comunicacin visual grfica 1

e d i c i n 2 0 1 2
Investigacin, produccin y compilacin:
Ctedra Comunicacin Visual Grfica 1
Lic. Maringeles Camusso
Lic. Silvia Gastaldo
Lic. Viviana Marchetti
Lic. Carina Menendez
Lic. Anala Provensal
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

Introduccin a la
Comunicacin Visual

Objetivos

Conocer las diferentes posturas tericas acerca de la Comunicacin Visual,

a fin de situarse tericamente tanto frente al objeto de estudio como ante
los problemas que presente su futuro desempeo profesional.

Integrar los conceptos adquiridos por los alumnos durante el cursado de

las distintas materias de la carrera con los nuevos conceptos referentes a
la Comunicacin Visual Grfica 1.

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comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

LAS CIUDADES Y LOS SIGNOS 1.

Italo Calvino (de LAS CIUDADES INVISIBLES)

El hombre camina das entre los rboles y las Cmo es verdaderamente la ciudad bajo esta
piedras. Raramente el ojo se detiene en una cosa, y es apretada envoltura de signos, qu contiene o esconde,
cuando la ha reconocido como el signo de otra: una el hombre sale de Tamara sin haberlo sabido. Afuera
huella en la arena indica el paso del tigre, un pantano se extiende la tierra vaca hasta el horizonte, se abre
anuncia una veta de agua, la flor del hibisco al fin el cielo donde corren las nubes. En la forma que el
del invierno. Todo el resto es mudo e intercambiable; azar y el viento dan a las nubes el hombre ya est
rboles y piedras son solamente lo que son. entregado a reconocer figuras: un velero, una mano,
un elefante...
Finalmente el viaje conduce a la ciudad de Tamara.
Uno se adentra en ella por calles llenas de enseas
que sobresalen de las paredes. El ojo no ve cosas
sino figuras de cosas que significan otras cosas: las
tenazas indican la casa del sacamuelas, el jarro la
taberna, las alabardas el cuerpo de guardia, la balanza
la verdulera. Estatuas y escudos representan leones,
delfines, torres, estrellas: signo de que algo quin
sabe qu tiene por signo un len o delfn o torre o
estrella. Otras seales advierten sobre aquello que en
un lugar est prohibido entrar en el callejn con las
carretillas, orinar detrs del quiosco, pescar con caa
desde el puente y lo que es lcito dar de beber a las
cebras, jugar a las bochas, quemar los cadveres de
los padres. Desde la puerta de los templos se ven las
estatuas de los dioses representados cada uno con
sus atributos: la cornucopia, la clepsidra, la medusa,
por los cuales el fiel puede reconocerlos y dirigirles las
plegarias justas. Si un edificio no tiene ninguna ensea
o figura, su forma misma y el lugar que ocupa en el
orden de la ciudad bastan para indicar su funcin: el
palacio real, la prisin, la casa de moneda, la escuela
pitagrica, el burdel. Hasta las mercancas que los
comerciantes exhiben en los mostradores valen no
por s mismas sino como signo de otras cosas: la
banda bordada para la frente quiere decir elegancia,
el palanqun dorado poder, los volmenes de Averroes
sapiencia, la ajorca para el tobillo voluptuosidad. La
mirada recorre las calles como pginas escritas: la
ciudad dice todo lo que debes pensar, te hace repetir
su discurso, y mientras crees que visitas Tamara, no
haces sino registrar los nombres con los cuales se
define a s misma y a todas sus partes.

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comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

OTL AICHER: EL OJO DEL HURACN

Traduccin: Yves Zimmerman
Revista TipoGrfica Nro.

El presente texto medular del gran diseador alemn Otl

Aicher, pronunciado ante un auditorio tan poco habitual para
un diseador como lo es una corporacin mdica, constituye
no slo el documento de un gran pensador, que era a la vez
diseador, sino que es tambin la expresin de la actitud de
un hombre que ha puesto manos a la obra para modificar la
realidad, la de los objetos y los signos.

Para comenzar hago un comentario personal: yo en menor medida, la comprensin y la amplitud de

mismo estaba presente cuando se introdujo la palabra
comunicacin en la lengua alemana. La empleamos
solamente desde hace aproximadamente treinta aos.
Entre tanto, ha llegado a ser una palabra clave para la
comprensin de este siglo.
Fue en un aula docente de la Hochschule fr
Gestaltung Ulm, cuando se buscaba un concepto
general (berbegriff) que abarcara la publicidad, la
propaganda, el habla, la persuasin y el periodismo.
Recurrimos a los conceptos ingleses de la comunicacin
visual y verbal y sealamos con ello las correspondientes
reas y divisiones de trabajo.
su comunicabilidad. Se valoraba estticamente y no
como dilogo social.
Con el descubrimiento de la imagen tomamos
conciencia de que he-mos entrado en la po-ca de
la comunicacin. La sociedad deviene un fenmeno
de la comunicacin; slo se hace verdaderamente
comprensible a partir de la comunicacin. Lo social de la
sociedad es su continuo intercam-bio de informaciones,
la produccin de
contenidos de
conciencia siempre
nuevos.

Poco despus vino la comisin de poltica cultural Y mientras Marx

del Parlamento de Baden Wrtemberg a Ulm para vea an la explotacin
comprobar si esta legendaria escuela era digna de ser desde el aspecto de la
promovida. Los representantes de la poltica cultural produccin material y
preguntaron qu era eso de la comunicacin, si tena de la economa, Michel
lago que ver con comunismo o con comunin. La Foucault reflexionaba
Hochschule fr Gestaltung fue cerrada por mandato de que la dominacin po-dra ser, ante todo, la de
los polticos. Ellos todava permanecen en sus cargos y la informacin. Tal dominacin consiste en la
esta palabra ha llegado a ser una de las preferidas de administracin de saber y la generacin del saber
los polticos. As son los tiempos. dominador.

El fenmeno comunicacin es nuevo. La palabra
nos ha hecho conscientes de un nuevo y tpico estado
de cosas de la sociedad contempornea. Los afiches
slo existen desde los das de Toulouse-Lautrec; desde
entonces la fotografa y
el cine, la revista ilustrada
y el reportaje. Ante todo,
descubrimos en el lenguaje
visual el fenmeno de la
comunicacin y tambin la comunicacin verbal; desde
entonces entendemos el habla ms especialmente bajo
el aspecto de la comunicacin social e inter-humana.
Anteriormente, el criterio de su calidad lo constitua
principalmente el arte potico, la palabra potica y,
Los siglos XVIII y XIX conforman una poca del
lenguaje, de la teora, de la historia, del pensar en
trminos de causa y efecto. Es la poca del clasicismo, de
las ciencias exactas y de la primera fase de la revolucin
tecnolgica, de la mecnica, de la transformacin de
fuerza y materia. Es una poca pobre en imgenes. Tal
vez esto se deba a una reaccin frente a la poca del
absolutismo y del barroco, cuando las cabezas de los
sbditos fueron ocupadas por una marea de imgenes,
de fachadas de iglesias y de castillos.
El Renacimiento pensaba en imgenes, en vistas
(Aussichten) y en perspectivas (Einssichten). Pero al
comienzo de la edad moderna hubo un hombre que

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comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

demoniz la visin y que inaugur una poca que se las

mediante la repre-sentacin de curvas por medio de
arreglaba sin tener que tributar a la facultad de la visin:
frmulas, Descartes redujo incluso la geometra a
Ren Descartes. El arte retrocede desde la formulacin
valores numricos.
de puntos de vista y modos de ver (Anschauungen)
para llegar a ser garante de la Antigedad clsica, como La ecuacin de la parbola era y2=2px; la curva,
el ideal de una cultura racional y descriptiva. Pensadores el fenmeno, haba desaparecido y slo quedaba
y poetas, matemticos y cientficos determinaban su equivalencia
la reivindicacin de la cultura. La comunicacin era numrica. Se
sumamente escasa. No contaban ni el dilogo ni inaugur un mundo,
el intercambio de opinio-nes sino la demostracin, una mecnica y una
la conclusin, la proclamacin, la ausencia de tcnica calculables.
contradiccin de la teora. Toma-mos conciencia de
Los aconteci-
la comunicacin a tra-vs del descubrimiento de la
mientos naturales se disolvieron en leyes naturales, los
imagen. A la conclusin lgica se aadi otra nueva
productos se convirtieron en valor monetario, el riesgo
fuerza de conviccin: la evidencia. Las imgenes
de vivir en un concepto asegurable y, actualmente, el
no precisan necesariamente del pensamiento, son
valor del arte se determina en la Bolsa.
concluyentes (zwingend). No deben convencer, son
autnticas. En la valoracin del mundo confiamos de El hombre: una mquina, el ojo: una cmara.
nuevo en la imagen. Los contemporneos de Descartes eran Newton,
descubridor de la mecnica celeste, y Huygens, que
Los animales
desarroll la teora de las ondas luminosas. Junto
po-seen lenguajes,
con la invencin del catalejo y del microscopio se
pero no imgenes.
establecieron, en aquellos das, las leyes de la ptica
Se pueden expresar
y la tcnica de la disposicin de las lentes. El ojo era
por medio de signos y seales, pero la produccin de
considerado una cmara.
imgenes les es ajena. Slo el ser humano sabe duplicar
el mundo en la imagen. Hago un gran salto hasta nuestro tiempo y a una
ciudad de la actualidad. Hasta hace poco ejerca en
El descubrimiento mdico del ojo corre paralelo
Essen el cirujano oftalmolgico Meyer-Schwikerat,
al de la imagen. Helmholtz, un contemporneo de
internacionalmente clebre por su mtodo para
Toulouse-Lautrec, invent el oftalmoscopio con el que
efectuar intervenciones en la retina con luz fuertemente
se poda observar el fondo del ojo y desarroll una
con-centrada. Hace aos, le un comentario suyo que
primera teora cientfica de la visin. Ren Descartes
tal vez le parecera a l, menos que a m, una in-versin
ya haba efectuado estudios experimentales sobre el
de valores. Dijo que cuando efectuaba una ope-racin
ojo, basados en la diseccin de ojos de bueyes. El nivel
de ojos, en realidad operaba el cerebro. El ojo es parte
de exigencia cientfica de su tiempo requera que el
del cerebro.
matemtico y el filsofo se ocuparan tambin de fsica
y de medicina. Esta observacin me electriz, debido a que, sobre
la base de mi actividad profesional, haba llegado
Descartes se interes en el ojo como rgano
muy pronto a la conviccin de que no solamente
sensorial. En l estudi el funcionamiento de una especie
existe un pensar
de cmara fotogrfica biolgica. Estaba interesado en
lgico y calculador,
la constatacin de que los sentidos nos engaan; slo
sino un pensar
hay certeza en el pensamiento puro, que se separa
en imgenes, un
de la apariencia (Erscheinung) tal como nosotros la
pensamiento visual.
percibimos a travs de nuestros sentidos. En el pensar
Cuando por primera
yo soy. El cuerpo es materia delimitada, imperfecta.
vez, en los aos
Con ello, Descartes fundamenta aquel racionalismo
cincuenta, formul
sobre cuya base se desarrollan la ciencia natural y la
este pensamiento
tcnica moderna.
ante un auditorio acadmico, mi postura se opona
Este racionalismo cae cada vez ms en descrdito diametralmente a la tradicin cientfica de la edad
y, con l, la reduccin de todo fenmeno a causa y moderna: Pensar es espritu.
efecto y su interpretacin a partir de leyes elementales.
De donde resulta que percibir (wahrnehmen)
Galileo haba comenzado por exiliar del conocimiento
y pensar son dos cosas distintas. Segn la fatdica
de la naturaleza los conceptos de fuerza, sustancia
formulacin de Descartes, la percepcin sensorial
e influencia y por hacer valer slo magnitu-des
corresponde al cuerpo y el pensamiento es una actividad
objetivables como peso, tiempo y tra-yectoria. Adems,
espiritual.

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comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

En los aos cincuenta de este siglo, el cientfico El ojo es un rgano de un ser vivo y nosotros
norteamericano Adalbert Ames intent demostrar, tenemos una forma de ver que corresponde a la de
una vez ms, lo que Descartes ya haba formulado, a un ser vivo. No se trata propiamente de un rgano, el
saber: que los sentidos nos ojo, sino de un proceso, el de la visin.
engaan. Para ello, cre una
Si se toma la cuestin desde esta perspectiva, se
serie de famosos modelos
confir-ma la observacin de Meyer-Schwickerat. El
experimentales que, en
no opera el ojo, sino el cerebro. En efecto, no vemos
parte, mostraban resultados
con el ojo, sino con el cerebro. Por el ojo slo entran
desconcertantes.
seales pticas, datos fsicos como claro y oscuro y
A travs de una mirilla se colores que van del rojo al violeta.
observaba el interior de una
Con los ojos vemos rboles, un gran nmero de
habitacin en la que se encontraban dos amigos, cada
rboles; con el cerebro vemos el bosque. Hasta el
uno de ellos en una esquina, uno pequeo como un
siglo XVIII no hubo color turquesa; slo fue objeto de
enano y el otro, risueo y haciendo un guio, grande
conocimiento cuando fue denominado, intelectualmente
como un gigante; eran amigos con los que se acababa
definido. Ello indica que la visin no es meramente
de hablar y, sin embargo, ahora uno era la mitad de
un logro cerebral sino
alto que el otro.
tambin cultural; vemos
Con todo, la explicacin era bastante simple desde lo que la cultura nos ha
el momento que se observa el dispositivo experimental sealado como digno
desde un costado. El espacio cuyo interior se miraba de ver.
estaba distorsionado. Una esquina de la habitacin
Por lo tanto, el ojo
estaba prxima a la mirilla y era baja; la otra, la ms
es solamente la parte
alejada, era alta. En la primera, el hombre apenas poda
instrumental que convierte ondas lumnicas en impulsos
permanecer de pie, en la segunda, pareca perdido.
neuronales. Lo que entra por la pupila como ondas
Ambas esquinas estaban dimensionadas en su altura
de impulsos variados es transmitido como seales
de tal manera que, desde la mirilla, parecieran de
nerviosas a aquellos sectores del cerebro que procesan
idntica altura.
el acto de ver.
Para m, esto era ya de entrada una demostracin
Dos aspectos estn en primer plano. Por una parte,
en contra de la tesis de Adalbert Ames, porque si
es imposible que podamos ver todo lo que por la va de
hubiese configurado el dispositivo experimental de
la pupila y el cristalino llega al fondo del ojo. Cuando un
modo que se pudiera mirar con los dos ojos a travs
conferenciante est de pie en una sala, todos los datos
de sendas mirillas, de inmediato se hubiera visto a
pticos como el espacio, la luz, el pblico cercano,
travs del paralaje y el distinto foco de profundidad
el pupitre del conferenciante, la pared del fondo y las
que el espacio estaba distorsionado. O si se hubiera
laterales- confluyen naturalmente en los ojos. Pero, en
permitido que el ojo no tuviera que observar slo desde
realidad, slo vemos al conferenciante. Esto quiere decir
un punto, sino ms bien en un ligero movimiento de
que nuestro cerebro, nuestra conciencia, selecciona y
ida y vuelta, tambin se hubiera advertido de inmediato
reduce la mirada a aquello que queremos ver. Por otra
la distorsin. De este modo, la demostracin slo
parte, aquello que vemos es comparado con datos
funcionaba cuando se miraba con un solo ojo a travs
almacenados en nuestro cerebro que, a la vez, es
de una mirilla fija y con un punto de vista fijo. Es as
sede de nuestra memoria; vemos sobre el trasfondo
como ve el ojo humano?
de nuestro saber.
La conclusin de estos experimentos fue de-
El conferenciante es creble? Suena falso? Es
silusionadora. El ser humano ve con dos ojos,
aburrido? Cada cual lo ve de distinto modo, segn
espacialmente y con el
su propio trasfondo de saber y experiencia. Vemos,
punto de observacin en
pues, en la medida en que pensamos y pensamos en
constante movimiento.
la medida que vemos. Ver es una forma especfica del
Porque el hombre no ve
pensar. Veo, luego pienso.
como una cmara. Para
ver hacen falta, en cierto Sobre el trasfondo de la glorificacin del espritu y de
modo, dos cmaras en lo espiritual opuesto al cuerpo, sta es una formulacin
constante movimiento. El experimento haba cavado atrevida. Pensar sera una forma de la corporalidad, no
su propia tumba. podramos ya dividir el mundo en espritu y materia.

Ver es mucho ms com-plejo de lo que la disposicin Estamos muy prximos al ojo del huracn; bastante
de una serie de ensayos pticos y fsicos nos da a prximos al pivote desde el que se puede hacer saltar
entender. de su bisagra un falso pasado. Descartes dijo: Pensar

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
es renunciar a los sentidos, a la visin. Pensar es un
retroacoplamiento a los datos del ojo. El ojo es una
parte del cerebro. Esta frase de Meyer-Schwickerat
me preocupa no slo como comprensin (Einsicht),
sino como conocimiento cientfico. Me estimula a
plantear nuevas preguntas, a entrar en nuevas vas de
en-tendimiento.
Desde que he ledo esta frase, experimento
claramente que cuando dos personas se en-cuentran,
se miran a los ojos; tericamente podran mirarse a las
orejas o a la nariz que, al igual que los ojos, constituyen
tambin aperturas de nuestro cuerpo. Cuando miramos
a la boca, miramos a la boca. Cuando miramos a
los ojos, miramos al ser mismo de la persona. La
madre, cuando quiere saber la verdad, le dice al nio:
mrame a los ojos. El nio habla por los ojos, no por
la boca. En la calle, dos caminantes desconocidos se
encuentran en sus miradas; si stas se cruzan, es un
encuentro. La muerte tiene lugar en la cama mortuoria
cuando se apaga la mirada. Los ojos an pueden estar
abiertos, pero ya no hay mirada. Puedo mirar la mano
de una mujer. Permanece objeto, aunque sea muy
bella. Si mi mirada se cruza con la suya, ella est all
como aquella que es.
En la mirada pierde
el ser sus superficies.
El ser deja de serlo
como conocimiento.
La experiencia del ser
se hace en la mirada
(Einblick). En el acto
de divisar (erblicken)
se ve lo que sobrepasa
el saber.
La modernidad, la poca de la razn, comienza con
la am-pliacin de la visin. Della Porta inventa, en 1590,
el catalejo y unos aos ms tarde el holands Janssen
el microscopio. La primera gran disciplina de la ciencia
natural es la ptica, la enseanza del fraccionamiento y
la difraccin de la luz por medio de sistemas de lentes.
Kepler, Descartes y Newton elaboran el andamiaje
terico. Con ello se reduce tambin la visin humana
a un proceso ptico-fsico. El ojo es entendido como
instrumento ptico, igual que si fuera una cmara.
Hoy adop-tamos una posicin muy distinta. Ya
no es el ojo como rgano el que ocupa el centro de
atencin sino la visin entendida co-mo proceso,
como sistema complejo de percepcin: ver, entender,
reconocer, pensar. Ya no nos quedamos parados
en la base material y mecanicista de la visin, de su
instrumento, sino que intentamos comprender el acto
de ver como funcin. Finalmente lo que ve no es el
ojo sino un sistema formado por el ojo, el cerebro, la
memoria, el aprendizaje y la educacin cultural. No es el
ojo sino el hombre el que ve. As, por ejemplo, no haba
licenciatura en comunicacin social
entre los griegos palabra alguna para el color verde.
Por consiguiente, el hombre de la antigedad griega
no vea el verde. Por supuesto que las ondas lumnicas
correspondientes al verde penetraban en el ojo pero
no se registraban, no se vean. Por lo tanto, la visin
no tiene lugar en el ojo donde slo se captan ondas
lumnicas- sino que est localizada en el cerebro.
Desde dos vertientes se super la concepcin
mecanicista
de la visin,
entendida
como reduc-
cin al ojo. Una,
por el lado de la
neurofisiologa,
especialmente
de la investiga-
cin cerebral;
otra, por la investigacin del compor-tamiento, es
decir, a partir de la pregunta de cmo reacciona el ojo
frente a su entorno, su realidad del ver, qu mecanismos
desarrolla para conducir su objeto el mundo de ah
afuera- correctamente hacia adentro.
Referente al ltimo punto, hay escritos de Erich
Von Holst, temprano colaborador de Konrad Lorenz.
Recoge las observaciones realizadas por Helmholtz
y ofrece una teora de la visin, que constituye una
aventura para todo aqul que quiere averiguar lo que
llamamos realidad. Es realidad o es engao? Slo
mencionar que vemos colores que fsicamente no
existen en absoluto, por ejemplo el prpura.
El prpura es un recurso del aparato corrector,
que modifica las impresiones mentales puras a favor
de una correcta experiencia del mundo exterior. De
este modo, por la noche, al encender la luz elctrica,
nuestros ojos deberan ver el mantel de la mesa de color
amarillo en lugar de blanco, ya que la luz elctrica no
es blanca, sino amarilla. Pero, en realidad, vemos una
mesa blanca. El mecanismo corrector se desarrolla
del siguiente modo: desde
nuestro cerebro y centro
de experiencias se emiten
rdenes para transformar
la luz amarilla en blanca
mediante la inyeccin de
color azul, complementario
del amarillo percibido por la
retina. La sumatoria de ambos
colores da el blanco.
El procedimiento efectivo, fisiolgico, de la visin
es gobernado, controlado e influido activamente
por el cerebro, como si el rgano fsico sensorial ojo
nos indujera efectivamente a engao. Por la noche, el
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comunicacin visual grfica 1 / 2007
mantel de la mesa sera amarillo. Habra dos manteles,
uno blanco y otro amarillo.
Erich Von Holst describe todo un cosmos de la visin
que tiene lugar detrs de la retina, en el centro de la
visin ubicado en el cerebro, en favor de una correccin
de los procesos fsicos puros. El organismo lo hace todo
con tal de evitar ser engaado. Por ejemplo, ve siempre
con dos ojos y no con uno, lo que ostensiblemente no
se haba producido hasta nuestro siglo (de lo contrario
jams se hubieran aceptado como propuestas cientficas
serias las Ames-demonstrations).
Tambin, desde otro punto de vista, se ha
evidenciado de forma casi dramtica hasta qu
punto toma parte el cerebro en la visin. En las tres
ltimas dcadas ha aumentado el inters por las
consecuencias de las lesiones mentales. La medicina del
cerebro ha llegado por este camino a conocimientos
completamente inesperados.
Se sabe que el proceso de la visin, desde el punto de
vista neurolgico, alcanza hasta el lbulo occipital, hasta
aquel que cuando caemos sobre la nuca- proyecta
estrellas. Es decir, el proceso de la visin atraviesa
todo el cerebro hasta su fin ltimo. Por ese recorrido
activa el cerebro como
un todo.
Y ahora, la neurologa
afirma que el cerebro no
slo participa en la visin
sino que es, adems, un
rgano de produccin y
elaboracin de imgenes.
Est ocupado por imge-nes, porque ve y juzga por
medio de imgenes. El cerebro compara imgenes. Con
todo, esto ocurre solamente en una mitad del cerebro,
el hemisferio derecho. El cerebro no slo gobierna la
visin sino que vive de ella, est ah para ver. El cerebro
es un rgano de visin, es un ojo. El cerebro es un ojo
ms un archivo de imgenes. Pensar se podra describir
como el acto de comparar imgenes, aqullas que se
ven y aqullas que se han visto.
Este asunto es tanto ms excitante por cuanto las
investigaciones del cerebro han despejado que el otro
hemisferio, el izquierdo, est ocupado por un centro
del habla, que tiene una estructura de entendimiento
completamente diferente. No ve en imgenes, sino que
lee frases. Piensa linealmente, de palabra en palabra,
de concepto en concepto, de conclusin en conclusin.
Es un cerebro de lgebra, no de geometra.
De todas maneras, la mayora de las palabras
son imgenes y en la escucha del habla se forma
un flujo de imgenes. Pero es la gramtica, el orden
de las palabras y las conexiones las que constituyen
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licenciatura en comunicacin social
el sentido. El pensamiento pictrico no es lineal, ve
superficies, imgenes, mapas, diagramas. No extrae
conclusiones, sino que percibe conexiones, relaciones,
referencias, analogas.
Expresado en trminos tcnicos modernos,
podemos decir que tenemos un cerebro digital y otro
analgico. En uno est Descartes y en el otro Blaise
Pascal, que siendo matemtico, fsico e ingeniero-
introdujo ya en el siglo XVII en contra de la razn
(Vernunft) otro tipo de inteligencia (Einsicht).
Como la del corazn. El ser humano tiene las dos
mitades del cerebro diferenciadas. Originariamente
slo estaban duplicadas, como los pulmones o los
riones. Ahora, a causa de la transicin del ser natural
al ser cultural, se han especializado. Desde entonces,
tenemos tambin dos manos diferenciadas. La mano
derecha corresponde al hemisferio cerebral izquierdo
en el que est localizado el centro del habla- y
con la que escribimos. Pero con la mano iz-quierda
tocamos el violn, presionamos las cuerdas no por
eslabones causales, sino segn proporciones, campos
de referencia, reas de ocupacin, analogas.
Todo esto son apenas indicaciones muy generales.
En el detalle habra mucho que decir; como, por ejemplo,
que otros seres vivos aprenden su evidencia con otros
rganos sensoriales, no con el ojo. No slo las ondas
lumnicas configuran la realidad, sino tambin las
ondas sonoras o la radiacin de calor. El ciego necesita
otros datos sensoriales. Pero lo que se desprende
claramente es que la crisis del pensamiento racional,
la crisis del reduccionismo, se presenta como la que
ha intentado eliminar el ojo como parte integrante
del pensamiento.
Aqu recordaremos al viejo Goethe que, a lo largo
de su vida, luch contra Newton porque no crea que
la visin, incluso la visin de los colores, se pudiera
representar de manera completa por la ptica fsica.
La visin es, segn Goethe, contemplacin interior. A
lo largo de su vida, Goethe crey que era un poeta
corriente pero un cientfico importante. Tal vez se
muestre la amplitud de su visin en que, por lo menos
en la segunda afirmacin y segn el punto de vista de
la ciencia moderna, se
ratifica de manera nueva
y actual.
El ojo engaa, se ha
dicho; el pensamiento es
la liberacin del engao.
Se aparta de lo singular,
de lo parti-cular. Encuentra lo general, el orden la ratio,
la ley. La ley en la naturaleza, la ley en la ciencia, la ley
en la economa, la ley en el Estado.
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Este programa, y lo experimentamos con todas nos ilustramos. A la inversa, el habla no est dispuesta
las consecuencias que puede generar un pensamiento a discriminar los sentidos como instancias engaosas,
errneo, est en bancarrota. El altar de la razn se corporalmente limitadas. Los sentidos estn ah, segn
erigi, desde el principio, sobre un cementerio. nuestra habla, para percibir (Wahrnehmen). Por lo
tanto, aprehenden la verdad (Wahrheit).
La razn se convirti en norma y la norma en
ideologa. La ideologa se convirti en dominacin y En nuestra incipiente historia de la cultura, hemos
sta en destruccin. intentado librarnos de una mitad de nuestro cerebro,
de la mitad contemplativa, del pensamiento visual. No
Ahora nos encontramos desamparados con todo
contaban pues la imagen, la impresin y la inteligencia,
nuestro saber, con toda nuestra lgica y toda nuestra
sino la demostracin.
planificacin. Pero sabemos, desde Wilhem von Ockham
que, lo general, -la ley (Gesetz)- no es real. Es de ndole Presiento la revolucin de las imgenes, la forma
conceptual, lingstica. Es un logro del pensamiento. El de comunicacin actual, pero hay tambin la inflacin
espritu es un producto de nuestro pensamiento, que de las imgenes. La protesta se resuelve en tempestad.
obtenemos mediante Hay un levantamiento: el hombre es un ser vidente,
la visin. Somos que ve con el pensamiento y que piensa viendo.
antirracionales? Debemos enriquecer la cultura del clculo con la
cultura de la visin.
Conocemos los
movimientos en todo el
mundo- que se dirigen a lo
interior, a las emociones,
a las sensaciones, siempre
con la conciencia de que
el racionalismo est agotado. Se habla de PSI, del Lejano
Oriente, del principio femenino. No quiero internarme
en esas zonas; no quiero despedir el pensamiento.
Me atengo a la ratio, a la razn, al conocimiento,
a la indagacin del sentido y de la finalidad, de lo
correcto y de lo falso. Me mantengo en este principio
que me permite pensar sobre estos interrogantes y
hablar de ellos.
Por cierto que hay diferentes formas de de pensar.
Existen diversas maneras de indicar la hora: de forma
analgica, con una esfera, o digital, con una cifra. Hay
formas diferentes de planear un viaje. Puede hacerse
con un mapa, una imagen o con una gua que explique
cmo se llega a la meta. Ambas formas pertenecen a
una cultura racionalista.
El concepto ilustrador de la razn era un torso,
acotado convenientemente por las disciplinas de
las ciencias naturales empricas. Al final de la Epoca
de la Ilustracin est la comprensin aprehendida
racionalmente; el pensamiento no es solamente
pensamiento lgico, es pensamiento que ve. Obtiene
conocimientos no slo a travs de operaciones lgicas,
como en las operaciones numricas, sino tambin El presente texto corresponde a la conferencia
mediante la visin sobre relaciones, referencias y que bajo el ttulo Medicina y Comunicacin:
analogas. el ojo, Otl Aicher pronunci en la Facultad de
Medicina de la ciudad alemana de Essen.
Que el pensar es homlogo de la visin lo revela
el propio lenguaje cotidiano. Hablamos de in-tuito
(Einsicht), de contemplacin, de perspectiva. La filosofa
EL OJO DEL HURACN
es Weltanschauung, literalmente contemplacin-de- Otl Aicher
mundo, imagen-de-mundo (Weltbild). Nos hacemos
una imagen del mundo, buscamos formacin (Bildung),

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
JORGE FRASCARA: DISEO GRFICO Y COMUNICACIN
1 y 2 parte.
Biblioteca de Diseo y Artes Visuales / Ediciones Infinito (1 edic. 1988) Bs. As.,
Argentina
EL DISEO GRFICO
1. Una definicin del rea
El significado del trmino diseo grfico est
sujeto a una larga serie de interpretaciones. En este libro
la palabra diseo se usar para referirse al proceso
de programar, proyectar, coordinar,seleccionar y
organizar una serie de factores y elementos con miras
a la realizacin de objetos destinados a producir
comunicaciones visuales. La palabra diseo, se
usar tambin en relacin con los objetos creados
por esta actividad.
El verbo disear se usar en relacin con el
proceso mencionado y no como sinnimo de dibujar,
aunque esta accin pueda a veces ser parte de ese
proceso.
La palabra grfico califica en este libro a la palabra
diseo, y la relaciona con la produccin de objetos
visuales destinados a comunicar mensajes especficos.
En este libro, entonces, grfico no significa dibujos,
grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, como
puede ser el caso en otros contextos.
Las dos palabras juntas: diseo grfico, desbordan
la suma de sus significados individuales y pasan a ser el
nombre de una profesin, cuya definicin es uno
de los objetivos de este libro.En funcin de proponer
una definicin inicial, se podra decir que el diseo
grfico, visto como actividad, es la accin de concebir,
programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales
y destinadas a transmitir mensajes especficos
a grupos determinados. Un diseo grfico es un
objeto creado por esa actividad.
Diseo grfico y comunicacin
El diseador grfico trabaja en la interpretacin,
el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes.
Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su
sensibilidad para el contenido. Un diseador de textos
no ordena tipografa, sino que ordena palabras,
trabaja en la efectividad, la belleza y la economa de
los mensajes. Este trabajo, ms all de la cosmtica,
licenciatura en comunicacin social
tiene que ver con la planificacin y estructuracin
de las comunicaciones, con su produccin y con su
evaluacin.
El diseador y el redactor
En muy pocos casos el diseador grfico trabaja
en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece
bravemente, otras veces aparece en forma de textos
complejos. El redactor es en muchos casos un miembro
esencial del equipo de comunicacin.
El diseador y otros profesionales
El diseador grfico en muchos casos requiere la
participacin del fotgrafo o del ilustrador; en otros
la del calgrafo o el dibujante tcnico; muchas veces
requiere la participacin de otros especialistas menos
afines con su trabajo visual. El diseador, tanto en la
concepcin de la estrategia comunicacional como en
la realizacin grfica, ms que un solista, es como un
director de orquesta, que debe conocer las posibilidades
de todos los instrumentos, sin necesariamente saber
tocarlos, siendo su labor, fundamentalmente, la de un
coordinador. El diseador as coordina investigacin,
concepcin y realizacin, haciendo uso de informacin
o de especialistas de acuerdo con los requerimientos
de los diferentes proyectos.
El diseador grfico es un especialista en
comunicacions visuales y su trabajo se relaciona
con todos los pasos del proceso comunicacional, en
cuyo contexto, la accin de crear un objeto visual es
slo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye
los siguientes aspectos:
1. Definicin del problema.
2. Determinacin de objetivos.
3. Concepcin de estrategia
comunicacional.
4. Visualizacin.
5. Programacin de produccin.
9
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

6. Supervisin de produccin. Diseo grfico / diseo de comunicacin

7. Evaluacin. visual
Estos aspectos del proceso requieren del diseador Es necesario reconocer que el ttulo diseador
conocimientos ntimos de las siguientes reas: grfico ha contribuido a la vaguedad que sufre el
entendimiento de la profesin. A pesar de ser mejor
1. Lenguaje visual. que artista grfico y mucho ms apropiado que
2. Comunicacin. artista, el ttulo todava hace un nfasis desmedido en
lo grfico-fsico y desatiende el aspecto ms esencial de
3. Percepcin visual. la profesin, que no es el de crear formas, sino el
4. Administracin de recursos eco- de crear comunicaciones. Es por este motivo que si
nmicos y humanos. bien el trmino diseador grfico es la denominacin
ms aceptada para la profesin, el ttulo ms apropiado
5. Tecnologa. y descriptivo es diseador de comunicacin visual,
6. Medios. ya que en este caso estn presentes los tres elementos
necesarios para definir una actividad: un mtodo:
7. Tcnicas de evaluacin. diseo; un objetivo: comunicacin; y un campo:
Dado que el trabajo del diseador se relaciona, como lo visual.
ya se dijo, con el de otros especialistas, el conocimientos El diseador grfico es el profesional que mediante
de las reas mencionadas debe complementarse con la un mtodo especfico (diseo), construye mensajes
habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y (comunicacin), con medios visuales.
para establecer buenas relaciones interpersonales.
En ltimo anlisis, el diseador grfico es un
especialista en comunicacin humana, si bien su medio
especfico es el visual. La presencia del diseador en el
mensaje
El diseador, a diferencia del artista, no es
normalmente la fuente de los mensajes que comunica,
sino su intrprete. Tambin a diferencia del artista, el
trabajo del diseador debe estar desposedo de rasgos
personales notorios que se interpongan entre el pblico
y el mensaje. Un ejemplo del terreno de la msica viene
aqu al caso: de acuerdo con un artculo publicado en
el New York Times en noviembre de 1983, el mayor
problema del nuevo director de la Orquesta Sinfnica
de Filadelfia fue convencer a los msicos que el objetivo
de una orquesta no es personalidad, sino calidad,
a diferencia de lo que Eugene Ormandy, el director
previo, trat de desarrollar durante su permanencia en
el cargo. No se trata de obtener un sonido Filadelfia,
sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky o quien
quiera que sea el compositor interpretado.
As como es muy adecuado reconocer un cuadro
como perteneciente a un artista a causa de su estilo,
es inadecuado reconocer al diseador cuando su
presencia desva el contenido del mensaje. Un poster
diseado por Albers para el Lincoln Center de Nueva
York anunciando un festival de cine, refiere al pblica
ms a Albers mismo que al festival y consecuentemente
no constituye una buena solucin para el problema
comunicacional, por ms bella que sea la obra. El primer
mensaje de este poster es Albers (al menos para los
que conocen su obra), o pintura abstracta (para
Figura 1 quienes no la conocen). Slo cuando uno llega a leer
la tipografa pequea pasa uno a modificar el mensaje
inicial y enterarse del festival de cine (10 Festival de

10
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Figura 2
cine. 1972, Figura 1). El afiche de Mller-Brockmann
sobre cine (del Film, 1960, Figura 2) muestra una
solucin apropiada a un problema similar. Un afiche de
Albers anunciando una exposicin de Albers puede ser
sumamente adecuado; lo que en un contexto es ruido
en otro puede ser informacin. (Mir, Galerie Maeght,
1978, Figura 3).Informacin, redundancia y ruido
Informacin, redundancia y ruido son tres
conceptos originados en la ciencia de la informacin,
que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseo
grfico.
El concepto de informacin est conectado con
la nocin de novedad, y representa el nivel de novedad
presente en un mensaje. De esta manera el acontecer
de lo previsto no constituye informacin, sino en un
sentido mnimo, como confirmacin. En la medida en
que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre,
en lugar de informacin tendremos redundancia, es
decir, repeticin de condiciones conocidas. El nivel
de informacin de un estmulo est entonces en
relacin inversa con su previsibilidad. De esta forma,
por ejemplo, un detergente que incluye en su envase
las palabras Nueva frmula provee informacin sobre
dicho detergente pero, si la mayora de los detergentes
en el mercado trae el mismo mensaje, ste deja de ser
informacin y pasa a ser redundancia, dasepareciendo
en el contexto de lo esperado.
11
licenciatura en comunicacin social
Figura 3
La informacin connotada en el ejemplo es que
nueva frmula implica a) mejor frmula que la
anterior; y b) mejor frmula que la competencia.
Cuando la competencia tambin asegura tener una
frmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y
la informacin se transforma en este detergente es
similar a todos los otros detergentes y, posiblemente
esto de nueva frmula ni siquiera es verdad, y si es, no
necesariamente implica que sea mejor. Esto da una idea
de la cantidad y la calidad de la informacin producida
por un mensaje en relacin con su previsibilidad.
La redundancia, por su parte, tiene por lo menos
dos funciones positivas en relacin con la informacin:
a) insistencia y b) aclaracin.
La insistencia, en forma de repeticin, es un
recurso retrico que persigue la mejor memorizacin
de la informacin y que otorga importancia a un
mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello
que es repetido suficientes veces. La aclaracin se da
al presentar la misma informacin bajo diferentes
aspectos, en diferentes formas (mediante diferentes
cdigos), de manera de asegurar que la informacin
sea entendida por un amplio espectro de gente. En
muchos casos existe el peligro de que esta forma
de redundancia genere ruido, en la medida en que
comunicacin visual grfica 1 / 2007
ciertos receptores no entiendan ciertos cdigos y sean
distribudos por su presencia.
RUIDO ES TODA DISTRACCIN QUE SE INTERPONE ENTRE LA
INFORMACIN Y EL RECEPTOR, E INTERFIERE, DISTORSIONANDO
U OCULTANDO, EL MENSAJE TRANSMITIDO.
En trminos de diseo grfico el ruido puede ser
ocasionado a nivel puramente visual, por elementos
o tcnicas que no permiten una buena visibilidad de
los estmulos que trasmiten la informacin, o puede ser
ocasionado a nivel semntico, a causa del agregado
de elementos cuyo significado no contribuye a construir
el significado general del mensaje.
El ruido puede darse en:
a) El canal (medio).
b) El cdigo (lenguaje).
c) La forma ( esttica, estilo).
El ruido es:
a) Informacin no pertinente.
b) Elemento obliterante.
La consecuencia del ruido es falta de claridad o
directamente incomprensibilidad de la informacin.
Realidad y creatividad
Con esta ptica, los diseadores apareceran como los
guas, los consejeros que, apoyados en una prctica y
una experiencia profundizadas, aportaran a los usuarios
y a los tomadores de decisiones la originalidad de sus
anlisis, su imaginacin creativa y su realismo.
Con estas palabras el director del Centro de
Creacin Industrial de Francia, J. Mullender, identifica
en su introduccin a la Gua prctica sobre diseo,
caractersticas importantes del trabajo del diseador:
originalidad de anlisis, imaginacin creativa y
realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo
lo que falta en el poster de Albers para el Lincoln
Center.
La creatividad en diseo existe dentro de
marcos de referencia establecidos. La libertad
total no debe tomarse como condicin esencial para
el desarrollo dela creatividad, ni debe creerse que la
creatividad es privativa de las artes. Creatividad en diseo
es habilidad para encontrar soluciones insospechadas
para problemas aparentemente insolubles. Sin toques
mgicos o misteriosos, creatividad no es ms que
inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable
y desarrollable, que en medio de una gran cantidad de
informacin aparentemente desconectada y catica
puede descubrir semejanzas que otros no descubren,
licenciatura en comunicacin social
ver oposiciones que otros no ven, establecer conexiones
que otros no establecen y consecuentemente, puede
producir sntesis nuevas y sorprendentes.
La aparente oposicin creatividad-realismo no es
tal, excepto para aquellos cuya concepcin romntica
y bohemia hace relacionar creatividad con la locura
de Van Gogh, la borrachera de Utrillo o la tragedia de
Toulouse-Lautrec.
La creatividad, si bien requiere habilidades no
co-munes, se basa en gran medida en procesos
controlables, tales como observacin, atencin y
anlisis, y en cierta medida, en el conocimiento de
mtodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad
y eficacia.
Creatividad y comunicacin
No se trata de ser creativo o ser entendido. Claridad
no se opone a creatividad en diseo de comunicacin.
El uso creativo de la claridad de un mensaje puede
en algunos casos ayudar para hacer que mensajes
sumamente complejos parezcan simples o que mensajes
simples sean difciles de entender. Todo depende del
objetivo del diseo.
La creencia que la claridad se opone a la creatividad
se basa, como en otros casos, en un malentendido
tanto de la creatividad como del diseo: la creatividad
en diseo no tiene nada que ver con la autoexpresin
del diseador ni con su egocentrismo indulgente, sino
que requiere, por el contrario, una inteligencia objetiva
y flexible que permita analizar cada problema desde
una multitud de puntos de vista, de manera de poder
entender las intenciones del cliente (originador del
mensaje), y las posibles percepciones de una amplia
gama de receptores potenciales.
La creatividad del diseador es como la del actor
de teatro que, capaz de trabajar en varios gneros,
se dirige a diferente pblico y da vida convincente a
diversas creaciones literarias.
Comunicacin y esttica
De la misma manera que en el caso de creatividad
y comunicacin, tampoco se trata de elegir entre
comunicacin y esttica. Lo esttico representa uno
de los requerimientos a satisfacer en diseo grfico.
No se trata de hacer que un diseo sea o bello o
comunicativo, se trata de hacer un diseo que sea
12
comunicacin visual grfica 1 / 2007
estticamente excelente, dentro del enfoque adecuado,
dado el marco de referencia comunicacional del
proyecto en cuestin.
La razn de ser de una pieza de diseo
grfico
Toda pieza de comunicacin visual nace de la
necesidad de trasmitir un mesaje especfico; en otras
palabras, se crea porque alguien quiere comunicar
algo a alguien. Esta es una de las razones por la que
no es posible juzgar a una pieza de diseo grfico slo
sobre la base de su sofisticacin visual. Las funciones
secundarias de ciertas piezas de diseo grfico que con
el tiempo se transforman en elementos ornamentales,
como es el caso de muchos afiches comerciales, no
deben distorsionar la percepcin de la razn de ser del
diseo grfico. Sin embargo, a pesar de que algunos
diseos grficos se transformen en ornamentos o en
material histrico y se reproduzcan en libros y revistas
como objeto de apreciacin esttica o de documento
social, sin que esto fuera previsto por sus autores, es
interesante notar hasta qu punto algunos diseadores
tienen la historia en mente y disean considerando el
gusto de los editores y organizadores de exposiciones
donde planean enviar sus diseos. Esto, en algunos
EL PROCESO DE DISEO
1. Comunicacin
Una caracterstica esencial del trabajo de diseador
est dada por la necesidad de mantener atencin
constante sobre una serie de niveles de variables
interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse
en cinco categoras: comunicacin, forma,
economa, tecnologa y logstica.
La comunicacin es el rea que da razn de ser al
diseo grfico y representa el origen y el objetivo
de todo trabajo.
13
licenciatura en comunicacin social
casos, ha ayudado a elevar la calidad esttica del
diseo grfico; en ningn caso ha promovido su
funcin comunicacional, y en otros casos ha distrado
a los diseadores de la finalidad fundamental de su
trabajo.
Para entender bien al diseo grfico debemos pensar
ms en funcin de acto que en funcin de cosa; el
nfasis no debe ponerse en el diseo fsico, ya que ste
es slo un medio. El diseador esencialmente disea un
evento, un acto en el cual el receptor interacta
con el diseo y produce la comunicacin. El
objetivo del diseador grfico es, entonces, el diseo
de situaciones comunicacionales. De aqu la
importancia de estudiar la interaccin receptor-mensaje
y no slo la interaccin de formas visuales entre s
que tanto ha preocupado a los diseadores desde el
principio de la profesin, a travs de Bauhaus y a la
luz de la psicologa de la Gestalt.
La composicin plstica es importante, pero es
slo una herramienta, una manera de controlar la
secuencia comunicacional, que acontece en el tiempo
( no solamente en el espacio) y que est cargada de
complejos elementos humanos asociados con lenguaje,
experiencia, edad, aprendizaje, educacin y memoria,
entre otros aspectos de ndole perceptual, intelectual,
social, cultural y emotiva.
Objetivo esencial de la percepcin
visual
Toda percepcin es un acto de bsqueda
de significado, y, en este sentido, es un acto de
comunicacin o de bsqueda de comunicacin. La
funcin biolgica de la percepcin visual es la de proveer
informacin acerca del medio ambiente en funcin de
asegurar la subsistencia. La percepcin en general y la
percepcin visual en particular no fueron desarrolladas
para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo,
en otras palabras, para interpretar los datos de los
sentidos en funcin de construir contextos significantes.
De esta manera la percepcepcin est conectada
con el ms poderoso de los instintos animales: el
instinto de conservacin. Teniendo esto en cuenta, y
considerando que el hombre es fundamentalmente
visual, es fcil entender la fuerza que los mensajes
comunicacin visual grfica 1 / 2007
visuales pueden tener, aunque su contenido no sea
importante: es el canal lo que concede la potencia.Los
psiclogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre
los asociacionistas y
mecanicistas al entender
la percepcin como
fenmeno estructural
y no como fenmeno
aditivo. Sin embargo,
su atencin fue en un
principio absorbida por
problemas formales. Si
bien el estudio de los
aspectos organizativos
de la percepcin tiene
una importancia
indiscutible en el
entendimiento del proceso perceptivo, es necesario
ver a estos aspectos como una bsqueda de significado,
y no slo como un proceso de organizacin formal sin
objetivo ulterior.
Podramos decir que en el acto perceptivo hay dos
componentes fundamentales: 1) Bsqueda de
significado, y 2) Encuentro de significado sobre la base
de la organizacin de los estmulos visuales en una
configuracin significante (esta organizacin se hace
fundamentalmente sobre la base de los principios de
segregacin e integracin, que relacionan y separan
componentes sobre los ejes de semejanza, proximidad
y cierre, las leyes bsicas de la percepcin establecidas
por la escuela de la Gestalt).
La funcin significativa de la percepcin es
esencial e inmediata en el proceso perceptivo. La
falta de satisfaccin de esta funcin significativa genera
tensin, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento,
de acuerdo con las circunstancias. Esta funcin
significativa, a veces ms racional y objetiva, a veces
ms emotiva, siempre acta.
Toda forma genera una respuesta, sea sta cognitiva
o emocional. De aqu la importancia del control que
ejerza el diseador sobre el aspecto significativo de los
componentes que selecciona para sus diseos (no slo
sobre el aspecto esttico) y sobre las configuraciones
que usa para organizar esos componentes. Pensar que
organizacin visual es una cosa y significado es otra
cosa independiente, es perder de vista la esencia del
diseo de comunicacin visual, al menos en una gran
cantidad de casos dentro de la profesin.
En algunos casos la organizacin visual de los
componentes pueden no tener funcin significativa
sino slo la de facilitar acceso a la informacin, como
por ejemplo en horarios, catlogos, programas y otros
ejemplos de diseo para informacin.
14
licenciatura en comunicacin social
Dije anteriormente que la percepcin implica
bsqueda de sentido y organizacin de estmulos en
una configuracin significante. Este es un proceso de
interpretacin, ya que percibir es actuar. Percibir no es
recibir informacin visual pasivamente. Percibir implica
buscar, seleccionar, relacionar, organizar, establecer
conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar,
aprender a interpretar. Cuanto ms organizados los
estmulos, tanto ms fcil la interpretacin. De aqu la
importancia de la pertinencia y la organizacin de los
componentes visuales usados en un mensaje grfico.
La concrecin de diseadores como Tschichold y
Mller Brockmann en la funcin comunicacional de
sus organizaciones visuales explica la importancia de
estos diseadores en la historia del diseo grfico. La
simplicidad de sus diseos est basada en un estricto
criterio de seleccin de componentes significantes,
seguido de una incuestionable dedicacin a la
organizacin lgica y esttica de esos componentes
en funcin de obtener la mayor claridad posible en
el mensaje.
La seleccin de los componentes determina en
gran medida el aspecto semntico del diseo.
La organizacin de los mismos puede reforzar este
aspecto, pero su cometido esencial es sintctico, es
decir, es el de presentar los elementos significantes en
un orden acorde con los requerimientos perceptuales
en funcin de facilitar el procesamiento y la compresin
del mensaje.
Lo que seguidores de Tschichold y Mller Brockmann
no reconocieron al imitar slo el estilo visual de los
maestros y aplicarlo a distintas funciones y significados,
es que el estilo visual siempre expresa un contenido.
No es posible crear un estilo visual neutro. No es
posible disear tipografa neutra o arreglos tipogrficos
neutros. Si el diseador mantiene siempre el mismo
estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a
contradecir su forma de presentacin.
La seleccin de componentes en un diseo,
entonces, debe ser apropiada al contenido del mensaje.
La organizacin de los componentes en un diseo
tiene la funcin de establecer claras relaciones de
jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia
entre esos componentes, y, consecuentemente, la de
facilitar la construccin de un significado.
En la medida en que el significado de una pieza de
diseo es el producto de la interpretacin del mensaje por
parte del receptor, es indispensable mantener presente
la importancia de evaluar la eficacia de los mensajes
mediante tcnicas que permitan, de una manera o de
otra, medir su claridad y efectividad comunicacional.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Sin suficiente atencin prestada a la forma en que el
pblico recibe el diseo, todos los esfuerzos iniciales
pueden transformarse en intiles, aunque una serie
de teoras indiquen gran posibilidad de xito. Una
estrategia de diseo debe verse como una hiptesis de
trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia
y en teora nacida en el propio campo o en ciencias
auxiliares, debe confirmarse mediante la evaluacin
de su implementacin. La semitica, la retrica y la
teora de la percepcin por un lado y los estudios de
mercado, psico-sociolgicos y educacionales por el otro,
proveen importante informacin para la elaboracin de
hiptesis y el desarrollo de estrategias. La evaluacin en
diseo provee la oportunidad de confirmar o rechazar
hiptesis y ayuda a desarrollar la teora del diseo y a
enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor
de desarrollar una estrategia exitosa.
Sumario
Una serie de principios pueden extractarse de estas
ltimas pginas:
1. Todo elemento visual tiene significado.
2. Todo ordenamiento visual tiene significado.
3. Todo significado presupone un orden.
4. Todo orden est basado en principios visuales de
integracin y de segregacin.
5. Los principios visuales de integracin y segregacin
se basan en semejanzas, proximidad y sino tambin en relacin con texto, y particularmente
cierre (o continuidad, tambin llamado buena
forma).
6. Todo mensaje visual est constituido por niveles:
forma y significacin.
7. La significacin de un mensaje se realiza mediante
un proceso de interpretacin.
Significado e interpretacin
La interpretacin de un mensaje comprende dos
niveles: el nivel denotado y el nivel connotado.
La denotacin representa aspectos relativamente
objetivos de un mensaje, constituidos por elementos
de carcter descriptivo o representacionales de una
imagen o de un texto.
La connotacin representa aspectos relativamente
subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia
15
licenciatura en comunicacin social
cuando el diseo intenta actuar sobre reacciones
emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos.
En el proceso connotativo el receptor participa ms
activamente en la construccin del significado que en
el proceso denotativo. Un mensaje connotado est
construido en parte por el diseo grfico y en parte
por las experiencias individuales del receptor, que
pueden predecirse en la medida que participan de las
experiencias conocidas por el grupo de pblico a que
se dirige el mensaje.
A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado
por un pintor flamenco del siglo XVII es un plato con
frutas para nosotros y para mucha gente; ese es el
mensaje denotado. Los mensajes connotados, en
cambio, pueden ser variados: para algunos este plato
es el smbolo de la abundancia, para otros es smbolo
de hedonismo, para otros de vanidad, para otros es
una buena o mala pintura, una muestra de falta de
imaginacin o el smbolo de una sociedad materialista.
Para todos es un plato con frutas.
A pesar de que las imgenes son ms susceptibles
de generar una gran cantidad de mensajes connotados
que los textos, es tambin posible descubrir que un
texto, a causa de su estilo y de su contenido puede
generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo
dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado
puede parecer aburrido, un lector de otro grupo
puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniera
para el lector comn puede sonar como un hato de
mentiras para un ingeniero. El perfil del pblico es un
elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso
de diseo, no slo en relacin con imgenes y estilo,
en funcin de controlar, en la mayor medida posible,
el nivel connotativo de los mensajes.
El mensaje denotado es, entonces, ms controlable y
objetivo que el connotado. Ambos pueden ser previstos
hasta cierto punto por el conocimiento de cdigos de los
receptores, pero la previsibilidad del mensaje connotado
es siempre incierta, ya que mientras las denotaciones se
deben en general a convenciones culturales aceptadas,
las connotaciones estn ms conectadas con la vida
personal del individuo. Esto requiere del diseador un
estudio detallado de la posible respuesta emotiva que
ciertas formas de lenguaje, ciertos contextos, ciertos
canales, ciertas imgenes, o cualquier otro aspecto
de la presentacin de los mensajes visuales, pueda
generar en los receptores buscados. Slo mediante
un constante proceso de evaluacin y verificacin es
posible para el diseador mantener cierto control sobre
el efecto de los mensajes connotados en el proceso
de comunicacin.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al
principio ms simple, es necesario entender que lo que
es claramente denotativo para el diseador puede no ser
claramente denotativo para el pblico. Hay estructuras
relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas
y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje
que requiere cierto contexto ausente en el receptor
buscado. Estas falta de convenciones compartidas,
tales como leer una historieta de izquierda a derecha
o entender un plano de corte de la corteza terrestre,
pueden llevar a una total incomunicacin entre el
receptor buscado y el diseador.
La dificultad de obtener denotaciones claras
y precisas mediante el uso de imgenes aparece
claramente ejemplificada en el diseo de smbolos
grficos para la informacin del pblico, en los que el
porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior
a lo esperado por los diseadores.
La importancia de ejercer control sobre el desarrollo
de los mensajes connotados est reforzada por el bajo
nivel de conciencia que acompaa la recepcin de esos
mensajes y, consecuentemente, por el peso que stos
tienen en la generacin de respuestas emotivas.
El mensaje final la interpretacin desarrollada por el
receptor es una unidad cognitiva/emotiva/operacional
que slo puede dividirse en diversos componentes
con el fin de estudiar su estructura. La experiencia del
receptor es un continuo que puede predecirse slo
dentro de un margen de incertidumbre.
El contexto
Un elemento que requiere tratamiento aparte
dada su importancia en el proceso de elaboracin
del significado de los mensajes es el contexto. Esta
es una palabra que encierra varios significados y es
necesario analizarla para poder utilizar el concepto
en forma operativa, ya que ningn mensaje ocurre
fuera de contexto.
Contexto perceptual: el medio visual en el que
se presenta el mensaje.
Contexto cultural: el medio cultural del pblico
receptor, sus valores y costumbres, sus cdigos y
actitudes.
Contexto de origen: el contexto formado por los
otros mensajes producidos por el mismo emisor.
Contexto de clase: el contexto creado por
los mensajes de la misma clase y posi blemente
generados por diferentes emisores. Por ejemplo:
16
licenciatura en comunicacin social
mensajes educacionales, mensajes comerciales,
mensajes regulatorios, etc. Cada uno de estos grupos
constituye una clase.
Contexto formal/estilstico (esttico): el
contexto formado por el estilo visual de las
comunicaciones grficas contemporneas.
Contexto de medio: el contexto creado por el
medio de comunicacin (canal) utilizado (TV, pster,
libro, revistas, etc. En otro nivel ms detallado: una
revista en particular, un programa especfico de
televisin, etc.)
Contexto de calidad tcnica: el contexto creado
por el desarrollo tcnico de los diferentes niveles del
mensaje en cuestin en comparacin con similares
niveles en otros mensajes.
Contexto de lenguaje: el contexto formado por
el lenguaje cotidiano y escrito.
Todos estos contextos influyen en el mensaje y
participan en el proceso de interpretacin.
La comunicacin visual como evento
Si entendemos el proceso de comunicacin como
un acto en el cual el receptor construye el significado,
podemos entender que el elemento grfico diseado
no constituye la totalidad del mensaje, sino que ste es
relativamente incierto hasta que el receptor lo establece
mediante su intervencin. En ese acto tiene lugar
aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la
recepcin y la retencin de los mensajes, y que tambin
afectan la relacin del receptor con el emisor en forma
ms o menos duradera.
Sumario
Toda comunicacin en diseo grfico incluye
una fuente, un transmisor, un medio, un cdigo,
una forma, un tema y un receptor (que construye un
contenido o significado y desarrolla una conducta
visible o interna).
Toda comunicacin incluye procesos
cognitivos y emotivos, as como tambin informacin a
nivel denotativo. Lo esttico es siempre comunicacional
y merece tratamiento aparte.
DISEO GRFICO Y COMUNICACIN
Jorge Frascara
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

CUADRO: SECUENCIA DEL PROCESO COMUNICACIONAL

FUENTE (cliente) origen del mensaje

Transmisor (diseador)
Presupuesto
tema forma
canal cdigo
medio

seleccin de receptores

mensaje fsico

contenido del mensaje CONTEXTO

acto comunicacional perceptual
RECEPTOR cultural
de origen

objetivo del mensaje de clase

respuesta (efecto) formal/estilstico

de medio
informacin persuacin educacin
de tcnica
(aprendizaje) (adquisicin o (desarrollo de comprensin
modificacin de conducta) y de posibilidades)

DISEO GRFICO Y COMUNICACIN

Jorge Frascara

17
comunicacin visual grfica 1 / 2007
MARA LEDESMA: DISEO Y COMUNICACIN
Los vaivenes de una dupla conflictiva
Biblioteca de Diseo y Artes Visuales / Ediciones Infinito (1 edic. 1988) Bs. As.,
Argentina
Hace unos aos despus, Silvia Fernndez public
un artculo llamado La comunicacin, un factor
secundario en el que reaccionaba contra la asimilacin
del diseo grfico al de campo de la comunicacin
e intentaba situar la cuestin entre los lmites de
la percepcin visual esttica y los aspectos sociales
del diseo. Se enfrentaba as contra una suerte de
imperialismo lingstico-semitico que haba tomado
por asalto al diseo y le haba colgado todos sus
conceptos que, sin procesamiento, se haban convertido
en muletillas y clichs paralizantes. La situacin era
confusa: por un lado, los diseadores connotaban y
simbolizaban, ponan o sacaban retrica a sus productos
y por el otro, los semilogos se rasgaban las vestiduras
al ver vulgarizados sus conceptos. Paralelamente,
durante esos mismos aos se discuta en trminos
de oposicin respecto de las relaciones del diseo
entre el arte y la comunicacin. La pregunta Diseo,
arte o comunicacin?" lleg a polarizar opiniones
y hasta enfrentarse en debates. Los defensores del
funcionalismo comunicativo se levantaban contra los
defensores del arte enfatizando la planificacin y sobre
todo la claridad en el mensaje mientras que los estetas
hablaban de las artes aplicadas o, ms profundamente,
de los modos de expresin de las formas.
Si bien, las aguas de la polmica se han aquietado,
estas polaridades continan actuando como
concepciones que casi sin voz, como en sordina,
determinan algunas de las posiciones que se sostienen
a la hora de disear o la hora de pensar una pedagoga
del diseo. Es por eso que analizarla tanto en su historia
como en su actualidad, permitir ver mejor los sentidos
implicados en nuestras prcticas.
El primer problema que aparece sobre la superficie
es precisamente el de la oposicin: en el origen de
estas polaridades subyace, al calor de la polmica,
una actitud dogmtica que atribuye una consistencia
exagerada a la idea de campos o disciplinas.
Las disciplinas no son terrenos fijos, determinados
por la categora del objeto. Tanto las ellas como
los campos temticos son recortes imaginarios,
arbitrarios, sobre prcticas y discursos a los que se les
aplican nociones y modelos creados ad hoc. Dicho de
otro, tanto el Arte como la Comunicacin sor grandes
conjuntos de enunciados impuestos imaginariamente
a nuestro hbito que definen un cierto territorio sobre
18
licenciatura en comunicacin social
el cual esos enunciados tienen valor. Es as como se
reconoce el campo del arte, por una cierta temtica,
un cierto espacio de objetos comunes, un conjunto de
enunciados y de conceptos que ayudan a acotar un
espacio. Por su parte, el campo de la comunicacin
tiene otras nociones, otras temticas y otros objetos de
estudio, tan complejos como los del arte mismo.
Las disciplinas, para usar una metfora apreciada
por el diseo grfico, son una suerte de interfases
modeladas por los cientficos e investigadores para
poder intervenir en el campo del conocimiento que, a
su vez, tiene unz historia y un desarrollo propio en el
que se intersectan o no- con los de otras disciplinas.
En relacin a esta afirmacin, vale la pena recordar la
irona de Barthes quien jug con la ambivalencia del
trmino valor para planteas su posicin respecto de
la semitica:
LAS CIENCIAS NO SON ETERNAS; SON VALORES QUE SUBEN Y BAJAN
EN UNA BOLSA, LA BOLSA DE LA HISTORIA: BASTARA A ESTE RESPECTO
RECORDAR LA SUERTE BURSTIL DE LA TEOLOGA, DISCURSO HOY
EXIGUO Y NO OBSTANTE CIENCIA SOBERANA EN OTRO TIEMPO...
(BARHES:1982, 34)
Parafrasendolo, podemos afirmar que, segu-
ramente, las acciones de la disciplina Comunicacin
subieron notablemente alrededor de los 6o en la
bolsa de la historia y ganaron en la apuesta respecto
del Arte.
Dejando las ironas de lado, remarquemos: las
disciplinas y las ciencias son histricas: su surgimiento,
definicin, campo de accin e incluso su muerte
dependen de condiciones histricas en las que se
entrecruzan elementos internos (del propio campo) y
condiciones socioeconmicas.
Concomitantemente con esto, el pensamiento
respecto de una disciplina, teora o ciencia no puede
desentenderse de los procesos y los momentos en que
se establecieron los conceptos, tratando de mostrar
las relaciones de implicacin, de engendramiento, de
derivacin, de contradiccin y de superacin que se
dan entre ellos.
Nada ms lejos entonces, de pensar que el diseo
grfico tiene una esencia hecha de comunicacin, de
arte o que debe definirse segn su funcin social.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Proponemos mostrar cmo estas nociones, tienen
una historicidad que ha estratificado en las visiones
actuales del diseo.
El arte y el privilegio de la forma, la comunicacin,
los aspectos tecnolgicos y la funcin social son
conceptos que han aparecido asociados diseo grfico
a lo largo de su historia en relacin con distintas
formaciones cuIturales y manteniendo distintas
relaciones en el seno del propio diseo. Cuando se
enfatiza uno sobre otro, cuando se dice que el diseo
es esto y no otro, lo que en realidad se est haciendo
es enfatizar una posicin particur sobre el diseo que
obstaculiza la consideracin global de la disciplina.
No cabe duda de que la nuestra es tambin
una posicin particular. No obstante, resulta ms
generalizador reconocer la parcialidad del punto de vista
que recurrir a definiciones que simplifican y anestesian
con su apariencia de certeza, que cierran en lugar de
abrir un espacio para lo mltiple.
En lo que sigue, se mostrar la historia de la
aparicin de estos conptos en relacin al diseo. El
recorrido buscar las huellas de esa historicidad, sus
constantes y sus desvos y
las supervivencias en las
concepciones pedaggicas
y profesionales del diseo.
La historia del concepto
se articular con los todos
en que se perciban y
conceban en cada
momento las condiciones
histricas de posibilidad
del diseo, ms all de su prctica efectiva.
Origen y evolucin de la nocin de
diseo grfico
En este apartado no se intenta hablar respecto de
los orgenes histricos del diseo grfico, que algunos
historiadores remiten a Altamira, otros al Renacimiento,
a la Bauhaus o an a la segunda dcada del siglo XX
sino a la aparicin de la `nocin de diseo. Proponemos
diferenciar este punto de vista del de una historia del
diseo: en efecto, la historia del diseo considera los
antecedentes protohistricos (los primeros grabados,
los mrmoles manos, la escritura carolingia, por
ejemplo); la nuestra slo tomar los momentos en que
se habla conscientemente de la disciplina. El punto de
vista que proponemos intenta hacer una reconstruccin
de la nocin, como fue apareciendo en la historia de la
cultura. Tiene en cuenta el pensamiento sobre diseo,
vale decir, los distintos modos en que a lo largo de la
historia los hombres se han referido al disear.
19
licenciatura en comunicacin social
1. Diseo y proyecto
La dupla diseo/proyecto
se ha conformado desde el
renacimiento en adelante
como el modo de pensar,
planificar, y concretar el
conjunto de objetos materiales
relacionados con los modos
culturales del habitar. Durante
siglos se utiliz de manera
global tanto para edificios,
fortificaciones, pinturas y
objetos en general. Recin a partir de la segunda
mitad del siglo XIX y fundamentalmente, a partir de la
segunda mitad del XX comenz a utilizarse para sealar
distintas especializaciones: diseos arquitectnico,
grfico, industrial, textil, de indumentaria... Estas
especializaciones estn en relacin con un mbito de
accin y surgieron como modo de acotar un contexto
en un momento en que todo el aparato de produccin
y conocimiento tenda a la especializacin. Es ms: hoy
que ha pasado la fiebre de la especializacin disciplinar,
estas separaciones que en algn momento fueron
operativas, aparecen superponindose unas a las otras
tanto en la consideracin terica como en la prctica
profesional. Cuestiones tales como si el diseo grfico
se ocupa o no de lo volumtrico, o si las seales son
exclusivamente grficas o tienen relacin con el diseo
industrial, suelen convertirse en verdaderos escollos a
la hora de pensar con mayor amplitud sobre otro tipo
de problemas de la disciplina.
La primer definicin de diseo se encuentra en el
siglo XV en Alberti, el creador de la perspectiva:
`El diseo es toda idea separada de la materia;
es la imagen de la obra independientemente de los
procesos tcnicos y de los materiales necesarios para
realizarlas; dada la invencin se buscan los modos de
realizarla... ser posible proyectar en mente y espritu
las formas en su totalidad, dejando a un lado todo el
material, tal objetivo lo conseguiremos mediante el
trazado y previa delimitacin de ngulos y lneas en
una direccin y con una interrelacin determinada...
ser una puesta por escrito realizada a base de lneas
y de ngulos y llevada a trmino por una mente y una
inteligencia culta. (Alberti: 1991, 61-2, el subrayado
es mo)
El renacimiento como sabemos, es el momento de
la instauracin del hombre como sujeto cognoscente
y el de la instauracin de la separacin entre los
campos simblicos y los productivos; es, como dice
Bordieu, el punto de partida de la aparicin de las
`primeras grietas que no dejarn de ampliarse hasta
el desgajamiento completo del campo de la ciencia
(Bordieu: 1999, 34). Muchos fueron las prcticas y
sistemas que contribuyeron a esta instauracin entre
 comunicacin visual grfica 1 / 2007
ellos, no le cupo un papel menor a la creacin de Alberti
y Bruneles-, la perspectiva que contribuy a instalar la
conciencia del objeto y el sujeto. El objeto clsico posea
ya muchas de las caractersticas del objeto moderno:
en principio, era un receptor de formas prefiguradas
en la mente del constructor. De hecho, en el objeto
clsico haba ya un diferenciacin entre lo abstracto
y concreto, pensados como trminos correlativos: el
objeto singularizaba el modelo que le daba origen y,
por lo tanto, la concepcin o ideacin era anterior
ejecucin. (Van Lier: 1971,135) .
EL RENACIMIENTO INCORPORA EN EL PENSAMIENTO SOBRE EL OBJETO
UNA DISTINCIN CENTRAL: LA DEL SUJETO QUE MIRA Y REPRESENTA,
LA DEL SUJETO OMNISCIENTE, CON UNA OMNISCIENCIA GANADA. EL
SUJETO DE LA PERSPECTIVA NO ES UN SUJETO PREDESTINADO SINO
UN SUJETO QUE OCUPA UN LUGAR DESDE EL QUE CONSTRUYE LA
NUEVA MIRADA.
EN LOS ORGENES DEL CONCEPTO DE DISEO COEXISTEN, LA
ANTIGEDAD CLSICA REINTERPRETADA, LA APARICIN DE UN NUEVO
SISTEMA DE REPRESENTACIN Y LA CONCEPCIN DE UN HOMBRE CAPAZ
DE ORDENAR EL CAOS Y FUNDAR LA CATEGORA DE OBJETO.
Esa nueva mirada, como dice Panofsky (1983)
es universal porque incluye a todos los sujetos que
instalados desde esa visin pueden objetivar. Se
vislumbra as la aparicin de un nuevo objeto que
acompaar durante siglos la historia del diseo: un
objeto mirado ms all en su propia existencia.
Esta es la carta de ciudadana con que el diseo
moderno hace su entrada en Occidente, en la boca
de Alberti, el introductor de Vitruvio, el creador de la
perspectiva y el primer definidor.
20
licenciatura en comunicacin social
2. Diseo y creacin
Casi un siglo ms tarde, en el siglo XVI, vuelve
a encontrarse el concepde diseo en el Oxford
English Diccionary. Es la primera vez que el concepto
diseo se incluye en las incipientes recopilaciones
enciclopdicas.
No cabe duda que la aparicin del trmino indica
que era ya lo suficientemente corriente, mucho ms que
`comunicacin por ejemplo, al que recin encontramos
en ciclpeo proyecto enciclopdico del iluminismo. En
el antiguo diccionario, describe el diseo como un
plano o un boceto concebido por un hombre ara algo
que ha de realizar; un primer boceto dibujado para
una obra un objeto de arte aplicada, necesario para la
ejecucin de la obra. (3u dek, 1991,22). La definicin
establece la idea de boceto sin distinguir si se trata
de una obra de arte o una obra de arte aplicada,
expresin que durante aos ocup el lugar que hoy
ocupa el objeto de diseo.
Tambin en el siglo XVI en Italia, se usaban
expresiones tales como diseo interno, en relacin a
la idea de un proyecto a ejecutar y `diseo externo en
relacin con la obra ejecutada. Ya en estas definiciones
y expresiones se manifiestan algunos aspectos claves del
diseo pero tambin aparece la ambigedad propia de
su caracterizacin, sobre todo en lo que se refiere a la
distincin entre idea y obra. (Brdek. 1991,23)
Es durante este perodo cuando se desarrollan dos
aspectos iniciados en el renacimiento: el nuevo sistema
de representacin y la concepcin de un hombre
que instaura la categora de objeto; a partir de ellos
advendr un cambio que marcar profundamente toda
la concepcin del diseo hasta la contemporaneidad:
la idea de creacin.
SI PARA EL RENACIMIENTO LA CREACIN ERA AN LA IMITACIN
DEL ORDEN CLSICO REINTERPRETADO POR LA PERSPECTIVA,
EL BARROCO ESTABLECE LA SEPARACIN ENTRE MMESIS Y
CREACIN.
Separar la mimesis de naturaleza o de lo clsico
supone adoptar fuertemente un lugar de `invencin,
un lugar en el cual el valor est puesto en el pensar y
crear ms que en el hacer. Este paso como ha sealado
Argn, coincide con la consolidacin de la modernidad
filosfica y cientfica. En relacin con el diseo (que,
al momento, sigue pensndose fundamentalmente
como arquitectnico) implic una nueva visin del
espacio y de la accin sobre el espacio. El hacedor es
un transformador que desde su circunstancia genera
una accin eficaz, eficiente sobre el mundo. Como se
dijo, estos elementos ya estaban en germen en Alberti
quien crea profundamente en la arquitectura como
ordenador social pero no alcanzaron a desarrollarse
por la supervivencia del concepto de representacin
y mimesis. La idea de obra creada e independiente
comunicacin visual grfica 1 / 2007
dominante de un espacio, aparece completada cuando
la mimesis cede lugar a la creacin.
Con el barroco se entra en la era (que subsiste hasta
hoy) en la cual el espacio a disear es una `condicin
determinada y determinante de la existencia (Argan,
1966 :24). Es el inicio de la concepcin contempornea
del diseador como operador cultural que comienza
confusamente a modelarse.
LA TRANSFORMACIN DE AQUEL OBJETO INDEPENDIENTE Y CREADO
EN OBJETO DE TECNOCONSUMO SER LA CAUSA DE LA GRAN
RUPTURA QUE LLEVARON A CABO MORRIS Y LA BAUHAUS, ENTRE
OTROS RESPECTO DE LA NOCIN Y LA PEDAGOGA DEL DISEO.
Esto se explica porque, como se ver ms adelante,
es justamente el diseo el campo que, desde a aparicin
de la tecnociencia ha quedado
a mitad de camino entre
la creacin de un mundo
simblico y la produccin y
transformacin del mundo
econmico; ha quedado
desgarrado en ese mundo
que se constitua sobre su
desgarro.
3. Los orgenes de la
especializacin del
diseo
Entre el renacimiento y
el barroco se trazan algunas
de las lneas que marcarn la
idea del diseo: diseo como
concepcin (proyecto), diseo
como dibujo, diseo de una
obra de arte o arte aplicada.
Proyecto, dibujo y obra
es la trada que acompa
la concepcin del diseo hasta las postrimeras del
siglo XIX, momento en el que, de manera paralela
a la complejizacin de los procesos de produccin y
distribucin de los productos, se complejiza el mbito
del diseo.
Durante ese lapso, el diseo fue un trmino genrico
que se refera a todo proyecto expresado a travs
del dibujo de objetos del mundo habitable: desde
obras de arquitectura hasta pinturas o mquinas de
guerra. La tensin y evolucin interna del concepto
no se dio alrededor de su mbito de aplicacin sino
alrededor de las relaciones del diseo con la mmesis
o la invencin y la jerarquizacin de las artes en artes
puras o aplicadas.
Los inicios de la especializacin entre los distintas
ramas del diseo industrial, grfico y textil coinciden
con el desarrollo de la cultura industrial, a caballo de
21
licenciatura en comunicacin social
los siglos XIX y XX y concomitantemente con ella, los
comienzos de la separacin entre las nociones de
obra y de objeto tecnocientfico. El desarrollo de la
especializacin de las nociones de `los diseos y su
`separacin de la arquitectura se da a medida que se
va ensanchando la distancia entre `obra y objeto.
La divisin del trabajo propia de la segunda revolucin
industrial, trajo aparejada la divisin entre quienes
proyectaban y quienes ejecutaban el producto.
A mediados del siglo XIX y en estrecha correlacin
con la revolucin industrial, surgi el concepto de
diseador industrial, reservado a quienes proyectaban
un producto, en tanto los principios constructivos
dejaron de tener paso fuera de la industria misma:
desde entonces, el objeto surge de matrices y
stas, a su vez se producen
industrialmente (Van Lier:
140). La tecnificacin y la
nueva concepcin de objeto
que traa aparejada, plante
una disyuntiva de hierro a este
nuevo tipo de diseador.
LA DISYUNTIVA QUE MARC LA
APARICIN DEL DISEO MODERNO
ESTUVO PLANTEADA ENTRE ARTE Y
TCNICA, DICOTOMA QUE SUBSUMA
UN CONJUNTO DE FACTORES HASTA
EL MOMENTO INEXISTENTES: LA
DIVISIN DEL TRABAJO POR UN LADO,
EL ENFRENTAMIENTO HOMBRE-
MQUINA, POR OTRO Y FINALMENTE,
LA OPOSICIN ENTRE OBJETO
ARTESANAL Y OBJETO EN SERIE.
En este proceso, se destaca
el movimiento Arts and Crafts
reunido alrededor de la
figura de Morris, dueo de un profundo programa
de transformacin social. De su ideario cabe destacar
la abolicin de la divisin del trabajo y el retorno a la
unidad de produccin y diseo y el enfrentamiento con
la relacin productor-trabajo instituida por la mquina
(Satu, 1988). Paradojalmente, y como un ndice de lo
que iba a ser el destino del diseo durante el siglo XX,
ms all del xito alcanzado por sus producciones, los
productos de sus empresas no pudieron competir en
precios con los desarrollados por las nuevas relaciones
sociales de produccin y se convirtieron en objetos de
consumo para lites.
La accin de Morris fue decisiva en la evolucin de
la nocin de diseo en dos sentidos: en primer lugar
por la claridad con que tom partido al vincular la
actividad proyectual del mundo de los objetos con el
mundo del arte, la exaltacin del mundo artesanal y de
comunicacin visual grfica 1 / 2007
la produccin de una obra
individual con contenido
propio y como corolario,
por la inauguracin
una tendencia de largo
aliento en el diseo: la del
producto nico, exclusivo.
Si bien el corolario no
se desprende del ideario
(fuertemente socialista),
fue la consecuencia
necesaria de un hacer
puramente artesanal y
artstico en la era de la
mquina.El diseo grfico
y el diseo industrial son
en gran parte, herederos
de este gesto.
4. El diseo grfico: el primer mesianismo
Queda dicho que el diseo grfico comienza a
tomar su perfil independiente como dijimos gracias a
William Morris y el estilo Arts & Crafs ms el derivado
del modernismo mesen bajo el signo de la artesana
en lucha con la produccin en serie propia de las
nacientes fbricas. Sin embargo, como seala Satu
(1994, 102) pronto el meceanismo fue extrapolado
de sus objetivos sociales y adoptado por la burguesa
industrial y comercial que encuentra en l `una forma
de representacin nueva que desde la arquitectura al
libro, del mobiliario a la joyera, de los bienes de uso
cotidiano a la escultura decorativa o el cartelismo,
proporciona una respuesta plstica, coherente y
amable, a la exacta y precisa medida de sus aspiraciones
pequeo burguesas. Satu (1994, 102)
LOS PRIMEROS PRODUCTOS BASADOS EN LAS MARCAS APARECIERON
CASI AL MISMO TIEMPO QUE LOS ANUNCIOS BASADOS EN LAS
INVENCIONES, SOBRE TODO A CAUSA DE UNA INNOVACIN
RELATIVAMENTE RECIENTE: LAS FBRICAS. EN LA PRIMERA POCA
DE LA PROBUCCIN INDUSTRIAL DE ARTCULOS, NO SLO SE
COMERCIALIZABAN PRODUCTOS COMPLETAMENTE NUEVOS, SINO
QUE LOS ANTIGUOS -INCLUSO ARTCULO BSICOS DE CONSUMO-
EMPEZARON A APARECER CON FORMAS SORPRENDENTEMENTE
NUEVAS. LO QUE DIFERENCI LOS PRIMEROS INTENTOS DE IMPONER
MARCAS DE LA COMERCIALIZACIN CORRIENTE FUE EL HECHO DE
QUE EL MERCADO SE VIO INUNDADO CON PRODUCTOS FABRICADOS
EN MASA Y CASI IDNTICOS ENTRE SI. EN LA ERA DE LAS MQUINAS,
LA COMPETENCIA POR MEDIO DE LAS MARCAS LLEG A SER UNA
NECESIDAD: EN UN CONTEXTO DE IDENTIDAD DE PRODUCCIN, ERA
PRECISO FABRICAR TANTO LOS PRODUCTOS COMO SU DIFERENCIA
SEGN LA MARCA'. (NAOM KLEIN, 2002: 34)
El diseo grfico se gesta en esa maraa de
contradicciones que lo conforman, an hasta hoy. Su
22
licenciatura en comunicacin social
aparicin puede adscribirse claramente a dos aspectos
antagnicos: a economa de mercado propugnada por
los avances tecno-industriales por un lado y por otro,
la oposicin a ella.
Esta cita da cuenta de la importancia que comienzan
a tener, como factores intervinientes de manera decisiva
en el proceso de produccin, distribucin y consumo,
el hasta el momento casi inexistente diseo de marcas
y la publicidad grfica. en este orden, los estudios
sociales desarrollan el concepto de hombre medio y
de consumidor y hacia l se orientan las estrategias
de distribucin y venta en las que el diseo grfico
participa activamente. el diseo grfico recibe un fuerte
impulso de estas nuevas aplicaciones que extienden
su mbito de accin, reducido hasta entonces casi al
mundo del libro.
Paralelamente, las mquinas industriales encuentran
su correlato en nuevos desarrollos tecnolgicos que
tambin contribuyen a conformar la mentalidad de la
poca: la fotografa, el telgrafo en primera instancia y
sus continuadores, el cine y el telfono son apariciones
que modifican los modos de relacin humanos y
generan nuevos imaginarios. El comn denominador
de estos avances tecnolgicos es la posibilidad de
grabacin y reproduccin: la fotografa capta, graba, un
instante y puede reproducirlo en infinidad de copias; el
telgrafo y el telfono reproducen sonidos a distancia,
el cine graba y reproduce el movimiento. El espacio y el
movimiento se transforman tanto por las modificaciones
de la vida urbana y los movimientos de transformacin
de la coherencia de la antigua ciudad tradicional como
por los efectos sobre la percepcin de los nuevos medios
de representacin. Es el momento de la explosin de
las vanguardias con sus crticas despiadadas al nuevo
modelo burgus. Apoyndose en las nuevas tcnicas de
reproduccin los jvenes diseadores grficos producen
experiencias renovadoras en Rusia, Francia, Alemania.
De todas ellas, la experiencia de la Bahaus imprimir
un sello indiscutible
a la nocin de diseo
en general y grfico
en particular.
Retengamos la
atencin un momento
sobre un comentario
de Gropius, mentor
y primer director de
la Bauhaus: en uno
de sus manifiestos,
asegura que se est
formando `un nuevo
gnero de artesanos
sin las pretensiones
clasistas que quieren
erigir una arrogante
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

barrera entre artesanos y artistas (en Ledesma: Sin embargo, a pesar de la heterogeneidad
1997:24) de l os mbitos de acin, el concepto de diseo se
plante como expresin de autonoma del diseador
Salta a la vista una defensa de estos `artesanos
`con el mismo statuts del arquitecto y del pintory
a quienes la oficialidad no consideraba `artistas . De
su produccin se concibi como lugar de resistencia
hecho, ya Morris al describir a quienes se nucleaban a
contra la sordidez de la produccin industrial. En ese
su alrededor haba dicho:
momento histrico el diseo aparece como el lugar
`Les una, sin embargo, el deseo de ver elevado en que la tcnica contempornea queda exorcizada
al diseador a status semejantes a los del de sus efectos malficos y el
arquitecto o el pintor, al tiempo que producir diseador se plantea como
objetos cualesquiera bien diseados y asequibles conciencia del mundo .
a todos los niveles sociales (Satu, 1994:100; el
Nada mejor que
subrayado es mo)
recordar la bellsima pgina
En ambas de Benjamn en Pars, capital
declaraciones el siglo XIX, para ilustrar esa
se advierten los nueva conciencia que se
inicios de la nueva asomaba al mundo:
constitucin de
Balzac fue el primero
la disciplina y
en hablar de las ruinas de
la voluntad de
la burguesa. Pero slo el
diferenciacin
surrealismo ha permitido
de los `artistas,
contemplarlas libremente.
los arquitectos
El desarrollo de las fuerzas
y los pintores.
productivas hizo
Los primeros
trizas los smbolos
diseadores -
de los deseos
sin diferenciar
de los siglos
la grfica del
anteriores, antes
objeto ni lo textil
dequesehubieran
de lo industrial-
derrumbado los
empiezan a tener voz, reclamando un lugar
monumentos
diferencial y reconocido. Esta nueva generacin
que los exhiban.
de artesanos y artistas se enfrenta a nuevos temas
Ese desarroll
de la forma y el espacio (la cuarta dimensin
liber, en el siglo
y la simultaneidad de accin) en un mundo al
XIX, a las formas
que sienten la necesidad de transformar.
estructurales del
El programa de la Bauhaus se asienta en la defensa arte, as como en el siglo XVI las ciencias se liberaron
de la artesana de objetos nicos como modo de de la filosofa. El comienzo lo abre la arquitectura, como
enfrentar los problemas creados por la industrializacin. construccin de ingeniera. Lo contina la reproduccin
De la misma manera que Morris, los miembros de la de la naturaleza en la fotografa. La creacin imaginaria
Bauhaus vean en prctica un modo de encarar la se preparaba para hacerse prctica como propaganda
perversin del mundo burgus y se conceban como grfica. La poesa se arroja, en el folletn, al montaje.
conciencia del mundo. Los divida sin embargo, Todos estos productos son concebidos para ser
un aspecto fundamental: la actitud que cada uno arrojados, como mercaderas, al mercado. Pero titubean
desarroll ante la tcnica; el rechazo absoluto , por an en los umbrales...' (Benjamn: 1970, 138). Titubean
parte de Morris y la inclusin revolucionaria por parte an en los umbrales... Conciencia del mundo, el diseo
de la Bauhaus. titubea antes de `ser arrojado al mercado...
Los orgenes de la especializacin muestran que,
al participar de dos wimientos antagnicos tales
como la contribucin a la constitucin del objeto ue
consumo y la oposicin a la produccin en serie, el 5. Diseo grfico, empresa y comuni-
diseo grfico se desar-11,A en mbitos muy diversos: cacin
en producciones relacionadas con la publicidad con la La contradiccin fundacional cambiar de
marca, en producciones experimentales de vanguardia, signo despus de la segunda posguerra cuando la
en el cartel propagandstico o publicitario. concentracin de los fenmenos de consumo por
sobre los de produccin se agudiza de tal manera que

23
comunicacin visual grfica 1 / 2007
transforma los escenarios
y los requerimientos al
diseo. En este escenario
donde conviven el
predominio de los servicios
sobre la produccin, el
increble desarrollo de los
medios de comunicacin
y la globalizacin poltico-
econmico-cultural, el
concepto de diseo
grfico experiment
nuevas modificaciones.
En principio se trat
de la incorporacin del
valor simblico del diseo
al producto. En un texto anterior (Ledesma:
1997) he mostrado fundamentalmente desde
la perspectiva europea, aunque tiene su
correlato en el diseo americano de los aos
50, cmo el diseo (en todas sus acepciones)
se convirti en elemento decisivo de los
procesos de distribucin, cambio y consumo.
Volvemos sobre esto slo para remarcar que,
por primera vez, en la historia de la nocin de
diseo comienzan a exaltarse las virtudes de la
empresa capitalista.
En el centro de un complejo proceso entre
la industria y el mundo exterior, las relaciones
pblicas usan del diseo como parte del negocio
desde los papeles de oficina a la publicidad impresa,
de las oficinas a los muebles, la direccin artstica
trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle
susceptible de producir un efecto ms favorable en
toda la gestin de la empresa, tanto de carcter interno
como externo (Bayer, citado por Satu, 1994: 272) (el
subrayado es mo)
Direccin artstica, eufemismo que es franca-
mente un hallazgo, ocupa un lugar extrao en el mundo
de la empresa. Es cierto que tambin el mundo del arte
se ha desplazado y las industrias culturales dominan
los medios pero, en 1951 las `esferas productivas y
las `culturales todava aparecan, por lomenos, como
empresas separadas. El concepto de direccin artstica
viene a subrayar el nuevo lugar gerencial del arte.
El diseo hace su entrada al mundo de la empresa
de la mano del arte. Este ingreso tiene consecuencias
profundas respecto de la nocin de diseo: en primer
lugar, el `nuevo gnero de artesanos exaltado por
Gropius se transforma en un profesional, con un lugar
especial en los organigramas empresariales. Pero hay
otra consecuencia tanto o ms importante que gravitar
tanto en la produccin como en la pedagoga:
24
licenciatura en comunicacin social
LA ENTRADA DEL DISEO GRFICO EN EL MUNDO
DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO TRAJO CONSIGO LA
INCORPORACIN DEL CONCEPTO DE COMUNICACIN.
La asuncin por parte del diseo de un
lugar central en la economa capitalista haba
sido negado en las formulaciones anteriores;
su aceptacin condujo necesariamente a la
inclusin del concepto de comunicacin en
relacin con la disciplina; aspecto que ser
enfatizado ms tarde, cuando el diseo
grfico pasa a formar
parte de la produccin
de servicios. Los factores
que intervienen para
establecer `casi
necesariamente la
relacin entre diseo
y comunicacin
provienen del
campo econmico
del marketing
pero tambin de la
comunicacin.
El primero ya ha
sido sealado en las
pginas anteriores:
la comunicacin -en
sentido amplio- ha
sido y es un factor esencial para el desarrollo de la
lgica de expansin del capitalismo basada en el
consumo y la distribucin. Desde los caminos hasta los
satlites pasando por las vas frreas, fluviales o areas,
comunicacin y empresa han estado asociados.
LA PRIMERA RELACIN CON EL DISEO GRFICO SE PRODUCE EN
EL MOMENTO EN QUE LA COMUNICACIN DEJA DE SER SLO
VA DE TRANSPORTE PARA CONVERTIRSE EN PLUS SIMBLICO
ASOCIADO AL PRODUCTO, PASAJE QUE TIENE LUGAR A PARTIR DEL
PERFECCIONAMIENTO DE LA PRODUCCIN EN SERIE (FORDISMO).
La proliferacin de productos ms all de las
demandas reales oblig a generar comunicaciones
que hablaran de los productos y los identificaran; lugar
que le fue asignado a la publicidad y al diseo grfico,
`direccionados por el hombre medio, invento propio
de la estadstica y potenciado por el marketing.
En segundo lugar y en relacin con el anterior, la
necesidad de influir sobre los pblicos medios para
generar mentalidades subjetivas favorables al consumo,
llev a relacionar el diseo grfico con los conceptos de
recepcin y de audiencia aproximndolo a las teoras
comunicacionales.
Este proceso conoci en los aos 8o una versin
nueva con el pasaje de la produccin de objetos a la
comunicacin visual grfica 1 / 2007
produccin de imgenes empresariales o produccin de
imgenes de marcas (Klein: 2002). La transformacin es
coincidente con el desarrollo postindustrial iniciado a
partir de los 70 por el proceso de informatizacin de la
sociedad. El mapa de esta transformacin dista mucho
de ser homogneo. Castells y Aoyama, por ejemplo,
distinguen dos modelos de sociedades informatizadas:
el de una economa de servicios con la cada de empleos
industriales y el aumento en los servicios, y el modelo
infoindustrial en el cual el proceso de informatizacin
est todava ligado a la produccin industrial existente.
Para este modelo los servicios ligados a la produccin
industrial son ms importantes que los dems servicios
(citado por Hard y Negri: 2002, 266). Si bien volveremos
sobre estos aspectos, la relacin entre diseo grfico-
empresa-servicios-comunicacin que estamos tratando
de caracterizar, encuentra su punto ms alto en aquellas
sociedades con economa de servicios. Sin embargo,
la unin de la nocin de diseo grfico con la de
comunicacin no habra sido posible sin el desarrollo
autnomo de este ltimo campo.
ES LA APARICIN DE LA COMUNICACIN COMO DOMINIO ESPECFICO
LA QUE OFRECE AL DISEO UN APARATO TERICO PARA DAR CUENTA
DEL `LENGUAJE VISUAL.
6. Alrededor de la comunicacin
Al igual que la nocin de diseo, la nocin de
comunicacin exige un anlisis histrico que reconstruya
las diferencias del marco conceptual ms amplio. La
historicidad de los distintos conceptos integra una serie
con las condiciones en que se pensaron sus posibilidades
y lmites. No vamos a hacer aqu el desarrollo completo
de esa historicidad y remitimos al excelente trabajo
en el que Mattelard ha marcado el devenir de una
nocin que se inicia con los medios de transporte para
la estructuracin del espacio nacional, atraviesa los
medios de estructuracin del espacio mundial, incluye
las modos de captacin de
audiencias tanto a travs
de la palabra como del
espectculo y concluye con
la comunicacin meditica
y ciberntica (Mattelard:
1995 (1994).
Ms all de este sentido
amplio, aproximadamente
a partir de 1950, se
constituyeron las ciencias
de la comunicacin,
centradas en los medios.
Tradicionalmente se
considera que las primeras
investigaciones sobre la
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licenciatura en comunicacin social
comunicacin de masas se realizaron en Estados Unidos,
dentro del mbito de la sociologa, en el perodo entre
las dos grandes guerras con objetivos claros respecto
de las audiencias polticas y econmicas. Comienzan
en la dcada del 30, abordndose, en general, como
anlisis de contenidos, de efectos o de audiencias. Sin
embargo, estos estudios adquirirn un impulso mayor
entre 1945 - 1950. La informtica y la televisin son
los grandes fenmenos que apuntan a un cambio.
Sin querer cubrir todo el espectro de un campo que
es de por s vasto y resbaladizo, es posible sealar las
siguientes lneas:
Hacia 1942 se desarrolla un nocin de la
comunicacin relacionada con la ciberntica, concebida
para unificar una serie de prcticas comunicativas que
hasta entonces estaban dispersas; en lneas generales
pretenda unir en una misma disciplinas fenmenos que
se vean en campos disciplinares diversos: la telefona,
la electrnica, la neurofisiologa.
LA CIBERNTICA SE CONSAGRABA ESPECFICAMENTE A LA
INVESTIGACIN DE LAS LEYES DE LA COMUNICACIN QUE SE
DABAN ENTRE ELEMENTOS NATURALES O ARTIFICIALES, ANIMADOS
O INANIMADOS, INDIVIDUOS O SOCIEDAD.
En su campo entraba tanto la `comunicacin entre
neuronas, como la comunicacin de los ordenadores
o la `comunicacin humana. La homologacin de la
comunicacin entre organismos o fuentes mecnicas
con la comunicacin humana llev a desarrollar la idea
del `entendimiento universal como modo de establecer
el equilibrio ente los polos. En las conferencias de su
fundador, Wiener, se lee a menudo una invocacin a
salvar al mundo del desastre universal, apelando a un
perfeccionamiento de los circuitos de comunicacin.
Frente al desorden social (Wiener escribi en medio
de la guerra y despus, con hechos como Hiroshima
y Bergen Belsen sobre sus espaldas) postulaba la
comunicacin como modo de detener la entropa
social. (Breton:z000)
En la dcada del 50, en E.E.U.U. se desarroll la
corriente funcionalista volcada fundamentalmente a
los estudios de opinin pblica y comportamiento
electoral a travs de la bsqueda y anlisis de factores
interdependientes en relacin con el comportamiento
del pblico. Ms all de las particularidades de cada
uno de los desarrollos, en el planteo funcionalista se
sostenan dos ideas fuertes: la relacin que la opinin
tena con la situacin social y la voluntad de incidir a
travs de los medios en favor de la democracia y el
mantenimiento del equilibrio internacional. Respecto
de este ltimo punto, el funcionalismo se nutre de
las teoras del equilibrio ciberntico desarrolladas por
Shannon aunque critica el simplismo del receptor pasivo
como si fuera la pieza de un sistema mecnico.
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

comenzaron a considerarla desde distintas

posiciones tericas: Abraham Molles, por
ejemplo, en su obra `Teora de la comunicacin
y la percepcin esttica argumenta a favor de la
medicin de la obra segn las leyes propias de la
transmisin mecnica de la informacin, en la que
distingue dos tipos de informaciones presentes
en la obra: la semntica y la esttica. El primer
mensaje codificado est formado por signos
traducibles y el segundo,
si bien perceptible es
inefable (Molles:
1976). Las funciones
del lenguaje planteadas
por jakobson fueron
tomadas como modelo
NO OBSTANTE, Y DESPUS DE ANALIZAR para esquematizar
COMO DETERMINANTES LAS CONDICIONES DE los intercambios
INTERRELACIN SOCIAL DE LOS INDIVIDUOS, EL comunicativos y en
FUNCIONALISMO DA UN VOTO DE CONFIANZA general, desde numerosos
A FAVOR DEL EQUILIBRIO COMUNICACIONAL, lugares se estudiaron
IMPRESCINDIBLE PARA QUE UNA CLASE los componentes del
`INTELECTUAL, `POLTICA, `ECONMICA `mensaje visual tanto a
HAGA OR SU VOZ SOBRE EL PBLICO nivel de estructura como
ANNIMO. de enunciado.
La escuela de Ulm
nacida en ese ambiente
As, otorga a la comunicacin
de renovacin, incorpor
de masas un lugar central en el
estas teorizaciones a sus
desarrollo poltico, econmico y
programas. Max Bill,
educativo. No obstante, en algunas
Otl Aicher y Max Bense
de sus afirmaciones los funcionalistas
lideraron desde 1953 la
responsabilizan a la cultura de masas
enseanza que inclua
de ejercer un efecto de anomia,
Comunicacin Visual e Informacin. Pocos aos
siendo responsables de la apata e inercia de las
despus Maldonado introdujo el estudio de las materias
masas. Esta polmica interna se dio en llamar `la de
Semntica Visual, Teora de la Percepcin y Simetra.
apocalticos e integrados y contina reproducindose
hoy en relacin con la tecnofobia y la tecnofilia.

EL `LENGUAJE VISUAL PAS A SER UNA EXPRESIN CORRIENTE A

LA QUE SE LE APLICABAN CATEGORAS DE LA LNGSTICA Y LA
LOS ATAQUES MS FUERTES RESPECTO DE LA COMUNICACIN
SEMITICA GENERAL, YA SEA A NIVEL DEL OBJETO MISMO COMO
DE MASAS VINIERON DE LA ESCUELA DE FRANKFURT QUE BUSC
A NIVEL DE LAS FORMAS.
IDENTIFICAR Y DESCRIBIR LAS LNEAS DE PODER QUE SUSTENTAN
LOS DISCURSOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN, DE LAS
INSTITUCIONES CULTURALES, DE LOS PROGRAMAS EDUCATIVOS
Fue tambin Maldonado el que asimil el proyecto
al lenguaje, distinguiendo como Morris un aspecto
sintctico, uno semntico y uno pragmtico. Los
Para Adorno o Horckeimer o Althusser no se
estudios sobre el arte o sobre la imagen se desarrollaron
trataba estrictamente del campo de la comunicacin
de manera vertiginosa y la comunicacin visual pas a
meditica, sino de expresiones concretas en relacin
ser un campo central en el estudio de la forma.
a las cuales haba que mostrar cul era la lgica de
poder del mercado que las sustentaba. Este movimiento fue altamente significativo para
el diseo en general y el grfico en particular pero, a
Durante la dcada del 6o el inters por los estudios
partir de all y por la labilidad de ambos campos, la
comunicacionales comienza a despertarse en Europa,
comunicacin visual en relacin con el diseo grfico
donde aparecen ligados centralmente a la Semiologa,
se entendi de varias maneras: o bien se trataba de
la Semitica. La imagen visual llam rpidamente
la atencin de los analistas de comunicacin que

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
una sintaxis formal con leyes similares a las del lenguaje
verbal o bien la comunicacin era el `mensaje.
EL PROCESO DE INTEGRACIN DE LA COMUNICACIN INICIA LA
DIFERENCIACIN ENTRE LOS CAMPOS DE `COMUNICACIN VISUAL
Y `EL DEL LENGUAJE DEL ARTE, EN TANTO LA COMUNICACIN
`OBJETIVA EMPIEZA A DESLIGARSE DEL ARTE, CON CARACTERSTICAS
`SUBJETIVAS.
Munari, desarrolla una metodologa para la
enseanza de la comunicacin visual basada en una
concepcin que representa claramente el sentido de
la poca:
La comunicacin visual... tema muy complejo
que va desde el diseo a la fotografa, a la plstica, al
cinema; de las formas abstractas a las formas rea-les; de
las imgenes estticas a las imgenes en movimiento;
de las imgenes simples a las imgenes complejas; a
los problemas de percepcin visual que se refieren al
aspecto psicolgico del problema tales como relaciones
entre la figura y el fondo, mimetismo, moir, ilusiones
pticas, movimiento aparente, imgenes y ambiente,
permanencia retnica e imgnes pstumas. Tema que
comprende todo el grafismo, todas las expresiones
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licenciatura en comunicacin social
grficas, desde la forma de carcter de la letra a
la compaginacin de un peridico, del lmite de la
legibilidad de una palabra a todos los medios que
facilitan la lectura de un texto. Pero, todos los aspectos
de la comunicacin visual tienen en comn una cosa
que es bsica: la objetividad. Si la imagen utilizada
para un mensaje determinado no es objetiva tiene
muchas menos posibilidades de comunicacin visual
(Munari: 1985, 19)
Hacia los 7o, el crculo estaba completo aunque
confusamente estructurado: por un lado, el diseo haba
obtenido su valor comunicativo de la mano de la empresa
y por otro, consolidaba los fundamentos pedaggicos
del `lenguaje visualy sus leyes, entendindolos como
comunicacin. Los distintos orgenes de ambas lneas
mantuvieron su independencia durante un tiempo
pero, la unin de hecho ayudada por la amplitud y
vaguedad de la nocin de comunicacin, comenz
a configurar un campo donde forma y ,funcin van
por caminos separados, quedando del lado de la
comunicacin algunas nociones demasiado generales
que no favorecen a ninguno de los dos campos.
Treinta aos ms tarde, poco se ha avanzado en
ese terreno. Actualmente se habla de comunicacin
en relacin con el diseo sin que se aclare que se
trata de mbitos distintos y que, debajo del paraguas
de la comunicacin se agrupan materias y conceptos
diversos que van, desde fenmenos perceptuales hasta
imaginarios sociales; desde el trabajo sobre la forma
hasta los canales y soportes del mensaje ... En definitiva,
pocas veces se aclara que pensar la comunicacin como
estructuracin de un lenguaje visual es absolutamente
distinto a pensarlo como prctica cultural en el que la
visibilidad ocupa un lugar poltico.
Como hemos visto, las corrientes tericas que han
conceptualizado las prcticas comunicativas a partir del
concepto de comunicacin y su relacin con la cultura,
toman posicin -en general- respecto de la relacin
de la comunicacin y la vida social; de la influencia
sobre la sociedad del carcter masivo de los medios;
de su lugar en las industrias de la cultura y de las
transformaciones que trae aparejada la globalizacin
econmica y tecnolgica.
EN LOS LTIMOS VEINTE AOS (ACEPTSE QUE ESTAMOS MARCANDO
DEMASIADO RPIDAMENTE EL CORRIMIENTO), LAS LNEAS
CONCEPTUALES SE HAN DESLIZADO DESDE LA IDEA DE `MASIVIDAD
HASTA LA DE LA COMUNICACIN COMO `PROCESO DINMICO DE
INTERACCIN SOCIAL. ESTA LTIMA CONSIDERACIN PENSADA
DESDE LA SEMITICA PEIRCEANA O DESDE LOS DESARROLLOS
BAJTINIANOS SE HA MOSTRADO MS POTENTE PARA COMPRENDER
LO FENMENOS HETEROGNEOS E HIBRIDADOS DE LA SOCIEDAD
CONTEMPORNEA.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Sin embargo como se dijo- el diseo grfico
en su prctica y su pedagoga no incorpor el ltimo
deslizamiento del campo de la comunicacin y en
general, salvo excepciones, al hablar de comunicacin
como prctica social, no fue ms all de las condiciones
de eficacia, diseadas por la teora de la informacin
y los primeros funcionalistas o de los planteos
respecto de pensar conscientemente una estrategia
comunicacional.
Colofn
La nocin de diseo grfico hunde sus races
en el diseo arquitectnico, del que le lleva tiempo
diferenciarse; se nutre tambin de las artes aplicadas
ms adelante, adherido a un objeto de consumo, se
asocia a la produccin e Interpretacin de mensajes,
igualndose con la `comunicacin visual (como
lenguaje visual, como captacin de audiencias,
como mensaje eficaz) sin detenerse en diferenciar las
particularidades que hemos mencionado.
Queda por enfatizar una tercera asociacin en
relacin con la nocin de diseo grfico: la tcnica.
Como vimos, abordar el diseo es abordar esa -elacin
conflictiva con la tcnica. Nacido como expresin de la
era tcnica tanto por su relacin con la industria de
produccin como por las tcnicas de reproduccin,
el diseo grfico debe hacerse cargo de esa antinomia
histrica, pensandose como lugar en que lo esttico
y lo tcnico cohabiten. En este sentido, la nocin
incluye tambin la idea de interfaz que hace accesible
lo inaccesible...
El desarrollo realizado en relacin con la historicidad
del concepto de diseo muestra cmo cada formacin
cultural con diferentes variables econmicas y polticas,
permiti que aparecieran o se jerarquizaran ciertos
aspectos de ..na actividad en la que se entrecruzan
innumerables determinaciones; estas apariciones,
jerarquas, realzamientos u olvidos se dieron y dan
siempre en funcin de las realidades productivas,
los intereses y las concepciones dominantes en
esa formacin cultural. Poner al diseo grfico en
equivalencia con la comunicacin visual, en este
momento histrico, en el que la comunicacin parece
fagocitar la reflexin y la memoria, supone dejar de
lado otras posibilidades de pensar el diseo que le
permitan tomar distancia de la economa de mercado.
Como dijimos en la introduccin, nuestra sociedad de
la comunicacin en lugar de `poner en comn ha
exacerbado el individualismo en todas sus expresiones.
Ubicar al diseo como sinnimo de comunicacin sin
pensar crtica-mente en lo que implica la `sociedad de
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licenciatura en comunicacin social
la comunicacin es, en la mayora de los casos, una
actitud ingenua que, por lo menos, quita profundidad
al pensamiento, convirtindose en obstculo para dar el
salto entre un tcnico en diseo grfico y un operador
cultural. En general, el nivel de conocimiento que hoy
tenemos respecto del diseo grfico permite pensar
ms que en definiciones, en relaciones internas puestas
en contexto con las diversas formaciones culturales que
atraviesan el panorama contemporneo.
Al respecto, quiero enfatizar tres tipos de
relaciones.
En primer lugar, las histricas que muestran los
distintos momentos en que aparece cada una de las
nociones y su peso relativo respecto de sus enunciados
y sus producciones.
En segundo lugar, las que actan en el mismo
momento en el seno de la disciplina, configurando
su estructura. En este ltimo sentido, ms all de
los elementos que se enfaticen para definirla, el
diseo grfico es una disciplina compleja, en la
que se entrecruzan distintas prcticas formales,
comunicativas, estticas para conformar una prctica
social significativalo.
En tercer lugar, las que actan en el seno de
la sociedad. Nos referimos a las relaciones de poder,
a los rdenes (y desrdenes) a los que responde el
diseo grfico. El diseo grfico no es neutro ni da
cumplimiento beatficamente a las `necesidades de
comunicacin visual de la sociedad contempornea.
Estas necesidades, estas comunicaciones, estas
visibilidades `tienen dueo: pertenecen a un grupo, a
un sector, a un bando; en fin, a algunas de las mltiples
fragmentaciones de la sociedad contempornea.
Este grupo de relaciones es slo uno de los posibles
modos de pensar en el diseo grfico. Lo he elegido por
su capacidad abarcativa pero tambin porque sugiere
la posibilidad de habilitar distintos portales.
Estos nuevos accesos se orientan hacia un mbito
que pretende no ser utpico: el del diseo alejado de
las polticas de consumo; el del diseo como factor
cultural que no contribuya a la creacin de ese `hombre
medio hecho de comunicaciones ni se identifique con
aquel confortablemente instalado en su ciberespacio
donde las comunicaciones lo individualizan y enajenan.
De un hombre en fin que, por lo menos, est un poco
ms lejos del rebao y ms cerca de la questio. Para lo
cual, tendr que tomar su propia distancia.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
DANIEL PRIETO CASTILLO:
DISEO Y COMUNICACIN: Los elementos del proceso
(CAPTULO 1) Dilogo abierto/Ediciones Coyoacn, Mxico, 1994
Los mensajes propalados a
travs de los medios de difusin
colectiva son un producto especfico
de la sociedad industrial; surgidos
en ella y por las necesidades de su
desarrollo. Si reconocemos que
detrs de todo mensaje producido
y distribuido de esta forma hay una
cierta intencionalidad (ninguno
de ellos es inocente, producto
de un juego o un favor social
que se le hara a la poblacin),
debemos preguntarnos cul es
la intencionalidad dominante en
una sociedad organizada como
la nuestra.
Para caracterizar a la casi totalidad de esos
mensajes hablamos de una intencionalidad mercantil
(la publicidad, afirma Ludovico Silva, es una mercanca
que promociona mercanca. (Ver su libro Teora y
prctica de la ideologa).
Cada elemento del mensaje est al servicio de
esa intencionalidad, hay un clculo previo, un diseo
previo destinado a cumplir con los requerimientos de
la distribucin y el consumo de la mercanca. En este
caso el fin encadena la elaboracin.
La difusin colectiva depende directamente de la
formacin social en que vivimos, de su o sus modos
de produccin, de las relaciones sociales que as se
posibilitan. Si el capital est a la base de la mercanca
el movimiento de stas, para el crecimiento de aqul,
requiere de la adhesin de la gente, esto es, del consumo
generalizado. El sistema necesita de los mensajes para
su funcionamiento. La difusin, tal como la viven y la
padecen hoy los distintos sectores de la poblacin, es
un producto necesario de la sociedad industrial y en
esto poco tiene que ver con las formas de produccin,
circulacin y consumo de periodos anteriores. Lo que
equivale a decir que a cada modo de produccin,
a cada tipo de relaciones sociales, corresponde una
forma especfica de comunicacin y, en nuestro caso,
de diseo grfico.
29
licenciatura en comunicacin social
Marx analiza en El Capital el carcter casi mgico
de las mercancas. Toman una independencia (una
personalidad diramos ahora) que las impone ante la
sociedad como algo brotado de la nada, como algo
detrs de lo cual, a los ojos de quien las goza, desea,
vive, no hay una fuerza de trabajo, una explotacin,
un tipo de relaciones sociales. Se alzan como mgicos
productos sociales, como si hubieran surgido por
generacin espontnea.
Y, sin embargo, ellas son el producto del esfuerzo
de las grandes mayoras, el producto de enormes
desigualdades sociales, de vertiginosos desarrollos
tecnolgicos.
Aquello que aparece visible y hace invisible
sus reales causas, que parcializa, u ocupa totalmente
algo, que ofrece un rostro y aparece como si detrs no
hubiera nada ms, es lo que se denomina fetiche. Nos
interesa destacar el lado objetivo del fetiche, es decir,
su presencia capaz de ocultar algo, y el lado subjetivo,
esto es, la relacin que el individuo establece con esa
presencia.
Sobre este tema afirma Hinkelammert: En el
caso de las relaciones mercantiles se da una invisibilidad
de sus resultados... las relaciones mercantiles parecen
ser otra cosa que lo que son... El anlisis del fetichismo
se dedica a las formas de ver y de vivir relaciones
mercantiles y no al anlisis de la produccin mercantil
en cuanto su funcionamiento como coordinacin de
la divisin del trabajo... Son relaciones que sirven para
efectuar la coordinacin de la divisin del trabajo. Sin
embargo, son vividas y vistas como una relacin social
entre cosas y objetos (en Las armas ideolgicas de la
muerte, pg. 12. El subrayado es nuestro).
Agreguemos esta cita de Marx: El carcter
misterioso de la forma mercanca estriba, pura y
simplemente, en que proyecta ante los hombres el
carcter social del trabajo de stos como si fuera un
carcter material de los propios productos de su trabajo,
un don natural social de estos objetos entre s.
Ese carcter mgico de las mercancas, ese ser
vividas y vistas no slo es un problema de relacin con
su conciencia, en el sentido de puros razonamientos
comunicacin visual grfica 1 / 2007
o juicios sobre tal o cual producto. La relacin con el
fetiche incluye siempre un fuerte elemento emotivo.
La adoracin de la forma mercanca, es precisamente
eso, una adoracin con toda la carga de emotividad
que ello implica.
En una sociedad organizada en torno a
la mercanca resultaba absolutamente necesaria la
presencia de mecanismos ideolgicos que vinieran
a reforzar el fetichismo. La produccin y distribucin
de mensajes, no es por lo tanto, gratuita. No proviene
de la buena voluntad de sectores privilegiados de la
poblacin que pretenderan extender sus bondadosas
manos hasta los dems.
En su formas ms explcita, la publicidad;
pero tambin en todas sus otras manifestaciones
dominantes, la difusin de mensajes est orientada
a sostener la actitud fetichista. Y no slo como un
trnsito hacia mercancas o hacia formas de vida
concretas. Los mensajes en s se convierten en fetiches.
Pasan a funcionar como Marx dice que lo hacen las
mercancas, cuando bailan frente a nosotros como si
tuvieran vida propia. Mejor imagen no podra aplicarse
a los mensajes que nos conmueven, nos agitan, nos
excitan, nos atraen como si fueran reales. Eso en cuanto
a la manera en que lo vivimos. Pero tambin por la
forma en que parcializan, ocultan, hacen invisibles las
verdaderas relaciones sociales. Detrs de los mensajes
hay un proceso y a la vez ellos se refieren a procesos
sociales.
El perceptor recibe slo el producto final de
ese proceso; el mensaje, y queda preso en l en tanto lo
acepta y lo adora. Pero como mercanca que promociona
otras mercancas (y modos de vida acordes con la
circulacin de las mercancas) el mensaje tiene la funcin
de reforzar la visin parcial de la realidad, adems de
acentuar el encantamiento de la mercanca.
El reduccionismo causal, la psicologizacin de
los conflictos, la presentacin de efectos sociales como
si fueran causas, son algunos de los mecanismos que
emplean los elaboradores de mensajes para reforzar
el fetichismo.
Reduccionismo causal
por eliminacin de parte de los
procesos reales, por explicacin
puntual de cuestiones que tiene
un proceso ms complejo.
Presentacin de efectos
como si fueran causas, a travs
de la seleccin de las causas ms
inmediatas de un problema para
ofrecerlas como nica versin
posible, como un estereotipo
que viene a sustituir toda otra
explicacin.
30
licenciatura en comunicacin social
No hay una distribucin homognea de las
mercancas. Uno puede trazar una suerte de mapa de las
diferentes clases de una determinada formacin social
y relacionar sectores con tipos y usos de las mercancas.
Esto hace que a cada clase le est previamente asignado
lo que puede recortar de ese universo de objetos.
Con los mensajes ocurre exactamente lo
mismo. Cuando hablamos de comunicacin grfica no
podemos caer en la ingenuidad de pensar en un todo
homogneo que llamaramos mensajes. La divisin
social del trabajo, las relaciones sociales vigentes, se
manifiestan claramente en ellos. Desde los temas
seleccionados, el tratamiento que se les da, el modo de
impresin, de papel, en el caso de lo impreso; hasta la
forma en que son diseadas las pelculas o los cortos
televisivos, siempre hay un tipo de pblico, un tipo de
destinatarios que estn presentes para el diseador, lo
sepa o no, tenga o no conciencia de ello.
Esta discriminacin por sectores sociales tiene
una incidencia directa en cuestiones estticas, en la
conformacin misma de los mensajes. Comprese,
como hemos sealado en otras oportunidades
(Discurso autoritario y comunicacin alternativa) dos
revistas para mujer. Claudia y Lgrimas, risas y amor.
En ambos casos el destinatario es la mujer. Pero se
trata de distintos tipos de mujer. Para comprender esto
hay que abordar el tema del fetichismo visto desde
arriba y desde abajo, pero de ello nos ocuparemos
ms adelante. Nos aproximaremos al asunto a travs
de coincidencias y diferencias entre esos mensajes.
Coincidencias: en ambos casos se trata de
ofrecer una visin integradora de la sociedad; se
trabaja con arquetipos, modelos mgicos a imitar;
se ofrece una visin distorsionada de la realidad,
mediante los mecanismos que apuntamos ms arriba
(reduccionismo, psicologizacin ...). En una palabra,
el intento de acentuar el fetichismo est tan presente
en una como en otra revista.
Y las diferencias? Existen de antemano.
Son el producto de las relaciones sociales vigentes.
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

No es lo mismo vivir en condiciones pauprrimas me quitan la

que hacerlo gozando de todos los beneficios de la vida...), como
moderna tecnologa. Las diferencias existen, pues, por una incitacin
la insercin de cada sector social en una determinada hacia un mundo
formacin social, por el lugar que a cada quien le toca totalmente fuera
en el desigual reparto del sistema. de las propias
posibilidades
Una cosa es el fetichismo en funcin
y como un
reafirmadora y otra es el que se produce en funcin
refuerzo de la
dominadora. No es lo mismo convencer a un grupo
concepcin de
subproletario que su situacin responde a designios de
la realidad que
los astros, que persuadir a un play boy internacional
viene a sostener
para que asista a tal o cual centro turstico, por dar
el estado de
dos ejemplos extremos muy claros. En el primer caso
cosas vigente.
hablamos de funcin dominadora, en el segundo de
reafirmadora.
En el texto de
En otras palabras: hay situaciones en que el
Hinkelammert
fetiche est directamente en contra de quien lo padece
hay un lcido
y hay otras en que el estar inserto en l arroja muchos
anlisis de
beneficios materiales.
la primera
Los mensajes dominantes tiene como funcin alternativa.
el fortalecer la concepcin mgico-pesimista de los Nos interesa,
explotados respecto de la situacin en que viven. a los fines de
Adems, promueven expectativas limitadas hacia el nuestro trabajo,
consumo, en una escala creciente cuyo arquetipo est desarrollar las
siempre en los sectores sociales de mayores recursos. dos ltimas.
En el primer caso puede uno explicarse el La incitacin hacia un mundo fuera de las
porqu de la difusin permanente de pornografa y de propias posibilidades tiene por lo menos dos salidas
violencia. posible: el intento de incorporarse al mundo a cualquier
precio (sabemos las caractersticas del mismo: es
En el segundo es visible es uso de un efectismo
el mundo de las mercancas en manos de quienes
esttico, de formas destinadas a un simple efecto en
pueden disfrutarla, es el exhibicionismo de situaciones
los sentidos. Ludwig Glez, refirindose a un tema que
y de objetos slo posibles a travs de un fuerte poder
estuvo de moda hace unos aos, el Kitsch, defina
adquisitivo, es lo que desde Marx se denomina el
ese efectismo como algo viscoso, utilizando un trmino
mbito de las necesidades de lujo); o el intento de
caro a Sartre.
desplazar a esos sectores sociales (los que aparecen
Se trata de un tipo de mensaje o de objeto disfrutando...) a fin de transformar la sociedad para
que se queda como adherido al perceptor, que le quita que al menos desaparezca el abismo entre ambas clases
libertad de opcin. Esto lleva otra vez al concepto sociales.
de fetiche, en tanto a una adoracin forzada de la
En un caso u en otro el fetichismo visto desde
mercanca.
abajo significar siempre un proceso de transformacin
Sin duda hay un diseo en esos mensajes, social: ya que an en el caso de buscar la apropiacin
pero de una mediocridad acorde con la evaluacin que de mercancas ms all de lo que se puede poseer
el emisor hace de su pblico. Hay un clculo de los (y mucho ms en sociedades como las de nuestros
efectos, pero totalmente facilitado por la aceptacin paises latinoamericanos), lo que ofrece el sistema, lo
generalizada. Ella no proviene de la habilidad o de la que puede distribuir, excede lo que la mayora de la
capacidad del diseador, sino de que lo que se ofrece a gente aspira con mayor fuerza.
tales sectores populares no tiene competencia alguna,
As se entiende lo que afirma Taufic
no debe enfrentar otras formas. El hecho de dominar
(Periodismo y lucha de clases) en el sentido de que los
absolutamente el mercado (de mensajes) asegura el
mensajes de difusin colectiva estn preparando sus
xito.
propios enterradores.
El fetichismo visto y vivido desde abajo (c.f..
Esta mercanca que promociona mercanca
Hinkelammert, op.cit.) aparece como una amenaza (el
no puede abarcar toda la conciencia de la poblacin.
capital decide por uno, si l desaparece peligra la propia
En primer lugar porque la conciencia no se forma
existencia, si me quitan los medios de produccin
solamente en el contacto con los mensajes. En segundo

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
porque stos siempre dan un plus, siempre ofrecen ms
de lo que debieran para mantener el estado de cosas
vigentes. Los funcionalistas hablan de una creciente
revolucin de las expectativas.
Las posibilidades de comparar la propia
situacin con lo que aparece en la pantalla, por ejemplo,
pueden acentuar, y de hecho ocurre la disconformidad
con la situacin en que se vive.
En sociedades precapitalistas, sobre todo
previas a la revolucin industrial, esa comparacin
estaba restringida al medio limitado en que se viva.
La explosin
demogrfica, la migracin
campo-ciudad, las
aglomeraciones en torno
a los principales centros
urbanos de un pas, han
hecho que las cosas
cambien bastante.
En sntesis,
el fetichismo visto y
vivido desde abajo
encierra tal cantidad
de contradicciones que
difcilmente se puede
pensar que hay con l una
sumisa relacin.
Esto nos lleva al
segundo punto esbozado
ms arriba: el de refuerzo
de la concepcin de la
realidad que viene a
sostener el estado de cosas
vigente. Los mecanismos
de sujecin de la propia
existencia, tal como
aparece determinada por
las relaciones sociales en
la que se est inserto,
han sido reiteradamente
denunciados (cfr. Michle
Mattelart, Marcuse, Ludovico Silva, entre otros).
Queremos recordar aqu solamente lo relativo a la
difusin del fatalismo y de la creencia en las soluciones
milagrosas (con todo lo que rodea a esto ltimo:
la promocin de la magia, de supersticiones...). Y
queremos destacar que esos esquemas, capaces de
provocar la sonrisa irnica de ms de un intelectual,
tiene una existencia real en amplios sectores de la
poblacin. La supersticin, el fatalismo, la creencia en
influencias mgicas, estn muy lejos de desaparecer
de las conciencias y de la prctica de la poblacin.
Basta recorrer algunos mensajes como La bruja blanca,
por ejemplo, para comprender el alcance de nuestra
afirmacin. La conciencia nueva avanza en bloque, y
32
licenciatura en comunicacin social
mucho menos cuando se la est bombardeando con
versiones que tienden a dar como verdadero lo que
constituye una forma de comunicacin cotidiana.
Cuando una revista como Duda afirma, con imgenes
y con textos, que todo estar solucionado cuando seres
de otros planetas vengan a auxiliarnos; cuando se
ofrecen declaraciones que aparecen como testimonios
de contactos extraterrestres o de relaciones con el
demonio, es posible prever que todo ello no se difunde
por una mera cuestin de curiosidad por parte de los
lectores. Hay la contrapartida de la creencia y de la
aceptacin de tales versiones.
Es claro, como hemos insistido en muchas
oportunidades (cfr. Retrica y manipulacin masiva) que
el xito de tales versiones no est en ellas misma. El xito
les viene de las relaciones sociales. Para sectores cuya
existencia cotidiana se caracteriza por la precariedad,
por la bsqueda de medios de subsistencias, por la
creciente posibilidad de la prdida de trabajo, el recurso
a lo irracional a las formas ms comunes de superchera,
es algo totalmente previsible, cuando no, necesario.
En un periodo histrico de una determinada
formacin econmico-social no existe nunca un solo y
unvoco proceso de diseo. Verdad que siempre hay
uno dominante, orientado a satisfacer las demandas
de la clase en el poder, pero de ninguna manera es el
nico.
La caracterizacin social del diseo de una
poca slo puede lograrse a travs de la caracterizacin
de los procesos dominantes y alternativos, los cuales
en general no aparecen separados y en una pugna
absoluta (aunque en situaciones coyunturales ello
puede ocurrir), sino en una relacin dinmica en la
que los primeros tratan de eliminar o asimilar a los
segundos, en tanto que stos buscan caminos de
expresin y de difusin.
Hablamos de procesos y no de diseos
dominantes o alternativos porque stos son parte de
aqullos. Un cartel, por ejemplo, es un momento, quizs
el ms importante por lo que concentra en signos y
en referencias temticas, de relaciones sociales ms
o menos complejas. Slo a partir de ellas es posible
comprender todo lo que implica un cartel. En otras
palabras, lo importante en todos los casos son los
hombres y sus interrelaciones, y no los mensajes o
los medios, aun cuando ocupen, insistimos, un lugar
central en el proceso completo.
De lo contrario, cuando todo se confa a
expresiones como El discurso dominante, La tirana
o el terrorismo del cdigo (nos ocuparemos ms
adelante de esos temas) suele caerse en una abstraccin
peligrosa, como si los discursos se autogeneraran, como
si el cdigo existiera por s mismo, como si circularan
slo por no se sabe bien qu voluntad. De esto a
afirmar que la realidad se mueve por los discursos, el
comunicacin visual grfica 1 / 2007
cdigo o los mensajes hay slo un
paso que muchos no vacilan en
dar. La realidad, una formacin
econmico social determinada, se
mueve por factores econmicos,
polticos e ideolgicos, y es dentro
de estos ltimos en que aparecen
explcitamente los discursos,
cdigos y mensajes. Pero, si se
insiste en su supremaca termina
por no entenderse nada y por
postularse una abstraccin sumamente peligrosa.
Para nosotros todo proceso incluye por lo
menos estos elementos:
diseador
cdigos
lo diseado
medios y recursos
perceptor
referente
marco de referencia
formacin social
Antes de comenzar un anlisis en detalle
resultan necesarios algunas precisiones:
Cuando hablamos de procesos de diseo
intentamos incluir los tres factores de una formacin
social, sus tres instancias fundamentales, en sus
interdeterminaciones.
En todo proceso de diseo, y de comunicacin
en general, estn presentes las instancias econmicas,
polticas e ideolgicas.
As una red de televisin controlada por el
capital privado es a la vez una cuestin econmica:
moviliza enormes recursos en publicidad; poltica:
constituye un factor de poder; ideolgica: su capacidad
de difusin de concepciones y evaluaciones de la
realidad.
Sin embargo, en el tipo de proceso que nos
ocupa, la instancia dominante es la ideolgica, sobre
todo en situaciones de relativo equilibrio social. Cuando
se produce una ruptura de ese equilibrio, las coartadas,
los recursos ideolgicos aparecen claramente al servicio
de intereses econmicos y de grupos polticos.
Por instancias ideolgicas entendemos, para
un proceso de diseo, la elaboracin y difusin de
mensajes que incluyen concepciones y evaluaciones
de la realidad que inciden o buscan incidir en la
conducta cotidiana de un determinado sector social.
Elaboracin y difusin que suponen, reiteramos, las
33
licenciatura en comunicacin social
otras instancias; pero en el caso que
analizamos pasa a primer plano la
ideolgica.
Aclaramos que presentaremos
una primera aproximacin a ese
ltimo concepto. A lo largo del
trabajo nos referiremos una y
otra vez a l, sobre todo mediante
ejemplos concretos.
Tomar como objeto de
anlisis un proceso completo significa que ninguno
de los ocho elementos mencionados tiene sentido
en forma aislada. Partimos, pues, del principio de
totalidad como vlido para intentar la comprensin de
la comunicacin en un perodo. Principio que incluye
cada uno de los elementos y sus interrelaciones, o
mejor, sus interdeterminaciones.
El diseador
Caracterizacin desde la formacin social:
Instancia econmica: comprende los datos
concretos (capaces de caracterizar el poder econmico
que posee el grupo del cual forma parte el diseador. En
general, en nuestros pases, las agencias trasnacionales
y los grandes capitales nacionales controlan los procesos
de diseo dominantes.Cuando se piensa en procesos
alternativos tambin hay que evaluar la capacidad
econmica, ya que a menudo sta constituye un fuerte
escollo para la difusin de mensajes y la insercin
en procesos sociales que tienden a plantear nuevos
caminos para la transformacin del sistema social
vigente.
Instancia poltica: comprende los datos concretos
capaces de caracterizar el poder poltico que posee el
grupo del cual forma parte el diseador.
El monopolio absoluto de los procesos de
comunicacin no es frecuente en nuestros pases. Hay
que reconocer la existencia de conflictos entre distintos
sectores de la clase dominante, los cuales a menudo
se manifiestan en los mensajes de circulacin colectiva.
Tales conflictos, que evidencian la lucha por el poder,
adquieren su mxima tensin y su mxima expresin
dentro del Estado, sobre todo cuando ste est formado
sobre la base de una alianza de sectores sociales.
Instancia ideolgica: comprende los datos
concretos capaces de caracterizar la forma en que se
autoevala o evala a sus perceptores el diseador o el
grupo social del cual forma parte; adems, la manera
en que tal atribucin de los valores se manifiestan
en los diseos, en la seleccin de los temas y en la
distribucin de los mensajes.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Autoevaluacin: definicin y valoracin de la
propia actividad: se juzga a s mismo el diseador (o
a su grupo) como un brillante hombre de negocios?,
como un conductor de las mayoras?, como un
manipulador de seres que no saben lo que quieren?,
como alguien que se juega la vida en decir, en denunciar
una realidad hasta las ltimas consecuencias?.
Evaluacin: de-pende directamente de la primera;
de acuerdo con mi autoevaluacin, evalo. A quines?.
A los destinatarios de los mensajes. En la manera en que
se define y valora a los dems, se justifica directamente
la propia actividad.
De dnde surge la autoevaluacin y evaluacin?
Del lugar social del diseador, correspondiente en
todos los casos a las relaciones sociales en que est
inserto, las cuales atribuyen un cierto valor a la actividad
desarrollada. Tales relaciones nos permiten hacer
otra distincin: existen los diseadores reales y los
diseadores voceros. Los primeros, en el caso de los
procesos dominantes, son quienes a las vez poseen el
poder econmico y poltico; determinan, por lo tanto,
la inflexin ideolgica del proceso. Los segundos, que
podemos denominar conformadores, (el trmino me
fue sugerido por Rafael Lpez Rangel) elaboran los
mensajes dentro de los lmites determinados por los
primeros, elaboran y difunden. Y lo hacen lo sepan
o no. En general, en los procesos dominantes, los
formalizadores de mensajes se encuentran en el grupo
de los emisores voceros. En cambio, en los procesos
alternativos, el emisor real suele ser el formalizador. Y
esto por la existencia de una relacin directa entre lo
que se pretende hacer, polticamente hablando, y lo
que es posible en la situacin en que se est inserto. El
ejemplo ms claro aparece cuando las grandes mayoras
de la poblacin comienzan a producir, mediante
cualquier recurso, sus propios mensajes.
Insistimos en que la caracterizacin de diseador real
o vocero depende directamente de las relaciones sociales
vigentes. Dentro de stas se produce la valoracin social
de las actividades, la cual vara de perodo en perodo
histrico (los ejemplos en el arte son muy significativos:
como esclavos, como artesanos, como semidios, como
empleado de un marchand...).
Los cdigos
En un sentido muy
general podemos definir
cdigos, en referencia a
cualquier lenguaje, como
las reglas de elaboracin
y combinacin de los
elementos de dicho
lenguaje. Sea el caso del
idioma que utilizamos, las
34
licenciatura en comunicacin social
reglas de morfologa y de sintaxis tienen la funcin
de ensearnos lo bsico para poder usar ese recurso
de comunicacin. Pero debemos pasar de ese plano
general a otros ms concretos.
En primer lugar: el carcter social de los cdigos. Hay
una definicin: conjunto de obligaciones. Cules?
Las de elaborar y de combinar de una determinada
manera los elementos de lenguaje. Pero, obligaciones
para quin?.
Los cdigos son conjuntos de obligaciones
destinados a posibilitar la comunicacin entre individuos
y entre grupos, dentro de una determinada formacin
social.
Convenio social, entonces?, contrato social que
habra permitido, en algn momento de la historia la
aceptacin de dichas obligaciones?.
Una interpretacin semejante no deja de ser
tentadora, pero lleva directamente a equvocos. Porque
las obligaciones de elaboracin (y de interpretacin,
todo cdigo implica alguien que interpreta) bien puede
ser impuestas. Esto nos permite afirmar lo siguiente:
En los procesos dominante, controlados por la
clase dominante, las obligaciones de elaboracin y
de interpretacin (codificacin y decodificacin de
los diseos, de los mensajes) son impuestas por esa
clase.
Esto es vlido para la inmensa mayora de
los mensajes que circulan en nuestros pases
latinoamericanos. Hay, pues, cdigos dominantes,
maneras dominantes de elaborar los diseos, los
mensajes.
Preguntas generales para analizar un periodo:
cules son los cdigos de los diseadores dominantes?
cules son los de los diseos alternativos? qu
relacin hay entre ambos? todo lo que se emplea en
los primeros debe ser descalificado en los segundos?
qu espacio para el aporte individual o grupal dejan los
cdigos dominantes? qu sucede en periodos donde
todo que hacer de comunicacin, toda elaboracin de
mensajes tiende a estar rgidamente prevista?.
No hay que confundir los cdigos de elaboracin
de mensajes con los cdigos conductuales, sea del
diseador o del perceptor.
Ms bien, hay que tratar
de relacionarlos. Diremos
que los segundos son los
conjuntos de obligaciones
que rigen los actos de
miembros de diferentes
grupos dentro de una clase
social. Tanto en los procesos
dominantes como en los
alternativos, los cdigos
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

son la base de elaboracin de diseos, de mensajes, Hay, en lo dominante, una verdadera ecologa de
que apuntan a incidir en los cdigos conductuales, sea diseos, con especies dbiles y fuertes. El diseador
para reforzarlos o para transformarlos. no tiene slo ante s lo que se suele denominar la
tirana del cdigo (Baudrillard, Crtica de la economa
Lo diseado poltica del signo) cuando comienza a operar dentro
En un proceso de diseo llamamos lo diseado a de un proceso dominante; tiene tambin los diseos
un signo o a un conjunto de signos que, a partir de mismos que le sirven de modelo para su creacin. La
cdigos conocidos por el diseador y el perceptor, llevan posibilidades de influencia, de contaminacin, de los
a este ltimo una determinada informacin. diseos dominantes hacia los alternativos es siempre
una constante, aun cuando se dan casos de una
La afirmacin debe ser ampliada de inmediato.
ruptura realmente a fondo (pinsese, por ejemplo, en
Importa slo el contenido del mensaje?;
Guadalupe Posada1).
Abraham Moles reconoce dos tipos de
informacin: la semntico y la esttica;
ambas siempre presentes, aunque con
preponderancia de una sobre la otra,
Medios y recursos
segn el caso (en Teora de la informacin En general se habla para la distribucin
y percepcin esttica ). de los mensajes, de lo diseado, de medios
o canales. Nosotros preferimos el primer
Para la comunicacin grfica esto
trmino y aadimos recursos, porque en
es muy importante, siempre que definamos
este caso lo tecnolgico y lo energtico
esttica como el trabajo sobre los signos,
tienen un papel fundamental.
sobre los elementos formales; como el
cuidado en la elaboracin y combinacin de La primera pregunta es por la clase social
stos. Es decir, la informacin que ofrece el o el grupo que sostiene uno o ms medios
mensaje no es slo un dato sino tiene una importancia de difusin (de distribucin, los llamaba Brecht).
definitiva la forma en que es presentado ese dato. A
La segunda es por la incidencia en un periodo de
ella denominamos la estructura formal del diseo, la
tal o cual medio dominante (en nuestro tiempo, por
cual incide directamente en la informacin misma, en
ejemplo, la televisin...).
el dato presentado.
La tercera es por el desarrollo, tecnolgico (sistemas
El estudio de lo diseado comprende el
de distribucin por microondas, sistemas de impresin,
dato y la estructura formal que, en definitiva, son
formas de circulacin de los mensajes...).
inseparables. Llamaremos, utilizando expresiones de
Roman Jackobson (Ensayos de lingistica general) La cuarta es por el desarrollo tecnolgico aplicado
funcin potica (es decir, de trabajo sobre los signos) a la elaboracin de diseos.
a la primera, y funcin referencial (plano semntico)
La quinta o primera quizs, es la relativa a los
a la segunda.
capitales movilizados en torno de tales medios.
La estructura formal de lo diseado, y la
Y por ltimo, qu radio de accin tiene un
seleccin del tema sobre el que se trabajar, dependen
determinado medio; a qu sectores de la poblacin
directamente de la intecionalidad del diseador, la
llega realmente?.
cual, a su vez, deriva de la autoevaluacin y de la
evaluacin. Los medios alternativos constituyen siempre una
cuestin interesante, tanto por las posibilidades que
En otras palabras, el diseador elabora su mensaje
ofrece como por las dificultades que plantean (Vase, de
(elige tales signos y no otros; los combina de tal
Ral Trejo Dalarbre, La prensa marginal). Las dificultades,
manera y no de otra), porque tiene una determinada
los obstculos econmicos, en lugar de eliminar esos
concepcin de su pblico. Por supuesto que tambin
caminos en muchas ocasiones dan lugar a verdaderas
esto es distinto en el caso de los diseadores reales y
muestras de creatividad y de ingenio.
los voceros.
No hay que plantear una ruptura total entre los
La formacin social incide directamente en la
medios dominantes y los alternativos, ya que en
estructura de los mensajes.
situaciones de relativo equilibrio aqullos dejan, en
Puede reconocerse una estructura formal muchas ocasiones, mrgenes para la difusin de
dominante, ciertas formas caractersticas de diseo mensajes, a menudo distintos a los dominantes.
(por ejemplo, la publicidad) que sobrepasa los limites
de una formacin social para convertirse en formas
internacionales. 1. Las ilustraciones de este captulo pertenecen a Jos
Guadalupe Posada.

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comunicacin visual grfica 1 / 2007
El referente
En el captulo dedicado a lo
diseado, el mensaje, hablamos
de una funcin referencial, de
un dato ofrecido al perceptor.
Ese dato es un dato sobre
algo. Llamamos referente
a ese algo. Existe toda una
discusin sobre el valor de
este concepto (c.f.. Umberto
Eco, La estructura ausente).
Nosotros no entraremos en ella,
primero porque ya hemos fijado
nuestra posicin (c.f.. Discurso
autoritario y comunicacin alternativa) y segundo
porque para los fines de este trabajo lo importante no
es la polmica sino algunas precisiones.
Resulta imposible comprender el tema del referente
si se lo piensa como tradicionalmente: de una manera
puntual, de uno a uno. Es decir, entre el mensaje y la
realidad habra una relacin de reiteracin, de repeticin
de algo. Una suerte de copia.
De ninguna manera es as. El referente es el tema del
mensaje, de lo diseado, pero este ltimo es siempre
interpretacin de aqul. Eso en primer lugar. Adems, no
es posible mantener la vieja afirmacin de la existencia
real del referente. En tanto tema del mensaje cualquier
elemento (real o imaginario, singular o plural: una cosa,
una idea, una quimera, un castillo de cristal sobre una
nube verde...) puede ser referente.
Lo importante son las relaciones que existen entre
lo diseado y el referente. Aqul es siempre una versin
de ste y todo el mundo sabe que una versin puede ser
verdadera o falsa; buena o mala, pobre o rica en detalles.
El referente no es slo algo. El algo dicho en el mensaje.
Un ejemplo: de qu manera (mensaje) present la
clase dominante (emisor real) a travs de sus peridicos
(emisores voceros, medios y recursos) la irrupcin de
las ideas estticas norteamericanas en la dcada de
los sesenta (referente?)? De qu manera present
tal referente Siqueiros? Qu caractersticas tena la
formacin social mexicana en ese perodo? Cules
eran los cdigos sociales vigentes en relacin con el
arte? Cules los de elaboracin de mensajes?.
Si bien sealamos ms arriba las dificultades
que entraa el tema del referente a partir de una
interpretacin puntual, de una relacin uno a uno
mensaje-referente, ello no quiere decir que en la prctica
concreta esto no aparezca.
En general, los mensajes difundidos por los
medios colectivos tienen un referente puntual, aislado.
Presentan un tema o una situacin como si estuviera
totalmente al margen del resto de las situaciones o
temas.
36
licenciatura en comunicacin social
La tarea fundamental de
los emisores reales y voceros
dominantes es ofrecer una
visin fragmentaria de la
realidad. Un tema nada tiene
que ver con otro. O bien, cuando
se ofrece alguna relacin,
ella es totalmente superficial.
Esto viene a coincidir con una
cierta fragmentacin de la vida
cotidiana, especialmente de las
grandes mayoras de nuestros
pases latinoamericanos. La falta
de integracin en lo que se hace
y en lo que se concibe facilita la dominacin.
Sin embargo, la conciencia no es simple mosaico.
Hay siempre una forma de relacin con las propias
experiencias, con lo que a diario es preciso enfrentar
y conocer. El problema es que esas relaciones tambin
pueden resultar fragmentarias. De todas maneras
existe un campo de experiencias, de comprensiones,
de creencias, en el cual van a incidir esas versiones
(mensajes), esas interpretaciones sobre el referente.
Ello nos lleva al punto siguiente.
El marco de referencia
La comprensin del dato presentado por
el mensaje implica en todos los casos una previa
comprensin de la realidad. Esa comprensin es siempre
social y consiste en un conocimiento, una experiencia y
tambin, fundamentalmente, una valoracin (los tres
ltimos elementos hay que pensarlos en plural).
En relacin con lo diseado, esto es, a los fines
de su interpretacin por un individuo o un grupo,
llamamos marco de referencia a esa comprensin, a esa
experiencias y a esa valoracin generales e inmediatas
de la realidad. Un mensaje es referencial si y slo si
aparece inserto en un marco de referencia, previamente
conocido, vivido y valorado.
Ello abre el camino a las siguientes cuestiones:
Cul es el marco de referencia en los procesos de
comunicacin dominantes?. Es decir, cules son las
creencias y las actitudes de las grandes mayoras de
la poblacin? Qu tipo de imposicin hay en estas
creencias por parte de la clase dominante? Ya que
podemos encontrar en el marco de referencia creencias
y actitudes alternativas, cul es la relacin entre stas
y aqullas?.
Los procesos dominantes imponen en cada
perodo el marco de referencia dominante, pero no lo
imponen nunca total y absolutamente, porque entonces
hace ya largo tiempo que habra terminado con toda
contradiccin social.
comunicacin visual grfica 1 / 2007
Existen tambin marcos de referencia
alternativos, en tanto concepciones, experiencias y
valoraciones de la realidad que no coinciden con las
dominantes y que adems permiten una actitud crtica
ante las versiones distribuidas por los sectores en el
poder.
En los procesos dominantes el emisor-
diseador elabora un mensaje contando de antemano
con un marco de referencia favorable. Esto es vlido
para los casos de equilibrio social relativo. En cambio,
cuando se produce una crisis (siempre por causas
econmico-polticas) asistimos a una ruptura de las
condiciones de estabilidad del marco de referencia, con
todas las consecuencias que ello supone. Qu habra
ocurrido, por ejemplo, en la formacin social mexicana
de los aos 20 cuando irrumpi el muralismo como
forma alternativa de mensajes? Cmo se produjo una
ampliacin del marco de referencia del pblico para la
aceptacin de tales mensajes?.
La relacin mensaje, referente y marco de
referencia es dinmica.
Un mensaje, o conjunto
de ellos (educativos
o de intencionalidad
concientizadora, por
ejemplo) tiene la capacidad
de ampliar el marco
de referencia. A mayor
contradiccin entre mensaje
y marco de referencia menos
posibilidad de comunicacin.
Esto lo saben muy bien los
publicistas.
El perceptor
El singular del subtitulo
es slo genrico. Debemos
hablar de los perceptores, ya
que se trata siempre de un grupo (o de los individuos
en relacin con el grupo) inserto en una determinada
clase social. Es desde las relaciones sociales vigentes
como se producen la evaluacin y la autoevaluacin.
Esta ltima no es slo como perceptor sino
como ser en general. De ella depende la aceptacin
o el rechazo de los mensajes. Supongamos que tal
persona se define (lo sepa o no) como consumidor de
mensajes-mercanca. Su relacin con stos no ir ms
all de esa autoevaluacin. Y en esos casos definir al
emisor como alguien superior, como un ser cuya voz
hay que aceptar sin ninguna crtica. Algo muy distinto
ocurrir si la autoevaluacin resulta alternativa a los
intereses de la clase dominante.
Los perceptores no pueden ser tomados en
ningn caso como una masa homognea. El concepto
licenciatura en comunicacin social
de masa debe ser eliminado de las consideraciones de
comunicacin y de diseo grfico, ya que siempre alude
a un tipo de perceptores totalmente asimilados por los
mensajes, por el proceso de comunicacin vigente.
Sabemos que eso es imposible porque la asimilacin
depende de todas las instancias de una formacin
social, y porque no puede ser nunca total, ya que si lo
fuera estaramos en presencia de una formacin social
sin contradicciones.
Los perceptores se diferencian por clases
sociales, pero tambin por los grupos propios de
cada clase. Es falsa la pretensin de una unificacin
de miembros de diferentes clases por el hecho de
que se perciban idnticos mensajes. Por otra parte,
stos estn distribuidos por sectores sociales: no es
lo mismo Casos de alarma que Cosmopolitan, y no
lo es porque, desde su diseo, su intencionalidad, su
marco de referencia, los datos que ofrecen apuntan a
dos polos de las relaciones sociales vigentes.
Desde el emisor, el perceptor puede ser conceptuado
de dos maneras: o como
punto terminal del proceso
(caso de los dominantes) o
como elemento participante
que puede recomenzar y aun
revertir el proceso.
El perceptor-
terminal debe cumplir lo
que le indica el emisor: su
respuesta consiste en la
adhesin a una ideologa
y en la adquisicin de tal o
cual mercanca.
El perceptor-
participante es la condicin
necesaria para los procesos
de ruptura, especialmente
los educativos y los
contestatarios a un sistema de cosas vigentes.
Esto implica dos tipos de lectura. Al perceptor
terminal corresponde la decodificacin automtica; al
perceptor-participante la decodificacin crtica.
La formacin social
El ltimo concepto que proponemos para la
compresin inicial de un proceso de diseo es el
de formacin econmico-social. Ya adelantamos al
comienzo que la nica manera de comprender un
mensaje o la actividad de diseo, es a partir de las
instancias correspondientes a cada sociedad: las
instancias econmicas, polticas e ideolgicas.
37
comunicacin visual grfica 1 / 2007 licenciatura en comunicacin social

Pero una forma-cin social no es un bloque

homogneo. Ninguna clase en general lo es, mucho
menos lo son los habitantes de un pas. Hay dentro de
cada clase conflictos, as como existe la contradiccin
de una a otra. La complejidad de una formacin social
hace que los procesos difieran, que no haya un solo
proceso vlido para todos, que existan alternativas de
elaboracin, distribucin y uso de los diseos. El campo
de lo alternativo, como veremos ms ade-lante, se
origina en la riqueza de cada formacin social. Riqueza
en cuanto a cantidad de elementos puestos en juego,
en conflictos y contradicciones.

La totalidad
Los ocho elementos presentados no pueden,
insistimos, entenderse en forma aislada, como tampoco
se puede prescindir de alguno de ellos para una cabal
comprensin del proceso de diseo.
Existen explicaciones reduccionistas: el proceso
slo se explica por cuestiones tcnicas. No hace falta
preocuparse por el marco de referencia y la formacin
social; a los perceptores se los puede clasificar en A,
B, C; la cosa se resuelve con un buen diseo y con
un buen impacto.

Hemos puesto nfasis en la ltima, pero ella slo Existen explicaciones macro: estudie usted el modo
se comprende a partir de sus interdeterminacio-nes de produccin y las relaciones sociales vigentes y todo
con las otras. lo habr solucionado; no hay por qu preocuparse por
la especificidad del proceso; eso vendr despus.
Adems, y para lo grfico esto es capital, una
formacin social no est aislada, tiene todo tipo de Nosotros proponemos, y con esto no aportamos
relaciones con otras, a tal punto que, va trasnacionales, nada nuevo, un intento de comprensin a partir de
va monopolios, va publicidad, va medios audiovisuales, todos los elementos, cuidando de no perder de vista
la ideologa dominante en una puede serlo tambin las cuestiones macro; pero tambin de no olvidar la
en la otra. Ejemplos no faltan en nuestros pases especificidad del proceso.
latinoamericanos.
Esa influencia resulta decisiva para el quehecer del
diseador grfico, ya que buena parte de la produccin
o est orientada rgidamente por filiales de empresas
publicitarias, o porque se produce una adecuacin del
gusto de la gente y una consiguiente necesidad de imitar
las pautas del diseo internacional para obtener algn
xito. Una de las fuentes de inspiracin para muchos
de nuestros diseadores (de mensajes y tambin de
objetos, por no hablar de arquitectura), son las revistas
especializadas, las de circulacin para lites. Es un hecho
que un mismo lenguaje recorre nuestras grandes (y no
tan grandes) ciudades, lenguaje que seala la existencia
de grupos sociales con caractersticas similares y con
objetos tambin semejantes. La unificacin del diseo
dominante supone sectores sociales absorbidos por
formas de consumo, por evaluaciones y compresiones
de la realidad, impuestos en gran medida por los
encargados de mantener la circulacin de las mercancas
y el orden de cosas vigente.

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