PRIMETIME TV INSIGHT

2010 Fall TV Preview Edition

Executive Summary & Key Findings

A comprehensive look at the

primetime broadcast and cable landscape,
new series, and television trends

By Steve Sternberg
Primetime TV Insight – Fall TV Preview Edition – A Baseline Intelligence Report  

 
REPORT SUMMARY 
For American television viewers, the new primetime TV season is three months away.  
However, for insiders who analyze the video landscape and television marketplace, the season 
has already begun.   

In 2010, it has become clear that the television industry is in the midst of an identity crisis.  
Viewers are consuming video‐based media in new formats at an unprecedented pace while 
expanded DVR usage has hit a tipping point that traditional media advertisers can no longer 
ignore.  Simultaneously, broadcast and cable networks are searching for effective ways to 
monetize their premium content online and marketers are searching for methods to extend 
their video reach beyond the traditional TV screen.  TV Everywhere may be the most effective 
way to accomplish these goals.     

Viewers, of course, care little about corporate ownership, advertising, or platform dominance.  
They simply want to be entertained.  For some, this means engagement at home, while for 
others it means access through a laptop, iPad, or even a mobile device.  Whatever the case, 
new series survival rates clearly show that viewers care less about how they access content and 
more about its quality. 

To help evaluate the rocky television content and advertising landscapes, Baseline Intelligence, 
a part of the New York Times Company, is proud to announce the inaugural edition of 
Primetime Television Insight – a series of three annual reports assessing key small‐screen 
trends and audience changes.  

The first of these reports, the Fall TV Preview edition, evaluates a number of integral topics 
including:  the impact of DVRs and video streaming on television ratings, impending changes in 
research and how audiences are measured, programming trends and individual network 
strategies, and new series hits and misses. 

The Fall TV Preview edition will not only provide valuable insights into the new primetime 
television season, but will also deliver enough trending information to serve as a reference tool 
throughout the year. 

Author Steve Sternberg is one of the most influential and widely quoted media analysts in the 
television industry.  He has been the top Video Research and Audience Analysis executive at 
major ad agencies and media companies like Magna, TN Media, Bozell, McCann‐Erickson, and 
Ted Bates.  Steve received Ad Age’s Media Maven award in 1996 and 2007, and Media Week’s 
Media All Star Award in 2003. 

   

Baseline Intelligence | Jim Lukowitsch | jim.lukowitsch@baselineresearch.com | 310‐482‐3428 
 
Primetime TV Insight – Fall TV Preview Edition – A Baseline Intelligence Report  

 
 

The Fall TV Preview Report appeals to a wide array of professionals, including: 

 Media Investors    Advertisers   Producers 

 Broadcast and Cable   Media   Studio Execs 
Networks  Planners/Buyers   Content Providers 
 Research Companies   Advertising Agencies   Brand Marketers 
 Media Industry Analysts   Academic Institutions   Television Stations 
 
 
Report Specs: 

Single Issue of the Fall TV Preview Edition ‐ $900 

Annual Subscription to Primetime TV Insight (Fall TV Preview Edition, New Series Performance 
and Prognosis Edition, Mid‐Season Update Edition) ‐ $1800 

Page Count – 110 

Networks Covered – 40+ 

Format – Hardcopy; Perfect Binding 

Delivery – Approx 1 week from order 

 
   

Baseline Intelligence | Jim Lukowitsch | jim.lukowitsch@baselineresearch.com | 310‐482‐3428 
 
Primetime TV Insight – Fall TV Preview Edition – A Baseline Intelligence Report  

INSIDE THE REPORT

The Television Video Landscape
Broadcast Audience Erosion – More Channels, More Repeats
Shifting Broadcast Network Repeat Loads
Broadcast Networks Gear Up for Summer
Is Traditional TV Still the Center of the Digital World?
TV Viewing and Media Device Ownership are Both Fragmenting
How Do DVRs Impact Television Ratings?
How Does Video Streaming Impact Television Ratings?
TV Everywhere – Research Needs to Keep Up
Why are Advertisers Still Looking at Adults 18-49 and 25-54?
Looking for More than Just Eyeballs
Developing TV Value Indexes
Primetime Fall TV Preview
New Series Mortality Rates and Renewal Trends
Network Schedule Volatility
Programming Trends
Network Ownership of Scripted Programming
What are Next Season’s Common Themes?
Comedies – A Network Revival?
High-Profile Syndicated Comedy Pipeline is Drying Up
Comedies Thrive on Cable
Average Ratings and Hours Spent Per Week Watching Comedies
Dramas – Different Themes by Network
They Know Drama (FX, USA, TNT, AMC, Syfy, ABC Family, Lifetime)
Why Many of the Best Dramas are on Cable
Reality – a Decade of Competitions, Relationships, and Makeovers
Program Genre Five Trend Chart
What’s the Buzz? (and Does it Really Matter?)
Should Networks Promote One Another’s New Series?
Situation Analysis by Network
Nightly Schedule Analysis
New Series Pilots – Predicting Hits and Misses
Ad-Supported Cable Overview
Primetime Cable Rating Trends
Cable Network Overview
Kids and Teens Networks
Youth/Pop Culture Networks
Female – Younger Skewing Networks
Female – Older Skewing Networks
Male Skewing Networks
Younger & Mid-Age Skewing Entertainment Networks
Cable News Networks

Baseline Intelligence | Jim Lukowitsch | jim.lukowitsch@baselineresearch.com | 310‐482‐3428 
Primetime TV Insight – Fall TV Preview Edition – A Baseline Intelligence Report  

 
KEY FINDINGS and SELECTED ANALYSIS 

 Roughly 40% of viewing to the broadcast networks during primetime is time‐shifted via 
DVRs.  Those viewers are about 10 years younger, on average, than live TV viewers. 
 
 The combined time spent with online videos, social networks, blogs, and mobile videos 
is only 3% of traditional TV viewing.  Trends depict a rise to about 8% next season.  
 
 Hulu and the broadcast network entertainment websites combined account for nearly 
20% of all time spent video streaming.  YouTube accounts for 46%. 
 
 Cross‐platform audience measurement will soon be here.  Nielsen will provide data next 
year that combines television and online viewing of the same episodes into a single 
rating.  Set‐top audience measurement, on the other hand, is nowhere near being ready 
to use as marketplace currency. 
 
 The two major causes of broadcast audience erosion remain the increasing number of 
available channels and mid‐season repeats.  This decade, homes receiving more than 
100 channels grew from just 10% to 70% of the U.S. 
 
 Only 15% of all the new series that debuted during the past five seasons will still be on 
the air this fall.  Developing and sustaining successful broadcast series (without CSI,  
NCIS, or Law and Order in the title) is more difficult than ever.         
            
 Over  the  past  10  years,  one  of  the  most  significant  trends  affecting  where  new  series 
landed on the schedule, and whether or not a borderline series was renewed, has been 
the increased ownership of programming by the host network.   
 
 The number of comedies on national television has more than doubled in the past 
decade.  And people are spending more time watching them than ever.  The top 10 in 
terms of time spent viewing among adults 18‐49 this season are, Family Guy, The Office, 
Roseanne, George Lopez, Two and a Half Men, King of the Hill, Seinfeld, Everybody Loves 
Raymond, Friends, and That ‘70s Show. 
 
 Over the past decade, only 30% of the series with the most pre‐season buzz became 
successful – slightly lower than the average new series success rate during the same 
period. 
 
 The average median viewer age of the Big Four broadcast networks in primetime is over 
50.  There are more than 40 cable networks with median ages under 50 in primetime. 

Baseline Intelligence | Jim Lukowitsch | jim.lukowitsch@baselineresearch.com | 310‐482‐3428