PLAN DE

Tabla de contenido
I DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ........................................................................................................................................ 2
II MISIN DE NEGOCIOS..................................................................................................................................................... 2
III ANLISIS DE LA SITUACIN (ANLISIS FODA) ............................................................................................. 2
A ANLISIS DE LA INDUSTRIA ......................................................................................................................................... 2
B ANLISIS FODA ............................................................................................................................................................ 2
C TENDENCIAS ................................................................................................................................................................ 2
D COMPETIDORES .......................................................................................................................................................... 2
E PERFIL DEL CONSUMIDOR........................................................................................................................................... 2
F TECNOLOGA ............................................................................................................................................................... 2
G FORTALEZAS ................................................................................................................................................................ 2
H DEBILIDADES ............................................................................................................................................................... 2
I OPORTUNIDADES ........................................................................................................................................................ 2
J AMENAZAS .................................................................................................................................................................. 2
K FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS ...................................................................................................................... 3
L OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS ................................................................................................................ 3
IV OBJETIVOS .............................................................................................................................................................. 3
V ESTRATEGIA DE MARKETING ................................................................................................................................ 4
A ESTRATEGIA DEL MERCADO META ................................................................................................................. 4
B MEZCLA DE MARKETING ..................................................................................................................................... 4
1 PRODUCTO .............................................................................................................................................................. 4
2 PLAZA (DISTRIBUCIN)........................................................................................................................................ 5
3 PROMOCIN ........................................................................................................................................................... 5
4 PRECIO ..................................................................................................................................................................... 6
VI IMPLEMENTACIN, EVALUACIN Y CONTROL ............................................................................................ 6
A INVESTIGACIN DE MERCADOS .................................................................................................................................. 7
B ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y PLAN .................................................................................................................... 7
C PROYECCIONES FINANCIERAS ..................................................................................................................................... 7
D CRONOGRAMAS PARA LA IMPLEMENTACIN ............................................................................................................ 7
VII RESUMEN .................................................................................................................................................................... 7
 I RESUMEN EJECUTIVO

Esta seccin ofrece un resumen de las metas, recomendaciones y puntos principales, y sirve como una
perspectiva general para que la alta direccin lea y apruebe en el plan de marketing.

II DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
III MISIN DE NEGOCIOS

Cul es la misin de la empresa? a qu negocio se dedica? Qu tan bien se comprende su misin

a nivel de toda la organizacin? Dentro de cinco aos, en qu negocio deseara estar?
la empresa define su negocio en trminos de los beneficios que desean sus clientes, ms que en
trminos de los bienes y servicios?

IV ANLISIS DE LA SITUACIN (ANLISIS FODA)

En esta seccin, los directores de marketing analizan el mercado global, identifican los segmentos metas a los
que se dirigirn, y proporciona informacin sobre la situacin actual de la compaa

en el anlisis FODA se han identificado una o ms ventajas competitivas?

esas ventajas son sostenibles contra los competidores

A ANLISIS DE LA INDUSTRIA
B ANLISIS FODA
C TENDENCIAS
D COMPETIDORES
E PERFIL DEL CONSUMIDOR
F TECNOLOGA
G FORTALEZAS
Las fortalezas son las capacidades internas que pueden ayudar a la compaa a alcanzar sus objetivos.

H DEBILIDADES
Las debilidades son elementos internos que podran interferir con la capacidad de la compaa para lograr sus
objetivos.

I OPORTUNIDADES
Las oportunidades son elementos externos que la compaa podra aprovechar.

J AMENAZAS
las amenazas son elementos actuales o factores emergentes externos que podran desafiar el desempeo de
la compaa.
 K FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS

Cul es la historia de la empresa, incluidas ventas, utilidades y filosofas organizacionales?

Cul es la naturaleza de la empresa y sus situaciones?
Cules son los recursos de la empresa (financieros, humanos, de tiempo, experiencia, activos,
capacidades)?
Qu polticas inhiben en logro de los objetivos de la empresa en lo que concierten a la asignacin de
recursos organizacionales, las operaciones, la contratacin, la capacitacin, etc.?

L OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS

Sociales: Qu tendencias importantes, sociales y del estilo de vida, tendrn un impacto sobre la
empresa? Qu acciones ha emprendido la empresa en respuesta a esas tendencias?
Demogrficas: Qu impacto tendrn sobre la empresa las tendencias pronosticadas en el tamao, la
edad, el perfil, y la distribucin de la poblacin? de qu forma afectan a la empresa la naturaleza
cambiante de la familia, el incremento en la proporcin de mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios
en la composicin tnica de la poblacin? Qu acciones ha emprendido la empresa para enfrentarse
a esos desarrollos y tendencias? la empresa ha reevaluado sus productos tradicionales y ampliado la
gama de ofertas especializadas para responder a eso cambios?
Econmicas: Qu tendencias importantes en la tributacin y las fuentes de ingresos tendrn un
impacto sobre la empresa? Qu acciones ha emprendido la empresa en respuesta a esas tendencias?
Polticas, legales y financieras: Qu leyes se proponen ahora a niveles internacional, federal, estatal
y local que podran afectar la estrategia y las tcticas de marketing? Qu cambios recientes en las
regulaciones y las decisiones de los tribunales afectan a la empresa? Qu cambios polticos tienen
lugar a nivel de cada gobierno? Qu acciones ha emprendido la empresa en respuesta a estos cambios
legales y polticos?
Competencia: Qu organizaciones compiten de forma directa con la empresa al ofrecer un producto
similar? Qu organizaciones compiten de forma indirecta con la empresa al obtener tiempo, el dinero,
la energa o el compromiso de sus mejores prospectos? Qu nuevas tendencias competitivas parecen
probables de surgir? Qu tan efectiva es la competencia? Qu beneficios ofrecen los competidores
que no ofrece la empresa? es apropiado que la empresa compita?
Ecolgicas: Cul es la perspectiva para el costo y la disponibilidad de los recursos naturales y la
energa que necesita la empresa? los productos, servicios y operaciones de la empresa son amigables
con el ambiente?

V OBJETIVOS

la declaracin de misin de la empresa se puede traducir a trminos operativos en lo que concierne a

los objetivos dela empresa?
Cules son los objetivos declarados de la organizacin? conducen de forma lgica a objetivos de
marketing claramente expuestos? los objetivos se basan en las ventas, las utilidades o los clientes?
los objetivos de marketing de la empresa se expresan de forma jerrquica? son especficos, de
manera que se pueda medir el progreso hacia el logro? los objetivos son razonables en vista de los
recursos de la organizacin? los objetivos son ambiguos? los objetivos tienen un marco de tiempo
especfico?
el principal objetivo de la empresa es maximizar la satisfaccin del cliente o conseguir tantos clientes
como sea posible?
VIESTRATEGIA DE MARKETING

A ESTRATEGIA DEL MERCADO META

los miembros de cada mercado son homogneos o heterogneos respecto a las caractersticas geogrficas,
sociodemogrficas y conductuales?
Cules son el tamao, el ndice de crecimiento y las tendencias nacionales y regionales en cada uno de los
segmentos de mercado de la organizacin?
el tamao de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante para garantizar una mezcla
de marketing nica?
los segmentos de mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribucin y comunicacin?
Cules son los segmentos de un nivel de oportunidad bajo o alto?
Cules son las necesidades y satisfacciones en evolucin que buscan los mercados meta?
Qu beneficios le ofrece la organizacin a cada segmento? Cmo se comparan esos beneficios con los que
ofrecen los competidores?
la empresa se est posicionando como un producto nico? el producto es necesario?
Qu parte de los negocios de la empresa son repetidos frente a los nuevos negocios? Qu porcentaje del pblico
se puede clasificar como no usuarios, usuarios mnimos o usuarios constantes?
Cmo califican a la empresa y a sus competidores los mercados meta actuales en lo que concierne a la reputacin,
la calidad y el precio? Cul es la imagen de la empresa con los segmentos de mercado especficos a los que trata
de atender?
la empresa trata de dirigir sus productos solo a grupos especficos de personas o a todos?
Quines compran los productos de la empresa? Cmo se entera un cliente potencial acerca de la
organizacin? Cundo y cmo una persona se convierte en cliente?
Cules son las principales objeciones que expresan los clientes potenciales acerca de por qu no
necesitan comprar los productos de la empresa?
Cmo se enteran los clientes del producto y deciden comprarlo? Cundo y en dnde?
la empresa debera tratar de ampliar, reducir o cambiar el nfasis de sus mercados meta elegidos? De
ser as, en que mercados meta y con cuanta energa?
la empresa podra tener ms xito si se retirara de algunas reas en donde hay proveedores alternos
y emplear sus recursos para atender a nuevos grupos de clientes que no estn atendiendo?
Qu pblicos distintos de los mercados meta (financieros, de los medios, gubernamentales,
ciudadanos, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas para la empresa?

B MEZCLA DE MARKETING

La empresa trata de lograr su objetivo principalmente mediante el uso coordinado de las actividades
de marketing o solo por medio de una promocin intensiva?
los objetivos y los roles de cada elemento de la mezcla de marketing estn especificados con claridad?

1 PRODUCTO
Cules son las principales ofertas de productos y servicio de la empresa? se complementan unos a
otros o existe una duplicacin innecesaria?
Cules son las caracterices y los beneficios de cada oferta del producto?
en que punto del ciclo de vida se encuentran la empresa y cada uno de sus principales productos?
Cules son las presiones entre varios mercados meta para incrementar o reducir la gama y la calidad
de los productos?
Cules son las principales debilidades en cada rea del producto? Cules son las quejas principales?
Qu da ms resultados con mayor frecuencia?
 el nombre del producto es fcil de pronunciar? de recordar? es descriptivo y comunica los beneficios
que ofrece el producto? el nombre distingue a la empresa o al producto de todos los dems?
Qu garantas se ofrecen con el producto? hay otras formas de garantizar la satisfaccin del cliente?
el producto le ofrece un buen valor al cliente?
Cmo se maneja el servicio al cliente? Cmo se evalu la calidad del servicio?

2 PLAZA (DISTRIBUCIN)
la empresa debera tratar de entregar sus ofertas directamente al cliente o puede entregar mejor las
ofertas seleccionas involucrando a otras organizaciones? Qu canal(es) debera utilizar para distribuir
sus ofertas de productos?
Qu instalaciones de distribucin fsica se deberan utilizar? en dnde deberan estar ubicadas?
Cules deberan ser sus principales caractersticas?
los miembros del mercado metan estn dispuestos a recorrer cierta distancia para comprar el producto
y lo pueden hacer?
Qu tan bueno es el acceso a las instalaciones? se puede mejorar el acceso? Qu instalaciones
necesitan una atencin prioritaria en estas reas?
Cmo se eligen las ubicaciones de las instalaciones? el sitio es accesible para los mercados meta?
es visible para los mercados meta?
Cules son la ubicacin y la atmosfera de los establecimientos minoristas? esos minoristas satisfacen
a los clientes?
Cundo se ponen los productos a disposicin de los usuarios (temporada del ao, da de la semana,
horas del da)? esos momentos son los ms apropiados?

3 PROMOCIN
de qu forma se entera un cliente tpico acerca de los productos de la empresa?
el mensaje que la empresa enva atrae la atencin del pblico meta al que pretende llegar? aborda
los deseos y necesidades del mercado meta y sugiere beneficios o un medio de satisfacer esos deseos?
el mensaje est posicionando de forma apropiada?
el esfuerzo de promocin informa, persuade, educa y recuerda a los clientes de los productos de la
empresa de forma eficaz?
la empresa establece presupuestos y mide la efectividad de los esfuerzos de promocin?

a Publicidad
Qu medios se utilizan en la actualidad? la empresa ha elegido los tipos de medios que
lleguen mejor a sus mercados meta?
los tipos de medios utilizados son los ms eficaces en relacin con su costo y contribuyen
de forma positiva a la imagen de la empresa?
las fechas y los momentos en que aparecern los anuncios son los ms apropiados? la
empresa ha preparado varias versiones de sus anuncios?
la organizacin utiliza una firma de publicidad externa? Qu funciones desempea la
agencia de publicad para la organizacin?
Qu sistema se utiliza para manejar las indagaciones del consumidor, resultantes de la
publicidad y las promociones? Qu seguimiento se hace?

b Relaciones publicas
hay un programa bien concebido de relaciones pblicas y publicidad? el programa tiene la
capacidad para responder a la mala publicidad?
de qu forma maneja la empresa normalmente las relaciones publicas? Quin lo hace?
los responsables han fomentado relaciones de trabajo con las agencias de medios?
la empresa utiliza todas las vas de relaciones pblicas disponibles? se hace un esfuerzo
para comprender las necesidades de cada una de las agencias de publicidad y para
 proporcionarle a cada una los tipos de historias que atraeran a su pblico, en formas que se
pueda utilizar con facilidad?
Qu dice el informe anual acerca de la empresa y sus productos? a quienes se llega de
forma eficaz por medio de este vehculo? el beneficio de la publicacin justifica el costo?

c Venta personal
Qu tanto tiempo dedica un vendedor tpico a buscar nuevos clientes, en comparacin con
el servicio a los clientes actuales?
de qu forma la fuerza de ventas determina a cules prospectos se debe visitar y quien lo
debe hacer? Cmo se determina la frecuencia de los contactos?
de qu forma se compensa a la fuerza de ventas? hay incentivos para fomentar ms
negocios?
Cmo est organizada y administrada la fuerza de ventas?
la fuerza de ventas ha preparado un enfoque adaptado a cada prospecto?
la empresa ha igualado al personal de ventas con las caractersticas del mercado meta?
hay un seguimiento apropiado para el esfuerzo inicial de la venta personal? se hace que
los clientes se sientan apreciados?
se pueden utilizar la base de datos o el marketing directo para reemplazar o completar a la
fuerza de ventas?
d Promocin de ventas
Cul es el propsito especfico de cada actividad de promocin de ventas? Por qu se
ofrece? Qu trata de lograr?
Qu categoras de promocin de ventas se utilizan? la promocin de ventas est dirigida
al comercio, al consumidor final o ambos?
el esfuerzo est dirigido a todos los pblicos clave de la empresa o est restringido solo a
los clientes?

4 PRECIO
Qu niveles de fijacin de precios y de precios especficos se deberan utilizar?
Qu mecanismos tiene la empresa para asegurarse de que los precios asignados sean aceptables
para los clientes?
Qu tan sensibles son los clientes al precio?
Si entra en efecto un cambio de precios, Cmo cambiara el nmero de clientes? el ingreso total
aumentar o disminuir?
Qu mtodo se utiliza para el establecimiento de un precio: el ndice actual, orientado a la demanda,
o basado en el costo?
Qu descuentos se ofrecen y con qu razn?
la empresa ha considerado las dimensiones psicolgicas del precio?
los incrementos en el precio se han mantenido a la par con los incrementos en el costo, la inflacin o
los niveles competitivos?
Cmo se utilizan las promociones de precio?
los prospectos interesados tienen la oportunidad de hacer una prueba con los productos a un precio
de introduccin?
Qu mtodos de pago se aceptan? es en beneficio de la empresa utilizar varios mtodos de pago?

VII IMPLEMENTACIN, EVALUACIN Y CONTROL

la organizacin de marketing esta estructurada de forma apropiada para implementar el plan de

marketing?
Qu actividades especficas deben tener lugar? Quin es el responsable de esas actividades?
 Cul es cronograma para la implementacin?
Qu otra investigacin de marketing es necesaria?
Cul ser el impacto financiero de este plan sobre el estado de resultados proyectado a un ao? Cmo
se compara el ingreso proyectado con el ingreso esperado si no se implementa el plan?
Cules son los estndares de desempeo?
Qu procesos de monitoreo (auditorias) tendrn lugar y cundo?
la empresa trata de hacer demasiado o no lo suficiente?
las estrategias de marketing fundamentales para lograr los objetivos son slidas? se estn logrando
los objetivos y son apropiados?
hay suficientes recursos o demasiados recursos presupuestados para el logro de los objetivos de
marketing?

A INVESTIGACIN DE MERCADOS
B ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y PLAN
C PROYECCIONES FINANCIERAS
D CRONOGRAMAS PARA LA IMPLEMENTACIN

VIII RESUMEN