma a base a uma chama vermelha constituindo-se assim uma referncia s trs cores da
bandeira gacha. Junto a esta ilustrao est o slogan O Rio Grande te chama, que convoca o
pblico-alvo a participar das comemoraes da Semana Farroupilha, tais como o Desfile
oficial.
A ilustrao ao topo do anncio, pela sua textura, respeita a iconografia plstica da
gauchidade, recorrendo aos cnones estabelecidos por artistas brasileiros, uruguaios e
argentinos. Trata-se da representao de uma pintura de leo sobre tela ou aquarela, que revela
em plano mdio uma ambientao protagonizada por trs homens de pele branca,
provavelmente de meia idade, pilchados. Todos usam chapu, leno vermelho, bombacha e
guaiaca e alguns deles esto de camisa branca, colete, chirip e poncho a tira-colo. Um deles
segura uma espingarda, outro uma faca e um terceiro uma pistola.
Os trs personagens possuem barba e bigode bastante crescidos, o que de fato lembra
homens em campo de batalha. Seus cabelos so castanhos, at um pouco grisalhos. A
caracterizao de um visual de certa forma rstico, descuidado, bem como o fato de estarem de
p e com expresses faciais srias, de homens aparentemente em alerta, concentrados, conota
tratarem-se de soldados descansando e preparando refeio. No plano de fundo, algumas
rvores e o que parece ser um campo aberto, paisagem tpica do pampa gacho.
_____________
82
Equivale, em nvel nacional, ao Fogo Simblico patritico. A introduo da Chama Crioula na cultura
tradicionalista data de 1947, transformando-se num smbolo gacho, eleito pelo MTG, a ser usado nos CTGs, nas
Semanas Farroupilhas e em outros eventos tradicionais. Representa o amor ao pago, a fertilidade da cultura sul-
riograndense a chama da alma gacha e foi acessa pela primeira vez pelo folclorista Paixo Crtes. No
considerado legalmente, entretanto, um smbolo oficial do Estado. Disponvel em:
<http://www.sougaucho.com.br/gaucho/simbolos.htm>. Acesso em: 02 mai. 2008.
112
possa ser freqentador ou platia de desfiles. justamente neste sentido que o anncio buscou
posicionar o desfile comemorativo de rua, como uma programao ao alcance de todos,
pensada pelos gachos e para os gachos, voltada a toda a famlia, adultos e crianas.
5. Presena e contedo do slogan
O anncio apresenta um slogan que se destaca em especial, o criado especificamente
para a campanha que visava estimular o pblico-alvo a prestigiar o desfile de rua: O Rio
Grande te chama. O verbo chamar pode ter sido usado no slogan como ambigidade de
referncia Chama Crioula. Alm deste, trs dos seis anunciantes apresentam slogans junto s
suas marcas, ao rodap do anncio: Estado que trabalha unido, do Governo do Estado (em
2005); Energia para cuidar de voc, da CEEE; e Gacho como voc, do supermercado
Zaffari. Destes, apenas o slogan do Zaffari faz relao ao regionalismo, usando o termo
gacho.
114
Agncia: Matriz
Anunciante: Grupo RBS, Copesul, Nacional, Colombo e Banrisul
Chamada: Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio Grande. Invente o seu.
Texto de apoio: O que caracteriza o gacho no so apenas suas roupas. So, principalmente,
valores de igualdade e justia que herdamos dos bravos farroupilhas. Um esprito guerreiro que
trazemos para o nosso dia-a-dia, lutando por um lugar melhor para nossos filhos, amando a
nossa terra e recebendo de braos abertos quem nela chega. Ser gacho mais do que pertencer
a um Estado. um sentimento. E disso que devemos nos orgulhar.
Texto de assinatura: Participe das comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro,
s 9h, grande desfile na Av. Perimetral em Porto Alegre.
Slogan: Sou f do Rio Grande.
Como este anncio, a exemplo do anterior, tambm se trata de uma pea criada para
divulgar os festejos da Semana Farroupilha (porm no ano seguinte, 2006) alguns anunciantes
de peas anteriores se repetiram. As empresas que j foram apresentadas no Anncio 6
(Nacional) e no Anncio 8 (Grupo RBS e Copesu)l, portanto, no sero reapresentados aqui.
Na seqncia, segue a apresentao dos anunciantes Colombo e Banrisul.
A Companhia de Lojas Colombo uma rede varejista especializada em produtos eletro-
eletrnicos, eletrodomsticos, mveis e servios relacionados atuante nas regies Sul e Sudeste
do pas. De acordo com o link Sobre ns do seu endereo eletrnico 83, a rede de Lojas
Colombo foi fundada em 1959, na cidade de Farroupilha/RS, pelos primos Adelino Raymundo
Colombo e Dionysio Baltahsar Maggioni. No ano seguinte, 1960, os negcios foram
expandidos, estimulados pela inaugurao da primeira emissora de televiso no RS. Tal fato
oportunizou a venda de muitos aparelhos televisores, facilitada principalmente pela
modalidade de consrcio. Em 1965 foi inaugurada a primeira filial, em Caxias do Sul, Serra
gacha. No incio dos anos 90 j contabilizava 167 lojas e 16 franquias nos trs estados da
Regio Sul do pas. Nesse perodo foi ento inaugurada a marca Lojas Colombo.
No final da dcada de 90, a instalao das primeiras unidades no interior do estado de
So Paulo sinalizou o comeo do processo de nacionalizao da rede. O ano de 2003 tambm
foi histrico, pois a Colombo chegou a Minas Gerais. Atualmente, a empresa ainda est sob a
direo do Presidente Adelino Colombo e j conta com 340 lojas, 3 centros de distribuio e
mais de 6 mil colaboradores nos estados do RS, Santa Catarina, Paran, So Paulo e Minas
Gerais. A Colombo trata-se, ento, de um anunciante de porte nacional (regio Sul do pas e
estados de So Paulo e Minas Gerais), mas que neste anncio em particular restringiu-se a um
_____________
83
Disponvel em: <http://www.colombo.com.br/linkSobreNos.do?lang=0>. Acesso em: 05 nov. 08
116
pblico dentro dos limites geogrficos do RS, em veiculao estadual. A Cia Colombo hoje a
quinta maior rede de varejo de do Brasil84.
A Cia Colombo possui mais de 1,8 milho de clientes cadastrados, consumidores
regulares em um dos sete tipos de lojas da rede: lojas tradicionais de rua, lojas standard em
shopping centers, lojas premium nos shoppings de maior poder aquisitivo, lojas virtuais,
compra via telefone, loja on-line e centros automotivos, que comercializam pneus e servios
relacionados, tais como instalao, alinhamento e outros produtos automotivos. A variedade de
formatos compe o sistema multicanal da rede e indicam tambm a variedade de pblicos-
alvo, quanto ao poder aquisitivo, que a Colombo abrange. A propsito, conforme o link
Nosso Pblico-alvo85, vem buscando, atravs de estratgias diferenciadas, focar no pblico
A/B (lojas de shopping, premium e comrcio on-line) e no de classe mdia e mdia baixa
(classes C e D). Quanto ao pblico gacho, em 2007 a Cia. Colombo foi a loja de
eletrodomsticos mais lembrada no segmento servios da pesquisa Top of Mind RS da Revista
Amanh86. O que de certa forma pode indicar sua credibilidade, ampla insero no contexto
estadual ou mesmo um bom planejamento de comunicao e de marketing.
Por fim, chega-se ao anunciante Banrisul. De acordo com o texto referente ao histrico
no seu portal87, o banco deu incio s suas atividades como uma casa bancria organizada por
fazendeiros, em 1927, durante o 1 Congresso de Criadores. Na poca, a criao do Banco do
Estado do RS (BRGS) fora autorizada pelo ento presidente da repblica Washigton Lus e
tinha por principal objetivo o financiamento direto do charque. Em 1971 passa a denominar-se
definitivamente Banrisul.
Tambm conforme texto do seu histrico, em seu portal, em 2000 o banco teve resoluo
pioneira no mercado financeiro ao adotar o sistema operacional gratuito Linux, como
alternativa ao da Microsoft Corporation (empresa multinacional de softwares dos EUA, a
maior do mundo neste ramo). O Banrisul foi pioneiro tambm na Amrica Latina, em 2002,
quanto segurana nas transaes eletrnicas, atravs do lanamento do Carto Eletrnico
Banrisul com chip. Em 2006 implantou o Servio de Gesto Integrada, indito entre os bancos
do pas, disponibilizado atravs do internet banking a visualizao e impresso on-line de
cheques. Visando fortalecer sua relao com os gachos, em 2007 firmou acordo com a
Federao dos Municpios do RS (Famurgs), centralizando assim as movimentaes
financeiras dos municpios o que consideraram a maior negociao bancria que uma
_____________
84
Disponvel em: < http://www.mz-ir.com/lojas_colombo/hotsite/port/ >. Acesso em: 05 nov. 08
85
Disponvel em: < http://www.mz-ir.com/lojas_colombo/hotsite/port/our_strategy.asp >. Acesso em: 05 nov. 08
86
Disponvel em: < http://amanha.terra.com.br/especiais/TOP_RS_2007/ >. Acesso em 05 dez. 2008.
87
Disponvel em: < http://www.banrisul.com.br/ >. Acesso em 05 dez. 2008.
117
instituio pblica j realizou no Brasil. Em 2007 tambm lanou um servio bancrio via
celular, pioneiro no pas, o Banrisul Celular. Nesse mesmo ano, buscando adequar-se ao
mercado, aderiu ao Nvel 1 de Governana Corporativa na Bolsa de Valores de So Paulo
(Bovespa) e criou tambm a Gerncia de Relaes com Investidores e Mercados de Capitais,
para propiciar e ampliar um relacionamento de transparncia com seus pblicos internos e
externos.
O Banrisul sempre obteve reconhecimento em nvel nacional, fato verificado atravs das
suas inmeras premiaes. Um dos anos mais produtivos nesse sentido foi o de 2006, quando
o banco foi premiado com o Top Social e o Top de Marketing da ADVB So Paulo. Da revista
Executivos Financeiros recebeu tambm os prmios e-finance nas categorias Melhor
Conjunto de Soluo para Storage, Melhor Projeto envolvendo Responsabilidade Social e
Melhor Implementao em Automao de Agncia.
Suas iniciativas culturais voltadas comunidade gacha so diversas, as mais
importantes situadas todas na capital do Estado, como por exemplo: a parceria cultural com o
Museu de Comunicao Social Hiplito Jos da Costa, jornalista patrono da imprensa
brasileira; o convnio com o Memorial do RS, moderno centro de informao e divulgao da
histria poltica e cultural do RS; o convnio com o Museu Jlio de Castilhos, que se prope a
conservar, pesquisar, difundir e promover a expresso das identidades histrico-culturais rio-
grandense; o convnio com a Casa de Cultura Mrio Quintana, que abriga espaos dedicados a
espetculos de arte, restaurante, caf, livraria, biblioteca infanto-juvenil, teatro, trs salas de
cinema Cinemateca Paulo Amorim, discoteca pblica, galeria de arte, centro de convenes
e sala de vdeo; e o Museu Banrisul, inaugurado em 1994, espao de exposies permanente
de documentos, mquinas, relgios, fotografias, mobilirio, enfim, objetos que denotam a
rotina bancria e sua relao com o contexto scio-econmico e cultural do RS.
Em 1996 o Banrisul tornou-se patrocinador oficial do Festival de Cinema de Gramado e
passou a captar recursos para a produo de filmes estaduais e nacionais. No setor esportivo,
mantm os projetos Programa Criana no Esporte, firmando com a dupla Gre-nal, voltado
incluso social de crianas em situao de vulnerabilidade, e o Programa Social Karat
Alm do Esporte, parceria social com a Federao Gacha de Karat e Governo. O projeto se
d em perodos extracurriculares e participam crianas e adolescentes de sete a dezessete anos,
aproximadamente nove mil jovens de ambos os sexos, oriundos de famlias de baixa renda,
que encontram no programa uma formao de carter saudvel. Como se pode perceber, tanto
em suas iniciativas culturais (como o apoio campanha do Desfile Farroupilha) quanto em
seus investimentos em tecnologias que visem inovaes em sua sistemtica de funcionamento
118
_____________
88
Sobre o uso do pala, aconselha o MTG,: O uso opcional. Tecido: l ou seda. Modelo: dever ser no tamanho
padro, com abertura na gola. Modo de uso: no ombro esquerdo, na cintura ou a meia-espalda, atado da direita
para a esquerda. Disponvel em: < http://www.mtg.org.br/folclore/ENART_orientPilchasHistoricas2008.pdf>.
Acesso em 05 jan. 09.
119
2. Valores scio-culturais
Os valores estereotipados da cultura gacha presentes na pea so diferentes
demonstraes de apego tradio e o orgulho em ser gacho, ambos apresentados nos textos
no-verbais: tomar mate, ostentar as cores do Estado, usar representaes da bandeira sob a
forma de acessrios, entre outras manifestaes. Atravs das oito fotografias, diferentes
personagens so retratados cada um com seu jeito de mostrar que f do Rio Grande. Tais
valores tambm so evidenciados no pargrafo do texto de apoio, onde afirmado que Ser
gacho mais que pertencer a um Estado. um sentimento. E disso que temos que nos
orgulhar.
Os demais valores encontram-se expressos no pargrafo do texto de apoio: os ideais de
igualdade e justia herdados dos farroupilhas; a bravura e esprito guerreiro, cuja origem
tambm relacionada herana farroupilha; a valorizao da famlia (lutando por um lugar
melhor para os nossos filhos); o amor ao pago (amando a nossa terra), e a hospitalidade
(recebendo de braos abertos quem nela chega).
3. Iconografias
Abaixo da chamada localizada ao topo da pea encontra-se o conjunto de oito fotos
coloridas que compem o principal texto no-verbal do anncio alm do selo ao rodap, nas
trs cores da bandeira gacha, com a frase Sou f do Rio Grande. Trata-se de duas linhas,
cada uma composta por quatro fotos, todas com o mesmo formato retangular. Seis fotos
apresentam um personagem e duas delas dois personagens. Do total de dez personagens, dois
so mulheres, um criana, dois so jovens/ adolescentes, um homem maduro, discretamente
grisalho, quatro so homens adultos (entre trinta e quarenta anos), um negro (os demais so
brancos, de cabelos loiros ou castanhos). Em todas as fotografias, com exceo da stima,
existe sempre um objeto apresentado com algum detalhe nas trs cores da bandeira gacha. As
oito fotografias sero analisadas uma a uma nos pargrafos a seguir.
No primeiro quadro, extrema esquerda, na primeira linha, a personagem uma
sorridente jovem branca, de olhos e cabelos castanhos. Ela veste bluso e jaqueta de nilon e
touca de l nas trs cores da bandeira do RS. O plano da foto mostra a personagem somente at
a altura do pescoo. Ao fundo, paisagem com vegetao num dia de sol com cu azul. No
quadro direita, correspondente segunda fotografia, o personagem um homem jovem,
branco e de cabelos curtos e escuros. O plano da foto americano, mostrando o personagem da
altura acima dos joelhos at a cabea, esta no apresentada por completo por isso parte dos
cabelos no so visveis. Ele veste cala jeans, camiseta preta e est tocando guitarra cuja ala
de suspenso apresenta um detalhe nas trs cores da bandeira do RS. Sua cabea est voltada
120
para baixo, como se ele estivesse concentrado, observando a movimentao das cordas do
instrumento ao tocar. Ao fundo, o cenrio de um estdio ou palco, com uma caixa de som, um
pedestal e uma bateria com os bumbos e pratos.
No terceiro quadro tem-se a fotografia de mulher jovem, loira, sorridente, com cabelos
atados atrs do pescoo, vestindo camisa branca sobreposta blusa branca. A personagem
mostrada em plano mdio, na altura do peito, segurando uma cuia como se estivesse
oferecendo o mate. O porongo apresenta um trabalho decorativo que a impresso ou pintura
de um mapa do RS, nas trs cores da bandeira. Na paisagem ao fundo, um parque ou jardim,
com gramado verde e sombras de copas de rvores projetadas ao cho. O quarto quadro
apresenta a fotografia de um jovem branco parado no ar numa manobra de skate. Ele usa
camiseta de tonalidade vermelho escuro, cala escura, tnis, capacete de proteo branco. O
plano da fotografia mostra-o num ngulo de baixo para cima, o que possibilita observar-se a
parte inferior do skate estampado nas trs cores da bandeira estadual. Quanto ao cenrio,
identifica-se apenas o cu azul de um dia de sol.
O quinto quadro, ou o primeiro da segunda linha, formado pela fotografia de um
adulto e uma criana, ambos brancos. O homem est empinando pipa (pandorga) estampada
pelas trs cores da bandeira estadual. Ele possui cabelos castanhos curtos, usa camisa azul
clara com os botes abertos, sobreposta camiseta branca, e cala azul. O menino aparece de
costas e usa macaco azul claro, sem camiseta. O ngulo da fotografia mostra o homem at a
altura dos joelhos e a criana at a altura dos quadris. Ambos dirigem seu olhar pipa ao alto,
no cu claro que ocupa todo o plano de fundo. O sexto quadro apresenta a fotografia de um
adolescente negro, sorridente, de cabelos raspados. Ele usa camisa xadrez sobreposta
camiseta clara, usa fones de ouvido. Suas mos esto ambas escoradas aos fones. Nos pulsos,
munhequeiras esportivas estampadas com as cores da bandeira do RS. O plano da fotografia
toma o personagem de busto e o plano de fundo chapado, em toma de amarelo.
O stimo quadro mostra a fotografia de dois personagens pilchados, em principal, os
nicos visualizados em cena de corpo inteiro. O da esquerda apresenta-se sentado no cho ou
em um mocho e toca violo dirigindo o olhar ao colega ao lado. Usa chapu de feltro preto,
camisa branca, bichar (de origem indgena, um poncho retangular, confeccionado com l
bruta, em tear artesanal), leno vermelho, bombacha cinza-escura e alpargatas. O da direita, de
bigode preto, est agachado, com brao esquerdo escorado na coxa esquerda, servindo mate
com uma chaleira. Tambm usa chapu de feltro, veste camisa azul clara, leno branco,
bichar, bombacha cinza clara e botas de cano alto, de couro marrom. Ao fundo dos
personagens visualiza-se um homem e alguns objetos que conotam um cenrio rstico, de uma
121
ambientao ao ar livre, visto que se distingue um cho com gramneas. Essa fotografia a
nica que no apresenta as trs cores da bandeira do RS aplicadas a um objeto.
No oitavo e ltimo quadro, a fotografia de um homem de meia idade, branco, de
cabelos escuros, sorridente, com culos de aro escuro. Veste terno escuro, camisa branca e
gravata estampada com listras escuras. Na lapela do casaco, um pequeno bton nas cores da
bandeira gacha. Ele segura uma caneta na mo direita e o ngulo da fotografia mostra-o
apenas at a altura do busto. Aparentemente est sentado e encontra-se num escritrio ou sala
de reunio.
4. Cores dos textos verbal e no verbal
As oito fotografias do anncio so coloridas, havendo dessa maneira uma variada gama
de tonalidades constituintes desses textos no-verbais. Entretanto, destaque no conjunto das
fotografias o uso das trs cores da bandeira do RS, ainda que em pequenas reas, constituindo
somente detalhes de alguns objetos. O que chama ateno, mesmo assim, a combinao do
verde, vermelho e amarelo, em faixas paralelas, estar presente em setes das oito fotos, como
detalhe que cria familiaridade entre elas e que portanto chama a ateno na pea como um
todo. Alm disso, o algo em comum inclusive com o selo da campanha, Sou f do Rio
Grande, localizado ao rodap.
Tanto a chamada quanto o texto de apoio se distribuem por faixas brancas. O restante do
anncio, para alm das fotografias, coberto por um plano de fundo neutro, de cor
acinzentada clara, sob o qual no rodap est sobreposto o texto de assinatura Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro, s 9h, grande desfile na Av.
Perimetral em Porto Alegre e o selo/slogan Sou f do Rio Grande.
5. Campo semntico e relaes verbais
O anncio tematizado pela idia de que todo gacho f do Rio Grande e que cada um
tem seu prprio jeito de como mostrar isso. Algumas das palavras-chave relacionadas ao tema,
expressas no texto de apoio, so: valor de igualdade; valor de justia; herana farroupilha;
esprito guerreiro; luta; amor terra; braos abertos; orgulho, entre outros.
A chamada do anncio Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio Grande.
Invente o seu., que se estende horizontalmente em uma nica linha pelas duas pginas, guarda
certa semelhana de sentido com a campanha do Governo Estadual do ano anterior, 2005, cujo
texto de apoio dizia em certo trecho mostre todo o seu orgulho de ser gacho e na assinatura
Voc muito mais apegado s tradies do que imagina. Ambos os textos, dos anncios de
2005 e de 2006, buscam instigar no pblico-alvo o sentimento de valorizao da condio
122
identitria regional. Eles afirmar que todo sul-riograndense tem sua prpria maneira de
valorizar e demonstrar a cultura e a tradio da gauchidade.
O texto de apoio, localizado abaixo das fotografias, inicia com a frase O que caracteriza
o gacho no so apenas suas roupas. Observa-se a uma referncia aos personagens das
fotografias, pois, conforme j comentado, apenas uma delas mostra modelos tradicionalmente
pilchados. Ou seja, o texto de apoio j inicia afirmando que a adeso cultura regional muito
mais do que o uso de trajes tpicos. Que no so propriamente as roupas que definem quem ou
quanto algum f do Rio Grande (como referia a chamada). A segunda frase, So,
principalmente, valores de igualdade e justia que herdamos dos bravos farroupilhas.,
prossegue afirmando que so em especial os valores de igualdade e justia, heranas
farroupilhas, e no as pilchas, que caracterizam algum como gacho. Evidencia-se na frase a
relao direta estabelecida pelo anncio entre a cultura regional e os soldados da Revoluo
Farroupilha.
A frase seguinte do texto de apoio, Um esprito guerreiro que trazemos para o nosso
dia-a-dia, lutando por um lugar melhor para nossos filhos, amando a nossa terra e recebendo
de braos abertos quem nela chega, permanece fazendo meno aos farroupilhas. Neste
trecho destacado o esprito guerreiro dos soldados comentrio que poderia ter
correspondncia em fotografias como a do guitarrista e a do homem de terno (esprito
guerreiro na atuao profissional) e do jovem com skate (esprito guerreiro da superao no
esporte). J no trecho um lugar melhor para nossos filhos revela o valor a ncleo familiar.
Cabe aos pronomes nossos (nossos filhos) e nossa (amar nossa terra) invocar o
sentimento de pertencimento do pblico-alvo. Na frase recebendo de braos abertos quem
nela chega, por sua vez, fica explcita a hospitalidade associada ao povo gacho.
Para finalizar o texto de apoio, o trecho Ser gacho mais do que pertencer a um
Estado. um sentimento. E disso que devemos nos orgulhar, que sentencia que para ser
gacho no basta nascer no RS. nesse fechamento do pargrafo, junto ao texto de assinatura
apresentando a seguir, que se enfatiza que a participao nas comemoraes da Semana
Farroupilha pode ser uma demonstrao to ou mais expressiva que qualquer outra
manifestao de simpatia pela cultura regional. Como ltimos textos verbais do anncio,
localizados no rodap deste, na pgina esquerda, tem-se o texto de assinatura Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha. Dia 20 de setembro, s 9h, grande desfile na Av.
Perimetral em Porto Alegre e o slogan/selo Sou f do Rio Grande. O texto de assinatura o
mais direto do anncio, to objetivo quanto os demais textos de assinatura dos anncios de
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2005 e 2007, que tambm convidavam atravs da frase Participe das comemoraes da
Semana Farroupilha, informando local, data e horrio do desfile.
6. Presena e contedo do slogan
O slogan Sou f do Rio Grande apresenta-se aplicado sobre a forma de um selo
comemorativo que lembra a bandeira gacha em formato levemente arqueada, com as suas trs
cores. A frase complementa a chamada Cada um tem um jeito de mostrar que f do Rio
Grande, lembrando que todos gachos so fs do RS e que devem, cada um ao seu jeito,
manifestar essa adorao sugerindo-se, claro, que uma das formas de manifestao
participar nas comemoraes da Semana Farroupilha, tais como o desfile programado para o
dia 20 de setembro.
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Agncia: Matriz
Anunciantes: Grupo RBS, Copesul, Banrisul, Governo do Estado
Chamada: Como grande o meu amor pelo Rio Grande.
Texto de apoio: Todo mundo tem um jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho. Pode ser um
adesivo no carro, uma bandeira pendurada na janela de casa ou at mesmo sair s ruas
carregando trmica e chimarro. O importante viver intensamente essa paixo. Participe das
comemoraes da Semana Farroupilha.
O anncio, ltimo do corpus a ser analisado, uma das peas impressas integrantes da
campanha publicitria oficial do Estado, criada para as comemoraes da Semana Farroupilha
de 2007. Todos os seus anunciantes j foram apresentados em itens anteriores, inclusive o
Governo do Estado do RS, que variou apenas na marca aplicada na assinatura. Enquanto neste
ltimo anncio (Anncio 10) foi apresentado o braso do Estado, no Anncio 8 observou-se
utilizao do mapa estilizado do RS, junto ao slogan Estado que trabalha unido e a
assinatura Secretaria de Energia, Minas e Comunicaes.
1. cones da tradio gacha
Os elementos da cultura regional presentes na pea so as trs cores da bandeira gacha
e o chimarro. As cores verde, vermelho e amarelo estampam o bon usado pelo personagem
masculino, da fotografia em plano mdio do casal, ao rodap do anncio. J o elemento
chimarro est presente no como a infuso tpica regional, a bebida base de mate em si, mas
sim como uma piscina em formato de cuia, inclusive com a bomba.
O contexto de apario das cores da bandeira, estampando um bon, pode ser
considerado usual. O contexto da piscina no formato de cuia, embora surpreendente e
inusitado, tambm, visto que ela de fato existe. A ilustrao da piscina em formato de cuia do
anncio tem livre inspirao na piscina (Figura 16) construda em uma das propriedades do
cantor, compositor, ator e produtor de cinema gacho Vtor Mateus Teixeira (1927-1985),
popularmente conhecido por Teixeirinha. A residncia dessa piscina, datada dos anos 70,
localiza-se Rua Oscar Pereira, em Porto Alegre/RS e permanece na famlia de Teixeirinha.
126
1. Valores scio-culturais
O amor ao pago sul-riograndense (Como grande o meu amor pelo Rio Grande) e a
paixo (o importante viver intensamente essa paixo) e o orgulho (Todo mundo tem um
jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho) em ser gacho so os principais valores evocados
nessa pea. Tais valores, como se pode perceber, so recorrentes nas abordagens criativas dos
trs ltimos anncios analisados, todos referentes s comemoraes da Semana Farroupilha
(dos anos de 2005, 2006 e 2007).
2. Iconografias
O texto no-verbal destaque da pea uma ilustrao digital hiper-realista (se parece
com uma fotografia). Ela mostra o quintal de uma casa cuja piscina, de frmica azul clara, tem
o formato de uma cuia, incluindo a bomba de chimarro formato inspirado, como j
comentado, na piscina de Vtor Mateus Teixeira. Nessa ilustrao a piscina contornada por
uma estreita margem de pedras claras e est posicionada no gramado do jardim da casa, numa
ambientao representada diurna. A casa branca, com aberturas escuras e telhas
esmaltadas. O jardim possui canteiros de plantas ornamentais e algumas flores e folhagens
decorativas da rea.
O texto no-verbal secundrio trata-se da fotografia em plano americano de um jovem
casal, que est abraado, localizada no rodap, extrema direita. Eles so casados ambos
possuem aliana dourada na mo esquerda possuem pele branca e cabelos e olhos castanhos.
Ele segura uma cmera fotogrfica digital, com a mo esquerda, e est enquadrando a si e a
esposa numa pose a ser fotografada. Assim como diz um trecho do texto de apoio o
importante viver intensamente essa paixo, o casal estaria registrando sua maneira de
127
demonstrar paixo pelo RS. Para finalizar, o plano de fundo do anncio, que por sua vez
reproduz a textura de tbuas de madeira, conotando assim um tom de rusticidade visual pea.
3. Cores dos textos verbal e no verbal
Destacam-se no anncio os variados e vivos tons de verde do gramado e das folhagens
da fotografia do quintal com a piscina, bem como o azul da gua desta. Chama a ateno
tambm a combinao de tons de bege e de marrom que criam o efeito de rusticidade nas
tbuas de madeira, formando a ilustrao que serve de plano de fundo a todo o anncio. Por
fim, destaque s trs cores da bandeira gacha, que apesar de aplicadas num elemento visual
de pequena dimenso no anncio, o bon do personagem masculino, chama bastante ateno
por serem cores consagradas, como cones da cultura regional. O bege a cor neutra, que pela
discrio acentua os textos verbais da chamada e do texto de apoio.
4. Campo semntico e relaes verbais
O amor pelo Rio Grande e o jeito que cada gacho tem de mostrar seu orgulho pelo
Estado so a tematizao da pea. Referente aos seus textos verbais, a chamada do anncio
Como grande o meu amor pelo Rio Grande convida o pblico-alvo a se identificar como
sujeito que declara seu amor, alis, o seu grande amor, ao RS. A relao entre a chamada e a
ilustrao da piscina reiterada no texto de apoio que se segue no rodap da pgina. O
inusitado formato da piscina fica ento melhor compreensvel pelo pblico-alvo, logo no
trecho inicial: Todo mundo tem um jeito de mostrar seu orgulho de ser gacho. Pode ser um
adesivo no carro, uma bandeira pendurada na janela de casa ou at mesmo sair s ruas
carregando trmica e chimarro. Ou seja, construir uma piscina em formato de cuia um jeito
de se demonstrar amor pelo RS.
O texto de apoio segue afirmando ainda que o importante viver intensamente essa
paixo, convidando o pblico-alvo (pois narra o plural todo mundo tem um jeito de mostrar
seu orgulho em ser gacho) a tambm expressar sua gauchidade, seja do jeito que for. Para
finalizar o texto verbal, a assinatura do anncio a frase Participe das comemoraes da
Semana Farroupilha. Estrategicamente destacada no leiaute, e inscrita todas em tipografia em
caixa alta, ela decreta definitivamente seu convite ao pblico-alvo, na realidade, seu
imperativo: Participe.
5. Presena e contedo do slogan
O anncio no apresenta slogan, ao contrrio das duas campanhas publicitrias dos anos
anteriores (O Rio Grande te chama, slogan de 2005, e Sou f do Rio Grande, slogan de
2006), e nem ao menos apresenta junto s marcas ao rodap os slogans usados na poca pelos
quatro anunciantes.
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Aps a anlise discursiva de cada um dos dez anncios em separado, cuja sntese
comparativa foi organizada no Quadro 1: Quadro resumo, apresentado a seguir, a esse item
da dissertao coube identificar a representao da identidade regional predominante no
corpus. Portanto, sero apontados aqui os elementos, textos verbais e/ou no-verbais, mais
decorrentes nos discursos. Pretendeu-se assim traar um possvel perfil, um esteretipo do
gacho representado na publicidade contempornea. Esse ltimo item das anlises
compreende ento o objetivo especfico de verificar qual ou quais as representaes da
identidade regional predominantes.
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a) cones da b) Valores scio- c) Iconografias d) Cores e) Campo semntico/ f) Slogan
tradio culturais relaes verbais
Pepsi Suporte de cuia Orgulho em ser Foto de uma grande lata de Pepsi, Apenas vermelho, Tema: encher. Arrisque mais,
e bomba de gacho. Apego centralizada. A lata sustentada por azul, branco, Encher o peito de orgulho/ viva mais.
chimarro. tradio. Preservao suporte de cuia com bomba. Marca no cinza e preto. Encher o copo de Pepsi.
da memria. assina o rodap.Ilustrao principal (lata
de Pepsi) grande e centralizada. Marca
no assina o rodap.
Polar As trs cores da Masculinidade. Ilustrao de dois homens brancos Predomnio de Tema: revoluo. A melhor
bandeira gacha. Coragem, valentia, no pilchados (garotos-propaganda) e da tons de verde, Revoluo Farroupilha/ daqui.
Trajes tpicos, em ter medo de pelejar. bandeira gacha ao fundo. Fotos de dois vermelho, Revoluo para manter a
dois modelos de Amor ao pago e a tudo copos de cerveja. Ilustrao da dupla amarelo e Polar como patrimnio
pilcha masculina. que o representa grande e centralizada. Marca assina no marrom. exclusivo do RS.
(inclusive a Polar). rodap, esquerda. Ilustrao principal Ilustraes de
Cordialidade e simpatia (dupla) grande e centralizada. Marca contorno preto.
(oferta/brinde com assina no rodap, esquerda.
copos de cerveja).
Magnotron Esttua do Masculinidade e Foto do Laador com travesseiro debaixo Tonalidades de No constri rede semntica. Melhor
Laador. virilidade, seriedade, do brao. Foto ocupa metade esquerda do azul, preto impossvel.
imponncia, valentia. anncio. Fotos de quatorze modelos de branco, laranja e
colches, a metade direita. Marca/slogan amarelo.
assinam ao rodap, esquerda.
Grmio Soldados Masculinidade e Ilustrao (em traos de fina espessura) de Apenas azul Tema: campo de batalha. Campeo do
farroupilhas, virilidade, bravura, cena de batalha farroupilha e em primeiro (celeste e O campo da Revoluo mundo.
cavalos, prtica da coragem em pelejar, plano a de um jogador chutando bola. marinho), branco Farroupilha/
montaria. garra , valentia, honra Marca/slogan assinam centralizados o e preto. Bronze, O campo de futebol.
em combate rodap. prata e dourado Palavras-chave:
defendendo pelo nas 3 micro marcha, confronto, armas,
pago/time. estrelas. disparar, alvo, adversrio,
abater, punho erguido, grito
de guerra, etc.
Pompia
Leno vermelho A feminilidade, beleza, Foto de mulher branca, loira, jovem, Destaque ao Tema: revoluo. fcil ser
amarrado ao autoconfiana. bonita e sensual. Ela traja vestido acima laranja (marca Revoluo Farroupilha/ fashion.
pescoo. A fora da mulher dos joelhos e tem um leno vermelho no Pompia), ao Revoluo empreendida pela
gacha, de pescoo. vermelho (leno) moda.
personalidade Foto ocupa toda a altura da metade e s tonalidades Palavras-chave: inspirao,
guerreira. esquerda do anncio. Marca /slogan de cinza. vontade de lutar, ideal,
Esprito de luta/ luta assinam o rodap direita. Foto 4 cores unio, lema, etc.
por um ideal. (colorida).
Nacional Mapa do Rio Ideais de liberdade, Ilustrao do contorno do mapa do Rio Preto, branco, Tema: declarao. Rio Grande
Grande do Sul igualdade e Grande do Sul estilizado. Contorno vermelho e verde. Declarao de liberdade, do Sul.
(estilizado) humanidade. Amor ao delimita/conforma a rea total do anncio. igualdade e humanidade/ Um Estado de
pago, valorizao da Marca/slogan e assinam no rodap, Declarao de amor ao RS. Paixo.
cultura e da tradio. centralizados. Palavras-chave:
Lealdade e amor pessoas especiais, peito,
famlia e aos amigos. corao, amor, apaixonante,
Hospitalidade. etc.
Tim Chapu Orgulho em ser Na metade superior do anncio, trs fotos Azul e vermelho Tema: fronteira. Viver sem
(tipo tropeiro) e gacho. Amor coloridas (formato postal) sobrepostas. A (marca Tim), bege Orgulho sem fronteira/ fronteiras.
chimarro (cuia e incondicional ao em primeiro plano mostra homem (plano de fundo), Cobertura celular sem
bomba). pago/bairrismo. tomando mate e contemplando pr-do-sol tons amarelo- fronteira.
em praia carioca. Fotos coloridas de trs alaranjados (pr
aparelhos celulares. Selo Tarifa Zero. do sol). Preto e
No rodap, direita, marca/slogan prata (celulares).
assinam.
131
Continuao Quadro 1: Quadro resumo Sntese analtica
a) cones da b) Valores scio- c) Iconografias d) Cores e) Campo semntico/ f) Slogan
tradio culturais relaes verbais
Anncio 8 Soldados Apego tradio. Foto de quadro mural de feltro verde Predomnio dos Tema: O Rio Grande
farroupilhas constitui o plano de fundo do anncio. tons de verde das manter acesa a tradio. te chama
Grupo RBS pilchados. Sobre ele distribuem-se textos verbais e paisagens da Tradio do churrasco/ (desfile).
Zaffari Churrasco de vala no-verbais, inscritos sobre papis presos ilustrao e da Tradio de valorizar a Estado que
Nescaf campeiro/ e de por alfinetes. Ilustrao de soldados fotografia e do cultura. trabalha unido
Copesul churrasqueira. farroupilhas num churrasco campeiro feltro do mural. Palavras-chave: (Governo).
CEEE As trs cores da (assado na vala). Foto de um churrasco em Destaque para orgulho, apego, tradies. Energia para
Governo do bandeira gacha. famlia, no campo. tons de amarelo e cuidar de voc
Estado Selo com Chama Crioula. vermelho. (CEEE).
Marcas assinam no rodap, na moldura de Gacho como
madeira do mural. voc (Zaffari).
Anncio 9 As trs cores da Apego tradio. Oito fotos em formato de quadros. Destaque s trs Tema: todo gacho f do Sou f do Rio
bandeira gacha. Ideais de igualdade e Modelos/personagens das fotos aparecem cores da bandeira: Rio Grande, e cada um tem Grande.
Grupo RBS Mate (cuia de justia. Bravura e sempre com um objeto (ou detalhe desse) verde, vermelho e o seu jeito de mostrar isso.
Copesul chimarro e esprito guerreiro. nas trs cores da bandeira gacha. amarelo. Palavras-chave:
Nacional chaleira). Valorizao da famlia. Personagens/objetos: moa (touca); Destaque ao tom igualdade; justia; herana;
Colombo Homens pilchados Amor ao pago. msico (ala guitarra); mulher (cuia); de azul em trs farroupilha; esprito
Banrisul tomando Orgulho em ser garoto (skate); pai (pipa); garoto nico quadros (cu). guerreiro; luta; amor terra;
chimarro e gacho. Hospitalidade. negro (munhequeiras); homens (mate e braos abertos; orgulho, etc.
tocando violo. pilchas); empresrio (bton).
Anncio 10 As trs cores da Amor ao pago. Foto de textura de madeira compe o Destaque s trs Tema: o amor pelo Rio No apresenta
bandeira gacha. Paixo/orgulho em ser plano de fundo. Ilustrao do cores da bandeira Grande. Todo gacho tem (nem ao
Grupo RBS Chimarro gacho. quintal/jardim de uma casa com piscina em gacha. Azul seu jeito de mostrar seu menos os dos
Copesul (piscina em formato de cuia de chimarro, com bomba. (piscina), verde orgulho pelo Rio Grande. anunciantes).
Banrisul formato de cuia, Foto de um jovem casal branco, ambos (jardim), Palavras-chave:
Governo do inspirada na de tm cabelos castanhos, esto abraados bege/marrom amor; orgulho; paixo; etc.
Estado Teixeirinha). (aparecem da cintura para cima). Ele usa (madeira rstica).
bon com as trs cores da bandeira e est Bege ao fundo
fotografando os dois. dos textos verbais.
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Seguem-se aqui as consideraes acerca das anlises obtidas a partir das seis categorias
aplicadas aos anncios, cujos resultados foram resumidos no Quadro 2: Quadro resumo:
representao da identidade regional predominante no corpus. Para cada categoria destacou-
se alguns dos elementos mais decorrentes, os seja, aqueles que fossem identificados na maior
parte dos anncios. Aps tal observao quantificadora, constatou-se o mnimo de quatro e o
mximo de nove anncios, por categoria, os quais apresentavam referncias de elementos
idnticas ou muito similares.
Categorias Elementos mais decorrentes no corpus Total de anncios com estes elementos
de anlise
paisagens naturais, ao ar livre (com vegetao e campo) e a presena dos produtos/servios dos
anunciantes (na forma de ilustrao ou fotografia) integrados aos elementos da cultura
regional. Exceto pelos anncios do refrigerante Pepsi (lata) e do supermercado Nacional (pea
all type), todos os demais utilizaram personagens humanos, fossem pessoas fotografadas
(Pompia, Tim), ilustradas (os soldados e o jogador do Grmio) ou que serviram de referncia
humana criao dos modelos usados nos anncios (a dupla de garotos-propaganda Polar e a
escultura do Laador, de Magnotron todos os trs referncias reais, pessoas que de fato
existem). Ou seja, de fato o elemento humano protagonizou soberano os discursos.
Poderia at parecer bvio a utilizao de personagens humanos pelos anncios do
corpus, por estes trabalharem com a questo identitria. Entretanto, foi interessante perceber
que os humanos, em nenhum dos anncios, sequer dividem espao com animais, tais como
aqueles tornados smbolos oficiais do RS, patrimnios culturais do Estado, o quero-quero e o
cavalo crioulo (LEI N 11.826, de 26 de Agosto de 2002 D.O. de 27/08/02). Ou mesmo
aqueles que integram a vida campeira, como por exemplo o gado, a ovelha e, claro, a figura
clssica do fiel cusco 90 companheiro, que tantas letras de msicas, especialmente as nativistas,
j inspiraram.
Ainda sobre o uso de personagens humanos, notou-se tambm que apenas no anncio 8
existe a representao de um grupo de pessoas aproximadas (reunidas ao redor da
churrasqueira) cujas aparncias fsicas e performances conotam um ncleo familiar, neste caso,
formado pelo casal de pais, casal de filhos pequenos e um filho mais velho. No anncio 9, em
apenas um dos oito quadros (cada um deles uma fotografia) existe um homem com uma
criana, cena que poderia conotar a relao entre pai e filho. No anncio 10, por fim, existe a
fotografia de um casal abraado, que usa aliana. Os sete anncios restantes ou no
empregaram personagens humanos ou os apresentam em isolado.
As iconografias de paisagens naturais e as representaes de espaos ao ar livre (com
vegetao e campo) tambm foram evidentes, como nos anncios de Tim (gacho mateando
na praia e apreciando o mar e o pr-do-sol) e nos anncios 8 (tanto na imagem do passado
quanto na do presente, churrascada ao ar livre), 9 (paisagens onde se percebe o verde, o cu
azul, o sol) e 10 (o quintal com gramado verde, plantas e flores). Neste sentido, alm de
lembrarem a vida no campo, no interior, o certo bucolismo que envolve o regionalismo sul-
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Ele pux do revlver, mas tava perto demais. Antes que a bala sasse, cortei ele pr mat. Foi assim, bem
direitinho. Eu no t aqui pr menti. verdade qu'eu fugi, mas depois me apresentei. Me julgaram e
condenaram, mas o pior que assassino, foi dizerem que o motivo era pouco pr o que fiz...Que diacho! Eu
gostava do meu cusco. Bicho no tem alma, eu sei bem. Mas ser que vivente tem? Trecho da msica Que
diacho! Eu gostava do meu cusco, composta por Odilon Ramos. Disponvel em:
<http://vagalume.uol.com.br/odilon-ramos/que-diacho-eu-gostava-do-meu-cusco.html>. Acesso em 5 fev 09.
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riograndense, talvez em parte tenha a recorrncia dos anunciantes a tais iconografias tenha a
ver com outro valor estereotipado associado aos gachos: o apreo liberdade. O gacho
tpico, com esprito de natureza livre para ir e vir, que preza a liberdade j cantada no Hino
Riograndense (nos trechos Foi o Vinte de Setembro o precursor da liberdade e Mas no
basta pra ser livre, ser forte, aguerrido e bravo) e presente tambm no Braso das Armas
(Liberdade Igualdade Humanidade).
Ainda tratando-se de iconografias, vrios anunciantes (precisamente nove) buscaram a
estratgia de representar a cultura regional diretamente associada aos seus produtos (o que no
foi o caso do supermercado Nacional). A Pepsi, por exemplo, substituiu uma cuia por uma
lata; o Grmio uniu por fuso sobreposta de imagens um jogador de futebol a soldados
farroupilhas; a Magnotron colocou um travesseiro debaixo do brao do Laador (o anunciante
s poderia ser mais explcito se numa fotografia dispusesse a esttua na horizontal, deitada em
um de seus colches); a Polar apresentou seus garotos-propaganda pilchados, bebendo cerveja;
etc. Cada anunciante, a sua maneira, procurou integrar o seu produto entre elementos da
cultura regional, ainda que em alguns casos com estratgias visuais de gosto duvidoso.
A quarta categoria das anlises buscou evidenciar quais as cores mais em comumente
empregadas nos leiautes do corpus. Mesmo tratando-se todos os anncios de peas coloridas,
e com grande multiplicidade de tonalidades, algumas cores receberam destaque especial no
conjunto do corpus: as trs cores da bandeira gacha, o verde, o vermelho e o amarelo
aplicados juntos, paralelamente, com a finalidade de lembrar a bandeira; as tonalidades azul
(que dominaram o leiaute de alguns anncios); e cor vermelha, aplicada em destaque (em
vrios pontos ou em detalhes estratgicos das iconografias, e em separado do verde e amarelo).
Como j comentado, as trs cores da bandeira foram aplicadas em quatro anncios, trs deles
compondo detalhes (como selos de assinatura), nas campanhas oficiais de Semana Farroupilha
e no anncio de Polar, muito destacadas.
As tonalidades de azul dominaram os leiautes de cinco anncios. Nos de Grmio (fundo),
Magnotron (fundo) e Pepsi (lata) foram cores dominantes, presentes inclusive nas marcas dos
anunciantes. Na pea assinada pelo Grmio, era cor mais que esperada, referenciando a cor do
time. Nos anncios 9 e 10 destacaram-se por suavizar o leiaute, constituindo respectivamente
fotografias de cu e a ilustrao de uma piscina. A cor vermelha, usada em isolado do amarelo
e verde, deu seu toque especial a alguns anncios. Mesmo quando utilizada em pequenos
detalhes, realou-os, pela sua vibrao ptica e capacidade de atrao do olho humano (no
toa a cor usada em sinais de trnsito, placas e equipamentos de segurana, como extintores).
136
_____________
91
Tecnicamente, em termos de impresso grfica, o preto (representado pela letra K, de black) e todas as suas
nuances (a escala de cinzas) no so consideradas cor (colorido), ao contrrio do vermelho e do verde da marca
Nacional, por exemplo. No custo de veiculao, um anncio que se utilize de cores (aplicadas isoladas ou em
conjunto, a chamada impresso a quatro cores a sigla em ingls CMYK, abreviao das quatro cores pigmento
bsicas, o ciano, o magenta, o amarelo e o preto, a partir das quais se obtm qualquer tonalidade de cor) sempre
mais cara que um impresso apenas em preto, ou a popularmente designada impresso em preto e branco (onde, na
realidade, o branco no tinta, e sim a cor do suporte, do papel jornal).
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como vitrine aos valores e elementos estereotipados eleitos por esta como demarcadores da
identidade regional. vislumbrando na vitrine miditica a identidade a qual se deseja
pertencer e, por outro lado, tornando-se parte desta que os diferentes pblicos sustentam a
retroalimentao do processo reificado e reificante da identidade gacha pela publicidade.
Outro aspecto pertinente temtica em questo lembra que a adeso identidade
coletiva regional pelo sedutor vis do discurso publicitrio no ajuda a preserv-la ou
fortalec-la, pois no implica em engajamento dos indivduos a seu favor. Apesar de colaborar
divulgao da identidade regional, ainda que reelaborada e sustentada em esteretipos, no
corresponde ao reconhecimento dos indivduos em nvel de um mnimo comprometimento
entre si, como um grupo social militante pelo bem comum, pela unio de interesses, por
aquilo que seja melhor ao grupo, comunidade. Justamente ao contrrio, o processo de
reificao sustenta-se na intensa individualizao dos interesses, na valorizao do eu, na
indiferena s outras pessoas capaz de facilmente neutralizar as relaes scio-afetivas de um
grupo. Conforme lembrou Jameson (2008), a reificao seria possvel justamente devido
dissoluo dos vnculos que compe uma comunidade, fazendo prevalecer assim o interesse
econmico dos indivduos.
Como se pode perceber, a publicidade enquanto indstria cultural sabe que atua em
limites onde ajuda a estabelecer as regras: o campo miditico seu territrio por natureza,
portanto, transitando livremente ali pode dar-se ao luxo de criar seus prprios universos de
sentidos e deslocar as mais diferentes realidades a novos contextos em suas peas e
campanhas. Obviamente que o discurso publicitrio se cruza diariamente com os discursos
oriundos dos demais campos social, poltico, econmico, religioso, entre outros e nem
sempre de forma harmoniosa.
Portanto, de forma ideal, na articulao sistemtica e bem planejada de seus
posicionamentos dos polticos aos criativos, se que estes podem ser separados que pode
garantir a sua sobrevivncia. somente medindo o alcance e as implicaes de seus
discursos, analisando oportunidades e ameaas e, principalmente, compreendendo as
necessidades e o universo scio-simblico dos seus pblicos que pode permanecer e progredir
no contexto cultural e econmico contemporneo.
141
CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS
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ANEXOS
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De:
Virginia Moreira (virginia.moreira@zerohora.com.br)
Voc pode no conhecer este remetente. Marcar como confivel|Marcar como no confivel
Enviada: quinta-feira, 6 de novembro de 2008 16:13:32
paulinetrix@hotmail.com
Para:
Ol,
-----Mensagem original-----
De: Cristiane Framil
Enviada em: quarta-feira, 5 de novembro de 2008 18:57
Para: Virginia Moreira
Assunto: Atendimento ao leitor Zero Hora
From: paulinetrix@hotmail.com[SMTP:PAULINETRIX@HOTMAIL.COM]
Sent: Wednesday, November 05, 2008 7:54:39 PM
To: Comercial ZH
Subject: Atendimento ao leitor Zero Hora Auto forwarded by a Rule
Sei que no com o comercial que devo tratar o assunto a seguir, mas
por favor, encaminhem essa mensagem a quem possa me ajudar.
Sou publicitria e mestranda da Universidade Federal de Sta Maria, e
em minha dissertao analiso anncios veiculados em ZH.
Preciso ento, como forma de complementar minhas anlises, saber qual
o perfil do leitor pblico-alvo de ZH.
Grata...abrao!
151
ANEXO 3: Continuao
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