Plan marketing accesorios cuero mujeres

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE
COMERCIALIZACIN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA

MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
FRENTE A UN PBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AOS EN EL
AO 2012-2013 EN CALI.
MARA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO
GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
SANTIAGO DE CALI
2012 2013
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE
COMERCIALIZACIN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA
MUJERES, CON ENFOQUE EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
FRENTE A UN PBLICO FEMENINO ENTRE LOS 20 Y LOS 60 AOS EN EL
AO 2012-2013 EN CALI.
MARA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO
Trabajo de grado para optar por ttulo de bachiller
Dirigida por:
Jorge Santiago Quintero
Economista
GIMNASIO LA COLINA
DEPARTAMENTO DE LENGUAJE, LITERATURA E INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
SANTIAGO DE CALI
2012 2013
CONTENIDO
Pgina
INTRODUCCIN......6
1. PROBLEMA..........8
1.1. PREGUNTA PROBLEMA....8
1.2. PREGUNTAS SECUNDARIAS..........8
2. OBJETIVOS.............9
2. 1. GENERAL........9
2. 2. ESPECFICOS........9
3. HIPTESIS............10
4. JUSTIFICACIN........11
5. MARCO TERICO........12
5.1. CAPTULO UNO: MERCADEO....12
5.1.1. El concepto contemporneo del mercadeo .......12
5.1.2. Tipos de mercadeo.........13
5.1.2.1. Mercadeo emocional.....................13
5.1.2.2. Mercadeo virtual.....................14
5.1.2.3. Mercadeo relacional......................17
5.1.3. Estrategias de mercadeo..............17
5.1.4. Publicidad................18
5.1.4.1. Medios de comunicacin...18
5.1.4.2. Plan de campaa........24

5.1.4.2.1. Informacin necesaria para desarrollar la campaa...26
5.1.4.2.2. Investigacin de mercado...27
5.1.4.2.3. Ciclo de planificacin de la campaa28
5.1.5. Servicio al cliente...31
5.2. CAPTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES...........36
5.2.1. Qu hace que las mujeres compren? ......36
5.2.2. Mercadeo hbrido........38
5.2.3. Mercadeo transparente.........40
5.3. CAPTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA.44
5.3.1. Industria de la moda.......45
5.3.2. Marca...........45
5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante..46
5.3.3. Plan de marketing...49
5.3.3.1. Anlisis de la situacin...........50
5.3.3.2. Determinacin de objetivos....51
5.3.3.3. Elaboracin y seleccin de estrategias de mercadeo.......51
5.3.3.4. Plan de accin......52
5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto.......52
5.3.3.6. Sistema de control.......53
6. CAPTULO PROPOSITIVO.....54
6.1.METODOLOGA......54
7. CONCLUSIONES........103
GLOSARIO.......107
FUENTES DE CONSULTA....110
ANEXOS....113
INTRODUCCIN
El eje temtico de este trabajo de grado es el marketing y sus mejores estrategias,
con un enfoque posterior en el posicionamiento de una marca de comercializacin
de accesorios de moda en cuero para mujeres frente a un pblico determinado.
Para esto se necesita conocer que el mercadeo es una combinacin de
conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l.
ste es indispensable para posicionar la marca e incrementar las ventas, pues se
deben estudiar las estrategias de marketing y determinar cules son las mejores
para las empresas, es decir cuales atraern una mayor cantidad de clientes y
harn que estos permanezcan en el futuro. Es muy importante que el plan de
mercadeo est bien realizado puesto que de esta manera se lograr posicionar la
marca ante la sociedad y se crear una buena imagen de ella, lo que generar el
incremento en las ventas.
El captulo propositivo de este proyecto es disear, a partir de lo investigado, una
propuesta de plan de marketing para una empresa de comercializacin de
accesorios de moda en cuero para mujeres, lo que requerir un conocimiento
extenso del mercadeo y sus caractersticas; de la moda actual, el pblico objetivo
para ese tipo de empresa y la industria de la moda. Este plan se aplicar en una
microempresa real, enfocndose en posicionar la marca frente al pblico femenino
entre los 20 y 60 aos en la ciudad de Cali. El hecho de que se vaya a realizar un
proceso investigativo para crear el plan de marketing para esta empresa, demanda
6
una indagacin dentro del negocio, conociendo sus productos actuales y sus
estrategias de mercadeo que permitan posicionar la marca en el pblico.
Teniendo en cuenta que la empresa existe, no se va a trabajar la planeacin de
presupuesto para formar la empresa, la persona jurdica, el registro o el proceso
legal para la fundacin de la empresa ni el registro de la cmara de comercio, los
procesos de manufactura, sino que se tratarn los temas que necesitan ser
identificados para crear un plan de mercadeo.
7
1. PROBLEMA
1. 1. PREGUNTA PROBLEMA
Qu parmetros debe considerar un plan de marketing de una empresa de
comercializacin de accesorios de moda en cuero para mujeres, con enfoque en el
posicionamiento de la marca frente a un pblico femenino entre los 20 y 60 aos y
el incremento de ventas?
1.2 PREGUNTAS SECUNDARIAS
Cul es la mejor forma de posicionar una marca para la comercializacin
de accesorios de moda en cuero para un pblico femenino entre los 20 y 60
aos?
Cmo se realiza un plan de marketing para una empresa de
comercializacin de accesorios de moda en cuero para el pblico
femenino?
Cules son las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una
empresa de comercializacin de accesorios de moda en cuero para el
pblico femenino?
Cmo se puede comprobar la efectividad del plan de marketing de una
empresa de comercializacin de accesorios de moda en cuero para un
pblico femenino?
8
2. HIPTESIS
Para crear una propuesta de marketing para una empresa de comercializacin de
accesorios de moda en cuero para mujeres, se deben estudiar diferentes
estrategias y establecer cules son las mejores para este tipo de marca, sin ser
confundidas ni subestimadas. Para usarlas se debe conocer el pblico de
consumidores actuales y futuros muy bien para poder lograr grandes resultados,
pudiendo posicionar la marca. Estas pueden ser el servicio al cliente y la
publicidad pues son muy efectivos para lo que se quiere lograr en la empresa.
Todo esto se debe hacer despus de encuestar al pblico objetivo y saber cul es
su percepcin frente la marca. Luego se tabulan los resultados de la encuesta y a
partir de ello se crea el plan de mercadeo y se implementa. El ltimo paso es
hacer otra encuesta para ver si los resultados fueron eficientes. Este proceso se
debe llevar a cabo puesto que la efectividad de las estrategias de mercadeo para
una marca es la clave para atraer clientes y ser reconocido ante la sociedad. De
esta manera la marca tendr una buena percepcin del mercado objetivo. El
resultado de todo esto ser un efectivo posicionamiento de la marca frente un
pblico femenino de 20 y 60 aos, al igual que un incremento en las ventas.
9
1. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Construir un plan de marketing de una empresa de comercializacin de
accesorios de moda en cuero para mujeres con enfoque en el
posicionamiento de la marca frente a un pblico objetivo entre los 20 y 60
aos, y el incremento de las ventas a partir de una investigacin de las
estrategias ms efectivas de marketing.
1.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar los elementos esenciales para lograr un efectivo plan de
marketing, posicionando una marca de comercializacin de accesorios de
moda en cuero para un pblico femenino entre los 20 y 60 aos e
incrementar las ventas de la empresa.
Analizar diferentes estrategias de marketing y definir cules son las mejores
para una de una empresa de comercializacin de accesorios de moda en
cuero para mujeres.
Hacer un plan de mercadeo para una empresa de comercializacin de
accesorios de moda en cuero para mujeres.
Comprobar la efectividad del plan de marketing de una empresa de
comercializacin de accesorios de moda en cuero para mujeres.
10
2. JUSTIFICACIN
Es benfico llevar a cabo esta investigacin pues permitir una formacin personal
profesional previa al ingreso a la universidad y eleccin de la orientacin
profesional en administracin de empresas. Al hacer esta investigacin y aplicarla
en la vida real, se puede percibir si el tema es del agrado de la persona para
aplicarlo en el futuro como trabajo, por lo que se har en un negocio familiar, un
almacn de artculos de moda para mujeres: Perspectiva.
Al escoger una estrategia de mercadeo, hay una interrogante sobre las mejores de
ellas para un producto determinado. Para cada producto de moda para mujeres
hay varias estrategias que pueden servir, por lo que es importante conocer la
efectividad de cada una de las estrategias y la forma en que se implementan para
lograrlo.
Los resultados de esta investigacin sern tiles para diferentes mercados que
ofrezcan este tipo de productos pues tendrn la informacin necesaria para saber
qu es un plan de marketing, tener la estructura y los pasos para desarrollarlo y,
de igual manera, podrn efectuarlo en sus empresas. La informacin contenida en
este trabajo de grado tambin ser significativa para el Gimnasio la Colina, pues
no hay ningn tipo de documento sobre este tema.
11
5. MARCO TERICO
5.1. MERCADEO
5.1.1. El concepto contemporneo del mercadeo
Segn Juan Manuel Prez, se puede definir el mercadeo como un
conjunto de mecanismos propios de un empresario que tienen el fin de

mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear
unas condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan
en los establecimientos comerciantes, para ubicar los puntos clave en los
cuales el consumidor presenta ms disposicin para la compra, y adecuar
los menos favorables para su objetivo; sealizar mediante carteles y
displays, los espacios para dirigir hacia all a los clientes1.
El mercadeo, tambin conocido como marketing, es el encargado de
mostrar los productos o servicios de una empresa ante la sociedad. Esto se hace
dependiendo de la empresa o institucin, pues esta expondr sus productos
alrededor de una ciudad, un departamento, un pas, continente o hasta en el
mundo entero para que el pblico objetivo pueda conocer lo que se ofrece. Esto se
lleva a cabo por medio de distintas estrategias que son elegidas tomando en
cuenta quin y cmo es el pblico al que se dirige. De esta manera se podrn
encontrar las tcticas adecuadas, viendo en qu lugar se hace la publicidad, qu
acciones se toman en la empresa para mejorar los productos o servicios, y
perfeccionando el servicio al cliente, asimismo se conseguirn nuevos
consumidores y que los antiguos sean fieles a la institucin.
1
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010 p
163.
12
Grfica 1: Mercadeo
5.1.2. Tipos de mercadeo
El mercadeo es un campo que abarca las diferentes estrategias que hay
para vender los productos de una empresa. Adems, este se encarga de hacerla
conocida y mejorar su imagen, esto se logra al escoger la estrategia adecuada. El
mercadeo est dividido en tres tipos especficos, de esta manera se puede enfocar
en lo que se quiere sin necesidad de usar elementos innecesarios.
5.1.2.1. Mercadeo emocional
El objetivo del mercadeo emocional es atraer al consumidor por medio de
sus emociones. Es decir que debe haber una conexin emocional entre el
producto, su consumo y el consumidor, lo que contribuir a la fidelidad del
consumidor y a la repeticin de compra2. Los sentimientos y emociones deben ser
caractersticas o atributos propios de lo se pretende comercializar para as
2
ETXEBARRA, Joseba A. Definiendo el marketing experiencial o emocional. [En Lnea]. 2009.
[Citado 16-Nov-201]. Disponible en Internet: http://www.komunika.info/artculos/com-
comercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/
13
satisfacer necesidades fundamentales a nivel psicolgico3.
5.1.2.2. Mercadeo virtual
En el pasado el mercadeo se daba a travs de relaciones personales entre
el vendedor y sus clientes, que tenan un conocimiento especfico y directo del
intercambio con cada uno de ellos. Este tipo de mercadeo directo es definido por la
Asociacin de Mercadeo Directo de Estados Unidos como el sistema que usa
diferentes medios para obtener una transaccin en cualquier lugar por medio de dos
vas, es decir que haya un dialogo entre el vendedor y el demandante para crear una
relacin duradera. De esta manera se conocer a cada consumidor muy bien,
sabiendo sus preferencias y peculiaridades para lo que se debe tener una base de
datos, que se puede usar en subsiguientes contactos.
Al ofrecerle al cliente los productos ms acordes con su ciclo de vida,
atendindolo como quiere ser atendido, se conseguir consolidar la lealtad de los
clientes hacia una empresa o producto. Esto se facilit durante la Segunda Guerra
Mundial, cuando la Internet fue creada y con ella aparecieron nuevas formas de
comunicacin como el correo electrnico y despus las redes sociales. De esta
manera los clientes podan familiarizarse con los productos en cualquier momento a
3
SAZ, Iaki Beti. Mercadeo emocional. [En Lnea]. 2010. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.blogseitb.com/inteligenciaemocional/2010/04/19/mercadeo-emocional/
14
su propio ritmo, haciendo uso de todos los sentidos con diversas herramientas
multimedia. Al igual que en la vida cotidiana, en la Internet se puede relacionar con
diferentes usuarios, comentando sus experiencias con los productos.
Las herramientas disponibles en internet para el mercadeo directo son ms
efectivas cuando se aplican dentro de una estrategia de mercadeo multicanal y sin
ser aisladas. Esto se puede ver en el correo electrnico, que es efectivo cuando se
ha logrado establecer una relacin previa con los clientes. Esto se debe a que
mientras la personalizacin y la confianza con quien enve el correo sean mayores,
mayor ser la probabilidad de respuesta. Por otro lado, los videos digitales son
efectivos cuando se quiere que los clientes interacten con la marca y los productos
con la imagen y sonido, lo que promueve el mercadeo viral y un efecto emocional.
Tambin existe la optimizacin de motores de bsqueda, que son los
encargados de que las pginas aparezcan en los primeros resultados de bsqueda;
para hacer esto cada empresa debe saber cules son las palabras usadas por los
clientes para buscarla y configurar la pgina web de modo que al usar los clientes
esas palabras encuentren lo que estn buscando.
15
Por ltimo, las redes sociales son muy buenas para el mercadeo, pues
como Mark Zuckemberg, el creador de Facebook dijo, Nada influye ms a una
persona que la recomendacin de un amigo confiable, y las redes sociales facilitan
esas recomendaciones.
Cuando las recomendaciones son explcitas, el mercadeo se conoce como
viral (intenta explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir
incrementos exponenciales en el reconocimiento de una marca). Este tipo de
mercadeo tiene la facilidad de enviar y reenviar mensajes de una forma masiva a una
lista de amigos con varios elementos multimediales; es decir, que se pueden enviar
eventos, vdeos, imgenes y aplicaciones de una marca, mientras que las
recomendaciones implcitas ocurren cuando las redes sociales tienen un mecanismo
para obtener informacin de los clientes, pues cualquier actividad realizada por las
personas se registra y se puede usar para elaborar modelos de comportamiento y
prediccin4.
4
Ramss, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA. Volumen XIV. Nmero
2. 2009. p 5
16
5.1.2.3. Mercadeo relacional
El mercadeo relacional se encarga de fortalecer y mantener las relaciones
de la empresa con sus clientes y as lograr que sean fieles a ella. De esta manera se
identifican cules son los clientes ms rentables para establecer una estrecha
relacin, conociendo as sus necesidades para poder mantener una evolucin del
producto de manera que lo satisfaga5.
5.1.3. Estrategias de mercadeo
Las estrategias de mercadeo son las encargadas de proyectar las acciones
especficas necesarias para alcanzar los objetivos que se quieren lograr. Es decir
que estas planean las gestiones que hace una empresa frente al mercado, lo que
significa que las estrategias son la parte activa del plan de marketing, que llevan los
productos a las posiciones del mercadeo deseado, cumpliendo los objetivos de la
empresa6.
No hay una lista especfica de estrategias que se deben usar, sino que cada
empresa es encargada de crearlas, definirlas y desarrollarlas dependiendo de sus
5
Qu es marketing relacional? [En Lnea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
6
ALDANA, Victor Hugo. La estrategia del marketing. [En Lnea]. 2006. [Citado 13-Nov-2012]
Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-gestion-empresas/estrategia-marketing
17
necesidades. Esto se hace porque cada empresa es distinta, maneja diferentes
precios y productos, al igual que el pblico objetivo.
5.1.4. Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin que llega al pblico por medio
de la televisin, radio, peridicos, revistas, internet, etc. Esta es la encargada de
conseguir nuevos clientes o de atraer antiguos al negocio, mostrando una imagen de
la empresa. Dependiendo de que esta sea buena o mala, los resultados sern
benficos o no. La publicidad es una estrategia usada para incrementar las ventas de
una empresa y mejorar su imagen7.
5.1.4.1. Medios de Comunicacin
La publicidad es expresada al pblico mediante diferentes medios de
comunicacin. Estos deben ser elegidos dependiendo del pblico objetivo de la
empresa. Lo que significa que cada empresa tiene un prototipo de personas
diferente al de las dems y se debe concentrar dnde estn y cules son sus
gustos, pues as se encontrar cul es el medio ideal para emitir la publicidad.
7VIDAL DAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Lnea]. 2002. [Citado 22-Nov-2011]
Disponible en Internet: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
18
Los medios de comunicacin son:
CARTELERA: Los carteles son un medio de comunicacin poderoso, muy
visible y efectivo. Se pueden usar en diferentes lugares, en diversas formas y
tamaos. El cartel es un medio fiel, capaz de llegar a grandes audiencias en un
lenguaje que todos comprenden. Su xito depende de la calidad de la idea
creativa y su capacidad de enganchar al pblico objetivo. De igual manera se debe
tener en cuenta el tamao y lugar adecuado, donde pueda ser visto por una gran
audiencia. Es importante planificar de forma inteligente y comprar espacios
seleccionados para llegar al pblico objetivo, como los aeropuertos para dirigirnos
a los viajeros, las salas VIP para los hombres de negocios y los clubes deportivos
para los jvenes ejecutivos8. Lo que significa que es importante que el pblico al
que se quiere llegar lo pueda ver en un sitio que habitu de manera constante, sea
atrado y se pueda identificar.
Otra forma de publicitar algo es en los medios de transporte, pues mientras
los pasajeros de un bus, tren, u otro medio lo esperan, pueden disfrutar de
titulares e imgenes ingeniosos, pues tienen tiempo hasta para leer algn texto de
apoyo sobre el producto o servicio.
8
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 20
19
AMBIENT MEDIA: Es la publicidad integrada en el espacio urbano para
formar parte del entorno del pblico objetivo. El uso de medios originales e
inesperados es muy efectivo pues permite que el mensaje alcance el inconsciente
del receptor. Las empresas e instituciones siempre estn en busca de vas
originales de comunicar su mensaje al pblico. Esto se puede ver en las bolsas de
la compra, los billetes de autobs y metro, las tapas de las bebidas, los laterales
de los taxis, los carritos de compra, los posavasos y otros elementos. El ambient
media presenta el mensaje publicitario cuando el consumidor menos se lo espera,
haciendo que sea recordado con facilidad.
PERIODICOS Y REVISTAS: Los peridicos y revistas son una gran
oportunidad para dar a conocer una empresa, sus productos o servicios. Se debe
tener en cuenta el titular, la imagen, el cuerpo del texto, el eslogan y la marca,
pues deben estar hechos con la intencin de que los lectores se fijen en la
publicidad y as podr ser exitosa. Para ello tambin se debe aprovechar muy bien
este espacio, es decir que lo que se quiere dar a conocer se debe hacer de la
mejor manera para que el pblico no ignore ningn aspecto.
Normalmente, para atraer al pblico, se usa un titular que cree una
expectativa en torno al anuncio o usar hechos interesantes o triviales acompaado
por una imagen complementaria que llame la atencin de los lectores. De esta
20
manera se conduce al cuerpo del texto que es la parte en donde se presenta lo
que quiere ser conocido (empresa, productos, servicios). Por ejemplo:
Imagen 1: Publicidad de revista
En la actualidad la publicidad se basa en una imagen que llama la atencin
del pblico. Esta imagen debe transmitir el mensaje de una marca siendo original
e impactante. Muchas veces, a los lectores de revistas o peridicos les da pereza
o no tienen tiempo para leer un texto largo, por lo que es ms efectiva una imagen
en la que lean el mismo mensaje de forma instantnea.
21
TELEVISIN Y CINE: Las marcas dan a conocer sus productos y servicios
por medio de la televisin y el cine. Estos dos medios son efectivos porque la
mayora de la poblacin los ve. Para llevar a cabo esta publicidad se debe
desarrollar una fase creativa, una fase de planificacin y una de produccin.
Los productos pueden tener grandes beneficios al tener una imagen que los
identifique. Esto se debe a que este consigue el afecto y la fidelidad del
consumidor. Un ejemplo de esto sera un personaje de marca como Tony, el tigre
de Zucaritas de Kelloggs.
RADIO: Para usar la publicidad en el radio se debe conocer cmo, por qu
y cundo lo oye el pblico objetivo. De esta manera se pueden buscar las tcnicas
y herramientas para hacer una efectiva propaganda en el radio. Es importante
amplificar el efecto sorpresa en los oyentes, consiguiendo as que el mensaje
impacte de forma nica y convincente. Un ejemplo sera dar el mensaje que se
quiere mostrar, por medio de una cancin, lo que har que este se imprima en el
pblico.
CORREO: La publicidad por correo genera una buena respuesta sobre todo
a las personas que ya son clientes de la empresa o si han solicitado informacin
22
de manera previa. De igual manera, este mtodo hace que otras personas
conozcan la empresa y puedan empezar a ser clientes fieles a ella. Esta es una
manera efectiva de atraer clientes al igual que de mantener a los antiguos, as se
consigue reforzar una marca e incrementar sus ventas. Es importante tener una
base de datos actualizada del pblico objetivo para que puedan recibir la
publicidad de la empresa por correo.
PUBLICIDAD EN LNEA: Como una sexta parte de la poblacin tiene
acceso al Internet, el potencial que tiene la publicidad en lnea es grande. Es decir
una de las mejores maneras de promocionar las marcas y sus productos es por
medio de Internet. Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva, se debe tener
en cuenta cul es la mejor manera de llegar al pblico objetivo pues de esta
manera se lograr el objetivo inicial: llegar a los clientes antiguos y conseguir
nuevos.9
La publicidad en Internet debe ser diseada acorde con las caractersticas
del cliente. Esto significa que se debe crear un anuncio que siga las preferencias
del cliente, atrayndolo con los aspectos que le gustan.
5.1.4.2. Plan de campaa
9 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 14-64
23
Para hacer una publicidad efectiva se debe llevar a cabo un plan de campaa.
Este es el encargado de planear qu se quiere hacer y cmo se va a hacer.
Primero que todo, se debe aclarar cul sern los objetivos de la campaa, a
partir de un anlisis detallado del estado de la marca y de su situacin en el
mercado. Esto se hace al responder las siguientes preguntas:
Dnde estamos?
Se debe saber la posicin actual de la marca, producto o servicio en
trminos de ventas, cuota de mercado, distribucin y actitud del
consumidor, al igual que las posibles amenazas de competencia. Mediante
el desarrollo del siguiente cuadro se puede resolver esta pregunta:
Ilustracin 1: Dnde estamos? Principios de publicidad.
24
Dnde queremos estar?
Se debe saber que es exactamente lo que se quiere conseguir con la
campaa, y as mejorar el enfoque.
Qu hacemos para llegar hasta all?
Para poder tener una efectiva publicidad, se deben integrar todos los
procesos que se harn para llegar a ello. De esta manera todos se
complementarn y el resultado ser positivo.
A quin debemos dirigirnos?
Se debe conocer al pblico objetivo y clientes potenciales para as poder
transmitir el mensaje publicitario de la mejor manera.
Cmo sabremos que hemos llegado?
Es necesario evaluar el mercado antes y despus de la campaa. De esta
forma se podr saber si la campaa fue eficaz.
Aspectos prcticos y aprobacin
Se debe tener en cuenta todos los detalles relacionados con el control del
proyecto de la campaa (plazos establecidos, presupuesto, limitaciones
sobre los medios, requerimientos legales, etc.).
25
5.1.4.2.1. Informacin necesaria para desarrollar la campaa
Se debe saber cul es la categora del producto para enfocar la direccin de
la campaa. Es importante conocer la actitud del cliente ante el producto o
servicio, pues de esta manera se podr saber el nivel de compromiso de la
compra. Esto permite identificar qu motiva al consumidor. Esta informacin ayuda
a definir la estrategia publicitaria y desarrollar el proceso de planificacin de
medios. Se debe tener en cuenta que no existe un patrn exacto para definir
hbitos de compra en trminos de por qu los consumidores eligen comprar
determinado producto, puesto que las actitudes pueden variar en funcin del
grupo, pero el precio de la compra y el nivel de ingresos del consumidor son dos
factores clave10, por lo que cada empresa debe conocer su pblico objetivo y
ofrecerle lo que quiere y puede comprar.
De igual manera se debe explorar la actitud de la audiencia ante la marca.
As se podr ver dnde est posicionada con relacin a su competencia y se
definirn los cambios con los que se diferenciarn de productos y servicios
similares, a menudo, el objetivo de la campaa ser conseguir un cambio en
estas actitudes para conseguir que el consumidor vea la marca, la compra y el uso
del producto o servicio desde una perspectiva diferente11.
10
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 pp 75
11
dem
26
5.1.4.2.2. Investigacin de mercado
La investigacin del mercado permite comprenderlo, identificar y definir el
perfil del pblico objetivo, probar las ideas creativas, seleccionar los medios ms
apropiados y valorar el xito de la campaa. La eleccin del mtodo y tcnicas de
investigacin depender de qu se pretende averiguar, cuntos individuos se
necesitan para que la muestra sea representativa y con qu presupuesto se
cuenta para la investigacin de mercado. Las siguientes son las tcnicas de
investigacin de mercado:
Investigacin primaria: La informacin se obtiene por medio de los
consumidores por una encuesta o de la observacin.
Investigacin secundaria: La informacin existente permite mirar las cifras
de ventas y analizar las tendencias.
Investigacin cualitativa: Busca informacin en profundidad del mercado
objetivo y una imagen concreta del consumidor. De igual manera, ayuda a
comprender lo que piensa el consumidor sobre algo y por qu.
Investigacin cuantitativa: Muestra la informacin obtenida ms clara y
cuantificable. Si se quieren ver determinados patrones de compra de un
producto concreto se puede usar un cuestionario en el que se pregunte
cundo se compra el producto, con qu frecuencia y por qu.
27
5.1.4.2.3. Ciclo de planificacin de la campaa
Despus de analizar el mercado y recoger informacin, se planifica la
campaa. Para esto se deben responder las siguientes preguntas:
Ilustracin 2: Ciclo de planificacin campaa. Principios de publicidad.
Dnde estamos?: Para poder responder est pregunta se debe tener toda la
informacin clara para que la campaa sea creble. No debe haber ninguna duda
con respecto a lo siguiente:
Cuota de mercado:
- Cmo van las ventas en comparacin con la competencia?
Competencia:
- Quines la forman?
- Cul es su cuota de mercado?
28
- Cul es su gasto en publicidad?
- Cul es su presencia en los medios?
Posicin en el mercado:
-En qu se diferencia el producto de sus mayores competidores?
-Cmo ven los clientes a la empresa/producto/marca)?
Conciencia de marca:
-Qu tan elevada es la conciencia de marca sin usar estrategias para que la
conozcan?
-Qu tan elevada es la conciencia de marca al usar estrategias para que la
conozcan?
Dnde queremos estar?: Se deben evaluar los objetivos para ver si son prcticos
y factibles en una sola campaa. Es importante conocer la opinin del pblico
con respecto a la posicin de la marca para poder saber que toca hacer para
llegar a donde se quiere.
Cmo llegamos hasta all?: Se desarrolla la campaa de publicidad para poder
lograr los objetivos de la empresa/producto/marca. Esta campaa se fundamenta
en cuatro factores clave:
- Necesidad de una categora: Se debe situar el producto en una categora y
explicar de forma comprensible los beneficios para fomentar en el pblico la
necesidad de adquirirlo.
29
- Conciencia de la marca: Para que el pblico piense en la marca a la hora de
comprar un producto, debe crearse una memoria y reconocimiento de la marca.
- Actitud ante la marca: Para que el pblico tenga una buena actitud frente a la
marca se debe ayudar a crearle buenas creencias sobre ella y una buena
percepcin sobre los beneficios asociados con ella.
- Uso de la marca: Se debe tratar de aumentar el uso del producto mediante su
posicionamiento en distintos entornos o en diferentes momentos del da.
Para conocer las preferencias del pblico objetivo se debe hacer un
sondeo. Esto puede ser desarrollado por medio del mtodo que escoge la
empresa. Esta puede escoger cul usar de estos:
Mtodos de sondeo
Sondeos por correo: cuestionarios enviados a travs del correo.

Diarios de compra del consumidor: se pide a los consumidores
que elaboren un diario sobre sus hbitos de compra.
Encuestas telefnicas: encuestas o entrevistas en profundidad
elaboradas a travs del telfono.
Encuestas en calle: entrevistadores profesionales seleccionan
encuestados de la calle.
Hall tests: son parecidos a las entrevistas en la calle pero se
convoca a los encuestados en una sala para entrevistarlos. Son
muy tiles para valorar un producto o un anuncio.
Entrevistas personales: el entrevistador entrevista a una
persona, pareja o a un grupo de amigos.
Reuniones de grupo: se entrevista a grupos de seis a diez
personas a la vez con la intencin de generar debate.
Mtodos de observacin
Cliente misterioso: el investigador simula ser un consumidor con

el objetivo de evaluar el servicio recibido.
30
Observacin en el punto de venta: seguimiento o vigilancia
electrnica para seguir el comportamiento del consumidor.12
Al hacer mtodos de sondeo, estos son escogidos dependiendo de qu y
cunto quiere conocer la empresa sobre los consumidores, de esta manera eligen
el indicado para lograr sus objetivos.
Lo hemos conseguido?: La eficiencia de la campaa se puede ver por
medio de las ventas o por medio de mtodos de sondeo.
5.1.5. Servicio al cliente
El servicio al cliente consiste en actividades que harn al cliente feliz y
agradecido con la empresa al obtener el producto o servicio que quiere de la
manera adecuada, este es una potente herramienta de marketing que hace que
las ventas de la empresa mejoren, creando clientes leales a ella. Estas son
diferentes estrategias para el servicio al cliente y para hacer unas buenas ventas:
1. Envo de tarjetas postales personalizadas: Se envan tarjetas de saludo a
los clientes para mostrarles una atencin personalizada. Esta es una forma
de decirle al cliente que es importante y que la empresa desea servirle.
12 Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007 p 73
31
2. Capacitacin en servicio al cliente: Todo el personal de la empresa debe
conocer qu es el servicio al cliente y cmo se lleva a cabo. Esto se debe
reforzar de manera constante.
3. Capacitacin en ventas: Los vendedores y el dueo de la empresa deben
haber tenido varios entrenamientos y capacitacin en las tcnicas bsicas
para hacer negocios.
4. Asistencia a eventos: Al asistir a un evento, se puede hablar de la empresa
y de igual manera conocer otras. Tambin servir para conocer nuevos
contactos para posibles alianzas estratgicas.
5. Seminarios de crecimiento personal: Las conferencias y seminarios de
crecimiento personal son una excelente fuente de inspiracin, que ayuda a
reafirmar las metas de la empresa y recargar su energa. Para que una
empresa crezca se necesitan personas muy motivadas que trabajen en
ella.
6. Bonos de descuento: Cuando los clientes tienen un bono de descuento, es
ms fcil que vuelvan a la empresa pues el precio de los productos ser
menor. Estos pueden incrementar las ventas, dando muy buenos
resultados.
7. Muestras: Al obsequiar pequeas cantidades de su producto a los clientes
potenciales estos sabrn de lo que se pierden si no lo adquieren.
8. Exhibiciones en centros comerciales: Al explorar la posibilidad de poner
una mesa de venta o un stand a bajo costo en un centro comercial,
32
aparecen clientes nuevos. Para garantizar buenos resultados las personas
que atienden el stand deben conocer el servicio al cliente.
9. Guiones de telemercado: Elaborar guiones para las personas encargadas
de hacer el telemercado hace que nunca queden interrogantes o
argumentos por fuera. As mismo se puede saber sobre todas las llamadas
que entran, pues la informacin o sugerencias de todos los clientes son
importantes.
10. Listas de clientes: Una forma econmica de hacer una campaa publicitaria
es teniendo una buena base de datos de los clientes reales y potenciales
para informarles sobre las noticias de la empresa.
11. Actitud telefnica: La manera de atender el telfono puede atraer o
espantar a los clientes. La persona que hace esto debe saber la
importancia de este tpico pues un negocio puede depender de ello.
12. Atencin de quejas y reclamos: Cuando un cliente presenta una queja o un
reclamo se presenta la oportunidad de satisfacerle y de mejorar las
debilidades para el futuro.
13. Testimonios: Los testimonios se pueden convertir en un argumento de
ventas muy importante para los clientes potenciales. Si entre los clientes
hay una persona reconocida, vale la pena tener su testimonio escrito sobre
su relacin con la empresa y cmo se siente con la forma en que ha sido
atendido.
33
14. Participacin en ferias: Al asistir a una feria, las actividades publicitarias y
promocionales se pueden desarrollar. Adems esto ayuda a conseguir
nuevas ideas, clientes, proveedores y mayores ventas.
15. Ayudas visuales: Es importante tener una carpeta de ventas con material
impreso a color, de esta manera el cliente entiende mejor el producto y
recuerda ms.
16. Horarios hbiles: Las ventas pueden mejorar al abrir el negocio una gran
cantidad de horas pues as los clientes tendrn ms tiempo para ir.
17. Distribucin: Es importante considerar todas las posibles opciones para que
los clientes puedan comprar sus productos de la manera ms fcil; puede
ser por telfono, correo electrnico, pgina de internet, puerta a puerta, a
travs de concesionarios o en el punto de venta.
18. Tarjetas de crdito: Es importante tener la posibilidad de recibir todas las
tarjetas de crdito con el propsito de facilitar las compras del cliente.
19. Fax 24 horas: Se debe asegurar que el contestador y el fax queden
habilitados en las horas no hbiles.
20. Sea TODO ODOS: La informacin para mejorar los productos o el
servicio que dan los empleados de la empresa y los clientes es muy til
para la microempresa, pues de esta manera habrn mejores resultados
para el negocio.
21. Bases de datos de expositores: En una feria se puede obtener la base de
datos de los clientes de las personas que exponen sus productos y
contactarlos. De esta manera podr encontrar nuevos clientes potenciales.
34
22. Participacin en gremios y asociaciones: Al participar en fundaciones,
cooperativas, gremios, asociaciones, clubes, etc. podr ejercer una funcin
social. De esta forma conocer nuevos clientes potenciales, proveedores u
otros empresarios con los que se pueden hacer alianzas comerciales. Es
importante llevar tarjetas de presentacin de la microempresa para
entregarle a las personas.
23. Forme lazos humanos: Los clientes prefieren hacer negocios con una
persona que les inspira confianza a hacerlo con un extrao, esto se obtiene
llamndolos por su nombre, mirando a los ojos, sonriendo; as se
establecer el lazo humano de confianza.
24. Oriente sus esfuerzos empresariales: Es necesario obtener clientes fieles
con quienes se pueda contar a largo plazo. Para esto se pueden distribuir
los esfuerzos de la empresa as:
a. El universo (posibles clientes nuevos): 10%
b. Los clientes potenciales: 25%
c. Los clientes actuales: 65%
25. El cronograma de mercadeo: Es bueno disear un cronograma de
mercadeo para la microempresa, de esta manera la planificacin de las
actividades ser ms ordenada. Se puede hacer un cuadro con cinco
columnas:
35
Mes y Tipo de Objetivo de la Tipo de Presupuesto Calificacin
semana actividad que actividad soporte destinado a la del resultado
se aplica esa actividad
semana
Ej: Enero, Ej: Ej: Ventas Ej: Ej: $500.000 Ej: 8
semana 1. Telemercadeo Ej: Atraer Volantes
Ej: Bono de clientes Ej: Correo
descuento Ej: Recabar directo
informacin
Tabla 1: Cronograma mercadeo. 50 ideas no convencionales para microempresas.
5.2. CAPTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES
5.2.1. Qu hace que las mujeres compren?
En la actualidad, la funcin de la mujer en la sociedad y su efecto en la
economa ha variado de manera increble. Las campaas de marketing que se basan
en el pensamiento rosa (colores pasteles, flores, corazones y dems figuras
femeninas) poco tienen que ver con las mujeres conocedoras y capaces de la
actualidad. Este pensamiento se puede ver en una receta para obtener menos
utilidades y perder oportunidades:
Una parte de supuestos e informacin obsoletos, dos partes

de estereotipos ya superados, una parte de personal y
presupuestos limitados, dos partes de resistencia
interna a nuevas ideas, tres partes de temor a
alejar a los hombres y cometer costosos errores, una
36
porcin generosa de colores pastel, mariposas, corazones y
flores, una racin doble de buenas intenciones y
sinceridad13.
El pensamiento rosa puede es expresado mediante productos, publicidad y
programas de marketing dirigidos a las mujeres. La cura para este pensamiento
y pasar a ocupar una posicin de liderazgo de marca se basa en el reflejo de
conocimiento profundo, compromiso y compresin de la comunidad de mujeres.
As se recompensar a la empresa cuando las mujeres compren sus productos.
En la actualidad los ingresos de las mujeres se acercan cada vez ms a los
de los hombres, pues tambin tienen ttulos universitarios y todos los mismos
derechos, lo que propicia su ingreso a profesiones y cargos de nivel ejecutivo con
mayor remuneracin. Por ello las mujeres aportan por lo menos la mitad de los
ingresos en el hogar y por esta razn, muchas veces utilizan sus ttulos de pregrado
y postgrado para crear empresas propias. Otra razn es que ellas tienen un poder
adquisitivo en sus hogares y lugares de trabajo, tambin se encargan de las
compras, y toman las decisiones en los hogares al igual que en sus lugares de
trabajo. Por esta razn, los mercados se deben concentrar en las preferencias de
ellas y as tendrn beneficios enormes que pueden afectar las ventas y utilidades de
una manera drstica; para esto se deben preguntar quin est comprando su
13
Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 p 3
37
producto y por qu? Pues a partir de esta informacin se puede mejorar o perjudicar
la marca de una forma efectiva.
Cuando las empresas definen sus estrategias y mtodos internos deben
pensar en qu hacer para ser mejor, pues al tener un cargo ejecutivo, un
presupuesto y el personal especfico se vuelven ms poderosas y eficaces. Se debe
tener en cuenta que algunos productos exigen un lenguaje y una imagen con la
certeza de que son dirigidos a mujeres. Al enfocarse en el gnero femenino, se
puede usar el marketing transparente, el cual satisface a las mujeres sin tener que
expresar fsica y especficamente que es para ellas; de esta forma se cumple con las
altas expectativas que tienen, y. De igual manera, el esfuerzo de mercadeo en una
campaa hbrida puede ser transparente, aunque tendr unos aspectos ms
enfocados en las mujeres y sus diferentes necesidades. Para ello se debe desarrollar
estrategias para ofrecer el producto, creando una experiencia que demuestra que el
negocio conoce y valora a sus clientas, y as ellas volvern.
5.2.2. Mercadeo hbrido
Los mtodos principales para atraer a los clientes son el marketing visible y
transparente y la mezcla de ambos: el marketing hbrido. El xito de estos depende
del producto, los perfiles de sus principales clientas y las maneras como quieren ser
atradas. La marca debe hacer lo posible para acertar con la percepcin que tienen
38
sus clientas sobre el producto. Esto se hace acercndoseles en su propio terreno,
pues de esta manera se le podr ofrecer una nueva perspectiva del producto.
Es claro que las campaas diseadas para mujeres deben estar
presentadas para ellas. Para hacer esto se usa el marketing hbrido que hace que las
mujeres no sientan un descontento con el producto al pensar que la empresa slo las
considera mujeres tpicas utilizando flores y colores pasteles. La razn por la que
no se puede ver el marketing visible efectivo es que en la actualidad las mujeres no
responden a un producto que dice explcitamente: para ella, pues esto hace que los
motivos del mercadeo sean sospechosos.
Lisa Johnson y Andrea Learned en el libro Entrenar la mente: no pensar en
rosa afirman que, La atencin que la marca presta a las necesidades especficas de
la mujer en lo que respecta a diseos y caractersticas influir positivamente en la
manera como la mujer perciba su marca global y la guiar hacia lo que necesita
exactamente14. Tambin dicen que, el inters de un mujer por comprar su producto
se ver notoriamente afectado si el enfoque de marketing de su marca es
completamente genuino o si slo se trata de un esfuerzo superficial (as sea sincero)
14
Bogot, 2005 pp 35
39
por atraer su atencin15. Se puede ver que es importante distinguir cada uno de los
tres enfoques que tiene el marketing y saber cul es el ms apropiado para usar en
cada caso, pues haciendo el correcto uso de ellos se pueden lograr grandes
resultados en una empresa, obteniendo nuevos clientes y ventas, mientras que ellos
obtienen una experiencia y un producto que llena sus anhelos y necesidades. Es
muy importante diferenciar los enfoques que tiene el marketing para mujeres y as
usar las mejores estrategias para posicionar una marca e incrementar las ventas de
la empresa de la forma adecuada, para obtener as resultados efectivos.
5.2.3. Mercadeo transparente
El mtodo transparente del marketing para mujeres es un mtodo profundo
del mercado, que ofrece soluciones innovadoras para los retos especficos de las
clientas, y elecciones que reflejen las preferencias de esas mujeres. Esto atrae al
mercado objetivo, genera lealtad a la marca e incrementa las ventas. Cuando se
rene informacin sobre las clientas y se aprende cmo y por qu compran
productos de la empresa, ellas vern la pertinencia de la marca. Es significativo
ofrecer un producto y una estrategia de marketing bien pensados y personalizados,
que sean hechos a la medida para cada mujer.
15
Bogot, 2005 pp 37
40
Las campaas personalizadas y transparentes son el camino que conduce
a lealtad a la marca y a compras mltiples a lo largo del tiempo. Es posible ofrecer
una experiencia natural y libre de fricciones si los factores que llaman la atencin de
las clientas son incorporados sin que se note en el proceso de compra (desde el
estilo de informacin que se comunica hasta la facilidad de uso de los productos). Al
identificar las necesidades y preferencias de las mujeres en las compras reales, la
marca demuestra que piensa en ellas y en lo valiosas que son. De esta manera se
dar una buena percepcin de la empresa.
El marketing transparente provee soluciones y, para que la empresa sea
sobresaliente en una industria, elimina los aspectos problemticos del acto de
comprar y ser intuitiva. Se hace mucha investigacin preparatoria y conexin con el
mercado de mujeres. Para realizar este plan se debe decidir quines sern las
mujeres que probablemente adopten el producto y se adapten mejor a l, y as su
pasin por la marca atraer a un pblico ms amplio. Tambin es importante
entender qu influye en las clientas, aprendiendo sobre sus rutinas cotidianas, su
manera de pensar, tensiones corrientes, esperanzas, estructuras de creencias y
sueos compartidos, pues todos estos elementos congregan a las mujeres en
comunidad y definen los linderos de los segmentos del mercado. Implicar a las
clientas y programar el marketing con ellas es otro aspecto a tener en cuenta. Se
disea la experiencia de un cliente en torno a los escenarios o etapas de vida clave
que se presentan en la comunidad de mujeres que se concentra la marca. El
41
mercado recompensa las marcas con personalidades mejor desarrolladas, las cuales
son preferidas por las mujeres pues reflejan originalidad, frescura y actitud. Este
lenguaje debe ser entendido por el mercado, lo que se hace mediante el sentir de las
mujeres y el diseo de los productos. Este lenguaje incluye una voz o un personaje
protagnico que identifique la marca.
Cuando se sabe qu distingue una marca de las dems, se presenta y
proporciona esa caracterstica para que capte la atencin de las mujeres. De igual
manera se comparte su actitud y revela honestamente las fortalezas y debilidades,
as las clientas objetivas confiarn en sta. Esto se hace porque las mujeres quieren
marcas con las que sientan una conexin y cuyo uso puedan visualizar, a fin de
interesarse en el producto. Ellas responden a conexiones autnticas y les llama la
atencin lo real ms que lo ideal. Esto se puede ver mediante un ser humano con el
que se pueden identificar y aprender, as vern personalidades mejor desarrolladas,
lo que les llamar la atencin. Para la mayora de las mujeres la competencia no es
una fuerza motriz, por esto se debe relacionar el producto con lo que ellas consideran
de gran valor, es decir momentos reales y apreciados de su vida cotidiana.
Una historia bien desarrollada y bien contada les ayudar a las mujeres a
ver cmo el producto se adapta bien a su vida. De esta manera crear, imaginar y
visualizar cmo interactuar con la marca y cmo le facilitar su vida. Por esta
42
razn se debe tener en cuenta lo que ven, huelen, sienten, tocan y oyen en relacin
con esta. Es decir, el lenguaje que se exprese debe integrar y atraer cualquiera de
los sentidos. Si se da un extra a las clientas cuando compren un producto, este
rumor se difundir y generar mucha lealtad. La msica tambin es importante pues
las mujeres recuerdan los sucesos emocionales con mayor claridad y detalle, si se
explotan sus emociones con msica ellas prestarn atencin al mensaje de la marca.
Al convertir las clientas en el centro de la estrategia, ellas tendrn una
sensacin de propiedad y se sentirn inspiradas para liderar la carga en el marketing
de la marca. Estas clientas se llaman evangelistas, pues dan continua
retroalimentacin de su percepcin y comparten su conocimiento. Esto se logra por
medio de ofertas para interesar los clientes, charlas para compartir opiniones, entre
otros aspectos que interesarn a los clientes para ser evangelistas. Como ninguna
marca puede ser todo para todas las personas, es bueno asociarse con otra para
ampliar la cobertura del marketing transparente, teniendo en cuenta que los
consumidores sean beneficiados.
Es trascendental estar en contacto con la realidad estableciendo relaciones
genuinas con las mujeres para desarrollar la campaa transparente de la marca.
Para ello se debe evitar la exageracin, pues al darle tanto protagonismo a un
producto en una conversacin informal se siente la falsedad. Tambin se debe evitar
43
la falta de sinceridad, concentrndose en lo que le importa a las mujeres y no en
frases o imgenes de moda. De igual manera se evita la sensiblera, tendencia a
infundir un sentimentalismo excesivo a la situacin,16 pues los clientes obtienen una
sensacin negativa. El sexismo tambin se ha de evitar porque al haber solo mujeres
no se muestra la realidad, el gnero debe ser neutro para atraerlas y as no se
indispondrn a los hombres. Ellas entienden los mensajes sin extras ni
exageraciones por lo que se deben evitar los embellecimientos. Tampoco debe haber
ruido (exageracin en el color, diseo, interactividad, textos publicitarios) en la
propuesta de marketing pues este indispondr a las mujeres.17
5.3. CAPTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA
El plan de mercadeo de una empresa se hace de acuerdo al tipo de
empresa. Sin embargo se siguen los mismos pasos que cualquier empresa hara
para lograr sus objetivos. Para una empresa de la industria de la moda se debe
conocer qu es una marca para poder mejorar su imagen e incrementar sus ventas.
16 Johnson, Lisa. Learned, Andrea. Entrenar la mente: cmo no pensar en rosa. Norma S. A.
Bogot, 2005 pp 41
17
Bogot, 2005 pp 38-71
44
5.3.1. Industria de la moda
La industria de la moda es la encargada de crear prendas y accesorios de
vestir que los consumidores compran. El proceso de estos productos inicia con la
investigacin de mercado y prediccin de tendencias. Luego, los diseadores
disean estas prendas o accesorios y al terminar, empieza la confeccin. Cuando el
producto est completo, empieza la comercializacin y las compras; en esta parte
est incluido el mercadeo de la moda el cual hace conocer estos artculos al pblico
objetivo por medio de las mejores estrategias18.
5.3.2. Marca
Una marca es un signo que distingue una empresa y su produccin (bienes
y servicios) de los dems. Este sistema hace que al haber un nombre registrado
(marca), se reconozca por su calidad y carcter, distinguindola de las dems con el
objetivo de que sea preferida y reconocida por el pblico objetivo.
Una marca debe tener los siguientes elementos bien desarrollados:
Componente verbal:
a) Logotipo: Es la imagen esttica y artstica del nombre de la empresa.
b) Anagrama: Es la abreviacin o deformacin del nombre de la marca

18
AARINI, Riya. La industria de la moda y cmo funciona. (s.f.). [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012]
Disponible en Internet: http://www.ehowenespanol.com/industria-moda-funciona-sobre_54724/
45
por medio de siglas.
Componente icnico: Es el elemento (objeto, animal o diseo grfico) que
sirve para identificar una empresa.
Componente cromtico: Es el color que identifica una empresa.
Componente psicolgico: Las emociones acercan al consumidor a tener un
conocimiento y estima de la marca.
Por medio de estos componentes, se trata de cumplir el objetivo de una marca. Esta
es un medio de mercadeo, pues hace que la sociedad reconozca una empresa y sea
fiel a ella.
5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante
Este es un tiempo caracterizado por grandes y rpidas transformaciones
motivadas por una economa global que afecta a todas las marcas pues las nuevas
tecnologas estn propiciando varios cambios. Por Internet, por ejemplo, circula todo
tipo de informacin, lo que afecta a las empresas y su gestin. Esta es una forma en
que puedan estar actualizados de las demandas de sus clientes y generen beneficios
econmicos para ellos. La actividad econmica cada vez es ms compleja, pues son
varios los grupos empresariales presentes y esto genera la competencia, por lo que
se debe operar de acuerdo a diferentes mercados cuyo objetivo es crecer a nivel
46
global. De igual manera, las empresas deben saber que los productos tienen un valor
adicional basado en las emociones de los clientes.
Al estar en un mundo cambiante, las estrategias de marketing y
comunicacin deben tener en cuenta la competitividad global que hay en las
corporaciones. Por esta razn se debe ser siempre original, es decir tener un diseo
diferente al de otras marcas, una excelente calidad y la comunicacin de los
productos por medio de la publicidad.
Segn Interbrand, fundacin que hace un ranking de lo que ellos
consideran las mejores marcas globales, el aspecto emocional es muy importante
pues las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea elegida y
competitiva para los clientes. Por esto la marca debe cumplir todas las promesas que
haga para lograr que el pblico confe en la empresa a travs de las emociones que
genera y de esta forma estimulan sus intereses. La clave est en saber conquistar el
corazn de los consumidores al encontrar un vnculo afectivo de ellos con el
producto. Por ello las marcas deben facilitar al cliente sus elecciones de compra; por
medio de propuestas comerciales envueltas en el papel de la seduccin y afectividad.
Por ello, se deben generar relaciones afectivas con los clientes y ofrecerles una
ventaja diferencial.
47
Al cientficos y economistas estudiar el comportamiento de los individuos,
se ha determinado que antes que racional es humano es un ser emocional. Por esto,
los productos que ofrece una empresa deben ser atractivos, pues de esta manera se
fijarn en ellos de una manera ms fcil y as la venta ser ms efectiva, esto es
conocido como neuromarketing. En este, el patrn inconsciente del cerebro se rige
por compras impulsivas que se dan por las emociones. Por ello se debe usar la
publicidad emocional para cubrir estos deseos y anhelos profundos de manera real o
simblica. Esta es la razn por las que la publicidad emocional es tan importante,
pues los sueos se proyectan a travs de ellas e impulsan a comprar. Entonces se
debe saber que El entretenimiento se est convirtiendo en el motor que est
conduciendo a la nueva economa mundial19 pues al hacer que el consumidor se
sienta bien, las ventas incrementarn.
Lo que se debe estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade
a la marca son elementos internos llamados insights. Estos son las percepciones,
imgenes, experiencias y verdades subjetivas que un consumidor tiene asociadas
con un producto o una marca. Para encontrarlos se debe conocer a los clientes de
una manera amplia y tratarlos de la mejor manera puesto que es la tarea ms
importante del marketing.20
19
Lopez, Beln. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007 pp 33
20
bid. Pp 23-54
48
5.3.3. Plan de marketing
El plan de marketing es una herramienta de gestin que usan todas las
empresas competitivas que estn orientadas al mercado. En este se determinarn
las acciones que tomar la empresa para lograr sus objetivos en el rea del
mercadeo. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final, al
igual que informacin sobre la situacin y el posicionamiento de la empresa. Para
lograr esto se debe analizar su situacin en el mercado, de esta manera se pueden
determinar los objetivos que quieren ser cumplidos. Esto se hace mediante la
seleccin de las estrategias que sern usadas para hacer el plan de accin y
despus evaluar si fue efectivo o no.
Grfica 2: Plan de marketing. Etapas para la elaboracin de un plan de marketing .
49
5.3.3.1. Anlisis de la situacin
El plan de marketing debe trabajar teniendo en cuenta los objetivos
corporativos de la empresa. Estos se deben analizar y evaluar para poder elaborar
el plan de la mejor manera. Para ello se deben hacer los siguientes anlisis:
Un anlisis histrico: Para poder establecer proyecciones de los hechos
ms significativos al extraer estimaciones cuantitativas (ventas de los
ltimos aos por ejemplo).
Un anlisis causal: Para poder encontrar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos.
Un anlisis del comportamiento de la fuerza de ventas: Para poder ver
cmo estn las ventas y escoger a dnde se quiere llegar y cmo, pues de
esta manera se encuentran las cosas que implican que las ventas fueran
bajas.
Un estudio de mercado: Para poder conocer tanto el mercado como la
situacin de la que se parte.
De igual manera, se deben analizar varios factores externos e internos que
afectan directamente los resultados (Ver anexo 1).
50
5.3.3.2. Determinacin de objetivos
Para poder crear un plan de marketing se deben establecer objetivos para
saber qu se debe hacer y qu se quiere lograr y as se cumplir el propsito. Estos
deben describir cmo se quieren llegar a alcanzar, siendo acordes al plan estratgico
general. Adems, son la solucin a un problema de mercado o la explotacin de una
oportunidad.
5.3.3.3. Elaboracin y seleccin de estrategias de mercadeo
Cuando se elabora un plan de marketing las estrategias deben quedar bien
definidas para que se logre el objetivo de posicionarse en el mercado y frente a la
competencia, y as se alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales
asignados por la empresa. Estas deben ser planteadas con base en los puntos
fuertes y dbiles de la empresa, al igual que de sus oportunidades, amenazas,
factores internos y externos que intervienen. De igual manera, es importante el hecho
que las estrategias deben estar acordes al objetivo que se quiera llegar, pues si no
son relacionadas con el tema sus resultados no sern efectivos.
Para poder elegir las estrategias que se van a usar en un plan de mercadeo
se debe considerar el siguiente proceso:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se

desee llegar.
51
El planteamiento general y objetivos especficos de las
diferentes variables del marketing (producto,
comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de
explotacin provisional, la cual nos permitir conocer
si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo
21
la consecucin del plan de marketing .
De esta manera se tendr una visin clara de cules son las tcnicas que
se deben usar para poder cumplir los objetivos de la empresa.
5.3.3.4. Plan de accin
Para que las estrategias se desarrollen de manera correcta, se debe
elaborar un plan de accin y as se conseguirn los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Es decir que se debe analizar dependiendo de los puntos fuertes y
dbiles de la empresa, qu se debe hacer primero y cmo, para que el plan de
marketing sea efectivo.
5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto
Para llevar a cabo las acciones definidas de forma previa, se deben escoger
los medios necesarios para hacerlo. Para poder hacer realidad un plan de marketing
se debe explorar la cantidad de dinero que se necesita para ejecutarlo. De igual
21 MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
52
manera, para analizar si es una opcin viable se debe evaluar cunto ser producido
en trminos de beneficios22.
5.3.3.6. Sistema de control
Al desarrollar el plan de marketing se debe determinar si fue efectivo o no,
se detectan los posibles fallos para poder aplicar soluciones y medidas correctoras
con la mxima inmediatez. Para saber cul fue el resultado del plan de marketing se
evala el mercado pues las respuestas dirn si los objetivos fueron cumplidos.
22
Etapas del plan de marketing. Artculo. Marketing XXI. Revisado: Noviembre 1, 2012. En
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
53
1. CAPTULO PROPOSITIVO
Se har el estudio del mercado de una empresa de comercializacin de
accesorios de moda en cuero para mujeres, dependiendo de eso se efectuar el
plan de marketing para que la empresa se posicione ante la sociedad y las ventas
incrementen. Se establecern las mejores estrategias de marketing y despus
analizar los resultados para saber si el plan fue efectivo.
6.1. METODOLOGA
Para llevar a cabo el captulo propositivo, primero que todo se debe hacer una
encuesta a 100 mujeres entre los 20 y los 60 aos para determinar cmo perciben
la empresa: sus productos, publicidad y servicio al cliente. Dependiendo de esto
se podr establecer lo bueno de la empresa y los elementos a trabajar; de esta
manera se podr empezar el plan de marketing. Es ah cuando se determinarn
las mejores estrategias de marketing para posicionar la marca frente al pblico
querido. Al terminar, se ver si las ventas de la empresa incrementaron y se har
un sistema de control, y as se podr establecer si fue efectivo.
54
PLAN DE MARKETING
1. Anlisis de la situacin
Perspectiva es una empresa de accesorios de cuero creada hace 20 aos
en Medelln, Colombia. Esta fue abierta en Cali, Colombia, el 15 de Marzo de
2000. Desde ese momento ha tenido buena imagen ante su pblico objetivo
(mujeres de 20 a 60 aos) ofreciendo calidad y moda. Sin embargo, Perspectiva
no se ha dado a conocer por medio de publicidad ni ha aplicado ninguna
estrategia de mercadeo para posicionar la marca e incrementar las ventas.
Para conocer al pblico objetivo de Perspectiva, se evalu con una
encuesta (ver anexo 2), que se hizo en distintos lugares pblicos en la ciudad de
Cali, a 100 mujeres de Cali entre los 20 y 60 aos. As se conocieron sus
preferencias y se pudo dar inicio al plan de marketing. Al analizar estos datos los
resultados fueron los siguientes:
55
Grfica 3: Edades
En la grfica 3 se muestran las edades que abarca el pblico objetivo de la
empresa. Estas estn en porcentajes dependiendo de la cantidad de mujeres que
tienen cada rango de edad. Los resultados de esto indican que el 20,3% del
pblico objetivo tiene entre 20 y 30 aos, el 20,5% entre 30 y 40 aos, el 25,6%
entre 40 y 50 aos, el 20,5% entre 50 y 60 aos y el 12,8% tiene 60 aos en
adelante. Es decir que los porcentajes de edades no varan mucho entre los 20 y
60 aos, es decir que este rango de edades es el pblico objetivo del almacn.
56
Grfica 4: Preferencia de accesorios
En esta grfica se pueden ver las preferencias de accesorios de cuero que
tiene el pblico objetivo. Los gustos que mostraron las clientes fueron carteras
(25,8%) y zapatos (24,6%). Mientras que el otro 50% lo abarcan billeteras (14,3%),
cosmetiqueras (7,4%), correas (15,2%), pulseras (7,8%) y monederos (4,9%). Lo
que indica que se deben intensificar la oferta de carteras y zapatos pues son los
artculos que el pblico objetivo ms compra.
57
Grfica 5: Dispuesto a pagar cartera
En esta grfica se muestra la cantidad de dinero que el pblico objetivo de
la empresa est dispuesto a invertir en una cartera. Al ser de cuero, se puede ver
que las mujeres saben que estas carteras no valen menos de $150.000, lo que
indica que un 0% de personas compraran una cartera de este precio. Los otros 3
rangos muestran porcentajes similares, es decir que las clientes estn dispuestas
a invertir desde $200.000 en adelante.
58
Grfica 6: Dispuesto a pagar zapatos
Esta grfica muestra la cantidad de dinero que el pblico objetivo de la
empresa est dispuesto a invertir en un par de zapatos entre $150.000 y
$250.000.
59
Grfica 7: Preferencia de colores
La grfica 7 muestra la preferencia de colores de las clientas en los
accesorios de cuero. Se pude ver que la mayora de ellas (32%) prefiere los
colores metalizados (dorado, plateado, bronce, cromo). Sin embargo, los dems
porcentajes de las respuestas son muy parecidos. El 29% del publico objetivo
prefiere los colores bsicos (negro, blanco, caf, miel, azul turqu), el 20% prefiere
los colores arena (beige, nude, taupe) y el 19% prefiere los colores fuertes de
temporada (coral, rojo, azul rey, amarillo, etc.).
Grfica 8: Centros comerciales para comprar
60
Esta grfica muestra las preferencias del pblico objetivo con respecto a los
centros comerciales en Cali a la hora de comprar. El 36% indic favoritismos
hacia Chipichape y el 28% hacia Centenario.
Grfica 9: Por qu va a un centro comercial
Esta grfica muestra las razones que tienen las mujeres para preferir un
centro comercial. El 38% de ellas dijo que compran en un centro comercial que
sea cerca a sus hogares o lugares de trabajo y el 23% indic que van por razones
de variedad de almacenes y productos que tengan.
61
Grfica 10: Razn de compra carteras y zapatos
La grfica 10 muestra que el principal inters de las clientas (39%) es el
diseo de los artculos.
62
Grfica 11: Artculos que compra con ms frecuencia
Esta grfica muestra los artculos que 42% indica que compran zapatos con
ms frecuencias, mientras que el 31% dice que carteras.
63
Grfica 12: Preferencia tipo de zapatos
En esta grfica se puede conocer las preferencias que tiene el pblico
objetivo con respecto al tipo de zapatos. El 24% indica que prefiere sandalias con
plataforma, el 21% dice que baletas y el 19% prefiere las sandalias de tacn alto.
64
Grfica 13: Preferencia color de carteras y zapatos
La grfica 13 muestra las preferencias de colores que tiene el pblico
objetivo a la hora de comprar zapatos y carteras. Esta indica que el 51% de las
mujeres prefieren usar colores tradicionales que salen con todo al igual que
colores de moda/temporada.
65
Grfica 14: Preferencia tipo de carteras
Esta grfica muestra las preferencias que tiene el pblico objetivo con
respecto al tipo de carteras. La mayora (46%) indic que prefiere las carteras
colgadas al hombro.
66
Grfica 15: Lugar de compra artculos de cuero
Esta grfica muestra que la mayora de mujeres (53%) compran sus
accesorios de cuero en Cali al igual que en el exterior.
67
Grfica 16: Veces que compra artculos de cuero
En la grfica 16 se puede observar las veces que el pblico objetivo compra
artculos de cuero, los resultados son: la mayora de las encuestadas (80%)
respondieron que lo hacen al azar.
68
Grfica 17: Lugar de vivienda
Esta grfica indica que la mayora de estas mujeres (57%) viven en el oeste
de la ciudad de Cali.
69
Grfica 18: Almacenes donde compran artculos de cuero
En esta grfica se puede ver los almacenes donde el pblico objetivo
compra artculos de cuero. Es decir, cul es la competencia de Perspectiva en la
cual un 8% indica que compra ah y el otro 92% compra en los dems.
70
Grfica 19: Conoce la marca Perspectiva
Esta grfica muestra que el 80% del pblico objetivo no conoce Perspectiva
mientras que el 20% s conoce la marca.
71
Grfica 20: Qu piensa de la marca Perspectiva?
Esta grfica muestra que la mayora de las mujeres (24%) piensan que
Perspectiva debe darse ms a conocer (publicidad), el 14% indica que la marca
ofrece una excelente calidad y el 12% dice que le encanta.
72
2. Determinacin de objetivos
Construir un plan de marketing con enfoque en el posicionamiento de la
marca frente a un pblico objetivo entre los 20 y 60 aos, y el incremento de las
ventas a partir de una investigacin de las estrategias ms efectivas de marketing.
3. Elaboracin y seleccin de estrategias de mercadeo
- Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012)
- Pgina de la marca en Facebook (desde Octubre 2012 hasta Febrero 2013)
- Campaa de descuentos individual (Enero 2013)
- Participacin en el evento del Centro comercial (revista Gente) Febrero 2013
-Continuacin campaa de descuentos individual (mejora de la oferta) (Febrero
2013)
- Correo dirigido a 674 mujeres (pblico objetivo) avisando la nueva coleccin
(Febrero 2013)
4. Plan de accin
Publicidad en la revista Gente (Diciembre 21 de 2012)
-Costo: $700.000
-Nmero de impresiones de la revista: 30.000
En la imagen 2 se muestra la publicidad de la marca en la Revista Gente.
73
Imagen 2: Publicidad en la Revista Gente
-Programa del diseo de la publicidad: PicCollage

-Tcnica de la publicidad: Collage
-Promedio de ventas antes de la publicidad: 2 carteras

-Venta de carteras despus de la publicidad: 17 carteras
Se puede ver que esta estrategia fue exitosa pues hizo que las ventas
fueran 850% mayor que en un da regular. Adems, para poder recuperar la
inversin de la pgina de publicidad se deba vender una cartera y media lo que
significa que la publicidad fue muy productiva.
74
Por otro lado, se dio a conocer la empresa a 30.000 hogares donde llega
esta revista cada semana.
Pgina de la marca en Facebook (desde Octubre 2012)
En Octubre 12 de 2013 se abri la pgina oficial de Perspectiva en la red
social Facebook. Semana tras semana se hizo el seguimiento de cmo iba esta,
es decir cuntos nuevos seguidores haban, cmo fue la difusin de esta en la red
social, quin hablaba de la pgina, los datos demogrficos y de ubicacin de los
seguidores. Las siguientes grficas que se muestran por semana son las
responsables de mostrar toda esta informacin, al igual que cmo fue el proceso
semana tras semana.
Cada semana tiene tres grficas encargadas de mostrar dicha informacin.
La primera grfica se encarga de hacer un resumen de cada semana, es decir que
muestra los porcentajes de avance o retroceso con respecto a los nuevos
seguidores y sus acciones en la pgina (si la difunden a sus amigos y/o si hablan
de esta).
75
La segunda grfica muestra a quin le gusta la pgina (sus datos
demogrficos y pas). Estas grficas indican que la mayora de clientes que
compran en el almacn son mujeres entre los 35 y 54 aos de Cali, Bogot y
Medelln.
La tercera grfica muestra la manera en la que les ha llegado la pgina a
las personas. Esta puede ser orgnica (por ser seguidores), viral (por ser amigo de
los seguidores) o pagado (en este caso no se pag nada).
SEMANA 1
Grfica 21: Resumen de la semana 1
76
Grfica 22: Personas a las que les gusta la pgina semana 1
77
SEMANA
2
78
Grfica 25: Forma en la que les ha llegado la pgina a las personas semana 2.
SEMANA 3
79
Grfica 27: Personas a las que les gusta la pgina. Semana 3
Grfica 28: Formas en las que ha llegado la pgina
80
SEMANA
4
81
Grfica 31: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas semana 4
SEMANA 5
82
Grfica 34: Formas en las que les ha llegado la pgina a las personas
83
SEMANA 6
84
Grfica 37: Formas en las que ha llegado la pgina a las personas semana 6
SEMANA 7
85
Grfica 40: Formas en las que ha llegado la pgina a las personas semana 7
86
SEMANA 8
87
SEMANA
9
88
Grfica 46: Formas en que les ha llegado la pgina a las personas
89
SEMANA 10
90
SEMANA 11
91
Grfica 51: Personas a las que les gusta la pgina 11
92
SEMANA 12
93
Grfica 55: Formas en que les ha llegado la pgina a las personas. Semana 12
Esta pgina fue efectiva pues lleg a varias personas (tanto clientes
antiguos, como personas que descubrieron la marca por primera vez). A ellos se
les mostraron todas las noticias (descuentos, nuevas colecciones, etc.) por este
medio, al igual que fotos de diferentes artculos. Adems varias personas, tras ver
los artculos, iban al almacn para obtenerlos, lo que permiti medir los resultados
de la intervencin, pues los consumidores iban al almacn buscando un artculo
especfico que haban visto por medio de la pgina.
Campaa de descuentos individual
Para empezar a hacer liquidacin del inventario del semestre anterior se
plane y ejecut una campaa de descuentos consistente en ofrecer el 20% de
94
descuento en todos los zapatos y carteras del almacn, y el 40% en algunas
carteras que haban presentado menos rotacin. Para esto se contrat la empresa
especializada en publicidad Franjas Cali, para que hicieran un aviso autoadhesivo
con la palabra DESCUENTOS, que fue instalado desde el 15 de Enero de 2013.
En la Imagen 3 se muestra el aviso autoadhesivo puesto en la vitrina del
almacn.
Imagen 3: Aviso autoadhesivo en la vitrina del almacn
95
Los resultados de esta campaa fueron muy efectivos y elevaron las
ventas, que durante el principio del mes, haban empezado muy bajas por ser ao
nuevo y despus de la temporada decembrina.
Participacin en el evento del Centro comercial (Revista Gente) Febrero 2013
El Centro Comercial Centenario propuso a los negocios una campaa
colectiva consistente en otorgar el 50% de descuento al tercer artculo que
compren los clientes en el almacn. Esta campaa fue difundida en la ciudad de
Cali a travs de un anuncio de pgina completa en la revista Gente del peridico
El Pas, y a travs del correo electrnico del banco de clientes que maneja el
centro comercial. Este proporcion a los locales participantes un letrero grande y
vistoso que informaba su participacin en la campaa.
Perspectiva se vincul a esta campaa ofreciendo el 20% de descuento a
los dos primeros artculos y el 50% al tercer artculo adquirido.
La publicidad que se hizo para este evento se puede ver en la imagen 4.
96
Imagen 4: Publicidad descuentos Centenario en la Revista Gente
Los resultados de esta campaa colectiva no fueron los mejores. Se
realizaron solo siete ventas en donde se aplico el 50% entre el 15 y 28 de febrero
que fueron los das del evento. Se encontr que es difcil para los clientes llevar un
tercer artculo.
97
Continuacin campaa de descuentos individual (mejora de la oferta)
Despus del 28 de Febrero, fecha en la que se termin la campaa
colectiva de centro comercial Centenario, se continu con el letrero autoadhesivo
de descuentos en la vitrina del almacn. Todos los zapatos de la coleccin pasada
fueron organizados en las estanteras por nmero para facilitarle a la gente
encontrar los estilos que hay en su talla. Al comprarlos estos tenan un descuento
del 20%. De igual manera, las carteras de la coleccin pasada pasaron a tener en
su totalidad un descuento del 40%.
En las siguientes imgenes (5-7) se pueden ver los letreros que se ponan
en el almacn indicando el porcentaje de descuento que tenan los artculos.
Imagen 5: Porcentaje de descuento en los zapatos
98
Imagen 6: Porcentaje de descuento en las carteras
Imagen 7: Descuentos almacn.
99
Para los letreros se usaron colores fuertes que llamaran la atencin de las
personas. Adems esta campaa de descuentos sirvi para que los clientes
fueran al establecimiento y conocieran los productos de la nueva coleccin que
llegaron despus, los cuales no tenan descuento.
Los resultados muestran que esta campaa fue efectiva por cuanto se
liquid el 80% de la mercanca en existencia a diciembre 31 de 2012.
Correo dirigido a 674 mujeres (pblico objetivo) avisando sobre la nueva
coleccin (Febrero 2013)
Se envi un correo a 674 mujeres con la intencin de avisarles que haba
llegado la nueva coleccin. Lo que se inform de la siguiente manera:
Te invitamos a conocer la NUEVA COLECCIN 2013 de Perspectiva en el Centro
Comercial Centenario Local 112. Adems llevaba una imagen adjunta (Imagen 8)
para que las clientas pudieran visualizar los productos nuevos.
100
Imagen 8: Productos de la nueva coleccin
5. Establecimiento de presupuesto
-Costo revista gente: $700.000
-Costo aviso autoadhesivo: $70.000
Total presupuesto plan de mercadeo: $770.000
Las dems estrategias de mercadeo no tuvieron ningn costo porque eran
gratuitas, pues se usaron medios que no requeran pagar ninguna suma para ser
usados.
101
6. Sistema de control
En la Tabla 2 se registraron los resultados del plan de marketing para poder hacer
un sistema de control y revisar si el plan fue efectivo o no.
Mes Tipo de Objetivo de la Tipo de Presupuest Calificacin

actividad actividad soporte o destinado del resultado
a la
actividad
Octubre Pgina Atraer clientes Red social 0 Efectiva

2013 Facebook y darles a
conocer las
noticias
Diciembre Publicidad en Atraer clientes Revista $700.000 Efectiva

2012 la revista y mostrar un
Gente descuento
Enero 2013 Correo Dar a conocer Correo 0 Efectiva
dirigido a 674 la nueva electrnico
mujeres coleccin y
(pblico atraer las
objetivo) clientas para
que la
conozcan
Campaa de Atraer clientes Aviso $70.000 Efectiva

descuentos autoadhesivo
individual en el vidrio de
la vitrina
Febrero Participacin Atraer clientas Revista Gente 0 No efectiva
2013 en el evento para vender y correo
de toda la electrnico
descuentos coleccin
del Centro antigua
comercial
Continuacin Atraer clientas Aviso 0 Efectiva

campaa de para vender la autoadhesivo
descuentos coleccin en el vidrio de
individual antigua y que la vitrina
(mejora de la conozcan la
oferta) nueva
Tabla 2: Sistema de control plan de marketing
102
7. CONCLUSIONES
La mejor manera de posicionar una marca para la comercializacin de
accesorios de moda en cuero para un pblico femenino entre los 20 y 60 aos es
por medio de una efectiva publicidad por medios que sean conocidos por el
pblico objetivo. De esta manera podrn conocerla, tener una buena idea de ella y
as volverse clientes.
Un plan de marketing para una empresa de comercializacin de accesorios
de moda en cuero para el pblico femenino se realiza por medio de seis pasos:
analizar la situacin, determinar los objetivos, elaborar y seleccionar las
estrategias, llevar a cabo el plan de accin, establecer el presupuesto y al final
cuando se termine hacer el sistema de control para verificar que fue efectivo.
Las mejores estrategias para crear el plan de marketing de una empresa de
comercializacin de accesorios de moda en cuero para el pblico femenino son: la
publicidad en una revista que sea vista por el pblico objetivo, el mercadeo virtual
en redes sociales que este visite de manera constante y correos electrnicos.
La efectividad del plan de marketing de una empresa de comercializacin
de accesorios de moda en cuero para un pblico femenino se puede verificar por
medio de un sistema de control. Este evala los resultados: actividades, objetivos,
103
presupuestos, medios de comunicacin; de esta manera concluye que tan efectivo
fue, si se cumplieron los objetivos y cules fueron los posibles fallos para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Para poder enfocarse en el posicionamiento de la marca frente a un pblico
objetivo femenino entre los 20 y 60 aos y el incremento de las ventas de un
almacn, un plan de marketing debe considerar primero que todo las preferencias
del pblico objetivo. Esto se busca a travs de un anlisis de estudio (por ejemplo
encuestas). De esta manera los consumidores preferirn la marca ante otras pues
sus intereses han sido tomados en cuenta y encontrarn lo que les gusta. Para
que la marca o sus productos se den a conocer se deben usar las mejores
estrategias (publicidad, por ejemplo).
Hay varios medios de comunicacin que pueden ser usados para dar a
conocer la marca, sus noticias y/o productos. Varios de estos son gratuitos y de
igual manera efectivos. Sin embargo, varias veces es mejor pagar un costo pues
los resultados podran ser mejores porque la mayora de estos medios llegan a
ms personas y logran un mayor impacto.
104
Para poder incrementar las ventas de una empresa se debe, antes que
todo, darla a conocer y encontrar clientes. Esto se debe a que para tener una
buena oferta tambin se necesita una buena demanda que los adquiera.
Un plan de marketing puede influir mucho en una empresa pues puede
generarle una buena o mala imagen. De este depende que el pblico objetivo sea
atrado, que hayan buena demanda y que pueda crecer.
La hiptesis se cumpli casi en su totalidad. Lo nico que no fue que para
ver si los resultados fueron eficientes se deba hacer otra encuesta, que podra ser
cierto pues es un sistema de control. Sin embargo fue muy especfico pues una
encuesta no es el nico sistema de control que existe.
Para un prximo plan de mercadeo se deber dividir al pblico objetivo
general en varios grupos especficos (preferiblemente en rangos de edad) para
crear diferentes estrategias dirigidas a cada uno de estos enfocndose en los
distintos gustos y tendencias. De esta forma se podr focalizar y crear la
publicidad adecuada a cada grupo. As el plan de marketing ser ms efectivo y
tendr un mayor nivel de impacto en los consumidores.
105
GLOSARIO
Competencia: En economa se dice que existe cuando diferentes firmas de un
sector ofrecen sus productos ante un conjunto de consumidores que actan
independientemente, y que constituyen la demanda.23
Economa: Estudia la manera en que las empresas gestionan sus recursos
escasos para satisfacer las necesidades materiales de sus clientes y de la
transformacin de los recursos naturales en productos y servicios finales que son
distribuidos y/o usados por los individuos que conforman la sociedad.24
Marca: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia.25
23
Diccionario economa, administracin, finanzas y marketing . Definicin de competencia[En
Lnea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet: http://www.eco-
finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm
24
THOMPSON, Ivn. Definicin de economa. [En Lnea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en
Internet: http://www.promonegocios.net/economia/definicion-economia.html
25
THOMPSON, Ivn. Definicin de marca. [En Lnea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible en
Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
106
Marketing: Conjunto de mecanismos propios del empresario con el fin de
mostrar y exaltar sus productos frente a los de la competencia y crear unas
condiciones favorables de venta. Estas actividades se desarrollan en los
establecimientos minoristas, para ubicar los puntos clave en los cuales el
consumidor presenta ms disposicin para la compra, y adecuar los menos
favorables para su objetivo; sealizar mediante carteles, displays, los espacios
para dirigir hacia all a los clientes.26
Moda: Medio de comunicacin visual no lingstico, cuyo significante puede ser:
la vestimenta, los objetos de uso personal y social, los espacios los
comportamientos; todos ellos para significar: refinamiento, buen gusto,
idiosincrasia, temperamento, poder econmico, entre otros.27
Plan de marketing: Documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo especfico de mercado.28
26
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010
pp 163.
27
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010
pp 168
28
NAVARRO, Eugenia. Conceptos bsicos de marketing. [En Lnea]. 2010. [Consultado 1-May-
2012] Disponible en Internet: http://www.legaltoday.com/gestion-del-
despacho/marketing/articulos/conceptos-basicos-de-marketing
107
Posicionamiento: Es la percepcin que un cliente tiene de una marca o de un
prestador de servicios. No se puede definir el posicionamiento, pero si realizar e
implementar una estrategia para ser visualizado como se quiere ser visto. La
comunicacin es un elemento clave en el posicionamiento. Las estrategias de
posicionamiento deben responder a una cultura porque si no pueden crear
expectativas no cumplidas que pueden ser causa de abandono de cliente.29
Publicidad: Sistema sociotcnico que intenta influir sobre el comportamiento
humano, utilizando para ello diversos medios de comunicacin. Sistema de
comunicacin por difusin que hace uso de todos los canales de medios masivos,
y que aplica el conjunto de tcnicas de la psicologa y la sociologa, con miras a un
objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleracin
del circuito econmico, produccin-consumo.30
29
Ibd
30
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln. Medelln, 2010 p
205.
108
FUENTES DE CONSULTA
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funciona-sobre_54724/
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Noviembre 13, 2012. Disponible en Internet: http://www.emagister.com/curso-
gestion-empresas/estrategia-marketing
Burtenshaw, Ken (ET AL). Principios de publicidad. Gustavo Gili. Barcelona, 2007
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competencia [En Lnea] [Citado 1-Mayo-2012] Disponible en Internet:
http://www.eco-finanzas.com/diccionario/C/COMPETENCIA.htm
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Norma S. A. Bogot, 2005
109
Lpez, Beln. Publicidad emocional, estrategias creativas. ESIC. Madrid, 2007
Mauborgne, Rene. Chan Kim, W. La estrategia del ocano azul. Norma S.A.
Bogot, 2010
MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012].
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-
marketing-136.htm
NAVARRO, Eugenia. Conceptos bsicos de marketing. [En Lnea]. 2010.
[Consultado 1-May-2012] Disponible en Internet:
http://www.legaltoday.com/gestion-del-despacho/marketing/articulos/conceptos-
basicos-de-marketing
Prez, Juan Manuel. Diccionario de Comunicaciones. Universidad de Medelln.
Medelln, 2010
Qu es marketing relacional? [En Lnea]. 2001. [Citado 15-Nov-2012] Disponible
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http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
110
RAMSS, Milko. Directo al cliente el mercadeo en Internet. Debates IESA.
Volumen XIV. Nmero 2. 2009.
THOMPSON, Ivn. Definiciones. [En Lnea]. 2006. [Citado 7-Jun-2012] Disponible
en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
VIDAL DAZ, Leonel. 50 ideas no convencionales. [En Lnea]. 2002. [Citado 22-
Nov-2011] Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/47/50ideas.htm
111
ANEXO 1
FACTORES EXTERNOS E INTERNOS QUE AFECTAN DIRECTAMENTE LOS
RESULTADOS
Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Mercado:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
-Anlisis de la oferta.
-Anlisis de la demanda.
- Anlisis cualitativo.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Competencia:
Participacin en el mercado.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
112
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en Internet.31
31
MUIZ, Rafael. Etapas del plan de marketing [En Lnea]. [Citado 16-Nov-2012]. Disponible en
Internet: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
113
ANEXO 2
ENCUESTA PARA ANALIZAR LA SITUACIN DEL ALMACEN
1. Cuntos aos tiene?

A____20-30 b____30-40 c____40-50 d____50-60 e____60 en
adelante
2. Cules son sus preferencias con respecto a los accesorios en cuero? (Marque
1 o varias)
a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras
e____Correas f____Pulseras g____Monederos
3. Cunto invertira usted en una cartera de buena calidad (cuero)?

a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000
d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante
4. Cunto invertira usted en unos zapatos de buena calidad (cuero)?

a____$50.000-$150.000 b____$150.000-$250.000 c____$250.000-$350.000
d____$350.000-$450.000 e____$450.000 en adelante
5. Cul es su preferencia de colores a la hora de comprar accesorios de cuero?

a____Colores bsicos (Negro, caf, miel, azul turqu)
b____Colores metalizados (bronce, dorado, plateado, plomo)
c____Colores arena (beige, camel, nude, taup)
d____Colores fuertes de temporada (Naranja, rojo, azul rey, coral)
6. En qu centros comerciales piensa a la hora de comprar?

a____Centenario b____Chipichape c____Jardn Plaza d____nico
e____Unicentro f____Palmas Mall g____Palmeto
Por qu?
__________________________________________________________________
7. Por qu razn suele usted comprar sus carteras y zapatos?

a____Diseo b____Color c____Moda d____Precio
114
e____Marca
8. Qu artculos de cuero prefiere comprar con ms frecuencia?

a____Carteras b____Zapatos c____Billeteras d____Cosmetiqueras
e____Correas f____Pulseras g____Monederos
9. Qu tipo de zapatos prefiere usar?

a____Baletas b____Sandalias planas c____Sandalias con
plataforma d____Mocasines e____Zapatos cerrados de
tacn alto f____Sandalias de tacn alto
10. Prefiere usted usar carteras y zapatos de

a____Colores de moda/temporada b____Colores tradicionales/salen con todo
c____Ambos
11. Qu tipo de carteras prefiere usar?

a____ Bal b____ Terciada c____ Colgada al hombro
12. Suele usted comprar sus artculos de cuero en

a____ Cali b____ Exterior c____ Ambos
13. Cada cunto compra usted artculos de cuero?

a____ 1-2 Veces al ao b____3-4 Veces al ao c____ Al azar
14. Dnde vive?

a____ Norte b____ Oeste c____ Sur
15. Enumere tres almacenes donde suele comprar artculos de cuero en Cali
a) b) c)
115
16. Conoce usted la marca Perspectiva?
a____ S b____ No Cul es su opinin frente a ella?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
116

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PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING PARA UNA EMPRESA DE

COMERCIALIZACIN DE ACCESORIOS DE MODA EN CUERO PARA

MARA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO

MARA DEL ROSARIO IRAGORRI ROMERO

Trabajo de grado para optar por ttulo de bachiller

1.1. PREGUNTA PROBLEMA....8

1.2. PREGUNTAS SECUNDARIAS..........8

5.1. CAPTULO UNO: MERCADEO....12

5.1.1. El concepto contemporneo del mercadeo .......12

5.1.2. Tipos de mercadeo.........13

5.1.2.1. Mercadeo emocional.....................13

5.1.2.2. Mercadeo virtual.....................14

5.1.2.3. Mercadeo relacional......................17

5.1.3. Estrategias de mercadeo..............17

5.1.4.1. Medios de comunicacin...18

5.1.4.2. Plan de campaa........24

5.1.4.2.2. Investigacin de mercado...27

5.1.4.2.3. Ciclo de planificacin de la campaa28

5.1.5. Servicio al cliente...31

5.2. CAPTULO DOS: MERCADEO PARA MUJERES...........36

5.2.1. Qu hace que las mujeres compren? ......36

5.2.2. Mercadeo hbrido........38

5.2.3. Mercadeo transparente.........40

5.3. CAPTULO TRES: PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA.44

5.3.1. Industria de la moda.......45

5.3.2.1. Estrategias de la marca en un mundo cambiante..46

5.3.3. Plan de marketing...49

5.3.3.1. Anlisis de la situacin...........50

5.3.3.2. Determinacin de objetivos....51

5.3.3.3. Elaboracin y seleccin de estrategias de mercadeo.......51

5.3.3.4. Plan de accin......52

5.3.3.5. Establecimiento de presupuesto.......52

5.3.3.6. Sistema de control.......53

El eje temtico de este trabajo de grado es el marketing y sus mejores estrategias,

con un enfoque posterior en el posicionamiento de una marca de comercializacin

de accesorios de moda en cuero para mujeres frente a un pblico determinado.

Para esto se necesita conocer que el mercadeo es una combinacin de

conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l.

ste es indispensable para posicionar la marca e incrementar las ventas, pues se

harn que estos permanezcan en el futuro. Es muy importante que el plan de

incremento en las ventas.

El captulo propositivo de este proyecto es disear, a partir de lo investigado, una

propuesta de plan de marketing para una empresa de comercializacin de

accesorios de moda en cuero para mujeres, lo que requerir un conocimiento

extenso del mercadeo y sus caractersticas; de la moda actual, el pblico objetivo

microempresa real, enfocndose en posicionar la marca frente al pblico femenino

entre los 20 y 60 aos en la ciudad de Cali. El hecho de que se vaya a realizar un

estrategias de mercadeo que permitan posicionar la marca en el pblico.

Teniendo en cuenta que la empresa existe, no se va a trabajar la planeacin de

presupuesto para formar la empresa, la persona jurdica, el registro o el proceso

legal para la fundacin de la empresa ni el registro de la cmara de comercio, los

identificados para crear un plan de mercadeo.

Qu parmetros debe considerar un plan de marketing de una empresa de

comercializacin de accesorios de moda en cuero para mujeres, con enfoque en el

posicionamiento de la marca frente a un pblico femenino entre los 20 y 60 aos y

1.2 PREGUNTAS SECUNDARIAS

Cul es la mejor forma de posicionar una marca para la comercializacin

de accesorios de moda en cuero para un pblico femenino entre los 20 y 60

Cmo se realiza un plan de marketing para una empresa de

comercializacin de accesorios de moda en cuero para el pblico

empresa de comercializacin de accesorios de moda en cuero para el

Cmo se puede comprobar la efectividad del plan de marketing de una