SEGMENTACIN DE MERCADO MER115

1. Segmentacin de mercado
1.1 Definicin de mercado
Puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre
un producto o tipo de producto especfico.

1.2 Definicin de segmentacin de mercado

La Segmentacin de mercados, que puede definirse como la divisin de un universo heterogneo en grupos
con al menos una caracterstica homognea.

1.3 Ventajas de la segmentacin de mercado

Certidumbre en el tamao del mercado: al conocer el grupo podr calcularse en casi todos los casos el
tamao del mercado; es decir, el nmero aproximado de personas que conforman el mercado disponible.
Dicho de otra forma, el nmero aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
Claridad al establecer planes de accin: al conocer a los integrantes del mercado meta se tendr claridad
en los planes de accin a desarrollar.
Identificacin de los consumidores integrantes del mercado: conocer a nuestros consumidores nos dar
certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: las costumbres de los consumidores nos
sirven para saber cmo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.

1.4 Caractersticas de la segmentacin de mercado

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes caractersticas:
El segmento de mercado debe ser medible; es decir, debemos conocer el nmero aproximado de
elementos que lo conforman.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciacin; esto es, debe responder a un
programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al pblico integrante de manera sencilla.
Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas; esto se refiere a la capacidad que se debe tener
para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
Debe ser rentable; es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversin.

1.5 Variables de segmentacin de mercado

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarn la posibilidad de
definir el segmento de mercado de manera clara y precisa. Las variables de segmentacin que se deben
considerar en la segmentacin del mercado son: variables demogrficas, variables geogrficas, variables
psicogrficas y de posicin de usuario.

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SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

La segmentacin de mercados para productos industriales es radicalmente diferente de la segmentacin que
se utiliza en productos comerciales y servicios, bsicamente porque las negociaciones aqu se realizan entre
empresas. Las variables a tomar en cuenta son:

Variables demogrficas
-Giro: se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa.
-Tamao de la empresa: es vital para la empresa que vende saber el tamao de las empresas que sern
sus clientes, esto con la finalidad de prever las futuras negociaciones que podrn realizarse (microempresas,
pequea empresa, empresa mediana, empresa grande).
-Localizacin geogrfica: la localizacin de las empresas es muy importante, ya que los costos de
distribucin de productos industriales suelen ser muy altos, por lo que no siempre es posible vender a todas las
empresas que quisiramos.

Variables de operacin
Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las empresas que nos interesan como
clientes.
-Tecnologa: debemos conocer el tipo de tecnologa que tiene la empresa que ser nuestro cliente, estar
preparados para adaptar nuestros productos y servicios a sus requerimientos (tecnologa dura, tecnologa
blanda, tecnologa hbrida).
-Condicin usuaria: se refiere a la categora en la que incluiremos a las empresas que sern nuestros
clientes (cliente actual, cliente potencial, ex cliente).
-Capacidad instalada: la capacidad de nuestros clientes se refiere a la capacidad de la empresa para
producir determinado volumen de productos o servicios.

Variables de compra
Las empresas que sern nuestros clientes tienen diferentes polticas, formas y estilos de compra, que afectarn
necesariamente nuestras polticas de venta.
-Funcin de compra: la funcin de compra de las empresas a las que les vamos a vender nuestros productos
se refiere a la centralizacin de las mismas, as como al procedimiento que existe para realizar pedidos y
entregas de producto.
-Estructura del rea de compras: cada empresa tiene un rea de compras integrada de diferente forma,
en algunos casos las compras estn centralizadas en una sola persona, o cada una de las reas funcionales
realiza sus propias compras
-Frecuencia de compra: en el mercado industrial las compras que se realizan pueden hacerse de manera
peridica o de manera espordica.

Variables de relacin
Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se establecern entre las empresas que realizan
la negociacin de compraventa, en este grupo encontramos principalmente tres variables.
-Variable de riesgo: algo muy importante que debemos tomar en cuenta al decidir quines sern nuestros
clientes es el riesgo que implica la negociacin que se est realizando.
-Variable de lealtad: tan importante es el anlisis del riesgo como el de la lealtad con la que contaremos por
parte de la empresa que ser nuestro cliente.
-Variable de relacin compraventa: en la negociacin que se lleva a cabo entre las empresas vendedora
y compradora se establece una serie de procedimientos y polticas que marcarn los trminos de la negociacin
misma.

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 POSICIONAMIENTO MER115

2. Posicionamiento
2.1 Definicin

Es desarrollar una mezcla de marketing especfica para influir en la percepcin global de clientes potenciales
de una marca, lnea de productos o una organizacin en general, bajo la perspectiva que los consumidores
comparan productos sobre la base de caractersticas importantes.

2.2 Posicionamiento efectivo

Requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando las dimensiones
importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posicin en el mercado donde los esfuerzos de la
organizacin tendrn el mayor impacto. De lo anterior se podra llegar hacia lo siguiente:

Qu es lo que
Posicionamiento
Posicionamiento conlleva el
Efectivo
posicionamiento?

Un posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios nicos de la marca y de la

El posicionamiento diferenciacin respecto de la competencia en la mente de los consumidores.
de un producto es Es de tener muy en cuenta lo siguiente:
el conjunto de
percepciones,
impresiones y Un posicionamiento se considera una perspectiva sentimental, no as la posicin, en
sentimientos que donde se convierte en una categora mental en el cliente. Pudiendo afirmar que
tienen los mediante el posicionamiento es posible lograr una posicin en el cliente.
consumidores de
2.3 Bases para un posicionamiento
dicho producto con
respecto a los de la
competencia. A continuacin se muestran las diferentes variedades de bases para el
posicionamiento, las cuales son:

1. Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos artculos, el cual tiene que ver con las
caractersticas del producto.
2. Aplicacin: es la enfatizacin en las diversas aplicaciones que tenga dicho producto, los cuales
resulten efectivos al momento de satisfacer las necesidades de los consumidores.
3. Clase del producto: el objetivo aqu es posicionar el producto como asociado con una categora de
productos en particular (rubro a cubrir).
4. Competidor: aqu se centran en dar un posicionamiento en contra de los competidores, ayudando a
poder generar una mejor identificacin del producto en el mercado.
5. Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o tipo de usuario al que la empresa va dirigido.
6. Precio y Calidad: esta base insiste en un alto precio como una seal de calidad o resaltar el bajo
precio como un indicativo de valor.

2.4 Proceso de posicionamiento.

El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el reposicionamiento de un producto

comprende una serie de pasos, los cuales son aplicables a bienes y servicios, en mercados nacionales o
internacionales, y a productos nuevos o existentes.

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 POSICIONAMIENTO MER115

Paso 1: Identificar el
conjunto de productos
competitivos que sirven
a un mercado objetivo
Paso 2: Identificar el
Paso 3: Reunir
conjunto de atributos
informacin de una
determinantes que
muestra de clientes
definen el espacio del
reales y potenciales,
producto en el cual se
acerca de las
localizan las posiciones
percepciones de los
de los ofrecimientos
atributos determinantes.
actuales.

Paso 4: Determinar la Paso 6: Examinar el

Paso 5: Determinar la
ubicacin actual del ajuste entre preferencias
combinacin de atributos
producto en el espacio de segmentos de
determinantes preferida
de producto y la mercado y posicin
por los clientes.
intensidad de estos. actual del producto.

Paso 7: Redactar el
informe de
posicionamiento para
guiar la creacin y
puesta en prctica de la
estrategia de marketing.

2.5 Tres errores comunes del posicionamiento.

1. Infraposicinamiento: que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente.

2. Supraposicionamiento: que es ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la
empresa.
3. Posicionamiento Confuso: es decir crear una imagen de la empresa confusa para los consumidores.

2.6 La Ventaja competitiva del posicionamiento.

La importancia de tener un buen manejo de posicionamiento se debe a que a travs de un posicionamiento de

producto eficiente; superioridad en uno o ms componentes de la mezcla de marketing respecto a los
competidores dentro de un mercado especfico.
La ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante
precios bajos, bien generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios ms altos.
La clave para obtener y conservar a nuestros consumidores, es comprender sus necesidades de una manera
mejor que la competencia, y ofrecerles ms valor. A medida que la empresa se posiciona como fuente de valor
superior, obtendr mayor ventaja competitiva.

2.7 Diferenciacin en estrategias de negocios.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y
organizaciones. Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

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 POSICIONAMIENTO MER115

Paso 1. Elegir el concepto de posicionamiento.

Paso 2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor
Para posicionar un producto comunica la posicin. Paso 3. Coordinar los componentes
o una organizacin, el de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin
vendedor debe empezar por Una posicin puede congruente
determinar qu es comunicarse con una
importante para el mercado marca, lema, apariencia u Aunque una o dos
meta. otras peculiaridades del dimensiones sean las
producto, el lugar donde se principales formas de
vende, el aspecto de los comunicacin de la
empleados y muchas otras posicin, todos los
formas. elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio,
promocin y distribucin)
deben completar la posicin
pretendida.

2.8 Estrategias de posicionamiento general.

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el mayor valor y sabiendo que
al posicionamiento general de una marca se le conoce como propuesta de valor de la marca, siempre se
buscara responder la misma pregunta en todos los consumidores Por qu debera comprar yo esta marca?

Ms por ms: Se ofrece el mejor producto o

servicio por un precio ms alto, para as cubrir los costos
ms elevados.
Ms por lo mismo: Mtodo de atacar a
competidores en donde se introduce una marca de calidad
comparable pero con un precio ms econmico.
Lo mismo por menos: En las empresas se
desarrolla una marca imitativa pero con precios ms
econmicos con el fin de robar clientes.
Menos por mucho menos: Requiere la
satisfaccin de los requisitos de menos rendimiento o
menor calidad de los consumidores a un precio muy
inferior.

Ms por menos: Una estrategia de este tipo representa un peligro inminente a la

empresa, ya que dificulta la prolongacin de la misma en el tiempo de ser la empresa de
el mejor en todo. Dado que normalmente ofrecer ms, cuesta ms.