Bab 1

Manajerial Ekonomi adalah studi dan penerapan tentang teori, prinsip, dan konsep
ekonomi guna pembuatan keputusan manajerial maupun bisnis.

Penggunaan manajerial ekonomi dalam bidang farmasi:

Pemasaran farmasi
1. Meihat struktur demand (permintaan) produk farmasi
a. Inelastis demand=kenaikan harga dapat meningkatkan penjualan dan
penurunan harga malah akan menurunkan penjualan. Contohnya obat
ethical.
b. Elastis demand=kenaikan harga mengakibatkan penurunan penjualan dan
penurunan harga mengakibatkan kenaikan penjualan. Contohnya obat
OTC.
c. Sangat inelastik (perfectly inelastic)=kenaikan harga gak mempengaruhi
penjualan, sehingga harga akan terus meningkat (kenaikan harga
ditentukan oleh kemampuan bayar konsumen=skimming price).
Contohnya adalah RS Mount Elizabeth.
d. Sangat elastik (perfectly elastic)=pelayanan yang murah atau gratis,
meningkatkan permintaan untuk ikut serta. Contoh: BPJS. Upaya
mengurangi pelayanan yang membludak karena banyak pasien:
mengeluarkan kebijakan sesuai prosedur, harga minimal per kunjungan,
dan sistem co payment.
e. Supplier induced demand=supplier obat (med rep) mempengrauhi
keputusan dokter dalam penulisan resep.
2. Melihat struktur pasar farmasi
a. Pasar persaingan sempurna=antara penjual dan pembeli memiliki
pengetahuan yang sama tentang produk yang ditawarkan, penjual dapat
dengan mudah keluar masuk pasar, penjual dan konsumen banyak,
penjual memiliki teknologi yang sama, produk yang dijual tidak bermerk.
Kerugian: untung kecil, kalau permintaan turun jadi rugi perusahaan,
penjualan (barang) lebih banyak dari permintaan -> harga turun,
permintaan lebih banyak dari penjualan -> harga naik. Untuk
mengatasinya diterapkan Blue ocean strategi, kontrak dengan BPJS,
penggunaan teknologi baru, meningkatkan informasi asimetrik
(pengetahuan pembeli atau penjual berbeda).
b. Pasar oligopoli=penjual memiliki pesaing atau dapat bekerja sama dengan
penjual lain (meningkatkan efisiensi), pembeli terbatas.
Oligopoly dominan (price leaderahip): Contoh PBF besar dan kecil
dibiarkan menguasai pasarnya masing-masing, asal tidak mencoba
mengganggu pasar PBF besar
 Oligopoly pekat: produsen menunjuk penyalur lebih dari satu agar
jangkauan pemasaran lebih luas
c. Pasar persaingan monopolistik=penjual banyak dan saling bersaing
menggunakan merk dagang, banyak menggunakan iklan atau med rep
untuk mempengaruhi dokter, konsumen cenderung beralih ke merk lain
jika tidak sembuh atau harga naik
d. Pasar monopoli=penjual hanya sau perusahaan, pembeli banyak, profit
maksimal, harga dapat dinaikkan
3. Melihat pengaruh elastisitas terhadap kebijakan pemasaran farmasi
Kenaikan harga mengakibatkan penurunan penjualan (inferior good/barang
inferior=rokok). (luxury good) permintaan meningkat apabila harga dibuat
premiu
m -> ICU
4. Melihat pengaruh biaya margin dan revenue margin terhadap kebijakan
farmasi
Biaya margin=biaya tambahan akibat adanya aktivitas lainnya
Revenue margin=pasar oligopoli
Akuntasi manajerial farmasi (untuk internal)
Mendesain dan menganalisa informasi akuntasi, menyebarkan hasil analisa kepada
manager produksi, pemasaran dan keuangan, serta membuat keputusan bisnis
berdasarkan data tersebut.
Kalau untuk eksternal financial accounting.
Pengembangan strategi perusahaan farmasi
Peramalan (forecasting) farmasi
1. Top-down forecasting
Perkiraan forecasting oleh pemerintah maupun perusahaan besar. Digunakan
untuk peramalan kelompok-kelompok produk dan berasumsi adanya hubungan
antara penjualan dengan faktor eksternal baik di masa lalu maupun
mendatang. Metide statistic nya adalah regresi dan korelasi.
2. Bottom-up forecasting
Perikirann forecasting oleh salesman, distributor, pelanggan dan pola-pola
penjualan masa lalu. Peramalan dimulai dengan memperkirakan permintaan
produk per individual (berapa produk yang akan dijual?).
Bab 2

Analisis marginal (Cost benefit analisis) merupakan suatu perhitungan untuk mengukur
parameter suatu proyek/kebijakan apakah akan menghasilkan kerugian (marginal cost)
atau keuntungan (marginal benefit). Kebijakan/proyek dianggap baik bila marginal
benefit > marginal cost.

Marginal benefit: penambahan jumlah produk dapat memberi tambahan manfaat

sampai batas tertentu, tetapi jika jumlah produk berlebihan, maka menurunkan
marginal benefit. Contoh: kelompok masyarakat yang terbiasa menerima layanan
kesehatan, marginal benefitnya rendah, sedangkan kelompok masyarakat yang baru
menggunakan marginal benefitnya tinggi bagi masyarakat tersebut (Askes PNS
memiliki marginal benefit rendah, sedangkan kartu Jakarta Sehat meningkat).
Hubungan dengan usaha farmasi: konsumen bosan mengkonsumsi obat yang sama
(marginal benefit turun) dan obat semakin lama semakin meningkat harganya
(marginal cost meningkat) -> terjadi pada obat degenerative dan TBC).
Cara mengatasinya: produk lining (apotek/RS menyediakan obat patent, branded
dan generic yang lengkap agar masyarakat yang bosan dapat berganti obat dengan
yang lainnya), produk bundling (menciptakan variasi produk, misalnya dengan
adanya paket asuransi kesehatan, paket 1=pelayanan ambulans dan rawat inap,
paket 2: pelayanan rawat inap dan operasi, paket 3: semuanya), family branding
(menciptakan satu merk dengan variasi produk (contohnya adanya kelas VIP, kelas 3
2 1 pada RS).

Pabrik dengan nilai ambang (amdal) hampir mendekati batasnya dinilai kurang baik.
Marginal social benefit adalah perusahaan yang menggabungkan marginal benefit
perusahaan dengan marginal benefit public.
Rumus Marginal social benefit (Mb) = Mb Perusahaan + Mb public
Contoh = 2000 5x + 200
Bila perusahaan tidak mempedulikan Mb pubik, maka 2000 = 5x, x = 400 unit
Bila perusahaan mempedulikan Mb public, maka 2200 = 5x, x = 440 unit (penjualan
meningkat)
Cotohnya adalah mobil listrik (ramah lingkungan), mengamati pendapat public
sehingga penjualan meningkat.

Efisiensi Ekonomi
Gap I = terjadi bila produk yang dihasilkan kurang saat pembeli meningkat,
maka hal ini dapat dimanfaatkan pesaing untuk mengisi produknya (produk
substitusi)
 Gap II = terjadi bila hasil produksi berlebih, sehingga marginal cost meningkat,
marginal benefit turun
Solusi: produsen memproduksi dalam jumlah cukup, untuk menjamin produk tidak
berlebih maka diperlukan survey permintaan pasar (biaya survey mahal, jadi
menggunakan data sekunder IIMS).
Contoh masalah ini adalah akan adanya PHK besar-besaran dalam perusahaan X,
maka pemerintah menanggung pajaknya agar marginal benefit meningkat, dan
marginal cost menurun, sehingga tidak terjadi PHK
Dengan sengitnya persaingan, maka perusahaan akan bersaing efisiensi (mini
market vs warung). Solusinya:
kurangi persaingan harga (strategi cost minimizing)
Strategi cost minimizing biasanya menyebabkan penurunan kualitas. Solusinya:
Benchmarking: meniru perusahaan sejenis yang memiliki kinerja lebih
baik, optimalisasi kerja perusahaan dapat meningkat tanpa perlu merekrut
manajer baru. -> perlu dilakukan studi banding. Target dari studi banding
adalah input jelek (bahan baku atau pelayanan), tetapi output (hasil
pelayanan dll) baik di mata masyarakat.
TQM: konsep dimana kualitas suatu produk atau layanan menjadi
tanggung jawab semua pihak dalam organisasi
Learning organization: semua pihak baik secara individual maupun
kelompok bersama-sama meningkatkan kapasitas produksi mereka.
Contoh: proyek terminal bus diselesaikan
Networking: pemasaran multi level, contoh amway
Direct Business Model: mengurangi kebutuhan manajer pemasaran
berkualitas.
tingkatkan pelayanan
desain disederhanakan dan ciptakan hal baru.
1.

Utilitarianisme -> suatu pemahaman yang menyatakan bahwa suatu kebijakan yang baik
adalah yang bermanfaat untuk orang banyak dan memberi kerugian minimal bagi public.

Contoh: vaksinasi memiliki marginal benefit -> penurunan angka kesakitan, marginal
cost -> harus membayar dan terkena resiko demam, akan tetapi marginal benefit >
marginal cost dan menurut pemahaman utilitarian adalah baik.
Bab 3

Pharma Goal (tujuan suatu perusahaan farmasi) -> optimizing strategi dengan cara:

1. Memaksimumkan profit
Memproduksi sendiri apabila kapasitas mencukupi permintaan
Mengambil lisensi apabila kapasitas kurang optimum dan permintaan tidak
cukup besar
Melakukan toll manufaktur apabila permintaan melebihi kapasitas
2. Meminimumkan biaya
Memanfaatkan informasi asimetrik (pengetahuan antara penjual dan pembeli
berbeda persepsi) -> adanya layanan konsultasi obat
Memanfaatkan IT (adanya telefarma atau e-resep)
Strategi blue ocean (ciptakan pasar baru golongan menegah: self medication,
layanan distandardisasi, sadar kualitas)
Pengembangan pelayanan spesifik (adanya drive thru, home care)
3. Memaksimumkan penjualan
Produk pionir (pencipta): Contoh minuman berenergi dulu masih menggunakan
botol, lalu masuklah si extra joss dengan bentuk sachet, jadi semuanya beralih
ke extra joss (tidak mencontek karena extra joss memiliki kemasan berbeda)
Fotokopi produk: harus above the line (promosi gencar dengan berbagai media)
dan below the line (promosi dari rumah ke rumah dengan hadiah tertentu) ->
bila tidak ingin kalah dengan produk pionir

Persaingan tanpa mempengaruhi harga produl yang dijual:

1. Pelayanan perbankan dan keuangan

2. Kartu loyalty
3. Waktu kerja 24 jam (apotek K24)
4. Berinovasi menggunakan IT (apotek online)
5. Insentif keuangan saat mengalami penurunan penjualan
6. Konsiyasi

Bab 4

Utilitas merupakan ukuran kepuasan relatif yang diperoleh dari mengkonsumsi

bermacam produk/jasa. Yang diinginkan oleh konsumen adalah harga murah, mudah
digunakan, mudah dimengerti, kualitas bagus, kecepatan dan ketepatan pelayanan,
jaminan privasi pasien.

Kepuasan maksimal -> masalahnya adalah bagaimana memaksimalkan keinginan tanpa

menambah uang lebih. Dari hal tersebut terdapat berbagai macam perilaku dalam
menetapkan suatu pilihan (behavioral decision model):

1. Bounded rationality: Konsumen tidak menghendaki kepuasan optimal tetapi

kepuasan sub optimal
2. Intuition
3. Satisficing
4. Escalation of commitment

Cara memaksimalkan utilitas: membentuk produk pengganti (pionir baru) agar omzet
tetap dipertahankan.

Penurunan harga obat tidak menjamin peningkatan konsumsi obat tersebut karena
konsumsi obat resep dipengaruhi oleh pilihan dokter

Total utility curve adalah kurva yang menjeaskan hubungan antara utilitas total dari
konsumsi dengan jumlah produk yang dikonsumsi.

Kasus: peresepan obat TBC. Pasien cenderung membeli obat yang diresepkan di apotek
dan terkadang apotek tidak memberi penjelasan secara rinci mengenai obat dan
penyakitnya. Untuk itu diadakan kolaborasi antara sector public (pemerintah) dan
swasta (apotek) dalam mengontrol penyebaran TBC. Maka tahap pertama adalah
mengurangi ketersediaan obat di apotek, sehingga pasien terdorong untuk pergi ke
fasilitas pelayanan kesehatan pemerintah. Dan bila obat tidak ada, baru akan dirujuk ke
apotek.