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(Des)cortesa en espaol

Espacios tericos y metodolgicos


para su estudio

Franca Orletti
Laura Mariottini
editoras

P R O G R A M A
(Des)cortesa en espaol
Espacios tericos y metodolgicos
para su estudio

Franca Orletti
Laura Mariottini
editoras

P R O G R A M A
PUBLICADO POR LA Universit degli Studi Roma Tre
Y EL PROGRAMA EDICE (Estudios sobre el Discurso de la Cortesa en Espaol),
Departamento de Espaol, Portugus y Estudios Latinoamericanos,
Universidad de Estocolmo
programa@edice.org - www.edice.org

Programa EDICE, 2010


Autores en los captulos individuales

EDITADO POR
Franca Orletti
Laura Mariottini

COORDINACIN
Secretara de Publicaciones del Programa EDICE
Directora: Diana Bravo
Subdirector: Antonio Briz
Coordinadores: Nieves Hernndez Flores

DISEO DE TAPAS
Ariel Cordisco

Los artculos que componen esta publicacin han sido sometidos a un sistema de evaluacin ciega
arbitrado por una comisin internacional de pares.

Todos los derechos reservados.


Esta publicacin no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por
un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea mecnico,
fotoqumico, electrnico, magntico, electro-ptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el
permiso previo por escrito del Programa EDICE.

(Des)cortesa en espaol. Espacios tericos y metodolgicos


para su estudio
Edicin acadmica a cargo de Franca Orletti y Laura
Mariottini. 1 ed. - Roma-Estocolmo: Universit degli Studi
Roma Tre-EDICE, 2010.
744 pgs. 16x23 cm.

ISBN-13: 978-91-974521-5-1
ISBN-10: 91-974521-5-7

1. Lingstica. I. Franca, Orletti, ed. II. Mariottini, Laura


ndice

Agradecimientos 9

Presentacin 11

SECCIN I. (Des)cortesa en el habla

Pragmtica sociocutlural. La configuracin de la imagen social como premisa


socio-cultural para la interpretacin de actividades verbales y no verbales de imagen
DIANA BRAVO, Universidad de Estocolmo 19

Cmo se reconoce la atenuacin? una aproximacin metodolgica basada en


el espaol peninsular hablado
MARTA ALBELDA, Universidad de Valencia 47

Perspectiva topolgica de la descortesa verbal. Comparacin entre algunas


comunidades de prctica de descortesa del mundo hispanohablante
SILVIA KAUL DE MARLANGEON, Universidad Nacional de Ro Cuarto 71

Le voy a decir una cosa, pero no me diga usted...: el derecho a la palabra


CATALINA FUENTES RODRGUEZ, Universidad de Sevilla 87

La cortesa en espaol peninsular. Anlisis de la secuencia de cierre en


conversaciones telefnicas
LUCA FERNNDEZ AMAYA, Universidad Pablo de Olavide 111

El halago en boca propia es vituperio. Usos del halago y de ndale como


estrategias de cortesa
LIDIA RODRGUEZ ALFANO, Universidad Autnoma de Nuevo Len
ELENA JIMNEZ MARTN, Instituto Tecnolgico y de Estudios
Superiores de Monterrey 131

Diferencias de gnero en el trato pronominal


LEONOR OROZCO, Escuela Nacional de Antropologa e Historia 151

Cortesa y estigma en el discurso sobre el Sndrome de Down


CARMEN ARACELYS LPEZ, Universidad Pedaggica Experimental Libertador
ALEXANDRA LVAREZ MURO, Universidad de los Andes 167
SECCIN II. (Des)cortesa en los medios

La descortesa en contextos de telerrealidad meditica. Anlisis de un corpus espaol


JOS LUIS BLAS ARROYO, Universidad Jaume I 183

El tuteo presidencial: descortesa o cambio de talante?


JAVIER MEDINA LPEZ, Universidad de La Laguna 209

La descortesa (tambin) vende: acercamiento al estudio de estrategias descorteses


en el discurso publicitario
ESPERANZA ALCAIDE LARA, Universidad de Sevilla 221

Quien no corre, vueling: el cambio de cdigo como estrategia de cortesa en publicidad


MARA JOS GARCA VIZCANO, Montclair State University 245

Actividades de imagen en la publicidad institucional espaola: la confianza social


en el sistema
NIEVES HERNNDEZ FLORES, Universidad de Copenhague 261

Argumentacin, cortesa, y poder en las cuas de radio


SANTIAGO ALCOBA, Universitat Autnoma de Barcelona
DOLORS POCH, Universitat Autnoma de Barcelona 285

La cortesa subtitulada. Un anlisis intercultural de las peticiones en el cine


espaol y los correspondientes subttulos en ingls
DERRIN PINTO, University of Saint Thomas 315

Cortesa y/o descortesa en la prensa hispana: la imagen de las polticas en los


medios de comunicacin
ESTER FORGAS BERDET, Universidad Rovira i Virgili 331

Aportacin a la historia de la (des)cortesa: las peticiones en el siglo XVI


SILVIA IGLESIAS RECUERO, Universidad Complutense de Madrid 369

SECCIN III. (Des)cortesa en situaciones de contacto entre lenguas y


culturas

(Des)cortesa, migracin y comunicacin intercultural


MARA ELENA PLACENCIA, Birkbeck, Universidad de Londres 399
La intrusin descorts del intrprete como estrategia coercitiva en los tribunales
de inmigracin en los Estados Unidos
MARJORIE ZAMBRANO-PAFF, Indiana University of Pennsylvania 431

La (des)cortesa subyacente en los comentarios de los lectores de la seccin


humorstica de una revista colombiana
JULIO ESCAMILLA MORALES, Universidad del Atlntico 457

SECCIN IV. (Des)cortesa en contextos especializados

Las disculpas en el discurso poltico latinoamericano


ADRIANA BOLVAR, Universidad Central de Venezuela 491

Qu le aconseja Ud. al comandante Chvez? Aspectos del


macrodilogo social post referndum consultivo en Venezuela
FRANCES D. ERLICH, Universidad Central de Venezuela
YELITZA RAMREZ, Universidad Central de Venezuela 521

Polifona y (des)cortesa en el debate poltico


MARA EUGENIA FLORES TREVIO, Universidad Autnoma de Nuevo Len
JOS MARA INFANTE, Universidad Autnoma de Nuevo Len 537

Polticos cara a cara: actividades de imagen en el debate electoral


GIOVANNA MAPELLI, Universit degli Studi di Milano 557

Tratamientos directos e indirectos entre los Poderes Legislativo y Ejecutivo


en Mxico (1821-1862)
MARA EUGENIA VZQUEZ LASLOP, El Colegio de Mxico 575

Descortesa en el contexto judicial. El caso del juicio del 11-M


MARA BERNAL, Universidad de Estocolmo 599

La cortesa en la interaccin especializada: la ponencia en congresos


LILIANA CUBO DE SEVERINO, Universidad Nacional de Cuyo 637

Principios sociopragmticos de la interaccin y dinamismo de las relaciones


de poder entre mdico y paciente
MARA DE LA O HERNNDEZ LPEZ, Universidad Pablo de Olavide 655
SECCIN V. Enseanza y adquisicin de la cortesa verbal y no verbal

Descortesa en la interaccin dialgica de aprendices hispanfonos de italiano L2


PURA GUIL, Grupo A.Ma.Dis, Universidad Complutense de Madrid
PALOMA PERNAS, Grupo A.Ma.Dis, Universidad Complutense de Madrid
MARGARITA BORREGUERO, Grupo A.Ma.Dis, Universidad
Complutense de Madrid 679

Marcadores del discurso en la enseanza de lenguas: oye y la (des)cortesa verbal


MARA ISABEL RODRGUEZ PONCE, Universidad de Extremadura
CAROLINA AMADOR MORENO, Universidad de Extremadura 705

Interrupcin y (des)cortesa. Algunas reflexiones en torno a la enseanza y


adquisicin de las funciones estratgicas de la interrupcin en las clases de L2
ESTER BRENES PEA, Universidad de Sevilla 721
Argumentacin, cortesa, y poder en las cuas de radio

Santiago Alcoba, Universitat Autnoma de Barcelona


Dolors Poch, Universitat Autnoma de Barcelona

Resumen

En este trabajo se estudian las distintas manifestaciones de la cortesa (negativa


o positiva) y poder (duro o blando) en el constituyente argumentacin de las
cuas publicitarias de radio. Para ello se parte de una clasificacin de los
procedimientos argumentativos de las cuas publicitarias: fundados en motivos
de valores o de demostracin. Luego se estudian las manifestaciones de
cortesa de determinados mbito temtico publicitarios (Servicios, Salud, Hogar,
Transportes y Finanzas). As se observa que los segmentos argumentales de las
cuas prefieren determinados argumentos y manifestaciones de cortesa de
manera que usan ms la argumentacin basada en aducir valores del objeto con
expresiones de cortesa positiva, generalmente. Tambin se observa que la
argumentacin con valores y la cortesa positiva manifiestan una cierta
coincidencia sorprendente en los diferentes asuntos de las cuas. Por ltimo, se
establece que los segmentos argumentativos de las cuas, como mueven a la
accin, a la adhesin, a la creencia, con valores argumentativos y cortesa
positiva, son formas de poder blando, que acta por planificacin, por
atraccin, por captacin, por seduccin, y, en ltimo extremo, por conviccin,
por procedimientos de poder blando sobre los destinatarios.

Palabras clave

Cortesa negativa, cortesa positiva, argumentacin, poder duro, poder blando,


cua publicitaria
286 Santiago Alcoba, Dolors Poch

1 Introduccin

En este trabajo se estudian los procedimientos de argumentacin y las


manifestaciones de cortesa en el segmento argumental de las cuas de radio de
algunos asuntos o mbitos temticos en concreto: de los servicios, de la salud,
del hogar, de los transportes y de las finanzas 1 . Y como, precisamente, la
argumentacin es el segmento discursivo donde se manifiesta toda la fuerza de
atraccin sobre la voluntad, la conducta y las creencias de los destinatarios de
las cuas, se tiene muy en cuenta el concepto de poder al que se suelen referir
distintos autores como la capacidad de obligar o de convencer a otro para que
acte, quiera o crea del modo que uno pretende.
En concreto, ese concepto tcnico de poder se acu originalmente
para caracterizar las diferentes formas de gobierno y los liderazgos sociales. As,
se distinguen hoy, con Joseph Nye, dos formas de ejercer el poder, a las que se
llama respectivamente poder duro (hard power) y poder blando (soft power). El
poder duro se identifica con el ejercicio de la coercin, y se define como la
capacidad de obligar a los dems a hacer por la fuerza lo que uno quiere que
hagan, en contra de su voluntad. Y el poder blando se entiende, por contraste,
como la capacidad de convencer por las buenas a los dems para que quieran
hacer, por s mismos, lo que uno quiere que hagan.
Estos conceptos usados en ciencia poltica y sociologa de las relaciones
entre naciones, pueblos y grupos humanos, pueden ser muy explicativos, como
veremos en este trabajo, en el estudio de la informacin en general y de la
informacin publicitaria en particular, cuando nos referimos a los
procedimientos de argumentacin, a los segmentos argumentativos de las cuas
publicitarias, y nos interesamos por las manifestaciones de cortesa lingstica
(no coaccionar, no coartar y ser amable), en las expresiones de esos segmentos
de las cuas 2 .
Para ver esta relacin con claridad no hay ms que parafrasear en
trminos de cortesa lingstica un par de conclusiones de Nye (2002: 113)
cuando dice: la revolucin de la informacin est planteando desafos ms

1 Este artculo se ha beneficiado de las diferentes observaciones de un evaluador informante que


los editores nos han hecho llegar. Los autores han intentado atender todas las sugerencias y
observaciones del informante y las agradecen por su contribucin a la mejora del resultado final.
Pero, si an pudiese apreciarse alguna inconveniencia, imprecisin o impropiedad, slo debe
atribuirse a los autores. Por otra parte, algunas labores fundamentales de la investigacin
necesaria para la realizacin de este trabajo han sido financiadas con una ayuda de la DGICYT
para el proyecto de investigacin de referencia: FFI2008-02103/FILO. En un proyecto
inmediatamente anterior se complet la labor de compilacin de la base de datos analtica y
desarrollo de la web donde se podr consultar el citado corpus. Sirva esta mencin como muestra
de reconocimiento.
2 Nye (2002: 71-114) se refiere a la comunicacin global actual segn condiciones de poder.
Coloquio del Programa EDICE 287

sutiles al alterar la naturaleza misma del Estado, la soberana y el poder, adems


del papel del poder blando. Cada vez ser menos posible solucionar los temas
que nos importan mediante la fuerza militar. Los estadistas tendrn que prestar
una mayor atencin a la poltica de la credibilidad y a la importancia del poder
blando.
En trminos de la gramtica de la cortesa en los segmentos
argumentativos de las cuas, esto puede interpretarse como que la comunicacin y
la cortesa plantean desafos ms sutiles al permitir entender cmo se altera la fuerza
impositiva y el poder. De ah el inters del estudio de las manifestaciones de
cortesa y poder, y del estudio de las relaciones entre cortesa y poder. Con esta
perspectiva, vamos a considerar en este trabajo la cortesa lingstica, negativa o
positiva, que se manifiesta en los segmentos argumentativos de las cuas de
radio, en relacin con las distintas clases de poder, duro o blando.
Esta perspectiva y consideracin cobra ms relieve por la propia
naturaleza del objeto de observacin y estudio: el segmento argumentativo del
texto de la cua. Porque el segmento de argumentacin del objeto (frente a los
segmentos de llamada, de presentacin y de apelacin) tiene la funcin aparente
de orientar (coaccionar y coartar, en cierto modo) y determinar (por obligacin,
poder duro, o por conviccin, poder blando) la decisin y la eleccin de un
objeto o producto o el comportamiento del destinatario de la cua.

2 Antecedentes y objeto de estudio

En el texto de la cua publicitaria de radio se distinguen cuatro


categoras constituyentes: 1), Llamada de atencin. 2), Presentacin del objeto [producto,
servicio o entidad]. 3), Argumentacin a favor del objeto. Y 4), Apelacin al destinatario.
En Alcoba y Poch (2006a) estudibamos las manifestaciones
gramaticales y fnicas de la cortesa en el segmento de Apelacin al destinatario de
las cuas publicitarias. All concluamos que las apelaciones de las cuas
publicitarias radiofnicas como actos factivos comisivos, como proposiciones,
sugerencias y ofrecimientos no se imponen al destinatario (no le coaccionan) le
ofrecen opciones (no le coartan) y, por tanto, manifiestan cortesa negativa, a
pesar del uso abundante de las formas gramaticales del imperativo verbal.
En concreto, en Alcoba y Poch (2006a: 35-36), se seala que en el
imperativo de la apelacin de las cuas (compra, recurdalo, consulta, no te lo
pierdas) el verbo performativo no es de orden o mandato. El imperativo de la
apelacin es muy distinto ilocutivamente de los imperativos de nuestro
cardilogo (haz ejercicio, no fumes,...), o del jefe del departamento de una oficina
(acaba el informe a las cinco) autnticamente coercitivos. Los imperativos de las
apelaciones (acaba el informe; tmate una aspirina si te duele la cabeza) tienen el
288 Santiago Alcoba, Dolors Poch

valor de las recomendaciones, sugerencias o propuestas del compaero de


departamento. Como manifestaciones de tales recomendaciones y sugerencias,
esos imperativos no coaccionan y no coartan, y manifiestan cortesa negativa.
Las apelaciones, como actos comunicativos, por el objeto de la
enunciacin, son recomendaciones, sugerencias o insinuaciones, tambin de
cortesa negativa; y por el acto enunciativo estrictamente comunicativo
(exhortativo no impositivo), a pesar del sentido volitivo y de la forma de
imperativo de muchos casos, proponen o sugieren, de forma que no
coaccionan ni coartan, y se pueden considerar en el sentido de que tratan de
hacer que el interlocutor se sienta ms o menos bien, siendo, por tanto, que su
imagen (face) sea considerada con cortesa positiva.
As, en el texto de la apelacin, como acto de habla, la gramtica, la
acstica y la interpretacin oral tratan de que el oyente manifieste la respuesta
activa deseada, con cortesa negativa, sin que se sienta coartado ni coaccionado,
sin que se sienta afectado en los derechos de su imagen negativa, y
considerndose bien tratado, con amabilidad, con cortesa positiva, reconocido
en su actuacin.
En Alcoba y Poch (2006b) estudibamos las manifestaciones
gramaticales y fnicas de la cortesa en el segmento de Argumentacin a favor del
objeto de las cuas publicitarias en general. All se pone de manifiesto cmo el
segmento argumental de la cua (acto directivo) en su objetivo de convencer
(incitar, mover a una accin de compra o adhesin) sustenta con razones o
motivos y diferentes tipos de cortesa, predominantemente positiva, el sentido
de la apelacin (con imperativos de variantes del ruego: instancia, demanda,
solicitud, propuesta, etc.), de cortesa negativa.
En este entorno, tiene un particular inters bajar a lo concreto y
averiguar la relacin entre argumentacin, cortesa y mbito temtico de la cua
y aadir adems la perspectiva de la teora del poder (duro o blando). En
concreto, para establecer las relaciones entre cortesa, argumentacin y poder en
el segmento argumentativo de las cuas de determinados asuntos (Servicios,
Salud, Hogar, Transportes y Finanzas) vamos a intentar responder a las siguientes
preguntas: Las cuas de un mbito temtico hasta qu punto coinciden en
preferir determinados argumentos y manifestaciones de cortesa? Existe
coherencia argumental y de cortesa determinada por el asunto o mbito
temtico de las cuas? Y, si consideramos la argumentacin como la expresin
del poder de un asunto en la cua, qu clase de poder, duro o blando,
manifiesta? Ms en concreto, en una teora del poder, dnde se sita la
argumentacin de la cua en la escala que va de la coercin o coaccin (poder
duro) hasta la induccin por persuasin o atraccin (poder blando)?
Coloquio del Programa EDICE 289

2.1 Referencias previas y motivos del estudio

Desde la distincin de Rey (1996) de cuatro categoras discursivas


constituyentes esenciales de los textos de las cuas: Llamada, Presentacin,
Argumentacin y Apelacin, dedicbamos Alcoba y Poch (2006a) al estudio de
la Apelacin y Alcoba y Poch (2006b) al estudio general de los procedimientos
de argumentacin en los segmentos argumentativos de las cuas.
Con esos antecedentes y, en particular, con todo lo dicho en Alcoba y
Poch (2006b) podemos dedicar este trabajo al estudio de las relaciones entre el
asunto, la argumentacin, la cortesa, y la clase de poder (duro o blando) que se
pone de manifiesto en este segmento de las cuas de radio. Trataremos de
recordar de lo dicho en los citados trabajos anteriores slo lo necesario para
facilitar la autonoma de lectura e interpretacin de ste. Intentaremos no
reiterar definiciones de conceptos operativos bsicos, que no exija la
comodidad de lectura, y que ya se incluyen en los trabajos citados.
De entrada, hemos de sealar que valen los motivos aducidos en
Alcoba y Poch (2006b) para el estudio de las manifestaciones de la cortesa en la
argumentacin de las cuas: Porque, dada la funcin semntica de la
argumentacin de la cua, de exposicin de motivos, beneficios, y porqus para
elegir un producto, un servicio o entidad, tambin es un constituyente
particularmente sensible a las manifestaciones de las estrategias verbales de
cortesa del no (no coaccionar, no coartar) y cortesa positiva (ser amable) con
el interlocutor. Como la argumentacin pretende exponer los motivos de la
accin del destinatario de la cua, est muy justificado averiguar cmo hace el
texto o la interpretacin oral para que el destinatario, en su eleccin, no se
sienta especialmente presionado y tenga la sensacin de ser bien considerado.
Aqu vamos a aadir las consideraciones de la teora del poder, tal
como se exponen en Nye (2002), en la expresin de poder coercitivo (hard
power) o inductivo (soft power) que puede manifestar la argumentacin de las
cuas para coartar o incentivar la voluntad activa de los interlocutores.
Para estudiar los segmentos argumentativos de las cuas publicitarias
de radio, para establecer cules son sus procedimientos argumentativos (en qu
se fundan), con qu expresiones de cortesa (negativa o positiva)
predominantes, y qu clase de poder (duro o blando) manifiestan, pondremos
en relacin un modelo de argumentacin, una teora del poder y una teora de la
cortesa, en los textos de los segmentos argumentativos de las cuas
publicitarias de radio.
Como en el segmento argumentativo de la cua se exponen los
motivos de cada asunto publicitario para que los destinatarios respondan y
acten como se pretende, por coercin, o bien por las distintas modalidades de
conviccin, est bien fundado averiguar cmo hace el texto argumentativo de la
290 Santiago Alcoba, Dolors Poch

cua para que el interlocutor, el destinatario, en su decisin, acte impelido por


algunos de los motivos de la escala que va desde la coercin ms impositiva o
imperativa, por una fuerza ineludible, hasta la conviccin de cualquiera de las
causas de la atraccin (planificacin, captacin, seduccin) de determinados
valores (precio, comodidad, lujo, etc.) o por la conviccin de algn
procedimiento razonador de demostracin argumentativa.

2.2 El marco terico

Para la estructura discursiva del texto de las cuas y sus categoras


constituyentes, el referente es Rey (1996).
Para los distintos sentidos de la cortesa en sus diferentes
manifestaciones lingsticas los conceptos operativos se fundan en trabajos que
van desde Lakoff (1973 y 1989) o bien Brown y Levinson (1987), hasta
Haverkate (1994 y 2004) o los diferentes estudios de Bravo (1999, 2001 y 2004),
aquilatados en Alcoba (2004) y, ms exactamente, para el asunto de las cuas de
radio, en Alcoba y Poch (2006b: 4).
Con Bravo (2004: 9)

suponemos que la cortesa es parte de cualquier tipo de


discurso, que supera las barreras de los canales de comunicacin [],
[que es] una condicin para que estos se cumplan en el plano
comunicativo y no se produzca una ruptura en la interaccin. Sin
embargo, creemos que se puede hacer referencia a discurso de
cortesa para sealar la modalidad que adquirirn las elecciones
comunicativas destinadas a obtener efectos sociales de cortesa,
efectos sociales de cortesa.

En concreto, operamos con el concepto y distinciones de cortesa tal


como se establecen en Brown y Levinson (1987) y en Haverkate (1994) o
Kerbrat-Orecchioni (2004). As, operamos con la distincin entre cortesa
negativa o del no (no coercitiva y no coactiva) y cortesa positiva (o de
interpelacin con buen trato hacia el interlocutor o destinatario).
En cuanto al tipo de actos o discursos comunicativos y su efecto sobre
la imagen del interlocutor slo operamos con la categora conceptual de la
Accin que Amenaza a la Imagen, AAI (en ingls, Face Threatening Act, FTA),
que permite distinguir entre discursos sin AAI intrnseca (descripcin, relato,
Coloquio del Programa EDICE 291

explicacin) y discursos de AAI intrnseca: encubierta o explcita (sin cortesa o


con cortesa) 3 .
No se aprovecha aqu la distincin de Kerbrat-Orecchioni (2004) entre
Acto Amenazador de Imagen, AAI, y Acto Agradador de Imagen (en ingls,
Face Flatering Act, FFA), porque esta segunda categora slo sera operativa en el
estudio de acciones o situaciones comunicativas de dilogo o de interaccin
entre los interlocutores de la comunicacin; pero no en el caso de los textos o
situaciones como las de las cuas publicitarias. Porque tienen en cuenta al
interlocutor o destinatario, pero no admiten otra respuesta o reaccin de ste
que no sea la aceptacin del mensaje en la accin (de compra, de eleccin de un
objeto o producto) o la conducta (ponerse el cinturn de seguridad, ponerse el casco para ir
en moto, dejar de fumar, etc.) en determinado sentido propuesto por la cua.
Para la argumentacin, el referente es Perelman y Olbrechts-Tyteca
(1989); pero, sobre todo, nuestra propuesta elaborada en Alcoba y Poch
(2006b: 3), donde se estableci por induccin, a partir del anlisis de los textos
de 200 cuas de radio, una tipologa de la argumentacin mediante el recurso a
los valores 4 o bien por el recurso a motivos argumentativos de demostracin 5 .
La argumentacin de los discursos de las cuas publicitarias mediante
la manifestacin de valores consiste en la expresin de motivos argumentativos
que manifiestan cualidades, condiciones o estmulos de distintas clases para
comprometer al oyente a hacer unas elecciones en lugar de otras y,
principalmente, para justificarlas, de manera que sean aceptables y aprobadas
por los dems. Entre los valores argumentativos utilizados por las cuas
publicitarias destacan los de precio, distincin, capacidad, eficacia, sensacin, provecho,
etc. que se especifican ms adelante, en el epgrafe 2.4. Estos diferentes motivos
tienen distintas manifestaciones concretas (precio: ahorro, barato, descuento,
econmico, etc.; distincin: acabado, aerodinmico, antiguo, avanzado, clsico, etc.). Ms
adelante, en el epgrafe 2.4 citado, se vuelve sobre el concepto con algn detalle
adicional.
Por argumentacin de las cuas mediante el uso de motivos de
demostracin nos referimos, en sentido traslaticio y no filosfico estricto, a
diferentes motivos de adhesin del interlocutor o destinatario por la

3 As se ver ms adelante en el epgrafe 2.4. La distincin analtica precisa y las condiciones y


ejemplos de las principales categoras y subclases de tipos de actos y clases de cortesa que
manifiestan se encuentra en Alcoba y Poch (2006b: 29-30).
4 En el epgrafe 2.4. se recuerda el concepto de valor argumentativo y los distintos tipos de

valores que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuas, tal como se estableci
en (Alcoba & Poch, 2006b).
5 En el epgrafe 2.4. se recuerda el concepto de demostracin argumentativa y los distintos tipos

de demostraciones que suelen manifestarse en el segmento argumentativo de las cuas, tal como
se estableci en (Alcoba y Poch, 2006b).
292 Santiago Alcoba, Dolors Poch

manifestacin de diferentes relaciones: justificacin: prueba, comprobacin,


verificacin, etc.; confirmacin: certeza, contrastado, fundamentado, ejemplo, etc.;
captacin: advertencia, amenaza, apoyo, etc.; relacin lgica: causas, condicin-
consecuencia, condicin-resultado, etc.; autorizado: autoridad, avalado, eclesial,
importante, ponderacin-elptica, reconocido, etc.; factible: fcil acceso, fcil, opcionalidad,
posible, etc.; ganancia: logro, etc. Tambin en el epgrafe 1.4, se precisa ms este
concepto de argumentacin mediante diferentes procedimientos de
demostracin.
En fin, para la teora del poder y la distincin entre poder duro y poder
blando seguimos las propuestas y especificaciones de Nye (2002) en particular.
Ms adelante, en el epgrafe 4, cuando se estudia la relacin entre
argumentacin, cortesa y poder en los segmentos argumentativos de la cua, se
precisan en detalle los conceptos operativos de la teora del poder.

2.3 Los datos

El corpus de datos analizado en este estudio es un subconjunto del


compilado y analizado en la base de datos con que se hizo Alcoba y Poch
(2006b): 196 cuas de publicidad radiofnica de los grandes programas de radio
de las maanas, de difusin nacional en las emisoras Cadena SER, Onda CERO,
Cadena COPE y Cadena 100. Se compilaron en diferentes das, de tres semanas
distintas, con posible reiteracin en diferentes emisoras. El resultado de la
compilacin segn los distintos asuntos objeto de cada cua, lematizados
temticamente por la tabla Infoadex del Colegio de Publicitarios es el que se
recoge en (1), ordenados segn la cantidad de casos compilados de cada asunto
(que se menciona entre parntesis: 60 > 26 > 21 > 15...).

(1)
Corpus de datos segn el asunto de la tabla Infoadex

a. Cultura, enseanza y medios de comunicacin (60 casos)


b. Servicios pblicos y privados (26), Salud (21), Hogar (15) Transporte, viajes y
turismo (11), Finanzas (9).
c. Automocin (8), Alimentacin (7), Deportes y tiempo libre (7),
Telecomunicaciones e Internet (6), Distribucin y restauracin (5), Textil y
vestimenta (5)
d. Bebidas (3), Belleza e higiene (3), Construccin (3), Varios (2), Equipo de
oficina y comercio (1), Limpieza (1), Objetos personales (1), Tabaco (1), Energa
(0), Industrial, material trabajo agropecuario (0)
Coloquio del Programa EDICE 293

Las diferencias en el nmero de casos compilados de cada asunto


Infoadex son significativas del volumen y la relevancia que cada asunto tiene en
el formato expresivo de la cua. En efecto, si la compilacin se hizo en tres
perodos (de una semana ms o menos) diferentes y con la condicin de que
fuesen de emisoras y guiones o intrpretes diferentes, aunque fueran del mismo
producto o asunto, las diferencias cuantitativas de cada asunto en la
compilacin ponen de manifiesto diferencias de inters, de uso, de explotacin,
de cada objeto, como motivo de publicidad en formato comunicativo de cua
radiofnica.
Si en la recogida de datos hubiramos igualado el nmero de casos de
cada producto o asunto, se habra enmascarado la relevancia de cada objeto en
la realidad publicitaria y no se hubieran podido establecer esas diferencias de
inters de cada uno en la produccin y emisin de cuas de radio, aunque sea
una cuestin que no es relevante para el asunto que aqu nos ocupa.
Por eso, en (1) apuntamos el nmero de casos de cada asunto, lo que
nos permite ordenar y agrupar las cuas compiladas de los diferentes asuntos,
para decidir el objeto de estudio concreto de este trabajo. As, tomando como
referencia la ordenacin y agrupacin cuantitativa de (1), hemos excluido de
este estudio los casos compilados de (1a), del epgrafe Cultura, enseanza y medios
de comunicacin. Este rubro, dado el nmero de cuas compiladas (60), merecera
un estudio particular por s solo.
Hemos ceido el objeto de estudio a los cinco asuntos siguientes en
(1b) [Servicios pblicos y privados, (26) // Salud, (21) // Hogar, (15) // Transporte,
viajes y turismo, (11) // Finanzas, (9)], porque constituyen un subconjunto de
datos de diferentes asuntos con una representacin suficiente y equiparable
entre s. El conjunto se ajusta a los lmites de un trabajo como este.
Aparte del epgrafe mayoritario excluido, tampoco nos referimos a los
epgrafes de representacin minoritaria de (1c) en la compilacin; ni a los de
(1d), de representacin no significativa.
Son dos grupos de datos que, por su representacin reducida, en (1c), o
no significativa, en (1d), en el corpus analizado, no caben en un estudio como el
que nos proponemos hacer aqu, de relacin entre el asunto y las
manifestaciones de la argumentacin y de la cortesa lingstica de las cuas. 6
Por tanto, por los motivos apuntados, el objeto de estudio de este
trabajo se cie a los citados asuntos de (1b): Servicios, Salud, Hogar, Transporte,
Finanzas. Estas clases de asuntos constan de un nmero equiparable de datos

6 Para estudios de estas caractersticas en un mbito o asunto minoritario de nuestra compilacin


se requerira la bsqueda y acopio especficos de datos del asunto de inters (3. Bebidas, o 4. Belleza
e higiene, o 9. Energa, etc.) y slo permitiran hacer el estudio especfico de ese asunto en
particular.
294 Santiago Alcoba, Dolors Poch

que permite hacer observaciones comparativas entre los diferentes asuntos de


las cuas de cada objeto.

2.4 Argumentacin de las cuas y cortesa

Decamos en Alcoba y Poch (2006b) que ante el problema de analizar e


identificar la clase argumentativa del constituyente argumento de las cuas
caban dos opciones: establecer un patrn de referencia a partir de trabajos de
autoridad, como Perelman y Olbrechts-Tyteca (1989), o bien usar un aparato
analtico, resultante por induccin posterior a la observacin y al anlisis de los
datos.
La primera solucin de una clasificacin apriorstica como la citada en
Alcoba y Poch (2006b: Nota 9) presenta dificultades de exceso, porque muchas
de sus categoras seran inoperantes. Porque los textos de las cuas, dada su
naturaleza y funcin, nunca usaran de muchas de las clases argumentales de
una clasificacin generalista. Por eso, en Alcoba y Poch (2006b) se us un
aparato analtico de los argumentos de las cuas establecido empricamente:
del anlisis de las partes argumentativas de las cuas compiladas se lleg a una
panoplia clasificatoria de los principales argumentos empleados en el
constituyente argumental de las cuas de radio, que usamos para este trabajo y
que recordamos en (2).

(2)
Argumentos del constituyente argumental de la cua

a. por valores 7 : precio (63), distincin (54), capacidad (48), eficacia (36),
sensacin (36), provecho (27), calidad (17), consideracin (14), cualidad (12),
natural (8), necesidad (8), personal (7), pago (6).
b. por demostracin 8 : confirmacin (35), captacin (31), relacin lgica (29),
autorizado (24), factible (9), ganancia (6).

7 Recordemos, de Alcoba y Poch (2006b: Nota 10), que cada uno de los motivos reunidos por
su unidad expresiva de valores de este cuadro se refiere, como un hipernimo temtico, para
mayor comodidad analtica, a unos cuantos rasgos semnticos o designativos especificados all.
As, por ejemplo, la categora de precio se refiere a rasgos de expresin como los siguientes:
ahorro, barato, descuento, econmico, ganancia, garanta, gratis, no caro, oferta, ofrecimiento, por poco, precio,
promocin, rebajas, regalo, vaciamos. Y la categora de distincin, a rasgos como acabado, aerodinmica,
antiguo, avanzado, campen, clsico, diseo, distincin, distinto, elegancia, elegante, estilo original, exclusivo,
extico, ingeniera, innovacin, innovador, inteligente, joven, lujo, marca, novedad, novedoso, nuevo, origen, original,
pop, preparacin, privado, progreso, seleccin, superacin, tradicional, variedad, etc. Para los rasgos de
manifestacin de las dems categoras, vase Alcoba y Poch (2006b: Nota 10)
8 Tambin se ha de recordar aqu, de Alcoba y Poch (2006b: Nota 11), que Los motivos

reunidos por su unidad expresiva de proceder demostrativo o demostracin de este cuadro


Coloquio del Programa EDICE 295

As, con los motivos y clases de argumentos de (2) se ha hecho el


anlisis y tipificacin de la argumentacin de las cuas objeto de estudio sobre
los asuntos publicitarios de (1b), recordamos: Servicios, Salud, Hogar, Transporte, y
Finanzas.
Para el anlisis y caracterizacin de las manifestaciones de (des)cortesa
tambin usamos los parmetros establecidos en Alcoba y Poch (2006b: 4).
Reiteramos de all, en la Tabla 1, las categoras mayores de manifestacin de
AAI y (des)cortesa, usadas en la etiquetacin de los segmentos argumentales de
las cuas.

Tabla 1. Discursos, AAI y (des)Cortesa, segn Alcoba y Poch (2006b: 4).


Sin AAI (descripcin, explicacin, relato, etc.)
Encubierta
sin Cortesa = con Descortesa:
Con coercin, coaccin, maltrato (amenaza, insulto)
AAI Explcita Positiva, (C+)
Con cortesa amabilidad, aprecio, estima
Negativa, (C-):
NO coaccina & NO coarta

Del anlisis y caracterizacin de las manifestaciones de (des)cortesa en


el constituyente argumentativo de las cuas de los asuntos considerados slo
hemos tenido en cuenta las categoras mayores de la Tabla 1 para facilitar, as,
una invencin ms contrastada, sin el detalle de numerosos rasgos menores.
Antes de continuar, hemos de recordar de Alcoba y Poch (2006b: 28-
29) que una tabla analizadora como la de la Tabla 1 est autorizada y fundada
en las distintas clases de coherencia externa, interna y de los instrumentos
analticos y el objeto de anlisis.

designan, como un hipernimo temtico, para mayor comodidad analtica, diferentes y varios
rasgos semnticos o designativos especificados all. As, por ejemplo, la categora de
confirmacin se refiere a rasgos de expresin como los siguientes: certeza, contrastado, cualidades-
observables, demostrado, ejemplo, experto, fundamentado, informacin, informado, observacin, recomendacin,
recomendado, seguro, situacin, solucin, sugerencia, todos, verdad. La categora de captacin, a advertencia,
amenaza, apoyo, asesora, compasin, necesario, peligro, piedad, preguntas, premio, prestaciones, problemas,
promesa, provocacin, respuestas, reto, sarcasmo. La categora de relacin lgica, a causas, comparacin,
complemento, condicin-consecuencia, condicin-resultado, conocido-desconocido, consecuencia-condicin, resultado-
condicin. Etc. Para los rasgos de manifestacin de las dems categoras, vase Alcoba y Poch
(2006b: Nota 11)
296 Santiago Alcoba, Dolors Poch

3 Asunto de la cua, argumentacin, cortesa y poder

Una vez establecidos los conceptos operativos y delimitado el objeto


de estudio en el epgrafe anterior, vamos a entrar a continuacin en el detalle de
este trabajo. Primero veremos los distintos tipos de argumentos de (2) usados
en los segmentos argumentativos de las cuas de Servicios, Salud, Hogar,
Transporte, y Finanzas. Luego veremos las manifestaciones de cortesa, segn la
Tabla 1, en los mismos segmentos argumentativos de los diferentes asuntos.
Con las observaciones anteriores de argumentacin y cortesa vamos a
establecer la coherencia o no entre tales manifestaciones y el asunto de cada
cua. As, podemos referirnos, para concluir, al final, a las manifestaciones de
poder de las cuas.

3.1 Asunto de la cua y argumentacin

Entre los 26 casos del asunto Servicios tenemos ejemplos como (3a) donde
se usan expresiones de valores y de demostracin en el segmento argumentativo9 .
En cambio, en otros casos, como en (3b), slo se usan valores; o bien, slo se usan
manifestaciones de demostracin, en casos como los de (3c):

(3)
a. 014 > Legalitas > Con Legalitas siempre dispondr del abogado que necesite
pero, adems, a un precio excepcional. Confe en m y hgase socio de Legalitas.
No le vamos a defraudar. > valores + demostracin > precio, demacin,
captacin > econmico, recomendacin, promesa

b. 079 > Winterthur > Contrtalo a todo riesgo y consigue gratis un fantstico
DVD porttil. > valores > eficacia, precio, calidad > a todo riesgo, gratis,
fantstico

c. 140 > Ponte el cinturn > Porque te salva la vida, porque te ahorras la multa
o yo que s por que. Porque te mola una ta, da igual. Pntelo aunque vayas
sentado detrs o acabars rompiendo la luna del coche con la maldita cabeza.
Hazlo por los puntos, o para que tu madre no tenga que llevar flores al
kilmetro 23 de alguna carretera. > demostracin > captacin, rel lgica,
demacin > causas, sugerencia, peligro

9 En los sucesivos ejemplos se menciona: el nmero de orden de la cua en la compilacin > el


ttulo de la cua > el segmento argumentativo de la cua > categora de argumentos > los
motivos argumentativos > los rasgos de argumentacin.
Coloquio del Programa EDICE 297

Entre los 21 casos analizados del asunto Salud tenemos ejemplos como
(4a) donde se usan conjuntamente expresiones argumentativas de valores y de
demostracin. En otros casos slo se utilizan expresiones de valores, como en
(4b), o bien de demostracin, como en (4c):

(4)
a. 038 > Keren 2 (1) > Tratamiento especializado de nueva generacin de
accin difsica para el hombre y la mujer. El nico avalado por la Asociacin
Europea de Dermocosmtica. > valores + demostracin > distincin,
autorizado, eficacia > nuevo, autoridad, polivalente

b. 121 > Cofilac (2) > VOZ HOMBRE 1: Pero ser un engorro tomarlo, no?
VOZ HOMBRE 2: Que va. Un sobre, como si fuera un caf: solo, con leche.
Cmbialo por tu caf diario, est buensmo. Cofilac, natural o descafeinado.
Prubalo, vers que maravilla. VOZ HOMBRE 3: Natural o descafeinado,
Cofilac. Tu forma natural de ir al bao todos los das. > valores > factible,
natural, eficacia, calidad > fcil, sustituto, buensimo, natural

c. 176 > Buenas Noches > Mi marido tambin roncaba muchsimo, pero desde
que utiliza Buenas Noches no ha vuelto a roncar. Slo tres gotitas de Buenas
Noches antes de acostarse y no ronca en toda la noche. > demostracin >
demostracin > observacin, experimentacin, condicin-resultado

Entre los 15 casos del asunto Hogar tenemos ejemplos argumentativos


por valores y demostracin, como en (5a), y de argumentacin por valores,
como en (5b); pero no hay ejemplos donde slo se use la demostracin como
procedimiento argumentativo.

(5)
a. 059 > Murprotec > Murprotec busca el origen de la humedad, realiza un
diagnstico gratuito, soluciona el problema con las tcnicas y materiales ms
avanzados y garantiza los resultados. > valores + demostracin > precio,
distincin, demacin > solucin, avanzado, garanta

b. 054 > Descanso 1 > VOZ HOMBRE: Los colchones y bases ms innovadores
del mercado. VOZ MUJER: Descuentos de hasta un 25% en las principales marcas.
VOZ HOMBRE: Y la ventaja de no pagar nada hasta el 28 de febrero. > valores >
distincin, precio, pago > innovacin, descuento, aplazamiento

Tambin entre los 11 casos del asunto Transportes, viajes y turismo, hay
ejemplos como (6a), que argumentan con valores y demostraciones, y ejemplos,
como (6b), que argumentan slo con valores; pero no hay ningn caso donde
se argumente slo con demostraciones.
298 Santiago Alcoba, Dolors Poch

(6)
a. 047 > Ofertas Viajes Marsans > VOZ HOMBRE 2: Budapest desde 179
euros, Caracas desde 399 y Pekn desde 459. > valores + demostracin >
autorizado, precio > lugares, precio

b. 179 > Semana del crucero > Un 10% de descuento, ventajas o descuentos
adicionales y la posibilidad de pagar en seis meses sin intereses. > valores>
precio, capacidad, pago > descuento, adicional, aplazable

Finalmente, entre los 9 casos compilados y analizados del asunto Finanzas


tambin tenemos ejemplos como (7a) donde se usan conjuntamente expresiones
argumentativas de valores y de demostracin. En otros casos slo se utilizan
expresiones de valores, como en (7b), o bien de demostracin, como en (7c):

(7)
a. 170 > Lnea Directa (2) > VOZ HOMBRE 2: Con Lnea Directa tu seguro de
coche cuesta tan poco que se te olvidar que lo ests pagando. > valores +
demostracin > precio, rel lgica > condicin-resultado, ahorro

b. 075 > ING Direct > VOZ DE HOMBRE 1: (MSICA DE FONDO) Ser
cliente de ING Direct est lleno de ventajas. Si an no lo eres contrata ya el
nuevo depsito a un mes al 6% TAE sin lmite de cantidad. > valores >
provecho, precio, necesidad > ventajas, ganancia, incondicional

c. 144 > Cofidis > Nadie es ms rpido que (RUIDO DE UNA MOTO)
bueno, casi nadie. > demostracin > rel lgica > comparacin

En definitiva, los procedimientos de argumentacin de los diferentes


asuntos se renen en la Tabla 2 para obtener una consideracin de conjunto de
los distintos procedimientos de argumentacin con valores (arg-val) o bien de
argumentacin por demostracin (arg-dem), que se observan en las cuas de
cada uno de los diferentes asuntos: Servicios, Salud, Hogar, Transporte, y Finanzas.

Tabla 2. Asunto y argumentacin de las cuas.


ASUNTO demostracin
casos arg-val arg-dem total
Servic 26 14 23 37
Salud 21 16 11 27
Hogar 15 15 5 20
Transp 11 11 2 13
Finan 9 8 3 11
Coloquio del Programa EDICE 299

Las diferencias en la Tabla 2 entre el nmero de casos analizados de


cada asunto y el nmero de argumentaciones se deben a los casos como (3a),
(4a), (5a), (6a) y (7a), donde se usan argumentos de las dos categoras: valores y
demostraciones.
Las diferencias entre el nmero de casos analizados y el nmero de
argumentos de cada asunto de las cuas: Servicios (26/37), Salud (21/27), Hogar
(15/20), Transporte (11/13), y Finanzas (9/11), parecen apuntar a que estn
relacionadas con el nmero de casos analizados de cada cua y con el asunto de
que se trate; pero, evidentemente, los ejemplos de cada asunto analizados no
son suficientes como para decidirse por una hiptesis explicativa con
fundamento.
Habra que afinar mucho el anlisis para poder llegar a establecer si hay
alguna relacin entre el asunto y el hecho de que determinadas cuas usen
procedimientos argumentativos de ambas categoras: de atraccin o seduccin
mediante valores; o bien de conviccin mediante demostraciones.
Los datos esenciales de la Tabla 2, de formas de argumentacin segn
los diferentes asuntos, se pueden visualizar muy bien en un diagrama como el
del siguiente grfico.

Grfico 1. Formas de argumentacin en las cuas.

Argumentacin de las Cuas

arg-val arg-dem

25

20
Argumentos

15

10

0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asuntos

En la Tabla 2 y, mejor, en este Grfico 1, se aprecia cmo las cuas de


cualquier asunto usan de ambas categoras de argumentos (valores y
demostraciones); pero mientras que en las cuas de asunto Servicios se usan
preferentemente argumentos de demostracin, y en las cuas de asunto Salud se
300 Santiago Alcoba, Dolors Poch

usa ms de la argumentacin por valores, aunque no con gran diferencia; en las


dems clases de cuas: de Hogar, Transportes y Finanzas, se usa mayoritariamente,
con gran diferencia, de la argumentacin por valores o de seduccin. No sera
difcil establecer una cierta relacin entre la categora argumentativa
predominante y el mbito temtico de la cua.

3.2 Asunto de la cua y cortesa

En cuanto a la manifestacin de la cortesa, las 26 cuas del asunto


Servicios, ms abundante entre los cinco asuntos objeto de estudio, manifiestan
ms variedad de textos 10 : hay casos de AAI encubierta, como (8a); de AAI
descorts o sin cortesa, como (8b); de AAI con cortesa positiva (C+), como
(8c); y casos de AAI con cortesa positiva (C+) y con cortesa negativa (C-),
como (8d):

(8)
a. 042 > Mdicos Sin Fronteras > Seis euros al mes durante todo el ao hacen
posible que la asistencia mdica y humanitaria llegue a las personas que ms la
necesitan. > encubierta > encubierta

b. 007 > Direccin General de Trfico > Seiscientos euros que llevan aparejado,
siempre, la suspensin del permiso de conducir. Es para pensrselo muy
seriamente. > Es una amenaza > sin C

c. 034 > Precauciones motos > Antes de que sea tarde Cruz Roja te
recomienda: usa el casco, usa el chaleco reflectante. > recomendacin > C+

d. 101 > Apaga los dispositivos electrnicos > VOZ MUJER: Apaga los
dispositivos electrnicos si quieres frenar el calentamiento global. Slo con
apagar la televisin, el DVD o el ordenador cuando no estn en uso evitars que
miles de kilos de CO2 salgan a la atmsfera. > C+ Dar razones // C-
Exponer en trminos de una regla o verdad general, Proponer un contrato
(no una deuda) con el receptor > C+ / C-

Las 21 cuas del asunto Salud manifiestan en un caso AAI encubierta,


como (9a); la gran mayora de AAI se expresan con cortesa positiva (C+),
como (9b); y algunos casos de AAI muestran cortesa positiva (C+) y cortesa
negativa (C-), como (9c):

10 En los sucesivos ejemplos se menciona: el nmero de orden de la cua en la compilacin > el

ttulo de la cua > el segmento argumentativo de la cua > la manifestacin de AAI y motivo
de (des)cortesa > la clase de (des)cortesa, segn la Tabla 1.
Coloquio del Programa EDICE 301

(9)
a. 056 > Frmula 15 x 4 > Para m, frmula 15 por 4 doble accin es la frmula
ms fcil para perder peso. > encubierta > encubierta

b. 002 > Buenas Noches > Con slo tres gotitas de Buenas noches antes de
acostarse, no ronca en toda la noche. > C+ Dar razones > C+

c. 088 > Revital (2) > Como Revital lleva ginseng, jalea real y vitamina C, si ests
en baja forma te tomas una ampolla y ala! a funcionar. Palabra de Jimmy
Jimnez Arnau. > C+ Atencin a las necesidades del receptor, Dar
razones // C- Nominalizar > C+ / C-

Las 15 cuas del asunto Hogar manifiestan tambin una gran mayora
de AAI con cortesa positiva (C+), slo, como (10a); o casos de AAI con
cortesa positiva (C+) y con cortesa negativa (C-), conjuntamente, como (10c).
No hay casos de AAI encubierta o de descortesa.

(10)
a. 046 > Vajilla La cartuja > Adems Planeta Directo obsequia a sus clientes
con una magnfica cristalera, una completa cubertera y una elegante mantelera.
> C+ Regalar al receptor bienes > C+

b. 054 > Descanso 1 > VOZ HOMBRE: Los colchones y bases ms


innovadores del mercado. VOZ MUJER: Descuentos de hasta un 25% en las
principales marcas. VOZ HOMBRE: Y la ventaja de no pagar nada hasta el 28
de febrero. > C+ Ofrecer, Regalar al receptor bienes, Regalar al receptor
cooperacin // C- Nominalizar > C+ / C-

Entre las 11 cuas del asunto Transporte viajes y turismo slo se manifiesta
AAI con cortesa positiva (C+), como (11). Hay un nico caso de AAI con
cortesa negativa (C-), y no hay casos de AAI encubierta o de descortesa.

(11)
021 > Tren medieval de RENFE Regionales > VOZ DE HOMBRE 3: Sube al
tren medieval de RENFE Regionales y descubre los secretos de la Edad Media
en Sigenza. Sus artistas, sus rincones, su gastronoma ... con salidas desde
Madrid Chamartn. > C+ Ofrecer, Dar razones > C+

Finalmente, las 9 cuas del asunto Finanzas manifiestan tambin una


gran mayora de AAI con cortesa positiva (C+), slo, como (12a); o casos de
AAI con cortesa positiva (C+) y con cortesa negativa (C-), conjuntamente,
como (12b). No hay casos de AAI encubierta o de descortesa.
302 Santiago Alcoba, Dolors Poch

(12)
a. 146 > Cuenta Naranja > Un 3% TAE, mes a mes, sin plazos y sin lmite de
cantidad. ING Direct, un gran banco que hace Fresh Banking. > Encarecer,
prometer > C+

b. 075 > ING Direct > VOZ DE HOMBRE 1: (MSICA DE FONDO) Ser
cliente de ING Direct est lleno de ventajas. Si an no lo eres contrata ya el
nuevo depsito a un mes al 6% TAE sin lmite de cantidad. > C+
Exageracin e intensificacin de la aprobacin, Dar razones // C- Ser
convencionalmente indirecto, Proponer un contrato (no deuda) con el
receptor > C+ / C-

Las manifestaciones de cortesa de los diferentes asuntos se aprecian en la


siguiente consideracin de conjunto, en la Tabla 3:

Tabla 3. Asunto y cortesa de las cuas.


Asunto y cortesa Servic Salud Hogar Trans Finan
C+ 13 17 15 10 8
Arg de explcita C- 7 5 9 1 1
AAI desC 3 0 0 0 0
encubierta 7 1 0 0 0

A la vista de las cifras de conjunto de la Tabla 3 podemos destacar un


par de observaciones ms sobresalientes. Primero, no hay casos de AAI
encubierta ni de descortesa en los mbitos de Salud, Hogar, Transportes y
Finanzas. Son ausencias que se pueden explicar por el gnero de textos,
publicitarios, pero tambin, adems, por los mbitos de que se trata, porque en
el mbito de Servicios s tenemos ejemplos de AAI encubierta como los de (13a)
y casos de argumentacin amenazadora, totalmente descorts, como los de
(13b):

(13)
a. AAI encubierta
a1. 117 > Drogas > VOZ MUJER: El tren de la cocana y el cannabis tiene
parada en: euforia, falso control, adiccin, ansiedad, problemas...
a2. 128 > Antibiticos > Usndolos bien hoy, maana nos protegern.
a3. 152 > ANESVAD > VOZ HOMBRE 2: La lepra se cura si la paramos a
tiempo.

b. AAI amenaza, descorts


b1. 007 > Direccin General de Trfico > Seiscientos euros que llevan
aparejado, siempre, la suspensin del permiso de conducir. Es para pensrselo
muy seriamente.
Coloquio del Programa EDICE 303

b2. 008 > Normas de Seguridad Vial > VOZ DE HOMBRE: Y te recuerdo que
conducir con luces en mal estado o deslumbrando al personal sigue siendo una
falta grave. VOZ DE MUJER: Igual que tirar objetos por la ventanilla que
puedan causar un incendio o un accidente.
b3. 140 > Ponte el cinturn > Porque te salva la vida, porque te ahorras la multa
o yo que s por que. Porque te mola una ta, da igual. Pntelo aunque vayas
sentado detrs o acabars rompiendo la luna del coche con la maldita cabeza.
Hazlo por los puntos, o para que tu madre no tenga que llevar flores al
kilmetro 23 de alguna carretera.

Los ejemplos de (13) explican bien la rareza de este tipo de


argumentaciones. Las cuas, como clase de textos de gnero publicitario, no
constituyen un mbito propicio para usar las figuras retricas que tienen que
ver con la elipsis y lo implcito o encubierto, o, en otro sentido, la antfrasis o la
irona, por ejemplo. Y menos an, dada su funcin, en el texto de la cua no
cabe el insulto, la amenaza, o cualquier otra manifestacin de naturaleza
descorts, salvo en casos como los de (13b), donde la interpelacin amenazante
se adopta intencionadamente, provocativamente, como una manifestacin de
grito de alarma, aceptado como propio de las campaas agresivas de casos
como estos, de la Direccin General de Trfico, para llamar la atencin sobre
los accidentes de trfico.
La segunda gran observacin que se puede hacer en la Tabla 3 es la
gran diferencia de casos de manifestacin de cortesa positiva (C+), que
prcticamente es la nica que se usa en las cuas de Salud, Transportes y Finanzas.
O que es casi el doble que los casos de cortesa negativa (C-), en las cuas de
Servicios y Hogar. Tambin aqu, esta segunda consideracin de las cifras de la
Tabla 3 parece lgico suponer que se deba al gnero publicitario de la cua,
donde la cortesa negativa, del no (no coaccionar, no coartar), se da por
descontada en la expresin. Porque de lo que se trata es de atenuar el sentido
coactivo o coercitivo natural de la cua. Las funciones de la cua y la cultura
meridional del gora y de la conviccin por solidaridad parecen ms propicias al
buen trato, a la amabilidad y a las buenas maneras de la cortesa positiva.
La cua no puede ocultar su objeto de vender algo y mover a una
accin (de compra, de conducta, de asentimiento con una idea) de manera que
su sentido ltimo, con un cierto grado de coaccin y coartamiento, trata de
atenuarlo y contrarrestarlo con cualquiera de las manifestaciones de la
amabilidad, las buenas maneras, y el buen trato de la cortesa positiva.
Las observaciones anteriores justifican la representacin de los datos
significativos de la Tabla 3 en el diagrama de columnas del Grfico 2, donde se
descartan casos como los de (13), de AAI encubierta y de descortesa, por
irrelevantes; y se representan exclusivamente las manifestaciones de cortesa
304 Santiago Alcoba, Dolors Poch

positiva (C+) y negativa (C-) en los segmentos argumentativos de los diferentes


asuntos estudiados de las cuas publicitarias.

Grfico 2. Asunto y cortesa C+ / C- de las cuas.

Cortesa de la Argumentacin

C+ C-

20

15
Cortesa

10

0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asuntos

En la Tabla 3 y, mejor ahora, en el Grfico 2, se aprecia cmo los


segmentos argumentativos de las cuas usan predominantemente de la cortesa
positiva (C+). Si el segmento argumentativo es la parte esencial en cuanto a las
funciones de inducir, de atraer y de convencer, parece lgico que use de las
buenas maneras, del buen trato y de la amabilidad, que el consumidor
agradece en el vendedor, cuando el primero acepta las propuestas del
segundo.

3.3 Coherencia entre argumentacin y cortesa en las cuas

Para establecer la coherencia entre argumentacin y cortesa en los


diferentes asuntos de las cuas hemos puesto en relacin, en la Tabla 4, los
valores de los parmetros de argumentacin, que recordamos: mediante valores
(arg-val: precio, distincin, capacidad, eficacia, sensacin, provecho, calidad, consideracin,
cualidad, natural, necesidad, personal, pago) y por demostracin (arg-dem:
demostracin, captacin, relacin lgica, autorizado, factible, ganancia), con los valores de
los parmetros fundamentales de cortesa, positiva (C+) y negativa (C-), de los
diferentes asuntos de las cuas.
Coloquio del Programa EDICE 305

Tabla 4. Argumentacin y cortesa de las cuas.


ASUNTO Argumentacin Cortesa
arg-val arg-dem C+ C-
Servic 14 23 13 7
Salud 16 11 17 5
Hogar 15 5 15 9
Transp 11 2 10 1
Finan 8 3 8 1

Evidentemente, el poner el nmero de manifestaciones de una


condicin (argumentacin) al lado de los de la otra (cortesa), en la Tabla 4,
tiene el sentido que tiene y no se ha de confundir. De ninguna manera
interpretamos que los valores de los parmetros de una condicin dependan de
los de la otra. La argumentacin y la cortesa son dos condiciones heterogneas
de la cua, que, en principio, no tienen otra relacin que no sea la de
manifestarse en la cua.
En modo alguno puede interpretarse que un determinado tipo de
argumentacin suponga o requiera la manifestacin de una clase de cortesa
determinada, ni, recprocamente, que el uso de un determinado tipo de cortesa
para atenuar el sentido coercitivo de la argumentacin de las cuas dependa de
la clase de argumentacin: con valores o con demostraciones.
El autntico sentido de la coherencia o concordancia (no correlacin)
entre los valores de las categoras argumentales y los valores de las clases de
cortesa de la Tabla 4 se aprecia muy bien en el Grfico 3:

Grfico 3. Coherencia entre argumentacin y cortesa de la cua.


Argumentacin y Cortesa en Cuas
A-val A-dem C+ C-

25
Arg y Cortesa

20
15
10
5
0
Servic Salud Hogar Transp Finan
Asunto

En el Grfico 3 se ve muy bien la coherencia o correspondencia entre


los diferentes valores de los distintos parmetros de la Tabla 4. En efecto, en el
306 Santiago Alcoba, Dolors Poch

Grfico 3 se ve cmo en cada asunto hay una cierta coincidencia cuantitativa


entre la argumentacin con valores y el uso de la cortesa positiva en las cuas
de los diferentes asuntos.
Los valores del uso de una clase de argumentacin (arg-val) y la
manifestacin de un tipo determinado de cortesa (C+) son heterogneos e
independientes; pero son prximos y semejantes o coincidentes, tal como se
puede apreciar en el Grfico 3 con toda claridad. Si no hay correlacin entre
ellos, s podemos decir que hay un cierto tipo de concordancia,
correspondencia, o coherencia. Podra entenderse como una relacin de
preferencia, como sugiere nuestro informante, parecida a la que existe entre
los dos pares de una pareja adyacente o de homologa ideolgica.
Por el contrario, tambin en el Grfico 3, se aprecia la discordancia e
incoherencia entre los valores de los otros parmetros de argumentacin por
demostracin (arg-dem) y de cortesa del no (C-).
Para concluir con este epgrafe podemos recordar las preguntas que
nos hacamos en Alcoba y Poch (2006b: 40): primero, Las cuas de un mbito
temtico (alimentacin, enseanza, etc.) hasta qu punto coinciden en preferir
determinados argumentos y manifestaciones de cortesa, que se usan en mayor
nmero? Y segundo, Existe coherencia argumental y de cortesa determinada
por el asunto o mbito temtico de las cuas?
Ahora, con las observaciones de este estudio se puede responder a la
primera pregunta afirmando que segn se desprende de la Tabla 4 y del Grfico
3 las cuas de los diferentes mbitos temticos coinciden en preferir la
argumentacin con valores, en correspondencia con las manifestaciones de
cortesa positiva. Y en respuesta a la segunda pregunta, que existe una cierta
coincidencia o relacin de preferencia entre la argumentacin por seduccin,
por la atraccin de los valores, y las manifestaciones de la cortesa, del buen
trato, positiva, de integracin comunitaria y de solidaridad.
En definitiva, por ltimo, en la distincin entre culturas mediterrneas,
de cortesa positiva predominante y de solidaridad, frente a las culturas
nrdicas, de cultura negativa, ms comn, y de defensa de la autonoma de la
persona, la cortesa de la argumentacin de las cuas de radio hispanas, de
diferentes asuntos, en concreto: Servicios, Salud, Hogar, Transporte, y Finanzas,
confirman esta condicin cultural mediterrnea, de cortesa de la solidaridad, y,
ahora, despus de este estudio, coincidente con la argumentacin con valores, o
que prefiere ese tipo de argumentacin.
Coloquio del Programa EDICE 307

4 Argumentacin, cortesa y poder

Se entiende por poder la facultad y jurisdiccin de alguien para mandar


[manifestar la voluntad de que se haga algo] o ejecutar algo. Y, en otros
trminos, por poder se entiende la capacidad de alguien para que, segn su
voluntad, otra persona haga una accin, piense de una manera, o acepte una
idea y se adhiera a una causa. En este sentido, nos podemos referir al poder
poltico, al poder social, al poder de unas personas sobre otras en las distintas
clases de comunidades, y al poder de la publicidad (y de las cuas de radio en
particular), cuyos textos se pueden entender como actos directivos, donde el
autor trata de influir en el comportamiento de los destinatarios de manera que
estos hagan una determinada accin, adquieran un producto, o incorporen una
idea propuesta segn el sentido proposicional del enunciado.
Refirindose al poder poltico, Nye (2002: 9) distingue dos clases de
poder como manifestacin de la capacidad de inducir a otros a cambiar de
postura o a adoptar la actitud deseada por uno: el poder duro (hard power) y el
poder blando (soft power).
El poder duro se pone de manifiesto en la fuerza militar y en la fuerza
econmica de un pas y se funda en el uso de la fuerza o de la induccin o
atraccin, segn la metfora del mismo Joseph Nye: el palo o la zanahoria. El
poder blando, en cambio, es una forma indirecta de ejercer el poder. El poder
blando, en vez de coaccionar y coartar o amenazar, convence por la admiracin
que suscitan en el otro los valores de uno, por la emulacin de los ejemplos y
por la atraccin de la prosperidad. As, segn Nye, en el ejercicio del poder es
tan importante la atraccin y la conviccin del otro como la exhibicin de la
amenaza con el uso de la fuerza militar o econmica. 11
Y el mismo Joseph Nye precisa a continuacin que la habilidad para
conseguir inculcar preferencias en los otros puede basarse en el atractivo de
valores culturales, ideolgicos o de las instituciones: si puedo inducirte a que desees o
necesites hacer lo que yo quiero que hagas, no tengo que obligarte a hacer lo que no quieres
hacer. El poder blando no es la mera influencia y es ms que la persuasin: es la

11 Segn Nye (2002: 30), literalmente: A qu me refiero exactamente con poder blando? El
poder militar y el poder econmico son ejemplos de poder duro, del poder de mando que puede
emplearse para inducir a terceros a cambiar de postura. El poder duro puede basarse en
incentivos (zanahorias) o amenazas (palos). Pero tambin hay una forma indirecta de ejercer el
poder. Un pas puede obtener los resultados que desea en poltica mundial porque otros pases
quieran seguir su estela, admirando sus valores, emulando su ejemplo, aspirando a su nivel de
prosperidad y apertura. En este sentido, es tan importante tener la vista puesta en la poltica
mundial y atraer a terceros como obligar a otros a cambiar mediante amenazas o el uso de armas
militares o econmicas. Este aspecto del poder lograr que otros ambicionen lo que uno
ambiciona es lo que yo llamo poder blando.
308 Santiago Alcoba, Dolors Poch

habilidad de incitar y atraer, precisamente, en muchos casos, por la admiracin


que produce en el otro la contemplacin de determinados valores de uno.
Ambas clases de poder, duro y blando, segn Nye, son dos manifestaciones de
la habilidad de conseguir nuestros objetivos influyendo en las acciones o
creencias de los otros (Nye, 2002: 30-31).
Y ahora, traduciendo estos conceptos de poder al mbito de la
publicidad y de las cuas de radio, podemos entender que la cua es una
manifestacin de la voluntad de alguien (promotor de una institucin, de un
objeto o de una idea) para que otra persona (los destinatarios) tenga un
comportamiento determinado, piense de determinada manera, acepte o
incorpore una idea o concepto, o bien adquiera un producto, objeto o servicio.
Dicho de otro modo, la cua manifiesta la voluntad de atraccin o de
conviccin, de compra de algo, o de adhesin a una propuesta, por parte de
alguien; o de cambio de conducta en el destinatario, segn la propuesta del
anunciante.
En sentido estricto, el poder de la cua o la capacidad de mover a
otros, los destinatarios, a la accin, con un objetivo determinado (de adhesin,
de conviccin o de compra) se manifiesta en el enunciado, en el
procedimiento enunciativo, en la fuerza coercitiva manifestada en la
enunciacin y en las opciones de respuesta que cada cua ofrece al destinatario.
Son evidentes las diferencias ilocutivas de las argumentaciones de (14a),
amenazante y coercitiva, y (14b), por ejemplo, de encarecimiento, ofrecimiento
y promesa:

(14)
a. 007 > Direccin General de Trfico > Seiscientos euros que llevan aparejado,
siempre, la suspensin del permiso de conducir. Es para pensrselo muy
seriamente.

b. 101 > Apaga los dispositivos electrnicos > VOZ MUJER: Apaga los
dispositivos electrnicos si quieres frenar el calentamiento global. Slo con
apagar la televisin, el DVD o el ordenador cuando no estn en uso evitars que
miles de kilos de CO2 salgan a la atmsfera. > C+ Dar razones // C-
Exponer en trminos de una regla o verdad general, Proponer un contrato
(no una deuda) con el receptor > C+ / C-

Las argumentaciones de cuas como las de (14) son ejemplos evidentes


de los dos procedimientos enunciativos apuntados distintos. El enunciado de
(14a), con el sentido ilocutivo de una amenaza, es totalmente coercitivo y
coactivo, es una manifestacin de poder duro o de descortesa lingstica que
no deja opciones a la voluntad del destinatario.
Coloquio del Programa EDICE 309

En cambio, ejemplos como (14b) manifiestan una argumentacin de


poder blando, con cortesa negativa, porque trata de no coartar y de reducir la
coaccin por el procedimiento de exposicin en trminos de una regla o verdad
general, y proponiendo un contrato (no una deuda) con el receptor; y con
cortesa positiva en el buen trato de las razones que se ofrecen.
La distincin entre poder duro y poder blando no se puede hacer de
manera tajante y precisa, sino que, segn Joseph Nye, es una cuestin de escala,
que acta por los sentimientos que suscita: entre el miedo, ante las amenazas, y
la esperanza, ante las promesas. 12
As, las manifestaciones del poder se pueden representar mediante la
escala de (15), donde el poder duro se manifiesta en (15a), en conductas o
adhesiones impelidas por propuestas segn distintos grados de coaccin; y el
poder blando se manifiesta en (15b), en conductas promovidas por las otras
formas de atraccin, de imposicin atenuada por los distintos tipos de cortesa:

(15)
a). poder duro >>> b). poder blando
a). poder imperativo > coercin > induccin >>> b). > planificacin >
atraccin > captacin > seduccin > poder de conviccin

Segn (15), el poder duro se manifiesta en conductas o adhesiones


movidas por el poder imperativo, por la coercin o por la induccin; mientras
que el poder blando se manifiesta en conductas promovidas por las otras
formas y grados de poder en escala: planificacin > atraccin > captacin >
seduccin > poder de conviccin.
Nye (2002: 238-239, en nota 31 del captulo 1) lo expresa con claridad:

La distincin entre poder duro y poder blando es una


cuestin de graduacin, tanto en la naturaleza del comportamiento
como en la materialidad de los recursos. Ambos son aspectos de la
capacidad de lograr nuestros propsitos influyendo en el
comportamiento de otros. El poder de mando la capacidad de
alterar lo que hacen otros puede basarse en la coaccin o la
induccin. El poder de adecuacin la capacidad de configurar lo que
otros quieren puede basarse en el atractivo de la cultura e ideologa
propias o en la capacidad de manipular la agenda de las opciones
polticas de tal forma que los afectados no logren expresar
determinadas preferencias porque parezcan demasiado poco realistas.
Las formas de comportamiento existentes entre el poder de mando y
el poder de adecuacin abarcan una solucin continua: poder de

12 Ver nota 15, al final.


310 Santiago Alcoba, Dolors Poch

mando, coaccin, induccin, planificacin, atraccin, poder de


adecuacin. Los recursos del poder blando tienden a asociarse con
un comportamiento basado en el poder de adecuacin, mientras los
recursos del poder duro normalmente se asocian con un
comportamiento basado en el poder de mando.

Entendido as el poder, como una intervencin en las conductas,


elecciones, adhesiones y creencias de los otros, es evidente la relacin entre el
poder blando (soft power: planificacin > atraccin > captacin > seduccin >
poder de conviccin) y la argumentacin, con demostraciones, pero,
fundamentalmente, con valores; y con las manifestaciones de cortesa,
predominantemente positiva, que se manifiestan en el segmento argumentativo
de las cuas.
La argumentacin de las cuas es una expresin de poder blando, que
mueve a la accin, a la eleccin, o a la creencia, por los valores que presenta y
por cmo los presenta, con las buenas maneras, el buen trato, y la
consideracin hacia el otro de la cortesa positiva.
En la Tabla 5 se puede apreciar bien las relaciones entre poder, lengua
y argumentacin de las cuas publicitarias:

Tabla 5. Relaciones entre Poder & Lengua & Argumentacin.


poder lengua argumentacin
poder imperativo
duro > coercin descorts
> induccin > violencia, fuerza

> planificacin
> atraccin Con Cortesa por valores,
blando > captacin -- Positiva
> seduccin -- Negativa por demostracin
> poder de (NO
conviccin coacc/coart)

Una ltima precisin respecto al poder blando es su variacin cultural,


segn los destinatarios, como ocurre con las preferencias culturales dominantes
de uno u otro tipo de cortesa. Igual que se distingue entre culturas
mediterrneas, de cortesa positiva, y culturas nrdicas, de cortesa negativa
dominante, los valores definitorios del poder blando tambin varan segn el
entorno cultural del destinatario: el individualismo estadounidense puede ser
Coloquio del Programa EDICE 311

una propuesta atractiva en determinadas culturas occidentales y puede ser


considerado como una propuesta ofensivamente libertina en otras culturas 13 .

5 Conclusiones

Los significados de cortesa en la argumentacin de las cuas de radio


manifiestan por diferentes procedimientos gramaticales y fnicas cuatro clases
de coherencia que corroboran en este trabajo el acierto de las observaciones de
Alcoba y Poch (2006b).
Primero, coherencia externa entre la teora de las interpelaciones con
miramiento hacia la imagen de solidaridad y de autonoma de los destinatarios y
las manifestaciones de la cortesa en la argumentacin de la cua.
Segundo, coherencia interna entre los tipos de cortesa expresados en el
argumento y las clases de AAI (encubierta o explcita sin/con cortesa) de la
argumentacin.
Tercero, coherencia entre la tipologa analtica taxonmica de la
cortesa y el objeto de estudio, el segmento argumentativo del texto de la cua,
donde se manifiestan suficientes ejemplos de los diferentes tipos de cortesa
propuestos.
Y cuarto, coherencia cultural de los textos argumentales (donde
predominan las manifestaciones de cortesa positiva, de fraternidad) de la cua
con las condiciones de la lengua, considerada de cultura de cortesa positiva,
atenta a la solidaridad y a la afiliacin o imagen positiva 14 .
Por otro lado, es evidente la relacin entre los argumentos de cuas de
un mismo mbito temtico de manera que se puede decir que la argumentacin
parece presentar unas condiciones y formas propias, segn el asunto de la cua.
En fn, podemos responder a las preguntas que nos hacamos al
principio: Primero, las cuas de un mbito temtico (Servicios, Salud, Hogar,
Transportes y Finanzas) coinciden en preferir determinados argumentos y
manifestaciones de cortesa de modo que en el segmento argumentativo de la
cua se usa preferentemente la argumentacin basada en aducir valores del
objeto con expresiones de cortesa positiva, generalmente.
Segundo, hemos podido establecer que existe correspondencia o
concordancia entre los valores de determinados parmetros de argumentacin y
de cortesa. En concreto, la argumentacin con valores y la cortesa positiva
manifiestan una cierta coincidencia en los diferentes asuntos de las cuas, una

13 Vase Nye (2002: 105 y nota 78 del captulo 2).


14 Vanse Haverkate, (2004) y Kerbrat-Orecchioni (2004)
312 Santiago Alcoba, Dolors Poch

relacin de preferencia parecida a la que existe entre los dos pares de una pareja
adyacente o de homologa ideolgica.
Tercero, los segmentos argumentativos de las cuas, mueven a la
accin, a la adhesin, a la creencia, con valores argumentativos y con cortesa
positiva, que acta por atraccin, por captacin, por seduccin, y, en ltimo
extremo, por conviccin. As, la argumentacin de las cuas mueve a la accin,
a la creencia, a la adhesin, por la fuerza de persuasin que suscita en los
destinatarios 15 . Son manifestaciones de poder blando.

Referencias bibliogrficas

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sobre el discurso de cortesa en espaol (pp. 15-37). Barcelona: Ariel.

15 No me resisto a recordar de un reportaje periodstico unas frases de un discurso de Barack

Obama, cuando en Denver se meti a los delegados demcratas en el bolsillo con su discurso
ante una audiencia de 38 millones de telespectadores Tenemos ms riqueza que nadie, pero eso no nos
hace ricos. Tenemos las mayores fuerzas armadas sobre la tierra, pero no es eso lo que nos hace fuertes. Nuestras
universidades y nuestra cultura son la envidia del mundo, pero no es por eso por lo que el mundo se acerca a
nosotros. Es el espritu americano, esa promesa americana que nos empuja cuando el camino se hace incierto. Esa
promesa constituye nuestra mayor herencia (F. Peregil, El Pas - Washington - 19/01/2009). En estas
palabras se aprecia bien una clarsima distincin entre el poder duro (que provoca sentimientos
de amenaza, miedo, envidia) y el poder blando (que suscita sensaciones de ilusin y esperanza), con
que acta la argumentacin de la cuas, tal como hemos podido poner de manifiesto en este
estudio.
Coloquio del Programa EDICE 313

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Rey, J. (1996). Palabras para vender, palabras para soar. Barcelona: Paids.
L a presente publicacin ha sido concebida con el
objetivo de individuar y definir espacios tericos y
metodolgicos autnomos para el debate y el anlisis
en torno al fenmeno de la (des)cortesa. El volumen
est dividido en diversas secciones temticas que
tratan la (des)cortesa desde mltiples perspectivas:
desde la pragmtica en sus diferentes abordajes, el
trabajo sociolingstico, el anlisis multimodal, la
crtica cultural y el inters por los nuevos medios de
comunicacin.

A cadmicos, investigadores, docentes, estudian-


tes, mediadores, publicistas y profesionales en-
contrarn en estas pginas recursos especficos para
profundizar el tema de la (des)cortesa en distintos
gneros textuales y discursivos con el fin de desarro-
llar una mayor competencia comunicativa.

(Des)cortesa en espaol
Espacios tericos y metodolgicos para su estudio

Universit degli Studi Roma Tre

Programa EDICE
(Estudios sobre el Discurso de la Cortesa en Espaol)

Universidad de Estocolmo

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