INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

18
Responsabilidad Social Empresaria en PYMES
ISSN 1853-0117

Ago.
Las Comunicaciones Internas, bajo la lupa
2013
Responsabilidad Social Empresaria - Estudio de opinin pblica
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N18 08/2013

Juan Jos Larrea

EDITORIAL
Director
Grupo DIRCOM para Latinoamrica

Teora, investigacin y prctica

En Investigacin & Casos N 18 encontraremos el desarrollo de dos temas que forman parte de
la estrategia integral de comunicacin y han madurado con especial nfasis en los ltimos aos.
La Responsabilidad Social Empresarial, o RSE como se la nombra habitualmente, penetr en todo
tipo de organizacin dejando de ser exclusividad de las empresas grandes y multinacionales. Hoy,
instituciones pblicas y privadas, grandes, medianas y pequeas, sindicatos y ONGs, se esmeran
por institucionalizar y ampliar la actividad de su responsabilidad, ms all del cumplimiento estric-
to de la ley y la norma, que a esta altura resulta una obviedad. En este sentido, la actividad de las
organizaciones en vnculo amable y de respeto con su entorno ya no se encuentra ceido al medio
ambiente, actividad ms frecuente y reconocida de las empresas en cuestiones de RSE, sino que
se ampla a otros campos como el de los Derechos Humanos, el desarrollo social, cultural y de
esparcimiento, la mejora del espacio pblico y el voluntariado corporativo, como es el caso de la
PYME que relatamos en el presente nmero. Pero como la prctica se retroalimenta y completa
con la investigacin, y el desarrollo terico con datos genuinos que la realidad arroja, aprovecha-
mos para combinar la prctica de la RSE con la investigacin del impacto de su desarrollo en la
realidad de la organizacin. En este sentido, una investigacin realizada por la Universidad Abierta
Interamericana, nos muestra cul es la reaccin de la sociedad frente a la accin de responsabili-
dad social que realizan las instituciones.
Por otro lado, la comunicacin interna, mucho ms instalada en la conciencia de desarrollo organiza-
cional, y sobre la cual se trabaja en interaccin permanente, por ejemplo, con la Responsabilidad
Social Empresarial. Presentamos aqu los resultados del informe anual de Comunicacin Interna de la
consultora que nos acerca una diagnstico de la situacin argentina en la materia, tomando como
base el ejercicio de ms de 120 empresas lderes del pas.
Los dejamos con estos temas que esperamos sean de vuestro inters y seguimos trabajando con
mucha energa de cara a la edicin N 100 de Revista DIRCOM, que en pocas semanas estar en
sus manos con un nmero especial que cuenta con la palabra de expertos y destacados en la comu-
nicacin Iberoamericana.

3
N 18 08/2013 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

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Juan Jos Larrea

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DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N18 08/2013

Indice
Responsabilidad Social Empresaria en PYMES
Federico Tenconi
6

Las Comunicaciones Internas, bajo la lupa

12

Responsabilidad Social Empresaria - Estudio de

opinin pblica
Karina Nieto y Julin Rotman
19

5
 N 18 08/2013
CASO
Responsabilidad
Social Empresaria en PYMES
Un caso que refuerza la premisa de que la RSE no slo es necesaria sino factible de
incorporarse en las PYMES como una inversin con impacto y resultados tangibles.
La sustentabilidad ya no es una cuestin exclusiva de las grandes empresas.
Federico Tenconi
Argentina
1) Concepto de RSE.
Segn Fortica[1], La Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) es el fenmeno voluntario que
busca conciliar el crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el compromiso con el des-
arrollo social y la mejora del medio ambiente.
El Foro de Expertos en Responsabilidad Social
Empresarial del Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales del Gobierno de Espaa[2] define la RSE
como adems del cumplimiento estricto de las obli-
gaciones legales vigentes, la integracin voluntaria
por parte de la empresa, en su gobierno y gestin, en
su estrategia, polticas y procedimientos, de las preo-
cupaciones sociales, laborales y ambientales y de res-
peto a los derechos humanos que surgen de la rela-
cin y el dilogo transparentes con sus Grupos de
Inters, responsabilizndose as de las consecuencias
y los impactos que derivan de sus acciones.
Luego de un estudio realizado por los audi-
tores del Programa Valor, se defini
implementar los procesos de RSE en las
reas de gobierno empresarial y relaciones
laborales.
Aunque las definiciones oficiales hacen referencia
fundamentalmente a las empresas, el consenso gene-
ral es que los fundamentos de la RSE afectan a todo
tipo de organizaciones, ya sean empresas, administra-
ciones pblicas, sindicatos u ONG, entre otros. A raz
de ello, y a criterio del suscripto, la semntica correc-
ta sera RSO, Responsabilidad Social Organizacional.
En este sentido, organizaciones tambin deben mos-
trar un comportamiento responsable y comprometido
con los Derechos Humanos, las Normas Laborales, el
Medio Ambiente y la Lucha Contra la Corrupcin. Su
responsabilidad ya no se limita a las consecuencias de
lo que hacen, sino que tambin se valora cmo se
sitan y actan con sus Grupos de Inters.
6
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
2) RSE en Flix A. Medoro S.A.
En el ao 2011, Flix A. Medoro S.A. por iniciativa del
Banco de Galicia se introdujo en el Programa Valor,
RSE + Competitividad [3] de la AMIA para implemen-
tar los procesos de RSE en las distintas reas de la
empresa.
Si bien muchas de estas acciones eran
prcticas normales en la empresa, un
trabajo como el realizado por el Programa
Valor nos ha dado un panorama ms
concreto de los puntos a mejorar y
desarrollar, cuestin que ahora se empieza
a implementar en la empresa.
Luego de un estudio realizado por los auditores del
Programa Valor, se defini implementar los procesos
de RSE en las reas de gobierno empresarial y relacio-
nes laborales.
Con respecto al gobierno empresarial, hemos redacta-
do la carta compromiso con la implementacin de
prcticas RSE[4] dirigida a nuestros Grupos de
Inters que fueron previamente definidos; la
Direccin se encuentra trabajando en el texto definiti-
vo de Misin, Visin, Valor de la empresa, hemos
formalizado el compromiso de la Direccin con la ins-
trumentacin de prcticas sustentables y preliminar-
mente nos encontramos analizando la redaccin de un
Cdigo de tica y Conducta aplicable a todos los
miembros de la organizacin.
Asimismo, un compromiso importante de la empresa
ha sido la adhesin al Pacto Global de la ONU, cuya
experiencia desarrollar ms adelante.
Con relacin a las prcticas laborales, se hicieron
relevamientos respecto a prcticas que aseguren:
remuneracin justa (cumplimiento de la categora
indicada por el Convenio Colectivo de Trabajo), prcti-
cas de no discriminacin, cumplimiento del horario de
trabajo decente, libertad de asociacin y negociacin
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
colectiva, garantas de un espacio de trabajo seguro y
saludable, sistema de reclutamiento e incentivos que
atraiga y retenga el talento, desarrollo de capacidades
de los trabajadores para realizar sus tareas con efi-
ciencia y eficacia, mejorar las comunicaciones inter-
nas y la participacin de los empleados en la gestin
de la empresa, facilitar la conciliacin laboral y perso-
nal de los trabajadores y desarrollar mecanismos de
desvinculacin que contemplen la dignidad del traba-
jador a ser desvinculado, sea por despido o jubilacin.
Si bien muchas de estas acciones eran prcticas nor-
males en la empresa, un trabajo como el realizado por
el Programa Valor nos ha dado un panorama ms con-
creto de los puntos a mejorar y desarrollar, cuestin
que ahora se empieza a implementar en la empresa
con la creacin de un sector muy vinculado a RRHH,
dedicado a fomentar stas practicas de RSE.
3) El Voluntariado Corporativo.
Parte esencial del programa de RSE en Flix A.
Medoro S.A., ha sido el voluntariado corporativo. Una
buena definicin de voluntariado corporativo es la
brindada por la Asociacin Trabajo Voluntario del
Per[5], quien establece que el voluntariado corporati-
N18 08/2013
vo es "una actividad promovida y facilitada por una
empresa, en la cual los empleados u otras personas
cercanas a la organizacin tienen la oportunidad de
participar como voluntarios en programas sociales
destinados a apoyar a organizaciones sin fines de
lucro y sus beneficiarios".
Las tareas de voluntariado corporativo que Flix A.
Medoro S.A. est desarrollando con la Fundacin
Banco de Alimentos[6], vecinos de la empresa en el
La experiencia fue muy gratificante y
contagiosa, con lo que los organizadores
esperan una mayor convocatoria para el IV
Semana, a llevarse a cabo en 2014.
Partido de San Martn, ha brindado a la empresa no
slo la satisfaccin de haber colaborado directamente
con una Fundacin de reconocido renombre en la dis-
tribucin de alimentos para 563 organizaciones comu-
nitarias de Capital Federal y Gran Buenos Aires que a
su vez, y entre otras cosas, dando de comer a ms de
88.000 personas (80% nios y adolescentes), sino
tambin el beneficio directo que otorga la posibilidad
de trabajar codo a codo todos los niveles de la empre-
sa, desde la Direccin hasta los operarios, conocerse
N 18 08/2013
mejor, descubrir habilidades que en el marco de la
organizacin interna se dificulta destacar, como por
ejemplo, capacidad de liderazgo, buen compaerismo,
actitud hacia el trabajo, etc.
La empresa ha ido en 3 oportunidades ha clasificar
alimentos a la Fundacin y todas las experiencias han
sido altamente beneficiosas, ya que hemos podido
comprobar el entusiasmo de la gente en participar con
los pedidos presentados ante la oficina de RRHH por
parte de empleados que an no han participado pero
que han visto las publicaciones efectuadas por la
empresa en la cartelera y los relatos de los compae-
ros que formaron parte de esta actividad tan humana-
mente enriquecedora.
Dado el desarrollo positivo que tuvo la
implementacin de estos procesos en la
empresa, se solicit el ingreso al Pacto
Global, el cual Lanzado en 1999 por el
Secretario General de Naciones Unidas,
Kofi Annan.
La ltima actividad de voluntariado, la empresa la rea-
liz en el marco del Give & Gain III Week (La III sema-
na de Dar & Ganar), conocida tambin como la sema-
na del Voluntariado Corporativo, consistente en un
movimiento global, originado en Europa, que pretende
fomentar el voluntariado corporativo como herramien-
ta clave para la inversin en la comunidad en el marco
de las estrategias de RSE de las organizaciones. Su
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
objetivo es potenciar y dar visibilidad al voluntariado
corporativo. En el pas, fue organizado por Fortica, y
participaron organizaciones como Amartya, Arboles
sin Fronteras, Angel Estrada, Coca Cola, Seguritas,
Camara de Empresas de Seguridad de Buenos Aires,
Conciencia, Deloitte, Fundacin Global, Prosegur,
Direct TV, Programa Priar Banco de Galicia, Ampacet,
Ferrum entre muchos otros.
La experiencia fue muy gratificante y contagiosa, con
lo que los organizadores esperan una mayor convoca-
toria para el IV Semana, a llevarse a cabo en 2014.
4) El Ingreso al pacto Global de la ONU.
Dado el desarrollo positivo que tuvo la implementa-
cin de estos procesos en la empresa, se solicit el
ingreso al Pacto Global, el cual Lanzado en 1999 por
el Secretario General de Naciones Unidas, Kofi Annan,
y puesto en marcha oficialmente en la sede de las
Naciones Unidas en julio del ao 2000. El Pacto llama
a las compaas a adoptar diez principios universales
relacionados con los derechos humanos, las normas
laborales, el medio ambiente y anticorrupcin.
Hoy Flix A. Medoro S.A. se encuentra trabajando en
su primera COP (Comunicacin de Progreso, por sus
siglas en ingls), segn la cual se comunica cada ao
a las partes interesadas los progresos en la aplicacin
de los principios del Pacto Global mediante informes
financieros anuales, informes de sostenibilidad, otros
informes pblicos importantes, sitios web u otros
N 18 08/2013
medios de comunicacin.
Ello en razn de que el enfoque voluntario del Pacto
Mundial pierde toda integridad y credibilidad si no
puede demostrar progreso. Esta opinin es ampliamen-
te compartida entre las partes interesadas del Pacto.
Durante la Cumbre de Dirigentes del Pacto Global,
stos indicaron el deseo de reforzar las
Comunicaciones de Progreso (COP) como indicador del
compromiso constante de los participantes. Por tanto,
las COP se incluyeron en las Medidas de Integridad
del Pacto Global y las empresas que no presenten COP
durante dos aos consecutivos se considerarn "inacti-
vas" hasta que lo hagan.
Por lo tanto, la COP es la manifestacin expresa de
compromiso por parte de sus miembros de adherir y
confirmar la aplicacin de los principios del Pacto
dentro de su organizacin. Medoro logr presentar su
COP el 24 de julio de 2013.
5) Conclusin.
El proceso de RSE en Medoro ha llegado para instalar-
se. Se ha integrado al objeto de la empresa y a sus
procedimientos, y de a poco se empieza a instalar en
la mentalidad de sus empleados.
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
Ello se debe a la voluntad de la Direccin, que tenien-
do presente la influencia que tiene la organizacin, no
slo con su gente, sino tambin con la comunidad de
San Martn, decidi fortalecer la gestin empresarial,
generando los siguientes beneficios: Aumento de la
productividad; fidelidad y aprecio de sus clientes; con-
fianza y transparencia con los proveedores; compromi-
so y adhesin de sus empleados; respaldo de las ins-
tancias gubernamentales; imagen corporativa positiva
y estima de la sociedad; oportunidades para nuevos
negocios, entre muchos otros.
El proceso de RSE en Medoro ha llegado
para instalarse. Se ha integrado al objeto
de la empresa y a sus procedimientos, y de
a poco se empieza a instalar en la
mentalidad de sus empleados.
Por ltimo y lo ms importante: ms RSE es sinnimo
de ms utilidades. Como el rol social principal de las
empresas es ser rentable segn la teora del econo-
mista Milton Friedman[7]- y hoy los consumidores
optan por las compaas socialmente responsables, la
RSE tiene un impacto directo en sus resultados.
Por todas estas razones, si se quiere liderar en el sec-
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N7 04/2012

tor privado, sin duda la receta del xito ir de la mano
de una buena gestin social.
Por ello, RSE debe ser concebida como una nueva
forma de gestin integral, como un elemento no acci-
dental, sino parte esencial del negocio. Ese es el com-
promiso de Flix A. Medoro S.A., para con sus emplea-
dos, sus clientes, sus proveedores, la comunidad, los
organismos estatales, el medio ambiente y todo aquel
otro factor o elemento que influye y/o es influido por
la gestin de nuestra empresa.
7. Milton Friedman (Nueva York, 31 de julio de 1912-San Francisco, 16
de noviembre de 2006) fue un destacado estadstico, economista, inte-
lectual y profesor de la Universidad de Chicago. Liberal y defensor de
su doctrina sobre el libre mercado, Friedman realiz contribuciones
importantes en los campos de macroeconoma, microeconoma, histo-
ria econmica y estadstica. En 1976fue galardonado con el Premio
Nobel de Economa por sus logros en los campos de anlisis de consu-
mo, historia y teora monetaria, y por su demostracin de la compleji-
dad de la poltica de estabilizacin.

Notas:
1. Fortica es la asociacin de empresas y profesionales de la RSE
lder en Espaa que tiene como misin fomentar la cultura de la ges-
tin tica y la responsabilidad social dotando a las organizaciones de
conocimiento y herramientas tiles para desarrollar con xito un
modelo de negocio competitivo y sostenible.
2. El Foro de Expertos sobre RSE fue constituido el 17 de marzo de
2005 por iniciativa del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales con
la participacin de representantes de varios Ministerios y de expertos
provenientes de grupos empresariales, organizaciones de la sociedad
civil y de la Universidad.
3. Este proyecto es una iniciativa de AMIA con el apoyo del BID
(Banco Interamericano de Desarrollo), a travs del Fondo Multilateral
de Inversiones (FOMIN), en la que AMIA acta nuevamente como
agencia ejecutora y socio en Argentina para asegurar la gestin y
coordinacin de esta iniciativa de RSE que ya se desarroll en varios
pases de Amrica Latina a travs de importantes instituciones.
4. Se puede encontrar en la solapa RSE de la web oficial de la
empresa, www.medoro.com.ar.
5. La Asociacin Trabajo Voluntario es una institucin pionera en el
desarrollo del voluntariado corporativo en el Per, con ms de una
dcada de gestin, ha creado y desarrollado ms de 120 programas de
voluntariado corporativo en empresas dentro del ranking de las 500
ms importantes en el Per. La Asociacin tiene como misin generar
agentes de cambio en la sociedad y fortalecer la ciudadana a travs
de la prctica y la gestin del voluntariado.
6. El Banco de Alimentos es una fundacin sin fines de lucro con per-
sonera jurdica y de derecho privado, que busca ser un puente entre
los que sufren hambre y aquellos que desean colaborar a travs de un
canal transparente y eficiente que les garantice que su donacin lle-
gar a quienes ms lo necesiten. Es el primer Banco de Alimentos del CV
pas y su accionar se concentra en la Ciudad Autnoma de Buenos Federico Tenconi
Aires y el Gran Buenos Aires. Su Misin: ayudar a los que padecen Argentina
hambre. Responsable de RSE en Flix A. Medoro S.A.

11
 N 18 08/2013 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
INVESTIGACION

Las Comunicaciones Internas,

bajo la lupa
Qu aporta la CI a una empresa? Es posible demostrar ROI a partir de una
accin de CI? Estas son algunas de las respuesta que se encuentran en el libro
Radiografa de la Comunicacin Interna en la Argentina, con un diagnstico
conformado en base a las opiniones de ms de 120 empresas.
Redaccin DIRCOM

E
n busca de hacer crecer el mercado y aumentar el
profesionalismo de la CI, BW Comunicacin
Interna agencia de comunicacin con 16 aos de
experiencia- e Ibarmetro consultoras especiali-
zada en investigacin de mercado y opinin pblica- lanza-
ron el libro Radiografa de la Comunicacin Interna en la
Argentina.
Esta obra incluye los resultados del Diagnstico CI 2013,
un gran relevamiento que por segundo ao consecutivo
analiza la gestin de las Comunicaciones Internas en ms
de 120 empresas lderes de la Argentina. Adems, el libro
contiene reflexiones sobre todos los aspectos de las
Comunicaciones Internas y una serie de buenas prcticas
de las organizaciones ms destacadas de la Argentina.
Pablo Faga, Director de BW Comunicacin Interna, explic
por qu fue importante realizar este libro: Est inspirado
en el espritu de compartir, de contar con datos para el
anlisis y la discusin que sigan empujando el crecimiento
de las Comunicaciones Internas. Lo que nos propusimos
con esta obra fue tratar de compartir, aportar e intercam-

12
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N18 08/2013

biar experiencias, y reflexionar sobre ellas, para saber

dnde estamos parados frente a la realidad del mercado.
Ante la poca cantidad de estudios que cubren la temtica,
este anlisis cumple un rol central para conocer el estado
de la Comunicacin Interna en las organizaciones ms
importantes de la Argentina. Mariana Porris, Analista de

Ante la poca cantidad de estudios que

cubren la temtica, este anlisis cumple
un rol central para conocer el estado de
la Comunicacin Interna en las
organizaciones ms importantes de la
Argentina.
RRHH de Kimberly-Clark Argentina, coincide en este
punto: Es muy rico conocer dnde estn otras empresas
respecto de este tema. Entender cules son las tendencias
en el mercado, prioridades para otras compaas y el
marco donde se desarrollan las prcticas de Comunicacin
Interna.

13

Medir es crecer
La medicin y el anlisis de la Comunicacin Interna aportan
a las compaas una especie de GPS, que contribuye a mar-
car dificultades, desvos y, finalmente, los lineamientos cen-
trales para disear un plan anual de comunicacin. En este
sentido, Graciela Pentecoste y Yamila Zatti, Directora de
El gran desequilibrio en el mundo de las
comunicaciones radica en que se dice ms
de lo que se escucha. Se invierte mucho
en canales y campaas internas, pero muy
poco en mediciones y diagnsticos
formales.
RRHH y Coordinadora de Gestin del Cambio de RR
Donnelley Argentina, respectivamente, sostuvieron que la
medicin es una herramienta indispensable en la gestin, ya
que nos permite obtener un diagnstico que posibilite crear
14
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
programas para mejorar los sistemas y prcticas de la comu-
nicacin organizacional en todos sus niveles. Nos ayuda a
identificar aquello que estamos haciendo bien -para fortale-
cer esas acciones- y aquello que no estamos haciendo correc-
tamente -para realizar los ajustes necesarios- desde una
informacin objetiva. Contribuye a mejorar la efectividad de
nuestra gestin.
El gran desequilibrio en el mundo de las comunicaciones
radica en que se dice ms de lo que se escucha. Se invier-
te mucho en canales y campaas internas, pero muy poco
en mediciones y diagnsticos formales. Segn los resulta-
dos del Diagnstico CI 2013, apenas un 7% de los referen-
tes afirm realizar auditoras de CI y menos de un 40%
dijo tener mediciones formales de sus medios internos,
destacando que los principales instrumentos que utilizan
no son herramientas formales de diagnstico, sino el
feedback informal de la gente de la empresa o la informa-
N 18 08/2013
cin provista por la encuesta de Clima. (CUADRO PAG 64
DEL LIBRO)
Un contundente 80% de los referentes de
CI considera que el liderazgo formal tiene
mucha importancia como canal de comu-
nicacin.
El futuro de la CI parece no tener lmites.
Un 98,4% de los encuestados sostuvo que
las comunicaciones internas seguirn cre-
ciendo.
Un tema que ocupa las mentes de los referentes de
Comunicacin Interna es la posibilidad de demostrar el
retorno de lo invertido en CI, el famoso ROI (en ingls
16
INVESTIGACION/CASOS DIRCOM
Return On Investment). Para qu conviene invertir tanto
en Comunicacin Interna?, parece ser la pregunta que
surge del ROI. Si bien existen muchos avances en la mate-
ria y tambin mucho optimismo ms del 75% de los res-
ponsables de CI afirma que es posible demostrar ROI-, lo
concreto es que queda an mucho camino por recorrer:
ms del 45% afirma no saber cmo hacerlo, y slo apenas
un 3,3% ha logrado implementarlo en su organizacin.
(CUADRO PAG 66, EL DE ABAJO)
De lo que habla la gente
Por segundo ao consecutivo, los participantes del
Diagnstico CI 2013 coincidieron en que las principales
contribuciones de la gestin tienen que ver con alinear al
personal a la estrategia del negocio y motivar y estimu-
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS
lar su sentido de pertenencia. Adems, cuando se les pre-
gunt sobre los aspectos a incorporar para alcanzar una
gestin de CI ms efectiva, lo ms destacado fue trabajar
en lo estratgico, en la planificacin y sistematizacin.
(CUADRO PAG 59) Para Patricia Sclocco, Directora de
Comunicacin, Asuntos Pblicos y RSC de Securitas, los
puntos sobre los que hay que trabajar para mejorar la ges-
Por segundo ao consecutivo, los partici-
pantes del Diagnstico CI 2013 coincidie-
ron en que las principales contribuciones
de la gestin tienen que ver con alinear al
personal a la estrategia del negocio y
motivar y estimular su sentido de perte-
nencia.
tin de la CI son: Alinear la CI a la estrategia del negocio,
generar indicadores de gestin y profesionalizar cada da
ms el sector de manera que resulte posible discutir de
igual a igual con los sectores duros del negocio.
Por ltimo, al preguntar a los referentes de CI de las prin-
cipales empresas a qu temas de gestin les dedicaron un
N18 08/2013
mayor esfuerzo comunicacional, voluntariado, clima, cele-
braciones y beneficios ocuparon cuatro de los cinco prime-
ros lugares. (CUADRO PAG 70 DEL LIBRO)
Las Comunicaciones Internas, hoy y maana
Se sabe que cualquier comunicacin vehiculizada a travs
de los medios internos no tiene sentido si los lderes no
actan en consecuencia, y que la forma en que un lder
comunica impacta en mltiples niveles. En este sentido,
un contundente 80% de los referentes de CI considera que
el liderazgo formal tiene mucha importancia como canal
de comunicacin.
El futuro de la CI parece no tener lmites. Un 98,4% de los
encuestados sostuvo que las comunicaciones internas
seguirn creciendo. (CUADRO PAG 78 DEL LIBRO) La evo-
lucin de esta disciplina pasa por entender que el rol del
referente de CI debe ser cada vez ms estratgico y alinea-
do con los objetivos del negocio. Pero sobre todo, pasa por
entender que su verdadera funcin radica en la construc-
cin de conversaciones saludables dentro de la organiza-
cin. Caminando hacia este lugar, la Comunicacin Interna
17
N 18 08/2013 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

como disciplina ser cada vez ms relevante para la vida Pods solicitar Radiografa de la Comunicacin Interna en la
de las personas y para el desarrollo de las Argentina escribiendo a
organizaciones. diagnosticoci@bwcomunicacion.com.ar.

La presentacin de Radiografa de la Comunicacin

Interna en la Argentina

El pasado 4 de julio, en el Aula Magna de la Facultad de

Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, en
Buenos Aires, se realiz la presentacin exclusiva del
libro Radiografa de la Comunicacin Interna en
Argentina. Un evento en el que referentes del mercado
analizaron la situacin de la CI en Argentina, a la luz de
los resultados del Diagnstico CI 2013, y debatieron con
el pblico sobre los principales desafos de la disciplina:
el rol de los lderes, el futuro de la CI, cmo posicionarse Descarg el informe
como consultor interno en la empresa, y muchos ms. completo escaneando el
Los asistentes se llevaron el libro de regalo. cdigo QR.

18
DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N18 08/2013

INVESTIGACION
Responsabilidad Social Empresaria - Estudio
de opinin pblica

Cmo se perciben las acciones de RSE? Afectan los hbitos de consumo de las
personas?. Una investigacin de la Universidad Abierta Interamericana que res-
ponde a estos interrogantes.

Karina Nieto y Julin Rotman

Argentina

Introduccin y cuestiones metodolgicas
En el marco del Observatorio de Opinin Pblica de la
Universidad abierta interamericana, se ha realizado
durante el primer cuatrimestre del 2013, un sondeo de
Opinin sobre distintos temas de agenda pblica. El equi-
po de trabajo se encuentra conformado por estudiantes
de las carreras de Relaciones Pblicas y Ciencias
Polticas de esta universidad, bajo la direccin profesio-
nal del profesor Lic. Julin Rotman.
Algunos de los interrogantes que quisimos
indagar mediante este estudio consisten
en verificar, cmo la poblacin percibe a
la RSE y qu relacin existe, entre la
visualizacin del concepto y las actitudes
individuales a la hora de apoyar posibles
acciones.
Dentro del presente estudio, se ha efectuado un anlisis
de las percepciones de la poblacin acerca de la
Responsabilidad Social Empresaria, en cuanto a su aspec-
to conceptual, y en relacin con el anlisis de hbitos de
consumo y colaboracin propios de los consultados.
Algunos de los interrogantes que quisimos indagar
mediante este estudio consisten en verificar, cmo la
poblacin percibe a la RSE y qu relacin existe, entre la
visualizacin del concepto y las actitudes individuales a
la hora de apoyar posibles acciones que desde las empre-
sas se proponen, analizando el grado de alianza entre
empresa y comunidad.
El hbito de donar no se corresponde en
igual medida con la confianza en las
instituciones mediante las cuales se
puede efectuar una donacin.
El universo de estudio se constituye por habitantes de la
Ciudad autnoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires,
mayores de 16 aos. Como tcnica de relevamiento, se
aplicaron encuestas presenciales en hogares en el mes de
junio del corriente ao. Se trabaj con una muestra de
300 casos, proporcional segn cuotas de edad, sexo y
nivel educativo.
Compartimos a continuacin una sntesis de los principa-
les resultados.
RSE: Percepciones sobre el concepto y expectativas
La responsabilidad social empresaria es considerada muy
importante o importante por casi el 90% de los encuesta-
dos. En el presente estudio se teste el conocimiento del
concepto, teniendo en cuenta los cinco pilares de la defi-
nicin de la RSE: La tica en el modo de hacer negocios,
las acciones de colaboracin en causas sociales a favor de
la comunidad, comportamiento tico hacia los empleados,
cuidado del medioambiente y creacin de cadena de valor
en la regin donde la empresa opera.
Dentro de los aspectos evaluados, los consultados tienden
a asociar ms el concepto de RSE con la accin de colabo-
racin de las empresas hacia la comunidad vs. otros
aspectos indicados del trmino. Los temas sealados
como prioritarios por los consultados y que deberan ser
tenidos en cuenta por las empresas a la hora de empren-
der acciones de ayuda hacia la comunidad son: Salud
(32%), Educacin (21%) y Trabajo/ insercin laboral
Grfico 1
Cules son temas prioritarios en los cules deber-
an colaborar las empresas? -%-
Salud 32
Educacin 21
Trabajo e... 20
Medio 9
Apoyo a... 5
Alimentacin 5
Cultura y 3
Otros 3
Ns - Nc 2

19
Diseo Lorena Yez Martini

- Comunicacin Corporativa: nuevos desafos para nuevas realidades

- El DirCom debe resolver conflictos
- Redes sociales al servicio de la educacin pblica, un caso de xito
- Branding Total

- Las Nuevas Responsabilidades del Marketing

- Marketing to believe
- Se present el libro: Comunicacin Poltica en Latinoamrica
Laatinoamrica
- Marketing en el Ftbol

/
90

9
91

La empresa que ofrece una solucin

para la basura Revista
Qu pueden hacer las organizaciones para
ser socialmente responsables con el medio
ambiente? Los programas de TerraCycle.
DIRCOM N92,
Responsabilidad Social Corporativa 2.0 pasin por la
Puntos a tener en cuenta para realizar una
eficiente estrategia de comunicacin basada
en la Responsabilidad Social Corporativa.
gestin y la
Momento de cambios paradigmticos comunicacin
en la RSE y en la Comunicacin
Un anlisis acerca de la situacin de la RSE
en Latinoamrica y el papel que juega la
comunicacin en el modelo GROS.
N92
Una nueva manera de pensar todos los
y de actuar! ttulos en
Una empresa pens en una estrategia de
comunicacin interna para afianzar su
compromiso organizacional con el planeta, Suscribite en
el negocio y la comunidad. www.revistadircom.com
 DIRCOM INVESTIGACION/CASOS N18 08/2013

Grfico 2
Cules son los grupos etarios principales con los
cules deberan colaborar las empresas? -%-
Ns - Nc
Adultos
Personas
mayores
Jovenes
Nios
(20%). Mientras que, la expectativa de colaboracin de las
empresas en cuanto a grupos poblaciones, se orientan a:
Nios (58%) y jvenes (22%).
Ver Grfico 1
Ver Grfico 2
Es ms importante la valoracin del gesto
individual de donar que la confianza en la
empresa o institucin que organiza o
impulsa el gesto solidario.
Hbitos de consumo responsable y problemas de con-
fianza
El gesto de donar es una accin valorada en la poblacin
de estudio. El trabajo de campo se realiz temporalmente
cercano a las fuertes tormentas y consecuentes inunda-
ciones que sucedieron en la Ciudad de Buenos Aires y
alrededores, por esa razn se indag acerca del comporta-
miento de los consultados frente a los damnificados de
este fenmeno, resultando que, casi 70% manifest haber
realizado colaboraciones en las ltimas inundaciones. Se
indag sobre este hecho a modo de ejemplo para verificar
actitudes concretas de colaboracin individual y se detec-
ta alto nivel de respuesta en cuanto a la donacin, espe-
cialmente de alimentos y ropa, ante una situacin de
emergencia social. Sin embargo el hbito de donar no se
corresponde en igual medida con la confianza en las ins-
tituciones mediante las cuales se puede efectuar una
donacin.
Puntualmente con respecto a la estrategia de recauda-
cin de fondos individuales mediante la solicitacin de
donacin del vuelto en determinados comercios, 68% de
los encuestados sostiene que suele donar su vuelto si se
lo piden (desde muy frecuentemente hasta de vez en
cuando). Sin embargo slo 31% de la muestra considera
que el dinero recaudado mediante este mtodo se usa
totalmente para la causa social solicitada. El resto opina
que se usa slo en parte para la causa en beneficio (35%),
otros consideran que directamente no se usa para el fin
solicitado (22%) y un grupo menor dice no conocer el des-
tino del dinero recaudado (12%). En este marco podramos
decir que es ms importante la valoracin del gesto indi-
vidual de donar que la confianza en la empresa o institu-
cin que organiza o impulsa el gesto solidario. Existira
entonces, una brecha en la percepcin de los sujetos,
entre la valoracin sobre gestos solidarios individuales,

Grfico 3 Grfico 4

Dons tu vuelto? El dinero donado se usa para la causa social?

Muy frecuentemente 23

Se usa totalmente 31

Frecuentemente 19

Se usa en parte 35
De vez en cuando 26

No se usa 22
Muy frecuentemente 32
No sabe 12

21
N 18 08/2013 INVESTIGACION/CASOS DIRCOM

en comparacin con la valoracin de acciones solidarias

auspiciadas desde las empresas.
CV
Karina Nieto
Ver Grafico 3.
Argentina
Ver Grafico 4.
Licenciada en Sociologa. Universidad de Buenos Aires (2001) Profesora en
Al analizar las razones por las cules los Sociologa. Universidad de Buenos Aires (2002). Posgrado en Gestin de
encuestados dicen que la RSE no influye Organizaciones con fines Sociales. Universidad del Salvador (2007). Consultora en
como factor de decisin de compra, la Organizaciones Sociales y RSE. Docente universitaria.
mitad indica que en sus elecciones pesan knietonline@gmail.com
ms otros factores y la otra mitad sostiene
que no conoce las acciones de RSE de las Julin Rotman
empresas. Argentina
Licenciado en Sociologa. Universidad de Buenos Aires (2000) Profesor en
Por otra parte, a modo de indagar posibles relaciones
Sociologa. Universidad de Buenos Aires (2001). Consultor de Opinin Pblica y
entre empresas socialmente responsables y consumo, se
Poltica. Profesional en Organizaciones Sociales. Docente universitario.
indag si las acciones de RSE influyen en la decisin de
julianrotman@yahoo.com.ar
compra. Slo 33% sostiene que influye a veces o siempre,
mientras que la mayora sostiene que no influye (62%).
Al analizar las razones por las cules los encuestados
dicen que la RSE no influye como factor de decisin de
compra, la mitad indica que en sus elecciones pesan ms
otros factores y la otra mitad sostiene que no conoce las
acciones de RSE de las empresas como para tenerlo en
cuenta en su decisin.

El hbito de donar no se corresponde en

igual medida con la confianza en las insti-
tuciones mediante las cuales se puede
efectuar una donacin.
Este estudio nos arroja una foto del estado de la opinin
pblica sobre el tema en cuestin y abre algunos interro-
gantes acerca de la calidad del vnculo entre las empre-
sas que tienen como poltica desarrollar acciones de RSE
y la poblacin. Se resalta la importancia de orientar
esfuerzos para fortalecer el vnculo entre empresa y
comunidad, para aumentar la confianza y conseguir una
alianza entre empresa responsable y consumidor respon-
sable. Trabajar en la articulacin entre buenas prcticas
de las empresas y el deseo individual de colaborar, ins-
pira un nuevo espacio de construccin de responsabilida-
des compartidas y de incorporacin del mundo de los
negocios al bienestar social.

22
DIRCOM.

DIRCOM.