3-5-2016 Anlisis Interno

Farmacias RedPharmacy
Modelo: Cadena de Valor y
Recursos Estratgicos

Profesor: Julio Antnez

Integrantes:
Carolina Millaln
Gemita Martnez
Aylin Prez
Jessica Madrid
 Anlisis Interno de Farmacias RedPharmacy
I. Antecedentes Generales de la Empresa:
El principal negocio de Farmacias RedPharmacy es la comercializacin de productos farmacuticos
a travs de su red de farmacias. Adicionalmente, comercializa productos naturales, suplementos
nutricionales, artculos de belleza, higiene y cuidado personal y artculos de conveniencia.
Farmacias RedPharmacy es hoy la cadena de farmacias N1 en Latinoamrica, con ventas anuales
para el ao 2014 de $942.014 millones, US$1.537 millones. Su red de farmacias consta de 1.480
locales a diciembre 2014, distribuidos en Chile, Mxico y Brasil. Durante el 2014 se atendieron 158
millones de clientes, entregndoles un servicio de atencin farmacutica de excelencia y una gran
experiencia de compra.
El ao 2014 represent la consolidacin de la estrategia establecida en el ao 2012, de forma tal
que RedPharmacy alcanza resultados operacionales y crecimiento orgnico histricos, todo esto
enmarcado en una sana situacin financiera. Farmacias RedPharmacy, una de las mayores cadenas
de farmacias minoristas en Chile con cerca de 442 tiendas.

II. Anlisis de Recursos Estratgicos:

Lnea de Negocio. Una estrategia clave para mejorar la rentabilidad y el aporte de su modelo de
negocio, es el desarrollo de Marcas Propias y Controladas o Exclusivas.

Demanda: RedPharmacy ha desarrollado un exitoso modelo de negocios, el que ha sido

aplicado en cada uno de los mercados donde opera, ajustndolo a las particularidades de
cada pas. El modelo ha consistido en desarrollar formatos atractivos y cercanos para sus
clientes, que ofrecen un amplio surtido en medicamentos y productos relacionados con la
salud, higiene y cuidado personal. As RedPharmacy se ha transformado en una alternativa
atractiva que otorga soluciones integrales para satisfacer las necesidades de los
consumidores. Han complementado este modelo con la introduccin permanente de
nuevos servicios que agreguen valor a la propuesta comercial de la Compaa. Dentro de
este mismo contexto, RedPharmacy ha incluido como parte importante de su modelo de
negocios la introduccin y desarrollo de productos de marcas propias y marcas exclusivas,
con el fin de asegurar la rentabilidad y diferenciacin.

Escasez: RedPharmacy est inserto en un mercado que se caracteriza por los bajos niveles
de lealtad de los clientes, debido a la homogeneidad de los productos ofrecidos. La
fidelizacin de los clientes, la Compaa la trabaja principalmente a travs de la ubicacin y
fcil acceso a las tiendas, a travs de marcas privadas y marcas exclusivas y a travs de
productos orientados principalmente hacia la mujer (productos de belleza).

Apropiabilidad: Estos productos entregan mejores mrgenes y rentabilidad, contando con

una red de proveedores especializados gracias a un proceso y metodologa de certificacin
y control de calidad y por supuesto un arduo trabajo al penetrar estas marcas estratgicas
a travs de una amplia oferta de productos de belleza, salud y bienestar, posicionndose en
un mercado fuertemente competitivo. Algunas marcas exclusivas como: ENC lder mundial
en productos de vitaminas y suplementos, Vigorex (marca sistema genitourinario),
Dolostat(marca de antinflamatorios), (marca CareSens (marca de Medidor de Glucosa
de Korea), Prudence y Trojan (marca de preservativos ), Mustela (marca lder en
 productos para bebes y mamas), Hairwell, Better y Palette (lder mundial en
coloracin y cuidado capilar), Phyto (Lnea capilar dermocosmetica ), entre otros.

Recursos Humanos: Otro recurso clave en Farmacias RedPharmacy es la calidad de atencin que
prestan sus colaboradores.
Demanda: Los clientes ahora son ms exigentes y demandan atencin personalizada en
tiempo real. Conceptos como: Calidad del Servicio y Calidad de los Productos, Fidelizacin y
Lealtad de los clientes, la experiencia como clientes, etc. Se convierten en cuestiones clave
diarias que las empresas deben mejorar.
Escasez: Uno de los recursos ms escasos en el mercado chileno es el de recursos humanos
capacitados, con poco espritu de superacin y con pocas expectativas en el futuro, lo que
hace dificultoso el poder contribuir en las organizaciones y tambin para los clientes.
Apropiabilidad: Todos los esfuerzos se orientan a preparar a los empleados, a armar
equipos dentro de la compaa, tener buenos lderes y preocuparse de las personas, incluso
antes que el cliente. Esa es la labor de la farmacia que est enfocada a que los colaboradores
se reconozcan respaldados, a gusto y bien remunerados. Representa una mirada estratgica
que relaciona el xito de la compaa con la necesidad de contar con trabajadores contentos
y comprometidos con una atencin que garantice a los clientes a vivir la mejor experiencia.
Farmacias RedPharmacy est convencida de que solo sern rentables los colaboradores en
la medida que se sientan contentos y se sientan parte del sueo.

III. Anlisis de la Cadena de Valor.

Actividades Primarias: Actividades centradas en satisfacer las necesidades de los clientes

en cuanto a salud y bienestar, con el objetivo de otorgar un mejor servicio y cercana hacia
sus clientes.

Logstica de Entrada: Uno de los proyectos desarrollados por el rea ha sido mejorar la cadena
de abastecimiento; esto es automatizar completamente el proceso logstico,
logrando eficiencia, reduccin de costos y que los clientes finales encuentren todos los
productos en la farmacia y a un mnimo costo.

Operaciones: Inversiones destinados principalmente a la apertura y remodelacin de

locales y a diversos proyectos de tipo tecnolgico y Plan de Desarrollo de los colaboradores.
En Chile, Farmacias RedPharmacy se encuentra entre las tres mayores farmacias, con una
participacin de mercado en torno al 20%. En el mercado local, la empresa opera a travs
de 364 farmacias, distribuidas en todo el territorio nacional, con una superficie que alcanza
a 60 mil m2, concentrando cerca del 67% de los ingresos en medicamentos y el restante
33% en otros productos no farmacuticos. El desempeo de RedPharmacy en este mercado
se encuentra favorecido por las estrategias de fidelizacin de clientes desarrolladas por la
compaa. Del orden del 25% de las ventas de RedPharmacy en Chile se realizan a travs de
diversos convenios institucionales con compaas de seguros y empresas que entregan
beneficios en medicamentos a sus empleados y afiliados.

Logstica de Salida: Farmacias RedPharmacy busca satisfacer a sus clientes a travs de un

equipo humano eficiente en el mbito profesional, altamente calificado y motivado y con
una profunda orientacin de servicio a las personas. Otorgndoles a los clientes experiencia
 y calidad de servicio y por supuesto un trato ms personalizado. Proporcionndoles a los
clientes marcas de calidad con la cual puedan mejorar su salud y bienestar al mejor precio.

Marketing y ventas: Farmacias RedPharmacy busca generar una imagen de excelencia hacia
los clientes en cuanto a servicio, profesionalismo y responsabilidad. La compaa muestra
un fortalecimiento de generacin de flujos asociada a mejoras en el mix de ventas gracias a
mejoras en la incorporacin de nuevas marcas en conjunto con una intensa
reestructuracin de gastos y reduccin de la planta administrativa derivadas de la
integracin con su controlador. El 25% de las ventas de RedPharmacy en Chile se realizan a
travs de diversos convenios institucionales con compaas de seguros y empresas que
entregan beneficios en medicamentos a sus empleados y afiliados.

Servicio: Servicio al cliente, Servicio de enfermera en algunos locales, Despacho a domicilio,

atencin de urgencia las 24 horas del da. Tambin a travs de un completo programa de
servicios y beneficios, est orientado a disminuir el gasto en farmacia de los empleados de
las empresas que la farmacia tiene convenio. Farmacias RedPharmacy tiene convenio con
Falabella y con Walmart para la utilizacin de las tarjetas de crditos CMR y PRESTO como
medios de pago.

Actividades de Apoyo: Estas actividades brindan apoyo al servicio y experiencia que buscan
entregar.

Adquisiciones: Capacidad de distribucin y tecnologa: La compaa cuenta con centros de

distribucin centralizados para sus operaciones en los pases donde opera, con personal
calificado y tecnologas de avanzada para la recepcin, almacenaje y despacho de
productos. La existencia de estos activos permite controlar el nivel de los inventarios en las
farmacias y no supeditar la operacin al nivel de servicio que entreguen los proveedores o
distribuidores. Adems, facilita el control sobre las mermas, reduce la necesidad de
personal en labores de manejo de existencias y minimiza la posibilidad que algn punto de
venta no cuente con los productos demandados. Por lo tanto, la existencia de un adecuado
proceso de manejo de inventarios es parte clave en el xito de un negocio retail, y en ese
aspecto RedPharmacy cuenta con la infraestructura acorde a las exigencias actuales del
mercado.

Desarrollo Tecnolgico: RedPharmacy en los ltimos aos ha ido a la vanguardia en el tema

de la tecnologa, pues es un factor clave para tener xito, sobretodo porque est situado en
un sector maduro y la competencia, es fuerte.
La solucin POS y sistema de Back Office en la tienda no solo realiza actividades tradicionales
de venta, sino que tambin tiene muchas funcionalidades que generan un valor agregado
al momento de la compra, por ejemplo, entregar informacin sobre productos
complementarios, aceptacin de mltiples formas de pago, combinacin de diversos formas
de pago, ejecucin de promociones y cupones en lnea, realizando el registro y venta de
recetas magistrales, recaudando donaciones a instituciones de beneficencia ((Fundacin
Las Rosas), pagos cuentas de terceros, etc. Provocando de esta manera una imagen a la
 empresa, en la cual se integra a sus clientes. Todas las ventas son registradas en lnea, y se
lleva un control exhaustivo de las mismas. El conocimiento de los clientes se realiza va
Datawarehouse, en donde, se concentran todas las transacciones realizadas por nuestros
clientes. Tambin se ha implementado soluciones en la lnea de Custumer Relationship
Management (Gestin de Relacin con cliente) que permite segmentar clientes,
identificarlos en las tiendas y otorgarles cupones especializados de acuerdo a su perfil.
Tambin se desarroll un panel de presupuestos y periodos anteriores, participando de
medios de pago, el margen, etc. Se desarroll un Intranet que complementa los servicios de
informacin.

Administracin de Recursos Humanos: En Farmacias RedPharmacy sabemos que es

fundamental entregar, de forma permanente y secuencial, conocimientos tcnicos que
permitan a nuestros trabajadores brindar el mejor servicio a los clientes. Durante el ao
2015 desarrollaron 21.822 horas de capacitacin, divididas entre actividades de ndole
presencial y va E-learning. Establecimos un programa de evaluacin de los procesos de
capacitacin, el cual nos permite dar seguimiento y asegurar que nuestros colaboradores
de nuevo ingreso, as como las promociones de personal, cuenten con los conocimientos
necesarios para desempear de manera ptima las funciones de su puesto. Establecimos
un programa de evaluacin de los procesos de capacitacin, el cual nos permite dar
seguimiento y asegurar que nuestros colaboradores de nuevo ingreso, as como las
promociones de personal, cuenten con los conocimientos necesarios para desempear de
manera ptima las funciones de su puesto.

Infraestructura de Gestin: La Poltica de inversin en RedPharmacy cuentan con un

programa de inversiones acorde a los planes de crecimiento y optimizacin, enmarcado en
el cumplimiento global de nuestro plan de expansin y mejora continua en las distintas
reas. La Poltica de financiamiento de RedPharmacy consiste en pagar sus inversiones
operacionales, tanto de corto como de largo plazo, a travs de la administracin efectiva
del capital de trabajo junto con la generacin de caja propia (EBITDA). La sana
administracin financiera ha permitido el crecimiento adecuado, lo que la posiciona en una
slida situacin financiera que permite mirar con optimismo el futuro de la compaa.

Cambios Regulatorios: La compaa est expuesta a cambios regulatorios que no puede

controlar. En febrero de 2014, se aprob la nueva ley de Farmacias que modifica el Cdigo
Sanitario en materia de Regulacin de Farmacias y Medicamento, la que en primera
instancia modifica la Receta Mdica, precios en cajas de medicamentos bioequivalentes y
regula la publicidad en medicamentos con receta mdica. RedPharmacy mitiga en parte
este riesgo, incorporando nuevos formatos de venta, con nfasis en otro tipo de productos
(no solo medicamentos) y a travs de marcas propias y exclusivas.

Resumen de actividades de la compaa:

Clientes: Los clientes sumaron 153 millones de personas que acudieron durante 2014 a las
farmacias en Mxico y Chile. La cartera de clientes la componen clientes institucionales
como compaas de seguros, Isapres y empresas que, a travs de la filial ABF en nuestros
pases, entregan beneficios de medicamentos a sus afiliados o empleados.
 Contratos: La mayora de los contratos que mantenemos vigentes tienen relacin con el
arriendo de puntos de venta para la instalacin de farmacias y de servicios en general.
Proveedores: Mantienen relaciones con todos los laboratorios productores de
medicamentos en los pases en que operan, y otros proveedores, tanto nacionales como
extranjeros, para abastecernos de productos para la venta.
Seguros: El programa de seguros que han establecido en RedPharmacy y sus filiales
contempla la cobertura de los ms variados riesgos, incluyendo, entre ellos, seguros sobre
existencias, incendios, remesa de valores, robos, responsabilidad civil, equipos y perjuicios
por paralizacin.
Marcas Y Patentes: En Chile y en el extranjero, RedPharmacy y sus filiales son titulares de
diversas marcas registradas bajo las cuales comercializa parte de sus productos. Asimismo,
comercializa bajo licencia un conjunto de productos de reconocidas marcas en el mbito
internacional.

CONCLUSION

El anlisis interno nos permite determinar las fortalezas y debilidades de la organizacin. Esta
informacin combinada con las oportunidades y amenazas establecidas en el anlisis del entorno
nos permitir tanto establecer nuestra estrategia como la ventaja competitiva. Es importante que
las empresas identifiquen cules sern los recursos y capacidades estratgicos que tendrn un
mayor y menor impacto en los resultados. Es transformar estos recursos y/o capacidades
estratgicos en fuentes de valor y por lo tanto una ventaja competitiva. El anlisis de Cadena de
Valor permitir a las empresas saber cules son las partes de su operacin que crean valor y cules
no.

Para farmacias RedPharmacy el introducir y desarrollar en el mercado las marcas propias y

exclusivas, fue la estrategia clave para el xito, rentabilidad y diferenciacin de la compaa. As
como tambin la capacitacin que se les da a los colaboradores, ya que son un recurso importante
para la farmacia. Es una mirada estratgica que relaciona el xito de la compaa con la necesidad
de contar con trabajadores contentos y comprometidos garantizando a los clientes un servicio de
calidad y una experiencia relevante para ellos. Tambin farmacias RedPharmacy cuenta con un
equipo de profesionales que realizan la bsqueda de nuevos productos, analizan las oportunidades
en distintos mercados y seleccionan empresas de manufactura que compiten en calidad y costo con
las grandes compaas transnacionales, satisfaciendo as las necesidades de sus clientes. Tambin
contar con actividades de apoyo como la inversin que realiza Farmacias RedPharmacy destinadas
a la apertura y remodelacin de sus locales y diversos proyectos de tipo tecnolgicos.