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L01/2012

Reputacin

Alinear para ganar: cmo

vincular a todos los grupos
de inters para conseguir
la excelencia empresarial
Qu es lo que hace que una empresa tenga xito en el desarrollo de su estrategia
corporativa? Cules son las claves para conseguirlo desde el punto de vista de
la gestin de intangibles? Es posible contar solo con clientes y accionistas para
lograrlo, o empleados, proveedores, administraciones y sociedad son tambin
fundamentales?

Si se quiere ganar, antes hay que alinear. sta es la
mxima que sostiene Cees B. M. van Riel, profesor
de Comunicacin Corporativa en la Rotterdam
School of Management y vicepresidente de
Reputation Institute, en su libro titulado Alinear
para ganar, y que resalta la necesidad de apoyo
de los grupos de inters para entrar en diferentes
mercados, lograr licencias para operar y minimizar
los problemas una vez en ellos.
As lo demuestran numerosos ejemplos de
multinacionales recogidos en la obra como Unilever,
Deloitte, ING, Google, Southwest Airlines, IBM,
Philips, Ikea, Toyota, McDonalds o Nestl, entre
los que se cuentan tambin los casos de varias
compaas de origen espaol como son Telefnica,
BBVA, Santander, La Caixa, Iberdrola, Repsol o
Gas Natural Fenosa.

El argumento es claro: la alineacin de las La importancia de la alineacin

diferentes reas de negocio y departamentos de
una organizacin, as como el alineamiento de
la estrategia corporativa con las expectativas
e intereses de los stakeholders es la principal
herramienta en estos momentos para lograr una
excelente reputacin. Ya que la mejor estrategia
puede convertirse en papel mojado si no es apoyada
por los grupos de inters clave.
interna-externa
Luis Abril, presidente de Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership, cree que, hoy
en da, en el marco de la economa de la reputacin,
nicamente es factible conseguir el prestigio y un
excelente reconocimiento si se transmite una
idea slida al conjunto de la sociedad logrando
alinear primero a los stakeholders internos

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Cees
B. M. van Riel, profesor de Comunicacin Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam y vicepresidente de Reputation Institute, Luis
Abril, presidente de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y secretario general tcnico de la presidencia de Telefnica,
y ngel Alloza, CEO Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, durante la presentacin del libro Alinear para ganar,
primer ttulo de la Biblioteca Corporate Excellence publicada por LID editorial, organizada en la escuela de negocios EOI en Madrid el da
19 de abril de 2012.
Alinear para ganar: Grfico 1: Perspectivas de los rasgos de
cmo vincular a
todos los grupos de identidad
inters para conseguir
la excelencia
empresarial Identidad
deseada
Identidad
percibida
Identidad
proyectada
Fuente: Cees B.M: van Riel, Alinear para Ganar, 2012
con los externos: a empleados y accionistas
con proveedores, clientes, administraciones y
asociaciones, y a todos ellos con la estrategia
corporativa.
Para ngel Alloza, CEO Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership, este punto es
muy relevante, porque la clave en la construccin
de la reputacin se encuentra en su identidad: hay
que construir reputacin desde dentro, empezando
por los empleados, buscando la coherencia entre la
identidad, los valores, la marca, la comunicacin y
la reputacin corporativa, como resultado de todo
ese conjunto.
Van Riel apunta en su obra que existen tres tipos de
identidades en toda organizacin:
1. Identidad deseada: la buscada por la direccin.
2. Identidad proyectada: la derivada
de la comunicacin.
3. Identidad percibida: la valorada
por los empleados.
El primer objetivo es alinear dichas tres identidades,
conseguir que los empleados participen de esa visin
inicial, compartan la misin, se establezcan unas
relaciones de beneficio mutuo y se logre, entonces
Grfico 2: Tcnicas para la creacin de la alineacin
Negociacin
Consultas
Presentaciones y negociaciones con sindicatos
Presentaciones y negociaciones con comit(s) de
empresa
Consenso
Reuniones de informacin
Reuniones de direccin
Improvisaciones
Fuente. Van Riel, Cees (2012): Alinear para Ganar.
s, el alineamiento con el resto de stakeholders,
los externos, con los que tambin es necesario
establecer un tipo de relacin similar. Porque un
mejor alineamiento de los stakeholders internos
significa mejores resultados, segn van Riel: un
10% de mayor alineamiento significa un 6% de ms
satisfaccin y ste un 2% de mejores resultados.
Hay que construir
reputacin desde dentro,
empezando por los
empleados, buscando
la coherencia entre la
identidad, los valores,
la marca, la comunicacin
y la reputacin
En ese sentido, el comportamiento de los empleados
y su alineacin con los objetivos corporativos resulta
esencial, ms all del mero compromiso o vinculacin
con la organizacin que, an siendo importante, si
no va ligado a comportamientos especficos, es de
poca utilidad y tiene incluso menos valor. Ajustando
ambos factores se pueden conseguir beneficios para
la organizacin de carcter extraordinario. Y eso se
consigue, como siempre, analizando y acercando las
posibles brechas existentes.
Trazar una hoja de ruta clara y precisa
Para ello, la definicin de una hoja de ruta es
imprescindible. Tambin si se quiere lograr
una alta eficiencia mediante la focalizacin en
una serie limitada pero significativa de asuntos
relevantes con un alto impacto en los resultados
finales, as como conseguir salvar los obstculos
que pueden aparecer en el trnsito y que pueden
ser anticipados convenientemente.
Confrontacin
Replicacin
Exposicin inevitable por mensajes internos
Uso de anuncios corporativos externos para
persuadir a pblico interno
Asignacin de preparadores a directivos clave
dirigido a ajustar comportamiento de rol
Juego de poder
Nuevas estructuras organizacionales y procesos de
toma de decisiones
Nombramiento de nuevos directivos en papeles
clave
Capacitacin en programas internos de formacin
Nuevas reglas de evaluacin
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Alinear para ganar: Grfico 3: Motores del comportamiento
cmo vincular a
todos los grupos de alineado estratgico
inters para conseguir
la excelencia
empresarial Informacin
Comportamiento
Motivacin alineado
estratgico
Capacitacin
Fuente. Van Riel, Cees (2012): Alinear para Ganar.
En primer lugar, hay que utilizar las tcnicas para la
creacin de alineacin, que incluyen, bsicamente,
dos enfoques o lneas de trabajo:
1. Negociacin: preguntar (consultas mediante
presentaciones y negociaciones internas) y
consensuar (reuniones de informacin y de
direccin).
2. Confrontacin: replicar (mensajes internos y
externos) y juego de poder (toma de decisiones,
nuevos nombramientos, reglas de evaluacin y
programas de formacin).
En resumen, es esencial primero consultar, luego
informar para despus motivar, capacitar y,
finalmente, conseguir resultados, seguir y medir con
el objetivo de retroalimentar el proceso.
En segundo lugar, una siguiente etapa consiste en
prestar atencin preferente a la comunicacin,
preguntndose estas seis cosas:
1. Quin toma la iniciativa y es lder del proceso.
2. Qu significa la estrategia para cada uno.
3. Cules son los pblicos clave.
4. Cmo de consistentes son los mensajes.
5. Qu habilidades hay que desarrollar.
6. Quin evita el silencio y hace que se hable.
En tercer y ltimo lugar, hay que analizar y
lograr los comportamientos de apoyo de los
diferentes stakeholders creando y estableciendo
un tipo de relaciones en las que la esencia sea
el beneficio mutuo y compartido. Se trata de
establcer relaciones en las que todos ganen
y, en lo posible, consigan especficamente
aquello que quieren ganar, es decir, integrando
ambiciones colectivas bajo el paraguas de una
meta comn.
Construir un buen Cuadro de mando con KPIs
(Key Performance Indicators), tanto internos
como externos, con los que luego se extrapolarn
resultados a futuro en funcin de cada atributo
es vital. Es por ello que aquellas compaas que
incluyen en el bonus o la remuneracin variable
de sus directivos un 20% en funcin del nivel de
alineamiento en la organizacin consiguen niveles
superiores de alineacin de su estrategia con los
stakeholders , de acuerdo con diferentes estudios
segn van Riel.
La reputacin como una
funcin transversal
Para Abril, el libro de van Riel demuestra que
la reputacin solo puede ser gestionada con
garantas de xito si se entiende como una funcin
transversal de las organizaciones, en la que el
alineamiento primero interno y luego externo es
clave. Pero tambin alineando la gestin con la
comunicacin, porque incidiendo en las causas, las
polticas, se pueden mejorar las consecuencias, las
percepciones.
Por esa razn, no existe peor enemigo de una
organizacin que los propios departamentos
a menudo luchando entre s en direcciones
completamente opuestas, reflejando esa tendencia
caracterstica de muchas empresas e instituciones
de actuar en forma de silos o compartimentos
estancos. Siguiendo el modelo de van Riel, la
funcin de reputacin debe tener la mirada puesta
en el largo plazo para lograr anticiparse a los riesgos
y oportunidades, pero, evitando al mismo tiempo,
que la organizacin en cuestin caiga en una suerte
de Matrix alejado de la realidad exterior y del
da a da de sus stakeholders, de sus verdaderos
problemas y necesidades.
La reputacin solo se
puede gestionar con xito si
es una funcin transversal
en la que el alineamiento
interno-externo y la
alineacin gestin-
comunicacin son claves
La posicin del CCO (Chief Communications
Officer) debe tener una mirada integral de dentro
hacia fuera pero tambin de fuera hacia dentro de la
empresa, as como a travs de todos los departamentos
(Marketing, Recursos Humanos, Tecnologa,
Operaciones y, muy especialmente, como seala
van Riel, Finanzas), para hacer posible una gestin
efectiva de los activos intangibles y el xito de la
compaa.
Porque dicho xito ya no depende solo de su
capacidad para competir bien en un mercado y
sector o crear los mejores productos, sino, sobre
todo, para establecer los lazos racionales y los
vnculos emocionales fuertes y necesarios con sus
grupos de inters, en particular, y con la sociedad,
en general. Aqullos que verdaderamente analizan
y valoran permanentemente el comportamiento y la
actuacin de las organizaciones.
Libros 3
Alinear para ganar: Pero, para que una organizacin cualquiera obtenga
cmo vincular a una buena reputacin (que es proteccin del valor,
todos los grupos de pero tambin crecimiento del mismo, es lucha por
inters para conseguir
la excelencia el capital y los clientes, pero tambin por el talento
empresarial y las licencias, as como proteccin frente a crisis y
crecimiento sostenido y sostenible), son necesarios, al
menos y de inicio, tres requisitos indispensables:
1. Tener claras su misin y visin, su
razn de ser y cmo lo va a hacer.
2. Tener claros sus valores, la forma y el
estilo en que se hacen las cosas.
3. Tener claros sus principios de actuacin,
los lmites y lneas rojas a no traspasar.
Conclusin: competimos por reputacin,
para ganar hay que alinear
Alinear para ganar es un manual altamente
prctico para todas aquellas organizaciones que
deben afrontar procesos de transformacin profunda
a los que se estn viendo abocados a causa de lo
que podramos llamar la nueva economa de la
reputacin en la que es clave no solo lo que se hace,
sino lo que opinan y valoran aquellos por los que
todo ello se hace: los grupos de inters. Un entorno
en el que se compite a travs de la confianza por
un bien escaso: la reputacin como principal
valor, como principal y ms importante ventaja
competitiva no copiable.
Se trata de alinear al conjunto de los stakeholders,
empezando por los internos, con la estrategia
corporativa, compartiendo metas, ilusiones y
xitos. En este sentido, la obra refleja algunas
buenas prcticas que han aplicado exitosamente las
empresas espaolas e internacionales. El resultado,
el esperado: un mayor alineamiento que lleva a una
mayor satisfaccin y vinculacin y, estas dos, a unos
mejores resultados.
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 Leading by
reputation

2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.

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empresarial sobre la gestin de la reputacin, la marca, la comunicacin y los asuntos pblicos.

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