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Se incorpora dentro del concepto de marca la importancia que la misma tiene para
los consumidores, en concreto del valor que tiene la marca. As se empieza a hablar
de capital o valor de marca que es el valor aadido que se dota a los productos y
servicios. Este valor se puede reflejar en cmo piensan, sienten y actan los consu-
midores respecto a la marca.
Los atributos psicolgicos de una marca, a su vez, son elementos distintivos y diferen-
ciadores, tal y como se ha visto que lo son los elementos formales o tangibles.
con la marca.
El valor que el destinatario otorga a la marca y su actitud hacia la
misma configuran el valor o capital de marca para el destinatario, que
aglutina la dimensin psicolgica de la marca.
Poco despus Keller amplia la visin de Aaker incorporando la visin del cliente.
Para este autor, el capital o valor de marca es: el valor aadido del que se dota
a los productos y servicios. Este valor se puede reflejar en cmo piensan, sienten y
Dada esta doble perspectiva, el capital o valor de marca se puede estudiar desde la
ptica del consumidor y desde la ptica de la empresa, si bien, ntimamente rela-
cionados, por las implicaciones que el capital de marca del consumidor tiene sobre
el valor de la marca para la empresa.
Los clientes son leales a las marcas que les aportan valor y, por tanto, un elevado
capital de marca genera lealtad de los clientes.
Los factores que son motivadores de la lealtad de los clientes hacia una marca son,
BRANDING & PYME por Emilio Llopis 23