UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS SOCIALES,

INFORMACIN, PERIODISMO Y DERECHO

CIENCIAS DE LA INFORMACIN Y COMUNICACIN SOCIAL

OCTAVO CICLO

Henry Sumba

Redaccin cientfica

M.Sc. Leonel Soto

Ponencia sobre Comunicacin Estratgica

26 de julio 2017
 Rafael Alberto Prez
Doctor en Ciencias de la Comunicacin (Universidad Complutense de
Madrid)
Profesor Emrito Complutense
Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de
Comunicacin (FISEC)
Presidente de CINTE
Consultor de TBP Consulting
Director del proyecto Estrategart

Autor de los libros

Estrategias de Comunicacin 2001

Nueva Teora Estratgica
El Paradigma Existente para la Co-construccin y Transformacin de la
Realidad
Conferencista sobre comunicacin y estrategia en ms de 40
universidades

Ponencia "De estrategias de comunicacin a

estrategias desde la comunicacin" de Dr. Rafael
Alberto Prez en el V Encuentro Internacional RELAIP
en la Universidad de Alicante. Octubre de 2015
Link: https://www.youtube.com/watch?v=TxFLVQzra9E

Desarrollo

Al inicio de su conferencia habla de un 5 de octubre de 1965, fecha que entr

a trabajar como ejecutivo de cuentas en la agencia de publicidad LINTAS
Madrid (UNILEVER), all se encontr por primera vez con la estrategia.

Cuenta la leyenda que el presidente Unilever dijo s que pierdo la mitad del
dinero que invierto en publicidad, pero no s qu evitar, a raz de esta
situacin, Walter Thompson cre el the plan y otros personajes relacionados
con este tema.

Es un prembulo para el tema de su ponencia llamado De Estrategias de

Comunicacin a Estrategias desde la Comunicacin, el largo viaje de a un
desde en 7 preguntas.
Inicia la exposicin de su tema citando al escultor Juan Muoz, quin manifest
En toda mirada hay una doble sospecha: la de que lo real no es tan real y
que detrs de lo real hay algo camuflado que se nos est escapando.
A partir de esa sospecha metdica el acto de observar implica un
cuestionamiento de esa semi-ficcin que entre todos hemos construido como
real.

1era pregunta Hablamos de lo mismo?

En este cuestionamiento cita a Mario Bunge quin seala En el proceso de la

observacin puede reconocerse cinco elementos: objeto de la observacin, el
sujeto u observador, circunstancias de la observacin, medios de observacin y
cuerpo de conocimiento. Comenta que no se puede investigar sobre
estrategias de comunicacin sin antes saber su significado.

No Dios sabe que es estrategia hasta el da de hoy e incluso los investigadores

ms slidos en este campo hablan de 36 diferentes conceptos de la estrategia.
Si la estrategia es un monstro con 36 cabezas Cmo podemos llevarle a la
academia?

Partamos que las estrategias de comunicacin encontramos en casa y en

nuestras pantallas donde vemos: anuncios publicitarios, declaraciones
polticas, entre otras. Estn en el mundo que nos rodea y necesitamos toda la
capacidad estratgica pero tambin del dilogo.

Actualmente nos encontramos en un mundo que cuenta con la sociedad ms

dialogante de todos los tiempos, dcadas atrs apenas y se poda hablar, en
aquella poca censuraban autores.

En google las visitas nos informan que las estrategias de comunicacin ha

subido de 32 millones en 2012 a 37 millones en 2015, mientras que la
comunicacin estratgica baja de 2 millones en 2012 a 1 milln en 2015, y la
comunicacin estratgica organizacional es la que se maneja con ms fluidez
debido a su manejo, antes se lo denominaba corporativo hoy organizacional
que es ms amplio y cubre mayor cantidad de sectores. Estos datos son
aproximados.

En Europa el mejor estudio que se hace es el European Communication

Monitor, realizaron consultas al mundo profesional y resulto que para el 44%
ciento de los 2.209 profesionales de 43 pases consultados el segundo tema
que ms les preocupaba en los prximos aos con horizonte al ao 2014 era
vincular la estrategia de comunicacin con la estrategia de negocio. Y cuando
les preguntaron cmo se autocalificaban? respondieron el 67.6 Facilitadores
Estratgicos dejando a un lado actividades ambiguas como el realizar soporte
operacional o ser instrumentalistas.

En la presentacin de anuario realizada por la Asociacin de DIRCOM de

Espaa que es la ms estratgica en Espaa y Amrica Latina, sealan El
tema nunca ha estado tan confuso, parece que cada autor entiende algo
distinto.

Luego de este prembulo inicia con la respuesta a su primera pregunta citando

a (Bonn, 2001; Liedtka, 1998; Mintzberg, 1994; Goldman; Casey, 2010)
quienes manifiestan Se ha llegado a decir que el dficit de pensamiento
estratgico que estamos sufriendo se debe a la falta de comprensin del propio
concepto de comunicacin estratgica. Esta es una situacin que Prez
considera grave.

En mis investigaciones personales he encontrado 7 conceptos diferentes sobre

lo que es comunicacin estratgica o estrategias de comunicacin, tenemos
otra vez un monstro de 7 cabezas que indico a continuacin:

1. Los que entienden que toda comunicacin es estratgica

2. Los que limitan a poner estratgica sin explicar qu aporta a la
comunicacin dicho calificativo
3. Los que confunden con la planificacin estratgica
4. Los que confunden con un slogan, entre los principales.

El concepto 7 en el que formo parte consideramos que lo que caracteriza a la

comunicacin de estrategia son los rasgos que implican su calificativo, y
ejemplifico de la siguiente forma:

Algo es bello cuando cumple los requisitos de la belleza.

Algo es estratgico cuando cumple los requisitos genricos de toda Estrategia.

EL PROBLEMA ES QUE ESOS REQUISITOS PUEDEN CAMBIAR CON EL

TIEMPO.

La respuesta a la primera interrogante es NO ya que existen 7

concepciones distintas y esa falta de consenso representa un problema
para el investigador y para el profesional.
La 2da pregunta que plantea Prez Cundo surge la alianza entre la
Estrategia y la Comunicacin? Recomienda hacerse la pregunta a
nosotros mismos y ver hasta qu punto podemos engaarnos.

La pregunta se podra plantar de otra manera estamos ante un viejo o un

nuevo fenmeno? O se trata de uno viejo con una nueva rbrica?

Si vamos a la versin oficial todos vamos a coincidir que la Estrategia como

palabra y disciplina nace en Grecia en el siglo V a.c. otros lo relacionaran con
el Sun Tzu quin fue general, estratega militar y filsofo de la antigua China,
aunque no todos lo harn.

La primera vez que yo pude documentar sobre alguien que habl de

estrategias aplicado a la comunicacin fue en el ao 1923 por Claude C.
Hopkins en Publicidad Cientfica, aqu titula un captulo Estrategia, donde el
mismo se asusta por que manifestaba es la palabra pero sin muertos ni
heridos, anteriormente el trmino se lo relacionaba directamente con la
actividad militar. Se preguntarn por qu se esper hasta el ao 1923?, pues
antes no tena sentido hablar de Estrategia fuera del mbito militar ya que en
ese tiempo significaba liderar un ejrcito.

60 aos despus de Hopkins encontramos poca literatura en la escena

internacional, apenas una treintena de libros y todos hablan sobre publicidad,
encontrado 17 libros de los cuales 2 son mos:

1959, Borden y Marshall: Advertising management

1967, Leo Bogart Estrategias publicitarias

1977: Rafael Alberto Prez y Javier Suso: La eficacia de la

publicidad ante las actitudes del consumidor

1981, R. Alberto Prez y M. Ramos la estrategia de la

comunicacin

1981: Schultz Essentials of Advertising Strategy

Cuando le deca a un editor voy hablar sobre estrategias de comunicacin me

responda qu es? Debido a la escasa literatura existente.

En los 80 se inicia un desplazamiento de lo operacional a lo estratgico y se

empieza a observar un movimiento interesante como:

1979: El management se rebautiza de estratgico con Ansoff

(STRATEGIC MANAGEMENT)

1981: El marketing se rebautiza de estratgico con Kotler y Lambin. En

Amrica (MARKETING ESTRATGICO OARA INSTITUCIONES

EDUCACIONALES)

1985: La comunicacin se rebautiza de estratgica con el argentino

Daniel Scheisson (COMUNICACIN ESTRATGICA)

1995: Las RRPP se rebautizan de estrategias con Francisco Aguadero

(COMUNICACIN SOCIAL INTEGRADA)

2001: La Estrategia se reorienta desde la comunicacin con Rafael

Alberto Prez (ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN)

En el siglo XXI se vio claramente una efervescencia sobre la Comunicacin

Estratgica. En el ao 2011 publico El ao en que la comunicacin se volvi

estratgica en la revista argentina DIRCOM, lo pude haber publicado mucho

antes, pues la situacin lo ameritaba pero decid hacerlo en 2011.

La respuesta a la segunda pregunta es clara, en 1923, estamos ante una

nueva rbrica de un viejo fenmeno que se ha disparado en los 80 y vive

su momento de gloria en la actualidad.

La 3ra pregunta que formula es Qu le aporta estratgico a la

comunicacin? si aplicamos los conceptos al uso aporta muchas cosa

que indico a continuacin:

Actuacin por objetivos: encausa la comunicacin.

Intencionalidad/direccionalidad: las estrategias son rutas para llegar a

nuestras metas.

Concentracin/canalizacin: si me salgo de la estrategia me salgo del

canal.

Anticipacin al futuro

Con todo esto se ve una gran autopista que debemos seguir, pero les comento

que antes no existan autopistas, era mucho ms complicado.

Se distraen actualmente el medio y largo plazo por el corto plazo, este talvez

sea el error estratgico del milln de dlares en este momento. Muchas veces

las rutas se distraen por las vueltas que tienes que dar. Cito la frase de Woody

Allen el futuro es importante porque es l pasaremos el resto de nuestras

vidas.

Los riesgos de tener una mala Estrategia de comunicacin es vivir solos en el

futuro O peor, vivir en un futuro que no hemos planeado, esto llevamos a una

empresa que sucedera algo similar.

Nos han vendido en los ltimos aos a la Estrategia como la ciencia del xito,

les recomiendo que tengan cuidado, xito es un trmino muy traidor y no

deberan caer en l, existen muchos libros con este planteamiento, pero la

experiencia nos ha enseado que no solamente no tienen xito sus empresas

sino que no llegan vivas a su futuro.

He preguntado a GOOGLE textualmente Por qu fallan las estrategias?

encontr 795 resultados hoy 5 de octubre del ao 2015, esto si es un tpico

social, dira que algo se est haciendo mal y esas personas son ustedes, los

Operadores Estratgicos y la teora estratgica que estn enseando es una

autntica porquera, es fcil de comprobar porque no se sostiene tericamente.

Gary Hamel, considerado uno de los mejores estrategas del mundo dijo algo

que me intereso mucho, un viejo estudio que particip y lo trajo del ao 1996

que deca si triunfan los que rompen las reglas eso significa que las reglas

(teora y modelo) que se estn enseando no son las apropiadas.

NECESITAMOS OTRAS CARTOGRAFAS Y OTRAS SOLUCIONES

Considero que los profesores acadmicos debemos perder el miedo que nos

atenazado el proceso curricular que es conservador y mantiene tradiciones

pedaggicas insanas que considero debe ser modificado, lo pido, talvez no

sirva de mucho pero me lo estoy dando a m mismo y est haciendo mucha

falta.

La cuarta interrogante es qu es lo que habra que cambiar?

Existen muchas crticas anteriores, una de ellas en 1960 Schelling quin es

autor de la Estrategia del Conflicto, haba denunciado el reduccionismo con que

se estaba estudiando y configurando la estrategia, pero el que disparo ms

fuerte fue Philip Mirowsky en su libro Ms calor que luz, que deca El
paradigma imperante del Management Estratgico se qued anclado en la

fsica del siglo 1917.

Pero recin es en el ao 1994 eclosiona todo el sistema y a partir de aqu nace

otra visin de la Estrategia con 3 trabajos realizados el mismo ao:

C. K. Prahalad y Gary Hamel: Strategy as a field: Why Search for a new

paradigm. (Estrategia con campo de studio: porque la bsqueda de un

Nuevo paradigma)

Paul Ormerod The Death of Economics. (La Muerte de la Economa).

Henry Mintzberg The Rise and Fall of Strategic Planning.

Este es un aviso a todos los latinoamericanos, sigue empeados en hablar de

planificacin estratgica y eso es realmente una aberracin, a menos que

quieran decir planificacin a largo plazo, sera vlido, se estn cambiando los

sustantivos por adjetivos y se estn confundiendo 2 cosas que no tienen nada

que ver. Se hacen estrategias y luego se planifica es todo.

NO EXISTE UNA PLANIFICACIN ESTRATGICA SI UNA ESTRATEGIA

PLANIFICADA.

He visitado casi toda Latinoamrica y siempre he encontrado el problema voy

hacer una planificacin, considero que la planificacin realiza el profesional

que est iniciando y la Estrategia la debe realizar un profesional

experimentado, hay que dar prioridades de tiempo porque de valor no existen.

En el ao 1995 en una obra con mucha credibilidad publicado en el FINANCIAL

TIMES, extraigo una pequea parte de este artculo rico en contenido, Richard
Koch seala Sabemos ms sobre estrategia que hace 10, 20, 30, o 40 aos

pero nunca como ahora este tema ha sido tan frustrante y confuso tanto para el

profesional como para el estudiante. Un mayor conocimiento no ha significado

una mayor claridad ni utilidad.

Del ao 94 hasta la actualidad se han ido apuando 7 frentes de crtica:

1. Crticas directas al paradigma

2. Crticas a la desorientacin del Management Estratgico

3. Crticas a la debilidad terica

4. Crticas al elitismo

5. Crticas a los modelos estratgicos

6. Crticas a la rigidez de la planificacin estratgica

7. Crticas a la falsa tica

Y, existe una debilidad adicional que tiene que ver con la debilidad terica. Los

estudios bibliomtricos (G. Ronda Pupo y J. A. Macarn) registran 36

concepciones distintas de la Estrategia en la literatura del management 1962-

2002.

Si, precisamente estratgico puede ser 36 cosas diferentes, es que los

acadmicos ni han fijado su objeto de estudio y eso explicara su grave

debilidad terica. El primer principio del mtodo cientfico es estudiar un objeto

de estudio, para ello se debe tener definido el objeto de estudio, podramos

decir que es un pre-requisito del primer requisito.

La respuesta a esta 4ta interrogante es de debemos cambiar demasiadas

cosas demasiado importantes.

La quinta presunta que plantea Rafael es qu nuevas lneas de

investigacin se abren?

Hay un grupo de profesores se centran en la ortodoxia, dejando sin espacio a

lo cualitativo, lo no medible pero existente. Por cuestin del paradigma tenemos

esta disciplina que deja fuera cosas muy importantes en la vida real, a pesar de

ello siguen ah.

Otro grupo se inclin hacia la complejidad y la no linealidad, y en este grupo es

prcticamente nulo el nmero que rectifican un error. En 1982 Tom Peters y

Robert H. Waterman con su libro En busca de la excelencia creyeron haber

encontrado los 8 atributos de excelencia que caracterizan a las empresas

sobresalientes, este ejemplar fue el segundo ms vendido en Management.

Al cabo de un ao llevaban ms de 30 ediciones y dice Waterman habra que

hacer unos pequeos retoques si, pero hay un problema de nuestras

empresas excelentes 10 han quebrado y dos estn cerca. En un mundo tan

cambiante no existen factores de excelencia fijos.

Existe otro grupo que son los que abrieron el ngulo de mira y generaron

mezclas enriquecedoras con:

 La ecologa

La bio-sistmica

La neurociencia

La ingeniera

Las teoras del caos

La comunicacin

La lingstica

El desarrollo

Luego llegan aquellos que abrieron el camino hacia la complejizacin de la

estrategia, estamos hablando de la transdisclinariedad que lleva a la

complejidad y los esfuerzos por abrir el ngulo de mira, terminaron

convirtindose en intentos de darle a la Estrategia la complejidad que estaba

requiriendo. El mtodo es el que no permite llegar al pensamiento complejo.

Edgar Morgan seala Para m la aventura del pensamiento estratgico es

inseparable de la aventura del pensamiento complejo

La respuesta que Prez da a la repuesta 5 es: hay varias lneas, unos se

defienden otros van a la complejidad dentro de estos hay varios senderos

y la ms fructfera va directamente a la complejizacin y curiosamente

lideran los estudios de comunicacin.

La pregunta 6ta es qu puede hacer la Comunicacin por la Estrategia?

La cuestin es que pensamos siempre en que la Estrategia puede aportar

a la comunicacin, lo que pido es un cambio de mirada, hacerlo al revs.

Hoy diramos que la comunicacin le permite a la Estrategia:

Organizar la accin

Servir de eje vertebrador

Dialogar (escuchar) y articular, pensemos en sistemas digitales.

Ser el lugar desde el que se observa e interpreta la realidad

Antes de argumentar este punto Prez cita a Edgar Morin acerca de organizar

que menciona No se concibe la estrategia como organizacin de la accin sin

la comunicacin. Son partes inseparables

Tambin sobre el eje vertebrador cita a Isabel de Salas Nestares quin afirma

La comunicacin como espacio de encuentro y de transformacin. La

comunicacin como eje vertebrador de la Estrategia para un hombre

relacional en un entorno complejo.

En cuanto a dialogar ha cambiado la funcin del comunicador, hoy sobre todo

por lo digital es un interlocutor y no un persuasor, relacionista, o difusionista,

ahora tiene que escuchar y dialogar. Para finalizar este punto voy a citar a Paul

Holmes quin seala Hace 10 aos una marca era el resultado de lo que uno

deca. Ahora es el resultado de las conversaciones de la gente. Me quedo con

una tesis de un total de 95 que dice Los mercados son conversaciones.

Estamos tan acostumbrados a que primero se haga una estructura y despus

se comunique, primero siempre est la prctica luego lo terico, y nos cuesta

verlo desde el ngulo inverso.

Considero que la comunicacin no est al final de la Estrategia, est al

principio, porque segn sea nuestra interpretacin de la realidad optaremos por

una Estrategia o por otra. Por otro lado en el mundo terico el repensar una

disciplina desde la comunicacin No es una idea nueva, ya haba sido

planeada en 1951 por Jurgen Ruesch y Gregory Bateson.

En 2001 propuse que replanteramos la Estrategia desde la Comunicacin, no

pido que se comunique la Estrategia, ms bien que replanteen toda su visin

sobre la Estrategia desde una matriz relacional, humana que es la

Comunicacin, esto plantearon Ruesch y Bateson para la psiquiatra, pero, no

lo miremos desde la mente, miremos desde el mundo de las relaciones, como

la gente se relaciona entre s.

La respuesta a la pregunta 6 sera:

Ayudar a organizar la accin

Servir de eje vertebrador

Dialogar y articular

Interpretar mejor la realidad

Pero, sobre todo ser el espacio donde estudiar y refundar la disciplina.

La pregunta 7ma qu nos aporta la Nueva Teora

Estratgica (NTE)? en este punto centrar el resto de

mi intervencin pues es mi lnea principal de

investigacin y quiero compartirla con ustedes.

Primeramente en el ao 2009 desarrollo con la profesora de la Universidad

Nacional de Rosario en Argentina el libro HACIA UNA TEORA GENERAL DE

LA ESTRATEGIA, coautora Sandra Massoni.

El texto propones 7 cambios:

1. En el paradigma central: la NTE nos propone una visin compleja,

multidimensional, fluida y, a veces, catica.

2. En el sujeto: del hombre racional al hombre relacional. La NTE

reivindica al ser humano como la pieza fundamental de contacto.

3. En la organizacin: de unidad de produccin a ndulo de innovacin y

de significacin. La NTE trabaja una concepcin de la organizacin

sistmica, co-evolucionista, innovadora, significativa y socialmente

responsable. Hay que pensar en los talentos que tiene y no en cun

grande o pequea es la organizacin.

4. En el enfoque: de ciencia del conflicto a ciencia de la articulacin. Es lo

que queremos ganar guerras o quiero articularme bien con mi pblico

para que me compren o con mis proveedores para avanzar ms.

 5. En la matriz: de le economa a la comunicacin. en vez de la economa,

tener una matriz unitaria de estudio. La comunicacin nos ofrece esa

matriz relacional.

6. 7. En los mtodos y modelos: otra forma de pensar y de mirar exiga otra

forma de hacer.

En el ao 2013 la NTE concreta cual es el fenmeno que llamamos

Estrategia

Resulta que la Estrategia NO es algo econmico ni militar. Es un fenmenos

biolgico que apareci con la vida hace 3.800 millones de aos. No es una

opinin personal, ms o menos fundamentada.

Para las Ciencias de la vida (campo 24 de la nomenclatura internacional de la

UNESCO) las estrategias son las respuestas homeostticas que los seres

vivos dan a los seres vivos dan a las variaciones del medio externo para

restablecer el equilibrio perdido por los cambios de su entorno.

Si esto es as, la Estrategia es un sistema como el

inmunolgico pero no para los peligros de adentro sino

para los peligros u oportunidades de afuera, menciona

Prez.
 IDEAS PRINCIPALES

Al inicio de su conferencia habla de un 5 de octubre de 1965, fecha que

entr a trabajar como ejecutivo de cuentas en la agencia de publicidad
LINTAS Madrid (UNILEVER), all se encontr por primera vez con la
estrategia.
El concepto 7 en el que formo parte consideramos que lo que
caracteriza a la comunicacin de estrategia son los rasgos que
implican su calificativo, y ejemplifico de la siguiente forma:

Algo es bello cuando cumple los requisitos de la belleza.

Algo es estratgico cuando cumple los requisitos genricos de toda Estrategia.

EL PROBLEMA ES QUE ESOS REQUISITOS PUEDEN CAMBIAR CON EL

TIEMPO.

En el siglo XXI se vio claramente una efervescencia sobre la

Comunicacin Estratgica. En el ao 2011 publico El ao en que la

comunicacin se volvi estratgica en la revista argentina DIRCOM, lo

pude haber publicado mucho antes, pues la situacin lo ameritaba pero

decid hacerlo en 2011.

Finalmente Rafael Alberto Prez emite un concepto que considera

el ms pertinente: La Estrategia es un sistema como el

inmunolgico pero no para los peligros de adentro sino para los

peligros u oportunidades de afuera, menciona Prez.

 QUE ME APORT ESTA PONENCIA

Me ayud a conocer el desarrollo del trmino Estrategia y la evolucin

que ha logrado hasta la actualidad con uno de los ms grandes

exponentes de habla hispana sobre estrategias desde la comunicacin.

Tambin me ampli considerablemente el conocimiento de la Estrategia

y considero que con lo revisado en esta ponencia se debera aplicar el

trmino a todas las actividades que realizamos diariamente para

obtener resultados ms cercanos al xito personal, empresarial,

acadmico, institucional, etc.