CO e RP, Numa Travessia Conjunta - Ruão, Salgado

Ruo, T.; Freias, R.; Ribeiro, P. & Salgado, P.
(eds) (2014)
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate
Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade, Universidade do Minho . ISBN 978-989-8600-14-1
pp. 16 -39
Comunicao Organizacional e Relaes

Pblicas, numa travessia conjunta
Teresa Ruo, Paulo Salgado, Renata de Freitas & Paula Campos Ribeiro
Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade Universidade do Minho
truao@ics.uminho.pt
Resumo
Os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas parecem cruzar-se inevitavelmente e os
limites de cada um so objeto de debate recorrente. Sero conceitos distintos ou, apenas, opes terminolgicas?
Eis a questo que persiste entre profissionais e acadmicos.
Neste artigo, discutiremos a nossa viso sobre a problemtica: entendemos a Comunicao Organizacional como
a fora propulsora que permite organizao cumprir a sua misso e compreendemos as Relaes Pblicas
como uma relevante disciplina envolvida no desenvolvimento, implantao e avaliao dessa comunicao nas
organizaes. E, para fundamentar a nossa argumentao, apresentaremos uma reviso da literatura num estudo
comparativo que toma por unidades de anlise: os conceitos base destas duas reas, as suas origens, os tpicos
de investigao preferidos e, por fim, as publicaes registadas em Portugal.
Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Relaes Pblicas; teoria da comunicao organizacional e

teoria das relaes pblicas
1. Introduo
ningum argumenta que deveramos estar livres de desacordos, mas o conflito

crnico cansativo e desagradvel. Degrada a qualidade do nosso trabalho
(Corman, 2000: 7).
A proposta de definio de Comunicao Organizacional de Deetz (2001: 42)

sugere que assim como a Sociologia, a Psicologia ou a Economia so capazes de
explicar os processos organizacionais, a comunicao tambm poderia ser pensada
como um modo distinto de estudo sobre as organizaes. E Christensen e Cornelissen
(2011) acrescentam que a fora ativa e constitutiva da Comunicao Organizacional
se sente, particularmente, na construo e criao de sentido que promove nas orga-
nizaes. Uma posio bem expressa no trabalho de Mumby (2001), que explica a
Comunicao Organizacional como o processo de criao de estruturas de signifi-
cado coletivas e coordenadas, atravs de prticas simblicas orientadas para atingir
objetivos organizacionais.
Ora, um campo de proximidade deste o das Relaes Pblicas. Van Ruler e
Veri (2005) atribuem s Relaes Pblicas (RP) o papel de olhar estrategicamente
para os relacionamentos e processos comunicacionais nas organizaes, mas de um
Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, numa travessia conjunta
ponto de vista externo, do ponto de vista pblico ou da esfera pblica. Uma perspe-
tiva que vai de encontro posio de Hutton (1999), que reserva s RP o domnio
do relacionamento das organizaes com os seus pblicos. Ao que muitos autores
acrescentam um registo de busca de visibilidade, de persuaso linear, de esforo de
impacto comunicativo e controlo (Gonalves, 2010).
Os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas parecem,
pois, cruzar-se inevitavelmente e os limites de cada um so objeto de debate recorrente.
Contudo, a pesquisa cientfica ainda no conseguiu chegar ao um consenso quanto
ao mbito e, sobretudo, fronteiras de cada um. Sero conceitos distintos ou, apenas,
opes terminolgicas? Eis a questo que persiste entre profissionais e acadmicos.
Neste artigo, apresentaremos a nossa viso sobre a problemtica: entendemos
a Comunicao Organizacional como a fora propulsora que permite organizao
cumprir a sua misso e compreendemos as Relaes Pblicas como uma relevante
disciplina envolvida no desenvolvimento, implantao e avaliao dessa comunica-
o nas organizaes. Nesta medida, constitui nosso propsito discutir esta interpre-
tao, com o envolvimento dos autores referncia nestas duas reas das Cincias da
Comunicao.
Para o efeito apresentaremos uma reviso de literatura sobre a Comunicao
Organizacional e sobre as Relaes Pblicas, como plataforma para revelar os
elementos que as aproximam e distanciam, mas enquanto caminho para interseco
e enriquecimento. Na verdade, acreditamos que o potencial de desenvolvimento
conjunto grande, no fortalecimento da teorizao nos dois campos e no reforo da
sua visibilidade social como domnios de prtica profissional e reflexo acadmica.
Pretendemos, assim, com este artigo: (1) demonstrar o mbito mais alar-
gado da Comunicao Organizacional face s RP; e (2) evidenciar que as Relaes
Pblicas constituem um campo relevante da Comunicao Organizacional, mas com
preocupaes prprias e diferenciadas. Como Corman e Poole (2000), parece-nos
que os desencontros disciplinares podem ser extremamente teis na construo
de qualquer terreno cientfico, mas os excessos constituem igualmente barreiras a
um trabalho de qualidade. Por isso, propusemo-nos realizar um estudo comparativo
que toma por unidades de anlise: os conceitos base destas duas reas, as suas
origens, os tpicos de investigao preferidos e, por fim, as publicaes registadas
em Portugal.
2. Os Conceitos
Comparar os campos da Comunicao Organizacional e das Relaes Pblicas
implica inevitavelmente analisar as questes conceptuais. Procuraremos, de seguida,
descrever brevemente como estas duas reas do saber se definem e como cons-
troem ou reconstroem o seu significado, ora numa linha de aproximao, ora de
distanciamento. Tomamos com referncias orientadoras as definies disciplinares
mais conhecidas e as meta-reflexes produzidas em cada campo.
17
A Comunicao Organizacional
A principal marca dos tericos da Comunicao Organizacional o seu enten-
dimento de que a comunicao uma importante fora no processo de organizar.
Como Weick (1979), acreditam que as organizaes so construdas pela comu-
nicao, atravs de processos simblicos de criao, seleo e reteno de senti-
dos. Tal pensamento deu origem enunciao de um princpio fundamental para
estes tericos, segundo o qual a Comunicao Constitui a Organizao (ou CCO -
Communication Constitutes Organization Principle).
Na verdade, Weick (1979) defendeu que os seres humanos reconstroem conti-
nuamente a realidade, por mecanismos de atribuio de significado que racionalizam
o sentido das suas aes e, com base nisto, argumentou que comunicao central
vida humana e s organizaes, em particular, porque constitui o processo central de
organizar. E foi a partir de argumentaes desta natureza que esta corrente terica
assumiu que a comunicao a organizao, ou seja, um fenmeno que faz parte
da essncia de organizar (Tompkins, 1984; Taylor et al., 2001). Esse entendimento
sugere, pois, que as pesquisas na rea se devem centrar no papel transversal que
a comunicao desempenha na criao dos sistemas organizacionais, enquanto
elemento nuclear e no apenas acessrio ou ao servio de objetivos de performance.
Como explica Kreps (1990), este campo entende que falar em organizaes ,
inevitavelmente, falar da comunicao. Os seus autores argumentam que a comu-
nicao anterior ao estabelecimento de uma organizao e que constitui uma
dimenso que acompanha toda a sua vida, porque as organizaes necessitam
permanentemente de partilhar informaes, ideias ou pensamentos. Alis, a comuni-
cao parece estar na base de todas atividades de cooperao entre os seres huma-
nos, que a noo que preside s organizaes.
Inspirada na proposta inicial de Weick (1979), a investigao no campo desen-
volveu-se pela anlise do discurso e da linguagem e pelas teorias interpretativas,
que substituram a metfora da comunicao como contentora de fluxos de informa-
o e mensagens de alinhamento pelo seu entendimento como um meio de coor-
denar aes, criar relacionamentos, constituir e manter as organizaes (Putnam &
Pacanowsky, 1983). E, embora as perspetivas sobre a construo comunicativa das
organizaes variem, todas subscrevem que a comunicao constitui um mecanismo
de construo de sentido coletivo e modo de coordenao social, atravs de diferen-
tes tipos de comunicao organizacional, como: a publicidade, as relaes pblicas, a
comunicao administrativa, o merchandising ou a promoo de vendas (Riel, 1995;
Mumby & Stohl, 1996; Kunsch, 2009; Christensen & Cornelissen, 2011).
Deste modo, as definies produzidas no campo so consonantes com a
proposta de que se trata do estudo da comunicao humana em contexto orga-
nizacional. Considerando-se a comunicao como um processo central vida da
organizao e que, embora revelando naturais semelhanas com qualquer ato de
comunicao humana, integraria, tambm, particularidades resultantes do contexto
em que ocorre (Ruo, 2004: 14). Kreps (1990) adianta que comunicao o que
18
permite s pessoas gerar e partilhar informaes, que lhes do capacidade de coope-

rar e de se organizarem. E Fisher (1993) considera a comunicao organizacional
como um processo evolutivo e culturalmente dependente de partilhar informaes
em ambientes organizacionais. J Putman e Poole (2008) sugerem uma definio
ampla enquanto processo de utilizao de mensagens e interaes sociais para criar,
manter e gerir significados dentro de um contexto particular.
Assim, um trao distintivo do campo que a Comunicao Organizacional reco-
nhece, estuda e valoriza as mltiplas vozes intrapessoais, interpessoais e grupais;
informativas e persuasivas; administrativas e comerciais; emocionais e racionais;
polticas e pessoais; formais e informais; individuais e institucionais; ambguas e
coerentes; tensas e alinhadas; interorganizacionais e de redes; entre outras - que
caracterizam a polifonia (Christensen & Cornelissen, 2011) das organizaes, no seu
seio e na relao com o exterior. E esse trao permite-lhe demarcar-se de outros
campos, como o das Relaes Pblicas.
A pesquisa terica levou-nos, porm, a concluir que existe um nmero infin-
dvel de definies da disciplina, que diferem pela primazia atribuda a diversos
fenmenos envolvidos nos processos de interao organizacional. Pelo que parti-
remos do pensamento de Deetz (2001), que identifica trs possibilidades de olhar
o fenmeno da comunicao nas organizaes. A primeira entende a Comunicao
Organizacional como (1) uma especialidade dos departamentos ou agncias. Trata-se
de uma definio que nos sugere a anlise das estruturas de comunicao, dos seus
membros, das suas publicaes, do ensino na rea ou das vagas disponveis para
emprego. Mas outros autores preferem (2) perspetiva-la como um fenmeno parti-
cular que tem lugar no seio das organizaes, semelhana de outros como os de
origem econmica ou poltica. E face a este entendimento, esses autores sugerem
as abordagens interdisciplinares com incurses pela Psicologia, Lingustica, Gesto,
Recursos Humanos ou Marketing. Por ltimo, temos os investigadores que compreen-
dem a Comunicao Organizacional como (3) uma forma de descrever e explicar as
organizaes. E para os defensores desta ideia, o propsito da investigao na rea
produzir uma teoria da comunicao sobre as organizaes.
Ora, a primeira perspetiva apresentada parece-nos ser a que se aproxima mais
do outro campo em debate, porque nela revemos uma das vises de Comunicao
Organizacional sugerida por van Riel (1994: 41), como todas as () manifestaes
() dirigidas aos pblicos-alvo da organizao... [Sendo que] a maior parte de suas
aes se d no campo das Relaes Pblicas. Vejamos, ento, o que dizem os inves-
tigadores das RP.
As Relaes Pblicas
O campo das Relaes Pblicas muito se tem desenvolvido nos ltimos 20
anos. Na Europa, apesar de ter aqui uma histria de mais de 100 anos, constitui atual-
mente um setor de atividade promissor e que atrai muitos jovens para a formao
19
superior. Nesse processo, como reconhecem diferentes autores (van Ruler & Veri,
2005), temos assistido confluncia da rea para outros campos cientficos, como a
Comunicao Organizacional ou a Comunicao de Marketing. Talvez porque procure
a maturidade, talvez porque isso faa parte de um processo evolutivo (como sugere
a literatura). E o conceito , cada vez mais, usado como chapu para um conjunto de
atividades de gesto da comunicao nas organizaes.
Desde Bernays (1923) que as Relaes Pblicas tm procurado desenvolver
bases cientficas para o seu trabalho, a partir do campo das Cincias Sociais, tentando
contrariar a falta de respeito geral por parte da academia (Cheney & Christensen,
2001: 168) e os preconceitos sociais que lhe foram associados. Nesse processo,
tem-se constitudo como uma disciplina de direito prprio, caracterizada por uma
fundamentao distintiva e um mtodo de ao identificado, como se percebe pelas
definies seguintes.
Jefkins (1993) definiu o campo como a arte e a cincia social de analisar
tendncias, prever consequncias e aconselhar os lderes organizacionais sobre a
implementao de programas de ao que serviro o interesse do pblico e da
organizao. J Cutlip et al. (1994) identificaram as Relaes Pblicas como a funo
de gesto que identifica, estabelece e mantm relaes benficas mtuas entre uma
organizao e os vrios pblicos, disso dependendo o seu sucesso. E Grunig e Hunt
(1984) sintetizaram a sua viso como a gesto da comunicao entre a organizao
e os seus pblicos. Mais recentemente, o Manifesto de Bled (2002) destacou que as
Relaes Pblicas so o processo estratgico que procura perceber uma organizao
a partir de uma viso externa, uma viso pblica (ou de esfera pblica).
Destas definies, destacam-se as seguintes dimenses: as RP como gesto
da comunicao, como gesto de relacionamentos e como gesto da esfera pblica.
Daqui se conclui que a comunicao no constitui a nica fundao das Relaes
Pblicas (Ledingham & Bruning, 2000), tambm envolvidas na gesto estratgica
das relaes com os pblicos (com o apoio das cincias econmicas e empresariais)
e na construo de um espao pblico (onde mede foras com os media). Alis, Ihlen
e Ruler (2007) identificam trs aproximaes tericas s RP: a orientao para o
produto, a orientao para o marketing e a orientao para a sociedade.
Em qualquer dos casos, evidente a dimenso externa do trabalho e da refle-
xo que acontece neste campo, cujas provas se podem recolher a partir de outras
anlises. Um estudo do significado do conceito em lngua alem cujo termo usado
ffentlichkeitsarbeit - permite verificar que significa, literalmente, trabalho
pblico (trabalho em pblico, com o pblico e para o pblico; van Ruler & Veri,
2005). O que vai de encontro viso mais convencional das RP (a anglo-saxnica)
como a gesto da relao com os pblicos a partir da constituio de uma plata-
forma de debate pblico e da contribuio para a esfera pblica. Alis, Ronneberger
e Rhl (1992 in van Ruler & Veri, 2005) argumentam que o trabalho das Relaes
Pblicas deveria ser avaliado pela qualidade da esfera pblica que resulta das
suas atividades. Nessa medida, a escola europeia - assente essencialmente numa
20
perspetiva sociolgica - acredita que as RP produzem realidade social e, logo, um

certo tipo de sociedade. Em suma, parece tratar-se da comunicao que desenvol-
vida acerca da organizao na sociedade.
Numa perspetiva comparativa, recuperamos a proposta organizadora de Deetz
(para a Comunicao Organizacional; 2001), aplicando-a s Relaes Pblicas (como
Veri et al., 2001). As RP so assim e igualmente: (1) uma especialidade dos depar-
tamentos ou agncias, cujas funes e prticas so amplamente descritas por Grunig
e Hunt (1984) a partir dos modelos de agente de imprensa, informao pblica,
assimtrico bidirecional e simtrico bidirecional. As Relaes Pblicas tambm (2)
incidem sobre um fenmeno real que tem lugar nas organizaes, mas que ultra-
passa as suas fronteiras e tem efeitos na sociedade e que, por isso, pode variar de
acordo com os diferentes espaos pblicos. E as Relaes Pblicas so, ainda, como
defendem alguns autores, (3) uma forma de descrever e explicar as organizaes,
ainda que lhes falte a identificao e consolidao de um modo distintivo de produ-
zir essa explicao, de desenvolver as teorias das Relaes Pblicas sobre organizar
e sobre a organizao.
As RP esto, ento, voltadas para o gerenciamento dos assuntos pblicos
das organizaes e caracterizam-se pela sua ao social pblica (Ferrari, 2009).
Admitimos, nesse contexto, que as atividades de Relaes Pblicas so, de facto,
prticas da Comunicao Organizacional. Todavia, limitar este ltimo conceito aos
fluxos de mensagens capazes de planear ou programar uma exposio pblica
favorvel negar a importncia do universo ocasional, espontneo, assimtrico e
humano das organizaes.
3. As Origens
Da anlise da origem destes dois campos acadmicos e profissionais , desde
logo, evidente uma diferena. A Comunicao Organizacional nasceu na academia nos
anos 40, e foi integrada como prtica pelas empresas nos anos 90 (sob designaes
diversas como comunicao institucional, empresarial ou de imagem). J as Relaes
Pblicas nasceram no mundo real, em finais do sculo XIX, tendo sido consideradas
objeto de ensino e estudo pela academia a partir das dcadas de 1920/30.
Da Comunicao Organizacional
Tradicionalmente, a comunicao no mbito organizacional foi analisada pelos
estudos da Teoria das Organizaes. Com os seus modelos de cunho racional, do
incio do sculo XX, Frederick Taylor (da Administrao Cientfica) e Henry Fayol (da
Teoria Clssica da Administrao) desenvolveram um entendimento sobre a orienta-
o dos fluxos de comunicao nas organizaes (Dubin, 1971). Os autores acredita-
vam numa corrente de informaes unidirecional, onde o recetor das mensagens era
passivo e respeitador de uma hierarquia.
Outra referncia importante da poca Max Weber, embora a sua teoria buro-
crtica d importncia racionalidade da produo, no salientando a comunicao.
21
Para Weber (1978, reedio pstuma referente a 1900 at 1920), contudo, a orga-
nizao sobreviveria por causa da hierarquia e da competncia dos quadros admi-
nistrativos, sendo a comunicao um procedimento para promover a informao no
mbito interno.
Em contraposio Administrao Cientfica e ao Taylorismo, Elton Mayo
ajudou a consolidar a Escola de Relaes Humanas nos Estados Unidos da Amrica,
a partir dos anos 1920, e delineou um curso diferente para o processo comunicativo
organizacional (Dubin, 1971). Os princpios da Escola de Relaes Humanas eram o
trabalho em equipa e a motivao dos funcionrios. E na sua perspetiva deveriam
ser tambm considerados os fluxos ascendentes ou descendentes de comunicao
e os recetores da mensagem, que precisavam de ser consultados e incentivados
participao (Nassar, 2009).
Esta escola behaviorista tambm defendia alguns ideais humanistas, com
destaque para o pensamento de Abraham Maslow (com a sua pirmide comporta-
mental, da dcada de 1950) e de Kurt Lewin (com o movimento do Desenvolvimento
Organizacional, a partir de 1962). E, por muitos anos, esta perspetiva foi influen-
ciando o pensamento desenvolvido sobre a comunicao nas organizaes a partir
destes estudos clssicos.
Note-se que as linhas tericas referidas refletiam a sociedade vigente na
poca, passiva perante os meios e vida por trabalho para conquistar o seu lugar
na sociedade de consumo capitalista. Mas os seus estudos sobre os processos
de comunicao acabaram por legitimar o trabalho de outros pesquisadores que
aprofundaram o tema, a princpio no mbito dos estudos da Sociologia, Psicologia,
Gesto ou Estudos Organizacionais, e posteriormente, dando incio nova rea da
Comunicao Organizacional.
Inicialmente, as primeiras contribuies sobre a Comunicao Organizacional
surgiram em disciplinas de cursos relacionados com as Relaes Pblicas e a Gesto
de Marketing, nos Estados Unidos da Amrica. Mas a partir da dcada de 1960, surgi-
ram estudos mais especializados e que entendiam a organizao como um sistema
aberto (Katz & Kanh, 1966), que faz trocas com o ambiente, por meio de prticas
sociais e redes de relacionamentos, considerando o comportamento dos atores
envolvidos no contexto organizacional. Na dcada seguinte, as abordagens interpre-
tativas deram espao para anlises menos prescritivas, menos focadas na eficincia
comunicativa, e a Comunicao Organizacional integrou a produo de discursos e
de prticas institucionais destinadas a construir e a partilhar significados dentro das
(e sobre as) organizaes.
Ento, a partir da dcada de 1970, j se notava a defesa de um caminho inde-
pendente para a Comunicao Organizacional, que a afastava dos trilhos da Gesto.
Alguns autores importantes nesta trajetria foram Weick (1979), Tompkins (1984) e
Kreps (1990), que defenderam que para compreender o ambiente organizacional era
necessrio estudar a comunicao, pois sem a rede de processos comunicativos no
se desenvolvem organizaes.
22
A maioria das investigaes sobre Comunicao Organizacional, que alcan-

aram notoriedade mundial nas ltimas dcadas, oriunda da Amrica do Norte:
dos Estados Unidos (como Jablin & Putnam, 2001 e Jablin et al., 1987) e do Canad
(como a Escola de Montreal e Taylor, 1993). Para a relativista Escola de Montreal, a
Comunicao Organizacional estuda os indivduos organizados por meio da comu-
nicao e as dinmicas comunicacionais que lhes concedem capacidade de se orga-
nizarem. Taylor (1993), em particular, estuda as formas de comunicao a partir da
linguagem e do discurso que permitem que os indivduos estabeleam ideias que
expressam as suas vivncias.
Segundo Taylor (1993), o campo temtico da Comunicao Organizacional teve
as primeiras afirmaes nos anos 1960, passou pela fase das teorias interpretativas,
depois das teorias crticas e ps-modernas, para finalmente se tornarem transversais
as concees de que a comunicao e a organizao so equivalentes. Exemplos
desta ltima viso so os trabalhos de Mumby (1994), Tompkins (1984) e Kreps
(1990) sobre a comunicao ser to importante quanto a prpria organizao, pois
as organizaes compartilham informaes e ideias para existirem no ambiente
social. Desse modo, a comunicao no poderia ser estudada como um fenmeno
isolado dos eventos da organizao.
No contexto europeu, h produes que refletem o entendimento do processo
comunicacional nas organizaes, principalmente na Alemanha, Blgica, Holanda,
Frana, Espanha e Portugal. Sob uma perspetiva mais analtica, as investigaes
europeias so marcadas pela flexibilizao da hierarquia de informaes. Na
Alemanha, h influncias do sistema econmico ps-guerras e da Escola de Frankfurt.
Em Frana, a corrente crtica tem influncias de Pierre Bourdieu, Edgar Morin, Jean
Baudrillard e Dominique Wolton. Em Espanha e Portugal h estudos sobre as ques-
tes de identidade e de imagem organizacional, com algumas aplicaes empricas
nas organizaes e influncias da teoria da Estratgia e da Cultura Organizacional,
com Tajada (1994), Marn (1997), Villafae (1998), Viegas Soares e Pereira (in Mendes
et al., 2006) ou Ruo (2008).
Por outro lado, percebemos que as Relaes Pblicas traaram um percurso
autnomo diferente e ganharam algum destaque no cenrio empresarial desde
finais do sculo XIX.
Das Relaes Pblicas

Na histria da civilizao, muitos nomes se destacaram pela defesa de causas
que eram controversas, por intermediarem o relacionamento entre instncias
sociais, por orquestrarem situaes de conflito e por incentivarem novas orienta-
es perante a opinio pblica, assemelhando-se prtica de RP (Llyod & Llyod,
1988; Grunig & Hunt, 1984). Mas as primeiras indicaes de atividades similares s
Relaes Pblicas surgem no seio da Revoluo Industrial norte-americana, ainda
que de forma preliminar, como consequncia da expanso da indstria e do comrcio
(Llyod & Llyod, 1988). Naquela altura, o objetivo era comunicar a produo em larga
23
escala, em conjunto com os anncios publicitrios impressos (Lesly, 1995). Grunig e

Hunt (1984) acreditam que o termo Relaes Pblicas foi utilizado pela primeira
vez em 1882, pelo advogado Dorman Eaton, na Yale Law School.
Contudo, foi no comeo do sculo XX, nos Estados Unidos da Amrica, que a
profisso de Relaes Pblicas teve a sua origem mais formal, sobretudo com Irving
Lee e Edward Bernays (Lampreia, 1999). Lee defendeu a importncia da gesto da
informao e ficou conhecido pelo trabalho que desenvolveu aquando do acidente
nos caminhos-de-ferro da Pennsylvania Railroad Company (1912) ou dos inciden-
tes relacionados com a greve nas minas de carvo da Standard Oil (massacre de
Ludlow, 1914). Numa posio frente do seu tempo, ele recomendou a harmoniza-
o da comunicao entre os nveis superiores da administrao e os seus pblicos,
e defendeu que se deveria divulgar a informao de forma transparente para os
meios de comunicao social e para a sociedade (Llyod & Llyod, 1988). Mais tarde,
Lee tambm coordenou uma campanha de imagem para o multimilionrio John
Rockfeller, que acabaria por torn-lo uma referncia no campo (Tojal et al., 2006).
J Bernays foi pioneiro na profisso ao abrir o primeiro escritrio de consul-
toria em Nova Iorque, em 1919, ao lecionar Relaes Pblicas em universidades e
ao publicar o primeiro livro sobre a temtica: Cristalyzing Public Opinion (1923). Na
mesma poca, refira-se, tambm Walter Lippman esboou algumas linhas sobre a
rea no seu livro Public Opinion (Boiry, 1998).
No domnio europeu, ainda no comeo do sculo passado, Stephen Tallents
despontava na Inglaterra como o primeiro Relaes Pblicas da regio, a trabalhar
para o Empire Marketing Board (Llyod & Llyod, 1988). E, em 1924, empreendedores
norte-americanos fundaram em Paris uma agncia para gerir a imagem de empre-
sas, mas no tiveram xito com as suas estratgias (Boiry, 1998).
O incio do sculo XX foi marcado pela promoo de vendas e pelo incentivo ao
consumo, e neste contexto, por algumas dcadas, as Relaes Pblicas foram consi-
deradas aes de comunicao paralelas Publicidade, isto , com valor instrumen-
tal. Assim, do final do sculo XIX at o final dos anos 1920, as Relaes Pblicas eram
atividades de agentes de imprensa ou de publicity, que se centravam na promoo,
na assessoria de imprensa e em eventos. Algo bem diferente da Publicidade (adver-
tising), cuja principal ferramenta eram os anncios (Grunig & Hunt, 1984). Naquela
poca, muitas organizaes ainda funcionavam segundo fluxos de comunicao
lineares e tticos, assentes na ideia da receo passiva.
A partir da Segunda Guerra Mundial, constatou-se a importncia das tcnicas
de comunicao dirigidas a grandes pblicos e, a partir dos anos 1945-50, os profis-
sionais europeus destacaram-se e criaram o primeiro Centro Europeu de Relaes
Pblicas em Frana, em 1959 (Boiry, 1998). Nessa poca, tornou-se mais evidente a
influncia de grupos de poder e dos meios de comunicao de massa, que recorriam
a mensagens promocionais para controlar o clima social (Lampreia, 1999).
Baskin et al. (1997) denominam esta primeira fase da histria das Relaes
Pblicas, que comeou no final do sculo XIX, como a fase da manipulao, com
24
campanhas e espetculos persuasivos geridos pelos agentes especializados perante

um pblico ingnuo. E as primeiras dcadas do sculo XX trariam a fase da infor-
mao, com os agentes de imprensa e com a Declarao de Princpios das Relaes
Pblicas, desenvolvida pelo j citado Ivy Lee. Mas perodo ps-guerra que se seguiu
trouxe profissionalismo e aceitao para a atividade, assim como o desenvolvimento
do primeiro cdigo de tica, surgido no seio da Public Relations Society of America,
em 1964.
No contexto da literatura mundial, a corrente norte-americana apresenta as
Relaes Pblicas como uma funo administrativa que planeia e executa aes
estratgicas de gesto (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 1992), sob uma dimenso prag-
mtica (embora no considere as RP de maneira isolada, mas sim interdependente
de outros sistemas que compem as organizaes). Enquanto a perspetiva euro-
peia segue fundamentos interpretativos, refletindo sobre contextos que envolvem
a Psicologia Social, a Lingustica e outras as Cincias Humanas (Van Ruler & Veri,
2004). Ou seja, esta perspetiva admite o carter operacional das Relaes Pblicas,
mas o seu entendimento perpassa o plano da gesto e da opinio pblica, referindo-
-se ao seu papel educacional, no contexto dos sistemas sociais e comportamentais, e
a sua funo produtora de realidade social (Van Ruler & Veri, 2004).
Concluindo, as Relaes Pblicas passaram a ser entendidas como um processo
estratgico de relacionamento, que gere o fluxo de mensagens entre a organizao
e os pblicos, mas assumida tambm como uma filosofia de gesto que harmo-
niza o pblico e o privado, e ajuda a estabilizar relacionamentos eficazes com a
sociedade (Ferrari, 2009).
4. Os Tpicos de Investigao
Wehmeier e Winkler (2013) encontram diferenas entre a Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas no que concerne aos seus tpicos de investiga-
o. De modo geral, os tpicos de investigao em Relaes Pblicas tendem a ter
um cariz mais funcional. Estas so encaradas como um processo ligado gesto, que
se foca na forma como as organizaes estabelecem relaes comunicativas com os
seus diferentes pblicos. Por sua vez, na rea de Comunicao Organizacional esto
mais presentes os tpicos relacionados com a teoria organizacional, cultura, lide-
rana ou aprendizagem, sendo dada nfase a formas emergentes de comunicao
nas organizaes.
Em Comunicao Organizacional
Ao longo de mais de meio sculo de investigao em Comunicao
Organizacional foram vrios os autores que procuraram compilar e reunir os temas
mais estudados dentro desta rea, que se foi legitimando e encontrando um espao,
cada vez mais amplo, como campo cientfico de referncia. De entre os estudos
mais notados so de referir as propostas de Tompkins (1967; 1984), Redding, (1972),
25
Jablin (1978), Putnam e Cheney (1985), Redding e Tompkins (1988), Jablin, Putnam,
Roberts e Portes (1987), Goldhaber e Barnett (1988), Wert-Gray, Center, Brashers e
Meyers (1991), Allen, Gotcher e Seibert (1993) e Putnam, Philips e Chapman (1996)
(in Tompkins & Wanca-Thibault, 2001).
Destacando as pesquisas mais recentes, referimos o trabalho de Allen et al.
(1993) sobre os tpicos mais analisados em revistas cientficas da especialidade,
entre 1980 e 1991. Neste estudo, considerado como o mais exaustivo dos ltimos
anos, os autores referem-se a 17 reas de anlise no domnio da comunicao nas
organizaes: (1) relaes interpessoais; (2) competncias comunicativas e estrat-
gias; (3) cultura e simbolismo; (4) fluxos e canais de informao; (5) poder e influn-
cia; (6) processos de tomada de deciso e resoluo de problemas; (7) redes de comu-
nicao; (8) estilos de comunicao e gesto; (9) interfaces organizao-ambiente;
(10) tecnologia; (11) linguagem e contedos das mensagens; (12) estrutura; (13)
incerteza e adequao da informao; (14) grupos e eficincia organizacional; (15)
tica; (16) pesquisa transcultural; e (17) clima organizacional.
Putnam et al. (1996), por seu lado, desenvolveram aquela que considerada
como a reviso mais abrangente e original da evoluo da pesquisa em Comunicao
Organizacional. Na tentativa de organizarem os discursos produzidos no domnio,
identificaram 7 clusters metafricos: (1) conduta, (2) lente, (3) ligao, (4) desempenho,
(5) smbolo, (6) voz e (7) discurso. A metfora da conduta identifica os estudos em que
as organizaes so tratadas como contentores ou canais de fluxos de informao
e comunicao. A ideia da lente caracteriza os trabalhos em que a comunicao
vista como um sistema percetual que monitoriza o ambiente, filtra a informao,
e desenvolve redes ou sistemas de conexo entre a organizao e o ambiente. O
cluster da ligao representa as investigaes centradas na anlise dos sistemas
e redes de contacto organizacional. A ideia da performance classifica as pesquisas
dedicadas ao estudo da forma como a comunicao coordena aes e interaes
sociais. A metfora do smbolo usada para catalogar os trabalhos que representam
as organizaes, essencialmente, como lugares onde se produzem atividades inter-
pretativas. A voz designa os estudos em que a comunicao apresentada como a
expresso da prpria organizao. E, por fim, o cluster do discurso integra as pesquisas
que privilegiam, na organizao, os textos, dilogos, gneros e outras manifestaes
discursivas.
Ora, no seio de tanta disperso, procurmos descobrir uma referncia orienta-
dora. Em termos epistemolgicos, Wehmeier e Winkler (2013) encontram nas razes
da Comunicao Organizacional uma associao ao construtivismo social. Este facto
surge refletido no trabalho de Taylor e Every (2000), que caracterizam a emergncia
da comunicao nas organizaes como um lugar (site) e uma superfcie (surface)
nos quais a comunicao concretiza a organizao. Da se percebe que as metodo-
logias de investigao no seio da Comunicao Organizacional apresentem, tenden-
cialmente, um cariz indutivo e explorativo, associado a mtodos interpretativos, que
esto intimamente relacionados com o construtivismo e a crtica epistemolgica
(Wehmeier & Winkler, 2013).
26
Saliente-se, ainda, que o tpico cada vez mais transversal investigao em

Comunicao Organizacional a anlise da comunicao como a fora central de
organizar, resumido na famosa expresso the comunicative constitution of orga-
nizations, em que destacado o efeito da linguagem e do discurso na construo
de sentido e na coordenao social. Christensen e Cornelissen (2011) realam esta
tendncia, tal como Taylor e Every (2011) que do exemplos de como a investigao
em Comunicao Organizacional se centra, de forma cada vez mais profunda, em
temas como a mudana interna e os processos identitrios que lhe conferem um
corpo terico interdisciplinar e distintivo.
Ainda no sentido de atualizar e completar a informao citada, procedemos
a uma breve anlise s mais recentes publicaes da revista com maior reconheci-
mento na rea o Management Communication Quarterly. Tal permitiu-nos verificar
que entre os principais temas se encontram os seguintes assuntos: o desenvolvi-
mento de teoria em Comunicao Organizacional; os processos de mudana orga-
nizacional; a identidade e os processos de identificao organizacional; a estrutu-
rao; e a construo de sentido. Nota-se, contudo uma menor frequncia de temas
mais presentes nos estudos de Comunicao Corporativa (em que se destacam
autores, como Paul Argenti ou Cees van Riel), como a influncia da comunicao
organizacional na construo da reputao. Esta tendncia foi, tambm, sinalizada
por Christensen e Cornelissen (2011).
Em suma, este breve estudo da pesquisa no campo da Comunicao organi-
zacional permitiu-nos constatar que a evoluo da disciplina se fez pela integrao
de novos assuntos, como a linguagem, a cultura e o simbolismo, face a uma tradio
marcada pelo estudo das competncias comunicativas. Embora permaneam as preo-
cupaes iniciais de melhorar a performance comunicativa das organizaes, que
coexistem com as pesquisas interpretativas, polticas e crticas.
Em Relaes Pblicas
A investigao em Relaes Pblicas tem sido maioritariamente caracterizada
por uma linha funcionalista, em que estas so vistas como um processo estratgico
focado na forma como as organizaes comunicam com os seus diferentes pblicos.
Nessa medida, Wehmeier e Winkler (2013) salientam o papel ativo que a investiga-
o em RP tem tido no suporte ao desenvolvimento de atividades pelos profissionais
da rea, no sentido de tornarem as suas prticas mais eficazes, eficientes e ticas.
Contudo, Edwards (2011), para alm da meno s crticas a um paradigma que
tem tornado a investigao e o campo cientfico mais fechado e esttico, aponta a
existncia de uma diviso nas tendncias de investigao no campo. De um lado,
refere, encontram-se as abordagens funcionalistas e, de outro lado, a investigao
no funcionalista que se foca no papel das Relaes Pblicas na sociedade, nas
suas mais variadas perspetivas. E os prprios temas encontrados em publicaes de
referncia no campo (realizadas no mbito deste trabalho), como a Public Relations
27
Review ou a Public Relations Inquiry, parecem confirmar esta diviso em duas corren-
tes distintas de investigao.
Aldoori (2005), por seu lado, vai mais longe e adianta que a investigao em
Relaes Pblicas integra tpicos bem diferenciados. Entre estes, refere-se a uma
tendncia ligada gesto, na qual Wehmeier e Winkler (2013) situaram a teoria
de excelncia de Grunig, Grunig e Dozier (2002), ligada quilo a que apelidam de
uma praxis dos estudos da gesto. Sendo que as outras tendncias identificadas
por Aldoori (2005) so: a investigao de cariz retrica (como Heath et al., 2009); a
influncia ps-modernista (presente em Holtzhausen, 2002, 2011); e tambm uma
corrente feminista e de gnero (com Grunig et al., 2000).
Mais recentemente, Toth (2010), identificou seis temas que caracterizam os
tpicos de investigao em relaes pblicas: (1) a comunicao de crise; (2) a teoria
crtica, (3) o feminismo, (4) a retrica, (5) a gesto estratgica e (6) a anlise ttica. J
Edwards e Hodges (2011) defendem que podemos, ainda, encontrar uma tendncia
de investigao sociocultural no trabalho de investigao em Relaes Pblicas e
que se centra em temas como a prtica, os processos e os resultados, de ponto de
vista da construo social e onde as questes de poder so tambm analisadas.
Para Edwards (2011), ainda que no trabalho de compilao de Heath (2010)
The Handbook of Public Relations se procure contrariar a perspetiva mais funcio-
nal e os princpios da excelncia, que durante muitos anos imperaram na literatura
das Relaes Pblicas, o trabalho de Toth (2010) que vem demonstrar que existe
um terreno comum s perspetivas funcionalistas e no funcionalistas. Este ponto de
interseco encontra-se, segundo o autor, na viso das Relaes Pblicas como um
fenmeno de relacionamentos que acontece a nvel global ou mundial e no foco no
relacionamento das organizaes com os seus pblicos. Nessa linha de interseco,
Edwards (2011) e Galloway (2013) defenderam tambm a importncia de explicar as
Relaes Pblicas de uma forma mais integradora, j que as definies mais conhe-
cidas tm uma ndole funcionalista.
Assim, Edwards (2011) considera que os tpicos de investigao do campo
tendem a partir de seis diferentes assunes, trs delas ligadas a uma viso funcio-
nalista e trs outras ligadas s vises no funcionalistas. Estas perspetivas procuram
descrever a realidade ontolgica da investigao em Relaes Pblicas. Ora, as trs
assunes funcionalistas so: (1) o contexto organizacional o mais importante para
o estudo das Relaes Pblicas; (2) as Relaes Pblicas eficazes equivalem a uma
comunicao bem gerida, luz dos interesses organizacionais e, em particular, da
gesto da reputao organizacional; (3) o ponto de vista sobre o qual as relaes
pblicas so melhor entendidas o organizacional, que prevalece sobre a viso dos
pblicos, facto que destaca o ponto de vista da comunicao estratgica. No seio das
perspetivas no funcionalistas, as assunes propostas por Edwards (2011) so: (4) as
Relaes Pblicas no so apenas definidas pelo contexto formal da organizao; (5)
as Relaes Pblicas so moldadas por culturas e sociedades nos quais os profissio-
nais operam (devendo ser tidos em conta os contextos social e cultural, bem como
28
os interesses da organizao); e (6) as Relaes Pblicas so orientadas por valores

e no ausentes ou neutras de valor, podendo deste modo gerar poder e resistncia.
Estas assunes aqui apresentadas acabam por aglomerar em si os temas
mais clssicos de investigao em Relaes Pblicas como: gesto de crises, lobby
ou assessoria de imprensa; e temas emergentes como a influncia e a gesto das
tecnologias da informao e redes sociais online na vida das organizaes. Temas
esses tambm presentes na anlise que realizmos aos artigos mais lidos na Public
Relations Review e na Public Relations Inquiry, onde encontramos em destaque os
seguintes assuntos: a necessidade de uma nova identidade e definio para as
Relaes Pblicas, a responsabilidade social, as questes de ordem tica e, em grande
relevo na Public Relations Review, a influncia da comunicao online na gesto dos
relacionamentos com os pblicos e na gesto de crises, onde se torna evidente, por
exemplo, o trabalho de Schultz, Ultz e Goritz (2011).
5. O Caso Portugus
Avanamos agora com uma anlise do percurso da Comunicao Organizacional
e das Relaes Pblicas enquanto campo acadmico em Portugal, tendo como refe-
rncia as publicaes na rea. Para tal, tommos por objeto de estudo os livros
publicados por autores portugueses, em Portugal, e a produo de teses de douto-
ramento em Cincias da Comunicao, desde 1990 at data (cujos ttulos apre-
sentam os conceitos de Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas, Comunicao
Institucional e Comunicao Empresarial, defendidas em universidades portuguesas, e
disponveis, online, no RCAAP Repositrio Cientfico de Acesso Aberto em Portugal).
Os contedos da produo editorial e cientfica permitiram-nos chegar a algumas
concluses quanto evoluo dos temas, pesquisas, autores e instituies nas duas
reas.
A Publicao em Comunicao Organizacional e em Relaes Pblicas

Para efeitos de enquadramento podemos referir que a primeira obra publi-
cada nestas reas, - ligadas ao estudo dos fenmenos de comunicao a acontecer
em organizaes - por um autor portugus surge em 1979. Trata-se do primeiro
ensaio de Joaquim Martins Lampreia, intitulado Tcnicas de Comunicao, Publicidade,
Propaganda e Relaes Pblicas, editado pelas Publicaes Europa-Amrica. De 1979
a 2004, a produo existente est descrita e compilada na obra coordenada por
Manuel Tojal, Relaes Pblicas: o reconhecimento da profisso em Portugal (Tojal,
Fonseca, Oliveira, Rebelo, & Oliveira, 2006: 30-34); e, de 2004 a 2009, essa produo
foi coligida por Ribeiro e Ruo (2012).
Na ltima dcada do sculo XX, a produo da literatura versa maioritaria-
mente sobre temas de Relaes Pblicas (Fonseca, 1998, 1999; Oliveira, Pais &
Cabrito, 1991) e, em particular, sobre as temticas das relaes com a imprensa e
com os jornalistas (Correia, 1991; Santos, 1995), sendo estes um pblico privilegiado.
29
De seguida, surgem os temas das tcnicas de comunicao empresarial, em termos

abrangentes (Gomes, 1991; Lampreia, 1992), ou versando sobre prticas especficas
como, por exemplo, o patrocnio ou o mecenato (Mendes, 1991). O tema da imagem
empresarial (Amaral, 1997; Salema, 1996) outro dos assuntos florescentes, assim
como as questes da comunicao estratgica (Camilo, 1998).
Em 1999, surge o conceito da Comunicao nas Organizaes com um livro
de Armnio Rego (1999), uma obra dedicada comunicao no interior das orga-
nizaes que vinha quebrar a hegemonia da literatura anglo-saxnica voltada
para o ambiente externo, com temas como as Relaes Pblicas, as relaes com a
imprensa, a Publicidade e a imagem empresarial. Na viragem do milnio, o tema da
cultura organizacional aparece como um dos assuntos dominantes (Carvalho, 1999;
Gomes, 2000; Reto & Lopes, 1990).
J na primeira dcada do sc. XXI, verifica-se a diminuio da literatura acerca
das Relaes Pblicas e uma crescente preocupao com a questo estratgica da
comunicao (Reis, 2002), bem como com a comunicao empresarial, vista sobre-
tudo sob o ponto de vista da comunicao integrada de marketing, da gesto e do
planeamento estratgico (Caetano & Rasquilha, 2004, 2007; Cardoso & Gaio, 2004;
Cota et al., 2007; Matos et al., 2007). Esta constatao vai ao encontro dos resultados
obtidos por Tojal et al. (2006):
igualmente percetvel uma tendncia para o estudo da sua aplicao a deter-
minados segmentos da atividade, como o caso da assessoria de imprensa,
jornalismo empresarial, protocolo, patrocnio e mecenato ou gesto de crise.
justo, no entanto, referir-se que, nos ltimos anos, os estudos publicados no
nosso pas sobre comunicao organizacional evoluram por uma viso de certo
modo ampla, compreendendo, por exemplo, o clima e a cultura organizacionais,
a problemtica da comunicao pblica e a comunicao estratgica (Tojal et al,
2006: 30).
Assistimos, tambm, ao florescimento dos temas relacionados com a questo

simblica da empresa, como a cultura organizacional e a identidade (Faveiro, 2004;
Ruo, 2008; Seruya, 2009) ou as marcas (Ruo, 2006). E outras pesquisas cientficas
desenvolvem-se volta da comunicao interna (Almeida, 2003) e da comunicao
institucional e relaes pblicas (Fonseca, 1998).
Inicialmente, a literatura reflete uma preocupao com o estudo das tcnicas
de comunicao aplicadas s empresas, pelo que se optou pela terminologia de
Comunicao Empresarial, Gesto da Comunicao, Relaes Pblicas ou Publicidade,
tomando o conceito da comunicao como o cerne da vida das organizaes. Algo
que desenvolvido nas obras de Armnio Rego, que escolhe o conceito para ttulo
de trs das suas obras: Comunicao nas Organizaes (1999), Comunicar (2005) e
Comunicao Pessoal e Organizacional (2010). Tal leva-nos a inferir que os primeiros
desenvolvimentos tericos destes campos em Portugal surgiram no contexto da
Gesto e da Administrao das empresas.
O estudo acadmico da comunicao das organizaes, utilizando o conceito
de Comunicao Organizacional na perspetiva das Cincias da Comunicao, surge
30
em Portugal, em 2008, com Teresa Ruo, professora da Universidade do Minho, na

sua tese de doutoramento intitulada a Comunicao Organizacional e os Fenmenos de
Identidade: A aventura comunicativa na formao da Universidade do Minho, 1974-2006.
Pela primeira vez este campo e este conceito so isolados da Gesto de Empresas,
da Psicologia Social, da Sociologia das Organizaes, da Comunicao Empresarial
e das Relaes Pblicas, e passa a formar um corpo independente, onde a teoria
emerge do olhar do investigador em Cincias da Comunicao, dando origem ao
desenvolvimento da teoria da Comunicao Organizacional. Esta investigao
permitiu desenvolver a tese de que as mudanas da identidade organizacional e dos
modelos de comunicao das organizaes/universidades esto relacionadas com
alteraes nos modelos de gesto.
O estudo pretende conhecer melhor a comunicao organizacional pela sua
combinao com os fenmenos da organizao expressiva. Esta ltima designa-
o ser usada ao longo do trabalho para classificar a dimenso comunicativa
e simblica das organizaes contemporneas incluindo as manifestaes de
identidade, marca, cultura, imagem e reputao, enquanto pilares das atividades
de significao organizacional (Teresa Ruo, 2008: 12).
As pesquisas editadas em livro na rea da Comunicao Organizacional surgi-

ram na sequncia de trabalhos de mestrado, no campo das marcas comerciais e
institucionais (Ruo, 2006), e de teses de doutoramento acerca da identidade organi-
zacional (Seruja, 2009). Outras pesquisas so feitas por um coletivo de investigado-
res, como o caso de Tojal et al. (2006), versando sobre Comunicao Organizacional
e sobre Relaes Pblicas, ou Cardoso e Gaio (2004) que editam pesquisas feitas por
investigadores portugueses e espanhis na rea da Publicidade e da Comunicao
Empresarial.
Ablio da Fonseca tem tido um forte contributo para a produo de literatura
especializada de mbito especfico das Relaes Pblicas, quer com ensaios tericos
(Fonseca, 1998, 2011), quer com a sistematizao de vocabulrio tcnico atravs da
produo de um Dicionrio de Relaes Pblicas (2003). A primeira pesquisa cient-
fica de Fonseca editada em livro - Comunicao Institucional: Contributo das Relaes
Pblicas - data de finais do sc. XX (1998).
De acordo com os dados obtidos no estudo de Ribeiro e Ruo (2012), o nmero
de pesquisas empricas desenvolvidas em Portugal, nestes campos cientficos, tem
vindo a aumentar, ganhando peso em relao aos tradicionais manuais de comu-
nicao. Esta tendncia de investigao por parte dos acadmicos de Cincias da
Comunicao portugueses denota um crescente amadurecimento dos campos da
Comunicao Organizacional e das RP nas nossas universidades e institutos supe-
riores. E tal tem permitido, que dcada aps dcada um novo corpo terico de conhe-
cimentos sobre a comunicao aplicada s organizaes seja criado por autores
portugueses.
Os maiores contributos para o estudo das Relaes Pblicas (histria, origens
em Portugal, campo profissional, teoria, tica, entre outros tpicos), publicados em
31
livros e teses, pelos investigadores e acadmicos das Cincias da Comunicao tm

tido origem no Instituto Superior da Maia, com Ablio da Fonseca (Fonseca, 1998,
1999, 2011; Tojal, et al., 2006), e na Universidade da Beira Interior com as pesquisas
de Eduardo Camilo (1998, 2010, 2003) e Gisela Gonalves (2010, 2013, 2012). J
o estudo da Comunicao Organizacional tem sido desenvolvido em particular na
Universidade do Minho, com Teresa Ruo (2008).
Contudo, verifica-se que cerca de trs quartos das obras nacionais (75%) ainda
refletem uma tendncia para a pesquisa documental, baseada em contedos tericos,
ainda que encontremos tambm estudos de caso reais retirados de situaes concre-
tas do quotidiano das empresas e das instituies. Ressalta, ainda, que durante a maior
parte do nosso perodo de anlise a publicao de manuais constitua a tendncia
mais comum, embora possamos atestar um aumento das publicaes cientficas (de
7% na dcada de 90 para 25% na primeira dcada do sculo XXI) o que mostra o
crescimento da produo de conhecimento nestes campos (Ribeiro & Ruo, 2012). E,
j na segunda dcada do sculo XXI, d-se a inverso com o aumento das publicaes
cientficas (50%) e um decrscimo na produo de manuais tericos (para 50%).
Em resumo, o estudo do campo da Comunicao Organizacional e das Relaes
Pblicas, a partir da produo de literatura e dos atores sociais participantes, revela
as seguintes tendncias: (1) a publicao de manuais em portugus para alunos
de licenciaturas e cursos tcnico-profissionais de Comunicao Social, Empresarial,
Publicidade e Relaes Pblicas (como Gomes, 1991; Lampreia, 1992; Matos et al.,
2007; Oliveira et al., 1991; Pvoas, 2009; ou Sebastio, 2009) ou de ps-graduaes
e mestrados nas mesmas reas (Reis, 2002); (2) a publicao de trabalhos acadmi-
cos por exigncias de especializao e progresso acadmica de professores/inves-
tigadores universitrios (Ruo, 2006; Seruya, 2009; Gonalves 2010); (3) a edio de
trabalhos apresentados em eventos cientficos nacionais e internacionais (Cardoso
& Gaio, 2004; Ferreira & Gonalves, 2010; Gonalves, 2012); (4) a divulgao de
trabalhos realizados por profissionais de comunicao que trabalham nas empresas
(Caetano & Rasquilha, 2007). Em todos os casos, resultando num importante contri-
buto para a cincia da comunicao nas organizaes.
Refira-se, ainda, a tentativa de institucionalizao do campo cientfico da
Comunicao Organizacional, na primeira dcada do Sc. XXI, no seio da Universidade
do Minho, com a criao de uma rea de especializao em Comunicao Estratgica
e Organizacional, no ano de 2009, no mbito do curso de doutoramento em Cincias
da Comunicao. Esta iniciativa veio abrir a investigao cientfica a este campo
acadmico e criou de um ncleo de investigadores especializados (e integrados no
CECS Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade).
Comparando os temas pesquisados em Portugal com o abrangente campo de
pesquisa apresentado no enquadramento conceptual, resultante da reviso da lite-
ratura especializada, conclumos que somente uma pequena percentagem de temas
tem sido alvo de estudo, abrindo fortemente a perspetiva de crescimento destes
ramos nos prximos anos.
32
6. Concluso
Face ao exposto, concordamos com Christensen e Cornelissen (2011) quando
afirmam que o campo da Comunicao Organizacional oferece ao campo das Relaes
Pblicas a possibilidade de superar a viso metonmica e ilusria da comunicao,
em que assumido que as partes de uma organizao podem representar na nte-
gra o todo organizacional. Como vimos, as tradies de pesquisa da Comunicao
Organizacional e das Relaes Pblicas so significativamente diferentes quanto aos
seus nveis de anlise. E para melhor o explicar, sugerimos uma reviso das propos-
tas da ICA - International Communication Association para a definio dos campos:
Organizational Communication members seek to expand our understanding
of the processes, prospects, and challenges of communicating and organizing
in a global society. Our scholarship articulates concepts and theories to better
understand these processes, develop the tools needed to investigate them, and
helps to implement the social practices to improve them (ICA International
Communication Association, misso da seco de Comunicao Organizacional,
http://community.icahdq.org).
Public Relations is concerned with the theory and practice of communication

between organizations and specified publics. Members are concerned with deve-
loping a greater understanding of the theoretic basis for effective communication
through both laboratory and practice of communication between organizations
and specified publics (ICA International Communication Association, misso da
seco de Relaes Pblicas, http://community.icahdq.org).
Como podemos constatar a Comunicao Organizacional constituiu uma

macro rea, na medida em que estuda e prope solues para todas as dimenses
comunicativas das organizaes a partir do reconhecimento do prprio processo de
organizar. A pesquisa e teorizao no campo assentam em duas proposies: (1) a
de que a as organizaes emergem da comunicao; e (2) a de que a comunicao
tem propriedades organizadoras que geram e moldam organizaes. Nesse sentido,
a comunicao a organizao e a investigao e prtica no campo implica uma
ateno ao universo racional e eficiente das empresas e instituies, mas tambm
ao seu lado emocional, desordenado e contraditrio, sem julgamentos de valor.
J as Relaes Pblicas constituem um campo cientfico e profissional preocu-
pado com um tipo particular de comunicao a acontecer nas organizaes: a gesto
das relaes entre a organizao e os seus pblicos. Corresponde comunicao
de tipo estratgico que opera atravs do planeamento, programao, formatao
e controlo de mensagens de natureza promocional e persuasiva. E trata-se de um
campo orientado para o cumprimento de objetivos de performance e, por isso, funda-
mental gesto. Desse modo, constitui a rea criadora de uma organizao hiper-
-imaginada (Ruo, 2008), ou idealizada pela gesto para atingir os seus propsitos.
Assim, as RP produzem um conhecimento circunscrito das organizaes, ao
centram-se em algumas prticas comunicativas, as tais de natureza estratgica orien-
tadas para os resultados. Pelo contrrio, a Comunicao Organizacional tem como
preocupao o todo organizacional, desde os discursos planeados e controlados,
33
passando pelos conflitos e resistncias, ou pelas identidades individuais e a anlise

das emoes.
Contudo, apesar das diferenas que caracterizam estes campos, acreditamos
que partilham um territrio comum: o dos processos de comunicao a acontecer em
empresas e instituies. E uma forma de ambas ajudarem ao desenvolvimento do
conhecimento e das prticas nesse territrio comum haver um entendimento parti-
lhado de que a combinao dos dois nveis de anlise macro para a Comunicao
Organizacional e micro para as Relaes Pblicas favorece e revigora os dois
campos, para alm de contribuir para um melhor funcionamento das organiza-
es contemporneas, e assim da prpria sociedade. Cabe, pois, Comunicao
Organizacional produzir saber sobre o papel da comunicao no processo de orga-
nizar e cabe s Relaes Pblicas desenvolver o conhecimento sobre os modos de
estabelecer relaes com os pblicos, dentro e fora das organizaes.
Referncias bibliogrficas
Aldoory, L. (2005). A (re) conceived feminist paradigm for public relations: A case for substantial
improvement. Journal of Communication, 55(4), 668684.
Allen, M. W., Gotcher, J. M., & Seibert, J. H. (1993). A decade of organizational communication research:
Journal articles 1980-1991. In S. Deetz (Ed.), A communication yearbook/16 (pp. 252-330).
Newburry Park, California: Sage.
Almeida, V. (2003). A comunicao interna na empresa. Lisboa: rea Editora.
Amaral, I. (1997). Imagem e sucesso: Guia de protocolo para empresas. Lisboa: Editorial Verbo.
Baskin, O., Aronoff, C., & Lattimore, D. (1997). Public relations: The profession and the practice. Dubuque:
Brown Publishers.
Beaudoin, J. P. (1995). Conduire limage de lentreprise - Les relations publiques - lart et la matire. Paris:
Editions Liaisons.
Bernays, E. (1923). Crystallizing public opinion. New York: Liveright Publishing Corporation.
Black, S. (1995). The practice of public relations. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Manifesto, B. (2002). 9th International Public Relations Research Symposium, Bled, Slovenia, July.
Boiry, P. (1998). Relaciones pblicas o la estrategia de la confianza - Clsicos de relaciones pblicas.

Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
Caetano, J., & Rasquilha, L. (2004). Gesto da comunicao (4. ed.). S/L: Quimera.
Caetano, J., & Rasquilha, L. (2007). Gesto e planeamento de comunicao. S/L: Quimera.
Camilo, E. (1998). Estratgias de comunicao municipal: Uma reflexo sobre as modalidades de

comunicao nos municpios. Covilh: LabCOM - Universidade da Beira Interior.
Camilo, E. (2010). Ensaios de comunicao estratgica. Acedido em 20 de maio de 2011, de http://www.

livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20101104-camilo_ensaios_2010.pdf .
Camilo, E. (Ed.). (2003). Internet e comunicao promocional. Covilh: Universidade da Beira Interior.
34
Cardoso, P., & Gaio, S. (Eds.) (2004). Publicidade e comunicao empresarial: Perspectivas e contri-
butos | Advertising and corporate communication: Perspectives and contributions. Porto:
Edies da Universidade Fernando Pessoa.
Carvalho, J. (1999). Cultura empresarial e criao de empresas. Lisboa: Slabo.
Cheney, G., & Christensen, L. T. (2001). Organizational identity: Linkages between internal and
external communication. In F. M. Jablin & L. L. Putman (Eds), Handbook of organizational
communication, advances in heory, research and methods (pp. 231-269). Thousand Oaks: Sage
Publications.
Christensen, L. T., & Cornelissen, J. (2011). Bridging Corporate and Organizational Communication:
Review, development and a look to the future. Management Communication Quarterly, 25(3),
383-414.
Corman, S. (2000). The need for common ground. In S. R. Corman & M. S. Poole (Eds.), Perspectives on
organizational communication: Finding common ground (pp. 03-13). New York: The Guilford
Press.
Corman, S. R., & Poole, M. S. (2000). Perspectives on organizational communication. Texas: Guilford
Publications.
Correia, H. T. (1991). As relaes com a imprensa. Lisboa: Publicaes Europa Amrica.
Cota, B. V., Cordas, A., Tomaz, M., & Nascimento, P. (Eds.). (2007). Publicidade e mercados: Nova aborda-
gem de comunicao empresarial. Lisboa: Universidade Lusada Editora.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2001). Relaciones pblicas eficaces, Barcelona: Gestin 2000.
Deetz, S. (2001). Conceptual foundations. In F. M. Jablin & L. L. Putnam (Eds.), The new handbook of
organizational communication, advances in theory research and methods (pp. 03-46). Thousand
Oaks: Sage Publications.
Dubin, R. (1971). Relaes humanas na administrao. So Paulo: Atlas.
Edwards. L. M., & Hodges, C. E. M. (2011). Public relations, society & culture: Theoretical and empirical
explorations. London: Routledge.
Edwards. L. M. S. (2011). Questions of self-interest, agency and the rhetor. Management Communication
Quarterly, 25(3), 531-540.
Faveiro, M. H. (2004). Identidade e imagem organizacional. Lisboa: Universidade Lusada de Lisboa.
Feinglass, A. (2005). The public relations handbook for nonprofits: A comprehensive and practical guide.
San Francisco: Jossey-Bass.
Ferrari, M. A. (2009). Teorias e estratgias de relaes pblicas. In M. M. Kunsch (Ed.), Gesto estratgica
em comunicao organizacional e relaes pblicas (pp. 77-90). So Paulo: Difuso.
Ferreira, I., & Gonalves, G. (Eds.). (2010). Retrica e mediatizao. Covilh: LabCom.
Fisher, D. (1993). Communication in organizations (2. ed.). Minneapolis/St. Paul: West Publishing
Company.
Fonseca, A. (1998). Comunicao institucional: Contributo das relaes pblicas. Maia: Instituto
Superior da Maia.
Fonseca, A. (1999). Dicionrio de relaes pblicas. Maia: Instituto Superior da Maia.
35
Fonseca, A. (2011). Para uma histria das relaes pblicas. Maia: Edies ISMAI.
Galloway, C. J. (2013). Deliver us from definitions: A fresh way of looking at public relations. Public
Relations Inquiry, 2(2), 147159.
Gomes, A. (Ed.). (1991). Publicidade e comunicao. Lisboa: Texto Editora.
Gomes, D. (2000). Cultura organizacional: Comunicao e identidade. Coimbra: Quarteto.
Gonalves, G. (2010). Introduo teoria das relaes pblicas, Porto: Porto Editora.
Gonalves, G. (2010). Relaes pblicas e comunicao: A tenso entre os interesses privado e pblico.
Tese de Doutoramento, Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal.
Gonalves, G. (2013). tica das relaes pblicas. Coimbra: Minerva.
Gonalves, G. (Ed.). (2012). The dialogue imperative: Trends and challenges in strategic and organisational
communication. Covilh: LabCom.
Grunig, L. A., Toth, E. L., & Hon L. C. (2000). Feminist values in public relations. Journal of Public Relations
Research, 12(1), 49-68.
Grunig, J. (ed.) (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence
Erlbaum Associates.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Grunig, J. E., Grunig, L. A., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations:
A study of communication management in three countries. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Heath, R. (2010). Handbook of public relations. Thousand Oaks: Sage.
Heath, R. L., Toth, E. L., & Waymer, D. (Eds.). (2009). Rhetorical and critical approaches to public relations
II. New York: Routledge.
Holtzhausen, D. R. (2002). Towards a postmodern research agenda for public relations. Public Relations
Review, 28(3), 251-264.
Holtzhausen, D. R. (2011). The need for a postmodern turn in global public relations. In N. Bardhan &
C. K. Weaver (Eds). Public relations in global cultural contexts. Multiparadigms perspectives (pp.
140-166). New York: Routledge.
Hutton, J. G. (1999). The definition, dimensions and domain of public relations. Public Relations Review,
25(2), 199-214.
Ihlen, ., & van Ruler, B. (2007). How public relations works: Theoretical roots and public relations
perspectives. Public Relations Review, 33(3), 243-248.
Jablin, F. M., & Putnam, L. (Eds.) (2001). The new handbook of organizational communication: Advances
in theory, research and methods. Thousand Oaks: Sage.
Jablin, F., Putnam, L., Roberts, K., & Porter, L. (1987). Handbook of organizational communication: An
interdisciplinary perspective. Thousand Oaks: Sage.
Jefkins, F. (1993). Planned press and public Relations (3. ed.). Routledge: Chapmam and Hall Inc.
Katz, D., & Kahn, R. (1966). The psychology of organizations. New York: John Wiley.
36
Kreps, G. L. (1990). Organizational communication - Theory and practice. New York: Longman.
Kunsch, M. (2009). Gesto estratgica da comunicao organizacional e das relaes pblicas. So

Caetano do Sul: Difuso Editora.
Lampreia, J. (1983). Tcnicas de comunicao: Publicidade, propaganda, relaes pblicas. Mem Martins:
Publicaes Europa-Amrica.
Lampreia, J. (1999). A assessoria de imprensa nas relaes pblicas (2 ed.). Mem Martins: Publicaes
Europa-Amrica.
Lampreia, M. (1992). Comunicao empresarial: As relaes pblicas na gesto. Lisboa: Texto Editora.
Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (Eds.) (2000). Public relations as relationship management. Mahwah
NJ: Erlbaum.
Lesly, P. (1995). Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao. So Paulo: Pioneira.
Lloyd, H., & Lloyd, P. (1988). Relaes pblicas: As tcnicas de comunicao no desenvolvimento da
empresa. Lisboa: Editorial Presena.
Marn, A. L. (1997). La comunicacin en la empresa e en las organizaciones. Barcelona: Bosch.
Matos, L., Caetano, J., & Rasquilha, L. (2007). Manual de comunicao empresarial. S/L.: Pltano Editora.
Mendes, A. M., Pereira, F. C., Cunha, M. P., Soares, J. V., Santos, R. R., Pimentel, I., & Melo, H. G. (2006).
Crises de ameaas a oportunidades. Gesto estratgica de comunicao de crises. Lisboa:
Edies Slabo.
Mitroff, I., & Pearson, C. (1997). Cmo gestionar una crisis - Clsicos de relaciones pblicas. Barcelona:
Ediciones Gestin 2000.
Mumby, D. K. (1994). Communication and power in organizations: Discourse, ideology and domination.
New Jersey: Ablex Publishing Corporations.
Mumby, D. K. (2001). Power and politics. In F. M. Jablin & L .L. Putnam (Eds), The new handbook of orga-
nizational communication, advances in theory, research and methods (pp. 585-623). Thousand
Oaks: Sage Publications.
Mumby, D. K. (2005). Theorizing resistance in organization studies: A dialectical approach. Management

Communication Quarterly, 19(1), 19-44.
Mumby, D.K., Stohl, C. (1996). Disciplining organizational communication studies. Management

Communication Quarterly, 10(1), 50-72.
Murphy, P. (1991). The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and asymmetric
public relations. In J. Grunig, & L. Grunig (Ed.), Public relations annual (pp. 115-132). Mawah:
Lawrence Erlbaum Associates.
Nassar, P. (2009). Conceitos e processos de comunicao organizacional. In M. Kunsch (Ed.), Gesto

estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas, So Caetano do Sul: Difuso
Editora.
Oliveira, M. L., Pais, M. J., & Cabrito, B. (1991). Relaes pblicas. Lisboa: Texto Editora.
Pvoas, R. (2009). Relaes pblicas sem croquete. Lisboa: Edies Plus.
37
Putnam, L., & Pacanowsky, M. E. (1983). Communication and organizations: An interpretive approach.
Beverly Hills: Sage.
Putnam, L. L., & Poole, M. S. (2007). Organizational communication. In S. R. Clegg & J. R. Bailey (Eds.),
Internacional Encyclopedia of Organizational Studies (pp. S/P). Thousand Oaks: Sage. Acedido
de http://knowledge.sagepub.com/view/organization/n356.xml.
Putnam, L., Philips, N., & Chapman, P. (1996). Metaphors of communications and organization. In
S. R. Clerg, C. Hardy & W. R. Nord (Eds.), Handbook or organizational studies (pp. 375-408).
Thousand Oaks: Sage.
Rego, A. (1999). Comunicao nas organizaes. Teoria e prtica. Lisboa: Edies Slabo.
Rego, A. (2010). Comunicao pessoal e organizacional: Teoria e prtica. Lisboa: Slabo.
Rego, A. C., & Pina, M. (2005). Comunicar - Aprenda as regras de ouro das apresentaes em pblico.
Lisboa: Dom Quixote.
Reis, J. E. (2002). Comunicao estratgica. Porto: DICO.
Reto, L., & Lopes, A. (1990). Identidade da empresa e gesto pela cultura. Lisboa: Slabo.
Ribeiro, P. C., & Ruo, T. (2012). Tendncias da pesquisa em comunicao organizacional em Portugal:
Um estudo desde 1990 a 2009. In J. Azevedo & M. L. Martins (Eds.), Atas do VII Congresso
SOPCOM: Meios Digitais e Indstrias Criativas - Os Efeitos e os Desafios da Globalizao (pp.
3332-3347). Porto, Portugal: SOPCOM e CETAC.MEDIA da Universidade do Porto.
Ruo, T. (2006). Marcas e identidades - Guia da concepo das marcas comerciais. Porto: Campo das Letras.
Ruo, T. (2008). A Comunicao organizacional e os fenmenos de Identidade: A aventura comunicativa

da formao da Universidade do Minho, 1974-2006. Tese de Doutoramento, Universidade
do Minho, Braga. Portugal.
Salema, I. (1996). Imagem pessoal, imagem empresarial. Porto: Texto Editora.
Santos, J. M. (1995). Imprensa empresarial: Da informao comunicao. Lisboa: Edies Asa.
Schultz, F., Utz, S., & Gritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to
crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1),
20-27.
Sebastio, S. P. (2009). Comunicao estratgica - As relaes pblicas. Lisboa: Instituto Superior de

Cincias Sociais e Polticas.
Seruya, J. M. (2009). Gesto da identidade organizacional PT! - A marca interna da Portugal Telecom.
Cascais: Princpia.
Tajada, L. A. (1994). Integracin de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid: ESIC.
Taylor, J., & Every, E. (2000). The emergent organization: Communication as its site and surface. Mahwah,
NJ: Lawrence Erlbaum & Associates.
Taylor, J. (1993). Rethinking the theory of organizational communication: How to read an organization (3.
ed.). Norwood, NJ: Ablex.
38
Taylor, J.R., Flanagin, A.J., Cheney, G., & Seibold, D.R. (2001). Organizational communication research:
Key moments, central concepts and future challenges. In W.B. Gudykunst (Ed.), Communication
Yearbook 24 (pp. 99-137). Thousand Oaks: Sage.
Tojal, M., Fonseca, A., Oliveira, C., Rebelo, C., & Oliveira, C. (2006). Relaes pblicas: O reconhecimento
da profisso em Portugal. Maia: Publismai.
Tompkins, P. K., & Wanca-Thibaut, M. (2001). Organizational communication. Prelude and prospects.
In F. M. Jablin (Ed.), The new handbook of organizational communication (pp. xvii xxxi).
Thousand Oaks: Sage.
Tompkins, P. K. (1984). The functions of human communication in organization. In C.Arnold & J. Bowers
(Eds), Handbook of rhetorical and communication theory (pp. 659-713). Boston: Allyn & Bacon.
Toth, E, (2010). Reflections on the field. In Heath R.L. (Ed.). The sage handbook of public relations (pp.
711-722). Thousand Oaks, CA: Sage.
Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice Hall.
Van Ruler, B., & Veri, D. (2004). Public relations and communication management in Europe: A nation-
-by-nation introduction to public relations theory and practice. Berlin: Mouton de Gruyter.
Van Ruler, B., & Veri, D. (2005). Public relations and communication management in Europe:
Challenges and opportunities. Comunicao e Sociedade, 8, 179.
Veri, D., Van Ruler, B., Buetschi, G., & Flodin, B. (2001). On the definition of public relations: A
European view. Public Relations Review, 27(4), 373-387.
Villafae, J. (1998). Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas. Madrid: Ediciones
Pirmides.
Weber, M. (1978). Economy and society: An outline of interpretative sociology. Berkeley: University of
California Press.
Wehmeier, S., e Winkler, P. (2013). Expanding the bridge, minimizing the gaps: Public relations, orga-
nizacional communication and the idea that communication constitutes organization.
Management Communication Quarterly, 27(2), 280-190.
Weick, K. (1979). The social psychology of organizing. London: Random House.
39

CO e RP, Numa Travessia Conjunta - Ruão, Salgado

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CO e RP, Numa Travessia Conjunta - Ruão, Salgado

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Ruo, T.; Freias, R.; Ribeiro, P. & Salgado, P.

Comunicao Organizacional e Relaes

Palavras-chave: Comunicao Organizacional; Relaes Pblicas; teoria da comunicao organizacional e

ningum argumenta que deveramos estar livres de desacordos, mas o conflito

A proposta de definio de Comunicao Organizacional de Deetz (2001: 42)

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

permite s pessoas gerar e partilhar informaes, que lhes do capacidade de coope-

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

perspetiva sociolgica - acredita que as RP produzem realidade social e, logo, um

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

A maioria das investigaes sobre Comunicao Organizacional, que alcan-

Das Relaes Pblicas

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

escala, em conjunto com os anncios publicitrios impressos (Lesly, 1995). Grunig e

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

campanhas e espetculos persuasivos geridos pelos agentes especializados perante

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Saliente-se, ainda, que o tpico cada vez mais transversal investigao em

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

os interesses da organizao); e (6) as Relaes Pblicas so orientadas por valores

A Publicao em Comunicao Organizacional e em Relaes Pblicas

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

De seguida, surgem os temas das tcnicas de comunicao empresarial, em termos

Assistimos, tambm, ao florescimento dos temas relacionados com a questo

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

em Portugal, em 2008, com Teresa Ruo, professora da Universidade do Minho, na

As pesquisas editadas em livro na rea da Comunicao Organizacional surgi-

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

livros e teses, pelos investigadores e acadmicos das Cincias da Comunicao tm

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Public Relations is concerned with the theory and practice of communication

Como podemos constatar a Comunicao Organizacional constituiu uma

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

passando pelos conflitos e resistncias, ou pelas identidades individuais e a anlise

Almeida, V. (2003). A comunicao interna na empresa. Lisboa: rea Editora.

Black, S. (1995). The practice of public relations. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Boiry, P. (1998). Relaciones pblicas o la estrategia de la confianza - Clsicos de relaciones pblicas.

Camilo, E. (1998). Estratgias de comunicao municipal: Uma reflexo sobre as modalidades de

Camilo, E. (2010). Ensaios de comunicao estratgica. Acedido em 20 de maio de 2011, de http://www.

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Carvalho, J. (1999). Cultura empresarial e criao de empresas. Lisboa: Slabo.

Correia, H. T. (1991). As relaes com a imprensa. Lisboa: Publicaes Europa Amrica.

Dubin, R. (1971). Relaes humanas na administrao. So Paulo: Atlas.

Faveiro, M. H. (2004). Identidade e imagem organizacional. Lisboa: Universidade Lusada de Lisboa.

Fonseca, A. (1999). Dicionrio de relaes pblicas. Maia: Instituto Superior da Maia.

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Gomes, A. (Ed.). (1991). Publicidade e comunicao. Lisboa: Texto Editora.

Gomes, D. (2000). Cultura organizacional: Comunicao e identidade. Coimbra: Quarteto.

Gonalves, G. (2013). tica das relaes pblicas. Coimbra: Minerva.

Heath, R. (2010). Handbook of public relations. Thousand Oaks: Sage.

Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas: horizontes e perspetivas. Relatrio de um debate

Kunsch, M. (2009). Gesto estratgica da comunicao organizacional e das relaes pblicas. So

Lesly, P. (1995). Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao. So Paulo: Pioneira.

Marn, A. L. (1997). La comunicacin en la empresa e en las organizaciones. Barcelona: Bosch.

Mumby, D. K. (2005). Theorizing resistance in organization studies: A dialectical approach. Management

Mumby, D.K., Stohl, C. (1996). Disciplining organizational communication studies. Management

Nassar, P. (2009). Conceitos e processos de comunicao organizacional. In M. Kunsch (Ed.), Gesto

Pvoas, R. (2009). Relaes pblicas sem croquete. Lisboa: Edies Plus.