Professional Documents
Culture Documents
MASTER DANIELI
Emotional Design:
Il ruolo del Design nello sviluppo di prodotti
innovativi ed emozionali
Ing. Gianluca Biotto
- Udine, 19 marzo 2007 -
1
Sommario
2
Sommario
3
Obiettivi della presentazione
4
Sommario
5
Libri: Classificazione per argomento
Stranieri non Stranieri
Argomento Italiani tradotti tradotti Totali
Totale Stranieri
5 1
Design 11 17
6
4 2
Design thinking - creativit 2 8
6
3 1
Sviluppo prodotto 2 6
4
1 1
Innovazione 4 6
2
4 1
Marketing 5 10
5
3 1
Teoria delle emozioni 4 8
4
4 4
Emotional design 5 13
8
24 11
Totali 33 Totale Stranieri 68
35
6
Articoli: Classificazione per argomento
CLASSE ARGOMENTO TOTALI
Design & Management, Esempi, Storia 32
Design process 31
Design
Design Thinking/ Creativity 19
Innovation 15
Design Totale 97
Esempi e casi studio 33
Filosofie di strutturazione del prodotto 49
Emotional Metodologie valutazione impatto emotivo 47
Design Metodologie valutazione impatto emotivo (Kansei engineering) 59
Prodotto/Brand/Assets 114
Strumenti valutazione impatto emotivo 41
Teoria delle emozioni 56
Emotional Design Totale 399
Totale complessivo 496
7
Sommario
8
Design: una definizione
Il design il processo
attraverso il quale
uninformazione (unidea)
trasformata in un output sia
tangibile (prodotto) che
intangibile (servizio).
9
Design
10
Ambiti del Design
Mercato
Design
Product
Process
Design
strategico
Ruolo competitivo e
Classificazione
Sviluppo prodotto
Gestione processo
problem solving
Argomenti
Autori
X
Bruno (1999)
X
X X X
Munari (1981)
Context
Output
Engine
Kelly IDEO (2001)
X
Finizio (2002)
Mercato
Product
Process
Design
Design
X
Rampino (2004)
De Fusco (2005)/ Kamaike (2003)/
X
Ricc (1999)
X
Kotler (2003)
11
Punti di vista di analisi del Design
12
Approcci al Design process
13
Il design process dal pdv micro e macro
D. Bruno (1999)
15
Le aree del Design Process
16
Il Design Process in IDEO
www.ideo.com
17
Il Design in IDEO
www.ideo.com
18
Il Design secondo Bruno Munari (1)
Che cos un problema Bruno Munari [Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63]
Sperimentazione -la creativit compie delle sperimentazioni sia sui materiali sia
sugli strumenti, per avere ancora altri dati con i quali stabilire
relazioni utili al progetto.
20
Il Design secondo Bruno Munari (3)
Che cos un problema Bruno Munari [Da cosa nasce cosa, 1981 pag.35-63]
Disegni
costruttivi
21
Il Design leader nel Processo di sviluppo
di nuovi prodotti
22
Il Design e la mass customization (1)
Strategie push-pull:
23
Il Design e la mass customization (2)
24
Evoluzione del Design
Emotional Design
Piacere
Usabilit
Funzionalit
25
Sommario
26
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
27
Emotional Design: una definizione
Catturare i bisogni
soggettivi ed emozionali dei
consumatori ed incorporarli
nel processo di design.
(Progetto Europeo ENGAGE 2004-2007
Engineering Emotional Design)
28
Funzioni dell'emisfero sinistro
Verbali: uso di parole per descrivere e definire.
Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per volta.
Simboliche: uso di simboli rappresentativi.
Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare l'oggetto intero.
Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni, agli oggetti
ecc..
29
Funzioni dell'emisfero destro
Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole.
Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto.
Concrete: considerazione delle cose cos come sono al momento presente.
Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti basati sulla
metafora.
Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri oggetti e delle parti
rispetto all'insieme.
Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto, percezione di schemi
o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni divergenti.
30
Leffetto iceberg
31
Leffetto iceberg (2)
32
Leffetto iceberg (3)
33
Leffetto iceberg (4)
34
Leffetto iceberg (5)
35
Le sfide dellEmotional Design (1)
Why would some people pay over $100 for a teakettle
when the job can be performed just as efficiently and
satisfactory with one that costs only $20?
37
Le emozioni
38
Le emozioni
39
Natura delle emozioni:
40
Definizione di emozione
Lemozione pu essere
definita come
41
Livelli di risposta emozionale
Psicologico
Esperienza verbale: mi piaciuta
Comportamentale
Azione: espressioni motorie, cambiamenti
postura, espressione facciale
Fisiologico
Modificazioni fisiologiche
42
Le emozioni primarie
43
Le emozioni cognitive superiori
44
La teoria di Izard (1)
45
La teoria di Izard (2)
Tre interazioni della persona con lambiente:
Percezione ottenuta
Percezione richiesta
Percezione spontanea
Cinque processi interpersonali:
Memoria (ottenuta, richiesta o spontanea)
Immaginazione
Attivit motoria facciale-posturale o altro
Sistema endocrino
Attivit spontanea dei sistemi neuromuscolari
46
La teoria di Plutchik (1980)
Le emozioni variano in intensit e nel
grado di somiglianza reciproca e
presentano un carattere bipolare
8 emozioni fondamentali
47
Il sistema che regola la formazione delle emozioni
Collettiva
Identit Memoria
Personale
Attenzione
Emozioni
Esperienze
Informazioni Stimoli
[Gallucci, 2006]
Luoghi
48
Il quadro di sintesi di Franklin
Bottom-up Meccanismi
Neuroscienze
della mente
49
Il modello di LeDoux
Via alta
Corteccia Cerebrale
Memoria dichiarativa
50
Sistemi sensoriali e Sinestesie
[Ricc, 1999]
51
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
52
Il rapporto Emozione - Prodotto
E
P Il prodotto viene arricchito con una
componente emozionale
53
Livelli di analisi nellEmotional Design (1)
Contesto Valori - Cultura Livello di analisi
Azienda
Prodotto
Utente
Tematiche
Brand
Qualit
Dimensioni
making
Decision
Teoria emozioni
Neuroscienze -
Autori
Gob (2001)
X
Abbate e Ferrero
X
(2003)
Molotoch (2005)
X
Damasio (1995)
X
Goleman (2001)
X
Tedeschi (2000)
X
Eminente (1991)
X
Galloni, Mangiarotti et
X
al. (2005)
Sheth, Newman,
X
Bross (1991)
Brunswick (1952)
X
Valdani (1995)
X
54
Livelli di analisi nellEmotional Design (2)
Contesto Livello di analisi
Azienda
Prodotto
Utente
Valori - Cultura
Brand
Qualit
Dimensioni
Decision making
Teoria emozioni
Neuroscienze -
Tematiche
Autori
Underhill (2004)
X
Finizio (2002)
X
Wimmer (1990)
X
Postrel (2004)
X
Dewey (1995)
X
Ricc (1999)
X
(2001)
Schiffman, Kanuk
X
(1991)
Codeluppi (2001)
X
De Fusco (2005)
X
X
55
Aree dellEmotional Design
Analisi Emozionale
Livello di analisi
EMOTIONAL
Azienda Emotional Branding
DESIGN
56
Aree dellEmotional Design: contributi principali
Jordan 2000
Progettare un prodotto
Emotional
emozionale tenendo conto
Product Desmet 2002 E P
Emotional Design
Costruire relazioni ed
Emotional
Gob 2001 esperienze con il
Branding
consumatore
E P E
Abbate La psicolinguistica per P
Emotional
e 2003 lanalisi della Cultura
Assets
Ferrero analogica ed emotiva
Affective Studi del MIT sullemozione
Computing
Picard 2001
applicata alla robotica PE
57
LEmotional Branding 1 -
58
LEmotional Branding 2 -
59
LEmotional Branding 3 -
M. Gob, (2001).
60
LEmotional Branding 4 -
6. Lidentit riconoscimento. La personalit ha a che
fare con il carattere ed il carisma!.
7. La funzionalit di un prodotto relativa solo a qualit
concrete o superficiali. Il design sensoriale relativo
allesperienza.
8. Lubiquit viene vista. La presenza emozionale
sentita.
9. La comunicazione raccontare. Il dialogo
condividere.
10. Il servizio vendere. La relazione riconoscere.
M. Gob, (2001).
61
Emotional Assets 1 -
62
Emotional Assets 2 -
63
Emotional Assets 3 -
Pensiero contiguo
Pensiero proiettivo
Pensiero incompiuto
Pensiero estremo
64
Emotional Assets 4 -
Pensiero contiguo
65
Emotional Assets 5 -
Pensiero proiettivo
66
Emotional Assets 6 -
Pensiero incompiuto
67
Emotional Assets 7 -
Pensiero estremo
68
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
69
Valutazione dellimpatto emotivo
PRODOTTO METODOLOGIE
ANALISI
DATI
UTENTE
RACCOLTA STRUMENTI
DATI
IMPATTO
EMOTIVO
70
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (1)
valutare l'impatto
questi desiderata
capire le persone
evidenziare quali
valutare i design
come tradurre
ricercati in un
benefit sono
attrezzature
in propriet
abilit uso
impegno
prodotto
concept
emotivo
metodo
mezzi e
formali
tempo
costo
Coinvolgimento
Consumatore
Expert
1 x x x x x x x xxxx x x
appraisal
Non
richiesto 2 Property checklists x xx xx x x x x xxxx x x
71
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (2)
Strumenti individuati Ambiti duso Risorse richieste
questi desiderata in
valutare l'impatto
capire le persone
evidenziare quali
valutare i design
propriet formali
ricercati in un
come tradurre
benefit sono
attrezzature
abilit uso
impegno
prodotto
emotivo
concept
metodo
mezzi e
tempo
costo
Coinvolgimento
Consumatore
18
19 Participative creation xxxx xxxx xxxx xxx xxx xxx xxx xxx x xx
20 Mood boards xxx xxx x xx xxxx xxx xxxx xxx xxx xx
21 Nominal group technique xx xxxx xx xxx x xxx xxx xxx x xx
72
Strumenti di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (3)
Non verbali:
Elettromiografico (EMG)
Temperatura cutanea (TEMP)
Resistenza cutanea (GSR)
Frequenza cardiaca (HRV)
Elettroencefalografico (EEG)
LEye-tracking
73
Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (1)
Metodologie
1 2 3 4 5 6 7
Conjoint Kano Kansei
QFD RGA ZMET SEQUAM
Analysis Survey Engineering
Selezione idea X X X X X X
Analisi business-finanziaria X
Sviluppo prodotto X X X X X X
74
Metodologie di valutazione dell impatto emotivo del
prodotto (2)
Metodologie
1 2 3 4 5 6 7
Conjoint Kano Kansei
QFD RGA ZMET SEQUAM
Analysis Survey Engineering
Misurazione X X X
Impatto emotivo
In In
Esplicitazione minima minima X X X X
parte parte
Segnala
Trasferimento Solo
In modo Se ne solo le Solo indica- X X
indica-
nel design del implicito tiene caratteri- zioni
zioni
prodotto conto stiche generali
generali
attractive
75
Metodologia Kansei Engineering
Argomento Trattato
metodologie
Confronto con altre
Vantaggi/Limiti
studio
Esempi e casi
Come si applica
Tipi di KE
Storia/Evoluzione
Perch applicarla
Definizione
Autori
X
X
Nagamachi et al. (1995)
X
X
Lee et al. (2000)
Schutte e Eklund (2004),
X
X
JSKE (2004)
Guerin (2004),
X
Childs et al.(2003)
X
Nakada (1997)
X
Liu (2003)
X
Spillers (2004)
X
Lindberg (2004)
X
Such (2005)
X
Bouchard et al.(2003)
X
Axelsson (2001)
X
Hiort (2004)
X
Jordan (2000)
76
Cosa vuol dire Kansei (1)
Kansei is an individuals
subjective impression from a
certain artefact, environment or
situation using all the senses of
sight, hearing, feeling, smell,
taste as well as recognition
[Nagamachi, 2001]
77
Cosa vuol dire Kansei (2)
78
Etimologia del termine Kansei
79
Kansei vs Chisei
[Schtte, 2005].
80
Il KE in sintesi
81
Campo dindagine del KE
Il campo dindagine del Kansei Engineering
viene diviso in tre parti principali:
Sensory Engineering which is a product design
support evaluating short term emotions,
Kansei product technology, focusing on
medium term reactions
Kansei culture, society and philosophy
focusing on taste and sentiment over the long term.
82
Perch applicare il KE? (1)
83
Perch applicare il KE? (2)
84
Kansei Value vs Use Value
85
KE focus
..., with Kansei
Engineering, the focus is
not on direct measures
such as performance and
quality achievements but
rather the intangible virtues
such as pleasure, beauty,
and emotional attachment.
[Mazda MX-5 program manager Takao Kijima,
2005].
86
Il KE come metodologia di sviluppo prodotto
87
Il vantaggio del Ke
Eventually many customers make their final
decision unconsciously based on rather
subjective factors. They purchase the product,
which feels better, and are often unable to
explain why. Taking this feeling into account
already in the design process can give a
substantial selling advantage
[Sderlund, 2003].
88
La firma emozionale del prodotto
If Kansei Engineerings purpose is to
organize design requirements
around the emotions that embody
user expectations and interaction,
then emotion can meaningfully
be treated as a design tool.
The kansei can be considered the
emotional signature of a
product.
[F. Spillers, 2004]
89
Evoluzione dellemotional design
90
Le tre macro-fasi del processo KE
Il Prof. Nagamachi ha sviluppato tre stadi del
processo KE ciascuno con sotto-elementi e
varianti :
91
Tipi di KE
KE Type I- Category Classification
KE Type II- Kansei Engineering System
KE Type III- Hybrid Kansei Engineering
System
KE Type IV- Kansei Engineering Modelling
KE Type V- Virtual Kansei Engineering
KE Type VI- Collaborative Kansei
Engineering Designing
92
KE Type I:
KANSEI CATEGORY
CLASSIFICATION SYSTEM.
93
KE Type II- Kansei Engineering System
94
KE Type III- Hybrid Kansei Engineering System
95
: Dual mapping model
KE Type III
96
KE Type IV- Kansei Engineering Modelling
The kansei mathematical model is a system with
mathematical structure which is able to deal with the
kansei and to predict phenomena according to kansei
assumptions. [Nagamachi 2002]
97
KE Type V- Virtual Kansei Engineering
[Nagamachi 2002]
98
KE Type VI- Collaborative Kansei Engineering
Designing
[Nagamachi 2002]
99
KE Process
[Schutte 2002]
100
Mappatura e raccolta dati nel KE
Metodi manuali:
Diagrammi di affinit
Scelte dei designer
Interviste
Raccolta dati
Metodi statistici a
supporto:
Factor Analysis
Cluster Analysis
101
Sintesi dati raccolti nel KE
Metodi manuali:
Category Identification
Metodi statistici:
Linear Regression
Quantification Theory I-
IV
Neural Networks
Genetic Algorithm
Rough Set Analysis
102
Test di validit
Test:
t-test
Kolmogorow-Smirnov
test
Check visivo della
distribuzione
103
Scale e statistiche permesse
[QFD Institute]
104
Quali metodi statistici per quali tipi di variabili
[QFD Institute]
105
Le Quantification Theories di Hayashi
Quantification Theory Type I
Quantification Theory Type II
Quantification Theory Type III
Quantification Theory Type IV
[Tanaka, 1979]
106
Quantification Theory I
Yi il valore osservato per la variabile dipendente (il valore semantico differenziale di una parola Kansei).
bjk coefficiente di regressione (category score) per lattributo (item) j con la variante (category) k.
107
Spazio vettoriale semantico
108
Semantic Differential Survey
109
Esempio output fase di raccolta dati
Parole
Kansei
Caratteristiche del
prodotto
110
Esempio di Design of Experiment
111
Esempio output Analisi Fattoriale
Interruttori esaminati
112
Esempio output Quantification Theory I
113
Esempio di indicazioni offerte dal KE
left: ergonomic,
middle: quality, precision,
right: masculine, robust.
114
Aziende che usano il KE
[Nagamachi, 2002
115
Esempio 1: Toppan Printing Co.Ltd
Un esempio di relazioni tra il colore del packaging ed il gusto del prodotto [Childs et al. 2003]
116
Esempio 2: Sharp
117
Esempio 3: Interni del Boeing 787
[QFD Institute]
118
Esempio 3: Interni del Boeing 787 (2)
119
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (1)
120
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (2)
Nel settore automobilistico Zhang e Shen (1999) hanno
stilato la seguente lista di componenti che possono
essere sviluppati con il KES:
121
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (3)
122
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (4)
We at Mazda, having
defined Kansei
Engineering as a
technology to transfer
human perceptions,
feelings and mental
images into a tangible
product, are trying to
develop cars focusing on
the sensory aspects of
individual people
[Yamamoto, 1986].
123
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (5)
Jinba Ittai
horse and rider as one
124
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (6)
125
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (7)
Instead of zero-to-60-mph
acceleration statistics,
Kansei Engineering helps
us understand how the car
feels through the drivers
sense of touch, how it
sounds at speed, how it
looks with the top folded,
and what pleasant scents
can be enjoyed during a
spring drive.
126
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (8)
127
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (9)
studio della relazione tra escursione del pedale e comfort [Childs et al. 2003]
128
Esempio 5: Gruppo molla-ammortizzatore
129
Limiti KE (1)
At present it is not possible to measure the
Kansei completely. []When the Kansei is
measured by external methods, such as
words, only the impressions and emotions can
be described which reaches the consciousness.
Consequently, the description of the Kansei is
incomplete
[S. Schtte, 2005]
130
Limiti KE (2)
131
Limiti KE (3)
132
KE & QFD
[QFD Institute]
133
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
134
di analisi
Dimensioni
Emozione
Significato
Tecnologia
A
X
X
Yavetz (2004)
Heskett (1998)
B
X
B
Stokholm (2003)
C
Lerdahl (2001)
X
D
Gotzsch (2002)
X
Liu (2000)
X
E
Alessi (1998)
X
Khaslavsky & F
G
X
Shedroff (1999)
H
Jordan (2000)
X
(2002)
Norman (2004)
X
L
M
Hassenzahl (2000)
X
(2003)
O
Boztepe (2003)
X
Frateili (1969)
X
P
Q
Piroli (1991)
X
Kano (1984)
X
X
135
Contesto
Azienda
Prodotto
Utente
analisi
Livello
A
X
X
Yavetz (2004)
B
Heskett (1998)
X
B
Stokholm (2003)
X
C
Lerdahl (2001)
X
D
Gotzsch (2002)
X
Liu (2000)
X
E
Alessi (1998)
X
F
Khaslavsky &
G
X
Shedroff (1999)
H
Jordan (2000)
X
(2002)
Norman (2004)
X
L
M
Hassenzahl (2000)
X
(2003)
O
Boztepe (2003)
X
Frateili (1969)
X
P
Q
Piroli (1991)
X
Kano (1984)
X
136
Mappatura filosofie di strutturazione
Tecnologia
Dimensioni di analisi
B C P B
M R A
L F
Significato O
N
H D
E
Q
I
Emozione
G
137
Il modello di Norman
[Norman 2004]
138
Il modello di Alessi
Franco Fornari individua 5 codici affettivi:
il codice materno,
il codice paterno,
il codice bambino,
il codice erotico,
il codice della vita e della morte.
La formula Alessi
139
La produzione Alessi
140
Processo decisionale di consumo
141
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
142
Matrice di sintesi dellEmotional Design
Livelli di analisi
Qualit Valore
Beneficio Componente
Tecnologia ergonomiche Utilitaristico
pratico tecnologica
funzionali (Technology Society)
Dimensioni di analisi
Valore
Beneficio Componente Qualit
Significato socio-culturale
intellettuale semantica socio-culturali
(Cultural Society)
Valore
Beneficio Componente Qualit
Emozione emotivo
emozionale emotiva esperienziali
(Dream Society)
143
Modello di sintesi dellEmotional Design
DIMENSIONI DI ANALISI
1. Tecnologica
2. Semantica
3. Emozionale
LIVELLI DI ANALISI
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
144
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Innovazione Emotional-Driven
145
Dall innovazione design-driven a quella emotional-
driven:
SISTEMA - PRODOTTO
Strumenti Risultati Efficacia
DIMENSIONI
146
Tipi di innovazione di prodotto
DIMENSIONE
Sociale Individuale
RELAZIONE CON
INNOVAZIONE
-
IL TUTTO IN
Scomponibile
LE PARTI
TECNOLOGICA
147
Posizionamento competitivo alla luce del modello proposto
1. Un determinato livello
tecnologico il requisito base
per poter restare sul mercato.
2. Un efficace livello semantico
indispensabile per collocarsi
ed occupare una data
posizione nel mercato.
3. Un livello emozionale con il
consumatore infine la chiave
della competizione odierna
verso il successo.
148
Sommario
149
Risultati (1)
Contesto
Azienda Prodotto
Tecnologia
Utente
Significato
Emozione
Tempo
151
Strategia di sviluppo prodotto basata
2 - Il Designer
sull Emotional Design
Processo di Progettazione Sistema Prodotto
Strumenti Risultati Efficacia
Emozione
Livelli EMPATIA ESPERIENZE LEGAMI
di Analisi
EMOTIONAL
PRODOTTO PRODUCT INTERAZIONE PREFERENZA
DESIGN
MODELLO
CONTESTO EMOTIONAL
CONTESTO IMMAGINAZIONE CULTURALE -
ASSETS
SOGNO
Tempo
152
Chi il designer
153
Innovazione secondo Von Stamm (2003)
154
Innovazione secondo Jaoui (2003)
155
Un Modello di sintesi
156
Aziende borderline
"Noi siamo un'azienda borderline, il nostro
destino quello di lavorare il pi vicino alla
linea di confine tra il mondo del possibile e
del non-possibile"
157
Aziende borderline (2)
158
Emozione vs Ragione
159
Il cuore ha sempre ragione
Erasmo da Rotterdam
160
Contatti
161