As certificaes ambientais como diferencial de competitividade para as empresas

exportadoras

Cynthia Veras Godeiro1

1
Ps-graduanda em Direito do Estado pela Universidade Anhanguera-Uniderp e Tecnloga em Comrcio Exterior pelo IFRN. e-mail:
cynthia_veras@hotmail.com

Resumo: A temtica do desenvolvimento sustentvel relacionada, principalmente, gesto ambiental

nas organizaes influencia na postura das empresas que buscam se adequar s normas ambientais
para que possam competir no mercado. A certificao ambiental, alm de facilitar um intercmbio
comercial entre as empresas exportadoras, promove benefcios para a organizao, no que diz respeito
nos aspectos da produtividade e vantagem competitiva. Esse trabalho se justifica pela a importncia de
estudos sobre a dinmica das relaes comerciais entre os pases, tendo em vista que o assunto meio
ambiente atrelado ao comrcio internacional destaque no cenrio atual. Aplicou-se metodologia da
pesquisa exploratria descritiva em documentos oficiais, livros, artigos cientficos. Verificou-se o
impacto que as certificaes ambientais causam no intercmbio comercial entre os Estados e o
desempenho das empresas ambientalmente corretas no mercado internacional. Por fim, so
apresentados motivos para que uma empresa adote um Sistema de Gesto Ambiental, entre os quais
reduo de custos em funo da economia de recursos naturais e diminuio da gerao de resduos,
conquista de mercados restritos, economia de recursos pertinentes a processos judiciais, facilidade
para obteno de financiamentos junto a organismos multilaterais de crdito, criao de uma imagem
verde, ganho de status e confiabilidade no mercado internacional.

Palavraschave: certificao ambiental, comrcio internacional, competitividade

1. INTRODUO
A temtica do desenvolvimento sustentvel ligada, principalmente, a gesto ambiental nas
organizaes tm sido bastante discutida e abordada nos dias atuais. Ento a preocupao com o meio
ambiente e a forma de como est sendo explorado tornou-se fundamental para a qualidade de vida no
planeta, passando a ser um pr-requisito para o desenvolvimento social e democrtico de uma nao.
Conceituando o desenvolvimento sustentvel de acordo com a Comisso Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento, criada pelas Naes Unidas, temos: Desenvolvimento capaz de suprir
as necessidades da gerao atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das
futuras geraes. o desenvolvimento que no esgota os recursos para o futuro.
Esta definio nos leva a refletir sobre a forma de explorao das atividades econmicas no
meio-ambiente e de como as empresas devem estar comprometidas com as questes ambientais para
que possamos preservar os recursos para as prximas geraes. Nesta perspectiva, um nmero
crescente de consumidores passou a se preocupar com a degradao ambiental, procurando consumir
em todo seu ciclo de vida bens que sejam ambientalmente corretos. Isto influencia diretamente na
postura das empresas que procuram se adequar s normas ambientais para que possam competir no
mercado.
No mbito do comrcio internacional, as certificaes ambientais possuem uma grande
importncia, na medida em que essas certificaes so exigncias de vrios mercados, tais como:
Europa e Estados Unidos. As certificaes ambientais podem ter dois objetivos no comrcio
internacional: barreira comercial no tarifria ou defesa comercial e proteo contra dumping
ecolgico, temas que pretendem ser discutidos no decorrer da pesquisa.
A certificao ambiental, alm de facilitar um intercmbio comercial entre as empresas
exportadoras, promove benefcios no mbito scio-econmico e ambiental da organizao, no que diz
respeito estrutura interna. Possibilitando-a evoluir para uma posio de maior produtividade e maior
vantagem competitiva.

ISBN 978-85-62830-10-5
VII CONNEPI2012
 Diante do exposto nesta fase introdutria, podemos inferir que a temtica abordada neste
trabalho se justifica pela sua importncia e polmica para a dinmica das relaes comerciais entre os
pases, tendo em vista que o assunto meio ambiente atrelado ao comrcio internacional est ganhando
demasiado destaque no cenrio atual, como j foi dito.
Diante desta discusso, surge um lugar para a seguinte problemtica de pesquisa: De que
forma a certificao ambiental em uma empresa proporciona um diferencial de competitividade no
comrcio internacional?
De acordo com esta problemtica, temos como objetivo geral desta pesquisa: verificar o impacto
que as certificaes ambientais causam no intercmbio comercial entre os Estados e como as empresas
ambientalmente corretas competem no mercado internacional. J no que diz respeito aos objetivos
especficos, temos: a) Conhecer os principais processos de certificao ambiental e sua importncia
para intercmbio comercial entre os pases; b) Discutir a utilizao da certificao ambiental como
barreira comercial no tarifria ou defesa do meio-ambiente; c) Identificar os benefcios econmicos,
sociais e ambientais que uma certificao ambiental proporciona para uma empresa exportadora; d)
Discutir como as empresas se tornam mais competitivas no mercado internacional aps a certificao
ambiental.

2. MATERIAL E MTODO
A metodologia aplicada neste trabalho consiste na busca e pesquisa exploratria descritiva por
meio de consultas a livros, artigos, revistas e monografias. Tambm foi realizado levantamento de
dados secundrios utilizando websites, por exemplo.
Conforme Gil (2002), a pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em materiais prontos,
constitudos principalmente de livros, artigos cientficos e peridicos, podendo a pesquisa de um
trabalho ser exclusivamente por meio de fontes bibliogrficas. Portanto, a pesquisa bibliogrfica
constitui a base terica de sustentabilidade e credibilidade quando da interpretao dos dados
levantados.
A seleo de artigos cientficos na Internet ser uma das fontes para a busca de artigos mais
atualizados no momento da confeco desse trabalho, sendo, portanto de relevncia importncia para a
atualizao das informaes.

3. CERTIFICAES AMBIENTAIS E O COMRCIO INTERNACIONAL

A economia mundial encontra-se em constante movimento e passvel de mudanas estruturais
a todo instante. Com isso, os pases comearam a se acoplar para formar blocos econmicos com o
intuito de aumentar seu poder de barganha, buscar novas formas de protecionismo e participar de
disputas geopolticas. Temos vrios exemplos desses blocos comerciais: NAFTA, Unio Europia e o
MERCOSUL. Cada um em sua esfera diferenciada de integrao, podendo ser em vrios nveis:
comercial, monetria e poltica.
Diante deste cenrio econmico global em construo, os governos dos pases desenvolvidos,
sejam eles isolados ou em blocos econmicos, sofrem fortes presses para que haja um protecionismo
as empresas e os produtos nacionais, com intuito de evitar o desemprego e a falncia das empresas
dentro do pas. Ou seja, a cobrana por medidas que protejam determinados setores da economia
interna do pas muito grande, tendo os governos o desafio de adotar estratgias de proteo e
competitividade que atendam os interesses dos nacionais.
O assunto de certificaes ambientais, como um requisito fundamental nas atividades
comerciais, tem sido alvo de muitas inquietaes, principalmente por parte dos pases em
desenvolvimento, na medida em que surgiram propsitos comerciais ligados a objetivos ambientais
duvidosos e o sistema de certificao ambiental foi originalmente elaborado nos pases desenvolvidos.
Bianchi (2008, p. 184) confirma:
 Esse assunto apresenta-se cada vez mais complexo, pois hoje no envolve somente
os setores produtivos dos diferentes nveis de pases, mas tambm organizaes no-
governamentais que trabalham na rea ambiental; os consumidores, principalmente
os dos pases ricos, entre outras implicaes. Estes fatos, sem dvida, favorecem o
sistema de certificao ambiental originalmente elaborado nos pases desenvolvidos.

Durante a Conferncia do Rio (ECO-92), surgiu um grupo de especialistas no mbito da ISO

que seria incumbido de desenvolver normas de gesto ambiental. Dessa forma, as certificaes e
rtulos ambientais passaram a integrar as polticas ambientais dos pases, auxiliando os consumidores
a comprarem produtos provenientes de um processo ecologicamente correto e as empresas a
adotarem medidas ecologicamente sustentveis.
Portanto, de acordo com Bianchi (2008) Mais recentemente, esses instrumentos passaram a
integrar o marketing da empresa que possui o certificado, representando um diferencial a mais no
mercado. Isso nos remete a importncia que as certificaes ambientais esto adquirindo na economia
internacional e como esto conferindo s empresas um diferencial de competitividade no mercado
global.

4. OS BENEFCIOS E O DIFERENCIAL DE COMPETITIVIDADE PARA AS EMPRESAS

CERTIFICADAS
O mundo dos negcios est cada vez mais competitivo. Para se adequar a essa realidade, a
empresa que quiser se destacar no mercado, dever se aliar aos conhecimentos da Administrao e
gesto empresarial.
O conceito de gesto muitas vezes se confunde com o conceito de administrao. Em linhas
gerais, pode-se dizer que a Administrao uma forma de gerenciar atividades e aes a fim de obter
metas estabelecidas anteriormente. Gerir seria nada mais que um modelo de trabalho, encaminhado
por uma poltica de valores, capaz de planejar, alocar e gerir recursos, aes, iniciativas, princpios,
valores e estratgias, visando viabilizar o alcance dos objetivos propostos por uma organizao.
Segundo Chiavenato (2004, p.8): Toda organizao precisa ser administrada para alcanar objetivos
com a maior eficincia, economia de ao e recursos, e ser competitiva.
Sabemos que uma empresa bem-sucedida no mercado deve necessariamente ter um bom plano
organizacional e administrativo. Para isso, a empresa busca artifcios inovadores e estratgias
competitivas para alcanar seus objetivos, sendo estes, que lhe permitam uma posio privilegiada e
de destaque frente aos concorrentes. Segundo Rezende e Tachizawa (2000):

O grande objetivo de toda organizao ter uma forte posio competitiva, o que
significa elevar as barreiras entrada de novos competidores, engendrar um perfil de
potencialidades maior e melhor do que o perfil dos seus concorrentes; tornar seu
perfil compatvel ou sinnimo de fatores-chave de sucesso do setor; ter um conjunto
competente de estratgias competitivas inerentes; aumentar a integrao ou o poder
de barganha em relao aos fornecedores e intermedirios e por ltimo, ter uma alta
participao no seu segmento de mercado.

Considerando o pensamento de Rezende, existem diversos fatores condicionantes especficos e

no-especficos que culminam para o bom desempenho de uma organizao num ambiente comercial
e competitivo, tais como: o planejamento empresarial, o escopo, a anlise interna e externa, bem
como, a estratgia competitiva e de crescimento.
O planejamento empresarial consiste em um dos fatores mais importantes dentro de uma
empresa, pois fundamental que se defina as metas: o objetivo final, os recursos e as aes
necessrias para onde se quer ir ou chegar. Sendo assim, o planejamento aparece como uma forma de
atingir alternativas viveis e estratgicas para a empresa, visando sempre minimizar os erros e ordenar
as atividades para alcanar os objetivos. No que diz respeito a esse pensamento, Nascimento (2008, p.
53) complementa:
 Pode-se dizer que raro que uma nica organizao seja fornecedora de um
determinado produto ou servio. Geralmente, os gestores precisam descobrir o que
seus concorrentes esto fazendo para, dessa forma, prever o que eles podero fazer
no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, e o objetivo da
anlise do ambiente competitivo ajudar as organizaes a desenvolver uma
vantagem competitiva, isto , a capacidade de ter um desempenho melhor do que o
dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. As organizaes fazem
isso entregando um valor maior, seja baixando os custos de compra e uso, seja
oferecendo maiores benefcios.

O escopo de uma organizao a parte ideolgica e funcional que esta empresa representa na
sociedade. A misso, a viso e os valores permanentes de uma empresa so vertentes que compe esse
escopo. J a anlise interna e externa consiste num diagnstico sobre os fatores que interferem dentro
e fora de uma empresa, o microambiente e o macroambiente. No mbito interno, so analisados os
pontos fortes, fracos e o potencial dentro da empresa, como ela est organizada e estruturada nas suas
reas funcionais. No mbito externo, existem foras que influenciam no caminho que a empresa deve
seguir, so elas: demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. Para isso, faz-
se necessrio um monitoramento das estratgias usadas pelas concorrentes e estar atento s
necessidades dos consumidores no mercado.
A estratgia competitiva e de crescimento est diretamente relacionada com o poder de
inovao em algum segmento do mercado, algum lanamento mais competitivo que proporcione a
conquista de novos clientes, promovendo a expanso e o crescimento da organizao. Portanto,
denominam-se estratgias, o conjunto de medidas que apresentam um impacto positivo para a empresa
e que levem em considerao as variveis que influenciam no macro e microambiente, fazendo com
que essa empresa seja diferenciada dos seus concorrentes, tenha uma posio de liderana e consiga
atingir seu mercado-alvo. Ou seja, o estabelecimento de objetivos e aes que alcancem efeitos no
ambiente de negcio, proporcionando uma vantagem competitiva no local em que a empresa atua ou
pretender atuar (BARBIERI, 2007).
Com relao a essa aplicao consciente de estratgias competitivas e direcion-las para
alcanar determinados objetivos, Ghoshal (2004, p. 226) diz:

Essa clareza de objetivos estratgicos essencial para canalizar a chama

empreendedora no desenvolvimento corporativo como um todo. Na ausncia de uma
misso estratgica claramente definida e amplamente comunicada, os gestores da
linha de frente ficam sem uma base para selecionar as oportunidades com que se
deparam. Logo, degenera o esprito empreendedor nos escales mais baixos da
pirmide hierrquica, e tudo passa a ser um jogo frustrante de palpites e
adivinhaes. Os objetivos mais apropriados tendem a ser suficientemente precisos,
de modo a eliminar claramente atividades que no do apoio misso estratgica da
empresa.

Por sua vez, a competitividade moderna est exigindo cada vez mais que empresas e as
indstrias se adquem a uma tendncia que est se consolidando no mercado internacional que a
preocupao com o meio ambiental. Essa tendncia ambiental est delimitando o comportamento de
muitas organizaes - fazendo surgir as indstrias verdes- que pretendem tornarem-se mais
competitivas no mercado internacional. Para isso, faz-se necessrio o direcionamento das suas
atividades criao e desenvolvimento de processos, programas, e equipamentos antipoluidores que
visam diminuir ou eliminar o impacto malfico no meio ambiente.
Com relao reao de empresas mais experientes no mercado diante da tendncia ambiental
que est se disseminando como estratgia competitiva no mercado, Kraemer (2005) afirma:
 Empresas experientes identificam resultados econmicos e resultados estratgicos
do engajamento da organizao na causa ambiental. Estes resultados no se
viabilizam de imediato, h necessidade de que sejam corretamente planejados e
organizados todos os passos para a interiorizao da varivel ambiental na
organizao para que ela possa atingir o conceito de excelncia ambiental, trazendo,
com isso, vantagem competitiva.

Diante das exigncias e presses que o mercado internacional na modernidade est fazendo
para que as empresas adquiram uma conscincia ecolgica, torna-se cada vez mais comum a adoo
de um Sistema de Gesto ambiental (SGA) nas organizaes. Para tanto, temos que a implementao
desse Sistema dever estar em conformidade com os itens previstos nas normas da srie ISO 14000,
dispondo a empresa da liberdade e flexibilidade de adotar um modelo que seja adequado para sua
realidade.

4.1 Vantagens competitivas provenientes da implantao do SGA

Atualmente, estabelecer relaes de negcios no engloba somente a venda de um produto ou
servio para mercados prximos. A rede de negociaes bastante complexa e estende-se
globalmente, trazendo a necessidade de se ter um conjunto de regras padro que possam facilitar o
comrcio entre os pases. Concomitantemente, essas regras padronizadas dever ser suficientemente
flexveis a ponto que as empresas em qualquer parte do mundo possam aplic-las.
Em uma realidade em que o mercado global encontra-se cada vez mais competitivo e voraz, as
empresas devem ser capazes de adotar estratgias eficientes para se diferenciar de suas concorrentes.
A adoo de um Sistema de Gesto Ambiental (SGA) tem se mostrado como uma tima ferramenta
para que as empresas possam evoluir da bsica conformidade com regulamentos para uma posio de
melhor produtividade e maior vantagem competitiva. Nesta perspectiva, tem-se percebido que as
empresas que adotaram esse sistema de conformidade com o meio ambiente adquiriram uma estrutura
mais slida e capacidade de gerenciar melhor os fatores internos que interferem no desempenho
econmico da empresa.
No que tange aos benefcios causados pela certificao ISO 14000 para uma empresa,
podemos destacar as esferas econmica, ambiental e social que sofrem o impacto direto desse sistema
de normas ambientais.
Do ponto de vista econmico, a implementao da gesto ambiental pode oferecer outras
vantagens para a empresa e tambm para o cliente. Entre as vantagens para a empresa est a criao de
uma imagem verde; acesso a novos mercados; reduo e/ou eliminao de acidentes ambientais,
evitando, com isso, custos de remediao; incentivo ao uso racional de energia e dos recursos naturais;
reduo do risco de sanes do Poder Pblico (multas) e facilidade ao acesso a algumas linhas de
crdito. Referente aos consumidores, estes possuiro maiores informaes sobre a origem da matria-
prima e composio dos produtos, podendo optar, no momento da compra, por bens e servios menos
agressivos ao meio ambiente. (VALLE, 1995)
J na esfera ambiental, o SGA poder proporcionar o desenvolvimento de processos
produtivos mais limpos e incentivar a produo de produtos que no agridam tanto o meio ambiente.
Uma das medidas que podem ser adotadas o incentivo reciclagem e uso racional dos recursos
naturais.
Por ltimo, temos o ponto de vista social, que est intimamente relacionada viso
ambiental, na medida em que medidas como a correo de problemas ambientais, condies
de trabalho, mau cheiro, dentre outros, refletem significativamente no setor social.
Com isso, o SGA traz diversas vantagens competitivas para as empresas que optam por
internaliz-lo, tais como: criao de uma imagem verde, a diminuio dos custos internos,
aumenta a competitividade e facilita o acesso a mercados consumidores. Abordando sobre os
incentivos que levam a empresa a implantar um SGA, Hojda (1998) apud Kraemer (2005):

Refere que todo o desenvolvimento de normas voltadas ao Sistema de Gesto

Ambiental teve aspectos importantes, ao demonstrar que o correto estabelecimento
da Gesto Ambiental, alm de responder s exigncias da comunidade mundial e do
consumidor-cidado, tambm oferece s organizaes vantagens competitivas
matematicamente mensurveis: reduo de custos, em funo da economia de
recursos naturais e diminuio da gerao de resduos; possibilidades de conquistar
mercados restritos, como o da Unio Europia; economia de recursos pertinentes a
indenizaes por responsabilidade civil; mais facilidade para obteno de
financiamentos junto a organismos multilaterais de crdito, como o Banco Mundial
(BID), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BIRD) e o Banco Nacional de
Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) e atendimento s legislaes
inerentes ao meio ambiente.

Temos que destacar que apesar de as empresas estarem aderindo cada vez mais adoo de
Sistema de Gesto Ambiental, no significa que seja por uma conscientizao puramente ecolgica,
em que no pese outras questes como: enquadrar-se na legislao ambiental do pas, evitando
sanes; possuir um diferencial competitivo no mercado para aumentar seus lucros e diminuir os
custos internos visando uma otimizao da produo.

4.2 Gesto Ambiental como vantagem competitiva

Ao adotar uma Gesto Ambiental eficiente, a empresa espera assegurar sua sustentabilidade, por
meio da implantao de mecanismos e ferramentas adequadas para este fim. Para isso, a implantao
deve ser levada com muita seriedade e comprometimento de todos na empresa, principalmente da alta
administrao.
Para se tornar mais competitiva no mercado internacional, a empresa deve desenvolver seu plano
de Gesto Ambiental em consonncia com os aspectos econmico-contbeis, pois a partir disso sero
identificados os custos ambientais gerados pelas atividades e processos organizacionais. Com base
nesse diagnstico financeiro, a organizao poder adotar aes e mecanismos de controle com o
intuito de minimizar ou eliminar os custos provenientes do plano ambiental, melhorando
decisivamente na eficincia da utilizao dos recursos da empresa.
Sobre o aspecto da aplicao de Gesto Ambiental como ferramenta competitiva no mercado,
Kraemer (2005) diz:

Assim, pode-se alavancar a estratgia competitiva da empresa e assegurar o

cumprimento de seu papel social, atravs da atuao responsvel. Junto s
exigncias e atribuies de responsabilidade que a sociedade estabelece para as
empresas, atravs de suas leis, so oferecidas oportunidades. A gesto eficiente sabe
detectar oportunidades para investimentos rentveis onde parece haver apenas
exigncias e despesas.

Tendo em vista que no Brasil e no mundo, cada vez mais, difunde-se a preocupao com o
meio ambiente, muitas empresas esto optando por adotar Sistema de Gesto Ambiental ou adequao
do seu produto s normas ambientais, a fim de que obtenham certificaes internacionais. Neste
cenrio, destaca-se cada vez mais o valor de uma certificao para angariar confiabilidade e
competitividade da empresa no mercado internacional. Muitos pases desenvolvidos fazem exigncias
de mercado nesse sentido, relacionadas s certificaes ambientais, entretanto os pases em
desenvolvimento ainda possuem um longo caminho a percorrer, no significando que no seja possvel
o crescimento econmico da empresa sem a destruio dos recursos naturais.
5. CONCLUSES
O fator da competitividade no um evento que advm dos primrdios, assim sendo, vem em
ascenso principalmente na nova ordem econmica atual, visto que representa o potencial de cada
empresa em elaborar estratgias competitivas para se sobressair no mercado internacional. Nessa
discusso, destacam-se os fatos da modernizao do embasamento estratgico, aonde as organizaes
necessitam fortalecer sua organizao interna para que possam sistematizar e dominar um pensamento
finalstico, objetivando assim, diferenciar a sua produo em relao ao mercado.
A procura pela competitividade est intrinsecamente relacionada com a concorrncia
produtiva. Destarte, as empresas devem agregar valor ao que produzem. Entretanto, essa proposta de
competio no deve se encarada de forma isolada, onde os produtores isolem-se em nichos
produtivos. Devem analisar de forma minuciosa todo o mercado, para que assim possam captar e
perceber o mercado no contexto geral. Nesse contexto, percebemos que a adoo de medidas internas
que atendem ao sistema de normalizao ambiental em mbito internacional, agrega um valor
diferenciado ao produto tido como ecologicamente correto- da empresa que se prope a exportar.
Contudo, os empresrios necessitam acima de tudo possuir conhecimento no s das suas
empresas, mas sim entender a complexa teia produtiva mundial, encaixando-se nesse contexto atravs
de suas perspectivas produtivas. Para isso dever traar objetivos e foc-los.
A certificao do ISO 14000 significa adequao dos requisitos e procedimentos presentes em
um Sistema de Gesto Ambiental adotado por uma determinada empresa, alm de destaque em relao
aos concorrentes e melhoria no desempenho ambiental e empresarial. Ao obter essa certificao
ambiental, a empresa ganha uma imagem positiva em relao comunidade, ganhando assim
reconhecimento perante todos.
As empresas que possuem a certificao ISO 14000 possuem outros benefcios como o ganho
de status e confiabilidade diante do mercado, avanando assim no entrave concorrencial. Existem
tambm aquelas indstrias que almejam essa certificao e a possuem apenas objetivando ascenso no
que concerne a questo do marketing.
No entanto, ainda existem algumas empresas que relutam diante dos benefcios e vantagens de
se possuir a certificao da srie ISO 14000, baseado na justificativa de que aumentaria os custos da
empresa, impossibilitando a obteno do lucro mximo. Mas essa uma viso bastante retrgrada e fora
do contexto estratgico de mercado, na medida em que o mundo converge para uma preocupao
natural com o meio ambiental e o mercado est incorporando determinadas exigncias de cunho
ambiental.
Para tanto, so apresentados alguns motivos fundamentais para que uma empresa adote um
Sistema de Gesto Ambiental, entre os quais a reduo de custos na organizao em funo da
economia de recursos naturais e diminuio da gerao de resduos, conquista de mercados restritos,
economia de recursos pertinentes a processos judiciais, facilidade para obteno de financiamentos
junto a organismos multilaterais de crdito, criao de uma imagem verde, ganho de status e
confiabilidade no mercado internacional.
Por fim, podemos inferir que as certificaes ambientais so de suma importncia dentro do
contexto mercadolgico internacional, de maneira que permite as empresas agregar um valor
competitivo e sustentvel com o meio ambiente.

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