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A área de gestão em serviços proporciona uma experiência fascinante. De saída, a primeira pergunta
é: por que falar de marketing especificamente para serviços? Não dá tudo no mesmo? A resposta é: não. Os
serviços exigem do marketing uma grande sofisticação. Se o profissional usar apenas as técnicas tradicionais
dos famosos "4 Ps" (produto, preço, praça, promoção), fatalmente irá esbarrar em algumas dúvidas: o que é
a "embalagem" de um serviço? Para que desenvolver o design da embalagem?
Ao final do processo produtivo, os itens defeituosos são descartados ou retrabalhados para garantir
que somente produtos de acordo com as especificações cheguem às mãos do consumidor. Ora, num serviço,
a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Como, então, eliminar os defeitos antes que eles
atinjam o consumidor, se tudo acontece ao mesmo tempo?
O mais desafiador no marketing de serviços é que ele exige um profundo amor pelas pessoas. Parece
piegas, mas é verdade. Quando falamos num serviço, estamos falando da interação de funcionário e cliente
em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envolve: confiança, atitude,
proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação e compreensão. Aí o marketing
tradicional já começa a misturar-se com recursos humanos, e percebemos quão ampla é a tarefa da gestão
de serviços.
A venda de um serviço é totalmente baseada na promessa de que ele irá de fato atender à
expectativa do consumidor. Por isso a empresa de serviços deve sempre prometer, através da comunicação,
da promoção e da venda, algo realista, compatível com a expectativa do cliente.
A importância do fator humano
Este é, sem dúvida, o grande desafio e a base do marketing de serviços. Entende-se por fator
humano o conjunto de atitudes (empatia, atenção, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas (discrição,
elegância, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vínculos, gerar credibilidade e causar motivação em
qualquer relação comercial, porque as pessoas representam as empresas, e os negócios entre as empresas
dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desejos, hábitos e tendências.
Em toda empresa, a prestação de serviços de alto nível depende muito daqueles que são
responsáveis pelo relacionamento com os clientes. São seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentes de
relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa dos clientes, orquestrando a prestação
de serviço em todas as suas fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamento duradouro.
O marketing de serviços deve basear suas estratégias na criatividade e no talento profissional dos
executivos e de todos os funcionários da empresa que se propõe prestar serviços ao mercado. Os resultados
dependem fortemente do desempenho do elemento humano.
Tendência à hibridização
Um serviço pode ser comercializado como uma mercadoria ou estar ligado a produtos tangíveis, mas
serão quase sempre combinações do tangível e com o intangível, podendo-se ampliar um produto pela
anexação de um ou mais serviços. É essa circunstância que se denomina hibridização. Um automóvel, por
exemplo, pode ser um produto ampliado, quando a ele se anexam serviços de reparo ou de manutenção
gratuitos. Uma vez concebido e agregado ao produto, o serviço ao cliente passa a fazer parte do composto
do produto. Assim, a satisfação do consumidor é o elemento fundamental da noção de serviço ao cliente,
tanto na pré-venda quanto na pós-venda. Como vimos, tal satisfação depende de fatores não apenas
objetivos, mas também subjetivos.
Cada vez mais se observa no mercado uma estreita ligação entre produtos e serviços. Berry e
Parasuraman (1992:10) dizem que "as linhas de distinção entre os setores de manufatura e serviços estão se
tornando invisíveis, e a arena de importância dentro da indústria será cada vez mais o serviço".
Nos anos 1950 fazia-se a apologia da venda como a grande competência das empresas industriais,
mas isso se tornou insuficiente para o mercado altamente competitivo de hoje. O foco transferiu-se de
vender para servir. Tanto as empresas produtoras de bens quanto as que prestam serviços procuram
oferecer novas soluções para seus clientes, disputando-lhes a preferência ao agregar valor às suas ofertas.
O ferramental pós-venda consiste em pacotes de serviços de apoio ao produto, visando aumentar
seu valor e seu diferencial em relação aos dos concorrentes. Incluem-se aí as pesquisas de satisfação, os
serviços de atendimento ao consumidor (SAC ou 0800), o treinamento de operadores (principalmente para
produtos mais complexos), o financiamento para compra, a assistência técnica e até mesmo serviços
auxiliares de conveniência para os clientes, os quais nada têm a ver com a atividade-fim da empresa.
Ninguém mais compra um carro, ainda que mais barato, sem garantia, assistência técnica, oficinas treinadas,
facilidade de obter peças de reposição ou cobertura de seguro.
Mudou-se também o desenho dos produtos, para facilitar sua reposição e manutenção pelos
próprios clientes. Por exemplo, cartuchos descartáveis para impressoras, programas de computador com
downloads e upgrades gratuitos, disponíveis via internet, CD-ROMs para instalação de provedores de acesso,
enfim, urna série de produtos "amigáveis" ou do tipo "faça você mesmo".
A "grande idéia" não mais representa um diferencial competitivo suficiente, porque logo será
copiada. A proteção é cada vez mais difícil porque, além dos custos aí envolvidos, existe o encurtamento do
ciclo de vida dos produtos, devido às mudanças de necessidades e expectativas do próprio consumidor, a
partir das evoluções tecnológicas.
• Identificar as necessidades dos clientes por meio de pesquisas de mercado e observação de novas
tendências, a fim de que o produto seja capaz de atendê-las - dar ao cliente o que ele quer ou mesmo nem
sabe que quer, mas que é tudo com que ele sonha.
• Desenvolver o produto - definir o conceito, a engenharia, a embalagem, o preço e a forma de distribuição e
divulgação.
• Estimular a demanda através do composto de comunicação - propaganda, promoção, assessoria de
imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de ponto-de-venda e outros.
• Divulgar e fortalecer a marca - fazer o branding e usar o mix de comunicação.
Pós-produção
• Possibilitar experimentação e demonstrar benefícios - todos os meios que permitam ao cliente testar o
produto antes da compra, como fornecimento de amostras grátis, degustação no ponto-de-venda, test-drive
ou demonstrações em feiras e eventos.
• Pesquisar e avaliar a preferência pela marca - resultado de todos os esforços de comunicação e marketing
visando construir o nome da empresa e a imagem do produto.
Venda
• Ao decidir-se pela compra ou desenvolver preferência por alguma marca, o consumidor leva em conta os
riscos envolvidos, as informações transmitidas por amigos (boca a boca) ou pela mídia, o manuseio do
produto no ponto-de-venda (tocar, cheirar, saborear, provar) e a relação custo/benefício, para estabelecer a
preferência por uma marca ou outra, ou tomar a decisão de comprar ou não comprar.
Consumo
• O cliente vivenciará por si mesmo o uso do produto e poderá arrepender-se da compra, devolvendo o
produto ou solicitando sua troca ou reparo.
Pós-Venda
• Nessa última etapa do processo de venda, o vendedor acompanha o desempenho do produto após a
venda para assegurar a satisfação do cliente e a continuidade dos negócios.
Marketing de serviços
No marketing de serviços as etapas são basicamente as mesmas, mas seguem uma ordem diferente.
Pré-produção
A decisão de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor só pode imaginar o serviço, pois
este só será executado depois que a compra for efetivada.
Produção e consumo
As empresas podem oferecer serviços pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de
peças e SAC) de quatro maneiras:
• departamento de serviços próprio - o lucro com consertos e reposição de peças às vezes é maior do que
com o próprio serviço;
• credenciamento de autorizadas - permite multiplicar os pontos de atendimento e ganhar rapidez pela
maior proximidade com o consumidor;
• credenciamento de empresas especializadas que operam em grande escala, atendendo vários clientes;
• transferência para o cliente. Nesse caso, os grandes clientes acham mais vantajoso, tanto em termos
operacionais quanto financeiros, ter seus próprios especialistas (principalmente no setor de informática). Já
os pequenos clientes preferem ser abastecidos com equipamentos fáceis de montar e instalar e cujas peças
sejam descartáveis. Não querem pagar por serviços secundários embutidos no preço mas que não lhes
interessam, como taxas de seguro contra fraudes em cartões de crédito, contratos anuais de manutenção
para equipamentos pouco usados ou fretes de mercadorias que eles mesmos possam transportar.
No entanto, quaisquer que sejam as circunstâncias e preferências do cliente, a pós-venda pode ser
considerada, especialmente no que se refere aos serviços, como o momento da racionalização das apostas
realizadas quando da escolha da marca ou do prestador dos serviços. A intangibilidade presente na primeira
compra não mais existe quando o cliente, agora informado e presumivelmente consciente do real valor que
o serviço tem para si, toma a decisão de adquiri-lo novamente ou não. Entre esses dois momentos, deve-se
realizar um verdadeiro marketing pós-venda, obedecendo às seguintes etapas:
• averiguar o grau de satisfação do cliente;
• pesquisar sua opinião sobre todo o ciclo de prestação do serviço, seus erros e acertos;
• pedir-lhe sugestões sobre como melhorar o serviço para assegurar sua total satisfação;
• demonstrar a intenção de atingir e manter a excelência na prestação do serviço;
• afirmar o interesse em tornar a servi-lo mais e melhor.
Com isso é possível não apenas aumentar a chance de retorno do cliente, obtendo assim a sua
fidelidade, como também torná-lo um divulgador espontâneo da excelência do serviço, fazendo por meio
dele o melhor marketing que existe.
Por telefone, e-mail ou mala-direta pode-se "falar ao ouvido" do cliente a um custo muito baixo. O
serviço pós-venda pode ser considerado uma cartada decisiva com a qual se ganha o jogo.
Neste capítulo você conheceu os fundamentos do marketing de serviços. Tomou conhecimento das
características dos serviços e das diferenças entre serviços e produtos, e viu também algumas conseqüências
dessas características. Observou, ainda, os conceitos sobre a venda de uma promessa, os tipos de serviços, a
tendência à hibridização e o fluxo do processo de marketing.
No próximo capítulo, esperamos que você compreenda a importância da qualidade nos serviços.
Antes, porém, pode exercitar os conceitos, respondendo às perguntas a seguir.
Spiller, Eduardo Santiago - Gestão de serviços e marketing interno / Eduardo Santiago Spiller, Daniel Plá,
João Ferreira da Luz, Patrícia Riccelli Galante de Sá – 3ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.