Guia 14 Marketing Internacional Empresas Exportadoras 2014 Keyword Principal

14
Gua
Marketing
Internacional
para Empresas
Exportadoras
PRESENTACIN
Con el objetivo de contribuir a la competitividad de nuestras exportaciones, el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo de forma conjunta con PROMPER pone a disposicin de
empresarios y pblico en general la coleccin de 16 guas Promoviendo Exportacin en el
marco del Programa de Promotores de Comercio Exterior que expone de manera
directa y simple los pasos necesarios para desarrollar la actividad exportadora con xito.
Se introduce a las personas naturales o microempresarios y emprendedores al mundo de los

negocios, ensendoles primero a valorar los recursos con los que cuentan en sus localidades.
A partir de ello se les inculca un espritu emprendedor que los impulse a llevar esos recursos
a otros lugares en los que por tratarse de algo nuevo, pueden recibir una valoracin mucho
mayor. Se les familiariza con los trminos de produccin, materia prima, tecnologa, envases
y embalaje, servicios logsticos, entre otros, como si se tratara de algo muy natural. Se
promueve la formacin y constitucin de empresas y si no se contara con el capital necesario
se sugiere la asociatividad.
Tambin se desarrollan tcnicas para el mejor aprovechamiento de los tratados de libre

Coleccin Promoviendo Exportacin
comercio, hacindose uso de ejemplos sencillos y tests de evaluacin para mayor confianza
Gua N 14 Mrketing internacional para empresas exportadoras
del empresario. A partir del convencimiento de explorar los mercados se provee al empresario
o emprendedor de las herramientas de gestin y del conocimiento operativo que requiere para
Una publicacin del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR)
hacer su primer embarque o despacho. Se detallan adems los servicios de la Ruta Exportadora
Calle Uno Oeste N 50, San Isidro, Lima, Per
que Promper presta a los empresarios durante los diferentes estados de su desenvolvimiento
Telfono: (51-1) 513-6100
en el mercado acompandolos en toda su travesa y presentndoles la Ventanilla nica de
www.mincetur.gob.pe
Comercio Exterior como un instrumento que nos ayuda a ahorrar tiempo y dinero centralizando
MINCETUR. 2013. Todos los derechos reservados
los procesos y trmites de exportacin e importacin de forma electrnica.
Con la seguridad de sumar a nuestros exportadores de alimentos, confecciones,

Contenido: Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (Promper).
metalmecnicos, qumicos, artesanas y joyera de hoy otros sectores que tanto en bienes
Edicin de textos, diseo e ilustraciones: Digired.net.
como en servicios se desarrollarn innovando y accediendo a nuevas tecnologas gracias a
las ventajas que nos ofrece la integracin al mundo, ponemos al alcance de todos y todas
Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2013-11334
ustedes emprendedores y microempresarios, funcionarios y funcionarias de gobiernos locales,
Segunda impresin: Diciembre de 2013
regionales y nacional, la coleccin de estas 16 guas Promoviendo Exportacin que nos harn
Tiraje: 1.000 unidades
liderar las exportaciones de nuestro pas al mundo, generando ms empleo y ms inclusin
para todos.
Distribucin gratuita. Prohibida su venta
Este documento puede reproducirse en su totalidad para su difusin y debate siempre y cuando
Magali Silva Velarde lvarez
se mencione la fuente.
Ministra de Comercio Exterior y Turismo
INTRODUCCIN
La presente Gua Mrketing internacional para empresas exportadoras, la nmero 14 de

la Coleccin Promoviendo Exportacin, tiene como fin presentar de manera conceptual y
procedimental los temas relacionados con el mrketing internacional y todos sus derivados.
Es bien entendido que sin estrategias de oferta agregada de exportacin en los sectores
mltiples del comercio peruano no lograremos sintonizar con el competitivo mercado mundial,
tanto de compra como de venta. Por tal motivo, marcamos grandes lmites al inicio de esta
gua con la delimitacin de los factores que comprometen un plan de mrketing internacional.
El xito de un plan de marketing internacional y de su continua gestin descansa en plantear

de manera clara y estratgica la forma de comercializacin del producto por incorporar al
mercado. La misma definir aspectos como los lineamientos para la gestin al cliente, el uso
de estrategias CRM, el plan de desarrollo de producto (vista desde un aspecto de calidad), la
gestin de la marca, aspectos de imagen corporativa, entre otras variables que son discutidas
y analizadas.
Finalmente, se presenta una propuesta de estructuracin de plan de mrketing internacional

que trabaja de trabajar con una gua de mercado y una gua de producto que articulados formen
una interesante ruta de cmo identificar potenciales mercados y cmo atender con potenciales
productos al mercado internacional. El objetivo final es alinear un mismo comportamiento
comercial exportador en pequeos y medianos empresarios dispuestos no slo a atender
mercados con demandas definidas, sino construir propuestas alternativas a las necesidades
globales de consumo.
CONTENIDO
BASES DEL MARkETINg INTERNACIONAL

1
1.1 Qu es el marketing internacional? ..................................................... 12
1.2 La estrategia de marketing internacional ............................................. 14
1.3 El entorno de marketing internacional ............................................. 17
1.4 La influencia de la cultura en el marketing internacional .................... 25
MARkETINg MIx
2
2.1 Qu es marketing mix? ..................................................................... 32
2.2 Las cuatro P del marketing ................................................................ 32
2.3 Impacto del marketing mix en las organizaciones industriales ....... 53
ESTRATEgIAS DE COMERCIALIzACIN
3
3.1 Factores estratgicos para lograr el xito a nivel internacional .......... 56
3.2 Tratados internacionales .................................................................... 58
CRM, BRANDINg y MARkETINg DE SERVICIOS

4
4.1 CRM ................................................................................................. 64
4.2 Branding .......................................................................................... 73
4.3 Marketing de servicios ........................................................................ 82

CONTENIDO
ESTRUCTURA DE PLAN DE MARkETINg

5
5.1 Descripcin del mercado .................................................................. 98
5.2 Revisin del producto ......................................................................... 98
5.3 Revisin de la competencia .....................................................................99
5.4 Revisin de la distribucin .................................................................. 99
5.5 FODA ............................................................................................. 100
TALLER DE DESARROLLO DE PLAN DE

6 MARkETINg
6.1 Caso n1: PYME colombiana Calzatore Hemisi............................. 108
6.2 Caso N2: PYME colombiana Fibra Carpets and Furniture ........... 116
6.3 Informacin de apoyo ..................................................................... 121

CAPTULO 1
BASES DEL MARkETING

INTERNACIONAL
GUA MArketinG internAcionAl pArA eMpresAs exportAdorAs
1 BASES DEL MARkETING INTERNACIONAL

Como se ve en la figura N 1, el marketing internacional aparece como resultado de las
necesidades de la empresa para dirigir sus operaciones comerciales en diversos mercados
con diferentes caractersticas culturales, econmicas, etc. En otras palabras, la evolucin del
1.1 QU ES EL marketing se da porque vivimos en un mundo globalizado, donde los mercados se van uniendo
por el crecimiento de las comunicaciones y la dependencia entre pases para salir adelante.
MARkETING INTERNACIONAL? Por ello, debemos considerar que al participar en el comercio internacional, logramos como
pas el mejoramiento de nuestra situacin econmica y una excelente posicin para negociar
con los clientes. y como ciudadanos, logramos que nuestra calidad de vida mejore, pues los
En primer lugar, debemos entender el significado del marketing internacional como el conjunto pobladores deberan ser capaces de cubrir sus necesidades bsicas de alimentacin y salud.
de conocimientos que sirven para que los productos o servicios que ofrecemos a los mercados
internacionales se promocionen fcilmente, y den a conocer sus caractersticas y beneficios.
Esto ayuda a que los clientes y consumidores se sientan a gusto con la experiencia obtenida
por su uso o consumo, y las ventas aumenten al contar con una mayor cantidad de clientes
dispuestos a pagar el precio. Por su parte, la empresa se beneficia con una mayor ganancia, MARkETING
pues al producir una mayor cantidad de productos u ofrecer ms servicios, los costos se INTERNACIONAL
reducen. Asimismo, el marketing internacional da a las empresas exportadoras la posibilidad de
modificar sus productos hacia las necesidades y expectativas del cliente, el llamado desarrollo
de producto, para asegurar su permanencia en el mercado seleccionado.
BENEFICIA A
SURgE PARA DIRIgIR

CONSUMIDORES PYMES
Las operaciones de la empresa
A causa de
Diversos productos Venden a otros pases
La globalizacin
CONSIgUEN
PORqUE
Consiguen ms
MARkETING Porque la Precios bajos clientes
INTERNACIONAL
Par ticipacin internacional Aumentan ventas y

Mayor calidad ganancia
Da como resultado
Mejor calidad Acuerdos ms Bienes y servicios Producen ms con
de vida eficientes disponibles mayor eficiencia
Figura N 1: Antecedentes
del marketing internacional Figura N 2: Beneficios del marketing internacional
12 13
ESTRATEGIA DE Misma estrategia para

En la figura N 2, vemos la importancia del marketing internacional en primer lugar para los SON
ESTANDARIzACIN varios mercados.
consumidores: gracias a que existe una gran oferta de diversos productos en el mercado
internacional, su poder de compra es mayor, pues al conseguir precios ms bajos pueden
incrementar sus volmenes de compra, con la seguridad de que reciben un producto de Estrategias de
ESTRATEGIA DE
SON acuerdo al mercado
calidad y cuya disponibilidad en el mercado es permanente. Por ejemplo, la empresa chilena ESTRATEGIAS DE ADAPTACIN
objetivo.
Importadora VIP distribuye muebles en su mercado nacional. Al ser una empresa con quince MARkETING
aos de experiencia, cuenta con proveedores de Estados Unidos, Brasil y Colombia. En este INTERNACIONAL Estrategias que
caso, se necesita importar 30 veladores y resulta que su proveedor de Estados Unidos le cobra ESTRATEGIA DE diferencian a la
gastos de transporte muy altos por cantidades pequeas. Por eso, la empresa decide importar SON
DIfERENCIACIN empresa en el
de Brasil como alternativa para cumplir con su pedido a un precio razonable y con un producto mercado.
de calidad que tenga un acabado similar al que la competencia le ofreca.
PRINCIPALES SON
Aprovechar los
Igualmente, las pymes tambin se ven beneficiadas, pues segn investigaciones previas, las ESTRATEGIA DE recursos para
SON
empresas de cualquier tamao o tipo de industria que hayan utilizado en sus operaciones CRECIMIENTO expandirse en el
el marketing internacional han incrementado los mercados hacia los cuales exportan bajo mercado.
muy buenas condiciones para obtener el mejor acuerdo en las negociaciones y as obtener la
ganancia proyectada. Adems, al exponerse a la internacionalizacin consiguen mayor cantidad Figura N 3: Estrategias genricas de marketing internacional
de clientes, lo cual ocasiona que las exportadoras tengan que producir ms de manera ms
eficiente. Es decir, se refiere a incrementar la oferta exportable reduciendo costos, para que la
ESTRATEgIA DE
ganancia sea mayor al aumentar las ventas al exterior compitiendo al mismo nivel.
ESTANDARIzACIN
1.2 LA ESTRATEGIA DE
Consiste en establecer un tipo de producto en varios mercados, para obtener beneficios tales
MARkETING INTERNACIONAL como economas de escala, que significa adquirir materia prima en volmenes considerables
para reducir costos de compra y homogenizar los gustos de los consumidores. Para esto
es necesario evaluar el mercado donde se est llevando a cabo esto, para que los gustos
Es un conjunto integrado de medidas acorde con los recursos de la empresa. Est destinado concuerden, el producto tenga xito y sea competente, entre otras ventajas.
a aumentar el bienestar de la misma en el largo plazo y garantizarle una ventaja sostenible
respecto de sus competidores para atender las necesidades de los consumidores, tanto Por ejemplo, fabricar acero con un costo bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir
nacionales como internacionales. muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplean hornos elctricos y
produccin en continuo permiten producir a bajo costo en instalaciones ms pequeas, pero
Parte de la estrategia general es una estrategia de marketing mix que se refiere al desarrollo de sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar
programas de marketing concretos centrados en las caractersticas exclusivas de los mercados barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran
y los consumidores objetivo seleccionados. demanda para colocar la produccin.
14 15
ESTRATEgIA Por ejemplo, la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa, cada una con su
marca, imagen y posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que
DE ADAPTACIN disponen de ventajas competitivas sostenibles.
Este tipo de estrategia se refiere a poner un producto en un determinado mercado dndole el

enfoque que este requiera. Es decir, tener en cuenta gustos, preferencias y costumbres de los 1.3 EL ENTORNO DE
clientes, as como el mbito legal del pas, entre otras cosas. MARkETING INTERNACIONAL
Dos claros ejemplos de adaptacin y estandarizacin son Coca-Cola y McDonalds, ya que la
idea de negocio y producto son las mismas alrededor del mundo. Sin embargo, adaptan los
Es necesario que la empresa analice los factores del entorno del marketing internacional porque
gustos de los clientes. En el caso de Coca-Cola, sus campaas publicitarias varan segn el
estos afectan las decisiones de marketing que la empresa usar, y el comportamiento del
mercado, y en el caso de McDonalds su producto se adapta al mercado objetivo.
mercado y de los consumidores. Por ejemplo, si se exportan artesanas a Colombia, en el
factor socioeconmico una reduccin del tipo de cambio significara recibir como exportador
menos dinero, mientras el importador colombiano se beneficia al pagar una cantidad menor a la
ESTRATEgIA DE acordada. Ello volvera ms barato el producto en el mercado colombiano y como consecuencia
aumentara las ventas de los distribuidores, pues ahora podran ofrecer un precio menor a los
minoristas o consumidores finales.
DIfERENCIACIN
CASO: REDUCCIN DEL TIPO DE CAMBIO
Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada
en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de
la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica
valorada por el consumidor.
ESTRATEgIA
DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes actuales,
consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente, se
recomienda la diversificacin concntrica. En ella, la empresa entra en nuevos negocios, pero
relacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de sus conocimientos y con
ventajas competitivas.
16 17
En este caso, nos damos cuenta de la importancia del anlisis del entorno del mercado que FACTOR SOCIOECONMICO
hemos seleccionado, porque as vemos cules son las amenazas y oportunidades que tiene el
producto de ofrecer a los clientes un buen precio. Esta informacin depender de la situacin econmica de cada mercado, segn el tipo de
comprador y de producto. De aqu se seleccionan indicadores que nos dirn si el mercado
seleccionado tiene potencial para la venta del producto. Estos indicadores son:
1 PRODUCTO BRUTO INTERNO (PBI)

CULTURAL Es el valor total de lo que un pas produce en un perodo, lo que nos ayuda a
determinar el potencial de pas-mercado.
2 PRODUCTO INTERNO BRUTO PER CPITA

SOCIOECONMICO DEMOGRfICO
Se trata del valor total de lo que un pas produce en un perodo entre el nmero de
habitantes. Esto nos sirve para determinar la capacidad de compra por persona.
EMPRESA 3 TASA DE INTERS

RELACIN DE Se refiere al costo del dinero por haber pedido un crdito. Es importante porque
INTERCAMBIO
influye en la decisin de compra, en el ahorro y la inversin del dinero. En caso
POLTICO
MERCADO GEOGRfICO
la tasa de inters se incremente, entonces las personas dejarn de hacer compras
como lo hacan regularmente, y ello permitir que junten dinero en forma de
ahorro. Pero si la tasa de inters llegara a disminuir, entonces la produccin
aumentara porque ello estimulara a las personas a utilizar tarjetas de crdito para
hacer sus compras, sobre todo cuando se ofrecen promociones y descuentos.
4
TIPO DE CAMBIO
LEGAL TECNOLGICO
Se define como el nmero de unidades de la moneda nacional a cambio de una unidad
de moneda extranjera. En el Per, sera cuntos soles se necesitan para comprar un
dlar americano (un dlar equivale aproximadamente a 2,60 nuevos soles).
5 INFLACIN
Figura N 4: Factores del entorno del marketing internacional
Situacin econmica de un pas que se caracteriza por un incremento en
los precios o reduccin del valor de la moneda. Esto nos ayuda a averiguar la
Por la figura N 4, mencionamos los siete factores que afectan el entorno del marketing capacidad de compra en el mercado. Por ejemplo, si se incrementan los precios,
internacional y el importante efecto que tiene en el proceso de compra-venta internacional. A la poblacin comprar una menor cantidad de bienes o servicios, mientras las
continuacin, una breve explicacin de cada uno: empresas, para evadir la inflacin, se adelantan y compran cuando el precio an
no ha variado, de tal manera que puedan abastecerse con anticipacin.
18 19
FACTOR CULTURAL FACTOR DEMOGRfICO

Cada mercado tiene una cultura diferente, compuesta por preferencias, necesidades y conducta Se refiere a la informacin del tamao, la composicin y la distribucin de la poblacin segn
de la sociedad. Lo que hacen algunas empresas generalmente es volver a utilizar polticas que los siguientes elementos:
dieron buenos resultados en algunos mercados, pero esto no significa que sean eficaces para
el volumen de ventas que se desea lograr en el nuevo mercado seleccionado. Por esta razn,
es necesario considerar: 1 TAMAO DE LA POBLACIN
Es el total de habitantes de un rea especfica, ya sea ciudad, pas o continente, en
un tiempo determinado. Nos da una idea del nmero de posibles consumidores.
1 VALORES
Sirven para motivar a los consumidores. Por ello se dice que las estrategias TASAS DE NATALIDAD y MORTALIDAD
promocionales se pueden aplicar cuando contienen valores universales como el
2
Son la medida del nmero de nacimientos y muertes en una determinada
amor y la honestidad, pues esto influir en la decisin de compra de las personas.
poblacin durante un perodo. Estos cambios son importantes para el marketing
internacional porque es un indicador del nmero de posibles consumidores y de
2 LENgUAjE la cantidad de productos que se deben destinar a un determinado mercado.
Existen dos tipos. El lenguaje verbal se refiere al buen uso del idioma en el
mensaje que se desea dar del producto, incluyendo las jergas propias del EDAD, gNERO, OCUPACIN y EDUCACIN
mercado. Porque aunque se quiera transmitir el mismo mensaje a todos los
3
Son indicadores del nmero de hombres y mujeres que existen en un pas junto
clientes, las traducciones suelen no ser exactas, y por esa razn una estrategia
con la distribucin por edades y el tipo de trabajo que realizan. Por ejemplo,
de marketing puede fallar. Por ejemplo, en el Per las campaas publicitarias
algunos productos se destinan a un cierto sector, como el calzado: pueden ser
sobre universidades no les dicen a los jvenes que son vagos, sino les dicen la
zapatillas en la etapa escolar o para hacer deporte, o zapatos casuales y cmodos
frase: No te quedes pateando latas. O cuando ofrecen un juego de mesa, no
dicen salo con tus amigos, sino con tus patas. Tambin encontramos aqu el para trabajar para personas adultas.
lenguaje no verbal. Este se refiere a los gestos, que en pases diferentes pueden
tener significados distintos, que pueden afectar la aceptacin del mensaje.
3
ESTTICA FACTOR GEOGRfICO
Tiene que ver con los gustos en colores, formas, diseos, msica, pues este tipo
Este aspecto se refiere a la relacin que existe entre los seres humanos y las caractersticas
de diferencias tambin afecta la decisin de compra.
geogrficas de suelo, clima o medio fsico, como se explica a continuacin:
RELIgIN
4
1 TERRITORIO
Cada persona tiene sus propias creencias, por eso es labor del marketing conocer las
diferentes religiones en profundidad para no llegar a ofender a las personas, pues ellas
De dnde se extraen los recursos naturales para elaborar los productos. En el caso
tienen sus propios hbitos en relacin con lo que consumen y compran.
de la elaboracin de muebles, de qu lugar compran la madera.
20 21
2 LOCALIzACIN 1 POLTICA CAMBIARIA

Es conveniente para tener menos costos de distribucin localizarse en un lugar
estratgico para poder llevar el producto al mercado de destino. Es importante para el inversionista extranjero conocer la poltica cambiaria de un
pas como conjunto de criterios que contribuyen a manejar el comportamiento de
la moneda nacional respecto de las del exterior. Por ejemplo, si un colombiano
CLIMA
3 quiere invertir en el Per, debe estar al tanto de los movimientos de compra-venta de
Es un factor que afecta el uso o consumo de ciertos productos, por dos motivos: moneda extranjera, ya sea dlares o euros, para que sus ingresos no pierdan valor.
o las personas dejan de comprarlo porque es un producto estacional, como los
helados, o debido a que no se puede conseguir la materia prima. Adems, la POLTICA COMERCIAL
calidad del producto terminado se ver afectada porque sus componentes no 2
resisten altas temperaturas o niveles de humedad mayores a lo normal. Son acciones que toman los gobiernos para promover o impedir las exportaciones
o importaciones, aunque aqu participan los tratados y acuerdos realizados por
organismos internacionales para regular justamente estas decisiones.
FACTOR TECNOLGICO 3
POLTICA CREDITICIA
Se refiere a los recursos financieros ofrecidos a las empresas a largo plazo para
cubrir sus necesidades en el desarrollo de proyectos y creacin de nuevas empresas.
La tecnologa es uno de los factores que afecta ms las actividades del marketing, porque
consiste en innovar con la creacin de productos nuevos y mejores de todo tipo mediante
el aumento de la capacidad productiva. El desarrollo de la tecnologa reduce costos, aunque 4 POLTICA DE PRECIOS y TARIFAS
debemos considerar que la productividad tambin puede ser causante de la sobreproduccin, Conjunto de normas que sirven para fijar topes mximos y mnimos de precios y
es decir, producir ms productos de los que la poblacin est dispuesta a comprar. Adems, tarifas de bienes y servicios que son considerados como de primera necesidad
puede afectar tambin los procesos, el desarrollo de las promociones (la tecnologa de las para la poblacin.
comunicaciones facilita la rapidez en las transacciones y el contacto con clientes potenciales)
y la mejora de los sistemas de distribucin respecto del medio de transporte ms adecuado POLTICA DE INVERSIN
para cada tipo de producto. 5
Las inversiones sirven para incrementar el patrimonio nacional. Sin embargo, an
existen pases proteccionistas que se niegan a aceptar la entrada de capital extranjero.
FACTOR POLTICO 6 POLTICA MONETARIA

Conjunto de instrumentos y medidas que aplica en el Per el Banco Central de
El conjunto de leyes e instituciones que manejan un pas y que limitan sus conductas sociales, Reserva para controlar la moneda y el crdito, con el propsito de mantener
econmicas y comerciales, al punto de tener el poder para promover o impedir las exportaciones controlada economa del pas mediante tipos de inters, control de los
o importaciones. A continuacin, las polticas ms importantes que afectan las actividades del movimientos de capital al extranjero, de las condiciones de crdito, de prstamo
marketing internacional. y de las emisiones de capital.
22 23
FACTOR LEGAL 1.4 LA INfLUENCIA DE LA CULTURA

Consiste en las normas, los decretos y los reglamentos que afectan el marketing internacional,
EN EL MARkETING INTERNACIONAL
pues afecta la distribucin, la promocin, las especificaciones tcnicas y de seguridad del
producto como envase, embalaje, etiquetado y marcas comerciales, entre las ms importantes
acordes al mercado seleccionado. La autoridad responsable generalmente es el poder
La presencia de diferentes marcas disponibles en cualquier parte del mundo no quiere decir
legislativo o ejecutivo, que clasifica las disposiciones legales en tres categoras:
que estas marcas signifiquen lo mismo en las diferentes culturas.
ARANCELARIAS
1 Las comunicaciones modernas y los crecientes niveles de ingresos promueven la aparicin de
En primer lugar, definimos un arancel como el porcentaje que se cobra como impuesto una cultura mundial comn. Estas conclusiones las suelen extraer de la conducta y las prcticas
sobre las importaciones. Con este concepto como base entendemos las medidas de las personas respecto de los alimentos y a la ropa que visten, las cuales son manifestaciones
arancelarias como las que se utilizan de manera ms frecuente para impedir o desalentar superficiales.
que una determinada mercanca o servicio ingrese al pas por medio del incremento de
los impuestos a la importacin, con el fin de evitar la competencia con la produccin La capacidad de la empresa para desenvolverse en los mercados internacionales se basa en
local. Asimismo, los certificados de origen son un documento de tratamiento tres habilidades relacionadas:
preferencial arancelario para los pases que han firmado un tratado comercial.
2
NO ARANCELARIAS La habilidad para hacer frente a la diversidad cultural de los diferentes mercados
A
Se trata de los requisitos de ingreso que las mercancas deben cumplir para entrar al internacionales.
pas. Por ello se consideran barreras en el comercio internacional, y son de dos tipos:
normassanitariasen relacina las mercancasquepuedan ser dainaspara la salud de la La habilidad para ajustar las tareas de marketing con los clientes de diferentes
B
poblacin, o para el pas como elementos peligrosos de tipo fsico, qumico o biolgico. culturas.
Por ejemplo, productos que emiten radiaciones o sustancias peligrosas que faciliten la
aparicin de enfermedades. En el segundo tipo encontramos las normas tcnicas que La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocios en entornos culturales
C
especifican a los productos un elemento especfico en su composicin para entrar al extranjeros.
pas(generalmentese pide quealgunapiezase haya fabricadoen el pasde destino).
3 PROTECCIONISTAS Cultura es un modo habitual de actuar, sentir y pensar, expresado a travs de una sociedad
a partir de un nmero infinito de maneras de vivir. Brinda a las personas de esta sociedad
Son obstculos del comercio internacional que ponen los gobiernos, como cantidades
una identidad especfica. Engloba el conocimiento, el idioma, los valores, las costumbres
mximas de importacin por tipo de mercanca, boicot de un pas o conjunto de pases
y los objetos materiales que pasan de persona a persona, de generacin a generacin. Las
para no comprar o vender cierto tipo de productos a un pas determinado como medio
diferentes culturas varan considerablemente en cmo conceptualizan, clasifican y ordenan sus
de presin, bloqueo de relaciones comerciales (por ejemplo, el que Estados Unidos ha
experiencias diarias.
impuesto a Cuba durante dcadas) y finalmente el embargo como accin de inmovilizar o
tomar control de recursos financieros, bienes o mercancas con el propsito de lograr que
cumpla una serie de condiciones o reparar los daos que el pas considera ha sufrido.
24 25
ENTORNO CULTURAL ANLISIS DEL NIVEL

El entorno cultural est formado por:
CULTURAL
A Los rasgos conductuales aprendidos y compartidos por otros de la misma cultura. Clases sociales,
Variabilidad cultural
relaciones
B La apariencia o los atributos fsicos reales.
INfLUENCIAS DE Nivel de dependencia:
C Los rasgos fsicos idealizados (los estereotipos publicitarios). UNAS CULTURAS Complejidad cultural dbil / fuerte
A OTRAS
D Las caractersticas demogrficas, como el tamao de la poblacin, la distribucin por

edades, etc. Amenazas para
Hostilidad cultural
objetivos de la empresa
La empresa ha de determinar el impacto de las normas, los valores y las actitudes en la

conducta de los clientes potenciales, su perfil demogrfico y las caractersticas concretas
de su cultura. Similitudes o
Heterogeneidad cultural
INfLUENCIA diferencias culturales
ENTRE
CULTURAS Sensibilidad a los
Interdependencia
cambios de la otra
cultural
cultura
Figura N 5: Anlisis del nivel cultural
Como podemos apreciar en la figura N 5, existen dos variables para analizar el nivel cultural.
Estas se refieren bsicamente al estilo de vida que se lleva a cabo en un determinado lugar,
como es el comportamiento de los individuos, cun difcil es de comprender su cultura, entre
otros aspectos que son de gran importancia y podemos ver.
26 27
ANLISIS A NIVEL
CASO MCDONALDS Y COCA-COLA
DE EMPRESA
Continuando con los ejemplos anteriores, por ser estos muy representativos, tenemos que el
estudio inadecuado de la cultura de un mercado puede llevar a la empresa al fracaso total.
Ideologa nacional Identidad cultural

PATRONES DE
INfLUENCIA
CULTURAL
Actitudes Hacia lo extranjero
Difusin de las Cmo reaccionaran

novedades los consumidores La Coca-Cola Company tuvo serios problemas cuando introdujo su producto al mercado
BARRERAS A
francs, pues intent hacerlo lanzando campaas publicitarias que mostraban a la bebida como
NIVEL DE LA
EMPRESA un perfecto acompaante de comida rpida. Esto afectaba directamente a la cultura de Francia,
Distancia econmica puesto que esta sociedad est acostumbrada al consumo de vino y a disfrutar todo tipo de
Distancia cultural y cultural comidas. Entonces, el concepto que intentaba implantar slo lograba que el pblico rechazara
la bebida gaseosa. Pasado un tiempo, la compaa reaccion y entendi que deba orientar la
publicidad a la manera de vivir de ese pas.
Figura N 6: Anlisis a nivel de la empresa
En esta figura definimos aspectos ligados a la organizacin, es decir, que dependen de la

misma. Con ideologa nacional nos referimos a la identidad nacional que tiene la empresa. Por
ejemplo, la empresa Bateras ETNA resalta su identidad nacional mostrando el icono de Marca
Per. En cuanto a actitudes, se refieren a cmo se puede adaptar la empresa ante lo extranjero.
Es decir, si la misma empresa mencionada antes desea incursionar en otro mercado, tendr que
adaptarse al mismo y a sus diversas condiciones.
Otro gran ejemplo es la franquicia McDonalds, que llev su concepto a Bolivia en el ao 2002
Cuando mencionamos las barreras a nivel de la empresa, se mencionan dos problemas e instal en ese pas ocho establecimientos, que durante los primeros seis meses resultaron un
comunes y de gran magnitud, como establecer medidas para la difusin de novedades hacia xito. Pero para el ao siguiente, se encontraban quebrados. Lo que ocurri fue que la sociedad
los clientes y la distancia cultural que puede tener la empresa en un mercado exterior. boliviana est acostumbra a consumir productos caseros, en raciones abundantes y a muy bajo
precio. Adems, en este pas no se acepta el concepto de ingerir productos que tengan mucho
procesamiento y se prefiere lo natural. Por ello, la compaa decidi retirarse del mercado boliviano.
28 29
CAPTULO 2
MARkETING MIx
2 MARkETING MIx
Es el nico instrumento del marketing que proporciona ingresos, pues los otros
3
suponen una inversin o gasto para la empresa.
Afecta directamente la rentabilidad de la organizacin. El precio se convierte en un

4
2.1 QU ES MARkETING MIx? valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o la imagen de la marca,
o de la oportunidad de la compra.
El marketing mix es la unin de cuatro variables bsicas para la aplicacin de marketing en

cualquier organizacin. Entonces, las empresas deben determinar de manera minuciosa estos
cuatro puntos comerciales, para que se pueda asegurar el xito en el mercado y as lograr una
buena participacin de su o sus productos.
fACTORES PARA CONSIDERAR
EN LA fIjACIN DE PRECIOS
Para poder elaborar una estrategia comercial se requiere de dos pasos. El primero es seleccionar
un mercado objetivo, es decir, los futuros clientes, para sobre ellos aplicar el marketing mix. y
el segundo es elaborar una combinacin adecuada de las cuatro P del marketing.
COHERENCIA INTERNA COHERENCIA ExTERNA

2.2 LAS CUATRO P DEL MARkETING
Segn los precios de la
Segn el costo de produccin y
competencia y del poder de
PRECIO la rentabilidad esperada
compra de los clientes objetivos
Es el valor monetario que se va a establecer por todas las variables que han implicado la Figura N 7: Factores para la fijacin de precios
elaboracin de un determinado bien. Es decir, implica todo los insumos y gastos, tanto
monetarios como no monetarios, que se han invertido en la preparacin de un producto, y que
ofrece una determinada utilidad para quien lo acepta.
Cuando nos referimos a precios, estamos entrando en un punto bastante delicado, pues uno
Razones de importancia del precio en el marketing de los objetivos comunes y bsicos de todas las organizaciones es el de generar un beneficio
econmico para las o la persona que ha invertido en su creacin. Entonces, para empezar
debemos asegurarnos que, tal como lo dice la figura N 7, exista una coherencia interna en
Es un instrumento de corto plazo. Se puede modificar y obtener resultados de un
1 este proceso. Esto quiere decir que se cubra todo lo que se ha invertido en el producto, bien o
modo ms rpido en comparacin con los puntos del marketing mix.
servicio, y que adems nos d la rentabilidad o ganancia que se est esperando. Por otro lado,
es necesario que exista tambin una coherencia externa, es decir, que lo que ofrecemos tenga
Le puede dar a la organizacin un mayor nivel de competitividad respecto de la
2 un precio acorde al mercado: tanto con la competencia, como con lo que los clientes estn
competencia. Entonces, termina siendo un instrumento de vital importancia y por
dispuestos a pagar. Esto depender del tipo de producto que se ofrezca.
eso debe ser manejado con mucho cuidado
32 33
Valor percibido Precios similares

Precio mximo por el consumidor
Par ticipacin de la ESTRATEGIAS Precios de penetracin

competencia Respuesta de COMPETITIVAS
PRECIO la demanda de cor to plazo
Precios primados
Precio mnimo Cubrir los costos
Figura N 8: Determinacin del precio
Precio habitual
ya se han explicado factores que se deben tener en cuenta para la fijacin de un precio. En
esta figura, se explica cules son las variables especficas que participan. Se aprecia que para
establecer un precio medio es necesario tomar en cuenta la respuesta de la demanda de corto Precio de Prestigio
plazo. Esto se refiere a cmo pone la competencia sus productos en el mercado, con qu ESTRATEGIAS
rapidez son colocados en el mismo. PRECIOS
PSICOLGICOS
Precio par
ESTRATEgIAS DE PRECIO Precio impar
ESTRATEGIAS
DE PRECIO
Descremacin
Precios fijos ESTRATEGIAS
PRODUCTOS
NUEVOS
Precios variables Precio de penetracin
ESTRATEGIAS
DIfERENCIALES
Descuentos aleatorios
Figura N 9: Estrategias de precio
Descuento por pronto pago
34 35
HASTA EL 20 DE
ESTRATEGIAS DIfERENCIALES AGOSTO
No hay previo aviso al
40%
DESCUENTOS
cliente
Mencionaremos la principales estrategias que existen dentro de esta clasificacin:
2 X1
DESCUENTOS
ALEATORIOS
Lugares y tiempos
1 ESTRATEgIAS DE PRECIOS FIjOS determinados

30%
Para que esto se d, el producto debe tener un precio constante, y plazos y formas EN PRENDAS
de pago siempre iguales.
Un claro ejemplo de esta estrategia es la venta de peridicos. quienes los
distribuyen los adquieren bajo un sistema de consignacin, es decir, slo pagarn
lo que logren vender, bajo un precio ya establecido y el plazo es terminado el da.
3
ESTRATEgIAS DE PRECIOS VARIABLES
Este tipo de estrategia se da para productos de compra frecuente y de precio Este tipo de estrategia implica una negociacin con la persona que ofrece el producto.
medio a bajo.
La venta de viviendas, inmuebles, automviles, son algunos de los ejemplos que existen
en este tipo de estrategias.
Precios medios a bajos

PRECIO
Se negocia el precio final
fIjO
Compra frecuente PRECIOS
VARIABLES
El precio a negociar por
lo general es de bienes
con gran valor
2 DESCUENTOS ALEATORIOS (OFERTAS)

Consiste en una reduccin de precio en tiempos o lugares determinados, sin que
el cliente tenga un previo aviso de que va a ocurrir.
La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que
4 DESCUENTOS POR PRONTO PAgO
estos aporten superen los gastos de la promocin y la prdida experimentada
Es una medida para evitar la forma habitual de comercializar productos. Por lo general,
por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
los plazos son de 30, 60 y 90 das. Esto se da para reducir costos de financiamientoy se
normal.
ve reflejadoen un precio menor.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas
del tipo 2x1, o productos complementarios en cupones, vales descuento, etc.
36 37
2 PRECIOS DE PENETRACIN
Cancelacin del pago Para que un producto entre al mercado, se baja el precio y esto aumenta su
antes de la fecha pactada participacin. Una vez que se logre posicionar el producto, la estrategia cambia.
DESCUENTOS POR
PRONTO
PAGO Reduce costos de
financiamiento para el
cliente, menos intereses, Se baja el precio para OFERTA DE
precio ms bajo competir en el mercado LANZAMIENTO
PRECIOS DE
PENETRACIN
La estrategia cambia
cuando el producto est
posicionado
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Dentro de este grupo existen diversas clasificaciones, se mencionarn slo las ms importantes.
3 PRECIOS PRIMADOS
1 PRECIOS SIMILARES
Son aquellos que cubren adems del costo del producto otros adicionales, como
En situaciones donde la competencia es fuerte, se puede fijar un precio similar al garantas, asistencia tcnica, financiamiento, entrega, entre otros.
de la competencia para no caer en una guerra de precios, que implicara mayores
costos de publicidad.
El precio cubre montos

adicionales
Fuer te competencia
PRECIOS
PRECIOS
PRIMADOS
SIMILARES Por lo general se
Menores costos de
dan en la compra de
promocin y publicidad
electrodomsticos
38 39
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS 3 PRECIO REDONDEADO O PAR

Terminan en 0 y presentan una cifra cuya apreciacin psicolgica por parte del
consumidor es que se trata de un clculo exacto. Dan la impresin de un
1 PRECIO ACOSTUMBRADO O HABITUAL producto de categora o calidad superior cuando se redondea por arriba. No
Son precios reducidos para productos de uso frecuente que comparten todas las admiten manipulaciones promocionales, pero no son del agrado del consumidor
marcas que concurren en ese mercado (por ejemplo, el peridico). Este precio est al que van destinados los productos.
asociado a las monedas fraccionarias existentes y pueden ser difciles de modificar.
Los productos tienen un

Productos de uso precio exacto
PRECIOS
frecuente PRECIO
ACOSTUM- PAR
Da la impresin de un
BRADOS producto superior al
El precio est asociado a redondear el precio hacia
un monto determinado arriba
PRECIO DE PRESTIgIO 4 PRECIO IMPAR

2
Se basa en la asociacin entre precio y calidad que realizan muchos compradores. Se asocia a productos de categora inferior o en accin promocional. Suele
Un precio alto es sinnimo de mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, terminar en 5 o 9 (como 1995 o 1999), y una empresa que quiera mantener una
tiende a asociarse con baja calidad. imagen de prestigio no debe aplicar de forma constante esta estrategia.
Se asocia mayor precio a Los productos tienen un

mayor calidad precio con decimales
PRECIOS DE PRECIO
PRESTIGIO IMPAR
La marca influye en la Son productos de uso no
opcin de compra de los exclusivo y se orientan a
consumidores productos de consumo
40 41
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS 2 PRECIO DE INTRODUCCIN O DE PENETRACIN

Son precios bajos desde el principio para conseguir lo antes posible penetrar
en el mercado de forma total. La estrategia de penetracin es recomendable
1 DESCREMACIN, TAMIzADO gRADUAL O DESNATADO DEL MERCADO. cuando concurren estas circunstancias:
Supone la fijacin de un precio alto al principio junto con una elevada inversin
en promocin, para atraer a los buenos clientes del mercado (la crema).
Posteriormente se baja el precio de forma paulatina, para captar sucesivamente A El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente imitado por
nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. la competencia.
B La demanda es altamente sensible al precio.
La estrategia de descremaciones es especialmente aconsejable cuando se dan C Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentiran atrados por
alguna o varias de las circunstancias siguientes: esa estrategia (precios y beneficios altos).
D Existen economas de escala.

A Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovacin para
el consumidor o usuario y que puede ser protegido por patentes. E Si se puede dar una recuperacin rpida de la inversin.
B La demanda tiende a no ser elstica al precio.

Un ejemplo de esta estrategia puede ser la de los productos de higiene personal o de
C El mercado est bien segmentado. alimentacin bsica.
D La demanda es sensible a la promocin.
Productos de fcil
imitacin
PRECIO DE
Bajan precios
gradualmente PENETRA-
DESCREMA- CIN El precio es sensible a
la demanda, se recupera
CIN rpidamente la inversin
El precio est sujeto al
mercado y sus cambios
42 43
PROMOCIN Ejemplo: adquirir un televisor y recibir un cupn o bono para la prxima compra por un valor
de S/. 200. La empresa que otorga esa promocin tiene ya un plus, pues el cliente tiene la
sensacin de recibir ms por el mismo precio.
La promocin incluye todas aquellas acciones de marketing que se utilizan para la comunicacin
y difusin de un producto o servicio. Estas acciones tericamente son diferentes, pero en la
prctica deben llevar a un fin en comn, que es el de posicionar los productos y servicios
ofrecidos en la mente de los consumidores. En la promocin tambin existe un mix, o una RELACIONES PBLICAS
mezcla de promocin que consiste en cuatro herramientas para su aplicacin. Estas son:
Son todas aquellas actividades independientes a la publicidad y las promociones de venta que
proporcionan informacin a un pblico determinado sobre el status de la compaa, la marca,
PUBLICIDAD el producto, as en esa escala.
Es una actividad que busca persuadir o convencer a un pblico de los beneficios y las ventajas
de un producto o servicio determinado. La publicidad en concreto es una forma utilizada para
Podemos apreciar por ejemplo que los cocktails de bienvenida o de presentacin de producto
difundir caractersticas, beneficios, comparaciones y ventajas del producto o servicio ofrecido.
sirven para mostrar una determinada imagen al pblico. La industria cervecera puede ser un
Dentro de la publicidad existe el plan de medios, que permite elegir cules utilizar, siempre que
gran ejemplo para esto, pues por lo general realiza eventos para promocionar algn tipo de
aporten dos elementos cuantificables:
producto nuevo en el mercado. En la reunin se hace ver que la compaa est dotada de la
ms alta calidad y tecnologa, que sus procesos son superiores a los de la competencia, y
que cada una de las personas que labora en la compaa est 100% satisfecha con su trabajo.
1 EL ALCANCE Con esto se crea un entorno que engrandece al producto presentado, lo que lo destaca por
A cuntas personas llega dicha publicidad. encima de la competencia, que solamente tiene un producto de dudosa procedencia.
2 LA FRECUENCIA
Cuntas veces una persona pudo ver el anuncio de manera que pudiera captar la
VENTA PERSONAL
idea comunicada.
La venta personal es otra de las herramientas de la promocin. Proporciona informacin sobre
el producto ofrecido, pero es poco utilizada actualmente porque supone un alto costo en cuanto
Para medir cunto cuesta realmente la publicidad, contamos con una herramienta llamada CPM a recursos humanos se refiere. Sin embargo, puede resultar ms efectiva ya que la atencin
(costo por millar), la cual determina el costo de una publicidad para llegar a cada mil personas. es ms personalizada, hay mayor informacin que la que un anuncio puede aportar, se da una
interaccin y por ltimo existe la confianza, que es uno de los puntos que ms ayudan a cerrar
las ventas (pues cuando alguien nos recomienda algo y a ese alguien le tenemos confianza,
seguramente adquiriremos ese producto).
PROMOCIONES DE VENTA
Son todas aquellas actividades promocionales que permiten atraer la atencin del consumidor
y proporcionar mayores beneficios por la compra o adquisicin del producto.
44 45
5 MADUREz
PRODUCTO El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables.

En esta fase, los beneficios de la empresa estn en un mximo, pero comenzarn
a bajar. Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar
Este es un punto decisivo para la empresa, pues se determina lo que se va a ofrecer, y sobre su lazos con ella y con la distribucin.
base se establecen los tres puntos del marketing mix (precio, promocin y plaza). Cabe resaltar
que el producto como concepto dentro del marketing no es slo un bien tangible, puede ser
tambin un servicio, un bien, un servicio, una institucin o una idea. 6 DECLIVE
Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto,
cansancio, etc., el producto comienza un declive. Esto repercute en las ventas y
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos
ms fieles, y mientras se cubran los costos se mantendr el producto. En este
punto, ser hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones
1 FASE DE gESTACIN o posicionamientos del producto.
Se encuentra una necesidad que satisfacer, es decir, se determina un vaco que
puede ser cubierto, se analizan las diferentes variables y se comienza a crear la
idea que se tiene para crear el posterior producto.
VENTAS
FASE DE LANzAMIENTO
2
Se presenta el producto al mercado. En un inicio, las ventas pueden ser lentas,
pues se est en un proceso de introduccin y muchas veces esto implica aplicar
ciertas estrategias para incrementar el posterior consumo del mismo.
FASE DE CRECIMIENTO
3
Aumenta la participacin dentro del mercado, la cual se hace muy fuerte.
4 FASE DE TURBULENCIA
Comienzan a presentarse ciertos problemas, como la imitacin del producto y la a b c d e f AOS
piratera del mismo. Ello puede frenar el crecimiento, pero es buen momento para
posicionarlo, es decir, ganar un lugar especfico dentro del mercado.
Figura N 10: Ciclo de vida de un producto
46 47
Los canales de distribucin cumplen principalmente

PLAzA cinco funciones, las cuales apreciamos en la figura:
Este punto es tambin conocido como distribucin. Consiste en la transferencia de bienes

1 INVESTIgACIN
desde el productor hasta el consumidor. Implica el almacenamiento, el transporte y la puesta
Consiste en reunir informacin necesaria para hacer un mejor planeamiento
en el mejor lugar de venta para el producto.
acerca del intercambio y facilitarlo. Esto se logra a travs de evaluaciones de
niveles de rotacin de los diversos canales.
La seleccin de los puntos de venta y los canales de distribucin depender de los recursos
con los que se cuenten, las caractersticas del producto y del mercado.
Un canal de distribucin no es ms que la ruta por la cual el producto va a llegar al cliente Por ejemplo, si se realizan ventas directas a bodegas que se encuentran muy alejadas
final. Puede ser mediante distribuidores, directamente de empresa a cliente, mayoristas, de la fbrica y el costo de transporte es muy elevado, es recomendable que se atienda un
supermercados u otras opciones. distribuidor para esa zona, dependiendo del nivel de rotacin de los productos y el giro del
negocio, entre otros criterios.
fUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

2 PROMOCIN
Los canales de distribucin son una manera muy eficiente de crear y difundir
mensajes que persuadan a la adquisicin del producto al cliente.
INVESTIGACIN
Un claro ejemplo es la publicidad de productos de consumo masivo como los de Procter

& gamble, quienes invierten mucha publicidad, tanto en los medio de comunicacin como
NEGOCIACIN PROMOCIN en los puntos de venta directa, como bodegas o supermercados.
3 CONTACTO
Ayuda a encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos.
ADAPTACIN CONTACTO
Siguiendo el ejemplo anterior, si se elige el canal de distribucin adecuado, entonces

se podrn aplicar las estrategias establecidas a los clientes potenciales. As se va a abarcar
mercado y lograr las ganancias deseadas.
Figura N 11: Principales funciones
de los canales de distribucin
48 49
4 ADAPTACIN PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

Adems, se puede modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y DISTRIBUCIN DE LOS BIENES DE CONSUMO
empaque.
CANAL DIRECTO (PRODuCTOR - CONSuMIDOR)

A
Con esto nos referimos a la forma ms eficiente en que se puede hacer llegar el producto al El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo. No incluye
cliente: en qu presentaciones, cmo es que este lo prefiere, y adaptar el producto a estas intermediarios. Un ejemplo simple es el de una panadera.
preferencias.
CANAL DETALLISTA (PRODuCTOR - DETALLISTA - CONSuMIDOR):

B
5 NEgOCIACIN Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrcolas. Por ejemplo, las tiendas de ropa como Ripley, que vende la marca local Axxs.
Se logra encontrar un precio mutuamente satisfactorio con el fin de que se efecte
la transferencia del producto.
CANAL MAYORISTA
C
(PRODuCTOR- MAYORISTA- DETALLISTA- CONSuMIDOR):
ASIMISMO, ExISTEN TRES FuNCIONES QuE COMPLEMENTAN A LAS CINCO
PRINCIPALES, YA MENCIONADAS: nico canal tradicional para los bienes de consumo.
1
DISTRIBUCIN FSICA D
PRODUCTOR - AGENTE - DETALLISTA CONSUMIDOR
Transportar y almacenar los bienes. En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas de
gran escala. Aqu se encuentran los medicamentos.
2 FINANCIAMIENTO
Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de las actividades.
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO
E
(PRODuCTOR -AGENTE -MAYORISTA -DETALLISTA -CONSuMIDOR):
3
ACEPTACIN DE RIESgOS
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, que a su vez usan a
Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
Un ejemplo para este tipo de canal son los acopiadores, que luego mantienen
tratos directos con supermercados o tiendas al por mayor. Estos casos se ven
sobre todo en los productos de tipo perecederos.
50 51
DISTRIBUCIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES DISTRIBUCIN DE SERVICIOS
CANAL DIRECTO (PRODuCTOR - uSuARIO INDuSTRIAL) PRODUCTOR CONSUMIDOR

1 A
Representa el volumen de ingresos ms altos para los productores industriales Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de
que cualquier otra estructura de distribucin. Por ejemplo, los fabricantes que venta requieren a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor,
compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales por lo tanto se emplea un canal directo. Aqu tenemos a una peluquera, por ejemplo.
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDOR
B
vender sus productos a los clientes industriales.
No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las
actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. Podemos mencionar a
2
(PRODuCTOR - DISTRIBuIDOR INDuSTRIAL - uSuARIO INDuSTRIAL) las agencias de viajes dentro de este tipo de canal.
Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin es empleado
por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas. 2.3 IMPACTO DEL MARkETING
MIx EN LAS ORGANIzACIONES INDUSTRIALES
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos, y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas
de ventas de los fabricantes. Los principios del marketing son los mismos para el marketing industrial que para el marketing
de consumo. Entonces, dnde est la diferencia? La respuesta es muy sencilla: en la forma de
interpretar y aplicar dichos principios. A continuacin, se sealaran las diferencias esenciales
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO entre estos conceptos del marketing mix.
3
(PRODuCTOR AGENTE - uSuARIO INDuSTRIAL)
Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de
ventas. Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo, 1 PRODUCTO
tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
En los bienes de consumo, el producto viene definido bsicamente por tres
caractersticas: sentidos, sensaciones y emociones. Por ejemplo, en una prenda
CANAL AGENTE - INTERMEDIARIO - DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL de vestir (textura, estilo), o en una bebida gaseosa como Coca-Cola (sabor,
4 chispa de la vida). En marketing industrial, ms que de productos hablamos de
(PRODuCTOR - AGENTE - DISTRIBuIDOR INDuSTRIAL - uSuARIO
INDuSTRIAL) soluciones, y aquello que las define son sus prestaciones: la productividad de una
mquina, las funcionalidades de un software.
En este canal de tres niveles de intermediarios, la funcin del agente es facilitar
la venta de los productos. La funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
52 53
2 PRECIO
El precio en marketing de consumo suele ser pblico y el mismo para el mismo
tipo de cliente. En cambio, en marketing industrial el precio se negocia y se adapta
segn los servicios que se ofrecen a cada cliente.
3 PLAzA (CANAL DE DISTRIBUCIN)

En el entorno industrial, la formacin tanto tcnica como comercial del canal de
distribucin es esencial. El vendedor debe poseer un alto grado de conocimiento
tcnico y crear confianza y cercana con el cliente.
CAPTULO 3
4 PROMOCIN
En muchos de los casos de empresas industriales, conocemos a nuestro cliente
de manera directa y el contacto con l no slo se produce a travs de las
actividades de marketing. Por ello, toda la organizacin debe ser consciente de su
mensaje. y dicho mensaje no debe basarse en promociones de precio, sino que
ESTRATEGIAS DE
debe transmitir valor.
COMERCIALIzACIN
Especialmente en el entorno industrial, es importante no banalizar el marketing y estudiar
cuidadosamente nuestra estrategia de posicionamiento. El comprador es un comprador
profesional, conoce el mercado y espera un alto nivel de prestaciones. En definitiva, su eleccin
es ante todo racional, y por ello nuestra estrategia debe ser tambin racional.
54
3 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIzACIN
Desarrollo y
ANLISIS DE Fijar un precio
actualizacin de COMPETITIVIDAD adecuado
productos
Contar con un producto
3.1 fACTORES ESTRATGICOS PARA o servicio vendible en el
mercado internacional
LOGRAR EL xITO A NIVEL INTERNACIONAL
Inteligencia
comercial
Para tener xito como exportador es fundamental contar con una serie de elementos que deben
INVESTIGACIN DE
complementarse con acciones. Ferias comerciales
MERCADOS
En primer lugar, hay que tener un producto o servicio capaz de ser vendido en mercados
Identificar mercados
extranjeros, cuya oferta debe poseer las caractersticas necesarias que la conviertan en una
atractivos
opcin de compra para clientes en mercados externos al pas.
(buenos mercados)
A continuacin, analizamos el modelo de cuatro pasos para exportar que presenta factores
estratgicos para lograr el xito:
PROMOCIN DE
A Contar con un producto vendible en el extranjero ExPORTACIONES
Negociacin gestionar la venta de

B Localizar un buen mercado para exportar Misiones
y contratacin nuestros productos
internacional y/o servicios en Correo e Internet
C Hacer la promocin y contratacin internacional requerida
el mercado meta
Ventas personales
D Desarrollar eficientemente la logstica de exportacin.
Tramitacin
LOGSTICA DE Seguros
ExPORTACIN
Entregar y cobrar la Formas

Transporte mercanca internacionales de
pago
Figura N 12: Cuatro pasos para exportar
56 57
3.2 TRATADOS INTERNACIONALES

ACUERDOS
Un tratado de libre comercio (TLC) es un acuerdo comercial entre dos o ms pases para acordar
la concesin de preferencias arancelarias mutuas y la reduccin de barreras no arancelarias al MULTILATERALES
comercio de bienes y servicios, con el fin de profundizar la integracin econmica de los pases
firmantes. La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es el foro de negociacin en el que se discuten
las normas que rigen el comercio en los pases de todo el mundo. La OMC es esencialmente
Los tratados de libre comercio son importantes porque forman parte de una estrategia comercial el lugar al que acuden los estados miembros para tratar de arreglar los problemas comerciales
de largo plazo que busca consolidar mercados para los productos peruanos con el fin de que puedan tener entre s.
desarrollar una oferta exportable competitiva, que a su vez genere ms y mejores empleos. La
experiencia muestra que los pases que ms han logrado desarrollarse en los ltimos aos son Igualmente, el Per es miembro del Foro de Cooperacin Econmica Asia - Pacfico (APEC)
aquellos que se han incorporado exitosamente al comercio internacional, y han ampliado as desde 1998. El ingreso a este foro responde al deseo de afianzar los vnculos econmicos
el tamao del mercado para sus empresas. La necesidad de promover la integracin comercial existentes y generar mayores relaciones econmicas con la regin, que en los ltimos aos ha
como mecanismo de ampliacin de mercados es bastante clara en el caso del Per, cuyos presentado el mayor dinamismo en trminos de crecimiento econmico.
mercados locales, por su reducido tamao, ofrecen escasas oportunidades de negocios y, por
tanto, de creacin de empleos. Lo que el Per desea reforzar como pas en relacin con los acuerdos comerciales es facilitar
la actividad empresarial, es decir, fomentar el acceso al financiamiento, la eliminacin de
sobrecostos y la reduccin de barreras a la entrada y salida del mercado); la promocin de la
ACUERDOS
inversin en educacin, capacitacin e investigacin para mejorar los procesos productivos
mediante innovacin tecnolgica; la inversin en infraestructura portuaria, aeroportuaria, vial,
ferroviaria y lacustre; la creacin de una mentalidad proexportadora en la poblacin; el fomento
REGIONALES de cadenas productivas y de la asociatividad, estandarizacin y normalizacin de las PyMES; el

avance en la implementacin del Plan Estratgico Nacional Exportador (PENx) y de los Planes
Estratgicos Regionales de Exportacin (PERx) impulsados por el MINCETUR.
El Per participa en la Comunidad Andina (CAN) en acuerdos relacionados con la reduccin
arancelaria al comercio de bienes, la liberalizacin subregional de mercados de servicios,
normas comunitarias referidas a propiedad intelectual, transporte terrestre, areo y acutico,
telecomunicaciones y una gama amplia de otros temas de comercio.
Con el acuerdo Mercosur-Per se busca formar un rea de libre comercio entre el Per y los
cuatro pases integrantes del Mercosur (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), mediante
la expansin y diversificacin del intercambio comercial y la eliminacin de restricciones
arancelarias y no arancelarias que afectan el intercambio equitativo de bienes y servicios.
58 59
NORMAS Mientras que en el pas, las normas tcnicas peruanas son aprobadas y publicadas por la
Comisin de Normalizacin y de Fiscalizacin de Barreras Comerciales no Arancelarias de
DE CALIDAD
INDECOPI. Con la finalidad de facilitar el acceso a la informacin, estas publicaciones estn
ordenadas de acuerdo con la Clasificacin Internacional de Normalizacin (ICS), rea temtica
y fecha de actualizacin. Los precios de las normas tcnicas peruanas publicadas en estos
catlogos se actualizan de acuerdo con la unidad impositiva tributaria vigente, los que deben
En el Per, los productos sujetos a normas tcnicas nacionales obligatorias debern acreditar
ser considerados para los catlogos vigentes.
el cumplimiento de las mismas a travs de una certificacin otorgada por el Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) o por
las instituciones pblicas o privadas especializadas que el MINCETUR determine. Mientras Normas tcnicas peruanas. In.
http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/jER/jER_Interna.
los productos extranjeros cuya elaboracin en el pas est sujeta a norma tcnica de calidad aspx?ARE=0&PFL=14&jER=51
obligatoria, debern tener un nivel de calidad igual o superior al exigido al producto nacional.
Segn la Asociacin Latinoamericana de Integracin (ALADI), estn sujetos al cumplimiento de

normas de calidad los siguientes productos:
A Caucho, plsticos, recubrimientos metlicos y no metlicos, textiles.
B Combustibles lquidos y otros derivados de los hidrocarburos.
C Equipo de conversin de gas natural vehicular, accesorios, partes, piezas.
D Equipos y aparatos de telecomunicaciones.
E Mercancas extranjeras sujetas a reglamentos tcnicos.
f Neumticos de automvil, camin ligero, buses y camiones.
G Pilas y bateras de zinc carbn.
h Semillas.
I Vehculos automotores de transporte de carga o pasajeros usados.
60 61
CAPTULO 4
CRM, BRANDING Y MARkETING

DE SERVICIOS
4 CRM, BRANDING Y MARkETING DE SERVICIOS

En esta figura N 12, mostramos de manera general los beneficios que trae consigo el CRM. En primer
lugar, est el aumento de la productividad. Esto significa que se utilizan los recursos al mximo para
que rindan ms en la produccin, mientras tambin se logra aumentar en las tareas diarias la creatividad
para llegar a satisfacer al cliente con el resultado del producto terminado. Por eso, si la empresa produce
mayor cantidad de productos, entonces las ventas se incrementan y los costos se reducen. En un
4.1 CRM segundo punto, el CRM sirve para disminuir los esfuerzos en el manejo y la recoleccin de informacin,
ya que cuenta con mtodos y herramientas que permiten una organizacin coherente y ordenada de
la informacin para encontrar los datos exactos que se necesitan para mantener las relaciones con
El CRM o gestin de relaciones con el cliente es una estrategia de negocios que tiene por nuestros clientes, as como para alcanzar oportunidades de negocio con nuevos clientes. Asimismo, el
objetivo entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes o clientes potenciales. CRM nos ayuda en el anlisis y la evaluacin de los datos para mejorar los reportes que presentamos
Las metas del CRM son diferentes para cada organizacin. Sin embargo, en general se a nuestros supervisores, los cuales se utilizan para elaborar la estrategia de negocios adecuada. A
plantean objetivos como el incrementar la lealtad del cliente para que no cambie fcilmente continuacin, en la figura N 13 mostramos un mapa conceptual que explica de manera simple y breve
su preferencia con la competencia, disminuir la prdida de clientes, aumentar las ganancias y cmo se enfoca el CRM como estrategia de negocio al marketing con el fin de obtener beneficios.
determinar las ventajas que nos da la aplicacin del CRM como herramienta. El CRM nos es
slo un software que se instala como herramienta, sino que se trata de toda una metodologa
que se concentra en utilizar en conjunto los datos obtenidos de todos los clientes.
EL CRM EN MARkETING
BENEFICIOS DEL CRM
qUE MEjORAN
DESARROLLA
REGLAS DE
COMPORTAMIENTO DE El servicio ofrecido
LOS CLIENTES
Aumento en la productividad de la compaa.
SUS BENEFICIOS SON
SIRVE PARA LA
AyUDA A
IDENTIfICACIN CON LA Personalizar el producto o
Menos tiempo gastado en recoleccin,
EMPRESA servicio
administracin y mantenimiento de informacin.
COSTOS
VENTAS
Incremento en la generacin de prospectos,
PARA DESARROLLAR
oportunidades y retencin de clientes.
REDUCE
COSTOS DE MARkETING Campaas efectivas
Mejores reportes, anlisis y evaluacin de
actividades del negocio.
Estrategia de negocios y asignacin de recursos
PARA OBTENER
AUMENTA LA
centrados en la retencin y el aumento de clientes. EfICIENCIA DE LAS Mayor porcentaje de
CAMPAAS respuesta
Figura N 13: Beneficios generales del CRM Figura N 14: Beneficios de la estrategia CRM en marketing
64 65
que pueda ser consultada por diferentes departamentos. La informacin sobre un cliente, sobre
las normativas internas, sobre la compaa o sus productos debe ser consistente, estar al da y
El CRM en el marketing es el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los ser fcilmente localizable.
pequeos establecimientos, con la tecnologa de la informacin. El mximo objetivo del CRM
es disponer en cualquier momento de toda la informacin sobre cualquier cliente, tanto para La ejecucin correcta de los procesos de negocio, el uso adecuado de la tecnologa y la
satisfacer sus necesidades como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores administracin y el manejo productivo de los datos lo realizan las personas dentro de las
estrategias comerciales. organizaciones. Por lo tanto, si los tres primeros elementos de la estrategia de CRM (procesos
de negocio, datos y herramientas) no son bien entendidos y manejados por las personas de
El CRM no es slo una herramienta de software o el simple uso de Internet, el call center o el la organizacin y su entorno, la estrategia de CRM estar condenada al fracaso. Una estrategia
e-mail para comunicarse con los clientes. Estos son medios tecnolgicos y canales de contacto coherente y bien diseada para la administracin del cambio dentro de la organizacin debe
con los clientes, que hacen posible las relaciones duraderas con los clientes de la empresa. garantizar la preparacin de las personas para entender, compartir y aplicar una cultura que
consista en centrarse en el cliente, como lo muestra la figura N 14:
Los principios bsicos del CRM sustentan la necesidad de saber identificar, diferenciar (por su
valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relacin de aprendizaje
continua y ofrecer una atencin personalizada, satisfactoria tanto para el consumidor como
para la compaa. La evolucin hacia un modelo de gestin de la relacin con el cliente (CRM)
supone un cambio en la filosofa del negocio y un cambio estratgico. Donde el cliente se
convierte en el motor de la organizacin, con el objetivo de incrementar su satisfaccin, y en
busca de la diferenciacin a travs de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar
una relacin de largo plazo con clientes rentables, creando valor para las dos partes.
EL FACTOR HUMANO EN
LA ESTRATEGIA CRM CRM
N
t
El factor humano es clave cuando se desea utilizar una estrategia CRM. Sin embargo, cabe
resaltar que si bien es muy importante, constantemente es el factor que descuidan ms las
empresas, pues le ponen ms atencin a los factores analtico y tecnolgico. Ello se debe
a lo imprescindible de contar con el software y la tecnologa adecuada que integre toda la
informacin analizada sobre el cliente, sus gustos, costumbres, etc., pues as hay mayor
posibilidad de establecer una relacin personalizada y rentable con ese cliente.
Adems, es conveniente compartir la informacin con todos aquellos departamentos o

personas a quienes les sea ventajosa, para mejor provecho del anlisis realizado. Para ello, se
debe recopilar previamente y durante la integracin del sistema de CRM toda la informacin
que existe en la empresa sobre los clientes, para crear una base de datos ms completa y til Figura N 15: CRM, excelencia en la relacin con los clientes
66 67
Las relaciones con los clientes son interacciones humanas, ejecutadas por seres humanos y los
resultados tangibles de una estrategia CRM se vern en la medida que las personas acten con
EL CRM EN LAS PYMES

conviccin hacia el servicio integral al cliente.
El cliente es el epicentro y razn de ser de la empresa. Estructura y procesos orientados a

conocer al cliente, entender sus necesidades y trabajar de forma colaborativa en crear y retener CRM es una estrategia empresarial que hace del cliente el ncleo central de nuestra
clientes, los ms rentables. Procesos, personas, datos y herramientas orientados a entregar organizacin y su elemento ms preciado. Tambin nos ayuda a gestionar las relaciones con
experiencias satisfactorias que generen lealtad de los clientes. Su mejor estrategia comercial los clientes a travs de los canales de interaccin (fuerza de ventas, canal de distribucin,
es el desarrollo de relaciones rentables con sus clientes en el largo plazo. Excelencia en la Internet), coordinando el alcance de sus actuaciones y transmitiendo un mensaje homogneo,
relacin con los clientes. para alcanzar y sostener una relacin rentable y de largo recorrido con nuestros clientes.
generalmente, cuando una empresa usa o combina la cultura de productos o de procesos, Una estrategia de CRM debe estar dirigida por la estrategia global de la organizacin y las
pueden sobrevivir en el cambiante y dinmico escenario de negocios. Sin embargo, es la cultura necesidades de los clientes, establecida por las personas, definida en procesos y soportada
orientada hacia el cliente la que puede llevarlo a destacarse. Una adecuada combinacin de las por la tecnologa.
tres le puede garantizar el xito. Uno de los factores clave para lograr un cambio de una cultura
centrada en el producto o centrada en el proceso hacia una cultura centrada en el cliente es la Cabe resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los auditores escriban en el
forma como las personas dentro de la organizacin se comportan y ejecutan sus tareas. Con informe anual, sino ms bien por lo que sus clientes piensan de ella. En ltima instancia, los
base en la experiencia, consideramos que los siguientes factores son necesarios: auditores slo reflejan la opinin de los clientes, porque son los clientes los rbitros verdaderos
para decidir si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido.
Compromiso de la alta direccin
EL FACTOR TECNOLgICO
Diseo de la estructura organizacional que trabajar en
el establecimiento de la estrategia de CRM EN LA ESTRATEGIA CRM
fACTORES PARA EL
ESTABLECIMIENTO DE
Diseo de la estructura organizacional para una Uno de los ejemplos ms importantes, Sugar CRM, es un sistema para la administracin de
ESTRATEGIAS organizacin centrada en el cliente la relacin con los clientes (CRM) desarrollado por la empresa Sugar CRM, Inc. de California,
CRM Estados Unidos. Sugar CRM es una aplicacin CRM muy completa para negocios de distinto
tamao. Est diseada para facilitar la gestin de ventas, oportunidades, contactos de negocios
Diseo y ejecucin de un proceso de administracin del
y ms. Es actualmente utilizado por grandes empresas y multinacionales como Honeywell,
cambio a nuevos procesos de interaccin con el cliente
yahoo, Starbucks.
Adecuacin de un esquema de incentivos y

recompensas para CRM
Figura N 16: Factores para el establecimiento de estrategias CRM
68 69
fUNCIONES PRINCIPALES Muchas compaas latinoamericanas exitosas le han dado la bienvenida a los principios y
DEL SUGARCRM estrategias de CRM para enfrentar las oportunidades y retos de proveer un mejor servicio al
cliente con una mayor efectividad. Mientras no existan lderes de software CRM que dominen
el mercado latinoamericano de forma contundente, hay varias soluciones que son comnmente
Cuentas / clientes / clientes potenciales reconocidas a travs de la mayora de los pases latinoamericanos. Presentamos por tal motivo
Contactos un cuadro comparativo de los lderes en software CRM:
AUTOMATIzACIN
Oportunidades
DE fUERzA
Pronsticos de ventas
DE VENTAS
Cotizaciones y contratos
Solucin fortalezas Comentarios
Seguimiento de cuotas de ventas y de desempeo CRM
Coordinacin de campaas de marketing Posee gran capital y

Lder en participacin en el mercado CRM.
Campaas por correo electrnico Oracle continuamente invierte en
MERCADO Se centra en la adquisicin de nueva tecnologa.
Calculo de ganancia sobre la inversin tecnologa.
Ingresar contactos automticamente al CRM
Compaa ms grande de software de
Manejo de incidentes planificacin de recursos empresariales (ERP). Menos participacin en el
Recepcin de correos electrnicos entrantes SAP Fortaleza local y dominio global. mercado que Oracle.
SOPORTE A
Seguimiento de errores de software Fuerte participacin en Latinoamrica.
CLIENTES
Portal de autoservicio para clientes
Poderosa aplicacin del CRM para el mercado Proveedor ms pequeo,

Manejo de correos electrnicos
medio. no mucha presencia en
Agenda, actividades, reuniones, llamadas, etc.
Onyx Fuerte automatizacin del flujo del trabajo y de Latinoamrica.
COLABORACIN Administracin de proyectos
los procesos. Menos costosa que SAP y
Foros de discusin entre los usuarios
Extremadamente flexible y adaptable. Oracle.
Anlisis de mercado
globalmente, es la tercera ms grande compaa
Tendencia de ventas Falta de participacin en el
de software de planificacin de recursos
Oportunidades mercado Latinoamericano.
Infor empresariales (ERP).
REPORTES Reporte de casos Menos cara que SAP y
Capacidades de mercadeo impresionantes.
Perfiles de clientes Oracle.
Ms accesible que Oracle o SAP.
Tablero de control
Figura N 17: Funciones principales del Sugar CRM Figura N 18: Cuadro comparativo de los lderes en software CRM para pymes
70 71
Existen incontables experiencias de xito a nuestro alrededor, en empresas de

1
gESTIN RENTABLE
todos los tamaos y en los ms diversos sectores.
La tecnologa es ya la adecuada, tanto por funcionalidad y costo, como por la facilidad

DEL CRM 2
de implantacin y uso.
El establecimiento de una estrategia que incrementa la retencin de clientes rentables es un Hay empresas preparadas para acompaarnos, con su experiencia demostrada y
valor claramente cuantificable. Por ejemplo, una nueva venta cuesta cinco veces ms que una 3
con sus productos o desarrollo, en el camino que emprendemos.
venta a un cliente actual.
Un cliente satisfecho recomendar nuestra compaa a una media de tres a cuatro personas, Por lo tanto, efectivamente, es un momento inmejorable para comenzar a desplegar
4
mientras un cliente insatisfecho transmitir su mala experiencia a una media de siete a diez. estrategias CRM en las pequeas y medianas empresas, pues las recompensas
La lealtad del cliente representa ms negocio de cada cliente satisfecho, as como negocio valen la pena.
adicional a travs de referencias hacia otros clientes, en un crculo virtuoso que merece la
pena desarrollar.
Antes de poner en prctica un proyecto CRM, es necesario que nos respondamos: 4.2 BRANDING
1
Estamos realmente convencidos de que debemos orientar progresivamente
nuestra empresa hacia el cliente, con lo que ello significa en cuanto a renovacin de qU ES BRANDING?
procesos, formacin del personal, actualizacin de cultura y valores corporativos?
Branding es el proceso de hacer y construir una marca. Las marcas deben establecer una
Estamos dispuestos a liderar un proceso de cambio, con las inevitables reacciones y conexin emocional con el cliente y el branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms
2 profundos. Muchas marcas se han convertido en autnticos iconos culturales donde se reflejan
dificultades que genera?
los gustos y las apetencias de los ciudadanos.
Sabemos que no existe un CRM mgico, es decir que funcione para todos, sino Muchas empresas nacen y con el tiempo tienen que adoptar el branding como una estrategia
3
que cada empresa deber definir su CRM en funcin de sus clientes, procesos, para vender ms y darse a conocer. Esto les permite distinguirse no tanto por su producto, sino
prioridades, etc.? por su marca. Un ejemplo es Burger king, pues al mencionarlo se nos viene a la mente una
hamburguesa. Aunque hayamos probado en otros sitios hamburguesas ms baratas y sabrosas,
Burger king tiene la ventaja de ser una marca fuerte. Por lo tanto, esa es una de las ventajas de
Si hemos pasado el examen, sin hacernos trampa, habremos cubierto la etapa ms dura del usar el branding para hacer crecer un negocio, pues el reconocimiento de la marca puede ser
recorrido, por los siguientes motivos: nacional o multinacional.
72 73
2 IDENTIDAD CORPORATIVA
ELEMENTOS DEL No slo consiste en la representacin del producto que se ofrece, sino ms bien
tiene que expresar a la organizacin en s.
BRANDING
Por ejemplo, Sodimac ofrece una enorme variedad de artculos de diferente ndole para el
hogar, y al ver su logo podemos identificar rpidamente que se trata de esta tienda.
3 POSICIONAMIENTO
d
Es la forma en la que la marca va a tomar un valor para los consumidores y para

el mercado.
4 LEALTAD DE MARCA
Naming Desarrollo de marcas, cuando los clientes van a seguir a la marca.
5 ARqUITECTURA DE UNA MARCA
Figura N 19: Elementos del branding Se refiere al diseo del logotipo, frases, etc., lo que ser el sello de la marca.
1 NAMINg
Consiste en la creacin de un nombre muy relacionado con lo que es la empresa.

Este nombre debe ser fundamental y el paso inicial para lograr resultados. Entre
las caractersticas que se eligen es que sea fcil de recordar, que no se confunda
con otra empresa, que sea corto, entre otros factores (despus hablaremos
ampliamente de ello).
74 75
CASO NIkE
IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD CENTRAL
La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre o smbolo
de la marca que incorpora (o sustrae) el valor suministrado por un producto o servicio a la
compaa o sus clientes. Alcance del producto: deporte y estar en forma.
La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente Perfil del usuario: atletas de lite, ms todos aquellos interesados en la salud y la vida sana.
mediante la generacin de una proposicin de valor que involucre beneficios funcionales,
emocionales o de autoexpresin. Rendimiento: calzado con base tecnolgica superior.
La identidad de la marca se compone de cuatro perspectivas: Implicacin en la vida: vnculo con las personas a travs del atletismo.
1 LA MARCA COMO PRODUCTO IDENTIDAD ExTENDIDA
Alcance del producto, atributos, calidad, valor, usos, usuarios, pas de origen.
Personalidad de la marca: entusiasta, provocadora, espiritual, cariosa, innovadora y
agresiva; interesado en la salud y en busca de la excelencia.
2 LA MARCA COMO ORgANIzACIN
Bases para las relaciones: vnculo con la persona ruda, macho, que busca lo mejor de la
Atributos organizativos, local vs. global. ropa, calzado y en todo lo dems.
Submarcas: Air jordan y muchas ms.

3 LA MARCA COMO PERSONA
Logo: marca registrada y grabada.
Personalidad de la marca, relaciones marca-cliente
Eslogan: just do it.
4 LA MARCA COMO SMBOLO

Asociaciones organizativas: conectada y colaboradora con atletas y sus deportes,
innovadora.
Imaginera visual, metforas y herencia de la marca.
Garantes: atletas de lite (Michael jordan, Andre Agassi, Deion Sanders, Charles Barkley
y john McEnroe).
Adems, la estructura de la identidad de marca consta de dos identidades: la central, que se
refiere a la esencia de la marca, la cual debe permanecer constante a medida que la marca se herencia: desarrollo de calzado deportivo en el estado de Oregon.
incorpore a nuevos mercados y productos; y la extendida, que se va adaptando.
76 77
1 NOTORIEDAD DE LA MARCA
CMO gENERAN VALOR Est ligada a la familiaridad y el agrado que generan en el consumidor al verla,
compromiso de compra y una consideracin como opcin de compra por sobre
otras marcas que no se recuerdan.
LAS MARCAS?
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas 2 CALIDAD PERCIBIDA
interacciones con su mercado se denomina capital de marca. Los elementos que ms Elemento de diferenciacin dentro del cual tenemos diversos factores, como
comnmente se utilizan como referentes para medir ese capital de marca, distinguir los el precio, el posicionamiento y, sobre todo, la imagen de un producto de
productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado son: calidad superior.
3 ASOCIACIONES DE MARCA
Contribucin al proceso de recuperacin de informacin. Es decir, se ve un
En qu medida es qu nivel de calidad
smbolo y automticamente se relaciona con una determinada marca, y esto
reconocida y recordada se le atribuye
influye en la compra de un producto. Por ejemplo si se ve un par de zapatos de
zapatillas de nio con el check como logo, lo relacionaremos a que pertenece
Notoriedad Calidad
de marca percibida a la marca Nike.
4 LEALTAD DE MARCA
Al fidelizar a los clientes, disminuyen los costos del marketing. Ello crea un
Lealtad Asociaciones
reconocimiento y cierta seguridad para la empresa.
de marca de marca
Conjunto de signos,
Medida en la cual
ideas, valores o causas
los consumidores
que se asocian
permanecen leales
con la marca
Figura N 20: Principales categoras de activos de marca
78 79
1 MISTERIO
LOVEMARkS Una marca debe siempre conservar algo oculto para aumentar su atraccin: qu
hay detrs de ella?, qu vendr despus?, qu me aguarda para dentro de unos
meses o aos?
Este concepto aparece como una opcin de fidelizacin eterna con el cliente. Es decir, es una
lealtad que va ms all de la razn. Se basa en afianzar lazos con los usuarios de manera tal que
2 SENSUALIDAD
la marca signifique para ellos algo irresistible, ms que irremplazable.
Se refiere a los sentidos. que el producto se pueda oler, tocar, escuchar, saborear
Aparece a partir del 2002 y trae consigo una serie de supuestos, que en la actualidad han y observar de forma imaginaria por medio del espectro que brinda la publicidad.
tomado mayor fuerza. Aunque esta filosofa les parezca a algunas organizaciones un concepto
cursi, se ha demostrado que la emocin y el cario que una marca puede generar se traducen
INTIMIDAD
en un incremento de ventas, as como una mayor duracin de la marca en s dentro del mercado, 3
pues las que no han logrado posicionarse dentro de la mente del consumidor desaparecen con Este concepto est concebido por el compromiso que tiene una compaa de
el tiempo. Se determinaron, as mismo, cuatro variables que explican cmo el amor y el respeto conocer a su pblico, la empata que debe alimentar mediante la pasin, que es
hacia una marca se interrelacionan. el motor de la motivacin de compra.
SI EL AMOR ES BAjO y EL RESPETO ES BAjO, ES UN SIMPLE PRODUCTO.

CARACTERSTICAS DE UNA LOVEMARk
Es necesario subrayar que una lovemark debe cumplir con cinco caractersticas elementales:
SI EL AMOR ES BAjO, PERO EL RESPETO ES ALTO, ES UNA MARCA.

SER UNA OPORTUNIDAD DE REINVENTAR EL FORTALECIMIENTO DE MARCA.
SI EL AMOR ES ALTO y EL RESPETO ES BAjO, ES UNA MARCA.

CONECTAR A LA COMPAA, LA gENTE y LA MARCA.
SI EL AMOR ES ALTO y EL RESPETO ES ALTO, ES UNA LOVEMARk.

INSPIRAR LEALTAD SIN ENjUICIARLA RACIONALMENTE.
Los conceptos que hay que contemplar en lo que se refiere a construccin, mantenimiento y
cuidado de una marca son el misterio, la sensualidad y la intimidad. PERTENECER A LOS CONSUMIDORES SIEMPRE y DESDE SU ORIgEN.
CONVERTIRSE EN EL MS IMPORTANTE gENERADOR DE gANANCIAS PARA LA EMPRESA.
80 81
CLASIfICACIN
4.3 MARkETING DE SERVICIOS
En el comercio internacional, los servicios tienen caractersticas mltiples y variadas. An as,
es aconsejable tener una ventaja competitiva para diferenciarse de las dems opciones y con
CONCEPTO, CLASIFICACIN ello destacar la aceptacin del diseo de su servicio acorde con el perfil del usuario extranjero.
En la figura N 21 mostramos esta clasificacin.
y CARACTERSTICAS DE LOS
SERVICIOS
DE COMUNICA- RELACIONADOS
CIONES CON EL COMERCIO
CONCEPTO
DE TRANSPORTE DE VIAjES
Los servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacin, con fines
lucrativos o no lucrativos, en beneficio de usuarios finales o industriales. Son prestados por
organizaciones pblicas o privadas. De aqu partimos para dividir el servicio en dos tipos. PERSONALES,
CULTURALES Y fINANCIEROS
RECREATIVOS
SERVICIOS
SERVICIO
DE
TIENE DOS TIPOS
DE GOBIERNO
CONSTRUCCIN
PURO IMPURO
OTRO DE SEGUROS
ES DE INfORMTICA Y DE REPARACIONES
DE INfORMACIN DE BIENES
Trabajo acompaado
Slo el trabajo humano
por algn bien fsico
POR EjEMPLO
Figura N 22: Clasificacin de los servicios
Una asesora en materia Cuando se solicita

de comercio exterior servicio de instalacin Los servicios no slo son prestados por empresas de servicios. Tambin son una parte integral
de las ofertas de muchos productores de bienes manufacturados. Para entender mejor la
clasificacin de los servicios se utilizan esquemas segn la naturaleza del servicio, propsitos,
Figura N 21: Tipos de servicio estructura, tipo, relacin, demanda y prestacin.
82 83
La demanda excede la
CRITERIOS DE CLASIfICACIN
capacidad
DE SERVICIOS Nivel de la Algunas veces la demanda
demanda excede la capacidad
NATURALEzA DE La demanda no excede la
LA DEMANDA capacidad
Individuales
Propsitos De empresa Amplia
Grado de
NATURALEzA DE Ambos Estrecha
variacin de
LA ORGANIzACIN Variable
Estructura de la Lucrativa la demanda
PRESTADORA DE Sin fluctuacin
organizacin No lucrativa
SERVICIOS
Pblica
Tipo de organizacin
Privada
Nmero de servicios y bienes
Servicio con unidades de servicios

Grado de servicio y
producto
producto fsico PAQUETE DE
Puro servicio Grado del equipamiento base
SERVICIOS
NATURALEzA DEL Personas
Servicio a travs de
SERVICIO Objetos (equipos) Grado de adaptacin al cliente
Alto
Grado de Grado de durabilidad
Medio
comercializacin
Bajo
Individuales Disponibilidad del servicio

Tipo de relacin De empresa
Ambos Naturaleza de la distribucin del servicio
RELACIONES CON MTODO DE
LOS CLIENTES Cliente presente DISTRIBUCIN
El cliente inicia y Tipo de uso
grado de
termina
participacin
Asignacin de las instalaciones para el servicio
Figura N 23: Criterios de clasificacin de servicios
84 85
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS CAUSAS DE LA APLICACIN DEL

Son caractersticas esenciales de los servicios: MARkETING A LOS SERVICIOS
1 INTANgIBILIDAD
Ausencia de elementos tangibles.
PERECIBILIDAD DEL SERVICIO 2

2 CAMBIOS EN ESTILO
DE VIDA
Para ser inventariado o almacenado. 1 3
INCREMENTO DE ESPERANzA DE VIDA
INGRESOS MS LARGA
3 INSEPARABILIDAD
Simultaneidad de la produccin y consumo del servicio. Dado que el servicio es
un trabajo hecho por una persona u organizacin en beneficio de otras, en los 9 4
servicios no se puede separar el servicio del proveedor. AVANCE
CAUSAS DE AUMENTO DE LA
TECNOLGICO COMPETENCIA
APLICACIN DEL
MARkETING A LOS
4 VARIABILIDAD SERVICIOS
Diversos niveles de calidad en los servicios que los usuarios reciben cuando
contratan la prestacin de un servicio a una empresa.
8 5
SEGURIDAD EN LA
LIBERACIN
PRESTACIN DE LOS
SECTORIAL
SERVICIOS
7 6
DEMANDA DE
DIfERENCIACIN DE
CALIDAD EN LOS
LOS SERVICIOS
SERVICIOS
Figura N 24: Causas de aplicacin del marketing a los servicios
86 87
1 INCREMENTO EN EL INgRESO 7 DEMANDA DE CALIDAD EN LOS SERVICIOS

Desde el punto de vista de la demanda, el consumo de servicios se incrementa Para sobrevivir ante la competencia se incrementa la calidad de los servicios,
a medida que aumenta el ingreso de las personas. Por lo tanto, la aplicacin del lo que lleva a los consumidores a demandar cada vez mayor cantidad y mejores
marketing de servicios se requiere para dar una mayor satisfaccin a los usuarios. precios. Esto hace necesaria la aplicacin del marketing.
2 CAMBIO EN LOS ESTILOS DE VIDA SEgURIDAD EN LOS SERVICIOS

8
El mayor tiempo libre incrementa la demanda de servicios tursticos, recreativos, Los usuarios demandan servicios homogneos y constantes que eviten fallas del
etc. Por ejemplo, la incorporacin de la mujer al mercado de trabajo gener una suministro, por lo que la aplicacin del marketing para satisfacer las necesidades
demanda de diversos tipos de servicios. de los consumidores es indispensable.
3 ESPERANzA DE VIDA MS LARgA AVANCE TECNOLgICO

9
La mayor esperanza de vida, como consecuencia del mejoramiento del nivel El uso de la tecnologa en la prestacin de servicios cambi la estructura de
econmico, ha repercutido en una mayor demanda en servicios de salud. muchas industrias que ofrecen servicios, como el sector telecomunicaciones o
el de la distribucin electrnica, que ha modificado la relacin entre proveedores,
intermediarios y consumidores. Ello ha hecho que se incremente la aplicacin
4 AUMENTO DE LA COMPETENCIA del marketing.
El aumento de la competencia en el sector hace que los prestadores de servicios
deban aadir valor a travs del servicio y su venta. Es un factor decisivo para la
COMPETITIVIDAD y PROMOCIN
aplicacin del marketing.
5 LIBERALIzACIN SECTORIAL DE LOS SERVICIOS EN EL

La liberalizacin de algunos sectores, como el financiero, las telecomunicaciones
y los transportes, ha incrementado la competencia de los mercados y, en MERCADO INTERNACIONAL
consecuencia, de los mtodos y las tcnicas de marketing.
En un mundo globalizado, la competitividad internacional se ve afectada por los siguientes
elementos:
6 DIFERENCIACIN DE LOS SERVICIOS
Debido al incremento de la competencia, las empresas aplican estrategias de
marketing para su diferenciacin y resaltan las caractersticas de su servicio para
que se perciba como nico.
88 89
5 LA INNOVACIN TECNOLgICA
Infraestructura
Si se cuenta con una infraestructura tecnolgica de informacin y comunicacin,
se es ms competitivo en el mercado internacional de servicios. Facilita la
Apertura comercial generacin de contactos de negocios y las transacciones comerciales en
cualquier otra parte del mundo.
Nivel educativo
SON
ELEMENTOS LA EFICIENCIA
Poltica industrial
6
En las empresas prestadoras de servicios es un factor determinante para operar y
competir en los mercados internacionales de servicios.
Innovacin tecnolgica
Eficiencia Respecto de la promocin de los servicios en el mercado internacional, las empresas deben
aprovechar las instituciones, organizaciones o agencias gubernamentales de promocin al
comercio entre pases para integrar los servicios como productos intangibles con potencial
Figura N 25: Elementos que afectan la competitividad de los servicios exportador. Asimismo, es importante que las organizaciones nacionales de promocin
desarrollen una imagen institucional como proveedoras de servicios de calidad, por lo que
pueden realizar las siguientes medidas de promocin:
1 LA INFRAESTRUCTURA
Comprende los factores fsicos, entre los que destacan las comunicaciones, las
redes de transporte terrestre, area y fluvial, necesarios para proporcionar los DESARROLLAR MATERIALES DE PROMOCIN CON NFASIS EN LAS VENTAjAS
servicios. COMPETITIVAS qUE OFRECE EL SECTOR SERVICIOS DEL PAS, COMO TAMBIN
TRANSMITIR ALgUNAS ExPERIENCIAS ExITOSAS.
2 LA APERTURA COMERCIAL
Es un factor de competitividad internacional en los servicios porque elimina PUBLICAR ESTADSTICAS DEL SECTOR SERVICIOS DEL PAS qUE DESTAqUEN SU
barreras que impiden el comercio. IMPORTANCIA DENTRO DE LA ECONOMA.
3 EL NIVEL EDUCATIVO
DESARROLLAR BASES DE DATOS O DIRECTORIOS SOBRE LOS PROVEEDORES DE
Factor esencial para el desarrollo y la competitividad de un pas. Con personas
SERVICIOS EN SITIOS wEB NACIONALES.
capaces y motivadas dentro de un clima social, un pas progresa y genera mejores
condiciones de vida.
REALIzAR y PARTICIPAR EN EVENTOS INTERNACIONALES DE SERVICIOS, PUES SE

4 LA POLTICA INDUSTRIAL TRATA DE UNA OPORTUNIDAD ExCELENTE PARA qUE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Necesaria para desarrollar servicios exportables de calidad a precios competitivos NACIONALES SE SITEN COMO PROVEEDORES DE SERVICIOS DE PRIMER NIVEL.
en el mercado internacional.
90 91
COLABORADORES CAPACES qUE gENEREN SATISFACCIN, CONFIANzA E IMAgEN
LAS TRES P ADICIONALES PARA EN LOS USUARIOS INTERNACIONALES.
EL MARkETING DE SERVICIOS
qUE EL PERFIL DEL PERSONAL CORRESPONDA A LAS ESPECIFICACIONES DE LOS
PUESTOS qUE OCUPEN.
LAS TRES P ADICIONALES

LA CALIDAD EN EL TRABAjO y EN LA ATENCIN A LOS USUARIOS INTERNACIONALES
DEBE SER UN ELEMENTO DE PROMOCIN, DE TAL FORMA qUE EL SERVICIO
CONSTITUyA UNA BUENA RECOMENDACIN qUE TENgA COMO RESULTADO UNA
PRESTACIN FUTURA DE SERVICIOS.
Los seres humanos a cargo de la prestacin

LAS PERSONAS del servicio
y FINALMENTE, LA PRESENTACIN DEL PERSONAL qUE PRESTE EL SERVICIO
DEBER SER ADECUADA AL SERVICIO E INDISCUTIBLE.
Lugar, instalaciones o escenario donde se presta

EL PROCESO el servicio (el lugar forma parte del servicio) El proceso es la descripcin del mtodo y los pasos del funcionamiento de los
2
sistemas de operacin para prestar el servicio a los clientes. Su importancia radica
en que con ello se determina la calidad de la prestacin del servicio. Un proceso
mal diseado impedir al personal realizar de forma adecuada su trabajo. Por lo
tanto, es necesario que especialistas de marketing, operaciones y el personal
trabajen en conjunto para definir un diseo.
La forma como se presta el servicio con los
EL AMBIENTE
fSICO elementos de calidad correspondiente
El ambiente fsico es considerado en el marketing internacional como la bsqueda

3
del medio ms adecuado para la prestacin del servicio, de tal manera que se
Figura N 26: Las tres P adicionales para los servicios realice con la calidad y la eficiencia requeridas en la bsqueda de la satisfaccin
del cliente. Adems, representa una ventaja competitiva porque ayuda a comunicar,
determinar la imagen y el posicionamiento en los consumidores meta, todo esto
El personal es considerado un factor vital, porque debe satisfacer en el mayor gracias al siguiente conjunto de elementos:
1
grado posible las necesidades y expectativas de los clientes. Para ello deben
contar con:
92 93
3 AMBIENTACIN
Es el conjunto de condiciones fsicas: temperatura, aire, msica, colores,
AMBIENTE espacios, etc. en que se mueven o estn los servicios. Conjuntamente, todos
estos elementos crean el entorno deseado por la empresa para cubrir las
fSICO necesidades de los clientes, ya que influyen en las percepciones, emociones,
actitudes y conductas del usuario.
4 IMAgEN CORPORATIVA
Es la impresin que proyecta la empresa o institucin entre sus diferentes
pblicos. Puede ser positiva o negativa segn la percepcin de los clientes.
DISTRIBUCIN fUNCIONALIDAD AMBIENTACIN
IMAGEN Para que una organizacin pueda promover la imagen que desea, debe primero
CORPORATIVA conocer qu piensan sus clientes, y luego elaborar un plan y estrategias que se
transformarn en acciones de comunicacin corporativa y acciones de relaciones
pblicas. A ellas dar seguimiento y evaluacin constante de resultados, de la
Conveniencia siguiente manera:
Figura N 27: Ambiente fsico

COMUNICACIN
REALIDAD E RELACIONES
1 DISTRIBUCIN DEL ESPACIO IDENTIDAD
IMAGEN
PBLICAS
PBLICO
Con el propsito de dejar una impresin positiva en los usuarios, la distribucin
consiste en crear el escenario perfecto para la prestacin y consumo del servicio,
donde se hagan las divisiones de espacios, tamao y forma del mobiliario como
por ejemplo: mostradores, mquinas o equipo. ACCIONES
2 FUNCIONALIDAD
Figura N 28: Proceso de la imagen corporativa
La funcionalidad, con el objetivo de servir mejor al usuario, se enfoca en la
capacidad del espacio, el mobiliario, los mostradores, las mquinas y el equipo
para el eficiente desempeo de un servicio que satisfaga a los clientes.
94 95
ESTRATEgIAS PARA EL
MARkETING DE SERVICIOS
Cuando los productos que ofrecemos como empresa son similares a los de otros proveedores
que ofrecen el mismo servicio, el movimiento comercial tendr que respaldarse por estrategias
de diferenciacin. As se lograr un mayor nivel de fidelidad por parte de los clientes actuales y
se atraern nuevos usuarios. Entre las estrategias de servicios se encuentran:
Identificacin de los establecimientos del servicio con marca, smbolos, imgenes,

A
eslogan, colores, personal, etc. CAPTULO 5
B Personalizacin del servicio.
C Calidad del servicio. ESTRUCTURA DE PLAN

D Ofrecer diversas formas de pago.
DE MARkETING
E Facilitar planes de financiamiento.
f Asesorar en lo referente a la instalacin o uso del producto.
G Capacitar a los usuarios.
h Asesora por lnea telefnica.
I Soporte tcnico va Internet.
j Venta cruzada.
k Entregar pliza de servicios.
96
5 ESTRUCTURA DE PLAN DE MARkETING

Finalmente, se muestra el beneficio despus de los gastos de marketing, los cuales al aumentar
demuestran que el director de producto de Sonic necesita encontrar una estrategia para el
prximo ao que restaure el sano crecimiento en ventas y beneficios de la lnea de producto.
5.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO

5.3 REVISIN DE LA COMPETENCIA
Aqu se presentan datos del pblico objetivo, el tamao y crecimiento del mercado para los
ltimos aos y para los distintos segmentos, as como sobre las necesidades, percepciones y
tendencias en el comportamiento del mercado. Aqu se identifican los principales competidores y se describen en trminos de tamao, objetivos,
cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras caractersticas que
Por ejemplo, el mercado de los sistemas modulares estereofnicos se acerca a los 800 permitan comprender sus intenciones y comportamientos.
millones y se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los prximos aos.
Los principales compradores son personas que quieren escuchar bien la msica, aunque no Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estreo modulares son
quieren invertir en equipos caros. quieren comprar un sistema completo producido por una Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia especfica y un objetivo definido.
marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseo se acople a la Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos que abarcan los distintos niveles de precio.
decoracin de las habitaciones de la vivienda.
Sonic vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad. Piensa
dominar el mercado a travs de la proliferacin del producto y polticas de descuento. Existen
descripciones similares para el resto de los competidores.
5.2 REVISIN DEL PRODUCTO
Aqu se presentan datos sobre las ventas, precios, mrgenes de contribucin y beneficios netos 5.4 REVISIN DE LA DISTRIBUCIN
para cada producto de la lnea, durante los ltimos aos.
Por ejemplo, la cuota de mercado de Sonic se mantiene en torno al 3 por ciento, y el precio Esta seccin presenta cifras sobre el nmero de unidades estreo vendidas en cada canal
medio de un estreo Allegro aumenta un 10 por ciento cada ao, excepto el ltimo, en que sube de distribucin, as como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los
slo un 4 por ciento. cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, as como los precios y
trminos comerciales necesarios para motivarlos.
Aqu tambin se hace referencia a los costos variables unitarios de materiales y energa
crecientes cada ao. Se muestra el volumen de ventas, el margen total de contribucin, los Los sistemas modulares estreo se venden a travs de una gran variedad de canales de
gastos generales (que permanecieron constantes, pero se incrementaron en aos posteriores distribucin. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus estreos en comercios
debido a un crecimiento en la capacidad de produccin de la empresa), el margen neto de especializados en msica, un 23 por ciento en tiendas de radio y televisin, un 10 por ciento en
contribucin (la contribucin bruta menos los gastos generales) y los gastos de marketing tiendas de muebles y el resto a travs de otros canales. Sonic domina en canales de importancia
(publicidad y promocin, fuerza de ventas, distribucin e investigacin de mercado). decreciente, mientras tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los
grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuidores, cifra similar
a la que ofrece la competencia.
98 99
5.5 fODA
FORTALEzAS y DEBILIDADES
AMENAzAS y El director debe identificar los puntos fuertes y dbiles del producto, que hacen referencia a los
recursos internos de la compaa. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se
OPORTUNIDADES es mejor que la competencia, mientras los puntos dbiles significan aquello que la compaa
tiene que evitar o corregir.
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio, ordenndolas segn el grado de importancia y probabilidad de aparicin.
A continuacin, se describen las principales oportunidades con las que se encuentra Sonic: PRINCIPALES PUNTOS FUERTES DE SONIC
El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.

Los consumidores estn mostrando un creciente inters por los sistemas estreo
1
modulares compactos y Sonic debe considerar disear uno o ms modelos compactos. Los comerciantes que venden la lnea Allegro son conocidos y saben vender.
Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su servicio de
Dos grandes cadenas nacionales estn deseando llevar la lnea Allegro si se le
2 reparaciones es rpido y de calidad.
proporciona apoyo publicitario.
Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la lnea Allegro si

3
ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado. PRINCIPALES DEBILIDADES DE LA LNEA ALLEgRO
No es demostrable que el sonido de la lnea Allegro sea de mejor calidad que el de la

Por otro lado, las principales amenazas con las que cuenta Sonic son: competencia y el sonido es un aspecto importante en la eleccin.
Sonic dedica slo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promocin, mientras que
Un nmero creciente de consumidores que eligen sistemas estreo modulares algunos competidores presupuestan el doble.
1
compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la lnea Allegro es dbil.
La lnea Allegro de Sonic no est claramente posicionada, comparada con Philips (calidad)
Un nmero creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por y Sony (innovacin). Sonic necesita encontrar una proposicin nica de venta. La campaa
2 de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas caractersticas.
La marca Sonic tiene un precio relativamente ms alto que otras marcas, sin que esto
Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces ms pequeos con se corresponda con una mejor calidad en la percepcin de los clientes. La marca no es
3
excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequeos. apreciada por los compradores que buscan relacin calidad-precio. Debera replantearse la
estrategia de precios.
100 101
Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones, lo que representa un

1
incremento del 9 por ciento sobre el ltimo ao.
OBjETIVOS y PROBLEMAS
Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6923, lo que representa una cuota
2
de mercado esperada del 3 por ciento.
OBjETIVOS fINANCIEROS
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarn un rendimiento Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el perodo
para su inversin de largo plazo y unos determinados beneficios en el ao actual. La 3
planificado.
direccin de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto tipo de
rendimiento sobre la inversin, determinados beneficios y que la lnea Allegro crezca
ms fuerte. El director de producto establece los siguientes objetivos financieros para 4 Expandir el nmero de puntos de distribucin en un 10 por ciento.
la lnea Allegro:
5 Conseguir un precio medio de 26.000.

OBTENER UNA TASA DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN EN LOS PRxIMOS 5
AOS DEL 15 POR CIENTO DESPUS DE IMPUESTOS.
PROBLEMAS
PRODUCIR BENEFICIOS NETOS DE 18 MILLONES.
En esta seccin, la compaa utiliza los descubrimientos del anlisis FODA para definir las
principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos,
estrategias y tcticas. Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relacin con
PRODUCIR UNA gENERACIN DE FONDOS DE 20 MILLONES.
la lnea Allegro:
Debe permanecer en el negocio del equipo estreo? Puede competir

OBjETIVOS DE MARkETING 1
efectivamente o debe ir dejando esta lnea de producto?
Los objetivos financieros deben conver tirse en objetivos de marketing.

Si Sonic decide permanecer en la lnea, debe continuar con sus productos
2
actuales con sus canales, precios y polticas de promocin, o debe adaptarlos?
Por ejemplo, si la empresa quiere obtener 18 millones de beneficio y su objetivo de
rentabilidad es del 10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de
ventas de 180 millones. Si la empresa establece un precio medio de 26.000, debe Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribucin (tales como grandes
3
vender 6923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores supone conseguir una cuota almacenes)? Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales
de penetracin del 3 por ciento. Para mantenerla, tendr que establecer cier tos tradicionales?
objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de
marketing podran expresarse de la siguiente forma:
102 103
4
Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promocin para igualar las de
7 SERVICIOS
la competencia? Llevar esto a un suficiente incremento de cuota de mercado
Mejorar la disponibilidad y el servicio rpido.
y rentabilidad?
Debe invertir en investigacin y desarrollo para conseguir nuevos modelos, 8 PUBLICIDAD

5
nuevo sonido y nuevo estilo? Desarrollar una nueva campaa de publicidad dirigida al pblico objetivo, que
apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de precio alto en la
publicidad. Incrementar el presupuesto de publicidad en un 20 por ciento.
ESTRATEGIA DE MARkETING
A continuacin, se muestra el plan de juego de Sonic: 9 PROMOCIN DE VENTAS
Incrementar el presupuesto de promocin de ventas en un 1 por ciento para
desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar ms en los expositores
PBLICO OBjETIVO
1 de los comerciantes.
Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujer compradora.
10 INVESTIgACIN y DESARROLLO
POSICIONAMIENTO
2 Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para desarrollar una lnea de mejor
El sistema estreo modular de mejor sonido y ms confianza. diseo.
LNEA DE PRODUCTO 11 INVESTIgACIN DE MARkETINg

3
Aadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto. Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento para mejorar el conocimiento del
proceso de eleccin de los consumidores y los movimientos de la competencia.
4 PRECIO
ligeramente superior al de la competencia. PROGRAMAS DE ACCIN
A continuacin, se muestra cmo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
5 DISTRIBUCIN
Intensa en tiendas de radio y TV. Incrementar esfuerzos para penetrar en grandes
1 MES DE FEBRERO
superficies.
Sonic anunciar en los peridicos que a cualquier persona que compre una unidad
de la lnea Allegro en el mes se le regalar un disco de julio Iglesias. Dirigir este
6 FUERzA DE VENTAS proyecto julia Fernndez, directora de promocin de ventas a consumidores, con
Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema nacional de gestin de un presupuesto estimado de 500.000.
ventas.
104 105
2 MES DE ABRIL
La empresa Sonic participar en la feria de aparatos electrnicos de Barcelona.
jos Rodrguez, director de promocin a comerciantes, se encargar de la
organizacin. El costo estimado es de 1,4 millones.
3 MES DE AgOSTO
Se desarrollar un concurso que otorgue tres premios consistentes en unas
vacaciones en Hawaii para los comerciantes que consigan el mayor porcentaje de
incremento de las ventas en unidades de Allegro, en dicho mes. El concurso lo
dirigir jos Rodrguez y el costo estimado es de 1,3 millones.
MES DE SETIEMBRE
4 CAPTULO 6
La publicidad en prensa anunciar que los consumidores que escuchen
demostraciones de la lnea Allegro durante la segunda semana de setiembre
entrarn en el sorteo de diez grandes unidades de la lnea promocionada. julia
Fernndez dirigir este proyecto, con un coste estimado de 400.000.
TALLER DE DESARROLLO DE
PLAN DE MARkETING
106
6 TALLER DE DESARROLLO DE PLAN DE MARkETING

Como el control total de calidad es preventivo, deben
atenderse y controlar que se cumplan las siguientes normas:
6.1 CASO N1: PYME 1 PUNTUALIDAD EN LA ENTREgA DE LA MERCANCA

COLOMBIANA CALzATORE hEMISI Al consumidor le causa muy mala impresin la informalidad en el cumplimiento
de los compromisos que asume el fabricante. La seriedad y responsabilidad en la
entrega oportuna de la mercanca invitan al consumidor a volver a comprar en el
La pyme colombiana Calzatore Hemisi tiene su inicio en 1986 como una fbrica artesanal mismo lugar. Recuerden No dejemos para maana lo que podemos hacer hoy.
bajo el nombre de Union group. Desde sus inicios hace 18 aos, Calzatore Hemisi ha logrado
consolidar una marca reconocida por su estricto compromiso para ofrecer un producto de
permanente innovacin, exigente con las ms estrictas normas internacionales de calidad. 2 DESARROLLO DE UNA ADECUADA POLTICA DE PRECIOS
Se requieren precios competitivos acordes con la posicin de la empresa en el
La industria del calzado en Colombia ha obtenido un lugar de privilegio en el mundo reconocido mercado. Precios que le permitan a la empresa obtener beneficios y competir
por sus diseos innovadores, calidad en los procesos industriales utilizados en su fabricacin. dentro del mercado. El consumidor debe valorar ms lo que compra que el dinero
y por este motivo, Calzatore Hemisi y su marca Alpss Deer ocupan un lugar de privilegio en el que entrega a cambio. Todos deben quedar satisfechos despus de la transaccin
universo colombiano de la categora en fabricacin y exportacin de calzado en cuero: botas, de compra-venta.
sandalias, lneas especiales, calzado formal e informal.
Actualmente, exportan botas de ptima calidad a Ecuador, Per y Centro Amrica, son lderes 3 INVESTIgACIN CONSTANTE DE LOS REqUERIMIENTOS DEL
y crean moda para estas regiones. Tienen adems una amplia experiencia exportadora, la cual CONSUMIDOR
los ha llevado a alcanzar un posicionamiento con su marca Alpss Deer a nivel internacional Estamos en un mundo dinmico que cambia constantemente. Los hbitos del
en mercados tan exigentes como Costa Rica, Panam, Venezuela, Ecuador y Per, entre otros. consumidor tambin cambian y pueden determinar el xito o fracaso de una
empresa. Estar alerta a los cambios es relativamente fcil cuando mantenemos
Para su ltima coleccin, Calzatore Hemisi no ahorr en esfuerzos para dar gusto a las una relacin estrecha con nuestros clientes. Ellos nos van indicando sus deseos
necesidades y exigencias de sus clientes, tanto damas como varones. Su nueva coleccin est y necesidades, de manera que podemos anticipar los cambios en el sistema de
orientada al concepto de aventura y ofrece exclusivos diseos, durabilidad, finos acabados y produccin del calzado en nuestra empresa.
confort. Estas son algunas ventajas que ofrece su proveedor en Colombia.
Para Calzatore Hemisi, el control total de calidad resulta ms econmico cuando se toma como Esta pyme eligi como mercado meta en primer lugar a Ecuador, donde no slo ofrecen cantidad,
sino tambin calidad, que se muestra en el valor de las exportaciones. Para esto se toman los
sistema preventivo y no como sistema correctivo. Es decir, se fabrica la calidad. En vez de
siguientes factores: la poblacin aprecia la calidad, el estilo y los diseos exclusivos del calzado
requerir de inspecciones constantes, se opta por establecer con claridad las normas de calidad
colombiano; adems, tanto hombres como mujeres tienen suficiente dinero para comprar el
antes de que se elabore el producto. Se toman todas las medidas necesarias para que los
producto. Otros factores que se consideraron fueron la falta de barreras comerciales, gracias a
empleados no cometan errores, o para que se den cuenta de inmediato cuando incurran en
haberse valido de la Comunidad Andina de Naciones, conocida como CAN, como acuerdo de
estos, de manera que los corrijan enseguida. Primero se analizan los requisitos del consumidor,
integracin que incentiva una cultura comercial de intercambio que facilita el acceso.
mientras se reducen los costos de operacin para evitar quejas, devoluciones o reclamos.
108 109
Tambin se tom en cuenta que el transporte terrestre facilita la logstica porque el buen estado
de las carreteras beneficia la rapidez y velocidad de atencin al pedido. As mismo, es ventajoso DESARROLLE LAS
al tener como plazo de cobro mximo hasta 30 das despus de entregado el pedido para
asegurar el pago. Claro que esto puede variar en el caso de alguna estrategia de promocin que
implique acomodar las condiciones de pago para el importador ecuatoriano. Por ejemplo, que
SIGUIENTES PREGUNTAS
se decida a emitir la orden de compra al ofrecrserle un descuento en el precio por volumen de
1 Segn el concepto de marketing, el logro de las metas de la
compra, o simplemente una modalidad de pago especial de la mitad por adelantado y el monto
empresa se orienta hacia la satisfaccin de las necesidades del
restante a ser pagado a 90 das de haber realizado la entrega en los almacenes del cliente.
mercado?
Finalmente, el motivo por el cual Ecuador es un excelente mercado con alto potencial para
ampliarse se basa en que cubren la cantidad que exigen sus clientes en sus rdenes de compra
y por las cuales reciben un precio atractivo para mantener el margen de ganancia esperado en METAS DE
la empresa.
CALzATORE GANAR DINERO
En relacin con los planes de la empresa, la encargada de marketing, la Sra. Mara Flores, hEMISI
propone que bajo su supervisin para el mes de octubre del presente ao se anuncien CON EL
descuentos del 10% en la compra del segundo par y bajo el mando del gerente de marketing PROPSITO DE
se organice la participacin en la feria International Footwear Leather Show, que se organiza
dos veces al ao (febrero y agosto). Se trata de la ms importante feria dirigida al pblico SE ORIENTAN CON
internacional en venta de todo tipo de calzado realizada en Bogot, que da la bienvenida a los EL OBjETIVO SATISfACER A SUS CLIENTES
productos de pases invitados con un costo estimado de 200 mil dlares, por estar afiliado a la GENERANDO LEALTAD
asociacin colombiana de industriales del calzado, el cuero y sus manufacturas.9
Dar a conocer su marca Alpss por su estricto compromiso para ofrecer un producto
de permanente innovacin.
Seguir ocupando el lugar de privilegio en el universo colombiano de la categora en

fabricacin y exportacin de calzado en cuero: botas, sandalias, lneas especiales,
calzado formal e informal.
No ahorrar en esfuerzos para dar gusto a las necesidades y exigencias de sus clientes,
tanto para dama como para hombre.
Orientar siempre sus nuevas colecciones a ofrecer diseos exclusivos, durables, finos
acabados y confort, siguiendo las ms estrictas normas internacionales de calidad.
9
Pgina web de la empresa: Calzatore Hemisi. http://www.alpssdeer.com/
110 111
qu estrategias de control de calidad aplica para ceirse a las

2 3 De qu manera seleccion su mercado meta?
estrictas normas de calidad en la industria del calzado?
A B C
ESTRATEGIAS PREVENTIVAS PARA EL La poblacin
CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD Ecuatorianos hombres
ecuatoriana aprecia: Colombia mediante
y mujeres tienen
la CAN evita barreras
suficiente poder de
calidad, diseos comerciales
compra
y exclusividad del
calzado colombiano
= UN BUEN MERCADO META

Investigacin
Puntualidad en Desarrollo de una
constante de los
la entrega de la adecuada poltica
requerimientos
mercanca de precios
del consumidor
f E D
Estar alerta a
Precios que le Buenas condiciones
los cambios El intercambio
permitan a la de pago: mitad por El buen estado de
No dejemos para es fcil cuando comercial y el acceso
empresa obtener adelantado y el resto carreteras facilita el
maana lo que mantenemos una a Ecuador son
beneficios y a 90 das despus de transporte terrestre
podemos hacer hoy. relacin estrecha amigables
competir dentro del la entrega
con nuestros
mercado.
clientes.
La seriedad y
Ellos nos indican
responsabilidad
El consumidor sus deseos y
G h
en la entrega
debe valorar ms lo necesidades, para
oportuna de la
que compra que el anticipar cambios El precio propuesto
mercanca invitan al Cubren la cantidad
dinero que entrega a en el sistema de es atractivo para
consumidor a volver demandada por sus
cambio. produccin del las ganancias de la
a comprar en el clientes
calzado. Calzatore Hemisi
mismo lugar.
112 113
El precio se maneja como incentivo de venta en la estrategia de

4 5 qu programas de accin propondra para incrementar las ventas?
promocin?
S, en este caso el precio se utiliza como incentivo, ya que se desea mantener una comunicacin
directa con los clientes para poder ofrecerles calzado con diseos innovadores cuyo precio es
competitivo en el mercado. An as, con grandes cantidades de compra de grandes tiendas por Mes de octubre del presente ao:
departamentos, se les ofrece descuentos, bonificaciones, ofertas, etc. se anuncian descuentos del 10%
en la compra del segundo par
Consiste en promocionar el producto al usuario

final a travs de medios que permitan una
comunicacin directa, como el telfono, el
correo, el fax, el correo electrnico y la Internet.
MARkETING Participacin de Calzatore Hemisi
DIRECTO en la feria International Footwear
Se da de uno a uno, es decir, va dirigido
Leather Show, especializada en
directamente a un solo consumidor, a diferencia
venta internacional de todo tipo de
del marketing tradicional que suele ir dirigido a calzado
varios consumidores a la vez.
Consiste en promocionar el calzado a travs

del uso de incentivos o actividades destinados
a inducir al consumidor a decidirse por su PROGRAMAS DE ACCIN
compra.
PROMOCIN
DE VENTAS
Incentivos o actividades que pueden estar
conformados por ofertas, descuentos, cupones,
regalos, sorteos, concursos, bonificaciones o
premios.
114 115
6.2 CASO N2: PYME COLOMBIANA

fIBRA CARPETS AND fURNITURE DESARROLLE LAS
La pyme colombiana Fibra Carpets and Furniture se dedica la elaboracin de productos hechos SIGUIENTES PREGUNTAS
a mano, entre estos se tienen tapetes, muebles y accesorios para el hogar. La innovacin, el
cuidado de su acabado final, el diseo y la creatividad, con la que esta organizacin realiza sus
productos, han logrado diferenciarlos en el giro de negocio en el cual se encuentran.
1 Se aplica el CRM en la empresa? Explique.
Ellos encontraron un nicho de mercado no slo dentro de su pas, sino tambin en pases
S, como se explic en el desarrollo del captulo, un CRM permite un mejor entendimiento
como Estados Unidos, Italia, Alemania, entre otros, donde se dirigen principalmente a la clase
del cliente. En este caso, el CRM es el aplicativo que usa la compaa para poder analizar
socioeconmica alta, ya que ofrecen exclusividad a un precio relativamente elevado. Adems,
los lugares donde su pgina web es visitada, as como el anlisis del mercado y mantener
todos los productos cuentan con un sello, la firma de su diseador julio Rodrguez, lo cual le da
un listado con sus clientes, para ofrecerles material promocional. Esto hace que se d un
al comprador la sensacin de adquirir un bien irrepetible. El nombre de la empresa slo aparece
mantenimiento constante a los clientes.
en el empaque del producto y para la transferencia comercial.
Sus productos, al ser de naturaleza artstica, no tienden a realizar ventas en volmenes grandes.
Sin embargo, el volumen de sus ventas se ha incrementado considerablemente durante los Tipos de CRM aplicados Casos
ltimos dos aos, gracias a la instalacin de software que permite monitorear los diversos
pases donde se est visualizando la pgina web de la empresa. De esta forma, cada seis
meses se evalan estos lugares para analizar la participacin de alguna feria comercial en Existe un servicio post-venta hacia el cliente, se
este destino, segn tendencias de mercado, niveles socioeconmicos, cultura del pas, entre Operacional mantiene un trato constante, se conocen fechas y
otros factores. Adems, a los clientes que tiene la organizacin se les hace un seguimiento promociones que resultan importantes para ellos.
continuo hacindoles llegar constantemente a sus correos personales los catlogos de los
nuevos productos, ofertas especiales, saludos por sus cumpleaos y fechas especiales.
Aplicativo que permite a la empresa poder conocer
La organizacin destaca tambin mucho la ayuda social dentro de su pgina web y hace desde qu pas est visualizando su pgina web. Para
Analtico poder analizar la informacin y establecer si este lugar
hincapi en el desarrollo sostenible. Adems, trabaja con algunos insumos orgnicos, lo que
es muy importante para los pases europeos, pues valoran mucho este tipo de comercio. Es as podra ser un mercado objetivo.
como la marca se est haciendo conocida en el exterior.
Si bien han aparecido productos similares en el mercado, frecuentemente se analizan las El uso de la pgina web, el personal que labora en
tendencias del mercado para poder estar un paso delante de la competencia, que no es slo Colaborativo la empresa, que domina el idioma ingls, entre otros
dentro de su pas, sino en pases como Per, que tambin exporta este tipo de productos, elementos, permiten un mejor contacto con los clientes.
Bolivia y tambin Ecuador, entre otros.
116 117
Cmo influye la imagen corporativa en la estrategia de

2 Cmo estn logrando el reconocimiento de la marca? 3
comercializacin?
La empresa est utilizando estrategias de diferenciacin con sus productos, ya que estos son La empresa expresa una imagen de colaborador social en su entorno. Por ende, brinda trabajo a
elaborados a mano, exclusivos, nicos. Cumplen adems con los requerimientos tcnicos pobladores, y logra que los clientes objetivos la vean como una entidad generadora de empleo.
requeridos por las entidades del pas para la salida de la mercanca, y ello hace que la empresa Este tipo de concepto tiene una tendencia creciente dentro de mercados europeos, pues segn
aumente su cartera de clientes. investigaciones dentro de este tipo de mercados, los clientes finales prefieren a una empresa
con una imagen corporativa limpia (sin problemas previos).
La participacin que tiene la organizacin en diversas ferias comerciales ayuda tambin al
reconocimiento de la marca, as como la obtencin de Marca Per para sus diversos productos
ha sido de gran utilidad, pues Per como pas est ganando posicionarse como un proveedor
de excelentes productos, tanto agrcolas como textiles, y productos manufacturados como los
que la organizacin en mencin comercializa.
4 Ante la presin de la competencia, se enfocara en el desarrollo

del producto? Explique brevemente.
PRODUCTOS
fERIAS
MARCA PER ExCLUSIVOS Y CON
COMERCIALES
CALIDAD Como los productos que se comercializan no son de consumo, el precio no es un factor
muy relevante. Pero la promocin y el desarrollo del producto en s, s lo son. Por ende, s
es necesario un desarrollo del mismo para poder ser competitivos. Cmo se logra esto?
Estudiando la demanda y el cliente objetivo dentro de un determinado mercado, para as evaluar
cules son las cualidades que el cliente final espera de un producto como el que se negocia.
118 119
5
Realice un breve anlisis FODA del caso y mencione
cmo podra mejorar el posicionamiento de la empresa. 6.3 INfORMACIN DE APOYO
Podr ahondar en el tema ingresando a los siguientes enlaces.

www.marketing-xxi.com
fORTALEzAS OPORTUNIDADES
La empresa cuenta con Aumento de la demanda de
Marca Per. Esta pgina web le va a servir para ahondar en muchos puntos que pueden haberle
productos hechos a mano.
Los productos son firmados Preferencias del mercado interesado a lo largo del desarrollo del manual.
por su diseador. europeo por productos www.infomarketing.pe/expomarketing/conferecias-gratuitas.html
Los productos son totalmente que generan desarrollo
exclusivos. sostenible.
Aqu usted podr visualizar informacin sobre ferias o eventos entorno al marketing.
www.emagister.com/curso-marketing-internacional-empresa-1-2/marketing-
internacional-empresa-introduccion
DEBILIDADES AMENAzAS
No hay una gran capacidad Aparicin de nuevos Al visitar esta direccin electrnica, podr encontrar trminos y un desarrollo ms profundo.
de produccin. competidores. www.camaralima.org.pe
Diseador no muy conocido Obtencin de diversos
en el exterior. certificados para la
adecuada comercializacin Esta es la pgina web de una entidad que trabaja como colaborador en el comercio
de los productos. internacional. Muchas veces organiza eventos, ruedas de negocios, entre otros. Es
importante tener contacto con la diversa informacin que brinda.
www.mecopyme.blogspot.com/2011/11/introduccion-al-marketing-internacional.html
La empresa podra mejorar su posicionamiento de las siguientes formas: Este blog tiene informacin que le permitir aclarar ideas respecto de la
internacionalizacin de una organizacin.
www.puromarketing.com
Reunindose personalmente con sus actuales clientes para que estos den
1
un testimonio acerca de su experiencia con los productos de la empresa. Esta
informacin puede ser colocada en la pgina web en varios idiomas para de esta La informacin con la que cuenta este link es actualizada, es una especie de diario
forma capturar mayores clientes. virtual que nos mantiene informados sobre las diversas variaciones sobre el marketing.
www.promonegocios.net
Mantener un control de calidad alto, ya que en este tipo de rubro los errores que
2
se puedan cometer son muy perjudiciales para la empresa y pueden conllevar la Este enlace se refiere sobre todo a la mercadotecnia. Marketing y publicidad por Internet.
prdida de un cliente. www.netmarketingperu.com
120 121

Guia 14 Marketing Internacional Empresas Exportadoras 2014 Keyword Principal

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Guia 14 Marketing Internacional Empresas Exportadoras 2014 Keyword Principal

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

14

Con el objetivo de contribuir a la competitividad de nuestras exportaciones, el Ministerio

Se introduce a las personas naturales o microempresarios y emprendedores al mundo de los

Tambin se desarrollan tcnicas para el mejor aprovechamiento de los tratados de libre

Con la seguridad de sumar a nuestros exportadores de alimentos, confecciones,

La presente Gua Mrketing internacional para empresas exportadoras, la nmero 14 de

El xito de un plan de marketing internacional y de su continua gestin descansa en plantear

Finalmente, se presenta una propuesta de estructuracin de plan de mrketing internacional

BASES DEL MARkETINg INTERNACIONAL

1.2 La estrategia de marketing internacional ............................................. 14

1.3 El entorno de marketing internacional ............................................. 17

1.4 La influencia de la cultura en el marketing internacional .................... 25

2.2 Las cuatro P del marketing ................................................................ 32

2.3 Impacto del marketing mix en las organizaciones industriales ....... 53

3.2 Tratados internacionales .................................................................... 58

CRM, BRANDINg y MARkETINg DE SERVICIOS

4.2 Branding .......................................................................................... 73

4.3 Marketing de servicios ........................................................................ 82

ESTRUCTURA DE PLAN DE MARkETINg

5.2 Revisin del producto ......................................................................... 98

5.3 Revisin de la competencia .....................................................................99

5.4 Revisin de la distribucin .................................................................. 99

5.5 FODA ............................................................................................. 100

TALLER DE DESARROLLO DE PLAN DE

6.1 Caso n1: PYME colombiana Calzatore Hemisi............................. 108

6.3 Informacin de apoyo ..................................................................... 121

BASES DEL MARkETING

1 BASES DEL MARkETING INTERNACIONAL

SURgE PARA DIRIgIR

Par ticipacin internacional Aumentan ventas y

ESTRATEGIA DE Misma estrategia para

DE ADAPTACIN disponen de ventajas competitivas sostenibles.

Este tipo de estrategia se refiere a poner un producto en un determinado mercado dndole el

1 PRODUCTO BRUTO INTERNO (PBI)

2 PRODUCTO INTERNO BRUTO PER CPITA

EMPRESA 3 TASA DE INTERS

FACTOR CULTURAL FACTOR DEMOGRfICO

2 LOCALIzACIN 1 POLTICA CAMBIARIA

FACTOR POLTICO 6 POLTICA MONETARIA

FACTOR LEGAL 1.4 LA INfLUENCIA DE LA CULTURA

ENTORNO CULTURAL ANLISIS DEL NIVEL

D Las caractersticas demogrficas, como el tamao de la poblacin, la distribucin por

La empresa ha de determinar el impacto de las normas, los valores y las actitudes en la

Figura N 5: Anlisis del nivel cultural

Ideologa nacional Identidad cultural

Difusin de las Cmo reaccionaran

Figura N 6: Anlisis a nivel de la empresa

En esta figura definimos aspectos ligados a la organizacin, es decir, que dependen de la

Afecta directamente la rentabilidad de la organizacin. El precio se convierte en un

El marketing mix es la unin de cuatro variables bsicas para la aplicacin de marketing en

COHERENCIA INTERNA COHERENCIA ExTERNA

Valor percibido Precios similares

Par ticipacin de la ESTRATEGIAS Precios de penetracin

Precio mnimo Cubrir los costos

Figura N 8: Determinacin del precio

ESTRATEgIAS DE PRECIO Precio impar

Descuento por pronto pago

1 ESTRATEgIAS DE PRECIOS FIjOS determinados

Precios medios a bajos

2 DESCUENTOS ALEATORIOS (OFERTAS)

El precio cubre montos

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLGICOS 3 PRECIO REDONDEADO O PAR

Los productos tienen un