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Um modelo de negcio
para o jornalismo digital
Como os jornais devem abraar a
tecnologia, as redes sociais e os
servios de valor adicionado
c a i o t l i o c o s ta
APRESENTAO 9.
O NOVO MODELO DE NEGCIO
1. COMEA COM AS REDES SOCIAIS
INTRODUO A CADEIA DE VALOR NA 9.1. A superdistribuio
INDSTRIA DO JORNALISMO 9.2. O Parntese de Gutenberg
1.1. Cadeia de valor clssica 9.3. Condenado a compartilhar
1.2. Nova cadeia de valor
1.3. Nada a ver com a imprensa tradicional 10.
O NOVO CONTEDO DAS NOTCIAS
2. 10.1. O blogueiro do Washington Post explica tudo
O PROBLEMA GERACIONAL para Jeff Bezos
2.1. Nativos analgicos 10.2. A experincia do BuzzFeed
2.2. Nativos digitais 10.3. Contedo multimdia
2.3. Os analgicos-digitais 10.4. O desafio do celular
2.4. Disputa entre geraes
11.
3. A SOLUO PAYWALL
O COMPONENTE DISRUPTIVO 11.1. Histria do paywall
3.1. Seja o disruptor 11.2. Uma projeo para o New York Times digital
11.3. Pontos, milhagens
4.
JORNALISMO PS-INDUSTRIAL
12.
4.1. O problema do subsdio
A SOLUO NA PUBLICIDADE
4.2. Integrao vertical e integrao horizontal
12.1. Redes de publicidade
12.1.1. A experincia da QuadrantOne
5. 12.1.2. A experincia da Patch
A QUESTO FACEBOOK 12.1.3. A experincia do Grupo de Diarios de
5.1. O fator Edge Rank Amrica
5.2. Aplicativos para todos e a moeda do Facebook 12.2. A construo de uma rede independente
5.3. Fan pages 12.3. Sobre parceria com Google, Facebook e outros
5.4. O problema comercial do Facebook
5.5. Como o Facebook v a questo
13.
A SOLUO DOS SERVIOS
6.
DE VALOR ADICIONADO
A QUESTO GOOGLE
13.1. Contedo patrocinado
6.1. Jornais brasileiros versus Google
13.2. Lista de servios de valor adicionado
6.2. Jornais belgas versus Google
13.3. A experincia do UOL
6.3. Jornais e governo francs versus Google
13.4. O contedo no mais o rei
6.4. Google versus o Parlamento e os jornais alemes
6.5. Como o Google v a questo
14.
CONCLUSO
7.
A QUESTO TWITTER
15.
MTODOS USADOS NESTA PESQUISA
8.
A QUESTO TECNOLGICA
8.1. Big data 16.
8.2. Tecnologia investimento, no despesa AGRADECIMENTOS
8.3. Administrao da relao com o consumidor (CRM)
8.4. Sistemas de administrao de contedo (CMS) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
1.
A cadeia de valor na
indstria do jornalismo
em 2014, a inveno da imprensa por Johannes Guten- RESULTADOS DA NEW YORK TIMES CO.| EM MILHES DE DLARES
berg, um dos feitos mais importantes da Idade Moderna,
4.000
completa 575 anos. Desde ento, em quase seis sculos, um 3.489,4
modelo de negcio se desenvolveu e se aprimorou para dar 3.000
2.505,3
ao jornalismo o respaldo de uma indstria poderosa, res- 1.990,0
2.000
peitvel e rentvel. 952,9
898,0
Um dos melhores exemplos dessa pujana, sem dvida, 1.000 761,4
139,0
pode ser o americano The New York Times, aclamado 635,9
212,6 108,3
0
mundialmente pela qualidade do jornalismo que pra- 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
tica. Em 2000, ltimo ano do sculo 20, a empresa que o
Publicidade Circulao Outros Total Lucro Op
edita faturou 3,5 bilhes de dlares. O lucro operacional
alcanou 636 milhes de dlares. O lucro lquido foi de Fonte: NYT CO Investor Site: http://investors.nytco.com/investors/default.aspx
397 milhes de dlares, ou seja, 11% em relao ao fatu-
ramento. Uma margem bastante razovel quando com- receitas com a publicidade foi de 64%. Os concorrentes
parada com outras indstrias a mdia das 30 maio- da mdia digital esmagaram principalmente as receitas
res empresas abertas, em 2013, no passava de 8,5% no provenientes dos anncios classificados. A receita com
ranking da Fortune.1 circulao paga (venda de exemplares avulsos mais assi-
Esse resultado vinha de uma capacidade adquirida de naturas do jornal) cresceu alguma coisa nestes 12 anos:
compor receitas provenientes da publicidade e da venda 25%. Mas o resultado operacional da empresa despencou
de jornais. Elas bancavam as despesas com uma redao em 83%. Um desastre.
que tinha mais de 1.000 editores e reprteres espalhados O crescimento na receita de circulao melhorou em
pelos quatro cantos do mundo. 2011. Isso se deu porque a empresa conseguiu reverter
Doze anos depois, em 2012, essa mesma empresa viu a tendncia de queda com a adeso de assinantes digi-
sua receita cair para 1,9 bilho de dlares. O lucro ope- tais, e ainda conseguiu retomar assinantes para sua edi-
racional tambm recuou para 108 milhes de dlares e o o impressa. Consequncia do fato de o New York Times
lucro lquido, para 133 milhes de dlares, quase 7% de adotar o chamado paywall poroso, ou flexvel, aquele sis-
margem. O resultado ainda parece razovel? Caso seguisse tema que oferece ao leitor a chance de se tornar assinante
a tendncia projetvel de receitas (em queda) e de des- pagante depois de degustar uma certa quantidade de tex-
pesas (mesmo sob cortes), no haveria garantia de mui- tos. O jornal passou a cobrar dos internautas que queriam
tos anos de vida ao jornal. mais acesso ao seu contedo. Ou seja, algo estava sendo
Esse problema, de uma forma ou de outra e de maneira feito para frear a dbcle total.
geral, atinge a indstria tradicional, em especial os jor- No entanto, esse algo estava sendo feito de acordo com
nais. Cortes de custos, queda do faturamento com publi- a antiga cadeia de valor da indstria jornalstica. Seus exe-
cidade, perda de leitores e diminuio do tamanho vm cutores apenas transpuseram para os meios digitais a velha
sendo uma constante neste negcio nos ltimos anos frmula gutenberguiana, o mesmo modelo do negcio. Pri-
desde a emergncia das novidades trazidas pela tecnolo- meiro, publicaram em seus sites a mesmssima produo
gia e pela comunicao em rede. de contedo jornalstico. Segundo, rechearam essa pro-
No exemplo do New York Times, o que era valor, prin- duo com publicidade (ou o que restava dela) e, terceiro,
cipalmente em relao publicidade impressa, perdeu a distribuio do produto passou a ser feita por meio da
quase dois teros de sua fora em 12 anos. A queda das comercializao das assinaturas digitais.
1 Todas as informaes financeiras do New York Times provm do site institucional da empresa, conforme acessado em 15/11/13: <http://investors.nytco.com/inves-
tors/default.aspx>. Ver o ranking da Fortune em 2013 conforme acessado em 15/11/2013 via cnn.com: <http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2013/
full_list/index.html?iid=F500_sp_full>. 2 Declarao dada em entrevista ao autor em 24/9/13 na Columbia University. Sobre o estudo, ver: GRUESKIN, Bill; SEAVE, Ava
e GRAVES, Lucas. The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism, publicado em 10/5/11 no site da Columbia Journalism Review, confor-
me acessado em 6/11/13: <http://www.cjr.org/author/bill-grueskin-ava-seave-and-lu/>. 3 O dado de circulao impressa vem da Alliance for Audited Media (USA). A
audincia mundial do WSJ em agosto na internet e as declaraes provm de Raju Narisetti em entrevista ao autor em Nova York, na sede da News Corp, em 19/9/13.
4 ANDERSON, C.W., BELL, Emily and SHIRKY, Clay. Post-Industrial Journalism Adapting to the present, publicado no site do Tow Center em novembro de 2012,
p. 7, conforme acessado em 11/11/13: <http://towcenter.org/wp-content/uploads/2012/11/TOWCenter-Post_Industrial_Journalism.pdf>. A Revista de Jornalismo ESPM
publicou uma traduo do estudo em sua edio n 5 (abril/maio/junho de 2013)
cios classificados. Criou-se um sistema to sofisticado missvel) para conquistar uma nova assinatura tendo
e competente que os jornais nos Estados Unidos, ou no em vista o tempo mdio em que o novo assinante vai
Brasil, nos tempos ureos dessa indstria, imprimiam ficar pagando pelo produto. Com esses dados, calcula
edies dominicais com peso superior a 5 quilos, a maio- inclusive a margem financeira de lucro operacional que
ria desse volume composta por anncios classificados a publicao deseja resguardar.
de emprego, de veculos ou de domiclios. Quem preci- Os operadores da recuperao de assinantes conhe-
sasse procurar emprego, comprar um carro, adquirir ou cem muito bem os motivos pelos quais algum deixa de
alugar uma casa, no tinha destino mais eficaz do que assinar o produto. Existem diversas tticas para recu-
as pginas classificadas dos jornais. perar um assinante. Promoes com brindes ou com
A quarta e ltima grande rea dessa indstria a da descontos, incentivos diversos, vendas casadas com
circulao. Cuida dos detalhes que envolvem a distribui- outros produtos iguais ou de interesse geral (enciclo-
o do produto. Assim como a redao e o departamento pdias, CDs de msica, fascculos) ou a continuidade da
comercial, essa rea se posicionou como mais um centro remessa do produto durante certo tempo, mesmo aps
nervoso da operao. Igualmente sofisticou-se com os vencer a assinatura.
anos. Subdividiu-se em trs grandes operaes: 1) dis- Essas operaes dos jornais de venda avulsa e assi-
tribuio nos pontos de venda, 2) captao de assinan- naturas so bastante semelhantes nas revistas, sejam
tes e 3) recuperao de assinantes. semanais, sejam mensais.
A primeira operao da circulao cuida da entrega do No caso do rdio e da televiso aberta, mudam algu-
produto nos diferentes pontos de venda, em geral bancas mas operaes mas a cadeia de valor continua a mesma:
de jornais e de revistas. a chamada venda avulsa. Anos produo de contedo e distribuio. Tanto no rdio
de aperfeioamento permitem saber quantos exempla- como na televiso o contedo, produzido por profis-
res cada ponto consegue vender. Seus tcnicos conse- sionais da casa ou por equipes terceirizadas, operado
guem antecipar com certo grau de certeza quanto a venda totalmente pela empresa. Os tcnicos levantam o sinal
avulsa de uma edio pode ir bem ou mal. Administrar com os contedos, as empresas pagam pela sua distri-
a quantidade de jornais impressos e o encalhe possvel buio via satlite ou via torres de transmisso terrestre,
(o chamado encalhe tcnico) virou uma especialidade seja de forma direta, seja por intermdio de parceiros
desenvolvida quase que cientificamente. Dependendo retransmissores. A publicidade (e suas variaes, como
da manchete, o jornal pode vender menos ou mais em o merchandising) paga todos os custos na TV aberta e
determinadas bancas, ou em todas as bancas. Um bom no rdio. Algumas empresas tm receita extra com a
departamento de circulao redistribui os jornais nos venda de horrios de sua programao mas o grosso
diferentes pontos de venda e regies da sua rea de cir- das receitas vem da publicidade.
culao conforme a notcia do dia e o impacto que ela Existe ainda a TV paga (a cabo ou por satlite), cuja
pode ter em determinadas regies da cidade, do estado grande diferena em relao TV aberta ter tambm
ou do pas. receita de assinantes, alm da receita de publicidade. Essa
A segunda operao da circulao trata da venda de operao se aproxima da venda de assinaturas dos produ-
assinaturas, especificamente da conquista de novos assi- tos impressos. Ao comercializar filmes, sries e esportes
nantes. A terceira trata a recuperao dos desistentes no estilo pay-per-view, ela tambm se parece com a ope-
da assinatura. Para ambas funcionarem bem, preciso rao de venda avulsa dos produtos impressos.
processar dados histricos sobre o comportamento do Nessa cadeia de valor produo de contedo, manejo
consumidor ao adquirir e ao renovar uma assinatura. tcnico (mquinas impressoras ou emisso de sinais) e
Cada uma dessas operaes foi ganhando tecnicidade distribuio (seja por meios fsicos, seja por ondas ele-
com o tempo. Ao planejar uma campanha para anga- tromagnticas) , a empresa editora domina completa-
riar novos assinantes, por exemplo, o departamento mente seu negcio. Tem total controle sobre ele. Ela con-
de circulao sabe de antemo quanto tempo um assi- trata os produtores de contedo. Ela compra ou man-
nante permanece em carteira, ou seja, qual a mdia de tm os sistemas de impresso e da emisso do sinal. Ela
tempo que algum continua assinando aquela publi- cuida da distribuio, sem dar satisfaes a no ser a
cao. Sabe quanto cada assinante produz de receita seus leitores, ouvintes e/ou telespectadores.
durante esse perodo. Por consequncia, calcula facil- Em sntese, a indstria tradicional da imprensa domina
mente o quanto se pode gastar (o chamado custo per- 100% da cadeia de valor do seu negcio.
especializados em produzir eventos, conferncias e semi- ambiente multiplataforma, mas digital, que exige um
nrios para aproveitar o poder de atrao que as marcas novo entendimento do negcio.
dos jornais ainda exercem. No trata, repita-se, da salvao dos jornais na sua estru-
No. Este estudo tem a ver com as possibilidades que tura clssica. Trata, sim, da reinveno dessa indstria no
as empresas jornalsticas podem ter na esfera dos neg- mundo digital. E sem perder sua capacidade de investi-
cios digitais, na possibilidade de continuarem a fazer gar e produzir um jornalismo independente, abrangente
seu trabalho de qualidade e garantir lucratividade num e crtico em relao aos centros de poder.
2.
O problema geracional
em primeiro lugar, existe um problema incrustado no moderna comporta a convivncia de pessoas que nas-
centro das operaes necessrias mudana. Trata-se do ceram num mundo analgico e as que j nasceram num
problema geracional. Ele precisa ser atacado. No mnimo, mundo digital conforme conceitos que desenvolvi num
compreendido. artigo para a Revista de Jornalismo ESPM e que seguem
reproduzidos e reexaminados na sequncia.9
Como sempre, indivduos e organizaes jovens levam
vantagem sobre os mais velhos no por saberem mais, mas
2.1.
justamente por saberem menos coisas que deixaram de
ser verdade. Sem o fardo de velhas premissas que j no se Nativos analgicos
sustentam, perdem menos tempo e energia desaprenden-
do coisas antes de poder encarar e reagir ao mundo atual. Os nativos analgicos so todos aqueles que eram adul-
tos nos anos 90 do sculo passado. Sua formao abso-
A manifestao acima vem do talvez mais abrangente lutamente livresca. Estudaram por meio da leitura de tex-
estudo j escrito sobre os problemas do jornalismo e sua tos durante toda a vida. Tiveram aulas na sua forma tra-
superao no ambiente digital, intitulado Post-Indus- dicional. Aprenderam o conhecimento basicamente por
trial Journalism Adapting to the present, ou Jorna- meio dos livros. O cinema, o teatro, a msica, a televiso,
lismo Ps-Industrial Adaptao aos novos tempos, na o rdio, os jornais, as revistas e talvez at alguns videoga-
traduo brasileira6. Foi realizado por especialistas do mes fizeram parte de sua formao. Mas ela foi magistral-
Tow Center for Digital Journalism, e envolveu especia- mente preenchida por leituras em livros ou apostilas na
listas de trs universidades: Christopher William Ander- sua forma impressa.
son (da City University of New York Cuny), Emily Bell Os nativos analgicos so pessoas experientes, grande
(da Columbia University Graduate School of Journalism) parte versada na crtica. Ao buscar informao na inter-
e Clay Shirky (da New York University NYU).7 net, os nativos analgicos preferem as fontes conhecidas,
Passamos muito tempo colhendo o material e traba- as quais conquistaram credibilidade no mundo analgico.
lhamos duro porque no queramos falar do futuro do jor- Muitos entre eles costumam reclamar do excesso de
nalismo e, sim, queramos descrever o que est aconte- informao, do excesso de opinies e do que chamam de
cendo agora e em que devemos prestar ateno, explica baguna informacional que o excesso provoca. Quando
a professora e jornalista Emily Bell.8 visitam um blog ou um site desconectado dos sites da
A afirmao dos especialistas do Tow Center sobre os mdia tradicional, eles se assustam e se incomodam com
jovens se encaixa na evidncia de que a realidade ps- a maneira como as pessoas abastardam a linguagem. Irri-
6 Como referenciado na nota nmero 4, a traduo foi publicada na edio n 5 da Revista de Jornalismo ESPM, abril/maio/junho de 2013. 7 Ver p. 115 do Post-In-
dustrial Journalism, texto referenciado na nota nmero 4. 8 Em entrevista ao autor em 23/9/13 na Columbia University. 9 Ver COSTA, Caio Tlio. Analgicos versus
Digitais in Revista de Jornalismo ESPM, Jul-Ago-Set 2012. p. 12 a 23. 10 Conforme acessado em 22/10/13: <http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/publica-
tions/mis2013/MIS2013_without_Annex_4.pdf>. 11 Definio explicitada em palestra do cientista Silvio Meira no Museu da Imagem e do Som em So Paulo, em evento
da Serasa-Experian em 4/6/2012.
A essncia do segundo, nativo digital, a da liquidez 6 anos, nasceu em 1984. Mesmo esses jovens empreende-
dos conceitos. Ele sabe tanto quanto o professor. Ele no dores enfrentam problemas geracionais enquanto enve-
precisa ser jornalista para informar ou opinar. Seus con- lhecem. Em 2013, por exemplo, explica o professor David
ceitos se amoldam s situaes assim como os lquidos se Klatell, o Facebook perdia audincia entre os jovens, enve-
ajustam e tomam a forma de seus receptculos, conforme lhecia junto com sua base e tentava adquirir aplicativos que
defende Zygmunt Bauman.12 faziam sucesso entre os adolescentes, como o Snapchat.13
No caso especfico da imprensa, a tenso entre anal- Num congresso de jornalistas em Atlanta, em outu-
gicos e digitais se resume na incerteza de como o jorna- bro de 2013, o especialista em negcios de mdia Rick
lismo ir sobreviver para continuar a relatar os fatos de Edmonds, do Poynter Institute, quis saber quantos edi-
forma independente, fiscalizar os poderes e regar o di- tores top dos jornais americanos tinham origem no mer-
logo crtico. cado digital, numa aluso direta questo da forma-
Da mesma maneira que nativos analgicos transfor- o e, ao mesmo tempo, intrinsecamente ligada ques-
maram-se em analgicos-digitais, digitalizaram-se pela to geracional.
necessidade de sobrevivncia, inteligncia ou capacidade Edmonds examinou a lista dos 1.400 jornalistas espera-
de seguir o novo, o modelo de negcio da imprensa tam- dos na cidade para a edio anual da Online News Asso-
bm precisa se digitalizar. ciation Conference e raciocinou: Com a transformao
No fundo, no h como analogizar a comunicao digital, prioridade anunciada pelas empresas jornalsticas,
em rede. Isso exatamente o que a imprensa tenta fazer, voc apostaria que muitos jornais teriam dado as rdeas
sem o perceber, quando transplanta para o ambiente digi- editoriais para um especialista digital. Mas editores top
tal o seu modelo de negcio analgico tradicional. Como com slida origem digital continuam a ser raros, escre-
quando tenta sobreviver no mundo digital com uma receita veu ele em sua pgina no Poynter (escola voltada exce-
composta apenas de publicidade e cobrana de contedo. lncia do jornalismo com sede em St. Petersburg, na Fl-
Esses trs tipos nativos analgicos, nativos digitais rida). Fez as contas por cima, pediu desculpas pela poss-
e analgicos digitais esto na base da confuso que a vel impreciso, mas cravou: Numa checagem rudimen-
indstria do jornalismo enfrenta ante as mudanas tec- tar (e tenho certeza que incompleta), eu s posso imagi-
nolgicas e comportamentais que viraram seu negcio nar meia dzia, ou algo assim.14
de ponta-cabea. No fundo, eles protagonizam uma dis- Como fazer sucesso no digital com editores sem expe-
puta geracional espraiada por toda a contemporaneidade. rincia digital? Essa mais uma das questes que devem
Os nativos analgicos tentam salvar negcios analgi- ser enfrentadas pelas empresas que pretendem sobre-
cos adaptando-os ao digital. Os nativos digitais correm viver num mundo de mudanas permanentes e voca-
por fora e criam negcios completamente digitais como o digital. Trabalhar com profissionais de origem digi-
o Google e o Facebook. tal ou, no mximo, com os analgicos-digitais, tornou-se
Os idealizadores do Google, Sergei Brin e Larry Page, um componente-chave na nova realidade, que sobre-
nasceram em 1973 entraram com 17 anos nos anos 1990 tudo disruptiva.
do sculo 20. Mark Zuckerberg, do Facebook, entrou com antes de entrar em qualquer discusso especfica sobre
12 Ver BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. 13 Em conversa com o autor na Columbia University em 18/11/13. O caso do Snapchat
abordado no captulo A questo tecnolgica. 14 EDMONDS, Rick. How many top newspaper editors are from digital backgrounds? Still darn few, publicado em
16/10/2013 no site do Poynter Institute, conforme acessado em 23/10/13: http://www.poynter.org/latest-news/business-news/the-biz-blog/225465/how-many-top-
-newspaper-editors-are-from-digital-backgrounds-still-darn-few/
15 Ver CHRISTENSEN, Clayton. The Innovator Dilemma, New York: Harper Business, 2011, p. Xxix. 16 Iniciativa do Joan Shorenstein Center em conjunto com o Nieman
Journalism Lab, ambos da Harvard University, conforme acessado em 10/9/13: <http://www.niemanlab.org/riptide/>.
entanto, caso seja resolvida a modelagem do negcio do de produtos para comprar. Em vez disso, elas levam a vida
jornalismo digital, essa questo, crucial, fica mais fcil como ela acontece e, quando deparam com um problema,
de ser enfrentada. elas procuram uma soluo e, nesse ponto, elas vo con-
Joshua Benton, diretor do Nieman Journalism Lab, tratar um produto ou servio.18
uma iniciativa da Harvard University no sentido de Essa ateno, por exemplo, ajudou na criao dos
empurrar o jornalismo para o futuro, traz a questo para campees da cauda longa, como o Google e a Amazon,
o seu lugar na economia num momento disruptivo: O diga-se de passagem. Cauda longa um termo da estats-
maior problema dos jornais que eles tm um modelo tica, popularizado pelo jornalista e empreendedor Chris
de negcio que, mesmo nos Estados Unidos, ainda gera Anderson. Significa vender uma grande variedade de
dinheiro, eles ainda so rentveis. Eles cortaram seus itens em pequenas quantidades como os anncios de
custos o bastante para serem rentveis. Mas, se algum textos do Google. So poucos anncios comprados por
montar agora uma empresa de notcias, daqui a 20 anos uma enorme quantidade de pessoas ou pequenas empre-
ela no ser igual, em muitos casos, a uma companhia sas que proporcionam uma parte importante do fatura-
dos anos 1950 que sofreu alguns ajustes. Vai ser algum mento do Google. Anderson, tanto em artigo (na revista
que comeou sua empresa em 2013 e trabalhou numa Wired, em outubro de 2004) como em livro (The Long
sada diferente.17 Tail, New York: Hyperion, 2006), mostra como a Ama-
Ele d como exemplos de sucesso sites que extrapola- zon um dos grandes exemplos de empresa que lida bem
ram o modelo de negcio clssico do jornalismo, como com a cauda longa, no sentido de fazer dinheiro no s
BuzzFeed e Gawker, iniciativas completamente parte com o mercado de massa, mas tambm com o mercado
da mdia tradicional. de nicho. A Amazon disruptiva em relao s livra-
Benton complementa seu raciocnio explicando um rias tradicionais.
dos conceitos-chave da questo disruptiva: Clayton De volta ao dossi de Christensen, ele d exemplos de
Christensen diz que, se voc tem um negcio rent- perguntas simples, mas fundamentais, que devem ser
vel e que est sendo objeto de uma disrupo por causa feitas. Os jornais acreditam t-las respondido para seus
de uma mudana tecnolgica, os incumbentes vencem, produtos impressos, mas no as fazem, ou no as refa-
mas a nica maneira de vencer quando os incumben- zem, quando entram na aventura digital: qual o traba-
tes criam uma segunda operao sem nenhuma das res- lho que o meu pblico quer que eu faa? Quais tipos de
tries da velha operao e que tem a permisso para funcionrios e de estrutura so necessrios para cum-
matar sua empresa-me. prir esse trabalho a ser feito? Qual a melhor forma de
entregar essa informao (eu acrescento, e esse servio)
para o pblico? Bem respondidas, a empresa est pronta
3.1.
para servir seu pblico.
Seja o disruptor A segunda provocao tambm clara: se mudam os
tempos, mude o seu negcio. exatamente o contrrio
Especificamente em relao disrupo no negcio da do que acontece. Mudaram os tempos, mas os capites
imprensa, Clayton Christensen, com a ajuda de David da velha indstria do jornalismo continuam remando
Skok e James Allworth, produziu um dossi no outono de no brao enquanto os nascidos digitais andam na velo-
2012, no Nieman Lab. Nele, aborda as dificuldades pelas cidade da luz.
quais passa a imprensa e ensina como ser, ela mesma, dis- Por exemplo, h um recado direto para aqueles que
ruptiva. Intitulado na capa Seja o Disruptor e interna- esto preocupados com a canibalizao e abraam
mente ltimas Notcias (Breaking News, em ingls), seus contedos de forma a evitar que um nico link
o estudo traz um convidativo subttulo: Mastering the fuja do seu controle: Se uma empresa vai canibalizar
art of disruptive innovation in journalism, ou em por- o seu negcio, voc quase sempre vai se sair melhor se
tugus: Dominando a arte da inovao disruptiva no a empresa canibalizadora for a sua prpria, em vez de
jornalismo. um concorrente.19
Ao contrrio do que faz a maioria das publicaes, que Na terceira e ltima parte, Christensen trata da neces-
sempre considera mais importante o que ela tem a dizer sidade de recursos para um mundo novo. Mudanas de
para seu pblico, Christensen d a primeira estocada: sem- processos e de prioridades sero necessrias. Mas uma
pre considere a audincia em primeiro lugar. Ele explica: tarefa de cada vez, alerta ele. H vrias maneiras de se
A ideia bsica que as pessoas no saem por a procura fazer isso. Ele lista ao menos trs. 1) Criar internamente
4.
Jornalismo ps-industrial
j no h mais uma indstria jornalstica, por assim As reflexes a seguir provm do estudo que crava a expres-
dizer, define o mais abrangente estudo realizado sobre a no- so jornalismo ps-industrial. Produzida pelos profes-
va realidade do jornalismo. As ms notcias para as empre- sores do Tow Center e j citada nos dois primeiros cap-
sas tradicionais de jornalismo no param por a porque, in- tulos, essa abordagem permeia este paper, que pretende
siste-se ali, o futuro j chegou.20 avanar na discusso sobre as possibilidades de encon-
trar uma modelagem digital para o negcio do jornalismo.
Um dos efeitos mais disruptivos da internet, define Se as concluses e os exemplos de sites estrangeiros
esse mesmo estudo, foi o de combinar modelos de meios vm do estudo do Tow Center, os exemplos de sites brasi-
e de comunicao num nico canal. O exemplo bastante leiros foram inseridos por mim e meus comentrios esto
claro: Quando algum no Twitter compartilha uma repor- devidamente identificados.
tagem com um grupinho de amigos, a impresso a do Os pesquisadores do Tow Center partem do princpio
velho papo informal na sala do cafezinho. Quando essa de que a emergncia das novas mdias deu a todo mundo
mesma pessoa divide o mesmo artigo com outras 2.000 muito mais liberdade. Dizem que basta olhar algumas
pessoas, a impresso a de que est agindo como um iniciativas no tradicionais (como o Facebook, YouTube,
meio de difuso, ainda que nos dois casos a ferramenta e Storify, trabalhos como o de Andy Carvin durante a Pri-
a ao tenham sido as mesmas. Alm disso, cada destina- mavera rabe na National Public Radio ou o site de finan-
trio desses pode fazer o contedo circular ainda mais. A ciamento pelo pblico chamado Kickstarter ou mesmo
posio privilegiada da fonte original do contedo dimi- do Mdia Ninja nas manifestaes no Brasil) para acredi-
nuiu drasticamente.21 tar que somente profissionais e instituies da imprensa
Aquele jeito antigo de produzir informao, cujo mono- podem tornar a informao pblica. No mais.
plio da distribuio pertencia a uma indstria chamada Qualquer indivduo, qualquer instituio, qualquer orga-
jornalstica, mudou. Ela agora pode ser produzida e dis- nizao hoje tem o poder de mdia. Por mais que se queira
tribuda pelas mos de qualquer um. Combinou-se meio proteger o jornalismo, na sua forma clssica, comento,
e comunicao. Nasceu a superdistribuio. evidente que ele tomou outra configurao e o jornalista
Acabou-se a era industrial do jornalismo, fruto da dis- deixou de ser o ator principal no sistema da informao
rupo no mercado da informao provocada pelo avano ele agora um ator coadjuvante, o que no lhe retira
tecnolgico que permitiu a sociedade em rede. importncia, mas muda a sua forma de atuar.
17 Em entrevista ao autor concedida no Nieman Journalism Lab, em Cambridge, Estados Unidos, em 6/9/2013. 18 Ver o dossi do Nieman Lab, o Nieman Report do
outono de 2012 cuja capa Be the Disruptor. Conforme acessado em 20/11/2013: <http://www.nieman.harvard.edu/assets/ebook/niemanreports/fall2012/Nieman-
Reports-Fall2012CoverStory.pdf>. 19 Idem. 20 Ver p. 1 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 21 Idem, p. 16.
Paradoxalmente, acrescenta a professora Emily Bell, o Na mesma esteira, os pesquisadores do Tow Cen-
poder do jornalista individual agora maior. O que no ter afirmam no haver como preservar ou restaurar o
impede a sociedade de continuar precisando de institui- jornalismo no formato praticado nos ltimos 50 anos.
es fortes, no seu dizer.22 Nem adianta adaptar-se adotando uma ou outra novi-
O estudo foi buscar uma frase famosa de William dade digital. Incorporar um punhado de tcnicas novas
Gibson o futuro j chegou, s no est uniforme- no ser suficiente para a adaptao ao novo ecossis-
mente distribudo23 para sugerir a imediaticidade tema; para tirar proveito do acesso a indivduos, mul-
do que precisa ser feito para dar sentido ao jornalismo tides e mquinas, tambm ser preciso mudar radi-
no mundo digital. calmente a estrutura organizacional de veculos de
Para as empresas jornalsticas que ainda no encon- comunicao.26
traram o caminho, e seguramente elas formam a maio-
ria, h que se buscar uma sada fora da barra da saia da 4. 1.
empresa-me e muito alm do modelo tradicional. Um
caminho que permita realizar atividades nunca aventadas O problema do subsdio
na empresa-me. Um caminho que possa apontar para a
superao da empresa-me. O estudo sobre o jornalismo ps-industrial parte da
Evidentemente, alertam os pesquisadores do Tow Cen- convico de que o bom jornalismo sempre foi subsi-
ter, a sada que se antev para os modelos de negcios diado, uma questo polmica. H um debate nos Esta-
possveis nesta nova realidade tem de levar em conta que dos Unidos que discute se a salvao do jornalismo
o jornalismo deve continuar a expor a corrupo, cha- estaria na migrao para um modelo de subsdio mais
mar ateno para as injustias, cobrar polticos e empre- explcito como o do financiamento via fundaes sem
sas pelas promessas e obrigaes assumidas, informar fins lucrativos. E h reaes daqueles que acham que
cidados e consumidores, ajudar a organizar a opinio somente empresas comercialmente voltadas para o lucro
pblica, elucidar temas complexos e esclarecer divergn- teriam condies de garantir recursos que a liberdade
cias fundamentais ou seja, os jornalistas no so apenas de imprensa exigiria.
narradores de fatos. Os autores do Jornalismo Ps-industrial acham que
Como acrescenta David Klatell, ex-reitor da Escola de esta seria uma falsa dicotomia porque o jornalismo sem-
Jornalismo da Columbia University, nas suas aulas de pre teria sido, de uma forma ou de outra, subsidiado. Nos
tica, o compromisso do jornalista com a verificao Estados Unidos, em troca do acesso gratuito ao espec-
e a transparncia, sem intimidade com a fonte (quanto tro eletromagntico, as emissoras de rdio e TV tm que
mais prximo o jornalista estiver da fonte, mais difcil montar uma operao jornalstica. H a insero legal
vai ser para ele cobrir um fato). Klatell inclusive comea de publicidade que empresas so obrigadas a fazer. Jor-
seu curso de tica dizendo que pouco lhe importa o que nais e publicaes impressas pagam tarifas postais mais
pensam os estudantes, ou os jornalistas. Importa o que em conta. No Brasil, por exemplo, os jornais no pagam
eles fazem.24 imposto pelo uso do papel jornal.
evidente que esses princpios e esse capital humano Contudo, uma das mais polmicas afirmaes nesse
precisam sobreviver no formato digital, dentro de uma texto do jornalismo ps-industrial a de que a maior
cadeia de valor completamente diferente. O jornalismo fonte de subsdio no meio jornalstico sempre foi indi-
independente, se nada for feito, no se sustentar. reta e privada, vinda de anunciantes.27
Em sintonia, do outro lado do Atlntico, o jornalista No considero necessrio, neste momento, concor-
George Brock, da escola de ps-graduao em jornalismo dar nem discordar dessa afirmao para seguir na defi-
da City University, em Londres, afirma no seu ltimo nio de um modelo de negcio possvel para o jorna-
livro, Out of Print, que as quatro tarefas essenciais do jor- lismo de qualidade sobreviver no ambiente digital, uma
nalismo so: verificao, contexto, testemunha e investi- vez que existem modelos que dependem de subsdios
gao. No livro, ele traz um olhar otimista sobre o andar principalmente os que forem atrs de jornalismo finan-
do jornalismo e insiste na necessidade de repens-lo. Ele ciado por doaes de uma forma ou de outra e modelos
busca o respaldo de tecnlogos para argumentar que as que, seguramente, podem dispensar subsdios. Esse o
empresas jornalsticas requerem uma revoluo cultural modelo que interessa aqui neste estudo. Ou seja, como
interna para equip-las no sentido de conviver com a ins- buscar lucratividade que garanta a independncia do
tabilidade e a complexidade.25 jornalismo de qualidade.
dlares em 2005. 0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 IH2013
O terror da indstria foi ter visto o faturamento da Milhes
de dlares
Google Revistas Jornais
publicidade impressa despencar para 18,9 bilhes de
dlares em 2012, uma queda de 60% em sete anos. As Fonte: Google, NAA, PIB - Via Business Insider
22 Em entrevista ao autor em 23/9/13 na Columbia University. 23 As Ive said many times, the future is already here. Its just not very evenly distributed., frase do
pai do movimento ciberpunk, William Gibson, enunciada em entrevista para a NPR (National Public Radio) em 30/11/1999. 24 Curso de tica do prof. David Klatell, na
Columbia University Graduate School of Journalism, acompanhado pelo autor no outono de 2013. 25 BROCK, George. Out of Print. Londres: Kogan Page, 2013, pp. 109
e 201. 26 Ver p. 2 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 27 Idem, p. 5. 28 Em entrevista ao autor em 24/9/13 na Columbia
University. 29 Ver p. 11 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 30 Ver JEFFERY, Terence P. Newspaper Ad Revenue Down 55%
Since Historic Peak in 2005, publicado pela CNSNews em 5/8/13 e conforme acessado em 27/10/13: <http://www.cnsnews.com/news/article/newspaper-ad-revenue-
-down-55-historic-peak-2005>.
4.2.
Integrao vertical e pela entrega dos pacotes de dados, em vez de pagar para
integrao horizontal a Cond Nast, para o New York Times ou, no Brasil, para
O Globo ou para a Veja.31
Ela teria acabado tambm com a integrao horizon-
H mais um ponto-chave no relatrio do Tow Center. tal, aquela proporcionada pelos produtos impressos que
Refere-se ao fato de que a internet acaba, na indstria da conseguiam reunir num mesmo exemplar as notcias do
comunicao, com a integrao vertical e horizontal do dia, informao, textos relevantes, opinio, o horscopo,
negcio da comunicao. as colunas sociais, as receitas de comida e os esportes. E
A integrao vertical do negcio analgico (produo todos liam o que mais houvesse nesse pacote [impresso]
de contedo + impresso ou emisso + distribuio), de por pura inrcia.32
fato, foi para as calendas no mundo digital. Apesar de o Ou seja, no negcio da internet, os jornais no devem
pblico seguir disposto a pagar pela reproduo e distri- contar necessariamente com a integrao horizontal, o
buio, ele decidiu pagar Dell ou Apple pelos com- que discutvel, como se ver mais adiante. No entanto,
putadores, Apple e Samsung pelos smartphones, no devem contar mesmo com a integrao vertical
Canon ou HP pela impressora e Verizon ou Vivo essa acabou de vez.
5.
A questo Facebook
existem dois grandes obstculos no caminho dos jor- explorar, com exclusividade, a publicidade no meio digi-
nais ou duas solues, dependendo do ponto de vista. tal como um todo. A identificao e a matriz do problema
Um se chama Facebook e outro Google. Neste e no pr- vm da apresentao de Queiroz.
ximo captulo se examina como os veculos jornalsticos A misso do Facebook dar poder s pessoas para com-
perdem fora, em especial a publicitria, numa realidade partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado, como
capaz de fazer brotar empresas jamais imaginadas pela fic- diz a prpria empresa. S no explicita que esse poder
o cientfica, como o Facebook ou o Google. milimetricamente administrado pelo Facebook e que este
Em uma apresentao realizada para meus alunos na mundo ser menos ou mais aberto em funo da disposi-
Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo o de pagar dinheiro por essa concesso.
(ESPM-SP), Juarez Queiroz, CEO da Globo.com e espe- Como? Isso vem sendo minuciosamente planejado e exe-
cialista em marketing, explicitou sua viso do funciona- cutado por meio de quatro movimentos principais, base da
mento editorial e comercial do Facebook. Tinha por obje- arquitetura do modelo de negcio da rede. Apesar de iden-
tivo justificar a atitude tomada pelo portal, em abril de tificveis no tempo, os movimentos se sobrepem e no
2013, de diminuir sua presena naquele canal e retirar foram tomados um depois do outro, numa sequncia lgica.
dele todos os links que levavam para o seu contedo33 O primeiro movimento o desenvolvimento contnuo do
deciso revista nove meses depois, quando os links vol- algoritmo de distribuio dos posts de cada integrante
taram ao Facebook. do Facebook entre seus amigos e curtidores, o famoso
Independentemente da reviso da deciso, que durou Edge Rank, como conhecido no mercado, mas interna-
nove meses, os argumentos de Queiroz jogam uma p de mente chamado de Algoritmo do News Feed.
cal nas pretenses dos jornais no que toca possibilidade O segundo a deciso de trazer para dentro do Face-
de manter independncia de contedo no Facebook e de book desenvolvedores independentes de aplicativos.
31 Ver p. 8 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 32 Idem, ibidem. 33 Em 7/6/2013, durante aula do curso Informao e
Comunicao na Era Digital na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em So Paulo, Brasil. 34 Ver McGREE, Matt. EdgeRank Is Dead: Facebooks News
Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors, publicado em 16/8/13 na Marketing Land conforme acessado em 13/9/2013: <http://marketingland.com/
edgerank-is-dead-facebooks-news-feed-algorithm-now-has-close-to-100k-weight-factors-55908>.
comentrio. A partir de janeiro, as quatro colunas que eu Alm disso, a rede comeou a restringir o comparti-
compartilhei tm uma mdia de 30 likes e dois comparti- lhamento do aviso sobre quais amigos de quem estivesse
lhamentos. Algumas atraram somente 11 likes. A intera- jogando tambm estava no jogo. Se, antes, 100% dos ami-
o com as fotos caiu tambm. Um ano atrs, as imagens gos de algum sabiam via mensagem do prprio site que
recebiam milhares de likes; agora, recebem em mdia 100. um amigo estava ativo no FarmVille, ento s um percen-
Eu verifiquei os contedos de outros blogueiros de tecno- tual desse todo passou a ter conhecimento disso uma
logia, incluindo MG Siegler do TechCrunch e reprteres restrio parecida com a sofrida pelo colunista do New
do New York Times, e ocorreu a mesma queda. York Times. O Facebook passou a editar a quantidade de
Nick Bilton decidiu ento pagar 7 dlares para promo- gente que poderia receber a informao de que um amigo
ver o seu contedo. Ele viu o nmero de likes subir para estava online no FarmVille. Ou seja, ele estava usando as
130, mas nunca o viu voltar ao patamar original acima dos facilidades do algoritmo para limitar compartilhamen-
500. Consultou a rede, e contou como foi a resposta: O tos, para limitar informaes entre as pessoas conectadas.
Facebook orgulhosamente me informou que um post meu Em resumo, a Zynga sofreu um corte de audincia e
foi visto 5,2 vezes mais porque eu tinha pago a empresa um corte de receita ao mesmo tempo. Tudo por causa
para mostrar isso a eles.35 das novas regras do Facebook, o hospedeiro, administra-
das pelo algoritmo.
Em dezembro de 2012, a Zynga anunciou que sua rela-
5.2.
o com o Facebook terminaria em 31 de maro de 2013.
Aplicativos para todos e a Em nove meses, o preo da ao veio ao cho, a quase 2
moeda do Facebook dlares. Em dezembro de 2013, no havia se recuperado o
bastante. O preo da ao estava na casa dos 4,11 dlares.
Considerada a desenvolvedora de aplicativos nmero 1
O segundo movimento importante na modelagem finan- do Facebook, a Zynga viu seu imprio crescer e minguar
ceira do Facebook foi a abertura da rede para os desenvol- por obra e graa do algoritmo da rede social.
vedores de aplicativos. A rede abriu os cdigos e convidou O fato de ter trazido tanto a Zynga quanto inmeros
para trabalhar nas suas pginas quem quisesse implantar outros desenvolvedores de aplicativos, grandes ou peque-
aplicativos de qualquer natureza para os seus integrantes. nos, ajudou sobremaneira na construo da audincia
Os desenvolvedores poderiam cobrar pelos aplicativos ou da rede. Mas no era o bastante. Esse passo se somava a
por tudo aquilo que quisessem comercializar por meio deles. outro, dado dois anos antes, no rumo da consolidao da
Um grande exemplo foi o do enorme sucesso do game audincia massiva e de um modelo de negcio confivel
online FarmVille, construdo especialmente para o Face- para o mercado.
book pela Zynga, uma empresa fundada em 2007 com
sede em San Francisco, na Califrnia. 5.3.
O FarmVille foi lanado em junho de 2009. Em seis
semanas, atingiu 10 milhes de usurios ativos por dia. Fan Pages
Em janeiro de 2013, os jogos da Zynga, liderados de longe
pelo FarmVille, alcanavam mais de 265 milhes de usu- O quarto movimento acontece desde 2007. Naquele ano,
rios ativos mensais dentro da rede. o Facebook alcanou uma audincia mundial de apenas
Impulsionada pelo enorme sucesso no Facebook, a 58 milhes de pessoas ativas no ms. Uso a palavra ape-
Zynga fez sua oferta pblica de aes em dezembro de nas porque, na poca, essa audincia era 17 vezes menor
2011 e viu o preo de sua ao, lanada a 10 dlares, chegar do que o 1 bilho de usurios ativos atingido pela rede em
perto dos 15 dlares em maro de 2012. Conforme not- outubro de 2012.
cia da BBC, os nmeros sugeriam que 80% da receita da O quarto movimento o da abertura de suas pginas
Zynga vinha de usurios do Facebook.36 para as marcas. Tambm ajudou, sobremaneira, a impul-
No entanto, a relao da Zynga com o Facebook estava sionar sua audincia. O Facebook criou a possibilidade
complicada desde 2010 quando este ltimo optou, no ter- de empresas hospedarem na rede suas pginas de mar-
ceiro movimento, por no mais permitir cobrana dos desen- cas, produtos e servios. Tratava-se das Facebook Pages,
volvedores de aplicativos diretamente dos usurios. Todos que acabaram ficando mais conhecidas como fan pages.
deveriam usar a moeda da rede social, o Facebook Credits, Em pouco tempo, celebridades, empresas, polticos, ins-
e repassar a devida comisso para o Facebook, de 30%. tituies e rgos de comunicao comearam a publi-
35 BILTON, Nick. Disruptions: As User Interaction on Facebook Drops, Sharing Comes at a Cost, publicado em 3/3/13 conforme acessado em 4/11/13: <http://bits.
blogs.nytimes.com/2013/03/03/disruptions-when-sharing-on-facebook-comes-at-a-cost/?_r=0>. 36 Ver notcia da BBC, Facebook and Zynga to end close rela-
tionship, de 30/12/12, conforme acessado em 13/9/13: <http://www.bbc.co.uk/news/technology-20554441>. 37 Conforme notcia, Facebook censura post da Folha
com manifestantes nus, publicada em 19/7/2013 e acessada em 23/9/13: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2013/07/1313541-facebook-apaga-post-da-folha-com-
-nudez.shtml>. 38 Ver INGRAM, Mathew. Guardian kills its Facebook social reader, regains control over its contente, publicado no GigaOn em 13/12/2012 e acessado
em 23/9/13: <http://gigaom.com/2012/12/13/guardian-kills-its-facebook-social-reader-regains-control-over-its-content/>.
5.4. nelas medida que aquilo vai saindo em seu news feed. E
O problema comercial no necessariamente tudo que foi publicado na fan page
do Facebook sai ali. H uma edio, por meio de um algoritmo do Face-
book, que faz a seleo do que vai para sua pgina, expli-
cou Queiroz ao Meio&Mensagem.
O problema comercial que o Facebook coloca para os jor- Queiroz detalhou tambm o problema comercial, cuja
nais, contudo, de outra monta. E muito mais complexo. descrio mais acima reforada por sua declarao:
Imagine quanto de esforo, investimento financeiro Quando voc quer fazer uma ao comercial no Face-
e tempo que um jornal leva para conquistar uma base book, tem uma pgina desenhada especificamente para
slida de leitores, seja no produto impresso, seja no pro- isso. Nela o anunciante diz, por exemplo, que quer man-
duto digital. Ao abrir uma pgina no Facebook, entre- dar uma publicidade para jovens, do sexo masculino, e
tanto, ele perde essa exclusividade conquistada. Trans- pode classificar por interesses que so filtros, segmen-
fere imediatamente para o hospedeiro a base de leitores tados pelas fan pages. Com isso, meu concorrente pode
que interage com ele na rede social. mandar uma comunicao para minha base. Para ele,
O Facebook, de modo absolutamente legal e sem nenhum aquilo que construmos com cuidado e mantemos pro-
constrangimento tico, passa a conhecer e trabalhar essa tegido torna-se pblico. Mais ainda: uma empresa que
base, tanto no relacionamento interpares como na explo- no fez uma fan page, no construiu uma base grande
rao da publicidade. Passa a vender essa base, em leiles de fs, pode entrar l e mandar uma publicidade para o
online de publicidade, para qualquer um que queira ter meu pblico.39
acesso a ela, seja um anunciante tradicional do mesmo jor- Assim, a Globo retirou os links de seus textos no
nal, seja um anunciante novo ou um concorrente do jor- Facebook e manteve apenas uma pgina, quase que
nal, no importa. E por um preo menor, ou muito menor, para constar a presena, sem nenhuma atividade na
do que o jornal pratica no seu prprio site ou mesmo nas rede social que no a de levar audincia para seus pro-
suas pginas impressas. dutos, mas sem links. Essa operao durou de abril a
Depois que um jornal entrou para o Facebook, e con- dezembro de 2013, quando a empresa voltou a postar
quistou audincia l, nenhum anunciante precisa anun- links no Facebook.
ciar diretamente no jornal para falar com seus leitores. muito fcil ver esse problema para entend-lo. Ao
Pode faz-lo via Facebook. Qualquer empresa ou pes- acessar a pgina www.facebook.com/advertising, qual-
soa que queira falar com essa base pode localiz-la na quer pessoa pode criar um anncio de publicidade no
pgina de anncios do Facebook, comprar anncio para Facebook. Na mesma pgina, ele decide onde anun-
aquela base e ver seus anncios serem distribudos para ciar. Para examinar o problema, use a Globo.com como
ela, pagos por clique. exemplo. Na seo Create Your Audience, basta digitar
Para que um anunciante vai precisar ir atrs das edi- globo.com. Imediatamente, o Facebook vai mostrar que
es digitais de cada jornal se ele pode atingir essa mesma o seu anncio pode atingir 860 mil pessoas, conforme
base online, conjunta, por um preo mais convidativo e dados de 4 de novembro de 2013 obtidos com as pessoas
de forma muito mais simples? Est armada uma situao que moram no Brasil, que gostam do globo.com. Isso
de enorme seriedade. vai custar algo entre 7 centavos e 13 centavos de dlar
Foi exatamente essa situao desconfortvel que nor- por clique, dependendo do seu lance. Pelo menor preo,
teou a deciso das organizaes Globo de retirar seus pode-se atingir toda a base ao custo de 60 mil dlares,
links do Facebook em abril de 2013. ou seja, algo perto de 138 mil reais. Pelo maior preo,
Em entrevista, Juarez Queiroz explicou que a deciso paga-se quase o dobro disso.
foi provocada por razes editoriais e comerciais. Pesou Caso se queira comprar um megabanner na capa do
o fato de que nem tudo que os veculos da Globo publi- globo.com, isso vai custar 207 mil reais por dia. Por dia,
cam chega ao news feed dos usurios. A edio feita repita-se, conforme a tabela de publicidade da Globo.
pelo Facebook foi considerada ponto negativo do ponto com, vlida em novembro e dezembro de 2013.40 No
de vista editorial. So dois ambientes distintos: o news h como atingir toda a audincia da Globo.com em seu
feed e a pgina do usurio. O comportamento das pessoas site, em um nico dia. Contudo, no Facebook pode-se
de uma superutilizao do news feed. Da mesma forma, comprar quantos cliques forem necessrios por preo
elas no vo s fan pages, consomem o que foi publicado mais em conta.
39 Ver notcia Globo explica sada do Facebook, publicada no Meio&Mensagem em 20/5/13, conforme acessado em 4/11/2013: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/midia/noticias/2013/05/08/Globo-explica-saida-do-Facebook.html>. 40 Conforme acessado em 4/11/13: <http://s.glbimg.com/pv/an/media/documen-
tos/2013/11/01/Lista_de_Precos_Nov_Dez_2013.pdf>. 41 Conforme acessado em 9/12/13: <http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-reach-brand-posts-
-dipping/245530/>. 42 Conforme acessado em 9/12/13: <http://www.proxxima.com.br/home/social/2013/12/06/Reducao-do-
alcance-dos-posts-e-natural-diz-Facebook.html>. 43 Idem, ibidem. 44 Conforme acessado em 3/12/13: <http://thenextweb.com/facebook/2013/10/01/study-face-
books-new-link-image-format-helps-improve-sharing-and-engagement/ e http://venturebeat.com/2013/12/02/facebook-optimizing-edgerank-for-high-
quality-news-were-clicking-on-3x-more-news-stories/>.
que a coisa funcionaria. Ela precisaria ser entendida a par- a publicidade oferecida ao grupo de interesse no qual ela
tir da realidade dos grupos de interesse. Quando realiza se encaixa. No h nada de ilegal nisso, repita-se.
uma campanha no Facebook, o anunciante pode escolher Preocupado em demonstrar que um gerador de tr-
como alvo determinados grupos de interesse, ou pessoas fego e no um canibalizador de bases, o Facebook criou
que gostam de determinados assuntos, mas no exata- uma apresentao para ensinar s publicaes parceiras
mente os fs de uma pgina. No Facebook, se diz que o quais as melhores maneiras de elas transformarem ele
anunciante no conseguiria determinar como alvo os fs prprio num amplificador de audincia.45
de uma determinada pgina. Nessa apresentao, o Facebook explica, com base
O caso da Globo.com, na viso do Facebook, foi algo que se em pesquisa realizada pela SimpleReach, que quase um
amplificou exageradamente. Quando a Globo divulgou que quarto do trfego dos sites de notcias nos Estados Uni-
iria parar de postar links na rede social, espalhou-se a notcia dos produzido pelas redes sociais. O Facebook seria o
de que a Globo teria declarado guerra ao Facebook, o que, maior gerador de trfego, responsvel por 62,3% desse
na viso interna da empresa, jamais aconteceu a guerra. total, enquanto o Twitter seria responsvel por 27,3%.
Num exemplo concreto, explica um interlocutor do No Brasil, o site Catraca Livre um exemplo concreto
Facebook, existe o interesse no Estado (como conhe- de ajuda do Facebook no sentido de ganhar trfego. O site
cido o jornal brasileiro O Estado de S. Paulo). Segundo o se especializou em divulgar o que acessvel e gratuito na
Facebook, isso no significa que aquelas pessoas com inte- cidade de So Paulo, uma metrpole de mais de 20 milhes
resse no Estado sejam as pessoas que curtiram a pgina de habitantes quando se contam as cidades perifricas.
do Estado. Podem ser pessoas que comentaram algo ou se O jornalista Gilberto Dimenstein, seu fundador, conta
referiram a algo sobre o Estado no Facebook e no neces- que o Facebook quis ajudar e, ento, tornou-se a pri-
sariamente curtiram a sua pgina, entre outras atividades. meira pgina do site. No primeiro ano de atuao con-
Conforme dados internos do Facebook, cada usurio junta, quando tinha 370 mil usurios, o site viu crescer
curte, em mdia, 40 pginas. So 40 pginas de marcas em 1.500% a sua audincia. No segundo ano, de novem-
ou de nomes diferentes. Alm da pgina de uma publica- bro de 2012 a novembro de 2013, ganhou 350% a mais na
o qualquer, o usurio curte mais 39 pginas, sejam de audincia, que contava com quase 3,5 milhes de usurios.
outras publicaes, sejam de outras marcas. Quem curte Isso no teria sido possvel sem o Facebook, afirma
o Estado pode curtir tambm outro jornal, como a Folha, Gilberto Dimenstein. Conta que a empresa fez do Catraca
a Coca-Cola, a revista Veja, o UOL. Livre um laboratrio de testes. A redao inteira parti-
Ento, para o Facebook, a venda da base do Estado cipa tanto da rede social como das tarefas de impulsionar
seria um mito e a ferramenta nem permitiria isso. H um a audincia para curtir, compartilhar e comentar as dicas
assentimento por parte de interlocutores do Facebook de e o noticirio no sentido de aumentar o engajamento.
que, em alguns momentos, essa operao pode produzir O Catraca Livre trabalha com um editor, trs colabo-
certo desconforto. Sim, porque, de fato e contrariamente radores diretos e cerca de 40 pessoas envolvidas direta
a todas as explicaes, a base da publicao est sendo ou indiretamente na operao. Seu modelo de negcio
objeto de comercializao. Ou melhor (ou pior, para as o de civic journalism. O site vende publicidade via Google
publicaes), a sua base expandida. Ads, mas vive principalmente de 25 patrocinadores. Eles
Evidentemente, as explicaes dadas pelo Facebook, garantem um faturamento anual da ordem de 3 milhes
ao menos dessa forma, no convencem. Se o anunciante de reais (1,3 milho de dlares) e um lucro de 500 mil
pode escolher grupos de interesse como alvo, ento todo reais (215 mil dlares).
mundo que clicou ou curtiu notcias de uma determi- Nos ensinamentos sobre como usar melhor a plataforma,
nada publicao pode ser alvo. E esse grupo formado a empresa diz que o contedo mais engajado, por exemplo,
por todas as pessoas que de uma forma ou de outra inte- aquele que pessoal, expressa uma identidade e visual.
ragiram com a publicao em questo, no importa com Os quatro pilares para as publicaes no Facebook seriam:
quais marcas ou publicaes a mais ela se relacione. De 1) postar contedo envolvente com mais frequncia, e test-
fato, o Facebook vende publicidade para toda a base que -lo. 2) Cultivar uma comunidade ativa no seu perfil ou na
tem interesse em um determinado assunto ou marca. sua pgina. 3) Facilitar o compartilhamento de contedo
Ou seja, todo mundo que passou pela marca Estado, em seu site. 4) Usar as ferramentas de busca e as que pos-
alm dos curtidores da sua prpria pgina, pode estar na sibilitam incorporar links com facilidade. Explique-se que
mira precisa do Facebook. Mas a publicao continuar sua nova ferramenta de busca, nomeada Graphic Search,
sem poder sequer insinuar uma diviso de receitas com ainda no estava disponvel no Brasil no final de 2013.
6.
A questo Google
o maior problema que o google provoca nos jornais tido de vender publicidade dirigida dentro de seu conte-
o uso de seus contedos jornalsticos nos resultados org- do, com base nos assuntos especficos de cada pgina.
nicos da busca para vender publicidade nessas mesmas Trata-se do sistema de Ad Sense for Content. Ann-
pginas. O contedo dos jornais, pela credibilidade que as cios sensveis ao contedo. Eles aparecem, em geral na
marcas tradicionais ainda passam aos leitores, de extremo forma de texto, nas pginas dos jornais, sempre relacio-
valor. Ele o fiel na balana do Google ao distribuir resul- nados ao tema tratado.
tados com base na relevncia do contedo. Para concentrar notcias relevantes numa mesma busca,
No entanto, os jornais nada ganham com a publicidade sem mistur-las com links desnecessrios, o Google criou
que o Google vende em suas prprias pginas de resulta- em 2002 o Google News, um agregador de notcias das
dos, com seus famosos ad words, anncios em forma de publicaes jornalsticas. Existem verses do Google
texto. Ganham audincia, algum argumentaria, como News em diversos pases, cobrindo o conjunto nacional de
se a audincia levada aos jornais tivesse alguma relao notcias gerais. Ele o Google Notcias no Brasil, Google
com a escala que o Google consegue ao compor resulta- Noticias na Espanha, Google Actualits na Frana, Goo-
dos com todos os jornais que abordaram determinado gle News na Alemanha. Estrategicamente, o Google no
assunto pesquisado, e em diversas lnguas. vende anncios nas pginas especficas do Google News,
Os jornais podem e fazem acordos com o Google no sen- mas aproveita-se do contedo dos jornais para dar con-
45 Apresentao interna intitulada Facebook for Media qual o autor teve acesso em 2/12/2013. 46 Ver OSOFSKY, Justin. More Ways to Drive Traffic to News and
Publishing Sites, publicado no Facebook em 21/10/2013 conforme acessado em 2/11/13: <https://www.facebook.com/notes/facebook-media/more-ways-to-drive-
-traffic-to-news-and-publishing-sites/585971984771628>.
sistncia ao seu agregador. Mas vende publicidade, como res na pgina de busca. Apesar de alertado, o Google no
dito acima, nas pginas de busca geral, onde os links para corrigiu o problema ou no o fez a tempo.
os jornais tambm aparecem. Em 1 de junho de 2011, os jornais brasileiros afiliados
A no remunerao dos jornais j causou problemas no ANJ, entre os quais esto os principais dirios das maio-
Brasil, na Blgica, na Frana e na Alemanha, pases nos res cidades, decidiram retirar seus contedos do Google
quais os jornais conseguiram tratar desse assunto com o News. Continuariam a ser buscados na busca tradicio-
Google. Trataram-no de formas diferentes, com e sem a nal do Google, mas no mais na seo Google Notcias.
interferncia governamental. Jornais, em diversos outros Num estudo apresentado em maro de 2012, o Comit
pases, comeam a discutir esse problema. de Estratgias Digitais da ANJ concluiu que a retirada dos
As experincias nesses quatro pases mostraram, de jornais do Google News produziu um efeito mnimo nas
forma bastante clara, que o interesse do Google na sobre- audincias de seus sites. A variao foi de 1% para cima
vivncia dos jornais online real. Mesmo que o Google ou para baixo em cada site. Diante disso, o comit reco-
tenha dinamitado o negcio dos classificados e igualmente mendou a manuteno da poltica de ausncia do Goo-
o de publicidade nos jornais, ele demonstra interesse em gle News.47
colaborar para que o negcio do jornalismo encontre sua Essa situao permanecia a mesma at o fim de 2013.
sobrevivncia no ambiente digital. Os principais jornais brasileiros continuavam fora do
Apesar dessa disposio favorvel do Google, e tambm Google Notcias.
dos acontecimentos relatados a seguir, nada est muito
bem resolvido, at agora, nas relaes entre os jornais e 6.2.
o gigante de buscas. Os jornais, principalmente, precisam
jogar vrias cartas nesse jogo, ainda pouco claro para eles. Jornais belgas
Um breve retrospecto dos quatro casos instrutivo na
articulao da presena do Google no modelo de neg-
versus Google
cio possvel para a sobrevivncia e rentabilidade do jor-
nalismo no ambiente digital. Por meio de um acordo secreto assinado em 12 de dezem-
bro de 2012, o Google, os jornais belgas de escrita fran-
cesa (grupos Rossel, La Libre Belgique, LAvenir) e a Socie-
6.1.
dade dos Direitos Autorais dos Jornalistas (SAJ) selaram
Jornais brasileiros um armistcio numa disputa que durava havia seis anos.
versus Google Conforme notcia publicada pelo jornal Le Monde, em
2006, a Copiepresse, a associao que representa os inte-
resses da imprensa de lngua francesa na Blgica, proces-
Em 2010, os jornais brasileiros, representados pela Asso- sou o Google por violao de direitos autorais com o uso
ciao Nacional de Jornais (ANJ), questionaram a efici- dos contedos no agregador de notcias Google News.
ncia dos resultados das buscas no Google News. Con- No julgamento, o Google foi condenado a remover os
sideravam pequena a audincia enviada pelo Google artigos, alm de ter de pagar multa de 25 mil euros por
News aos sites dos jornais. Concluram que o fato de a dia de atraso.48
busca mostrar trs linhas da notcia, em cada resultado, As partes negociaram a partir de 2007, mas o montante
por si s alimentava o desejo de informao e impedia da indenizao proposto pelo Google foi considerado irri-
o leitor de ir at o site do jornal os leitores se basta- srio pelos editores. O Google recorreu, mas sua conde-
riam com o Google News, ou Google Notcias, na tradu- nao foi confirmada pelo Tribunal de Recursos de Bru-
o em portugus. xelas em maio de 2011. O Google retirou ento os jornais
Aps discutirem conjuntamente o problema, os jornais francofones belgas do seu agregador de notcias.
e o Google acordaram tocar um projeto chamado Uma No ano seguinte foi feito o acordo. Nele, o Google teria
Linha. Como o prprio nome diz, reduziram o resul- se comprometido a pagar uma compensao significativa
tado da busca por notcias no Google News para apenas para os jornais e jornalistas. Conforme a mesma notcia
uma linha, em vez das trs linhas de texto apresentadas do Monde, essa compensao significaria um montante
at ento. Esta operao comeou em 15 de dezembrode situado entre 2% e 3% das vendas da imprensa de ln-
2010. Em pouco tempo, os jornais perceberam que os links gua francesa da Blgica. O jornal calculou esse montante
de uma linha passaram a aparecer em posies inferio- em 5 milhes de euros.
47 Documento interno da Associao Nacional de Jornais ao qual o autor teve acesso. 48 Ver TEMISIEN, Xavier. En conflit avec la presse belge, Google accepte de
lindemniser, publicado em 13/12/12 no Le Monde, conforme acessado em 25/9/13: <http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/12/13/google-indemnise-la-pres-
se-belge-pour-violation-du-droit-d-auteur_1805881_3234.html>. 49 Ver RENAULT, Eugeran. Accord entre les diteurs franais et Google publicada no jornal Le Figa-
ro em 1/2/13, conforme acessado em 25/9/13: <http://www.lefigaro.fr/medias/2013/02/01/20004-20130201ARTFIG00613-presse-accord-entre-les-editeurs-francais-
-et-google.php>. Veja tambm notcia, Google e Frana assinam acordo indito sobre contedo de jornais, publicada em 1/2/13 na Folha, conforme acessada em
11/11/13: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1224700-google-e-franca-assinam-acordo-inedito-sobre-conteudo-de-jornais.shtml>.
50 Ver LANGLEY, Alison. Google told German newspapers to opt in, and they did, publicado em 8/8/13 na Columbia Journalism Review, conforme acessado em
4/11/13: <http://www.cjr.org/cloud_control/google_finds_a_way_around_lsr.php>. 51 Ver notcia, Google no pagar para exibir notcias da imprensa alem, publicada
em 31/7/13 na revista Exame, conforme acessado em 26/9/13: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/google-nao-pagara-para-exibir-noticias-da-imprensa-
-alema>.
pergunta como o Google vai sustentar velhos modelos. O gle Search valha os 27 centavos, porque muitos chegam
Google pretende sustentar uma expertise, no vai susten- publicao, leem um artigo e saem. Mas o Google acha
tar velhos modelos. que ela vale alguma coisa. Quem colocar um nmero
Indagado como, a resposta a de que o Google News qualquer, 10 centavos de dlar ou 5 centavos de dlar, e
faz isso. A questo que interessa a de como conectar multiplicar pelas visitas, ver que muito.
pessoas com vrias fontes de informao de qualidade. O Google vai continuar a dirigir trfego a quem tem
Como ter fonte de informao de qualidade e, ao mesmo expertise e o seu algoritmo o ajuda a fazer isso. Vai con-
tempo, expor a expertise? tinuar conectando os pontos. E alinha vrias maneiras de
O Google garante que est continuamente trabalhando participar do modelo de negcio dos jornais no ecossis-
nisso. Os nmeros so impressionantes. A empresa tema digital: Google Play, Newsstand, modelos de paga-
coloca notcias na frente de bilhes de pessoas por mentos que facilitam a criao de produtos pagos, pla-
semana. Um dado relevante o de que o Google dirige taforma de publicidade para ajudar a monetizar. Todas
mais de 6 bilhes de visitas aos sites de notcias por essas facilidades o Google quer ver funcionando nos par-
ms. Um trfego enorme. ceiros de mdia. Com a ajuda da tecnologia, quer identi-
Qual seria ento a proposta de valor do Google Search? ficar informao de qualidade, de fontes de qualidade, e
A resposta da empresa a de que essas visitas tm, sim, dar a eles a maior quantidade de benefcios que puder em
um valor. Segundo informaes do Google, a Newspa- direo da sustentabilidade.
per Association of America estima que cada visita a um Especificamente em relao aos jornais, no mundo
site de notcia vale em mdia 27 centavos de dlar. No inteiro, a determinao no Google a de enfrentar as situ-
se acredita no Google que cada visita remetida pelo Goo- aes sem quebrar os seus princpios.
7.
A questo Twitter
no contexto das trs grandes empresas de internet a televiso. No tem funcionado com jornais e revistas.
que mais trazem desafios s publicaes jornalsticas, para Essa a questo.
no dizer mais problemas, o Twitter aparenta ser o mais No exemplo de sucesso dado por Ribenboim, o Twit
simples de administrar. A comear pela maneira como o ter e a televiso trabalham numa relao simbitica.
microblog, operado por textos de no mximo 140 caracte- Para ele, o Twitter faz a TV melhor e a TV faz o Twitter
res, se v: o Twitter uma ponte, no uma ilha, define melhor. O microblog traria para a televiso o molho que
Guilherme Ribenboim, diretor-geral da empresa no Brasil.52 ela comeou a perder com a entrada do contedo digi-
Ao contrrio de plataformas como a do Facebook, o tal. Uma pessoa, por exemplo, que goste de novelas, ou
pblico no precisa obrigatoriamente interagir ali den- de sries televisivas, pode conversar via Twitter com pes-
tro. Sim, um lugar para conversas e o pblico pode per- soas no mundo inteiro durante a transmisso da novela,
manecer no Twitter. Mas a remisso para outros lugares de maneira massificada. E esse um ativo monumental
um dos elementos constitutivos do sistema. para o Twitter.
Do ponto de vista da modelagem de um negcio capaz A estratgia de monetizao dada pelo produto cha-
de levar receitas s publicaes, o Twitter tem uma estra- mado Amplifier. Funciona assim: o Twitter faz uma parce-
tgia. Ela ainda no ganhou escala. Contudo, tenta trazer ria com uma empresa que tenha a propriedade de deter-
uma soluo vivel e simples de parceria com produto- minado contedo. O Twitter vende um patrocnio para
res de contedo. A iniciativa tem funcionado bem com uma ao especfica com aquele contedo tanto na base
verso majoritariamente textual, ou seja, analgica. Se o Fonte: comScore via Business Insider
jornal passar a entender a vocao multimdia e superdis- Nota: Os dados do Pinterest s esto disponveis a partir de fevereiro de 2013
52 As declaraes e informaes sobre o Twitter usadas neste captulo provm de depoimento de Guilherme Ribenboim dado ao autor, via Skype, em 20/11/13.
8.
A questo tecnolgica
os problemas dos jornais no se resumem ao momento Em novembro de 2013, notcias davam conta de que a
disruptivo no qual pesam a questo geracional, a emula- Snapchat (empresa construda por estudantes de Stan-
o de um modelo de negcio ultrapassado e o enfrenta- ford, ento com apenas dois anos de vida, e cuja espe-
mento de gigantes como Google e Facebook. H mais pro- cialidade permitir ao internauta enviar fotos e textos
blemas. Dentro de casa. via smartphones para desaparecerem automaticamente
Em 1993, a empresa-me do New York Times adquiriu depois de alguns segundos, o que fez sucesso entre ado-
o Boston Globe, principal jornal do estado de Massachu- lescentes) rejeitou uma oferta de aquisio da ordem de
setts, terra de John F. Kennedy, bero da Harvard Uni- 3 bilhes de dlares, em dinheiro. A oferta veio do Face-
versity. Desembolsou 1,1 bilho de dlares, um dos mais book, logo depois de ele mesmo detectar declnio de sua
altos preos pagos por um jornal americano conforme audincia jovem, nos Estados Unidos. Na mesma oca-
reconheceu o mesmo New York Times no dia 3 de agosto sio, a gigante chinesa de comrcio eletrnico Tencent
de 2013, ao anunciar ter vendido o Boston Globe por mui- se ofereceu para liderar um investimento na Snapchat
tssimo menos: 70 milhes de dlares. Lutou com ele, sem que a valorizaria em 4 bilhes de dlares. A empresa no
sucesso, durante duas dcadas. Para conter o declnio na tinha receita at ento.
circulao e receita.53 No conseguiu. Em 20 anos, per- Esse movimento aconteceu no mesmo ms em que o
deu 1,03 bilho de dlares do investimento. Twitter foi valorizado em 25 bilhes de dlares, na sua
Uma semana depois da notcia dessa operao de venda, oferta pblica de aes.
na bacia das almas, o principal jornal da capital federal Um pouco antes, o Pinterest, campeo de trfego via
americana, The Washington Post, celebrizado por furos celular, um aplicativo de compartilhamento de imagens
como o que deflagrou a renncia de Richard Nixon, o que tambm no tinha receita, conquistou investimento
caso Watergate, foi vendido por apenas 250 milhes de da ordem de 225 milhes de dlares.55
dlares. Quem o comprou, com a promessa de renov- No final de 2013, o Washington Post tinha 136 anos de
-lo, foi o fundador da Amazon, Jeff Bezos, expert na tec- vida, uma reconhecida histria de sucesso entre os jor-
nologia do varejo. nais, quando foi vendido por um quarto do valor do Ins-
Em 2011, uma empresa jornalstica pura na internet, tagram. O Boston Globe tinha 141 anos e igual respeitabi-
Huffington Post, foi adquirida pela America Online por lidade. Valia 40 vezes menos do que um Snapchat.
315 milhes de dlares. O Huffington Post tinha apenas Se os centenrios The Washington Post e Boston Globe
seis anos de vida quando foi vendido. Michael Shapiro, fossem empreendimentos com investimentos consisten-
professor na Columbia University, informa que antes tes na sua base tecnolgica, ambos teriam sido vendidos
de sua compra pela AOL o HuffPost no tinha produ- por to pouco? Certamente, no. Os valores de venda de
zido muito em termos de receita. Ele havia anunciado ambos so pequenos quando comparados aos alcana-
lucro s no ano anterior venda, cuja quantidade nunca dos pelo Huffington Post e pela rede social Instagram,
foi divulgada, apesar dos modestos 30 milhes de dla- esta ltima fortemente alavancada pelo seu desenvolvi-
res em receita, revela ele um nmero que no apare- mento tecnolgico.
cera at ento.54 Por que jornais, cujas marcas so sinnimos de credi-
Um pouco depois, em abril de 2012, uma ferramenta da bilidade, no valem tanto quanto valem empresas digitais
mdia social especializada na publicao de fotos, o Ins- que ainda no saram das fraldas?
tagram, foi adquirida pelo Facebook por 1 bilho de dla- H vrias respostas e desculpas para essa indagao.
res. Criado em 2010, alcanou esse valor de mercado em Todas convincentes. Contudo, um dos fatores mais impor-
somente dois anos. tantes est escancarado: os jornais no investem em tec-
53 Ver HAUGHNEY, Christine. New York Times Company Sells Boston Globe, publicado em 3/8/13 no New York Times e acessado em 26/10/13: <http://www.nytimes.
com/2013/08/04/business/media/new-york-times-company-sells-boston-globe.html?_r=0>. 54 Ver SHAPIRO, Michael. Six degrees of aggregation, conforme
publicado pela Columbia Journalism Review em 16/4/12 e acessado em 29/10/13: <http://www.cjr.org/cover_story/six_degrees_of_aggregation>. 55 Ver notcia no Wall
Street Journal (conforme acessado em 18/11/13: <http://blogs.wsj.com/digits/2013/11/13/snapchat-spurned-3-billion-acquisition-offer-from-facebook/>) e despacho da
Reuters (conforme acessado em 18/11/13: <http://blogs.estadao.com.br/link/snapchat-rejeitou-oferta-de-us3-bi-do-facebook/>) php?page=all. 56 NAUGHTON, John.
From Gutenberg to Zuckerberg: What You Really Need to Know About the Internet. Londres: Quercus, 2012. 57 SCHNBERGER, Viktor-Mayer, CUKIER, Kenneth. Big Data:
A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2013, p. 8. 58 Conforme acessado em 23/10/13: <http://finance.
yahoo.com/q?s=GOOG&ql=1>.
9.
O novo modelo de negcio
comea com as redes sociais
apesar do mal-estar que ronda as empresas jornalsticas, A mudana no modelo de distribuio, segundo os espe-
h razes para estar otimista. Se as duas ltimas dcadas cialistas do Tow Center, seguir a toda. Dizem que o
foram ruins e tanto exigiram na reengenharia dos produtos velho modelo, no qual a maioria dos usurios visitava a
clssicos do jornalismo, em especial dos jornais impressos, pgina de um meio ou usava um aplicativo mvel atre-
a necessidade de mudana no modelo de negcio visvel. lado a uma nica organizao, vai seguir perdendo ter-
No h mais como ignorar a realidade digital e, cada vez reno para a superdistribuio: ou seja, usurios mandando
mais, as empresas tradicionais entendem que devem enca- material de seu interesse para outros.60
rar o momento de disrupo. Eles sublinham a fora do compartilhamento e da pro-
Antes de abordar a questo do uso das mdias sociais liferao de mltiplas formas de distribuio via diver-
pelos jornais, importante reforar a questo da distribui- sos tipos de relacionamento em rede. J vivemos num
o na economia digital, pea-chave do momento disrup- mundo em que os textos de maior circulao chegam a
tivo. Isso porque a forma de distribuio tambm mudou um pblico muitssimo superior audincia mdia do
em relao aos primeiros momentos da internet. E essas site de origem do contedo.
novas mudanas colocaram em xeque o formato site/por- Mesmo que um jornal no queira, suas notcias, suas
tal como o principal fator de rentabilizao do negcio. opinies, suas fotos, seus vdeos, por mais protegidos que
estejam do ponto de vista do direito autoral, mesmo assim,
podem ser redistribudos pelos internautas, de um para
9.1.
outro e assim sucessivamente. No h como interromper,
A superdistribuio proibir ou controlar isso.
O aprender a cooperar fundamental no desenho do
No foi apenas o modelo tradicional do jornalismo que novo modelo de negcio para os jornais. Nenhum neg-
sofreu abalos tectnicos. O modelinho site de informa- cio de notcia fica de p sem o entendimento da superdis-
o mais aplicativos tambm se abalou. tribuio. Ela realidade em que a informao corre de
59 GRAEML, Alexandre R. O valor da tecnologia da informao. Anais do I Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Industriais, EAESP. FGV,
So Paulo, setembro de 1998. 60 Ver p. 108 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4.
mo em mo, de tecla em tecla, de tela em tela. E de forma Para Thomas Pettitt, a maneira como se pensa agora seria
mais sinttica e imagtica do que no formato textual que uma reminiscncia do modo de pensar de um campons
garantiu a sobrevida dos jornais durante a era Gutenberg. medieval, com base em fofocas, boatos e muita conversa.
O novo mundo , em alguns aspectos, o velho mundo, o
mundo antes de impresso, afirma ele. 63
9.2.
Assim, a informao produzida por um jornal de qua-
O Parntese de Gutenberg lidade pode ser recortada, retrabalhada, reescrita e com-
partilhada de forma absolutamente diferente, e at defor-
Por falar no inventor do tipo mvel, til trazer aqui a mada, em relao ao seu contedo original. E no h nada,
teoria do Parntese de Gutenberg. Quem chamou aten- ou quase nada, que se possa fazer em relao a isso.
o sobre ela foi a editora-chefe do Guardian na Austrlia, Do ponto de vista estrito do negcio, a lgica manda
Katharine Viner, numa palestra em Melbourne, em outu- que os jornais se afastem de redes predatrias, canibali-
bro de 2013.61 zadoras vide o mecanismo explicitado no captulo sobre
Ao falar sobre como a web mudou a forma como orga- o Facebook. No entanto, do ponto de vista estratgico, do
nizamos a informao que veio daquele formato claro entendimento da nova realidade, no h por que fechar
dos livros e dos jornais, delimitado e slido, para algo de os olhos e no abraar as mdias sociais, em especial o
consistncia parecida com o lquido, cujo fluxo livre e Facebook, que o endereo no qual as pessoas investem
de possibilidades ilimitadas , ela foi ao ponto. tempo quando esto online.
Segundo Viner, a notcia digital passou a ser constan- Com exceo para os sites de games, o Facebook o
temente atualizada, melhorada, mudada, capaz de pro- campeo do tempo que as pessoas despendem na internet.
duzir conversao, colaborao. Mudou para algo que As pessoas usam-no em mdia 6 horas e 42 minutos por
exige evoluo, mudanas sem limites, e que implac- ms nos Estados Unidos. No Brasil, o tempo mdio de uso
vel em relao a isso. mensal por usurio bem maior: 10 horas e 32 minutos.
A novidade, ou outra forma de encarar a questo, Bem mais do que o tempo mdio despendido no Google,
que esse no seria um movimento novo, e sim um por exemplo, com 1 hora e 57 minutos nos Estados Uni-
retorno s culturas orais de muitas eras anteriores. A era dos e 3 horas e 32 minutos no Brasil, nos nmeros refe-
Gutenberg seria apenas um parntese no percurso das rentes ao ms de setembro de 2013.64
civilizaes. Na teoria do Parntese de Gutenberg, todo Em relao a outras redes sociais, tambm h um razo-
o perodo aps a inveno da imprensa por Gutenberg, vel investimento de tempo por parte dos usurios. Con-
os 575 anos entre os sculos 15 e 21, tudo isso foi apenas forme o mesmo relatrio da Nielsen/NetView citado acima,
uma pausa, uma interrupo no fluxo normal da comu- nos Estados Unidos, eles permanecem em mdia 1 hora
nicao humana. e 54 minutos por ms no YouTube (2 horas e 56 minu-
Essa teoria de autoria do professor dinamarqus Tho- tos no Brasil), 31 minutos no Twitter (50 minutos no Bra-
mas Pettitt, da Universidade do Sul da Dinamarca. Para sil), 16 minutos no Instagram (11 no Brasil), 16 minutos
ele, a web nos faz regressar a um estado pr-Gutenberg. no LinkedIn (23 minutos no Brasil) e 7 minutos no Goo-
Estado este definido pelas tradies orais: informaes gle+ (12 minutos no Brasil).
em fluxos e efmeras. Ela ecoa, de certa forma, a teoria
da modernidade lquida de Zygmunt Bauman, outro pen- TEMPO POR PESSOA
sador fundamental no entendimento da realidade, para (SETEMBRO DE 2012 A SETEMBRO 2013)
quem os conceitos, antes slidos, na atualidade se amol- 00:36:00
dam a cada situao, assim como os lquidos se ajustam
00:28:48
e tomam a forma de seus receptculos.62 00:19:58 00:23:40
presso, voltamos a uma poca em que bastante prov- Set/2012 Out/2012 Nov/2012 Dez/2012 Jan/2013 Fev/2013 Mar/2013 Abr/2013 Mai/2013 Jun/2013 Jul/2013 Ago/2013 Set/2013
vel ouvir e acreditar em informaes tanto certas como BuzzFeed HuffingtonPost NYTimes.com washingtonpost.com
61 Ver ntegra, publicada no site do Guardian em 9/10/2013, conforme acessada em 11/10/13: <http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/oct/09/the-rise-of-the-
-reader-katharine-viner-an-smith-lecture>. Conforme acessado em 23/10/13: http://diariomental.org/portal/wp-content/uploads/2013/04/O-VALOR-DA-TECNOLOGIA-DA-
-INFORMA%C3%87%C3%83O.pdf. 62 Ver BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. 63 No site do Nieman Lab, h mais informao sobre o
Parntese de Gutenberg, conforme acessado em 11/10/13: <http://www.niemanlab.org/2010/04/the-gutenberg-parenthesis-thomas-pettitt-on-parallels-between-the-
-pre-print-era-and-our-own-Internet-age/>. 64 Conforme relatrio da Nielsen/NetView (EUA) e Ibope/Nielsen/Net View (Brasil), ambos de setembro de 2013. Todas as
medidas de tempo por pessoa (time per person) citadas neste captulo provm desse relatrio.
10.
O novo contedo
das notcias
uma das evidncias na mdia digital que os sites cial interesse jornalstico trazida pela expanso da comu-
especializados conseguem melhores resultados na cobertura nicao digital.
de seus temas do que os sites generalistas o que bvio. O jornalista tambm no pode (nem nunca pde) con-
Mas no foi bvio o bastante para que os sites generalistas, correr com insiders, pessoas que esto dentro de uma
advindos da imprensa clssica, entendessem isso. Eles cos- empresa ou instituio qualquer com acesso a informaes
tumam reproduzir, na web, a mesma estrutura editorial da relevantes, sigilosas ou no. Gente como Bradley Manning,
publicao impressa. que ajudou a transformar o Wikileaks num dos arautos
Um breve resumo do novo jeito de produzir contedo, desse novo jornalismo, mesmo tendo quem considere que
analisado no dossi sobre o jornalismo ps-industrial, na ali no se faz jornalismo. Contudo, o jornalista pode ser o
sua primeira parte, consegue dar luz questo.69 veculo dos insiders, como o foi Glenn Greenwald, cola-
A maneira mais eficaz de transmitir uma notcia qual- borador do jornal The Guardian, escolhido por Edward
quer por meio de pessoal com profundo conhecimento Snowden para disseminar as informaes confidenciais
do assunto a ser abordado e, ao mesmo tempo, total dom- sobre a espionagem em escala mundial do governo ame-
nio do sistema digital. Gente com capacidade de levar a ricano que ele recolheu na fonte.
informao online aos diferentes pblicos, nas diferen- O uso do computador para trabalhar grandes quan-
tes redes, na hora certa, de forma confivel e total dom- tidades de dados tambm est longe do profissional do
nio das diferentes plataformas. jornalismo da atualidade. A automao de processos e
O jornalista no vai conseguir ser melhor do que a tes- contedo o territrio mais subaproveitado para derru-
temunha ocular de um evento qualquer. Sim, o jornalista bar o custo do jornalismo e melhorar a produo edito-
pode compor uma histria com os relatos de testemunhas rial, diz o relatrio sobre o jornalismo ps-industrial. Ele
em primeira mo. No entanto, ele no consegue concor- cita, no setor de tecnologia, sites como Palantir, Kaggle e
rer com um batalho de testemunhas publicando notas Narrative Science como exemplos de possibilidades infi-
em tempo real, no Twitter ou no Facebook, sobre uma nitas abertas pela coleta de dados e o uso de algoritmos
catstrofe ou um evento qualquer. para organiz-los.
Dado intransponvel, hoje um cidado qualquer O estudo sobre o jornalismo ps-industrial d conta,
escreve, fotografa, filma fatos de interesse jornalstico sobremaneira, de como o fazer jornalstico mudou com
e at d furos. Isso no elimina a necessidade do jor- a emergncia das novas mdias. Este estudo deve ser exa-
nalismo, mas altera a sua funo. Se o jornalista no minado com o cuidado e o interesse que a emergncia do
entender bem este papel de coadjuvante, no vai con- momento exige. Em complemento, h o livro de David A.
seguir trazer sua experincia para o palco no sentido Craig, Excellence in Online Journalism, uma das refern-
de filtrar e contextualizar. Essa mudana ainda no foi cias teis na produo deste novo contedo, que tambm
realizada na maioria das publicaes digitais, que cos- deve ser examinado em mincia.70
tuma tomar duas posies distintas em relao ao bata- O dado a ser revertido o de que a inovao ainda
lho de cidados munidos do poder de mdia: ou igno- olhada de esguelha pela maioria. Por muito tempo, houve
rar solenemente este batalho ou isol-lo no nicho das muito pouca inovao em como as empresas de notcias
redes sociais. pensavam sobre os pontos comerciais no digital, diz
Preocupante o fato de que, at agora, atestam os auto- Emily Bell. Ela reclama que elas insistiam em publicar
res do estudo sobre o jornalismo ps-industrial, a maio- na internet pginas estticas e deram pouca ateno s
ria dos jornalistas e das instituies jornalsticas foi inca- inovaes como a do vdeo, contedo compartilhvel ou
paz de tirar proveito da exploso de contedo de poten- aplicativos para celulares, por exemplo. 71
69 As informaes e os textos entre aspas dos prximos seis pargrafos provm das pp 19-44 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap
nmero 4. 70 Ver CRAIG, David A. Excellence in Online Journalism: Exploring Current Practices in an Evolving Environment. California: SAGE, 2011. 71 Em entrevista ao
autor em 23/9/13 na Columbia University. 72 Ver LEE, Timothy B. Sorry, Jeff Bezos, the news bundle isnt coming back publicado pelo Washington Post em 5/9/13,
conforme acessado em 10/9/13: <http://www.washingtonpost.com/blogs/the-switch/wp/2013/09/05/sorry-jeff-bezos-the-news-bundle-isnt-coming-back/>.
Blogueiros e tuiteiros, famosos ou no, tm usado e abu- de distribuio, mas o contedo gerado pelo usurio, so-
sado dessa artimanha em blogs e perfis especializa- zinho, no o bastante para preencher o buraco deixado
dos, em blogs e perfis pessoais onde os autores ganham pelo declnio contnuo de jornais impressos e revistas.
dinheiro ao citar produto, servio ou marca.
Veja a pgina do BuzzFeed sobre sete pessoas que toma- Ele prosseguiu, no mesmo diapaso:
ram ms decises. O texto introdutrio pergunta: Usando
um anticido quando voc deveria usar Gas-X? E o texto O mundo precisa de empresas de contedo lucrativas,
prossegue: M deciso. Aqui seguem mais alguns exem- vibrantes, sustentveis, formadas por profissionais dedi-
plos do que acontece quando pessoas acham que toma- cados, precisa especialmente de contedos para as pesso-
ram uma deciso fcil... e se queimaram. O material as que cresceram na web, cujo entretenimento e interes-
recheado com imagens animadas de pessoas se dando se por notcias so largamente negligenciados pela televi-
mal com tatuagem, carro comprado por engano, cachorri- so e pelo jornais.
nho caindo na piscina ou rapaz acendendo e manuseando
errado uma tocha e por a vai. A pgina obviamente foi Peretti resumiu assim alguns dos desafios:
paga pelo medicamento Gas-X, um anticido.73
No comeo de setembro de 2013, o fundador e CEO do Primeiro, as notcias. Para ele, h uma enorme oportunida-
BuzzFeed, Jonah Peretti (que deixou o Huffington Post para de de o BuzzFeed ser a principal fonte de notcias para o
fundar o BuzzFeed em 2006), publicou na sua pgina no mundo em rede, principalmente no celular. Ele detecta
LinkedIn um memorando aos funcionrios detalhando uma nova gerao de leitores que se mostrou muito ati-
como ia a empresa e quais seriam os planos para 2014.74 va na eleio para o presidente americano de 2012, nas
Anunciou que o site deu lucro recorde em agosto, mas bombas de Boston ou na cobertura focada na populao
sem dizer quanto. Na poca, informaes publicadas num LGBT (Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais
site especializado davam conta de que a empresa deveria e Transgneros) dos Jogos Olmpicos feita pelo BuzzFeed.
faturar de 40 milhes a 60 milhes de dlares em 2012 Vamos continuar a contratar os jornalistas e escritores
e planejava receita de 100 milhes de dlares em 2014.75 mais talentosos do mundo, vamos expandir nossa cober-
No memorando, Peretti disse que a empresa saiu de tura de notcias de ltima hora, erigir infraestrutura e
receita zero h quatro anos para uma empresa rentvel, equipe para um jornalismo de larga escala, com a pesqui-
com mais de 300 funcionrios. E que partiu de um total sa e a comunicao que isso envolve, e informar os nos-
de 265 programas patrocinados em 2012 para alcanar sos leitores sobre as questes que so importantes para
em 2013 de 600 a 700 programas, com mais da metade eles e seu mundo.
das cem maiores marcas. Programas, no caso, significa
contedos patrocinados. Segundo, os formatos. Peretti reconhece que o site
Anunciou tambm que o site bateu o recorde de audin- famoso, e s vezes infame, por conta de suas listas. As
cia em agosto de 2013 com cerca de 85 milhes de visitan- listas so uma forma incrvel para consumir mdia. Elas
tes nicos, oito vezes mais do que tinha em 2011. funcionam para contedo to variados como os 10 Man-
Grande parte desse crescimento, segundo ele, foi impul- damentos, o Bill of Rights, os resultados de pesquisa do
sionado por uma plataforma de tecnologia construda Google, o ESPN Sportscenter ou os e-mails internos de
em casa, pelos produtos elegantes e por conhecimen- uma empresa. Diz que a empresa sempre faz listas, mas
tos cientficos trabalhados pela equipe liderada por um tem a vantagem de no estar limitada a um nico formato
cientista de dados. como o esto muitas empresas tradicionais de mdia. O
Uma das partes mais importantes de seu memorando, BuzzFeed produz textos curtos e longos, enquetes, vdeo,
que toca com fora no tema deste estudo, quando ele se arte grfica original, gifs animados e aplicativos. Quer
refere indstria tradicional de comunicao. inventar e desenvolver mais formatos. Estamos apenas
Leia devagar e com ateno: arranhando a superfcie de formatos possveis para os
contedos social e mvel e h ainda muito mais a fazer.
Apesar das lutas dos meios tradicionais de comunica- Terceiro, o vdeo. Em setembro, a empresa inaugurou
o, existe ainda um desejo insacivel por grandes repor- estdio de vdeo social em seu novo escritrio em Los
tagens, contedo de entretenimento e narrativa podero- Angeles, de 1.115 metros quadrados. Para ele, o compor-
sa. Facebook, Twitter e outros sites de redes sociais ba- tamento do consumidor est mudando rapidamente, e a
seados no Vale do Silcio so plataformas surpreendentes ascenso das redes e do celular est apenas comeando
impactos de um anncio), do que a publicidade tradicional, Ou ainda, no Brasil, a trajetria exponencial da rede
afirma o profissional de vdeo Duy Linh Tu, diretor criativo social Orkut, do Google, e sua queda vertiginosa a par-
da produtora Resolution Seven, integrante do Tow Center tir de 2011, quando o Google decidiu investir apenas no
e professor de contedos digitais na Columbia University. Google+? O que dizer de sites como o ZIP, engolido pelo
Duy explica que uma empresa como a Bloomberg, ape- UOL, mas com enorme ressonncia no comeo do sculo?
sar de produzir um contedo muito especializado de eco- Ou de um site de buscas como o Cad?. Ou de sites pro-
nomia, consegue um CPM de 75 dlares para anncios duzidos pelo Grupo Abril, como a Usina do Som? Ou do
em seus contedos com vdeo, contra CPM de 15 dlares Limo, de O Estado de S. Paulo?
nos banners tradicionais em seu site. Esta era a realidade Exemplos de insucesso no desobrigam novos desen-
em 2013. Apesar de outros sites, no to especializados volvimentos nem o receio de errar. Devem animar no sen-
como o da Bloomberg, trabalhar com CPMs menores, tido de se aprender com os erros e de testar o possvel e o
muito clara a grande capacidade de contedos em vdeo impossvel para encontrar a plataforma correta.
conseguir mais receita. Duy explica a relao de CPM Neste sentido, no h como no desenvolver conte-
entre banners e vdeos: Normalmente os banners conse- dos capazes de serem lidos tanto em celulares produzidos
guem um dlar, mas os vdeos conseguem 20 dlares.78 com o sistema da Apple (iOS) como no sistema do Google
O maior problema posto para a produo de contedos (Android) ou mesmo no da Microsoft (Windows). Mais
jornalsticos na web no est apenas nos desafios reque- ainda: porque a audincia de produtos digitais, e o uso de
ridos para produzir este novo contedo. Para sobreviver, aplicativos nos celulares, cresce de forma exponencial.
os produtos digitais devem ser desenhados para consumo
em todas as plataformas de sucesso junto ao pblico. 10.4.
Muitas vezes, a empresa responsvel por este novo jor-
nalismo ter que optar por desenvolver projetos em pla- O desafio do celular
taformas que no sabe se daro certo, porque vrias delas
podem no decolar. Por diversos motivos. Faz parte do jogo. Em 2010 um estudo da ComScore mostrava que o tempo
A propsito, fcil lembrar o quanto o mercado publi- mdio dispendido pelos internautas no celular para usar o
citrio e de contedo apostou, em 2007, em uma plata- Facebook era de 45 minutos por dia contra 32 minutos na
forma como a do Second Life (uma realidade virtual para- web. No Twitter, a diferena era maior ainda: 19 minutos
lela desenvolvida pelo Linden Lab) e o quanto estupenda no celular contra sete minutos na web.80 Numa apresenta-
foi sua derrocada. No deu certo porque o parque insta- o mais recente, do final de 2012, a mesma ComScore apu-
lado de computadores no estava altura dos requisi- rava a marca de 12% para o trfego na web proveniente de
tos tcnicos do sistema? Porque a ideia estava adiante no celulares e tablets. E essa audincia dobrava a cada ano.81
tempo? No importa a razo, o fato que no deu certo. Estimativa da Business Insider apontava em 2013 que
E o que aconteceu com o Myspace, a primeira rede 60% dos aparelhos online eram smartphones ou tablets.
social a conquistar significativa audincia mundial antes Entre os dois, o tablet somava apenas 18%. O servio tam-
da decolagem do Facebook? Pouco se fala dele desde que bm coligiu dados dando conta de que o pblico nos EUA
foi comprado pela News Corp, em 2005, por 35 milhes j estava dispendendo em mdia uma hora por dia com
de dlares. Segundo a Wikipedia, at 2008 o Myspace foi o seu smartphone. Gastava 28% do tempo para falar e os
a rede social mais visitada em todo o mundo. Em junho de outros 72% do tempo divididos entre produzir mensa-
2006, passou o Google como site campeo de audincia gens de texto (27%), visitar redes sociais (17%), visitar
nos Estados Unidos. Em abril de 2008, foi ultrapassado web sites (15%) ou jogar (9%).82
pelo Facebook em visitantes nicos. Desde ento, depois A mesma Business Insider publica um grfico bastante
de gerar 800 milhes de dlares em receita anual, a sua significativo no apontamento da tendncia de crescimento
audincia tem diminudo de forma constante, apesar de do celular no trfego global da internet versus o trfego
vrias tentativas de redesenhar o negcio. Em junho de produzidos pelos desktops nos ltimos cinco anos.
2013, o Myspace estava em 303o lugar no total do trfico Esse comportamento seguia firme em 2013, conforme
da web e em 223o nos EUA.79 identificado diretamente entre representantes do mercado
E o que dizer da derrocada do sistema de smartphones por Ken Doctor, especialista em mdia digital: Tnha-
Blackberry, o celular preferido dos executivos de todo o mos visto um nivelamento do crescimento da audincia
planeta antes de o iPhone (Apple) e de o Android (Goo- assim que se estabilizou a penetrao de internet com a
gle) tomarem conta do mercado? banda larga. Agora, porm, smartphones e tablets dobra-
78 Em entrevista dada ao autor em 5/9/13 na Columbia University. 79 Conforme acessado em 18/10/13: <http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace>. 80 Relatrio intitu-
lado GSMA Mobile Media Metrics (MMM) Mobile World Congress Seminar, conforme acessado em 17/10/13: <http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_
Whitepapers/2010/GSMA_Mobile_Media_Metrics_Mobile_World_Congress_Seminar>. 81 Apresentao intitulada Media Metrix Multi Plataform The Next Generation of
Digital Audience Measurement, conforme acessado em 17/10/13: <http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/Media_Metrix_Multi_Pla-
tform_The_Next_Generation_of_Digital_Audience_Measurement>. 82 Ver apresentao liderada pelo CEO da Business Insider, Henry Blodget, feita em 12/11/13, confor-
me acessada em 21/11/13: <http://www.businessinsider.com/the-future-of-digital-2013-2013-11>. 83 Ver DOCTOR, Ken. The Newsonomics of Outrageous Confidence,
publicado no site do Nieman Journalism Lab em 31/10/13, conforme acessado em 6/11/13. <http://www.niemanlab.org/2013/10/the-newsonomics-of-outrageous-con-
fidence/>. 84 Conforme acessado em 22/10/13: <http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2013.pdf>. 85 Documentao distribuda
aos presentes no seminrio no WTC, em So Paulo, em junho de 2013: Telefnica Global Millennial Survey: Latin America Results. 86 Ver MAMEDE, Guilherme. A
Diferena Entre Tablet e Celular, publicado no site da revista Proxxima em 5/8/13, conforme acessado em 18/10/13: <http://www.proxxima.com.br/home/conecta-
dos/2013/08/05/Estrategias-diferentes-no-tablet-e-no-celular-Por-Guilherme-Mamede.html>.
J os smartphones esto o tempo todo ao alcance exibir no celular daquele consumidor que est na Best
da mo dos consumidores. por meio dele que usu- Buy uma propaganda sobre os preos incrveis que sua
rios comparam preos quando esto numa loja fsica, loja online oferece?
por exemplo. Guilherme Mamede, no texto em que Pesquisar, analisar e entender as especificidades de
comenta a pesquisa da eMarketer, chama ateno para cada meio fator-chave de sucesso para quem no quer
o caso da varejista americana Best Buy. Suas megasto- apenas estar no meio digital por modismo ou porque faz
res se transformaram em verdadeiros showrooms para parte do momento. Mandar pelo celular um aviso de uma
a rival online Amazon: muitos consumidores que vo notcia que o jornal considera importante para algum
s lojas testar os eletrnicos acabam comprando no site que no considera aquela notcia importante to errado
[concorrente] quando constatam, pelo celular, que l quanto deixar de mandar um aviso para algum que o
mais em conta. Por essa caracterstica, estrategistas de jornal sabe que gostaria muito de receber aquele aviso,
marketing veem o celular como veculo importants- por conta de um cadastro bem feito ou pelos seus hbi-
simo para anunciantes do varejo: no seria inteligente tos de navegao.
11.
A soluo paywall
h quem considere o maior erro da indstria jornals- quanto no digital, comeou a apresentar. A palavra-chave
tica o fato de ela ter aberto seu contedo universal e gra- que resume a questo da venda de assinaturas online
tuitamente quando a web entrou na sua fase comercial. inglesa, paywall, cuja traduo literal pode ser muro
H 15 ou 16 anos, vrios de ns dissemos que queramos de pagamento. Funciona mais ou menos assim: o leitor
fazer crescer muito a nossa audincia. Agora precisamos acessa alguns contedos da edio online de uma publi-
voltar atrs e pensar corretamente, porque fizemos um cao noticiosa e, ao tentar ir frente e ler outro texto,
erro antes, dar notcias de graa, declara com todas as esbarra num formulrio, um obstculo que vai lhe pedir
palavras o estrategista Raju Narisetti, da News Corp.87 informaes pessoais para cadastro e dizer que se esgo-
Essa questo sempre incomodou os jornais. Salvo exce- tou a quantidade de contedo que ele podia consumir de
es, como o The Guardian, que mantido por uma fun- graa. Para ter acesso total ao site, o leitor precisa fazer
dao e no tem um modelo de negcio voltado para a o cadastro, se comprometer a pagar uma certa quantia
lucratividade, os jornais nunca se sentiram muito von- aps mais um perodo de degustao e se transformar
tade em oferecer seus contedos de graa, apesar de terem num assinante da publicao.
acreditado no incio que deveriam fazer isso para con- H vrias maneiras de burlar isso, com o consentimento
quistar audincia, que por sua vez seria um forte atrativo dos jornais. Por exemplo: fazer uma busca no Google, cli-
para as receitas de publicidade. Se muitos deles acredi- car no link que leva pgina do jornal e entrar na publi-
taram que as receitas de publicidade por si s resolve- cao sem esbarrar no paywall. Ou ento clicar num link
riam as contas, essa certeza comeou a se evaporar no exposto no Facebook ou no Twitter. Isso foi feito de pro-
comeo da segunda dcada do sculo 21, quando mais e psito para a publicao no perder muita audincia e
mais jornais adotavam sistemas de cobrana de assina- manter algum ganho com publicidade. No entanto, em
tura para o acesso a seus contedos. Comearam a con- geral, apesar dessa liberalidade com buscadores e redes
quistar mais uma receita para fazer frente aos custos sociais, os paywalls esto cada vez mais restritivos, em
e s perdas que a publicidade, tanto no meio impresso busca de assinantes.
87 Em entrevista ao autor em 19/9/13. 88 Todas as informaes financeiras do Google e do New York Times procedem de suas pginas institucionais dedicadas aos inves-
tidores conforme acessadas em 8/10/13: <http://investor.google.com/earnings.html e http://www.nytco.com/investors/financials/index.html>.
Paradoxalmente, o jornal sofria com o recuo de suas anuais ganham trs presentes por ano, alm de ingressos
receitas de publicidade. Elas estavam 19% menores do para filmes e at convite para a premiao do Oscar. Quem
que o alcanado no ano 2000: 2,5 bilhes de dlares, con- no quer presentes paga a metade (100 dlares). A dire-
tra 2 bilhes de dlares em 2007. tora geral da publicao, Liz White, explicou: Uma das
Em 2010, quando as perdas na receita de publicidade coisas que me irrita nas discusses sobre o pagamento de
chegavam a 60% em relao ao ano 2000, com uma queda contedo que se ignora onde reside o verdadeiro valor.
de 7% em relao ao ano anterior, tudo mudou novamente. Para ela, o valor se encontra em recompensar os consu-
O New York Times anunciou que iria comear a cobrar pelo midores fiis e mant-los.90
contedo online. Usaria um modelo de pagamento seme- No Reino Unido, alm do Financial Times, os jornais
lhante ao do Financial Times, mas com uma diferena. The Times, The Sunday Times, The Daily Telegraph e The
Introduzia no mercado a palavra poroso, ou flexvel. Sun, entre outros menores, tm paywalls, em formatos
Em maro de 2011, o jornal colocou ento o novo diferentes, implementados.
paywall em operao. Oferecia 20 textos gratuitos antes Desde junho de 2010, o The Times, de Londres, perten-
de barrar o acesso, contra pagamento de 15 dlares por cente ao mesmo conglomerado do Wall Street Journal, a
ms. Poroso porque quem clicasse em algum link do jor- News Corp, tem seu contedo atrs de um paywall ape-
nal, publicado em alguma rede social ou num link de res- lidado de hard (forte, sem nenhum texto para degus-
posta de algum instrumento de busca (Google, Bing), tao). Cobra 2 libras por semana ou 1 libra por dia de
conseguia (e ainda consegue) ler o contedo sem ser acesso. Teria perdido grande parte dos seus leitores online
barrado. Esse procedimento garantia perda menor de quando tomou esta atitude. O concorrente The Guardian
audincia e, portanto, menos perda de receita de publi- falou em perda de 90%. Contudo, o paywall segue firme
cidade. Em maro de 2012, o New York Times reduziu no Times, com planos diferenciados de assinaturas. Alm
a quantidade de textos gratuitos para dez por ms. Foi de manter as 2 libras por ms, oferece mais contedos e
quando chegou a 450 mil assinantes de seus produtos promoes a 4 ou a 6 libras por semana.
digitais e fechou o ano com 640 mil. O ingls The Guardian o jornal que, publicamente,
No final de 2013, atingia a marca dos 760 mil assinan- mais tem resistido ideia do paywall. Alm de sua deter-
tes e preparava novos planos de assinatura para 2014, no minao em acreditar numa internet aberta, um bor-
que estava chamando de Paywall 2.0. Entre as novidade, do que usa recorrentemente, ele exibe razes mercado-
a introduo micropaywalls para setores verticais, como lgicas para resistir. Alan Rusbridger, editor-chefe do The
comida ou a rea imobiliria. Guardian, explicou esta posio e apresentou suas razes
H vrios exemplos de idas e vindas entre as publica- numa conferncia em Nova York, em abril de 2013:
es. Como o da revista online Slate. No comeo de 1998,
depois de deliberar por um ano, a Slate (ento pertencente Ns sempre dissemos que temos a mente aberta [em
Microsoft, agora pertence ao Washington Post) pediu relao a paywalls], mas ns no estamos pensando em
que seus 140 mil leitores passagem a pagar pelo seu con- ter um. Na Gr-Bretanha existe a BBC, que emprega al-
tedo. Em fevereiro de 1999, alegando o lento crescimento go como 8 mil jornalistas. Ento, se voc quer implantar
das assinaturas online, a revista desistiu da cobrana de um paywall contra o contedo grtis da BBC, ITN e Sky
assinatura e abriu gratuitamente seu site ao pblico. Na News, o que algo muito grande para fazer, voc tem que
poca, somente 20 mil concordaram em pagar enquanto estar muito confiante de que o que voc est produzindo
400 mil visitantes passavam por ms pela janela de con- realmente excelente, porque todos os outros contedos
tedo gratuito do site.89 sero grtis. Ele mesmo completou: E a BBC prova-
Em agosto de 2003, o Los Angeles Times, outro exem- velmente a melhor organizao de notcias do mundo, a
plo, comeou a cobrar 4,95 dlares por ms para o acesso mais abrangente. Portanto, seria uma grande responsa-
sua rea de entretenimento online, mas desmantelou o bilidade no Reino Unido tentar cobrar por aquilo que a
paywall depois de reportar queda de 97% na leitura de BBC est dando de graa.91
seu contedo sob pagamento. Em maro de 2012, o jor-
nal implementou um paywall nos moldes do New York No Brasil, de forma geral, os jornais sempre distribu-
Times, com 15 textos gratuitos por ms. ram o seu contedo de graa na internet. Uma das exce-
H planos e planos. A revista americana People, por es, o Universo Online, portal e provedor de internet,
exemplo, criou um plano de assinatura chamado People sempre cobrou assinatura mensal para dar acesso ao con-
VIP no qual os assinantes que aceitam pagar 200 dlares tedo integral da edio impressa do jornal Folha de. S.
96 Ver HAUGHNEY, Christine. New York Times Company to Pay a 4-Cent Dividend, publicado no NYT em 19/9/13 e acessado em 10/10/13: <http://www.nytimes.
com/2013/09/20/business/media/new-york-times-company-to-start-paying-dividend.html?_r=0>. 97 Ver BLODGET, Henry. ITS OFFICIAL: We Never Need To Worry
About The Future Of Journalism Again!, publicado no Business Insider em 1/8/13, conforme acessado em 3/10/13: <http://www.businessinsider.com/new-york-times-
-and-future-of-journalism-2013-8>. 98 Apresentao de Naju Narisetti, na qual o autor foi o debatedor, durante o 9 Congresso Brasileiro de Jornais, promovido pela
ANJ (Associao Nacional de Jornais) em 20 e 21 de agosto de 2013 em So Paulo, Brasil.
12.
A soluo na publicidade
a internet jamais permitiu aos veculos de comunicao Como no h exclusividade possvel nem nessa rea nem
tradicionais, nas suas verses online, conquistar a mesma na internet, no seria por a o caminho.
relevncia para as receitas de publicidade que elas adquiri- Mais adiante, o estudo conclui: O poder dos meios de
ram no velho mundo do jornalismo industrial. Alm disso, comunicao sobre os anunciantes est evaporando; desde
o marketing direto e os anncios de textos (sucessores dos a chegada da web, houve uma grande migrao, de meios
tradicionais e rentveis classificados dos jornais) muda- para anunciantes, do valor lquido de cada dlar inves-
ram completamente a face da publicidade no meio digital. tido na publicidade.100
Conforme explicam os especialistas do Tow Center, a urgente um plano estratgico para veculos que ainda
migrao da lgica da propaganda convencional para a estejam sobrevivendo exclusivamente com publicidade
lgica do marketing direto s um sintoma da mudana inclusive os veculos de nicho e para aqueles que vivem
maior promovida pela internet, que representa a vitria, o minguar ou o estancamento dessa receita.
em todos os lugares, da mensurao.99 Na publicidade, todos precisam ganhar escala, de alguma
A internet permite o conhecimento imediato de todas forma, inclusive no nicho. At podem sobreviver com
as medidas possveis sobre o atingimento de qualquer patrocnios. Porm, com pouca possibilidade de ver cres-
mensagem, publicitria ou no. Essa mesma lgica que cer o volume da oferta de espao e aumentar a eficin-
criou os anncios dirigidos (o anunciante pode atingir cia da mensagem publicitria, no importa qual aparn-
diretamente as mulheres de 30 a 35 anos da Virgnia que cia ela v ter.
gostem de batom vermelho) derrubou tambm os preos Houve um momento, nos primeiros anos da web comer-
e criou ainda mais dificuldades para os especialistas da cial, no qual se imaginava que, maneira da televiso
publicidade tradicional. aberta, a publicidade pagaria a conta das empresas de con-
Sem falar do total abatimento das receitas de publici- tedo na web. H empresas que duvidaram disso deste
dade online dos veculos jornalsticos provocado por bus- a primeira hora, como, por exemplo, o Universo Online.
cadores e redes sociais, como Google e Facebook, para O ento provedor de internet e portal brasileiro nasceu
falar dos dois que conseguem escala mundial. baseado majoritariamente nas receitas de acesso. Tomou
E sem falar tambm do cansao da publicidade digi- por exemplo a antiga America Online, na sua forma pr-
tal que emula a forma da publicidade tradicional, o dis- aquisio pela Time Warner, quando a empresa vivia do
play advertising, aqueles banners publicitrios nos modelo das assinaturas de acesso modelo este que cadu-
mais variados formatos que congestionam as pginas cou mundialmente quando as empresas de telecomuni-
da internet. caes passaram a servir elas prprias o acesso via banda
A publicidade como nica forma, ou principal fonte de larga e tornaram obsoletos ou muito menores os prove-
renda, para pagar as contas do jornalismo online, o que dores independentes.
pode ocorrer em sites segmentados, jamais resolver a O mais importante, no entanto, que o foco no Uni-
questo colocada para o jornalismo como um todo. Neste verso Online se manteve: nunca acreditar que a publici-
sentido, o estudo do Tow Center bastante enftico: dade pagaria toda a conta, especialmente porque a sua
Embora ainda possa haver uma fonte desconhecida de contribuio no passava de 10%, no mximo 20%, da
receita publicitria, para que a sade do jornalismo ban- receita total. O desafio passou a ser, ento, o de como
cado por publicidade fosse restituda, o acesso a essa repor a receita cadente de acesso com outros produtos.
pedra filosofal teria de ser exclusivo de veculos de comu- Com outros servios. Foi o que foi feito.
nicao e no de redes sociais ou sites de publicidade. Essas observaes so interessantes para ver como a
99 Ver p. 10 do Post-Industrial Journalism, texto referenciado na nota de rodap nmero 4. 100 Idem, p. 11. 101 O relatrio anual do Yahoo pode ser visto em
<http://investor.yahoo.net/annuals.cfm> conforme acessado em 30/10/13. Sobre a Microsoft, ver notcias como esta, acessada em 30/10/13: <http://marketingland.
com/microsoft-delivers-strong-quarter-17-4b-revenue-bing-division-sees-smaller-loss-10394>. 102 Conforme anlise assinada por Mani, Google, Inc (GOOG): How
Much Revenue Could Youtube Generate?, publicada em 16/6/13, conforme acessada em 28/10/13: <http://www.istockanalyst.com/finance/story/6463919/google-inc-
-goog-how-much-revenue-could-youtube-generate>.
como o so Google, Facebook ou mesmo o Twitter para das idades e gostos, alm de especialmente desenhada
citar os que se beneficiam sobremaneira da interao com para atrair os jovens.
o jornalismo de qualidade nas buscas ou nos compartilha- No o bastante, para a publicidade, atingir o leitor que
mentos das pessoas conectadas em redes sociais. gosta de basquete em apenas um site noticioso. Ser bas-
Uma das melhores sadas para as empresas jornalsti- tante mais eficiente se a publicidade puder atingir todos
cas, nesta rea, seria a de criar uma rede prpria de publi- os leitores que gostem de basquete em todos os sites noti-
cidade. Um sistema conjunto e escalvel para trabalhar ciosos de um pas ou em todos do mundo. Este objetivo
as diferentes possibilidades de publicidade online nas mais fcil, mais barato e mais simples de se conseguir
plataformas atuais e futuras. Poucos jornais conseguem via Facebook ou via Google? Sim. Mas por que no fazer
alguma escala sozinhos. Mesmo assim, quando conse- algo que consiga uma escala nacional semelhante e que
guem, a escala conseguida relativamente pequena frente possa concorrer altura em simplicidade e facilidade de
aos grandes atores deste jogo. aquisio? Por que jogar a toalha ou se deixar abater se o
Vide a abrangncia de um New York Times ou de um contedo jornalstico algo do qual estas mesmas empre-
Wall Street Journal, ambos com leitores em escala plane- sas, Google e Facebook, no podem descuidar porque lhes
tria. Ela pequena perto da escala alcanada pelo Goo- do consistncia?
gle, Facebook ou Yahoo todos eles mais de cinco vezes
maiores em visitantes nicos do que o New York Times e 12.1.1
oito vezes maiores do que o Wall Street Journal no mer-
cado americano, conforme audincia de setembro de 2013 A experincia da QuadrantOne
apurada pelo NetView.103
Para melhorar o argumento da necessidade de criar Uma das iniciativas mais notveis no estilo unio faz a
uma rede que aglutine jornais num sistema prprio, quem fora foi tomada por um consrcio de empresas jornals-
fizer um exerccio simples, o de verificar qual a audin- ticas. Fundada em 2008, a QuadrantOne era uma joint ven-
cia no duplicada de, por exemplo, cinco dos maiores jor- ture para vender publicidade no mercado americano. Ela
nais americanos, ver que se estes cinco jornais participa- no deu certo. O insucesso no significa que a ideia deva
rem de uma mesma rede tero a audincia multiplicada ser abandonada. Ao contrrio, a unio dos jornais, revis-
de forma significativa. tas e publicaes digitais no sentido de criar uma rede de
Ainda com base nos nmeros do NetView de setembro publicidade prpria, fortemente alavancada por investi-
de 2013, pode-se ver que a audincia no duplicada do mentos em tecnologia, talvez a melhor opo para con-
New York Times, Wall Street Journal, USA Today, Washin- correr com as facilidades do Google e do Facebook ou ser
gton Post e Los Angeles Times chega a quase 44 milhes um parceiro esperto deles.
de visitantes nicos, mais que o dobro dos 23 milhes do No dia 21 de fevereiro de 2013, exatos cinco anos
New York Times, o jornal de maior audincia no mercado depois de inaugurada, os coproprietrios da Quadrant
americano. Esta marca, 44 milhes, trs vezes menor One anunciaram o seu fechamento. A iniciativa unia a
do que a de um Facebook e bem melhor do que a dife- The New York Times Company, a Tribune Company
rena de cinco vezes apurada no jogo solo do New York (que rene vrios jornais, entre os quais o Los Ange-
Times, por exemplo. les Times e o Chicago Tribune, e 23 emissoras de TV), a
Imagine ento se os 1.380 jornais americanos decidi- Hearst Newspapers (que detm 15 dirios, entre eles o
rem se unir numa nica rede para explorar a publicidade Houston Chronicle e o San Francisco Chronicle) e ainda
nacional, comportamental, segmentada ou geolocalizada a Gannett (dona de 82 dirios, o USA Today entre eles).
na web, nos tablets e no celular. Essa mesma operao, a Cada uma dessas quatro empresas entrou na aventura
da unio de jornais em redes prprias, pode ser tentada investindo 1,9 bilho de dlares. Ou seja, no faltou
em vrios pases, ou em regies de lngua comum. investimento. No incio.
Na combinao de um novo modelo de negcio, que mes- Talvez a razo do insucesso tenha sido a soma do inves-
cle publicidade, assinaturas, venda de servios de valor timento (que se mostrou pequeno), baixa pacincia e
agregado e superdistribuio, a publicidade s ter sen- mnima reflexo estratgica. Conforme noticiou o site Ad
tido se tiver alguma escala aquela necessria para ven- Exchanger no prprio dia do fechamento da rede, os par-
der anncios segmentados ou baseados nos desejos do ceiros do consrcio estavam brigando inclusive por causa
consumidor. Ainda mais se ela puder ofertar uma rede de do investimento que seria necessrio daquele momento
audincia premium, de leitores de jornais das mais varia- em diante.
103 O NetView de setembro de 2013 indica as seguintes audincias em visitantes nicos para os seguintes brands nos EUA: Google: 159,1 milhes; Facebook:
127,7 milhes; Yahoo: 123,9 milhes; Nytimes: 22,3 milhes e WSJ: 15,9 milhes. 104 Ver KAPLAN, David. QuadrantONE, Programmatic Joint Venture Of Newspaper
Companies, Pulls The Plug, publicado na AdExanger em 21/2/13, conforme acessado em 28/10/13: <http://www.adexchanger.com/publishers/quadrantone-program-
matic-joint-venture-of-newspaper-companies-pulls-the-plug/>. 105 CARR, David, AOL Chiefs White Whale Finally Slips His Grasp publicado em 15/12/13, conforme
acessado em 17/12/13: <http://www.nytimes.com/2013/12/16/business/media/aol-chiefs-white-whale-finally-slips-his-grasp.html?_r=0>. 106 STEEL, Emily. AOL Feels
Pressure to Hit Profitability at Patch Network, publicado em 5/11/13 no Financial Times, conforme acessado em 6/11/13: <http://www.ft.com/cms/s/0/2b63b708-
463b-11e3-b495-00144feabdc0.html#axzz2jshHpe7L>.
107 Conforme depoimento de Guido Conterno, diretor do GDA, dado em conferncia telefnica da qual o autor participou, em maio de 2013.
O BuzzFeed, por exemplo, acredita no seu portflio. Num ambiente mutante como o que se vive, uma par-
Acha que consegue iluminar contedos para seus anun- ceria com Google e Facebook, caso seja possvel alinh-
ciantes dentro do Facebook com o uso de sua frmula de la aos interesses das publicaes sem canibaliz-las, no
misturar listas com marcas. Mais. Conforme anunciado precisa ser limitante. Ela pode vir acompanhada de uma
pelo seu CEO, o BuzzFeed pretende ampliar sua parce- atuao prpria das publicaes, em paralelo, numa rede
ria com o Facebook e o Twitter. Ele acredita que o seu de publicidade independente.
site tem a capacidade de resolver os maiores desafios E como a soma das receitas de assinaturas e de publici-
de seus clientes com uma combinao nica de tecno- dade no tm se mostrado capaz de pagar a conta, acres-
logia, contedo, escala e expertise.108 cente-se um terceiro veio de receita, a dos servios.
13.
A soluo dos servios
de valor adicionado
foi-se embora, definitivamente, o domnio total que gama de subprodutos do material informativo e de ser-
as empresas jornalsticas tinham do seu negcio. Chegou vios tecnolgicos ligados ou correlatos produo de
o modelo do compartilhamento tanto com os usurios informao. Dependendo da energia que se colocar neles,
quanto com os fornecedores e parceiros. podem se tornar uma fonte de recursos rentvel e um ter-
A modelagem do negcio possvel para o jornalismo ceiro grupo carregador de receitas na publicao digital
no meio digital exige o entendimento de que nesta nova ao lado da publicidade e da venda de contedo.
empreitada a empresa no vai se limitar a servir apenas Material como newsletters, dossis, documentos e
informao. Para dar certo, precisa ampliar o seu leque de publicaes do arquivo, livros, servios segmentados
produo com a comercializao de categorias diferen- ligados cidade, s artes, cultura, ao entretenimento,
ciadas de servios. Elas formam os outros novos fluxos de gastronomia, aos roteiros em geral. Ou ainda material
receita, que fazem parte das preocupaes do Pew Cen- de ajuda no processo de comunicao e de facilitao do
ter, conforme observado no captulo A soluo paywall. dia a dia dos usurios. Algo como os servios de e-mail,
Estes novos fluxos podem ser chamados de servios de de hospedagem de sites, de venda de ingressos, de cons-
valor adicionado, ou SVA. Trata-se de expresso empres- truo de pginas, de arquivamento online de documen-
tada da indstria das telecomunicaes e usada para defi- tos prprios, de compra, aluguel e troca de imveis, car-
nir aqueles produtos ou subprodutos que no fazem parte ros, objetos em geral, de reservas online, de comparao
do corao da empresa. Em tese, no so a principal fonte de preos, de oferta e procura de empregos, de centros
de recursos. A expresso se refere a produtos capazes de de compra online.
ajudar a promover o principal servio e ainda assim tra- Ou seja, oferecer de forma prpria ou por meio de par-
zer faturamento. ceiros (neste caso, sempre comissionados), tudo aquilo que
O exemplo clssico o do uso do fio de cobre do telefone orbita em torno dos servios de informao que a inter-
fixo (uma tecnologia centenria) para trafegar acesso de net conseguiu reformatar e ampliar a partir da possibili-
alta velocidade internet. Ou o uso da rede de telefonia dade da interao em rede, da facilidade do compartilha-
mvel para prover, alm da telefonia celular, o acesso mento. Em larga medida, tudo aquilo que no s o Goo-
internet. Ou montar uma distribuidora de canais de televi- gle, mas empresas segmentadas (como Monster, Crai-
so via cabo e oferecer internet e telefonia no prprio cabo. glist, Catho, Webmotors, Buscap, Amazon, eBay) con-
Uma das possibilidades no novo negcio do jornalismo seguiram criar e produzir com um enorme sentido, alm
o de oferecer, alm do contedo noticioso, uma variada de conseguir rentabilidade.
108 Ver memorando de Jonah Peretti, CEO do BuzzFeed, no LinkedIn, conforme acessado em 1/11/2013: <http://www.linkedin.com/today/post/
article/20130904212907-1799428-memo-to-the-buzzfeed-team>. 109 SEBASTIAN, Michel. Whos Behind the Sponsored Content at BuzzFeed, Gawker, Hearst and
WashPo?, publicado em 14/10/13 no Ad Age, conforme acessado em 31/10/13: <http://adage.com/article/media/sponsored-content-buzzfeed-gawker/244692/>. 110
Ver tambm o Ad Age de 8/1/14 conforme acessado em 10/1/14: <http://adage.com/article/media/york-times-debuts-native-ad-units-dell/290973/>.
111 A audincia no Brasil, conforme o IBOPE/NetView de outubro de 2013, na contagem de Unique Audience (parent), os seis maiores so, em milhes de internau-
tas: UOL: 34,5 milhes; Globo: 30,5; Record: 30,3; Telefonica/Terra: 26,1; iG: 21; Abril: 16,8. 112 Informaes colhidas via troca de e-mail em novembro de 2013 entre
o autor e Luiz Frias. 113 BROCK, George. Out of Print. Londres: Kogan Page, 2013, pp. 224-229. 114 Ver GRUESKIN, Bill; SEAVE, Ava e GRAVES, Lucas. The Story So
Far: What We Know About the Business of Digital Journalism, publicado em 10/5/11 no site da Columbia Journalism Review, conforme acessado em 6/11/13: <http://
www.cjr.org/author/bill-grueskin-ava-seave-and-lu/>.
sas de mdia que conseguem fazer a transio para o mundo usar esta mesma disposio, esta mesma capacidade para
digital esto desenvolvendo novos negcios e torcendo criar novas especialidades e desenvolv-las de forma a
antigos, o que inclui a venda de servios, vrios servios. garantir no apenas a sobrevivncia, mas tambm a exis-
Ou seja, de forma planejada ou intuitiva, a prpria indstria tncia de um negcio, que se no necessariamente de
est se encaminhando para a realidade da oferta de servios. grande escala, pode ter condies de remunerar servios
Pode parecer complicado, mas no . A indstria do jor- de qualidade e produzir margens razoveis no fim do ms.
nalismo desenvolveu vrias especialidades nos seus mais O mecanismo cerebral a ser operado pelos responsveis
de 500 anos. Chegou ao estado da arte na venda de assi- pelo negcio do jornalismo aquele pelo qual o empreen-
naturas, na venda avulsa, na comercializao de classifica- dimento deve ser visto no como negcio puro de infor-
dos e da publicidade. Durante o sculo 20 ela aprimorou mao, mas como negcio de servio. Neste caso, o ser-
estes diferentes negcios, deu-lhes um sentido comercial vio prestado no apenas o de informar notcias e fis-
e financeiro, foi capaz de produzir receitas consistentes e calizar os poderes, mas facilitar, produzir e servir outras
margens altas. Cada um destes negcios aprimorados na possibilidades de comunicao a partir da produo da
era industrial muito diferente um do outro, apesar de informao. Compreendido assim, o espectro de produtos
terem em comum a publicao de notcias. muito mais amplo, para no dizer ilimitado. E se esti-
No h por que, apesar de ter de correr numa veloci- ver em sintonia com a realidade do compartilhamento da
dade muito superior trafegada no sculo passado, no informao, a empresa estar viva.
14.
Concluso
no decorrer das duas ltimas dcadas, foi ficando 2) entender que a indstria do jornalismo na era industrial
claro para as empresas jornalsticas que sua fase urea na era um negcio de distribuio e que a nova realidade pede
poca industrial est definhando. Elas ainda podem ganhar um servio cuja administrao da relao digital com o con-
algum dinheiro com a operao clssica de produo de sumidor passa a ser a chave estratgica;
notcias, custa de cortes de custos somados transposi- 3) investir em tecnologia;
o do modelo clssico para a operao digital. Em contra- 4) produzir informao de acordo com o esprito de cabeas
partida, os faturamentos decrescem, as margens encolhem nascidas digitais (e no analgicas), mirar no pblico jovem;
e o volume dos lucros idem. 5) sintonizar a empresa jornalstica com a realidade do com-
Contudo, as empresas jornalsticas esto condenadas a partilhamento da informao e da sua superdistribuio
ir em frente no ambiente digital, se no quiserem morrer. buscar escala na rede;
Para produzir jornalismo de qualidade e perpetuar o papel 6) ampliar o leque de servios que a empresa jornalstica
de moderao distanciada e crtica em relao aos cen- tradicionalmente proporciona, no sentido da oferta de no-
tros cada vez mais difusos de poder, elas tm de encarar vos produtos e servios.
obrigatoriamente novo modelo de negcio e outra cadeia
de valor. Pior, em um ambiente de disrupo. Fazer tudo isso sem medo de errar. Porque o erro faz
Os fundamentos para esta nova cadeia de valor, do ponto parte do negcio.
de vista estratgico, se apoiam em meia dzia de pilares O modelo de negcio plausvel para empresa jornalstica
que podem ser resumidos assim: no ambiente digital combina receitas de trs operaes dis-
tintas: as da publicidade (nas suas diversas acepes, mas
1) No ter medo de reinventar a empresa, de comear do zero fundada numa ampla rede que lhe d escala e capacidade
e nem de buscar colaborao dos jovens, os nativos digitais; de trabalhar CPMs altura de um contedo premium), as
15.
Mtodos usados
nesta pesquisa
esta pesquisa est baseada em uma variedade de mto- res e professores envolvidos com os assuntos do negcio
dos que levam formulao da anlise e das recomenda- digital, analistas e profissionais da rea, alm de porta-
es que ela faz do ponto de vista estratgico e de suas con- vozes de empresas digitais inclusive aqueles que fala-
cluses. No se pretende um estudo de caso, nem de casos. ram sob o compromisso de no revelar a identidade.
Ela os usa para tentar criar uma base estratgica na qual, Uma quantidade significativa de dados e observaes
a sim, se concordarem com as coordenadas e sugestes, foi colhida pelo autor, no entanto, durante os anos em que
as empresas podero criar os seus cases. vem trabalhando no mercado digital, a partir de 1995: na
No se pretendeu elaborar nem exibir planos de neg- fundao e direo do Universo Online, na presidncia
cios com a aparelhagem financeira que isto envolve, mas do Internet Group (iG), como consultor independente de
sim desenhar estrategicamente qual o modelo de neg- empresas de mdia, como diretor do Projor (Observatrio
cio possvel para uma empreitada jornalstica dar certo, da Imprensa), como scio na MVL Comunicao e como
do ponto de vista da lucratividade, no cenrio da econo- consultor de estratgias digitais da Associao Nacional
mia digital. de Jornais (Brasil).
Para tanto, era preciso saber o que vem dando certo e o Grande parte da pesquisa se deu, alm das entrevis-
que vem dando errado no universo dos negcios digitais. tas, na observao e anlise do desempenho de empre-
A pesquisa foi baseada em entrevistas qualitativas, rea- sas tradicionais de imprensa e de empresas digitais. Os
lizadas pessoalmente no local do entrevistado, via e-mail, dados provm de seus sites, relatrios anuais, relatrios
telefone, Skype ou na sede da Columbia University Gra- financeiros (quando pblicos), relatrios de empresas de
duate School of Journalism. Foram ouvidos pesquisado- consultoria, relatrios de pesquisa de audincia, de livros
especficos e de artigos e notcias publicados na imprensa professora Emily Bell), alm do livro de George Brock
especializada e geral todos devidamente referenciados. (Out of Print), so as mais importantes referncias no s
Registre-se no entanto que a bibliografia especfica da presente pesquisa, mas da anlise acadmica at aqui.
sobre modelos de negcio do jornalismo digital rare- Esta carncia explica a maior quantidade de referncias
feita. Os dois principais e mais recentes estudos (capi- de publicaes jornalsticas, colaborando in progress na
taneados um pelo professor Bill Grueskin e o outro pela anlise e na discusso dos modelos de negcio possveis.
16.
Agradecimentos
Esta pesquisa fruto de temporada passada na Colum- pesquisa, alm de ter sido um leitor criterioso dos origi-
bia University Graduate School of Journalism, em Nova nais, ajudando-me a encontrar a palavra certa para o que
York, na condio de Visiting Research Fellow. Viajei com precisava ser dito.
bolsa de estudos de ps-doutorado financiada pela Funda- E a pesquisa no teria acontecido no fosse a calo-
o de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo. Ambas rosa recepo que tive em Columbia dos professores Bill
as instituies merecem meus agradecimentos pela con- Grueskin, Emily Bell, Duy Linh Tu, Michael Shapiro e
fiana depositada. Susan McGregor cujas conversas orientaram meus
No Brasil, sou especialmente grato aos professores Eug- caminhos na pesquisa, na colheita do material acadmico
nio Bucci e Carlos Eduardo Lins da Silva, ambos da ESPM, e profissional, nos dados relevantes os quais buscar. Em
onde lecionei, que no s me indicaram para a temporada Harvard, no Nieman Lab, fui tambm muito bem rece-
em Columbia como deram o suporte para que ela se reali- bido por Joshua Benton, a quem devo os insights sobre o
zasse. Eugnio tudo fazendo para que a empreitada desse momento disruptivo.
certo. Carlos Eduardo me abastecendo cotidianamente Quero agradecer, por fim, assistente mais rigorosa e
de links e textos indispensveis ao estudo e sempre um colaborativa que um profissional voltado ao mundo digi-
leitor atento. A pesquisa teve ainda o apoio incondicio- tal pode ter: Stephanie Jorge, minha mulher. Dragando
nal do professor Jos Roberto Whitaker Penteado, pre- links na internet, insistindo para eu examinar determi-
sidente da ESPM, a quem agradeo especialmente pela nadas operaes digitais ou lendo e relendo os originais
confiana. Daniel Amaral, engenheiro, o maior especia- para pescar erros e omisses, foi a incansvel compa-
lista em tecnologia de informao com quem j trabalhei, nheira de todas as horas.
sempre uma fonte segura quando se trata de informa-
es sobre tecnologia.
Muito antes de chegar a Nova York eu j fora maravi-
lhosamente acolhido em vrias demandas, por e-mail,
pelo meu mestre e supervisor, professor David Klatell,
jornalista, ex-reitor da Graduate School of Journalism, caio tlio costa foi professor de Comunicao e Informao na
professor de Novos Modelos de Negcios, Reportagem, Era Digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing
tica e em cujas aulas aprendi com gosto e a disposi- (ESPM) de So Paulo. Pesquisa realizada durante temporada como
o de estudante atento. Foi ele quem, com segurana e Visiting Research Fellow na Columbia University Graduate School
conhecimento, me orientou sobre com quem falar, como of Journalism (outono de 2013) e financiada pela Fundao de
falar e onde encontrar as pessoas certas para compor esta Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp)
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