La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing.

Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una
organizacin.

Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo

y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de
mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo
para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el
anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y

tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad
con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los
temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados
nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un
producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus

acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la
posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance
de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms
sobre los actuales y potenciales clientes.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de

la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida
por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin
de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

ndice
[ocultar]

1 Tipos
o 1.1 Investigacin cualitativa
o 1.2 Investigacin cuantitativa
 o 1.3 Investigacin de campo
o 1.4 Investigacin de gabinete
o 1.5 Investigacin operativa
o 1.6 Investigacin publicitaria
o 1.7 Estudio de control
2 Proceso
o 2.1 Definir el problema a investigar
o 2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin
2.2.2 Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes
2.2.3 Determinar y disear los instrumentos de medicin
o 2.3 Recoleccin de datos y anlisis
o 2.4 Formular hallazgos
3 Vase tambin..
4 Referencias
5 Enlaces externos

Tipos[editar]
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes
tipos de estudios en la investigacin de mercados

Tipos de investigacin de mercados:

Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria
para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A
esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Investigacin cualitativa[editar]
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales
de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se
llaman: tcnicas cualitativas.

Las principales son:

 Test Proyectivos

Entrevistas en profundidad

Tcnicas de grupo

Otras Tcnicas:

1. Mtodo EPI.

2. Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas.

Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en
una investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa[editar]
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la
proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre
un gran numero de sujetos entrevistados individualmente.es capaz de ahodar en los
efectos que produce un estimulo en los ecuestadores

Investigacin de campo[editar]
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de
diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis
y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de
las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la
investigacin de campo puede ser de dos tipos:

Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la

situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en
ella.Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la
finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.

Investigacin de gabinete[editar]
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin operativa[editar]
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin publicitaria[editar]
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:

Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a

nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).

Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde

su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas
preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje,
credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento).

Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales

objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias
publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin,
inversin).

Estudio de control[editar]
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se
producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.

En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los

resultados planificados y los resultados que se van produciendo.

Proceso[editar]
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
 Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definicin del problema.

2. Diseo de la Investigacin.
3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe.
Definir el problema a investigar[editar]
En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos
procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la
investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en
investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern
un desperdicio.

Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin.

Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub
preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de

la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria
para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una
investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el
problema?.

Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un

detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin[editar]

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la
investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los
instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.

Seleccionar el diseo de la investigacin[editar]

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio
es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
genricos de diseo en investigacin son:
 Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn
modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento
es que no tienes ninguna otra opcin.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas
para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de
estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el

causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que
entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo
de estudio es el ms complejo y por ende costoso.

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes[editar]

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la

secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito

especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se

recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos
costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una
visita a la biblioteca local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin[editar]

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el

mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de
los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos
de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el
instrumento ms comn el cuestionario.

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere

obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al
realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya
establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como
para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de
la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar
tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y
ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con
sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con
preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en
ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que
se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin
de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o
parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras
con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las
personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de

las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una
pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de
Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en trminos de
informacin obtenida, as como identficar y corregir las deficiencias que
pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se
hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas
veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms
libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la
capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.

En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

Recoleccin de datos y anlisis[editar]

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes
sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas
en un formato para su posterior anlisis.

El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la

confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas
y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una
vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar
inicio.

La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida

mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta ms usada.

Formular hallazgos[editar]
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo
que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos
deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual

ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el
informe mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito
de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de acorde a lo
descrito.

Vase tambin..[editar]
Ley de beneficios inversos

Referencias[editar]
Arinze, B. Market planning with computer models: A case study in the
software industry. Industrial marketing management, Volume: 19, Issue:
2 (May 1990), pp: 117-129
Cornish, S. L. Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market
Intelligence: Does Proximity to Markets Matter? Economic Geography.
Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.
Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the
development of new consumer products. Journal of product innovation
management. Volume: 10, pp: 309-317
Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing
markets: an exploratory study. Journal of product innovation management.
Volume: 15, pp: 224-236
Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium
Edition. Eugene, OR: Palo Alto Software.
Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-
Hall
Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving
success with professional business planning, McKinsey & Company, inc
Switzerland.
David A. Aaker."Marketing research": 4.. Edicin. Limusa Wiley, 2006.
pp:306-336.
 Philip Kotler-Direccion de marketing ao 2006.

1. Volver arriba ZIKMUND, WILLIAM G. (1998). Investigacin de

mercados. Mxico: Prentice Hall Interamericana. pp. 4.