Kommunikationspolitik

1. Werbung

alle Manahmen mit dem Ziel, bestimmte Botschaften fr Auge, Ohr, Geschmacks-und/oder
Tastsinn an Personen heranzutragen, um auf ein Erzeugnis und/oder eine Dienstleistung
aufmerksam zu machen

1.1 Arten

1.1.1 Nach Anzahl der Umworbenen

Direktwerbung, einzelne Zielgruppen werden unmittelbar (durch Vertreter o..)

oder durch Werbebriefe angesprochen
Massenwerbung
(1) gezielt, d.h. eine bestimmte Gruppe wird angesprochen
(z.B. Berufs- oder Altersgruppen)
(2) gestreut, mit Hilfe von Massenmedien (TV, Zeitung, Rundfunk)

1.1.2 Nach Anzahl der Werbenden

Alleinwerbung, sie geht von einem einzelnen Unternehmen aus

Verbundwerbung, mehrere Unternehmen fhren eine gemeinsame Werbeaktion
durch
Gemeinschaftswerbung, ein ganzer Wirtschaftszweig (z.B. Milchwirtschaft) tritt
als Werber auf

1.2 Werbemittel

Kommunikationsmittel (z.B. Wort, Bild oder Ton), mit denen eine Werbebotschaft
dargestellt wird (z.B. ein Inserat in einer Zeitung)

1.3 Werbetrger

das Medium, durch das ein Werbemittel an den Umworbenen herangetragen wird
(z.B. Zeitungen)

1.4 Werbeetat

finanzielle Mittel, die fr die Werbung zur Verfgung stehen

Hhe des Werbeetats richtet sich nach Finanzlage des Unternehmens, dem
Werbeaufwand der Konkurrenz und/oder nach dem erwarteten Werbeerfolg

1.5 Streuzeit

zyklische Werbung, d.h. bei steigenden Umstzen wird mehr geworben und umgekehrt
antizyklische Werbung, entsprechend antizyklische Werbemanahmen

1.6 Streukreis
 die Personen- oder Unternehmensgruppe, die von der Werbung erfasst werden soll

1.7 Streugebiet

das Gebiet ist deshalb festzulegen, da Art und Umfang des Bedarfs von Gebiet zu Gebiet
unterschiedlich sein knnen (z.B. zwischen Land und Stadt)

1.8 Bedeutung der Werbung

Pro
Die Werbung hilft, den Absatz zu sichern und
zu steigern. Sie trgt damit zur Erhaltung bzw.
Wiedergewinnung der Vollbeschftigung bei.
Die Werbung informiert den Kunden ber neue
Entwicklungen
Die Werbung kann ihren Zweck, nmlich den
Kunden zum Kaufentschluss zu bringen, nur
durch massierten mengenmigen Einsatz der
Werbemittel erreichen.
Die Werbung trgt dazu bei, den Absatz zu stei-
gern. Aufgrund des Gesetzes der Massenpro-
duktion sinken die Stckkosten und damit die
Preise
Die Werbung frdert die Konkurrenz, weil sie
die Markttransparenz erhht.
Contra
Die Werbung verbracht Milliardenbetrge, die
fr dringendere volkswirtschaftliche Aufgaben
ausgegeben werden knnten
Die Werbung suggeriert und manipuliert den
Verbraucher. Sie verfhrt ihn zu Kaufentschls-
sen.
Die Werbung ist selten kreativ (schpferisch),
hufig einfallslos und primitiv.
Die berflle an Werbebotschaften fhrt dazu,
dass sie bei den Umworbenen berhaupt nicht
mehr ankommen. Die Wirkung der Werbung ist
gering. Es ist daher besser, die Preise zu senken
und auf die Werbung zu verzichten
Die Werbung gefhrdet den Wettbewerb, weil
es sich nur finanzstarke Unternehmen leisten
knnen, stndig riesige Summen fr die Wer-
bung auszugeben

2. Verkaufsfrderung
 hat das Ziel, mit Manahmen direkt vor Ort den Umsatz anzukurbeln
somit eher kurzfristige Aktionen
neben umsatzbezogenen Zielen dienen die Aktionen auch zur Profilierung des Unternehmens

2.1 Sales-Promotion

enge Zusammenarbeit zwischen Hndler und Hersteller bei einer Aktion

Vorteil fr den Hersteller: Direkter Kundenkontakt
Vorteil fr den Hndler: Profitiert vom Image der Herstellermarke
Bsp.:
Eine Parfmerie ldt zu einer Typ- und Hautberatung ein und hat als Berater einen
Visagisten eines Kosmetikherstellers im Haus

2.2 Merchandising

es werden neben dem Hauptprodukt weitere Ableger vermarktet (z.B. Schlsselanhnger,

T-Shirts oder Figuren)
die Ableger profitieren dabei vom Image eines beliebten bzw. bereits bekannten
Produkts

3. Public Relations

werben vor allem fr den guten Ruf und das Ansehen (Image) des Unternehmens in der
ffentlichkeit
Schaffung eines Unternehmensleitbildes seitens des Managements, um eine Einmaligkeit
(Persnlichkeit) des Unternehmens und somit eine Unverwechselbarkeit zu schaffen
Beispiele:
Pressekonferenzen
Tag der offenen Tr
Spenden
Zeitungsanzeigen

4. Sonstige

Sponsoring
Product-Placement (z.B. in Spielfilmen)
Direktmarketing (Direct Mailing, Telefonmarketing, Kundenzeitschriften)