Professional Documents
Culture Documents
NOTA DE ACEPTACIN
4.5
Jurado
Ramn Pizarro
Jurado
Katia Arango
AGRADECIMIENTOS
TABLA DE CONTENIDO
PAG
1. Introduccin7
2. Planteamiento del problema8
2.1 Almacenes xito...13
2.2 Carrefour....14
3. Formulacin problema15
4. Justificacin..16
4.1 Anlisis de grfico.17
4.2 Anlisis de grfico.18
5. Objetivo General..19
5.1 Objetivos especficos19
6. Metodologa..20
7. Marco Terico..22
7.1 Mtodos de investigacin cualitativa y cuantitativa.23
7.1.1 Mtodos de investigacin cuantitativa23
7.1.2 Mtodos de investigacin cualitativa..23
7.2 Fuentes de informacin23
7.2.1 Fuentes de informacin primaria.24
7.2.2 Fuentes de informacin secundaria24
7.3 Mtodos de recopilacin de datos.24
7.3.1 Encuestas por correo24
7.3.2 Encuesta personal.24
7.4 Muestreo y poblacin...25
7.5 Anlisis situacional del marketing..25
7.5.1 Anlisis de mercado..25
7.5.2 Segmentacin mercado25
7.5.3 Anlisis Competencia25
7.5.4 Anlisis de la fidelidad de la marca25
8. Marco conceptual27
8.1 Marca blanca.27
8.1.1 Expansin marcas propias...27
8.2 Beneficios marcas propias..28
1. INTRODUCCION
Este proyecto de taller de grado naci a partir de una experiencia personal de sus autores
en la ciudad de Salamanca, Espaa. Las marcas propias son un concepto que a lo largo
de los ltimos aos ha tomado fuerza dentro del mercado, cada da se realizan diferentes
estudios para determinar diferentes patrones y comportamientos que permitan llevar a
cabo diferentes estrategias.
Cada vez que alguien llega a un supermercado como el xito o Carrefour encuentra la
gran variedad de lneas de marcas propias que manejan, desde una lata de frijoles hasta
un cepillo de dientes. Pensando en el aseo personal como una de las lneas que las
personas ms cuidado tienen a la hora de escoger sus productos, por diferentes razones:
vanidad, aversin a cambiar de marcas reconocidas, alta percepcin de calidad frente a
un producto etc. Esto llevo al planteamiento de crear un modelo de toma de decisin de
compra de este tipo de productos a partir de un sondeo que involucrara a los
consumidores de las dos principales cadenas de grandes superficies en Bogot. Este
modelo entonces pretende llegar a una aproximacin de las diferentes variables por las
que los consumidores llegan a tomar la decisin de comprar un producto de la lnea de
aseo personal de marcas propias.
Por ltimo este tipo de trabajos siempre llevan a seguir indagando sobre la inagotable
capacidad del ser humano para cuestionar todo tipo de comportamientos que surgen a
diario en la vida cotidiana, y ha poder debatir que nunca habr verdades absolutas
referente a un comportamiento especfico sino modelos que traten de explicarlos.
La marca es definida como todo aquello que los consumidores reconocen como tal, la
marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a
un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo
a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora
constante.1
Un nombre de marca es cualquier palabra, elemento (diseo, sonido, forma o color) o
combinacin de estos que se emplea para distinguir los bienes o servicios de un
vendedor.2
Las marcas propias o tambin conocidas como marcas blancas se dividen entre: Pases
de consumo desarrolladas (participacin en ventas del 40%), pases de consumo en
desarrollo (participacin del 20% aproximadamente) y pases de bajo consumo
(participacin del 8%) en donde este porcentaje le pertenece a pases como Colombia y
all es donde estamos situados a nivel mundial.3
Como lo sentenci en 1984 Roger LeRoy Miller, un estudioso del tema, en un mundo de
escasos recursos, los consumidores optarn por el producto que tenga el precio ms bajo,
siempre que los dems factores sean constantes (...) La empresa que escoja la mejor
combinacin calidad-cantidad-precios de produccin sobrevivir. Esa parece ser la
filosofa del nicho de marcas propias, que ya sobrevivi a la crisis y se hizo ms grande.4
Fue en 1999 cuando los artculos de prensa marcaron el real despegue de este nicho de
mercado. Las marcas propias empezaban a ser populares en los supermercados, en
productos como el arroz, el frjol y el maz. En slo dos aos Carulla lleg a manejar 1.300
referencias con estas marcas, el xito 400, Cafam 350 y Olmpica 200. Los ms
arriesgados comenzaron a explorar en productos como jabones para la ropa y en los
artculos de aseo personal. En ese momento se hablaba de la amenaza de las marcas
blancas en el mundo entero. Incluso en Colombia. Y se escuchaban teoras de que este
nicho podra llevar a la ruina a grandes compaas.5
1
" Mercadotecnia" Philip Kotler tercera edicin "Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicin
2
Kerin,HartleyyRudeliusNovenaedicinMarketingEditorialMcGrawHill2009
3
RevistaIAlimentos,(13):1
4
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
5
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
Daro Jaramillo, vicepresidente Comercial del xito, dice que gracias a esta estrategia
muchos artculos que eran de lujo han llegado a las manos del comprador comn.
Nosotros importamos productos de Portugal, Espaa o Italia, les ponemos nuestras
marcas y los vendemos a precios absolutamente asequibles; as lo hemos hecho con
artculos como el jabn lquido o los duraznos en lata.
El nivel de participacin de las marcas blancas en pases como Alemania es del 30%, en
Francia del 28%, en Holanda del 21% y en Estados Unidos del 20%.6
Segn grandes empresas como xito y Carrefour que son las dos bases de estudio, estas
marcas propias manejan su produccin mediante pymes en donde la mayora son
Colombinas, en el caso de Carrefour el 85 % son pymes y en el caso de xito 350
empresas pymes manejan su produccin. Las dos empresas aseguran un alto nivel en
calidad, empaque y precios bajos para lograr ser eficientes.7
Las ventajas que generan estas marcas propias adems de ofrecer un producto de muy
buen precio para el ahorro del consumidor, es una gran oportunidad de desarrollo para las
pymes que estn produciendo muchos de estos productos, las cuales no solo lo estn
haciendo en Colombia sino ya en pases vecinos que no tienen la capacidad de
produccin que tiene Colombia.
Como no se puede realizar un estudio de todas las lneas de marcas propias que manejan
estas cadenas distribuidoras ya que sera un trabajo demasiado extenso, tomaremos la
lnea de aseo personal como objeto de estudio analizando su percepcin por parte de los
6
MisinPyme,(2006)Marcaspropias,alternativadeexpansin,Extradoel5demarzode2010delsitio
Webmisionpyme.com:
http://www.misionpyme.com/cms/content/view/522/59/
7
Mercadodedinero(2010)Marcas propias, oportunidad para pymes en hipermercados, Extrado 3
de Mayo de 2010 del sitio Web mercadodedinero.com:
http://www.mercadodedinero.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=799:marcas
propiasoportunidadparapymesenhipermercados&catid=38:consumo&Itemid=155
consumidores para llegar a determinar los factores que los llevan a tomar la decisin de
compra.
Segn el estudio realizado por el espectador, se puede ver como se encuentran las
ventas de las marcas privadas en el ao 2009, as como tambin la capacidad en miles
de los productos que manejan los dos objetos de estudio que son la cadena xito y
Carrefour.
AO 2.009
REPRESENTACIN DE LAS
MARCAS BLANCAS EN
VENTAS DE LOS
SUPERMERCADOS 8%
PORCENTAJE DE
PARTICIPACIN DE LAS
MARCAS PROPIAS DENTRO DE
LA CATEGORA DE ASEO DEL
HOGAR Y PERSONAL 20%
VENTAS REPRESENTADAS
POR MARCAS BLANCAS EN
CARREFOUR 17%
Fuente El espectador8 RADDAR COLOMBIA 9
Teniendo en cuenta que en la lnea de aseo personal se puede ver como las ventas de
marcas propias de estos productos llegan al 20% siendo un porcentaje considerable de
acuerdo a la gran variedad de marcas de aseo que existen en esta lnea.
8
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
9
Raddar:Empresadeinvestigacindelmercados:anlisisdeescenariosysituaciones,yprospectivadel
mercadodemsde405bienesyserviciosenColombiayotrasnaciones.
10
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
10
Teniendo en cuenta los anlisis estadsticos del DANE en Colombia podemos ver en el
grfico de la variacin de ventas del ao 2009 frente al ao 2008 como la lnea de aseo
personal tuvo un incremento positivo con respecto al ao anterior.
En el ao 2009 las ventas reales aumentaron 0,03%, respecto al ao anterior. Entre los
grupos de mercancas que presentaron variaciones positivas se destacaron: calzado y
artculos de cuero (15,1%); los agrupados en otras mercancas (11,7%); y artculos de
ferretera, vidrios y pinturas (8,4%). De otro lado, los grupos de mercancas que
presentaron las mayores variaciones negativas fueron: repuestos y accesorios para
vehculos (-6,1%); alimentos y bebidas no alcohlicas (-5,0%); y libros, papelera y
revistas (-4,5%).11
11
DANE(2010),Boletndeprensa8demarzode2010.www.dane.gov.co
11
12
DANE(2010),Boletndeprensa8demarzode2010.www.dane.gov.co
12
13
http://www.virtualexito.com/HomeSupermercado.aspx
13
2.2 CARREFOUR
14
www.carrefour.com.co
14
El problema se encuentra entonces definido como el porqu aun las marcas propias
tienen una percepcin menos reconocida dentro del mercado de grandes superficies
comparado a las marcas de fabricante o tradicionales.
Determinar cul es el proceso de decisin o las caractersticas que tienen en cuenta los
clientes para elegir marcas blancas en productos de la lnea de aseo personal de las
cadenas de grandes superficies xito y Carrefour en Bogot.
15
El 2007 fue el ao clave para las marcas propias en el mercado local. Desde ese
momento la demanda de estos productos registr un crecimiento tres veces superior al de
los tradicionales. En 2009 las ventas de este tipo de productos aumentaron 16%15
Las llamadas marcas blancas representaron en el ao 2009 el 14% de las ventas totales
de los supermercados en el pas. Los analistas consideran que hay espacio para seguir
creciendo. Innovacin es la clave para dar el siguiente paso. Para el xito las marcas
blancas representan el 14% de las ventas de acuerdo a la categora, ofrecen ahorros
entre 15% y 30%, frente a las marcas referentes o tradicionales.
Por otro lado para la cadena Carrefour las marcas blancas representaron el 17% de sus
ventas en el ao 200916
El grupo empresarial con su unidad de propsito y direccin tiene una amplia proyeccin,
bajo un concepto estratgico que trasciende la actividad del comercio al detal originaria de
la empresa matriz, para ingresar en nuevos negocios, con mltiples formatos comerciales
y diferentes marcas dirigidas a segmentos especficos de clientes.18
15
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
16
RevistaDinero,MarcasPropiaslasiguientegeneracin
http://www.dinero.com/edicionimpresa/negocios/marcaspropiassiguientegeneracion_72273.aspx
17
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
18
InformeyBalance2008AlmacenesxitoS.A.
16
Almacenes xito posee ms de 1.100, y 20 marcas (como Ekono, Arkitect y Marca xito)
que incluyen desde alimentos y medicamentos, hasta accesorios para camping y ropa.19
Las otras dos cadenas aunque su participacin no es muy relevante en cuanto a las dos
cadenas a estudiar (xito y Carrefour) son constantes en su rendimiento y generan un
pequeo crecimiento el ltimo ao.
19
Elespectador,El boom de las marcas blancas, 1
http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-de-marcas-blancas
20
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347
17
21
En esta grafica, la cadena xito tiene una tendencia del 52% que muestra su liderazgo en
Medelln, mientras que Carrefour muestra una participacin del 22 % en Bogot, esto
muestra que a pesar de que la tendencia de Carrefour no es tan alta como la de el xito
su participacin est centrada en la ciudad de Bogot mientras que la de el xito est
dividida en Medelln y Bogot. Esto genera que la competitividad entre estas dos cadenas
crezca cada da ms por obtener el mayor liderazgo en el pas.
Siendo estas dos cadenas las lderes en el mercado en Colombia sern nuestra base de
estudio ya que son las que en la grafica muestran un crecimiento continuo y son las de
mayor impacto en nuestro pas. El objeto de estudio entonces estar definido por el
comportamiento de la lnea de aseo de marcas propias de las grandes cadenas
distribuidoras mencionadas anteriormente.
21
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347
18
5. OBJETIVO GENERAL
Determinar cul es el proceso de decisin o las caractersticas que tienen en cuenta las
amas de casa para elegir marcas blancas en productos de la lnea de propias de aseo
personal de xito y Carrefour en Bogot.
19
6. METODOLOGA
Determinar las
caractersticas a
nivel de Promocin Identificar que parte del -Investigacin -Encuesta.
y Plaza (Publicidad, proceso de toma de Cualitativa y
Promocin de decisin de la compra est Cuantitativa -Visita y fotos
Ventas, Canales de comparativas de las
influido por la publicidad,
distribucin,
promocin y dems -Gerencia de gndolas de los
Ubicaciones,
Surtido) de los factores en las cadenas mercadeo. productos de aseo
productos de la estudiadas. personal.
lnea de aseo
personal que -Videos de toma de
ofrecen las cadenas decisin
xito y Carrefour.
20
21
7. MARCO TEORICO
No me explico cmo se supone que uno toma decisiones inteligentes sin hechos
- William Dillard Jr
Las caractersticas del mercado objetivo y las variables que se tienen en cuenta para ser
medidas en el anlisis son:
22
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
23
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS
22
1. Hacer pronsticos atinados sobre las relaciones entre los factores y las conductas
del mercado
2. Adquirir conocimientos sobre esas relaciones
3. Validar las relaciones que hubiera
Los datos cualitativos se renen en periodos breves de tiempo y es difcil cuantificar los
datos o cifras.
24
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
25
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
26
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6. Edicin. Edit. Pearson, 2003.
23
27
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS
28
EscalonaIvan,InvestigacindemercadosExtradoel14demarzode2010delsitioWebMonografias.com
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS
24
Todas las caractersticas anteriores mas los datos de informacin de tamao de familia,
edad, y estilo de vida e ingreso, son factores relacionados con los hbitos de compra de
los productos, permitiendo que se pueda definir la segmentacin de mercado.
29
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
30
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
31
HairJoseph,BushRobert,OrtinauDavid,Investigacindemercados,Mxico,McGrawHillInteramericana
editoress.a2004Segundaedicin.
25
32
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico, 3ra. Edicin. Madrid: Ed. Mc Graw Hill, 1995. Cap: 5, Los
comportamientos de respuesta del comprador.
26
8. MARCO CONCEPTUAL
Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del
autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisin de ofrecer al consumidor final
una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la
marca del almacn, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el
consumidor final.
Debido a esa expansin, aumenta tambin la aceptacin por parte de los consumidores.
Cuantos ms productos blancos de alta calidad existan en el mercado, ms se inclinarn
los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca ms caro. Pertenecen ya al
pasado los das en que comprar productos blancos representaba un estigma.
33
DAVIES, Gary. "The two ways in which retailers can be brands". Working paper-,
C2, Oxford institute of Retailing Management.
27
d) Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las gndolas del
autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de
marca propia le otorga ventajas en trminos de ubicacin en las gndolas y la
participacin en los eventos promocionales del autoservicio.
b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas
nacionales.
d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante
el consumidor final.
Las grandes superficies son empresas modernas con estructuras de comercio minorista
bajo el formato de grandes cadenas de almacenes. Estos almacenes, relativamente
nuevos en la historia del comercio
34
STANLEY, F., DORNBUSCH, R. MILLER ROGER L.R., KOTLER, P., (1984), MarketingManagemenl, S" ed., Prentic,~-Hall, p. 482.
3
28
Este mercado se ha caracterizado en los ltimos aos por una fuerte competencia, con
largas temporadas de ofertas a bajos precios e inversiones de grandes cantidades de
dinero para la apertura de nuevos almacenes, y la remodelacin y adecuacin de otros.
Las grandes superficies en el mundo se han desarrollado de acuerdo con los nuevos
hbitos de consumo de la poblacin. Detrs de esta modalidad de comercio est el
cambio del mostrador de las tiendas por el autoservicio; esto permiti a la clientela hacer
su eleccin directamente de las gndolas en menor tiempo y con mayor comodidad.
Cuando esta modalidad de venta tuvo dificultades con los productos por expender o no
haba espacio disponible, se modernizaron las instalaciones. Al mismo tiempo se intent
mantener la atencin personalizada, caracterstica clave para el consumidor
acostumbrado a la atencin del tendero.
La marca es una notoriedad, una marca desconocida es una marca sin valor, el
consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada
en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe
permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. La marca es un
valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con
otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto
que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre
puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es
un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el
calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales,
quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad
de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo
de garanta y responsabilidad.
29
35
" Mercadotecnia" Philip Kotler tercera edicin "Fundamentos de marketing"
William j. Stanton Decima Edicin
30
Aaker tambin determina que ademan del conjunto de activos que componen el concepto
de marca, est el valor que genera la misma en diferentes niveles a continuacin
mostraremos segn el libro del autor las formas como genera valor una marca.
Valor de la marca37
Fidelidad de Marca
o Disminucin de Costos de Marketing
o Apalancamiento Comercial
o Atraccin de Nuevos Clientes creando reconocimiento y seguridad.
o Tiempo de respuesta frente a amenazas de la competencia
Reconocimiento de la Marca
o Familiaridad / Agrado
o Seal de compromiso
o Marca a considerar
Calidad Percibida
o Razn por la cual se compra la marca
o Diferenciacin / posicionamiento
o Precio
o Inters del Canal
Asociaciones de Marca
o Creacin de actitudes
o Contribucin al proceso
o Razn de Compra
36
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa
37
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa
31
o Ventaja Competitiva
El valor de marca entonces se apoya en gran medida en las asociaciones que el cliente
produce con la marca. Entre estas atribuciones estn atributos del producto, una
celebridad como portavoz, o un smbolo particular. Las asociaciones segn Aaker son
conductoras de la identidad de marca es decir que es lo que la organizacin quiere que la
marca genere en la mente del cliente.38
Segn Aaker la identidad de marca consiste en una identidad central y una identidad
extendida.
38
AakerDavid,BuildingStrongBrands,1996.Capitulo1Queesunamarcapoderosa
32
En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin, una
seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn dispuestos a
pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero desprovisto de esta
garanta, seguridad y valor simblico.
Las marcas propias o tambin conocidas como marcas blancas se dividen entre: pases
de consumo desarrolladas (participacin en ventas del 40%), pases de consumo en
desarrollo (participacin de 20 % aproximadamente) y pases de bajo consumo
(participacin de 8%), en donde este porcentaje le pertenece a pases como Colombia y
all es donde estamos situados a nivel mundial.40
39
"Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas" Shoell y Guiltinam tercera edicin "Tcnicas
de marketing" J. M. Torres/ j. L. Crdova tercera edicin
40
RevistaIAlimentos,(13):1
33
41
FENALCO,FederacinNacionaldeComerciantes,8demarzodel2008
34
Olmpica, entre otros, utilizan esta estrategia de mercado como una forma de consolidar
sus ingresos.
La cadena xito, cuenta con 130 proveedores de marca propia de los cuales 97 son
pymes (75 por ciento), mientras que Carulla Vivero S.A. tiene un grupo de 104
proveedores que le elaboran la marca propia y 95 de ellos son pyme, es decir, alrededor
de 91 por ciento.
Las marcas de fabricante entonces son aquellos productos de alto reconocimiento dentro
del mercado por su valor agregado de calidad y debido a sus diferentes atributos. Este
tipo de productos son los comercializados por mayoristas y minoristas.
42
Tecnun,Competitividadeinnovacin
43
Tecnun,Competitividadeinnovacin
35
Lo que las diferencia principalmente de las marcas propias es que los productores de
estas marcas tienen que invertir grandes cantidades en investigacin y desarrollo, para
crear nuevos productos, extensin de lneas, y mejora continua de calidad esto con el fin
de no perder reconocimiento y seguir siendo lideres en el mercado.44
44
Tecnun,Competitividadeinnovacin
36
9. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN
9.1Anlisis situacional
Las marcas propias llegaron a Colombia en el 2006, con su llegada lograron impactar y
atraer las perspectivas de un nuevo modelo de negocio. Esto tuvo repercusiones no solo
en los consumidores, sino que tambin una gran oportunidad para los almacenes de
cadena, los cuales vieron en ellas una nueva estrategia de negocio y crecimiento. A lo
largo de los anos las marcas propias han generado oportunidades de llegan a nuevos
mercados aun cuando no existe una imagen totalmente establecida.
Las cadenas en el pas defiende el desarrollo de las marcas propias ya que ven en este
un aumento en los mrgenes de produccin, ayudan a la neutralizacin de el efecto que
conlleva la diminucin de las ventas totales.
El crecimiento de las ventas de los canales ha influido en que estas aumenten ao tras
ao, en el 2007 xito paso a vender 4.8 billones de pesos mientras que en el 2006 venda
3 billones, lo que significa que su crecimiento fue notable. Esto debido las alianzas
realizadas con otras cadenas y la expansin en los puntos de ventas.46 La empresa
indica que 50,4 por ciento del crecimiento es fruto de la compra de Carulla Vivero. En
total, suma 255 locales. Por su parte, la estrategia de expansin le represent 8,3 por
ciento. Carrefour por su parte tiene unas ventas de 2.1 billones de pesos creciendo un
24% ms de lo que obtuvo en el 2006. Sin embargo el liderazgo notable lo tiene xito por
sus estrategias de alianzas y aperturas de nuevos locales.
45MarcasPropias,Alternativadeexpansin,www.misionpyme.com,Consultahechael23denoviembredel
2010
46
Carrefourxito,quincreceaunmayorritmo?, Publicado por Agustn Besoain Moreno en octubre del 2007
37
47
Esta grafica confirma los argumentos dados anteriormente en donde se explica porque el
crecimiento de el xito es mucho ms rpido y alto que sus competidores directos,
Carrefour, Olmpica, la 14, Carulla y Cafam.
Las marcas propias de xito y Carrefour, son conocidas como Marca 1, Marca Carrefour,
Marca Ekono, y marca xito, la investigacin se baso en el impacto de estas marcas,
viendo su nivel de aceptacin del consumidor. Teniendo en cuenta que la marca para el
consumidor es la que proporciona informacin, garanta, seguridad de calidad y nivel de
aceptacin, Se encontraron los factores determinantes para la toma de decisin de
compra de las marcas blancas en la lnea de aseo personal.
La-s marcas buscan en conclusin llegar a satisfacer las necesidades del cliente mediante
factores que el consumidor determina y por el cual escoge la marca que ms se acomode
47
RevistaDinero,topofmind,16deabrildel2010,publicacinnumero347
38
En cuanto a nivel de producto se pudo ver como las cadenas han tratado de mejorar
notablemente el empaque de sus productos al igual que sus diseos, que tratan de
asemejar a los de las marcas de fabricante, entonces cuando el cliente est enfrente de la
gndola de productos de la lnea de aseo personal encuentra todos los productos ms
homogneos y tiende a tomarse ms su tiempo en escoger el producto que ms le
interesa.
Se analizo las estrategias a nivel de plaza y se pudo observar entonces que los productos
de marcas propias de la lnea de aseo personal de las grandes superficies solo cuentan
con dos canales de distribucin: El primero es adentro de las instalaciones de cada
hipermercado y el segundo a travs de ventas on-line que ofrecen los supermercados a
sus clientes para hacer las compras desde casa.
La siguiente estrategia que se analizo fue a nivel de promocin. En Carrefour por ejemplo
en cada gndola donde haba productos de marca propia de la lnea de aseo personal
haba un aviso de promociones de compras que decan 5% de descuento EN ESTE
PRODUCTO, es claro entonces como la publicidad POP es un punto clave para ambas
cadenas de hipermercados, ubicando gndolas en lugares estratgicos, letreros de
promociones y ofertas, convertir diferentes zonas fras en zonas con mayor vida. Tambin
se observo la ubicacin de los productos de la lnea de aseo personal de marcas propias.
Como se muestra en la fotografa los productos de marca propia de enjuagues bucales se
encuentran a la misma altura que las de los productos de marca de fabricante, esto con la
intencin de marcas reconocidas en el mercado.
39
GENERO
o Hombres
o Mujeres
EDAD
o 18 65 Aos
ESTADO CIVIL
o Solteros/as
40
o Casados/as
o Unin libre
o Separados/as
ESTRATO
o Aleatorio (1 6)
NUMERO DE HIJOS
o 0 Hijos
o 1 Hijo
o 2 Hijos
o 3 o ms Hijos
41
N=90
EDADENCUESTADOS
10.0
9.0
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0 EDADENCUESTADOS
3.0
2.0
1.0
.0
19 22 24 26 28 30 32 34 36 39 41 43 46 50 56 63
N=90
42
N=90
NUMERODEHIJOS
45
40
35
30
25
20 NUMERODEHIJOS
15
10
5
0
CEROHIJOS 1HIJO 2HIJOS 3OMAS
N=90
Anlisis graficas grupo especifico
43
N=90
44
N=90
Tambin mediante el sondeo se quera determinar la frecuencia con las que las personas
compran algn producto de aseo personal de la lnea de marcas propias, los resultados
fueron como se muestra en la grafica que la mayora de las personas hacen algn tipo de
compra de aseo personal semanalmente. Otros por lo general mensualmente lo hacen,
algunos encuestados respondieron que haca ms de un mes no compraban algn
producto de la lnea de aseo personal de marcas propias. Por ltimo unos pocos
encuestados respondieron que nunca compraban marcas propias.
45
Productosdeaseopersonaldemarca
propia
15,0
10,0
5,0
,0 Productosdeaseopersonal
demarcapropia
N=90
Para el estudio del sondeo tambin era muy importante establecer cules eran los
producto de marcas propias que mas consuman los encuestados, mas adelante
analizaremos las respuestas de acuerdo a diferentes variables con el fin de explicar los
hallazgos obtenidos del sondeo. Los productos que mas compran los consumidores son
maquinas de afeitar, papel higinico, crema dental y copitos.
A partir del sondeo y del trabajo exploratorio de observacin se pudo inferir que los
productos de aseo personal en general son productos que la mayora de los
consumidores compran con ms detenimiento. Cuando una persona llega a una gndola
empieza a hacer un paneo de todos los productos que se ofrecen, empieza a ver las
diferentes marcas que hay y por ultimo empieza a buscar los beneficios que se ofrecen
segn diferentes variables que ms adelante se entraran a profundizar para explicar el
modelo de toma de decisin de compra de los productos de aseo personal de marcas
propias.
Se puede decir que lo que ocurre en la actualidad con los consumidores es que cada
individuo es diferente y por esto mismo tiene un sentimiento de compra desigual. El ser
humano puede demostrar inters por lo que se le est vendiendo, pero el motivo final de
la compra solo lo conoce realmente el cliente.
46
tiene ms posibilidades y tiene la gran posibilidad de conectarse con el mundo. Todo esto
se da por una revolucin en la publicidad, la globalizacin y el marketing.
El estudio se realizo teniendo en cuenta los factores que influyen en la toma de decisin
de la compra, se eligieron los ms determinantes para poder llegar a una conclusin
acertada. El precio, la calidad, la cantidad, el empaque, la promocin, la confianza y la
variedad. Segn el estudio realizado se relacionaron ciertas variables de investigacin
para poder ver el comportamiento desde diferentes perspectivas segn los grupos de
estudio escogidos.
FACTORMASIMPORTANTEPARA
TOMARDECISIONDECOMPRA
30
25
20
15
10 Mujer
5 Hombre
0
N=90
47
N=90
MARCA PROPIACONOCIDAPORELCONSUMIDOR
2010
14
12
10 soltero
FRECUENCIA
8 casado
6 Unionlibre
4
separado
2
0
N=90
48
Durante la realizacin del estudio, se observo que el porcentaje de los que colocaron otro
en marca conocida es mucho ms alto que las marcas blancas con ms reconocimiento
en el pas. Este fue un porcentaje de 12% y no fue por que conocieran otra marca propia
nueva, sino por que colocaron marcas de fabricantes reconocidas, entre esas Gillette.
Para el estudio esto muestra que este porcentaje de la poblacin no tiene un
conocimiento de lo que es una marca propia y por consiguiente no son los que estn
dispuestos a cambiarse de marca de fabricante por marca blanca.
consideran que comprar una marca de fabricante es mejor con un 48%. La contrapartida
de este anlisis fueron los porcentajes tan altos tambin de no adquirir marca propia en
donde las mujeres tuvieron un 78% y los hombres un 25%. Esto se debe a que unido
con la explicacin anterior la calidad es un determinante clave para las familias
bogotanas, ya que esperan que el producto sea eficaz y eficiente en todos los sentidos.
Lo que hace que hace ver que todava siguen mucho pensando que las marcas propias
por su bajo precio no generan la misma calidad.
SI NO Total
GENERO Mujer 28 24 52
Hombre 30 8 38
Total 58 32 90
N=90
La calidad para las marcas propias, segn los resultados no es muy relevante en la toma
de decisin de compra de estos productos, segn el estudio para las mujeres es poco
49
importante con un porcentaje de 77% de 52 encuestadas. Los hombres por su lado con
un porcentaje muy cerca al de las mujeres de 38 encuestados el 74% no vio en la calidad
el motivo de compra de productos de marca propia. Esto indica que la cultura de la marca
propia todava no est bien entendida, ya que las personas siguen pensando que por
tener unos precios ms bajo que los del mercado los productos de marcas propias no
ofrecen los mismos estndares de calidad que los de fabricante.
Desde el punto de vista del estado civil los solteros tienden a tener menos
preocupaciones por la importancia de la publicidad o el reconocimiento de la marca, ya
que lo que ms miran y prefieren es que sea un producto que les garantice una buena
calidad.
Cuando se vio el estudio desde el punto de vista de personas con hijos el precio ya no es
lo verdaderamente importante ya que lo que buscan es que sus hijos utilicen productos
que les garantice un buen cuidado de la salud de ellos. En el siguiente cuadro vern el
anlisis ms detallado de este comportamiento.
ELPRECIOESLARAZONPORLAQUECOMPRAMARCADEFABRICANTESEGUN
ELNUMERODEHIJOS
30 N=90
25
20 SI
FRECUENCIA
15 NO
10
5
0
Cerohijos Unhijo 2hijos 3omas
N=90
50
ELPRECIOESLARAZONPORLAQUECOMPRAMARCADE
PROPIA
40
35 N=90
30 SI
FRECUENCIA
25
NO
20
15
10
5
0
Cerohijos Unhijo 2hijos 3omas
N=90
Segn el mismo anlisis, sobre la importancia del precio a la hora de tomar la decisin del
producto de la lnea de aseo persona, se puede observar que las dos graficas van en
sentido contrario. En este caso las personas compran las marcas propias segn el precio
que estas ofrezcan. Se ve la diferencia, si se mira a las personas que no tienen hijos,
posiblemente son solteras y por ende buscan un beneficio en la compra de ahorro. No
tienen tan en cuenta la calidad, y el diseo y el empaque es lo que menos les importa.
Son clientes que ven el cliente la oportunidad de ahorro y satisfacen as sus necesidades
econmicas.
IMPORTANCIADELESTATUSDELPRODUCTO
ENELMOMENTODELACOMPRA
100%
80%
60%
40% PORCENTAJE
20%
0%
NOIMPORTA SIIMPORTA
N=90
51
10.5 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercado y las marcas propias
Segn los hombres y mujeres encuestados, para las mujeres colombianas, el hecho de
que la marca tenga el mismo nombre que el supermercado, (como lo es marca xito y
marca Carrefour) es un respaldo de confianza. Las mujeres con el 59% de acuerdo y los
hombres con el 41%. Esto demuestra que las personas pueden estn dispuestas a
cambiar un producto de marca de fabricante por uno con marca de supermercado ya que
confan en el buen nombre y prestigio de las cadenas de abastecimiento del pas
SEGURIDADDELAMARCAPORTENEREL
NOMBREDELSUPERMERCADO
N=9
35
FRECUENCIA
30 0
25 Mujer
20
15
10
5
0
SI NO
N=90
52
10.6 Fuerza de los nombres de las cadenas de supermercado y las marcas propias
Segn los hombres y mujeres encuestados, para las mujeres colombianas el que la marca
tenga el mismo nombre que el supermercado, (como lo es marca xito y marca Carrefour)
es un respaldo de confianza ya que el 59% de las mujeres encuestadas creen que si es
un respaldo, al igual que para los hombre que consideraron que si es una garanta de
buen nombre y calidad con el 41%.
4 2 1 3
Total 74 15 89
Para usted Carrefour es
una marca reconocida
SI NO Total
N de hijos Cero hijos 17 25 42
Un hijo 10 11 21
3 o ms hijos 5 19 24
4 0 3 3
Total 32 58 90
N=90
53
Segn los aspectos analizados del consumidor, se han planteado dos modelos de toma
de decisin en donde se muestra el comportamiento del consumidor, en la toma de
decisin de compra de productos de la lnea de aseo personal de marcas propias y de
fabricante. Esto se concluyo con las variables ms relevantes y concluyentes que se
vieron y se evaluaron durante todo el proceso de investigacin.
54
Basado en este estudio, se concluyo que la imagen que tienen los consumidores de las
marcas de fabricantes, es que son de buena calidad, brindan seguridad y garanta a los
clientes. Por esta razn estn dispuestos a pagar un poco mas por esa calidad extra y
servicios post venta que les brinda. Todo esto va atado al posicionamiento de la marca, a
las preferencias y a los gustos del consumidor, estos son dados por la percepcin
individual que tiene cada individuo sobre lo que en realidad necesita y lo que le satisface
sus necesidades.
En el modelo de marcas propias se analizaron las mismas variables del modelo anterior,
pero se enfatizo en el conocimiento de los consumidores hacia las marcas en la lnea de
estudio. Segn la percepcin y fidelidad del cliente el precio es el determinante de la
toma de decisin de los consumidores a la hora de escoger el producto. La demanda de
las marcas propias en esta lnea se vio diferente dependiendo el estado civil del las
personas, la edad, y el nmero de hijos. Aunque el precio fue un comn para todos los
consumidores estudiados, muchas de las actitudes y percepciones finales cambiaron por
causa del estilo de vida y las necesidades.
Las variables precio, calidad, promocin, cantidad, empaque, confianza y variedad estn
atados a la actitud que tienen los consumidores frente la decisin de compra. En este
caso las marcas propias.
Con el modelo se busco sacar la relacin directa entre las preferencias de los
consumidores y los factores que le dan determinado valor a una marca.
55
11. RESTRICCIONES
56
12 RECURSOS
57
TOTAL $122000
58
13 CONCLUSIONES
En el estudio se vio que las personas todava no alcanzan a asociar las marcas
propias con buena calidad, sino con precio econmico.
Las marcas de la lnea de aseo personal en las dos cadenas estudiadas, (xito y
Carrefour) presentan un amplio portafolio de los productos. Sin embargo en el
momento de ver en las gndolas los productos de esta gama que dicen tener no
se ve en su totalidad. Lo que quiere decir que estn ofreciendo mas de las que
realmente tienen.
Las marcas propias en los 2 ltimos aos han tenido mucha fuerza en el pas,
tanto as que ya para las personas son comunes los nombres de las marcas
propias de xito y Carrefour.
Las marcas propias son un fenmeno comercial que ha sido tema de numerosas
investigaciones de mercados. A travs del sondeo y del trabajo exploratorio de
observacin se pudo determinar cmo este tipo de marcas tienen estrategias de
promocin iguales a las de las marcas reconocidas. Toda la estrategia de
promocin se hace principalmente dentro de las instalaciones de las grandes
superficies o a travs de catlogos.
59
14 BIBLIOGRAFIA
60
ANEXOS
ENCUESTA
1. Dgame el nombre de una marca propia o marca blanca que usted conozca
__________________
a) Muy importante
b) Poco Importante
c) Le es indiferente
61
Ninguno Otro________________
a) Precio
b) Calidad
c) Cantidad
d) Empaque
e) Promocin
f) Confianza
g) Variedad
h) Otro__________
5. Hacecuntotiempofuelaltimavezqueustedcomprunproductodelalneadeaseo
personaldemarcaspropias?
Si___ No _____
7. Para usted, Constituye un respaldo que la marca propia lleve consigo el nombre
del supermercado en el que usualmente hace sus compras, lo hace sentir ms
seguro a la hora de tomar la decisin?
Si ___
No __
62
PRECIO PUBLICIDAD x
CALIDAD STATUS
CONFIANZA DURABILIDAD
EMPAQUE
DISEO
TAMAO
RECONOCIMIENTO
PROMOCION
PRECIO PUBLICIDAD
CALIDAD STATUS
CONFIANZA DURABILIDAD
EMPAQUE
DISEO
TAMAO
RECONOCIMIENTO
PROMOCION
9. Teniendo en cuenta que el xito de una marca se mide por la fidelidad de sus
clientes, qu tan fiel se considera usted frente a las siguientes marcas? Escoja
las 5 (slo 5) que ms a menudo compra.
63
a) Colgate
b) Johnson y Johnson
c) Marca 1
d) Carrefour
e) Ekono
f) Yodora
g) Pantene
h) Rexona
i) Nosotras
j) Dove
k) Palmolive
l) Sedal
m) Mexana
10. Siendo el aseo personal una parte muy importante en las compras es usted de
los que se ha cambiado de una marca reconocida a una marca propia, ya que cree
que la calidad que le brindan las dos es la misma y le es ms conveniente la
marca propia por el precio?
Si _____
No _____
__________________________________________________________________
_____________________________________________________________
64
FOTOS
Gel
Enjuague bucal
65
Toallas higinicas
Papel higienico.
Talcos
66
Jabn de bao
Shampoo
67
Rasuradora
68