La Distribution Alimentaire

Social Listening pour la distribution alimentaire | Brandwatch https://www.brandwatch.com/fr/reports/distribution-alimentaire/...
Retail : La distribution
alimentaire
1 sur 25 11/07/2017 10:56

Les comportements et le parcours dachat des consommateurs sont

beaucoup plus complexes et disjoints quauparavant.
Un achat peut commencer, tre affect ou se terminer sur une varit de

canaux : site internet, bouche oreille, rseaux sociaux, magasin, afAche ou
spot publicitaire, etc. Comprendre linCuence de chaque canal sur le
parcours dachat est difAcile. Mesurer la faon dont ils interagissent est
une tche encore plus complique celle quaucun na encore rsolu de
manire convaincante.
82 % des acheteurs utilisent leur mobile en

magasin avant d'effectuer un achat.http://bit.ly
/2sI2HIS
@DigitalComm360
Lachat en ligne progresse particulirement bien en France avec

contre 15 % pour les autres pays matures.
Et cest valable pour tous les secteurs dont celui de la grande

consommation. Dici 2025, que 11% des produits
de grande consommation seront vendus grce au e-commerce.
Des statistiques comme celles-ci abondent. Et bien quelles donnent

souvent une indication de lefAcacit ou de la pertinence dun point de
contact, elles rvlent peu dinformations sur le rseau complet
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dinCuences.
Dans cet environnement complexe, la majorit des grandes-surfaces a suivi

les conseils dexperts de lindustrie qui, initialement, recommandaient
simplement de crer une forte prsence social media. Les dtaillants sont
maintenant encourags adopter une approche omnicanal.
Alors que les points de vente physiques sont loin dtre rvolus, les retailers
reconnaissent que le social et le digital jouent un rle de plus en plus
important dans la dcision dachat.
88 % des retailers souhaitent utiliser la data pour mieux

analyser les comportements clients. (SourceLSA)
Mthodologie
Dans cette tude Brandwatch, laide notre plateforme de social media

intelligence , nous avons analys les conversations
social media autours de 16 chanes de distribution alimentaires (GMS)
oprant en France entre le 1er avril 2017 et le 14 juin 2017 ( lexception de
la section Aller au del du verbatim : la reconnaissance dimages) :
Aldi, Auchan,Carrefour,Cora,Franprix,Gant Casino,Intermarch,Leader

Price,E.Leclerc,Lidl,Magasins U,Monoprix,Netto,Picard Surgels,Simply
Market etSupermarchs Casino.
Via la fonction , qui utilise des oprateurs boolens, nous avons

segment les mentions obtenues en diffrentes catgories et thmatiques.
Lobjectif de cette tude est de dmontrer les opportunits stratgiques

offertes par la social data aux supermarchs pour mieux comprendre et
tre en phase avec les consommateurs .
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Une meilleure connaissance des comportements

est une tape ncessaire au dveloppement des
offres et des services les plus pertinents et donc
un facteur decomptitivit
Cylande, LSA
Part de voix : De qui parle-t-on le plus en ligne?
Dans des enseignes de grande distribution en terme

de part de march publi par Kantar, on trouve E.Leclerc, Carrefour et
Intermarch comme le montre le graphique ci-dessous.
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Classement des enseignes de grande distribution en terme de part de march pour la

priode du 26/12/2016 au22/01/17
En effectuant la mme analyse mais en prenant en compte la part de voix

sur le web social, cest Carrefour, Lidl et Auchan qui se placent dans le trio
de tte.
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Analyse de la part de voix social media parmarque
Une des raisons qui peut expliquer cette diffrence : Lidl investit
lourdement en publicit.
En 2016,
en augmentant ses dpenses publicitaires (tous mdias
confondus dont le web) de prs de 40 % pour atteindre les 415 millions
deuros.
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VOIR LE CLASSEMENT
Comprendre la perception des marques
Hard discount vs. supermarchs traditionnels

Nous avons segment les enseignes analyses pour comparer les volume
de mentions portant sur les enseignes discount et traditionnelles.
Premier constat (peut tre sans grande surprise): les chanes de

distribution classiques sont les plus discutes sur le web social avec 75 %
de lensemble des discussions sur les marques tudies.
% dans les conversations totales sur les marquestudies
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Cependant, si elles sont moins mentionnes, les enseignes discount sont

beaucoup plus voques dans un contexte positif que les enseignes
traditionnelles pour qui 46 % des mentions sont catgorises comme
ngatives.
Tonalit des conversations par types desupermarchs
De toutes les marques analyses,SimplyMarket (94%), Monoprix (88%) et

les Supermarchs Casino (88%) obtiennent la part la plus importante de
mentions positives. Carrefour quant elle est de loin lenseigne la plus
critique avec 73 % de mentions ngatives principalement motives par un
bad buzz autours de la fte des mres qui comprend notamment ce tweet
publi par une journaliste qui a t partag plus de 11 000 fois.
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A quoi les enseignes sont-elles le plus associes ?

Pour aller plus loin dans lanalyse, nous avons voulu tudier la perception
que les consommateurs ont de chaque marque etdcouvrir les
thmatiques associesavec chaque enseigne de distribution alimentaire.
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% des conversations par thmatique, parmarque
En moyenne les consommateurs parlent majoritairement des prix (37%),

des promotions (26%) et de la varit de produits offerte (20%).
Mais certaines enseignes se dmarquent:
Le prix est un facteur particulirement important pour laudience

dIntermarch (51%),Netto (47 %) et Franprix (47 %)
Les promotions rsonnent surtout auprs des consommateurs de

Carrefour (44%) et E.Leclerc(40 %)
La qualit est la plus mentionne dans les conversations autours de

Cora (22 %) etLeader Price (21%)
Le service est surtout discut en rapport Gant Casino (11 %), les
Supermarchs Casino (11%)et Picard Surgels (11 %)
10 sur 25 11/07/2017 10:56

La varit des produits offerts tient une place importante dans les
conversations sur Monoprix (40 %) et Lidl (30 %)
Q U O I L E S C O N S O M M AT E U R S A S S O C I E N T V OT R E M A R Q U E ?
Dcouvrez comment les social insights peuvent vous aider mieux

comprendre votreaudience.
E N S AV O I R P L U S
Tendances alimentaires
IdentiAer les tendances, notamment en matire dalimentation, est un

cheval de bataille pour la plupart des distributeurs alimentaires. Dcouvrir
les nouvelles modes culinaires et proposer des produits correspondants
peut tre un diffrenciateur concurrentiel important.
Lexplosion des mdias sociaux et du phnomnes des inCuenceurs,

blogueurs et youtubeurs signiAe que le web est une mine dinformation
pour identiAer les nouveaux comportements des consommateurs.
Ainsi, le social listening constitue un outil dimportance capitale pour les

quipes de R&D, innovation et de recherche qui peuvent alors suivre les
signaux faibles pour identiAer des tendances alimentaires en voie de
dveloppement et agir en consquence.
Exemple notable, le march du bio : entre 2008 et 2015,

pour atteindre les 5,8 milliards deuros. Une tendance qui
na pas chapp aux GMS qui proposent dsormais leurs propres gammes
de produits bio pour concurrencer les enseignes spcialises.
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Nous avons catgoris les conversations social media autours de 5

tendances :
Lco / Bio
Les produits vgtariens / vgtaliens
Les produits locaux
Les produits de saison
Les produits sans gluten / lactose
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% des conversations par tendancealimentaire
Notre analyse conArme que lco / bio est la tendance la plus importante
avec 59 % des conversations portant sur ce type de produits. Par
consquent, proposer sapropre marque sur ce segment est une stratgie
commerciale pertinente.
Bien que les tendances soient diffrentes pour chaque marque, les analyser
pour son enseigne et ses concurrents peut rvler des insights intressants
partir desquels il est possible de prendre des dcisions stratgiques
pertinentes.
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% des conversations par tendance alimentaire, parmarque
Par exemple, Franprix semble se positionner comme lenseigne de choix

pour les produits sans gluten/lactose avec le deuxime pourcentage le plus
lev pour ce genre de produits (11 %) derrire Gant Casino (12 %).
En effet de nombreux bloggeurs et mdia spcialiss mettent en avant les

produits proposspar lenseigne.
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life.love.a Sabonner
38 Jaime 3 commentaires
Gourmandise du jour
trouve chez Franprix !
#CestLePerilVegan
#govegan #icecream
#vgane
#veganforanimals
#veggiepower #veggie
#vegetalien #sanssucre
#sanslactose #franprix
10 MAI
Ainsi, il pourrait tre judicieux pour Franprix de partager des conseils et
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recettes sans gluten sur son site, blog ou rseaux sociaux, ou encore lancer
une campagne avec des inCuenceurs du sans gluten pour augmenter sa
visibilit sur ce segment et augmenter ses parts de march.
IdentiXer les problmes en magasin pour ragir plus vite
De la mme manire que pour les tendances alimentaires, il est possible

dutiliser la social media intelligence pour amliorer lexprience client en
ligne comme en magasin.
A DCOUVRIRAUSSI
Comment appliquer le shopper marketing lexprience dachat enligne
L I R E L'A RT I C L E
A laide la fonction Rules de Brandwatch Analytics permet de catgoriser

les mentions par activits ou problmes relatifs lexprience en magasin
comme le dmontre le graphique ci-dessous.
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Analyse des conversations par type de problme enmagasin
Ainsi, il est possible denvisager un systme dans lequel on identiAera les

clients qui se plaignent du temps dattente en caisse ou dun manque
dapprovisionnement en rayons, de relayer linformation aux responsables
de chaque magasin via le systme dalertes personnalises de Brandwatch
pour amliorer lexprience en magasin.
Les intentions dachat : Anticiper la demande pour mieux

grer lapprovisionnement
Suivre les conversations qui expriment une intention dachat permet, dans
une certaine mesure, de valider les prdictions sur les prochaines
tendances.
Cela permet galement dobserver si les campagnes marketing et

publicitaires mises en place gnrent des intentions dachat.
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Les consommateurs sexpriment presque autant sur leur intention dacheter

un produit que sur les achats raliss.
Rpartition des conversations exprimant un acte ou une intentiond'achat
Nous avons segment ces conversations par catgorie de produits.
Le graphique ci-dessous indique que les produits dhygine et de beaut,

sont les plus mentionns en rapport une intention dachat suivi des fruits
et lgumes
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Achats et Intentions d'achat par catgorie deproduits
Maintenir une veille active sur les consommateurs qui expriment une
intention dachat en ligne permet aux retailers danticiper la demande pour
certains de leurs produits ou ceux de leurs concurrents.
Ainsi, la social data vient complter les prvisions commerciales bases

sur les achats en magasin. En combinant les donnes de vente et les
insights social media, les entreprises peuvent agir et ragir de manire
intelligentepour optimiser lapprovisionnement et les stocks.
Aller au del du verbatim : la reconnaissance dimages
sont partages sur le web chaque jour. Parmi elles,

80% contiennent un logo sans mentionner explicitement la marque dans le
texte associ.
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Ainsi, sans un outil de reconnaissance dimages les entreprises passent

ct de ces mentions et des insights quelles offrent sur la perception de
leur marque et les comportements des consommateurs.
Grce , la nouvelle technologie de reconnaissance

dimages de Brandwatch, nous illustrons ci-dessous les nouvelles
opportunits et le rle stratgique que joue lidentiAcation de logo.
Donnes rcoltes entre le 1er mai et le 30 juin 2017.
I M A G E I N S I G H T S : T R O U V E Z V OT R E LO G O D A N S N I M P O RT E
QUELLEIMAGE
Dcouvrez la meilleure dtection et analyse dimages dumarch
E N S AV O I R P L U S
Lexemple dAuchan
Dans les exemples suivants, les images partages par les internautes ne
font aucune mention de Auchan dans les hashtags et/ou le texte associ.
Augmenter la visibilit de sa marque est un KPI important pour toute

dmarche marketing;notamment celle du sponsoring sportif.
Auchan sponsorise le maillot de lquipe de Football du RC Lens.
La reconnaissance de logo peut permettre au groupe de mieux mesurer le

ROI de cet investissement et didentiAer, o, quand et comment leur logo
est expos dans ce contexte apportant ainsi visibilit et contribuant
limage de marque de lenseigne.
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Un autre usage pertinent de la reconnaissance dimages est de pouvoir

identiAer le user generated content. Capitaliser sur celui-ci permet de
renforcer son engagement et de crer un lien avec cette communaut de
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fans.
De la mme manire, il est possible de dcouvrir les histoires positives

avec lesquelles la marque est associe.
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EnAn, la reconnaissance dimages offre un nouveau moyen didentiAer les

consommateurs qui expriment une intention ou un acte dachat permettant
ainsi denvoyer des bons de rduction personnaliss par exemple.
23 sur 25 11/07/2017 10:56

Prenez de meilleures dcisions stratgiques

travers votre organisation
DCOUVREZ POURQUOI
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25 sur 25 11/07/2017 10:56

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Les comportements et le parcours dachat des consommateurs sont

Un achat peut commencer, tre affect ou se terminer sur une varit de

82 % des acheteurs utilisent leur mobile en

Lachat en ligne progresse particulirement bien en France avec

Et cest valable pour tous les secteurs dont celui de la grande

Des statistiques comme celles-ci abondent. Et bien quelles donnent

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Dans cet environnement complexe, la majorit des grandes-surfaces a suivi

88 % des retailers souhaitent utiliser la data pour mieux

Dans cette tude Brandwatch, laide notre plateforme de social media

Aldi, Auchan,Carrefour,Cora,Franprix,Gant Casino,Intermarch,Leader

Via la fonction , qui utilise des oprateurs boolens, nous avons

Lobjectif de cette tude est de dmontrer les opportunits stratgiques

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Une meilleure connaissance des comportements

Part de voix : De qui parle-t-on le plus en ligne?

Dans des enseignes de grande distribution en terme

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Classement des enseignes de grande distribution en terme de part de march pour la

En effectuant la mme analyse mais en prenant en compte la part de voix

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Analyse de la part de voix social media parmarque

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Comprendre la perception des marques

Hard discount vs. supermarchs traditionnels

Premier constat (peut tre sans grande surprise): les chanes de

% dans les conversations totales sur les marquestudies

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Cependant, si elles sont moins mentionnes, les enseignes discount sont

Tonalit des conversations par types desupermarchs

De toutes les marques analyses,SimplyMarket (94%), Monoprix (88%) et

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A quoi les enseignes sont-elles le plus associes ?

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% des conversations par thmatique, parmarque

En moyenne les consommateurs parlent majoritairement des prix (37%),

Mais certaines enseignes se dmarquent:

Le prix est un facteur particulirement important pour laudience

Les promotions rsonnent surtout auprs des consommateurs de

La qualit est la plus mentionne dans les conversations autours de

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Dcouvrez comment les social insights peuvent vous aider mieux

IdentiAer les tendances, notamment en matire dalimentation, est un

Lexplosion des mdias sociaux et du phnomnes des inCuenceurs,

Ainsi, le social listening constitue un outil dimportance capitale pour les

Exemple notable, le march du bio : entre 2008 et 2015,

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Nous avons catgoris les conversations social media autours de 5

Les produits vgtariens / vgtaliens

Les produits locaux

Les produits de saison

Les produits sans gluten / lactose

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% des conversations par tendancealimentaire

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Par exemple, Franprix semble se positionner comme lenseigne de choix

En effet de nombreux bloggeurs et mdia spcialiss mettent en avant les

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Ainsi, il pourrait tre judicieux pour Franprix de partager des conseils et

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