Ao del buen servicio al ciudadano.

Universidad Peruana Los Andes

SHOPPER MARKETING

UEC : INVESTIGACION DEL MERCADO

DOCENTE : LIC

ALUMNOS : ROMERO ROMANI, NATALY SUSAN

CICLO : VI

HUANCAYO

2017
DEDICATORIA:

Dedicamos el presente trabajo, a

nuestros padres por su apoyo
incondicional, para con nuestros
estudios.
 INTRODUCCIN

Este tema trata acerca de shopper marketing, y cmo afecta el comportamiento del comprador
para generar decisiones de compra.

El shopper marketing (o mercadotecnia en punto de venta) crece hoy ms rpido que la

publicidad en internet.

Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company y Nestl crearon hace pocas unidades
internas de shopper marketing. Los especialistas en mercadotecnia en punto de venta quieren
aprovechar las relaciones causales entre compra y comportamiento de compra para crear
conceptos innovadores a fin de incrementar las decisiones de compra.

A lo largo de este trabajo se lleva a cabo una investigacin sobre la actual situacin de la
colaboracin entre fabricantes y distribuidores, con especial inters en el rea de la demanda de
la cadena de suministro, rea ms desconocida y con amplio campo de conocimiento an por
descubrir. Comenzamos analizando el estado actual de los estudios realizados en materia de
colaboracin en la cadena de suministro, fruto de una extensa revisin bibliogrfica. Analizadas
las propuestas tericas nos situamos en la praxis empresarial recogiendo un par de casos de
experiencias prcticas desarrolladas por fabricantes y distribuidores, en sintona con los
planteamientos ms avanzados de colaboracin y divulgadas como mejores prcticas de
colaboracin. Finalmente, y como aportacin original de este trabajo, se lleva a cabo una
propuesta de colaboracin para un fabricante de productos ecolgicos y un distribuidor de los
mismos de nuestro entono local, con el fin de mejorar la rentabilidad de ambos y aadir valor
para el cliente final, fin ltimo de toda propuesta de Shopper Marketing.
INDICE
INTRODUCCIN .................................................................................................................................. 3
SHOPPER MARKETING ...................................................................................................................... 5
CONSUMER MARKETING MAS SHOPPER .................................................................................. 6
IMPORTANCIA DEL SHOPPER MARKETING ............................................................................. 7
HERRAMIENTAS QUE CUENTA EL SHOPPER MARKETING .................................................. 7
Personalizacin en tienda ................................................................................................................ 8
A/B Testing ..................................................................................................................................... 8
Shopper Insights y analticas por marca .......................................................................................... 8
ESTRATEGIA DE SHOPPER MARKETING............................................................................... 9
5 VENTAJAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA............................................................................................... 9
CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 13
RECOMENDACIN ............................................................................................................................ 14
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................... 14
ANEXOS ............................................................................................................................................... 15
 SHOPPER MARKETING

Shopper Marketing es el Marketing de los Compradores (Shoppers)

Marketing: Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de

organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es
beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.

Shoppers: personas en modo comprador. Incluye:

Los Fabricantes trabajando en Marketing para los shoppers.

Los Retailers haciendo Marketing para los shoppers.

Shopper Marketing es el punto medio donde los Fabricantes se asocian con los retailers
(Online & Offline) para juntos comercializar las categoras y marcas con el fin de ganarse al
Shopper (Es quien adquiere el producto)

Consiste en comprender cmo se comportan los consumidores objetivo de una compaa en

su carcter de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en
beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, detallistas y
compradores.

Por ejemplo, no es probable que un comprador de alimentos para mascotas sea el consumidor.
En shopper marketing, los fabricantes destinan porciones de su inversin en mercadotecnia a
detallistas o entornos minoristas especficos. Esta seleccin depende de la congruencia de
objetivos, blancos y estrategias entre el fabricante y un minorista o tipo de entorno minorista
dado.

Su significado radica en entender cundo un consumidor reconoce una necesidad y est

dispuesto a realizar la compra.
Actualmente estamos en un omni-canal, con esto nos referimos a la experiencia del consumidor
en todos los canales de compra disponibles. Algunos ejemplos son los smartphones,
computadoras, televisin, radio, correo directo, catlogos, etc.
Para mejorar las estrategias de punto de venta, es necesario entender la experiencia desde el
punto de vista del shopper. En este campo se deben de entender tres puntos:

1. El shopper hace compras de impulso

 2. El shopper toma decisiones en base a hbitos, intuicin y emociones
3. Las decisiones del shopper se basan en lo que ve y no ve

Tradicionalmente se invertan muchos recursos para obtener consumer insights, los cuales se
basan en conocer quines son los consumidores; mientras que, por otro lado, se destinaba poco
presupuesto para los shopper insights, los cuales parten de cmo el shopper se aproxima a un
pasillo y qu es lo que lo impulsa a elegir un producto sobre otro.

Comnmente las reas ms familiares con el shopper son Trade Marketing y Promociones. El
xito del Shopper marketing va ligado al conocimiento de las etapas de compra, las cuales te
presentamos a continuacin:

1. Reconocer una necesidad

2. Identificar el producto
3. Informacin sobre el producto que desea comprar
4. Evaluar producto
5. Compra del producto
6. Uso del producto
7. Post compra: si el shopper tuvo una experiencia positiva pasa al siguiente punto
8. Recomendacin (Word of Mouth)

CONSUMER MARKETING MAS SHOPPER

CONSUMER MARKETING SHOPPER MARKETING
Focalizado en la eleccin. Focalizado en la marca.
Desarrollar el deseo por una marca / producto. Tomar una decisin de compra de una marca
/producto.
Consumo Compra
Usa 1 producto/marca a la vez. Elige mltiples marcas/productos.
El marketing se focaliza en influenciar actitudes. El marketing se focaliza en influenciar
comportamientos.
Los drivers primarios son: Los drivers primarios son:
Publicidad. Estmulos en la ruta de compra (Hogar /
Boca a boca. on the go/puntos de venta.
Performance del producto. Ecuacin de valor de la compra.
IMPORTANCIA DEL SHOPPER MARKETING

La intensidad de lucha en el punto de venta se hace cada vez ms fuerte y vender nuestras
marcas se hace a cada paso ms difcil y costoso. Segn el ltimo estudio de Point of Purchase
Advertising Institute - POPAI (Consumer Buying Habits Study 2014), se rompe el rcord de
todos los tiempos; el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora
ms que nunca los Compradores, a quienes llamaremos Shoppers, estn eligiendo sus marcas y
a veces incluso las categoras en la tienda, despus de explorar y/o evaluar un conjunto de
variables que los guan a su seleccin final.

Aunque esto no es nuevo ya en los aos 80 se hablaba que dos terceras partes de las decisiones
de compra se tomaban en el negocio, no es hasta fechas recientes que tanto los Retailers como
los Fabricantes, entienden que un conocimiento profundo de las necesidades, hbitos y
comportamientos de consumo (esto ya exista) y de compra (esto es lo nuevo) y la relacin entre
dichos comportamientos puede ser determinante para la subsistencia de ambos.

El otro factor determinante es la importancia creciente de los Retailers. Dados los niveles de
concentracin de volmenes de ventas en pocas cuentas, la consolidacin de las marcas
privadas (tambin conocidas como marcas propias o de distribuidor) y las limitaciones de
espacio en el punto de venta, el costo de competir en las tiendas se ha venido incrementando de
manera sostenida. Las grandes cadenas exigen ms de todo (dinero, merchandising, actividades
comerciales diseadas a la medida, referencias en exclusividad, etc.) y estn consiguiendo lo
que quieren. Las marcas tienen que ser mucho ms inteligentes para competir en este entorno.
Por lo tanto, nuevamente se hace evidente la importancia de entender mejor al Shopper y el
entorno del Retailer.

HERRAMIENTAS QUE CUENTA EL SHOPPER MARKETING

Desde luego una planificacin que ayude a las marcas a posicionarse con sus shoppers, un plan
que ao con ao debe contemplarse para ir elaborando los pormenores.
Ser inteligente antes de poner sus precios y ofertas.
Tomar en cuenta que se puede llegar al comprador apelando a las emociones o la razn.
Recordar que el Shopper Marketing otorga tambin valor a una marca.
Personalizacin en tienda

Los consumidores encuestados mencionaron que un anuncio personalizado dentro del retailer
captura su atencin lo que permite que se genere engagement con la tienda. Cuando eso sucede,
los consumidores se sienten ms afinidad y permanecen leales.

A/B Testing

De acuerdo con un estudio realizado a 2,000 consumidores en UK por Pragma Consulting, 84%
de los consumidores prefieren conocer los productos que se venden en un retailer de manera
digital, sin embargo 53% de ellos prefieren comprarlos en la tienda fsica.

Esto representa una gran oportunidad para realizar A/B testing online para conocer los gustos
y preferencias de los consumidores online. Sin embargo, no slo el A/B Testing se puede hacer
digital, tambin inclusive en tienda fsica.

Se puede ejecutar tambin en el merchandising visual (sealtica; habladores, pendones,

cenefas, vallas o pasacalles, rompetrfico, floor graphics,etc.) para determinar qu es ms
efectivo.

Shopper Insights y analticas por marca

Muchos retailers tienen opciones para obtener analticas, sin embargo, las marcas no. Traffic
Counters e inclusive mapas de calor son herramientas tiles para los retailers. Sin embargo, las
marcas no necesariamente tienen disponibles estos datos recogidos dentro de la tienda.

Ahora las marcas pueden obtener estos insights mediante herramientas de Shopper
Engagement en dispositivos mviles e inclusive con encuestas de salida en tiendas. Estos datos
pueden incluir; edad, gnero, frecuencia de visita y tiempo pasado dentro del establecimiento y
opiniones sobre material POP de la marca.

Estos insights permitirn tanto a retailers como a marcas conocer lo que el shopper desea y
hacer los cambios necesarios a su estrategia de manera casi inmediata.
ESTRATEGIA DE SHOPPER MARKETING

Identificacin de oportunidades, necesidades y posibilidades de la empresa para poner en

marcha acciones de shopper marketing para cada cuenta clave y cada categora de producto
en funcin de los shopper clusters target identificados / elegidos
Desarrollo de circuitos de trabajo que permitan la coordinacin de todas las reas
responsables para acelerar el time-to-market de ofertas de valor que den respuestas
especficas para cada clster.
Definicin de objetivos especficos de visibilidad, crecimiento/retencin de clientes,
influencia sobre los hbitos de compra
Creacin del plan de desarrollo de capacidades de in-store marketing y merchandising para
conectar efectivamente con la actividad dentro de la tienda con el resto de las acciones de
marketing / comunicacin de la marca.

5 VENTAJAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

El retailer fsico o punto de venta sigue siendo el lugar donde la mayora del target toma la
decisin final sobre qu comprar, incluso cuando en sitios web ya se ha visto o que se desea
adquirir.

Los encargados de implementar la estrategia de shopper marketing permiten que el consumidor

tome un rol ms all de un cliente, lo que podr terminar en una satisfaccin de compra y as
comenzar a generar en l una lealtad hacia las marcas y tambin hacia la tienda.

Qu ventajas ofrece una estrategia de marketing efectiva?

Optimiza la presencia de marcas

Conocido tambin como shopper awareness; es decir, que la marca y sus productos trasciendan
ms all del anaquel y el propio retailer, y hacer que el consumidor tenga una experiencia en
punto de venta.

Alentar las ventas por impulso

Un porcentaje importante del target cuando acude a un retailer suele llevar una lista con los
productos que necesita comprar, pero si tu estrategia de shopper marketing, as como el trade y
layout en punto de venta estn bien planeados y son funcionales, las compras por impulso se
darn y ese shopper que no tena pensado adquirir cierta marca, llegar con sus productos a la
caja y elevar su gasto.

Apoyo del punto de venta

Todas las marcas exhibidas en un retailer necesitan tener una buena relacin para la
implementacin de estrategias que aumenten las ventas, cautiven al cliente y el gasto sea mayor.

Tambin debe existir una buena comunicacin para que el cliente pueda tener un recorrido
agradable, se sienta cmodo y reciba de forma eficaz los mensajes que el shopper marketing
transmite y as contribuir conseguir una experiencia de compra.

Atraer a nuevos compradores

Si se cuenta con un buen trade marketing, un layout bien planeado y ejecutado y una estrategia
de shopper marketing eficaz, la experiencia al interior del punto de venta influir directamente
en la atraccin de nuevos clientes.

Mejora la comunicacin

El uso de material publicitario, acomodo de la mercanca en anaquel, colocar a una distancia

adecuada del shopper cada producto, un packaging innovador, entre muchos otros recursos,
harn que el target realice las compras que el retailer pretende.

CASOS DE BUENAS PRCTICAS DE SHOPPER MARKETING

Establecidas las bases conceptuales sobre el Shopper Marketing y los parmetros de su

actuacin a travs de la Gestin por Categoras, se presentan a continuacin 2 casos divulgados
en la plataforma AECOC por haber sido premiados por sus buenas prcticas en Shopper
Marketing llevadas a cabo en el interior del punto de venta. Se presentan tanto el proceso como
los resultados de estas experiencias.
1. Caso de colaboracin entre Nestl y El rbol
Este caso naci como consecuencia de la bajada de las ventas en el segmento de
alimentacin infantil de Nestl en los grandes distribuidores, debido no solo al descenso de
la natalidad y del consumo, sino tambin al trasvase de compradores desde los grandes
distribuidores hacia las farmacias. Como consecuencia de ello, Nestl y el grupo de
supermercados El rbol comenzaron a trabajar conjuntamente. Lo primero que hicieron es
un estudio profundo sobre el comprador objetivo, las madres. Nestl entrevist a 4.000
madres con el fin de averiguar que demandaban, que result ser una compra fcil, intuitiva
y de confianza. El rbol detect, por una parte, que el 32% de las familias que hacan la
compra habitualmente en sus supermercados, cambiaban de canal para comprar la
alimentacin infantil, porque las farmacias trasmitan mayor confianza y seguridad; por
otra parte, que la disposicin del lineal no segua el rbol de decisin de compra de las
madres, dando lugar a un proceso de compra confuso y complejo.
Identificado el problema, Nestl y El rbol revisaron la categora, tanto el surtido como la
presentacin en el lineal. La disposicin en el lineal paso de una implantacin horizontal a
una implantacin vertical y adicionalmente se reordeno el surtido por gamas cromticas,
las leches se identificaban a travs del color rojo, las papillas y el trigo a travs del amarillo
y la naturalidad de los tarritos a travs del verde.
El plan que fue desarrollado en 56 supermercados de El rbol, tuvo muy buenos resultados.
La diferencia entre los puntos de venta involucradas en el plan y el resto de supermercados
de El rbol fueron significativos, y es que las ventas en los meses posteriores a la
implantacin, presentaban unas diferencias de entre 10 y 20 puntos porcentuales.

2. Caso de colaboracin entre Danone y El rbol

Este caso emergi para reactivar las ventas de la categora de yogures y postres de Danone
y de El rbol. Danone estaba viendo como sus ventas estaban disminuyendo a razn de
1,9 puntos con respecto al ao anterior y El rbol sufri un decrecimiento de su cuota de
mercado de yogures de 0,2 puntos con respecto al ao anterior.
Tanto fabricante como distribuidor saban que, si lograban reactivar las ventas de los
yogures y postres Danone, la categora mejorara significativamente. Para ello, realizaron
un estudio conjunto sobre el perfil de los compradores y sus necesidades. Conociendo el
perfil y las necesidades del comprador, establecieron un plan de accin.
Para mejorar la visibilidad, se trabaj la comunicacin con una sealizacin clara y
atractiva a lo largo de la tienda. Por ltimo, se aposto por la fidelizacin del comprador a
travs de una tarjeta cliente SuperClub a travs de la cual se conseguan descuentos y
campaas promocionales especiales, adaptados a sus necesidades. Los resultados de dicho
plan fueron muy satisfactorios, pues Danone creci en los meses posteriores a la
implantacin del plan, 5,7 puntos en facturacin y El rbol logr recuperar su cuota de
mercado en dicha categora.

Nestl-El rbol y Danone-El rbol, al llevar a cabo un diagnstico de sus ventas, y poner
en marcha una Gestin por Categoras conjunta, adaptada a los puntos de venta, han
logrado que las ventas aumenten significativamente. De cara a propuestas futuras de
colaboracin entre fabricantes y distribuidores, en el mbito del Shopper Marketing, y en
concreto en el rea de la Gestin por Categoras, tal y como queda reflejado en la propuesta
final del trabajo fin de grado, se necesita conocer el perfil del comprador del punto de venta
para el que se va a hacer la propuesta, y se debe llevar a cabo un diagnstico, tanto de las
potenciales vas de colaboracin, como de las necesidades de colaboracin entre el
fabricante y distribuidor en concreto.

CONCLUSIONES DEL CASO

En este trabajo fin de grado, se ha analizado a nivel terico, el estado actual de la
colaboracin entre fabricantes y distribuidores, especialmente en el rea de la demanda de
la gestin de la cadena de suministro, y se ha corroborado a nivel prctico, mediante el
estudio de casos reales, los resultados positivos de dicha colaboracin.
 CONCLUSIN

Las dos caras del shopper marketing (disciplina y mtodo) aparecieron juntas. El shopper
marketing consiste en esencia en mejorar la experiencia de compra. Tambin en convertir
esa experiencia en nica de una compaa minorista.
El mtodo de 3 S es un proceso diseado para contribuir a alcanzar mejoras cuando se
aborda un problema especfico de una categora, es importante reconocer que cada estante
o categora es especial. Comenzando por el estante o categora, podemos definir objetivos
de comportamiento que ayuden tanto al fabricante como al detallista a alcanzar sus metas
de negocios.
Para este proceso es esencial comprender mejor el pensamiento y comportamiento del
comprador. El comprador es un consumidor en un modo nico, as que a veces implica
retos diferentes a los de los consumidores.
Es importante emplear una extensa gama de investigaciones (de comportamiento, de
actitudes, etc.) para entender al comprador e identificar oportunidades.
Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones relevantes para el
comprador, los minoristas y el fabricante. La tienda tambin sirve como clave para ofrecer
una solucin.
Por ltimo, el calendario es una herramienta de asistencia al mercado que ayuda a la
coordinacin y alineacin estratgica e identifica los vehculos ms apropiados para
segmentos de compradores, minoristas y periodos especficos.
 RECOMENDACIN

BIBLIOGRAFIA
http://editorialpatria.com.mx/pdffiles/9786074388480.pdf

https://www.linkedin.com/pulse/20140719115525-820950--qu%C3%A9-es-shopper-
marketing
http://www.informabtl.com/que-es-shopper-marketing-herramientas/
http://advisium.net/shopper.html
http://blog.storecheck.com.mx/shopper-marketing
www.informabtl.com Marketing
NEXOS