PROCESSO DE PLANEAMENTO

A ORGANIZAO

1 - Q ual a
M is s o / V o c a o v o c a o / m is s o
P r o j e c t o e F in a lid a d e d a E m p r e s a d a em presa?

D ia g n s t ic o E x t e r n o D ia g n s t ic o I n t e r n o
A n lis e d o E n q u a d r a m e n t o Pontos Fortes / Pontos Fracos
d e R e f e r n c ia
A m e a a s e O p o r t u n id a d e s

FASE ESTRATGICA

P o s ic io n a m e n t o E s t r a t g ic o
( d o c o n j u n t o d a s a c t iv id a d e s d a e m p r e s a )

Q ual o futuro das Q u a l a p o s i o Q u a is s o a s n o v a s r e a s

a c t iv id a d e s e s t r a t g ic a s c o n c o r r e n c ia l d a e m p r e s a d e n e g c io p a r a a s q u a is
d e n e g c io a c t u a is e m r e la o a e s s a s a c t iv id a d e s a em presa se deve com ear
da em presa? a preparar

FASE OPERACIONAL

Program ao d as A ces
A v a lia o d o s R e c u r so s H u m a n o s,
T c n ic o s, C o m e r c ia is e F in a n c e ir o s.
C oor d enao

FASE ORAMENTAL

A fectao d os R ecur sos

D e f in i o d e T a r e f a s e R e sp o n sa b ilid a d e s
A c o m p a n h a m e n to d o s R e su lta d o s
C o n tr o lo
INTEGRAO DO PLANO DE MARKETING NO
PLANEAMENTO GLOBAL

PLANEAMENTO ESTRATGICO

Identificao das expectativas dos interessados na empresa

Esclarecimento da natureza, mbito e finalidade da empresa.

Diagnstico do Meio Envolvente

Anlise de Oportunidades e Ameaas

Diagnstico da Empresa
Anlise da Performance do Passado
Anlise de Pontos Fortes e Fracos

Definio de Polticas
Criao de Pressupostos
Elaborao de Cenrios Alternativos
Anlise do GAP
Fixao dos Objectivos Globais

Reviso das Polticas Gerais da Empresa

Desenvolvimento das Estratgias coerentes com objectivos escolhidos

Inventariao e anlise das alternativas; seleco das alternativas; aqui coloca-

se o problema da anlise e racionalizao das decises e da escolha das melhores
alternativas operacionais. Fixao de prioridades.

Plano Estratgico

Planeamento das Operaes

Plano de Marketing

Controle e Anlise de Desvios

PROCESSO DE GESTO

Diagnstico - onde estamos?

Prognstico - para onde vamos?
Objectivos - para onde queremos ir?
Estratgia - como vamos l chegar?
Programas de aco - que aces vamos desenvolver?
Avaliao e controlo - que resultados atingimos?; que medidas correctivas vamos aplicar?

SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING

Planeamento
Planeamento de
de
Marketing
Marketing

Gesto
Gestode
deNovos
Novos
Gesto
Gestode
de
Produtos Produtos/Marcas
Produtos/Marcas
Produtos/Marcas
/Marcas

Marketing
Marketing Fora
Forade
de
Directo
Directo Vendas
Vendas

Servio
Servioaoao
Cliente Base
Basede
deDados
Dados Gesto
Gestodede
Cliente
De
De Pedidos
Pedidos
Marketing
Marketing

Marketing
Marketing Publicidade
Publicidade
Fabricante
Fabricante
Promoo
Promoode
de
Vendas
Vendas
 ANLISE DO MERCADO

Cascata
Cascatade
deMercado
Mercado

Vrios
VriosSub-Mercados
Sub-Mercados
Potenciais
Potenciais

Variveis
Variveis aa considerar
considerar nos
nos Variveis
Variveis do
do Meio
Meio Envolvente
Envolvente
Sub-Mercados
Sub-Mercados
1.Tendncias
1.Tendncias Crescimento
Crescimento Populao
Populao
1.Dimenso
1.Dimenso Quantitativa
Quantitativa ee Crescimento
Crescimento 2.Novas Tecnologias
2.Novas Tecnologias
2.Dimenso,
2.Dimenso, Valor
Valor ee Crescimento
Crescimento 3.Tendncias
3.Tendncias Econmicas
Econmicas
3.Nvel
3.Nvel de
de Competio
Competio 4.Rendimento Disponvel
4.Rendimento Disponvel
4.Nmero
4.Nmero ee definio
definio dos
dos Segmentos-Alvo
Segmentos-Alvo 5.Condicionantes
5.Condicionantes Legais
Legais

Variveis
Variveis Internas
Internas Variveis
Variveis do
do Produto
Produto
Fora
Fora Competitiva
Competitiva por
por
Fora
Fora Competitiva
Competitiva Segmento
Segmento
1.Recursos
1.Recursos Humanos
Humanos Produto
Produto ajustado
ajustado ao
ao
2.Recursos Financeiros
2.Recursos Financeiros segmento
segmento
3.Recursos
3.Recursos Tecnolgicos
Tecnolgicos Produto
Produto desajustado
desajustado no
no
segmento
segmento
SWOT
SWOT

Segmentos
Segmentos mais
mais atractivos
atractivos // Estratgia
Estratgia de
de
Posicionamento
Posicionamento
Objectivos
Objectivos aa atingir
atingir
Previso
Previso dede Vendas
Vendas
Quota de Mercado
Quota de Mercado
 DEFINIO SEQUENCIAL dos COMPONENTES de MARKETING
A FUNO de MARKETING como GERENTE do PROCESSO

PRODUTO PREO PUBLICIDADE DISTRIBUIO

Orientar o Definir o Preo Orientar a Enviar o Produto

desenvolvimento adequado Agncia para atravs do Sistema de
do Produto / Fazer a Distribuio existente
Comunicao no prazo assinalado
Marca, iniciar /
Ideal
criar novas
ideias

Pesquisa e Gestor de
Desenvolvimento Marketing Departamento
Gestor de Departamento
de
Marketing de
Vendas
Vendas
Departamento de
Gestor de Marketing
Logstica
ORIENTAO DE MARKETING: Perspectiva Sobre Valor para o Cliente

Criar o Valor
Identificar Comunicar
o Valor o Valor

Pesquisa &
Distribuio Vendas
Desenvolvimento

Entender o VALOR para o Cliente

Benefcio Segmentar o Mercado (Preferncias)
Custo Quantificar o Potencial de Mercado
Escolher o Posicionamento do Valor

Desenvolver Marca ou Servio

Distribuio prpria / terceiros
Seleccionar Canais de Distribuio

Fazer Pblicidade, Vender, Promover

Comunicar vantagens, Prestar Servio
Manter Contactos com o Cliente
ANLISE DE VALOR PARA O CLIENTE

IDENTIFICAO DOS ATRIBUTOS, TANGVEIS E INTANGVEIS QUE OS

CLIENTES VALORIZAM MAIS.

AVALIAR OS NVEIS DE IMPORTNCIA ATRIBUIDOS PELOS CLIENTES

AOS DIFERENTES PRODUTOS.

AVALIAR AS PERFORMANCES DA EMPRESA E CONCORRENTES NOS

DIFERENTES ATRIBUTOS, TENDO EM ATENO A SUA IMPORTNCIA.

EXAMINAR, NOS SEGMENTOS ESPECFICOS, COMO OS CLIENTES

CLASSIFICAM A PERFORMANCE DA EMPRESA COMPARATIVAMENTE COM O
CONCORRENTE PRINCIPAL, NUMA BASE DE ATRIBUTO POR ATRIBUTO.

ACOMPANHAR A EVOLUO DOS ATRIBUTOS E AS SUAS IMPORTNCIAS

RELATIVAS.

SISTEMATIZAO DA ANLISE E INCLUSO NO S.I.M..

O PROCESSO DE COMUNICAO

Orientaes
Intencionadas
PERCEPO
IMEDIATA
Expectativas
Probabilisticas

ATENO INTERPRETAO

ESTMULO Pesquisa Activa Simplificada COMUNICAO

Pesquisa Passiva Distorcida
Ateno Passiva Organizada

CONDIES CONDIES
DE DE
ESTMULO AUDINCIA

Intensidade Necessidade de
Dimenso Informao
Mensagem Valores
Inovao Interesses
Posio Confiana
Contexto Contexto Social

INTEGRAO das VARIVEIS do MARKETING MIX

VS. CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS / MARCAS

MATURIDADE

CRESCIMENTO

VENDAS

DECLNEO
LANAMENTO

ANLISE Lanamento Crescimento Maturidade Declneo

Vendas Baixo Volume Rpido Mximo de Vendas em

de Vendas Crecimento Vendas Declneo
das Vendas
Custos Elev. Custo Custo Mdio Baixo Custo Baixo Custo
por Cliente por Cliente por Cliente por Cliente

Lucros Negativos Lucros em Altas Taxas Lucros

Crescimento de Lucro Decrescentes
Clientes Inovadores Adoptantes Maturidade Retardatrios
Iniciais Mdia

Concorrentes Poucos Em Estvel Decrescem

Crescimento tende para
o equlbrio

Objectivos de
Marketing

Maximizao Reduzir
Lucro Mximo
Inovao/ da Custos
Defende
Planificao Quota de Explorar a
Quota
Mercado Marca

ESTRATGIA VS. CICLO DE VIDA

 Estratgias

Lanamento Crescimento Maturidade Declneo

Oferta de Produto Oferta de Mais Abandonar

Diversificar
Produto Marca Servios e
Marcas / Modelos
Linhas de
de Base Garantia Produtos/Marcas

Preo de Reduo
Preo Preo
Preo Estratgico
Penetrao
Competitivo
de
no Mercado Preo

Abandonar
Distribuio Distribuio Distribuio
Distribuio Selectiva Intensiva Agressiva
Canais no
Rentveis

Comunicao a Comunicao das

Comunicao Reduzir
Adoptantes Diferenas e dos
Comunicao Iniciais e
Homognia
Benefcios das
o
Mercado/Massa Mximo Possvel
Pontos de Venda Marcas

Promoo Ganhar Vantagem Aumentar a

Reduzir
Pesada Promoo na satisf. das Rotao
de de Vendas Necess. de das
ao
Nvel Mnimo
Vendas Consumo Marcas
 IDENTIFICAO DAS CATEGORIAS DE CLIENTES SEGUNDO O
SEU CARACTER, MEIO SOCIAL, IDADE, ATITUDE COMUNICATIVA
E INFLUNCIA SOCIAL.

CATEGORIAS CARACTER NVEL ATITUDE INFLUNCIA

SOCIAL COMUNICATIVA SOCIAL
IDADE
INOVADORES Aventureiros Jovens Muito receptivos e Opinies
Correm riscos Nvel social em contacto com influentes
voluntariamente elevado outros inovadores Cosmopolitas
Actividades Viajam
variadas
ADOPO Respeitveis Status social Contactos Opinies
PRECOCE Sociais elevado numerosos determinantes a
Actividades Mentalidade todos os nveis
numerosas e avanada sociais
especializada Lem jornais e
s revistas
MAIORIA Ponderados Status social Contactos com Opinies por
PRECOCE Interessam-se mdio fontes de vezes tomadas
pelas novidades Actividades informao em conta
mas esperam mdias Lem jornais e
que o produto revistas
seja testado
MAIORIA TARDIA Cpticos Status social Adoptam as ideias Fraca
Muito mais abaixo da do seu nvel ou da participao
ponderados e mdia maioria precoce social
cautelosos Pouco Lem menos
No gostam de especializados
arriscar
RETARDATRIOS Orientados para Escassos Encostam-se aos As suas opinies
o que foi bom no rendimentos amigos, vizinhos e no contam
passado Idosos parentes
Desconfiana no
avano
tecnolgico
PLANEAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

O Plano de Marketing deve ser entendido como o processo de planeamento que

tem de passar pelas seguintes fases:

1. Anlise

2. Planeamento Estratgico

3. Planeamento da Estrutura; Produtos / Mercados; Optimizao de Recursos;

Operaes.

4. Controle de Gesto de Marketing

1.ANLISE

A n lis e
SW O T /T O FA
D ia g n s t ic o d a S it u a o

E xterna Interna

M e io E n v o lv e n t e C o n c o r r n c ia E m presa

M e d ia t o I m e d ia t o Oportunidades
Oportunidades ee P.
P. Fortes
Fortes
Ameaas
Ameaas P. Fracos
P. Fracos
O ferta Procura
( G r u p o s E s t r a t g ic o s ) (M e rc a d o )
ANLISE EXTERNA

MEIO ENVOLVENTE (OPORTUNIDADES E AMEAAS)

(Variveis Incontrolveis de Marketing)

OFERTA - Grupos Estratgicos.

PROCURA - Mercado

CONCORRNCIA
Posicionamento em relao concorrncia.

ORGANIZAO - Anlise Interna

Pontos Fortes e Fracos
 2.PLANEAMENTO

PLA N EA M EN T O
(P L A N E A M E N T O E S T R A T G I C O )

D e f in i o d e S e le c o d a s O p e s
O b j e c t iv o s E s t r a t g ic a s d e
M a r k e t in g

G e r a is E s p e c f ic o s S egm entao Fontes de P o s ic io n a m e n t o

Q u a lit a t iv o s Q u a n t it a t iv o s C lie n t e s - A lv o M ercado
3.EXECUO

I m p le m e n t a o
( P la n e a m e n t o O p e r a c io n a l e T c t ic o )

F o r m u la o d o M a r k e t in g - M ix

E le m e n t o s M o t o r e s F o r m u la o d a s P o lt ic a s A v a lia o d a s P o lt ic a s
d o M a r k e t in g - M ix d o M a r k e t in g - M ix d o M a r k e t in g - M ix
4.CONTROLE

CO N TRO LE

C o n tr o le d a s A c tiv id a d e s
de
M a r k e tin g
PRINCPIOS DE CONTROLE

Etapas:

1 Objectivos.
2.Comparao da Situao Real com a Situao Esperada, explicando eventuais
desvios.
3.Medidas Correctivas.

Principais Instrumentos:

1.Controle das Vendas.

2.Controle dos Custos e da Rendibilidade.
3.Controle sobre aspectos particulares da Poltica de Marketing.

1.1.Controle das Vendas

Decomposio analtica das vendas

Anlise das vendas em funo de diferentes critrios:
Por Produto/Marca
Por Produto/Marca/Ponto de Venda
Por Produto/Marca/Ponto de Venda/Perfil do Cliente

Comparao das vendas com objectivos

Anlise das vendas relativamente aos objectivos previstos e aos fixados.

Comparao das vendas da empresa com as do Mercado

Quota de Mercado (relativa) mais importante.
Volume absoluto de vendas.

Fontes de Informao
Interna
Estatsticas da empresa
Externa
Estatsticas das Associaes Sectoriais e Organismos Oficiais.
Estudos de Mercado
2.1.Controle de Custos e Rendibilidade

Custos de Marketing
Despesas com pessoal
Comisses
Oramentos Publicitrios
Despesas de Distribuio Fsica dos Produtos

Rentabilidade
Produtividade dos Investimentos de Marketing (ROMI)
para cada produto/marca, sector geogrfico e perfil de cliente.
Fundamenta a deciso de abandono de certos produtos/marcas ou perfis de
clientes no rentveis ou a reorientao de investimentos..

3.1.Controle sobre aspectos particulares da Poltica de Marketing.

Importncia
Controles parciais para explicar os desvios.
Avaliao de cada responsvel da empresas relativamente aos seus prprios
objectivos.

Controle da Equipa de Vendas

Determinao do Grau de Conformidade entre Resultados Efectivos dos
vendedores e respectivos Objectivos e explicao das diferenas reais
encontradas.

Controlo da Distribuio
Taxa de Presena nos pontos de venda.
Rotao Mdia dos Stocks nos pontos de venda.

Controle da Publicidade
Da realizao material da campanha publicitria
Do impacto da publicidade (audincia)
Da realizao dos objectivos especficos da campanha (notoriedade, imagem,
volume de vendas)
Controle do Produto
Qualidade do produto/marca - locais de exposio, tcnicas de apresentao e
venda, outras.
GAMA / LINHA / PRODUTO

Grau de diversificao da organizao

Nmero e diferena de natureza das gamas de produto da empresa.

Gama de Produtos
Nmero maior ou menor de produtos/servios que se podem reagrupar em
diversos tipos ou linhas de produto.

Linha de Produtos
Cada linha composta por vrios modelos
geralmente desenvolvidas a partir de um produto-base.

Produto

Cada modelo pode ser multiplicado pelo jogo de opes que permitiro um grande
nmero de combinaes possveis de design, cor, caractersticas tcnicas, etc.
MARCAS

Os produtos/marcas so adquiridos no s pelas suas funes (caractersticas

funcionais do produto);
Fsicas - de produo e performances tcnicas.
Servios associados - posse ou extra
mas tambm pela imagem que transmitem (caractersticas de imagem):
Design do produto - formas, cores e smbolo do produto e da embalagem.
Herana dos modelos precedentes e da comunicao da empresa.

Marca Institucional

Da organizao - reforando as marcas comercializadas e exigindo outras.

Marca Cauo

D simultaneamente ao consumidor a garantia de uma imagem forte e permite o

reagrupamento de actividades em torno da marca institucional.

Marca de Produto

Marca que designa um s produto, que o identifica claramente e da qual emerge

associada uma promessa - uma marca por produto.

Marca de Famlia

Marca Umbrella

Cobertura de produtos variados, at mesmo gamas muito diferentes.

permite a concentrao dos investimentos e a capitalizao da experincia de
um consumidor sobre os produtos da empresa.

A. Extrapolao da marca de gama

 A marca pode recorrer a produtos ou gamas diversas que se dirigem a
segmentos de mercado diferentes.
Dirige-se a consumos diferentes mas apoia-se na mesma rea de negcio,
utiliza a mesma fora de vendas e distribuio e veicula fundamentalmente a
mesma promessa de qualidade.
ETAPAS DE UMA AUDITORIA DE MARKETING

Ambiente de Marketing
1.Macro-Ambiente
2.Micro-Ambiente

Planeamento Estratgico
1.Misso
2.Segmentao
3.Definio do Alvo
4.Posicionamento

Planeamento Tctico
1.Produto
2.Preo
3.Distribuio
4.Promoo

Planeamento Administrativo
1.Organizao de Marketing
2.Sistema de Informao de Marketing
3.Sistema de Planeamento de Marketing
4.Sistema de Controle de Marketing
EFICCIA DO MARKETING

Marketing Estratgico Nulo / Pobre Regular Bom / Superior

1 Anlise da Envolvente
2 Misso Organizacional e Objectivos
3 Segmentao do Mercado e Concentrao
4 Posicionamento Estratgico
Marketing Tctico
5 Eficcia do Produto
6 Eficcia do Preo
7 Eficcia dos Canais de Distribuio
8 Eficcia da Comunicao
9 Eficcia da Fora de Vendas
10 Eficcia do Servio
Marketing Administrativo
11 Organizao de Marketing
12 Sistema de Informao de Marketing
13 Sistema de Planeamento de Marketing
14 Sistema de Implementao de Marketing
15 Sistema de Controle de Marketing
Resultado Final Concluso
Escala
0 - 2 Marketing Nulo
3 - 5 Marketing Pobre
6 - 8 Marketing Regular
9 - 11 Marketing Bom
12 - 15 Marketing Superior