Universidad Panamericana del Puerto

Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales

Ctedra de Diseo y Evaluacin de Proyectos

Facilitador: Integrante:

Luis Gmez Natasha Pantoja

Dorangel Alvarado

Darimar Lopez

Enerexys Cedeo

Anthony Rodriguez

Puerto Cabello, Julio 2017

 Objetivos del estudio de mercado

El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porcin de la poblacin
comprara un producto o servicio, basado en variables como el gnero, la edad,
ubicacin y nivel de ingresos.

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien
o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.

10 pasos para realizar un Estudio de Mercado

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nos ayuda a

escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad de xito.

1.- Definicin del problema.

La primera fase de todo estudio es la definicin del problema, procurando concretar su
origen.
Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer. Cul es el
objetivo de investigacin.

2.- Anlisis previo de la situacin actual.

Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema clave.
Estudiaremos internamente los factores controlables por la empresa, y externamente
aquellos que no lo son, pero que s afectan a la marcha del negocio.
Interno: Anlisis de recursos propios y disponibles, anlisis de costes, marketing mix
(Anlisis del producto, del precio, de la poltica de comunicacin y distribucin),
Determinacin del mercado potencial, Estudio de actitudes y expectativas del pblico
objetivo,
Externo: Todas las variables que estn fuera de la empresa, que no controlamos pero
s podemos intervenir en ellas. La empresa se mueve en un Macroentorno formado
principalmente: Entorno econmico, Legal, Socio/Cultural y Entorno tecnolgico.

3.- Anlisis D.A.F.O.

Es el momento de recopilar informacin y hacer un repaso de lo aprendido al
documentarnos en nuestra investigacin, colocando los datos de forma resumida, para
tener una visin clara de qu es lo que podemos hacer para encontrar un hueco que
nos permita seguir con nuestro proyecto.

Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las ms importantes de

nuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.

Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan ser perjudiciales

a corto o medio plazo para nuestro negocio.

Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas. Siempre que

queramos tener un mnimo de xito en nuestra actividad empresarial, debemos partir
de alguna ventaja competitiva.
Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dnde estn los
huecos, las fisuras, qu es lo que puede ocurrir en el mercado que nos permita
aprovechar mejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables

4.- Definicin de Objetivos

Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados.

Qu queremos conseguir, reflejndolo por escrito. Detallar punto por punto los
objetivos que se pretenden obtener con la investigacin comercial, para saber que se
puede esperar del estudio y que no.

5.- Tipo de informacin de la que disponemos.

Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- Eleccin de la muestra.

Definicin del Pblico Objetivo.

Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entre todo el pblico objetivo
existente.

7.- Qu tipo de tcnicas utilizaremos.

Segn la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y secundarias)

Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos especficos sobre el
problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a medida, para
detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un tema concreto, o
para cuantificar unos datos de mercado.

Fuentes secundarias: Aquellas que contienen datos genricos, estadsticos o

cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseados especficamente para
el tratamiento del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que
contienen datos relacionados.

Segn la tipologa de la informacin a obtener. (Cuantitativas y cualitativas)

Tcnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de un determinado
fenmeno. Las dos tcnicas ms usuales son Encuestas y Paneles.
Tcnicas cualitativas: Facilitan informacin del por qu, o sea de las razones por las
que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general. Aportan
cosas como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas,
deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento,
la simpata que despiertan Las tcnicas ms importantes son Observacin directa,
Entrevista en profundidad y reuniones en grupo (focus group).

8.- Recogida y elaboracin de datos.

9.- Interpretacin de los datos.

10.- Elaboracin y presentacin del informe final.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES Y SERVICIOS

Qu son los bienes y servicios? Los bienes y servicios econmicos o escasos son
aquellos generados en las distintas actividades econmicas con el fin de suplir una
necesidad o un deseo. Se comercian en el mercado y sus precios son definidos por la
oferta y la demanda, a una mayor oferta el precio del bien disminuye y a una mayor
demanda aumenta.

Los precios no son definidos por la cantidad de trabajo que implican sino por la
importancia de estos para los agentes, sus preferencias son expresadas a travs de la
oferta y la demanda. As el intercambio de bienes y servicios se da a un precio que es
mutuamente beneficioso para ambas partes, vendedor y comprador.

Los bienes econmicos son fabricados a travs de

actividades primarias o secundarias y vendidos en el mercado a un precio determinado
porque tienen valor econmico.

Cules son los tipos de bienes?

Pueden ser clasificados como:

Bienes de consumo: aquellos que satisfacen directamente las necesidades de las

personas y que han sido transformados para su consumo final.

Bienes intermedios: bienes transformados por compaas en productos comerciales.

Bienes de capital: medios de produccin de otros bienes o servicios.

Bienes Pblicos Puros: bienes cuyo consumo no es rival, es decir, el consumo de una
persona del bien no perjudica a otros y no es excluyente, es decir, su consumo no
se puede impedir. Por ejemplo: la televisin abierta, la defensa nacional y los fuegos
artificiales.

Bienes Pblicos Comunes: son un tipo de bien pblico que no son excluibles pero su
consumo es rival. Por ejemplo: las piscinas pblicas, el agua y los parques.

Bienes Club: son bienes de los cuales se puede excluir su consumo pero no son
rivales. Por ejemplo: los campos de golf, los cines y los estadios.

Bienes Privados: son los opuestos a los bienes pblicos, se puede excluir a otros de
su consumo y una vez es consumido ya no se puede usar de nuevo. Por ejemplo: pan,
autos, computadoras.

Los bienes tambin se pueden clasificar de acuerdo a su comportamiento ante

cambios en los precios y la renta (ingreso) de las personas. As se considera que:
Bien normal: si sube el precio disminuye la cantidad demandada y si incrementa la
renta de la personas su demanda sube. La mayora de los bienes son normales.

Bien inferior: si sube el precio disminuye la cantidad demandada, pero si aumenta la

renta de un individuo se disminuye su consumo (transporte pblico, alimentos
baratos).

Bien giffen: si al aumentar la renta del sujeto y al bajar el precio se disminuye su

consumo (terico).

Por ltimo los bienes se clasifican de acuerdo su naturaleza pblica o privada.

Los Servicios como los bienes buscan satisfacer las necesidades de los individuos. En
general hacen parte de la actividad econmica del sector terciario de la economa en
donde se brindan diferentes servicios como: educacin, banca, seguros, salud,
comunicaciones, transporte, seguridad entre otros.

Los servicios son considerados bienes intangibles, es decir, el equivalente no material

de un bien. Tambin se consideran heterogneos, as dos servicios
nunca sern iguales.

Hoy en da el comercio de servicios representa la mayor parte de las actividades de

una economa. Adems su desarrollo impulsa el crecimiento de muchas economas
en el mundo.

CARACTERISTICAS

Bienes

En Economa, se consideran bienes a los objetos tangibles y con sto obviamente nos
estamos refiriendo a cosas que se pueden ver, tocar, olerLos bienes puede usarse o
consumirse.

Los bienes fcilmente pueden transmitirse de una persona a otra. Son posesiones,
propiedades personales o artculos que pueden comercializarse. Se pueden
intercambiar por dinero o por otro bien.

Servicios

Los servicios son completamente diferentes de los bienes. Son comodidades

intangibles, que no se pueden ver, oler o tocar como si fueran objetos.

Generalmente los servicios se obtienen a cambio de dinero, pero en algunos casos

excepcionales pueden ofrecerse a cambio otro servicio.

Algunos de los servicios ms comunes que a menudo solicitamos son la electricidad,

el cable, el gas, el agua, entre otros. Las personas que solicitan servicios como estos
no pagan slo una vez por ellos (como suele suceder en el caso de los bienes), sino
que pagan una renta fija. Finalmente, hoy en da cada vez ms compaas y negocios
se enfocan en ofrecer tanto bienes como servicios al pblico. Por ejemplo, la comida
que se sirve en un restaurante es un bien; pero el ambiente de dicho negocio (algo en
lo que el negociante invierte) puede ser considerado un servicio. El dueo del negocio
puede ver ventaja en ofrecer ambas cosas a sus clientes.

DEMANDA ACTUAL
Determina el volumen de bienes o servicios, que los consumidores actuales o
potenciales estn dispuestos a adquirir.

La importancia de la segmentacin en los mercados actuales.

La segmentacin es una dinmica, no una esttica, esto significa que los procesos de
segmentacin siempre estn en continua evolucin, porque los perfiles de los
consumidores se encuentran sometidos constantemente a profundos cambios.

Adems, para hablar de una correcta segmentacin, debemos aadir que estos
grupos homogneos resultantes deben ser lo suficientemente grandes para que sea
rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento
futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente
diferenciados del resto de grupos existentes como para justificar una serie de acciones
especiales sobre ellos.

Y no hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendran que ser fcilmente
alcanzables con nuestros recursos disponibles. Esto es as porque de nada vale
localizar segmentos de inters si luego no poseemos los recursos suficientes para
servirles de forma adecuada.

Por ltimo, sern medibles, ya que solo as podremos saber la rentabilidad de la

inversin realizada sobre dicho segmento.

Estrategias de segmentacin

A la hora de abordar la dinmica de la segmentacin, existen dos formas bsicas de

llevarla a cabo:

+Segmentacin a priori: consiste en definir grupos de individuos mediante una serie de

variables previamente determinadas antes de la realizacin de las investigaciones de
mercado o de la implementacin de las acciones a emprender.

+Segmentacin a posteriori: en esta estrategia, la segmentacin se realiza despus de

haber efectuado la investigacin de mercado o el lanzamiento del producto. Aqu
cabria como muestra el caso de una publicacin peridica que decidiera ir a todos los
kioskos de Espaa. Una vez lanzado el producto, comienza a identificar perfiles segn
diversas variables, con el fin de ajustar ms la segmentacin realizada.

+Segmentacin hbrida: es cuando primero defino un segmento con unas variables

bsicas, y luego refino la segmentacin con la estrategia a posteriori.

El futuro de la segmentacin
La dinmica de la segmentacin es quizs una de las ms asumidas en el mundo del
management y de las menos tratadas a la hora de elaborar nuevas teoras o modas o
tendencias. Pero la segmentacin es fundamental. Esto es as porque el principal fin
de las empresas es satisfacer a los clientes, y el del marketing, vender mejor no
vender ms, y para ello, lo bsico es conocer bien a tu cliente y afinar mucho la oferta
a su perfil y necesidad.

Por tanto, en los prximos tiempos, la segmentacin seguir siendo un fenmeno

ineludible. Lo que s variarn sern las estrategias y los tipos de segmentacin. La
irrupcin de las nuevas tecnologas crea metaversos con personas de carne y hueso
que en el mundo virtual generan perfiles diferentes a los de su vida normal. Esto lleva
a una segmentacin doble por cada individuo, ya que su comportamiento en el mundo
real diferir bastante de su comportamiento en el mundo virtual.

En muchas ocasiones, las segmentaciones habrn de ser casi en tiempo real, creando
modelos informticos y sistemas que generen inmediatamente clusters o grupos de
perfiles que den una respuesta rpida a las demandas, por lo que la segmentacin se
complicar an ms.

Evidentemente, este fenmeno tendr su opuesto en las segmentaciones masivas,

que seguirn existiendo y que incluso sern de mayor tamao, si cabe, de las
actuales, ya que muchos sectores convergirn y se expandirn por todo el mundo.

Aparecern modos de segmentacin originales como por rutina o momento del da, ya
que el ser humano, falto de tiempo, buscar rutinas que le permitan ahorrar tiempo
diario o incluso refugiarse en las mismas de la vorgine del da a da.

Y, por ltimo, ser fundamental gestionar la larga cola de segmentaciones en tiempo

real realizadas por las compaas a lo largo del tiempo, ya que la suma de todos esos
microsegmentos puede llegar a ser mucho ms rentable en el largo plazo que las
segmentaciones masivas tpicas de los momentos de lanzamiento.

procedimiento para calcular el Consumo Nacional Aparente

su frmula es:

CAxj = Pxj + Mxj - Xxj

Simbologa:

CAxj: Consumo aparente del bien x en ao j

Pxj: Produccin del bien x en ao j

Mxj: Importaciones del bien x en ao j

Xxj: Exportaciones del bien x en ao j

El consumo aparente se utiliza para realizar proyecciones, ms si la investigacin de

mercado es cuantitativa.
Este mtodo de proyeccin de consumo aparente se basa en otros tres mtodos, que
son:

Mtodo de extrapolacin de tendencia.

Mtodo de ecuacin exponencial.

Mtodo de consumo por habitante o cliente.

Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el
ms directo Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia
prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a
otros fabricantes especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas
especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por
productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano
valor [2]. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad
de contratar su propio personal de ventas
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las
funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel
de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o
fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de
stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la
funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor
industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales

El margen comercial

El margen comercial es un dato muy importante, especialmente cuando se trata de

empresas que venden productos fsicos, sea con una actividad de distribucin o con
una produccin propia. Vamos a ver como se calcula el este dato, qu indicar
podemos usar para seguirlo, y porque hay que seguirlo con mucho cuidado.

El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el coste del

producto (sin impuestos). El coste del producto incluye el precio de compra y los
costes directos asociados. No solo est la materia prima, sino tambin los costes de
fabricacin o de logstica que pueden ser directamente asociados a este producto.

Margen comercial = Precio de venta Coste del producto

formas para determinar el precio de tu producto

De acuerdo con la Teora de los Precios de Milton Fridman, la frmula para estimar
costos es la siguiente:

Costos fijos totales + Clculo de costos variables totales = La suma de costos fijos y
variables.

La suma de costos fijos y variables / Su produccin total estimada = Costo por unidad
de produccin.

Con base en los factores mencionados, puedes determinar el porcentaje de utilidad. Si

deseas utilizar el 30%, por ejemplo, agrega el porcentaje de utilidad del 30% al 100%.
Multiplica el 130% por el costo de tu producto. Eso te dar el precio de venta para tu
producto.

El economista Randall Mass Marn, de la empresa RGS Asesores, aconseja que

cuando se va a fijar el precio, las empresas tienen que tener claro cul es su objetivo,
el cual puede ser: maximizar ganancias, atacar a la competencia, estabilizar el
mercado o posicionarse en l.

De acuerdo con esto, se definir la estrategia que debe seguirse. Existen varias
tcnicas o mtodos que pueden usarse:

1-Con base en los costos de produccin: es una de las metodologas ms empleadas

y que se considera ms sencilla para una empresa que est inicindose. Mass
recomienda que las pymes y emprendedores usen esta alternativa.

Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa, que son los costos
fijos ms los variables.

Los fijos (que en principio no cambian y que hay que pagar ya sea que se venda o no
el producto) incluyen el pago de servicios como agua, luz, Internet, as como el
alquiler, por ejemplo.

Entre tanto, los variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel de
ventas. Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia prima y el
pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos.

Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen de

beneficioy as se obtiene el precio de venta.
El margen de beneficio se puede estimar por las ganancias previstas, el tipo de
producto o servicio que vendo o por la rapidez con la que vendo, manifest Mass.

Esta forma de calcular los precios se resume en la siguiente frmula: precio de venta =
costo total + margen de beneficio.

2-Con base en la demanda del mercado: este mtodo no toma en cuenta directamente
los costos de produccin, sino que al emplearse esta metodologa el emprendedor le
presta atencin a los precios de aquellos bienes o servicios que se parezcan al suyo y
recurre al uso de encuestas en las que se les consulte a los consumidores qu precio
estn dispuestos a pagar.

Por ejemplo, una empresa que vende celulares, que calcula los precios segn estudios
de mercado que dicen que la gente est dispuesta a pagar x precio por
un smartphone.

Segn Mass, hay factores que pueden hacer que la demanda vare como el nivel de
ingreso de los potenciales clientes, la existencia de productos que sustituyan al bien
que se vende, as como los gustos del consumidor.

Si se usa esta metodologa, debe tenerse cuidado y contar con la asesora de expertos
en el tema o de personas que conozcan el mercado al que se dirige, preferiblemente.

Incluir un margen de beneficio al precio de un producto o servicio basado nicamente

en la demanda, es mucho ms difcil que determinarlo solo por el costo de produccin,
ya que el primero (demanda) es una determinacin subjetiva, puesto que podra
basarse en estudios de mercado, advirti Mass.

Aunque esta tcnica no toma en cuenta los costos y su foco no es ese, el precio que
se fije siempre debe ser mayor a los gastos en los que incurre la empresa. De lo
contrario, la empresa no obtendra ganancias.

3-Con base en la competencia o estrategia competitiva: esta tcnica se usa cuando

hay una empresa que encabeza el mercado en el rea de ventas del producto o
servicio que se ofrezca.

Segn Mass, la pyme tiene dos alternativas. La primera es fijar precios similares a la
empresa lder y as se evita una guerra de precios y el producto de la pyme se
diferenciara por aspectos como la calidad y garanta.

La otra opcin es establecer el precio de manera independiente (ya sea ms bajo o

ms alto que la empresa lder del mercado).

Si el precio que se pone es ms bajo, eso puede llevar a una guerra de precios, que
puede sacar a la pyme del mercado, por lo que se debe tener cautela al usar esta
tcnica y emplearla si se est seguro que se puede asumir el riesgo.

Si bajo el precio es por soy capaz de aprovechar las ventajas tecnolgicas o de

produccin (que tenga la empresa), compras masivas o capacidad de distribucin,
coment Mass.
4-Basado en la estrategia de mximos: esta opcin se emplea para bienes
considerados de lujo o que no son consumidos por todos los pblicos.

Se enfoca en un sector especfico del mercado. Por ejemplo, la venta de una marca de
ropa exclusiva, o de vehculos de lujo con la idea de que soy bueno, porque soy caro.

Mass explica que en esta tcnica se establece un precio alto y se promociona

fuertemente el bien o servicio.

El fin es atraer a un pblico con ingresos altos y luego se baja un poco el precio,
siempre para ese mercado y con el objetivo de crear fidelidad en ese pblico.

5-Basado en una estrategia de penetracin: desde que se lanza el producto el precio

que se estipula es muy bajo, pues el propsito es alcanzar a un mayor nmero de
personas en el mercado en muy poco tiempo.

De acuerdo con Mass, esta es una estrategia un tanto arriesgada pues aunque la
empresa se da a conocer rpido al ser el precio tan bajo pueden entrar otros
competidores y presionar para que el precio baje an ms. Si no se planea bien, al
final puede generar prdidas para la empresa.

Por ello, tambin se debe usar con cautela e idealmente con asesora de conocedores
en el tema.

Esta tcnica es muy usual cuando el objetivo es la recuperacin rpida de la inversin,

pero para ello debo contar con economas a escala que permitan reducir costos al
elevar la produccin.

ANLISIS DE LA OFERTA

Se entiende por oferta a la cantidad de un determinado bien, un producto o un servicio

que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios en condiciones
de ceteris par bus. La cantidad ofrecida se refiere nicamente a un punto sobre una
curva de oferta. Por consiguiente, el cambio de la cantidad ofrecida explica el
movimiento de un punto a otro sobre la misma curva de oferta, como resultado de un
cambio en el precio; la Figura 2.4 ilustra el significado del cambio de la cantidad,
donde a medida que aumenta el precio la cantidad ofrecida tambin se incrementar.
Por lo contrario, la oferta y la cantidad ofrecida tiene significado diferente, al igual que
la demanda y la cantidad demandada, la oferta se refiere a toda la curva,
consecuentemente el cambio de oferta se refiere aun desplazamiento de una curva de
oferta, como consecuencia de un cambio en una variable cteris par bus . En la Fig.
2.5 se observa una disminucin de la oferta cuando la curva se desplaza hacia la
izquierda existe una reduccin de la oferta, pero cuando la curva se mueva hacia la
derecha se presentar un aumento en la oferta.