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Apontamentos de Sociologia da Comunicao

Noes iniciais sobre o Jornalismo:


- Quanto mais pessoas lerem um determinado jornal, maior ser o seu poder de influncia e de ajuda na cons-
truo da opinio pblica. Para ter o sucesso pretendido, um jornal tem de reunir trs condices: ser impresso, ser
publicado e ser lido. A ltima parte fundamental, pois se uma publicao no for lida e no circular pelo pblico,
no tem qualquer valor jornalstico.

Guttemberg:
- Inventor da Imprensa e dos caractres mveis.
- As suas invenes foram imprescindveis para o desenvolvimento da comunicao entre as pessoas e as insti-
tuies. Fizeram a transio para um mundo comunicacional que nunca mais foi o mesmo: levou a consequncias
sociais, maior difuso de ideias e opinies e at a dimenses econmicas e financeiras, uma vez que a imprensa se
tornou uma indstria rentvel.
- A partir de Guttemberg, comea a desenvolver-se um caminho que acabar por priveligiar a comunicao dis-
tncia em detrimento da comunicao em co-presena.
- A Imprensa de Massas a penny press e a yellow press so os baluartes que surgem nesta poca, e que
tornam possvel transformar a informao numa indstria para as massas. Comea ento a pensar-se numa lgica
colectiva ao invs de uma lgica individualista: j no so apenas as classes mais altas e economicamente mais
poderosas da sociedade que tm direito cultura; com a imprensa de massas, de preos reduzidos e acesso
facilitado, qualquer pessoa podia ter acesso ao mundo jornalstico.
- Mas d-se uma dictomia de formas de encarar a indstria jornalstica/informativa:
Como o principal meio de construo e desenvolvimento do conceito de opinio pblica, de pensamento e
discusso de temas sociais em grupo (viso informativa);
Enquanto simples indstria e parte da economia como qualquer outra, sem uma real funo social (viso
comercial;)

Max Weber:
- Foi um dos pais da Sociologia.
- Foi um dos primeiros sociolgos a encarar o Jornalismo como uma parte importante a estudar para a Sociolo-
gia, pela sua vertente informativa e organizativa dos valores e normas sociais. Apresenta, assim, a necessidade de
surgir uma Sociologia da Imprensa, para estudar a fundo os efeitos e consequncias das novas formas de infor-
mao para a vida em sociedade.
- Surgiu, numa conferncia de socilogos, com o ideal de jornalistas como os novos demagogos do sculo XX,
cuja relao com os polticos era importantssima de perceber. A sua funo era, tal como a dos demagogos tinha
sido no passado, a de elucidar as populaes sobre os assuntos que estavam acima das suas capacidades normais de
perceber, mas que eram importantes ao seu dia-a-dia.

Ferdinand de Tonnes
- (1855 1936) Tambm socilogo.
- Estudou imenso o conceito de opinio pblica, e surgiu com a diferenciao entre comunidade (Gemeins-
chaft) e sociedade (Gesellschaft).
Comunidade: adequa-se melhor ao tipo de organizao social pr-era industrial, onde os laos afectivos,
tradicionais e reliogiosos eram os principais vnculos das pessoas. O indivduo existe porque faz parte e
exerce uma funo, tem um papel na organizao do grupo que imprescindvel. O controlo social aqui
exercido de uma forma pouco estabelecida e regulamentada, mas muito mais coerciva e quase claustrof-
bica, que mantm as pessoas na ordem com muito mais eficcia.
Sociedade: diz respeito organizao social no mundo ps-Revoluo Industrial, em que so os mecanismos
econmicos e de mercado que orientam as relaes entre as pessoas. Deixamos de ter vnculos afectivos,
familiares e de valores para passar a ter vnculos de contractos, que so formados frequentemente de base
econmica, no qual as duas ou mais partes envolvidas se comprometem a cumprir um acordo estabelecido,
e no qual basta que um dos envolvidos o queira quebrar para que a relao se quebre, ao contrrio do que
acontecia nos laos de sangue e familiares. Na sociedade, os valores do indivduo e do anonimato so
muito mais defendidos. Aqui os mecanismos de controlo social so mais invisveis, mas ainda mais presentes
e determinantes para a organizao social.
CONCLUSO: os laos de comunidade tm tendncia a dissipar-se com a complexificao e crescimento dos
aglomerados sociais. No quer dizer que desapaream por completo, mas tornam-se menos importantes.
- Tonnes parte do princpio de que o objectivo ltimo da comunicao deve ser sempre o de alcanar o entendi-
mento entre as pessoas, mas este dificultado por diversos factores.
- Para Tonnes, a linguagem um conjunto de signos que permitem comunicar, e este conjunto vai contribuir
para o entendimento entre as partes, pois s assim possvel criar uma comunidade. Os sentimentos forjam-se na
interaco com os outros, e temos de nos lembrar de que a nossa verdade no absoluta, temos que ter em conta
as expectativas que os outros tm e os seus modos de encarar a realidade.
- Surgem assim duas formas de encarar a comunicao:
Comunicao como um fim: ns no impomos mensagens aos outros, ns comunicamos para chegar a um
entendimento entre as partes.
Comunicao como um problema social: as diferenas entre os contextos de comunidade e sociedade, que
so as seguintes:

- A comunicao da sociedade no deve ser hierrquica, mas sim igualitria, pois, em teoria, todos so igual-
mente responsveis pela transmisso da informao. Deveria haver livre circulao de informaes, e a comunica-
o ser vista como um meio equalizador entre as vrias partes envolvidas.
- Quando o jornal surge, torna-se no principal meio de comunicao (por oposio ao boato que reinava nas
comunidades). Os jornais tornam-se assim no veculo da opinio pblica.
- Nas sociedades, conseguimos encontrar laos de comunidade, e nas comunidades, conseguimos encontrar
laos de sociedade. Tnnies deixou-nos tambm um livro sobre a opinio pblica, onde trabalhava o seu conceito de
comunicao e o jornalismo como formador da opinio pblica.
- No sculo XIX, todo este olhar da Europa vai ser transportado para os EUA por estudantes norte-americanos
que vieram Europa fazer os seus doutoramentos (as grandes universidades estavam na Europa). Na Amrica, o
modelo de universidade era uma cpia do modelo europeu, e isso via-se claramente nas universidades da Ivy League
(Harvard, Yale, etc.).

- Contudo, este modelo era escolstico e representava uma universidade fechada sobre si prpria, e vai come-
ar a ser posto em causa devido alterao das pequenas vilas, que passavam a ser grandes cidades, num curto
espao de tempo, como foi o caso de Chicago.
A Escola de Chicago
- No sculo XIX e XX, a imigrao alem e chinesa para os Estados Unidos era imensa. Partiam para l em navios
a vapor, procura de melhores oportunidades de vida (o sonho americano) e foi tambm nesta poca que se co-
meou a desenvolver e expandir a linha dos caminhos de ferro americana (a principal mo de obra era precisamente
a dos imigrantes chineses).
- Um dos principais problemas do jornalismo moderno saber como atrair os imigrantes e os seus descen-
dentes para o crculo de leitores de um jornal? estudos descobriram que os jornais se tornam importantes meios
de integrao dos imigrantes nas comunidades para as quais se mudam, pois para alm de lerem publicaes
originais dos seus pases, lem tambm jornais estrangeiros, o que lhes alarga os horizontes e a realidade de que
passam a estar conscientes e a participar.

Chicago:
- No incio da dcada de 40 do sculo XIX era uma pequena cidade, quase uma provncia, mas passadas poucas
dcadas assiste a um crescimento explosivo, que leva a que se torne numa grande cidade, desorganizada e catica,
um fenmeno que partilha, nesta poca, com vrias outras cidades do centro e oeste americano:
- Alguns dos problemas a que Chicago foi exposta:
Elevados nveis de criminalidade e delinquncia, adulta e infantil;
Confuso e desorganizao gerados pelo nmero demasiado elevado de pessoas no mesmo espao;
Exploso do desenvolvimento de fbricas, indstrias e outros mecanismos do mercado capitalista;
Tornou-se na cidade-natal das primeiras mfias nos Estados Unidos;
- Estes e outros problemas comearam a preocupar as elites da cidade, que correspondiam s famlias mais anti-
gas e distintas, que comearam a procurar uma maneira de resolver os problemas sociais. Surge ento a ideia de
construir uma nova universidade, que tivesse ideais diferentes das outras universidades americanas (como as da Ivy
League, to em voga j nessa altura), e que fosse mais aberta realidade e comunidade envolvente.
- Pretendia-se que os alunos se preocupassem principalmente em procurar soluces para os problemas sociais
que afectavam a cidade. Promovia-se igualmente o trabalho filantrpico e de voluntariado dos seus vrios membros
nos mais diversos meios da sociedade.
- O mais importante a destacar que os estudos dos problemas sociais estimularam a elaborao de novas
teorias e conceitos sociolgicos, alm de novos procedimentos metodolgicos.
- Albion Small Foi reitor e o 1 presidente do Departamento de Estudos Sociolgicos da Universidade de Chica-
go, e foi mais tarde o fundador da 1 revista sociolgica de sempre: a American Journal of Sociology (em 1895). Ainda
hoje a mais conceituada revista deste meio. Foi tambm o presidente da primeira associao de socilogos
americanos: a
American Sociological Association (1905).
- O Departamento de Sociologia da Universidade de Chicago, fundado por Albion Small e do qual tambm fa-
ziam parte Edward Ross e William Summer (que foram professores de Sociologia), produz reflexes sistemticas
sobre a comunicao (principalmente a imprensa). Ao mesmo tempo, impulsiona um movimento de reforma social,
com a sua concepo inovadora que defende que o conhecimento produzido na universidade deve estar ao servio
da comunidade/sociedade civil, e que deve haver grande abertura nos tpicos de investigao, ou seja, deve haver
um pluralismo de tpicos para fomentar novos temas de investigao (gangues, crimes, minorias, discriminao,
etc) e que tenha o fim de conhecer a realidade social (atravs, tambm, da utilizao de vrios e novos mtodos de
investigao censos, grupos de discusso, monografias sobre realidades locais, etc).
- Na linguagem dos autores de Chicago, uma sociedade no apenas um aglomerado de pessoas; , na verda-
de, um grupo de indivduos que estabelecem relaes entre si atravs de processos comunicativos. A sociedade s
existe atravs da comunicao e interaco social. E essa comunicao no apenas passagem de informao; o
principal objectivo tem de ser o de trocar impresses e criar laos entre as pessoas.
Crticas destes autores impresa:
- Albion Small e Edward Ross, ao contrrio de William Sumner, consideravam que possvel melhorar a impren-
sa, atravs do estudo destas problemticas. J Sumner, achava completamente impossvel, considerando que a
imprensa se encontrava no caminho da comercializao.
- Small, Ross e Sumner fizeram uma reflexo bastante crtica da imprensa, dadas as mudanas que se observa-
vam neste meio:
Defendiam que a imprensa estava a tornar-se num produto econmico. A partir do final do sc. XIX, a im-
prensa j s sobrevivia de receitas provenientes da publicidade e das assinaturas. Os trs autores conside-
ram que este facto vai ter consequncias severas em vrios pontos (qualidade da informao, etc.).
O jornal, para vender, rende-se a notcias sensacionalistas o jornalismo passa a centrar-se no presente.
Perde-se o debate que se deveria criar na sociedade.
Sumner considerava que, se o jornalismo havia chegado a este ponto, no conseguiria nem iria mudar. Por
este facto, o autor nem sequer prope alternativas/solues.
Os jornais de pior qualidade so os mais populares e os que do mais dinheiro este pensamento pode ser
transposto para a actualidade, dado que, hoje em dia, o jornal com mais receitas o Correio da Manh.
- Ns vamos sendo aquilo que somos atravs das nossas interaces com os outros. o jogo de expectativas
constantes que forja o nosso comportamento enquanto indivduos. Estamos constantemente a negociar expecta-
tivas. Por exemplo, uma professora diferente na sala de aula do que em casa e do que na rua. Enquanto
actores sociais, estamos sempre a representar, de acordo com as expectativas dos outros. necessrio que todos
cedam um pouco da sua individualidade, para que possam haver relaes. Estamos constantemente a fazer um
upgrade da nossa personagem social.
- John Dewey, que foi um dos socilogos mais importantes da poca, e ainda um filsofo educacional muito
importante. Foi professor de Charles Cooley e de Robert Park na Universidade do Michigan e deu o mote para o
estudo das questes da comunicao. Tambm passou pelas Universidades de Chicago e de Colombia.
- Dewey no tinha uma concepo de democracia apenas no sentido politico, mas sim como modo de vida. A
imprensa devia introduzir e fomentar a conversao. A sociedade um espao privilegiado de produo social e cul-
tural. nos processos de conversao que nos aproximamos dos outros.
- Para Dewey, na comunicao no se podem transferir fisicamente crenas, objectivos e conhecimentos, como
se passa um tijolo de mo em mo. Tambm no se podem dividir, tal como se de um bolo se tratasse. No por
vivermos perto uns dos outros que constitumos uma comunidade: uma carta pode ligar dois indivduos que se
encontrem distantes.
- No basta que, numa determinada situao grupal, haja um fim comum. necessrio que todos saibamos
os fins uns dos outros, para que todos possamos forjar um fim comum e para que se saiba o que esperar dos
outros. Cada um pode estar numa aula com um determinado fim (passar cadeira) no se quer aprender, no se
quer saber dos colegas, etc. No entanto, e luz da proposta de Dewey, tambm podemos estar todos numa aula
com o intuito de aprender, de ter referentes comuns, que nos permitam discutir e chegar a uma comunidade que
acredite na ideia de que o interesse comum muito importante para forjar laos com os outros.
- este tipo de empatia que criamos uns com os outros que nos diferencia do mundo orgnico: no forjamos
uma comunidade s porque todos temos o mesmo fim. Era impossvel haver uma sociedade se o individualismo e a
competio fossem levados ao extremo.

- Cooley (da mesma poca de Dewey, a primeira gerao da Escola de Chicago) o mais optimista deles todos.
Defende que o ambiente social vai alterar-se com as novas tcnicas de comunicao, como os livros e jornais. Em
teoria, hoje podemos manter relaes com outras pessoas mesmo a uma grande distncia graas s novas tcnicas
que vo surgindo. Esta uma postura muito optimista da comunicao e Cooley era tambm utpico no sentido de
acreditar que a comunicao no futuro seria aberta a todos um objectivo que no foi ainda alcanado.

- Na comunicao no h imposio de ideais ou opinies, mas sim uma negociao sistemtica em que tenta-
mos ver quo vlidos so os argumentos que sustentam o ponto de vista do outro.

CONCLUSO:
- No basta encarar a comunicao como transmisso, pois s isso no chega para forjar laos e criar pontos de
contacto entre os indivduos. H que usar a outra dimenso (cultural). No possvel viver o melhor possvel se no
fizermos uma negociao constante de interesses.
- Os estudiosos da Escola de Chicago estudam os efeitos sociolgicos, solidrios e de aproximao entre as
pessoas que os meios de comunicao podem ter, e procuram formas de unir os indviduos de uma comunidade,
para se solucionar os problemas inerentes mesma. Dimenso scio-filosfica da comunicao.
- A tradio americana reformista quer melhorar o que tem, e no romper aquilo que existe. O objecto da
sociologia dos autores de Chicago a criao de uma melhor comunidade.
- John Dewey, Charles Cooley e Robert Park no se vo preocupar com a transformao da imprensa. Vo sim
especular sobre a funo destes meios para a sociedade. Segundo estes autores, estes meios deveriam ter uma
funo reformista da sociedade. Enquanto que, na pequena comunidade, se forjam laos sociais atravs da conver-
sao, isso j no possvel na grande cidade. Ser esta a funo dos meios de comunicao: introduzir os vnculos
sociais que caracterizam a sociedade.

Teoria da Mass Communication Research

- No espao entre as duas Guerras Mundiais surge uma nova perspectiva tcnica que vai ofuscar os estudos de
Chicago que tinham sido desenvolvidos at a, e at aos anos 60, foi o principal quadro terico de interpretao dos
media. Esta nova perspectiva ficou conhecida como Mass Communication Research, e ficou conhecida como uma
corrente funcionalista da comunicao de massas. Os quatro principais autores desta corrente foram:
Talcott Parsons
Harold Lasswell
Walter Lippmann
Paul Lazarsfeld
- Esta teoria comeou a desenvolver-se na Universidade de Columbia, especialmente com o Bureau of Applied
Social Sciences, e encarava a sociedade como um sistema social formado por sub-sistemas / sub-esferas, cada um
com uma funo especfica e pr-concebida que complementa as restantes para alcanar o bom funcionamento da
sociedade.
Principais conceitos da Sociedade como um Sistema (Viso Funcionalista)
Integrao, de todos as sub-esferas e dos indivduos dentro dos vrios planos da sociedade;
Coeso, que s alcanada quando todos funcionam em conjunto e harmonia;
Equilbrio Social, que o objectivo a alcanar e manter;
Estabilidade, assegurada pelos factos acima citados;

Linhas de Investigao de Lasswell e Lippmann:


Funes (incluindo a funo dos meios de comunicao na sociedade e para a sua estabilidade);
Efeitos (dos meios de comunicao de massas no dia-a-dia em sociedade; baseia-se na teoria dos Efeitos
Limitados e Totais da comunicao de massas, se uma mensagem emitida consegue realmente chegar e
manipular todos os indivduos ou atinge apenas uma parte deles);
Usos e gratificaes (aquilo que tiramos do uso dos meios de comunicao); (principal autora: Herta Hezog)

- A investigao sobre os efeitos dos mass media foi-se sofisticando ao longo do tempo. medida que isto se
deu, a investigao foi abandonando a hiptese dos efeitos totais (muito influenciada pelo behaviorismo) e
adoptando, portanto, outras correntes.

A Propaganda de Guerra:
- Tanto na 1 como na 2 Guerra Mundial e na Guerra Fria, desenvolveram-se mecanismos e tcnicas cada vez
mais eficazes para convencer as populaes a apoiar os seus pases e exrcitos, e a odiar o inimigo. O principal
meio desenvolvido para tal foi o da propaganda, que se desenvolveu especialmente atravs de cartazes, panfletos e
da rdio (os dois primeiros principalmente no bloco ocidental e nos pases da faco dos Aliados, e o segundo na
Alemanha e no bloco oriental), e a televiso, quando surgiu, tambm se tornou numa importante mquina de pro-
paganda dos regimes.
- Porm, e uma vez que estas tcnicas de propaganda eram altamente capazes de manipular as pessoas, diver-
sos socilogos comearam a estudar os efeitos da mesma, e foi instaurado um comit de controlo da propaganda, o
Creel Committee on Public Information.
Hiptese dos Usos e Gratificaes dos Mass Media Herta Herzog

- Nesta corrente, a principal questo qual preciso encontrar resposta deixa de ser o que que os Media
fazem s pessoas e passa a ser Como que as pessoas usam os Media?
- Comea pela primeira vez a ter-se em conta a vontade do pblico e o conceito de audincia: se no houver
interesse em ver um determinado programa / contedo, este no ser exibido e no ter influncia. Deixa de se ver
o pblico / audincia como uma entidade amorfa e aptica sem poder de deciso. Contudo, o pblico tambm no
detm a totalidade do controlo dos meios de comunicao!

Princpios desta Teoria:


1 - As audincias so activas e vo consumir apenas aquilo que querem; os receptores vo expr-se selectiva-
mente a certos contedos que lhes interessam;
2 - A influncia dos mass media sobre a populao menor do que a influncia que o pblico tem sobre os
contedos (o papel dos media menos determinante no resultado final). Isto permite s empresas dos Media
dar a desculpa de ns s damos aquilo que o pblico quer, mesmo que sejam programas depreciativos
como a Casa dos Segredos.
3 - Os Media no conseguem satisfazer todas as nossas necessidades, apenas uma parte delas;
4 - S se percebe o significado que as pessoas do aos media por lhes perguntar directamente (foi este
mtodo que a investigadora usou: foi entrevistar vrias donas de casa na Amrica acerca dos programas que
elas viam na televiso, como as telenovelas e as rdionovelas);
5 - Os investigadores no podem partir de preconceitos ou ideais pr-definidas (por exemplo, no se pode
comear logo por afirmar que as telenovelas s sero vistas ou ouvidas por donas de casa, que esse o nico
pblico-alvo pr-determinado).

Tipos de Necessidades que os Media satisfazem:


1 - Necessidades Cognitivas (adquirimos e reforamos conhecimentos com os Media);
2 - Necessidades Afectivas e Estticas (reforo de experincias afectivas, emocionais e estticas);
3 - Necessidades Integradoras ao Nvel da Personalidade (sentimento de pertena a algum grupo ou comuni-
dade, de statuos quo, de funo que qualquer pessoa precisa de ter);
4 - Necessidades Integradoras ao Nvel Social (as telenovelas davam a estas donas de casa mais amigos e
conhecidos, como se os personagens passassem a fazer parte das suas vidas e famlias);
5 - Necessidades de Evaso e de Entretenimento (para poderem relaxar ou escapar ao cansao / rotinas do
quotidiano, e at para chorarem e se emocionarem de outras maneiras com os personagens, j que no o
podiam fazer com os maridos e os filhos);

Crticas feitas a esta Teoria:


1 - Nunca ficou muito claro, nos trabalhos de nenhum investigador, o verdadeiro significado atribudo a grati-
ficaes, usos e satisfaes, nunca ficaram exactamente definidos;
2 - Os Media, mais do que satisfazerem-nos necessidades, no nos criaro ainda mais necessidades? (ex: se
deixasse de haver telenovelas, essas donas de casa iam sentir-se ainda mais sozinhas e desamparadas, certo?);
3 - A audincia realmente to activa e consciente dos seus consumos como esta teoria afirma?

A Sociedade de Massas
- Em Sociologia da Comunicao, cada um dos seguintes termos tem significados distintos:
Massa um aglomerado de pessoas que tm interesses em comum, mas agem de modo individual. No pre-
cisam de estar no mesmo espao fsico que as outras pessoas com quem partilham esse interesse, como, por
exemplo, os adeptos de um dado clube de futebol nem sempre tm de ir ao estdio assistir aos jogos, podem
faz-lo em casa, individualmente; porm, ainda se relacionam com todos os outros adeptos por partilharem o
mesmo gosto e interesse.
Multido um conjunto de pessoas que tem obrigatoriamente de estar no mesmo espao fsico e que parti-
lham um dado interesse ou uma dada aco, como os adeptos de um clube de futebol que esto juntos no es-
tdio a assistir ao jogo, ou os fs de um dado artista que o vo ver ao concerto. Porm, o grupo de pessoas
que atravessa a passadeira ao mesmo tempo, ou que est na praia na mesma altura, tambm pode ser
considerado uma multido. A multido age maioritariamente de um modo irracional, sem questionar as
aces dos seus pares. (Por exemplo, se algum entrar em pnico no meio de um grande grupo de pessoas,
por um motivo que os possa tambm envolver, muito provvel que o pnico se alastre e se adoptem
comportamentos irracionais. Quando est includo numa multido, o homem tem tendncia a agir de um
modo mais irreflectido e a corresponder mais aos seus instintos).
Pblico um conjunto de pessoas que tem esprito crtico, e interesses em comum numa dada rea. Neste
caso, h autores (como Jrgen Habermas) que defendem que s se constitui um pblico em co-presena, mas
outros (como Gabriel Tarde) defendem que basta que nos interessemos pelos mesmos meios de comunica-
o, e que se pode criar uma rede de informao, razo e influncia partilhada distncia. Porm, tem de
haver sempre uma relao entre as pessoas.
Audincia uma unidade estatstica utilizada para estudos, principalmente de mercado, uma probabilidade
que resulta de uma amostra medida por um audmetro. til para medir a quantidade de aparelhos em que
um mesmo programa est a ser seguido (isto porque o audmetro no consegue contabilizar quantas pessoas
estaro a assistir a um dado programa, apenas a quantidade de televises ou outros aparelhos electrnicos
que esto ligados num dado canal num dado instante. atravs destes estudos que se consegue dizer que X
ou Y novela tm mais ou menos audincia e so mais ou menos populares junto do pblico).

- No sculo XIX, nos Estados Unidos, os meios de comunicao de massas surgem num regime de democracia
igualitrio, com a mxima: cultura igualitria para todos. So eles os agentes responsveis pela criao e desen-
volvimento da cultura de massas, que muito defendida por uns, mas tambm muito criticada por outros.
- A FAVOR: A cultura de massas positiva pois ajuda a difundir ideais que promovem a igualdade entre todas
as pessoas, sem descriminao por classes scio-econmicas ou raciais. Promove hbitos e costumes que podem ser
adoptados na generalidade, com o objectivo de se criar uma realidade que possa existir acima de todas as diferen-
as mais pequenas e que no possam ser eliminadas, por isso que teve uma adeso to grande. Esta cultura de
massas traduz-se, na sua melhor forma, no sonho americano que tantos povos em redor do mundo passaram a
perseguir: o ideal de que, pelo esforo e empenho pessoal, se pode alcanar o sucesso, independentemente dos
backgrounds que a pessoa j tenha.
- CONTRA: A cultura de massas destri os hbitos, costumes, valores e normas das culturas mais pequenas,
que se vem engolidas por esta maior. Destri-se a autonomia das minorias, que acabam por ser postas de lado.
Chega mesmo a usar-se o termo silenciao cultural.
- Nos Estados Unidos, a difuso destes ideais culturais gerais passou maioritariamente pelo cinema, pela rdio, a
televiso e o mundo e atmosfera de Hollywood, todo o brilho e glamour que tanto atraiam a maioria da populao.
A diferena entre Homem-Massa e Homem-das-Minorias-Selectas por Jos Ortega y Gasset:
Homem-Massa Ele igual a tantos outros, no se destaca por nada nem tem vontade de se destacar, est
confortvel na sua pele e olha depreciativamente para aqueles que se destaquem. Porm, no uma carac-
terstica especfica de uma dada classe socio-econmica, transversal a todas.
Homem-das-Minorias-Selectas Ele destaca-se positivamente em relao aos demais, esfora-se por ser
mais e melhor do que os seus pares. Gasset defende claramente este modelo.

A Escola de Frankfurt
(Uma Crtica Sociedade de Massas)

- Em 1923 fundado o Instituto de Investigaes Sociais da Universidade de Frankfurt, sob a gide do pensa-
mento que levou formao da Teoria Crtica (contra a Sociedade de Massas). Era uma teoria tendencialmente
esquerda, que se pode afirmar que seguisse parte da doutrina neo-marxista.
- 4 importantes autores que forjaram este pensamento:
- Max Horkeimer - Herbert Marcuse
- Theodor Adorno - Leo Lowenthal
- Numa segunda gerao deste pensamento, surge Jrgen Habermas. O seu tutor foi Adorno e o seu pensa-
mento baseia-se bastante no dele. Existe ainda uma 3 gerao representativa destes ideais, da qual o autor mais
importante Axel Honneth.
- Tanto Horkeimer como Adorno eram alemes, de origem judaica, pelo que tiveram de fugir da sua terra natal
quando comeou o movimento nazi e a perseguio hitleriana. Primeiramente eles passaram por Inglaterra, depois
pelos Estados Unidos, e foi a que fizeram uma importante parte da sua carreira.

NOTA: Ironia Horkeimer e Adorno criticaram fortemente a sociedade e cultura de massas, mas foi precisa-
mente nos Estados Unidos que desenvolveram as suas carreiras. Tambm existiram norte-americanos a criticar a so-
ciedade de massas, mas as crticas mais fortes foram realmente destes dois autores.
- Adorno foi um dos poucos que regressou Alemanha depois da ameaa do nazismo ter sido eliminada,
mas a maioria dos seus colegas nunca mais regressou. Portanto, a gerao da Universidade de Frankfurt sim-
plesmente uma referncia origem dos autores, eles nunca se formaram realmente na Alemanha.

Questo que vai orientar o caminho de Horkeimer e Adorno:


Quais so as consequncias culturais dos novos meios de comunicao e transmisso?

- O acesso mais disseminado cultura permite que esta chegue a mais sectores da populao Eles so con-
tra isto! Defendem que esta maior facilidade no acesso cultura abria as portas dominao de classes superiores
sobre as inferiores. Os meios de comunicao de massas difundem a ideologia dominante das elites economica-
mente dominantes. Ajudam, pois, a aumentar a diferenciao entre estratos sociais.
- Os mass media incentivam ao consumo Horkheimer e Adorno caracterizam a indstria cultural como um
mal: a cultura tornou-se comercial, um produto de troca como qualquer outro, que move muito dinheiro e aumenta
ainda mais as diferenas sociais. Quando se torna num elemento de troca unicamente pelo seu valor econmico,
perde o simbolismo que antes tinha.
- Os mass media incutem na populao uma permanente sensao de insatisfao. Aquilo que compramos
hoje, amanh j no o mais actual (ex: telemveis, carros, etc), levando a uma permanente vontade de continuar a
comprar mais e mais.

Adorno e a Teoria Crtica da Sociedade de Massas

- Atravs dos seus estudos, Adorno percebeu que do sculo XIX em diante se nota uma maior quantidade de
elementos culturais, mas um declnio na qualidade dos mesmos (a cultura chega a mais pessoa, mas mais redun-
dante, menos exigente intelectualmente, logo, menos interessante);
- Ele estudou tambm os efeitos da televiso, concluindo que esta passa dois tipos de mensagens audincia:
- Mensagens Evidentes: aquelas que so claramente percebidas pelas pessoas, que no esto mascaradas e
suposto que toda a gente compreenda facilmente:
- Mensagens Ocultas: entram sorrateiramente nas nossas vidas e manipulam as nossas aces de uma ma-
neira dissimulada, como morais e certas normas sociais que no so explcitas, mas acabam por ser adquiridas.
Prncipal Crtica de Adorno: Ele pede-nos que sejamos crticos em relao aos media, que no assumamos ime-
diata e apticamente tudo aquilo que eles nos do, uma vez que eles sabem manipular completamente a audincia
de modo a servir os seus propsitos, e criam esteretipos nos quais depois vamos basear as nossas percepes de
vida e realidade.
Presuno Quando o pblico julga j conhecer o final de algo antes de ele chegar, como se fossem mais inteli-
gentes do que os media e os criadores das mais diversas situaes. Na verdade, os media que criam esta sensao,
ela provocada de propsito para criar no pblico uma sensao de satisfao pela falsa inteligncia e perspiccia.
A partir de agora vamos comear a ver as discusses sociolgicas contemporneas (que vm da dcada de 60
em diante):
- A Escola de Chicago evoluiu para o Estudo da Comunicao em Co-Presena, de E. Goffmann;
- A Teoria da Mass Communication Research evoluiu para o Estudo dos Efeitos Cognitivos;
- A Escola de Frankfurt evoluiu para o Estudo do Espao Pblico de Habermas e tambm para os Cultural
Studies;
(Alm destas, vamos estudar uma nova corrente, a Escola do Canad, com Harold Innis e Marshall McLuhan)

E. Goffman e o Estudo da Comunicao em Co-Presena


- Goffman foi um socilogo canadiano que estudou na Universidade de Chicago, e escolheu temas bastante
atpicos para a poca, como a relaes entre doentes num hospital psiquitrico.
- Em 1993 entrou para a Universidade de Winnipeg, no Canad, no curso de Qumica. Depois trocou de curso,
sem terminar o anterior, para a Universidade de Otawa, na qual tira o curso de realizao de documentrios. L,
descobre o illusio (iluso) do cinema e do que era real e irreal.
- Para ele, cada um de ns est constantemente a desempenhar um dado cenrio, um dado papel social
(influncia de Dewey). E tiramos a mscara (e dizemos exactamente aquilo que pensamos) d mau resultado.
- Em 1944 muda-se para o curso de Sociologia na Universidade de Toronto. L teve dois importantes profes-
sores que o influenciaram muito: Charles Hardt (antroplogo) e Ray Birdwhistell (antroplogo e socilogo). Este
ltimo vai incentivar Goffman a ir estudar para Chicago, o que ele acabar por fazer em 1945.
- Hardt: Tudo o que fazemos, cada pormenor do nosso dia-a-dia, socialmente determinado. / Birdwhistell:
A nossa cultura determinada pela sociedade em que vivemos e vai influenciar a nossa personalidade ele ava-
liava a classe socioeconmica dos indivduos pelas suas roupas e gestos.
- Goffman faz o Mestrado e o Doutoramento em Chicago, e faz trabalho de campo na Esccia, nas Ilhas
Shetland. A sua tese de Doutoramento tem o ttulo Communication Conduct in an Island Community e foi apre-
sentada em 1953. uma tese sociolgica de comunicao interpessoal.

O Papel da Mulher na Publicidade:


- As imagens analizadas por Goffman saram em publicaes de grande tiragem, e nem sempre so 100% fiis
nem correspondem realidade, so manipuladas. Quanto mais vasta a coleco de que dispe o investigador,
maior a sua certeza de confirmar o que pensa ter descoberto num exemplar, ver o que, de qualquer maneira, dese-
ja demonstrar Goffman, Gender Advertisment.
- Goffman percebeu que o uso da figura da mulher, em cada publicao, tinha como objectivo supremo levar
aquisio de um dado produto. Ns vemos de forma desatenta, sem sermos educados para analisar cada caso,
pelo que Goffman, os seus professores e colegas incentivavam ateno visual para a realidade.
- Os publicitrios tm a capacidade de mascarar os esteretipos da sociedade nos seus anncios, no os
deixando demasiado claros, para que o pblico no os consiga perceber completamente. Contudo, aqueles que
esto treinados para os detectar fazem-no mesma.
- Os esteretipos mais fortes so os relativos ao sexo!
- As figuras pblicas, como so largamente reconhecidas pelo pblico, so muito desejadas para a publicidade, e
tornam os produtos mais desejveis (ex: a Charlize Theron no anncio Jadore da Diore).
- Na publicidade, na fotografia e no cinema, assiste-se, segundo Goffman, hiperritualizao: tenta tornar-se
perfeita cada cena do quotidiano, tirando-lhe muito daquilo que normal e caracterstico dessas mesmas cenas. (ex:
as enfermeiras nos filmes e anncios VS as enfermeiras na vida real).
- No so s as empresas e entidades privadas que utilizam estas tcnicas publicitrias: os Governos e as
unidades pblicas tambm esto dentro deste sitema.
- Alis, cada um de ns reproduz certos esteretipos e normas sociais todos os dias, na nossa interaco com
o mundo e com os outros.
Esteretipos mais comuns:
- Mulher em posio de subalterna / desprotegida VS Homem num estatuto superior, numa posio protectora
relativamente a ela.
- Profisses mais duras e exigentes Homens; profisses mais delicadas, ligadas a actividades domsticas e s
crianas Mulheres. (este talvez o esteretipo que mais se tem vindo a alterar com o passar do tempo).
- Mulher em posio escondida, defensiva VS Homem em posio dominante, de macho.
- Mulher em posio infantil, brincalhona, ou mesmo o conceito de mulher-criana VS Homem como figura
paternal, que a protege e ensina.

Habermas, a Esfera Pblica e os Cultural Studies


- Para Habermas (discpulo e percursor da Escola de Frankfurt), a esfera pblica seria um espao onde todas as
pessoas teriam possibilidade de discutir e apresentar as suas opinies at se atingir o consenso, orientando a opi-
nio pblica.
- No seu livro mais notvel, Habermas reflecte sobre o que deveria ser a Esfera Pblica (no tem necessaria-
mente de ser real e ter acontecido, era apenas um modelo que deveria ser atingido), o ideal do conceito, e mais
tarde vai comparar esse modelo terico com as diferentes sociedades europeias existentes.
- Nos seus estudos encontram-se influncias da sociedade helnica, dos ensinamentos de Kant, e ainda dos seus
colegas da Escola de Frankfurt (neste ltimo ponto basear-se-o muitos dos seus pontos de crtica aos mass media).

Assim, importante perceber:


Modelo de Democracia da Grcia Antiga
Conceito Ideal
o que deveria ser? Sociedade do Esclarecimento de Kant
Esfera Pblica
Coneito Histrico-Sociolgico
como que realmente foi? Estudo das sociedades actuais / reais

Modelo de Democracia da Grcia Antiga:


Era na gora, praa pblica, que se davam as discusses, onde todos deviam poder ouvir e participar.
Oikos espao privado VS Polis espao pblico
S os Homens, cidados-livres, e os filsofos tinham direito a discutir publicamente, a apresentar os seus argu-
mentos sobre os mais diversos tpicos diante dos outros.
As mulheres, crianas, velhos e escravos no tinham direito a pronunciar-se na plis.
pisteme: opinio fundamentada racionalmente, com argumentos que pudessem ser explicados, justificados.
Doxa: o senso comum, opinio no fundamentada racionalmente.

Modelo da Sociedade de Esclarecimento de Kant:


Para este filsofo, o ideal de sociedade esclarecida seria atingido pela conjugao de trs factores:
o Autonomia de pensamento: ousar pensar pelas nossas prprias cabeas, sem nos submetermos s opi-
nies j vingentes.
o Fazer uso pblico da razo: aquele que expe os seus argumentos e ideais em pblico, expondo-se crti-
ca e discusso.
o Os filsofos devem ser encarados como os conselheiros dos governantes: como esprito crtico das
pessoas ( o princpio a que o Habermas d menos relevncia).

- Habermas percebe que, na Idade Mdia, no havia qualquer tipo de discusso e argumentao pblica: o povo
limitava-se a ouvir / aceitar o que vinha das elites, principalmente da Igreja e da realeza, pois eram essas as duas prin-
cipais fontes de poder.
- A abertura religiosa que se deu a partir da Idade Moderna (principalmente nos pases do Norte da Europa, com
o Protestantismo a pr prova a resistncia dos dogmas catlicos e a levar as pessoas a comear a pensar mais por
si mesmas, porque no sul da Europa os governantes continuavam a ser muito mais apegados Igreja Catlica)
promoveu a democracia e argumentao na esfera pblica. Esta aberta social e poltica ter o seu apogeu na Revolu-
o Francesa.

Porqu Esfera Pblica Literria?


- Porque, nos espaos pblicos, liam-se jornais e analisavam-se livros. Mesmo quem no soubesse ler nem escre-
ver podia entrar nestas discusses, porque os jornais e livros eram lidos em voz alta, para que todos pudessem
compreender. Muitas destas tertlias e discusses, nos sales rocc e nos espaos mais privados, eram organi-
zadas por mulheres, enquanto as que ocorriam nos cafs eram dominadas por homens.
- Nas esferas pblicas literrias passam a participar equitativamente homens e mulheres, pelo que o valor deixa
de estar centrado na pessoa que dizia algo (o facto de ser um homem ou uma mulher) e passa a centrar-se na natu-
rezan dos argumentos apresentados.
- A Revoluo Francesa comeou a preparar-se nos cafs e tabernas.
- Os jornais, at ao sculo XVIII, no conheciam o conceito de actualidade, pois a dificuldade da chegada de
notcias vindas de muito longe levava a que no se pudesse falar dos factos no momento em que estes aconteciam.
Priveligiava-se a anlise e comentrio das notcias que surgiam nos jornais ao invs da sua simples apresentao.
- Refeudalizao dos meios de comunicao ao invs de uma maior abertura da comunicao e de discusso a
todos os indivduos, assiste-se a um fechamento sobre si mesma. Os profissionais passam a decidir os temas que so
discutidos nos vrios meios: so eles que tm o poder, no o pblico.

NOTA: Imprensa de Massas --- Formao de uma Esfera Social com a diluio da fronteira entre a Esfera Pblica
e a Esfera Privada.

Crticas feitas a Habermas:


Crticas feministas (principakmente por Nancy Froser) afirmavam que a universidade de opinies de
gneros nos espaos de discusso no era assim to universal como ele queria dar a entender; as mulheres e
os jovens no tinham tanto direito a expressar-se como os homens.
Crticas dos historiadores os sales e lugares mais elitistas de discusso no tinham uma abertura to
grande opinio de todos como Habermas afirmava; os cafs que eram os lugares mais liberais.
Crticas dos tericos da comunicao no concordavam com a viso de uma audincia passiva e facilmente
manipulvel pelos mass media como Habermas apresentava.

A partir da Revoluo Francesa ------ Refuncionalizao das Esferas


Esfera Pblica Literria -------- Esfera Pblica Poltica (comeam a discutir-se assuntos e sistemas polti-
cos vigentes. So o comeo das Antecmaras dos Parlamentos.

El Nuevo Espacio Pblico: La Irrealidade de los Media de Comunicacin de Daniel Inneraity

- A ideia inicial do texto de que os meios de comunicao do-nos a sensao de pertena e integrao numa
dada comunidade e num mesmo mundo.
- O autor apoia-se nos ideais de Habermas, dos conflitos sociais e do modo como os mass media podiam servir
como possveis ajudas para os solucionar.
- Na Perspectiva Constructiva, intil analisar a sociedade contempornea, a diversidade de opinies sobre um
mesmo tema. Para Inneraity, a comunicao o lugar onde se constri o comum, mas no tem uma percepo de
realidade, pois todas as realidades so construdas pelas comunidades e pelos indivduos num dado contexto, no
so absolutas nem totalmente reais.

Os Media como um mundo em segunda mo


Proporcionam a matria para construirmos a nossa realidade.
No temos conhecimento prprio, tudo mediado, tudo o que sabemos -nos dado pelos outros.
Funes Sociais: estabilidade; entretenimento; absoro da insegurana do pblico; criao de uma boa
conscincia social.
Comparao com os Mitos: as nossas histrias do dia-a-dia correspondem sempre aos mesmos padres, tm
sempre os mesmos formatos, e alimentam-se dos receios do pblico.
Aproveitam-se da nostalgia da realidade, do facto de nada do que fazemos ser em 1 mo, e s sabemos aquilo
que eles querem que saibamos.
Concluso: preciso ter esprito crtico e questionar-se aquilo que se v o que nos dado!

The Cultural Studies


- Surgiram em Inglaterra, em 1964, no Center of Contemporary Studies, da Universidade de Birmingham.
- Os quatro autores desta teoria foram Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall e Eduard Thompson.
- Actualmente os nomes mais sonantes desta corrente so David Morby e John Fiske.
- Os autores desta teoria consideram-se herdeiros do pensamento marxista, e, tal como os estudiosos de
Frankfurt, vo estudar as culturas sob uma gide completamente diferente, porque estes autores no partilham a
mesma opinio dos outros acerca dos mass media.
- Tm uma viso mais compreensiva do que cptica e crtica, uma viso mais legitimizadora. Vo estudar o
graffity, a cultura do surf, a cultura dos mass media e outros temas que os autores de Frankfurt tinham deixado de
lado.
- Os temas actuais dos Cultural Studies: desporto, as celebridades, a homossexualidade, os movimentos
marginais.
NOTA: Comparar as vises da cultura dos estudiosos de Franfurt aos de Birmingham
- Eles continuam a ter uma viso crtica acerca das diferenciaes scio-econmicas, mas vo, ao mesmo tempo,
querer ter uma viso mais benevolente sobre as mais diversas prticas sociais. Querem acabar com o tab da
funcionalidade que os mass media verdadeiramente tm.
- Raymond Williams: Culture is ordinary isto sintetiza bem a viso que estes autores tm sobre a cultura:
nenhuma forma cultural deve ser excluda, todas merecem ser estudadas.
Concluindo: para os autores de Birmingham, tudo cultura, tudo pode e deve ser estudado, logo, tudo faz
parte do plano de estudos dos Cultural Studies.
Porque que esta corrente surge em Inglaterra?
Grande mudana scio-econmica das diversas classes mdias.
Como, pela primeira vez, as classes comeam a ter alguma disponibilidade financeira para consumir cultura,
aqui que surge o gosto por a estudar.
Isto leva ao surgimento de novos elementos culturais nos mais diversos campos (literatura, msica, pintura,
etc).
Ou seja, a cultura de massas mercantilizada (ou cultura high tech) comea a expandir-se para alm das classes
altas.
S chegam a Portugal na dcada de 80.
Assim, com esta revoluo social e cultural, comea a ser necessrio estudar os seus efeitos nas populaes.

Encoding / Decoding de Stuart Hall


- Neste texto, que ser uma crtica Teoria dos Efeitos Totais, as principais ideias a reter so:
O autor concentra-se na televiso como meio de passagem de informao, apesar de os outros media tam-
bm serem implicitamente referenciados. Contudo, como, na poca em que foi realizado o estudo, a televiso
era o principal meio de comunicao virado para as massas, foi nele que Hall se centrou.
O autor vai tentar demonstrar que a ideia dos Efeitos Totais nos mass media no est correcta, e que os media
no manipulam completamente o pblico.
Stuart Hall vai basear-se nos conceitos de codificao e descodificao das mensagens para explicar o grau de
compreenso e de entropia das mensagens pelo pblico.
- O processo de trocas de informao no um circuito ineterrupto nem simples:
A linearidade do modelo tradicional (emissor mensagem receptor) d ento lugar teoria deste autor, que
amplia a perspectiva da comunicao de massas para produo, Durante este processo, os papis de emissor
e receptor da informao podem trocar-se e mudar, uma vez que a comunicao no deve ser encarada como
um processo linear de apenas um sentido.
na forma discursiva que se d a circulao do produto (mensagens). O discurso ter de ser traduzido, isto ,
adaptado ao pblico a que se vai dirigir, porque:
o Se algo no tiver significado, no ser aceite nem consumido;
o Se o significado no for articulado em prtica, no ter o efeito pretendido;

- Codificar e Descodificar Mensagens = uma habilidade que varia de pessoa para pessoa
- Um evento tem de se tornar numa histria antes de ser um evento comunicativo, isto sem subordinar o histri-
co do evento, as relaes sociais e as consequncias sociais e polticas do mesmo. Sendo assim, a adaptao ao p-
blico a que a mensagem est a ser dirigida e o facto de a tornar numa histria, de forma a diminuir a complexidade
da mensagem e torn-la mais acessvel, essencial para que esta seja compreendida da melhor forma e descodi-
ficada de acordo com o que o codificador pretende.
- Nem todos temos o mesmo grau de desenvolvimento e conhecimento das tcnicas usadas pelos mass media
para codificar a realidade nas mensagens que passam, pelo que nem todos conseguimos descodificar / inter-pretar
da mesma maneira aquilo que vemos. Quanto mais instrudos e atentos formos, mais dificuldade os media tm em
nos levar a acreditar cegamente naquilo que passam, e melhor somos capazes de ler nas entrelinhas e perceber
que, por vezes, as mensagens que nos chegam so modificadas e manipuladas.

- O Caso da Violncia na Televiso: Muitas pessoas defendem que as imagens e notcias acerca de violncia e
caos que so passadas na televiso levam a um acrscimo ainda maior da violncia na realidade, isto porque as
pessoas passam a acreditar que haver realmente toda aquela violncia, crimes e problemas no mundo, no dia-a-dia,
e a verdade que, muitas vezes, as situaes no tm um grau to complicado como os media do a entender.
Contudo, como muitos indivduos no tm noo das tcnicas que so usadas na comunicao social, acreditam
cegamente no que mostrado. Alm disso, muitos afirmam que violncia gera mais violncia, pelo que os crimes
aumentam porque cada vez mais tambm se fala cada vez mais da violncia ao redor do mundo. Como estamos
cada vez mais expostos a essas realidades, que dantes nos eram to distantes, muitas pessoas perdem o norte e
optam por caminhos violentos por julgarem que no tm outra opo. Isto no est cientificamente provado, mas a
verdade que uma tendncia que tem vindo a crescer cada vez mais nos ltimos anos.
- Efeitos Totais ou Efeitos Limitados?
- Como mostrado no texto, os mass media no conseguem manipular-nos completamente. Podem moldar
parte das nossas opinies, mas se algum j tiver uma ideia muito certa e especfica sobre algo, no ser apenas por
ver algo de contrrio na televiso (e nos outros media) que vai mudar de opinio. Logo, no se pode falar em efeitos
totais e influncia absoluta: a opinio de cada pessoa, o seu grau de instruo, a forma como acredita e se guia pelos
seus lderes de opinio (sejam eles polticos, familiares, super estrelas, ou quem quer que seja que os consiga influ-
enciar e captar a ateno de alguma maneira) e os seus valores e crenas so factores que podero condicionar as
aces de cada um e levar-nos a questionar aquilo que vemos nos media.
- Ser capaz de ler nas entrelinhas essencial para perceber as mensagens que so sub-receptivamente escon-
didas sob as outras, mais fceis e bvias. E muitas vezes o mais importante aquilo que dado a entender, e no
aquilo que dito directamente!

Exemplo das barragens:

Existem trs tipos de descodificao:


Descodificao dominante ou hegemnica estabelece-se uma comunicao transparente na qual o emissor
descodifica e aceita a mensagem recebida exactamente segundo a inteno original do seu emissor. O
receptor absorve a mensagem e reproduz o contedo da mesma no seu dia-a-dia, quer consciente quer
inconscientemente, de acordo com as normas da sua prpria cultura e sociedade. (ex: as telenovelas a
forma como estas influenciam o seu pblico na medida em que aqueles que as vem se projectam nelas,
identificando-se com as temticas e problemas que l vem).
Descodificao negociada neste caso a aceitao parcial, e a codificao apresenta um carcter dominan-
te, apesar de ser influenciada por outros valores e preconceitos do indivduo. A mensagem transmitida
como o emissor pretende, mas muitas vezes no completamente percebida nem aceite pelo pblico. (ex: o
aborto a mensagem que passada nos meios de comunicao sempre a mesma, mas recebida e inter-
pretada de diferente maneira por diferentes indivduos).
Descodificao oposicional influenciada pelas ideologias j pr-concebidas dos espectadores. Neste caso
os espectadores precisam de informao mais precisa e detalhada, que apelem ao seu raciocnio e lgica,
porque o pblico hoje em dia cada vez mais informado e exigente, e j no se satisfaz e contenta com to
pouco como antes. O elevar desta fasquia aumenta a necessidade de criar e aperfeioar mtodos e tcnicas
para minimizar os rudos (obstculos) no processo comunicativo, dando uma maior ateno aos novos
mtodos que os media podem utilizar para influenciar o consumidor.

Agenda Setting de McCombs and Shaw


- Surgiu nos anos 70, com esses dois autores, Maxell McCombs e Donald Shaw, mas tem ligaes Teoria da
Tematizao, de Niklas Luhman, que s surgir uma dcada depois.
- Segundo esta teoria, os media selecionariam certos temas / contedos que seriam os de maior destaque para
conversao entre os espectadores, como uma orientao para aquilo a que se deveria dar ateno. Os media no
nos ensinam a pensar nem como pensar, mas sim no que pensar.
- Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Profissionais
de notcias atuam como gatekeepers (porteiros) da informao, deixando passar algumas e barrando outras, na
medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o pblico sabe e com o que se importa em dado
momento , em grande parte, um produto do gatekeeping miditico.

NOTA: Esta tabela mostra a evoluo nos estudos dos efeitos dos meios de comunicao de massas,
na audincia e nas suas aces.

1 Perodo 2 Perodo 3 Perodo


(1920 1940) (1940 1970) (1970 ...)
Regresso ideia dos efeitos
Efeitos Ilimitados / Totais Efeitos Limitados / Mnimos fortes / Efeitos Cognitivos

Teoria do Agenda Setting ou Teoria


Teoria / Modelo Teoria da Agulha Hipodrmica Teoria dos Efeitos Limitados da Tematizao
Dominante Teoria das Balas Mgicas Teoria do Lder de Opinio Teoria da Domesticao
Teoria do Estmulo-Reposta Modelo Psico-Dinmico Teoria da Espiral do Silncio
Teoria do Diferencial de Conheci-
Mento.
Efeitos directos, uniformes, A importncia dos lderes de Efeitos de longo-prazo ou efeitos
Caractersticas omnipotncia dos media. Opinio e da relao das pessoas Comulativos; so efeitos incons-
Audincia passiva e uniforme. para a passagem e incorporao cientes; a exposio prolongada
A sociedade de massas esti- das mensagens. Os mass media aos mass media forma a ideia que
mulada uniformemente pelas so, portanto, apenas uma parte temos da realidade e os estereti-
mensagens dos meios todos deste processo e no so uma pos por que nos regemos.
somos afectados da mesma condico necessria para as Incorporamos os mass media nas
forma; Conceitos: manipulao mudanas de opinio das pessoas nossas rotinas e criamos novas
do pblico Propaganda. por causa deles.
Autores e Paul Lazarsfeld Roger Silverstone
Harold Lasswell
Principais Bertson? Katz? Hovland?
Funo Payne
Escolas Klapper? (quem so estes gajos)
No final dos anos 30 / incio dos anos 40, surgem estudos que levam descridibilizao da Teoria Hipodr-
mica (dos Efeitos Totais ou Ilimitados). Algumas das crticas que lhe so feitas so:
Exagero dos efeitos dos mass media na vida dos indivduos (eles no nos controlariam to completamente
como os defensores desta teoria quiseram dar a entender);
Os indivduos foram encarados como seres isolados, como se vivessem em separado dos outros e no fossem
influenciados por mais nada alm dos mass media (quando, como se veio depois a aceitar, a opinio dos
outros intervenientes na vida de cada pessoa tem tanta ou mais importncia do que aquilo que dito e
passado pelos mass media).
Os mass media passariam a informao apenas num sentido, como se no dessem alternativa ao pblico a no
ser aquela que lhes apresentada (um controlo mental e fsico absoluto, que bvio que no acontece, por-
que, para alm de haver vrios meios de comunicao a passarem diferentes ideais e opes, cada indivduo
tem o livre arbtrio de escolher por si mesmo).

- Devido a isto, surgiu a Teoria Emprico-Experimental da Persuaso, de Carl Houland, que se interessou por:
O interesse do receptor em certos tipos de mensagens ao invs de outras (porque que certos temas e
contedos despertavam mais a ateno do que outros?)
Exposio selectiva (aqui percebeu-se que o expectador que escolhe realmente os programas e contedos a
que se expe, e quis perceber-se porqu).
Tudo isto condica a recepo e interpretao das mensagens, logo, no h um sistema bsico e imediato de
estmulo-resposta.

A Escola do Canad
- Os dois grandes autores desta corrente de pensamento so Harold Innis e Marshall McLuhan.
- A principal questo a que os dois tentam encontrar resposta : quais so as implicaes da introduo de um
novo meio tecnolgico num dado meio e contexto social? Como que essas mudanas alteram esse mesmo
contexto e as vidas dos seus indivduos?.
- Innis um profundo cptico das tecnologias da comunicao, no v nada de muito positivo no desenvolvi-
mento que os meios de comunicao tm tido ao longo dos anos, e vai centrar a sua obra nas implicaes que esses
avanos tecnolgicos trouxeram e no modo como afectaram a natureza, o dia-a-dia das populaes e as relaes
entre as pessoas. Alguns exemplos do seu trabalho passam pelo estudo do comrcio da pele de castor, no apenas
na Europa mas tambm entre a Europa e o Canad, no estudo do consumo da pasta de papel, etc. Assim, os princi-
pais tpicos da sua obra podem resumir-se em: Histrica econmica do Canad, teorias da comunicao, histria da
comunicao e a crtica civilizao ocidental.

- Ao contrrio dos estudiosos da Escola de Chicago e outras na Amrica do Norte, que se preocupavam com os
efeitos das mensagens nos indivduos (da teses como a dos Efeitos, Usos e Gratificaes, entre outras), Innis vai
tentar perceber como que a inovao das tcnicas afecta a comunicao entre os indivduos e os seus dia-a-dias.
- Para ele, as sociedades, independentemente da poca que se esteja a analizar, so sempre afectadas e altera-
das com o surgimento de novos meios e tcnicas de comunicao; as relaes entre as pessoas vo ser sempre
afectadas (a longo prazo) positiva ou negativamente. (ex: o surgimento do telgrafo veio alargar as redes de comr-
cio e de relaes entre os indivduos, ultrapassando distncias espaciais e geogrficas, e pretendeu-se que aproxi-
masse ainda mais as pessoas entre si).

A Teoria dos Staples de Harold Innis


- Esta a mais importante teoria deste gnero no seio dos estudos econmicos.
- Pressuposto da Teoria: quando, numa determinada sociedade, uma dada matria-prima comea a ser mais
procurada e necessitada do que outra, preciso introduzir novos meios e tecnologias para obter mais lucro com
essa matria. (ex: se preciso mais trigo, h que se investir em mais mo-de-obra para o apanhar, ou novas tecno-
logias que o faam automaticamente).

- Os grupos sociais que controlam essa nova matria-prima e as novas tecnologias vo ganhar poder e ascender
scio-econmicamente. Em simultneo, aqueles que controlavam e detinham os meios tecnolgicos antigos, que
vo ser deixados de lado, perdem poder e capacidade de influncia. (ex: foi o que aconteceu a toda a indstria liga-
da s mquinas de escrever quando surgiram os computadores).
- Exemplos bons para dar nesta fase: o da indstria das cartas e dos correios, que decresceu drasticamente
quando surgiu o telgrafo, e depois o telefone. ; a indstria da pele de castor, do Innis (aspecto ecolgico, scio-
econmico e ambiental da matana dos castores para o comrcio da sua pele).
- Innis aplicava esta sua teoria das staples no mbito da comunicao porque, no apenas no caso do papel, mas
tambm nas outras matrias-primas, se d sempre uma troca comunicativa entre os produtores e os compradores,
seja escala nacional ou global. H sempre contacto entre os povos.
NOTA: Distino entre meios que ligam atravs do tempo e meios que ligam atravs do espao: para Innis, os
primeiros so os mais antigos, que no esto intimamente relacionados com o mundo dos negcios, enquanto os
segundos esto.
Marshall McLuhan (1911 1980)
Apesar de se afirmar como discpulo de Innis e de ter pegado nos seus conceitos e ideias para os seus prprios
estudos, afasta-se imenso da teoria dele, e mostra-se em desacordo em diversos pontos.
- Era um entusiasta dos meios da comunicaoe da sua funo como unificadores das comunidades. Tal como
Innis, ele tem uma viso muito abrangente daquilo que considera um meio de comunicao, e defendia que cada
medium uma extenso do prprio homem e da sua pessoa, fsica e psicolgicamente: Media todas as extenses
e prolongamentos da mente, do corpo e dos sentidos McLuhan.
- McLuhan distinguiu trs galxias de relaes entre as pessoas dependendo dos meios de comunicao que
tinham ao seu dispr e da maneira como estes as influenciavam:

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