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Guttemberg:
- Inventor da Imprensa e dos caractres mveis.
- As suas invenes foram imprescindveis para o desenvolvimento da comunicao entre as pessoas e as insti-
tuies. Fizeram a transio para um mundo comunicacional que nunca mais foi o mesmo: levou a consequncias
sociais, maior difuso de ideias e opinies e at a dimenses econmicas e financeiras, uma vez que a imprensa se
tornou uma indstria rentvel.
- A partir de Guttemberg, comea a desenvolver-se um caminho que acabar por priveligiar a comunicao dis-
tncia em detrimento da comunicao em co-presena.
- A Imprensa de Massas a penny press e a yellow press so os baluartes que surgem nesta poca, e que
tornam possvel transformar a informao numa indstria para as massas. Comea ento a pensar-se numa lgica
colectiva ao invs de uma lgica individualista: j no so apenas as classes mais altas e economicamente mais
poderosas da sociedade que tm direito cultura; com a imprensa de massas, de preos reduzidos e acesso
facilitado, qualquer pessoa podia ter acesso ao mundo jornalstico.
- Mas d-se uma dictomia de formas de encarar a indstria jornalstica/informativa:
Como o principal meio de construo e desenvolvimento do conceito de opinio pblica, de pensamento e
discusso de temas sociais em grupo (viso informativa);
Enquanto simples indstria e parte da economia como qualquer outra, sem uma real funo social (viso
comercial;)
Max Weber:
- Foi um dos pais da Sociologia.
- Foi um dos primeiros sociolgos a encarar o Jornalismo como uma parte importante a estudar para a Sociolo-
gia, pela sua vertente informativa e organizativa dos valores e normas sociais. Apresenta, assim, a necessidade de
surgir uma Sociologia da Imprensa, para estudar a fundo os efeitos e consequncias das novas formas de infor-
mao para a vida em sociedade.
- Surgiu, numa conferncia de socilogos, com o ideal de jornalistas como os novos demagogos do sculo XX,
cuja relao com os polticos era importantssima de perceber. A sua funo era, tal como a dos demagogos tinha
sido no passado, a de elucidar as populaes sobre os assuntos que estavam acima das suas capacidades normais de
perceber, mas que eram importantes ao seu dia-a-dia.
Ferdinand de Tonnes
- (1855 1936) Tambm socilogo.
- Estudou imenso o conceito de opinio pblica, e surgiu com a diferenciao entre comunidade (Gemeins-
chaft) e sociedade (Gesellschaft).
Comunidade: adequa-se melhor ao tipo de organizao social pr-era industrial, onde os laos afectivos,
tradicionais e reliogiosos eram os principais vnculos das pessoas. O indivduo existe porque faz parte e
exerce uma funo, tem um papel na organizao do grupo que imprescindvel. O controlo social aqui
exercido de uma forma pouco estabelecida e regulamentada, mas muito mais coerciva e quase claustrof-
bica, que mantm as pessoas na ordem com muito mais eficcia.
Sociedade: diz respeito organizao social no mundo ps-Revoluo Industrial, em que so os mecanismos
econmicos e de mercado que orientam as relaes entre as pessoas. Deixamos de ter vnculos afectivos,
familiares e de valores para passar a ter vnculos de contractos, que so formados frequentemente de base
econmica, no qual as duas ou mais partes envolvidas se comprometem a cumprir um acordo estabelecido,
e no qual basta que um dos envolvidos o queira quebrar para que a relao se quebre, ao contrrio do que
acontecia nos laos de sangue e familiares. Na sociedade, os valores do indivduo e do anonimato so
muito mais defendidos. Aqui os mecanismos de controlo social so mais invisveis, mas ainda mais presentes
e determinantes para a organizao social.
CONCLUSO: os laos de comunidade tm tendncia a dissipar-se com a complexificao e crescimento dos
aglomerados sociais. No quer dizer que desapaream por completo, mas tornam-se menos importantes.
- Tonnes parte do princpio de que o objectivo ltimo da comunicao deve ser sempre o de alcanar o entendi-
mento entre as pessoas, mas este dificultado por diversos factores.
- Para Tonnes, a linguagem um conjunto de signos que permitem comunicar, e este conjunto vai contribuir
para o entendimento entre as partes, pois s assim possvel criar uma comunidade. Os sentimentos forjam-se na
interaco com os outros, e temos de nos lembrar de que a nossa verdade no absoluta, temos que ter em conta
as expectativas que os outros tm e os seus modos de encarar a realidade.
- Surgem assim duas formas de encarar a comunicao:
Comunicao como um fim: ns no impomos mensagens aos outros, ns comunicamos para chegar a um
entendimento entre as partes.
Comunicao como um problema social: as diferenas entre os contextos de comunidade e sociedade, que
so as seguintes:
- A comunicao da sociedade no deve ser hierrquica, mas sim igualitria, pois, em teoria, todos so igual-
mente responsveis pela transmisso da informao. Deveria haver livre circulao de informaes, e a comunica-
o ser vista como um meio equalizador entre as vrias partes envolvidas.
- Quando o jornal surge, torna-se no principal meio de comunicao (por oposio ao boato que reinava nas
comunidades). Os jornais tornam-se assim no veculo da opinio pblica.
- Nas sociedades, conseguimos encontrar laos de comunidade, e nas comunidades, conseguimos encontrar
laos de sociedade. Tnnies deixou-nos tambm um livro sobre a opinio pblica, onde trabalhava o seu conceito de
comunicao e o jornalismo como formador da opinio pblica.
- No sculo XIX, todo este olhar da Europa vai ser transportado para os EUA por estudantes norte-americanos
que vieram Europa fazer os seus doutoramentos (as grandes universidades estavam na Europa). Na Amrica, o
modelo de universidade era uma cpia do modelo europeu, e isso via-se claramente nas universidades da Ivy League
(Harvard, Yale, etc.).
- Contudo, este modelo era escolstico e representava uma universidade fechada sobre si prpria, e vai come-
ar a ser posto em causa devido alterao das pequenas vilas, que passavam a ser grandes cidades, num curto
espao de tempo, como foi o caso de Chicago.
A Escola de Chicago
- No sculo XIX e XX, a imigrao alem e chinesa para os Estados Unidos era imensa. Partiam para l em navios
a vapor, procura de melhores oportunidades de vida (o sonho americano) e foi tambm nesta poca que se co-
meou a desenvolver e expandir a linha dos caminhos de ferro americana (a principal mo de obra era precisamente
a dos imigrantes chineses).
- Um dos principais problemas do jornalismo moderno saber como atrair os imigrantes e os seus descen-
dentes para o crculo de leitores de um jornal? estudos descobriram que os jornais se tornam importantes meios
de integrao dos imigrantes nas comunidades para as quais se mudam, pois para alm de lerem publicaes
originais dos seus pases, lem tambm jornais estrangeiros, o que lhes alarga os horizontes e a realidade de que
passam a estar conscientes e a participar.
Chicago:
- No incio da dcada de 40 do sculo XIX era uma pequena cidade, quase uma provncia, mas passadas poucas
dcadas assiste a um crescimento explosivo, que leva a que se torne numa grande cidade, desorganizada e catica,
um fenmeno que partilha, nesta poca, com vrias outras cidades do centro e oeste americano:
- Alguns dos problemas a que Chicago foi exposta:
Elevados nveis de criminalidade e delinquncia, adulta e infantil;
Confuso e desorganizao gerados pelo nmero demasiado elevado de pessoas no mesmo espao;
Exploso do desenvolvimento de fbricas, indstrias e outros mecanismos do mercado capitalista;
Tornou-se na cidade-natal das primeiras mfias nos Estados Unidos;
- Estes e outros problemas comearam a preocupar as elites da cidade, que correspondiam s famlias mais anti-
gas e distintas, que comearam a procurar uma maneira de resolver os problemas sociais. Surge ento a ideia de
construir uma nova universidade, que tivesse ideais diferentes das outras universidades americanas (como as da Ivy
League, to em voga j nessa altura), e que fosse mais aberta realidade e comunidade envolvente.
- Pretendia-se que os alunos se preocupassem principalmente em procurar soluces para os problemas sociais
que afectavam a cidade. Promovia-se igualmente o trabalho filantrpico e de voluntariado dos seus vrios membros
nos mais diversos meios da sociedade.
- O mais importante a destacar que os estudos dos problemas sociais estimularam a elaborao de novas
teorias e conceitos sociolgicos, alm de novos procedimentos metodolgicos.
- Albion Small Foi reitor e o 1 presidente do Departamento de Estudos Sociolgicos da Universidade de Chica-
go, e foi mais tarde o fundador da 1 revista sociolgica de sempre: a American Journal of Sociology (em 1895). Ainda
hoje a mais conceituada revista deste meio. Foi tambm o presidente da primeira associao de socilogos
americanos: a
American Sociological Association (1905).
- O Departamento de Sociologia da Universidade de Chicago, fundado por Albion Small e do qual tambm fa-
ziam parte Edward Ross e William Summer (que foram professores de Sociologia), produz reflexes sistemticas
sobre a comunicao (principalmente a imprensa). Ao mesmo tempo, impulsiona um movimento de reforma social,
com a sua concepo inovadora que defende que o conhecimento produzido na universidade deve estar ao servio
da comunidade/sociedade civil, e que deve haver grande abertura nos tpicos de investigao, ou seja, deve haver
um pluralismo de tpicos para fomentar novos temas de investigao (gangues, crimes, minorias, discriminao,
etc) e que tenha o fim de conhecer a realidade social (atravs, tambm, da utilizao de vrios e novos mtodos de
investigao censos, grupos de discusso, monografias sobre realidades locais, etc).
- Na linguagem dos autores de Chicago, uma sociedade no apenas um aglomerado de pessoas; , na verda-
de, um grupo de indivduos que estabelecem relaes entre si atravs de processos comunicativos. A sociedade s
existe atravs da comunicao e interaco social. E essa comunicao no apenas passagem de informao; o
principal objectivo tem de ser o de trocar impresses e criar laos entre as pessoas.
Crticas destes autores impresa:
- Albion Small e Edward Ross, ao contrrio de William Sumner, consideravam que possvel melhorar a impren-
sa, atravs do estudo destas problemticas. J Sumner, achava completamente impossvel, considerando que a
imprensa se encontrava no caminho da comercializao.
- Small, Ross e Sumner fizeram uma reflexo bastante crtica da imprensa, dadas as mudanas que se observa-
vam neste meio:
Defendiam que a imprensa estava a tornar-se num produto econmico. A partir do final do sc. XIX, a im-
prensa j s sobrevivia de receitas provenientes da publicidade e das assinaturas. Os trs autores conside-
ram que este facto vai ter consequncias severas em vrios pontos (qualidade da informao, etc.).
O jornal, para vender, rende-se a notcias sensacionalistas o jornalismo passa a centrar-se no presente.
Perde-se o debate que se deveria criar na sociedade.
Sumner considerava que, se o jornalismo havia chegado a este ponto, no conseguiria nem iria mudar. Por
este facto, o autor nem sequer prope alternativas/solues.
Os jornais de pior qualidade so os mais populares e os que do mais dinheiro este pensamento pode ser
transposto para a actualidade, dado que, hoje em dia, o jornal com mais receitas o Correio da Manh.
- Ns vamos sendo aquilo que somos atravs das nossas interaces com os outros. o jogo de expectativas
constantes que forja o nosso comportamento enquanto indivduos. Estamos constantemente a negociar expecta-
tivas. Por exemplo, uma professora diferente na sala de aula do que em casa e do que na rua. Enquanto
actores sociais, estamos sempre a representar, de acordo com as expectativas dos outros. necessrio que todos
cedam um pouco da sua individualidade, para que possam haver relaes. Estamos constantemente a fazer um
upgrade da nossa personagem social.
- John Dewey, que foi um dos socilogos mais importantes da poca, e ainda um filsofo educacional muito
importante. Foi professor de Charles Cooley e de Robert Park na Universidade do Michigan e deu o mote para o
estudo das questes da comunicao. Tambm passou pelas Universidades de Chicago e de Colombia.
- Dewey no tinha uma concepo de democracia apenas no sentido politico, mas sim como modo de vida. A
imprensa devia introduzir e fomentar a conversao. A sociedade um espao privilegiado de produo social e cul-
tural. nos processos de conversao que nos aproximamos dos outros.
- Para Dewey, na comunicao no se podem transferir fisicamente crenas, objectivos e conhecimentos, como
se passa um tijolo de mo em mo. Tambm no se podem dividir, tal como se de um bolo se tratasse. No por
vivermos perto uns dos outros que constitumos uma comunidade: uma carta pode ligar dois indivduos que se
encontrem distantes.
- No basta que, numa determinada situao grupal, haja um fim comum. necessrio que todos saibamos
os fins uns dos outros, para que todos possamos forjar um fim comum e para que se saiba o que esperar dos
outros. Cada um pode estar numa aula com um determinado fim (passar cadeira) no se quer aprender, no se
quer saber dos colegas, etc. No entanto, e luz da proposta de Dewey, tambm podemos estar todos numa aula
com o intuito de aprender, de ter referentes comuns, que nos permitam discutir e chegar a uma comunidade que
acredite na ideia de que o interesse comum muito importante para forjar laos com os outros.
- este tipo de empatia que criamos uns com os outros que nos diferencia do mundo orgnico: no forjamos
uma comunidade s porque todos temos o mesmo fim. Era impossvel haver uma sociedade se o individualismo e a
competio fossem levados ao extremo.
- Cooley (da mesma poca de Dewey, a primeira gerao da Escola de Chicago) o mais optimista deles todos.
Defende que o ambiente social vai alterar-se com as novas tcnicas de comunicao, como os livros e jornais. Em
teoria, hoje podemos manter relaes com outras pessoas mesmo a uma grande distncia graas s novas tcnicas
que vo surgindo. Esta uma postura muito optimista da comunicao e Cooley era tambm utpico no sentido de
acreditar que a comunicao no futuro seria aberta a todos um objectivo que no foi ainda alcanado.
- Na comunicao no h imposio de ideais ou opinies, mas sim uma negociao sistemtica em que tenta-
mos ver quo vlidos so os argumentos que sustentam o ponto de vista do outro.
CONCLUSO:
- No basta encarar a comunicao como transmisso, pois s isso no chega para forjar laos e criar pontos de
contacto entre os indivduos. H que usar a outra dimenso (cultural). No possvel viver o melhor possvel se no
fizermos uma negociao constante de interesses.
- Os estudiosos da Escola de Chicago estudam os efeitos sociolgicos, solidrios e de aproximao entre as
pessoas que os meios de comunicao podem ter, e procuram formas de unir os indviduos de uma comunidade,
para se solucionar os problemas inerentes mesma. Dimenso scio-filosfica da comunicao.
- A tradio americana reformista quer melhorar o que tem, e no romper aquilo que existe. O objecto da
sociologia dos autores de Chicago a criao de uma melhor comunidade.
- John Dewey, Charles Cooley e Robert Park no se vo preocupar com a transformao da imprensa. Vo sim
especular sobre a funo destes meios para a sociedade. Segundo estes autores, estes meios deveriam ter uma
funo reformista da sociedade. Enquanto que, na pequena comunidade, se forjam laos sociais atravs da conver-
sao, isso j no possvel na grande cidade. Ser esta a funo dos meios de comunicao: introduzir os vnculos
sociais que caracterizam a sociedade.
- No espao entre as duas Guerras Mundiais surge uma nova perspectiva tcnica que vai ofuscar os estudos de
Chicago que tinham sido desenvolvidos at a, e at aos anos 60, foi o principal quadro terico de interpretao dos
media. Esta nova perspectiva ficou conhecida como Mass Communication Research, e ficou conhecida como uma
corrente funcionalista da comunicao de massas. Os quatro principais autores desta corrente foram:
Talcott Parsons
Harold Lasswell
Walter Lippmann
Paul Lazarsfeld
- Esta teoria comeou a desenvolver-se na Universidade de Columbia, especialmente com o Bureau of Applied
Social Sciences, e encarava a sociedade como um sistema social formado por sub-sistemas / sub-esferas, cada um
com uma funo especfica e pr-concebida que complementa as restantes para alcanar o bom funcionamento da
sociedade.
Principais conceitos da Sociedade como um Sistema (Viso Funcionalista)
Integrao, de todos as sub-esferas e dos indivduos dentro dos vrios planos da sociedade;
Coeso, que s alcanada quando todos funcionam em conjunto e harmonia;
Equilbrio Social, que o objectivo a alcanar e manter;
Estabilidade, assegurada pelos factos acima citados;
- A investigao sobre os efeitos dos mass media foi-se sofisticando ao longo do tempo. medida que isto se
deu, a investigao foi abandonando a hiptese dos efeitos totais (muito influenciada pelo behaviorismo) e
adoptando, portanto, outras correntes.
A Propaganda de Guerra:
- Tanto na 1 como na 2 Guerra Mundial e na Guerra Fria, desenvolveram-se mecanismos e tcnicas cada vez
mais eficazes para convencer as populaes a apoiar os seus pases e exrcitos, e a odiar o inimigo. O principal
meio desenvolvido para tal foi o da propaganda, que se desenvolveu especialmente atravs de cartazes, panfletos e
da rdio (os dois primeiros principalmente no bloco ocidental e nos pases da faco dos Aliados, e o segundo na
Alemanha e no bloco oriental), e a televiso, quando surgiu, tambm se tornou numa importante mquina de pro-
paganda dos regimes.
- Porm, e uma vez que estas tcnicas de propaganda eram altamente capazes de manipular as pessoas, diver-
sos socilogos comearam a estudar os efeitos da mesma, e foi instaurado um comit de controlo da propaganda, o
Creel Committee on Public Information.
Hiptese dos Usos e Gratificaes dos Mass Media Herta Herzog
- Nesta corrente, a principal questo qual preciso encontrar resposta deixa de ser o que que os Media
fazem s pessoas e passa a ser Como que as pessoas usam os Media?
- Comea pela primeira vez a ter-se em conta a vontade do pblico e o conceito de audincia: se no houver
interesse em ver um determinado programa / contedo, este no ser exibido e no ter influncia. Deixa de se ver
o pblico / audincia como uma entidade amorfa e aptica sem poder de deciso. Contudo, o pblico tambm no
detm a totalidade do controlo dos meios de comunicao!
A Sociedade de Massas
- Em Sociologia da Comunicao, cada um dos seguintes termos tem significados distintos:
Massa um aglomerado de pessoas que tm interesses em comum, mas agem de modo individual. No pre-
cisam de estar no mesmo espao fsico que as outras pessoas com quem partilham esse interesse, como, por
exemplo, os adeptos de um dado clube de futebol nem sempre tm de ir ao estdio assistir aos jogos, podem
faz-lo em casa, individualmente; porm, ainda se relacionam com todos os outros adeptos por partilharem o
mesmo gosto e interesse.
Multido um conjunto de pessoas que tem obrigatoriamente de estar no mesmo espao fsico e que parti-
lham um dado interesse ou uma dada aco, como os adeptos de um clube de futebol que esto juntos no es-
tdio a assistir ao jogo, ou os fs de um dado artista que o vo ver ao concerto. Porm, o grupo de pessoas
que atravessa a passadeira ao mesmo tempo, ou que est na praia na mesma altura, tambm pode ser
considerado uma multido. A multido age maioritariamente de um modo irracional, sem questionar as
aces dos seus pares. (Por exemplo, se algum entrar em pnico no meio de um grande grupo de pessoas,
por um motivo que os possa tambm envolver, muito provvel que o pnico se alastre e se adoptem
comportamentos irracionais. Quando est includo numa multido, o homem tem tendncia a agir de um
modo mais irreflectido e a corresponder mais aos seus instintos).
Pblico um conjunto de pessoas que tem esprito crtico, e interesses em comum numa dada rea. Neste
caso, h autores (como Jrgen Habermas) que defendem que s se constitui um pblico em co-presena, mas
outros (como Gabriel Tarde) defendem que basta que nos interessemos pelos mesmos meios de comunica-
o, e que se pode criar uma rede de informao, razo e influncia partilhada distncia. Porm, tem de
haver sempre uma relao entre as pessoas.
Audincia uma unidade estatstica utilizada para estudos, principalmente de mercado, uma probabilidade
que resulta de uma amostra medida por um audmetro. til para medir a quantidade de aparelhos em que
um mesmo programa est a ser seguido (isto porque o audmetro no consegue contabilizar quantas pessoas
estaro a assistir a um dado programa, apenas a quantidade de televises ou outros aparelhos electrnicos
que esto ligados num dado canal num dado instante. atravs destes estudos que se consegue dizer que X
ou Y novela tm mais ou menos audincia e so mais ou menos populares junto do pblico).
- No sculo XIX, nos Estados Unidos, os meios de comunicao de massas surgem num regime de democracia
igualitrio, com a mxima: cultura igualitria para todos. So eles os agentes responsveis pela criao e desen-
volvimento da cultura de massas, que muito defendida por uns, mas tambm muito criticada por outros.
- A FAVOR: A cultura de massas positiva pois ajuda a difundir ideais que promovem a igualdade entre todas
as pessoas, sem descriminao por classes scio-econmicas ou raciais. Promove hbitos e costumes que podem ser
adoptados na generalidade, com o objectivo de se criar uma realidade que possa existir acima de todas as diferen-
as mais pequenas e que no possam ser eliminadas, por isso que teve uma adeso to grande. Esta cultura de
massas traduz-se, na sua melhor forma, no sonho americano que tantos povos em redor do mundo passaram a
perseguir: o ideal de que, pelo esforo e empenho pessoal, se pode alcanar o sucesso, independentemente dos
backgrounds que a pessoa j tenha.
- CONTRA: A cultura de massas destri os hbitos, costumes, valores e normas das culturas mais pequenas,
que se vem engolidas por esta maior. Destri-se a autonomia das minorias, que acabam por ser postas de lado.
Chega mesmo a usar-se o termo silenciao cultural.
- Nos Estados Unidos, a difuso destes ideais culturais gerais passou maioritariamente pelo cinema, pela rdio, a
televiso e o mundo e atmosfera de Hollywood, todo o brilho e glamour que tanto atraiam a maioria da populao.
A diferena entre Homem-Massa e Homem-das-Minorias-Selectas por Jos Ortega y Gasset:
Homem-Massa Ele igual a tantos outros, no se destaca por nada nem tem vontade de se destacar, est
confortvel na sua pele e olha depreciativamente para aqueles que se destaquem. Porm, no uma carac-
terstica especfica de uma dada classe socio-econmica, transversal a todas.
Homem-das-Minorias-Selectas Ele destaca-se positivamente em relao aos demais, esfora-se por ser
mais e melhor do que os seus pares. Gasset defende claramente este modelo.
A Escola de Frankfurt
(Uma Crtica Sociedade de Massas)
- Em 1923 fundado o Instituto de Investigaes Sociais da Universidade de Frankfurt, sob a gide do pensa-
mento que levou formao da Teoria Crtica (contra a Sociedade de Massas). Era uma teoria tendencialmente
esquerda, que se pode afirmar que seguisse parte da doutrina neo-marxista.
- 4 importantes autores que forjaram este pensamento:
- Max Horkeimer - Herbert Marcuse
- Theodor Adorno - Leo Lowenthal
- Numa segunda gerao deste pensamento, surge Jrgen Habermas. O seu tutor foi Adorno e o seu pensa-
mento baseia-se bastante no dele. Existe ainda uma 3 gerao representativa destes ideais, da qual o autor mais
importante Axel Honneth.
- Tanto Horkeimer como Adorno eram alemes, de origem judaica, pelo que tiveram de fugir da sua terra natal
quando comeou o movimento nazi e a perseguio hitleriana. Primeiramente eles passaram por Inglaterra, depois
pelos Estados Unidos, e foi a que fizeram uma importante parte da sua carreira.
NOTA: Ironia Horkeimer e Adorno criticaram fortemente a sociedade e cultura de massas, mas foi precisa-
mente nos Estados Unidos que desenvolveram as suas carreiras. Tambm existiram norte-americanos a criticar a so-
ciedade de massas, mas as crticas mais fortes foram realmente destes dois autores.
- Adorno foi um dos poucos que regressou Alemanha depois da ameaa do nazismo ter sido eliminada,
mas a maioria dos seus colegas nunca mais regressou. Portanto, a gerao da Universidade de Frankfurt sim-
plesmente uma referncia origem dos autores, eles nunca se formaram realmente na Alemanha.
- O acesso mais disseminado cultura permite que esta chegue a mais sectores da populao Eles so con-
tra isto! Defendem que esta maior facilidade no acesso cultura abria as portas dominao de classes superiores
sobre as inferiores. Os meios de comunicao de massas difundem a ideologia dominante das elites economica-
mente dominantes. Ajudam, pois, a aumentar a diferenciao entre estratos sociais.
- Os mass media incentivam ao consumo Horkheimer e Adorno caracterizam a indstria cultural como um
mal: a cultura tornou-se comercial, um produto de troca como qualquer outro, que move muito dinheiro e aumenta
ainda mais as diferenas sociais. Quando se torna num elemento de troca unicamente pelo seu valor econmico,
perde o simbolismo que antes tinha.
- Os mass media incutem na populao uma permanente sensao de insatisfao. Aquilo que compramos
hoje, amanh j no o mais actual (ex: telemveis, carros, etc), levando a uma permanente vontade de continuar a
comprar mais e mais.
- Atravs dos seus estudos, Adorno percebeu que do sculo XIX em diante se nota uma maior quantidade de
elementos culturais, mas um declnio na qualidade dos mesmos (a cultura chega a mais pessoa, mas mais redun-
dante, menos exigente intelectualmente, logo, menos interessante);
- Ele estudou tambm os efeitos da televiso, concluindo que esta passa dois tipos de mensagens audincia:
- Mensagens Evidentes: aquelas que so claramente percebidas pelas pessoas, que no esto mascaradas e
suposto que toda a gente compreenda facilmente:
- Mensagens Ocultas: entram sorrateiramente nas nossas vidas e manipulam as nossas aces de uma ma-
neira dissimulada, como morais e certas normas sociais que no so explcitas, mas acabam por ser adquiridas.
Prncipal Crtica de Adorno: Ele pede-nos que sejamos crticos em relao aos media, que no assumamos ime-
diata e apticamente tudo aquilo que eles nos do, uma vez que eles sabem manipular completamente a audincia
de modo a servir os seus propsitos, e criam esteretipos nos quais depois vamos basear as nossas percepes de
vida e realidade.
Presuno Quando o pblico julga j conhecer o final de algo antes de ele chegar, como se fossem mais inteli-
gentes do que os media e os criadores das mais diversas situaes. Na verdade, os media que criam esta sensao,
ela provocada de propsito para criar no pblico uma sensao de satisfao pela falsa inteligncia e perspiccia.
A partir de agora vamos comear a ver as discusses sociolgicas contemporneas (que vm da dcada de 60
em diante):
- A Escola de Chicago evoluiu para o Estudo da Comunicao em Co-Presena, de E. Goffmann;
- A Teoria da Mass Communication Research evoluiu para o Estudo dos Efeitos Cognitivos;
- A Escola de Frankfurt evoluiu para o Estudo do Espao Pblico de Habermas e tambm para os Cultural
Studies;
(Alm destas, vamos estudar uma nova corrente, a Escola do Canad, com Harold Innis e Marshall McLuhan)
- Habermas percebe que, na Idade Mdia, no havia qualquer tipo de discusso e argumentao pblica: o povo
limitava-se a ouvir / aceitar o que vinha das elites, principalmente da Igreja e da realeza, pois eram essas as duas prin-
cipais fontes de poder.
- A abertura religiosa que se deu a partir da Idade Moderna (principalmente nos pases do Norte da Europa, com
o Protestantismo a pr prova a resistncia dos dogmas catlicos e a levar as pessoas a comear a pensar mais por
si mesmas, porque no sul da Europa os governantes continuavam a ser muito mais apegados Igreja Catlica)
promoveu a democracia e argumentao na esfera pblica. Esta aberta social e poltica ter o seu apogeu na Revolu-
o Francesa.
NOTA: Imprensa de Massas --- Formao de uma Esfera Social com a diluio da fronteira entre a Esfera Pblica
e a Esfera Privada.
- A ideia inicial do texto de que os meios de comunicao do-nos a sensao de pertena e integrao numa
dada comunidade e num mesmo mundo.
- O autor apoia-se nos ideais de Habermas, dos conflitos sociais e do modo como os mass media podiam servir
como possveis ajudas para os solucionar.
- Na Perspectiva Constructiva, intil analisar a sociedade contempornea, a diversidade de opinies sobre um
mesmo tema. Para Inneraity, a comunicao o lugar onde se constri o comum, mas no tem uma percepo de
realidade, pois todas as realidades so construdas pelas comunidades e pelos indivduos num dado contexto, no
so absolutas nem totalmente reais.
- Codificar e Descodificar Mensagens = uma habilidade que varia de pessoa para pessoa
- Um evento tem de se tornar numa histria antes de ser um evento comunicativo, isto sem subordinar o histri-
co do evento, as relaes sociais e as consequncias sociais e polticas do mesmo. Sendo assim, a adaptao ao p-
blico a que a mensagem est a ser dirigida e o facto de a tornar numa histria, de forma a diminuir a complexidade
da mensagem e torn-la mais acessvel, essencial para que esta seja compreendida da melhor forma e descodi-
ficada de acordo com o que o codificador pretende.
- Nem todos temos o mesmo grau de desenvolvimento e conhecimento das tcnicas usadas pelos mass media
para codificar a realidade nas mensagens que passam, pelo que nem todos conseguimos descodificar / inter-pretar
da mesma maneira aquilo que vemos. Quanto mais instrudos e atentos formos, mais dificuldade os media tm em
nos levar a acreditar cegamente naquilo que passam, e melhor somos capazes de ler nas entrelinhas e perceber
que, por vezes, as mensagens que nos chegam so modificadas e manipuladas.
- O Caso da Violncia na Televiso: Muitas pessoas defendem que as imagens e notcias acerca de violncia e
caos que so passadas na televiso levam a um acrscimo ainda maior da violncia na realidade, isto porque as
pessoas passam a acreditar que haver realmente toda aquela violncia, crimes e problemas no mundo, no dia-a-dia,
e a verdade que, muitas vezes, as situaes no tm um grau to complicado como os media do a entender.
Contudo, como muitos indivduos no tm noo das tcnicas que so usadas na comunicao social, acreditam
cegamente no que mostrado. Alm disso, muitos afirmam que violncia gera mais violncia, pelo que os crimes
aumentam porque cada vez mais tambm se fala cada vez mais da violncia ao redor do mundo. Como estamos
cada vez mais expostos a essas realidades, que dantes nos eram to distantes, muitas pessoas perdem o norte e
optam por caminhos violentos por julgarem que no tm outra opo. Isto no est cientificamente provado, mas a
verdade que uma tendncia que tem vindo a crescer cada vez mais nos ltimos anos.
- Efeitos Totais ou Efeitos Limitados?
- Como mostrado no texto, os mass media no conseguem manipular-nos completamente. Podem moldar
parte das nossas opinies, mas se algum j tiver uma ideia muito certa e especfica sobre algo, no ser apenas por
ver algo de contrrio na televiso (e nos outros media) que vai mudar de opinio. Logo, no se pode falar em efeitos
totais e influncia absoluta: a opinio de cada pessoa, o seu grau de instruo, a forma como acredita e se guia pelos
seus lderes de opinio (sejam eles polticos, familiares, super estrelas, ou quem quer que seja que os consiga influ-
enciar e captar a ateno de alguma maneira) e os seus valores e crenas so factores que podero condicionar as
aces de cada um e levar-nos a questionar aquilo que vemos nos media.
- Ser capaz de ler nas entrelinhas essencial para perceber as mensagens que so sub-receptivamente escon-
didas sob as outras, mais fceis e bvias. E muitas vezes o mais importante aquilo que dado a entender, e no
aquilo que dito directamente!
NOTA: Esta tabela mostra a evoluo nos estudos dos efeitos dos meios de comunicao de massas,
na audincia e nas suas aces.
- Devido a isto, surgiu a Teoria Emprico-Experimental da Persuaso, de Carl Houland, que se interessou por:
O interesse do receptor em certos tipos de mensagens ao invs de outras (porque que certos temas e
contedos despertavam mais a ateno do que outros?)
Exposio selectiva (aqui percebeu-se que o expectador que escolhe realmente os programas e contedos a
que se expe, e quis perceber-se porqu).
Tudo isto condica a recepo e interpretao das mensagens, logo, no h um sistema bsico e imediato de
estmulo-resposta.
A Escola do Canad
- Os dois grandes autores desta corrente de pensamento so Harold Innis e Marshall McLuhan.
- A principal questo a que os dois tentam encontrar resposta : quais so as implicaes da introduo de um
novo meio tecnolgico num dado meio e contexto social? Como que essas mudanas alteram esse mesmo
contexto e as vidas dos seus indivduos?.
- Innis um profundo cptico das tecnologias da comunicao, no v nada de muito positivo no desenvolvi-
mento que os meios de comunicao tm tido ao longo dos anos, e vai centrar a sua obra nas implicaes que esses
avanos tecnolgicos trouxeram e no modo como afectaram a natureza, o dia-a-dia das populaes e as relaes
entre as pessoas. Alguns exemplos do seu trabalho passam pelo estudo do comrcio da pele de castor, no apenas
na Europa mas tambm entre a Europa e o Canad, no estudo do consumo da pasta de papel, etc. Assim, os princi-
pais tpicos da sua obra podem resumir-se em: Histrica econmica do Canad, teorias da comunicao, histria da
comunicao e a crtica civilizao ocidental.
- Ao contrrio dos estudiosos da Escola de Chicago e outras na Amrica do Norte, que se preocupavam com os
efeitos das mensagens nos indivduos (da teses como a dos Efeitos, Usos e Gratificaes, entre outras), Innis vai
tentar perceber como que a inovao das tcnicas afecta a comunicao entre os indivduos e os seus dia-a-dias.
- Para ele, as sociedades, independentemente da poca que se esteja a analizar, so sempre afectadas e altera-
das com o surgimento de novos meios e tcnicas de comunicao; as relaes entre as pessoas vo ser sempre
afectadas (a longo prazo) positiva ou negativamente. (ex: o surgimento do telgrafo veio alargar as redes de comr-
cio e de relaes entre os indivduos, ultrapassando distncias espaciais e geogrficas, e pretendeu-se que aproxi-
masse ainda mais as pessoas entre si).
- Os grupos sociais que controlam essa nova matria-prima e as novas tecnologias vo ganhar poder e ascender
scio-econmicamente. Em simultneo, aqueles que controlavam e detinham os meios tecnolgicos antigos, que
vo ser deixados de lado, perdem poder e capacidade de influncia. (ex: foi o que aconteceu a toda a indstria liga-
da s mquinas de escrever quando surgiram os computadores).
- Exemplos bons para dar nesta fase: o da indstria das cartas e dos correios, que decresceu drasticamente
quando surgiu o telgrafo, e depois o telefone. ; a indstria da pele de castor, do Innis (aspecto ecolgico, scio-
econmico e ambiental da matana dos castores para o comrcio da sua pele).
- Innis aplicava esta sua teoria das staples no mbito da comunicao porque, no apenas no caso do papel, mas
tambm nas outras matrias-primas, se d sempre uma troca comunicativa entre os produtores e os compradores,
seja escala nacional ou global. H sempre contacto entre os povos.
NOTA: Distino entre meios que ligam atravs do tempo e meios que ligam atravs do espao: para Innis, os
primeiros so os mais antigos, que no esto intimamente relacionados com o mundo dos negcios, enquanto os
segundos esto.
Marshall McLuhan (1911 1980)
Apesar de se afirmar como discpulo de Innis e de ter pegado nos seus conceitos e ideias para os seus prprios
estudos, afasta-se imenso da teoria dele, e mostra-se em desacordo em diversos pontos.
- Era um entusiasta dos meios da comunicaoe da sua funo como unificadores das comunidades. Tal como
Innis, ele tem uma viso muito abrangente daquilo que considera um meio de comunicao, e defendia que cada
medium uma extenso do prprio homem e da sua pessoa, fsica e psicolgicamente: Media todas as extenses
e prolongamentos da mente, do corpo e dos sentidos McLuhan.
- McLuhan distinguiu trs galxias de relaes entre as pessoas dependendo dos meios de comunicao que
tinham ao seu dispr e da maneira como estes as influenciavam: