UNIDAD IV Mix de Marketing

CLASE N15
Variable Plaza/Distribucin
 Resultados de aprendizaje

Reconocer el concepto de Canal de distribucin y

la importancia que tiene dentro de las decisiones
de la gestin de Marketing para poder hacer llegar
el producto al cliente final.
Aplicar el tipo de distribucin ms adecuada para
poder hacer llegar el producto al cliente final
considerando los factores propios del mercado en
la cual participa la empresa.
Aplicar las estrategias de la distribucin de
empujar y aspirar para lograr mayores volumnes
de ventas de la empresa.
 Contenidos

Definicin y funcin del Canal de Distribucin en

la estrategias de Marketing
Factores a considerar en el diseo de un Canal
de Distribucin
Tipos y funciones de un Canal de Distribucin
Tipos de distribucin
Estrategias push y pull
Flujo de Productos
Flujo de Productos

El poder llegar con los productos

correctos en el momento correcto y en
el lugar correcto, implica generar una
serie de relaciones con proveedores,
distribuidores.

A todos los participantes del proceso

para llegar con los productos a los
clientes se llama cadena de
abastecimiento o suministro.

Se conoce la red de entrega de valor

a la cadena ms los proveedores.

Por un tema de eficiencia los

productores usan intermediarios para
llegar a sus clientes.
Flujo de Productos

En el tiempo, la cadena ha pasado

de una en la que cada agente
interactuaba con el agente anterior y
el que lo segua, a una cadena que
estandariza procesos, herramientas y
sistemas y donde la informacin fluye
a lo largo de sta.

Un fabricante sabe de inmediato

cuando debe preparar un despacho
para que una tienda no tenga
quiebres de stock.

Las lminas siguientes reflejan el

cambio en la cadena, impulsado por
el proyecto ECR (Respuesta
Eficiente al Consumidor).
Cadena de Abastecimiento
(antes de ECR)

Circulacin de Dinero

Circulacin de Informacin

Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor

Circulacin de Produccin
Cadena de Abastecimiento
(despus de ECR)

Circulacin de Dinero

Circulacin de Informacin

Proveedor Distribuidor Retailer Consumidor

Circulacin de Produccin
Flujo de Productos

Existen diferentes actividades que se deben desarrollar y

en la medida que exista colaboracin en la cadena, los
costos de distribucin sern menores (recordar caso Wal-
Mart y retail-link).

Los canales pueden ser ms largos o cortos en funcin

del tipo de producto, la cantidad de clientes, cercana,
etc.

El productor puede enfocar sus esfuerzos en empujar a

travs de la cadena (push), las ventas de su producto, o
a travs de contacto con el consumidor final, hacer que
este exija (pull) el producto.

Cada agente del canal tiene distintos roles y el xito de

toda la cadena depende de cada uno.
Flujo de Productos

Algunos fabricantes no tienen contacto con sus clientes,

por lo que bsicamente responden a lo indicado por los
intermediarios. Es posible imaginar que si este es mi
modelo y no realizo investigacin de mercados mi mirada
ser ver al siguiente de mi cadena como cliente.

En la prctica las empresas valoran el tener la opcin de

contactar y llegar directo a los clientes y por ende ser
dueos de los puntos de venta.

Dado lo costoso de lo anterior, muchas empresas optaron

por vender derechos de venta (franquicia) y poder a
travs de los franquiciados aumentar su alcance.
Flujo de Productos

Cadena hbrida
Ahora bien, dado que es posible estar atendiendo a
varios segmentos, es factible tener un sistema
mixto que permita llegar de la mejor forma a los
segmentos de inters.

De esta forma algunas empresas sern nuestros

clientes directos, para otros usaremos tiendas
detallista y en otros casos a travs de distribuidores.

Es importante entender que los entornos y las

necesidades pueden implicar que nuestro tipo de
cadena cambie en el tiempo.
Flujo de Productos

Muchas veces el poder tener el canal que nos lleve a los

clientes es la clave para el xito.

Dependiendo del producto y los segmentos el estar o no

en el lugar y momento hace la diferencia.

A continuacin se indican tipos de productos y de canales

y cmo estos se deberan relacionar.

Obviamente es slo una separacin para entender la

diferencia pero en la practica podramos decir que hay un
continuo de situaciones y opciones.
Elementos estratgicos para el
diseo de cadenas de
distribucin
Estrategias de Diseo

Aspectos de la Demanda
Producto Funcional Producto Innovador
(Demanda Predecible) (Demanda Impredecible)
Ciclo de Vida del Ms de 2 aos 3 meses a 1 ao
Producto
Margen de 5% a 20% 20% a 60%
Contribucin*

* El margen de contribucin es igual al precio menos el costo variable,

dividido por el precio y se expresa como porcentaje
Estrategias de Diseo

Producto Funcional Producto Innovador

(Demanda Predecible) (Demanda Impredecible)
Variedad del Baja Alta
Producto 10 a 20 variantes por Millones de variantes
categora por categora
Margen promedio
de error en el
pronstico de 10% 40% a 100%
demanda al
momento de
produccin
Estrategias de Diseo

Producto Funcional Producto Innovador

(Demanda Predecible) (Demanda Impredecible)
Tasa promedio de
agotamiento de 1% a 2% 10% a 40%
stock
Promedio de
rebajas de precio 0% 10% a 25%
por fin de
temporada
Lead time 6 meses a 1 ao 1 da a 2 semanas
Estrategias de Diseo

Cadena de Distribucin Asociada

Cadena Fsicamente Cadena Sensible al

Eficiente Mercado
Propsito primario Proveer demanda Responder rpidamente a la
predecible al costo demanda impredecible para
minimizar agotamientos,
ms bajo posible cadas de precios obligadas
e inventario obsoleto
Principal objetivo en Mantener tasa de Desplegar capacidad
la manufactura utilizacin a un nivel buffer en exceso
alto
Estrategias de Diseo

Cadena Fsicamente Cadena Sensible al

Eficiente Mercado
Estrategia de Generar alta rotacin y Desplegar importantes
Inventario minimizar inventario a stocks de partes o productos
travs de la cadena terminados

Foco de lead time Acortar el lead time Invertir agresivamente de

mientras no aumente el modo de reducir el lead
costo time
Enfoque para eleccin Seleccionar principalmente Seleccionar principalmente
de proveedores por costo y calidad para rapidez, flexibilidad y
calidad
Estrategias de Diseo

Cadena Fsicamente Cadena Sensible al

Eficiente Mercado
Estrategia de Maximizar el Usar diseo modular
diseo de desempeo y para posponer la
producto minimizar el costo diferenciacin el mayor
tiempo posible
Estrategias de Diseo

Cadena/
Funcional Innovativo
Producto

Eficiente OK

Sensible OK
Logstica

Mucha de las decisiones de la cadena y los tipos

de relacin son consecuencia de los sistemas de
logstica.
Los sistemas implican decisiones que van desde
el almacenamiento hasta el sistema de
administracin. Pasando por transporte y control
de inventarios.
A continuacin se explican los tipo de retail.
Retailing
Definicin de Retailer

Un retailer es un negocio que vende

productos y/o servicios a
consumidores para su uso personal
o de su familia.

Siempre que existe un consumidor,

existe un retailer
Clasificacin de Retailer

Retailers se pueden clasificar de manera

bastante amplia segn:

Tipo de Mercadera

Tipo de Propiedad
Clasificacin por Tipo de Mercadera

52 Construccin
Herramientas

53 Mercadera
General
591 Farmacias
54 Comestibles

592 Botilleras
55 Gasolineras
Vtas. De Autos
593 Mercadera 5961 Catlogos
56 Ropa Usada
y accesorios
594 Tiendas de 5962 Mquinas
ventas Miscelneas (Vending)
57 Muebles

596 Minoristas 5963 Venta Directa

58 Restaurantes y sin Tienda
lugares comer/beber

59 Miscelneos CLASIFICACION SIC del Retailing

Clasificacin por Tipo de Propiedad

Independiente: Nivel complejidad elevado

Tiendas de especialidades y locales.

Corporativa: Inversiones mayores

Tendencia a la internacionalizacin.
Importante en Supermercados, Farmacias.

Franquicia: Forma de expandirse rpida

Importancia de la marca con aporte distintivo.
Importante en restaurantes y vestuario.
Clasificacin de Retailer

Se pueden clasificar tambin segn 5 caractersticas

operacionales:

Variedad

Surtido

Nivel de Servicio

Precio

Entretenimiento
Variedad

Nmero de categoras diferentes que ofrece

un retail.

Variedad = Ancho de la gama de productos

Los retailers con ms variedad son los

hipermercados y tiendas por departamento.
Surtido

Surtido = Profundidad de productos en la categora

Nmero de SKU (Stock Keeping Units) que ofrece en

una categora un retail.
Los retailers con ms surtido en una categora son los
especialistas (Casa Royal, tienda de calcetines).
El supermercado Jumbo tiene ms surtido que el Lder.
Decisin Estratgica: Variedad o Surtido

Surtido

Variedad

Surtido

Variedad
En el Extremo:

Especialista

Generalista
Servicio al Cliente

Distintos retailers pueden ofrecer distintos niveles de

servicio a sus clientes.
El servicio que ofrece McDonald's no es el mismo que
ofrece Tip y Tap.
Un estacionamiento puede hacer gran diferencia.
Algunos servicios pueden entregar un servicio
diferenciado a sus clientes.
Casos: Aerolneas, Banco Santiago, Falabella.
Precio

Algunos retailers pueden ofrecer precios ms baratos que su

competencia. Esto, en un mundo competitivo se puede
deber a:

Mayor eficiencia en operaciones

Esto es cada vez ms difcil pues estas
capacidades son copiables.
Menores servicios
Lo ms comn.
Menor variedad o menor surtido
Esta es la diferencia entre un Jumbo y un Lder
Se ha definido una categora como Loss Leader
Precio vs Experiencia

Las siguientes fotografas

pertenecen al Economist (Nov 20th,
2003)
Precio vs Experiencia
Edificio de tiendas por deptos. Selfbridges in
Birmingham, UK
Precio vs Surtido

La siguiente es una clasificacin tpica de la industria

de los supermercados
Clasificacin adicional de los Grand Retailers, segn
los mercados que atienden es:

Mass Retailer
vs

Brand Retailer
Mass Retailers

Orientacin a todos los segmentos.

El Alcance se logra con:
Variedad de productos
Tamao
Cierta Imagen de Precio (nunca alto)
Los Mass Retailers en el rea de
Supermercados estn tratando de crear Marca
Podrn llegar a hacer Franchising?
Es difcil crear una marca significativa sin
segmentar
Casos: Lder, Sodimac, Falabella
Mass Retailers

Segmentacin dentro de la tienda.

P.O.S. proporciona informacin respecto del
comportamiento de clientes.
Oportunidad de segmentar de acuerdo a tipo
de canastas, frecuencia de compra, entre
otros.
Brand Retailers

Segmentacin fuera de la tienda.

Fundamentalmente a travs de variables
psicogrficas: Estilos de Vida.
Brand Retailers

Orientacin a segmento especfico.

Importancia de la Marca.
El Alcance se logra con la expansin geogrfica.
Importancia del Franchising como herramienta de
expansin.

McDonald's Gucci Benetton Laura

Ashley
La Proposicin de Valor

La Proposicin de Valor es una declaracin

explcita de los resultados tangibles (palpables)
que recibirn los consumidores/clientes cuando
compran en nuestro local/cadena
La Proposicin de Valor se basa en una mezcla
especfica de:
Variedad
Surtido
Servicios
Precio
Entretencin

Sin embargo, se refiere a los efectos de esa

mezcla en el consumidor/cliente
Qu es la Proposicin de Valor?

Nueva tienda mejora el nivel de

satisfaccin de la necesidad.
Nueva Proposicin de Valor

DELTA
VALOR

El consumidor satisface
actualmente su necesidad, por lo
que obtiene este VALOR
Evaluacin de la Proposicin de Valor

Es la actual Proposicin de Valor

Visibilidad claramente reconocible por el
cliente?
Es la Proposicin de Valor
Relevancia relevante para el cliente?

Es la Proposicin de Valor distinta

Distintividad a la de los competidores del
negocio?

La rentabilidad del Formato es

Rentabilidad claramente demostrable
Conceptos Clave

Cadena de Abastecimiento
Proveedor Distribuidor Retailer - Consumidor
Flujos: Producto (Push vs Pull) / Informacin / Dinero

Retailer
Negocio que vende productos/servicios a consumidores
Clasificaciones: Mercadera / Propiedad / Variedad vs Surtido
Especialista (Brand Retailer) vs Generalista (Mass Retailer)
Precio vs Experiencia

Estrategias del Negocio de Retail

Estrategia General: Negocio, Formato y Localizacin
Estrategia Comercial: Segmentacin y Posicionamiento
Proposicin de Valor