Guia 1:

Anlisis del entorno

Anlisis del entorno

Los emprendedores analizan el entorno para observar tendencias y sus cambios de

manera de capitalizar las oportunidades que se presentan y enfrentar con xito las
amenazas.

Existen dos niveles de anlisis: el macro entorno y el micro entorno de la iniciativa a

emprender.

Anlisis del Macro Entorno

El macro entorno incluye todas aquellas variables que influyen sobre el

emprendimiento que estn fuera del control del emprendedor. Para diagnosticar el
macro entorno se sugiere utilizar como herramienta el Anlisis PEST (factores Polticos,
Econmicos, Sociales y Tecnolgicos). Algunos autores consideran que en el anlisis de
los factores indicados se deben incluir los aspectos legales, ambientales y los del sector
econmico especfico, segn la magnitud de sus incidencias en el emprendimiento.

Una vez realizado el Anlisis PEST, se deben identificar las variables que afectan el
emprendimiento y comprender sus incidencias. A modo de ejemplo, el anlisis de las
variables del macro entorno que afectaran a un emprendimiento se puede observar en
la siguiente tabla:

Significado para el Consecuencias para el

Variable Macro-econmica
Emprendimiento emprendimiento

Inflacin Aumento de los Costos Disminucin de la rentabilidad

Deficit Pblico
Incremento del Paro
Aumento de los intereses y
del costo del dinero
Descenso de la inversin
nacional y extranjera
Ms impuestos, menos dinero
Menos gastos del sector
en circulacin, menor nivel de
pblico
ventas
Incapacidad para generar
Descenso de la demanda.
nuevos empleos-impacto en el
disminucin de las ventas
consumo y ventas
Incremento de los costos
Cada de la rentabilidad
financieros
Descenso del dinero en
circulacin. relentizacin del Disminucin de las ventas
crecimiento

Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Plantilla de Anlisis PEST

Para la realizacin del Anlisis PEST se utilizan las plantillas propuestas para cada uno
de los factores. Los elementos que se mencionan a continuacin para cada uno de los
factores, son ejemplos que un emprendedor debe plantearse a los fines de anlisis y
deben estar ajustados segn sus necesidades, experiencia, habilidades y objetivos.

Factores Polticos. Consiste en las leyes, dependencias de gobierno y grupos de

inters que influyen e impactan en diversas organizaciones y comunidades de una
sociedad que los limitan o impulsan a actuar en determinada direccin.

Los factores polticos pueden tener una importante influencia en diversas reas entre
las que cabe citar los temas regulatorios (precios, normas ambientales), los cambios
en los impuestos (nacionales, regionales o municipales), los incentivos fiscales
(promocin de nuevas actividades econmicas) y el incremento del nivel de gasto
gubernamental (nuevos productos o servicios).

Factores Econmicos. El entorno econmico debe ser evaluado para lograr identificar
los factores que afecten el poder de compra y los patrones de gasto y consumo.

Entre los factores ms importantes se incluyen las tasas de inters y de inflacin, la

paridad cambiaria y el nivel de crecimiento econmico. Estos factores pueden tener
impactos significativos en los ingresos (incremento o cada en las ventas), as como en
la estructura de costos (tasas de inters, costos laborales).

Factores Sociales. Se refiere a los cambios de las tendencias sociales que impactan
la demanda de productos y servicios (pensiones y gastos mdicos), as como las
prioridades de los tipos de productos y servicios que se demandarn en el futuro
(medicinas o juguetes para los nios). Entre los cambios de mayor impacto se
encuentran los cambios demogrficos, distribucin de renta, creencias, valores,
actitudes y tipos de estilo de vida, as como factores tnicos y religiosos.

Factores Tecnolgicos. Comprende los cambios tecnolgicos que inciden en la

generacin de nuevos productos y servicios y crean nuevas oportunidades de mercado.
El entorno tecnolgico cambia rpidamente y entre los cambios de mayor impacto se
encuentran las nuevas tecnologas que promueven la creacin de nuevos productos y
de nuevos procesos para la obtencin de productos o servicios existentes.

En Anexo 1 se incluye como gua general, ejemplos de variables a ser consideradas en

el anlisis.

Anlisis del Micro Entorno

En el micro entorno se ubican todas aquellas variables del sector econmico en el que
se encuentra la iniciativa emprendedora que la afectan de forma especfica (fuerzas
directas) y las que lo hacen de manera indirecta (fuerzas indirectas). Para realizar el
anlisis del micro entorno se debe utilizar un enfoque estratgico y para ello se plantea
la utilizacin del Modelo de Porter mediante el cual se analiza cmo puede verse
afectada la rentabilidad del sector econmico en el que se insertara el emprendimiento
en funcin de las cinco fuerzas que el modelo establece, a saber:
 Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de los proveedores
Amenaza de los substitutos
Amenaza de los competidores potenciales
Sector econmico (Rivalidad de los competidores existentes)

Adicionalmente a estas 5 fuerzas, se debe considerar la accin del gobierno y los

poderes pblicos los cuales mediante la instrumentacin de polticas puede afectar la
dinmica o desarrollo de un determinado sector econmico.

Cumplido el anlisis estratgico del sector econmico especfico en el que se encuentra

ubicada la iniciativa emprendedora, el siguiente paso consiste en analizar su
atractividad, determinada por las incidencias de las cinco fuerzas mencionadas en el
correspondiente emprendimiento.

A modo de referencia, la atractividad de un emprendimiento es elevada si se cumple

que:

- El poder de negociacin de los compradores es bajo

- El poder de negociacin de los proveedores es bajo
- La amenaza de substitutos es baja
- La amenaza de competidores potenciales es baja
- Sector econmico: rivalidad de competidores existentes es baja

En el anexo 2, se incluyen como gua general, los factores a considerar para evaluar
cada una de las fuerzas que determinan la atractividad de la iniciativa emprendedora.
 Anexo 1

Anlisis Macro entorno

Temas a considerar en el Anlisis PEST

Factores Polticos (incluye aspectos Factores Econmicos:

legales y regulatorios):
situacin econmica local.
estabilidad del entorno tendencias en la economa local
poltico. tasa de crecimiento.
cambios en la constitucin y planes de crecimiento del empleo.
las leyes (legislacin actual y distribucin de los ingresos.
futura). ahorro, deuda y facilidades de
legislacin internacional. crdito.
procesos y entidades nivel de gasto pblico.
regulatorias. economa y tendencias en otros
polticas gubernamentales pases.
regulaciones e incentivos. poltica tributaria a las empresas y
perodo gubernamental y organizaciones- Incentivos para las
cambios. empresas impuestos especficos de
polticas de comercio exterior los productos y servicios.
y restricciones a ste poltica monetaria, tasa de inters
financiamiento de iniciativas. y tasa de cambio.
grupos de inters y de disponibilidad/costos fuentes de
presin. financiamiento.
Organizaciones poltica cambiaria.
internacionales. niveles de produccin,
normativa y proteccin medio importaciones y exportaciones.
ambiental. exportaciones e importaciones.
polticas fiscales e impuestos. estacionalidad y asuntos
legislacin sobre climticos.
cumplimiento de contratos y ciclos de mercado.
proteccin a los factores especficos de la industria.
consumidores. tendencias de distribucin.
legislacin en materia de motivadores de los clientes/
empleo. usuarios que impulsen las
polticas de integracin a nivel compras.
regional/internacional
(acuerdos polticos-
comerciales).
Factores Sociales:
cambios en la distribucin de
la renta.
valores culturales.
existencia de subculturas.
tendencias de estilo de vida.
cambios demogrficos.
movilidad laboral y social.
opinin y actitud del
consumidor al trabajo, carrera
profesional y el ocio.
leyes sociales.
Educacin.
creencias, valores, actitudes y
formas de vida.
factores tnicos y religiosos.
punto de vista de los medios.
cambios de leyes que afecten
factores sociales.
imagen de la marca, la
tecnologa y la empresa.
moda y modelos a seguir.
grandes eventos e influencias.
factores tnicos y religiosos.
publicidad y relaciones
pblicas.
Factores Tecnolgicos:
desarrollos tecnolgicos en la
industria (potencial de innovacin
en la industria) /competidores y
niveles de inversin.
financiamiento para la
investigacin.
gasto en investigacin de la
administracin pblica-polticas.
tecnologas asociadas/
dependientes.
ciclo de vida de las tecnologas
(velocidad obsolescencia
tecnolgica)/soluciones sustitutas.
nivel de transferencia tecnolgica
en la industria.
capacidad y nivel de obsolescencia
de la manufactura actual.
informacin y comunicacin.
mecanismos/tecnologa de
compra.
legislacin tecnolgica.
potencial de innovacin.
acceso a la tecnologa,
licenciamiento, patentes.
asuntos de propiedad intelectual.
nuevas invenciones.
tasa de transferencia tecnolgica.
usos y costos de la energa.
 Anexo 2

Anlisis del micro entorno

Elementos a considerar en el Anlisis estratgico del sector

A continuacin se mencionan algunas de las variables a tomar en cuenta para evaluar

la atractividad del negocio tomando en consideracin las cinco fuerzas que, de acuerdo
al modelo de Porter, impulsan la rentabilidad de un sector econmico.

Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria

Accin de los poderes pblicos

Competidores potenciales

Amenaza de nuevos competidores

Sector econmico
Rivalidad para obtener mejor posicin
Proveedores entre los competidores existentes Consumidores

Poder de negociacin Poder de negociacin

de los proveedores de los consumidores
Amenaza de sustitutos

Sustitutos

En particular, entre los factores que pueden afectar el balance de poder de cada
una de las fuerzas se pueden mencionar los siguientes:

Consumidores: Tanto mayor ser el poder de negociacin de los clientes frente a los
participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las siguientes
condiciones:

El nmero de clientes del sector es reducido y son importantes para el sector.

La diferenciacin del producto(s) o servicio(s) entregado(s) por los
participantes del sector es baja o el costo del cambio de proveedores por parte
de los clientes es bajo.
Existe una alta amenaza de integracin hacia atrs por parte de los clientes
(de producir el producto manufacturado por el sector).
Existe una alta amenaza de integracin hacia delante por parte de los
miembros del sector (de vender al cliente final el producto manufacturado por
el sector).
 La contribucin de los clientes a la calidad del producto o servicio del sector es
alta.
La contribucin del producto suplido por el sector al costo total del producto del
cliente es baja.
La importancia del sector para los beneficios netos de los clientes es baja.

Sustitutos: La amenaza de nuevos sustitutos podra afectar las expectativas sobre la

rentabilidad del sector. En la medida que existan un mayor nmero de sustitutos, la
rentabilidad del sector disminuye. Esto se podra observar cuando:

Exista disponibilidad de sustitutos que reemplacen fcilmente al producto

actual.
El costo de cambio para utilizar el sustituto sea bajo.
La agresividad y rentabilidad de quien manufactura y/o distribuye el sustituto
sea alta.
La relacin valor percibido/precio del sustituto sea mayor.

Proveedores: Tanto mayor ser el poder de negociacin de los proveedores frente a

los participantes del sector (emprendimiento) si se observan, entre otras, las
siguientes condiciones:

El nmero de proveedores al sector es reducido y estos tienen una baja

capacidad ociosa/propensin a producir.
Existe una baja disponibilidad de sustitutos de los productos elaborados por los
proveedores.
La diferenciacin del producto o servicio suplido por los proveedores tiene una
alta diferenciacin o el costo del cambio de proveedores por parte de los
participantes del sector es alta.
Existe una alta amenaza de integracin hacia adelante por parte de los
proveedores (de producir insumos a producir el producto terminado que
manufacturan los participantes del sector).
Existe una baja amenaza de integracin hacia atrs por parte de los miembros
del sector (de producir las materias primas requeridas por el sector).
La contribucin de los proveedores a la calidad del producto o servicio del
sector es alta.
La contribucin del producto suplido por los proveedores al costo total del
producto del sector es alta.
La importancia del sector para los beneficios netos de los proveedores es baja.

Competidores potenciales: La potencial incorporacin de nuevos competidores,

como consecuencia de unas barreras bajas de entrada al sector, podra reducir los
mrgenes del sector y por ende su rentabilidad. Esto se podra observar cuando:

Las economas de escala sean limitadas y por ende la inversin requerida para
entrar al sector sea baja.
La diferenciacin y/o la identificacin con la marca del producto actual sea baja.
El costo del cambio para los consumidores sea bajo.
El acceso a los canales de distribucin sea fcil.
Los requerimientos de capital sean bajos.
 Las tecnologas sean de fcil acceso.
El efecto de la curva de experiencia en la reduccin de costos por parte de los
actuales participantes en el sector sea limitado.

Sector econmico (Rivalidad de competidores): la intensidad en la rivalidad afecta la

rentabilidad del sector. En la medida que la rivalidad de los competidores actuales se
vea reducida, la rentabilidad del sector aumenta. Esto se podra observar cuando:

Exista una alta concentracin de las ventas en pocas empresas del sector que
se comportan de manera oligoplica o exista un monopolio.
El crecimiento de la demanda del sector sea alta.
El nivel de los costos fijos sea bajo y por ende la propensin a incrementar la
produccin para cubrir los costos fijos sea baja.
La diferenciacin del producto o servicio suplido por los competidores sea alta
o el costo del cambio de proveedores por parte de los participantes del sector
es alta.
Sea bajo el nivel previsto de incremento de capacidad en el corto y mediano
plazo. Exista poca capacidad ociosa en el sector.

Gobierno y poderes pblicos. De ser necesario, se debe considerar las acciones del
gobierno y los poderes pblicos. Entre estas se pueden considerar:

Imposicin de barreras de entrada (normas sobre contaminacin, seguridad,

especificaciones del producto, etc.). En algunos casos estas medidas estn
dirigidas a proteger a determinada(s) industria(s) nacionales o sector.
Aplicacin de incentivos (reducciones impositivas, incentivos econmicos,
otros) que promuevan el desarrollo econmico o el impulso de un determinado
sector econmico o tipo de industria y que impulse a otros potenciales
competidores a participar y competir en el mercado.
En muchos sectores el Estado es un comprador o un proveedor, y puede influir
en la competencia industrial con las polticas que adopta. Por ejemplo
desempea un papel crucial como comprador de productos relacionados con la
defensa (industria armamentstica). Es importante tener en cuenta que, en
muchas ocasiones, la accin de un gobierno como proveedor o comprador est
determinada ms por factores polticos que por motivaciones estrictamente
econmicas.
Promocin de productos sustitutivos (por ejemplo la energa solar, u otras
energas alternativas, a travs de incentivos fiscales).
Tambin puede alterar la rivalidad entre competidores influyendo en el
crecimiento econmico, en la estructura de costos, a travs de las polticas
fiscal y monetaria, etc.

En consecuencia, ningn anlisis estructural est completo sin un diagnstico de la

forma en que los distintos poderes pblicos (en sus esferas supranacional,
nacional, regional, provincial y local) influyen sobre la competencia en el sector,
por medio de las cinco fuerzas interactuantes descritas.