Professional Documents
Culture Documents
Franca Orletti
Laura Mariottini
editoras
P R O G R A M A
(Des)cortesa en espaol
Espacios tericos y metodolgicos
para su estudio
Franca Orletti
Laura Mariottini
editoras
P R O G R A M A
PUBLICADO POR LA Universit degli Studi Roma Tre
Y EL PROGRAMA EDICE (Estudios sobre el Discurso de la Cortesa en Espaol),
Departamento de Espaol, Portugus y Estudios Latinoamericanos,
Universidad de Estocolmo
programa@edice.org - www.edice.org
EDITADO POR
Franca Orletti
Laura Mariottini
COORDINACIN
Secretara de Publicaciones del Programa EDICE
Directora: Diana Bravo
Subdirector: Antonio Briz
Coordinadores: Nieves Hernndez Flores
DISEO DE TAPAS
Ariel Cordisco
Los artculos que componen esta publicacin han sido sometidos a un sistema de evaluacin ciega
arbitrado por una comisin internacional de pares.
ISBN-13: 978-91-974521-5-1
ISBN-10: 91-974521-5-7
Agradecimientos 9
Presentacin 11
Resumen
Palabras clave
1 Introduccin
valores que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuas, tal como se estableci
en (Alcoba & Poch, 2006b).
5 En el epgrafe 2.4. se recuerda el concepto de demostracin argumentativa y los distintos tipos
de demostraciones que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuas, tal como
se estableci en (Alcoba y Poch, 2006b).
292 Santiago Alcoba, Dolors Poch
(1)
Corpus de datos segn el asunto de la tabla Infoadex
(2)
Argumentos del constituyente argumental de la cua
a. por valores 7 : precio (63), distincin (54), capacidad (48), eficacia (36),
sensacin (36), provecho (27), calidad (17), consideracin (14), cualidad (12),
natural (8), necesidad (8), personal (7), pago (6).
b. por demostracin 8 : confirmacin (35), captacin (31), relacin lgica (29),
autorizado (24), factible (9), ganancia (6).
7 Recordemos, de Alcoba y Poch (2006b: Nota 10), que cada uno de los motivos reunidos por
su unidad expresiva de valores de este cuadro se refiere, como un hipernimo temtico, para
mayor comodidad analtica, a unos cuantos rasgos semnticos o designativos especificados all.
As, por ejemplo, la categora de precio se refiere a rasgos de expresin como los siguientes:
ahorro, barato, descuento, econmico, ganancia, garanta, gratis, no caro, oferta, ofrecimiento, por poco, precio,
promocin, rebajas, regalo, vaciamos. Y la categora de distincin, a rasgos como acabado, aerodinmica,
antiguo, avanzado, campen, clsico, diseo, distincin, distinto, elegancia, elegante, estilo original, exclusivo,
extico, ingeniera, innovacin, innovador, inteligente, joven, lujo, marca, novedad, novedoso, nuevo, origen, original,
pop, preparacin, privado, progreso, seleccin, superacin, tradicional, variedad, etc. Para los rasgos de
manifestacin de las dems categoras, vase Alcoba y Poch (2006b: Nota 10)
8 Tambin se ha de recordar aqu, de Alcoba y Poch (2006b: Nota 11), que Los motivos
designan, como un hipernimo temtico, para mayor comodidad analtica, diferentes y varios
rasgos semnticos o designativos especificados all. As, por ejemplo, la categora de
confirmacin se refiere a rasgos de expresin como los siguientes: certeza, contrastado, cualidades-
observables, demostrado, ejemplo, experto, fundamentado, informacin, informado, observacin, recomendacin,
recomendado, seguro, situacin, solucin, sugerencia, todos, verdad. La categora de captacin, a advertencia,
amenaza, apoyo, asesora, compasin, necesario, peligro, piedad, preguntas, premio, prestaciones, problemas,
promesa, provocacin, respuestas, reto, sarcasmo. La categora de relacin lgica, a causas, comparacin,
complemento, condicin-consecuencia, condicin-resultado, conocido-desconocido, consecuencia-condicin, resultado-
condicin. Etc. Para los rasgos de manifestacin de las dems categoras, vase Alcoba y Poch
(2006b: Nota 11)
296 Santiago Alcoba, Dolors Poch
Entre los 26 casos del asunto Servicios tenemos ejemplos como (3a) donde
se usan expresiones de valores y de demostracin en el segmento argumentativo9 .
En cambio, en otros casos, como en (3b), slo se usan valores; o bien, slo se usan
manifestaciones de demostracin, en casos como los de (3c):
(3)
a. 014 > Legalitas > Con Legalitas siempre dispondr del abogado que necesite
pero, adems, a un precio excepcional. Confe en m y hgase socio de Legalitas.
No le vamos a defraudar. > valores + demostracin > precio, demacin,
captacin > econmico, recomendacin, promesa
b. 079 > Winterthur > Contrtalo a todo riesgo y consigue gratis un fantstico
DVD porttil. > valores > eficacia, precio, calidad > a todo riesgo, gratis,
fantstico
c. 140 > Ponte el cinturn > Porque te salva la vida, porque te ahorras la multa
o yo que s por que. Porque te mola una ta, da igual. Pntelo aunque vayas
sentado detrs o acabars rompiendo la luna del coche con la maldita cabeza.
Hazlo por los puntos, o para que tu madre no tenga que llevar flores al
kilmetro 23 de alguna carretera. > demostracin > captacin, rel lgica,
demacin > causas, sugerencia, peligro
Entre los 21 casos analizados del asunto Salud tenemos ejemplos como
(4a) donde se usan conjuntamente expresiones argumentativas de valores y de
demostracin. En otros casos slo se utilizan expresiones de valores, como en
(4b), o bien de demostracin, como en (4c):
(4)
a. 038 > Keren 2 (1) > Tratamiento especializado de nueva generacin de
accin difsica para el hombre y la mujer. El nico avalado por la Asociacin
Europea de Dermocosmtica. > valores + demostracin > distincin,
autorizado, eficacia > nuevo, autoridad, polivalente
b. 121 > Cofilac (2) > VOZ HOMBRE 1: Pero ser un engorro tomarlo, no?
VOZ HOMBRE 2: Que va. Un sobre, como si fuera un caf: solo, con leche.
Cmbialo por tu caf diario, est buensmo. Cofilac, natural o descafeinado.
Prubalo, vers que maravilla. VOZ HOMBRE 3: Natural o descafeinado,
Cofilac. Tu forma natural de ir al bao todos los das. > valores > factible,
natural, eficacia, calidad > fcil, sustituto, buensimo, natural
c. 176 > Buenas Noches > Mi marido tambin roncaba muchsimo, pero desde
que utiliza Buenas Noches no ha vuelto a roncar. Slo tres gotitas de Buenas
Noches antes de acostarse y no ronca en toda la noche. > demostracin >
demostracin > observacin, experimentacin, condicin-resultado
(5)
a. 059 > Murprotec > Murprotec busca el origen de la humedad, realiza un
diagnstico gratuito, soluciona el problema con las tcnicas y materiales ms
avanzados y garantiza los resultados. > valores + demostracin > precio,
distincin, demacin > solucin, avanzado, garanta
b. 054 > Descanso 1 > VOZ HOMBRE: Los colchones y bases ms innovadores
del mercado. VOZ MUJER: Descuentos de hasta un 25% en las principales marcas.
VOZ HOMBRE: Y la ventaja de no pagar nada hasta el 28 de febrero. > valores >
distincin, precio, pago > innovacin, descuento, aplazamiento
Tambin entre los 11 casos del asunto Transportes, viajes y turismo, hay
ejemplos como (6a), que argumentan con valores y demostraciones, y ejemplos,
como (6b), que argumentan slo con valores; pero no hay ningn caso donde
se argumente slo con demostraciones.
298 Santiago Alcoba, Dolors Poch
(6)
a. 047 > Ofertas Viajes Marsans > VOZ HOMBRE 2: Budapest desde 179
euros, Caracas desde 399 y Pekn desde 459. > valores + demostracin >
autorizado, precio > lugares, precio
b. 179 > Semana del crucero > Un 10% de descuento, ventajas o descuentos
adicionales y la posibilidad de pagar en seis meses sin intereses. > valores>
precio, capacidad, pago > descuento, adicional, aplazable
(7)
a. 170 > Lnea Directa (2) > VOZ HOMBRE 2: Con Lnea Directa tu seguro de
coche cuesta tan poco que se te olvidar que lo ests pagando. > valores +
demostracin > precio, rel lgica > condicin-resultado, ahorro
b. 075 > ING Direct > VOZ DE HOMBRE 1: (MSICA DE FONDO) Ser
cliente de ING Direct est lleno de ventajas. Si an no lo eres contrata ya el
nuevo depsito a un mes al 6% TAE sin lmite de cantidad. > valores >
provecho, precio, necesidad > ventajas, ganancia, incondicional
c. 144 > Cofidis > Nadie es ms rpido que (RUIDO DE UNA MOTO)
bueno, casi nadie. > demostracin > rel lgica > comparacin
arg-val arg-dem
25
20
Argumentos
15
10
0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asuntos
(8)
a. 042 > Mdicos Sin Fronteras > Seis euros al mes durante todo el ao hacen
posible que la asistencia mdica y humanitaria llegue a las personas que ms la
necesitan. > encubierta > encubierta
b. 007 > Direccin General de Trfico > Seiscientos euros que llevan aparejado,
siempre, la suspensin del permiso de conducir. Es para pensrselo muy
seriamente. > Es una amenaza > sin C
c. 034 > Precauciones motos > Antes de que sea tarde Cruz Roja te
recomienda: usa el casco, usa el chaleco reflectante. > recomendacin > C+
d. 101 > Apaga los dispositivos electrnicos > VOZ MUJER: Apaga los
dispositivos electrnicos si quieres frenar el calentamiento global. Slo con
apagar la televisin, el DVD o el ordenador cuando no estn en uso evitars que
miles de kilos de CO2 salgan a la atmsfera. > C+ Dar razones // C-
Exponer en trminos de una regla o verdad general, Proponer un contrato
(no una deuda) con el receptor > C+ / C-
ttulo de la cua > el segmento argumentativo de la cua > la manifestacin de AAI y motivo
de (des)cortesa > la clase de (des)cortesa, segn la Tabla 1.
Coloquio del Programa EDICE 301
(9)
a. 056 > Frmula 15 x 4 > Para m, frmula 15 por 4 doble accin es la frmula
ms fcil para perder peso. > encubierta > encubierta
b. 002 > Buenas Noches > Con slo tres gotitas de Buenas noches antes de
acostarse, no ronca en toda la noche. > C+ Dar razones > C+
c. 088 > Revital (2) > Como Revital lleva ginseng, jalea real y vitamina C, si ests
en baja forma te tomas una ampolla y ala! a funcionar. Palabra de Jimmy
Jimnez Arnau. > C+ Atencin a las necesidades del receptor, Dar
razones // C- Nominalizar > C+ / C-
Las 15 cuas del asunto Hogar manifiestan tambin una gran mayora
de AAI con cortesa positiva (C+), slo, como (10a); o casos de AAI con
cortesa positiva (C+) y con cortesa negativa (C-), conjuntamente, como (10c).
No hay casos de AAI encubierta o de descortesa.
(10)
a. 046 > Vajilla La cartuja > Adems Planeta Directo obsequia a sus clientes
con una magnfica cristalera, una completa cubertera y una elegante mantelera.
> C+ Regalar al receptor bienes > C+
Entre las 11 cuas del asunto Transporte viajes y turismo slo se manifiesta
AAI con cortesa positiva (C+), como (11). Hay un nico caso de AAI con
cortesa negativa (C-), y no hay casos de AAI encubierta o de descortesa.
(11)
021 > Tren medieval de RENFE Regionales > VOZ DE HOMBRE 3: Sube al
tren medieval de RENFE Regionales y descubre los secretos de la Edad Media
en Sigenza. Sus artistas, sus rincones, su gastronoma ... con salidas desde
Madrid Chamartn. > C+ Ofrecer, Dar razones > C+
(12)
a. 146 > Cuenta Naranja > Un 3% TAE, mes a mes, sin plazos y sin lmite de
cantidad. ING Direct, un gran banco que hace Fresh Banking. > Encarecer,
prometer > C+
b. 075 > ING Direct > VOZ DE HOMBRE 1: (MSICA DE FONDO) Ser
cliente de ING Direct est lleno de ventajas. Si an no lo eres contrata ya el
nuevo depsito a un mes al 6% TAE sin lmite de cantidad. > C+
Exageracin e intensificacin de la aprobacin, Dar razones // C- Ser
convencionalmente indirecto, Proponer un contrato (no deuda) con el
receptor > C+ / C-
(13)
a. AAI encubierta
a1. 117 > Drogas > VOZ MUJER: El tren de la cocana y el cannabis tiene
parada en: euforia, falso control, adiccin, ansiedad, problemas...
a2. 128 > Antibiticos > Usndolos bien hoy, maana nos protegern.
a3. 152 > ANESVAD > VOZ HOMBRE 2: La lepra se cura si la paramos a
tiempo.
b2. 008 > Normas de Seguridad Vial > VOZ DE HOMBRE: Y te recuerdo que
conducir con luces en mal estado o deslumbrando al personal sigue siendo una
falta grave. VOZ DE MUJER: Igual que tirar objetos por la ventanilla que
puedan causar un incendio o un accidente.
b3. 140 > Ponte el cinturn > Porque te salva la vida, porque te ahorras la multa
o yo que s por que. Porque te mola una ta, da igual. Pntelo aunque vayas
sentado detrs o acabars rompiendo la luna del coche con la maldita cabeza.
Hazlo por los puntos, o para que tu madre no tenga que llevar flores al
kilmetro 23 de alguna carretera.
Cortesa de la Argumentacin
C+ C-
20
15
Cortesa
10
0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asuntos
25
Arg y Cortesa
20
15
10
5
0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asunto
11 Segn Nye (2002: 30), literalmente: A qu me refiero exactamente con poder blando? El
poder militar y el poder econmico son ejemplos de poder duro, del poder de mando que puede
emplearse para inducir a terceros a cambiar de postura. El poder duro puede basarse en
incentivos (zanahorias) o amenazas (palos). Pero tambin hay una forma indirecta de ejercer el
poder. Un pas puede obtener los resultados que desea en poltica mundial porque otros pases
quieran seguir su estela, admirando sus valores, emulando su ejemplo, aspirando a su nivel de
prosperidad y apertura. En este sentido, es tan importante tener la vista puesta en la poltica
mundial y atraer a terceros como obligar a otros a cambiar mediante amenazas o el uso de armas
militares o econmicas. Este aspecto del poder lograr que otros ambicionen lo que uno
ambiciona es lo que yo llamo poder blando.
308 Santiago Alcoba, Dolors Poch
(14)
a. 007 > Direccin General de Trfico > Seiscientos euros que llevan aparejado,
siempre, la suspensin del permiso de conducir. Es para pensrselo muy
seriamente.
b. 101 > Apaga los dispositivos electrnicos > VOZ MUJER: Apaga los
dispositivos electrnicos si quieres frenar el calentamiento global. Slo con
apagar la televisin, el DVD o el ordenador cuando no estn en uso evitars que
miles de kilos de CO2 salgan a la atmsfera. > C+ Dar razones // C-
Exponer en trminos de una regla o verdad general, Proponer un contrato
(no una deuda) con el receptor > C+ / C-
(15)
a). poder duro >>> b). poder blando
a). poder imperativo > coercin > induccin >>> b). > planificacin >
atraccin > captacin > seduccin > poder de conviccin
> planificacin
> atraccin Con Cortesa por valores,
blando > captacin -- Positiva
> seduccin -- Negativa por demostracin
> poder de (NO
conviccin coacc/coart)
5 Conclusiones
relacin de preferencia parecida a la que existe entre los dos pares de una pareja
adyacente o de homologa ideolgica.
Tercero, los segmentos argumentativos de las cuas, mueven a la
accin, a la adhesin, a la creencia, con valores argumentativos y con cortesa
positiva, que acta por atraccin, por captacin, por seduccin, y, en ltimo
extremo, por conviccin. As, la argumentacin de las cuas mueve a la accin,
a la creencia, a la adhesin, por la fuerza de persuasin que suscita en los
destinatarios 15 . Son manifestaciones de poder blando.
Referencias bibliogrficas
Obama, cuando en Denver se meti a los delegados demcratas en el bolsillo con su discurso
ante una audiencia de 38 millones de telespectadores Tenemos ms riqueza que nadie, pero eso no nos
hace ricos. Tenemos las mayores fuerzas armadas sobre la tierra, pero no es eso lo que nos hace fuertes. Nuestras
universidades y nuestra cultura son la envidia del mundo, pero no es por eso por lo que el mundo se acerca a
nosotros. Es el espritu americano, esa promesa americana que nos empuja cuando el camino se hace incierto. Esa
promesa constituye nuestra mayor herencia (F. Peregil, El Pas - Washington - 19/01/2009). En estas
palabras se aprecia bien una clarsima distincin entre el poder duro (que provoca sentimientos
de amenaza, miedo, envidia) y el poder blando (que suscita sensaciones de ilusin y esperanza), con
que acta la argumentacin de la cuas, tal como hemos podido poner de manifiesto en este
estudio.
Coloquio del Programa EDICE 313
(Des)cortesa en espaol
Espacios tericos y metodolgicos para su estudio
Programa EDICE
(Estudios sobre el Discurso de la Cortesa en Espaol)
Universidad de Estocolmo