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Abstract: This article presents a reflection on urban marketing, presenting evidences of its
functions and applications in constructing this concept within Brazilian urban spaces and the territorialities
adjacent to this process, verifying the implicit messages that these particular territories are transmitting to
the people. In order to achieve the proposed objectives, this qualitative and exploratory study approached the
manner in which some marketing actions have been inserted into the city of Rio de Janeiro, Brazil. The analysis
was based on the data collection from the strategic images and actions, between 2011 and 2015, of the Rio
de Janeiro brand and the verification of these images constructed with the concept of the merchandise city,
by Vainer (2002) and the concept of urban entrepreneurship by Harvey (2005). The studies have indicated
widespread marketing, especially in urban planning, transforming the cities into goods focused on the power of
capital, thus removing from their character of space for encounters and confrontation between citizens.
Contribuio de cada autora: A. fundamentao terico-conceitual e problematizao; B. pesquisa de dados e anlise esta-
tstica; C. elaborao de figuras e tabelas; D. fotos; E. elaborao e redao do texto; F. seleo das referncias bibliogrficas.
DOI: https://doi.org/10.22296/2317-1529.2017v19n1p89
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A cidade-mercadoria e o marketing urbano na (re)construo...
Introduo
O dinamismo dos circuitos econmicos est presente, cada vez mais, nas cidades
brasileiras. A lgica do espao urbano e as condies necessrias de urbanizao
(infraestrutura, planejamento, organizao administrativa, embelezamento, entre
outros) acabam sendo, conforme Rolnik e Klink (2011) salientam, compradas pelo
mercado. Entretanto, por no conseguir acompanhar o crescimento econmico das
cidades, o mercado acaba por produzi-las sem urbanidades, ou seja, sem a diversidade
de interao entre seus cidados, independentemente de condies financeiras.
A discusso se prolonga pelas diversas questes da ao dos governos locais.
Dentre elas citam-se algumas: investimento em urbanizao (regulando o territrio);
polticas de urbanizao de assentamentos precrios; agenda urbana e a agenda de
reforma urbana; plano diretor participativo; insuficincia e limitao das receitas
municipais; proliferao de novos municpios; planejamento estratgico urbano
ancorado no marketing, dentre outros pontos. De forma geral, as cidades figuram
como arenas privilegiadas e estratgicas na produo capitalista do espao urbano e
regional, mas seus atores no conseguem se apropriar devidamente dos frutos desse
crescimento econmico.
Nessa perspectiva de produo capitalista dos espaos urbanos, as cidades entram
em intensa presso, que impe um constante ciclo de produtividade e competitividade.
Isto , as cidades passam a competir umas com as outras em atrair novos investimentos,
novos moradores, mais turistas, mais poder econmico. Se antes o debate era sobre
crescimento desordenado e movimentos sociais urbanos, na contemporaneidade
surge uma nova problemtica: a da competitividade urbana (tanto de espaos quanto
de cidades), tendo o marketing urbano um papel estratgico nas territorialidades
adjacentes a este processo.
Alguns so favorveis a esta estratgia e a veem como uma ferramenta inovadora
que articula os mbitos local e global. Nesse sentido, alguns defendem que a difuso da
ideia de unicidade, de aldeia global, de encurtamento de distncias e de flexibilizao
de capital exporia um mercado global que tenderia a homogeneizar o planeta
(SANTOS, 1996; MCLUAHN, 1998). Outros, entretanto, so contrrios ideia por
acreditarem que essa ttica transforma a cidade em uma mercadoria e a desconsidera
como espao dos cidados, conduzindo-a pelos interesses do capital (VAINER, 2002;
HARVEY, 2005; SNCHEZ, 1999). De acordo com Ciccolella (1997), surge uma
hierarquizao de espaos que fraciona as metrpoles e transforma o prprio papel das
cidades. Nessa lgica, percebe-se que a compreenso, seja de uma cidade ou regio,
pressupe o aprofundamento de relaes com diferentes interaes, tendo o regional
uma funo relevante (SANTOS, 1996).
O presente artigo discute, portanto, a ideia de como esses espaos so (re)
utilizados, tendo o marketing a incumbncia estratgica e globalizante na (re)construo
da imagem desses espaos pblicos, posicionando os territrios como sujeitos que
disputam uma espcie de mercado territorial. Buscou-se verificar a mensagem que
esses territrios em particular esto transmitindo s pessoas e a forma como esto
sendo geridos a partir de uma lgica centrada no poder do capital.
Para atingir os objetivos propostos, este estudo abordou a forma como esto
inseridas as aes de marketing na cidade do Rio de Janeiro-RJ, Brasil, na proximidade
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Uma das reflexes contemporneas em torno das cidades e dos espaos urbanos
surge da questo de que o mercado domina a cidade (ROLNIK, 2001, p. 29) por
meio de prticas que so comuns iniciativa privada (organizaes), como o caso
do marketing e do planejamento estratgico, importadas para o uso da administrao
pblica. O problema da aplicao generalizada da ideia de criar cidades ou espaos
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e Keller (2006, p. 4), referem-se ao marketing como [...] um processo social pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao,
da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros, a American
Marketing Association (2016, traduo nossa), o define como [...] uma atividade,
um conjunto de instituies e de processos para criar, comunicar, oferecer e trocar
ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade
como um todo. A partir dessas duas perspectivas, algumas variveis se sobressaem:
(i) o processo social, (ii) as necessidades criadas pelo mercado e (iii) o valor. Destarte,
entende-se o marketing como uma negociao entre indivduos e organizaes, que
causam determinado impacto sociedade, expondo questes de mltiplas dimenses
(social, cultural, poltica, econmica), porm sempre no contexto de um modelo de
negcios (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Kotler (2001, p. 6) salienta ainda que [...] os consumidores deparam-se
com diversos tipos de produtos e servios, fazendo suas escolhas com base em suas
percepes do valor que estes os proporcionam. Desta forma, o marketing ganhou
um papel crucial para as organizaes, visto que suas estratgias influenciam as opes
cotidianas das pessoas e tambm estabelecem relaes entre elas mediadas por produtos
(objetos) desenvolvidos a partir de uma demanda criada de necessidades oriundas dos
consumidores. Entretanto, apesar de o marketing ser uma tcnica surgida do universo
empresarial, algumas de suas metodologias esto sendo incorporadas pelo poder
pblico no contexto da gesto urbana. O intuito principal dessa incorporao o de
criar uma imagem favorvel s cidades, agregando-lhes maior valor a seus moradores
e, especialmente, aos investidores de capital externo.
A sociedade contempornea busca conceber modelos ideais (sejam de produtos
ou de cidades) ancorados em casos de sucesso, generalizando-os e transformando-os
em um padro que possa ser aplicado a outros contextos (no caso em estudo, a outros
espaos urbanos), sem precisar considerar suas particularidades locais (HARVEY,
2005). Logo, esses modelos construiriam uma imagem a ser seguida pelas boas prticas
entre os atores presentes em um territrio. Se os atores que discutem essas questes
so apenas de um ou dois setores do mercado, questiona-se como eles poderiam dar
conta de um territrio que to diverso e engloba tantos outros atores. O marketing
urbano tem a funo de planejar aes e estratgias (KOTLER; KELLER, 2006) para
que uma cidade atinja objetivos propostos, considerando o mercado em que est
inserida e no necessariamente o aspecto voltado ao social (VAINER, 2002).
Essa promoo da cidade (como tambm chamado o marketing urbano) pode
ocorrer em diversas escalas: local, regional ou global e feita a partir do arranjo de foras
entre poder pblico e privado no qual h [...] uma clara confluncia de interesses
entre o governo da cidade e os setores empresariais (SNCHEZ, 1999, p. 5). Nessa
lgica, economicamente o poder pblico dependeria mais da iniciativa privada do que
o inverso. As prticas de city marketing e marketing urbano ou promoo da cidade
(nomenclaturas utilizadas pelo mercado), referem-se venda de um produto - nesse
caso, a cidade -tornando mais importante o poder do capital e os interesses de uma
minoria do que a elaborao de um planejamento urbano eficiente que levasse em
conta as verdadeiras necessidades e preocupaes de seus cidados.
Visto por este ngulo, o posicionamento das cidades e sua colocao em um
ranking entre cidades, como fatores relevantes no contexto de uma administrao
pblica contempornea est ancorada tambm no marketing urbano (RIES; TROUT,
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Territorialidades urbanas
e cidade-mercadoria: desafios
contemporneos das cidades
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lei da liderana determina que sempre melhor ser o primeiro no mercado. Nesse
sentido, a marca RJ posiciona-se dessa forma ao afirmar que a marca registrada
do pas e o palco dos primeiros Jogos Olmpicos e Paraolmpicos da Amrica do
Sul. Contudo, preciso conseguir manter-se nesta posio, mas a crise do estado
do Rio de Janeiro compromete seriamente esse posicionamento da marca RJ e ainda
compromete a (re)construo da imagem dos espaos pblicos urbanos. Ainda no que
diz respeito ao referido decreto, mencionado que: [...] Considerando, por fim, que os
eventos possuem importncia e repercusso mundial, onde qualquer desestabilizao
institucional implicar um risco imagem do pas de dificlima recuperao [...]
(RIO DE JANEIRO, 2016, n.p.). Por esse prisma, ressalta-se ainda a preocupao
mencionada no documento com a imagem do pas, ou seja, de que haveria um reflexo
negativo no posicionamento da marca-cidade RJ, ainda que o estado de calamidade
refira-se ao estado e no ao municpio.
Ao criar uma marca que se posiciona como a cidade mais poderosa do pas atravs
de estratgias de marketing urbano ancoradas no poder do capital, a cidade do Rio
de Janeiro faz mais opes mercadolgicas do que citadinas. Em outras palavras, a
preocupao muito maior com a iniciativa privada, principalmente com o capital
internacional, buscando atrair investimentos externos. Salienta-se que deveria, ao
contrrio, haver maior comprometimento com o aprofundamento dos problemas
internos da cidade e com os cidados que vivem nesse territrio. Segundo o pesquisador
Christopher Gaffney (PUFF, 2015), os megaeventos do Rio de Janeiro tendem a
tornar a cidade mais cara, mais excludente, mais fragmentada e mais segregada. Diante
desse panorama, percebe-se que uma marca-cidade que privilegia o atendimento do
pblico externo em detrimento do interno corre o risco de se tornar uma marca vazia.
Outra opo mercadolgica que est presente na gesto pblico-privada o uso
do planejamento estratgico oriundo da iniciativa privada aplicado pela administrao
pblica, no qual o marketing marca fortemente sua presena, fazendo com que haja
certa tenso entre os grupos sociais pertencentes ao territrio. Nesse sentido, debate-se
sobre a utilizao dos espaos pblicos, levando-os a ter seu uso revitalizado com o apoio
de uma gesto compartilhada entre poder pblico e privado. Esse compartilhamento
de gesto tem como fio condutor estratgias de marketing que visam (re)construo
no somente dos espaos, mas pincipalmente da imagem desses espaos pblicos.
Dito em outras palavras, moradores de reas de grande potencial so remanejados
para outros lugares, passando essas reas por um processo de revitalizao que lhes
garantem um valor imobilirio muito maior.
Este processo de gentrificao altera as dinmicas da composio local,
promovendo prticas de reapropriao de espaos pblicos pelo mercado, conferindo
a estes locais um novo valor econmico e simblico, orientando-os a um consumo
residencial ou de servios para as camadas sociais mais elevadas (SNCHEZ, 1999).
o caso do projeto Porto Maravilha que transformou espacial e simbolicamente a
Zona Porturia do Rio de Janeiro.
Uma estratgia que busca somente a captao de recursos financeiros sem estar
acompanhada de uma poltica pblica que priorize os espaos urbanos agrava ainda
mais os problemas sociais da cidade. A exemplo disso, na campanha de 2015, cujo
slogan foi No s voc que tem orgulho de ser do Rio. As indstrias tambm,
h uma valorizao pelo orgulho de ser do Rio de Janeiro (tanto cidade quanto
Estado), incluindo claramente a presena das indstrias (poder do capital), locais e
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Consideraes finais
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que utiliza estratgias necessrias para vender a imagem que construiu para que pudesse
ser a anfitri (sujeito) dos Jogos Olmpicos Rio 2016. No houve uma preocupao
real com os problemas sociais das favelas cariocas, mas uma preocupao maior com
a imagem de que essas no existem, ou seja, houve um mascaramento das questes
sociais presentes naquele territrio. Ao agir desta forma, as cidades retiram totalmente
seu carter de espao de encontro e confronto entre cidados para se constiturem
Giovana Goretti Feij de
como objetos vendveis em um mercado de cidades, transmitindo a mensagem da Almeida graduada em
fora do capital econmico em detrimento da produo social do espao urbano. Publicidade e Propaganda,
especialista em branding,
As aes de marketing da cidade do Rio de Janeiro expem ainda um marketing mestre e doutoranda em
Desenvolvimento Regional
que refora esse conceito mercadolgico, deixando fragilizada uma parcela da pela Universidade de Santa
populao como se esta no fizesse parte daquele territrio. Constroem-se imagens Cruz do Sul (UNISC).
que colocam a cidade no contexto de uma mercadoria (VAINER, 2002), como se E-mail: goretti.giovana@
esta fosse um produto de uma empresa, ignorando as preocupaes de cunho social gmail.com
e ambiental. Insere-se uma dinmica empresarial (HARVEY, 2005) que orientada Vonia Engel graduada
por um mercado (nesse caso, o mercado de cidades) que segue uma lgica capitalista. em Cincias Econmicas,
mestre e doutoranda em
Utilizam-se estratgias mercadolgicas e polticas pra (re)definir e (re)construir Desenvolvimento Regional
a imagem de espaos pblicos que venham a gerar valor econmico a uma parcela pela Universidade de Santa
Cruz do Sul (UNISC).
menor da populao.
A cidade deixa, portanto, de cumprir seu papel de espao de encontro entre E-mail: vonia_engel@
hotmail.com
cidados para que possa ser vendida globalmente e, assim, atrair novos investimentos,
turistas e mais capital. Enfim, a preocupao passa a ser com o outro, isto , com Artigo recebido em 13 de
janeiro de 2016 e aprovado
quem de fora da cidade, e no mais com quem vivencia aquele territrio; excluindo, para publicao em 22 de
portanto, mais do que incluindo, quem nela reside. julho de 2016.
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