ESTUDIO DE

MERCADO
PROF.ANNAP.BATISTAQ.
 ESTUDIO DE MERCADO
| Tiene como objeto elegir la mejor forma de asignar
recursos limitados a la produccin de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades y los
deseos ilimitados de los individuos y las empresas.

| Los inversionistas, a travs de los estudios de

mercado, toman las mejores decisiones de
inversin tomando en consideracin las relaciones
econmicas actuales y sus tendencias y proyectan
el comportamiento futuros de los agentes
econmicos que se relacionan con su mercado
particular.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
1. PLANTEAMIENTO DE LA TEORA
ECONMICA
Qu Determinar qu bienes y/o servicios
producir en funcin de los requerimientos
producir? del mercado.

Cmo Precisar la forma en que produciremos los

bienes y/o servicios, esto es, la tecnologa a
producir? utilizarse.

Determinar el tamao de la produccin en

Cunto funcin de la demanda de nuestros bienes
y/o servicios por parte del mercado
producir? consumidor.
 ESTRUCTURA DEL MERCADO
2. MODELOS DE ECONOMAS
La interaccin de la oferta y demanda define qu, cmo y
cuntos bienes y/o servicios producir sin interferencia de
Liberal ningn ente organizado.
El precio acta como gua principal en el proceso de
interaccin entre compradores y vendedores.
Mercado de competencia.

El Estado a travs de la planificacin central decide

De Estado qu, cmo y cunto bienes y/o servicios producir.
Induce a la sociedad a consumir los bienes y/o servicios
que produce este sistema econmico.

Modelo Mezcla de modelos liberales y de Estado para dar

Mixto
respuestas compartidas de qu, cmo y cunto producir
en bienes y/o servicios.
 COMPORTAMIENTO DE LA
DEMANDA
| La Demanda del Mercado es la bsqueda de la
satisfaccin de un requerimiento o necesidad que
realizan los consumidores.

| Toma en consideracin la existencia de los

ingresos disponibles en el mercado y sus
necesidades bsicas. Estas necesidades no son
permanentes y cambian con la edad de las
personas, su nivel de educacin, su riqueza, los
estmulos de la publicidad o las presiones de su
grupo.
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Preferencias Determinan el
comportamiento de demanda
o Gustos de bienes y/o servicios.

Es un factor importante en la
Ingreso demanda, a mayor ingreso
mayor capacidad de demanda.

Estimula o no al consumidor
Precio por determinado producto.
 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
La Oferta es el nmero de unidades de bienes y/o
servicios que los empresarios estn dispuestos a
ofrecer en el mercado durante un perodo
determinado de tiempo, a precios especficos.

Los elementos que condicionan la oferta son: i) el

costo de produccin del bien o servicio, ii) el grado
de flexibilidad en la produccin que tenga la
tecnologa; iii) las expectativas de los productores;
iv) la cantidad de empresas en el sector; v) el precio
de bienes relacionados; y vi) la capacidad
adquisitiva de los consumidores.
 FACTORES QUE AFECTAN LA
OFERTA
Precio de la En un proceso productivo es el factor
clave en los costos de produccin y
materia prima por ende en el precio al consumidor.

Ejerce una fuerte presin sobre el

Tecnologa nivel de la oferta, a mayor tecnologa
la productividad aumentan.

Variaciones Los efectos climticos son adverso en

el proceso de produccin de cualquier
Climticas producto cuando los afecta.
COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
| El costo de operacin de un proyecto es la
diferencia entre los costos fijos y costos variables.

| Los costos fijos totales son costos en que deber

incurrir en un periodo determinado,
independientemente del nivel de produccin en la
empresa (alquiler, seguros, remuneraciones,
entre otros.)

| Los costos variables totales son aquellos que

dependen del nivel de produccin (costo de
envases, materia prima, entre otros).
 COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
| Un efecto directo sobre el comportamiento de los
costos lo genera los rendimientos marginales
crecientes y decrecientes.
| Los rendimientos marginales crecientes se
observa en los niveles bajos de produccin,
cuando, al aumentar uno de los factores de
produccin la cantidad marginal producida
aumenta ms que el producto marginal.
| Los rendimientos marginales decrecientes
ocurren cuando al aumentar un factor productivo,
crece en menor medida.
 MAXIMIZACIN DE LOS BENEFICIOS
| Las empresas maximizan el beneficio neto total
en el nivel de produccin en el que la diferencia
entre el ingreso total y el costo se hace mxima.

| El proyecto deber definir el nivel de produccin

como aquel que maximiza su beneficio neto. Es
decir, si al aumentar la produccin, el costo
marginal de cada unidad adicional es menor que
su precio, aunque sea decreciente respecto de la
anterior, aportar a incrementar el beneficio
neto.
 MERCADOS DEL PROYECTO
| Mercado Proveedor: Los elementos esenciales
que deben ser considerados son: i) materia
prima; ii) costos; iii) condiciones de compra, iv)
bienes sustitutos; v) suministros; vi) calidad y vii)
cantidad.

| Mercado Competidor: Los elementos a tomar

en consideracin son: i) precio de venta; ii)
condiciones de venta; iii) plazos y costos de
crditos; iv) descuentos; v) publicidad; vi) canales
de distribucin.
 MERCADOS DE PROYECTO
| Mercado distribuidor: Sus elementos
esenciales son: i) productos perecederos; ii) no
perecederos; iii) costos de distribucin; iv) canales
de distribucin; v) nmero de intermediarios.

| Mercado consumidor: sus elementos

esenciales son los hbitos y costumbres de los
consumidores.

| Mercado externo: Mercado para la exportacin

de productos.
CONCEPTOS
INTRODUCTORIOS
FORMULACIN Y
EVALUACIN DE
PROYECTOS
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 CONCEPTOS
PROYECTO: Accin destinada al logro de ciertos
objetivos, que conlleva la aplicacin de un conjunto
de recursos en un perodo determinado de tiempo.

RECURSOS: Bienes, servicios, mano de obra,

capital, recursos naturales y otros requeridos para
ejecutar proyectos.

OBJETIVO: Resultados esperados que un proyecto

debe alcanzar

ACTIVIDAD: Accin necesaria para transformar

determinados recursos en productos.
 TIPOLOGA DE PROYECTOS
Las opciones de inversin se pueden clasificar
preliminarmente en:
1. Dependientes: Cuando se realizan dos inversiones
juntas ya que ocasionan un efecto de sinergia en la
rentabilidad, en el sentido de que el resultado
combinado es mayor;

2. Independientes: Proyectos que se desarrollan

individualmente ya que obtiene mayores ventajas;

3. Mutuamente excluyentes: Corresponden a

proyectos opcionales, donde aceptar uno impide que
se haga el otro o lo hace innecesario.
 Tipologa de
Proyectos

Segn la
finalidad del
estudio

Rentabilidad
Rentabilidad Capacidad de
del
del Proyecto Pago
Inversionista
 Segn el Objeto de la
Inversin

Proyectos de
Nuevo Proyecto
Modernizacin

Outsourcing,
Internalizacin,
Ampliacin
Reemplazo
Abandono
 ESTUDIOS DE VIABILIDAD
El Evaluador de Proyectos deber realizar las
siguientes actividades para aportar a elegir la mejor
decisin al momento de formular un proyecto:
Analizar el entorno del proyecto: demogrfico, cultural,
tecnolgico;

Analizar la viabilidad legal;

Analizar la viabilidad econmica;

Analizar la viabilidad de la gestin

CLASIFICACIN DE ESTUDIOS DE
VIABILIDAD

Tcnica

Legal De
Gestin

Econmico Poltico
CLASIFICACIN DE ESTUDIOS DE
VIABILIDAD

Si es posible fsica o materialmente

Tcnico Evala la capacidad tcnica y
motivacin del personal.

Leyes que regulan el proyecto en

Legal estudio

Compara los beneficios y costos

Econmicos estimados del proyecto.
Su rentabilidad.
CLASIFICACIN DE ESTUDIOS DE
VIABILIDAD
Determina capacidades
De Gestin gerenciales internas.
Capacidades tecnolgicas.

Corresponde a la intencionalidad
Poltica de quienes deben decidir, de
querer o no el proyecto.

Depender del tipo de proyecto y

Ambiental Su impacto al ambiente.
 ETAPAS DEL PROYECTO

Idea

Seguimiento Preinversin

Operacin Inversin
 ETAPAS DEL PROYECTO

Bsqueda de nuevas oportunidades de

negocio.
Idea Posibilidad de mejoramiento de la
empresa

Perfil del Proyecto

Preinversin Pre factibilidad
Factibilidad

Implementacin del proyecto , donde se

Inversin materializan las inversiones previas a su
puesta en marcha.
 ETAPAS DEL PROYECTO

Operacin Ejecucin del proyecto

Evaluar la ejecucin
Seguimiento del proyecto y el
desempeo del mismo.
 PROCESO DE ESTUDIO DE
PROYECTOS

Caractersticas del Proyecto.

Formulacin Cuantificacin de sus costos y beneficios del
proyecto.

Elaboracin de flujos de cajas.

Identificacin de necesidades de ampliacin
Preparacin y mejoramiento de procesos.
Ordenar los procesos.

Medir los resultados

Evaluacin Calcular rentabilidad.
Analizar los riesgos.
ESTUDIO DE
MERCADO
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 INFORMACIN ECONMICA DEL
MERCADO
El Estudio del Mercado constituye una fuente de
informacin importante tanto para estimar la
demanda como para proyectar los costos y la
definicin de precios.

Para la formulacin y preparacin del proyecto

deben considerarse cuatro (4) estudios del mercado:
Proveedor;
Competidor;
Distribuidor;
Consumidor.
EL MERCADO DEL PROYECTO

PROVEEDOR

CLIENTES COMPETIDOR

DISTRIBUIDOR
 EL MERCADO PROVEEDOR

Estudia tres (3) aspectos fundamentales:

Determina parte de los costos;

El Precio Influye en el monto de la inversin.

Determina la existencia de capacidad productiva

en toda la cadena de abastecimiento;
Disponibilidad Define el costo de los insumos a adquirir por el
proyecto.

Calidad de los Se basa en las especificaciones tcnicas de los

insumos y sus estndares de requerimientos.
insumos
 EL MERCADO COMPETIDOR

Su finalidad es conocer el funcionamiento de

empresas similares a la que instalar el proyecto y
ayuda a definir estrategia comercial competitiva.

El MC considera evaluar un mercado no

tradicional, donde se compite por un proveedor
(competidores directos) o distribuidor (competidores
indirectos).
 EL MERCADO COMPETIDOR

Identifica las relaciones comerciales que

Competidor deber asumir el proyecto (personal
especializado, insumos, servicios, entre
Indirecto otros).

Conoce lo que realiza las empresas

similares;
Competidor Tipo de usuario o cliente;
Cmo: con qu tarifas, apoyo
Directo promocional;
A travs de: qu distribuidor
 EL MERCADO COMPETIDOR
El primer elemento de la estrategia comercial es la
definicin del producto con el que se va a competir.
El producto tiene al menos tres estados:

Producto
Producto
mismo Sus caractersticas y uso.
mismo
Producto
Producto El cliente lo valora por su diseo,
Agregado
Agregado envase, marca y calidad.

Nivel
Nivelde
de Define el apoyo para la instalacin del
Fidelizacin
Fidelizacin
producto, el tiempo de entrega, las
garantas y el servicios de posventa.
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Depender de la necesidad que se busca satisfacer;

Caractersticas De las opciones tecnolgicas disponibles;
del Producto Capacidad del inversionista.

Complemento Preferencias de un producto por otro.

Promocional Estrategia de marketing.

Marca Posicionamiento de una imagen corporativa.

 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Tamao y Finalidad promocional que busca

diferenciarlo de otros productos
Envase competitivos.

Calidad de Oportunidad del proyecto radica en la

imperfeccin del servicio o producto
Producto que se ofrece.

Parte importante de la apreciacin que

Calidad de las personas tienen de una empresa se
asocia ms con la percepcin que con
Servicio variables objetivas.
 EL MERCADO DISTRIBUIDOR
El mercado distribuidor se encarga de estudiar la
generacin de un producto ms que de un
servicio, la magnitud del canal de distribucin
para llegar usuario o consumidor final, el cual
ser parte importante de su costo total.
Si el canal de distribucin es extenso,
probablemente llegar a ms clientes, aunque
con mayor precio final.
La empresa no ver aumentados sus ingresos,
pero s ve afectados sus niveles de ventas.
 EL MERCADO DISTRIBUIDOR
Cada canal de distribucin tiene sus propios
costos asociados y su nivel de efectividad en las
ventas.
Mientras que los canales de superior calidad
pueden encarecer el costo de distribucin por
sobre los beneficios incrementales, los de inferior
calidad pueden ser ms baratos pero
posiblemente reduzcan la efectividad de las
ventas.
 EL MERCADO CONSUMIDOR
Se puede segmentar por rubro, localizacin,
tamao o volumen de compra.
Existen diferentes formas de clasificar la
demanda con la finalidad de recolectar
informacin:
Su oportunidad;
Necesidad;
Temporalidad;
Destino
Permanencia.
 MERCADO CONSUMIDOR

Consumidor satisfecho o
Oportunidad insatisfecho.

Bsica: la que se requiere;

Necesidad Suntuario: satisface un gusto
ms que una necesidad.

La demanda puede ser

Temporalidad continua, cclica o estacional.
 MERCADO CONSUMIDOR

Final: la que demanda un producto

o servicio para ser consumido.
Destino Intermedia: utilizada en la
elaboracin de otros bienes o
prestacin de servicios.

De flujo: de carcter permanente

pero puede ser variable.
Permanencia De Stock: de carcter finito y
predecible en el tiempo.
ESTUDIO TCNICO
DE PROYECTOS
PROF. ANNA P. BATISTA Q.
 CONCEPTOS
Su objetivo es calcular los costos, inversiones y
beneficios derivados de los aspectos tcnicos o
de la ingeniera de proyectos.

Busca determinar las caractersticas de la

composicin ptima de los recursos que harn
que la produccin del bien o servicio se logre
eficazmente.

Puede tener mayor incidencia que cualquier

otro estudio, es por ello que cualquier error
podr tener grandes consecuencias sobre la
medicin de la viabilidad econmica.
 TAMAO DEL PROYECTO
Capacidad productiva de un proyecto en un
determinado periodo.

Su objetivo es definir el tamao de un proyecto

teniendo en cuenta los factores que lo limitan.

Sus tipos de capacidades son: i) terica; ii)

mxima; iii) normal.
 TAMAO DEL PROYECTO

Capacidad Volumen de produccin con tcnicas

Terica ptimas que permiten costos unitarios
mnimos.
(ptima)

Capacidad Volumen mximo de produccin

sometiendo los equipos a su pleno uso,
Mxima independientemente del costo de
(Instalada) produccin.

Capacidad Volumen de produccin que se define

para un proyecto.
Normal
FACTORES DETERMINANTES DEL TAMAO

Se define el tamao del proyecto

Mercado teniendo en cuenta la demanda
actual y futura del mercado.

Se define el tamao del proyecto

teniendo en consideracin las
Tecnologa distintas capacidades de las
tecnologa existentes.

Se define el tamao tomando en

Financiera consideracin la capacidad financiera
del inversionista.
 INGENIERA DEL PROYECTO
1. Proceso de Produccin:
Transforma recursos en producto/servicio
utilizando una determinada tecnologa, es decir,
combinando el recurso humano con la
maquinaria bajo ciertos procedimientos.

Puede ser intensiva en mano de obra (recurso

humano) o intensiva de capital (maquinaria).

Los procesos de produccin y tecnologa utilizada

influyen en las inversiones, los ingresos y los
costos operacionales.
 INGENIERA DE PROYECTOS
2. Proceso de Produccin ptima:

Determina el mejor proceso de produccin para la

utilizacin eficiente y eficaz de los recursos
disponibles para la produccin.

Analiza diferentes alternativa a travs de la

combinacin de factores productivos y evaluando
los beneficios y costos respectivos.

Define las necesidades de recursos que requiere

el proyecto.
 INGENIERA DE PROYECTOS
3. Clasificacin del Proceso Productivo:

Flujo en Serie Flujo por Flujo por

Pedido Proyecto

Productos
Estables; Tiene Producto
Mercado secuencias nico.
amplio; diferentes; Tareas bien
Bajo costo de Adecuacin de definidas.
Produccin. mano de obra. (carreteras/
(Coca-Cola) (astillero) hospitales)
 LOCALIZACIN DEL PROYECTO

Se refiere a la ubicacin fsica de las operaciones

de un proyecto. Es importante definir su
ubicacin macro y micro.

Su objetivo radica en delimitar un proyecto

teniendo en cuenta los factores determinantes del
mismo.
 LOCALIZACIN DEL PROYECTO
Elementos que definen la localizacin del
proyecto:

A largo plazo;
Debe considerar su carcter definitivo o transitorio;
La localizacin puede condicionar la tecnologa;
Su seleccin debe permitir obtener el mximo
rendimiento del proyecto;
La macro y micro localizacin deben considerarse en
la seleccin;
La deficiencia en la recoleccin de datos es la
principal causa de errores de la seleccin.
 FACTORES QUE INCIDEN EN LA
LOCALIZACIN
Entre los principales factores que inciden en la localizacin
tenemos los siguientes:
Los medios y costos de transporte;
Disponibilidad y costo de mano de obra;
Cercana a la fuente de abastecimiento (materia prima y otros
insumos);
Factores ambientales;
Cercana del mercado;
Costo y disponibilidad del terreno;
Estructura legal;
Disponibilidad de servicios bsicos;
Posibilidad de eliminacin de desechos.
TCNICAS DE ESTIMACIN DE COSTOS
Se basa en el anlisis de la informacin histrica
de la empresa o a estndares y estadsticas
generalmente aceptados.

Se destacan tres tcnicas por su simpleza y por el

valor de la informacin que suministran: i)
tcnica de factores combinados; ii) clculo de
costos; iii) anlisis de regresin.
 TCNICAS DE ESTIMACIN DE COSTOS
Calcula de forma ms precisa en la etapa de
Factores produccin y utiliza informacin secundaria
como el estndar de costos.
combinados C = (C + CU)q

Factor Supone que la estructura de costos vara

en proporcin distinta de lo que vara la
exponencial capacidad o niveles de produccin.

Permite calcular los costos futuros como

Regresin una funcin de los costos histricos.
Simple CT = CF + (cv)q