Libro Sistema Hidalgo

Sistema Hidalgo Benlly Hidalgo
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POR QU NACE ESTE LIBRO?
He respirado el aire del mundo empresarial prcticamente toda mi vida. Mi

formacin universitaria y mis experiencias trabajando para grandes
transnacionales componen una gran parte de lo que he aprendido, pero sin
duda por mis venas corre la pequea y mediana empresa. El asunto viene de
familia: mis padres eran ambos empresarios y prcticamente me he criado
dentro de las PYMES.
Valoro mucho las lecciones superadas a lo largo de mi trayectoria en

empresas nacionales e internaciones. La visin empresarial que tengo hoy
es resultado de complementar esta ambiciosa visin global con las
realidades y cotidianidad de la PYMES. Es precisamente esta mirada la que
deseo compartir con todos aquellos que desean llevar su pequea y mediana
empresa al siguiente nivel.
En el ncleo de esta perspectiva de crecimiento para las PYMES est el

Marketing. Muchas empresas tienen buenos productos y servicios que
venden a precios razonables, pero para dejar una huella realmente exitosa
es necesario conocer estrategias de Marketing y posicionamiento que
permitan a tu marca ser reconocida y atractiva a las personas. Por eso me he
especializado en Marketing, sin mencionar la gran pasin que siento por esta
fascinante disciplina.
En este libro descubrirs cmo hacer crecer tu empresa posicionando tu

marca de manera inteligente, partiendo de comprender claramente cul es tu
misin, visin, objetivos y valores. Preprate para llevar a tu empresa hacia
nuevos horizontes de abundancia y crecimiento, mientras te posicionas
exitosamente en el mercado.
CAPTULO I: MISIN, VISIN Y VALORES DE TU MARCA.
No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos

definir es por qu estamos aqu. Imagina que tu empresa es una persona de
carne y hueso: a qu ha venido a este mundo, a quines pretende ayudar y
cmo lo har? A esto lo llamars tu misin y ser de ahora en adelante el
marco principal que definir cmo hars las cosas en tu empresa.
Algunos autores y empresas deciden ser ms o menos detallados con la

misin, mencionando claramente el producto en cuestin o a quienes est
dirigido. Sin embargo, creo que antes que nada la misin debe ser
inspiradora: debe motivarte a ti y a tus equipos a entregar el mejor trabajo
posible, y al mismo tiempo debe emocionar a tus clientes, convirtindolos en
evangelizadores de tu marca.
Uno de los ejemplos de misin que personalmente me gusta mucho es la de

Room Mate, una cadena de hoteles con una propuesta distinta. Basta con
leer su sitio web:
En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el

que nos visita se sorprende gratamente del diseo de nuestros hoteles, pero
sobre todo, por el trato recibido, porque ms que un cliente, para nosotros es
nuestro compaero, nuestro amigo, nuestro room mate.
La misin de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se

acerca ms a la experiencia de servicio y lo que quieren que sientas cuando
contratas con ellos: ciertamente quieren ser tus compaeros de viaje y eso
es precisamente una referencia clara de cmo deben funcionar las cosas
dentro de su empresa.
Antes de continuar con todo lo dems, haz una pausa y asegrate de

comprender cul es la verdadera misin de tu empresa. Por qu y para qu
tu negocio existe?
Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visin de

nuestra empresa. La visin no es ms que una proyeccin general de
adonde queremos llegar en un horizonte de tiempo determinado.
Personalmente, me gusta plantear un horizonte de 5 aos, aunque
generalmente se toma en cuenta un horizonte mayor. Tmate un tiempo y
trata de visualizar como ves a tu empresa dentro de 5 aos. Es decir, dnde
est posicionado tu negocio al cabo de ese periodo.
Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de

ejercicios imaginarios de cara al futuro, pero debemos tener este punto tan
claro como sea posible. Proponerte un objetivo y trazar un plan puede ser
difcil pero ms difcil an es lograr algo que ni siquiera te has propuesto.
Debemos tener una idea bien definida del camino por recorrer y cul es la
meta que perseguimos, o el da a da de la empresa se encargar de
hacernos olvidar para qu estamos trabajando y qu queramos lograr.
Es evidente que cuando hablamos de visin estamos dibujando frente a

nosotros un gran objetivo que debe ser ambicioso, sin dejar de ser muy
conciso. Por ejemplo, puedes plantearte ser lder del mercado espaol en
fabricacin de un producto especfico, pero este objetivo no es lo
suficientemente claro.
Considera aadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas

alcanzar, el volumen de fabricacin o ventas que deseas conseguir, el
segmento de clientes que deseas capturar, la valoracin de calidad que
esperas recibir, etc. Cierra los ojos si es necesario, tal como si estuvieses
meditando, haz este ejercicio de manera muy pausada y serena. Cmo tu
empresa est aportando valor al cliente en ese futuro ideal? Qu te
diferencia de los dems? Observa con detenimiento lo que has alcanzado en
esos 5 aos y cmo tu empresa ha evolucionado desde su estado actual
para alcanzar esos objetivos.
Puede que tu negocio necesite ms empleados, nuevos productos,

diversificarse hacia otras reas, entre otras cosas. Asegrate de destacar
hitos, metas y objetivos
realmente significativos e importantes que a su vez permitan establecer rutas

para alcanzarlos. No pongas obstculos a tu imaginacin, haz de cuenta que
tenemos todo lo necesario para llegar adonde queremos estar.
En tercer lugar, y siguiendo los principios de negocios de cualquier gran

empresa, debemos definir los valores que identifican nuestra marca. Cuando
nos referimos a estos valores, hablamos de aquellos que realmente aportan
un valor diferencial, aquellos que logran distinguirnos y crear una imagen
reconocible de nosotros ante las personas. Un ejemplo interesante en
Espaa es Sanitas, una compaa de seguros mdicos y cuyos valores son
el cuidado, la humanidad, la confianza, el compromiso, la dedicacin y la
responsabilidad.
Como empresa, est en nosotros elegir y disear estrategias para posicionar

ciertos valores por los cuales queremos ser reconocidos. El mercado y las
personas en general deben ser capaces de identificar y conectar nuestra
marca con dichos valores de forma natural y positiva. Para ello es importante
que estos valores sean consistentes con nuestra misin y visin. En otras
palabras, debemos mantener la coherencia entre nuestra forma de crear
valor a los clientes y la forma en queremos que nuestra marca sea percibida.
Siendo as, es comprensible que los valores asociados a una empresa
relacionada con el sector de la salud incluyan ejemplos como humanidad o
cuidado.
Todos estos conceptos son fundamentales para darle forma a nuestra

empresa. Deberas considerar incluir a tu equipo de trabajo en la
construccin de los mismos, logrando participacin y sentido de pertenencia
simultneamente. Notars que tus trabajadores se sentirn ms
comprometidos con estos ideales si ellos se sienten involucrados en su

concepcin. Al fin y al cabo, es ms fcil creer en una filosofa que ha
emanado de nosotros mismos de alguna forma.
Las empresas deben evolucionar y adaptarse si quieren seguir en el juego.

Mantener una filosofa demasiado rgida, renuente al cambio, puede llevarte
directo al fracaso.
Tu misin, tu visin y tus valores pueden renovarse durante la vida de tu

empresa, pero cuando los formules debes hacerlo pensando que tu empresa
funcionar perpetuamente. Cundo has escuchado que alguien funda una
empresa exitosa por slo 5 o 10 aos? Nada que ver, si ya lograste el xito,
no querrs interrumpirlo.
Por tanto, debes encontrar un punto medio entre lo que tu empresa es hoy y
lo que ser en el horizonte que has definido. Si proyectas demasiado hacia
un futuro incierto ser imposible convertir tu plan en acciones, no habr
modo de trazar una ruta que valga la pena seguir. Por el contrario, si
restringes el alcance de tu proyecto, chocars constantemente contra tus
lmites; te encontrars confinado en un espacio sin saber hacia dnde debes
crecer, cambiando constantemente de rumbo sin conseguir metas claras.
CAPTULO 2: DEFINIENDO TUS OBJETIVOS
Ahora has logrado describir claramente tu misin, visin y valores, pero el

trabajo no se detiene an, sino que es momento de empezar a trazarnos
objetivos a corto plazo, especficamente en un ao. Los objetivos propuestos
deben ser medibles, alcanzables, realistas, especficos y positivos. No
olvides aadir una fecha culminante para cada uno. Tus objetivos deben
incluir estas caractersticas puesto que de otra forma sera muy complicado
evaluar si realmente estamos avanzando hacia ellos, o si finalmente los
hemos alcanzado o no en un determinado momento.
Para ver algn cambio o evolucin en tu negocio debes empezar a visualizar

adonde quieres llevar tu barco dentro de un ao. Si hemos podido visualizar
nuestra empresa dentro de 5 aos, este ejercicio debera ser mucho ms
sencillo. Por lo general, esta clase de objetivos pueden mencionar un cierto
monto de facturacin que te propones superar, un plan de crecimiento de tu
infraestructura, una nueva lnea de produccin que pretendas incluir, un
mercado nuevo que piensas abordar, un tipo de formacin especial que
deseas adquirir, y cosas por el estilo. En resumen, dnde y cmo te quieres
posicionar al cabo de los prximos 12 meses.
En este momento debemos diferenciar cules de los objetivos que estamos

proponiendo son estratgicos y cuales son operativos. Los estratgicos son
aquellos que forman parte vital de la estrategia de negocios de tu empresa,
mientras que los operativos son aquellos que permiten alcanzar los objetivos
estratgicos. Es parecida a la perspectiva de dividir un trabajo grande en
trabajos ms pequeos para poder abordar las tareas con mejor efectividad.
Supongamos que nuestro objetivo
propuesto es entrar en el mercado americano; obviamente por su alcance e

impacto estamos hablando de un objetivo estratgico, al menos as ser para
la mayora de las empresas. Para alcanzarlo, posiblemente debamos
capacitarnos para manejar el idioma ingls de manera fluida, realizar

estudios del mercado y la competencia americana, as como una decena
ms de propuestas. Estos ltimos son objetivos operativos, pues su
importancia y alcance quedan claramente subordinados al cumplimiento de
un objetivo estratgico.
Siempre debes tomar en cuenta el rango de tus operaciones a la hora de

clasificar si un objetivo es estratgico u operativo. Analzalo de esta forma:
quiz para tu pequea empresa es algo estratgico irrumpir en algn
mercado vecino, digamos por ejemplo que eres una pequea empresa
espaola e inauguras una nueva unidad de negocios en Francia o Portugal.
No es el mismo enfoque que una gran transnacional espaola tendra para
exactamente el mismo objetivo. Quiz para esta gran empresa sea solo un
objetivo operativo que busca acompaar una estrategia que tiene en la mira
a toda Europa o algo similar. Lo que s es seguro es que, sin importar nuestro
tamao, nunca debemos perder de vista nuestros objetivos estratgicos,
pues son estos los que llevan nuestra empresa hacia la verdadera
transformacin.
Ahora bien, tienes frente a ti un manojo de objetivos relacionados y

coherentes entre s pero cuya importancia para la empresa indudablemente
vara entre uno y otro. Si bien todos deben estar orientados a cumplir la
misin y la visin que construimos anteriormente, a esta altura debemos
identificar cuales tienen mayor prioridad. Te recomiendo jerarquizarlos en al
menos 3 niveles que podras clasificar de la siguiente forma:
! Primer nivel: Son objetivos vitales para la estrategia de la empresa y

solo a travs de ellos podremos lograr la transformacin y crecimiento
de nuestro negocio.
! Segundo nivel: Son objetivos importantes y alcanzarlos nos

reportar grandes ventajas y beneficios. Sin embargo, no son
completamente determinantes para el cumplimiento de la estrategia de
la empresa.
! Tercer nivel: Son objetivos necesarios para mantener el ritmo de

trabajo, y de alguna forma son indispensables para que todo funcione
de la mejor forma dentro del negocio.
Este ejercicio requiere mucha calma y consciencia para plasmar de
forma palpable lo que queremos lograr y lo que realmente necesitamos
llevar a cabo en el corto plazo. Recuerda que ni tu tiempo ni tus
recursos son ilimitados, y tarde o temprano llegar la hora de tomar
decisiones cruciales sobre el rumbo que debes seguir. Es entonces
cuando debes tener en cuenta que objetivos son prioritarios para ti y tu
empresa, aunque ello signifique prescindir de otros menos importantes.
Coment antes que es necesario tener estos puntos bien definidos y no
quedar atrapados en la agobiante cotidianidad del negocio: los pagos,
el banco, la nmina, los cobros, etc. De vez en cuando debemos
tomarnos un tiempo para abstraernos de esa realidad y echar un
vistazo para comprobar dnde estamos posicionados de forma
estratgica en la hoja de ruta que estamos trazando. Por ningn motivo
debemos dejar que el quehacer operativo opaque la visin estratgica
que debemos tener de nuestros objetivos y de lo que ocurre en el
entorno de nuestra empresa.
CAPTULO 3: GENERACIN DE VALOR EN TU EMPRESA
Ha llegado el momento de echar una mirada al funcionamiento de nuestro

negocio. Toda empresa exitosa debe conocer con certeza cmo est
generando valor dentro de sus procesos y de qu manera el cliente puede
disfrutar esta propuesta de valor. El valor que el cliente recibe generalmente
va ms all del producto o servicio en s. De hecho, dos empresas pueden
vender exactamente el mismo producto, pero generar valor a sus clientes de
manera completamente distinta. Esto ocurre precisamente porque el valor
generado nos diferencia ante el mercado y puede contribuir a que nuestros
clientes se conviertan en evangelizadores de nuestra marca.
Cuando ofrecemos valor aadido a nuestros clientes estamos logrando que

vean nuestro producto ms all de las cualidades intrnsecas del mismo, que
en algunos casos pueden repetirse de un producto a otro. Un producto
comn puede ser percibido como algo mucho ms atractivo si nuestra
propuesta de valor tambin es atractiva. Siendo as, no solo lograremos que
nos compren una vez, sino de forma repetida y continuada en el tiempo,
alcanzando la tan anhelada fidelizacin del cliente. Cuando aadimos valor
generamos relaciones comerciales sustentables con nuestros clientes y
tambin construimos una marca diferenciada.
Con algunas excepciones, los productos y servicios pueden ser copiados por
la competencia e inclusos perfeccionados continuamente en un proceso
natural del
mercado. Sin embargo, imitar una propuesta de valor es algo muchsimo ms

complicado que imitar cierta cualidad de un producto rival, porque el valor
nace desde la esencia misma de nuestra empresa. Si sabemos explotar
todas las potencialidades propias y nicas para generar valor, estaremos
construyendo una ventaja competitiva sustentable y perfectamente rentable.
Por qu necesito consolidar una ventaja competitiva?
Poseer una ventaja competitiva determina si tu empresa vive o muere en el

corto o mediano plazo. Hay dos enfoques claros desde los cuales se
construye esta ventaja: vendemos ms barato o vendemos algo realmente
diferente. Muchas empresas poseen estructuras de coste muy eficientes, y
en consecuencia pueden ofrecer un precio de venta final irresistible al
mercado. Otras empresas apuestan por vender a precios ms altos,
apoyados en la oferta de productos superiores y distintos, que no se
encuentran en cualquier lado.
A nosotros nos interesa entender estas ltimas: las empresas que construyen
su ventaja competitiva desde la diferenciacin. Cmo convencer al mercado
de comprar tu producto supuestamente mejor- cuando al lado venden uno
parecido en la mitad del precio? El Marketing responde: generando valor,
generando muchsimo valor para tus clientes.
Una ventaja competitiva se construye sobre 3 cualidades clave: que sea

sustentable, que sea difcil de imitar y que sea til. Si estamos hablando de
que ofreceremos un valor diferencial atractivo, debemos ser capaces de
sostenerlo en el tiempo, incluso de incrementar progresivamente el beneficio,
de innovar, de evolucionar. En segundo lugar, si todos pueden hacerlo, nadie
ser capaz de obtener rentabilidad por ello; nuestra ventaja debe ser difcil
de imitar para poder ofrecerla al mercado como algo valioso. Finalmente,
debemos ser capaces de transformar nuestra ventaja en
algo til para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de

Investigacin y Desarrollo pero el resultado de nuestra produccin son
bienes mediocres, defectuosos o aburridos, no estamos convirtiendo nuestra
ventaja en un valor que nos permita ser competitivos.
Pensemos en Apple y en cualquiera de sus lneas de productos. Por qu

sigue liderando tantos mercados y aumentando sus ventas ao tras ao, si
sus productos son generalmente los ms caros en las vitrinas? La respuesta
es simple: Diferenciacin. Apple no vende tablets, vende iPads; no vende
smartphones, vende iPhones; los compradores estn convencidos de que
cada centavo extra que hay entre el precio de un producto Apple y cualquier
otro vale la pena. Las personas pagan un precio mayor porque Apple no solo
ofrece productos claramente diferenciados, tambin vende respaldo y
garanta, vende servicios nicos, vende innovacin, hasta podramos decir
que vende un estatus social. Todo esto trasciende la naturaleza del mismo
producto. Ofrecer un valor diferencial tan evidente a sus clientes no es slo
una estrategia para generar ingresos en el presente, tambin es la ventaja
competitiva que garantiza el xito de la empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme conviccin

de que hay algo en lo que somos mejor que cualquiera, algo por lo cual otros
pagaran un buen precio. Los compradores vendrn a ti buscando eso; tiene
que ser algo tan valioso que las personas prefieran conducir 15 minutos
hasta tu tienda en vez de comprar en la tienda que queda justo al frente de
casa. Fjate en el mundo online, donde tu competencia est a un click de
distancia y las personas pueden estar visitando decenas de tiendas web a la
vez: Qu te diferenciar tanto como para que te elijan a ti sobre centenares
o miles de otras opciones? Detente a pensar un momento sobre esto, cmo
tu negocio puede encontrar esa posicin favorable que le diferencie al tiempo
que genera valor.
Cmo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?
El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o

cuando los consumidores ya estn disfrutando de nuestro producto. Nuestra
oferta de valor puede y debe estar presente en todos los momentos desde
que ocurre el primer acercamiento. Una definicin que he aprendido de

lvaro Mendoza y luego he diseminado entre todas las personas con las que
he trabajado propone que el Marketing se encarga de convertir a un
desconocido en conocido. Al conocido lo llamamos comnmente lead, y
gracias a algn tipo de esfuerzo o campaa ha entrado en contacto con
nuestra marca, bien sea por nuestras redes sociales, la web o algn otro
medio, aunque todava no nos compra.
Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta

convertirlo en un amigo, creando vnculos con la marca y presentndole
propuestas interesantes, bien sea regalando contenido de calidad,
hacindole saber nuestra disposicin de servirle o invitndolo a compartir
nuestros valores y filosofa a travs de eventos, por mencionar algunas
formas. Pronto se convierte en nuestro amigo y demuestra un genuino
inters por nuestra marca: esta persona ya tiene consciencia de las
soluciones que podemos brindarle y se identifica con nuestros principios, as
que la compra puede estar muy prxima a concretarse. Gracias a la cercana
con el potencial cliente podemos saber cules son sus gustos y preferencias
de consumo, por lo que en esta etapa es importante ser oportuno y relevante
con nuestras ofertas, canales de distribucin, etc.
Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y

despus de este proceso el nuevo cliente tenga una experiencia satisfactoria
que lo invite a repetirla y a comunicar las bondades de nuestra marca. Es
decir, l mismo se convertir en un fiel portavoz de nuestros productos
gracias a la estrecha relacin que hemos construido y al constante valor que
nuestra marca le ha ofrecido.
Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o

purchase funnel. Este embudo es ms ancho en la zona donde estn los
conocidos que realizaron un primer contacto con nuestra empresa, y se
vuelve ms estrecho a medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros

clientes, y por ltimo, evangelizadores de nuestra marca. Lgicamente son
muchas ms personas las que conocen e interactan con una determinada
empresa que aquellas que realmente compran sus productos. Lo que mueve
a un individuo a travs de este embudo es precisamente su inters en la
propuesta de valor que somos capaces de ofrecerle en cada punto.
Entindase bien, nuestra empresa debe ofrecer valor en cada etapa de este
proceso de conversin, pero de una forma especfica para cada momento.
Sera un esfuerzo mal orientado querer tratar a un conocido como si fuese un
cliente reciente, o viceversa. Cada quien esperar cosas distintas de
nosotros, y en la medida de nuestras capacidades y el beneficio que
esperamos, debemos ofrecer algo acorde a estas expectativas. En otras
palabras, preocpate por generar valor y ofrecerlo de una forma que las
personas sepan apreciarlo.
No todos los individuos respondern del mismo modo a nuestras propuestas

de valor: algunos tardarn ms en aceptarla, otros la acogern rpidamente,
y siempre habr aquellos que nunca terminen por convertirse en algo ms
que un conocido. Debemos comprender esto rpido, porque el Marketing no
se trata de enganchar a todos, sino de enganchar al grupo que realmente
nos conviene. Procura dirigir la mayor cantidad de tus esfuerzos a ofrecer
gran valor a los grupos que mejor responden a tu propuesta y aquellos que
significan el mayor beneficio para tu empresa.
Contrario a lo que se puede creer, nuestra intencin desde el punto de vista

del Marketing no es inducir simplemente a la compra: se trata de construir
una relacin cercana y redituable con los potenciales clientes para crear
evangelizadores de nuestra marca. Muchas veces la compra se realizar de
forma directa y el
desconocido se convertir en comprador de inmediato. Sin embargo, en

estos casos es muy probable que estemos ante un cliente casual, de esos
que entran un da a nuestra tienda y compran un par de cosas, pero nunca
volvemos a ver. Es cierto que sin ventas nuestro negocio no existe, pero no
condenes tu estrategia de Marketing exclusivamente a atraer este tipo de
clientes casuales o estars desaprovechando una gran cantidad de esfuerzo,
recursos y oportunidades.
Qu enfoque puedo usar para conseguir clientes fieles?
El sentimiento de lealtad hacia nuestra marca germina tal como se construye

una relacin amorosa a largo plazo: compartiendo pequeos detalles y
momentos, mostrando verdadero inters en las necesidades del individuo y
cultivando de a poco verdadero afecto a travs del tiempo. Las personas
recuerdan, quieren y defienden a las marcas que encuentran un espacio en
sus corazones. El antiguo enfoque de Marketing de presentar un producto y
tratar de venderlo a cualquier precio ha pasado a un plano secundario desde
hace tiempo: hoy apostamos por el Marketing de atraccin o Inbound
Marketing.
Bajo esta ptica, mientras ofrecemos valor tambin estamos construyendo

una comunidad alrededor de nuestra marca que se siente atrada por nuestra
gran propuesta. Las personas nos buscarn por su cuenta y el proceso de la
venta es muchsimo ms sencillo, pues en vez de ir tras numerosos clientes
y agotar todos nuestros esfuerzos ahora nos concentramos en construir una
marca que atraiga, encante y enamore a las personas. Gnate el corazn de
tus clientes y tambin te habrs ganado sus bolsillos.
Cuando las personas se acercan a nuestra marca y llega el momento de la

primera venta podemos sentir tentacin de vender productos de high ticket
o alto precio, aprovechando el vnculo cercano que existe para ese entonces.
Aunque esto depende mucho del segmento y el tipo de producto que
ofrecemos, generalmente recomiendo que en esa compra inicial ofrezcamos

productos de precio accesible para no perder la oportunidad de que las
personas conozcan la calidad de nuestro producto. Si has hecho las cosas
bien generando valor y creando un producto diferenciado, ese cliente volver
a ti continuamente. Eventualmente se decantar por comprar tus productos
premium y adems tendrs un nuevo evangelizador de tu marca.
Hemos mencionado mucho a estos evangelizadores, pero an no hemos

definido claramente de quines estamos hablando: son aquellos clientes que
estn plenamente identificados con nuestra misin, visin y valores. Son
embajadores de nuestros principios y compradores frecuentes de nuestros
productos. No solo nos garantizan una venta tras otra, tambin se encargan
de traer cliente tras cliente hasta nosotros por propia iniciativa. Hoy en da,
cuando los medios tradicionales de publicidad han perdido fuerza, este tipo
de clientes que recomiendan y difunden de manera honesta nuestros
productos son un baluarte fundamental para el xito. Pocas cosas inspiran
ms confianza en un cliente potencial que el respaldo sincero de una
persona cercana, y esto es justamente lo que lo conseguimos cuando
logramos convertir un cliente en un evangelizador.
Todo esto nos trae de nuevo a lo mencionado al comienzo del captulo:

cualquier empresa exitosa debe tener bien claro cmo est generando valor
para las personas de su entorno y en dnde radica la diferenciacin de dicha
empresa. Esto no es algo que puedas formular en una noche y mgicamente
empiezas a ver resultados al da siguiente; es necesario que conozcas
profundamente las caractersticas de tu empresa, del mercado y de tu
competencia. Solo de este modo logrars observar con claridad cules son
los aportes de valor que ms van a apreciar los consumidores y cmo tus
fortalezas pueden ayudarte a generar esa propuesta de valor diferenciada.
Si queremos encontrar un buen ejemplo fijmonos en el propio coaching, las

consultoras y el mentoring como un negocio. Las personas entran en
contacto con los consultores a travs de las redes sociales, la web, la
prensa, la televisin, etc., y empiezan a indagar de qu se trata. En esa
bsqueda por saber cmo funciona se consiguen las suscripciones a una
lista de email, la descarga de algn contenido informativo y se da pie a
futuras comunicaciones entre las partes. En este tipo de negocios se suele
regalar mucho contenido gratuito, se facilitan soluciones del tipo Do it
yourself para los profesionales y empresas, se invita a ponencias de algn
tema, y un sinfn de cosas ms. Todas son formas de agregar valor a las
personas para convertirlas en amigos de la marca antes de que la compra se
realice. Si se tiene xito, las ventas llegan solas muy pronto, siempre
teniendo en cuenta que la oferta de valor debe estar presente antes, durante
y despus del momento de la venta.
Cmo identifico las oportunidades para generar valor desde mi empresa?
La disciplina tradicional de los negocios nos ensea muchas herramientas

tiles para manejar las estrategias de Marketing habituales en nuestra
empresa, como los estudios de mercado, las matrices DAFO y otras
parecidas. No obstante, la clave del xito en la actualidad radica en poner el
foco de nuestras acciones en el cliente y no en nosotros. Hoy en da las
personas exigen y ejercen mayor poder sobre las empresas gracias a
fenmenos que han llegado para quedarse, como el Social Media. Cuando
estamos diseando una estrategia o plantendonos cmo ofrecer soluciones
al mercado debemos partir siempre de los usuarios finales, de sus
necesidades, de sus capacidades y de sus deseos. Las empresas deben ser
sociales, deben sentir del mismo modo que sienten sus clientes y la
sociedad, pues slo as se generan esfuerzos rentables para dar respuesta a
las demandas del mercado actual.
Hay un par de excelentes ejemplos de empresas cuya estrategia est

centrada de forma marcada en el cliente, logrando un xito notorio. Una de
ellas es Zara. En Zara se generan reportes automticos sobre cmo se estn
vendiendo los productos e inmediatamente son enviados al rea de
produccin. As, la empresa siempre sabe cules son las tendencias de
compra y puede responder rpidamente con ms produccin enfocada en
esas prendas que estn marcando pauta. Los consumidores comunican sus
deseos y preferencias a travs de la compra y la empresa responde
poniendo a su disposicin ms cantidad de sus productos favoritos.
Otro buen ejemplo es el portal Booking.com, donde el cliente a primera vista

son los hoteles, pero realmente los usuarios finales son los que ejercen
mayor influencia en el sitio. Booking obtiene sus ingresos a travs de
comisiones que cobra a los hoteles y por ello podramos pensar que vuelca
todas sus energas en mantenerlos felices. Sin embargo, su estrategia se
centra completamente en garantizar a los usuarios finales un viaje grandioso
por un precio genial. Los viajeros son quienes comunican, critican y valoran
lo que ocurre dentro del negocio. Por eso Booking centra su foco en el cliente
final, pues sin ellos no hay hoteles ni negocio que valga.
Con la mirada bien puesta en escuchar y entender al cliente final surgen las
verdaderas oportunidades de crear valor diferencial para las personas. Por
ello, una de mis herramientas favoritas para entender nuestro negocio desde
la perspectiva de la generacin del valor es el modelo Canvas. Este modelo
fue desarrollado por Alexander Osterwalder y gan popularidad rpidamente
luego de su publicacin en el libro Generacin de modelos de
negocios (2010), escrito por Osterwalder e Yves Pigneur. Su nombre
Canvas (lienzo) hace honor a las bondades visuales de esta herramienta,
ya que su atractivo diseo permite dibujar en un panorama global los
aspectos importantes de tu negocio. Puede aplicarse perfectamente a
empresas de cualquier tamao y su simplicidad favorece el trabajo en

equipo.
La herramienta Canvas busca retar los antiguos modelos de negocio, para

lograr construir empresas verstiles que se adapten al ritmo actual. De
hecho, seguro ya has
escuchado de ella si ests al tanto de las novedades en el mundo de las

startups. Para trabajar con este modelo debemos abordar 9 mdulos, en los
cuales vaciaremos informacin precisa para identificar los aspectos clave de
nuestro negocio como se describe a continuacin:
1. Nuestro segmento de clientes: Ya ha quedado claro que debemos

generar valor, pero a quin nos estamos dirigiendo con esta
propuesta? Debemos identificar quines son los clientes importantes
para nuestro negocio.
2. La propuesta de valor: Cules son los problemas que tienen tus

clientes y cmo puedes solucionarlos? Identifica las necesidades que
puedes satisfacer a travs de tu propuesta nica de valor.
3. Canales de comunicacin: A travs de qu medios y plataformas

nuestro negocio puede llegar a nuestros clientes y brindar soluciones?
4. Relacin con los clientes: Qu tipo de relaciones estableces con tus

clientes y como las construyes? Describe las acciones que tomars
para generar comodidad, confianza y cercana con tu marca.
5. Crear flujo de ingreso: Define qu, cmo, cundo y dnde vas a

vender. Describe de qu forma vas a vender tus productos, en qu
volumen, etc.
6. Recursos clave: Qu elementos y recursos son indispensables para

generar valor a tus clientes?
7. Actividades: Cules son esas actividades vitales que tienen estricta

relacin con el desarrollo de tu estrategia y cmo planeas llevarlas a
cabo?
8. Socios clave: Quines son los socios, proveedores o empresas que

consideras indispensables para llevar cabo tus objetivos?
9. Estructura de costes: Cules son los costes ms significativos de

mantener mi negocio? Es muy importante tomar en cuenta los flujos de
efectivo, las inversiones ms importantes y no dejarnos llevar solo por
un importe
estimado de facturacin. De nada vale prever un ingreso de millones si no

hemos comprendido cunto cuesta generar esa suma.
Adicionalmente, el tradicional modelo DAFO tambin es una herramienta

poderosa para comprender las relaciones entre nuestras capacidades
actuales y los agentes del entorno, y no estara de ms que desarrolles este
modelo para ayudarte a identificar algunas realidades cercanas a tu negocio
que quiz no habas tomado en cuenta hasta ahora. Mantn en cuenta que
cuando hablamos de debilidades o fortalezas estamos en presencia de
situaciones internas de nuestra empresa, mientras que las oportunidades y
amenazas integran el panorama externo de cara al futuro.
No te detengas slo en identificar qu est pasando con tu empresa: haz

algo al respecto, de nada sirve tener este conocimiento archivado. La
verdadera utilidad del modelo DAFO consiste en formular estrategias
integrales haciendo un anlisis global de tus descubrimientos. Genera
soluciones para tu empresa observando cada elemento como parte de un
sistema y no como un hecho aislado. Tus fortalezas y tus oportunidades son
el impulso que necesitas para contrarrestar tus debilidades y amenazas.
Por ejemplo, toma ese gran msculo econmico que tienes (fortaleza) y
realiza inversiones para combatir tus altos costos de produccin (debilidad).
Aprovecha esa nueva tendencia en el mercado (oportunidad) para luchar
contra tus competidores ms pequeos (amenaza). Hay ms de una forma
de realizar este ejercicio, pero puedes ver de qu va. Las PYMES son muy
distintas una de otra y te traer mejores resultados si lo adaptas a tu
realidad.
CAPTULO 4: CONOCIENDO A TU CLIENTE
Ya hemos comprendido por qu es preciso tener al cliente en el punto de

mira: es obligatorio conocer lo que necesita, lo que desea, lo que le
emociona y lo que le causa malestar. Debemos pensar y sentir como l para
poder presentarle una propuesta relevante que capture su atencin y sus
bolsillos. Analiza cul es el aporte que puede hacer tu empresa a travs de
productos o servicios para brindar una solucin valiosa y diferente a este
cliente.
El cliente debe ser el centro de nuestro negocio, en consecuencia, todas las

actividades que realicemos deben tenerlo en cuenta. No es solo un esfuerzo
que debemos realizar a partir de nuestras estrategias de Marketing, sino que
el cliente debe ser el norte comn en todas nuestras acciones. Est claro que
la filosofa del
Marketing puede estar ms conectada con esta premisa pero tambin es

cierto que dentro de reas como Recursos Humanos, Compras, Finanzas,
entre muchas otras, debe instalarse este pensamiento si queremos ofrecer
una propuesta de altsimo valor.
Sin importar la naturaleza de nuestra empresa, no somos capaces de

satisfacer cualquier necesidad que se nos ocurra con nuestra oferta de
productos y servicios. Tambin es cierto que nuestras capacidades nos
hacen mejores para dedicarnos a una cierta labor y no a otra. En todo caso
lo importante es saber puntualmente a qu necesidades podemos dar
respuesta y qu dolores podemos aliviar. Primero viene la necesidad, y luego
el producto, nunca al revs. El siguiente paso es conocer con certeza y
profundidad quines poseen estas necesidades, ya que ellos son nuestro
pblico objetivo. Entra en juego la segmentacin del mercado y en este punto
hay muchsima tela para cortar.
Quin es mi pblico objetivo?
Empecemos con un ejemplo: Imagina que eres un abogado y te dedicas

especialmente a las separaciones, cul sera la descripcin ms probable
de tus clientes habituales? Intenta imaginar qu edad tendra esa pareja,
cmo es su grupo familiar, qu nivel de ingresos tienen, en dnde viven, a
qu se dedican, y as sucesivamente. Puedes seguir hasta lograr un nivel de
detalle muchsimo mayor. Lo que estamos haciendo es segmentando a un
grupo grande del mercado para reducir su tamao y lograr construir un perfil
de cmo luce ese cliente objetivo.
Mientras segmentamos usamos variables significativas para enfocarnos

rpidamente en los grupos de personas que ms nos interesan. Las
variables ms comunes incluyen aspectos demogrficos, econmicos,
psicosociales, conductuales,
geogrficos, etc. Se acostumbra ir de lo ms general a lo ms especfico y en

consecuencia las preguntas infaltables cuando empezamos a descubrir a
nuestro cliente objetivo son sobre el sexo y la edad. Nos estamos dirigiendo
al pblico masculino o femenino? En qu rango de edad se encuentran?
Hablamos de individuos casados o solteros? Estas son algunas de las
interrogantes que buscan segmentar conforme a caractersticas
demogrficas de una poblacin.
Adems del aspecto demogrfico, una segmentacin realmente til debera

arrojar luces en asuntos como el estrato econmico en el que se ubica este
cliente objetivo, en dnde hace su vida, qu lo impulsa a comprar, cules son
sus preferencias de consumo, etc. Conocer a este cliente se convertir en
una labor contina mientras los mercados y la sociedad sigan evolucionando,
por lo cual es necesario seguir aprendiendo y recabando informacin para
que nuestra empresa no pierda pista de las nuevas tendencias. En cualquier
caso, una segmentacin profunda nos brinda una buena hiptesis de entrada
para abordar el mercado con nuestra propuesta.
Por otra parte, realizar encuestas e incluso entrevistas puede convertirse en

algo valioso para conocer informacin directamente desde la fuente. Si nos
acercamos al mercado para conocer su opinin podemos obtener datos
preciados que no obtendramos de habernos quedado cmodamente en
nuestra oficina diseando a ciegas nuestro producto. Las personas que
integran la comunidad alrededor de nuestra marca (e incluso las que no)
pueden compartir una perspectiva nica de nuestra empresa y el mercado.
No solo es una manera indispensable para conocer las preferencias de los
consumidores, tambin es una forma inteligente de estudiar a la competencia
y cualquier sector de tu inters, pero desde la mirada del comprador.
Este aprendizaje es invaluable y por lo general nos permite tomar decisiones

informadas sobre los rumbos que debe seguir nuestro negocio para alcanzar
el xito. Por ejemplo, podemos descubrir que esa cualidad importantsima
para nosotros y nuestro producto en verdad no termina siendo tan apreciada
por nuestros clientes.
Del mismo podemos saber qu productos quisiera el cliente que

incorporemos a nuestra oferta y cmo valora los productos de nuestra
competencia.
Nuestro cliente objetivo no solo compra en nuestro sector, pues sus

necesidades son variadas y acude al mercado para satisfacer cada una de
ellas. Probablemente este cliente tambin conoce sectores cercanos, cuya
evolucin puede tener una influencia importante en nuestro negocio. Un
usuario que viaja regularmente, por mencionar un ejemplo, no solo conoce
de aerolneas, sino tambin de hoteles, agencias de viaje, alquiler de coches,
etc. Si nos encontrramos en el sector turstico sera muy importante saber
cmo estn realizando negocios otras empresas que no necesariamente son
nuestra competencia sino empresas relacionadas de alguna forma. Es una

tremenda oportunidad de aprender e incorporar nuevas formas de agregar
valor de acuerdo a los nuevos paradigmas del mercado.
Las plataformas de compras online y las aplicaciones mviles son una

grandiosa demostracin de este concepto de aprendizaje y desarrollo
permanente, que se ha instalado en rubros tan inesperados como la compra
de alimentos. Mientras la evolucin del cliente y el mercado sea constante
ser imposible conformarnos del todo con nuestras estrategias actuales, y en
consecuencia debemos sumarnos a un proceso incesante de desarrollo e
innovacin de nuestro modelo de negocios.
Que quede claro, hay que conocer muy bien las necesidades y el pblico
objetivo. Las personas quieren propuestas personalizadas, quieren leer una
oferta y pensar Esta empresa me conoce, sabe lo quiero y lo pone all para
m cuando lo necesito. Si el problema de tu cliente es el tiempo, pues le
llevas tu producto a casa con el mejor servicio de delivery que puedas
contratar. Si el problema es que no tiene como almacenar, pues te encargas
de guardarle la mercanca tan cuidadosamente como si fuese tuya. No
limites las posibilidades de tu negocio con tanta ligereza: llega a acuerdos,
crea alianzas, resuelve tus propios obstculos como empresa y tambin
estars creando valor para tus clientes.
CAPTULO 5: EL PROCESO DE VENTAS
El conocimiento es poder y una ventaja frente a quien no lo tiene.

Constantemente debemos profundizar nuestro entendimiento de la mente del
consumidor; no solo nos interesa saber quin es sino cmo piensa.
Volvemos a lo que mencionbamos en la segmentacin del mercado sobre
las preferencias de consumo del cliente objetivo y su posicin respecto a si
es susceptible de comprar o no nuestro producto. Repasaremos tres
elementos en los que debemos trabajar incansablemente para lograr
entender a las personas y finalmente convertirlas en clientes redituables de
nuestra marca.
Qu motiva mis clientes a comprar?
Lo primero es conocer de forma precisa por qu compran nuestros clientes y

qu estmulos pulsan el botn en su mente que activa el deseo de comprar.
No tiene sentido crear un gran producto y no tener la mnima idea de cmo
venderlo. Al principio de un proceso de ventas nosotros como empresa
identificamos una necesidad, que puede ser tan simple como tener sed o tan
compleja como querer pertenecer a un grupo social. En este punto puede ser
til usar el enfoque del Neuromarketing, con un poco de psicologa y mucha
persuasin. Por qu compra el cliente? Quiz lo que creemos saber de
ellos es slo la punta del iceberg y existen motivaciones mucho ms
profundas para explicar su conducta como compradores.
Las personas pueden comprar cierto producto porque quieren sentirse mejor,
quieren sentirse ms atractivos, quieren sentirse parte de un grupo estimado,
quieren ser mejores, etc. Varios de tus clientes pueden comprar el mismo
producto por motivos completamente diferentes. Partimos de que todo el
mundo necesita o desea lo que est comprando, pero para qu lo necesita o
por qu lo desea cada quien es el tipo de informacin que nos impulsa a
cerrar una venta con el mnimo de esfuerzo. Cada persona tiene distintos
botones que disparan el deseo de comprar y como buenos vendedores

debemos ser capaces de identificar estos botones y pulsarlos en el momento
justo.
Analicemos este ejemplo: Las personas se preocupan por prepararse

profesionalmente, por adquirir nuevas capacidades, y en el proceso, pagan
por educacin universitaria, cursos, masters, coaching, etc. Qu mueve a
tantas personas a invertir continuamente en desarrollarse como
profesionales? Para muchos es el mismo dinero; la esperanza de que el
dinero invertido retornar multiplicado de alguna forma es un botn de
compra muy potente. No es extrao leer cosas del tipo Los egresados de
este programa tienen un salario promedio de 60 mil euros al ao o Date de
alta en este curso y descubre cmo gano 5 cifras al mes. Tambin aplica
para otro tipo de inversiones y productos, como acciones en la bolsa,
propiedades
inmobiliarias, etc. En resumen, todos quieren decir compra mi producto y

ganars ms dinero del que ganas ahora.
Podemos seguir enumerando botones de compra. Uno de ellos es la

seguridad; el cliente me compra porque se siente seguro fsica o
psicolgicamente con mi producto. Otro botn importantsimo es la
aceptacin; mi producto te hace pertenecer a este grupo, hace que gustes a
aquellos, que gustemos ms de nosotros mismos. Quieres ser lder,
reconocido, vanguardista, este producto o aquel otro te ayudarn a estar en
la cima. La influencia, el poder, la salud; todos estos tambin son botones
que disparan el deseo de comprar en nuestros clientes. Mantener esto en
cuenta te dar una ventaja para lograr ventas con mayor naturalidad y menos
esfuerzo.
T tambin eres un comprador, as que no debera ser difcil colocarte del

otro lado y pensar como uno. Fjate en los motivos de compra que hemos
mencionado: ninguno se centra en el producto. El producto es simplemente

un medio, lo que vendemos es su beneficio, algunos van ms all y venden
la transformacin que el producto causa en el individuo. Ese si es un
argumento que vende.
La venta no empieza por decir que este producto es de tal material o es ms

barato que aquel otro. Esa informacin es importante, pero no engancha a
nadie, porque cuando compramos no somos seres completamente
racionales. Al contrario, comprar pone nuestras emociones y sentimientos a
flor de piel. Generalmente decidimos comprar algo empujados por un manojo
de emociones y luego tratamos de justificar la decisin con razonamientos. Si
fallas en despertar emociones en las personas, no vendes, tan simple como
eso.
Tambin debemos preguntarnos por qu no nos compra un potencial cliente.

Lo primero que puede venir a nuestra mente es que simplemente no lo
necesita. Puede ser que mi empresa no haya sabido leer la necesidad y
crear el deseo de compra,
aunque tambin es posible que definitivamente esta persona no est dentro

de nuestro pblico objetivo.
Por otro lado, quiz el cliente no quiere comprar en estos momentos, lo que
es muy comn. Su acercamiento a nosotros puede haber sido solo un tanteo
del mercado, del producto, de las opciones que tiene. Vamos a ignorar este
acercamiento? Definitivamente no: debemos seguir la evolucin del cliente y
su intencin de compra. Si somos oportunos, estaremos en el momento y
lugar indicados para venderle nuestro producto cuando al fin decida comprar.
El seguimiento es clave. Imagina que tengo en mente organizar una

conferencia. En primero lugar contactara con algunos hoteles para investigar
sobre las propuestas que pueden ofrecerme en la organizacin de eventos
empresariales. Despus de investigar un poco las opciones que tengo, no

me decido sobre el asunto, de hecho, puede que ni siquiera tenga clara la
fecha en qu podra tener lugar mi evento. Sin embargo, un hotel en
especfico me contacta luego y me dice que tiene un saln de eventos con
tales caractersticas, me enva videos de eventos similares que se han hecho
all, me explica las ventajas de ciertas fechas sobre otras. En dnde creen
que voy a realizar mi evento? Pues all, sin duda. La empresa se ha
interesado genuinamente en m como cliente, me ha ofrecido valor, se ha
mantenido vigente en mi recuerdo y finalmente ha concretado una venta a
travs del acompaamiento.
Cmo combatir las dudas sobre mi producto?
El segundo punto de los tres fundamentales que mencionaba ms arriba

para tener relaciones redituables con los clientes se trata de las objeciones
durante un proceso de venta, o mejor dicho, nuestra capacidad para
resolverlas.
El cliente est a punto de comprar, hemos pulsado el botn de compra

indicado, le hemos dado acompaamiento y parece que se ha decidido. Pero
no tan rpido, que aparecen las dudas: que me est pareciendo muy caro,
ser que en verdad necesito
esto, esta empresa no me parece muy reconocida, qu garantas tengo

realmente de satisfacer mis deseos con este producto. Esas sensaciones de
que tal producto me genera seguridad, me har ganar dinero, voy a ser ms
atractivo, etc., se chocan contra un filtro de planteamientos racionales. El
cliente est empezando a dudar de su necesidad, del valor de tu producto,
de su calidad, de su diferenciacin, o incluso hasta de ti. Entre ms
objeciones aparezcan, menos xito estamos consiguiendo al transmitir
nuestra propuesta de valor.
Un filtro importante en este proceso de objeciones es el miedo a que nos

engaen, que paguemos de ms por un producto que no lo vale o no cumple
con las expectativas creadas. Antes de confiar en tu producto, el cliente debe
confiar en ti. As como tantas otras cosas, la confianza puede ser muy difcil
de ganar y muy fcil de perder. La mente de las personas no dudar en
desestimar tu marca si no eres capaz de presentar una oferta de acuerdo a
sus expectativas. Pero no todo est perdido, hay pequeas cosas que
podemos empezar a hacer para ganar la confianza de los clientes.
Lo primero que deberamos plantearnos es ganar notoriedad: no puedes

culpar a las personas por desconfiar si eres un completo desconocido. Si
conoces a tu cliente objetivo sabes qu medios son los ms efectivos para
llegar a ellos de forma efectiva sin desbaratar el presupuesto de tu PYME.
Una buena combinacin entre los medios tradicionales y los digitales suele
ser una muy buena eleccin para construir la imagen confiable que respalde
a tu producto. La publicidad en radio, en medios impresos, una buena pgina
web y perfiles en redes sociales relevantes son algunos espacios para dar el
primer paso.
Propongamos un ejemplo muy sencillo: Imagina que sufres cierta condicin

mdica y leyendo la prensa diaria encuentras un reportaje muy interesante
sobre una nueva tcnica, revolucionaria, que ha tenido muy buenos
resultados aqu y all. Te atrae, pero luego piensas ser muy bueno para
ser cierto? Al fin y al cabo es mi salud, no la puedo poner en manos de
cualquiera. Y si es un timo?
Desconfiar de todo lo que pintan como demasiado bueno es un acto reflejo,

algo as como un instinto de conservacin para la mayora de los
consumidores. Lo ms natural es seguir indagando un poco ms; te vas a la
web y buscas de punta a punta cuanto enlace relacionado aparece en la
pantalla. Qu encuentras? Lneas y lneas de testimonios de clientes
satisfechos, recomendaciones por parte de institutos que s conoces,

publicidad en sitios importantes de internet, una pgina web bien trabajada y
al da, etc. Terminas convencido, este tratamiento existe y ha dejado a un
montn de gente maravillada. Lo ms seguro es que tambin pueda
ayudarte, as que podras darle una oportunidad.
Hay varias formas de generar confianza y facilitar la venta; elegir una u otra
es cuestin de saber cules tendrn mejor efecto en tu pblico. Siempre
recomiendo incluir testimonios, independientemente de la estrategia que
adoptemos para generar confianza, pues me parecen tremendamente
efectivos sin importar quin es tu cliente. El comprador dubitativo entra en tu
web o redes sociales y encuentra un montn de gente con nombre y apellido
compartiendo su experiencia con tu empresa, de forma abierta y libre.
Pueden ser vdeos, fotografas, o solo comentarios. El valor de un testimonio
ayuda a ubicar tu empresa en el mundo real; en la mente del cliente tu
empresa pasa de ser slo un anuncio publicitario a ser algo tangible, a tener
rostros que la defienden, a ser ms confiable.
En cualquier caso, cada producto y cliente son diferentes. Hay productos que
necesitan generar un mayor impacto de confianza para lograr venderlos:
seguros, un coche, una casa, etc. Lo que s suele ser una constante es que
la empresa debe ofrecer garantas que protejan los intereses del comprador,
sin discusin. Especialmente en el comercio electrnico, donde la
intangibilidad de la transaccin an crea cierto temor al engao, es muy
comn ofrecer garantas del tipo Si no te gusta, lo devuelves y te
reembolsamos tu dinero. De hecho, la Unin Europea ha legislado en los
aos recientes con el objetivo de proteger a los consumidores, y si an no
ests familiarizado con las principales obligaciones que tiene tu empresa en
este apartado, es indispensable que te asesores un poco para no perjudicar

tu negocio. Ms all de este hecho, si ests seguro de que tu producto es
muy bueno, podrs jugar con el tema de las garantas para generar
confianza en tus clientes sin perder rentabilidad ni volverte loco con las
devoluciones.
Otra de las objeciones que pueden prevenirnos de concretar una venta

sucede cuando el comprador no percibe una buena relacin precio-valor, es
decir, el total a pagar por nuestros productos y servicios no parece ser
congruente con el valor que hemos transmitido al cliente. En este punto, el
proceso de la venta funciona como si nosotros y el cliente estuviramos a
ambos lados de una balanza: por un lado nosotros pesamos nuestro
producto y por el otro el cliente pesa su dinero. En condiciones normales del
mercado, el cliente solo va a pagar por nuestro producto si los elementos en
la balanza estn en equilibrio, o mejor an, a su favor. El cliente duda porque
cree o percibe que su dinero tiene mayor peso que nuestra oferta en esta
balanza hipottica.
Algunos se enfrascan en alabar su producto con la esperanza de que el

cliente decida finalmente comprarlo, sin comprender que el cliente no quiere
or de tu producto, sino de lo que t y tu oferta de valor pueden hacer por l.
Si tu cliente cree que tu producto es muy caro para lo que aporta qu
podras hacer para cambiar esa percepcin? Pues ofrecer ms valor. A estas
alturas ya debemos comprender que nuestro producto no est solo, sino que
se ofrece acompaado de una buena cantidad de beneficios, de aportes, de
soluciones, de alivios, todos dirigidos a diferenciar nuestro producto de
cualquier otro en el mercado, al tiempo que satisface infaliblemente las
necesidades del cliente.
Imagina el ejemplo de un hotel que quiere venderte una habitacin que

cuesta 150 euros. Te puede parecer caro, pero entonces el hotel empieza a
aadir valor: La habitacin tiene jacuzzi, puedes decorarla como quieras sin
cargo, incluye servicio de champagne y bebidas sin alcohol gratis, puede
recogerte y llevarte al aeropuerto con un chofer privado, etc. Son todas las
cosas que estabas buscando luego de
arduos meses de trabajo constante sin tomar unas vacaciones en pareja. Te

la pasas trabajando y casi no pasas tiempo con tu familia, ni siquiera en
casa. Cundo vas a pensar un poco ms en ellos y un poco menos en el
trabajo?
Qu tal se ven esos 150 euros ahora? El hotel va aadiendo valor sin
incurrir en demasiados costes, pero para el cliente la percepcin de valor es
muchsimo ms grande ahora. La decoracin, las bebidas y otras cosas no
tienen demasiado costo para el hotel, quiz unos 10 o 15 euros; lo que s
tiene costo es tener una habitacin desocupada, y por eso no hay ninguna
duda de que el hotel prefiere dar una oferta realmente atractiva antes que
tener habitaciones vacas.
Si reiteradamente somos incapaces de equilibrar en la mente de nuestros

clientes la relacin valor-precio, debemos revisar cuidadosamente nuestro
producto y por qu no tenemos xito transmitiendo sus beneficios,
conectando con las necesidades del cliente. Recuerda que las personas no
quieren escucharnos hablar sobre caractersticas supuestamente
extraordinarias, sino cmo podemos satisfacer sus necesidades.
Las objeciones son un tema muy delicado dentro de tu negocio. Habr

personas que nunca desistirn en sus objeciones y debemos vivir con ese
hecho. Sin embargo, debemos tener los odos bien dispuestos para escuchar
siempre con atencin, pues estas objeciones representan una oportunidad
para mejorar y corregir errores en nuestra estrategia de ventas.
Cmo concluyo la venta de forma exitosa?
Por ltimo, est el tema de cerrar la venta en s. Lamentablemente fallamos

mucho al momento de rematar la venta porque no sabemos interpretar los
momentos ni acompaar efectivamente a nuestros clientes hasta concretarla.

Un simple gesto muy puntual puede definir el momento cumbre de la venta.
Se trata de ser oportunos y acertados.
Vemoslo as: llamo a la clnica y pregunto por el precio de cierto tratamiento.

La secretaria se limita a responder que vale 200 euros y darme las buenas
tardes. Todo el esfuerzo que la clnica ha hecho en que yo la reconozca
como empresa y considere poner mi salud en sus manos puede que se haya
ido a la basura porque no han sabido cerrar la venta. Qu distinto sera que
la conversacin continuara con quiere que le d cita, si gusta puede
acercarse y recibir una valoracin ms detallada con la doctora, le
llamaremos el lunes de la prxima semana. Tampoco debemos perder la
sutileza: a las personas no les gusta sentirse perseguidas y mucho menos
para que les vendan algo.
Hablemos de otro caso, como el de Telefnica. Hoy me decido por llamar a

su atencin al cliente y recibo soporte, precios, informacin en mi email, y en
los prximos das se vuelven a comunicar conmigo para hacer un
seguimiento de dnde me encuentro respecto a mi intencin de comprar
alguno de sus productos. Estn acompaando el proceso y manteniendo el
estmulo de la compra vivo en mi cabeza, sin ser invasivos ni molestos.
Debemos aprender a cerrar las ventas con este tipo de estrategias;
ensearle al cliente qu hacer a partir de ese momento en que ocurre el
acercamiento para comprar.
Durante mi experiencia en hoteles escuch mucho cosas del estilo Este

paquete turstico expira en esta fecha. Puede reservar hasta el prximo
viernes o la famossima Slo nos quedan 3 habitaciones para esta
temporada. Son tcticas sencillas que funcionan muy bien, no solo porque
juegan con el sentimiento de escasez o agotamiento, sino que dejan bien en
claro para el cliente cul es el prximo paso a seguir.
Si ya hemos puesto tanto empeo en llevar el proceso de venta hasta una

etapa avanzada, no perdamos esos esfuerzos por haber sido pasivos a la
hora de rematar la negociacin. No quiere decir que debemos acechar a
nuestros clientes e insistir continuamente en que nos compren, de hecho ya
ha quedado claro que nos conviene ms atraerlos. No obstante, si el cliente
ya ha demostrado la intencin inequvoca de
comprar nuestro producto, es el momento de mover nuestras piezas al mejor

estilo de un tablero de ajedrez, de tal forma que dejemos el plato servido
para que la venta se culmine de forma exitosa.
La venta de un artculo puede terminar en la venta de 3 o 4 productos ms, si

usamos las tcnicas adecuadas para persuadir a nuestros clientes. Es
momento de considerar las estrategias de Up-selling y Cross-Selling como
herramientas indispensables y muy poderosas para impulsar dramticamente
nuestras ventas.
Cuando hablamos de Up-selling nos referimos al hecho de atraer un cliente a

nuestra tienda buscando determinado producto pero le terminamos
vendiendo un producto superior, en calidad o precio, relacionado
estrechamente con el producto que inicialmente pensaba consumir. Cmo
se logra esto? Pues se necesita una mezcla de mucha inteligencia, destreza
y oportunismo.
Veamos un ejemplo: entro en una tienda buscando algo simple, quizs un

par de calcetines para reponer alguno en casa que no da para ms.
Pensndolo bien, mejor llevo 2 pares porque me parece que estn a muy
bien precio. Cuando voy a pagar la vendedora me dice Pero qu pena que
slo lleves estos. Hoy tenemos una promocin: Si compras 4 pares de este
modelo casual te damos 2 pares gratis. Al final qu ha pasado? Pues he
salido de la tienda con 6 pares. Yo no entr buscando 6 pares de calcetines,
pensando en fro puede que me parezca mejor o peor idea haber comprado
tantos pares. Lo que s es cierto es que la vendedora ha implementado una

estrategia de Up-selling, y me ha inducido a comprar un producto superior,
aumentando mi ticket de compra y el ingreso por cliente.
As como termin comprando ms calcetines, pude haber terminado

comprando algn producto ms, envuelto en el momento caliente de la
venta. La vendedora podra seguir No le gustara ver esta ropa interior?
Tienen el mismo diseo que los calcetines o Tenemos un par de corbatas y
cinturones que puede combinar, etc. Esto es el Cross-selling: la vendedora
nos est tratando de llevar de un producto a
otro, a travs de promociones, de asociacin, de complementar el beneficio,

etc. Realmente no es necesario que la vendedora me haga esas ofertas
ahora, ya que le compr los calcetines puede dejarme marchar
tranquilamente.
La tienda se ha hecho con alguna informacin til para contactarme luego y

ofrecerme sugerencias, partiendo del razonamiento de que si hoy compre
calcetines, en una o dos semanas puedo estar interesado otro tipo de ropa
interior, calzado, pijamas u otros productos complementarios. Hay una buena
probabilidad de que esto sea cierto, y yo terminar volviendo a la tienda a
comprar algunos ms artculos u ordenndolos por correo.
Es muy importante que tengamos pensado cmo podemos implementar este

tipo estrategias dentro de nuestro proceso de ventas, ya sea presencial o en
lnea. Hay un par de consejos que pueden ayudarnos a sacar el mximo
provecho de cada venta a travs de estas tcnicas. El primero de ellos es
saber elegir bien los momentos: tener buen timing. Generalmente cuando
est ocurriendo la compra el terreno est lo suficientemente listo como para
que arrojemos algn artculo ms y engrosemos la factura. El cliente ya ha
recibido los estmulos necesarios, ya ha sacado su billetera, por qu no
aprovechar de mostrar algo ms de lo que tenemos? Muchas veces los
clientes compran menos cantidades porque simplemente no saban que

adicionalmente ofrecamos este u otro producto.
Durante el Up-selling debemos simplificar el proceso de decisin para el

cliente, tal como lo hace un restaurant cuando nos pregunta si queremos
postre o caf al terminar nuestra comida. Debe ser algo sencillo, directo, que
no de momento para demasiadas dudas: no hay que dejar escapar el
momento.
Hay que ser cuidadoso aplicando el Up-selling para no causar una reaccin
adversa en el comprador. Si el cliente llego a la caja pensando que iba a
pagar 10 euros y al final la factura asciende a 40 euros, causaremos una
sorpresa para nada agradable. No se nos puede ir la mano con estas
estrategias.
CAPTULO 6: CREACIN DE NUESTRO PRODUCTO
Ya hemos repasado nuestra propuesta de valor, tambin conocemos el perfil

de nuestro cliente objetivo y comprendemos la naturaleza de nuestro
mercado. Finalmente estamos en capacidad de definir el producto que
vamos a crear, o inclusive a relanzar. A veces un producto que no ha
funcionado en el pasado puede revalorizarse aadiendo a la propuesta
innovaciones interesantes que sean fruto de una mejor comprensin de la
realidad del cliente.
Hay muchas recetas para el fracaso, pero no todas ellas empiezan con un
mal producto; los buenos productos tambin pueden fracasar si no logramos
combinar
una serie de factores claves para lograr venderlo de la forma que

esperbamos. En todo caso, podemos reconsiderar su lanzamiento haciendo
los ajustes que mejor se adapten a lo que hoy exige el mercado, bien sea en
su diseo, su presentacin, su distribucin o hasta el mismo precio.
Tan importante como planificar el lanzamiento de nuestro producto es que

abordemos a las personas para que lo prueben. Puede que no sea el
producto definitivo, o le falten algunas cosas por pulir, pero tan pronto como
podamos obtener feedback desde la perspectiva del cliente pues muchsimo
mejor para nosotros.
Las metodologas de las startups nos han dejado buenas lecciones en este
apartado y una de ellas es el exitoso concepto de Producto mnimo viable o
MVP por sus siglas en ingls. Se trata de testear un producto con las
mnimas caractersticas necesarias para su funcionamiento y averiguar si es
viable su comercializacin en el mercado, independientemente de que est
en una fase experimental. Eric Ries define este concepto de MVP como
aquella versin de un nuevo producto y servicio que permite a la empresa
recolectar la mxima cantidad de conocimiento validado sobre los clientes

con el mnimo esfuerzo. Dicho en otras palabras, nos permite saber qu
est bien y qu no lo est con nuestro producto antes de realizar una
inversin importante en desarrollo y promocin.
Este tipo de iniciativas se complementan con modelos como Lean Startup.

Este modelo se caracteriza porque nos invita a lanzarnos al agua con
nuestro proyecto tan pronto se cuenta una unidad beta del producto que se
quiere vender. Su xito parte de que todo el conocimiento temprano que se
puede ganar ahora disminuye la posibilidad y el costo de los posibles
traspis en el futuro. Un error identificado en las etapas iniciales es mucho
ms manejable para la empresa y as evitamos desgastarnos demasiado con
una idea sin saber si ser rentable o no.
Esta filosofa ve a la startup como una compaa diseada para aprender en

situaciones de incertidumbre extrema. Cmo saber si mi producto es bueno
o malo si dispongo de tan poca informacin? Pues habr que probarlo. El
xito o el fracaso de una idea son necesarios para dar el siguiente paso, bien
sea profundizando en la idea exitosa o replanteando la idea fallida. El mtodo
Lean Startup no propone que tumbes todo tu negocio actual y lo vuelvas a
construir basado en una nueva filosofa, lo que s podras hacer es
implementar algunos cambios de cara al futuro y los nuevos lanzamientos de
tu empresa.
Por supuesto este modelo no est diseado bajo las premisas tradicionales
del management, basado en certezas, en toma de decisiones informadas, en
planes de ruta bien establecidos, y es que sencillamente no todas las
empresas y productos actuales pueden cobijarse bajo los mismos principios.
Si llevas tiempo en esto seguro conoces enfoques clsicos como el
Marketing Mix y las cuatro P (Product, Price, Place, Promotion), pues este
el modelo por excelencia para quienes necesitan definir con mayor detalle
qu y cmo se va a vender. Sin embargo, es necesario refrescar este antiguo

modelo para convertir al cliente en el nuevo protagonista de nuestra
estrategia.
Hace aos se parta desde la empresa para dar contenido a cada una de las
cuatro P: Qu puedo fabricar y/o vender, cunto puedo cobrar, qu canales
de distribucin tengo a mi disposicin y cmo promociono las caractersticas
del producto. En la actualidad no es posible trazar una estrategia exitosa a
menos que el cliente sea el actor principal y beneficiario de cada elemento,
por tal motivo, las nuevas interrogantes que tu empresa debe contestar son:
qu necesidades tiene el cliente y cmo puedo satisfacerlas, cunto est
dispuesto a pagar el cliente si satisfago esas necesidades, en dnde prefiere
mi cliente adquirir mi producto y cmo puedo transmitir al cliente las
soluciones que puedo ofrecerle. Como ves, todas las respuestas estn en el
cliente, y por eso nos hemos concentrado en descubrir quin es y cmo
piensa tu pblico objetivo.
Ms all de si consideras seguir la premisa del modelo Lean Startup o el

enfoque tradicional del Marketing Mix, es importante que realices pruebas.
Puede ser con tu equipo, con personas de tu entorno o con tus clientes ms
importantes. Plantea tus ideas de producto e investiga si estaran dispuestos
a comprarlo o no, y por qu. Las respuestas que tu empresa necesita estn
fuera de las cuatro paredes de tu oficina. Muchas veces nos enfrascamos en
desarrollar un producto creyendo que hemos estudiado los gustos del cliente,
en vez de sencillamente preguntar cules son sus preferencias directamente.
Deja que el mercado de los veredictos ms importante sobre los productos
que tienes en mente. Obtn feedback valioso a como d lugar.
CAPTULO 7: CONSTRUYENDO NUESTRA PLATAFORMA
Parece que tenemos definida nuestra estrategia: comprendemos nuestra

misin y visin, comprendemos el mercado y tenemos un gran producto. A
partir de ahora surgen decisiones importantes y que deben guardar
coherencia con la propuesta que hemos venido construyendo
concienzudamente. La que nos ocupa ahora es la eleccin de nuestra
plataforma, o en palabras ms simples, dnde vamos a vender nuestro
producto y cmo esta plataforma contribuye a la generacin de valor para
nuestros clientes.
Las primeras 2 opciones son obvias: la tienda fsica de toda la vida o la

innovadora tienda virtual. Generalmente es beneficioso elegir ambas, pero
comprendiendo que se trata de realidades tan distintas como el da y la
noche. Para nada tiene que ver el funcionamiento de una tienda virtual con el
de una tienda fsica, y si quieres dar el salto dentro de los negocios online
ser mejor que te despojes de todos los prejuicios del mundo fsico.
Algunos sectores, empresas y consumidores an se resisten al avance del

comercio electrnico, pero es cuestin de tiempo para que podamos vender
y comprar de todo por internet, desde una naranja hasta un avin. En todo
caso debes adaptarte a las preferencias del mercado actual de acuerdo al
rubro en que se encuentra tu empresa. Podras darte cuenta que tu negocio
puede prescindir por completo de la costosa tienda fsica y apostar de lleno
por la opcin online.
De nuevo, uno de los puntos ms importante es que seamos coherentes con

la propuesta de valor y nuestra estrategia de negocios. Por ejemplo, no tiene
sentido prescindir de la tienda fsica si tu propuesta de valor se centra
principalmente en una grandiosa experiencia presencial durante la compra.
Supn que vendes frutas y parte de tu estrategia es ofrecer un espacio
fresco y acogedor para realizar las compras plcidamente, permitiendo todas
las comodidades al cliente para deleitar la calidad de cada uno de tus

productos. Las personas pueden oler, sentir e incluso probar las frutas que
ofreces dentro de tus amplios e iluminados espacios. Ahora trata de imaginar
que necesitas replicar esta refrescante experiencia a travs de una pantalla:
es todo un reto tecnolgico por no decir casi imposible hoy en da. No
significa que no se pueda vender fruta online, que de hecho hay ejemplos de
grandiosos negocios en Espaa bajo este modelo, sin embargo, la propuesta
de valor no estara identificada con la experiencia de compra en s, sino con
otros aspectos, como el precio o la comodidad de la compra desde casa.
Qu debo considerar para crear una tienda online?
Una plataforma de ventas virtual tiene que permitirte generar ingresos las 24
horas, los 365 das del ao. El paso ms obvio es empezar por crear una
tienda online que est adaptada a nuestras necesidades. Hay muchas
opciones de software que podemos elegir dependiendo del tamao de
nuestras operaciones, del tipo que producto que vendemos, de cunta
personalizacin necesitamos realizar, de si la queremos alojar en un servidor
o en la nube, etc. Tambin podemos optar por tiendas desarrolladas a la
medida, cuyo costo de lanzamiento y mantenimiento suelen ser mayor, pero
para algunos casos no deja de ser una opcin atractiva.
La escalabilidad es un concepto importante cuando hablamos de plataformas

y tiendas online. Pronto las cosas empezarn a crecer en tu negocio: ms
clientes, ms pedidos, ms productos, ms necesidades. Planear con
completa exactitud cmo y cunto creceremos en un ao o dos es ilusorio,
pero eso no implica que planear sea intil. Tu empresa crecer y tu tienda
online debe estar a la par de ese crecimiento.
La escalabilidad es la cualidad que tiene la tienda online para adaptarse a tu

crecimiento y expansin, sin la necesidad de empezar todo desde cero cada
vez que realices un cambio. En la mayora de los casos, este criterio debe
ser decisivo para elegir una u otra plataforma, y siendo as, cualquier
empresa que se plantee un crecimiento importante debera elegir opciones
que le permitan escalar el volumen de sus ventas sin mayores
contratiempos.
Adems del tema de la escalabilidad, debemos tener en cuenta un par de

cualidades mnimas y necesarias para que una tienda online genere grandes
beneficios. No basta elegir la opcin ms bonita que se nos atraviese y
empezar a exhibir productos. Piensa que ests eligiendo el equivalente
virtual de tus oficinas comerciales: da igual cul elijas?, hay alguna que
pueda ofrecer ms valor a ti y a tus clientes?
En primer lugar, necesitas un catlogo flexible, bien organizado, lgico, fcil

de navegar, que exponga lo mejor de tus productos. Las personas necesitan
encontrar
fcilmente el producto que quieren, por lo que tambin necesitas un motor de

bsqueda que agilice el proceso. Es un aporte importantsimo para mejorar la
experiencia de los usuarios en tu tienda.
Tambin debes tener en cuenta las opciones de pago y envo que ofrecers
a tus usuarios. Hay plataformas que ofrecen todo el paquete y pueden llevar
tus productos desde el almacn hasta la puerta del cliente, as como hay
otras que aceptan pagos en cualquier moneda y medio que puedas imaginar.
Estos dos aspectos son clave cuando piensas vender en mercados
geogrficamente amplios. Piensa en tu cliente, qu es lo mejor para l?,
cmo puedes asegurarle una compra cmoda y sin inconvenientes, ms
all de que est dentro o fuera de tu pas?
Por ltimo, considera plataformas que ofrezcan herramientas de analtica

web. Puedes extraer informacin valiossima sobre el comportamiento de los
compradores en tu tienda: de dnde vienen, qu hacen en ella, cunto
tiempo permanecen, cundo abandonan el sitio, etc. Esto permite identificar

qu elementos estn dando buenos resultados y cules no, para realizar los
ajustes necesarios y mejorar la conversin de tu tienda.
En general, debes dar especial importancia a cualquier elemento que

contribuya con la usabilidad de la tienda. Internet es muy grande como para
perder el tiempo y la paciencia tratando de descifrar cmo comprar en tu
tienda. Si tu plataforma les da problemas, los compradores no se lo pensarn
dos veces para salir de all y comprar en la tienda de tu competencia. Mantn
todo tan simple y gil como sea posible.
En Espaa, las plataformas ms populares para crear una tienda online son
Prestashop y Magento. La primera es una opcin mucho ms sencilla,
recomendable para proyectos pequeos o medianos. Magento en cambio es
una plataforma ms compleja, pero tambin ms personalizable, por lo que
es recomendable para proyectos de mayor alcance. Existen decenas de
plataformas, como WooCommerce, Shopify u OpenCart. Lo que realmente
define cul es ms
til es tu propio negocio. Elige la opcin ms coherente de acuerdo a tu

producto y el valor que esperan tus clientes de ti.
Mientras construyes tu tienda virtual, te topas con montn de detalles que

parecen minsculos, pero que pueden aportar muchsimo al xito de la
tienda online. En mi experiencia, una gran tienda online es interactiva:
incluye buenas fotografas, videos, testimonios positivos, atencin al cliente y
cualquier otro elemento que permita al comprador conocer de punta a punta
todo lo relacionado con tu producto y su valor. Puede sonar muy sencillo,
pero no es algo que debamos tomar a la ligera: asegrate de cuidar la
calidad de las fotografas que presentas, no arruines el futuro de tu producto
mostrndolo como un simple commodity. En cambio, saca el mejor provecho
de tu catlogo con imgenes que realcen la textura, la calidad y el detalle de

cada artculo.
El video tambin es una herramienta poderosa para mostrar tu producto en

accin, pues genera mucho engagement en las redes y es un formato de
contenido muy fcil de digerir. De nuevo, ms que tu producto en s, a las
personas les interesa lo que tu producto puede hacer por ellas, as que el
video es una grandiosa ventana para mostrar las aplicaciones de tu producto
de forma didctica.
Cuando construimos la plataforma online para vender nuestro producto

debemos cuidar mucho la esttica y la coherencia de la imagen que
transmitimos. Si vendemos coches nuestro sitio no puede parecer una
floristera, ni viceversa. En muchas ocasiones me encuentro con productos
que son muy buenos, pero se venden en una plataforma descuidada en el
aspecto visual. Las impresiones siempre sern importantes, tanto en la
tienda fsica como en la virtual, por tanto, no descuides el atractivo de tu
plataforma en ningn momento. Es una buena idea trabajar con algn
creativo experto en el diseo web para que nos ayude a afinar todo el
aspecto visual de nuestro proyecto.
Otro punto a tomar en cuenta es el aspecto tcnico de nuestra plataforma. La

infraestructura web debe ser coherente con los objetivos que queremos
alcanzar y en consecuencia debemos tener claros cuales son los
requerimientos necesarios para colgar nuestra tienda en la web y recibir un
determinado volumen de visitas y compradores. Imagina que por fin hemos
conseguido un trfico genial hacia nuestro sitio, pero los usuarios salen
decepcionados tras ver que nuestra web tiene fallas continuas mientras
navegan o peor an, mientras tratan de adquirir nuestro producto. Considera
bien el alcance de tu negocio y elige la plataforma que garantice la mejor
experiencia para tus usuarios.
Tambin es indispensable que pensemos en el nombre del dominio. Nuestra

web representa nuestra marca en el mundo online y es necesario que
mantenga su identidad nica. Debemos reservar el nombre de dominio que
mejor encaje con nuestro proyecto, ya sea usando el nombre de nuestra
empresa, marca o nuestro nombre personal, siempre de acuerdo a la
naturaleza del negocio. Aunque puede pasar desapercibido, este es un punto
clave dentro de nuestra estrategia digital; queremos mostrar al cliente que
nos hemos tomado la molestia de crear un sitio armnico, donde nuestra
identidad e imagen transmiten algo congruente, perfectamente alineado con
nuestros objetivos y estrategias.
Qu elementos potencian la efectividad de mi tienda online?
Construir una gran plataforma de ventas no se acaba con elegir un buen

software y poner todo bonito. El conocido Marketing educacional es una
herramienta poderosa para convertir nuestra tienda online en un caudal de
ingresos. Su premisa es muy sencilla: no basta con siempre tener un gran
producto a disposicin del cliente, tambin es necesario educar sobre cmo
nuestros productos y estrategias
aaden valor continuamente a las personas, lo que finalmente se traduce en

un impulso para nuestro negocio.
Ilustremos desde un ejemplo: tu negocio es una mercera y en tu tienda

online vendes distintos tipos de hilos, lanas, cintas, etc. Por supuesto debes
preocuparte por presentar un gran catlogo, adecuando todo el diseo y
esttica de tu sitio para que est en sintona con tu producto y estrategia de
ventas. No obstante, el Marketing educacional puede jugar un papel
protagnico en el xito de esta tienda online.
Una frmula muy exitosa para crear valor a nuestros compradores es

compartiendo contenido til relacionado con nuestros productos, sin
perseguir la venta de forma directa. En el caso de nuestra hipottica

mercera podemos ofrecer una experiencia ms completa al incluir tutoriales,
cursos y tips sobre un montn de temas relacionados con la costura, las
manualidades y la decoracin. Como se explicaba en captulos anteriores,
queremos construir una comunidad involucrada con nuestra marca, a la vez
que damos a conocer el altsimo nivel de nuestra propuesta de valor. Con
este proceso de educacin logramos que el cliente se adentre un poco en
el mbito de nuestro negocio.
Un curso de manualidades puede aportar valor a nuestros clientes a la vez

que crea una ventana para promover lo bueno que somos en nuestro campo
y la calidad de los productos que podemos ofrecer. Es muy similar al ejemplo
del Coaching y las consultoras que mencionamos anteriormente; cuando los
profesionales del rea ofrecen cursos o tutoriales gratuitos, bien sea online o
presenciales, no solo estn aportando valor de manera clara, tambin estn
educando sobre su sector, sus productos y la calidad de su trabajo.
Vemoslo desde este enfoque: es ilgico que pretendamos vender

neumticos a personas que an no saben conducir, no importa lo fenomenal
que sean esos neumticos. Es necesario preparar el terreno para la venta y
a travs del Marketing educacional podemos acompaar nuestra estrategia
de ventas online a la vez que
creamos valor, ya sea que vendamos hilo, neumticos, consultoras, vinos o

cualquier otra cosa.
Las personas no entran a nuestra tienda simplemente a comprar un artculo.

Algunas buscan un regalo especial, otras buscan consentirse a ellos mismos
despus de meses ahorrando, y as las motivaciones para comprar pueden
ser muy diversas. Conocer lo que motiva a nuestros compradores es
indispensable para saber cmo podemos ofrecer valor a travs de nuestra
plataforma.
Echemos un vistazo a cmo lo hace el gigante de las compras por internet,

Amazon. Amazon estudia los patrones de compra durante las pocas de
mayor demanda, como navidad o Black Friday, y responde tomando
pequeas acciones que ofrezcan valor para incentivar nuestro deseo de
compra. Por ejemplo, podemos elegir envolver nuestras compras para
regalar, acelerar los tiempos de envo, adquirir bundles o paquetes de
productos relacionados a precios muy bajos, obtener descuentos
importantsimos en productos de temporada, se sortean y obsequian Gift
Cards, se envan campaas brillantes de Marketing por email, y un montn
de tcticas ms que solo son posibles gracias a una excelente plataforma de
comercio electrnico.
Cuando hablamos de esta plataforma no nos referimos slo a lo que el

cliente ve cuando entra en el sitio web, el llamado front-end de una
determinada web. Hay mucho ms de lo que creemos detrs de una
Homepage atractiva. Lo que sucede en el backstage o back-end de ese
mostrador virtual es fundamental para garantizar que todo funcione como un
motor bien aceitado. Hay bases de datos de clientes, del inventario, de las
rdenes de entrega, pasarelas de pago, y tantos otros procesos que ocurren
en simultneo y fuera del alcance del usuario, pero que a su vez influyen
tanto en su experiencia de compra. Ten en cuenta esto cuando construyas tu
plataforma web para mantener en sintona la esttica con el funcionamiento,
slo de este modo estars consolidando una plataforma a la altura de tu
propuesta de valor.
Hay otro tema fundamental para determinar el xito de nuestra plataforma

online, y es su capacidad de atraer trfico cualificado para convertirlo en
ventas con una alta tasa de xito. Nos adentramos un poco en el mundo de
los motores de bsqueda por internet y el posicionamiento en internet.
Existen dos conceptos fundamentales para lograr notoriedad en la web a
travs de un buen posicionamiento en buscadores como Google o Bing:

Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Management (SEM).
El SEO son todas aquellas tcticas que aplicamos desde nuestra web para
lograr atraer trfico orgnico. Trabajar con contenido de calidad, elegir las
palabras clave indicadas (keywords), lograr viralidad en redes sociales, etc.
Son algunas de las formas en que un sitio web se vuelve relevante de
manera progresiva, recibiendo visitas orgnicas con mayor frecuencia. El
SEM por su parte hace referencia a las campaas de publicidad que
podemos realizar a travs de Google Adwords, Facebook, Instagram,
Linkedin, etc. Nuestra empresa puede pagar para obtener un
posicionamiento privilegiado en las bsquedas online cuando los usuarios
utilizan ciertas palabras claves.
Hay distintas formas de trabajar tanto el SEO como el SEM dentro de una
estrategia integrada. Nuestra empresa no est obligada a realizar todo esto
por s sola; como PYME es recomendable valorar las ventajas de contratar
empresas especializadas para que lleven adelante estas estrategias por
nosotros, siempre considerando por qu estamos pagando exactamente y
cmo podemos medir los resultados de estos servicios. Busca a los mejores
del sector dentro de tu capacidad econmica y dale a tu plataforma la
exposicin que necesita.
En general, nos conviene generar mucho trfico cualificado hacia nuestra

plataforma, atrayendo al individuo que conoce nuestro sector y muestra el
mayor inters posible en productos que nosotros ofrecemos. Es ms rentable
enfocar nuestros esfuerzos en atraer este tipo de audiencia, al potencial
cliente objetivo de nuestro negocio, en vez de realizar una campaa masiva
dirigida a todo el mundo sin
afectar realmente a nadie. Es importante medir el aumento o disminucin de

la tasa de conversin de nuestro sitio, o la relacin que existe entre las
personas que nos visitan y las que realmente compran durante un

determinado periodo. Este dato puede ofrecer una interpretacin muy valiosa
sobre la efectividad de nuestra estrategia digital, incluyendo la capacidad de
atraer el trfico adecuado y de convertirlo en cliente con la suficiente
regularidad para que nuestro negocio sea rentable.
Si estamos atrayendo trfico cualificado ms nos vale no perderlo de vista.

Queremos seguir en contacto con estos visitantes, pues significan ventas
potenciales en el futuro. El mtodo ms eficiente para mantener este
contacto es un sistema de Email Marketing. En este apartado existen
algunas opciones para disear campaas de email marketing sumamente
verstiles, econmicas y rentables: MailChimp y Aweber son una gran
eleccin para nuestro negocio. Yo recomiendo Mail Relay para el pblico
hispano, una herramienta gratuita con una potente capacidad de difusin.
En cualquier caso, lo importante es que nos mantengamos en contacto con

el cliente o potencial cliente, al menos una vez a la semana, pero recordando
siempre ofrecer valor. Nuestro objetivo no es enfocarnos en la promocin
directamente, sino en generar valor a nuestra comunidad. El cliente ha
confiado en nuestra empresa y ha compartido su email, lo que significa una
gran ventaja pero tambin una gran responsabilidad, no podemos
simplemente enviarle cualquier cosa. Regala contenido, regala video, regala
una historia, mantn viva la conexin entre tu marca y las personas,
apodrate del top of mind de tus clientes, haz que esperen or de ti tanto
como t esperas or de ellos.
Considera incluir un auto-respondedor en tu sitio, un sistema automtico de

respuesta para los clientes y visitantes. Queremos que nuestro sistema de
marketing est automatizado, que sea efectivo pero que cada vez requiera
menos de nuestra intervencin en las cosas pequeas. El que ms
recomendara para una PYME es
Aweber, no cuesta ms de 30 dlares mensuales y ofrece un mes de prueba.

Funciona as: nuestros visitantes entrarn a nuestro sitio solicitando
informacin, conocer ms de nosotros, de nuestro negocio, de lo que
podemos hacer por ellos. Nosotros ya tenemos preparados una cantidad de
materiales e informacin de inters que podemos enlazar con las
necesidades de nuestro cliente para responder siempre de forma oportuna
ante sus solicitudes. Puede ser un video, un curso, un ebook, noticias, etc. El
cliente se encarga de registrarse con su email en nuestra plataforma, el auto-
respondedor recoge sus necesidades y le facilita el contenido que estaba
buscando. Esta herramienta puede configurarse para enviar emails de forma
automtica y secuencial luego de que los visitantes han dejado su correo en
algunos de nuestros formularios.
Mi empresa debe estar en las redes sociales?
La respuesta es un rotundo s, la importancia de las redes sociales no puede

negarse de ahora en adelante. El Social Media lleg para quedarse, y quien
lo quiera negar pronto ver a su negocio hundirse sin remedio ante el avance
de la competencia. Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Linkedin son las
redes principales a tener en cuenta en nuestra estrategia de Marketing
Digital, aunque existen particularidades de acuerdo al pblico objetivo; si son
jvenes, si son hombres o mujeres, si tienen cierto perfil acadmico, etc.
Desde mi punto de vista, por su tamao, alcance y audiencia, la principal

debe ser Facebook. Nuestra fan page en Facebook es parte de la comunidad
que queremos construir alrededor de nuestra marca. Incluso si somos
autnomos y podemos usar nuestro perfil personal, recomiendo usar una fan
page dedicada exclusivamente a edificar esta comunidad, compartiendo al
menos un post diario. Puede ser un pensamiento motivacional, un video que
ofrezca soluciones para su dolor, una entrada popular en nuestro blog, o
cualquier otro material que interese y nos
mantenga en el recuerdo reciente de nuestra audiencia, que sepa que

estamos aqu para ayudarle.
Youtube tambin ha causado un revuelo importante en internet; la difusin de

los videos y el posicionamiento que se puede lograr a travs de esta red se
siguen aumentando con el pasar de los das. Youtube forma parte de Google
desde hace ya unos aos y te imaginars los beneficios que te puede traer
en temas de SEO si logras trabajar una buena campaa desde tu empresa
apoyada en videos. El video es un formato muy cmodo para consumir
contenido multimedia, que adems genera un impacto muy positivo en las
audiencias.
Fjate que si comparamos el Facebook de hace un par de aos con el de

ahora, tambin notars que se ha inundado de contenido en formato video,
de streamings, etc. Y es que Facebook tambin se ha dado cuenta del
potencial que tienen los videos para generar comunidad, viralidad, y difusin
en toda la web. No dudes en apostar por ese formato dentro de tu estrategia
de marketing digital.
Quisiera insistir en el uso de video porque sera un error lamentable no

montarse en esta ola de contenido digital que se genera a diario y que tantos
beneficios est trayendo a empresas y marcas. El video es rpido, es
didctico, es entretenido, y tiene mucho ms impacto que un texto plano, una
imagen o un audio sin rostro. El uso masivo de los smartphones y tablets
tambin permite consumir este contenido digital sin mayor problema, a
cualquiera hora, sin siquiera levantarnos de la cama. Adems, para ti como
empresa o profesional no hay mayor complicacin en tomar tu smartphone o
webcam y empezar a colgar contenido en tu canal de Youtube que genere
valor para tus clientes.
Puedes irte a un evento destacado y documentar tus experiencias en el

lugar, entrevistar a un colega, hacer un video-tutorial, grabar un webinar, dar
tu opinin sobre un tema de actualidad o una realidad importante para tus

clientes, y as sucesivamente. Si popularmente se dice que una imagen vale
ms que mil palabras,
creme que entonces un video vale ms de cien mil. Las posibilidades son
infinitas, siempre que mantengas el foco: genera valor para tus clientes, y
eso s, no vendas nada. La belleza del video es su potencial para ser
compartido y alcanzar grandes audiencias, incluir contenido netamente
comercial resta valor y tambin disminuye las posibilidades de que sea
compartido en las redes. De hecho, deberas estudiar muy bien cunto
contenido publicitario o comercial tolerarn tus seguidores en cualquier red.
Queda claro que debemos ponderar la utilidad que puede aportar cada red a
nuestro negocio. Por ejemplo, si nuestro producto est enfocado al pblico
femenino, quiz en el rea de la moda o la cosmtica, sin duda tenemos que
usar el Instagram. El diseo simple de esta red da mucho realce al impacto
visual que puede causar una buena fotografa o video del producto. Si haces
memoria, recordars que recin por 2013 Instagram incorpor la posibilidad
de subir video a su plataforma, resaltando la importancia que tiene este
formato dentro de la web, aunque la duracin mxima de los mismos son
unos 15 segundos. Esa es otra clave de las redes, ser breve: Si tenemos un
contenido muy amplio para compartir, es buena idea dividirlo en cpsulas
que las personas puedan digerir cmodamente donde y cuando prefieran.
Entre ms extenso el contenido, menos posibilidades hay de que las
personas lo revisen por completo, y mucho menos de que lo compartan.
Por otro lado, si estamos buscando comunicar a un pblico de perfil ms

profesional la mejor opcin es Linkedin. Es la red de networking por
excelencia, y en ella podemos encontrar una enorme cantidad de
profesionales de cualquier tipo. Imagina que vendes un producto premium o
de high ticket que no cualquiera puede adquirir; en Linkedin tienes un mar de
directivos, gerentes, dueos de empresa y dems con los que valdra la pena
conectar e integrar a nuestra comunidad, pues son los ms susceptibles de
comprar un producto de alto valor como el nuestro. Puedes crear tu perfil de
empresa y compartir contenido que aporte valor a estos profesionales, como
presentaciones, noticias, tendencias, etc.
Por ltimo, podemos mencionar el Twitter, una red muy dinmica donde las
tendencias pueden variar en cuestin de horas. Si antes hablbamos de la
brevedad, Twitter ha hecho de eso su carta de presentacin; en apenas 140
caracteres se comparten publicaciones que pueden incluir texto, imagen,
audio o video. Es una red excelente para escuchar al cliente: sus
preferencias, sus gustos, sus reclamos; realmente puede construirse una
verdadera cercana entre marca y comunidad. Hay muchos negocios que
logran exprimir al mximo esta red, sobre todo generando trfico cualificado
hacia el sitio web de la empresa, la tienda virtual, o el blog, mientras que
otros parecen perderse en la irrelevancia. Recomiendo familiarizarse un poco
con su funcionamiento y con el comportamiento de los usuarios antes de
lanzarnos de lleno en el llamado microblogging.
Aunque la penetracin de las redes y el uso del internet crecen con el pasar
de los aos, en las PYMES an queda un largo camino por recorrer, sobre
todo cuando queremos determinar para qu sirve cada herramienta. No
debemos confundir la utilidad de las redes sociales con el de una pgina
web. Nuestra pgina web es un escaparate para la informacin de nuestro
negocio; en ella podemos tener un blog, una tienda virtual, informacin sobre
la historia y filosofa de la empresa, noticias de inters, etc., mientras que las
redes sociales son un medio ms dinmico. Tienes una audiencia y debes
conectar con ella, debes crear un canal para compartir experiencias, para
acercar la marca al individuo de una manera genuina.
Imagina que tienes una radio o un televisor tirando anuncios todo el da: no
duraras ni 10 minutos escuchndola. Escuchamos la radio porque comparte
noticias, msica y contenido que verdaderamente nos interesa; las redes
sociales son exactamente igual en este aspecto. Son medios de
comunicacin que estn a disposicin de nuestros clientes y a travs de los
cuales vas a poder trabajar. Incluso ya inmersos en las redes debemos saber
diferenciar para qu sirve cada red, quines estn all, y qu contenido
esperan de m en ese lugar.
Si no tienes tiempo o no sabes cmo hacerlo, encrgate de conseguir un

buen gestor de redes sociales, un Community Manager. Es importantsimo
cuidar nuestra interaccin con las redes; la forma en que nos comunicamos
con nuestros clientes y la proximidad que estamos logrando debe ser
protegida como un tesoro. Las redes sociales son uno de los pilares
fundamentales sobre los cuales se construye nuestra comunidad hoy en da,
as que contratar un profesional para llevar este tema es una decisin muy
acertada, sobre todo por el dinamismo que mencionamos antes. Aunque hay
muchas herramientas de automatizacin, si nuestras redes son muy activas
(y lo ideal es que lo sean) difcilmente vamos a tener suficiente tiempo para
atender nuestro negocio al mismo tiempo que interactuamos con nuestra
comunidad en las redes.
Adicionalmente, es importantsimo que incluyamos un Blog en nuestra

plataforma. El blog es un instrumento muy potente para transmitir valor a
nuestros clientes: conocemos el dolor, las necesidades y los intereses;
podemos generar contenido detallado, mantenernos en contacto con las
personas, con las tendencias. Wordpress en una de las plataformas de uso
ms extendido y personalizable que existen, por su capacidad para integrar
una cantidad casi infinita de mdulos y funciones, de acuerdo a nuestras
necesidades.
Si los trabajamos bien, los blogs son herramientas muy efectivas para ganar
posicionamiento SEO. Usando software como Google Trends podemos
identificar cules son los temas y palabras clave relacionadas con nuestros
sector, producto o clientes; a partir de all podemos trazar una estrategia de
contenidos que no solo nos posicione como lderes en los resultado de
bsqueda, tambin nos posiciona como lderes en la mente de las personas.
De cierto modo, el Marketing tambin es una batalla de percepciones. Si

generamos contenido nuevo, relevante, que marque tendencias en el sector,
el mercado nos percibir como una empresa vanguardista, una empresa lder
no solo en la
generacin de valor, sino tambin en productos y servicios. En la mente de

las personas juegan mucho este tipo de asociaciones.
Hoy en da existe la discusin sobre si el blog tradicional ha muerto o no. Hay

quienes apuntan que el video-blog o Vlog ha tomado el lugar del blog
clsico, sin embargo te aseguro que hasta la fecha no es as. Est clara la
importancia y el poder del video, lo hemos repasado varias veces en este
mismo captulo, pero en la actualidad ambas opciones coexisten y se
complementan con bastante naturalidad. Un mismo post puede contener
ambos formatos de contenido, aprovechando las ventajas de uno y otro sin
mayor problema. Tambin podemos grabar un video, mandarlo a transcribir, y
con el texto tenemos la entrada para el blog. Todo depende del tipo de
contenido que queremos compartir, las preferencias de nuestra audiencia,
etc.
Debido a la cantidad de opciones que existen en el medio digital, los medios

tradicionales han perdido fuerza como herramientas para comunicarnos con
nuestros clientes y posicionar nuestra marca. Cuando comparamos costes
queda claro que es un hecho comprensible y natural, pero vale pena evaluar
cules pueden ser los beneficios de usar las opciones ms clsicas.
Para empezar, medios como la radio, la prensa y la televisin siguen

teniendo una audiencia masiva y diversa. Dependiendo de nuestro negocio,
puede ser una buena idea considerar usar alguna de estas alternativas, al
menos durante una campaa puntual o evento especial. Mi favorita es la
radio, porque es un medio barato, aunque la gente no lo sabe. Podemos
acercarnos a una emisora y obtener informacin muy detallada sobre el perfil
de las audiencias: si son hombres o mujeres, personas mayores o jvenes,
de clase media o clase baja, etc. En lo personal siempre elijo concentrar las
cuas publicitarias para crear un mayor impacto en el recuerdo de la
audiencia. Es decir, en vez de anunciar 2 veces diarias, prefiero anunciar 5
veces el lunes, otras 5 el mircoles y otras 5 el viernes. Me ha dado muy
buenos resultados.
La prensa escrita tambin tiene su encanto; un reportaje que ayude a

posicionar nuestra marca personal no viene nada mal de vez en cuando,
sobre todo cuando se celebran eventos u ocasiones de especial relevancia
para nuestro sector. Poder demostrar que somos una empresa involucrada
con la actualidad del sector cae muy bien entre los clientes.
Como he mencionado en captulos anteriores, el modelo de Marketing que

defiendo es el de Inbound Marketing o Marketing de atraccin. Queremos
atraer clientes y que se queden con nosotros. Para nada defiendo un sistema
de marketing que traiga montones de clientes, pero no genere fidelidad,
porque jams volveremos a verles la cara a esas personas. Esto tiene un
coste importante para nuestra marca y nuestros recursos; si realizamos
campaas de Marketing para atraer clientes y que de la misma forma se
vayan, estamos malgastando groseramente nuestro dinero y esfuerzos. Es
muchsimo ms fcil venderle a un cliente que nos conoce y confa en
nuestra marca que a un desconocido, sin mencionar que la inversin
necesaria en Marketing es significativamente menor.
El Inbound Marketing nos permite construir una comunidad alrededor de

nuestra marca, en un proceso de intercambio de valor y beneficios. Esta
comunidad puede ser grande o pequea, pero tiene un valor trascendental
basado en la informacin, en el conocimiento de quienes la integran. Si las
personas nos siguen en las redes, se suscriben a nuestros Newsletters,
interactan con nosotros, etc., nos van dejando informacin valiosa que
ayuda a maximizar nuestros esfuerzos de marketing y ventas. Puede ser su
email, su nmero telefnico, o simplemente su nombre; todos son datos
tiles que nos ahorran estar tirando dinero en publicidad a desconocidos.
La idea de convertir desconocidos en conocidos no es un mero capricho

sentimental. Intenta venderle tu producto ms caro a alguien que nunca ha
odo de ti: no podrs. Es como entrar a una tienda de ropa por primera vez,
las personas no van a ir directo a comprar la prenda ms cara, van a elegir
unas prendas sencillas y si luego les parece que su compra ha valido la
pena, volvern por ms artculos y se atrevern a
llevar prendas de mayor precio. Aunque en una tienda de ese tipo juegan
otros aspectos y tcticas de venta, en esencia, ocurre lo mismo que con
nuestra tienda y producto.
Por eso nos interesa tanto que las personas conozcan nuestra empresa, que
confen en ella, que ofrezcamos valor y que consigamos fidelizar a nuestros
clientes: entre ms cercana exista entre la marca y las personas, ms fcil
ser conseguir un flujo de ventas continuo, que entren a nuestra tienda y se
compren todos los productos sin pensarlo dos veces.
CAPTULO 8: GENERAR TRFICO HACIA TU PLATAFORMA
Hasta ahora nuestra plataforma de ventas y generacin de comunidad

incluyen: la tienda fsica, la tienda virtual, la pgina web, el sistema de Email
Marketing, el sistema de auto-respondedor, las redes sociales y el blog.
Todas son herramientas muy potentes para ofrecer el valor de nuestra

empresa a los clientes y capturar ingresos de forma muy eficiente, a veces
hasta automtica. Sin embargo, esta gran maquinaria necesita alimentarse,
necesita recibir trfico cualificado, por tanto debemos pensar
cuidadosamente cul ser nuestra estrategia de contenidos.
Tenemos un gran blog y perfiles en todas las redes sociales, pero qu se

supone que vamos a compartir con nuestro pblico objetivo? Hay empresas
(ingenuas) que creen que ya han resuelto todo con crearse un perfil en
Facebook y empezar a decir que abrieron una nueva tienda en tal sitio. La
realidad es que una estrategia de contenidos ayuda a posicionar
favorablemente nuestra empresa no solo en la web, sino tambin en la
mente de los consumidores. Te invito a preguntarte: qu temas interesan y
generan valor a mi pblico?, cmo quiero que me identifiquen dentro de mi
sector?
Ya sabemos que existen distintas formas de abordar este tema. El contenido

puede estar en cualquier formato (video, imagen, texto, audio) y presentado
de muchas formas (cursos, tutoriales, eBook). Prcticamente cualquier cosa
puede funcionar, pero debe haber un hilo de coherencia que mantenga
unidos todos los elementos de tu estrategia. Cada vez que ofreces contenido
hay una motivacin mayor, hay una razn de ser, hay un propsito que
quieres conseguir. Ests tratando de edificar conceptos claros en la mente de
las personas, un paso a la vez, una pieza de contenido a la vez.
Tu contenido es un tesoro que ofrece riqueza a un grupo especfico de

individuos; los impresionas, los ayudas, los enamoras y finalmente los envas
a tu plataforma de ventas. Quien llegue a ella no es un comprador perdido,
por el contrario, es un cliente potencial, alguien que conoce tu negocio y
sabe lo que puedes hacer por l.
La publicidad online atrae trfico cualificado?
Definitivamente s, siempre que tu campaa est bien orientada. Aparte de tu

estrategia de contenidos, es altamente recomendable que incursiones en el
mundo de las campaas publicitarias, como las que ofrece Google Adwords.
Este sistema de anuncios publicitarios se relaciona estrictamente con el
concepto de Search Engine Management (SEM). Tu empresa puede pagar
por aparecer en puestos privilegiados cuando un usuario busca cierto
contenido en internet a travs de Google, dndote mayor visibilidad que a tu
competencia.
Poniendo las cosas simples, tu empresa contrata con Google porque quiere
aparecer primera cuando los usuarios busquen Hoteles con desayuno en
Madrid, Reparacin de mviles, o cualquier otra cosa que buscara algn
usuario al que podras ofrecer tus productos y servicios. Hay dos sistemas
que definen cmo y cunto pagas por este tipo de anuncios: el pago por
impresiones y el pago por clic. En el primer caso, se paga cuando tu anuncio
es mostrado un determinado nmero de veces en bsquedas o sitios
relacionados. El segundo caso implica un pago cada vez que los usuarios
hacen clic en los dichos anuncios.
Imagina que tienes una clnica odontolgica en Vigo y te interesa vender

implantes. A travs de la campaa con Adwords decides comprar un
montn de palabras claves y bsquedas: Implantes de calidad en Vigo,
Implantes baratos en Vigo, Consultas odontolgicas, etc. Digamos que ests
dispuesto a pagar 10 euros diarios en anuncios y eso te genera unos 50 clics
al da y 1500 clics al mes; estaras invirtiendo alrededor de 300 euros para
conseguir esas 1500 visitas.
Conseguir 1500 visitas solo a travs de anuncios es muy respetable, pero

qu ests logrando con esas visitas?, adnde van luego de hacer clic en
tu anuncio? Si ests gastando 300 euros en publicidad, lo aceptable es que
logres obtener ms de 300 euros en ingresos slo con esas visitas. Para eso
necesitas tener una excelente pgina
de aterrizaje o landing page. Has pagado dinero por tener esos visitantes en
tu sitio y tienes que recibirlos de la mejor manera si quieres hacer valer tu
inversin.
El visitante est interesado, tiene la necesidad, incluso puede estar muy

urgido de contratar tu servicio, as que debes ponerle todo muy fcil. No
puedes darte el lujo de pagar por conseguir esos visitantes y luego
mandarlos a cualquier lado, a un sitio que no est optimizado para vender,
con informacin dispersa, con distractores, donde la oferta no est visible. Tu
landing page debe estar enfocada en cumplir un objetivo: lograr
conversiones.
Siguiendo el ejemplo de la clnica odontolgica, podras presentar un video

con los especialistas que trabajan all y la metodologa que usan, luego muy
claramente la oferta que tienes para el visitante, e inmediatamente una
llamada a la accin: Contctanos por este nmero para ms informacin,
Descargue la oferta ahora, Esta oferta expira dentro de 3 das, etc. El
visitante debe tener claro cul es el paso que sigue si quiere conseguir la
oferta que le ests ofreciendo.
Todo esto se centra en aumentar la tasa de conversin. Evidentemente el

objetivo de la clnica odontolgica con una campaa en Adwords es vender, y
una conversin se contar como tal cuando un visitante que ha conocido la
oferta a travs de tus anuncios se convierta en cliente. Para otras campaas
o empresas una conversin puede representar algo distinto: darse de alta en
un curso o suscribirse a algn boletn, por mencionar un par de ejemplos. Lo
normal cuando hablamos de compra por impulso es que el objetivo de tu
campaa sea vender, al fin y al cabo esto es un negocio y ests aqu entre
otras cosas- para hacer dinero. Sin embargo, no olvides que estamos
practicando el Inbound Marketing; queremos atraer, enamorar y fidelizar a los

clientes, as que una campaa destinada a generar comunidad es muy
vlida, siempre que puedas evaluar sus efectos de forma precisa.
Cuando inviertes en publicidad te interesa muchsimo medir los resultados

que tiene una determinada campaa en tu beneficio. Debes saber qu
clientes llegan a travs
de la campaa y quines no. Puedes ofrecer una oferta nica, incluir un

cdigo, usar cupn virtual, o simplemente preguntarle al cliente cmo ha
conocido la oferta. Hay muchsimas maneras de conocer de dnde vienen
tus clientes; lo importante es que realmente lo sepas y puedas sacar
conclusiones valiosas sobre la efectividad de tu campaa, sea en Adwords o
en cualquier otro canal.
Nuevamente, al igual que con el tema de las redes sociales, me gustara

recordarte que no es necesario ser un experto en estos temas. Tu trabajo no
es ser un especialista en Adwords, ni en Facebook, ni en Wordpress; tu
trabajo es ser experto en crear tu producto y saber venderlo a tus clientes,
all es donde ms te necesita tu empresa. Lo que s es conveniente es que
comprendas de forma general qu es cada herramienta y qu aportes hace a
tu negocio, de modo que puedas decidir en cul vale la pena invertir y qu
resultados esperar.
Est claro que en el ejemplo planteado la inversin en publicidad es

necesaria. Yo invierto entre 1500 y 2000 euros mensuales en publicidad de
Facebook para uno de mis negocios locales, un hotel. A algunos amigos les
parece una barbaridad que realice este gasto, pero ese es el detalle, esto
no es un gasto. Un gasto es pagar publicidad y no tener idea de cmo est
afectando mi negocio. Cada euro que invierto se multiplica en ingresos: si por
cada euro que pones, te llegan 5 o 10, lo tomas o no? Pues claro que s. Si
no invirtiera en publicidad, no tendra las habitaciones llenas de clientes
como ahora. Cada sector reacciona distinto ante las campaas de anuncios,
pero vale la pena invertir en estas cosas porque son las que dan vida a tu
negocio. Vale la pena formarse, prepararse, entender estas realidades,
acercarse a los expertos; todo con tal de que los clientes lleguen a tu
empresa.
No obstante, debemos tener cuidado. Hemos hablado suficiente hasta ahora

como para creer erradamente que el truco est en pagar publicidad y listo. La
publicidad es una inversin inteligente cuando detrs hay un buen producto,
hay una propuesta de valor atractiva, hay una plataforma de ventas
impecable, hay trfico cualificado, etc. En general, todo debe estar orientado
a convertir.
Hasta ahora hemos mencionado Google Adwords por el enorme alcance que
tiene el buscador, pero existen otros canales muy llamativos que podemos
considerar. Ya coment que uso Facebook para uno de mis negocios y es
que 1.500 millones de usuarios activos dentro de la red es un nmero
arrollador en trminos de audiencia.
Adems de la posibilidad de crear una fan page para la empresa y generar

una comunidad alrededor de nuestra marca, a travs de Facebook Ads
podemos lanzar campaas de anuncios para atraer nuevos clientes, con un
sistema parecido al que presenta Google Adwords. Dnde est la ventaja?
Pues Facebook sabe casi todo sobre nosotros: sabe nuestra edad, dnde
vivimos, a qu hora despertamos, qu gustos tenemos, qu hbitos
practicamos, si votamos por un partido o por otro, si navegamos en esta u
otra pgina, si hacemos check-in aqu o all. Todo este caudal de
informacin se ha convertido en una herramienta poderosa de base de datos
para los empresarios.
El nivel de segmentacin es tan detallado como lo puedas imaginar. Con

Facebook puedes simplemente decir que necesitas orientar a tu campaa a
hombres o mujeres en tu ciudad, cuya edad est entre 28 y 45 aos, que
sean abogados o mdicos, que les guste tal marca en especfico, que
compren en la tienda de tu competencia, y as sucesivamente. Entre ms
afines el enfoque, mejor conversin logrars por cada clic.
De hecho, si tu empresa ya tiene una base de datos de clientes estudiada,

puedes usarla para conseguir clientes semejantes en Facebook con la
herramienta Lookalike. As, logras aumentar el tamao de la audiencia a la
cual puedes dirigir tus anuncios y finalmente agregar a tu comunidad,
convertir en clientes, etc. Por eso antes hicimos tanto hincapi en conocer al
pblico objetivo; cuando llega el momento de generar trfico cualificado hacia
nuestra plataforma queremos ser lo ms acertados posibles y conectar con
las personas que realmente nos generarn ventas.
Tanto Facebook como Google nos permiten incluir cdigos de conversin, de

tal forma que podamos contar como conversin distintos hitos, como cuando
los clientes llegan a nuestra pgina de agradecimiento por la compra, cuando
se dan de alta en nuestro sitio, o cualquier otro logro que te ayude a medir el
xito de tu campaa. Sea cual sea la herramienta que usemos para lanzar
nuestras campaas, todo debe estar enmarcado dentro de una estrategia
estudiada y congruente con los objetivos que hemos trazado. Necesitamos
medir el retorno de la inversin (ROI) y la conversin.
Anteriormente repasamos las principales redes sociales que deberas tomar

en cuenta si quieres obtener grandes beneficios para tu negocio. No solo son
excelentes herramientas para generar comunidad alrededor de tu marca; su
gran audiencia tambin las convierte en medios efectivos para crear
campaas de anuncios muy rentables. La publicidad en internet es un
negocio que genera ms dinero del que puedes imaginar y deja bastantes
beneficios para todos los involucrados.
Youtube incursion con mucho xito en el mundo de los anuncios y

rpidamente se convirti en una de las opciones favoritas para empresas de
cualquier tamao. Google compr la red de videos hace algunos aos y no
tard en echar mano de ella para mejorar su negocio de publicidad. El video
es una herramienta de comunicacin muy poderosa y Youtube ofrece varias
alternativas a las empresas para sacar el mximo provecho de esto. El
posicionamiento en las bsquedas funciona de forma similar que en
Adwords, aunque han aparecido nuevos formatos que seguro han llamado tu
atencin si has visto algn video popular recientemente.
Adems de los anuncios convencionales de imagen o texto, la posibilidad de

lanzar un anuncio de video que se reproduzca antes de visualizar el video
que busc el usuario (preview) ha dado una opcin muy refrescante a los
anunciantes, obteniendo resultados muy buenos en el proceso. En general,
las conversiones en Youtube son altas y el coste por clic es bastante bajo: es
un negocin para tu empresa.
As como Google compr Youtube, Facebok compr Instagram, otra red que
funciona muy bien cuando de anuncios se trata. Ha sido una de las ltimas
en sumar la opcin de publicar anuncios y por ahora los precios son bastante
accesibles. En ella tambin podemos aprovechar las ventajas del video y las
imgenes llamativas para generar trfico hacia nuestro sitio web.
De forma complementaria, vale la pena tener un cuenta uno que otro medio
tradicional cuando se trata de atraer trfico cualificado. Un consejo muy til
es pasar un poco de los medios masivos, como la prensa, y tratar de
encontrar alguna publicacin especializada que realmente te posicione como
una empresa referente del rea. Aplica igual para algunos portales muy bien
posicionados en internet. Imagina que tienes un despacho de abogados, o
una empresa de bienes races; hay sitios de muy buena reputacin que
constantemente recomiendan esta empresa o aquel profesional en ese tipo
de sectores. Tal vez tu negocio o tu sitio web no tiene - de momento- la
posibilidad de llegar a un pblico tan segmentado como lo hacen esos sitios,
pero es probable que puedas conseguir una nota de prensa o algn tipo de
reportaje, con el fin de instalarte en ese lugar tan distinguido y lograr trfico
cualificado hacia tu plataforma de ventas.
Tambin podemos recurrir a la publicidad en radio o al buzoneo a travs de

flyers, aunque personalmente prefiero dejar estas opciones cuando se trata
de campaas muy concretas. En una poca puntual donde sabes que se
dispara el consumo, como San Valentn o Navidad, puedes ofrecer
descuentos atractivos para atraer clientes y luego convertirlos en amigos de
tu marca con tu estrategia de Inbound Marketing. Tambin puedes considerar
trabajar con sitios como Groupon.com para atraer un gran nmero de
clientes, siempre que confes en que podrs retener a la mayora y hacer que
repitan constantemente como compradores.
Por ltimo, siempre puedes recurrir a un colega o una empresa asociada

para formar alianzas estratgicas y potenciar el trfico de ambos. Cuando
estableces relaciones con empresas complementarias a la tuya es posible
llegar a acuerdos que permiten exponer tu producto a sus clientes, a cambio
de permitir lo mismo a tus aliados. Es una forma de recomendar el producto
de una empresa amiga a cambio de que hagan lo mismo por ti.
Esta estrategia es muy efectiva cuando sabes que todos los involucrados
trabajan con altos estndares de calidad y satisfaccin, de forma que nadie
pone en riesgo su reputacin o credibilidad. Tus clientes creen en ti y cuando
les invitas a confiar en otro producto ests traspasando tu credibilidad a esa
otra empresa, facilitndole mucho una eventual venta. T tambin recibirs el
mismo beneficio de su parte, as que no est nada mal considerar este tipo
de acciones, con tal de acercarte a una audiencia susceptible de sumarse a
tu comunidad y adquirir tu producto.
CAPTULO 9: ELABORANDO TU PLAN
En los primeros captulos nos atrevimos a esbozar unos cuantos objetivos a

corto plazo para poner un norte a nuestra navegacin. Luego de eso hemos
abordado un montn de conceptos y realidades que seguramente te han
hecho cambiar de perspectiva sobre estos objetivos. Lo primero que debes
hacer es revisarlos y evaluar si siguen siendo coherentes con lo que hemos
estudiando despus.
Tu plan es la hoja de ruta hacia esos objetivos, pero no es algo esttico; es

un papel vivo que puede y debe adaptarse a cada nuevo desafo. Empieza
por repasar cules son las estrategias de tu empresa y qu necesitas hacer
para llevarlas a cabo. El nivel de detalle depende de ti y tu empresa, mucho
ms cuando se trata de PYMES. Ms all de si quieres hacer 200 o slo 5
pginas de planificacin, lo importante es que sepas hacia dnde ests
yendo, por qu vas hacia ese lugar y cundo debes llegar. Apoyarte en algo
tan sencillo como un calendario puede ayudarte mucho a visualizar tu
progreso actual y lo que se viene para tu empresa.
Supn que una de tus estrategias es tener gran posicionamiento online,

porque tus ingresos estn apoyados principalmente en las ventas online. Los
procesos operativos que necesitaras llevar a cabo se relacionan con ganar
tantos seguidos en las redes sociales, generar ciertos contenidos para tu
blog, etc. Todas son actividades medibles, cuyo progreso puedes evaluar y
considerar semana a semana o mes a mes. Recuerda la importancia de
dividir las grandes estrategias en tareas pequeas y nunca te sentirs
perdido.
La planificacin de tu proyecto debe estar sustentada en dos elementos

fundamentales; uno de ellos son los objetivos, las estrategias, los procesos,
los tiempos, etc. Esta parte sustantiva da marco a todas las operaciones de
tu negocio. En segundo lugar, debes considerar el asunto financiero. Tu

negocio no se sostiene
en el aire y por muy buenas intenciones que tengas, tampoco eres una ONG.
Eres una PYME y los numeritos van a ser vitales para considerar si vas a
estar funcionando el ao que viene o si es momento de liquidar todo.
El modelo Canvas que revisamos en captulos anteriores hace nfasis en el

mdulo de la estructura de costes, porque es fundamental tener claro cunto
dinero debe haber detrs de tu proyecto para poder cumplir tu oferta de valor,
para mantener tu plataforma de ventas, para desarrollar la estrategia de
Inbound Marketing, etc. Adicionalmente, tambin debes planificar tus
ingresos y trazarte metas (realistas) sobre cunto ser tu ingreso neto,
cunto debes vender para alcanzarlo, cul es tu margen de ganancia por
cada unidad o servicio que vendes, etc. La idea es saber a priori cuntas
monedas vuelven por cada moneda invertida; cunto es el retorno de tu
inversin y qu ritmo de operaciones debes mantener para tener finalmente
una empresa rentable.
Esta etapa de la planificacin puede ser muy engorrosa si no se te dan muy

bien estos temas. Mi esperanza es que te hagas una idea lo ms clara
posible, porque al fin y al cabo, es tu negocio y es tu dinero el que est en
juego: nadie debera estar ms interesado en las finanzas que t. No tienes
que realizar proyecciones y clculos demasiado complejos para dibujar un
panorama coherente sobre estas realidades. Trata de ser prctico y realiza
un plan que sea verdaderamente til y fcil de seguir.
Te propongo empezar por definir cunto es ese ingreso que hace de tu

negocio una actividad digna de explotar. Pueden ser 10 mil, 30 mil o 100 mil
euros al ao, depende de lo que tengas entre manos, de si eres una PYME o
un autnomo, de si tienes algo en marcha o an ests construyendo la idea.
Lo que s indispensable es determinar ese nmero que haga valer el
esfuerzo, que sea una meta por la cual vale ponerte a prueba. No puedes
empezar una empresa sin la menor idea de cunto puedes y quieres ganar.
Partiendo de que ya sabes esa cifra, puedes dar respuesta a cunto ingresos
debes generar y cmo se distribuyen a travs de un periodo no mayor a un
ao.
Por otra parte, tu flujo de caja es un factor casi decisivo. Muchas empresas
estiman sus ingresos y no se preocupan en definir exactamente cundo los
obtendrn. Imagina que obtendrs 5000 euros a fin de mes, nada mal, pero
qu hars mientras tanto? Que hayas vendido miles de euros en mercanca
no quiere decir que tengas miles de euros a tu disposicin: pudo haber sido
una venta a crdito que cobrars en un par de meses. No obstante, nadie
esperar tranquilamente a que tengas dinero en caja para exigir que
respondas por tus obligaciones. Pueden ser tus empleados, tus proveedores,
el banco: debes cumplir con cada uno en la forma y momentos convenidos.
La nica manera de mantener las cuentas claras es saber cunto dinero
entra y cunto sale, diariamente si es posible. Slo as puedes estar tranquilo
y saber que diriges un negocio solvente. Ests planificando y nadie espera
que seas exacto hasta en el ltimo centavo, pero trata de realizar tu mejor
esfuerzo.
Si las cuentas de tu negocio no cuadran en el papel, mucho menos lo harn

en la prctica, de eso no tengas duda. No obstante, si tu negocio pinta
excesivamente bien, ms vale dar un vistazo de nuevo, no vaya a ser que
hayas pasado por alto algo importante que cambie por completo la ecuacin.
La planificacin se construye con estimaciones, no importa si es una
empresa que tiene 20 aos haciendo lo mismo o una PYME que recin
empieza. Entre mejor argumentadas estn tus estimaciones, ms
probabilidades hay de cumplir el plan y alcanzar tus objetivos.
En la planificacin se acostumbra proyectar varios escenarios para tratar de

preparar a la empresa ante las distintas realidades que se pueda encontrar.
Si le has tomado el gusto a esta parte y quieres profundizar un poco ms,
plantate al menos 3 escenarios bsicos: un escenario pesimista, donde las
ventas son lentas y escasas; un escenario optimista donde tu producto se
vende como pan caliente; y un escenario intermedio mucho ms realista,
donde tus ingresos siguen un ritmo aceptable ms o menos constante. Haz
un par de clculos sobre como vara tu ingreso neto en cada escenario y
evala qu margen mnimo deberas cubrir si quieres mantener tu negocio a
flote.
Hay muchsimas herramientas y conceptos que pueden ayudarte a seguir

agregando detalles valiosos a tu planificacin, pero debes decidir cundo es
momento de salir y poner las cosas en marcha. Recuerda la filosofa lean
que coment en captulos anteriores, trata de aplicar un poco de eso.
Construye un plan valioso, ligero, comprensible y adaptable: lo ms
importante es tener las ideas bien claras. Un buen plan es el 80% del xito
de tu proyecto, en el resto juega tu dedicacin. Desde el principio hemos
estado estudiado los elementos que finalmente componen este plan y estoy
seguro de que realizars uno muy bueno.
CAPTULO 10: LA IMPORTANCIA DE TU MARCA PERSONAL
Cuando estudiamos el proceso de ventas, entendimos por qu compra y por

qu no compra el cliente. La confianza es fundamental cuando se trata de
vencer las objeciones y cerrar una venta. Muchas veces los consumidores no
compran un producto, sino que compran la marca. Es la marca quien ha
ganado la confianza de los clientes en el pasado y las empresas hacen uso
de ese crdito para arropar nuevos productos bajo ese gran nombre.
Rara vez conocemos el rostro detrs de una gran empresa, a menos que
haya una muy buena razn para ello. En las PYMES el asunto es
completamente distinto, principalmente porque detrs de los productos no
hay una gran marca, sino nuestro rostro. Quien eres, tu historia, tu
experiencia y tus valores conforman una marca personal que funciona como
garanta a tus clientes. Que seas un lder, un referente, un experto; todo esto
suma a la hora de convertir tu nombre en una fuente de confianza.
Hay empresarios que deciden esconderse detrs del nombre de la empresa

y esa es una filosofa que respeto, aunque no es mi preferida. Tu marca
personal es una herramienta aprovechable como cualquier otra y no debes
dudar en echar mano de ella para fortalecer la imagen de tu negocio o
cualquier otro proyecto que emprendas. Fjate en grandes personalidades de
los negocios, como Steve Jobs o Bill Gates. Estos nombres representan algo
tan grande como las empresas que engendraron; cada palabra, proyecto e
idea que ha nacido de ellos tiene enorme crdito, est o no relacionada con
Apple o Microsoft. Cmo desperdiciar un recurso tan poderoso?
Esto no quiere decir que las personas querrn saber todo de ti, ni siquiera
quieren saber todo de tu producto o cmo lo haces. Recuerda que,
principalmente, les interesa saber qu puedes hacer por ellos. Tu marca
personal se construye a travs
de la cercana, de una historia compartida entre t, tu empresa y el cliente. El

desconocido se vuelve conocido y el conocido en amigo. Durante ese
proceso compartes tu historia, tus motivos, tus valores como profesional;
terminas generando proximidad y la tan anhelada confianza. Una marca
personal no significa tener postgrados o un premio, no significa lo que t
crees que eres para el mercado, sino lo que el mercado realmente ve en ti.
No existe una sola manera de construir esta imagen. Algunos construyen su

marca personal a pulso y para otros es solo consecuencia de una gran
trayectoria. Sin embargo, lo nuestro son las PYMES y en ellas no damos
nada por sentado. Como dicen por all, tu mejor producto eres t, as que
debes cuidar cmo te ests vendiendo. Fjate en el campo de las
consultoras, en m o cualquier otro colega. Generalmente tenemos muchos
proyectos paralelos: fundamos empresas, escribimos y co-escribimos libros,
creamos clubes y comunidades, organizamos eventos, etc. Al final, estamos
ofreciendo distintos tipos de productos y servicios que estn apoyados en
nuestra propia imagen.
Hay personas que llegan a alguna de mis empresas y lo que necesitan saber
para comprar es que Benlly Hidalgo est detrs de ellas: eso es suficiente
garanta para los clientes y es una tremenda ventaja para m. Tambin
significa un gran compromiso; quien compra confiando en tu marca quiere
recibir exactamente lo que vino a buscar, lo que tu marca promete y significa
para l. Si tiro la casa por la ventana en mis conferencias pero el servicio al
cliente en mis empresas es psimo, no tengas dudas que tendr
repercusiones negativas en cualquier otra cosa que tenga mi nombre.
Cada sector es distinto, tal vez un auto lavado no necesitar estar respaldado
por un gran nombre para ser exitoso. Quiz un saln de belleza puede
explotar muchsimo ms los beneficios de una marca personal reconocida.
Es importante entender qu valora el cliente de tu sector para saber cmo te

conviene trabajar este tema. Si gran
parte de lo que haces est sustentando en ofrecer servicios profesionales,

ten por seguro que tu marca es fundamental.
Con una buena estrategia de Inbound Marketing los clientes sern amigos de
tu empresa, de tus productos y tambin de tu marca. En mi caso particular,
soy partidario de los eBooks y de los Blogs como herramientas para generar
contenido novedoso. Con ellos puedes ganar mucha visibilidad abordando
temas de actualidad, temas que interesan a tu comunidad. Imagina que
lanzas un curso exitoso al cual todos se quieren apuntar: lograras un montn
de testimonios positivos sobre tus habilidades como profesional. Ni que decir
si montas un libro en Amazon y se vuelve un Best Seller: te vas a instalar
muy arriba de tu competencia, tu nombre tendr un brillo muy especial y
todos querrn contagiarse de l.
CAPTULO 11: LA COMUNIDAD ALREDEDOR DE TU MARCA
Tu comunidad es uno de tus mayores activos, sino el mayor. Sin personas

que den vida al entorno de tu empresa, no tienes ninguna oportunidad de
sobrevivir. Con suerte, un nmero importante de tu comunidad estar
conformada por clientes que compran con cierta regularidad tu producto y
otros que eventualmente lo harn si ests all cuando se decidan.
Como cualquier comunidad, este grupo tan orgnico y dinmico necesita de

ciertas interacciones para nutrirse, para crecer, para cohesionarse contigo y
entre ellos. El centro de la comunidad no es tu marca ni tu empresa; son tus
clientes. Ellos son quienes dan vida y sentido a todo lo que construyes a
diario. Si no tienes el foco puesto en ese individuo que tiene nombre y
apellido, que tiene exigencias pero tambin tiene algo que ofrecer, tu marca
no encontrar jams un lugar en el corazn de las personas, mucho menos
en sus bolsillos.
Concntrate en generar valor antes, durante y despus de la venta si quieres

generar una comunidad activa, involucrada y participativa. Entra en juego de
nuevo tu estrategia de contenidos; es el pilar fundamental de los temas que
se discuten en tu comunidad. Recuerda el Marketing Educacional que
conociste el captulos anteriores, tambin es una herramienta poderosa para
generar valor a las personas. Tu objetivo es fomentar el acercamiento entre
los miembros: t mismo eres un integrante ms de este grandioso grupo de
personas.
Motiva a las personas a interactuar: incentvalos a compartir sus

experiencias, sus preguntas, sus necesidades; debe haber un intercambio
multidireccional. Tus clientes tambin son capaces de generar contenido
valioso para los otros miembros y es tu trabajo crear las condiciones para
que eso suceda. Puede ser a travs de eventos en
vivo, de webinars, de concursos, de foros, etc. Pertenecer a tu comunidad

debe ser algo gratificante, quieres que cada quien est orgulloso de formar
parte.
Es all cuando llegan los evangelizadores, cuando se conforma la tribu. Tu

recurso ms valioso es este grupo de personas que defienden a capa y
espada todo lo relacionado con tu negocio: entre ms tengas, mejor. Que tu
comunidad evolucione hasta este punto no slo significa que tu marca ha
calado profundo en el corazn del mercado, sino que tienes grandiosas
oportunidades de aumentar tus ingresos. Los evangelizadores compran
frecuentemente todo lo que tiene que ver con tu marca, pero tambin traen a
sus amigos, a sus vecinos y a sus familiares. All es cuando se genera un
flujo constante de ingresos: los nuevos clientes hacen sus primeras compras,
mientras que los ms antiguos cada vez compran ms.
Mira el ejemplo de grandes marcas, esas que son de culto como Nike o
Apple o Coca-Cola. Cmo tienen legiones de consumidores tan leales
cuando la competencia es tan fuerte? Tu marca personal seguramente no se
comparar con Nike, pero s puedes aprender un par de cosas sobre este
tipo de empresas. Las personas adoran sentirse parte de algo importante,
sentirte influyentes, sentirse vanguardistas, ser las primeras en probar las
novedades. Las grandes marcas saben responder ante estos deseos y los
satisfacen dentro de sus comunidades, de all germinan las sensaciones de
bienestar, pertenencia, lealtad, etc.
Una gran marca se sostiene sobre una gran comunidad, una empresa
inteligente sabe que los suyos siempre estn primero. Hay un nuevo
producto? Pues la comunidad lo prueba primero. Hay descuentos
especiales esta temporada? La comunidad se lleva las mejores ofertas. Tu
empresa alcanz un gran logro o reconocimiento en el sector? Los
protagonistas son las personas. Tu empresa siembra el xito trabajando para
la comunidad y siempre debe recompensarla: tu comunidad es fiel a ti y t

debes ser fiel a ella.
La fidelizacin es clave: es mejor tener dos amigos incondicionales que diez

conocidos. Lo mismo aplica para tus clientes. De hecho, de vez en cuando te
topars con personas que realmente no son tus clientes, ni lo sern. No
todos aportan el mismo valor dentro de tu comunidad y no debes gastar
demasiados esfuerzos en causas perdidas. Con el tiempo aprenders que
la mayora de tus beneficios llegan de un pequeo grupo de tu comunidad:
ellos son quienes merecen tu mxima dedicacin.
Seguro has escuchado que conseguir nuevos clientes es ms costoso que

conservar los actuales: es completamente cierto. Imagnate ahora que no
hablamos de un cliente cualquiera, sino de esos clientes excelentes, esos
que se llevan toda tu tienda, que te recomiendan y con los que no te
importara tomarte un caf. Esos clientes valen su peso en oro para tu
comunidad y tu negocio. Mantenlos felices y cerca de ti a toda costa; ellos se
encargarn de poner su grano de arena en la construccin de una
maravillosa comunidad.
CAPTULO 12: HAZ LO NECESARIO PARA VENDER MS
Sin ventas no existes. Puedes haber hecho todo bien antes, pero fallar en
este punto es letal, le resta sentido a todos tus esfuerzos. Tu empresa
necesita generar resultados positivos; no eres una caridad, nadie te regalar
nada. No solo quieres vender, quieres vender bien y mucho. Si sigues los
conceptos que he compartido hasta ac seguramente tendrs un ingreso
regular muy atractivo, pero no quiere decir que las cosas se vayan a
mantener as para siempre.
Cualquier empresa tiene sus altos y bajos, as pasa en todas las industrias,
en todos los pases. Afortunadamente, existen muchas tcticas para ayudarte
a salir del hoyo cuando las cosas no pintan demasiado bien o simplemente
para que tus ventas pasen de ser decentes a ser excelentes. He escogido
algunos trucos y conceptos muy sencillos que puedes poner en prctica
rpidamente cuando la situacin lo amerite. Con ellos logrars enfocar mejor
tus esfuerzos de venta, subir el ticket medio de compra, cerrar ms ventas y
fidelizar ms clientes. Vayamos de inmediato con el primero:
La Ley de Pareto
Este concepto es muy popular y aplica no solo para las ventas de tu

empresa, sino para las mayoras de las tareas que realizas en tu negocio. La
idea es simple: el 20% de tus clientes generan el 80% de tus ingresos. Quiz
los porcentajes puedan ser ligeramente distintos en casos particulares pero
las proporciones se mantienen con asombrosa recurrencia.
Y de qu te sirve saber eso? Te sirve un montn. Normalmente realizamos

grandes esfuerzos orientados a nuestros clientes y la comunidad en general.
Eso est muy bien, pero no puedes olvidar esto: tus esfuerzos y tus recursos
son limitados, debes usarlos muy inteligentemente, haciendo nfasis en lo
que genera mayores beneficios. Es lgico dedicar el mismo tiempo a un
conocido que a un buen amigo? Por qu invertir el mismo (o ms) tiempo

en un grupo grande que apenas te genera ingresos, si puedes concentrar tus
energas en un grupo mucho ms pequeo y tambin ms rentable?
Esta idea no solo aplica a las ventas y tus clientes. La mayora de las
estrategias que nos trazamos estn divididas en objetivos ms pequeos, en
tareas relacionadas de menor envergadura. En estos casos, la ley de Pareto
tambin aplica. De la decena de actividades que planeamos, el 20% (o una
proporcin parecida) contribuye con el 80% del cumplimiento de un objetivo
mayor. Es decir, si disponer hacer 10 cosas para lograr una meta,
probablemente dos o tres sean vitales e imprescindibles, mientras que el
resto son complementarias o tienen un aporte minsculo.
De nuevo qu hacer con ese dato? Lo primero es identificar qu compone

ese 20% tan importante. Ya sean tus clientes, tus tareas o tus objetivos,
conocer el enorme impacto que tiene ese grupo reducido en el xito de tu
empresa es vital. Una vez qu sabes dnde enfocar tus esfuerzos, puedes
emplear mejor tus energas, puedes disear mejores estrategias, puedes
tomar mejores decisiones, puedes crear mejores campaas de marketing,
puedes maximizar tus ventas, etc.
Si quieres ser ms exacto te propongo aplicar este concepto con tus propias
condiciones. Es muy sencillo, slo usa las proporciones que ms se adapten
a ti. Imagina tu embudo de ventas, ms ancho donde estn los conocidos y
ms angosto donde se ubican tus amigos y tus evangelizadores. Qu
porcentaje de tus ingresos proviene de cada grupo?
Nuestra estrategia de Inbound Marketing propone realizar la venta luego de

construir amistad con las personas, pero eso no quiere decir que todas las
ventas se den de la misma manera. A veces vendemos a desconocidos,
otras veces a conocidos, y as sucesivamente. Ya sabemos que un cliente
cercano a nuestra empresa es ms provechoso para el negocio, pero nadie
desprecia la oportunidad de vender cuando el dinero est sobre la mesa,

venga de quien venga.
Agrupando a tus clientes te encontrars con informacin valiosa para realizar

este ejercicio. Imagina que los evangelizadores de tu marca generan el 75%
de tus ingresos: Le dedicas a ellos el 75% de tus energas? Si los
conocidos representan solo el 5% de tus ventas, por qu dedicarles ms del
5% de tu tiempo? En resumidas cuentas, cada tipo de cliente merece de ti
una dedicacin equivalente al beneficio que generan a tu causa. Entiende
muy bien esta premisa; todos tus clientes son importantes, todos merecen tu
atencin, pero no todos en la misma medida.
La compra por impulso
La compra es un proceso muy complejo que involucra procesos racionales

pero tambin emocionales. El marketing se centra mucho en este fenmeno
y trata de aprovechar al mximo cualquier ventaja, sobre todo cuando
entramos en el terreno de los sentimientos y las emociones. Pero no todo es
tan complicado, no siempre es necesario crear un elaborado trasfondo
emocional para vender un producto. Cuntas veces no has visto algn
producto en la vitrina y lo has comprado sin siquiera pensarlo? La compra
por impulso tambin juega un papel importante dentro de tus ventas, siempre
que puedas aprovechar su potencial.
Cuando el comprador se mueve por instinto es porque no se enfrenta a

decisiones difciles; no hay necesidad de pensar mucho si est haciendo una
buena compra o no, simplemente lo compra y ya. La compra es sencilla, es
rpida, es conveniente y no afecta demasiado el bolsillo del cliente.
Principalmente, los productos de bajo
coste son los ms susceptibles de ser adquiridos en este momento

impulsivo. No hay demasiado misterio en ello, lo podemos ver en cualquier
tienda o supermercado: Te has pasado 20 minutos comprando vveres y

alguna otra cosa, llegas a la caja y ves unos chocolates, una caja de
cigarrillos, unas bateras, o cualquier otro producto de bajo precio. No
importa qu viniste a buscar o en cules pasillos estuviste porque en el
camino de salida todos los compradores se van a topar con estos productos
y un nmero importante de ellos los va a tomar. Te ests llevando quizs 100
euros en tu carrito de compras, por qu no aprovechar y poner 5 euros ms
por alguno de estos artculos? Son bastante convenientes, los tienes frente a
ti, ests a punto de pagar por tu compra: llevarlos no propone ninguna
complicacin.
Quiz esos 5 euros extra no son gran cosa para el comprador, pero tu
negocio los agradecer. Imagina que tienes slo 20 clientes al da cuya
compra media es de 100 euros: vendes unos 2000 euros al da. Qu tal si
cada uno se llevara 5 euros ms en cada compra gracias a estos momentos
impulsivos? Sumaras 100 euros diarios adicionales, y unos 3000 euros extra
al mes. Ni que decir si hablamos de un comercio mucho ms grande, donde
entran cientos o miles de personas al da, el beneficio es muchsimo ms
atractivo.
Esta tctica aumenta el ticket medio de compra simplemente siendo oportuno

ofreciendo este tipo de artculos. Es importante que el cliente no pierda de
vista el producto que ests ofreciendo. Tambin debes asegurarte que
adquirirlos sea rpido y sencillo: entre ms demores el momento de compra,
menos efecto tendr el impulso de compra, lo que pone en riesgo la
oportunidad de sumar unos cuantos euros a la factura.
Up y Cross Selling aplicados a tu plataforma online
En captulos anteriores repasamos como el Up y Cross selling son tcnicas

tremendamente efectivas para exprimir hasta la ltima gota de beneficio en
cada una de tus ventas. Pero una cosa es decirlo y otra llevarlo a cabo,
sobre todo en tu tienda
online, donde no cuentas con ese vendedor experimentado que logra vender
hasta el traste ms molesto de tu almacn. Tu tienda virtual debe estar lista
para aplicar en modo automtico las bondades de estas tcnicas.
Imagina que t mismo entras a una tienda online buscando una laptop. De
inmediato te vas al buscador de la tienda e ingresas el modelo que tienes en
mente y ah est, a buen precio, parece un buen negocio. Si esta tienda
online es realmente buena, te apuesto lo que quieras a que en algn lugar
visible la web te est planteando revisar otras laptops similares,
generalmente un poco ms costosas pero tambin ms potentes. Puede que
hasta te muestren una comparacin: Mira, que sta anda ms rpido, tiene
ms memoria, etc. A la tienda no le vendra mal que compraras el modelo
que buscaste directamente, pero le convendra ms que te llevaras un
modelo superior, que le deje mayor ganancia. All vemos el Up selling con
bastante claridad.
Hay momentos crticos para hacer esto. Si ya aadiste un producto a tu

carrito probablemente sea difcil persuadirte de llevar otra cosa. Insistir
demasiado podra derivar en que no lleves ni una cosa ni la otra, y ese es un
riesgo que nadie debera asumir. Normalmente esta tcnica tiene mayor
eficacia cuando el cliente an est explorando, pues es ms susceptible de
tomar en cuenta las sugerencias que haces a travs de la tienda online.
Y hablando de estas sugerencias, quin las hace exactamente? Pues

dependiendo de la plataforma que elegiste para montar tu tienda online
puedes elegir configurar recomendaciones de forma manual o automtica. Si
agrupas tus productos por etiquetas, atributos, marcas, etc., la forma
automtica se encarga de presentarlos de acuerdo a estas clasificaciones.
No obstante, si quieres ir ms all prueba la opcin manual. Tienes completo
poder para elegir qu productos recomendar basado en los intereses que

demuestre el cliente o las necesidades de tu inventario. Si tu cliente est
buscando una laptop, puedes sugerirle equipos de mayor gama, tablets,
computadores de escritorio o cualquier otro producto al cual necesites dar un

poco ms de exposicin.
Eventualmente la compra se da y es cuando el Cross selling entra en accin.

Los compradores de este producto tambin compraron esto y aquello. Te
suena familiar esa lnea? Claro que s, seguramente la has ledo decenas de
veces en sitios como Amazon. Una vez que amarraste una venta lleg la
hora de complementar el beneficio y aumentar los ingresos; si ya compraste
la laptop, pues mira estas fundas, aquel maletn, este mouse, etc.
El Cross selling es menos agresivo: no le ests pidiendo al cliente que

cambie de parecer y elija el producto que t quieres vender, slo ests
sugiriendo que compre algn producto ms para sacar ms valor de su
compra. Si no los compra, no pasa nada. Por tanto, el Cross selling es ms
efectivo entre ms segura est la venta del primer producto.
Una buena idea es presentar tus recomendaciones cuando el cliente

visualice su carrito de compras, basndote en las elecciones que ya realiz.
Lo que debes evitar a toda costa es perturbar el proceso de pago: por ningn
motivo distraigas al cliente durante esta etapa crucial. Hay una alta tasa de
abandono en este punto y no te conviene para nada poner el foco en otra
cosa que no sea lograr la transaccin.
A diferencia del Up selling, el Cross selling tiene varias oportunidades para

intentar capturar al cliente, incluso das o semanas despus de realizar la
venta. Basta con que recojas en un formulario el email del comprador y le
enves ofertas relevantes de acuerdo a su historial de compras y los patrones
que han demostrado otros clientes. De nuevo, puedes elegir automatizar este
proceso o elegir manualmente qu recomendaciones tendrn mejor efecto en

el cliente. No quieres parecer ese vendedor molesto que persigue a los
compradores con una oferta irrelevante, as que usa toda la informacin a tu
disposicin para dar justo en el clavo con tu estrategia de Cross selling.
En lneas generales, tanto el Up como el Cross selling est teniendo cada

vez ms xito en las tiendas virtuales que en las fsicas. No todos tienen la
destreza para aplicar exitosamente estas tcnicas frente al comprador. En
cambio, la tranquilidad de la compra online ofrece a los clientes un respiro,
un momento de reflexin en el cual pueden evaluar realmente si lo que estn
viendo vale la pena o no. Es un hecho muy curioso, pero no es de extraar
que en algunos casos los clientes terminen gastando ms cuando se sienten
menos presionados.
El Marketing Educacional
Tu producto garantiza beneficios excelentes, t eres un gran profesional y tu

tienda presta un servicio de primera, pero tu cliente sabe todo eso? Has
logrado transmitir efectivamente el valor de tu oferta? El Marketing
educacional es una de las herramientas ms poderosas a tu disposicin.
Tienes que comunicar tu propuesta de valor de alguna forma y es all cuando
se vuelve de tremenda utilidad.
Digamos que identificaste a tu pblico objetivo con bastante detalle, enfocas

todos tus esfuerzos en atraerlos, pero las ventas no terminan de concretarse.
Qu puede estar pasando? Probablemente le ests vendiendo a las
personas correctas pero de la forma equivocada. Que t entiendas a la
perfeccin cmo tu producto puede transformar positivamente la vida de
alguien no quiere decir que el resto de las personas lo haga: la comunicacin
es vital. Debes usar el Marketing para educar a las personas sobre tu
producto, pero no de una forma comercial.
No puedes vender medicina a quien no est enfermo y tampoco a quien no

reconoce su enfermedad. Las personas tienen un dolor que identificaste y
debes lograr que ellos tambin lo perciban, de lo contrario no querrn tu
medicina. Para ello es necesario que informes, que eduques. Una vez ms,
tu estrategia de contenidos es fundamental para alinear toda la informacin
que compartes bajo un propsito
coherente. Tu objetivo es preparar a los compradores, lograr que encuentren

tu producto como algo familiar, til y necesario.
Por lo general, quienes compran tu producto estn en una etapa en la cual

reconocen su necesidad y adems estn dispuestos a hacer algo al
respecto, ya sea para entenderla mejor o invertir en algn tipo de solucin. El
ltimo paso que conduce a la compra es cuando aceptan tu producto como la
respuesta a sus problemas. Desafortunadamente, este proceso no es tan
lineal ni sencillo como suena. Que todos los clientes pensarn as sera el
sueo de cualquier vendedor. Sin embargo, hay muchos que no transitan por
ese proceso consciente: tienen la necesidad que t satisfaces, pero
simplemente no la han identificado, no piensan hacer nada al respecto y
mucho menos comprar lo que les vendes. Por qu lo haran? Lo que les
comunicas no tiene ningn sentido para ellos.
Frecuentemente comunicamos como si estuviramos hablando con personas

exactamente iguales a nosotros, con la misma experiencia, con la misma
formacin, con los mismos principios. Cmo pretendes que personas tan
distintas a ti entiendan un problema o una necesidad del mismo modo que t
lo haces? Tu producto puede ser la cura del cncer, pero si tus clientes no
tienen ni la ms mnima idea de qu es el cncer y cmo los afecta, tratar de
venderles ser un caso perdido.
Generalmente, hay varios pasos en el proceso educacional. No basta con

abordar a las personas y empezar a sermonearlas intensamente, eso no
educa. La verdadera transformacin llega cuando la persona produce sus

propias conclusiones apoyadas en la informacin que t compartes. Siendo
breves, podramos decir que estas son las etapas que conducen a la venta
usando el Marketing educacional:
! Hacer que la persona reconozca que existe un problema o realidad

de la cual no tena consciencia.
! Comunicar cmo el problema le est afectando a l y a otras

personas. Qu le est haciendo perder o qu podra ganar?
! Demostrar tu solucin. Qu es y cmo transforma la realidad de las

personas.
! Presentar testimonios e historias reales que ejemplifiquen todo lo

que has
comunicado. Las personas necesitan ver tu solucin en accin.
! Resolver las objeciones. Siempre quedan dudas en el aire que

previenen al cliente de comprar. Encrgate de atar cualquier cabo
suelto.
Tras todo esto, el individuo se convierte en un verdadero prospecto de
cliente. Tal vez no haga la compra inmediatamente, pero si lo has
llevado hasta esta etapa del proceso, sabes que est muy interesado
en tu producto. Si eres oportuno y has logrado posicionarte como una
verdadera solucin para l, sers la primera opcin en su cabeza
cuando decida satisfacer su necesidad.
Como nota aparte, no resignes la originalidad del contenido que
compartes; debes ser una fuente de novedad para tu comunidad. No

ests en el mercado slo para seguir cada tendencia que emerge y
tratar de sacar provecho de ella; tambin debes contribuir generando
nuevos conceptos y prcticas. Cada da en tu negocio es una
oportunidad para hacer las cosas de una forma innovadora. No eres
uno ms en el rebao: quieres ser quien lo lidere, quien marque las
nuevas pautas. Por qu? Porque generas un grandioso escenario
para educar en un tema til que nadie ms ha abordado. Tu intencin
es atraer inters hacia tu empresa y tu producto; no lo logrars
diciendo lo mismo que todos los dems.
Incentivar el consumo
El Inbound Marketing te dar grandes resultados, no tengas duda de
eso. Atraers a los clientes con una fuerza casi magntica y las ventas
sern mucho ms fciles. No obstante, eso no significa sentarte a
esperar que alguien entre por tu puerta mientras tu competencia est
inventando mil y un formas de superarte. Incluso bajo los principios del
Marketing de atraccin, debes saber cundo es momento de dar un
paso hacia delante e ir por los clientes de una forma ms agresiva, sobre
todo si las ventas vienen por el suelo.
Hay tcnicas tradicionales que nunca fallan, solo debes adaptarlas al

protagonismo de los clientes en el mercado actual. Los descuentos y las
campaas publicitarias son un par de tcnicas que se mantienen vigentes y
necesitas aplicar con mucha cabeza en tu negocio. Una de tus principales
fortalezas debe ser retener a los clientes y sacar mucho provecho de cada
relacin. Si eres exitoso convirtiendo un cliente casual en un cliente
frecuente, tienes mucho camino ganado.
Durante fechas puntuales (da del padre, de la madre, San Valentn, etc.) las
personas estn ms dispuestas a gastar y t debes estar listo para convertir
esa compra puntual en una relacin larga y valiosa. Si ests confiado en que
puedes hacer que la mayora de los nuevos clientes repita, no dudes en
ofrecer descuentos agresivos en los productos ms buscados de la
temporada. Quiz sacrifiques una parte de tu margen la primera vez, pero
creme que es una inversin que se paga sola en poco tiempo. Es como
invertir 20 euros en un cliente que de ahora en adelante comprar solo en tu
tienda por quien sabe cuntos aos, siempre que puedas ofrecerle valor y
convertirlo en tu amigo.
Las campaas y los descuentos van de la mano. Normalmente una campaa

est centrada en una oferta especial que busca atraer nuevos clientes. Sin
embargo, lograr que tus clientes actuales te compren con mayor frecuencia
tambin es un objetivo que debes considerar. De hecho, puede que esta
ltima tarea te resulte mucho ms fcil y productiva, al fin y al cabo, tus
clientes actuales ya confan en ti y en tus productos, no debera ser tan difcil
lograr que te compren ms seguido.
Muchas veces dejamos de vender simplemente porque no comunicamos

efectivamente nuestra oferta. Son esas tpicas situaciones en las que uno de
tus clientes tiene aos comprando el producto A en tu tienda y un producto B
en algn
otro lugar, sin saber que podra haber comprado A y B directamente en tu

comercio, ahorrndose la molestia de pasear entre tiendas.
Un caso que me llama mucho la atencin sucede cuando decidimos abrir un

sitio web y necesitamos reservar un dominio, contratar un hosting, instalar
aquel software, disear tal cosa, etc. Un buen nmero de personas termina
eligiendo un proveedor distinto para cada una de esos servicios. Algunas lo
hacen por ahorrar un poco, pero otro grupo lo hace simplemente porque no
sabe que puede contratar todos esos servicios con una sola empresa. No
dejes que eso te pase a ti: presenta tu oferta de forma muy clara, sin ser
molesto. Usa tus campaas para comunicar a los compradores todo lo que
pueden obtener de ti.
Si combinas varias acciones, an por muy pequeo que sea el impacto de

cada una, obtendrs resultados excelentes. Imagina que aplicas ms de una
tctica a la vez: aumentas el ticket medio, incrementas la frecuencia de
compra de los clientes actuales y adems sumas algunos clientes nuevos.
Visualzalo con nmeros: Imagina que tenas 100 compradores habituales y
el ticket medio era de 100 euros para un total de 10.000 euros en ventas.
Pero ahora sabes nuevos trucos y los vas a aplicar: gracias a una campaa
publicitaria y tu estrategia de Inbound Marketing, el nmero de clientes subi
15%. Adems has presentado ofertas y descuentos tus clientes actuales, as
que el ticket medio subi un 20%. Es decir, ahora tienes 115 clientes y el
ticket medio es de 120 euros; el total en ventas sera de 13.800 euros, o en
otras palabras, casi 38% ms ingresos.
Ley del Contraste
Este es uno de esos trucos psicolgicos que generalmente tiene un efecto

muy favorable sobre el cliente y su percepcin de los productos. Hay tiendas
que lo aplican incluso sin darse cuenta, pero da igual, su efecto sigue siendo
genial. Veamos primero un ejemplo: Ests buscando un traje, algo elegante
para el trabajo,
pero nada extravagante; no quieres dejar todos tus ahorros en l. Le explicas

precisamente esto al vendedor y qu hace l? Te muestra su traje ms
caro. Simplemente no va a ocurrir, ni loco te gastas 400 euros en ese traje,
no importa lo espectacular que te veras en l. El vendedor se da cuenta de
esto y te presenta el prximo modelo: Este s parece un ganador, de hecho
se parece mucho al traje anterior, pero este solo cuesta 150 euros. No tienes
ni que pensarlo, te lo llevas.
Puedes pensar que fuiste t quien tom una buena decisin y encontr una
ganga, pero en realidad fuiste sugestionado para elegir la segunda opcin.
Te das cuenta por qu? Velo del siguiente modo: Si te hubiesen mostrado
directamente el segundo traje, sin antes ver el traje caro, lo hubieses
comprado tan decididamente? Hubieses tenido tan pocas dudas?
Probablemente no. No digo que no lo hubieses comprado, pero creme que
las probabilidades de hacerlo luego del ver el traje caro aumentaron
muchsimo.
As funciona nuestro cerebro, cuando la situacin cambia drsticamente a

nuestro favor no ofrecemos mucha resistencia, simplemente aprovechamos.
All est el contraste: pasar de lo caro a lo barato, de lo feo a lo bonito. Si
entras a una tienda llena de trajes feos, el traje bonito parece mucho ms
bonito y hay ms posibilidades de que lo termines comprando. Ten en cuenta
este hecho para promover tus mejores productos y lograr venderlos con
menor esfuerzo.
Ley de la Reciprocidad
Tu empresa se desvive por el cliente. Sabes que dependes completamente

de su favor y por eso te empeas constantemente en entregar un gran
producto y mucho valor. Normalmente, la relacin entre la empresa y el
cliente se basa en la reciprocidad: tu empresa ofrece valor y el cliente queda
en deuda contigo. Obviamente, no es una deuda formal, es un sentimiento,
como el que podramos sentir por un amigo que nos organiza una fiesta de
cumpleaos sorpresa. Debe
existir cercana entre la empresa y el cliente; un extrao difcilmente se sienta

en deuda contigo, posiblemente se limite a agradecer.
Cmo podemos usar este sentimiento de deuda a nuestro favor? Es

bastante sencillo. El cliente tiene una percepcin del valor distinta a la tuya
como empresa. Cuando agregamos valor, el cliente observa nuestra
propuesta desde los beneficios y soluciones que disfruta, mientras nosotros
analizamos el coste de lo que brindamos. Tu servicio puede incluir elementos
que significan muchsimo en trminos de satisfaccin para el comprador,
aunque para ti solo representen un par de euros.
Cul es el resultado? Pues las personas tienden a compensar. Si te sientes

en deuda con el amigo que te organiz la fiesta sorpresa, tratars de hacer
algo que est a la altura de lo que l hizo, o lo que t crees que hizo. En
realidad, tu amigo organiz todo con algunas cosas que le sobraron de una
fiesta reciente y t inocentemente estimas que se gast 200 euros en
comida, bebida y decoracin. Claro, t no lo sabes, y en su cumpleaos vas
a gastarte 200 euros para regalarle un mvil muy chulo. En trminos de
dinero quin sale mejor parado?
Igual sucede entre las empresas y los clientes. Ofreces mucho valor por bajo
coste y las personas perciben que gastaste una fortuna en darles un
excelente servicio. El sentimiento de reciprocidad est all, slo debes crear
la oportunidad para que el cliente pueda pagar su deuda. Est de sobra
decir que necesitas ser oportuno y sutil; al igual que cualquier otro
sentimiento, esta sensacin de deuda se debilita eventualmente y
desaparecen con ella los beneficios de la ley de reciprocidad.
Ley de la escasez
Una de mis favoritas y tambin uno de los conceptos ms efectivos para

activar los botones de compra en los clientes. Ofrecer cantidades limitadas
de determinado producto o servicio es una prctica que en la mayora de los
casos no refleja una verdadera escasez, ms bien se trata de un truco
psicolgico muy efectivo. Todos
hemos sido vctimas de la famosa frase Slo me quedan 3, le reservo

uno? y cosas por el estilo. Nuestra respuesta ms comn es reservar uno,
no le damos demasiadas vueltas: no hay tiempo que perder, podramos
quedarnos sin nada, podramos perder la oportunidad de disfrutar lo que sea
que nos estn vendiendo.
Si hay dos grandes motores para impulsar al comprador son el deseo de

ganar y el temor a perder. Todos queremos ser ganadores, a nadie le gusta
perder; nadie quiere ser quien se qued por fuera, quien perdi la
oportunidad, quien perdi dinero, etc. De hecho, el miedo a la prdida es
generalmente mayor que el deseo de ganar. Si tuviramos que asignar
puntajes, el deseo de ganar suma un punto y el temor a perder resta dos.
La ley de la escasez se aprovecha de este temor para estimular a los

compradores a tomar acciones. El proceso de compra est lleno de
reflexiones y dudas que dilatan la transaccin en s. El objetivo de generar
escasez es apresurar la decisin, de simplificarla en cierto modo: Lo tomas
o lo dejas, despus no hay arrepentimientos. La mente del comprador pasa
de un estado pensativo a la accin. Generalmente, el resultado es favorable
para el vendedor, de lo contrario no fuese una prctica tan extendida.
Podemos verlo claro en muchos ejemplos. Uno de mis favoritos es el

lanzamiento de los productos Apple. Sinceramente, no creo bajo ninguna
circunstancia que una empresa de tal magnitud no sepa prever la demanda
en sus lanzamientos. Entonces Cmo es que los productos se agotan
despus de los primeros das? Es algo casual o tiene un propsito? Si me
preguntan a m, no tiene nada de casual. Apple ha sabido vender muy bien la
idea de escasez en el mercado americano sobre todo, de hecho, no es nada
extrao ver largas filas el da del lanzamiento del nuevo iPhone. Nadie se
quiere quedar sin el suyo: es algo limitado, es algo exclusivo, solo unos
pocos lo tendrn, no puedo ser el nico que pierda esa oportunidad, tengo
que tenerlo.
Esto tambin tiene un efecto en quien no va el primer da a adquirirlo. Qu

puede pensar quien se queda en casa y ve tanto revuelo por el producto? Un
poco de curiosidad al menos, quiz algo de expectativa. Si todos estn tan
desesperados por tenerlo, debe ser bueno. Tengo oportunidad de conseguir
uno?. Como vimos antes, las personas no quieren sentirse excluidas, no
quieren perder oportunidades. No es sorpresa que la demanda de estos
productos se mantenga en alza por varias semanas, o incluso meses.
Aunque supuestamente la existencia es limitada, siempre est cuando lo
buscas en la tienda.
Ley de Compromiso y Congruencia
En algn momento debes sacar provecho de todos tus esfuerzos de

fidelizacin. Tu empresa no se cansa de aportar valor a la comunidad, existe
un compromiso inagotable hacia tus clientes. Sin embargo, este compromiso
es una calle de dos vas donde das y recibes: te involucras con las personas
y a la vez ellas se involucran con tu marca.
Tener una comunidad clida y cohesionada genera compromiso entre sus

miembros: compromiso hacia ti y tus productos. De cierto modo, germina una
especie de obligacin hacia el grupo que se traduce en beneficios para la
empresa. Imagina que tomas testimonios a los asistentes a tus eventos, que
los incluyes en el desarrollo de una iniciativa, o algo por el estilo. No les
ests vendiendo nada, pero s los ests involucrando ntimamente con tu
empresa. Cmo ir y comprarle a la competencia luego de que ayudaron a
construir tu marca? Por supuesto que te van a comprar a ti. Se trata de
mantener la congruencia: el cliente forma parte de tu empresa y tu beneficio
tambin significa bienestar para l.
Una prctica muy comn es ofrecer tarjetas de fidelizacin o algn tipo de

membresa. Son estmulos sencillos para recordarle al cliente que tiene un
lugar privilegiado en nuestras tiendas, que su lealtad es recompensada y
adems genera
beneficios para todos. Siempre ten en cuenta el valor que espera el cliente
de ti y asegrate de ofrecer eso y mucho ms.
Yo tengo una tribu muy enriquecedora, un grupo de personas a los que he

acompaado muy de cerca en sus proyectos y que adems han estado all
en los mos. Partiendo de ese hecho fund el Club de Marketing, un club
para triunfadores, un lugar para compartir conocimientos y formarnos con la
experiencia de otros. Hasta ahora ha sido una experiencia genial, pero no
deja de ser una forma de incluir a mis clientes en mi negocio: las personas
estn all para relacionarse, para beneficiarse unos de otros, para formar
parte de una comunidad selecta, para aportar su grano de arena en el xito
grupal. Las personas se comprometen entre ellas y tambin conmigo; entre
todas construyen el compromiso de satisfacer sus necesidades dentro de la
comunidad.
Consenso social
As como hay quienes adoran estar con las ltimas tendencias y ser los
primeros en disfrutar los nuevos productos, hay grupos de consumidores
ms reservados. Son conservadores; no quieren gastar su dinero en
cualquier cosa y arriesgarse a que no funcione o no les guste. No los vers
haciendo fila el da que se lanza el iPhone, prefieren sentarse y esperar, ver
cmo funciona y qu dicen los otros. En otras palabras, necesitan del
consenso social para animarse a comprar determinados productos.
Puedes pensar que no vale la pena ir tras este tipo de compradores, pero la
verdad es que este grupo de clientes es ms numeroso de lo que crees.
Adems, para ser franco, alguien tiene que seguir comprando tus productos
luego que pasa el boom del lanzamiento; no todos tienen la capacidad de
estrenar un producto nuevo y de calidad cada trimestre. Estos son los
clientes que movern tus ventas cuando tu producto alcance cierta madurez
en el mercado.
Si lo que mueve a este consumidor es que otros aprueben tu producto antes

que l, tienes que pensar en cmo construir el consenso social que
necesitas. No slo tienes que lograr aceptacin entre las masas, tienes que
comunicar esta aceptacin de una forma efectiva, y eso ya depende bastante
de a quin comunicas. Que tu producto se agote constantemente puede ser
una manera natural de generar consenso social: el producto es bueno y por
eso se vende en cuestin de horas. Usar testimonios de influencers
tambin es una alternativa. Todo gira en torno al perfil del consumidor y
cules mensajes tienen ms credibilidad dentro de su apreciacin.
Sobre este tema, recuerdo un ejemplo muy llamativo. Haba cierto restaurant
que, sin importar si estaba colmado de clientes o si estaba vaco, hacia
esperar a la personas fuera del lugar mientras los acomodaba uno a uno
dentro. Por qu? Puede sonar contraproducente, pero en realidad se
trataba de comunicar un mensaje. Qu pensara quien pasa en el coche y
ve una larga lnea de personas todos los das para entrar el restaurant? El
primer pensamiento no es que el restaurant acomoda muy lento a las
personas en sus mesas, desde afuera es imposible saber eso. Lo que
asumira alguien comn ante esa escena es que el lugar siempre est lleno,
siempre hay gente esperando: debe ser un muy buen restaurant. De un
modo bastante particular, se construye una idea de consenso social. Si
tantas personas esperan todos los das por comer all, es porque vale la
pena.
REFLEXIN FINAL: QU LE ESPERA A MI PYME?
Tu PYME es un tesoro, no importa el tamao que tenga. Te ests esforzando

muy duro en poner tu idea sobre ruedas y eso tiene muchsimo valor. Quiz
no vas a pasos acelerados a convertirte en un gigante empresarial (ojal que
s), pero puedes llenar tu da a da de pequeos triunfos que finalmente
ganen la guerra para ti. Este libro se trata de eso: sumar victorias en todos
los frentes posibles te pone un paso ms cerca del xito. Imagina adonde
llegaras si consiguieras mejores clientes, si vendieras mucho ms, si tu
comunidad creyera en ti como en una religin. Puedes lograr todo eso.
Espero que a tu empresa le espere mucha accin y que ests ocupado un

buen rato aplicando todas las cosas que hemos discutido en estas pginas.
No quiero que seas una de esas personas que viven preparndose y nunca
se sienten listos para dar el salto. Puedes leer cuanto libro de Marketing y
Negocios te encuentres: ninguno significar nada si no vas a la prctica.
Habr das buenos y das malos. Lamentablemente, las empresas pequeas

parecen sacar poco provecho de las buenas pocas y desaparecer en
cuanto las cosas aprietan. S ms inteligente que el resto, trabaja ms duro
que los dems: mantente siempre un paso por delante de las dificultades.
Vuelve sobre estas pginas las veces que sean necesarias para exprimir
cada concepto y ponerte de nuevo en el camino correcto.
Las ideas que repasamos tienen un alcance general, pero son mucho ms
efectivas cuando piensas en la pequea y mediana empresa. Las PYMES
exitosas no tienen por qu seguir siendo un cuento de hadas que sucede
cada 20 aos; hay nuevas formas de hacer negocios, existen ms y mejores
herramientas, hoy cualquier chico puede plantarse en el mercado y ganar
terreno. Espero que seas t ese negocio pequeo que hizo las cosas bien y
en un par de aos se convirti en un ejemplo para que otros dieran un paso
al frente.

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POR QU NACE ESTE LIBRO?

He respirado el aire del mundo empresarial prcticamente toda mi vida. Mi

Valoro mucho las lecciones superadas a lo largo de mi trayectoria en

En el ncleo de esta perspectiva de crecimiento para las PYMES est el

En este libro descubrirs cmo hacer crecer tu empresa posicionando tu

CAPTULO I: MISIN, VISIN Y VALORES DE TU MARCA.

No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos

Algunos autores y empresas deciden ser ms o menos detallados con la

Uno de los ejemplos de misin que personalmente me gusta mucho es la de

En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el

La misin de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se

Antes de continuar con todo lo dems, haz una pausa y asegrate de

Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visin de

Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de

Es evidente que cuando hablamos de visin estamos dibujando frente a

Considera aadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas

Puede que tu negocio necesite ms empleados, nuevos productos,

realmente significativos e importantes que a su vez permitan establecer rutas

En tercer lugar, y siguiendo los principios de negocios de cualquier gran

Como empresa, est en nosotros elegir y disear estrategias para posicionar

Todos estos conceptos son fundamentales para darle forma a nuestra

comprometidos con estos ideales si ellos se sienten involucrados en su

Las empresas deben evolucionar y adaptarse si quieren seguir en el juego.

Tu misin, tu visin y tus valores pueden renovarse durante la vida de tu

CAPTULO 2: DEFINIENDO TUS OBJETIVOS

Ahora has logrado describir claramente tu misin, visin y valores, pero el

Para ver algn cambio o evolucin en tu negocio debes empezar a visualizar

En este momento debemos diferenciar cules de los objetivos que estamos

propuesto es entrar en el mercado americano; obviamente por su alcance e

capacitarnos para manejar el idioma ingls de manera fluida, realizar

Siempre debes tomar en cuenta el rango de tus operaciones a la hora de

Ahora bien, tienes frente a ti un manojo de objetivos relacionados y

! Primer nivel: Son objetivos vitales para la estrategia de la empresa y

! Segundo nivel: Son objetivos importantes y alcanzarlos nos

! Tercer nivel: Son objetivos necesarios para mantener el ritmo de

CAPTULO 3: GENERACIN DE VALOR EN TU EMPRESA

Ha llegado el momento de echar una mirada al funcionamiento de nuestro

Cuando ofrecemos valor aadido a nuestros clientes estamos logrando que

mercado. Sin embargo, imitar una propuesta de valor es algo muchsimo ms

Por qu necesito consolidar una ventaja competitiva?

Poseer una ventaja competitiva determina si tu empresa vive o muere en el

Una ventaja competitiva se construye sobre 3 cualidades clave: que sea

algo til para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de

Pensemos en Apple y en cualquiera de sus lneas de productos. Por qu

Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme conviccin

Cmo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?

El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o

que ocurre el primer acercamiento. Una definicin que he aprendido de

Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta

Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y

Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o

vuelve ms estrecho a medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros

No todos los individuos respondern del mismo modo a nuestras propuestas

Contrario a lo que se puede creer, nuestra intencin desde el punto de vista

desconocido se convertir en comprador de inmediato. Sin embargo, en

Qu enfoque puedo usar para conseguir clientes fieles?

El sentimiento de lealtad hacia nuestra marca germina tal como se construye

Bajo esta ptica, mientras ofrecemos valor tambin estamos construyendo

Cuando las personas se acercan a nuestra marca y llega el momento de la

ofrecemos, generalmente recomiendo que en esa compra inicial ofrezcamos

Hemos mencionado mucho a estos evangelizadores, pero an no hemos

Todo esto nos trae de nuevo a lo mencionado al comienzo del captulo: