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orblss CAPTULO 1

del COf\SUr:o 1 \os 3R...UfO~ .:::,ocia les .

DESARROLLOS TERICOS DEL" CONSUMO
en la ~im rn~-teof\'+O(\O de., r::oeccla"'Ci EN EL ANA LISIS SOCIOLOGIS=O
~ .. Textos AbICI1.:tOS .. ~~Ionq
)9q~ " (1" r~:k e \V\+b::kx:6l)

27-
1. Introduccin

Las perspectivas tericas que dentro de la sociologa han tratado el consumo han
sido pocas y las que lo han hecho ha sido a travs de incorporar, el consumo, a sus
esquemas interpretativos.
Desde los autores eS~l1cturalistas que entiendetu~L<;'Qnsllmo_como prxis-de
accin sociatR(}r]~~___q:u~ _~_ipdivJ<!1.l-~~ _expresa., realiza y se comunica con los
otros,-ha~t~-los es~c.iiosos de la estntc.:tura socialque illi:orporan cada vez ms los
aspectos propios del campo del consumo; las teoras que se han dedicado al estu-
dio del consumo utilizan e integnm aspectos)' conceptos de relevante hnportan-
cia para la teora sociolgica: La teora de la accin, la configuracin del status-rol,
el ciclo de vida, la asuncin de grupos de referencia, la estratificacin y la ~n"i1i
dad social son entre otros conceptos los utilizados por las diferentes posiciones
tericas y que encuentran relacin directa en los comportamientos respecto del
consumo.
En este captulo mi preocupacin radica en establecer unas bases tericas para
observar qu relacin existe entre las desigualdades sociales y su plasmacin en el
consumo, en otras palabras, lo que hay que elaborar es un marco terico que
ayude a estudiar las relaciones entre los cambios en las estructuras sociales y los
cambios en la dinmica del consumo, o dicho de otra manera ms sencilla, estu-
diar el sentido social del consumo {Alonso 1995).
Tratar sucesivamente las teoras que son pertinentes para ello. Primero, la teo-
ra econmica que ha abordado el fenmeno del consumo sin considerarlo corno
un objeto de estudio en s - centrada en el mbito de la produccin - siempre
ligando ste a aspectos de renta e ingresos. En segundo lugar, desde el estructura-
lismo se ha elaborado un cuerpo terico sobre el consumo abordndolo como un
objeto de est1\dio de inters, intentando formulflr explicaciones tericas respecto

29
EL CONSUMO, UN ANUSIS SOCIOLGICO
del mismo. En tercer lugar el consumo ha cobrado su mayor importancia con los
llamados tericos de la posmodemidad ya que la cultura del consumo es ele-
mento fundamental de sus proposiciones tericas. En cuarto lugar, tambin se ha
elaborado una perspectiva terica que entiende el mundo de la produccin y el
mundo del consumo como un todo, un proceso en.el que ambos mbitos estn
interconectados. En este captulo analizo cada una de estas perspectivas y cuales
son sus aportaciones y limitaciones.
1.1. El consumidor en la teora econmica
A pesar de que la disciplina por excelencia dedicada al consumo ha sido la econo-
ma que~sta carezca de una teora amplia constituida y especfica del consumo es
un hecho ampliamente aceptado. De hecho el consumo no toma peso o relevancia
en los estudios econmicos ms que de forma subordinada a la produccin.
Marx revolucion la teora clsica de la economa (Smith, Ricardo) aportando
nuevos conceptos; tales como, los valores de uso - valor de utilidad al satisfacer
una necesidad - y valor de cambio - valor del producto en el mercado -. Pero para
Marx el consumo sigui estando supeditado a la produccin ya que es sta quien
crea el objeto, la mercanca y la plusvala. Por tanto para Marx, la produccin crea
aL<:~r, puesto que la produccin no slo crea un material para consu~ir
sino que tambin crea una necesid~~_9.~~_satlsfiiCer, mclyso tarnoin la forma de
consumir el bien o rrirciillea....Marx.considera_que el consumo no posee una indi-
vidualidad y por tanto no constituye una categora de anlisis.
La teora clsica econmica, entre otros aspectos, se ha caracterizado, tambin,
por la exclusin del consumidor en su mbito, convirtiendo el consumo en una
variable dependiente del nivel de renta y su distribucin (Johnson M.B. 1974,
Green 1976). Para esta teora la variable o factor fundamental es la renta ya que
todo lo producido se puede comprar, rigindose por unas leyes tan importantes
como las leyes naturales, como son la autorregulacin del mercado y la ley de la
oferta y la demanda, en un marco de libertad de mercado sin ningn tipo de inter-
vencin.
Otra caracterstica fundamental de estas teoras, las economicistas, es la de pre-
sentar la sociedad de consumo como un momento superior del desarrollo del
capitalismo (Ka tona 1968). Momento en el que la mocjerna sociedad capitalista de
la abundancia tiende a pensar.en la ~xistencia efe la SOberan del consumidor yen
30
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SOCIOLGICO
una posible eliminacin del conflicto social, ya que, como consecuencia de un cre-
cimiento continuado y progresivo se llegar, a largo plazo, a una distribucin del
crecimiento y de la abundancia (cuanto ms grande sea el pastel, cuanto ms sea el
crecimiento, ms nos t0car recibir en el reparto).
A continuacin se sealan cuales son las principales bases en que se apoya esta
perspectiva terica y qu limitaciones presenta para estudiar el fenmeno del con-
sumo.
1.1.1. Bases en las que se apoya la teora econmica del consumo
El enfoque econmico, en el tratamiento del co~sumo, centra toda su atencin en
el poder adquisitivo y en los gustos personales del comprador. Parte de la premisa
de que el individuo utiliza en todo momento una racionalidad cuyo fin es aumen-
tar el beneficio y reducir costes. Las principales teoras sobre las que se apoyan
estos principios van desde los que se basan en el principio de la utilidad marginal
(Marshall1890) - a mayor cantidad de un producto la utilidad y la satisfaccin dis-
minuye - hasta teoras ms actuales como la 'Teora de la preferencia Revelada'
(Samuelson 1938) y la 'Teora de Juegos' propuesta por Van Newman y Morgens-
ten (1947).
Pas a analizar ms detalladamente cuales son los principios bsicos en los que
se apoya est perspectiva:
1. El consumo est en funcin del sistema precios, que viene determinado por
la leyes de la oferta y la demanda. y el consumidor, tal y como seala Keynes, con-
sume en funcin de su renta y establece su preferencia en funcin de los precios.
Por tanto los productos de consumo poseen fundamentalmente valor de cambio,
dndose una relacin directa entre los ingresos y el consumo. Si ello fuera as el
marketing se reducira a anlisis microeconmicos de precios, precisamente todo
lo contrario a lo que hace; y la investigacin de mercados se orientara hacia la
conciencia de la necesidad de incentivar la demanda, ya que su capacidad de
accin sobre los precios es limitada.
2. Estas teoras se basan en principios inminentes de la personalidad, como el
principio de maximizacin de la utilidad y de la satisfaccin, que son de carcter
universal y atemporal. Con ello se dejan de lado los procesos motivacionales y no
racionales en el consumo, pues slo son capaces de explicar,las conductas raciona-
les. Para esta teora la falta de accin racional se ha de atribuir a factores como la
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EL CONSUMO, UN ANUSIS SocIOLGICO
debilidad de voluntad. Pero, precisamente, parece que la mayor parte de las elec-
ciones y las preferencias en el campo del consumo conllevan la debilidad de
voluntad y la precipitacin, en la prctica el consumo instrumental es ms bien
escaso.
3. Las necesidades son entendidas como ilimitadas e independientes del medio
y contexto social. Tanto la teora clsica como la Keynesiana parten del supuesto
de que los gustos y / o las necesidades de los consumidores son un dato que no
tiene que ser explicado por la ciencia econmica (Navarro 1978). Las necesidades
son creadas por la personalidad del consumidor. La necesidad de alguien es lo que
este alguien designe como tal necesidad, as la necesidad que el sujeto dice tener
es la que el sujeto tiene, sin ningtm gnero de dudas, y no la que cree tener.
Desde esta misma perspectiva economicista posteriores anlisis demuestran la
exigencia de ampliar o tener en cuenta otros aspectos no incluidos en posiciones
ms clsicas. Katona (1968), demuestra que el milagro del consllIi1o se debe a la
interaccin de diversas fuerzas: los cambios en la composicin de la poblacin, en
la educacin yen las costumbres, en las nuevas actitudes y aspiraciones. Con ello,
introduce otros factores de carcter ms psicolgico. Para este autor el consumo
sigue estando determinado por las fuerzas del mercado (ingresos, precios, habe-
res ... ) pero tambin por factores psicolgicos (motivos y actitudes, experiencias
antpriores, proyectos) que conjuntamente actan sobre la conducta del consumo.
Otro autor, Duesenberry (1967), introduce aspectos relacionados con la estruc-
tura social, los grupos de pertenencia y los grupos de referencia sealados por
Hyman y despus desarrollados por Merton. Para Duesenberry el ':0',sw-:-.::: ;:;"
convierte en una funcin de la posicin social que ocupan las personas segn la
distribucin de la riqueza. La influencia entre los grupos es ms de tipo horizontal
ya que uno se compara con las personas con las que est en contacto.
Pero a pesar de estas ampliaciones conceptuales se siguen manteniendo los
mismos postulados. Para Kantona (1968) existe la total creencia de que la base fun-
damental del fenmeno del consumo ha sido posible gracias al incremento del
ingreso familiar. As como tambin, es precisamente el deseo y el ansia de mejorar
el r. mdard de vida lo que constituye el slido fundamento de la prosperidad
americana.
"el consumo de masas slo se sostendr y seguir estimulando el crecimiento de la
economa si la buena marcha continiJa haciendo que los niveles de aspiracin vayan
32
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SOCIOLGICO
elevndose y los consumidores sigan aspirando a metas ms altas despus de haber
mejorado su standard de vida"(Katona 1968,344).
1.1.2. Limitaciones de la teora econmica del consumo
Sealo a continuacin, ms concretamente, qu tipo de limitaciones presenta esta
perspectiva terica en el anlic;is del consumo.
Esta teora no considera los componentes culturales implcitos en la conducta
humana como factores explicativos del consumo. Ser precisamente Nicosia
(1976) uno de los autores que seala la importancia de introducir los valores cultu-
rales a la hora de estudiar el consumo. El consumo esta dirigido por los valores, si
a stos los denominamos cultura, el consumo es cultura1.por definicin (Osterberg
1988). Pero tambin hay que considerar que las intenciones, las acciones y las con-
ductas estn presentes tanto en la produccin como en el consumo.
Esta perspectiva presta escasa atencin a los procesos de socializacin, olvida
como se interiorizan y socializan las culturas y prcticas de consumo y sohe todo
no tiene en cuenta, las referencias grupales, la reproduccin social, y por tanto las
desigualdades sociales. Los sujetos no consumen como StE?JillLislados, es la per-
tenencia a una sociedad, a un grupo, a una clase social, lo que marca el contenido y
as formas de consumo.
Tambin es inexacto considerar que el individuo es un ser que evala todas las
opciones de compra a fin de aumentar el beneficio. El mismo Marshall dir que el
fin egosta o utilitarist~no es el nico, 9.?e la necesidad de vari~d~se~ de
di:'tmci~~cl~WJ._ mf~m!ly_conIeSpt:Uu--aJ.u5.-uew.;:" c,,,@i cr, la i:;a~e Je Id;:' JJ ",,:
vaciones del consumo. Este principio se basa en la consideracin de que el consu-
midor es un individuo autnomo, considerando el comportamiento del mismo
como atomstico, independiente y autnomo. Esto no es as, puesto que el tipo de
bienes y servicios que adquiere y la forma en que cada consumidor gasta sus ren-
tas, dista mucho de ser independiente o autnoma; muy por el contrario, viene
m~diatizada porla.Jorm~ dems individuos realizan sus-12astos ypg! el
marco general en el que se desenvuehT_ej~ji!IyIdaiec~~~i~~ (E;te~~1991).
Esta visIn; por otro lado, tambin consir"ra a los deseos como intrnsecos a la
naturaleza humana y al individtio - entendido ste como ser abstracto, descontex-
tl.lalizado de todo componente social, histrico y cultural-, pero tal como dice Gal-
braith, si los deseos son intrnsecos, entonces no hay por qu suscitarlos con la
manipulacin de la demanda.
33
EL CONSUMO, UN ANLISIS SooOLGICO
"La firma tiene que tomar todas las medidas viables para conseguir que lo que ella
desea producir sea deseado por el consundor a un precio remunerador" (Galbraith
1984,74).
Para Galbraith (1992), la teora de la utilidad marginal no es completa ya que
no puede decirse nada verdaderamente til acerca de los estados comparativos de
la mentalidad y de la satisfaccin del consumidor en los distintos periodos de
tiempo, ya que no se puede asegurar nunca que disminuya la satisfaccin que se
deriva de esos incrementos posteriores, en el tiempo, de las existencias de bienes
del individuo.
La teoras economicistas del consumo parten de do~ supuestos en su concep-
cin psicosociolgica de la necesidad. Por un lado entienden la necesidad como
origen de la accin mdividual y de la prctica social, realizando as una naturali-
zacin de las necesidades (TerraiI1975). Ypor otro, entienden que la sociedad de
consumo esta marcada por la escisin entre necesidades y medios para satisfacer-
las. Respecto el primer punto lejos de entrar aqu en un anlisis exhaustivo sobre
el concepto de necesidad 7 existe un acuerdo bastante amplio sobre que stas
es~n, o vienen condicionadas',social y culturalmente.." segn el tipo de sociedad
que se analice, como tambin el momento histrico al que se refieran. ND-exi,sten
neg;sidades hwnanas que se.pu,=~an ~eparar de~~c:ll~~,e~~~c:Jc:i~'S!,llturql en que
se inscriben. Respecto al segundo, tal y como seala Galbraith (1992) no se puede
bogar por la produccin como instrumento de satisfaccin de las necesidades si
esa mis~~p~~cin es la que crea las necesfdades.,La prod:ucrlnllena un
vaco q\le ella mi.smac:~t:;~,_~IlerandQ mayores necesid~.D'-t!!1~ces~dad de una
mayor produccin..:.~] al!J.!l~l}tdeJaproduccin,deun producto, hace necesaria
la piod-~'cci;;'d~ otros nuevos - ms coches ms gasolina, ms vacaclones ms
hoteles -.
El mismo Galbraith (1992) dir que teniendo en cuenta el efecto demostracin-
dado que las necesidades del consumidor son creadas por el mismo proceso que
las satisface - el consumidor est imposibilitado para cualquier eleccin libre. Se
encuentra sujeto a las fuerzas de la publicidad y de la emulacin a travs de las
cuales la produccin crea su propia demanda.
7. Existe abundante literatura al respecto para una aproximacin baste con citar a Alonso, LE.
(1986) "La produccin social de la necesidad" en Ecanomistas, 18. Tambin existe un excelente estudio
de Doyan L Gough,l. (1994). Teorl de las necesidades humanJls, Barcelona, Icaria,
34
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANALlSIS SOCIOLGICO
Otra de las limitaciones de las teoras clsicas de los economistas, consiste en
presentar la teora del consumo como una "teora subjetiva del valor basada en la
utilidad, en su esquema explicativo se evitaba cualquier referencia a la posicin de
clase o al lugar ocupado en el proceso de produccin social, las relaciones sociales
colectivas desaparecan y las unidades que se proponan para el anlisis eran las
unidades individuales, no existiendo pues grupos cuyos objetivos o actuaciones
se encuentran ms all de la racionalidad que caraGteriza las acciones de las uni-
dades individuales" (Alonso y Calleja 1992,4).
A modo de resumen de dichas limitaciones, se puede sealar que quedara
fuera de la investigacin sobre las prcticas del consumo, si uno se basa en esta
perspectiva:
- El estudio de las desigualdades sociales. A pesar del poder explicativo que
pueden tener los ingresos, estos no solucionan, tal como seala Bourdieu (1991), la
explicacin de Eorque a igyaldad de ingresos ljls formas y hbitos de consumo son
diferentes, en definitiva como se comprenden.P!~s:ticas de consumo diferenciadas
para ingresos iguales.
- El peso del proceso cultural en el cQn Sil ID o {la tradicin, el pasado., .). Como
se :~plican diferencias de consumo en sociedades con ul'l~ mismo grado d~&~
rrollo ~C:I1mico o como se entiende el xuQQ fracaso de.deU:~~i~:;;dos pr~d~ctos
en diferentes sociedades.
- Aquello qUe viene explicado por la relacin con los dems, referencia de
clase o grupo social. Es decir cmo se explican los factores de imitacin y mirru;-
tisrm) q1J~~uducen en determinados...comportamientos relacionados con las
prcticas de consumo.
- No se explicara el consumo autodes!!'l:!~tiJlO (tabaco, alcohoL .. ). Si los indivi-
duos se mueven por principios de racionalidad y utilidad, como explicar aquellos
conswnos que perjudicap y no reportan benfico alguno desde una lgica racional.
- Entiende a la publicidad como mera informador,.n@~haza .eLUllisis deja
p resen 9--.ik fuerzas compulsivas. Quedara, por tanto, fuera del anlisis todo el
proceso de socializacin que automatiza y naturaliza los comportamientos y las
prcticas. Precisamente la investigacin del consumo trata de poner al descubierto
ese sistema de esquemas no conscientes.
- Deja de lado la historia del consumo, lo cual dificulta explicaciones sobre
dimensiones como hbitos de consumo o las fidelidades ya sea de marca o de tipo
de producto (Alonso y Callejo 1992).
35
EL CONSUMO, UN ANUSIS SoctOLGICO
A partir de los aos 60 se va fraguando un cambio.de perspect~va, al mismo
tiempo que se producen una serie de,cambios en la socIedad, cambIOS en la orga-
nizacin del trabajo, crecimiento econmico ... Se considera ya el gran poder de la
empresa en la produccin y la programaci~n de la .~e!fianda. ~e crea una ~!tura
de consumo homognea, unificadora y. desperso!l~.medIante la pubhadad,
lascampiias de ventas, crditos a~~?~~gLy-de-estaiormadiciendo lo que qu~
rr y pagara ef consumIdor, sele despoja de cualquier soberana (Alonso y CalleJo
1992). Aparecen nuevas perspectivas tericas que estudian el fenmeno del con-
sumo, pasar a ver cuales son los postulados de las mismas.
1.2. El enfoque estructural 8
Al final de los aos sesenta y durante los setenta, una serie de tericos9 (Bar-
thes 1980, Baudrillard 1969,1970,1987, Leonini 1982, Marafioti 1988) que algunos
autores los han denominado como socilogos de la diferenciacin, entienden el
consumo como medio_g!!~.sirYe-p_ar_la-<ilienacinJainte.grru:iIL)Ls.Qbre todo la
domin~~in s~blica de las masas. Este medio est manejado por un sistema que
utiliza a-planihcaclnYeI-ontrofdelos mensajes, la apropiacin y generacin de
unos cdigos, junto con la creacin de un universo simblico paralelo al universo
social.
Para estos auiures la LOmprlSin del consumo pasa necesariamente por ~1~.
jarse de la pretensin de encontrar un marco naturalista objetivo y.general, a la
hora de definir el concepto de necesidad. La nocin bsica de necesIdad ha que-
dado rota definitivamente en un mundo lleno de objetos, servicios, mercancas,
smbolos e imgenes, que la moderna sociedad de consumo ha ligado de forrr:a
indisoluble al mismo acto de consumir. La lgica del consumo no se puede redUCIr
a una simple lgica de satisfacciones y necesidades, como pensaban los economis-
tas, es ul!a l~ic de la produc~in y la m~~pulacin de los significantes...sociales.
Par;'Ba\:drillard (1974runaverdadera teora de los objetos y del consumo se fun-
~I estructuralismo ha sido desarrollado por el antroplogo frances Claude Lvi-5trauss, enf '
zando el papel que desempean los signos y los smbolos en las estructuras de los mitos y los ntuales
de las sociedades que carecen de una lengua escnta.. " " . _
9. No considerar a Bourdieu como estructurahsta porque para ellas dIferenCias econo~lcas, cul
turales y sociales no existen solamente en la esfera de lo simblico si no en estructuras obJehvas del
mundo real, esto es estructuras de clase, de sexo, de etnia ... (Bocock 1993.)
36
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANUSlS SOOOLGICO
dar no sobre una teora de las necesidades y de su satisfaccin, sino sobre un teo-
a de la prestacin social y de la significacin. La lgica del consumo es una lgica
del signo y de la diferencia.
"El consumo es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos
desde ahora en un discurso ms o menos coherente. En cuanto que tiene sentido, el con-
sumo es una actividad de manipulacin sistemtica de signos" (Baudrillard 1969,224).
1.2.1. El consumo como consumO de signos
En las sociedades capitalistas avanzadas la produccin es una produccin para el
deseo y los bienes estn caracterizados mnimamente por su valor de uso. Ort
dice al respecto que el consumo es una prctiCa homognea en elque la ne~~.~dad
se ha transformado en un dese010 yel valor de uso en un fantasma. Cada vez ms
l~ que Se co~s~~~smbolo de los bienes ms que el propio bien, realmente el
mercado de hoyes un mercado dominado por lo simblico. Elv..a,lor signo viene a
, superar y desplazar al valor de us()y 1l_"1l~~~~c~bi<>.y~ue_ estn dominados
por la lgica de significacin social. LaJLu12liddaJLcQntrihuye..aelhcoillQagente
que crl:!a_ye!lIiq!l~.~~~te val()!.~~o, reafirl!la e~~~~maJJ!lgasubrayando por
!jemplo la salll0, 1~ h=~:r; '-, :~ __ - -,' :~~ 1;:d sc['";~ 1 ~. _: .'. ~Ho seXUctl que:' IeSUIta ue
4<', t'C~In y el uso de un determinado prod ucto.
El~o~llP!~~ entiende como un p~",_~_d!'!..l>!@!fic'!.c!n y cOIDUIcaJ,:!ll,
segn las palabras del propio Baudrillard (1970), que reorganiza el nivel primario
de las nece.<idades en la forma de una lengua. Los objetos, las mercancas, los bie-
nes, los servi(:iQ,j.Il<:Ill_~19~~ismoy_ac.!()~dE!~()JI'lpra se convierten en lenguaje.
Desde esta perspectiva las prcticas de consumo no tienen sentido si se anali-
zan corno hechos individuales y separados unos de otros. Utilizando el parale-
lismo del lenguaje, sera equivalente a tratar de entender el significado que tienen
los nombres, los verbos, los adjetivos, de forma desligada y separada. El consumo
no se ha de entender como un afn de posesin de objetos sino como una organi-
zacin de la substancia significante que transforma el objeto en un signo, el con-
sumo pasa a ser una actividad sistemtica de manipulacin de signos (Marafioti
10. Respt'cto el deseo, Galbraight dice que no se obliga a comparar un nuevo modelo de automvil,
ni un nuevo laxante, se llega a creer que se han de comprar. Los deseos han sido vaciados de contenido
por la abllndancia para desp"s ser manipulados, tratando que los hombres deseen lo que el sistema
suministra (Galbraith, 1984.)
37

EL CONSUMO, UN ANUSIS SoaOLGICO
1988). De hecho al consumir se juega y se manipula los signos, se acumula, se cam-
bia y se distribuyen los objetos; se utiliza un servicio u otro, se prescinde de unas
mercancas e invierte en otras segn el mensaje que se quiera dar. La lgica del
consumo es una lgica de manipulacin de signos y no puede ser reducida a la
funcionalidad de los objetos. Consumir significa, entre otras cosas, intercambiar
significados sociales y culturales y los bienes son el medio de intercambio (Leonini
1982). Slo en un sistema que se organiza sobre la significacin social, apoyado en
los objetos, se puede entender la muerte moral de un objeto, antes de su muerte
material.
Para estos autores el consumo es un fenmeno social gue comprend~~os l~gi-
cas que van unidas y qu~ la incomprensi~ de una supone la incomprensin de la
otra. Por un lado la lgica de la comunicaciQ.n, que est ligada inseparablemente al
valor signo que presentan o tienen todos los objetos, bienes, servicios YJlCtos de
c~nsumo; en definitiva, las prcticas de consumo que se inscriben eI1~~_~digo
que las dota de sentido. Por el otro, la lgica de la diferenciacin que viene ligada
al valor signo que !i~~~<::~_()1>ie!o, bien y~mercanca~(que son diferentes entre s
por su misma f~cin comunicadora). Pero la diferenciacin viene dada por el
hecho de que las m~rcancIi:1l)J!lp}ic:~Junc!amentalmente valo!"~s de status jerr-
quico. El valor signo, no slo acta como rejilla de clasificacin social, lgica de la
diferencia y diferenciacin social; sino que acta, fundamentalmente, como motor
del propio desarrollo del consumo. Necesita justamente afianzarse en la diferencia
para cobrar sentido.
1 Esta lgica de la diferenciacin es la que ayuda a entender que hoy no hay con-
Isumo porque se de una necesidad objetiva y naturalista de consumir. Lo que hay
I es produccin social de un material de diferencias, de un cdigo de significaciones
i y de valores de status, sobre el cual se sitan los bienes, los objetos y las prcticas
Ide consumo. u Es la capacidad comunicadora que tienen los bienes, la que ayuda a
\ver esta diferenciacin social.
Es el valor ~lgno el que permite ms claramente comprender la estructura sist-
mica que tiene el consumo, porque permite la integracin dentro jel mbito de la
c~J~ permite tener IIT~se.nte lID cdigo de interaccin, de ierarguiza~ y un
11. Es suficiente con tener presente que los bienes se convierten en signos distintivos -que pueden
ser unos signos de distincin, pero tambin de vulgaridad, desde el momento en que son percibidos
relacionalmente- para ver qu~ 11\ -eprl'se~Wl(;in que los in~t"iduos y Jos grupos ponen mevttable-
mente de manifiesto, medianie sus prcti(!as y sus propiedades, forma parte integrante de la reahd~d
social. (Bourdieu, 1991.) . .
38
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANUSIS SOCIOLGICO
sis~n. A partir del cual el valor signo pasa a tener este lugar
hegemnico.
1.2.2. Los bienes como comunicadores culturales
La gran mayora de las investigaciones - histricas, antropolgicas ... - que tratan
de estudiar al hombre y sus formas de vida a lo largo de la historia han utilizado
los bienes, los objetos y sus obras (construcciones arquitectnicas, pinturas, vesti-
dos, cermicas etc.) como materiales que informan sobre sus costumbres, su orga-
nizacin, su forma de vivir e inc::luso sus valores, smbolos y creencias.
Dentro de la sociologa no es tan comn utilizar los bienes y los objetos como
fuente de informacin. Sin embargo, algunos autores tal es el caso de Elias 12 que
ha hecho un excelente estudio sobre la vida de la sociedad cortesana a travs de la
distribucin y formas de las viviendas de la aristocracia y la nobleza; llegando a
descubrir cual era la forma de vida de estos estamentos, su funcin, desde el estu-
dio de como eran sus viviendas - como estaban distribuidas las diferentes estan-
cias - vehculos comunicadores y al mismo tiempo legitimadores del papel social
de sus propietarios. Los bienes son utilizados por las diferentes ciencias humanas
como la parte visible deTa cultura que quieren estudir. Este hech()-cmnporta reco-
nocer una doble vertiente de los objetos o bienes, el ser al mismo tiempo resultado
y factor de contribucin a la cultura. Por tanto los bienes son sobre todas las cosas
signos culturales.
En las investigaciones y estudios de carcter eh10grafico se aSUill que LUUd:
posesin natural conlleva significados sociale_s~ JL_CQm:entra en gran parte su uso
co~~unicaQ.nJDouglas y Isherwood 1979). Los bienes son la parte visible\
de la cultura, ya que toda eleccin de bienes es el resultado y la contribucin de la \
misma. Los individuos necesitan bienes para comunicarse con los otros y para dar \
sentido a lo que ocurre alrededor de ellos.
1.2.3. Los bienes como soporte de la identidad individual y colectiva
Sin los bienes de consumo, ciertos actos de definic"; "n de uno mismo, as como de
definicin colectiva en esta cultura seran imposibles. Se ha llegado a una sofistica-
cin tal, en la que no son, tan slo, los productos (por su diferencia sustantiva de
12. Ver Elias, N. [ sociedad cortesana. Mxico, Fondo de cultura econmica, 1982.
39

EL CONSUMO, UN ANLISIS Scx:IOLGICO
uso O cambio) sino los signos de los que son portadores los que sirven como ele-
mentos identificativos. La marca de un
producto no marc~~oducto, marca
tambin al consumido;- como miembro del gOlpO-.deJos....co~ de la
13
marca. La identidad social viene dada por o est en funcin de los productos y
marcas que se ~~en~~ua~mpraJamen::and..s.tt~QIDl?.!"-_bs.~~ente
los sigIlOS que dan lJJlentidad (lbanez 1994).
Los objetos constituyen \.ffi elemento fundamental en la creacin y el manteni-
miento de la identidad, al ser elementos esenciales en el proceso de interaccin
entre los individuos. Por su apropiacin y uso se construye el personaje que se
quiere ser y/o parecer y por la inter~ccin se transmite informacin sobre nues-
tros valores y sobre nuestra posicin social (Leonini 1982).
Una vez apropiados los objetos configuran un elemento de integracin social.
No se compra para satisfacer necesidades bsicas, se compra y se consume para
decir a los otros lo que cada uno es o l gustara ser (McMall1990).
Hablar de identidad individual a travs del consumo no significa que la cons-
truccin y definicin de los individuos y sus intenciones manifestadas expliquen
el comportamiento del consumo. Las identidades de las que hablo son identida-
des de grupo, se desea ser del grupo!y para el grupo. Se ha de pensar como dice
Ibaez (1994) que la estructura de la sociedad de consumo es grupal, todo deseo es
grupal, el grupo es el objeto de todo deseo, desear ser del grupo y para el grupo.
! canca~ de consumo en tanto que representan valores simblicos y de coinuica-
L
1.2.4. Crticas y limitaciones a esta perspectiva
No todos los autores o estudiosos del consumo estn totalmente de acuerdo con
esta perspectiva terica que considera al consumo como una prctica fundamen-
talmente comunicadora. McCracken(1988) piensa que la metfora por la que los
~
objetos inanimados son un lenguaje o funcionan como un lenguaje es engaosa.
Realiza un estudio en el que trata de ver las semejanzas y diferencias entre la len-
gua y el mundo de la moda. El mundo de la indumentaria presenta una serie de
limitaciones si se considera como lenguaje:
13. Basta hacer referencia al mundo de la ropa, se puede afirmar que mucho antes que uno se
aproxime a otro por la calle, suficientemente para que pu~dan hablar''ya se estn comunicando su
sexo, su edad y la clase social a la que pertenecen por medIO de su veshmenta (Lune, 1994). La ropa
sirve para comunicarse, como siervE' de elemento integrador y separador de grupos. La ropa se con-
vierte en un lenguaje social en el que se divjde a pobres y a ricos o poseedores yana poseedores.
(Ewen y Ewen, 1992). .
40
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SocIOLGICO
_ No hay evidencia de una lectura lineal discursiva sobre la ropa o que sobre
la ropa hacen los individuos.
- Los signilicados de la ropa estn sujetos a un lxico limitado.
- Las diferentes combinaciones de ropa a veces convierten el mensaje en un
rompecabezas, en el que se han de extraer algunas piezas para poder resolverlo.
El propio McCracken propone una serie de soluciones al problema; apunta que
el mundo de la ropa puede responder a un sistema especial de cdigo, considern-
dolo as un cdigo y no~ len~aje, laque puede implicar \.ID menor xito como
sistema com~i~ativo. Afmn~_~u~ sfS"eentiende as, los cdigos y en su caso los
vestidos son mensajes en s mismos pero no partes de un mensaje. Mcgraken con-
tinwi afirmando que la culturt1..~aterial tan solo permite la representacin de un
nmero limitado de cosas en un nmero limitado de posibilidades. Otra de la;
grandes limitaciones es que el significado de los objetos de consumo como len-
guaje se encuentra en constante trnsito, es un constante flujo, hacia y desde el
mundo soci~ ayugado. por .eLesfuerzo individual y colectivo de productores,
puv%:~~ ronsumidores. Pero aqu ms que una limitacin se puede decir que
se trata de una riqueza, yil. ~.'~ _1 ~ 1__ -:b!!~ -:1 1~-
0 _l.:_.
~-:: ::~t~ ::~~~ovh2"l;-~':" "
al igual que la lengua, lo que en el siglo pasado significaba una cosa hoy puede
o;~ificar oh-" -:l.~:::.. ::.14!..:;. doble vertiente que tienen los bienes,servicios, mer-
cin, h~_c-=5ue stos pasen de moda y lleguDln.....UlQme.DJo en el que ya no sirvan
para a ~~QTesar lo que_..P.!...es_a..banJ~_s...Q~cir que .<:"'3!l1..Ei~su valor signo(l,eonini
1982).
El enfoque f'stnlrtural de la sociologa trata los procesos sociales como proce-
sos de produccin de signos. Descodifica sistemticamente los mensajes en sus
niveles y fases sucesivas de estructuracin simblica, insertndolos dentro del
universo de representaciones y valores de los gnlpOS sociales de referencia. Ello
implica que, en este enfoque, cualquier hecho social se trate como un texto sobre el
que pueden aplicarse las herramientas metodolgicas extradas, fundamental-
mente, del formalismo lingstico o semitico, cuya finalidad radica en encontrar
las estructuras significativas subyacentes al mensaje (Alonso 1995). Puede, pe
14. Contrario a esta idea y sobre el mismo tema, la ropa o ms concretamente el mundo de la moda,
A. Lurie realiza un interesante ensayo sobre la indumentaria como un lenguaje que sirve para identifi-
carse e identificar a los otros. Ver Lurie, A E/lenguaje de La moda. Barcelona, Paidos, Contextos, 1994.
41
EL CONSUMO, UN ANLISIS SocIOLGICO
tanto, darse un ruperanlisis lingstico de cualquier fenmeno social, hasta el
pwl10 de acabar explicando cualquier hecho social por sus efectos simblicos y de
concluir identificando lo social con lo semiolgico. Se trata, tal y como dice
Alonso, de un pansemiologismo por el que cualquier proceso social es visto nica-
mente como un proceso comunicativo y significativo en cuanto que funciona
como signo lingstico.
Ni el consumidor es una pgina en blanco sobre la que se pueda inscribir cual-
quier designio o capricho empresarial, ni la publicidad puede imponer cualquier
hbito de consumo sin tener en OIenta-UDapr..xlisocial que la decodifi~a y remo-
dela, ni se puede encontrar una metodologa abstracta que venza poLSisola las
barreras que establecen las condiciones histricas soci .cas ... (Ort,
cita o por ansa 1995). Cuando en realidad, no slo el hecho fsico del consumo,
sino que incluso su misma dimensin simblica tiene que entenderse como una
dinmica ligada indisolublemente al proceso de reproduccin de las relaciones
sociales en su conjunto y por lo tanto, al proceso de acumulacin de capital econ-
mico, social y cultural (Bourdieu 1991).
- El habla tiene referentes extradiscursivos, el discursa no se explica por el dis-
curso mismo. Entre los referentes estn las prcticas sociales parcialmente consti-
tutivas del discurso, que van referidas a aspectos culturales e histricos, y la
misma estructura social- Esta perspectiva puede ser llamada materialista y contex-
tualista per, a mi entender, es bsica para el anlisis del consumo.
El anlisis sociolgico y pragmtico del discurso ha de referirse, en ltimo tr- destie~~~- el tema de la necesidad, la escasez o la desigualdad, hay que resituarlas
mino, a los procesos y conflictos sociales reales de la situacin rustrica que lo
engendra y configura (Ort 1986), ya que se habla siempre desde lU1a identidad que
es cultural, histrica y material y no simplemente activando un cdigo abstracto.
Eso es as porque el sistema lingstico proporciona las condiciones formales de
posibilidad del habla, pero no tiene jurisdiccin sobre sus verdaderas causas. Hay
lUla realidad marcada por una desigualdad de acceso al consumo que se sita por
encima del proceso mismo de significacin. Es decir, una desigualdad que es
patente, en el propio mensaje que dan los objetos y bienes. Los objetos no se fabrican
y se distribuyen para satisfacer las necesidades mayoritarias si no que responden a
su capacidad de generar un fuerte efecto demostracin de status (Alonso y Conde
1994), al que inevitablemente contribuye el valor signo del que son portadores.
Parece ser que en estos tipos de anlisis semiolgicos se pasa del poder de las
estructuras al poder de las narraciones (Alonso 1995). Esta perspectiva sirve para
aspectos parciales pero se han de evitar excesos absolutiza<iores.
42
DESARROLLOS TERICOS DEL CUNSUMO EN EL ANLISIS SOCIOLGICO
Otra de las limitaciones que presenta esta perspectiva es la inexistente cone-
xin entre el mundo del consumo y el mund<, de la produccin. En cambio, a mi
entender, el consumo esta ahora ms que nunca ligado a los procesos productivos .~
por dos razones. Por un lado, se tiene la demanda que condiciona a la I2I-c!uccin ~
en el sentido de que se produce aquello que ~e cree que se va a vender, haciendo <-I
que los procesos de produccin y objetos de consumo estn ligados. Las investiga- :~
ciones de mercado no slo condicio..lli!IL}'_tratandernestrarevidencias-sobre-c6mo . ~
vend~~~.!lue form~ se puede incitar a! ~()!1suQ!Q, sinQ-$Le tienen un
efecto bisagra ya que condicionan y determinan la produccin de aquello que se
podr vender. Por otro lado los individuos consumen desde su~i'i_~~
soci~dad, detennina~ en graniOririapm:laes:w;;tur-a:50cialy-eruiefinitivaP.9J la .iS
llamada clase ocupacional, ,.gue en~ltiIlNIDstanciallareferida_al mllf1dQdeJ-Qro-
du..fciIl. Habra que \adir, adems, que ahora el estar dentro o fuera del mund~ ,-.:-5
productivo, el poder disfrutar de un empleo o estar sujeto a la inestabilidad labo-_~:;
ralo, incluso, pertenecer al ncleo duro del paro, determina en gran manera Wlas S'
prcticas de consumo u otras.
Estos autores, los estructuralistas, tratan de_mostrar que la necesidad ha sido
absolutamente desterrada de la sociedad contempornea, pues ha sido sustituida c~.~
por el dominio de los signos, como si la moderna sociedad de la opulencia simb- '
lica estuviera constru~da ~~~~ialmente sin _~~~~~~~:''2'C;hi]idad de :-b:o:"pntidn
real al termino escasez. Contrariamente se puede decir que en esta sociedad no se
en un mbito de necesidades determinadas socialmente as corno sus medios para
satisfacerlas. Esto es, los ~~l~!~UOS valoran su bi~estar ma~!ialllQ_~ trI!!inos
de la cantid~l~~~.de bienes que tienen sino enrdaciu a Ioshieues que debe-
ri!!pose~;r (Alonso 1995). Por tanto entender las necesidades y su construccin
social ayuda a entender los consumos.
1.3. La cultura del consumo
Losc~bios acontecidos en las ltimas dcadas, qll~ van desde las formas de or~
nizacibn de la produccin (la gran industria es sustituida cada vez ms por formas
flexibles de produccin) hasta cambios en la formas de consumo (la cultura uni-
forme del consumo de masases sustituida por ladera:-h-te~ogeneidad de estilos),
pasando por cambios en la estructura social, la estructura social jerrquica de un
43
EL CONSUMO, UN ANUSIS SocIOLGICO
pequeo nmero de clases, la sustituye una estructura ms fluida (la nebulosa de la
clase media, la fragmentacin de la clase obrera, el aburguesamiento de los obreros
cualificados, mayor movilidad social) (Herpin 1993), hacen que se hable de un
nuevo tipo de sociedad, denominada, para algunos autores, posmoderna.
En este nuevo tipo de sociedad se pasa, tal y corno dijo Baudrillard (1970), de
un~J.9gi~-<;:--Ri!~ljg-Sentrada ~n :la .P~9duccin y basad~ enl~alores -~_tlso y
de cambio, a una lgica centrada en el consumo, fundamentalmente basac!,! en el
valor signo. En palabras del propio Ibaez (1994), se pasa de un capitalismo de
pr~d~ccina un capitalismo de conSUI:rlO~
Para-una serie de tericos, denominados socilogos de la posmodemidad (Feat-
herstone 1991, ]ameson 1984, entr~ otros), el ~umo pasa a ser el principal ele-
mento definid.Ord~_~g-~~kQ.4tdr1dol~.ll!LRa.p~UIJJJ.!:l!tnenlaLe~aJ]IISls y
convirtin~()!~~ el fenmeno e~erg_e~te y frontal deJ.~ soci~dad actual. El consumo
y / o la conducta del consumidor se desplaza hacia la posicin que en el pasado
moderno, de la sociedad capitalist~, estaba ocupado por el trabajo bajo la fOTIna de
salario. El consumo pasa a ocupar, por tanto, en las sociedades posmodemas el papel
[ que ocupaba el trabajo en la mode~idad. El ixl.div~duo es visto ms corno com;l.Jmi-
I d(x que co II1 () P!"QductorL~~do sU~l.de CDnsl!rnid'5-_el4-~cuiefllle. E incluso
I alg~~~~~;~~to~ ~p~ a queen~ta nueva sociedad la conducta del consumidor
llega a ser el motor de las mutaciones socioeconrnicas futuras (Herpin 1993).
"La entrada en la sociedad d~ consumo significa, ms que cualquier otro campo
social, la salida de la sociedad moderna, puesto que lo que mejor define a sta es que las
conductas estn determinadas en ella por el lugar de los actores en el proceso de moder-
nizacin, delante o detrs, arriba o abajo ... , el actor se sita en relacin consigo mismo y
con los mensajes emitidos por un vasto pblico o por su pertenencia a gmpos restringi-
dos primarios" (Touraine 1993,189).
Este nuevo tipo de sociedad, en la que el consumo ocupa el papel central, pre-
senta un serie de caractersticas, que son, bajo esta perspectiva terica, las que
definen el actual modelo de sociedad de consumo. Se trata de una sociedad pro-
iu<2.ct~por el consUlllQLITlaLcada..p. m:J.a_abilll<!ancia Y_~E..r~abun~.~_signos
y significados que se encuentr~~~ll!! const~_cmbiQJJl.d_qlli' lo efmero
rnar~ todo el proceso. El goce inmediato, el vivir el presente, el h~donismo y el
narcissmo sonlos vaiores triunfahtes, establ~cidos en ~~-~uJt~lra del exceSo, de
la sobreproduccin y del gasto. El hombre es el principio y el fin de la actividad
44
DEsARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANUSIS SOCIOLGICO
econmica, la necesidad material ha terminado, llega el deseo y una infinidad de
objetos se esfuerzan por responder a 1ma infinidad de deseos. Se trata de una
etapa de pluralismo y de polivalencias, en la que se disipa la objetividad que tena
la modernidad y en la que se mercantilizan hasta los modos de vida y los estilos de
vida (Scardigli 1983, Bauman 1992).
Pasar, a continuacin a entrar ms concretamente en que se basa este nuevo
modelo de sociedad de consumo, visto desde esta perspectiva.
1.3.1. El consumo como papel central
Desde esta perspectiva el consumo se convierte en el proceso social y cultural fun-
damental. Se vive en una cultura del consumo que acapara todos los ~Q!tos de
nuestr~-"Jdi!Li!l~lus()_erOcioseI1atransIOrmado en c~nsiixno _y~~l mis~o_hecho de
comE.rar se convierte en una pQSihilidacLde--ocio. Las ciudades presentan unos
centros de diversin de fcil acceso tanto econmico corno de comunicacin e
informacin, de cultura de masas (Featherstone 1991). La variacin del comprar
en ir de compras ha convertido a estas ltimas en un placer y en una actividad de
ocio, donde los grandes almacenes l'arecen_SQl"!Y~Itirse en..grandes-templos dela
diversin, donde c~alquier ii~~p~~de hacers..e..Iealidad.{Lagrman 1993).
La lgica del consumo invade todos los mbitos, una lgica que se basa, entre
otros aspectos, en la seduccin. Lipovetsky (1986) dice que la seduccin ~e na CUI ,-
vertido en el proceso general que tiende a regular el consumo, la organizacin, la
informacin, la educacin y las costumbres. Se da un cambio de centralidad de las
relaciones de pro<!ucci~.:".~E~!l! relacioQes cL~gg~cin. L.?-.5ulttlra_posmo-
derna es la de~~~t:I.!lgy_keJa...emancipacinindi.Yi.dJillLextensiva a todas.las
categoras.de e-a(;t}'_gm~ro:
El consumo se convierte en elemento lmdamental de la vida de los indivi-
duos, en l confluyen los aspectos reproductivos del sistema, tanto los de ndole
econmico, como los ndole social, hasta tal punto que en las elecciones en el con-
sumo confluyen este cmulo de aspectos.
"Una eleccin de consumo esta interr,.lectada en el punto en el cual la reproduc-
cin sistmica, la integracin social y la vida individual estn coordinadas y armoniza-
das"15 (Bauman 1992,52).
15. He optado por una traduccin de las citas al castellano para una lectura ms fluida del libro.
45

EL CONSUMO, UN ANLISIS SocIOLGICO
Se da un proceso en el que la sociedad de consumo se vuelve fundamental-
mente cultural, por la carga simblica que llevan los bienes y servicios que se con-
a
sumen. Todo en la vida social se puede decir que tiende ha hacerse cultural ame-
son 1984). En cambio, las relaciones sociales se vuelven ms desreguladas, ms
variables menos estructuradas por normas estables (Featherstone 1990), en un
mundo difuso en el que incluso los lmites de la cultura superior y la cultura
popular se vuelven cada vez ms borrosos como si se tratase de una nebulosa
Oameson 1986).
1.3.2. Sobreproduccin imgenes y cambios constantes
Se trata de un mundo de sobreproduccin de signos, imgenes y simlllaciores que
conducen a la prdida de significados estables, en el cual las masas.fstn fascina-
das por un flujo sin fin de misteriosas yuxtaposiciones sin sentido estable (Feat-
herstone 1990). Se da una fluidez de patrones y formas de consumo que puede
producir la prdida de las races sociales y de la cultura comn heredada (Lee
1993). La publicidad contribuye a elhhaciendo viajar Jos valores signo de un
objeto a otro, de un servicio a otro. Se vive en un mundo en que lo imaginario y lo
virtual sUstituyen a lo real. Se puede viajar sin moverte de casa a travs de la tele-
visin y si a ello se une un ordenador multimedia se tiene acceso adems a una
serie de imgenes e informacion-es;lillpensable enpocas anteriores.
Se entra en una dinmica que en apariencia hace que todo sea posible y alcan-
zable, enfatizando as lo inmediato, lo intensivo, que produce una sobrecarga sen-
sorial que conlleva a la desorientacin y / o a la liquefaccin de signos e imgenes,
la mezcla de cdigos y la estetizacin alucinada de lo real (Featherstone 1990).
A esta sobreproduccin de imgenes se aade el hecho de queca9.a vez ms se queda reducida a procesos de decisin en lo !que verdaderamente importa es la
tiende a una,~QnOmia(letitW~al, en la que ya no es necesario viajar a otro pas
para obtener los productos all producidos. L. globalizacin de los mercados, trae
consigo una globalizacin de las culturas que hace difcil establecer que bienes y
mercancas son propias y aU!..~!.9.D~llidandQ el valor y existencia de las cos-
tumbres y tradiciones, produciendo una cultura nacional y de hecho internacio-
nal, una homogeneizacin cultural en base a la solicitacin le necesidades e infor-
maciones (Lipovetsky 1986).
Por otro lado la cultura contempornea del consumo parece establecer una
amplitud flexible de contextos y ~ituaciones en los cuales se estiman apropiadqs y
aceptables toda serie de conductas, en las que ms que elegir se trate de aceptar las
46
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SocOLCx:;ICO
posibles alterativas. Esta poca se caracteriza por la profusin de diferentes
modos de identidad y mbitos de formacin y deformacin emergentes que hacen
ms difuso y/o confuso el significado de los gustos y la eleccin de los estiios de
vida (Featherstone 1991). Se produce as una indiferencia que proviene por el
exceso, no por el defecto, por hipersolicitacin y no por la privacin (Lipovetsky
1986).
Este nuevo modelo de consumo est marcado por un cambio constante en el
que l!-~fmero invaden todos los dbminios.deLcouSill]1o (Herpn 1993).
Los nuevos tipos de consumo se caracterizan por..11U..desuso~do de los
o~, por_un ritmo cada vez ms rpido de cambio en las modas y enlos-estilos,
apoyado o reforzado por la penetracin de 1a-publieidad,la--telev.isin y los dems
medios..--
de comunicacin
. - de masas.---Para estos autores se da un nuevo sistema
social, en el que se ha empezado a vivir en un 'presente perpetuo y en lID perpetuo.
cambio que arrastra, incluso, las tradiciones de clase que todas las anteriores for-
maciones sociales han tenido que preservar d un modo u otro (Iameson 1986.)....La
norma de 10 efflllero es lo que rige la produccin y el consumo de los objetos y lo
nu!-,vo aparece como imperativo categrico.
1.3.3. Los nuevos valores
Los cambios descritos por estos tericos afectan tambin a los valores. La S0~:::::::'.:!.
posmodema aparece como la sociedad de la ~emocratizacin d~l he<:l..~~mo que
alcanza,~JEo su conjunto. El individuo se mueve por el principio del pl~cer, den-
tro de una gran opcionalidad y~a gran libeli'tad de eleccin entre una div~
api1I'lmtemente ilimitada oferta. L~cionalidad, de la que hablaban los clsicos,
disquisicin entre elegir lo primero o lo segundo. Hasta tal punto esto es as que,
como dice Bauman (1992) gastar se convierte en una duda quiz la ms impOr-(
tanteo Estas elecci~nes se han ~onvertido, e~ la base de identificacin social. Pero se (
trata de un hedomsmo ilusono caractenshco de un deseo de provocar en la reali-;
dad los deseos creados por la imaginacin.
Esta cultura del consumo descalifica la vieja tica protestante en la que se valo-
raba el trabajo como definidor del ser, de la identidad personal y social, entrando
en una fase en la que se mide a cada uno por 10 que tiene y no por lo que hace, los
dolos de la produccin hm sido sustituidos por los dolos del consumo (Feathers-
tone 1992).
47
EL CONSUMO, UN ANLISIS SociOLGICO
Adems esta cultura hedonista insta a cada cual a conveldrse en el dueo y
poseedor de su propia vida, a autodeterminarse en sus relaciones con los
dems y a vivir ms para s mismo, un hiperindividualismo. Se trata de vivir en
el presente, slo en el presente y no en funcin del pasado y del futuro. Es la
poca de los sistemas a la carta, la personalidad ya no puede ser de tipo grega-
rio o mimtico, debe profundizarien su diferencia, su singularidad. El narci-
sismo representa esa liberacin de la influencia del otro~ esa ruptura con el
orden de la estandarizacin de los prim~ros tiempos de la sociedad de con~umo
(Lipovetsky 1986).
La tendencia al individualismo corre paralela a una aspiracin sin precedentes
por el dinero, el bienestar, la propiedad y la seguridad. La riqueza se percibe como
virtud espiritual, y al mismo tiempo se da un culto al poder y al status, al xito y a
la falta de escrpulos (Taylor 1990).
1.3.4. La invalidez del concepto de clase
Bajo las condiciones de la modernidad la labor desempeada por los procesos de
produccin era definida como algo central para la identidad del individuo, en
cambio son los patrones de accin del consumo los que han sido definidos como
fundamentales para la formacin de la identidad posmoderna (Kellner 1992). Los
individuos que supuestamente eran conscientes del puesto que ocupaban en la
jerarqua social bajo la modernidad dejan de pensar en trminos de categora
social en la posmodemidad. El estilo, la diversin, la emocin, la huida del aburri-
miento en el trabajo o en el juego, resultar atractivo a uno mismo y a los dems, se
convierten en asuntos vitales bsicos, y ocupan el lugar que anteriormente ocu-
paba la imitacin de la forma de vida y de los patrones de consumo de grupos de
status social superior (Bocock 1993). Se est moviendo hacia una sociedad en la
que la adopcin de determinados 'estilos de vida asociados a determinados gru-
p os de status est siendo superado. Featherstone (1991) se cuestiona si existe
correlacin entre estilos de vida - prcticas de consumo - respecto estructura de
clase.
r~ Lipovestky (1990) va ms lejos. A partir de un estudio sobre el mundo de la
l' ropa, centrado en el fenmeno de la moda, este autor no ve posible explicar los
cambios que en ella acontecen a partir de la estructura de clases ni tampoco a par-
tir de las lgicas de distincin y diferenciacin asociadas a ellas, postuladas por
autores como Veblen y Bourdieu.
48
DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN F.L ANLISIS SOCIOLG1CO
" ... ha llegado el momento de rescatar los anlisis de la moda de la artillera pesada
de las clases sociales, de la dialctica de la distincin y de las pretensiones clasistas. A
contrapie del imperialismo de los esquemas de la lucha simblica de clases, hemos
mostrado que, en la historia de la moda, los valores y las significaciones culturales
modernas, dignificando en particular lo nuevo y la expresin de la individualidad
humana, han desempeado un papel preponderante" (Lipovetsky 1990(11).
~.'.' Para este autor la sociologa de la distincin no sirve para comprender los
F movimientos de larga duracin y no puede explicar los hilos que unen lo viejo con
k lo nuevo. L~_da mod~m.<!..obede~e, a largo plazo, a un orden ya una firme t~.lJ.
de~ia, gueslo _h.alla slLinteligihi1ida~n re!acin a finalidades sociales y est ti-
cas,9ue tra~cienden.las riyaligades de clase. La moda valora ms la juventud que
la r~petabllidad soaa!. Hoy no se quiere tanto suscitar la admiracin social como
sedu<;iry estar cmodos; no tanto expresar unU20sicin social como manifestar
un gus~esttico; y no !.ant~signifcar una posicin de clase cOllliLp..ru:ecer jve~
y des~ltos CYFOY.etsky 1990). La ley de la imitacin vertical, propia de la dis-
tincin, ha sido sustituida por una imitacin horizontal en conformidad con una
sociedad de individuos reconocidos como iguales.
Con el auge de los deseos se ha desencadenado un proceso intencional de
desocializacin del consumo y del vaivI das':':':: ,.lo lr)s nhietnc: en nrmrpr'h" ,.lol
valor dominante del placer individual y del objeto-u~o. Lo q~e se refr~nda a travs
de los objetos no es tanto un~ legitimidad y una diferenciacin social como una
sat!.fu.<;",Q9n ,privada_cada vez ms indiferente a los juicios ajenos, que busca
menos el reconocllento social y ms el placer, el bienestar y la funcionalidad. La
demanda social esta...vida.lliLd..e_diferenciacin social, sino de novedades innova-
W ciones, ~_autonoma y ~!~ulos . quiere que los aparatos funcion~n'y ase-
.se
f guren Wla ptima calidad en cuanto a confort, duracin y operatividad. Se quiere
~ a las cosas por el servicio que prestan, por el placer que procuran y por una funcio-
6 nalidad intercambiable.
~n mismo individuo, segn postula el modelo posmoderno descrito, puede
vestirse y comer de forma tradicional por las maanas y asistir a un concierto de
pOl" ..1or la. tarde, or msica clsica en el coche o en su casa e ir a una mezquita o
templo o smagoga otro da (Bocock 1993).
Se asiste, segn est perspectiva:..a una homogene,izacin dE;J.9~gtJ.stos y de los
m.odos. de vida q:~~e~~~cabandg~on las ~tjcularil..9.gs~Y_<;;"QstllJ:.!!!J.res locales,
d ltmd / d ' / . ------
.JE;1} - 9eunQS_estndarf!s._.umYersales._de1E:2n~s.t:!!::, __c:l,~_Q<=.Q, 9.~.Sgx.o~y_d~Jo
49
EL CONSUMO, UN ANALl~1S SociOLGICO
relacional; pero por otro lado se desencadena lID proceso ~in igyal de fragmenta-
cin de los estilos de vida (Lipovetsky 1990). Se est frente a un fenmeno con
dobl;~ara, po; un lado se universalizan unos estndares de vida y de consumo a
la vez que por otro, se permite un mximo de singularizacin. Un ejemplo de ello
es lo que se esta tratando de realizar desde la Unin Europea, se promueve el
intento de crear una identidad de ciudadano europeo, al mismo tiempo que se
pretende respetar todas las singularidades nacionales.
Para estos tericos el modelo de sociedad de consumo se caracteriza por una
promiscuidad generalizada entre los estilos y la mezcla de cdigos. En ellos y por
ellos se difumina yconfunde el arte y l~ vida diaria,J':~a distincin ~Dtre la alta cul-
tura y la cultura popular ilo de masas, lo que hace difcil aplicar los sistemas de
clase para explicar los comportamientos en el consumo. Los modos de identidad y
los hbitos pcgecen s~r_ ms difusos sobre todo para ciertos sectores o grupos
sociales como los i9Y~11t:!?Y las nuevas clases medias. Incluso puede que haya cier-
tas reglas en_~!_ desor~en, c~yosactos-permitan control~ los moVUientos entre el
orden y el desorden, entre la conciencia de status y eljllego de la fantasa y del
deseo, entre el control emocional y el descontrol y entre el clculo instrumental y
el hedonismo (Featherstone 1990,1991).
El proceso dela produccin, para estos autores, presenta dificultades para apli-
carse, no sirve para explicar el proc.~so actual de consumo, que es complejo y dife-
renciado respecto al uso de los bienes. En consecuencia, tampoco sirve para expli-
car las posiciones de los sujetos en las relaciones de produccin. La nueva
identidad social parece ser que viene dada ms por la cantidad y utilizacin del
tiempo libre y los consumos que por la ocupacin o la cualificacin en el trabajo
(Valadez y Clingnet 1987).
~~ Desde esta perspectiva, se trata de dar cuenta, ms que de las correspondencias ;
entre las prcticas de cons,llffi.o y Ifl.S d,iferentes pos.icion._~>.e.n". la estructura social, ave-
\ riguar qu grupos particulares, qU, estratos o facciones de clase estn ms cerca de la
\ produccin simblica, en particular produciendo imgenes, informacin y estilos
(Featherstone 1991). Tal Y como dice Baudrillard (1984) la..c~ deiade ser un con-
cepto derivado de la produccin para convertirse en una categora de diferenciacin
simb~tuaaa; W11C<'l~luSivamente, en efmbito de la reprod~ccin cult~lfal.
Un simbolismo que no slo es la evidencia de 1-ma inl.agen y un diseo para los proce-
sos de produccin, sino qlle presenta una asociacin con los diferentes estilos de vida
los cuales determinan unaS
relaciones sociales. Presentndose, stos ms que las cla-
ses sociales como los explicativos de los diferentes hbitos y formas de consumo.
50
D&;ARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SeX::loLGICO
1.3.5. Limitaciones y crticas a esta perspectiva
La centralidad que establece esta perspectiva con el consumo como eje y motor
hmdamental de los procesos sociales es excesiva, peca de reduccionismo, Los pro-
cesoS y avances tecnolgicos, las nuevas formas de organizacin del trabajo as
como, ahora ms que nunca, las incertidumbres polticas y los miedos que atacan
a nuestra sociedad son elementos a tener en cuenta:
Se establece J.lJla sustitucirLde los elementos de la estructura social, como eje
explicativQde los comportamientos del consllIDOrpor:..el.ementQS de ndole cultu-
ral, cuando ms bien se tratara de una complementariedad de ambos. La culturi-
zaci!l excesiva del consumo, basada en la existencia de los estilos de vida sirve
mas~93__em resarios, - ara sus cam aasde-;;-~~ketin, ue para expli~;;; las
desigualdades en el ~()nsumo. El consumidor no est desorientado por laprofu-
sin de l.ID mercado y la renovacin acelerada de los productos. Cada nuevo pro-
ducto que se adquiere tiene referentes inmediatos en los anteriores que se adqui-
rieron en un pasado, van ligados unos de otr;s. El consumidor no necesita de un
estilo de vida para disponer de l.IDa lnea de conducta (Herpin 1993)_
El estilo de vida para los socilogos de la posmodemidad confiere una identidad
colectiva, pero que no proviene de una situacin dada, no es el resultado de relaciones
interpersonales, el estilo de vida no tiene otra e~tencia que la de un simulacro en la
imaginacin de l.ID coles.t.:iy.E de individuos, que solamente tienen en comn el haber
estado expuestos a la influencia de los mismos plas-media. La realidad de los estilos
de vida.:.s aquella gue le confieren los mas-media y el marketing(Herpn 1993).
Posmodernismo, hedonismo, moda e hiperestetizacin de la vida cotidiana son
fenmenos paralelos a la lgica que tiende a igualar cultura uel consumo con la LU-1
tura misma, a la socie~ad con el mercado, a la vida con el gasto (Alonso y Conde
~
1994). Se plantea la SOCiedad baJO un culto a los objetos que parece ser que lo contro- \
lan todo, ya qu~ el v~rddero sujeto esta .ligado al deseo. Por tanto, parece que exista
una sooedad ~m sUJetos, en la que se vIve en un mundo de apariencias, fragmen-
I
tado, en un abIsmo permanente y en el que la nica esperanza es vivir del consumo.
1.4. Produccin y consumo
Hasta aqu he visto tres perspectivas tericas que han influido en la forma de
entender el consumo hasta la actualidad. Pero todas ellas han estudiado el con-
51
EL CONSUMO, UN ANLISIS SocIOLGICO
sumo como un fenmeno social separado de dos factores, a mi entender, funda-
mentales para poder dar cuenta de,las prcticas de consumo y su evolucin. El
primero de ellos es el referido al mUndo de la produccin, aunque desde la pers-
pectiva econmica, autores como Katona y Duesemberry, se plantearon la impor-
tancia de introducir variables de tipb psicosociolgico a la hora de comprender el
comportamiento del consumidor, no establecieron o evitaron cualquier tipo de
relacin entre grupos sociales por ~llos definidos y las relaciones de produccin
(Preteceille y Terrail 1985). Desde las posiciones estructuralistas, no se,hace refe-
rencia alguna al mundo productivo; incluso el mismo Baudrillard, como he sea-
lado anteriormente, desvincula el c~mcepto de clase de las relaciones de produc-
cin para convertirlo en tm concepto exclusivamente de ndole cultural.
_'-.. ' El otro aspecto fundamental es el de necesidad, ya en las teoras clsicas econ-
, micas, el concepto de necesidad quedaba desvinculado del consumo, tomndose
I stas, las necesidades, como inherentes a la condicin humana. En cambio para los
socilogos de la diferenciacin el concepto de necesidad queda sustituido por el
. de deseo, abordan esta temtica sin utilizar para sus anlisis las relac~ones de clase
\en la esfera de la produccin.
Ahora voy a explicar una nueva perspectiva terica (Terrail1975, Preteceille y
Terrail 1985, Alonso 1989) en la que' se intenta relacionar estos conceptos -J1~_C;~S!
dad, produc(;!Qn_yS::Dnsurno_-=, entendiendo ~ela reproduccin de la fuerza de
t;';-;;j;:;s cambios en la produccin (~~~ii~cl1}LconC;~l}Jracin mano de obra,
ocio, sanlLhd~-edt~cacin)sonen:defiI~itiva modos de vidlJ'~J1_e!lQ~l de.sarrollo
y
de unas necesidades ;;;~;;f;;~;'~c~ Las necesidades existen, tienen
un c~ntencIoobjetivo y se.1!1_anji~~lfl!l tllljo eIlJ_q~Jll'OCE~~~oduccin como
en los procesos de consumo, no teniendo sentido desligar una de las otras (Terrail
riS-declr:no'
1975). sepuede separar las prcticas de consumo de las relaciones de
produccin. La mayor parte de teotas sobre el consumo, no tienen en cuenta el
trabajo, almque si los ingresos, pero olvidan como se ganan estos, en que condicio-
nes ... Si los ingr~_~Qs_se...vinculan.,aLc(,msUHIG--es--imprsc-indible.teneI'-en. cuenta
cmo. !agent~-5e-ganaJa.vida.para: PQder._entendeLcmor~q~l.1?e con-
Sl,ll.11e{Ahme 1988)
1.4.1. Proceso de produccin y prcticas de consumo
Desde estl posicin terica se trilta de explicar cmo las distintas evoluciones que
hiln sufrido los rrocesos de productivos han influido en las diferentes formas de
52
DF.5ARROIJ.OS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SocIOLGICO
consumir, sin pretender con ello una relacin causalllnidireccional entre produc-
cin y consumo sino ms bien se trata de una interaccin mutua, en la que ambos
procesos estn interconectados. Es precisamente por ello que hay que analizarlos
interactivamente parar poder entenderlos. Tal y como sealan Pretecelle y Terrail
(1985), las transformaciones en los modos de consumo se corresponden a desarro-
llos de los procesos de produccin, ya que la especificidad de ciertos modos de
consumo depende en concreto de ciertos modos de produccin.
Por tant~ un.I!l()~t::!o._ de ...c:onsumQ slo puede responder.....a las necesidades
generi!~~_d~__~n l~.:!elo ~ocial de d~QeConmico,.en.eb4udas ~!19iciones
I
particul-tes de ,creaciE.y. distribucin del valor, es de,c!r, los procesos productiv--';;-
y las relaciones sociales que a travs de ellos se generan, coincidan con sus condi-
ciones de realizaclOn en el mercado, o ms bien en el consumo ~Alons0l989). Las
pautas de consumo vienen determinadas estructuralmente por las mismas rela-
ciones de produccin, que ayudan a mantener la absorcin de la prodtccin,
siendo las relaciQnes sociales de producf12n ls_q,lJe determinan la posicin que
cada jndividuo OCt~E~.ri~~~tema rroductivo y, por ende, su participacin en
la distribuciQ!1A~:I,!!~~a, 1.tS!-nt~.s:ty la forma de conm.un.o..(Rebollo 1978)-.-
Esta concepclOn que relaCIOna el mundo productivo con los modos de con-
sume, ;:::; :::c corresponde a una cOnCepClOn restringida del mismo y limitada
exclusivamente a las posiciones de los individuos en la" relaciones de produccin.
Se trata de una ~.:!~~ :::-.::'::: ~'''l'::_' -i-- --:l,glv;:,u LalHUleTI aspectos cultuldlt~ ut'l
mismo, as las relaciones o aspectos de la cultura de los trabajadores que se revelan
en el mundo de la produccin explican relaciones entre grupos sociales fuera de
este mbito. Por ejemplo el fordismo y el taylorismo, dentro de esta concepcin,
son entendidos ms que como meras formas de organizacin de los proceso~ p;o-
ductivos como aspectos que implicaban el control y eidiseo de las pautas de con-
--
sumo as mismo COll10 de las formas de vida.
._--""-
- --"- .---~---._--_._-"--------~---~
Es pues capital, en esta perspectiva, analizar cmo se desarrollan unos proce-
sos determinadoscl~J:Jrclu.~dn_y,cmJLestQ_v~Jj_gados a tm tipo determinado
de consumo. AS, si se estudia los cambios en los pr~~~~~~ p~oductivosque han
supuesto el taylorismo y el fordismo se observa que existe una correspondencia
con los objetos de consumo que se producen e incluso, si cabe con el modelo de
consumo.
El taylorismo y el fordismo han supuesto la normalizacin y estandarizacin
de la herramienta de trabajo, jw1to con una normalizacin y racionalizacin del
proceso productivo, que conlleva una divisin de funciones y por tanto una des-
53
EL CONSUMO, UN ANLISIS Scx::IOLOGICO
DESARROLl.OS TEORlCOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SOCIOLOGICO

cualificacin, al mismo tiempo que aumenta el control patronal del proceso de tra- lacin, utilizacin intensiva de la mano de obra) y una flexibilidad en la lnea de
bajo. Ello ha ido unido a una produccin de la demanda, a una produccin en produccin, que sigue siendo produccin en masa pero flexible (Alonso 1989).
grandes series de objetos geomtricos e impersonales, en los que se prescinde de Este tipo de produccin se adapta a un modelo de fragmentacin y diversificacin
cualquier aspecto ornamental y / o individualizado. La lnea de artculos de una en el consumo, cada vez ms segmentado, tendente a la indiv idualizacin y perso-
determinada firma se reduce hasta el punto de un modelo nico por marca. Pero nalizacin.
este proceso no slo tendr estas dimensiones sino que alcanzar dimensiones
ms generales, tal y como dice Alonso (1989), se apela a la ciencia y a la tcnica,
dndose un movimiento de racionalizacin general y lo que pareca ser nica- Relacin Proceso de produccin postfordista y Modelo de consumo
mente las condiciones particulares para asentar un modelo de acumi.}acin, se
postfordismo
convierte artificialmente en las bases necesarias para la modernizacin y el bienes-
tar universal. Produccin Consumo
Produccin en masa flexible Diversificacin
Relacin Proceso de produccin fordista y Modelo de consu.mo y fragmentacin del consumo
Organizacin descentralizada Acomodacin del consumo,
Fordismo individualizacin
Intensificacin de la produccin Adaptacin fluctuaciones de la
Produccin Consumo
demanda
Masificacin Produccin Masificacin Consumo Innovacin continuada Novedad formal constante
Organizacin centralizada Incremento produccin va
Incremento de la eficiencia va taylorismo compu terizacin
Produccin de la demanda Grandes Series
Normalizacin y estandarizacin Objetos geomtricos e impersonales,
de la herramienta austeros y tipificados La correspondencia entre un tipo determinado de proceso productivo y un
Modelo nico por marca tipo determinado de consumo es tal que se puede sealar cul es el tipo ideal de
consumo para cada proceso de produccin. Es decir, se puede establecer cuales
son las categorizaciones conceptuales para cada modelo de consumo a partir del
proceso productivo a l ligado.
El fordismo entra en crisis como modelo productivq,mcapaz de adaptarse a
las fluctuaciones de la demanda. El rapidsimo cambio de las modas y el rpido
"La mercanca representa la preeminencia material y la forma simblica por la cual
desgaste de las formas de los objetos, hace que la serie ya no pueda adaptarse por
la fuerza de trabajo es reprad ucida a travs del consumo"(Lee 1993,119).
simples procesos de restylings sino que la serie tiene que ser acortada o modificada
substancialmente, debe ser flexibilizada. Los factores mecnicos son desplazados
por fadores simblicos en la configuracin esttico-publicitaria. La funcin sim-
blica del diseo va cambiando la lnea fsica del objeto e incluso sus prestaciones
tcnicas. La salida de la crisis pasa por una mayor integracin de los elementos y
factores productivos (mayor tasa de utilizacin de la maquinaria, optimizar circu-

54
55
EL CONSUMO, UN ANLISIS SocIOLGICO DESARROLLOS TERICOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SOCIOLGICO

Tipos ideales de consumo para cada proceso productivo "La instrurnentalizacin de la econOlla y de lo social, corolario obligado de la ocul-
Tipo ideal de consumo tacin de las relaciones de produccin, hacen de la necesidad el momento originario de
la accin humana y funda as la figura de la sociedad de consumo" (Terrail1975,165)
Fordismo Postfordismo
Durabilidad No durahilidad Para los socilogo~ diferencialistas, como Baudrillard, que abordan, sin
Electromecnico Microelctrico embargo, las relaciones entre consumo y la clase social, dan a esta ltima un valor
Solidez Fluidez de inconsciente simblico, a travs del cual las diferencias de clase se manifiestan
Estructura Flexibilidad en el C~S?IDO, sin teIJ.cr~~u~nta o vincu[-.~~t~_~js~iL~cias en las relacio-
ne~ .,le -PJ.QducciD.-
Colectivo Individual
Homogneo Heterogneo Desde esta nueva perspectiva se trata de introducir el concepto de necesidad e
Estandarizado Singularizado incorporar el mbito de la produccin dentro de la explicacin del consumo. Las
Fijo Porttil prcticas individuales de consumo y la concien~iLindividual de necesidad se
Funcin Forma organizan en funcin d:.}!:~5ondiciones sociales de_~eproduccin de la fuerza de
Utilidad Estilo trabajo (Preteceille 1975). Por tanto se ha de contemplar conjuntamente las necesi-
dades y los me~~~!~facerla. Superand;;-asTiasepa:r~cin entre lo econ-
Elaboracin propia a partir de la tabla de (Lee 1993,128)
mico, ms centrado en la esfera de la produccin y el mundo de las necesidades
ms vinculadas a lo social, es decir romper con la oposicin de lo econmico lo y
A modo de conclusin, para los autores de esta lnea terica, dos lgicas social.
gobieman el consumo: el trabajo r!.'l.~ co~di~i?nes~e vid<1:.51tl~_~S!e impone y las El concepto de necesidad pc:t; J;~~iu al concepto de produccin, pues sta
relaciones simblic,lS de.d~tm~inLg~_jrlen!if!<::aglLe~.clases. Es necesario llama a la produccin para satisfacerse, necesidad y satisfaccin son una misma
tener eC:{I~~t~ia posicin de los individuos en el mercado de produccin para cosa ~n un mismo proceso de prod ucdn social. Pero es necesario precisar.queJas_
poder entender o estudiar el modo de consumo. Las clases, su posicin y sus rela- neces!cfilQes 9!!~_1lJ~roduccin sati~ce son necesidades de la produccin misma,
ciones en~!'1111unclocie_l.pr.cil!c:~iZl tienen. incidenclayevTg~D~iLqjrecta en las demand~ par.a s~i!.~_roqlJc:~dIL(Preteceille y Terrail 198~Tal y como
prcticas de consumo (Preteceille y TerreU 1985), a~U~Ic:()nst1_Il1()_ay_uda y repro- apunta Galbrruth (1992), no se puede abogar por la produccin como instrumento
duce l~s:lesigualdade.:> d_~51ase. para satisfacer las necesidades s~esa rnis2!l~od uc<::i~_~-S-l!e.JJea-las-necesi
dade~. Sirvindose de la publicidad como el enlace directo entre la p~d-;ccin y
1.4.2. Necesidad, produccin, consumo necesLqad~. Se concede as al productor tantlafw1ClOnCleTalJricar bienes..CDillo
la de elaborar deseos !1J.e segxperimentaru;Q,n dichos bienes .
Como se ha visto anteriormente, la perspectiva economicista separa el mhito del . En ~ excelente estudio Ewen (1983) expone cm~-l~s empresarios, a princi- (
consumo del de la produccin y no tiene en cuenta el concepto de necesidad para plOS de Siglo en Estados Unidos, fomentaron desde su planificacin y sirvindose I
las explicaciones ,le las prcticas del consumo. El establecimiento o existencia de de la pubJi~Lclcl,la?_-ases del desarrol1odeuna~sociedaaaeconsumcicle masas. f
dos mercados, pdra esta perspectiva' economicista, - uno de la produccin y otro Para ellos, la publicidad y el consumo presentaban el pre "lcto~emedio a I
del consumo - hace que la sociedad no reconozca que las demandas de los produc- las miseria~ de la produccin industrial, se trataba de poder librar a los individuos I
tos estn subordinadas a las satisfacciones de los consumidores (Preteceille y de todo aquello que limitaba sus existencias personales, en definitiva alejarlos de
Tem'li11985). La figura de la sociedad de consumo aparece marcada por la escisin la prod~ccin. Un publicista de la poca dira que para vender un producto haba
entre necesidades y medios para sati~facerlas. que alejarlo del ambiente en el que haba sido producido. Se trataba de vender la

56

I1 57
EL CONSUMO, UN ANLISIS SociOLGICO
idea de consumo como replica al pensamiento de clase, haciendo gue el consumo
s~ificara democracia, ciudadana, igualdad de derechos e igualdad de bienes.
No hay que olvidar que en una sociedad como la americana, pluritnica y multi-
cultural esta concepcin tocaba muy directamente a la integracin del inmigrante.
Se haca a travs de un procedimiento consistente en hacer desaparecer sus
memorias colectivas y sustituirlas por una percepcin basada en un deseo desme-
surado de adquirir productos fabricados en serie.
De ah el papel fundamental de las empresas, cuyo ProRsito ha estado el de
controlar el comportamiento aelconsumidor como una exigencia de la planifica-
cin de los obj~tivos a alcanzar (Galbraith 1984). A.!!!~~i~~9.ue la soci~dad s~hace
ms opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez ms por el mismo pro-
ceso productivo que las satisface. La produccin al crear mayores necesidades, crea
tambi~a necesidad de una mayorproduccin. La mayoria de mercancas actua-
les satisfacen necesidades que el individ~ descubre porque sienta palpable-
mente la l1Coxno.c:li.c:lfl.c:l ~qHFQ.pr la privacin de aquellos bienes de consumo
correspondientes, sino que la necesid<l.c! ~.~hsiace, ms bien, gracias a cierta res-
puesta psquica a la nueva posesin de los mismos. Estos bienes apDrtan sensacin
y / o ilusin de xito o logro social, sensacin de igualdad con su vecino, le facilitan
evasin y satisfacen aspiraciones sexuales. Se t~~.!~_~e un sistema que facilita nece-
sidades psi~19gics..YE1cialesuyp.orJ:anQJcilment;n::alpul5res interviniendo
en la psiqll~~~!.pblico yaS]ue cuando ms lejos de la ~ecesidad fsica est una
persona~tanto m~ sensible ~~-~persyasin eI1.~~t::~en!~l,!s compras. Las
sociedades productoras avanzan en el control de sus mercados, y ms all todava,
hacia la manipulacin del comportamiento de los individuos en el mercado y hacia
la configuracin de actitudes sociales de aquellas a las que aparentemente sirven
(Galbraith 1984). El ol"ligtivo consiste no en obligar a}os individu_~~.c:<:lmprar un
nuevo.i!.tllQmvilnLillLuue:wJaxante. sl~!:tacer~reer que hay qu~omprarlo.
Los deseos han siclvc:iilcl()~ cl~QQtenid0..l2g!:lW-!lQanci~o..sorLmanipu
lados, tr:ru.anclliqlJeJl?~:~oIIJ?rg.",e~Jg-fl1le_el sist;~;-~-;;~ist~a.----
Por tanto se puede decir" que la conciencia y percepcin individual de las nece-
sidades tiene sus races en la combinacin de las prcticas de produccin y las
prcticas de consumo y se construye a travs de la biografa individual y' travs
de las demandas contradictorias y las relaciones sociales. 16 As pues ~bios
16. Biografa individual y relaciones personales que tienen sus referentes en la historia, las costum-
bres y valores de la sociedad en la que est imnerso el individuo.
58
DESARROLLOS TERlCOS DEL CONSUMO EN EL ANLISIS SOCOU'lGICO
en la estructura de tra-i~ los medios de produccin_ tienden a .!!:!!~ cam-
bios 'e~!as mercancas y cambios en la composicin de las necesidades y en la
eStI'~deJ consumo (1 ee 1993).
Por tanto entre las clases sociales y en el interior de las mismas existen diferen- 1
cas notables respecto del consumo y respectq de las necesidades, estas diferencias
estn ligadas a posiciones sociales diferentes en la produccin (TerraiI1975). j
"Tratar la satisfaccin de necesidades, del bienestar en la escala social, supone la
toma de conciencia de la reparticin de ingresos y el reconocimiento de esta distribu-
cin por la produccin, directamente por los tipos diferentes de trabajo e indirecta-
mente por la estructura de precios" (Terrail1975,170)
En este sentido el concepto de necesidad Qla explicitacin de las mismas ser
relativo yeXpresar las contradicconesJLlos..conflicto.s.enlos intereses de clase en
la definicin uso y posible desarrollo de los tipos de cualificacin, tanto indivi-
duales como colectivas (Preteceille y TerraiI1985). Diferentes posiciones en ermer-
cado laboral, difurentes necesidadS.JLmodos de vida y-por tanto diferentes for-
mas de consumo. -~------_ ...-'-'-
~~
"Cada proceso de consumo est enlazado a las relaciones de clase y cada proceso de
consumo social est enlazado a las relaciones de clase que determinan las formas de
socializacin. La socializacin del consumo y de la produccin no son un producto de
antemano e inevitable del desarrollo de las fuerzas de produccin y de las necesidades
que resultan de las mismas, ni puramente un producto de una estrategia de domina-
cin. Son la repuesta contradictoria, continuamente desplazada y rematizada por la
relaciones de polticas que esto produce y de las contradicciones de la reproduccin
social tal y cama se expresa en las luchas sociales" (Preteceille y TerraiI1985,143-144).
59
 CAPTULO 2

LAS CLASES SOCIALES Y EL CONSUMO

61
2. Introduccin

Desde los inicios de la sociologa del consumo, no han sido pocos los autores que
han tratado de vinciar el fenmeno del consumo con los aspectos relevantes de la
estructura social. AS, Veblen (1944) fue el primero en introducir analticamente
este aspecto, pero con anteriridad a l se h~ban realizado diversos estudios o
investigaciones que establecan paralelismos entre las diferentes formas de consu-
mir y los indicadores referentes a las clases sociales (frecuentemente basados en la
ocupacin). Autores como Le Play en 1829 o Engel en 1857, evidenciaron empri-
camente la relacin existente entre la distribucin del gasto familiar y las diferen-
tes categoras ocupacionales. En esta misma lnea y, posteriormente, Halbwachs
en 1912 realiza un excelente estudio sobre los modos de vida de las clases trabaja-
doras.
Tambin, desde otras disciplinas que se han dedicado al estudio del consumo,
se ha relacionado el consumo con la estructura social, as por ejemplo los anlisis
econmicos se han visto forzados cada vez m; a introducir en sus modelos expli-
cativos de la funcin conswno, aspectos referentes a la estructura social y a la posi-
cin que los individuos ocupan en el interior de la misma. Duesenberry (1967) fue
quien realmente introdujo en los modelos econmicos de la funcin consumo la
estructura social y la posicin del consumidor en la misma. Et cons~ con-
viert~ as en una funcin de la posicin del sujeto en la distribucin de la riqueza
en.lasociedad (Ragone 1968). ---------
En los pases occidentales despus de la Segunda Guerra Mlmdial se proc1 jo
tm aumento de los niveles de vida, que junto con la instauracin del estado de bie-
nestar y el desarrollo del mal denominado consumo de masas comienzan a adqui-
rir importancia las cuestiones relacionadas con el consumo. Cada vez ms, el con-
sumo adquiere especial importancia entre las preocupaciones cotidianas de los

63
EL CONSUMO, UN ANUSIS SooOLGICO
individuos y de las fnmilias. Todo ello se ve favorecido por dos factores relevantes:
Por un lado el trabi!j9 en la esferaproductiva ocupa menos hora~~nJa vida de los
individuos;lo que en teo~e cJ.ue se disponga de ms tiemEo p~a el con-
sum017 y Eor otro se asistUlJ.lll-cainbi.o-eulas.ionnas de prodUcQQ~~nlas que,
ahor~~ que nunca, proQ.l!ccin y cQIlSUffiO-'lparecen fuetlement~ v1.~ulados.
HastataTpunto es as que, como algunos autores han sealado, se ha pasado de un
capitalismo de produccin a un capitalismo de consumo (Ibez 1979). Pero cabe
sealar que, as como los estudios referidos a la produccin han sido no slo abun-
dantes, sino de gran riqueza terica, no se puede decir lo mismo del consumo. La
esfera del consumo se encuentra conceQ!~lm.enl:e-Sblbdesarrollada. Lamentable-
meI~e-losar~lmentos concerrlie~-;l consumo han solido reflejar la confusin
que cada vez ms ha caracterizado los debates sobre el anlisis de clase y la estrati-
ficacin.
Se pueden identificar, dos aspectos diferentes aunque interrelacionados, en los
que situar los debates sobre el consumo y su relacin con la estructura social
(entendida est como un sistema de clases). En primer lugar, el debate en tomo a
la sociologa urbana, iniciado en Gran Bretaa, se basa en los denominacl()sc()nsu-
mos cole.ctjy.os, que estableciendo divisiones asociadas a los diferentes sectores de
consumo (vivienda, sanidad.._educacinlexpliCruLunaseriede.iactores que ataen
nI comporta~ie-nto y las ac:!itllci~1l,1lclui.c!~compo~t<l.~~:r'to de voto (Saunders
1990). 5etrtade--u; int~nto de suplantar la hegemona terica que hasta entonces
ha tenido la produccin y las clasbs como elementos o conceptos centrales a la
hora de analizar la realidad social.
En seglmdo lugar, el creciente nfasis sobre el signifi~~do cultu~~l del c~nsumo
en la construccin.delasidentidadsLolecJ:llras.o.de.d_s.~.as como en el manteni-
mi;rlt;--d~i~~~siciones de ventaj'a y desventaja tanto material como simblica.
Ligado a la importancia que se l~ concede a~onsumism(),~~cultura del gusto y
al propi-c~n;~~clQL.Pr~~gun~~ill.lt~resestos_elemenj.Qs_s_OJJ.msirnportantes
que l~~~spectos econmicos,J)."IL~.1a construcci(l!LCllHlolral Y.soci.aLcie las clases..
Junto con ell6 se ha prod~cido, tambin, un aumento de la importancia de las
cuestiones referidas a los estilos de vida en contraposicin a los estudios ms clsi- ~
~
cos referidos a clase sociar.-
17. Si ~ finales del siglo XIX fue la f~hrica y sus chimeneas humeantes el smbolo de las sodedades
occidentales, a finales del siglo XX nada hay ms emblemtico para representar a nuestras sociedades
que un centro cOInerc1rtJ o unos grandes ahnacenes.
(,4
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
En este captulo trato de analizar estos aspectos y cules han sido las aportacio-
nes tericas en las que se basan. Sealo tambin cules han sido los estudios que
han relacionado el consumo con el sistema de clases y cmo las han caracterizado.
2.1. Nuevas formas de estructuracin social
2.1.1. Los consumos colectivos
Los cambio~ acon!E'cido~e_r:t..I~_~~md~I?it~i~e~s_te siglo a partir de la implanta-
cin d~I~~rl.uevas.!~!l0log~~~nl~s.c~~bic:s en Gs formas de organizacin del
trabajo y la democitliacin de algunos sectores del consumo (educacin,
vivienda, sanidad, transpOr~:Tllanafiaa;:ao nuevos lemen.tosque han hecho
ms comE!E:'@s_laE..l!ltigu...flll..diYisiones d~ los g!!lJ2os ~cile~Jj.QY...en dla el con-
sumo E:.0porciona, para algunos autores, los fundamentos para la aparicin de
nuevas divisio~s s<2ciales. Se crea la necesidad de analizar los diferentes compor-
tamientos ~1lJif_l!l2S socLales frenJ~-e.stos n~s f~.!1menos y de rvalidar el
efecto explicativo de los anlisis ms tradicionales de clase. - - - - - - -..- - - -
Es desde Gran Bretaa, uno de los pases en los que se instaura el Estado de
Bienestar, donde se comienza a plantear esta temtica y problemtica, esto es, que
las nuevas divisiones sociales originadas por el consumo pueden llegar a configu-
rar grupos sociales diferenciados, argumeJllctl"~v .;:.::.:: ~::.;:. ,:L-.-i::cJ.".::::: '::';:';::2~-:-:- "'''r)-
ciadas al consumo estn reemplazando a las clases sociales como dimensiones
clave de la estratificacin social. Desde la socio~a urbana y, concretamente
desde el campo de los consumos c'olectivos esdesded-~;d;~~-d~-;-evidenci~
emprica a est()s llllevos planteamientos. Salmders (J 990) establece dos grandes
I grupos sociales, por un lado, aquellos que satisfacen sus necesidades de consumo
por sL.rp.isill()~lcQJ~r!;'taJ11ente la v~Tiffid.~)-i por ;;-h-o,~q~~ii~~q,;~depeI1aen del
Estado 2~r.'! J'll-L\\T.enda.s..povistas..po.r:eLEstadoJ.Estos dos gmpos pueden ser
trat:~os como grupos homogneos pudiendo tener, por tanto, iguales intereses
pol~cos y econmicos. As como la propiedad de los medios de produccin ha
serVIdo, desde los anlisis clsicos de las clases sociales, como dimensin funda-
mental para diferenciar a los grupos sociales, este autor utiliza el tipo de propie-
dad de la casa como una expresin de la divisin entre la utilizacin de medios de
consumo privados o medios de consumo pblicos. Se trata de una expresin dife-
rente a los ana'lJSIS d e el ase y, por tanto, no menos importante para entender la
65
 EL CONSUMO, UN ANuSIS SooOLGICO
estructura social actual. El mismo autor afirmar que el comportamiento del voto
se explica ms por este tipo de divisin social que por las divisiones utilizadas en
los diferentes anlisis de clase. Se propone un alejamiento del mundo de la pro-
duccin y de uno de los indicadores fundamentales del concepto de clase, como es
laocupac~.
-- El consumo est evidentemente, limitado o constreido por la produccin
pero no determinado por sta ya que posee una especificidad propia. Las rela-
ciones de consumo tienen efectos sociales que son independientes de las rela-
ciones de produccin y de las relaciones de clase. En suma, la ide_n~dad de las
personas tiende, cada vez ms, a expresarse y a manifestarse por medio del
consumo,-~~ lugar de p;;-;i~r~d~ccin. POrtado ello, desde est~ perspectiva
aque
se --;;'firm deben abandonarse las obsoletas teoras decimonnicas de las
clases obsesionadas por el productivismo, rechazando la utilidad del concepto.
de clase, tanto el utilizado por :,ocilogos weberianos como por socilogos mar-
xistas.
En una posicin casi similar se encuentran autores como Dunleavy y Hus-
bands (1985), aunque con todo se dan algunas diferencias. Ambos consideran que
Saunders construye un modelo en el que cada esfera del consumo genera sus pro-
pias divisi~:rI"~L~_}'.Juchasrestablecieodo un modelo fragmentado de con-
sumo: En este modelo, estas divisiones no son ni secundarias ni derivadas del sis-
tema o estructura de clases, sino que son independientes de la misma. En cambio
para Dunleavy y Husbands, se da en realidad un modelo acumulativo ms que
fragmentado. Afirmangue.l~_c!!versas esferas de consumo, con su asociacin
compleja de intereses, n!? conducen a la fragmentacin sino al desarrolJo de polti-
cas ideolgicas q!-!~~lill:izau la divisin entreP.!lblico y privado. Esta divisin
entre lophli~;'y lo privado produce fragmentacio~~s co:U;portamientos de
: las clases segn el tipo de \=onsum9. As unos cQns~mos predominantemente pri-
vados como lo son la vivienda y f transporte ffagment q a la clase obrera, en dos
I que produce dicho consumo son intraclase. Para otros autores C01110 Burrows y
grupos: uno, usuario de lo pblico en estos dos campos y, otro, usuario de lo pri-
vado (casa de propiedad y coche propio para desplazarse). Por contra, estos mis-
mos consumos mantienen unida a la clase media (utilizan el consumo privado en
: ambos casos). En 'cambio, los consumos predominantemente pblicos como son la
) educacin y la sanidad mantienen unidas a las clases trabajadoras (consumidoras
I mayoritarias de estos servicios pblicos) y fragmenta a las clases medias, que en
\ algunas de sus facciones de clase llevan a sus hijos a colegios privados y utilizan la
l sanidad privada.
66
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
2.1.2. Crticas a esta perspectiva. La pervivencia de las diferencias de clase
A raz de estos nuevos planteamientos ha aparecido abundante literatura y se han
realizado eshldios diversos en la lnea de mostrar la pervivencia del concepto de
clase y las relaciones entre las divisiones de clase y los comportamientos frente a
esta serie de consumos colectivos.
Para Somerville y Knowles (1992), la posesin- de vivienda acenta la previa
divisin de clase social; cuanto rns elevada es la clase social de pertenencia ms
posibilidades se dan de vivir en casa propia. La falta de una clara concepcin de
las relaciones de consumo hace fallar la naturaleza de relaciones entre consumo y
produccin y falsifica la relacin entre propiedad de casa y clase sociaL Estas
investigaciones tienen xito al demostrar que la propiedad no es red ucible a otras
formas de divisin social, p~ro la propiedad tiende a reforzar las relaciones de
c1a~a existentes. As pues la introduccin del consumo de la vivie;;-da cor~~-~le
mento estructurador de la realidad social no sirve mas que para matizar o aportar
riqueza a las divisiones de clase. Para Sullivan (1989), en esta misma lnea, el con-
sumo de vivienda no se puede tomar como un factor explicativo de la realidad
social sino que se encuentra ms bien ligado a las clases, a la ocupacin y a la posi-
cin en el mercado laboral; pero tambin la propiedad de la vivienda encuentra
clara vinculacin con el tipo de polticas tanto locales como estatales, as como
explicaciones histr(:as ayudill-mt~-~!"_~t.E' tipo de~onsumo.
En la misma linea argumental se encuentran Duke y Edgell (1984) al sealar
que las diferencias de clase se mantienen en los diferentes sectores de consumo
colectivo (vivienda, transporte, educacin y sanidad) pero que las polarizaciones
Butler (1989), la divisin basada entre consumo privado y consumo pblico no
clarifica la existencia o formacin de nuevos ,grupos sociales basados en el con-
sU,mo, h~y facciones de clase media que se bettefician ms de las formas de provi-
SIOn SOCIal que los pobres y no se puede pensar que forman una faccin de la clase
me~ia y los pobres un mismo grupo social con intereses similares. Respecto a la
sanidad ser Busfield (1990) quien llega a las mismas conclusiones demostrando
un importante grado de asociacin entr!:' la s~idad pblica o privada y las divi-
SIOnes de clase. Otros autores como Savage, Watt y Arber (1990) lo hacen desde la
movilidad social y los diferentes sectores de consumo y comprueban que las rela-
Ciones de clase explican ms que las divisionep de consumo. Pratt (1986) sealar
numerosos ejernplos sobre la interdependencia de produccin y consumo. Otros
67
EL CONSUMO, UN ANUSIS S<x:IOLGICO
como Mullins (1991), dirn que el concepto de consumo colectivo explica ms
sobre el Estado que sobre el consumo en s mismo y las relaciones que mantiene
con el mundo de la produccin. En todas las reas de educacin, transporte,
vivienda y sanidad, la clase ocupacional constituye, en el nivel colectivo, el princi-
pal determinante para establecer y seguir pautas de consumo (Harnmett 1990).
Todo este debate parece evidenciar que la clase basada en el empleo o la ocupa-
cin (en todas sus variedades) sigu~ constituyendo un indicador muy poderoso
de los comportamientos y actitudes de los individuos por lo que respecta a sus
diferentes prcticas de consumo.
"Parece que no existe evidencia slida alguna de que las categorlas de consumo - identi
ficadas por la fuente dominante (estatal o privada) de provisin de bienes de consumo- se
encuentra en proceso de convertirse en comunidades de conciencia" (Crompton 1994,210).
2.2. La utilizacin de las clases para el estudio del consumo
El concepto de clase social va ligado, en la mayora de las casos, al estudio de las
desigualdades sociales y sirve para identificar a gnlpos cuyo privilegio o poster-
gacin procede del papel y situacin que desempean en el proceso de produc-
cin, distribucin y adquisicin de bienes y servicios; y que se caracterizan por
intereses y rasgos culturales comunes. En otras palabras, ~l concep!()_.d~ clase
identifica a grupos con diferentes Iveles de2~ntaj~J:'.d~ventaja material y sim-
blica como consecuerlcade~~ difeiffitep~~ticipac::~~Lil<='C~.SO a La propiedad, la
prod~~ccTny ~me~C:~doq~I~-;e!!ei~la~'ye~taj9..~y_Q~sventajas que se deben a
estas sihadones (CromptoTI 19(4). Por tanto hablar ele una ocupacin o una cate-
gora social ubicada en una clase determinada implica incorporar ciertos supues-
tos, implcita o explcitamente, sobre las razones de desigualdad y sobre situacio-
nes de ventaja o desventaja material y simblica.
En este apartado se realiza W1 anlisis de diferentes aportaciones tericas que
han relacionado la clases sociales con el consumo. Tambin se apunta la 11tiliza-
cin de estas relaciones en los '!Udios de mercado, as como las implicaciones
que existen entre consumo, clase so~ial y estilos de vida. Por ltimo se profundiza
en el tipo de relacin entre consumo y clase social, en particular i\ tra.vs de la
necesaria introduccin de la percepcin subjetiva de clase y de la ampliacin de
este concepto a otros campos adems del de la produccin.
68
LAS CLASES SoaALES y EL CONSUMO
2.2.1. Las relaciones de clase y consumo
Desde perspectivas marxistas, se ha seguido relacionando el concepto de clase,
referido fundamentalmente al mundo de la produccin, con los aspectos del con-
sumo. Para Godard (1972) los <:<?~portamientos de clase en el proceso concreto de
consumo~~~_~etermin~dos"por los ..Eroces.9Ji..d~tm.bajo~Los procesos de produc-
y
cin reproduccin de la fuerza de trabajo determinan una serie de aspectos rela-
cionados directamente con el consumo. Estos van desde la utilizacin del tiempo,
que condiciona las prcticas de consumo, segn los horarios de trabajo, hasta el
reparto ciesigttal de los medios de consumo (referido a consumo colectivo) en un
territorio nacional y en la misma ciudad, pasando .l2QLla estructuracin del presu-
puesto familiar (Godard 1975). Warde (1990) llega a afirmar que en las desigualda-
des frente a la produccin est el origen de las desigualdades en el consumo.
Hay dos obras fundamentales sobre la cuestin de la relacin del consumo con
las clases sociales. La primera de ellas, sobre la cual se ha dicho que configura el
inici de la sociologa del consumo, es la obra de '/eblen Ll1..~EIfEclf'JrulKociQsa,
cuya primera edicin es de 1899. La segunda, de ms reciente actualidad, es la
obra de Bourdieu, lE distincin editada en 1974.
Veblen realiza un brillante anlisis de la estructura social de Estados Unidos al
final del siglo pasado. Para l, la principal fuente de desigualdad social viene dada
por las diferencias en la ocupacin o ms bien la abstinencia del trabajo, ligada a
un determinado grado de prestigio social o de reconocimiento. Veblen ::;ita a la
llamada clase ociosa (ausente de trabajo) en la cabeza de la estructura ~-oci~l~;
cuanto ~ reputilc:.~()I!JI:_con~ide.E.l_q':l!:_ su II1~do de vi~a y S~.iF~t~-; de valor pro-
porcionan ll.J1()~~~~~~a toda la cOI!llIDidadYero todo ello es utilizado
para relacionar esta posicin de clase con respecto a las pautas y formas de con-
sumo, que tiene su base en la propiedad o posesin de bienes.l B Para este autor el
consumo tiene..ll.~Ii:!ad corno demostraci~c:!~ riqueza, pero ha de clasificarse
como un proceso derivado, de lo que l denomin~~ ~a-dGtinCiilil'--'
i "La utilidad del consumo como demostracin de rigueza ha de clasificarse COl1l0
proceso derivado. Es una adaptacin a 'un nuevo fin, por un proceso selectivr le una
18. Tal y como seala el mismo Veblen (1974), con el desarrollo de la industria la posesin de riqueza
gana en Importancia y efectividad relativa, como base consuetudinaria de la reputacin y la estima
SOCIal, consecuentemente la propiedad se convierte en base nlatprinJ parrJ el reconocimiento social.
69

EL CONSUMO, UN ANLISIS SOCIOLGICO
distincin ya existente y bien cimentada en los hbitos mentales humanos" (Veblen
1974,76)
Para Veblen el patrn de gasto que generalmente gua los esfuerzos de los indi-
viduos y las familias, responde a un ideal de consumo que est ligeramente por
encima de sus p~sibilidades y.q~e exige algn tipo de esfuerzo para conseguirlo,
\ dicho ideal est ligado a la poslclon de clase.
"En cualquier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo
necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la
porcin que tienen otros con los cuales est acostumbrado a clasificarse; y es en extremo
agradable poseer algo ms que ellos" (Veblen 1974,37).
Pero detrs de este ideal de consumo se encuentra la emulacin, entendida
como el estmulo proveniente de una comparaci~tiva_que emp.uja a las
personas a superar a aqullos con los cuales tienen rostumhre de clasificarse.
Estas pautas que marcan la formas de consumo van ms all que el propio con-
sumo de bienes, iDcluso lkg-U-JQsspectos~!!1fufiles,_~as formas y modos de
vida, as como los valores a ellQlL~ Se trata de un deseo de conformarse
segn los usos establecidos, de evitar observaciones y comentarios desfavorables,
de vivir de acuerdo con los cnones de decoro aceptadosen!:elacin con la clase,
cantidad Y'Ji~~~de,bienes consumidQ5;.a5 cOO\\5 en<IJlateria de empleo decoroso
de su tiempo y esfuerzo (Veblen 1974). stos varan de acuerdo con el grupo social
al que se pertenece.
Si para Veblen conceptos como la emulacin pecuniaria o el afn de prestigio y
de distincin son esenciales para explicar el comportanento del consumo de las
clases sociales, para Bourdieu son fundameptales lo~-,=-~~ceptos de gusto y de
habitus e inclusOjfUnl:.n~Jg~ distiridn.19 ... - . .
-i~~rdie~-;~tablece en su est~dio una correspondencia entre un mapa de los
consumos y la clase ocupacional. Para poder explicar, las relaciones entre el con-
cepto de clase y su mapa de consumos dir que la clase social no.sedefine g'.>!? por
una p 0 1:i!cirt en las relaciones de produccin, sino tambin--EQr el habitus de clase
que ~ormal~~~E!cuentra asociado a esta posiein (Bourdieu 1991). Realiza
19. En toda la obra de Bourdieu La Distincin (1988) no existe ninguna referencia a Veblen a pesar de
que ambas obras traten sobre un mismo tema, aunque desde perspectivas y marcos tericos diferentes.
70
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
una ampliacin de las nociones ms clsicas, de clase social referidas solamente al
Inbito productivo. Para ello introduce el concepto de habitus definindolo como
"un sistelI1_~d~~~sposiciones durables y transferibles, que integran todas las expe-
riencias-pasadas
-,----
Y que funciona en cada momento como matriz estructurante de
----
las percepciones..!J~ apariencias y las acciones de los agentes cara ~oyuntura
o acontecimi~~!<?_y que l contribuye a producir" (Bourdieu 1991,54). Este con-
cepto tiene una doble capacidad; la primera como productor de unasgrclicas y
unas ?bras_<:.~clasables y la segunda referida a hu:apacidad de apre~iar y diferen-
ciar estas'p.!~ticas y esas obras. Esta segund;t capacidad es la que Bourdieu deno-
mina como ~020 y es donde se constituye el mundo social representativo, esto
es,el~sp'~_~io de los estilos de vida y del consumo como indicador del mismo. Este
gusto une y separa; al ser el producto de unos condicionamientos asociados a una
clase-partbilar de condiciones de existencia; une-;-tod;~-;-q~;~~; producto de
condifiQnes semejantes. ~_distinguindolos de todos los.dems en Jo quelie-
nen ci~J:li~ esencial.
"El gusto es el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que es !
para los otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que lo clasifican"(Bllucdieu !
1991,53). I
As ayudado de estos dos nuevos conceptos, habitus y gusto, para Bourdieu, la
cla~ se define tambin por su consumo tanto como ;,or su posici:r-- : .. ~_. ~_~L.::'~
n~_Qe FmQucQn. Los calificativos para describir la decoracin de una vivienda o
de los muebles que se poseen estn ms relacionados con la clase social que con
otros aspectos como pueda ser el nivel escolar adquirido. Esto es as, porque sin
duda nada d~~de ms directamente de los aprendizajes p-recoces, y m.!:lY.~e
cialmente d~aquellos que se realizan al margen de cualquier accinp~Q~Qglc_a
reglada,gll~las disposiciones y los conocim!e~ts que se emplean en la denomi-
nacin, uso e intercambio del vestido, el mobiliario y la cocina o con mayor preci-
sin, la manera de comprar los vestidos, los muebles y los alimentos (Bourdieu
1991).
_ .20. Veblen tambin habl de este concepto ligado a una especie de habitus: "El contenido de los
canones de gusto, y ms parti01larmente de los cnones de honor, es, por la naturaleza de las cosas,
~ resulta~te de la vida anterior y de las circunstancias pasadas de la raza, transmitidas a la genera-
C10n postenor por herencia o por tradicin". (Veblen, 1974,398_)
71

EL CONS1 JMO, UN ANUSIS Scx:IOLGICO
Tambin Halbwachs (1970), anteriormente a Bourdieu, consider filie las dis-
tinciones u oposiciones de clase se fvnrlamentan sobre la consideracin de la acti-
tud tomada por estas clases, sea en la produccin, sea en el reparto, sea, en fin, en
a
el consumo. Es siempre en relacin los bienes considerados como los ms impor-
tantes en cada sociedad desde donde las clases se definen. Dicho de otro modo, no
taJ1S~I()~l~ !il~ zonas de t~il~_1j2!'Qc!1:1c!ivo es donde hay que buscar el verdade~;
principio de sep~aCi.6nde las clases) sino tambin-el o~~~~o~------- ---
Por l~-qe se ha de afirmar que-l;-aa;;eoUpaci~~~~igue siendo la variable
ms importante asociada a las paut.as de consumo y a las actitudes relacionadas
con l. En las sociedades capitalistas desarrolladas est perfectamente regulada la
correlacin entre niveles de status socioeconmico y los niveles de consumo.
"Uno no sabe a que barrio, qu automvil, qu ropa debe mudar cuando asciende
de puesto" (Ibaez 1994,180).
2.2.2. Desde el marketing y los estudios de mercado
Martineau trabajando para el Chicagn Trilnme en los aos 50 advirti a los publicis-
tas y al personal de marketing que hicieran diferentes anuncios segn la clase a la
que se dirigieran. Este autor fue uno de los primeros en descubrir que los compor-
tamientos en el consumo son diferentes entre las clases y que, sobre todo, tales
~::>I!~e_I~~~l~~~ll!:~~~ son w~1.C1:1~:,,-tiPE_~e l"-,=~!~r1"cl din p !0 ",j,o eleYillores
elp
s~~l~l~~{).?_. Los-l2trpne.~<!e_c:ol1S!lmO funciol!~_l!5)'peran como smbolo~de pres-
tigio que definen la pertenenc~~1:1!!a cla~~L~i~E~stos m~dcter~inantes que
los ingresos econmicos. Para Martineau (1958) exist~'~I~~;:;~re eleccin de
lIna~rete-nnIadatie~a, los patrones de gasto y la clase social. Las clases no pien-
san ni tienen la misma visin de la realidad, sus comportamientos respecto al
gasto y al ahorro son diferentes.
Se iniciaba as un debate centrado en el diferente poder explicativo de las clases
sociales o de los ingresos sobre las' distintas prcticas, formas y hbitos de con-
sumo, realizndose una multiplicidad de estudios al respecto. 21 El origen de este
debate hay que datarlo en Lo> momentos_de.!a_~~I!l--cr.ati,;,;-(:i.Dg~tcoIl~)llmO, el
21. Son numerosos los eshJdios de marketing referidos a aspectos detallados de las prcticas de
consumo y sus posibles relaciones con las clases sociales, pueden ir desde la lealtad a la marca hasta la
calidad del producto. (Kanwar y Pagiavlas, 1992).
72
LAS CLASES SocIALES y El. CONSUMO
aumento de salarios de la clase obrera, la poca del fordismo y del cons~mo de
masas. Colemam, Levy y Martineau fueron los principales defensores en pensar
que la clase es la principal causa de segmentacin del mercado, siendo sta capaz
de englobar los estilos de vida diferentes, ignorando en cambio a los ingresos.
Otros autores, Engel, Blackwel, Kollat, Myers, Stanton, (Slocum y Mathews 1970) ..
(Myers, Stanton y Haug 1971) (Myers y Mount 1973) opinan, en cambio, que los
ingresos van ganando camino a la hora de explicar la segmentacin del mercado.
Schaninger (1981), en cambio, prefiere una combinacin de ambos, concediendo
mayor importancia a uno u otro dependiendo de qu tipo de consumo se trate. As
da ~~~.Eeso a la clase social en temas como comida, bebida, bienes nQ..duraderos
y, e~ C~jJiQ~1!lgn;_1;i.Qs~i.eJ1.erun~rJmp.mianci.iLen los...g.astos..qll.e-.ce..requiere
un fuert~_ct~semb..clsQ.(los.q~n smbol-S de st-.tus).
Este debate se mantuvo hasta los aos 60, luego empezaron a ver que haba
d~~rencias dentro deJas c1-~.s.lS.ClllI1Oiambifudife..re.nci-sMg@ la raza, la edad
y el ciclo fami!iar22 y que empezaban a condicionar, incluso, las diferencias polti-
cas respecto a la guerra del Vietnam creando diferencias en cuanto a consumos
(Coleman 1983). Ya no skven los esquemas reauccionistas en los que solamente se
tiene en cuenta la clase, los ingresos, la ocupacin, la edad y el gnero es necesario
consinerar otros aspectos para comprender los actuales comportamientos de los
consumidores (Rich y Jain 1968, Felson 1975).
Es a finales de los setenta y sobre todo durante los aos ochenta que, con las
nuevas formas de organizacin del trabajo, la flexibilizaCn de los procesos pro-
ductivos y la complejizaClon ae ios proucl:us se nace necesario introducir otras
variables en los estudios de mercado para explicar las prcticas de consumo. Asi-
mismo se plantea la ampliacin d",l concepto de clase a aspectos referidos a cul-
tura y educacin que se transmiten de generacin en generacin. Se propone, tam-
bin, complejizar los anlisis de clase referidos al consumo, teniendo en cuenta
tanto la clase social del marido como la de la esposa as como tambin la clase de
los orgenes sociales y utilizar cada una de ellas dependiendo del proceso o prc-
tica de consumo a la que se refieren (Shimp y Yokum 1980). En la misma lnea exis-
ten otros au tares que denuncian la utilizacin indiscriminada de diferen tes indica-
dores de clase, as por ejemp" la utilizacin de clase del hogar por clase del
22 Coyner (1977) realiza un estudio en el que trata de demostrar como influye el ciclo familiar en pI
consumo, y como se complejiza el comportamiento de clase si se tiene en cuenta las diferentes faccio-
ne. de las mismas.
73
EL CONSUMO, UN ANUSlS &x:!OLGICO
marido etc. (Domnquez y Page 1981). Todo ello es un fiel reflejo, no tan slo de los
debates que se establecen desde la estructura social sino tambin de los referidos a
la unidad de anlisis individuo o familia, o tambin del referido a la introduccin
del gnero como un elemento ms a tener en cuenta en la estructura social.
2.2.3. Consumo, estilos de vida y clase social
Weber estableci la primera relacin entre consumo, estilos de vida y estratifica-
cin social, ya que utiliz este concepto como uno de los aspectos que constituyen
su nocin de status. 23 Para Weber el estilo de vida est determinado por la cualifi-
cacin, el poder y los ingresos en el sistema econmico. Pero este concepto se
extiende ms all de lo relacionado con la esfera productiva; los estilos de vida se
refieren a los modos de conducta, vestimenta, habla y pensamiento; definiendo as
las actitudes de los grupos y sirviendo como modelo de conducta a aquellos que
aspiran a ser miembros de dichos grupos (SobeI1981).
El concepto de estilo de vida ha sido utilizado desde las ms diversas discipli-
nas, desde la economa hasta las investigaciones de mercado, llegando incluso a
formar parte del vocabulario coloquial y familiar, con dicho concepto se suele
designar desde pautas culturales, hasta disposiciones corporales, modos de vestir
y formas de ocio. Pero la amplitud eJel tratamiento que ha tenido el concepto ha
llevado a aceptar por la mayora de socilogos que estilo de vida es un modo de
vivir que se distingue y se reconoce, y que conlleva actitudes, valores y orientacio-
nes de conducta (SobeI 1981).
El consumo ha sido el campo por excelencia en el que las diferentes investiga-
ciones han tratado de analizar los distintos estilos de vida, hasta tal punto esto es
as que se han utilizado las distintas formas y prcticas de consumo como indica-
dores de los diferentes estilos de vida, siendo el consumo el representante del
estilo de vida (Foxal1974). Levy ~l,11963 dijo qP~ ehota! de productos y servicios
que consumimos configuran un espejo de nuestro estilo de vida (Cosmas 1982).
Los investigadores de mercado prefieren hoy en da las medidas del estilo de vida
a las de clase (Pahl citado por Crompton 1994), debido precisamente porque el
23. Como seilala Crompton (1994), el concepto de estatus weberiano tiene tres dimensiones: al la
que hace referencia a grupos de prestigio o comunidades conscientes; b) a las nociones ms vagas de
estilo de vida o nivel social (es obvio que estos dos aspectos se solapan en un grado considerable); y e) a
demandas de derechos u oportunidades de vida materiales no basadas en el mercado.
74
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
conswno es el campo en el que mejor se puede definir y analizar el significado de
los diferentes estilos de vida.
Pero la relacin entre consumo y estilos de vida no reduce a estos ltimos a un
concepto que sirva solamente para explicar o agrupar las prcticas de consumo en
nuevas clasificaciones, sino que existe un intento de amplificacin del campo de
accin de los mismos. As Cathelat entiende por estilos de vida una combinacin
de caractersticas referidas a las condiciones de vida y al sistema de valores, de
prioridades, de normas y de ideas a las que los individuos se adhieren y que se
hacen fsicamente observables en las actitudes, los comportamientos y las conduc-
tas (Neveu 1990). Turner (1988), a su vez, los considera corno la totalidad de prcti-
cas culturales tales como formas de vestir y hablar, opiniones y actitudes y dispo-
siciones corporales. Estos ltimos aspectos hacen referencia a las clasificaciones
utilizadas a menudo por investigadores de mercado siendo descritas como escalas
de prestigio o status. Con todo hay que decir, que estos autores han utilizado esca-
las ocupacionales que han sido deliberadamente constmidas de acuerdo con el
supuesto prestigio o la deseabilidad ocupacional.
A partir de los aos 80, con la complejizacin y la proliferacin de bienes y ser-
vicios, aparecen nuevas formas de consumo relacionadas con la edad, la composi-
cin familiar y el ciclo familiar. Aparecen nuevas construcciones sociales de la
identidad de los g!'11pOS y nuevas categoras en las aue hav quP incluir. el gnero.
la edad, la raza ... , relacionadas con estas nuevas formas de consumir sin grupos
de estratos fijos. Ligado a ello, desde el punto de vista de las posiciones de los te-
ricos de la llamada posmodernidad, se ha tratado de enfatizar el peso del con-
sumo como definidor no solamente de los estilos de vida sino tambin de la
misma cultura, (como ya he sealado en el captulo anterior) en un intento de
suplantar el posible peso explicativo de stos como elementos definidores de las
prcticas de consumo. Se da un movimiento, s~gn ellos, hacia una sociedad en la
que no hay grupos fijos y en la que la adopcin de estilps de vida por grupos espe-
cficos ha sido superada, cada uno puede ser cualquiera. La cultura posmodema
se basa en la produccin de informacin y la proliferacin de imgenes las cuales
no pueden ser en ltima instancia establecidas o jerarquizadas en un sistema fijo
de correlaciones sociales. Se preguntan si existe actualmente correspondencia
entre los estilos de vida/prcticas de consumq y la estructura de clases (Feathers-
tone 1987)991).
Hasta aqu se tienen dos formulaciones que parten de la relacin entre con-
sumo y estilos de vida. La primera establece la relacin entre consumo y estilos de
75

EL CONSUMO, UN ANUSIS SocJOL(X;JCO
vida, considera a estos ltimos como los factores que mejor explican los comporta-
mientos frente al consumo. La segm:da, dando ms relevancia a la cultura del con-
sumo, niega o al menos cuestiona,: su relacin con elementos que tengan en su
base la estructura de clases.
Pero para entender la posible re~acin entre consumo y los posibles ejes estruc- ..
turadores de la realidad socia\, hay que considerar las posiciones de los indivi-
duos en las relaciones sociales de p~oduccin y distribucin de bienes y servicios,
es decir la clase social.
"Un rasgo comn de todos los analistas de clase y de estratificacin que intentan
explicar, y no simplemente describir, las desigualdades sociales y materiales, es que
todos ellos consideran que los grupos que se trata de identificar emergen de las relacio-
nes predominantes de produccin, distribucin e intercambio en las sociedades indus-
triales capitalistas" (Crompton 1994,142).
y es aqu donde entra el consumo, pues indudablemente la adquisicin de
estos bienes va ligada a las formas~ prcticas y hbitos de consumo, por tanto no
cabe hablar de estilos de vida sin ligarlos directamente a un concepto ms bsico y
determinante como son las clases sociales.
T?_!l.to si se habb de 'l5r'ertn5 tpricos del concepto de es':ibs de vida como de
los aspectos ms operativos, de la construccin de categoras de estilos de vida, la
referencia a las categoras ocupacionales es obligada. Hasta tal punto esto ha sido
as que algunos autores proclaman que los estilos de vida son la esencia de la cla-
ses sociales (Myers y Gutman 1974). La relacin entre estilos de vida y las clases
sociales es evidente, numerosos estudios corroboran que posiciones diferentes en
la produccin se corresponden a estilos de vida diferentes en el consumo (Sobel
1Yill). La clase siempre ofrece su sentido explicativo, aunque sea a travs de
alguna de sus manifestaciones como el gusto, tal y como seala Bourdieu, cuando
se superpone el espacio de los estilos de vida al de la estructura de clase basado en
las ocupaciones.
i tes clases se enfrentan a sus situaciones de clase al tiempo que las reproducen
I "El gusto, la propensin y aptitud para la apropiacin (material y simblicl) de un~
clase determinada de objetos o prcticas enclasadas y enclasantes, es la formn generalizada
:\
qUE' se encuentra en la base dE'l estilo de vida, conjunto unitario de preferencias distintivas,
que expresan, en la lgica especific~ de cada uno de los subespacios simblicos - mobilia-
rio, vestido, Jengunje o hexis corporal-la mismn intencin expresiva" (Bourdieu 1991,172).
76
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
Se debe reconocer, por tanto, que la creciente atencin dedicada al anlisis de
Jos estilos de vida ha proporcionado una serie de ideas importantes. Por un lado
ha ayudado a incorporar aspectos culturales en los anlisis de estructura social y
por otro, ha proporcionado una serie de contribuciones para comprender los cam-
bios sociales contemporneos. Se debe considerar seriamente el argumento de que
los factores culturales y / o el estilo de vida han ganado importancia en esta estruc-
turacin.
2.2.4. Percepcin subjetiva de clase
Un aspecto fundamental en la obra de Marx, que ha sufrido posteriores reformu-
laciones, ha sido la definicin de clase social corno clase en s y clase para s. seg{'l'
Marx las clases no se pueden considerar como tales si los individuos no toman
conciencia de su posicin, es decir, si la clase en s no se convierte en clase para s.
La dualidad clase en s y clase para s ha sido descrita como la diferencia entre u
conjunto de condiciones objetivas que definen la clase y la conciencia subjetiva
~ue ia cict~c- t'v.~---~ ;:.a veIlltilll. 1~/4). Weber tambin pens que las clases no eXIS-
han como entidades reales h,asta el momento en que sus miembros no fueran
capaces de pensar sobre s mismos en trminos de clase.
A partir de la apropiacin que hicieron Bendix y Lipset de la distincin de
Marx entre clase en s y clase para s, tal y como seala Crompton (1994), la estruc-
tura de clase y la accin de clase se consideran analticamente separables. As apa-
recen diferentes perspectivas tericas que illleIltctll IueI (bLdl ii priori la e::>" ~~~_::,
de clases ubicada dentro de la estructura del trabajo y del empleo. Pero tambin
aparecen otros enfoques, sobre el estudio de las clases sociales, que tienden a estar
ms relacionados con la perspectiva marxista humanista que con la eslructura-
lista, y con un enfoque metodolgico inspirado fundamentalmente en la historia y
la antropologa. Cabe sealar estudios como los de Bauman (1982) de enfoque
bsicamente histrico.
Cabe tambin sealar otros estudios culturales que han desarrollado explica-
ciones etnogrficas sobre el modo en que los individuos, pertenecientes a diferen-
(Willis 1977). Las aportaciones de Thompson (1968) van en la direccin de consi-
derar que sta separacin analtica no debe producirse, pues para l la conciencia
de clase es la manifestacin de la clase en trminos culturales y est encamada en
tradiciones, en sistemas de valores y en formas institucionales. Por tanto, un rasgo
77

EL CONSUMO, UN ANUSIS SocIOLGICO
de este enfoque cultural consiste en la no separacin y en la no diferenciacin
entre estructura de clase y accin de clase, puesto que se basa en una concepcin
de la cultura como algo que incluye los significados y los valores que surgen entre
grupos y clases sociales distintas, as como tambin incluye las tradiciones y las
prcticas vividas a travs de las cuales estos significados se expresan y se encar-
nan (Hall 1981).
Por lo que se acaba de expresar existe un debate entre la separacin de la
estructura de clase y la accin de clase como elementos analticamente separables
o de otro lado como elementos unidos. Es en este punto, como seala Godard
(1975), donde la dialctica entre la posicin de la clase y la conciencia de clase per-
mite comprender los procesos de consumo, constituyendo el consumo un lugar de
oposicin parcial pero irreductible de las clases.
Incluso ya desde los inicios de la sociologa del consllll10 se seal, tambin, la
importancia de la conciencia que posee el individuo como perteneciente a un
grupo que lo clasifica y lo distingue del resto, es decir como elemento configura-
dar de sus prcticas de consllll1O:
"El tipo de gastos aceptados en la comunidad o en la clase a que pertenece una per-
sona determina en gran parte su nivel de vida" (Veblen 1974,117).
Tambin los trabajos realizados por Halbwachs, aunque de manera intuitiva,
establecen la relacin entre la conciencia de clase y su representacin en el campo
del consumo, as como tambin la relacin entre consumo y la identidau ue cld!>e:
"En la representacin de clase encontramos la idea de una profesin y la idea de un
conjunto de gastos, puesto que ambos trminos se manifiestan uno en el otro ... "(Halb-
wachs 1970,X).
Pero esto conduce a otro problema, que ha tenido tanto implicaciones tericas
como empricas, es el de los elementos que sustentan la conciencia de clase, es
decir, a travs de que aspectos se fundamenta la nocin de clase. Esta conciencia
de clase se ha sustentado, desde los estudiosos de la estructura social, sobre la base
de la idea que los individuos tienen de si como grupo a partir de sus posiciones en
las relaciones de produccin y/o de mercado. Por contra, autores de la llamada
posmodemidad, como Bauman (1992), han sealado que la clase est perdiendo, o
ha perdido, su capacidad de actuar como fuente de identidad y organizacin
78
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
colectiva Y por tanto los individuos cada vez ms se perciben y son percibidos a
travs de sus conSUInos.
As los modos de vida y las identidades a ellos asociadas aparecen hoy mayori-
tariamente estructurados por una oposicin entre el campo de prcticas y de
representaciones relativas a la produccin y el campo de prcticas y representacio-
nes relativas a la vida fuera del trabajo (Lefacheur 1983), fundamentalmente las
referidas al consumo. La nueva lgica de la economa sustituye la moral asctica
de la produccin y de la acumulacin, fundada en la abstinencia, la sobriedad, el
ahorro y el clculo, por UI1a moral hedonista del consumo, fundada en el crdito,
el gasto, el disfrute. Esta lgica econmica quiere un mundo social que juzgue a
las personas por sus capacidades de consumo, por su standing, por su estilo de
vida, tanto como por sus capacidades de produccin (Bourdieu 1991).
Se ha intentado realizar acercamientos que relacionen las estructuras de clase y
los desarrollos culturales, no restringiendo el concepto de clase al mbito econ-
mico y productivo exclusivamente. As para Bourdieu (1991) la clase social no se
define slo por una posicin en las relaciones de produccin, si no tambin por el
habitus de clase que nonnalmente se encuentra asociada a esta posicin.
I
"Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo -
que no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simblico - tanto como por su posicin
en las relaciones de produccin (incluso si fuera cierto que esta rige a aquel)" (Bourdieu
1991,494).
Las prcticas de consumo y las aspiraciones a ellas asociadas se han convertido
en centrales para la construccin social de la identidad, ya que dicha identidad se
construye ms en trminos de conSllll1O que en tnnins de ocupacin (Bocock
1993).
Por tanto las identidldes sociales vienen configuradas en gran manera por el
conSllll1O y las nuevas concepciones o anlisis de clase han de dar o tratar de dar
razn de ello, ya que la conciencia de clase como concepto se fundamenta en la
identidad de individuo como perteneciente a un grupo. Si cada vez ms el con-
sumo constituye un elemento configurador de identidades y la conciencia de clase
esta estrechamente vinculada a la identidad, hay que incluir el consumo como ele-
mento configurador de la conciencia de clase.
Pero, en consecuencia, y visto desde el otro lado desde la explicacin del con-
sumo, se trata de ir ms all y de hablar de un modelo de consumidor estrecha-
79
EL CONSUMO, UN ANUSIS Scx:IOLGICO
mente vinculado a la percepcin que los individuos y los grupos tienen de la estra-
tificacin, esto es la conciencia que los individuos tienen del modo en que se distri-
buye la riqueza dentro de la colectividad (Ragone 1968). Lockwood (1966) ya
seal que los individuos ven la :;estructura de su sociedad desde el ventajoso
punto de mira de su propio medio ;particular, y que sus percepciones del conjunto
de la sociedad varan de acuerdo con sus experiencias en los grupos y comunida-
des donde se desarrolla su vida cotidiana.
2.2.5. Hacia una ampliacin del co~ceptode clase
Tal y como he sealado antes, se plantea desde la sociologa del consumo que con
el desarrollo del posmodemismo r el gusto, la cultura y el estilo de vida han
cobrado importancia en la estructu!acin de las clases, particulartnente por lo que
respecta a los elementos de las nuevas clases medias. La hiperinflacin de smbo-
los asociada al crecimiento del capitalismo de consumo ha aumentado relativa-
mente el peso de la cultura en los procesos de estructuracin de clases.
"Los procesos de clase no son los nicos factores que contribuyen al mantenimiento
y la reproduccin de la desigualdad. Las prcticas culturales estn profundamente
implicadas tanto en su reproduccin como en su mantenimiento y, en efecto, la visibili-
dad y el ntido perfil de las prcticas culturales hace que a menudo sean descritas no
como manifestaciones de clase, sino como las clases mismas" (Cro:-:-:?ton 1994,254).
As el renovado nfasis en el significado del consumo ha concedido gran
importancia al papel del status, tal y como se expresa en los modos de vida y las
prcticas de consumo, en la estructuracin de las desigualdades. Autores como
Bourdieu (1988) sealan que el papel que el capital cultural desempea en la
reproduccin de las desigualdades es similar al del capital econmico. Es por
tanto un intento de introducir tanto los aspectos culturales como los aspectos refe-
ridos al mundo de la produccin en una nueva conceptualizacin de los anlisis
de clase e incluso del mismo concepto de clase no dejndolo reducido a una sola
esfera como la productiva y/o econmica' mo ocurra en los anlisis ms clsi- libro, aunque hay que sealarlo como uno de los ejes. cada vez a tener ms en
cos de la estructura social.
Las implicaciones que tienen lbs individuos en el mundo de la produccin
implican una serie de prcticas sociales que traspasan o sobrepasan dicho mbito,
ya que todo individuo que entra en una profesin dada, al mismo tiempo que
80
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
aprende a aplicar ciertas reglas prcticas, penetra en cierto espritu que se puede
denominar corporativo y que es la memoria colectiva del grupo profesional
(Halbwachs 1994). Las situaciones reales de empleo estn estructuradas sobre la
base de otros muchos factores adems de las relaciones capitalistas de produccin.
Las situaciones de mercado y de trabajo,-as como los bienes de poder y organiza-
cin y las cualificaciones y las credenciales se configuran sobre la base de una serie
de factores que incluyen contextos culturales, espaciales y tcnicos, procesos pol-
ticos generales, y el gnero, la raza y la edad del probable ocupante de la posicin
en cuestin. La adopcin de un miembro por una clase no slo viene determinada
por su ocupacin, sino tambin por la adopcin de una serie de valores y estilos de
vida (Dimaggio y Useem 1978).
En esta lnea algunos autores realizan definiciones en las que subrayan ms la
construccin cultural que la econmica del concepto de clase, correspondindose
sta con la idea del sentido comn que el concepto de cIase tiene en el uso habitual
(Wamer citado por Crompton 1994).
2.3. Otros ejes de estructuracin social
Hay que considerar el sistema de clase en trminos relativos. Se ha de entender
que toda prctica social no es necesariamente una prctica de cIase en el sentido
estricto (Godard 1975). Aunque aqu y hasta ahora he hecho hincapi en los anli-
~;~ el" "1"",,, Y sus relaciones con el consumo, existen otro tipo de aspectos que pue-
den estar ligaau" ;:;. ]ns "nli",, de cIrlC:p v q":" -~'-;"::,',,,ce"'''' !'!latlzaIl el estudio del
consumo y sus relaciones con la estructura social. Las clases econmicamente
determinadas no explican la totalidad de las desigualdades ni de las identidades,
existen otras fuentes de identidad social tales como la nacionalidad, el gnero y la
etnia.
Aspectos como la nacionalidad y la etnia, no los tratar en este apartado, el pri-
mero de ellos y para el caso espaol existe un excelente libro realizado por Alonso
y Conde (1994) que trata esta temtica. Respecto al segundo sera tema de otra
cuenta, sobre todo debido a que en estos ltimos aos ha habido un aumento con-
siderable de poblacin proveniente de otros pa.c;es y otras culturas.
En cuanto al gnero se reconoce que en las circunstancias cambiantes del indus-
trialismo cpitalista de finales de~igL()_~Q(Eig~ill'J.:o se presenta como foco poderoso
-_.~--~---~--_.--- -
81
EL CONSUMO, UN ANLISIS SociOLGICO
de organizacin social, considerndose como eje fundamental a la hora de explicar
las desigualdades. Las teoras clsicas respecto de la estructura social se han caracte-
rizado por despersonalizar al agente o actor social, este suele aparecer sin gnero.
Sin duda alguna motivado por el hecho de basarse sobre todo en la esfera de la pro-
duccin como soporte analtico de carcter terico o tambin, basarse en esta esfera,
como punto de partida operativo al fonnalizar la construccin de las clases. Pero en
la medida en que se ha incrementado la participacin femenina en la fuerza de tra-
bajo productivo, empieza a ser excepcional el estudio de clases que no considera la
posicin de las mujeres. El gnero ha entrado a formar parte de los debates actuales
sobre los anlisis de clase. No vaya entrar aqu en un estudio pormenorizado de
cuales han sido las distintas aportaciones tericas al respecto. 24 Lo que si que quiero
resaltar es que desde las perspectivas tericas ms clsicas que consideran a la clase
como factor capaz de explicar mejor las desigualdades entre los individuos, hasta
las que consideran el gnero como principal eje estructurador, tanto el empleo como
la clase estn profundamente estructurados por diferencias de gnero y por tanto,
tambin, otros mbitos a ellos vinculados como el consumo.
Para ver las diferencias y las desigualdades que se producen en el consumo por
razn de gnero se entra en un nuevo problema, que aunque no tiene porqu, ha
ido unido al debate de gnero y clase. Se trata de la unidad de anlisis, es decir los
individuos o las familias, problema del que hay abundante literatura 25 si se encua-
dra dentro de los anlisis de clas~-y'strUchira-;ocia."l, pero se encuentra prctica-
mente virgen con respecto a los estudios de consumo.
No entrar aqu a analizar cada una de las propuestas que se han realizado
para los anlisis de clase, que van desde la adopcin del modelo convencional
(utiliza la posicin de clase del cabeza de familia) hasta el modelo combinado
(combinacin de la posicin de clase de los miembros del hogar), por no nombrar
el de principio de dominacin (la posicin de mercado ms alta de uno de los
miembros). Me referir a que irriplic:aciones tiene en el ampo del consumo y del
gnero como eje explicativo de desigualdades.
El modelo individual ha sido criticado porque la familia es la unidad bsica de
consumo. Aunque el consumo y el gasto pueden estar diferenciados entre los
24. Debate que se plante con especial virulencia a partir de un artculo de Goldthorpe J. "W()men
and Class Analysis. In Defense of Conventional View", Sociology, 17 (4), 1983. Una interesante sntesis
de todas estas perspectivas se puede encontrar en Romero, A. " Trayectorias de clase o trayectorias de
gnero?", Barcelona: Univ. Autnoma de Barcelona. Departament de SocioJogia, 1996. Tesis Doctoral.
25. Ver, entre otros, a Abbott (1987), Erikson (1984), Crompton (1994), Dukey Edgell (1987l-
82
LAS CLASES SocIALES y EL CONSUMO
miembros de una misma familia, es la familia quien tpicamente es la unidad de
consumo, es quien decide sobre el futuro, sobre la educacin de los hijos, la sani-
dad etc. En cambio la ocupacin se analiza en trminos individuales, existiendo
una dificultad para relacionar ambos mbitos (Dale, Gilbert y Arber 1985). Esta
divergencia, por tanto, dificulta la comparacin y puede llevar a conclusiones
errneas ya que se relacionan datos individuales con datos de carcter familiar.
Como solucin a estos problemas existen posiciones que sealan a la clase
familiar como la ms adecuada para los est~dios de consumo. Goldthorpe es el
que dir que la unidad fundamental de la estructura de clase, ms que el indivi-
duo, es la familia en los estudios de conswn~. Las familias constituyen unidades
de ingreso y consumo mancomunadas. Las diferencias entre los individuos que
aportan sus ingresos a la familia mediante diferentes mecanismos de clase, se
homogenezan a travs del consumo mancomunado de la unidad familiar (Wright
1992). Pero esta posicin, que utiliza a la familia como un todo puede esconder
tras de s desigualdades que se producen en su seno y que pueden ser explicadas
por el gnero.
-- Existen estudios, en esta direccin, como los de Charles y Kerr (1987) que
muestran como las diferencias entre familias en cuanto al consumo, esconden
diferencias en el interior de las mismas, por ejemplo la distribucin de la comida
en el seno familiar depende de la edad y el gnero independientemente de la
estructura ocupacional. Otro estudio seala que en las frt!l1~lli<" L __1l"lribuclOn de
los recursos entre los maridos y las esposas es desigual en perjuicio de las segun-
das, aunque la mujer trabaje fuera del hogar no se traduce en un mejor nivel de
vida para ella ya que el hogar absorbe ese dinero extra (Taylor-Gooby 1985). Por
otro lado y ms cercano a nuestras latitudes, est el estudio realizado por Duran
(1985,1988), en el que apunta las diferencias y desigualdades en razn al gnero
respecto a la toma de decisiones, a la administracin, compra y conswno de segn
que bienes. AS, la muj~r ~qmayej~cuta la decisin de comprar los alimentos,el
vestido y el calzado y se toman las decisiones conjuntamente en los bienes dura-
deros y servicios de alto coste y significado social.
Para estudiar las desigualdades por razn de gnero en el consumo habra que
entrar en el mterior de las familias, ya que las desigualdades sociales se manifiestan
en desigualdades en el interior del hogar (pahll990, 1988). Por tanto es necesario
analizar quin gana el dinero, quin lo controla y quin lo gasta, e incluso quin se
identifica con qu aspecto del consumo. Pero en este punto confluyen dos mbitos
de la sociologa que se encuentran conceptualmente subdesarrollados. Por un lado
83
EL CONSUMO, UN ANLISIS SOCIOLGICO
el consumo en el que se da una pobreza a la hora de definir las prcticas, los compor-
tamientos y las conductas as como las acciones de los individuos sociales. A dife-
rencia del mundo de la produccin, que es un mundo pautado, serializado, con defi-
nicin de tareas, de horarios, condiciones ... , el mundo del consumo abarca esferas
que van desde la necesidad al place,~, aspectos tan diversos como definir consumo
trabajo o consumo ocio, pasando por la dificultad de definir quien consume real-
mente, el que toma la decisin, el que ejecuta la compra o el que realmente se benefi-
cia de la misma. Otro tanto ocurre con ei denominado trabajo de la reproduccin26 y
la dificultad de encontrar dimensiones para su acotacin y medida, ambos aspectos
aYl1daran a ver las desigualdades en el seno del hogar por razn de gnero.
2.4. Sobre las clases medias
Como ya se ha apuntado anteriormente, la sociologa del consumo ha enfatizado,
cada vez ms, la importancia del consumo como definidor de las identidades
sociales e incluso, desde algunas perspectivas tericas se apunta a como ste se
puede considerar un elemento de estructuracin social. Dos son los grupos socia-
les que han sido mayoritariamente estudiados tanto por los socilogos de la
estr'Jctura social, como desde el punto de vista de la sociologa del consumo; stos
son las denominadas clases medias y las clases trabajadoras.
A su vez dos han estado los subgrupos que se pueden distinguir - y son nume-
rosas las obras y autores que as lo hacen - en lo que se ha denominado clases
medias, la pequea burguesa tradicional y la llamada nueva clase media. Pasar a
ver cuales son sus caractersticas y que diferencias existen entre las mismas en
cuanto a las prcticas de consumo.
La pequea burguesa tradicional est constihda por aquellos propietarios de
los medios de produccin que no Qontratan fuerza de trabajo y que, por tanto, han
de utIlizar la suya propia y la de Sil propia familia nuclear o la de familiares allega-
dos. Se trata de personas que se ganan la vida con la produccin y distribucin de
bier oS materiales y servicios.
tI otro gran grupo - dentro de las clases medias - se le ha denominado de varias
maneras: burguesa cultural, clase de conocimiento, clase profesional-directiva,
26. Un intento de dirnensionalizacin de el trabajo de la reproduccin se puede encontrar en Toros,
Carrasquer, Romero (1996).
84
LAS CLASES SocIALES y EL CONSUMO
clase de servicios, etc. Se trata de tID colectivo ql H' ejerce trabajos cuya base terica
reside en su capital cultural, esto es la posesin de sus miembros de niveles relati-
vamente altos de educacin y formacin, y cuyos intereses pueden por tanto dis-
tinguirse de los poseedores del capital econmico - pequea burguesa tradicional
- y de los que no tienen otra cosa que ofertar en el mercado ms que su trabajo
(Goldthorpe 1992).
Respecto a la relacin de estos dos grupos, la vieja pequea burguesa y las
nuevas clases medias, son diferentes en comportamientos y actitudes pero se
puede afirmar que se distancian mucho ms de las llamadas clases trabajadoras
que entre ellas mismas. Bourdieu (1991) sugiere que en su lucha por consolidar su
dominio, la burguesa encuentra en la nueva pequea burguesa un aliado natu-
ral, tanto econmica como polticamente. Este grupo, la nueva clase media, reco-
noce en la burguesa la encamacin de su ideal humano y colabora de forma enh-
siasta en la imposicin de nuevas normas ticas (especialmente por lo que
respecta al consumo) y de las correspondientes necesidades.
Las n~evas clases medias han experimentado un crecimiento espectacular
desde la segunda mitad de este siglo. En la sociologa del consumo se han desarro-
llado argumentos segn los cuales el de:;:':..:-.;-::;!!::- :' "".-rop,.,'" clo p<:t;o<; catel!nras
ocupacionales (y las relacionadas con ellas) no constituye simplemente una res-
p.uesta a los requisitos cambiantes de la economa; antes bien, su actual importan-
CIa se debe contemplar como un resultado de los cambios culturales generales que
han creado la demanda de satisfaccin de nuevas necesidades. Se considera tam-
bin que los que tienen ocupaciones relacionadas con la satisfaccin de estas nece-
sidades hal1 !'1~",rln 1m papel activo en la identificacin de las necesidades y la
manera en que se satisfacen.
"La nueva pequea burguesa viene representada por ocupaciones que implican
presentacin y representacin y por todas las instituciones que proporcionan bienes y
servidos simblicos, produccin y organizacin cultural" (Crompton 1994,220).
Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales como los
define Bourdieu, actan como Correa de transr. 3in qUll impulsa hacia la carrera
d~ ~onsumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello les
~tmgue de los dems. 27 Estas nuevas clases medias estn movidas por un quiero
{<Z7. Esta idea tambin fue apuntada por Veblen (1974).
85
EL CONSUMO, UN ANLISIS SOOOLGICO
ser, que en realidad es un parecer, W1a pretensin. Se han convertido en pro~ucto
res de signos que en cierta medida desplazan a los productores de mercanClas del
capitalismo organizado. 28
Estos grupos utilizan su capital cultural para consolidar nuevos sistemas de
clasificacin. Featherstone (1991) acenta la rpida inflacin que se ha producido
en los gustos del consumidor, ya que los gustos dominantes estn al alcance de un
crculo cada vez ms amplio de consumidores. Los productores culturales y los
especialistas en produccin smblica, que forman parte de esas nuevas clases
medias, encuentran su justificacin en la carrera social de obstculos para mante-
ner una distincin reconocida, imponiendo lo que parece ser una nueva moral que
rechaza la tica esttica de la produccin y la acumulacin basada en la abstinen-
cia, el ahorro, el clculo y abraza una moral hedonista del consumo basada en el
crdito, el gasto y el disfrute. As, para Galbraith, lo que impera, y es el motivo
fundamental de mantenimiento de este sistema, es W1a cultura de la satisfaccin
que se ha hecho mayoritaria y que hace que el sistema sea estable.
" .. .los afortunados y los favorecidos no contemplan su propio bienestar a largo
plazo y ni son sensibles a el. Reaccionan, ms bien, y vigorosamente, a la satisfaccin y
comodidad inmediatas. Este es el talante predominante. Y no slo en el mundo capita
lista, como se le sigue llamando; se trata de un in~tinto humano ms profundo y gene
ral" (Galbraith 1992,18).
Pero estos dos grupos, la vieja pequea burguesa y las nuevas clases medias,
no son homogneos. Bourdieu - a partir de su mapa de gustos - los identifica
como grupos que tienen unos comportamientos diferenciados y que se plasman
en el consumo, y la explicacin de dichos comportamientos viene de la posesin
de capitales diferentes. As la vieja clase media poseedora mayoritariamente de
capital econmico se difenineia' Cle las nuevas clases me.lias poseedoras mayor~
tariamente de capital cultural. Las diferencias objetivas de capital tanto econo-
mico como cultural se reducen en la prctica a formas diferentes de gusto. La '
forma de apropiacin de los que tienen ms capital cultural es simblica, mien-:,
tras que los que tienen ms capital econmico es material. P s pues, la posicin,
~Un estudio realizado en Francia sobre la difusin de determinados nombres, demuestra quese
produce un continium de los gustos y un esquema jerrquico, lo~ nombres burgueses son elegIdos por
cuadros profesionales, luego por profesiones internledias y por ultImo los obreros (Begnard y Grange, ;
1993.)
86
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
de clase y la forma de apropiacin son los autores determinantes de la identifica-
cin de los bienes culturales como capital cultural y al mismo tiempo como ins-
trumentos de dominacin simblica. El desajuste entre el capital cultural y el
capital econmico se ve plasmado en las copias y las sustituciones del mueble de
anticuario por el encontrado en el rastro y del cuadro por la litografa ... (Bour-
dieu 1991)
Otros autores tambin han establecido diferencias en las formas de consumir
dentro de la heterogeneidad que presentan las clases medias. Wyrme (1990) refleja
las diferencias de gusto, identificadas tambin por Bourdieu, entre la burguesa
tradicional y las nuevas clases medias. Describe la pequei.a burguesa - poseedora
de capital econmico - como bebedores que se caracterizan por unas prcticas de
ocio, marcadas por el consumo regular de bel?idas alcohlicas, por las vacaciones
familiares en grupos, por el gusto por la comedia musical y el gran espectculo y
una preferencia por la comodidad y la tradicin en el mobiliario. En cambio a las
nuevas dases medias - poseedoras de capital cultural- que denomina los deporti-
vos les preocupa ms el estilo que la comodidad, pasan sus vacaciones en tilla casa
compartida u organizan otros tipos de arreglo~ personales, disfrutan de los clubes
de aficiones y pertenecen a las asociaciones volw1tarias, y asisten al teatro de van-
guardia y a los conciertos de msica clsica. As a travs de sus diferentes estilos
de vida las pequeas burguesas cultural y econmica construyen y reafirman su
posicin social.
Savage (1992) tambin ha aplicado este mapa de los gustos culturales (o de
consumo) a los diferentes grupos sociales de las clases medias. Siguiendo los
resultados de las investigaciones de mercado, los profesionales del sector pblico _
alto grado de capital cultural y ms reducidol de capital econmico - pueden ser
caracterizados por la vida sana y el deporte, Ror su inters por la alta cultura, las
obras de teatro, la msica clsica y la danza contempornea. Otro gmpo, los direc-
tivos,y burcratas del gobie:rno, ti~f:fl pautas indistintas de consumo, por ejem-
plo.un grado medio o bajo de consumo de alta cultura y gimnasia y prefieren una
versin depurada de la tradicin del patrmonio o la casa de campo. El tercer
grupo de consumidores de clase media identificado por Savage (1992) son los que
dFPmina como posmodernos, se caracterizan por la ausencia de un nico princi-
pl~ organizador del consumo, por un alto grado de extravagancia que se acom-
p~a de una cultura del cuerpo, aprecian formas selectas culturales, la pera y la
lJ}J$i~~ clsica, al tiempo que se nteresan por el baile al son de la msica disco y
:' P8~J~ OlIri!ras de coches.
87
 EL CONSUMO, UN ANLISIS SOClOLCICO
2.5. Sohre las clases trabajadoras
La clase trabajadora ha recibido diversas denominaciones segn la tradicin te-
rica a la que se haga referencia, proletariado, clase obrera, clase baja, clases popu-
lares etc. M~rx defini a la clase obrera en oposicin a la clase burguesa sealando
que estaba compuesta por los trabajadores que vendan su fuerza de trabajo a
cambio de un salario. Las diferentes corrientes tericas identifican a esta clase pero
no hay un acuerdo especfico en sealar claramente sus fronteras. Los debates van
desde las fronteras por arriba, qt~e polemizan sobre qu partes del proletariado
son absorbidas por las capas medias - tesis sobre el aburguesamiento (Locwood
1966) - hasta las ele las fronteras por abajo - debate sobre la lumpenproletarizacin
_ pasando por las que cuestionan~su cohesin - relacionadas con la teora de seg-
mentilcin del mercado de trabajo (Piore 1983) -. No entrar aqu en cada uno de
estos debates, sino que pasar a ver qu relaciones se dan entre este grupo social y
las prcticas de consumo.
A pesar de no ser abundantes los estudios referidos a los comportamientos,
modos y estilos de vida de las clases populares, se puede sealar algunas de las
caractersticas globales que definen a estos gmpos y sus prcticas. As, estudios
realizados en diferentes pases coino el de Bourdieu (1991) en Francia - a pesar de
ser ms rico en sus aportaciones respecto a las clases medias - y el de Hoggart
(1970) sobre las clases populares de la Inglaterra urbana, apuntan una serie de
ir; aspectos comunes.
.1
:l El llamado gusto de la necesidad caracteriza a estos grupos. Este gusto se
separa del de la libertad y las facilidades propias de las clases dominantes y mani-
fiesta o expresa las necesidades de las que son objeto esta clase. Estos se asocian
con lo grueso, rojo fuerte, toscos zuecos, trabajos pesados, risotadas ... producidos
por unas condiciones de existencia que, excluyendo cualquier fantasa, no dejan
."!
otra opcin que el gusto de lo necesario. El gusto de la necesidad slo puede
:1: engendrar un estilo de vida en s, definido por la relacin de privacin que man-
tiene con los otros estilos de vida. Para la clase obrera se trata de a menor costo
mayor efecto, por ejemplo el gusto por lo ostentoso, lo barroco e incluso por 10
ji1i ' rococo (Hoggart 1970), cosa que p ,la burguesa es sntoma de vulgaridad (Bour-
l.:
:i''1.
dieu 1991). Para la clase popular el buen vivir puede consistir en permitirse una
1 fantasa de tanto en cuanto.
Las clases populares prefieren lo concreto, lo material y lo espontneo, en con-
traposicin a las clases dominantes, de un gusto modesto, que sabe sacrificar los
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'''.,;.
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
apetitos y placeres inmediatos a los deseos y las satisfacciones futuras. L~ clase
trabajadora esta muy vinculada al grupo local y ello se manifiesta en la importan-
cia conferida a los lazos domsticos y a las relaciones de vecindad, confan en la
familia y los amigos, slo tienen como referente el entorno ms inmediato. Se trata
de vivir el presente -se piensa a corto plazo, se aceptan las co~as conforme vienen-,
las emociones fuertes y simples, as como tambin la exaltacin de la novedad por
la novedad, todo lo que pasa de moda queda ridiculizado (Hoggart 1970).
En este grupo social se da una norma explcita de conformidad pero no se per-
mite que alguien intente salirse del grupo. As la llamada al orden por quien se
toma, esto no es para nosotros es una llamada a la solidaridad de condicin (Bour-
dieu 1991). Las dferencias entre las clases son aceptadas y justificadas como algo
natural, las dferencias entre miembros de una misma clase son cruelmente san-
cionadas. Al igual el miedo al que dirn que manifiesta que los miembros de las cla-
ses populares, viven en un mundo de horizontes limitados, interesndose de
manera tendenciosa y a veces obsesiva en la conducta del vecino (Hoggart 1970).
Se da, tambin en ellos, una mayor tendencia a pertenecer a un grupo, de ser igual
alas dems que a dfen'nciarse. Ello va tmido a un sentimiento de inferioridad por
el que las clases bajas tienden a deslegitimarse cuando confiesan que lo que les
gusta no es bueno o importante. Contarme se sube de escalafn SOCIal la percep-
cin que se tiene de los propios gustos viene cargada de un mayor prestigio y/o
autoprestigio. As un pobre con mucho dinero no se siente legitimado para hacer
segn qu cosas (Bourdieu 1971).
Este tipo estudios han sido criticados por su dominocentrismo y su domino-
morfismo - si se utilizan las palabras de Grignon y Pase ron (1992) -. Es decir la cul-
tura dominante ejerce un poder de tipo simblico sobre la dominada, basada en
un elnocentrismo clase. A., mismo los trminos utilizados, los conceptos emplea-
dos para sus anlisis estn determinados en gran manera por la cultura domi-
nante establecindose falsos paralelismos entre ambas culturas.
"Definida exclusivamente por referencia al gusto dominante, es decir, negativa-
mente, en trminos de handicaps, de limitaciones, de exclusin, de privaciones, de
ausencia de opciones, de ausencia de consumos o prcticas, la cultura popular apaTY_ -e
necesariamente, en esta perspectiva, como un conjunto indiferenciado de ausencias,
desprovista de referencias propias en cuyo interior poco ms se puede hacer que inten-
tar distinguir estratos de densidad simblica decreciente que van desde la 'quasi-simili-
cultura' de las capas limtrofes de la pequea burguesa (lite obrera, familias mixtas de
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EL CONSUMO, UN ANI J. .", OLGICO

obreros y empleados, extrabajadores establecidos por su cuenta, etc) a la no-cultura del

subproletariado y de los excluidos" (Grignon y Paseron 1992,142).
CAPTULO 3

Este tipo de anlisis suele perder en densidad y en precisin a medida que des-
cienden en la jerarqua social, hablando o tomando a las clases trabajadoras como LA PERSPECTIVA DE ANLISIS,
/ .

un todo, en este sentido se ha avanzado poco, pues ya desde los estudios que rea- CARACTERISTICAS DE LA POBLACIN
liz Halbwachs consideraba o tornaba a sta como la ms homognea, precisa-
y LAS HIPTESIS
mente porque en ella la vida social es ms reducida, menos complicada, y tambin
porque la distancia que la separa de otros grupos es, en este sentido, muy mar-
cada.

"No hay otro grupo social con vida social tan reducida, menos complicada y por
que el intervalo que lo separa de los otros grupos est tan marcado, que la clase obrera"
(Halbwachs 1970,XII).

Otra de las crticas que reciben este tipo de estudios es la gradacin implcita
de la que parten, en la que la cultura alta, la cultura dominante o de las lites es
mejor o superior a la cultura popular, cuando en realidad lo que procede decir es
que ambas formas de cultura son o estn sociallnente construidas. Pues la alta cul-
tura esta asociada a contextos especficos, los cuales son inaccesibles para las per-
sonas medias, ya que mucho de lo que se considera alta cultura frente a lo que se
considera cultura popular estriba en la dificultad de acceso (Crane 1992).

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