UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

ESCUELA DE AGROINDUSTRIAS

Plan de Marketing de vino de cacao (Theobroma cacao L.)

TRABAJO
PRESENTADO POR:

MARCHAN GARCES, Kenverly

VALERA SIANCAS, Jhon

En cumplimiento del trabajo encargado en

La asignatura de Marketing

TUMBES PER
2017
 INTRODUCCION

El sector agrcola es primordial en la vida de muchas familias tumbesinas

que aprecian la tierra como un recurso para desarrollar su actividad
econmica y social; si bien el pltano y el arroz son los dos principales
cultivos de la regin Tumbes, desde hace pocos aos el cacao se ha
venido expandiendo paulatinamente en rea cultivada y en volmenes
de produccin, lo que a mediano plazo lo est convirtiendo en un cultivo
de importancia econmica.

Por esta razn nos hemos dado la tarea de dar a conocer un nuevo
producto elaborado de un rubro poco conocido en nuestra regin , el
cacao es un producto utilizado para la elaboracin de pinol pinolillo entre
otros subproductos, desaprovechando las bondades y las protenas que
posee este grano, sin darle ninguna transformacin adecuada.
El propsito de la presente investigacin se basa en elaborar un producto
innovador a partir de grano de cacao (Vino), para el rescate y
fortalecimiento en aras de darle valor agregado al grano. A partir de esta
problemtica se cre una nueva bebida con la expectativa de dar a
conocer nuevas formas de consumo de cacao as como diversificando el
mercado con una nueva bebida que ostenta excelentes caractersticas
organolpticas para el paladar, de los posibles consumidores.
OBJETIVOS

Objetivo general

Desarrollar un plan de marketing que permita analizar la

factibilidad del lanzamiento de una marca de vinos en el
departamento de Tumbes, con la intensin de generar mayor
conciencia sobre la utilizacin de los recursos naturales, as como
obtener buenas rentabilidades para el emprendimiento
desarrollado.

Objetivos especficos

Determinar la situacin de la demanda regional, para

determinar la aceptabilidad que tendr nuestro producto.

Disear y desarrollar una marca de vinos orgnicos que sea

lo suficientemente atractiva y sustentable con el paso del
tiempo que sirva como puntapi inicial al aumento del
consumo de dichos productos.

Desarrollar las estrategias del marketing mix, determinando

las caractersticas del producto, el precio al que ser
lanzado, la forma de distribucin y las acciones de
promocin del vino.
 JUSTIFICACIN

El cacao es casi el producto bandera de nuestra regin ya que es

reconocido a nivel nacional y mundial por su excelente calidad, con la
cual ha logrado consecutivamente premios nacionales e internacionales
como es el COCOA AWARD en el Saln de Chocolate de Pars Francia
en octubre del 2013.

Por lo que es importante promover el cultivo de cacao y tambin

aprovechar los diferentes elementos del mismo para crear productos
alternativos, ya que solo se aprovechan principalmente las semillas,
estas se someten a diferentes procesos como el fermentado, secado y
tostado teniendo como resultado el aumento de sus propiedades
organolpticas y un inigualable aroma.

Con la presente investigacin se pretende desarrollar de forma artesanal

vino de cacao, el mismo que cumpla con las necesidades y
requerimientos exigidos para su produccin y comercializacin en la
provincia de Tumbes. A su vez proporcionar la marca INKACACAO como
una bebida natura, extica y gourmet en los consumidores de estratos
medios y medios altos, obteniendo de esta manera beneficios
econmicos que permita crecer sustentable y sosteniblemente en el
mercado local y nacional de vinos.
Visin

Ser la empresa lder en la produccin y comercializacin de vino de cacao

en el mercado regional, ofreciendo un producto con un valor agregado,
que satisfagan las necesidades de nuestros clientes, buscando la
concordancia entre beneficios empresariales y tradicin, y ofreciendo el
mejor vino a nuestros clientes, un vino que conjugue modernidad y
tradicin en una misma palabra.

Misin

Queremos conseguir elaborar un vino de verdad, que enamore a sus

consumidores y que les transporte unos cuantos aos atrs. Querer
recordar ese sabor aejo, ese vino de pago que ha acompaado las
mesas de nuestros antepasados, creado con ilusin y el esfuerzo de
personas que aman su profesin o ms bien su aficin

Valores
Los valores que representan a nuestra marca son la creatividad a la hora
de la elaboracin del vino, el mantenimiento y la salvaguardia de la
tradicin vitivincola, su unin con la evolucin del mundo del vino y, por
supuesto, la satisfaccin de nuestros clientes.
 CAPITULO I

1. VINO

El vino (del latn vinum) es una bebida obtenida mediante la fermentacin

alcohlica de su mosto o zumo. La fermentacin se produce por la accin
metablica de levaduras que transforman los azcares del fruto en alcohol
etlico y gas en forma de dixido de carbono.

El azcar y los cidos hacen que sean suficientes para el desarrollo de la

fermentacin. No obstante, el vino es una suma de un conjunto de factores
ambientales: clima, latitud, altitud, horas de luz, temperatura, etc.

Aproximadamente un 66% de la recoleccin mundial de la uva se dedica

a la produccin vincola; el resto es para su consumo como fruta. A pesar
de ello el cultivo de la vida cubre tan slo un 0,5% del suelo cultivable en
el mundo.

2. CACAO (Theobroma cacao L.)

El cacao (Theobroma cacao), es originario de Amrica tropical del alto

Amazonas, su historia se remonta al tercer milenio antes de Cristo hace
ms de 2000 aos. Civilizaciones del sur de Mxico y Amrica central
como los Olmecas, Mayas y Aztecas fueron los primeros pueblos en
reconocer y utilizar las valiosas cualidades de la almendra de cacao
adaptndola a su alimentacin diaria, consuman el cacao en forma de
chocolate, tambin usaban su grasa como ungento y sus semillas como
moneda de intercambio. Incluso inventaron bebidas mezclando
almendras de cacao con otras semillas como el zapote, maz, zune, la
llamaban el alimento de los dioses dndose los primeros hallazgos en
Mxico (Enrquez G., 2001).
El Per est clasificado segn el Convenio Internacional del Cacao 2010
de la ICCO, como el segundo pas productor y exportador de cacao fino
 despus de Ecuador. Es por este motivo que, desde hace algunos aos,
empresas chocolateras de todo el mundo visitan el pas con el fin de cerrar
contratos directamente con los productores de cacao, permitiendo al
agricultor tomar conciencia en mejorar sus buenas prcticas agrcolas y
manufactureras en toda la cadena de valor, y ofrecer un producto de
calidad.
Segn el Ministerio de Agricultura y Riego del Per (MINAGRI), alrededor
del 44% de la produccin corresponde a cacao fino (Criollo+Nativo) y el
56% de la produccin es cacao corriente o comn (CCN-51+Forastero).

2.1. Variedades de cacao

En el caso peruano, tambin existen una serie de cultivares agrupados en

grupos genticos o germoplsmicos naturales y/o artificiales al que
pertenecen los cultivares de cacao, estn de acuerdo a la clasificacin
propuesta por Lachenaud, en 1997.

a) Criollo: Son rboles dbiles, de lento crecimiento, bajo

rendimiento y ms susceptibles a enfermedades y plagas que otras
variedades. Sin embargo, su fruto se caracteriza por ser dulce y
producir un chocolate de menor amargor y de mejor calidad. Su
sabor es delicado, suave y complejo, y su aroma es intenso, lo
hacen un tipo de cacao exclusivo y demandado en los mercados
ms exigentes del mundo.

Hasta los aos cincuenta las variedades del cacao Criollo de

Mxico, Guatemala, Nicaragua y Venezuela, tenan una
importancia extraordinaria. Sin embargo, su limitada adaptabilidad
a otros lugares y su amplia susceptibilidad a varias enfermedades,
hizo que se pierda el inters en su cuidado y multiplicacin; de
 a) Forastero: En base a la cata, este tipo de cacao es fuerte y
amargo, ligeramente cido; con mucho tanino y astringencia. Tiene
una gran potencia aromtica, pero sin finura ni diversidad de
sabores. Sin embargo, tienen un excelente rendimiento, cosecha
precoz, rbol vigoroso y resistente a las enfermedades. Se debe
de tener en cuenta que la variedad de cacao que se emplea para
los chocolates considerados corrientes est hecho de esta
variedad que, como vemos en las notas de cata, en general poseen
un sabor amargo y sin sutilezas aromticas.

b) Trinitario: hbrido entre el Criollo y el Forastero, originario de la isla

Trinidad nunca se ha encontrado en estado silvestre. Se disemin
en Amrica Latina y El Caribe y fue introducido en frica alrededor
del 1850. Es ms aromtico que el Forastero y ms resistente que
el Criollo. Representa entre el 10% al 15% de la produccin
mundial.

2.2. Procesamiento del cacao

En la industria alimentaria, el procesamiento de las semillas de cacao

consta de varias etapas. En el campo, el productor se encarga de cultivar
el fruto y de su limpieza, luego se rompe la cscara y el muclago es
extrado para la obtencin del grano de cacao (Beckett, 2008).
A partir de las semillas del cacao se obtiene el cacao en grano, los cuatro
productos intermedios (licor de cacao, manteca de cacao, pasta de cacao
y cacao en polvo) y el chocolate. A pesar de que el mercado de
chocolates es el mayor consumidor de cacao en trminos de equivalente
en grano, productos intermedios tales como el cacao en polvo y la
manteca de cacao son utilizados en diversas reas, en la alimentacin
animal se emplea como sustituto del maz, en proporciones menores al
60%, 10% en aves y 8% en cerdos.

Dentro de los sub productos del cacao se destacan los siguientes:

 a. El licor de cacao: A partir de un proceso de molienda se
obtiene una pasta fluida, que se utiliza como materia prima en
la produccin de chocolates y como bebida alcohlica.

b. Manteca de cacao: La manteca de cacao constituye la materia

grasa contenida en los granos, la cual se centrifuga, atempera
o cristaliza y se moldea y empaca. Es un producto intermedio y
final a la vez, ya que puede ser utilizado en estado lquido en
una fase posterior del proceso industrial del chocolate o puede
ser llevado al consumidor final en estado slido como manteca
de cacao natural o desodorizada.

c. Cacao en polvo: La torta de cacao, despus de ser enfriada,

es triturada obteniendo el cacao en polvo o tambin conocido
como cocoa, que se utiliza para la produccin de materiales de
recubrimiento, helados, galletas, relleno, bebidas, etc. El polvo
de cacao puede tener un contenido de manteca de cacao del
10% o en otros casos de 22% (calculado sobre el peso de la
materia seca) y, como mximo, un 9% de agua.

d. Chocolate: El chocolate es el alimento que se obtiene

mezclando azcar con dos productos derivados de la
manipulacin de las semillas del cacao: la pasta de cacao
(slido) y la manteca de cacao (graso). A partir de esta
combinacin bsica, se elaboran los distintos tipos de
chocolate, que dependen de la proporcin entre estos
elementos y de su mezcla o no con otros productos tales como
leche y frutos secos.

POR QU ES NECESARIO UN PLAN DE MARKETING?

El mercado del vino est viviendo un momento de cambio a todos los
niveles, es un momento en el que las ideas emprendedoras pueden y
deben aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado dada la
relevancia que el vino espaol est teniendo dentro y fuera de nuestras
fronteras. Es un momento para posicionar el vino dentro de un nicho de
mercado adecuado. Por este motivo es esencial un plan de marketing que
se adapte a las necesidades de nuestros clientes y al producto que
ofrece.
Las nuevas tecnologas pueden ser un elemento fundamental en el que
apoyar nuestro plan de marketing dado que el poder que estn
acumulando en trminos de comunicacin y ventas es incalculable. A la
hora de desarrollar un plan de marketing como este, hay que saber
conjugar las estrategias offline con las estrategias online. Las Redes
Sociales (RRSS) por ejemplo y el trabajo sobre ellas pueden aportar un
plus dentro de nuestro plan de marketing ya que ofrecen diferentes
posibilidades que son muy tiles a la hora de poner a la vista del mercado
y del gran pblico nuestro producto.

Nuestra empresa tiene la tarea de buscar y encontrar a sus consumidores

y es fcil encontrarlos dado que les tenemos en un espacio llamado
internet, por el que ellos se mueven y dejan informacin de gran utilidad
que podremos analizar y que nos podr ayudar a la hora de trabajar desde
el departamento marketing.

Nuestro plan de marketing es necesario para:

Comunicarnos con nuestro pblico.
Comunicar y presentar nuestra marca.

Posicionar nuestro producto en el mercado tumbesino.

 CAPITULO II
ESTUDIO DE MERCADO

Per es un pas con una poblacin cercana a los 31 millones de habitantes y

concentrada en una tercera parte en Lima, capital del pas y donde el poder
adquisitivo de la poblacin es mayor. El PIB per cpita se sita alrededor de los
6.625 dlares en 2013 y la estructura socioeconmica est divida en 5
segmentos de los cuales el A pertenece a los hogares de mayor poder
adquisitivo y el E a los de peor situacin econmica.

Tradicionalmente, el consumo de vino en Per se ha vinculado a las clases A y

B, aunque durante los ltimos aos se est expandiendo el gusto del grupo
poblacional C por este tipo de bebidas. Las cifras per cpita son todava
reducidas, situndose alrededor 1,6 litros por persona y ao, muy por debajo
de otros pases de la regin.
Durante los ltimos diez aos, el mercado del vino en Per ha anotado un
crecimiento sostenido con una tasa promedio anual del 8,1%, habiendo
registrado dos aos de cada: 2009, debido a la coyuntura econmica y 2013,
ao en el que una subida del 5% en el impuesto que grava el consumo de vinos
y licores provoc una notable contraccin en el mercado. En 2014 se alcanzaron
los 40 millones de litros de vino consumidos, con un crecimiento del 17%
respecto a 2013.
El mercado peruano est cuantitativamente dominado por los productores
locales, que copan cerca del 81% del mercado, correspondiendo el resto a vinos
importados. El vino peruano es en general de menor calidad y precio que los
importados, aunque durante los ltimos aos se han producido algunos vinos
de alta calidad, exportados en su mayora a Estados Unidos. La produccin local
ha crecido en los ltimos aos a mayor ritmo que las importaciones, si bien las
cifras no son tan fiables como las de aduanas.
En cuanto al origen de las importaciones, cabe destacar que existen grandes
diferencias entre el volumen y el valor de dichas importaciones, lo cual explica
que Chile lleve aos liderando el mercado en cuanto a volumen importado (40%
del total) y Argentina lo haga en valor de las importaciones (38% de cuota de
mercado).
1. POBLACION
1.1. Tamao actual
El departamento de tumbes segn el instituto nacional de estadstica e
informtica (INEI), tiene una poblacin estimada de 243 363 habitantes
en el ao 2017, con grupos de edades de 0 a 80 aos a ms.

Tumbes: poblacin total estimada al 30 de junio por ao calendario segn

edades, 2016 - 2025

Grupos de 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Total 240 590 243 362 246 050 248 701 251 363 253 998 256 574 259 149 261 778 264 519

De 0 a 4 20 047 19 865 19 669 19 476 19 304 19 142 18 975 18 824 18 709 18 648
De 5 a 9 20 724 20 656 20 549 20 420 20 286 20 149 19 995 19 827 19 639 19 434
De 10 a 14 20 438 20 598 20 742 20 854 20 906 20 899 20 839 20 744 20 620 20 486
De 15 a 19 20 305 20 386 20 469 20 560 20 667 20 792 20 932 21 080 21 231 21 379
De 20 a 24 19 965 19 981 20 098 20 249 20 371 20 514 20 726 20 926 21 033 20 970
De 25 a 29 22 540 21 886 21 156 20 502 20 085 19 787 19 501 19 405 19 677 20 499
De 30 a 34 22 307 22 511 22 699 22 786 22 688 22 437 22 096 21 610 20 924 19 981
De 35 a 39 21 876 21 943 21 895 21 834 21 854 21 946 22 047 22 166 22 312 22 504
De 40 a 44 18 110 18 949 19 790 20 532 21 073 21 423 21 646 21 734 21 668 21 431
De 45 a 49 14 615 15 124 15 656 16 224 16 840 17 519 18 253 19 023 19 798 20 559
De 50 a 54 11 834 12 257 12 686 13 132 13 607 14 108 14 630 15 174 15 744 16 341
De 55 a 59 9 260 9 671 10 091 10 517 10 944 11 357 11 762 12 173 12 621 13 124
De 60 a 64 6 962 7 295 7 629 7 972 8 333 8 720 9 129 9 543 9 955 10 347
De 65 a 69 4 680 4 998 5 339 5 684 6 019 6 347 6 676 7 002 7 328 7 640
De 70 a 74 3 101 3 251 3 418 3 608 3 826 4 071 4 341 4 633 4 953 5 298
De 75 a 79 2 066 2 138 2 215 2 303 2 408 2 529 2 661 2 808 2 971 3 153
De 80 y ms 1 760 1 853 1 949 2 048 2 152 2 258 2 365 2 477 2 595 2 725

Fuente: instituto nacional de estadstica e informtica.

1.2. Tasa de crecimiento

El ritmo de crecimiento poblacional expresado en la tasa de crecimiento,
muestra que Tumbes, a pesar de su tendencia descendente, mantienen
las ms altas tasas entre otros departamentos, esto ocurre porque son
departamento de frontera con un dinmico movimiento migratorio, pero
que en el perodo de la proyeccin ir disminuyendo.
 Tumbes: poblacin estimada y proyectada y tasa de crecimiento medio
anual, 1995 - 2025
Poblacin Tasa de crecimiento Medio Anual (Por cien)
Departamento
1995 2010 2025 1995-2000 2005-2010 2020-2025

Tumbes 166 138 221 498 264 519 2.16 1.71 1.03

Fuente: instituto nacional de estadstica e informtica.

1.3. Estructura de la poblacin

1.3.1. Sexo

El departamento de tumbes, se estima que en la actualidad tiene un total

de 243 362 habitantes, de los cuales 131 821 son hombres y 111 541 son
mujeres.

Tumbes: poblacin total al 30 de junio de cada ao

segn sexo, 2008 - 2025

Ao Total Hombres Mujeres

2008 214 439 116 354 98 085

2009 218 017 118 293 99 724
2010 221 498 120 174 101 324
2011 224 895 122 004 102 891
2012 228 227 123 793 104 434
2013 231 480 125 533 105 947
2014 234 638 127 216 107 422
2015 237 685 128 833 108 852
2016 240 590 130 366 110 224
2017 243 362 131 821 111 541
2018 246 050 133 224 112 826
2019 248 701 134 604 114 097
2020 251 363 135 987 115 376
2021 253 998 137 352 116 646
2022 256 574 138 681 117 893
2023 259 149 140 006 119 143
2024 261 778 141 359 120 419
2025 264 519 142 772 121 747

Fuente: instituto nacional de estadstica e informtica.

 1.3.2. Ubicacin
En la siguiente tabla se muestra la poblacin estimada de sexo, rea
urbana y rural, segn grupo de edades.

Tumbes: poblacin estimada al 30 de junio por quinquenios, sexo, rea

urbana y rural, segn grupo de edades, junio 2015.

Grupos de Total Urbana Rural

Total Total Total
edad Hombres Mujeres Hombres Mujeres Hombres Mujeres

Total 237 685 128 833 108 852 226 373 122 622 103 751 11 312 6 211 5 101
De 0 a 4 20 194 10 310 9 884 19 295 9 869 9 426 899 441 458
De 5 a 9 20 735 10 578 10 157 19 805 10 126 9 679 930 452 478
De 10 a 14 20 279 10 300 9 979 19 370 9 862 9 508 909 438 471
De 15 a 19 20 222 10 671 9 551 19 303 10 202 9 101 919 469 450
De 20 a 24 20 115 10 812 9 303 19 171 10 304 8 867 944 508 436
De 25 a 29 22 945 12 454 10 491 21 861 11 855 10 006 1 084 599 485
De 30 a 34 22 171 12 651 9 520 21 121 12 028 9 093 1 050 623 427
De 35 a 39 21 609 12 791 8 818 20 607 12 169 8 438 1 002 622 380
De 40 a 44 17 376 9 785 7 591 16 637 9 339 7 298 739 446 293
De 45 a 49 14 116 7 858 6 258 13 519 7 504 6 015 597 354 243
De 50 a 54 11 408 6 364 5 044 10 889 6 071 4 818 519 293 226
De 55 a 59 8 865 4 865 4 000 8 420 4 624 3 796 445 241 204
De 60 a 64 6 623 3 575 3 048 6 208 3 358 2 850 415 217 198
De 65 a 69 4 399 2 390 2 009 4 079 2 213 1 866 320 177 143
De 70 a 74 2 964 1 585 1 379 2 722 1 440 1 282 242 145 97
De 75 a 79 1 993 1 016 977 1 828 908 920 165 108 57
De 80 y ms 1 671 828 843 1 538 750 788 133 78 55
2. MERCADO
El estudio del mercado del vino puede abordarse tanto considerando el
mercado real, que est formado por las personas que s consumen vino,
como el mercado potencial, en el que se debe incluir a los individuos que no
consumen vino pero que, por sus caractersticas sociodemogrficas, podran
hacerlo.

En el departamento de Tumbes no existe una empresa exportadora de vino

por tal motivo el no contar con una competencia directa nos permitir una
buena oportunidad para incursionar en el mercado vincola y lograr un rpido
posicionamiento con su nuevo producto gracias a los atributos que presenta
el cacao. En la regin algunos campesinos producen artesanalmente un licor
de cacao pero solamente para consumo familiar, no para comercializarlo.

2.1. Nmero actual de usuarios

El departamento de tumbes en la actualidad tiene una poblacin
estimada de 161 858 habitantes mayores de 20 aos, el cual es el total
de nuestros usuarios que pueden consumir nuestro producto.

FUENTE: INEI
 Este pblico por lo general entiende de vino, por lo que se fija y da mucha
importancia a detalles como el color del vino, el olor, el nombre del vino e
incluso su reputacin. Por eso es importante cuidar los detalles como que la
botella tenga un cierre de corcho y no de plstico o de chapa, ya que eso
implica ms calidad. El color y la forma de la botella tambin importan,
especialmente a primera vista, a la hora de valorar un vino sin conocerlo.

2.2. Anlisis DAFO

3. Estrategas de segmentacin y posicionamiento

3.1. Segmentacin
En relacin a la cobertura de los distintos segmentos de mercado, la
estrategia que seguiremos durante el primer ao es una estrategia de
concentracin, dirigindonos a un nico segmento con el nuevo producto
especficamente desarrollado para el mismo. Las caractersticas de dicho
segmento son personas entre los 30-55 aos de edad de una clase
media, media-alta y residente en Tumbes.
El crecimiento a partir del segundo ao ir vinculado a una estrategia de
segmentacin de especialista en clientes a travs de la cual iremos
proponiendo nuevos productos para el mismo segmento objetivo. Al
mismo tiempo, combinaremos esta estrategia con la de expansin a
 nuevos segmentos definidos geogrficamente (para ir cubriendo todo el
territorio nacional) y por canales de distribucin.
Hemos llevado a cabo este tipo de estrategias porque pensamos que es
bueno que, en un principio se logren resultados inmediatos desarrollando
a continuacin campaas de mantenimiento. De esta forma, se
proporciona un mejor servicio centralizando el mercado en un rea
especfica y teniendo una clasificacin ms clara del producto que
queremos vender.

3.2. Posicionamiento
La primera supondr dotar al producto de los atributos ms adaptados a
las necesidades y deseos del pblico objetivo, y la segunda, destacar las
ventajas de aquel frente a los competidores para conseguir una fuerte
diferenciacin. As, partiendo de un producto diferenciado y con los
atributos idneos para el segmento seleccionado, deberemos insistir, en
trminos de comunicacin en destacar su nombre y logotipo (para crear
notoriedad y recuerdo), sus caractersticas fsicas (insistiendo
especialmente en el envase), sus beneficios funcionales y emocionales,
la personalidad del pblico objetivo y el momento de su consumo. La
implantacin de estos valores lo conseguiremos a travs de varias
acciones que la marca tendr con el consumidor final, creando una buena
relacin marca-cliente.

4. OFERTA

Inicialmente se ha realizado una explotacin del mercado ofreciente de vino

de cacao en el departamento de Tumbes, y se observa que no hay una
empresa que est produciendo ni comercializado esta clase de vino, por lo
tanto no se puede mencionar una competencia directa para el producto que
se piensa generar con este proyecto. Puede suceder que al estar ya
funcionando la nueva empresa, y al observar su xito, comiencen a aparecer
nuevas empresas con este mismo producto.
4.1. Tamao de la oferta en Per
Desde el ao 2009, en el que el mercado peruano del vino sufri una
contraccin derivada de la crisis financiera internacional, la evolucin del
sector en el pas ha reflejado un crecimiento constante. Esta tendencia
positiva se vio interrumpida nicamente en el ao 2013, periodo que
coincidi con un aumento del tipo impositivo que grava el consumo de
bebidas alcohlicas en Per (el vino pas de estar gravado con un
impuesto selectivo al consumo del 20% al 25%) y que tuvo su reflejo en
un descenso del 30% de las importaciones. En 2014, a pesar del factor
antes mencionado, el mercado ha retomado su dinamismo, alcanzando
un volumen record de ms de 40 millones de litros en lo que a produccin
nacional se refiere, al mismo tiempo que las importaciones retomaron
valores en la lnea de los aos anteriores.

Grafico N1 tamao de ofertas de vinos en el Per

Segn las cifras disponibles (ms fiables para las importaciones que para
la produccin local) la oferta de vino en Per estara compuesta
aproximadamente por un 80% de produccin nacional y un 20% de
importaciones.
 Grafico N2 composicin de la oferta en el ao 2014

Como mencionbamos ms arriba, el mercado del vino en Per ha

experimentado una notable expansin durante los ltimos diez aos.
Si bien en 2004 el consumo total de vino en el pas apenas
alcanzaba los 15 millones de litros, hoy en da la cifra casi se ha triplicado
y supera los 40 millones. El progreso socioeconmico del pas y su
creciente apertura al exterior (que ha hecho del vino un producto
asequible) son los factores principales que explican esta evolucin.

Tabla N1 Tamao del Mercado del Vino en Per

(En millones de litros)

4.2. Subsectores relacionados

1. Cerveza
La cerveza ha sido histricamente el producto alcohlico ms
consumido en Per. Actualmente, el consumo per cpita se sita en
67 litros por ao, casi el doble que en el ao 2010 (39 litros). En gran
medida, este aumento se debe al mayor consumo de las clases
medias, as como la aparicin de nuevos competidores.
En cuanto al reparto de la oferta, cabe destacar el dominio de las
marcas locales. La principal, el grupo Backus, comercializa las
principales marcas del pas (Cuzquea, Pilsen, Cristal, Arequipea y
San Juan) y su cuota de mercado ronda el 90%. Su competencia
la componen AmBev (del grupo Anheuser Busch) y Aje (del grupo
Aaos), con marcas minoritarias. Por otra parte, las
importaciones de cerveza en Per son muy reducidas (en torno al 2%
del mercado), tratndose mayoritariamente de cervezas de alta
gama.

2. Whisky
Las importaciones de whisky en 2014 descendieron en Per un
14,7% respecto al periodo anterior, con un total de 26,63 millones
de dlares. En todo caso, el whisky contina siendo la segunda
categora ms importada dentro de las bebidas alcohlicas,
superada solo por las adquisiciones de vinos. La oferta se reparte
entre 20 grandes distribuidores, entre los cuales destacan dos
grandes compaas: Diageo Per y Pernod Ricard Per, que en
conjunto concentraron el 91,7% del total importado en 2014.
Johnnie Walker es la marca ms representativa de un total de
50 que ingresan al mercado.

3. Ron y aguardiente de caa

En 2014, las importaciones peruanas de ron alcanzaron los 8 millones
de dlares, lo cual apenas representa un 10% de las importaciones
totales de bebidas alcohlicas. Dentro de este grupo, Drokasa,
Bebidas Premium y Diageo Per fueron los lderes.

4. Vodka
El crecimiento del mercado de bebidas alcohlicas viene
consolidando el ingreso de categoras no tradicionales en Per, como
es el caso del vodka. Aunque en el ltimo ao se ha registrado un
descenso de las importaciones del 10% respecto a 2013, el
crecimiento acumulado desde 2010 ha sido del 35%.
5. Pisco
El pisco (aguardiente de vino) es la bebida de bandera de Per. Los
datos disponibles indican que en 2014 la produccin nacional creci
un 5% respecto al periodo anterior, alcanzando un volumen total de
7,5 millones de litros. En relacin a las exportaciones, en 2014 Per
mantuvo constantes las exportaciones de pisco (5.5 millones de
dlares). Cabe destacar que stas han aumentado un
175% desde 2010, habindose experimentado un crecimiento
muy acelerado gracias a la bsqueda de nuevos mercados por
parte de los principales productores de pisco: Santiago Queirolo,
Bodegas y Viedos Tabernero y Via Tacama. Cada vez son
ms los mercados internacionales en los que aumenta la demanda
de pisco peruano, siendo Chile y Estados Unidos los principales
destinos de las exportaciones, con una cuota del 35% y 3l 32%,
respectivamente.

Grafico N3 importaciones alcohlicas en 2014

 4.3. Principales marcas nacionales

Las bodegas Queirolo, Tabernero, Tacama y Ocucaje copan la mayor

parte de la oferta vincola producida en Per. En la siguiente tabla
encontramos una relacin de los vinos nacionales ms consumidos en
Per y sus precios aproximados por botella en nuevos soles.

5. CANALES DE COMERCIALIZACION

Para determinar la adecuada comercializacin y ofrecimiento del producto a

ofertar por la nueva empresa, se ha realizado un estudio teniendo en cuenta
los tipos de canales se comercializan empleados en el mercado y los factores
limitantes en el ofrecimiento de esta clase de bebidas.

5.1. Estructura de canales actuales

 La comercializacin de productos se realiza por medio de diferentes
canales en el departamento de Tumbes, los ms comunes son los
supermercados, licoreras y tiendas. La distribucin de las ventas de
productos de consumo masivo entre los diferentes canales, depende
principalmente del nivel socio econmico del consumidor. Por su parte,
las clases ms bajas, se inclinan por hacer sus compras en mercados o
en bodegas.
La estructura de los canales que actualmente se estn utilizando en el
departamento de Tumbes es el canal de dos etapas, cuyo diseo se
presenta en la siguiente figura.

Estos canales actuales que se estn utilizando hacen que el producto

llegue ms costoso al consumidor ya que tienen uno o dos intermediarios.
La definicin de cada uno de los componentes de la cadena de
distribucin actual es:

Productor: Empresa productora de vinos.

Mayorista: Estn representados en las comercializadoras que se
compran al por mayor para surtir el mercado.
Detallista: Representado por los establecimientos comerciales que
actualmente venden el producto al detalle y lo adquieren directamente del
productor o de los distribuidores mayoristas.
 Consumidor final: Todas las personas que compran el producto y lo
adquieren en establecimientos comerciales como supermercados, auto
servicios, tiendas, super mercados y licoreras.

5.2. Ventajas y desventajas de los canales actuales de distribucin

Se identifican las siguientes ventajas y desventajas:
Ventajas
Se llega a un mayor nmero de consumidores por medio de los
distribuidores, especialmente supermercados, con menos
esfuerzos que el utilizar un canal directo: productor - consumidor
final.
Son canales relativamente cortos que no alteran la composicin
fsica y qumica del producto y permiten que el producto llegue en
buenas condiciones al consumidor final.
Permite la distribucin del producto a un mayor nmero de
negocios, alcanzando una distribucin intensiva, ideal para
productos que estn penetrando en el mercado.
Se ofrecen productos de buena calidad con excelente manejo,
presentacin y refrigeracin.
Los precios estn a la vista y la atencin a los clientes es con
personal capacitado.

Desventajas
La falta de produccin del producto por parte de intermediarios o
distribuidores.
El encarecimiento del producto al tener este que estar supeditado
a los mrgenes de ganancia de las empresas comercializadoras e
intermediarios y a su poder de negociacin.
Falta de informacin lo que aumenta el desconocimiento de los
clientes sobre los beneficios nutricionales del producto.
5.3. Seleccin de canales de comercializacin para el proyecto

Teniendo en cuenta que la poblacin demandante o clientes para el

producto de vino de cacao que se generara en la empresa a constituir
son las personas mayores de 18 aos en el departamento, se utiliza un
canal directo de distribucin productor consumidor final para llegarle al
cliente de una manera directa con el producto.

Figura. Canal de comercializacin

PRODUCTOR

CONSUMIDOR
FINAL
Fuente: los autores
 CAPITULO III
PLAN DE MARKETING

1. LAS CUATRO P
1.1. PRODUCTO:
El vino de cacao es una bebida alcohlica en presentacin liquida que se
define como un licor proveniente de la fermentacin del mucilago de
cacao, fresco o concentrado.

1.1.1. Usos
El vino de cacao es una bebida alcohlica elaborada por
fermentacin del mucilago de cacao que se puede consumir
en las diferentes tipos de festividades como navideas,
ceremonias religiosas, eventos ocasionales, reuniones
sociales, etc. Este licor es apto para el consumo de cualquier
persona ya sea hombre o mujer. Este vino se puede disfrutar
en cualquier momento, es ideal para consumir despus de las
comidas y como aperitivo en cualquier clase de reunin.

1.1.2. Usuarios
El presente proyecto que tiene como usuarios, tanto a
hombres como mujeres mayores de 20 aos. En la actualidad
tumbes cuenta con una poblacin de 161 858 habitantes
mayores de 20 aos, segn el INEI.

1.1.3. Presentacin
INKACACO es una bebida fermentada natural a
base de cacao, este vino es un producto ambicioso,
nuevo e innovador, que busca aprovechar la
ventaja de produccin de cacao en la regin y su
sabor nico y agradable. Propone una alternativa a
los licores tradicionales, lo cual lo hace un producto
ms atractivo.
1.1.4. Caractersticas fsicas del producto
 Desde el punto de vista comercial el vino de cacao est
compuesto por fruta de un exquisito sabor, pasado por una
minuciosa fase de seleccin, con un control de calidad e
inocuidad estricto durante todo el proceso de elaboracin, con
el fin de brindarle un producto de calidad.

1.1.5. Envase
El envase del nuevo producto de la marca TRES PUNTAS
(Inkacao) tendr un novedoso modelo tradicional, de material
de vidrio de alta densidad y de color verde oscuro el cual
ofrece las ventajas de mantener el vino fuera del alcance de la
luz y preservarlo por mucho ms tiempo, ya que cuenta con un
peso especfico que facilita su transporte, de 750ml nica
presentacin y con tapn sinttico por higiene y por
amigabilidad con el medio.
Forma: Nuestro envase ser un diseo tradicional que
comnmente se utilizan en la industria vincola.
Peso neto: El contenido Neto del nuevo producto ser
de 1.1 kg.
Peso o volumen del producto: El volumen que tendr
el envase del vino de carambola ser de 750 ml.
 TIPO DE CERRADO DE ENVASE: En este nuevo producto
se utilizara un novedoso mtodo de encorchado y sellado con
cubre corcho.

1.1.6. Empaque
Para el empaque de este producto nuevo se utilizaran cajas
de cartn corrugado con separadores, que tienen capacidad
para 12 botellas, son llenadas manualmente, cerradas con
cinta plstica para empaque y enviadas hacia el almacenado.

1.1.7. Etiqueta
A continuacin se muestra la etiqueta que ir adherido al
empaque del nuevo vino de cacao la cual fue elaborada de
acuerdo a las NTP 209.038-2009 Alimentos envasados
 etiquetados, teniendo como medidas. Largo= 10.5 cm y
ancho= 11 cm.

1.1.8. Producto sustitutorio

Dentro de los productos sustitutos se pueden contemplar
como sustitutos directos a otros vino de cacao de otras marcas
nacionales o importadas. Y como sustitutos indirectos se
pueden considerar a otras variedades de vinos provenientes
de frutas o ctricos en sus diferentes marcas.

1.1.9. Producto complementario

El presente proyecto ofrece un vino de cacao, siendo una
bebida que se puede complementar en su consumo con otros
productos como galletas, colaciones y alimentos ya que se
emplea como aperitivo por lo general para antes de las
comidas.

1.2. PLAZA
Nuestra distribucin ser selectiva ya que vamos a puntos de venta
estratgicos, no vamos a abarcar todo el mercado, solo algunos puntos
de venta entre los Restaurantes, Bares, Bodegas, Market en Grifos, entre
otros.

Supermecados
Agente Consumidor
INKACAO Restaurantes
(transporte) final
Bodegas

1.3. PRECIO
El precio es clave a la hora de tomar decisiones ya que el precio se podra
decir que es un sacrificio o esfuerzo que tiene que llevar a cabo el
consumidor para obtener el bien que quiere obtener. El precio es una
variable fundamental para conseguir los objetivos, tanto a corto como a
medio y largo plazo. Puede ser modificado segn la evolucin de los
 productos, la marca o el mercado. En ausencia de informacin, el
consumidor suele asociar normalmente un precio bajo con una imagen
de baja calidad y a la inversa. Es la relacin precio-calidad. A pesar de
esto, no estarn dispuestos a comprar a cualquier precio ya que la renta
de la que ellos disponen actuar como un freno en la decisin de compra.
A la hora de fijar los precios para nuestros productos tenemos que tener
en cuenta unas variables muy importantes:
Coste medio de produccin: ser el precio mnimo que
estamos dispuestos a cobrar.
La oferta y la demanda: Si fijamos un precio alto, habra una
parte de la oferta no vendida, o exceso de oferta, si decidimos
reducir el precio, una parte de la demanda quedara
insatisfecha, ya que crearemos en un exceso de demanda.
La competencia: es un factor determinante y un indicador
comparativo de precios. Si nuestros competidores tienen
precios inferiores a nosotros y mejor producto, debemos optar
por cambiar nuestra estrategia, para conseguir diferenciarnos.
1.4. PROMOCION
Los medios para la publicidad son las herramientas necesarias que
emplearemos para dar a conocer nuestro producto que ofrecer nuestra
empresa. Estos han sido elegidos de acuerdo al alcance que tienen los
mismos, frecuencia, la flexibilidad y al costo que pueda representar.
Adems debemos tomar en cuenta el impacto que pueda tener hacia el :
Facebook, twitter, instagram. pblico.
Para ofrecer nuestro producto ser a travs de las siguientes canales:

Ferias: organizadas por municipalidades, distribuidoras,

entidades, etc.
Redes sociales
Boletines o el diario local
Impulsadoras: Jvenes capacitados que estarn
especialmente los fines de semanas en los diferentes
supermercados donde est presente nuestro Vino INKACAO.
 Relaciones Pblicas: La utilizacin de este enfoque distintivo
es de suma importancia para dar a conocer nuestra marca de
vino, generar inters en el mercado meta, fidelizar a los
consumidores y lograr que los clientes habituales se
conviertan en promotores de nuestro producto, encargados de
restaurantes, camareros, y staff de barra en ciertos bares.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

Jaqueline Jimena, (2002) Segmentacin de consumidores: clave para

posicionar vinos Disponible en:
http://areadelvino.com/files/pdf/982Eventos.pdf. [Diciembre, 2002].

MORA, P. y CASTAING, Y. (2006). Buenas prcticas en marketing del

vino. 20 estudios de casos de vinos del mundo. Madrid. Ediciones Mundi-
Prensa.

ROUZET, E. y SEGUIN, G. (2004). El marketing del vino. Saber vender el

vino. Madrid. Ediciones Mundi-Prensa.