Tema4variablesdemarketing PDF

FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.
UNIDADDIDCTICA1
TEMA4.VARIABLESDE MARKETING:
4.1.INTRODUCCIN
4.2.PRODUCTO
4.3.PRECIO
4.4.DISTRIBUCIN
4.5.COMUNICACIN
BIBLIOGRAFABSICA
DIPLOMADEESPECIALIZACINENDIRECCIN
DEORGANIZACIONESDEECONOMASOCIAL
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FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA. UNIDADDIDCTICA1
4.1.INTRODUCCIN
Paradisearestrategiasdemarketing,ladireccincomercialdisponedeunosinstrumentosbsicosqueha
de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se
pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicacin y
Distribucin.Estosinstrumentossonconsideradoslasvariablescontrolablesporquepuedenmodificarse,
aunqueslodentrodeunosciertoslmites.
Silospreciosestnreguladosdealgunaforma,nopodrnalterarseconabsolutalibertad.Lasvariaciones
en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, color, ...) suelen ser costosas de realizar. El
sistema de distribucin puede ser prcticamente imposible de cambiar. Los mtodos de
comunicacinllevadosacabo(medios,mensajedifundido,imagen,...) lleganaidentificaralaempresa
yahabituaralmercado,porloquecambiarlosresultaavecesmuydifcil.Anconestaslimitaciones,la
accindemarketingsedebeapoyarsobreestosinstrumentostalycomopodemosverenlaFigura1.
El productoyladistribucinson instrumentosestratgicosoalargoplazo,yaquenosepuedenalterar
de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la
promocin son instrumentos tcticos que, dentro de unos lmites, pueden modificarse con rapidez y
facilidad.
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Figura1:InstrumentosdeMarketing
PRODUCTO
Concepto: centrado en los
beneficios
Carteradeproductos DISTRIBUCIN
Caracterstica diferencial Misin: poner el producto a
(calidad,diseo,imagen,...) disposicin del consumidor y
Marcas,modelos,envases
Serviciosrelacionados hacerlodeformaqueestimule
Ciclodevida suadquisicin
Modificacin/eliminacin
productosactuales Decisionessobre:
Nuevosproductos Canalesdedistribucin
Merchandising
MARKETING
PRECIO
COMUNICACIN
Concepto: no es slo el valor
Acciones:
monetario, incluye adems el
Ventapersonal
tiempo utilizado, el esfuerzo
realizado,... Publicidad
Condicionantes de la Propaganda
fijacindeprecios Promocindeventas
Mtodos de fijacin de Relacionespblicas
precios
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4.2.PRODUCTO
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a travs de cual se pretenden
satisfacerlasnecesidadesydeseosdelconsumidor.Portanto,suconceptosedebecentrarenlosbeneficios
queofreceynoensuscaractersticasfsicas.Porejemplo,nosecomprauncocheporsusatributosfsicos
(acerousado,aleaciones,materialesempleados,...)sinoporlacomodidad,prestigio,...quesuposesiny
usopuedenreportaralcomprador.
Lasdecisionessobreproductosonmuyimportantesporserelmediodesatisfaccindelasnecesidadesdel
mercado. Adems, son las primeras que se deben tomar al disear la estrategia comercial ya que no se
puedefijarprecio,distribuiropromocionaralgoquenoexiste.Estasdecisionesincluyeneldiseoypuesta
enprcticadepolticasrelativasa:
CarteradeProductos
Porlogeneral,unaempresanovendeunsoloproducto,sinounagamaoconjuntodeellosqueconstituye
lacarteradeproductosdelaempresa.Esdecir,eselconjuntodeproductosqueseofertaalmercado.Su
composicinimplicadeterminarelnmeroylaformadeagruparlos,lahomogeneidadoheterogeneidadde
losmismosyelgradoenelquesoncomplementariososustitutivos.Unacarteradeproductospuedeestar
integradaporunaovariaslneasdeproductos.
Una Lnea de Productos es un conjunto de productos homogneos, como la lnea audio o vdeo en
electrodomsticos.Lalneadeproductosconstituyeungrupodeproductosdentrodelamismacategora.
Frecuentemente,todoslosproductosdentrodeunalneaseidentificanconelmismonombre.Porejemplo,
Nestl identifica su lnea de cafs solubles con la marca Nescaf, pero pone distintos nombres a las
variedadesofrecidas(TuesteNatural,Solo,Cappuccino,...).
La Amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La
Profundidad por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de
producto.LaLongitudeselnmerototaldeproductosfabricadosovendidos,esdecir,eslasumadetodas
las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la
profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de
segmentosespecficosdelmercado.Perolasdiferentesventajasqueaportanlosproductosofertadosdeben
serrealmentepercibidasporlosconsumidores.
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DiferenciacindelPr oducto
Esdecir,determinarlascaractersticasquedistinguenalproductoyque,enciertomodo,lohacennicoy
diferente al resto. Esta diferenciacin puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El
productosepuedediferenciarporprecio,calidad,imagen,...Laempresadebeconocercmolosperciben
los consumidores y cules son los atributos preferidos. Esto permite establecer la posicin actual del
productodelaempresaconrespectoalosdelacompetenciaylaposicinqueaspiraalcanzar.
Por lo tanto, la diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del
producto,sustancialesoaccesorias,quepuedencontribuiraqueseapercibidocomonico.Suobjetivoes
crear una situacin de monopolio en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar
claroquenohayotroigual,detalmaneraquesielconsumidordeseaunproductoconesascaractersticas
tienequecomprarelnicoquelastiene.Porejemplo,Volvointentadiferenciarseporlaseguridad,Pascual
porlacalidaddesusproductos.
Losproductospuedendiferenciarsemediantelamarca,elenvase,lapublicidad,elprecio,ladistribucin,
...Ladiferenciacindalugaraunapercepcindistintadelproducto.As,productosquesontcnicamente
igualespuedenserpercibidoscomodistintossimplementeportenerunamarcadistinta.
Una forma de diferenciacin es la calidad del producto, pudindose diferenciar entre calidad objetiva y
calidad percibida. La primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La segunda es
subjetiva,yaqueesunaevaluacindelconsumidor.Desdelaperspectivadelmarketing,estaltimaesla
msimportante.
IdentificacindelProducto:Marca,Modelo,EnvaseyEtiqueta
Laidentificacindelproductoesunadiferenciacinformalqueserealiza,fundamentalmente,atravsde
la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en
importantes factores de diferenciacin. Estos elementos permiten identificar a los productos y
diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una
imagenpositivadelproductoydelaempresa.
LaMarca
Eslaprincipalformadeidentificarelproductoydiferenciarloformalmentedelosdems.LaAsociacin
Americana de Marketing (AMA) la define como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una
combinacindeellos,quetratadeidentificarlosbienesoserviciosdeunvendedorogrupodevendedores
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y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El

Nombreeslapartedelamarcaquesepronuncia.Esladenominacindeunproductodelaempresa.Por
ejemplo,Philipseselnombredeunaempresaytambinlamarcademuchosproductoselectrnicos.Dixan
eslamarcadeun detergentefabricadoporlaempresaHenkel.
El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier
organizacinoconmemoracin.Suobjetivoesque la marca,producto,empresa,...,queidentificapueda
distinguirseyrecordarseconfacilidad.Porejemplo,eltringuloverdedelCorteIngls.
Lamarcanoessloalgoquesirveparaidentificarunproducto,tambinesuninstrumentodeproteccin
legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. As, en Espaa, suelen
registrarseanualmenteunas70.000marcas.
La marcaesunactivo intangiblede laempresaquepuedesuponer la basede su ventaja competitiva.El

ValordeMarca eselvaloraadidoquestaproporcionaalproductotalycomolopercibeelconsumidor.
Dadalasmltiplesposibilidadesdeaplicacinqueofrece,laimagendelproductoquegeneraylaposible
lealtadqueprovocaenlosconsumidores,lamarcapuedeserempleadacomounelementoimportanteenla
estrategia de marketing. As, pueden diferenciarse seis alternativas bsicas al establecer la marca de los
productos:i)marcanicaii)marcasmltiplesiii)segundasmarcasiv)alianzasdemarcav)marcasde
distribuidory,vi)marcavertical.
La estrategia de Marca nica consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,
aunquepuedansermuydistintosentres,comohacePhilips.Silaimagendelaempresaydelamarcaes
positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un
nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de
conocimientoydeprestigiodeterminadoporlamarcaactual,loquedisminuye,porejemplo,losgastosde
promocin. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economas de escala que se
producen,enlospresupuestosdepromocinypublicidad,yaquecualquieraccinpublicitariaquerealice
laempresafavoreceratodossusproductos.
La estrategia de Marcas Mltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden
abarcaracadaunodelosproductosfabricados,comohaceHenkelconsusproductosDixan,Vernel,Tenn,
..., o a una lnea de productos como suele hacerse en los productos de cosmtica (por ejemplo, la lnea
Heno de Pravia de la empresa Gal). Lgicamente, esta estrategia genera mayores costes que la anterior
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perotienelaventajadepermitirunamejorsegmentacindelmercadoypoderllegaraunmayornmerode
consumidores.
LasSegundasMarcaspertenecenaempresasconotrasmarcasmsimportantesquepretenden,atravsde
estaestrategia,segmentarelmercadoyampliarloalcanzandosegmentosdistintosalosquehabitualmente
sedirigen.Porejemplo,PhilipstienelasmarcasAskar,Radiola,MaranzyRuttonconlasquecomercializa
productospropios.
LasAlianzasdeMarca sonacuerdosentremarcascomplementariasconelobjetivodereforzarsuimagen.
Puedenservirparaproporcionarunaimagendecalidadpositivaaunamarcapococonocidaqueseasocia
con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las
marcasacombinarpuedenperteneceralamismaempresaoaempresasdistintas,siendoesteltimocaso
elmsfrecuente.PorejemploelyogurheladoYolkaesfrutodelacolaboracinentreDanoneyFrigooel
NesteaeselresultadodelacolaboracinentreNestlyCocaCola.
LasMarcasdeDistribuidor sonelconjuntoformadoporlasmarcasprivadasocomercialespropiedaddel
distribuidor y por las marcas de productos genricos, tambin llamadas marcas blancas. Las marcas
privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden.
Estos productostambin pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor
vendeproductosdecosmticaconsupropionombrequehansidofabricadosporlaempresaGal,lacual
los vende tambin con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos
genricos, fundamentalmente alimentacin, droguera, perfumera, ... Desde el punto de vista del
consumidor,lasmarcasblancastienenlaventajadequeelproductoseofertasinloscostesdepromociny
publicidadquetodamarcaconlleva.
La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificacin entre el producto y el
concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonalds, ..., venden
exclusivamentesuspropiosproductosystosslopuedenencontrarseensustiendas.
ElModelo
Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico dentro de una marca
determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con
modelosdistintosClio,Laguna,Megane,...
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ElEnvase
Eslaformadeprotegerfsicamenteelproductoydepresentarlo.Enalgunoscasossufuncinesslolade
contener,envolveroprotegeralproductopero,enotros,esunelementodediferenciacinydepromocin.
En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio
producto,comoeselcasodealgunosproductosdecosmticayperfumera.
Lasdecisionesrelativasalenvaseafectanfundamentalmenteasudiseoytipo.Sudiseocadavezesms
importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores
materiales.Eltipodeenvasepuedesermuyvariadoyofrecerdistintasventajas.
Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurdico
espaol a travs de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal
objetivoesdisminuirelimpactosobreelmedioambientedelosenvasesyresiduosdeenvasesfomentando
sureciclado.
LaEtiqueta
Tambinpuede serun importanteinstrumentodepromocindelproducto.As, la EtiquetadeMarca se

convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador bsico que contribuye a la formacin de la
imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La
etiqueta tambin cumple una importante funcin de informacin, existiendo normativa que establece los
requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar
informacin sobre el fabricante o vendedor y sobre las caractersticas y forma de uso o consumo del
producto.
Ciclodevidadelproducto
Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, ya que el

comportamientodelmercado,lasituacindelentornoylacompetenciacambianalolargodeltiempoenel
que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la
estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su
lanzamientohastasuretiradaodesaparicin.
Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o
lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin, son cuatro: i) Introduccin ii)
Crecimientoiii)Madurezy,iv)Declive.Loquecaracterizaalciclodevidadelproductoy,porlotanto,a
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cada una de sus fases, es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para
disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales caractersticas de cada una de estas fases
sonlasqueaparecenreflejadasenlaTabla1.
Tabla1:Caractersticasdelasetapasdelciclodevidadelproducto
ASPECTO INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Ventas Bajas SubenFuertemente Crecimiento/Estabi Disminuyen
lizacin
Beneficios Inapreciables PuntomsAlto Disminuyen BajosoNegativos
Consumidores Innovadores Primeros PrimeraMayora Rezagados
Adoptantes
Competencia EscasaoNula Creciente Intensa Disminuye
Presupuestode Alto Alto Disminucin Bajo
Marketing
Enfoque ExpandirMercado PenetrarMercado Defender Productividad
Estratgico Participacin
nfasisdel Producto Preferenciade LealtaddeMarca. Selectivo.
Marketing (disponibilidad). Marca.Estimular BuscarNuevos MantenerLealtad
Estimularprueba Recompradel UsosdelProducto. Usuarios.
delproducto Producto.Atraer AtraerNuevos
NuevosUsuarios Usuarios.
Instrumentosdel Productoy Publicidady PrecioyPublicidad ServicioPublicidad
Marketing Publicidad Producto
Distribucin Desigual/Selectiva Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes
Producto Bsico Mejorado Diferenciado Racionalizado
Inversin Alta Alta Moderada Mnima
Publicitaria
Estrategia Apelacinalos Apelacinala Diferenciarsede nfasisenelPrecio
Publicitaria primeros mayoradel losCompetidores
adoptantes mercado
Modificacinyeliminacindelosproductosactuales
Enfuncindelciclodevidaydeloscambiosdelentornodebernestablecerselasposiblesmodificaciones
delproductoosuretiradadelmercado.Ladecisinderetirardefinitivamenteelproductodelmercadoo,
porelcontrario,demantenerlodurantemstiempodependerdelasposibilidadesdesustitucinporotro
ms rentable, de redisear el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer a nuevos
usuarios o de la previsible retirada de un mayor nmero de competidores, circunstancias que pueden
permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto
acabarpordesaparecer.
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Cuandoelproductollegaalafasedemadurez,lasventasempiezanadeclinar.Paraalargarlapermanencia
delproductoenelmercadosepuedenllevaracabo,bsicamente,dostiposdeestrategias:i)centradasenel
producto y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificacin del producto en lo
relativoasucalidad,caractersticas,prestaciones odiseo.Lassegundassuponen la modificacin de las
pautasdecomportamientodelmercadocomopromoverelusomsfrecuentedelproductodesarrollarun
uso ms variado, como que los helados sean un postre en cualquier poca crear nuevos usuarios del
producto, champ para nios adecuado para mayores y encontrar nuevos usos para el producto bsico,
incrementoaplicacionesinformticas.
Planificacindenuevosproductos
La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos
nuevostienenxitoenelmercado.ElconceptodeProductoNuevodebeestarbasadoenelpuntodevista
delcomprador,esdecir,encmostelopercibe.Paraqueelnuevoproductoseaaceptadoporelmercado
debepresentaralgunadiferenciasignificativaconrespectoalosdemsproductosexistentes,debeaportar
alguna nueva ideaodebeteneralgunaventajadeprecioorendimiento.Sinembargo,estosrequisitosno
garantizan por s solos el xito del producto, el lanzamiento debe ir acompaado de una estrategia de
marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o
parcialmentenoatendido yadems,debedirigirsea lossegmentosdemercadoadecuados,alprecioque
estndispuestosapagar,comunicarsusventajasdeformaeficazyconseguirsuadecuadadistribucin.
UnejemplodefracasoenellanzamientodeunnuevoproductolorepresentaellanzamientodelWonderbra
enEspaa.Enestecaso,elfracasosedebiaunmaldiseodelaestrategiacomercial.ElWonderbrafue
lagranapuestadePlaytexafinalesde1994.Lasprevisiones(unafacturacinde2000millonesdepesetas)
nosecumplieron y,en1995,slofacturla mitad.Eldescalabrocomercialde WonderbraenEspaa se
centr en un problema de distribucin. La espectacular accin publicitaria provoc una enorme
expectacin en torno a un producto que no haba llegado a las tiendas. El exceso de demanda en Gran
BretaayFranciacolapselsuministroaEspaa.
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4.3.ELPRECIO
El precio es un concepto difcil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones
(honorarios,alquiler,tarifa,tasa,jornal, sueldo,).Engeneral,puededefinirse,desdeelpuntodevista
del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto adems del tiempo
utilizadoparaconseguirloyelesfuerzoylasmolestiasnecesariosparaobtenerlo(costesmonetariosyno
monetarios).Esdecir,eselvalorquedaelcompradoracambiodelautilidadquerecibe.
Paralosresponsablesdemarketing,elprecioesunavariablemuyimportantepordiversascausas,entrelas
quedestacanlassiguientes:
Esuninstrumentoacortoplazo,esdecir,sepuedeactuarconrapidez y flexibilidad.Adems,suele
tenerefectosinmediatossobrelasventasylosbeneficios.
Esuninstrumentocompetitivoenaquellosmercadosdondenohayoexistenpocasregulaciones.
Eselnicoinstrumentoqueproporcionaingresos,yaqueesundeterminantedirectodelosbeneficios.
Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor , y tiene que estar de acuerdo con el valor
percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar
algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, tambin puede rechazar el
productoporconsiderarlodeclaseocategorainferior.
Enmuchasdecisionesdecompra,representalanicainformacindisponible.Enmuchassituaciones,
el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo cuando el
compradorcarecedecapacidadparaevaluarlascaractersticastcnicasdelproducto.
Apesardelarapidezconlaque,tericamente,sepuedeactuarsobreelprecio,sufijacinnoesarbitraria
ni fcil, yaqueexisten factorescondicionantes,comoel marcolegal, lacompetencia, losobjetivosde la
empresa, la interaccin de los instrumentos comerciales, , que actan como restricciones y limitan las
alternativasposibles.
Cuandosetratadefijarelprecioaunproductopuedenemplearse,bsicamente,tresmtodosqueestnen
funcinde:i)loscostesii)lacompetenciay,iii)elmercadoolademanda.Loscostesdeterminanelnivel
msbajoalquepuede fijarseunprecio.Porencimadeellospuedeestablecerseun margendebeneficio,
calculadoconcriteriosmsomenossubjetivosyracionales,yconelquepuedeperseguirselaconsecucin
de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situacin competitiva del sector puede condicionar
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fuertemente la fijacin del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los costes
determinanelnivelmsbajodelprecio,lapercepcindelvalordelproductoporelconsumidorestablece
elnivelmsaltoalquepuedefijarse.Lapsicologadelconsumidorascomolasensibilidadalpreciode
losdistintossegmentosdelmercadotambinsoncriteriosparafijarprecios.
Todosestoscriteriossongeneralmentevlidosparafijarelpreciotantodeunproductoaisladocomodel
conjuntodeproductosquecomponenunalneaogamadeunaempresa.
Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de estrategias que deben tener en
cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetracin en el mercado, imagen, ) y el tipo de
producto,lneasexistentes,competenciayaquellosfactoresquecondicionansufijacin.Lasestrategiasde
preciospuedenseragrupadasencincotiposenfuncindelcriterioenelquesebasen.Estaclasificacin
aparecereflejadaenlaTabla2.
LasEstrategiasDiferencialestratandeexplotarlaheterogeneidaddelosconsumidoresparaincrementar
elvolumendeventasybeneficios.Porlotanto,sevendeelmismoproductoomarcaapreciosdiferentes
enfuncindelascaractersticasdelosconsumidores,esdecir,seaplicaunadiscriminacindepreciosen
funcindelacapacidadeconmica,caractersticassociodemogrficas,sensibilidadalprecio,Dentrode
estegruposepuedenaplicar:
PreciosFijosoVariables:Unpreciofijosuponequeelproductosevendealmismoprecioyconlas
mismascondicionesdeventa(formayplazodepago,descuentos,)atodoslosclientes.Porejemplo,
el precio de los peridicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuanta y en las
condicionesdeventa.Porejemplo,compradevivienda.
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Tabla2.Clasificacindelasestrategiasdeprecios
TIPOESTRATEGIA CLASES CRITERIOS
DIFERENCIALES PreciosFijosoVariables Mercado
DescuentosporCantidad.PreciosNo Demanda
Lineales
DescuentosporProntoPago
AplazamientosdelPago
DescuentosAleatorios(Ofertas)
DescuentosPeridicos(Rebajas)
DescuentosenSegundoMercado
PreciosdeProfesionales
Preciosticos
COMPETITIVAS PreciosSimilaresalaCompetencia Competencia
PreciosPrimados
PreciosDescontados
VentasaPrdida
LicitacionesyConcursos
PRECIOSPSICOLGICOS PrecioHabitual Psicologadel
PrecioParoImpar Consumidor
PrecioAlto/DePrestigio
PreciosegnValorPercibido
Precio deReferencia
PRECIOSPARALNEASDE LderdePrdidas Costesy
PRODUCTOS PreciodePaquetes Beneficios
Globales
PreciodeProductosCautivos
Demanda
PrecioconDosPartes
Precionico
PRECIOSPARANUEVOS Descremacin Mercado
PRODUCTOS Penetracin Demanda
Costes
Competencia
DescuentosporCantidad.PreciosNoLineales.El descuentoporcantidadesunareduccindelprecio
unitarioofertadaaaquelloscompradoresqueadquierenunacantidaddeproductosuperioralanormal.
SeaplicaunPrecioNoLineal,fijadoenfuncindelacantidadespecficadeproductocomprada.Por
ejemplo,programasdebonificacionesenlospreciosparalosqueusanfrecuentementeelavin.
DescuentoporProntoPago.Consistenteenunabonificacinenel preciocuandosepagaalcontadoo
alcabodepocosdasdelarecepcindelosproductos.
Aplazamiento delPago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa,

durante un perodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por
intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone tambin un medio de promocin para
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estimularalcompradoraqueadquieraelproductoquedeseacomprarsintenerqueesperaradisponer
delimportetotaldelmismo.
Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares
determinados.Suobjetivoesatraeranuevosclientesyquelosbeneficiosquestosaportensuperenlos
gastosdepromocin.Lasofertaspuedenserdescuentosdirectossobreelprecio,suministrodemayor
cantidaddeproductoporelmismoprecio,entregadeunidadesadicionalesdelproducto,
DescuentosPeridicos(Rebajas).Suduracinesconocidaporelconsumidorousuario.Suobjetivoes
atraeraclientescondistintasensibilidadalprecio.As,losquecompranenperodonormalsonmenos
sensiblesalprecioylosquecompranenperodosderebajasonmssensiblesaestavariable,estando
dispuestosaretrasarsucompraparapagarmenos.
Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores,sinosloaaquellosquecumplenunasdeterminadascondiciones.Estesegundomercado
puededelimitarseporlascaractersticasdemogrficas(carnetjoven),porlalocalizacingeogrficay
porlascaractersticassocioeconmicasdelosconsumidores(viviendasproteccinoficial).
Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios

especficos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa nica para las declaraciones
simplificadasderenta.Sinembargo,enalgunoscasosnoesposiblelaaplicacindeestastarifasyla
minutadelprofesionalseestableceenfuncindeladificultaddelasuntoodeltiemporequeridopara
surealizacin.
Preciosticos.Endeterminadassituacionespuedenaplicarsepreciosdistintosenfuncindelfinsocial
del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que se
considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para
desincentivarsuconsumo.
Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles
situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En
situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los
competidoresparaevitarguerrasdeprecios.Silaempresaofreceproductosdesuperiorcalidadopresta
servicioscomplementarios(garanta,asistenciatcnica,financiacin,)podraplicarpreciosmsaltoso
primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o descontados puede
suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios pero
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tambin que la empresa disponga de economas de escala, de experiencia, , que le permitan ofrecer
precios inferiores, como podra ser el caso de algunas empresas de ordenadores. Un caso extremo de
precios bajos son las ventas a prdida , consistentes en vender por debajo del coste de produccin o de
adquisicin.Suobjetivopuedeserpromocional,deventadesaldosodeliquidacindeexistenciaspero,si
suobjetivoesperjudicaroeliminaralacompetencia,estprohibidoporlaLeydeCompetenciaDeslealy
laLeydeOrdenacindelComercioMinorista.LasLicitacionesoConcursossoncasosespecialesenlas
que obtiene el contrato quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del
concurso.
LasEstrategiasdePr eciosPsicolgicossebasanencmopercibeelmercadolacuantadelospreciosy
enlaasociacinquehaceelconsumidorentreelprecioylascaractersticasdelproducto.Elpreciodeun
productodeconsumofrecuentepuedenohabersidofijadoinicialmentedemanerapsicolgica,peropuede
llegaraconvertirseenunpreciohabitualdifcildemodificar.Generalmente,unprecioaltoseasociacon
unproductodecalidadpero,estaestrategiadepreciodeprestigioserefectivasiemprequeelconsumidor
percibalasuperioridaddelproducto.Unprecioredondeado,generalmentehaciaarriba,dalaimpresinde
serunproductodecategorasuperior.Porelcontrario,unprecioimpar seasociaaunpreciomenor.Esta
estrategiasesueleusarenaccionespromocionales.
Atendiendo a la psicologa del consumidor, el precio puede fijarse segn el valor percibido por el
consumidorousuario.Estepreciosegnelvalorpercibidonotieneencuentaelcostedelproductosinoel
valorasignadoporelconsumidoralautilidadquelereportalasatisfaccinproporcionadaporelproducto.
Estevalorpercibido marcael lmite superiordel precio.Siel precioes mayorqueel valorpercibido, la
empresadeberreducirlo.Si,porelcontrario,elprecioes menorqueel valorpercibido,laempresaest
desaprovechandolaoportunidaddeobtenerbeneficiosmayores.
El consumidor tambin responde en relacin a los precios de referencia. El precio de referencia es un

precio estndar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra
estnconsiderando.Estepreciodereferenciasueleestarbasadoenpreciosanteriores.
Las Estrategias de Precios Para Lneas de Pr oductos deben tener en cuenta el beneficio global de la
lneaascomolarelacinexistenteentrelasdemandasdelosdistintosproductos.Confrecuencia,elprecio
de un producto no afecta slo a su demanda sino tambin a la de otros de la lnea. Si existen estas
interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si stas son
importantes,sepuedeemplearunaestrategiadelderdeprdidas,quesuponetenerunoodosproductos
delalneaconpreciosbajos,quenoproporcionenbeneficios,siemprequesirvandereclamoparaatraera
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nuevos compradores e incrementen la venta de otros productos de la lnea con precio superior. Por
ejemplo, los fabricantes de coches suelen tener un modelo bsico a un precio reducido que sirve de
reclamoparaatraerlademandaaotrasversionesdepreciosuperior.
Cuandosefijanpreciosaproductosdelalneaquesoncomplementarios,comolosaccesoriosuopciones,
se puede fijar un precio del paquete, que resulta inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes.Porejemplo,elpreciodepensincompletaenloshoteles.Elobjetivodeestaestrategiaes
estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira o se dara en menor
medida.
Silosproductoscomplementariossonnecesariosparautilizarelproductoprincipal,comolaspelculas y
lascmarasdefotos,sefijanpreciosdeproductoscautivos.Unaestrategiaesfijarunpreciorelativamente
bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse as la demanda de los productos
complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de los servicios, esta
estrategiasedenominapreciocondospartes,consistenteendividirelpreciodelservicioenunapartefija,
cuotadeabonodelservicio,yotravariableenfuncindesuuso,comoeselcasodelserviciotelefnico.
Entodaslasestrategiasanteriores,sesuponequeelpreciodelosproductosqueconfiguranunalneason
distintos. Sin embargo, otra estrategia posible es fijar un precio nico. Por ejemplo, Massimo Dutti
estableceunprecionicoparalascamisas.
LasEstrategiasdePr eciosparaProductosNuevossonbsicamentedos:descremacinypenetracin.La
estrategia de descremacin supone fijar inicialmente un precio alto, junto a una elevada inversin en
promocin,paraatraeralacremadelmercado,eirbajandolospreciosposteriormenteparaircaptandoa
los segmentos del mercado ms sensibles al precio. Esta estrategia es adecuada en las siguientes
situaciones: i) se lanza un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el
consumidor ii) la demanda es inelstica al precio, es decir, precios bajos no implican incremento de la
demanda, y existeunaparte importantedel mercadodispuestaapagarprecios altos iii)el mercadoest
segmentado y, iv) la demanda es sensible a la promocin, es decir, la publicidad, presentaciones,
demostraciones,,estimulalademanda.
La estrategia de penetracin consiste en lo contrario, fijar precios bajos desde el lanzamiento del
producto,paraconseguirlomsrpidamenteposiblelamayorpenetracindelmercado.Estaestrategiaes
recomendableendistintassituaciones:i)elproductonoesunaautnticanovedadypuedeserrpidamente
imitadoporlacompetenciaii)lademandaesmuysensiblealprecioiii)siexisteunagranposibilidadde
16
queentrennuevoscompetidoresalmercado,lospreciosbajospuedensuponerunabarreraalaentraday,
iv)esnecesariorecuperarrpidamentelainversin.
4.4.DISTRIBUCIN
Es la variable de marketing que relaciona la produccin conel consumo, ya que su objetivo es poner el
productodemandadoadisposicindelmercadodemaneraquesefaciliteyestimulesuadquisicinporel
consumidor.
Ladistribucincreautilidaddetiempo,lugaryposesin.Lautilidaddetiempoporqueponeelproductoa
disposicin del consumidor en el momento que lo precisa. La utilidad de lugar es creada a travs de la
existenciadenumerosospuntosdeventaprximosalconsumidor.Porltimo,conlaentregadelproducto,
ladistribucincontribuyeacrearutilidaddeposesin.
Como instrumento de marketing, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo, dedifcil
modificacin y que pueden tener consecuencias irreversibles. Las principales decisiones relativas a esta
variablessonlassiguientes:
a) DiseoySeleccindelosCanalesdeDistribucin .Constituyelaprimeratareaeimplicadeterminarla
forma bsica de distribuir la empresa sus productos. El canal de distribucin es el medio por el que
debepasarelproductoparairdelproductor(origen)alconsumidor(destino).Elconjuntodepersonas
que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por lo tanto, el canal de
distribucinpuedeserconsideradocomoelconjuntodeorganizacionesinterdependientesquefacilitan
el proceso de intercambio. En la mayora de los casos, los intermediarios son organizaciones
independientes del productor, estando vinculados a travs de contratos de compraventa, depsito o
comisin.
Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades que estn relacionadas con la utilidad de
lugar, tiempo y posesin que genera la distribucin. Entre estas funciones destacan las siguientes: i)
reducenelnmerodetransaccionesii)acomodanlaofertaalademandaacumulandograndesexistencias
de los productos iii) crean surtido de marcas de la misma clase de producto iv) mueven fsicamente el
productoasudestinov)realizanactividadesdemarketingyaque,porunaparte,losmayoristasrealizan
funcionesdecomunicacinyventaalosdetallistasy,porotra,stosrealizanactividadesdepromocinen
elpuntodeventaenglobadasbajoladenominacindemerchandising,queincluyeunadiversidaddetareas
decomunicacin,ventapersonal,promocindeventas,publicidad,presentacin,pruebasydegustaciones
vi) transmiten la propiedad, posesin o derecho de uso del producto vii) realizan actividades de
17
financiacin, ya que pueden proporcionar crdito tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el
producto como al cliente que lo ha comprado viii) ofertan servicios adicionales como la entrega,
instalacin,reparacin,asesoramiento,y,ix)asumenriesgos,yaqueunavezadquiridoelproductoel
intermediariocorreelriesgodenopoderloovenderohacerloaunprecioinferioralprevisto.
Elnmerodeintermediariosporlosquepasaelproductodeterminalalongituddelcanal.As,sielnmero
deintermediarioseselevadosetratadeun canallargoysi,porelcontrario,esreducidoonoexisten,esun
canalcortoodirecto.
Otroaspectoquehayquedeterminares la modalidaddedistribucinquese llevaracaboconel canal,

existiendotresmodalidadesbsicas:exclusiva,selectivaeintensiva.LaDistribucinExclusiva suponela
concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A
cambio,eldistribuidorsecompromete,generalmente,anovenderproductosdelacompetencia.Estetipo
de distribucin se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la
prestacindeasistenciatcnicaydeserviciosdereparacin.Sueleutilizarseuncanalcorto.
LaDistribucinSelectiva suponeunnmeroreducidodedistribuidoreseimplicaelcumplimientodeuna
serie de requisitos por parte del intermediario, como la obligacin de efectuar un volumen mnimo de
compras.Eldistribuidornoestobligadoalaventaexclusivadelproducto.
LaDistribucinIntensiva seutilizacuandosequierellegaralmayornmeroposibledepuntosdeventa.
Sueleserpropiadeproductosdecomprafrecuenteyrequierecanalesdedistribucinlargos.
b) Localizacin y Dimensin de los Puntos de Venta . Decisin que implica determinar el nmero,
emplazamiento,dimensinycaractersticasdelospuntosdeventa.Estadecisinesmuyimportanteya
que una adecuada localizacin del punto de venta contribuye favorablemente a su eleccin por el
comprador. Cualquier error cometido en la localizacin inicial del punto de venta es muy difcil de
rectificar posteriormente. Los principales factores que determinan la localizacin del punto de venta
sonaquellosqueafectanalcoste(terrenos,edificios,salarios,transporte,)yaquellosqueafectana
lademanda(proximidaddelmercado,servicios,competidores,).Estosltimossonmuyimportantes
a la hora de determinar la estrategia por lo que esta decisin se debe iniciar con la seleccin del
mercadoalquesevaadirigirlaempresa,posteriormentesedebedeterminarelnmerodepuntosde
venta,ellugardeemplazamientoyeltamaoycaractersticasdedichospuntosdeventa.
As, para poder seleccionar el mercado hay que considerar los siguientes aspectos: i) el potencial del
mercadoylossegmentosquelointegranii)laposibleparticipacinenelconjuntodelmercadoyencada
18
uno de los segmentos definidos iii) la estimacin de las ventas, que es el resultado de multiplicar el
potencial del mercado por la participacin posible y, iv) el crecimiento esperado del mercado y de las
ventasdelaempresa.
Unavezseleccionadoelmercado,sepuedenyadeterminarelnmerodepuntosdeventanecesariospara
alcanzarlosobjetivoscomerciales.Apriori,cuantosmspuntosdedistribucinexistan,mayorserlacifra
de ventas que se pueda conseguir. Pero esto no es cierto, ya que a partir de un nmero determinado de
establecimientos las ventas medias del punto de distribucin disminuyen de tal modo que deja de ser
rentable.
A la hora de seleccionar el lugar de emplazamiento, existen diversos mtodos que pueden agruparse en
analgicos,gravitacionales ydeseleccinporlistadefactores,quenovamosacomentarporsuamplitud
ycomplejidad.
Una vez elegida la localizacin del punto de venta, hay que decidir su tamao, caractersticas de las
instalaciones,accesoalasmismas,Tambinhayquedecidirelsurtidoqueseofrecerenelpuntode
venta.Laamplitudyprofundidaddelsurtidoestarcondicionadaporlaestrategiadedistribucinseguiday
porelespaciodisponibleenelpuntodeventa.Porejemplo,unaestrategiaquepersigalaespecializacin
dar lugar a un surtido poco amplio (poca variedad de productos) pero profundo que, en general, no
necesitardeunagransuperficiedeventa.Laexistenciadeunadecuadosurtidoparasatisfacerlademanda
de los consumidores debe completarse con una adecuada presentacin de los productos y con una
promocinenelpuntodeventaqueatraigaaloscompradores.
c) Logstica de la Distribucin o Distribucin Fsica . Incluye el conjunto de actividades desarrolladas

paraqueelproductorecorraelcaminodesdeelpuntodeproduccin hastaeldeconsumo.Portanto,
implica a las actividades de transporte, almacenamiento, entrega y cobro, ..La palabra logstica hace
referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos desde la fuente de
suministro,paralaelaboracindelproducto,hastasuutilizacinporelusuariofinal.LaDistribucin
Fsicaes lapartedela logsticaquehacereferenciaal movimientoexternodelosproductosdesdeel
vendedor al cliente o comprador. Sin embargo, estos trminos suelen ser considerados como
equivalentes.
Las principales actividades que realiza la logstica de la distribucin son: i) el procesamiento de los
pedidos,querecogetodaslasactividadesrelativasa larecogida,comprobacin ytransmisinderdenes
de compra ii) manejo de materiales y procedimientos para mover los productos iii) embalaje, es decir,
eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos iv) transporte del
19
producto, a travs de la determinacin de los medios materiales a utilizar y el plan de rutas v)

almacenamiento,atravsdelaseleccindelemplazamiento,dimensinycaractersticasdelosalmacenes
en los que se deben guardar los productos vi) control de inventarios, determinado las cantidades de
productosqueelvendedordebetenerdisponiblesparasuentregaalcompradoryestablecerlaperiodicidad
con laquesedebenefectuar lospedidos y, vii) servicio alcliente,estableciendo lospuntosdeservicio,
mediosmaterialesypersonalespararecibiryatenderalclienteademsdeentregarycobrarelproducto.
d) Direccin de las Relaciones Internas del Canal de Distribucin. Implica establecer y mejorar las
relacionesdecooperacin,mantenerlaarmonayevitarosolucionarlosconflictosqueseoriginencon
losmiembrosdelcanalsituadosadistintonivel.Paraqueelsistemadedistribucinfuncioneeficazy
eficientemente debe existir cooperacin entre los miembros del canal. As, el fabricante debe
considerar al distribuidor como un asociado y no como un rival. La cooperacin se dar cuando los
objetivos y estrategias de los miembros del canal estn en armona. En este sentido existe el
denominado trademarketing, que es una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor que
trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones
conjuntasdepublicidad,promocinypresentacindelproductoenelpuntodeventaconelobjetivode
incentivarlademandafinalenbeneficiotantodelfabricantecomodeldistribuidor.
4.5.COMUNICACIN
Eselconjuntodeactividadesquetratantransmitirinformacindelvendedoralcomprador,cuyocontenido
se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios,
personaleseimpersonales,ysuobjetivoltimoesestimularlademanda.
Como instrumento del marketing, la comunicacin tiene como objetivo comunicar la existencia del
producto,daraconocersuscaractersticas,ventajasynecesidadesquesatisface.Adems,debepersuadiral
compradorpotencialdelosbeneficiosquereportaelproductoofertado.
Lasactividadesdelacomunicacinhansidoclasificadastradicionalmenteencuatrotipos:ventapersonal,
publicidad,relacionespblicasypromocindeventas.Enlosltimosaos,ademshacobradounagran
importanciaelmarketingdirecto,quesuponeunacombinacindedistintasactividadesdecomunicacin.
a) Venta Personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite
informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe, de forma
simultnea,respuestadeldestinatariode la informacin.Suele seruna comunicacincaraacara que
puede complementarse mediante el uso del telfono u otro medio de comunicacin interactivo. Sus
20
principales funciones son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la
organizacin,prestarservicioycaptarytransmitiraladireccinloscambiosobservadosenelmercado
yenelentorno.
Susprincipalesventajasson:i)laflexibilidad,yaqueexistelaposibilidaddeadaptacinalapresentacin
de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica ii) la comunicacin directa con el
comprador,porloqueelvendedorpuedeaclarardudas,ampliardetallesyobtenerunarespuestainmediata
del comprador y, iii) posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, ya que se pueden elegir los
compradores potenciales sobre los que actuar. Entre sus inconvenientes destacan los siguientes: i) no
permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido ii) su coste es elevado y, iii) el
adiestramientodeunvendedoreslargoydifcil.
La Direccin de Ventas incluye decisiones cotidianas, como la seleccin, formacin, motivacin,

supervisinyremuneracindevendedores,ydecisionesestratgicas,comolaconfiguracindelequipode
ventas,determinacindesutamao,asignacindezonasdeventasalosvendedores,planificacindelas
visitasdelosvendedores,...Porlotanto,puededefinirsecomolaactividaddemarketingresponsabledela
planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas. Sus principales
funcionessonbsicamentedos,diseoeimplantacindelaestrategiadeventasyladireccindelequipo
de ventas. La Estrategia de Ventas incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de decisiones
bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Las principales
decisiones se refieren a: i) especificacin de los objetivos de venta ii) eleccin del sistema y equipo de
ventas iii) organizacin de la red de ventas iv) determinacin del tamao del equipo de ventas v)
asignacindelosvendedoresalosterritoriosdeventay,vi)planificacindelasvisitas.LaDireccindel
Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y
rendimiento del equipo de ventas como seleccin, formacin, motivacin, remuneracin, evaluacin y
controldelequipodeventas.
b) Publicidad.Sedefinecomotodatransmisindeinformacinimpersonalyremuneradaatravsdeun
medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una
finalidaddeterminada,quetratadeestimularlademandadeunproductoodecambiarlaopininoel
comportamientodelconsumidor.Suobjetivosecentraenconseguirunaimagenfavorabledelproducto
ydelaempresaquelovendeatravsdelosmediosdecomunicacin.Susprincipalescaractersticasse
centranenlassiguientes:i)tratadeinformar,persuadiryhacerrecordarii)esunilateral,impersonaly
masiva iii) el emisor est identificado y es el que controla el mensaje iv) el uso de los medios de
comunicacinespagadoporelemisordelmensajey,v)vadirigidaaunpblicoobjetivoquehasido
21
seleccionado de acuerdo con las caractersticas demogrficas o socioeconmicas, comportamientos,

actitudesypreferenciasdelossegmentosdelmercadoalquesedirige.Incluyedecisionesrelativasal
mensajeatransmitir,pblicoobjetivoalquesedirigen,mediosdecomunicacinempleados,...
Lasdecisionesdepublicidadsondifcilesdetomaryaquenoseconoceconexactitudsuefectosobre la
demanda.Eldiseodelaestrategiapublicitariaincluyeunconjuntodedecisionesrelativasacuntogastar
yadeterminar:i)qusequierecomunicar(objetivos)ii)aquinsequierecomunicar(pblicoobjetivo)
iii)cmosefijaydistribuyeelpresupuestoiv)cmosediceloquesequierecomunicarv)qumediosde
comunicacinsevanautilizary,vi)cundoydurantecuntotiemposevaacomunicar.Porlotanto,la
planificacinde laaccinpublicitariadebepartirdeunanlisisde lasituacin.Parafijar losobjetivos y
disear el mensaje publicitario deben conocerse las caractersticas del producto, los beneficios que
proporciona, la razn por la que se compra, su posicin competitiva, su imagen y la de la empresa. La
investigacindemercadospuedeproporcionarestainformacin.
Entrelosaspectosquepuedencondicionarlaestrategiapublicitariayque,porlotanto,sedebenteneren
cuentadestacan:
Las caractersticas del producto, ya que el tipo de producto (bien, servicio o idea), su grado de
novedad,suprecio,estacionalidad,uso(consumofinaloindustrial),sistemadedistribucin,...,pueden
influirenladefinicindelosobjetivosascomoenladelimitacindelmercadoosegmentosalosque
se dirige la accin publicitaria y en la seleccin de los medios y soportes a utilizar en la campaa
publicitaria.
El ciclo de vida del producto, ya que la mayor inversin publicitaria suele realizarse en las primeras
etapasdelcicloparadisminuirenlasfasesposteriores.Tambin,losobjetivospuedenserdistintosen
funcindelafasedelciclodevida.
Pblicoobjetivoalquesedirigelapublicidad,yaquelossegmentosdelmercadoalosquesedirigela
accin publicitaria condicionan tanto los objetivos de la campaa como el mensaje a transmitir y los
mediosdecomunicacinaseleccionar.
Lacompetencia ,debidoaquelaposiblereaccindelacompetenciapuedeinfluirenlosobjetivosdela
campaa y en el diseo del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si
considerandesleallacampaapublicitaria.
22
Lasinstitucionespublicitarias,yaquelasagenciasdepublicidad,mediosdecomunicacinyempresas
de investigacin de mercados tambin influyen en la definicin de objetivos, diseo del mensaje,
determinacindepresupuestosyseleccindemedios.
Normas reguladoras e instituciones de control, la Ley General de Publicidad, la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, imponen condiciones y
restriccionesalusodelapublicidad.Lasorganizacionesdeconsumidoresyusuariospuedenemprender
accionescontralapublicidadqueconsiderenengaosaoilcita.
La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en trminos de ventas o de cambios de

comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la prctica, esta medicin resulta casi imposible por la
dificultaddeaislarlainfluenciadeotrosfactores,ademsdelapublicidad,queincidenenlademandayen
los comportamientos del mercado. Esto provoca que la medida de la eficacia publicitaria se realice,
bsicamente, sobre el cumplimiento de los objetivos de comunicacin ms que de los estrictamente
econmicos.Porlotanto,lapublicidadeseficazsiesrecordada,atraelaatencinhaciaelproductoyes
capazdeprovocarlacomprainicialoelcambiodemarca.
c) RelacionesPblicas.Integranunconjuntodeactividadesllevadasacaboporlasorganizaciones,con
el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una
diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la
empresa o entidad. Se suelen llevar a cabo a travs de noticias y comunicados, ruedas de prensa,
presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y
otros actos que atraigan la atencin de los medios de comunicacin y de los pblicos a los que se
dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo
comercializa. Los pblicos destinatarios de las relaciones pblicas no son slo los clientes reales y
potenciales,sinotambinlostrabajadores,colaboradores,accionistas,proveedores,acreedores,poderes
pblicos, sindicatos, ... Por lo tanto, existen diversos tipos de relaciones pblicas, unas propias del
marketingyotrasajenasonovinculadasdirectamenteal.
La actividad de relaciones pblicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Pblicas,
celebradaenMadriden1969,como...aquellaque,conaplicacindeunatcnicaydeformaplanificaday
habitual,sedirijaacrearunarecprocacorrientedecomunicacin,conocimientoycomprensinentreuna
institucinpblicaoprivada,opersonanatural,ysuspblicos.Porlotanto,lasprincipalescaractersticas
deestaactividadson:
23
Serunaactividadhabitualyplanificada llevada acabo porlasentidades y losparticulares, yaquesu

variedadycomplejidadnopermiteunaactividadirregulareimprovisada.
Sebuscaobtenerlaconfianza delospblicosalosquesedirige,noexistiendounaproposicindeventa
directaperosindirecta.
Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos, no slo clientes o usuarios de los productos
ofrecidos.
La comunicacin no es repetitiva , sobre todo en el caso de noticias. As, si una noticia, entrevista o
reportajeaparecerepetidamenteenlosmediosdecomunicacingeneradesconfianza.Pero,laactividad
depatrociniooalgunascreadorasdeimagensquepermitenlarepeticin.
El mensajeesmssutil,menosevidenteodirectoqueeldelapublicidadolaventapersonal.
Elmensaje esmscreble,especialmentesise emiteen formade noticia, informe,...,porpersonaso

institucionesajenasalaentidadquerealizalarelacinpblica.
Las principales actividades que se desarrollan dentro del concepto de relaciones pblicas son las que
aparecenreflejadasenlaTabla3.
d) Promocin de ventas. Conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios,

vendedores o consumidores, que, mediante incentivos econmicos o materiales o la realizacin de
actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los
vendedoreseintermediarios.Incluyeaccionesymedioscomolasrebajasodescuentosenlosprecios,
muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ... Es una actividad
intermediaentrelapublicidadylaventapersonal,yaquenosedirigeaunpblicotanmasivocomola
publicidadperotampocotanreducidocomoelquepuedenabarcarlosvendedores.Sepuedenutilizar
estrategias tipo push, cuando la promocin se dirige a los intermediarios, o tipo pull cuando las
accionestratandeestimularlademandadelconsumidorfinal.
La promocin de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin
embargo,porsuefectoanticipador,puedereducirlascomprasposterioressinoexistenotrosfactoresque
contribuyan a mantener el nivel de demanda. Adems, el comprador puede habituarse y comprar el
productosloenpocasdepromocin.Sinembargo,lapromocindeventaspuedefavorecerlapruebadel
productoyascontribuirindirectamenteaincrementarlafidelidaddemarca.
24
Losgastosdepromocindeventassehanincrementadosensiblementeenlosltimosaos,producindose
una transferencia de la inversin en publicidad hacia la promocin de ventas. Una de las causas de este
hecho es la saturacin publicitaria, pero tambin ha influido el desplazamiento el poder desde los
fabricanteshastalosmayoristasydetallistasquedalugaralaugedelapromocindeventasenlospuntos
dedistribucin.
25
Tabla3.ClasificacindelasactividadesdeRelacionesPblicas
SEGNELMBITODEAPLICACINYLOSDESTINATARIOSDELASACCIONES
Externas MediosdeComunicacin
Clientes
OrganizacionesdeConsumidoresyUsuarios
Accionistas
Proveedores
Acreedores
Sindicatos
PoderesPblicos
SociedadenGeneral
Internas Empleados
Directivos
SEGNLOSOBJETIVOS
DifusindeInformacin ComunicacionesExternas
Noticias,ConferenciasyAcontecimientos
Especiales
MaterialEscrito(memoriaanual,catlogos,
folletos)
MaterialAudiovisual
ComunicacionesInternas(circulares,peridicos,...)
Patrocinio Financiacindeespaciosyprogramasdelosmedios
decomunicacin
Subvencindeactividadesdeportivas
Mecenazgo Donacionesysubvencionesainstituciones
educativas,culturales,benficasysociales
Organizacindemanifestacionesartsticas,
culturalesysociales
Fundacioneseducativasyculturales
Becasyayudas
Premiosculturalesyartsticos
Creacin,mantenimientoomejora Identidadcorporativa(logotipo,normalizacinde
delaimagen impresos,fachadas,colores,uniformes,...)
Mejoradelacalidaddeservicio
Actuacindelosdirectivos(conferencias,asistencia
aactossociales,...)
ActividadesdeServicioPblico Oficinasdeasistenciayreclamacindelosclientes
Colaboracinencampaassobrecuestionessociales
(prevencindeaccidentes,donacindesangre,
mejoradelasalud,....)
CaptacindeFondos Deaccionistasyobligacionistas
Deentidadesdecrditoyotrasinstituciones
ApoyoaIniciativas Consecucindeinfluencias
Lobbies
26
Los principales instrumentos de la promocin de ventas, atendiendo al pblico destinatario, son los
reflejadosenlaTabla4.
Tabla4.InstrumentosdelaPromocindeVentas
PBLICODESTINATARIO INSTRUMENTOS
Intermediarios Exposiciones,feriascomerciales
Competiciones,concursosypremios
Descuentosyprimas
Muestras,productosgratuitos
Publicidadenelpuntodeventa
Publicidadypromocincooperativa
Vendedores Primasporobjetivos
Concursos,premios
Distinciones
Prescriptores Muestrasgratuitas
Documentacintcnica
Obsequios
Asistenciaacongresos,seminariosyconferencias
Consumidores Rebajasydescuentos
Mayorcontenidodelproductoporigualprecio
Productoscomplementariosgratisoabajoprecio
Cuponesyvalesdedescuento
Concursosypremios
Muestras,degustaciones
Regalos
Dentrodelosinstrumentosdirigidosalosintermediarios,destacalaparticipacinenferiascomerciales
yaquepresentaunaseriedeventajas.Entreellasdestacanlaexistenciadeunpblicoobjetivonumerosoy
dealtacalidad,conpredisposicinpositivahacialosproductosexpuestosyconelquesepuedeestablecer
unacomunicacinpersonalyefectuardemostraciones.Susinconvenientessecentranenaltoscostesyen
unaexcesivaconcentracindeempresasexpositoras.
Los instrumentos dirigidos a los vendedores son muy similares, como se puede observar en la tabla
anterior,alasdirigidasalosdistribuidores.Uncasoespecialeselreferidoalosprescriptores.Enalgunos
productos,comoenlosmedicamentos,laactuacindelprescriptoresfundamental.Paraestaspersonasque
27
llevan a cabo una labor de promocin, existen una serie de acciones posibles como las mostradas en la
Tabla4.
Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, las empresas espaolas
utilizanenmayorproporcinlossorteosdepremios,losregalosdirectos,losdescuentosporvolumende
comprayloscuponesovalesdedescuento.
e) MarketingDirecto,quesuponeunarelacindirectaentreelproductoryconsumidorsinpasarporlos
intermediarios.Seconcibecomounconjuntodeinstrumentosdepromocindirectaqueengloba,por
ejemplo,lapublicidadporcorreo,portelfono,porfaxyredinformticaparahacerproposicionesde
ventadirigidasa segmentosde mercadoespecficos,elegidosatravsdesistemasde basesdedatos.
Incluyetambinlosanunciosdeprensa,televisinyradioenlosquesecomunicaunadireccinpostal
ountelfonodecontactopararealizarpedidosdirectamenteuobtenerinformacinsobreelproducto
ofertado.Susprincipalescaractersticassepuedenresumirencuatro:i)ofrecer,enlamismaaccinde
marketing, un procedimiento de feedback con el cliente mediante el cual dicha accin es medible y
contrastable ii) se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la
provocacinen ldeun impulso iii) combina la publicidad y la venta y, iv)suenfoquedeservicio
incorporaunvaloraadidoalosproductos.Suusosepuedejustificaratravsdelareduccindelos
costesdeventapersonal,delaposibilidaddealcanzaralosclientesconmayorfrecuencia,establecer
relacionesconellosyfacilitarleslacompraensupropiodomicilio.
Su uso es creciente en Espaa siendo las modalidades ms utilizadas la venta por correo, la publicidad
directa,el marketingtelefnico, lateleventa yel comercioelectrnicoatravsde internet.Sin embargo,
para la mayor parte de las empresas es un instrumento de comunicacin complementario a otrosya que
presentaunaseriedelimitacionescomolaresistenciadelosconsumidoresaefectuarpedidosporcorreo,
telefno,,ylaoposicindelosdistribuidores.
BIBLIOGRAFABSICA
SANTESMASES,M.(2001): Marketing.ConceptosyEstrategias.4edicin.Pirmide.
28

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y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El

La marcaesunactivo intangiblede laempresaquepuedesuponer la basede su ventaja competitiva.El

Tambinpuede serun importanteinstrumentodepromocindelproducto.As, la EtiquetadeMarca se

Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, ya que el

Aplazamiento delPago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa,

Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios

El consumidor tambin responde en relacin a los precios de referencia. El precio de referencia es un

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La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en trminos de ventas o de cambios de

Serunaactividadhabitualyplanificada llevada acabo porlasentidades y losparticulares, yaquesu

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d) Promocin de ventas. Conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios,

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