3. ANALISIS DE ESTRATEGIA A NIVEL DE EMPRESA. MODULO ESTRATEGIAS CORPORATIVAS.

MAESTRA EN ADMINISTRACIN FINANCIERA. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR.

3. ANALISIS DE ESTRATEGIA A NIVEL DE EMPRESA

Concepto de Estrategia

RECURSO
S
RENTABI
COMPETE ESTRA VENTAJA
LIDAD
NCIAS TEGIA COMPETI
DISTINTI TIVA SUPERIO
VAS S R

CAPACI
DADES

Todas las definiciones que se han elaborado desde entonces tienen cuatro
elementos en comn:

1. En primer lugar est el concepto de un ambiente, es decir una serie de

condiciones ajenas a la empresa, a las que esta debe responder. Algunas de
estas condiciones son negativas (amenazas) y otras son positivas
(oportunidades).
2. En segundo lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos bsicos. El
objetivo del nivel ms alto se suele conocer como la misin; es decir una
definicin de la razn de existir de la empresa.
3. En tercer lugar la empresa debe establecer un anlisis de la situacin, con el
objeto de determinar su posicin en el ambiente y su cantidad de recursos.
Este anlisis suele denominarse Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas (FODA por sus siglas en castellano).
4. Por ltimo la empresa proyecta como aplicar sus recursos, a efecto de
alcanzar sus metas y lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente.

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Por el momento baste sealar dos supuestos fundamentales. El primero es que

el anlisis siempre debe ir antes que la accin. La definicin de metas, el anlisis
de la situacin y la planificacin siempre se deben dar antes de cualquier accin
que emprenda la empresa.

Esto se suele conocer como formulacin de la estrategia. Todo el aprendizaje que

ocurre se deriva de los esfuerzos de los planificadores, los gerentes de niveles
superiores u otros analistas. No se deriva de la prueba de ensayo y error por parte
de los gerentes de niveles medios o los trabajadores, ni de su retroinformacin.

El segundo supuesto es que la accin, con frecuencia llamada ejecucin de la

estrategia corre a cargo de personas que no son analistas, gerentes ni
planificadores. Estas otras personas normalmente esperan poner en prctica sus
frmulas, con el mnimo de sorpresas posibles.

Henry Mintzberg ha elaborado un enfoque muy diferente del concepto de estrategia.

Se trata de un mtodo histrico para definir estrategia. Define el trmino estrategia
como el patrn de una serie de acciones que ocurren en el tiempo.

El modelo estndar concede gran importancia al anlisis; el enfoque de Mintzberg

enfatiza la accin. Segn este punto de vista la empresa tendra una estrategia, aun
cuando no hiciera planes.

Asimismo tendra una estrategia, incluso aunque nadie en la empresa dedique

tiempo a establecer objetivos formales, por no hablar de una definicin de la misin.
Lo nico que se requiere es un patrn de una serie de actos de la organizacin. Un
patrn implica que los actos de la empresa son congruentes; la congruencia puede
ser resultado de la planificacin formal o la definicin de metas, o no serlo.

Una manera de concebir la estrategia es como algo fundamentado en las

intenciones estratgicas. Este nfasis en la reflexin previa es tpica del enfoque
de la estrategia estndar.

Otra forma de concebir la estrategia es como una serie convergente de las medidas
que ha tomado la empresa; es decir una estrategia realizada. Cuando una empresa
puede formular intenciones y avanzar hacia su realizacin, se tendra un ejemplo de
estrategia deliberada.

Cuando la empresa acta en forma consistente, con actos que no son parte de sus
intenciones formales, se tendra un ejemplo de una estrategia emergente. La
estrategia adquiere forma y ocurre a pesar que no existen intenciones definidas
formalmente.

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LAS CINCO P DE LA ESTRATEGIA

La estrategia como Plan.

La estrategia es un plan, una especie de curso de accin conscientemente

determinado, una gua para abordar una situacin especfica. De acuerdo con esta
definicin las estrategias tienen dos caractersticas esenciales, se elaboran antes
de las acciones en que se aplicaran, y se desarrollan de manera consciente y con
un propsito determinado.

Mintzberg piensa que, por regla general, la estrategia se define de una manera, pero
que implcitamente se usa de diferentes formas.

Estrategia como maniobra.

La estrategia tambin puede ser un complot, una maniobra cuyo propsito consiste
en ser ms inteligente que un contrincante o competidor.

La mayora de personas definen la estrategia como un plan: un curso de accin con

un propsito consciente, con un propsito. Como plan, una estrategia tambin
puede ser una pauta de accin, una maniobra para ganar la partida al contrincante
o competidor.

La estrategia como patrn.

Si bien las estrategias pueden ser intencionales, por supuesto tambin se pueden
elaborar, se requiere entonces una definicin de estrategia que abarque el
comportamiento que deseamos que se produzca. Por tal motivo la estrategia es
igualmente un modelo, especficamente un patrn en un flujo de acciones.

Mintzberg considera que se requiere una definicin que incluya la conducta

resultante. Se argumenta que estrategia puede ser el patrn de una serie de actos,
solo as estrategia significa congruencia en el comportamiento, pretendido o no. En
el caso de ciertas empresas, existen menos probabilidades de que haya estrategias
si falta intencin.

La estrategia como posicin.

La cuarta definicin establece que la estrategia es una posicin, en particular un

medio para ubicar una organizacin, es decir un medio ambiente. La estrategia
vendra a ser la fuerza mediadora entre organizacin y medio ambiente, o sea entre
el contexto interno y el externo.

La estrategia como perspectiva.

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Su contenido no solo implica la seleccin de una posicin, sino una manera

particular de percibir el mundo. Existen organizaciones que favorecen la
mercadotecnia y construyen toda una ideologa alrededor de ella. En este sentido
la estrategia es para la organizacin lo que la personalidad es para el individuo, es
decir la intuicin colectiva de cmo funciona el mundo.

Lo que resulta clave en esta quinta definicin es que la perspectiva es compartida.

Se sugiere que la estrategia es un concepto con una implicacin particular, todas
las estrategias son abstracciones que existen en las mentes de las partes
interesadas. Nadie ha visto ni tocado una estrategia; cada estrategia constituye una
invencin, un sistema creado por mentes imaginativas; ya sean estrategias
concebidas para regular un comportamiento de terminado antes que tenga lugar, o
conceptualizadas como patrones para describir un comportamiento que haya
ocurrido.

Cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el mbito de la mente

colectiva; individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o
ambos.

UNAS CUANTAS DEFINICIONES UTILES

Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de
una organizacin y, a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a
realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar,
con base en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de la
organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y original, as como anticipar
los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes
inteligentes.

Las metas (u objetivos) establecen qu es lo que se va a lograr y cuando sern

alcanzados los resultados, pero no establecen como sern logrados. Las metas
principales aquellas que afectan la direccin general y viabilidad de la entidad- se
llaman metas estratgicas.

Las polticas son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe
ocurrir la accin. Estas reglas, muchas veces toman la forma de decisiones de
contingencia para resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos
especficos. Las polticas principales aquellas que guan a la direccin general y la
posicin de la entidad y que tambin determinan su viabilidad- se denominan
polticas estratgicas.

Los programas especifican la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar

los principales objetivos. Los programas ilustran cmo, dentro de los lmites

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establecidos por las polticas, sern logrados los objetivos. Aseguran que se
asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una
base dinmica que permitir medir los progresos de tales logros. A los principales
programas que determinan el empuje y la viabilidad de la entidad se denominan
programas estratgicos.

DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

El anlisis de las analogas de la aplicacin estratgica en otros campos

proporciona las dimensiones bsicas, la naturaleza y el diseo de las estrategias
formales.

En primera instancia las estrategias formales efectivas contienen tres elementos

esenciales:

1. Las metas (u objetivos) ms importantes que deban alcanzarse.

2. Las polticas ms significativas que guiaran o limitaran la accin.
3. Las principales secuencias de accin o programas que debern lograr las
metas definidas dentro del lmite establecido.

En segunda instancia las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos

conceptos clave e impulsos, eso les da cohesin, equilibrio y claridad.

Algunos impulsos son temporales; otros en cambio son continuos y perseveran

hasta el final de la estrategia. Las unidades organizacionales se deben coordinar y
las acciones se deben controlar para apoyar la partida asignada a los impulsos
propuestos, de lo contrario toda la estrategia fracasar.

En tercera instancia, la estrategia no solo comprende lo impredecible, sino tambin

lo desconocido. En consecuencia, la esencia de la estrategia, es construir una
posicin que sea tan slida (y potencialmente flexible) en ciertas reas, que la
organizacin pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento,
cuando se presenta la ocasin, de las fuerzas externas.

En cuarta instancia, a semejanza de las organizaciones militares, las empresariales

cuentan con mltiples rangos de grandes estrategias, por lo cual deberan tener
varias estrategias jerrquicamente relacionadas y sustentables entre s.

Ante la necesidad de construir las estrategias formales eficaces es importante no

ignorar los principios estratgicos ms fundamentales, dado que en la realidad en
los diferentes niveles organizacionales se encuentran una cantidad de programas y
puntos de vista que carecen de cohesin, flexibilidad, impulso, sentido de ubicacin
ante adversarios hbiles y de otros criterios sugeridos por analistas histricos para
construir estrategia eficaces.

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CRITERIOS PARA DISEAR UNA ESTRATEGIA EFICAZ

Algunos estudios sugieren ciertos criterios bsicos para evaluar una estrategia:

Objetivos claros y decisivos: las metas centrales de la estrategia para todos

las unidades deben ser siempre lo bastante especficas y claras para que
proporcionen continuidad, aglutinen y den cohesin al seleccionar las
tcticas durante el horizonte temporal de la estrategia.
Conservar la iniciativa: Una posicin reactiva prolongada engendra
cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los
intangibles a los contrincantes. Por ltimo tal posicin incrementa los costos,
disminuye el nmero de opciones disponibles y baja la probabilidad de
alcanzar el xito.
Concentracin: Una competencia diversificada permite mayor xito con
menos recursos, lo cual representa la base fundamental para obtener
mayores ganancias que los competidores.
Flexibilidad: El reforzamiento de habilidades, un mbito de accin planeado
y la ubicacin renovada permiten mantener a los contrincantes, con un
mnimo de recursos, en relativa desventaja.
Liderazgo coordinado y comprometido: Los lderes deben ser seleccionados
y motivados, de tal manera que sus propios intereses y valores coincidan
con las necesidades del papel que se les asigne.
Sorpresa: Junto con una correcta sincronizacin, la sorpresa puede alcanzar
un xito fuera de toda proporcin en cuanto a la energa utilizada y puede
cambiar de manera decisiva posiciones estratgicas.
Seguridad: La estrategia debe asegurar la base de recursos y dems
aspectos operativos fundamentales para la empresa.

La planeacin comprende la seleccin de misiones y objetivos, y las acciones

necesarias para lograrlas; requiere tomar decisiones, lo cual consiste en
elegir entre lneas de accin. De este modo, los planes proporcionan un
enfoque racional para la consecucin de objetivos preseleccionados.

La planeacin tambin exige la innovacin administrativa. La planeacin

cubre la brecha que va desde donde estamos hoy hasta donde queremos
llegar. Tambin es importante sealar que la planeacin y el control son
inseparables: son los gemelos siameses de la administracin.

Cualquier intento por ejercer el control sin planes no tiene sentido, ya que la
gente no sabe si se dirige a dnde quiere llegar (el resultado de la tarea del

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control) si primero no sabe adnde quiere ir (una parte de la tarea de la

planeacin). De este modo, los planes proporcionan las normas del control.

TIPOS DE PLANES
Los planes se pueden clasicar en:
1. Propsitos o misiones,
2. Objetivos o metas,
3. Estrategias,
4. Polticas,
5. Procedimientos,
6. Reglas,
7. Programas y
8. Presupuestos.

FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

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