Caso 1 - El Futuro de Rey Holdings

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Versin: 12/10/2015
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Caso
rP
El futuro de
Rey Holdings
yo
ISSN: 2519-1322
Corp. en
op
Panam
tC
Concentrarse o diversificarse?
LA DECISIN!
No
En abril de 2011, Nicholas Psychoyos, gerente general de Rey Holdings Corp.( en adelante, el
Grupo Rey), uno de los grupos lderes en la industria de supermercados en Panam, meditaba
en su oficina sobre el futuro del Grupo Rey, despus de recibir la visita de unos banqueros de
inversin que llegaron con la propuesta de compra de Farmacias Metro, la segunda cadena en
tamao de farmacias en Panam.
Do
CRDITOS Este caso fue preparado por el profesor Sergio Olavarrieta de la Universidad de Chile y Ftima Alves Ribeiro y Eloisa Aravena egre-
AUTORA sadas del MBA de la misma universidad. Los casos de enseanza se desarrollan nicamente como base para la discusin en clase y no pretenden
servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Esta publicacin fue editada por la Facultad de
Administracin de la Universidad de los Andes y para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, pngase en contacto con colec-
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Siempre activo en la identificacin y evaluacin de nuevas oportunidades, Psychoyos piensa sobre
el futuro del Grupo Rey, y se dispone a analizar con su junta directiva esta propuesta. Panam es
una economa pujante pero pequea. En particular, se cuestiona respecto a las mejores opciones
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de consolidacin y crecimiento del Grupo Rey en el mercado. Sera mejor seguir el plan estra-
tgico y crecer en sucursales e invertir en aumentar el tamao de locales nuevos y antiguos? O
se debera tomar la opcin de adquirir Farmacias Metro, enfrentando los riesgos y desafos que
esto conllevaba? No sera mejor concentrar los esfuerzos en el negocio de supermercados que
ya era bastante competitivo?
yo
REY HOLDINGS CORP. Y LA INDUSTRIA DE SU-
PERMERCADOS PANAMEA
La historia de Rey Holdings Corp.

op
El Grupo Rey ha tenido un crecimiento sostenido desde que su fundador don Antonio Taga-
rpulos --apodado El Rey-- abri en 1911, en la ciudad de Coln, una pequea abarrotera(-
ver figura 1).
Figura 1
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1958 2007
1911 Apertura del 2003
Apertura de la Creacin de la Adquisicin de
primer la cadena
primera tienda supermercado cadena de
en la ciudad de supermercados regional de
Rey en la ciudad supermercados
Coln de Panam Mr. Precio
Romero
No
De acuerdo con el estimado en el mercado, en abril del 2011, Rey Holdings Corp. es el segun-
do grupo en cuota de mercado, con una participacin estimada superior al 30 % en la industria
de los supermercados de Panam (cuota estimada con base en informacin de Dichter y Neira,
e informacin pblica). La marca Rey cre valor a lo largo de los aos y con elevada notoriedad
en la poblacin de Panam. La expansin regional de la cadena de supermercados Rey se inici
en el 1958 cuando en adicin a su tienda en Coln abri la primera tienda Rey en el centro de la
ciudad de Panam. En el 2003, cre la cadena de supermercados Mr. Precio, un nuevo formato
Do
de supermercados de barrio con la misma calidad y servicio, localizados en la ciudad de Panam,

para competir con los chinitos --pequeas abarroteras administradas por la comunidad chi-
na-- y atender los segmentos medios a bajos; as, en 2011 a lleg disponer de diez sucursales.
En mayo de 2007, compr por USD15,9 millones a Romero, la cadena de supermercados regio-
nal lder de mercado, fundada en el 1921 y con nueve sucursales en Chiriqu y Bocas del Toro.
En abril de 2011, lleg a diez supermercados con esta marca.
p. 2
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Rey Holdings Corp. se cre el 21 de septiembre del 2000 con la separacin estratgica del nego-
cio de ventas al por menor, del negocio de ventas al por mayor desarrollado por la empresa im-
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portadora y distribuidora Tagarpolus S.A. (ver anexo 1). Su actividad principal, el negocio de
supermercados, liderado por las cadenas Rey, Mr. Precio y Romero, la desarroll la empresa In-
mobiliaria Don Antonio, creada el 5 de octubre del 1990 para consolidar la actividad de los dife-
rentes supermercados. Antes de la creacin de Inmobiliaria Don Antonio, cada punto de venta
era una sociedad independiente.
Hoy, su misin y visin son:

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Misin. Satisfacer a sus clientes, ofrecindoles siempre productos frescos y de la mejor
calidad, para contribuir as al bienestar de las familias panameas.
Visin. El reto de sentirse partcipes positiva y activamente en la vida diaria de sus clien-
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tes y colaboradores. Lograr que toda persona que establezca una relacin con Rey, Ro-
mero y Mr. Precio la sienta, la disfrute y la valore.
La relacin con sus clientes, ms que una simple transaccin, debe ser una relacin ntima y du-
radera... una forma de vida!
Su cultura organizacional se refleja en el conjunto de valores y conductas: pasin por el cliente,

No
integridad, mejora continua, ideas innovadoras, enfoque a resultados, apertura al cambio, trabajo
en equipo, y orientacin a la gente. El seor Nicholas Psychoyos, gerente general de Rey Holdings
Corp., representa la tercera generacin familiar del fundador del grupo: don Antonio Tagarpulos.
Meditando acerca del futuro del Grupo, el actual presidente recuerda que su abuelo deca: Lo
que no se comparte se pierde, y el xito hay que compartirlo. Una sntesis de la filosofa y va-
lores que constituyen la cultura del Grupo Rey y de la importancia que le dan a la relacin con
sus stakeholders, lo cual promueve la integracin de la comunidad interna y externa con la cul-
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tura de Grupo Rey y desarrolla proyectos en el mbito de la responsabilidad social empresarial.
Las prioridades estratgicas definidas por el Grupo son: rentabilidad y eficiencia, servicio
al cliente, innovacin y mejora continua, tica y valores, los colaboradores y una sola cultura. Y
la empresa tiene como objetivos estratgicos:
Rentabilidad, con crecimiento de los mrgenes de utilidad, poltica de dividendos esta-
p. 3 bles y retencin de una parte de las utilidades para futuras inversiones.
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Eficiencia, con mejoramiento de procesos para lograr eficiencias operativas y aprovecha-
miento de economas de aprendizaje y de escala.
Crecimiento orgnico, lo cual cubre nuevos puntos de ventas hacia el interior del pas y
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en reas en desarrollo.
Diferenciacin de la marca Rey por excelencia de su servicio, calidad y adaptacin de
sus productos a las necesidades de los clientes, manteniendo un conocimiento de estos
y de su competencia.
Fidelizacin de clientes
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La industria de los supermercados en Panam
Panam en el 2011
En la primera dcada del nuevo milenio, Panam es una de economas que ms crece en Amri-
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ca Latina, con una tasa de crecimiento del PIB en 2010 de 7,5 %, con perspectivas para el 2011 y
el 2012 de 10,6 % y 10,3 % , respectivamente (ver anexo 2). Su privilegiada posicin geogrfica
(HUB para Amrica Latina), comunicacin e infraestructura de clase mundial, centro logstico
mundial (zona franca de Coln), un slido centro financiero internacional, turismo en desarro-
llo, expansin en curso del Canal de Panam, un ambicioso plan de inversin en infraestructura
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pblica y una moneda con paridad al dlar contribuyen a este crecimiento. El pas presenta esta-
bilidad jurdica y legal, seguridad y moderados dficits fiscales. Hay negociaciones para las revi-
siones del salario mnimo de manera peridica y se espera para el 2012 un crecimiento previsto
de cerca del 30 %. El sector del comercio al por menor tiene proteccin legal, pues este debe ejer-
cerlo panameos, y existen leyes antimonopolios. Panam tiene elevada apertura de la economa
al exterior con varios tratados de libre comercio firmados, incentivos para empresas locales y
multinacionales, leyes atractivas a la fijacin de sedes de empresas multinacionales, principal-
No
mente de Amrica Latina, Europa, EE.UU. y Canad; tambin de Asia (Taiwn, China, India),
que encuentran en Panam un lugar donde vivir y trabajar o jubilarse.
La industria de supermercados
Cerca del 50 % del mercado de supermercados se estima informal, constituido por pequeas
abarroteras, en general pertenecientes a la comunidad china y denominados chinitos, pero en
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los ltimos aos las cadenas de los supermercados han ganado espacio de forma acelerada. En
el mercado formal, cinco grupos de capital local, pertenecientes a familias panameas, dominan
ms del 90 % de cuota de mercado.
Existan siete cadenas de supermercados importantes en Panam (Sper 99, El Rey, que in-
cluye Mr. Precio y Romero, Sper 99, Machetazo, Xtra, Riba Smith), ms la cadena de hiper-
p. 4 mercados Price Smart. Price Smart es una cadena internacional, nica con presencia en toda
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Amrica Central --desde Guatemala hasta Panam-- a la que se acceda por membresa e iba
dirigida a hogares de clase media, media-alta y alta, y a empresas y negocios. Tena tres tiendas
en la provincia de Panam y una en David, provincia de Chiriqu. Los tres mayores competi-
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dores en el mercado --Sper 99, Grupo Rey y Machetazo-- en su conjunto facturaron cerca de
USD1.300 millones en el 2010 (ver anexos 3 y 4). De acuerdo con los datos existentes, el mer-
cado, en el 2010, haba crecido 9,6 % y se le estimaban crecimientos del 8,5 % en el 2011 y 13
% en el 2012. La ubicacin de la mayora de tiendas de las cadenas de supermercados estaba
en la provincia de Panam (ver anexo 5).
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Los competidores
Los competidores del Grupo Rey en esa poca son:
Sper 99. Cadena con 33 tiendas en formato de supermercado y un Mega Depot en

formato de hipermercado en la ciudad de Panam, con cobertura de las principales ciu-
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dades de las provincias de Panam: David, Chitr, Santiago, Coln, Penonom. Vein-
ticuatro (24) de sus locales estn en la provincia de Panam. Sper 99 pertenece a la
familia del presidente de Panam en ejercicio Ricardo Martinelli, el cual entr en 1981
a ejercer funciones de administrador en la cadena formada en finales del siglo XIX por
la familia Wong Chang. En el 2010, tuvo ventas de 520 millones (Estrategia & Nego-
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cios, Mayo 2012), y es el competidor con mayor cuota de mercado estimada, cerca del
34 %. Ofrece una amplia gama de lneas que incluyen, adems de las lneas de alimen-
tos, bebidas e insumos para el hogar, lneas de ferretera y juguetera; algunos super-
mercados tienen servicio las 24 horas. Su mercado objetivo principal es el segmento
medio, pero, dependiendo de la ubicacin geogrfica de sus supermercados, atiende
tambin a otros segmentos, con sus ubicaciones en zonas de segmento medio-alto y
alto como Punta Pacfica, Albrook y Costa del Este. Para el 2011, proyectan la apertura
No
de un nuevo supermercado en Sabanitas, Coln, y en el 2012, en Vacamonte, Arraijan,

Panam Oeste (sectores medios, medios-bajos y emergentes) y gradualmente invertir
en el mantenimiento de sus tiendas. Esta cadena tambin destina importantes esfuer-
zos a la reduccin de costos.
Riba Smith. Cadena con cuatro (4) tiendas en la ciudad de Panam, creada en el ao
1920, con fuerte posicionamiento en los segmentos A y B (superiores). Su ubicacin en
zonas ms premium como Bellavista, Multiplaza, Costa del Este adems de la avenida
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Transstmica lo definen. Esta cadena se reconoce por su calidad en carnes, panes y va-
riedad de productos importados. En este supermercado aspiracional, a la gente le gusta
comprar algunos productos, aunque no haga la compra del sper completa. Tiene una
industria de productos creada en la dcada de los aos 1970, de panadera y dulcera,
embutidos y comida preparada con marca propia (Rimith) muy desarrollada que abaste-
ce sus supermercados y otros mercados como restaurantes y cafeteras. Potencialmente
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tiene proyectos de expansin para localizaciones donde estn los supermercados Rey, y
es un fuerte competidor para el target y posicionamiento de supermercados Rey.
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El Machetazo. Cadena de almacenes fundada en 1966 por la familia Poll, en formato
hipermercado con 10 tiendas y una tienda Pollmart de formato supermercado. Ofrece
una amplia variedad de productos para el hogar, de librera, textiles, farmacia, jugue-
tera y un programa de lealtad El Clientazo. La percepcin en los consumidores es de
precios bajos. Atiende segmentos medios a bajos. Sus tiendas se localizan en Panam,
Penonom, Santiago y Chitr. Tiene proyectos de apertura de una nueva tienda en Co-
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ronado y posiblemente en reas de expansin media-altas y oficinas hacia el aeropuerto
Tocumen. El grupo al que pertenece la cadena planea adems diversificarse con la ad-
quisicin de la franquicia para Panam, de Pollo Tropical, cadena de restaurantes con
sede en Miami, EE.UU., que prev ubicar en los centros comerciales de Albrook Mall y
en Brisas del Golf y Plaza Versalles, en la provincia de Panam.
Xtra. Cadena de supermercados fundada en 1990, con apertura gradual de tiendas has-
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ta los 9 supermercados con el formato Xtra que dispone a inicios del 2011. Sus tiendas
se localizan en la provincia de Panam, en distritos de gran concentracin de poblacin
de recursos medios a bajos. Comercializa una diversidad de productos que incluye ropa,
zapatos y muebles, adems de alimentos e insumos para aseo y hogar, y ofrece servicios
como e-pago de servicios y farmacias. Esta es una cadena enfocada en la oferta de pro-
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ductos a precio bajo, y bajos costos de comercializacin.
Los consumidores en Panam
La poblacin en la Repblica de Panam creci de 2.839.177 a 3.405.813 personas (2011), lo que

representa un incremento poblacional en diez aos de 566.636 personas, un crecimiento de 20 %
No
en nmero de personas. La edad promedio es 27 aos y la distribucin entre hombres y mujeres es

casi paritaria. La poblacin es esencialmente urbana y la provincia de Panam representa cerca del
50,3 % de la poblacin del pas. La provincia de Panam es el mayor mercado del pas (ver anexo 6).
Cerca de 60 % de los consumidores panameos tienen ingresos familiares entre los USD400 a
USD999. La mayora de la poblacin trabaja de tiempo completo, aunque una porcin grande es
ama de casa, tiene en promedio dos hijos por hogar y gestiona la casa sin empleada. Las princi-
pales aspiraciones son la seguridad de la familia, la educacin de los hijos, tener carro y vivienda
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propia, y pagar deudas. Las principales preocupaciones son la inflacin en general y, especfica-
mente, la canasta bsica y la inseguridad (ver anexo 7). Las tiendas ms visitadas son el Sper
99 y Farmacia Arrocha. Las compras ms importantes se realizan cada quince das, pues los pagos
de los sueldos y vencimientos se efectan quincenalmente. Diciembre es el mes ms importante
de compras. En la eleccin de los productos el precio y la seguridad son los criterios ms relevan-
tes, y la marca es menos esencial. En tiempo de crisis, ms de la mitad compra marcas ms bara-
p. 6 tas, una parte significativa aprovecha ms las promociones y ms de un tercio cambia de tienda.
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La ubicacin de las tiendas es importante para ms de la mitad de los consumidores. Cerca de
un tercio de los consumidores dividen las compras en varios supermercados, y cerca de la mitad
planifica pero termina comprando algo adicional, y solo un quinto planea y cumple lo previsto.
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Esta poblacin es crecientemente ms alfabetizada y con ms educacin. Los clientes en Pana-
m son ms exigentes en trminos de gustos, calidad, comodidad y accesibilidad, pues procura
tener la mayor diversidad de productos en un espacio y ahorrar tiempo. Esta tendencia se refleja
en el nmero creciente de centros comerciales y en la tendencia creciente de compra de comida
preparada o precocida en la que se busca calidad, ingredientes frescos y sazn.
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Rey Holdings Corp. recurre a una segmentacin tradicional por edad, estratos socioeconmicos
(A, B, C y D, de mayor a menores ingresos), localizacin geogrfica, pero tambin considera varia-
bles psicogrficas como la personalidad, los estilos de vida y los comportamientos de uso (busca
precios, tendencias, busca xitos, o tendencias), con segmentaciones por etapa de vida (los sol-
teros, nuevos hogares o siembra, establecidos, y los maduros) y estilos de vida. Los clientes de
Rey Holdings Corp. son, en general, los consumidores finales, de todos los estratos econmicos
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y sociales; viven o trabajan en las provincias de Panam, Coln, Chiriqu y Bocas del Toro, don-
de se ubican sus supermercados. El Grupo Rey atiende el mercado panameo en los segmentos
A, B, C y D a travs de sus tres (3) formatos: Rey, Romero y Mr. Precio (ver anexo 8). La ubica-
cin de las tiendas de las diferentes cadenas determina a qu segmento de mercado se dirigen.
La estrategia comercial para cada uno de los formatos es diferente y se adecua a la localizacin
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de cada tienda y caractersticas de cada una de las cadenas.
Los proveedores
Los proveedores de Rey Holdings Corp. son muy diversificados y ninguno representa ms del 10
% de las compras de la empresa. Los 25 proveedores ms importantes representan cerca de 65 %
No
de las compras del Grupo Rey. Carnes Rey, empresa perteneciente al Grupo, es el tercer provee-
dor en importancia del Grupo. En los diez de importancia tambin se incluye Agroindustrial Rey,
empresa del Grupo Rey, y la empresa Tagarpulos Panam, empresa con conexiones familiares
y uno los 25 proveedores ms importantes es Dulceras Rey. Rey Holdings Corp., a travs de su
subsidiaria agroindustrial, establece alianzas con los productores agro- industriales y provee ca-
pacitacin para mejora de la calidad de productos. Adems de estos, Rey debe comprarle a: (a)
empresas multinacionales como Nestl, Unilever, P&G (productos alimenticios, de higiene y cui-
dado personal y productos para el hogar); (b) empresas regionales como Coca-Cola Femsa (que
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produce y distribuye las marcas de Coca-Cola en la regin); (c) grandes productores y distribui-
dores de Panam de productos agroalimenticios y bebidas como Productos Toledano, Empresas
Melo, Cervecera Nacional y Felipe Motta & Hijo; (d) las grandes empresas locales distribuidoras
de marcas internacionales, como Tagarpolus, Dicarina y Feduro, que distribuyen desde produc-
tos alimenticios hasta productos de cuidado personal; (e) grandes distribuidores farmacuticos
como Reprico; y (f) pequeas y medianas empresas locales de produccin y distribucin de pro-
p. 7 ductos alimenticios, como vegetales, frutas, carnes, pescado, panadera y dulcera.
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EL CRECIMIENTO Y DIVERSIFICACIN DE REY
HOLDINGS CORP.
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Crecimiento y expansin geogrfica
La dinmica de crecimiento del Grupo Rey empez en el 1958 con la expansin regional, cuando
dejan la ciudad de Coln y abre una primera tienda Supermercados Rey en el centro comercial
de la ciudad de Panam, sucursal de Va Espaa. En ese entonces, el comercio al por menor de
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vveres en la ciudad de Panam se haca esencialmente en pequeas abarroteras y la compra era
esencialmente diaria. La primera fase se caracteriza por un crecimiento orgnico y por la apertura
de nuevas sucursales en nuevas localizaciones en la ciudad y provincia de Panam, con expansin
a Panam Este y Oeste. Supermercados Rey buscaba localizaciones en zonas de elevados flujos,
espacios comerciales amplios y con gran diversidad de productos, atendiendo preferencialmente
a los segmentos medio y medio-alto.
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En la dcada de los aos 1980, producto de una alteracin legal en la que se defini que para
vender medicamentos over the counter (OTC, medicamentos simples como analgsicos) era ne-
cesaria una regente farmacutica, Supermercados Rey instala farmacias dentro de sus tiendas, y
entra a competir en el negocio de las farmacias.
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En el 2003, para entrar a competir con las pequeas abarroteras o chinitos y atender los seg-
mentos medios a bajos, el corporativo de Rey crea la cadena de supermercados Mr. Precio. Esta
cadena compite esencialmente por precio y con una comunicacin que dice te alcanza o te sobra.
Considerando la actividad de la regin de Chiriqu y el dinamismo de la ciudad de David, capital
de esa provincia y segunda capital del pas, en el 2007 se adquiere la cadena de supermercados
regional lder de mercado: Supermercados Romero, con presencia en Chiriqu y la zona turstica
de Bocas del Toro. Segn la visin de Nicholas Psychoyos, ambas empresas comparten filosofas
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comerciales muy similares y los mismos valores ticos, morales y profesionales. Supermercados
Romero se caracteriza por ofrecerles a sus clientes una excelente atencin, un amplio surtido de
productos de calidad y servicios innovadores como las tarjetas de regalo. Su nombre representa
tradicin y trayectoria y tiene un alto nivel de lealtad de sus clientes.
Producto de esto se crea en el grupo una vicepresidencia, especficamente para las operaciones
Romero. Con la adquisicin de Supermercados Romero se fortalece la relacin con los produc-
tores de Chiriqu, provincia que suple casi el 100 % de los productos agrcolas y ganaderos en-
Do
tonces comercializados por Grupo Rey. Supermercados Rey y Romero estn diseados como
supermercados de un tamao considerable con servicios y comercio complementarios como
farmacia, pagos de servicios, comidas rpidas, entre otros. Supermercados Rey y Romero, a
finales del 2010, manejan cerca de 45.000 artculos diferentes y la cadena Mr. Precio cerca de
8.000 artculos (ver anexo 9). La segmentacin por marcas y la localizacin de los supermer-
cados es muy relevantes en la poltica de precios de cada una de las cadenas de supermerca-
p. 8 dos del Grupo, que practica una estrategia de precio orientada al mercado. En abril de 2011,
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el Grupo cuenta 39 sucursales: 19 Rey, provincias de Panam, Colon y Chiriqu; 10 Romero en
las provincias de Chiriqu y Bocas de Toro; y 10 Mr. Precio, ubicados en San Miguelito, Pana-
m Este, provincia de Panam.
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Creacin de valor para el cliente y preocupacin por el
soporte
Para estar ms cercano a los clientes y agregar servicios, en 1984 Supermercados Rey empez a
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abrir las 24 horas. Despus, en el inicio de la dcada de los aos 1990, se integra el servicio Mul-
tipagos, lo cual facilita el pago de los servicios bsicos. En 1999, se lanza el programa de fidelidad
de clientes Punto de Oro, uno de los programas de lealtad ms exitosos de Panam, con ms de
200.000 miembros. Punto de Oro se cre como una alternativa a una propuesta de precio ms
agresiva y no entrar a la guerra de precios, en una fase en que todo el mundo haca descuentos y
baratillos, y tener una propuesta de valor distinta a los competidores. En el 2003/2004, Super-
mercados Rey adopta la estrategia de comunicacin enfocada en el frescosiempre fresco,
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y cuenta con acceso a proveedores propios que le dan soporte a esta estrategia. Complementa-
riamente, Supermercados Rey arrienda espacios a diferentes negocios: peluqueras, floristeras,
relojeras, restaurantes (McDonalds) y cafeteras (caf Durn, lder en Panam), centros de co-
piado, entre otros.
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En los diferentes supermercados Rey, se encuentra sealizacin similar, gndolas iguales, y una
experiencia de compra similar, lo cual pretende establecer una relacin emocional con la comu-
nidad. Se hacen esfuerzos para controlar los precios de los productos de la canasta bsica y man-
tenerlos competitivos y accesibles, mejorando las negociaciones con proveedores. Supermercados
Rey buscaba satisfacer las necesidades de sus clientes y diferenciarse por la conveniencia y por el
servicio al ubicar en 17 de sus supermercados un centro de atencin al cliente. En el 2009 se im-
plementa el servicio Multipagos en Supermercados Romero, y en el 2010 esta cadena se integra
No
al programa Punto de Oro. El eslogan adoptado entonces por Romero fue: En Romero t eres
primero. La estrategia era de diferenciacin por el servicio.
En el 2010, Mr. Precio tambin se incorpora al programa Punto de Oro y se prev que su
eslogan va a cambiar a Da a Da en Mr. Precio Confa. En la dcada de los aos 2000, el
Grupo empieza a desarrollar marcas propias, algunas de elaboracin propia (como Mam
Mara en dulcera y Premium Choice en carnes y embutidos), y otras marcas controladas dis-
tribuidas en Panam nicamente por Grupo Rey. Estas marcas tienen una relacin precio/
Do
calidad adecuada a sus consumidores con menores precios y con mayores mrgenes para la
empresa. Sus marcas propias --con amplia variedad de productos exclusivos y buena calidad
y precio-- incluan cerca de 800 presentaciones entre productos comestibles, productos no
comestibles y productos de limpieza y hogar. Estas marcas se despliegan en espacios espe-
ciales como cabeceras de gndolas o lugares visibles y son las marcas utilizadas preferente-
mente en promociones.
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Preocupacin por los proveedores y cadena de suministro
Considerando su concentracin en los negocios de ventas al por menor, el Grupo desarrolla en el
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tiempo empresas que trabajan para abastecer las necesidades de los supermercados. A partir de
la dcada de los aos 1980 se produce una creciente integracin vertical con la creacin de dife-
rentes empresas de soporte, procurando asegurar la calidad y exclusividad de sus productos de
panadera y dulcera, carnes, y productos frescos y agrcolas, y generar economas de escala en el
abastecimiento de los diferentes supermercados mediante una fuerte red de logstica.
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Las diferentes empresas de soporte se incluyen en la estructura de la empresa Agroindustrial Rey
S.A, creada en la dcada de los aos 1980, y conformada en el 2011 por:
Dulcera Rey: mediante una iniciativa estratgica abasteca constantemente de produc-
tos claves de dulcera y panadera a toda la Cadena Rey.
Carnes Rey: diferenciaba sus carnes garantizando calidad y frescura a travs de las bue-
nas prcticas de limpieza y sanidad, pesaje, empacado y etiquetado correcto, realizando
los despachos de los productos a tiempo y en las cantidades solicitadas.
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Agroindustrial: garantizaba que las frutas, verduras y vegetales que llegaban a los super-
mercados ern las ms frescas y nutritivas.
En el 2001 se cre el Centro de Distribucin (CEDI), que permita recibir los productos de los pro-
veedores y despachar la mercanca a cada supermercado con mayor eficiencia, rapidez y menor cos-
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to, a travs de una excelente plataforma tecnolgica y una flota de camiones propia. Cerca del 60
% de la mercanca, productos nacionales (con destaque para los recibidos de Agroindustrial Rey)
e internacionales (adquiridos va Rey Trading) se distribuan de esta forma a los supermercados.
Los grandes proveedores hacan entregas directas a los supermercados. El tamao de la Compaa
en Panam y su integracin vertical en el 2011 representan una ventaja competitiva en trminos de
economa de escala en aspectos como compras, distribucin y mayor independencia de proveedores.
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La organizacin y actividades que hace el Grupo
Organizacin interna.
En los inicios del 2011, la empresa tiene una estructura organizacional cuyo comit ejecutivo est
estructurado en vicepresidencias: Desarrollo Organizacional (DO), Comercial, Finanzas, Infor-
Do
macin y Tecnologa (IT), Operaciones Rey y Operaciones Romero (ver anexo 1). En las activi-
dades de soporte las reas de finanzas, recursos humanos, abastecimiento, informacin y logstica
son transversales al Grupo Rey, y proveyeen el soporte necesario a las actividades primarias.
La logstica de la empresa se apoya en sus empresas de soporte, en su centro de distribucin y en

una flota de camiones propia. Las ubicaciones estratgicas de los supermercados de Grupo Rey
p. 10 permiten que los tiempos de circulacin por el incremento del trfico en las calles de Panam
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no se afecten tanto. La planimetra (layout o diseo interno) de cada supermercado se adecua a
cada localizacin, pero, en general, las experiencias de compra son muy similares para los com-
pradores en cada uno de los puntos de venta de cada supermercado de acuerdo con la estrategia
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del Grupo en cada cadena.
El Grupo Rey tiene una gran preocupacin por la formacin y capacitacin de sus colaboradores,
y para ello asegura un programa de induccin a nuevos empleados con la finalidad de que co-
nozcan la estructura de la empresa, sus aspectos administrativos y regulatorios, y crear as una
identificacin con la cultura del Grupo. Se asegura la formacin terica y prctica con acompa-
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amiento profesional al empleado en su puesto de trabajo a lo largo de su vida laboral y se pro-
cura crear oportunidades de mejora, desarrollo y progresin. Los colaboradores con funciones
gerenciales pueden acceder a un plan de compra de acciones a 2 y 4 aos. El Grupo Rey conside-
ra la atencin a sus colaboradores un factor diferenciador.
La contabilidad se hace por punto de venta, y existen sistemas de inventarios y precios propios
de los supermercados. Transversalmente, se utiliza el programa de gestin integrada Lawson.
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La duracin de los inventarios de la empresa se maneja acorde con la categora del producto y la
frecuencia de la entrega del proveedor, pero en promedio no es de ms de dos semanas. En pro-
ductos frescos, la duracin es inferior a 5 das, pero en categoras como cosmticos y ferretera
tiene un promedio de 45 das por la mayor diversidad y menor rotacin de estas categoras. En
productos farmacuticos es un poco superior porque es importante mantener inventarios eleva-
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dos de ciertos productos para efectos de negociacin con proveedores.
Recursos financieros.
Rey Holdings Corp. registr en los ltimos aos un desempeo econmico con ventas y utilidades
netas crecientes: aumentan sus ventas y sus sucursales (ver anexo 10). En el 2010, respecto al
No
ao 2009, las ventas crecieron 9 % y las ganancias netas 12,3 %, las utilidades retenidas aumen-
taron y el endeudamiento disminuy. En el cierre del 2009-2010, se presenta una proporcin de
54,25 % de deuda versus 45,75 % de patrimonio.
Las principales fuentes de financiamiento del Grupo son capitales propios, bonos y proveedo-
res. Fitch Ratings atribua a Rey Holdings Corp. y a Inmobiliaria Don Antonio una calificacin
de AA con perspectiva estable, considerando la buena ubicacin de sus locales, ventas y Ebitda
crecientes e indicadores de rentabilidad que se comparaban positivamente con otras cadenas de
Do
Latinoamrica. En trminos de endeudamiento, el Grupo Rey prefiere el financiamiento en bonos

al financiamiento bancario por permitir ahorros de costos fiscales. Los financiamientos se hacen
esencialmente a travs de Inmobiliaria Don Antonio. En general, se emiten bonos con garanta
hipotecaria, estructurados como prstamos con amortizacin trimestral y beneficiados con tasas
preferenciales en el mercado. El precio de la accin de Rey Holdings Corp. vena en crecimiento,
y en promedio cerca de 50 % de las utilidades netas generadas se distribuyen, utilizando las uti-
p. 11 lidades retenidas para financiar sus proyectos.
Cas0: CL0005
t
os
Los principales activos de la empresa son las propiedades, incluidas propiedades de inversin
como el 33 % de Inmobiliaria Mumbai --empresa constructora del nuevo Centro Comercial
Westland--, mobiliarios, equipos y mejoras en la propiedad arrendada, los cuales represen-
rP
tan, en el 2010, neto de depreciacin y amortizacin, 47 % del total de activos consolidados.
En trminos de activos inmobiliarios, los supermercados Rey son en su mayora propios;
los Romero, en su mayora alquilados, y los Mr. Precio, en general, alquilados. En el 2010, se
realizan inversiones de USD9,8 millones en propiedades (incluidos USD2 millones de ade-
lanto para adquisicin de una propiedad) y equipos para la expansin y modernizacin de
sus cadenas de supermercados, y USD 1,1 millones en sistemas de tecnologa e informacin
yo
financiera y contable.
LAS OPCIONES PARA LA ESTRATEGIA DE REY

HOLDINGS
op
1. Crecimientos locales / regionales
La ubicacin de la mayora de tiendas de las cadenas de supermercados ms importantes del pas

est en la provincia de Panam, la cual representa cerca de 50 % de la poblacin del pas. Las ciu-
dades de Arraijn y Chorrera, en Ciudad de Panam Oeste, presentan un crecimiento acelerado a
tC
inicios del 2011 con la apertura reciente del centro comercial Westland y con elevado desarrollo
residencial. Otras provincias como Chiriqu, Herrera, Veraguas y Cocl tambin han sido iden-
tificadas con potencial de crecimiento y desarrollo, replicndose el auge de Panam en ciudades
como David y Chitr. Las regiones con ms inversin en proyectos de construcciones son Chitr
y Santiago. La provincia de Cocl viene igualmente creciendo debido al turismo y a las casas de
playa o segundas viviendas.
No
Antes de abrir una nueva tienda en el interior del pas, el Grupo Rey hace estudios de mer-
cado, analizando, entre otros factores, la poblacin y sus necesidades, los ingresos brutos y
las condiciones ambientales de cada regin. Para la apertura de una nueva tienda se reque-
ra una inversin minina de USD 2 a USD 3 millones, en terreno, infraestructura y equipos,
y poda tomar un ao o ms todo el proceso. Sin considerar el costo del espacio, el costo de
la preparacin de un supermercado para la apertura era de un promedio de USD 1.500/ m2.
As, la inversin promedio para abrir una nueva tienda, formato Supermercados Rey o Ro-
mero, considerando un promedio de 2.000 a 3.000 m2 de rea de venta, requiere entre USD
Do
3 a USD 4,5 millones, ms el costo del edificio, en un monto de inversin total que podra
variar entre los USD 5 a USD 10 millones. La inversin en un Mr. Precio era en promedio
entre USD 1 milln de dlares a USD 1,5 millones. Rey Holdings Corp. evaluaba inversiones
en puntos de venta en las principales ciudades del pas, incluyendo la atencin de las ciuda-
des secundarias y la ampliacin de la cobertura segn desarrollo urbanstico en la ciudad de
Panam, adems de la bsqueda de nichos geogrficos para el formato de compra diaria Mr.
p. 12 Precio (ver anexo 11).
Cas0: CL0005
t
os
2. Crecimiento multiproducto y aumento de planimetra
(tamao y mapa de salas)
rP
El crecimiento de la economa en Panam incrementa el dinero disponible en las personas para
el consumo, con una preferencia creciente por comprar en cadenas de supermercados, y en los
ltimos cinco aos se verifica una disminucin de cerca del 10 % de la cuota de mercado de las
tradicionales abarroteras. La llegada de inmigrantes de diferentes pases y de ejecutivos y expa-
triados con mayores recursos tambin afecta los hbitos de consumo, con incremento de produc-
tos diferentes y ms diversificados. Nuevas tendencias como creciente incorporacin de las amas
yo
de casa al trabajo y un refinamiento de los gustos generan una mayor preferencia para la comida
preparada y congelada y para la ingesta de las bebidas de mayor precio. Con el incremento del
dinero disponible, se verifica el crecimiento en importancia de las categoras no bsicas y dismi-
nucin de las ms bsicas. Otras tendencias como un estilo de vida ms saludable incrementan
la preferencia por los productos frescos de panadera y la compra de productos frescos del huer-
to (vegetales y frutas). De acuerdo con los estudios del mercado de la empresa Dichter & Neira
(ver anexo 12), el canasto de alimentos procesados o alimentos empacados fuera del punto de
op
venta por las diferentes marcas ocupa la primera posicin en los gastos de los consumidores con
cerca del 30 %. Con sus estudios de mercado, Rey Holdings Corp. procura anticipar las nuevas
tendencias y responder a las necesidades de sus actuales y potenciales clientes con la introduc-
cin de nuevos y ms diversificados productos. Por ejemplo, se introducen las arepas, pupusas y
tortillas, importante alimento de consumo para las poblaciones centroamericanas y venezolanas
tC
(dos inmigraciones importantes). Se procura tambin la adaptacin de la configuracin y plani-

metras de los locales a las nuevas tendencias, con el apoyo del rea de inteligencia de negocios y
de la informacin de las tendencias de compras que provea el programa de lealtad Punto de Oro.
En diciembre del 2010, se inaugura el Supermercado Rey Centennial, con un rea de venta de
6.000 m2. Este supermercado, el 19 de la cadena, incorpora el prototipo para futuras expan-
siones. Este local se basa en el concepto de facilitar la vida a los clientes, con productos agrcolas
No
(frutas y vegetales) precortados y empacados, amplia rea de nevera de carnes, amplia rea de
comidas prepreparadas y el nuevo concepto Rey Expreso, con productos listos para comer con la
opcin de pagar en una caja independiente, sin necesidad de entrar al resto del supermercado.
3. La opcin de adquisicin de Metro
La primera farmacia con el nombre Metro se fund en el 1991 por Rogerio Enriques, que proce-
Do
de a su venta cerca de 1 ao despus a 4 socios/accionistas que representa la junta directiva en

el 2011: Carlos Sosa, gerente general y responsable operativo, Jos Sosa, Ral Hernndez y Ren
Daz. Su expansin se inicia en el 1994, cerca de 2 aos despus de la fundacin, y pasa entonces
a registrarse en promedio la apertura de una farmacia por ao.
En sus inicios, Farmacias Metro complementa sus servicios con el servicio Western Union, de
p. 13 envo y recepcin de dinero, y en el 2008 con el servicio Ticketplus, de venta de boletos para es-
Cas0: CL0005
t
os
pectculos y eventos. En el 2000, se crea la cadena Econofarmacias como una opcin de
farmacias para un target socioeconmico ms bajo, y gradualmente se abren otros puntos de
venta hasta llegar a un total de siete(7) tiendas. Esta cadena permite llegar a otras urbanizacio-
rP
nes y segmentos, con un formato ms pequeo y una estructura ms liviana. Su rea core es el
rea de recetario con mucho nfasis en la oferta de medicamentos genricos y venta por unidad
de pastilla versus la venta de la caja completa.
El Grupo Farmacias Metro, en 2011, es considerada la segunda cadena de farmacias en Panam,

y es reconocida como una marca fuerte y con buenas localizaciones. Hay 16 farmacias Metro y
yo
7 Econofarmacias que pertenecen a Metro. Sus empleados llegan a 500 y se caracteriza por una
estructura organizacional plana. Las ventas del Grupo del 2009 al 2010 crecieron 14 %, pues fac-
tur cerca de USD 35 millones en este ao(estimado de datos de Dichter & Neira).
Altos ejecutivos y accionistas de Metro destacan la misin y visin de la cadena. Su visin es ser
la cadena de farmacias nmero uno en servicio al cliente, con ms sucursales y moderna de todo
el pas. Su misin es responder a las necesidades de la comunidad con el mejor surtido de me-
op
dicamentos y productos de conveniencia, proporcionando excelencia en el servicio, calidad, pre-
cios competitivos e innovacin, adems de un compromiso constante en el desarrollo continuo de
nuestros colaboradores. Sus valores son el compromiso, la honestidad, el respeto, la constancia,
el trabajo en equipo y la excelencia. Para continuar el crecimiento y seguir siendo competitivo en
el mercado el Grupo Metro necesita captar recursos para invertir en la apertura de nuevos espa-
tC
cios, incrementar lneas de productos y fortalecer la marca.
3.1 Estrategia y organizacin de Farmacias Metro
Las farmacias Metro tienen en promedio entre 350 m2 y 400 m2, y las Econofarmacias entre 80 m2
y 100 m2, y su horario de funcionamiento es 16 horas. Su concepto es la conveniencia y adapta
No
su formato a la disponibilidad de espacio en las diferentes localizaciones. La estrategia de precio

es igual en todas las sucursales, el posicionamiento de conveniencia define el precio, pero existe
la preocupacin de competitividad en recetario. Los clientes de Farmacias Metro pertenecen a
los niveles socioeconmicos A, B, y C+. En general se caracterizan en su mayora por tener auto
y casa propia, por tener internet en casa y smartphones. Para la apertura de un nuevo espacio y
eleccin del formato, se hacen proyecciones de venta para la tienda y anlisis del mercado al al-
rededor, con adecuacin del espacio de acuerdo con la localizacin y con el espacio disponible.
Do
p. 14
Cas0: CL0005
t
os
Se manejan lneas core (recetario, sanitarias, cuidado personal, accesorios de manicure,
tarjetas de celular) y lneas no core (bisutera, revistas, maquillaje y accesorios de belle-
za); su planimetra es segn los espacios. Locales ms pequeos tienen proporcionalmen-
rP
te ms de las lneas core y con ms enfoque en las marcas principales. Sus proveedores son
el 95 % a 97 % distribuidores locales, que representan los laboratorios internacionales y
algunos regionales.
En la cadena de valor del Grupo Metro Farmacias, las actividades ms importantes en la creacin
de valor son Compras, Logstica y Operaciones, y es muy relevantes el control de inventario, el
yo
control costo/precio y la disponibilidad de productos en el punto de venta. Como actividades de
apoyo tienen las reas de Recursos Humanos, Contabilidad, Mercadeo, Tecnologa. No existe en
su estructura administrativa ninguna unidad especficamente dedicada al servicio al cliente. No
tienen una contabilidad de costos implementada.
3.2 El deal que ofreca Metro

op
El negocio de adquisicin de Farmacias Metro y Econofarmacias parece una oportunidad para
Rey Holdings Corp. Psychoyos reflexiona a propsito: Al quedar solo con el crecimiento orgnico,
te puedes estar entregando a la competencia las adquisiciones tornaban a Rey ms fuerte en
un periodo ms corto. Con Farmacias Metro, el Grupo podra llegar a tener 62 puntos de venta
tC
en el 2011, y ofrecer productos y servicios a los clientes ms cerca de su hogar. Esta adquisicin
complementada con un plan agresivo de crecimiento en tiendas permitira llegar a 2015 con cer-
ca de 100 puntos de venta entre supermercados y farmacias. La adquisicin de farmacias Metro
consolidara la cuota de mercado en el segmento de farmacias, y en ventas totales, y aumentara
la capacidad de negociacin como retailers.
El Grupo Metro es una cadena de farmacias bien manejadas, con sucursales en ubicaciones
No
complementares en locales donde Rey no estaba. Es una marca con valor y potencial de expan-
sin, con recursos humanos cualificados, valores similares y categoras de productos parecidas
a las de Rey. Es una marca que podra complementarse con la marca Rey. Se podran obtener
economas de escala, entre otros, en el manejo de inventarios y en la implementacin de un sis-
tema de gestin y facturacin transversal al Grupo. Se podra, adems, obtener sinergias con la
inclusin de clientes Metro en el programa Punto de Oro, y as aumentar la base de clientes del
programa de fidelidad de Grupo Rey, y generar sinergias en ofertas y promociones comerciales
y ventas cruzadas.
Do
El monto involucrado en la transicin se estima entre los USD 30 a USD 35 millones, y existe
la posibilidad de pagar dos tercios del monto final a acordar en canje de acciones y un tercio en
efectivo, y crear una vicepresidencia en el Grupo para la rea de farmacias, bajo la responsabili-
dad del gerente general de Farmacias Metro, para promover as una mejor integracin de la cul-
tura de Grupo Rey con los colaboradores del Grupo Metro. Esta era una de las consideraciones:
p. 15 el alto monto involucrado y los riesgos propios del negocio.
Cas0: CL0005
t
os
QU HACER?
Las necesidades evolucionan y los clientes cambian constantemente. El Grupo analiza los compra-
rP
dores e intenta anticiparse al mercado en la satisfaccin de sus necesidades. Nicholas Psychoyos
considera que hay que estar siempre analizando, estudiando y evaluando el mercado. La principal
amenaza que existe es volverse una organizacin complaciente y olvidarse de sus principios: Hay
que vivir en crisis y no dormirse en sus laureles, dice Psychoyos. Sin embargo, ahora corresponde
decidir frente a tres opciones concretas para determinar las mejores opciones de crecimiento y
consolidacin de Rey Holdings Corp., su adecuacin al mercado actual y potencial, cada una con
yo
sus riesgos y virtudes: la expansin con la compra de la empresa Metro es un paso que pone nue-
vos riesgos a Rey Holdings y su administracin; circulan en el ambiente algunas voces que aler-
tan respecto a los costos y esfuerzos que se requieren para integrar y manejar la nueva empresa;
seguir gestionando los negocios existentes. Esto generar quiz cambios en la gestin del Grupo
y otros imprevistos para lograr sinergias que justifiquen la inversin. En cualquier caso, Psycho-
yos tiene que llevar una propuesta al directorio respecto a qu hacer en el 2011 y en el futuro.
op
tC
No
Do
p. 16
Anexo 1: Organizacin de Rey
t
Holdings Corp.
os
Seccin de Organigrama
Anexos
rP
REY HOLDINGS CORP.
Tenedora de Acciones
Empresas Rey, S.A.

100%
yo
Inmobiliaria
Agroindustrial Rey, S.A. Setrey, S.A.
Don Antonio, S.A. 100% 100%
100%
Rey Trading, Inc Forestadora Rey, S.A.

100% 100%
op
Rey Holdings Corp.
Grupo Rey Holdings Corp. es la holding del Grupo y es 10 0% propietaria de Empresas Rey, S. A., la
cual es 100 % propietaria de Inmobiliaria D. Antonio, Rey Trading Inc., Forestadora Rey,
tC
S.A.; Agroindustrial Rey S.A., y Setrey, S.A.

Capital social 30.000.000 de acciones comunes sin valor nominal, de las cuales 15.058.648 se encuentran
emitidas y en circulacin (Registro en la Bolsa de Valores de Panam).
Empleados 3.969
Principales 16 accionistas representan el 95 % del capital:
accionistas Inmobiliaria Tagarpulos S.A., cuyo control accionario est dividido en partes iguales por
tres personas naturales de la familia Tagarpulos, con 47,47% de las acciones.
Tagarpulos Industrial S.A. con 15,06 % de las acciones.
No
Empleados con 17 % de las acciones: directores, dignatarios ejecutivos y administradores
Empresas Empresas Rey, S.A., cuya actividad principal es la inversin.

vinculadas
Inmobiliaria Don Antonio, cuya actividad principal es la venta al por menor de vveres,
(incluidas las cadenas de supermercados Rey, Romero y Mr. Precio).
Rey Trading, Inc., ubicada en Miami y cuya actividad principal es la negociacin, compra,
logstica y distribucin de productos internacionales hacia el centro de distribucin Rey.
Forestadora Rey, S.A., cuya actividad principal es el desarrollo programas de forestacin.
Agroindustrial Rey, S.A., con actividades principales en: (1) compra, venta, procesamiento y
Do
distribucin de frutas y vegetales; ( 2 ) compra de ganado para procesamiento y venta en

locales; y (3) dulcera y panadera Rey con una planta de produccin central de 650 m 2.
Setrey S.A., cuya actividad principal es el desarrollo de servicios de seguridad.
Fuente: Rey Holdings Corp., Informe actualizacin anual, septiembre del 2010.
p. 17
t
os
Seccin de
Anexos Gobierno corporativo
rP
Junta directiva
Presidente
Presidente
VP VP Op. Op.
Comit Ejecutivo
yo
VP D.O Comercial Finanzas VP IT
Rey Romero
Equipo Gerencial
Jefaturas, Asistentes, Supervisores

op
Servicio al cliente
Organigrama detallado reconstruido con el apoyo de Rey Holdings Corp. en aproximacin al exis-
tente en esa fecha. En esta estructura, el presidente del Grupo era el seor Nicholas Psychoyos.
tC
Las empresas Agroindustrial y Setrey tenan una relacin directa con el presidente y Rey Trading
una relacin directa con la Vicepresidencia Comercial. Las abreviaturas utilizadas significan: DO,
Desarrollo Organizacional; IT, Informacin y Tecnologa, y G, Gerencia.
No
Do
p. 18
Anexo 2: Principales indicadores
t
macroeconmicos de Panam.
os
Seccin de
Anexos
Indicadores macroeconmicos
rP
Ao PIB (%) Inflacin(%) Desempleo (%)
2008 2,4 8,7 5,6
2009 10,7 2,4 6,6
2010 7,5 3,5 6,5
Est. 2011 10,6 5,9 4,5
Fuente: Contralora General de la Repblica.
yo
Anexo 3: Principales competidores
en la industria de supermercados, en
abril de 2011.
op
Rey Sper 99 Xtra Machetazo Riba Smith
Sucursales 39 33 9 10 4
Panam, Colon, Panam, Coln, Cocl, Panam Panam, Cocl, Panam
Provincias Chiriqu, Bocas del Herrera Veraguas, Herrera y Veraguas
Toro Chiriqu, Bocas del
Toro
tC
Marcas Rey, Romero y Mr. Sper 99 Xtra Machetazo Riba Smith

Precio
Segmentos Socio- Bajo, Medio- Bajo, Bajo, Medio- Bajo, Bajo, Medio- Bajo, Medio, Medio- Alto,
Bajo, Medio- Bajo
econmicos Medio, Medio-Alto, Medio, Medio-Alto,Alto Medio Alto
Alto
Estrategia Todo en un solo Un hogar para toda la

comunicacin Fresco siempre Desde 1875 Los amos del ahorro
lugar familia
fresco
Gama muy variada Gama ms reducida Concepto ms

Gama muy variada Gama de productos
productos supermerca- productos supermecado y prximo de
Productos productos supermerca- supermercado enfocada
do. algunos bienes de ropa, multitienda que de
No
do. en calidad.
zapatos y muebles. supermercado.
Farmacia abierta 24 h;
cafetera, panadera, Farmacia, cafetera, Farmacia, cafetera y
Farmacia, restaurante,
multipagos y Western panadera, tarjeta Citi Farmacia, restaurante, restaurante, panadera y
Complementadores panadera, e- pago, tarjeta
Union; centros Sper 99, e-pago. panadera, peluquera. chocolatera. Pedidos a
crdito Credixtra
deatencin al cliente EE.UU., e-pago.
.Lnea telefnica 24 h.
Integracin vertical Medio-alto Medio-alto Baja Baja Medio-alto
Gama ms amplia, Productos alimenticios y

Productos alimenticios y Productos Panadera,
productos frescos, productos de Productos limpieza y
Marcas propias productos de limpieza y Salchichera y comidas
comestibles y no limpieza y hogar, hogar
hogar pre- cortadas y
comestibles productos escolares y ropa
preparadas
Do
Acciones Programa Punto de Oro,

Promociones Promociones, tmbolas Tarjeta Clientazo No
Fidelizacin Promociones
Presencia Redes Punto de Oro en A desarrollar Facebook y

Facebook y Twitter A desarrollar A desarrollar Si
Sociales Twitter
Servicios On-Line No Si No No Si
Responsabilidad Si, firmante del pacto

Social Si No relevante Si Si
global Naciones Unidas
Empresarial
Cuadro elaborado por Ftima Ribeiro y Elosa Aravena por investigacin de mercado y consulta sitios web de las cadenas referenciadas
p. 19
Anexo 4: Nmero de supermercados
t
de las diferentes cadenas de super-
mercados en Panam.
os
Seccin de
Anexos
rP
Nmero de Supermercados en cada Cadena
9 4
10 33
yo
10
10 19
op
Sper 99 Rey Romero Mr. Precio Machetazo Xtra Riba Smith
Fuente: sitios web de las diferentes cadenas. Elaborado por los autores.
tC
Anexo 5: Distribucin de las tiendas

de las principales cadenas de super-
mercados por las diferentes provin-
cias de Panam.
No
Do
Fuente: Sitios web de las diferentes cadenas.
p. 20
Anexo 6: Poblacin de Panam por
t
las diferentes provincias y mediana
del ingreso de la vivienda.
os
Seccin de
Anexos
Mediana del ingreso de
rP
Provincias Poblacin % poblacin la vivienda(USD)
Panam 1.713.070 50,30 826
Chiriqu 416.873 12,24 433
Colon 241.928 7,10 559
Cocl 233.708 6,86 385
Veraguas 226.991 6,66 300
Bocas del Toro 125.461 3,68 400
Herrera 109.955 3,23 433
yo
Los Santos 89.592 2,63 360
Darin 48.378 1,42 219
Comarca Ngbe e Bugl 156.747 4,60 60
Comarca Kuna Yala 33.109 0,97 170
Comarca Ember 10.001 0,29 110
Total 3.405.813 100,00 355
Fuente: Censos 2010, Contralora General de la Repblica.

op
tC
No
Do
p. 21
Anexo 7. El consumidor panameo.
t
os
Seccin de
Anexos Descripcin poblacional Caractersticas del consumidor El consumidor panameo en los
en Panam panameo supermercados
rP
Los clientes ms exigentes en gustos, Las principales compras las realizan en
Crecimiento de la poblacin calidad, comodidad y accesibilidad, la quincena, correspondiente a las fechas
20 % del 2000 al 2010. buscando tener la mayor diversidad de pago, y suele encargarse la madre/jefe
de productos en un mismo espacio. de familia.
Las principales aspiraciones cambi-

ar/comprar carro, educar los hijos, En la eleccin de los productos la
Edad promedio 27 aos. tener vivienda propia y pagar deudas. seguridad y el precio son ms relevantes,
An importante brindar seguridad a siendo la marca menos esencial.
yo
la familia y compartir con ellos.
Las preocupaciones principales son el La buena experiencia en el proceso de

50 % de la poblacin concen- compra pasa por la amabilidad del
trada en la provincia de costo de la canasta bsica, la inseguri-
dad, y la inflacin en general. empleado y por los atributos de agilidad
Panam. (filas y parking).
Cerca de 62 % de la poblacin
Lo habitual es trabajar todo el da, La ubicacin es el factor ms importante
tiene ingresos familiares entre
tener dos hijos, y gestionar la casa sin en la escogencia del supermercado.
los USD 400 a USD 999. Cerca
empleadas.
del 20 % es ama de casa.
op
En la generalidad se cocina en la casa En tiempo de crisis ms de la mitad de
Revisin del salario mnimo al almuerzo y en la cena. Tendencia a los consumidores comprara marcas ms
cada dos aos. Prxima a comer fuera solo los fines de semana baratas, y ms de un tercio comprara en
realizarse en el 2012. para un tercio de los consumidores. las promociones y/o cambiara de tienda.
En las comidas rpidas preferidas por

ms de mitad de los panameos se Cerca del 30 % de los consumidores
Cerca de 26 % de la poblacin dividen las compras en varios supermer-
tiene ingresos por debajo de encuentran la pizza, las hamburgue-
cados, la mitad es planificada pero
tC
los USD 100 mes. sas y los emparedados. Los restauran-

te de comida rpida preferidos son termina comprando algo adicional; un
KFC y McDonald's. quinto planean y cumplen lo que prevn.
Poblacin crecientemente ms Ms de mitad de los consumidores

alfabetizada y con ms suelen comprar con frecuencia para el
educacin. Cerca del 30 % con hogar comidas prepreparadas calientes,
Medios principales los peridicos (La
educacin secundaria e un 20 tipo casera, lista para comer o servir. El
Prensa) y la televisin (TVN y RCN).
% con educacin universitaria. ahorro de tiempo (calidad de vida) es el
En expansin la televisin por cable.
Cerca del 45 % de la poblacin motivo principal.
Los centros comerciales preferidos
ha adquirido vivienda propia Los ingredientes preferidos de los
No
son el Albrook Mall y el Metromall, y

con hipoteca, y cerca del 40 % consumidores son el pollo, el arroz, la
las tiendas ms visitadas son el Sper
tiene auto. pasta y las carnes rojas. Las comidas
99 y Farmacia Arrocha.
preparadas preferidas son la carne o el
pollo precondimentado para cocinar, las
sopas en sobre/vaso, los vegetales o
frutas precortado y preparadas, y las
comidas rpidas.
El 90 % de la poblacin tiene En crecimiento la tendencia para la En la comida preparada las caractersti-

celular con incremento en el prctica de un deporte, y el caminar o cas ms buscadas por el consumidor son
uso de smartphones. Nivel de correr en lugar pblico. A los pana- calidad, buena sazn, ingredientes
penetracin de internet a meos les gustan las mascotas, y la frescos y que les guste a los nios.
crecer. ms comn es el perro.
Do
Fuente: : Censo nacional 2010 e Informacin de inteligencia de mercado de Rey Holdings Corp.
p. 22
Anexo 8: Segmentacin de las tien-
t
das de las cadenas de supermercados
de Grupo Rey.
os
Seccin de
Anexos
Segmentos Ingresos
rP
A (USD)
> 3000
B 1500-2999
Segmentacin de Tiendas, segn ingresos de rea de influencia C 800-1499
D <799
Segmentos Sucursales Supermercados Rey (Panam, Coln y Chiriqu)

A Calle 50 Centennial Coronado Albrook David (Chiriqu)
12 de Octubre Chorrera Dorado Milla 8 Vista Alegre
B
yo
4 Altos Villa Lucre Brisas del Golf Va Espaa Chanis
C Bombero Sabanitas Calle 13 Calle 7
Segmentos Sucursales supermercados Romero (Chiriqu y Bocas del Toro)

B San Mateo Doleguita Boquete
C Parque David Plaza Bugaba Puerto Armuelles Volcn Changuinola
D Barrio Bolvar Concepcin Parque
op
Segmentos Sucursales Supermercados Mr. Precio (Panam Oeste)
C Campo Lindbergh Tumba Muerto Villa Beln Teremar Cabima
D Torrijos Carter Maanitas Santa Librada Pedregal Cerro Batea
Fuente: Rey Holdings Corp.

tC
No
Do
p. 23
Anexo 9: Las diferentes cadenas de
t
supermercados de Rey Holdings Corp.
os
Seccin de
Anexos
rP
Mercadera seca y vveres Mercadera seca y vveres Mercadera seca y vveres
Composicin de ventas en general (45.000 en general (45.000 en general (8.000
productos). productos). productos).
Segmento Medio/ Medio-alto Medio Medio-bajo
Tamao (m2
1.000-5.000 800-4.000 400-600
promedio)
yo
Diversificacin de Diversificacin de Precio/confianza
Estrategia productos/ frescura y productos/ servicios y
calidad de tradicin/frescura y calidad
compras/servicio de de compras.
valor agregado.
Ventas x metro
cuadrado en dlares
op
6.756 5.155 3.889
(2008)
Cantidad de 19 10 10
Supermercados (2010):
Formatos de Supermercados.
Fuente: Fitch Ratings, datos de 2008 a 2010.
tC
No
Do
p. 24
Anexo 10: Resumen de datos financie-
t
ros de Rey Holdings Corp. de 2007 al
2010 en balboas (B/) = dlares USA.
os
Seccin de
Anexos
rP
yo
op
tC
No
La junta directiva de Rey Holdings Corp. en su reunin del 15 de Noviembre de 2007, declaro un fraccionamiento de sus
acciones comunes a razn de cuatro acciones por cada accin emitida y en circulacin. Por tanto efectivo el 15 de Noviem-
nre de 2007, la cantidad de acciones emitidas y en circulacin aumento de 3, 754, 823 a 15, 019,292.
Ingresos y utilidades por negocios
Ingresos x negocio Utilidades x negocio

Negocio 30/09/10 30/09/09 30/09/10 30/09/09
Supermercado 428,139,907 391,988,886 22,008,024 22,417,225
Do
Farmacias 23,898,588 21,156,467 2,765,540 2,489,860

Agroindustria 51,242,791 41,145,733 2,401,883 1,302,857
Pastelera 3,158,313 3,203,858 300,295 494,003
p. 25
Anexo 11: Plan de expansin y remo-
t
delacin de tiendas de Rey Holdings
Corp.
os
Seccin de
Anexos
Plan de expansin (inversin)
rP
rea de Inversin
Cadena Finalidad Objetivo Provincia Local venta USD
Expansin a una nueva
provincia. Principal Nuevo
competencia Sper 99 con 1 Centro 2.700 m2 7 millones
Rey Azuero Apertura supermercado y Machetazo Herrera Comercial (*) (*)
2011 con 2 tiendas. Paseo
Central en
Chitr
2.996 m2 6 millones
Romero San Reapertura, Supermercado cerrado por Chiriqu David (*) (**)
yo
Mateo expansin incendio en abril del 2011
Ms de 8,9 millones
Rey Plaza Apertura Expansin a rea en Panam Juan Das 3.000 m2 (*)
Versalles (Nuevo desarrollo. Oeste (*)
formato)
Romero en Mayor cobertura en la Bocas del 2.575 m2 5,5 millones

2012 Plaza provincia, incrementando Toro (*) (**)
Changuinola Apertura los puntos de venta a 2. Changuinola
op
Romero Traslado 5,5 millones
Plaza Bugaba Traslado de supermercado a Chiriqu Bugaba 1.930 m2 (*)
un mejor local y con (*)
mejores condiciones.
Rey Plaza de Expansin a zona en Panam Este Maanitas, 2.500 a 6 millones

las Amrica Apertura crecimiento. va hacia la 3.000 m2 (**)
24 de
Diciembre.
Rey Costa 2.500 a 6 millones
Verde Apertura Expansin a zona en Panam Chorrera 3.000 m2 (**)
tC
crecimiento. Oeste
Rey Paseo El 2,5 millones

Valle Apertura Expansin a una nueva Cocl Valle de 1.000 m2 (**)
provincia. Antn
Expansin de Mr. Precio a 1,25 millones
Mr. Precio Apertura un nuevo distrito, rea en Panam Este Chorrera 750 m2 (**)
2013 Vista Mar desarrollo.
1,25 millones
Mr. Precio Expansin de Mr. Precio a Coln Coln 500 m2 a (**)
Coln una nueva provincia, con 750 m2
Apertura caractersticas de su
No
segmento.
Acopio de la parte agrcola,

Nuevo centro frutas y vegetales, Sin rea 15 millones
de acopio Apertura procedente de Boquete, Chiriqu Coquito de venta (*)
Volcn y Alanje. Oficinas
corporativas y
concentracin de las
operaciones agropecuarias.
2014/ Se exploraran otras opciones que podran pasar por ciudades como Santiago, capital de la provincia de Veraguas, y
2015 Penonom, capital de la provincia de Cocl.
Fuente: cuadro construido por los autores considerando informacin en la prensa (*) e informacin de Rey Holdings
Do
Corp.(** ) segn el promedio de reas de venta de acuerdo con las diferentes cadenas, multiplicado por el costo
promedio de apertura de punto de venta (1.500 por m2), al que s e sum un costo de edificio en promedio de 1,5
millones de dlares en las cadenas Rey y Romero. En Mr. Precio no se consider e l costo del edificio por ser
generalmente espacios alquilados.
p. 26
Anexo 12: Ranking de las catego-
t
ras de canastos, importancia y evolu-
cin de ventas en perspectiva para el
os
2012, de acuerdo con datos de Dichter
% Neira.
Seccin de
Anexos
rP
Importancia en % cambio previsto
Ranking Categora Canastos en ventas total
el Canasto D&N
Canasto D&N (2012
versus 2011)
1 Alimentos procesados 30,1 13,2

2 Productos frescos crnicos 13,6 11,4
3 Bebidas no alcohlicas 9,6 16,3
4 Higiene & Belleza 7,6 13,3
yo
5 Uso domstico 6,7 11,3
6 Farmacia 5,8 17,4
7 Licores y cigarrillos 4 17,7
8 Cafetera y productos varios 4 16,8
9 Productos frescos del huerto 3,7 13,7
10 Accesorios para el hogar y decoracin 3 1
11 Alimentacin y cuidados para el beb 2,8 13,2
op
12 Telefona 2,1 10,6
13 Ferretera 1,8 9,2
14 Recreacin 1,1 5,8
15 Cuidado de mascotas 1 11,1
16 Artculos escolares, de oficina y papelera 1 13,5
17 Productos frescos de panadera 0,9 28,4
tC
18 Juguetera 0,8 5
19 Productos para el cuidado automotor 0,4 8
Total / Promedio % cambio en ventas 100 13,1

total canastro D&N
Fuente: Dichter & Neira.

No
Do
p. 27

Caso 1 - El Futuro de Rey Holdings

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Caso 1 - El Futuro de Rey Holdings

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Cas0: CL0005

La historia de Rey Holdings Corp.

de supermercados de barrio con la misma calidad y servicio, localizados en la ciudad de Panam,

Hoy, su misin y visin son:

Su cultura organizacional se refleja en el conjunto de valores y conductas: pasin por el cliente,

tura de Grupo Rey y desarrolla proyectos en el mbito de la responsabilidad social empresarial.

Los competidores del Grupo Rey en esa poca son:

Sper 99. Cadena con 33 tiendas en formato de supermercado y un Mega Depot en

de un nuevo supermercado en Sabanitas, Coln, y en el 2012, en Vacamonte, Arraijan,

ductos a precio bajo, y bajos costos de comercializacin.

Los consumidores en Panam

La poblacin en la Repblica de Panam creci de 2.839.177 a 3.405.813 personas (2011), lo que

en nmero de personas. La edad promedio es 27 aos y la distribucin entre hombres y mujeres es

de cada tienda y caractersticas de cada una de las cadenas.

Considerando su concentracin en los negocios de ventas al por menor, el Grupo desarrolla en el

La organizacin y actividades que hace el Grupo

La logstica de la empresa se apoya en sus empresas de soporte, en su centro de distribucin y en

dos de ciertos productos para efectos de negociacin con proveedores.

Latinoamrica. En trminos de endeudamiento, el Grupo Rey prefiere el financiamiento en bonos

LAS OPCIONES PARA LA ESTRATEGIA DE REY

La ubicacin de la mayora de tiendas de las cadenas de supermercados ms importantes del pas

(dos inmigraciones importantes). Se procura tambin la adaptacin de la configuracin y plani-

3. La opcin de adquisicin de Metro

de a su venta cerca de 1 ao despus a 4 socios/accionistas que representa la junta directiva en

El Grupo Farmacias Metro, en 2011, es considerada la segunda cadena de farmacias en Panam,

cios, incrementar lneas de productos y fortalecer la marca.

3.1 Estrategia y organizacin de Farmacias Metro

su formato a la disponibilidad de espacio en las diferentes localizaciones. La estrategia de precio

3.2 El deal que ofreca Metro

Empresas Rey, S.A.

Rey Trading, Inc Forestadora Rey, S.A.

S.A.; Agroindustrial Rey S.A., y Setrey, S.A.

Empleados con 17 % de las acciones: directores, dignatarios ejecutivos y administradores

Empresas Empresas Rey, S.A., cuya actividad principal es la inversin.

distribucin de frutas y vegetales; ( 2 ) compra de ganado para procesamiento y venta en

Jefaturas, Asistentes, Supervisores

Marcas Rey, Romero y Mr. Sper 99 Xtra Machetazo Riba Smith

Estrategia Todo en un solo Un hogar para toda la

Gama muy variada Gama ms reducida Concepto ms

Gama ms amplia, Productos alimenticios y

Acciones Programa Punto de Oro,

Presencia Redes Punto de Oro en A desarrollar Facebook y

Responsabilidad Si, firmante del pacto

Anexo 5: Distribucin de las tiendas

Fuente: Sitios web de las diferentes cadenas.

Fuente: Censos 2010, Contralora General de la Repblica.

Las principales aspiraciones cambi-

Las preocupaciones principales son el La buena experiencia en el proceso de

En las comidas rpidas preferidas por

los USD 100 mes. sas y los emparedados. Los restauran-

Poblacin crecientemente ms Ms de mitad de los consumidores

son el Albrook Mall y el Metromall, y

El 90 % de la poblacin tiene En crecimiento la tendencia para la En la comida preparada las caractersti-

Segmentos Sucursales Supermercados Rey (Panam, Coln y Chiriqu)

Segmentos Sucursales supermercados Romero (Chiriqu y Bocas del Toro)

Fuente: Rey Holdings Corp.

Segmento Medio/ Medio-alto Medio Medio-bajo

Ingresos y utilidades por negocios

Ingresos x negocio Utilidades x negocio

Farmacias 23,898,588 21,156,467 2,765,540 2,489,860

Romero en Mayor cobertura en la Bocas del 2.575 m2 5,5 millones

Rey Plaza de Expansin a zona en Panam Este Maanitas, 2.500 a 6 millones

Rey Paseo El 2,5 millones