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Livre blanc propos par Jack in the Box

Etablir une proposition


commerciale gagnante
Sommaire
Les enjeux de la proposition
commerciale 4 L'importance d'une proposition commerciale russie
5 Comment prparer sa proposition commerciale ?

Les ingrdients d'un


argumentaire commercial
gagnant 8 La synthse dcisionnelle (executive summary)

10 Analyse des besoins et priorits

12 Solution Propose

14 Proposition Tarifaire

15 Complments d'informations

Les ingrdients des contenus


prliminaires d'une proposition
commerciale gagnante 18 La page de garde
21 La table de correspondance
23 La matrice de conformit

La forme de la proposition
commerciale 25 Le style de rdaction
28 Les "vitaux" de l'habillage visuel
31 Les graphes et les schmas

Sources 34 Livres de rfrences et sites Internet


Les enjeux de
la proposition
commerciale
S L L'importance d'une proposition
commerciale russie
Principal support de dcision

La proposition commerciale est le principal support de prise de dcision d'un dcideur en situation d'achat.
Il s'agit d'un document trs fort taux d'exposition, lu par l'ensemble des dcideurs, que le commercial n'a pas
toujours rencontrs physiquement.

Reflet de l'entreprise

L'impact et la cohrence du rendu visuel gnral, ainsi que la mthodologie de rponse structure sont des
lments essentiels de l'apprciation gnrale de la qualit du document, ainsi que du "rapport la Marque" qui
se construit avec le client. Il en va de mme pour le style rdactionnel.

Dfense de la valeur de l'offre et du devis

Une bonne proposition clture une bonne vente et dissipe dans l'esprit du client l'importance du prix qui n'est
plus qu'un critre relatif parmi d'autres dans sa dcision d'achat.
Une proposition professionnelle protge l'investissement avant-vente et rassure le dcideur dans sa dcision.

tape critique du cycle de vente

La proposition est une tape critique du cycle de vente, souvent sous investie. Si l'crit ne fait pas toujours gagner,
il peut faire perdre l'affaire ou la marge.

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C Comment prparer sa proposition
commerciale ?
Le plan de persuasion

La proposition adoptera une structure qui dmontrera la pertinence de l'offre, avec, par exemple, la structure
suivante :

Les objectifs atteindre

Pour faire une proposition, il est essentiel de prparer les rponses un certain nombre de questions essentielles :

Quel est le problme ou le besoin du client ?


En quoi cela vaut la peine d'y remdier, d'y rpondre ?
Quels buts doivent tre atteints ? Selon quelle priorit ?
Quelle solution/produit ou service puis-je proposer pour rsoudre le problme ou rpondre au besoin ?
Quels sont les rsultats escompts ?
Comment dmontrer l'adquation de mon offre avec le problme/le besoin ?
Qu'est-ce qui me confre la lgitimit qui assoira ma recommandation ?
Le commercial dans sa proposition commerciale, s'attache :

Valoriser les avantages relatifs par rapport la concurrence


Prvenir les situations risque
Apporter une parade aux dangers et aux ralits que l'on ne peut ignorer

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Comment prparer sa proposition commerciale ?

S
Les piges viter

Les piges viter lors de la rdaction d'une proposition sont :

Laisser un tiers crire la synthse dcisionnelle (ft-il le PDG) sans avoir particip l'analyse du terrain de jeu,
sans avoir particip au choix de la tactique gagnante, sans savoir ce qu'est une synthse dcisionnelle
Dvier de la dmarche de questionnement client
Commencer rdiger "en direct", " chaud", "linairement" de la premire la dernire question, sans avoir au
pralable analys le terrain et identifi la tactique gagnante
Croire que la proposition sera facile rdiger car toutes les "pices dtaches" sont dans d'anciennes
propositions
Copier-coller des pavs qui ne rpondent pas tout fait la question, qui sont lgrement rachitiques ou
hypertrophis, mais "tant pis cela fera l'affaire"
Copier-coller ou laisser des pavs dont on ne comprend pas le contenu
Copiercoller une information dont on se sait pas si elle est correcte ou jour
Faire l'impasse sur les graphes, graphiques, images, schmas, illustrations
Oublier la relecture par un tiers
Eluder le besoin exprim dans l'appel d'offres
S'abstraire des exigences client, ne pas y rpondre (elles sont irralistes : prsentons notre offre en tant que
telle, sans nous rfrer aux demandes, et attendons que le client se rende l'vidence...)
Rester vasif et imprcis dans la rponse

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Les ingrdients
d'un argumentaire
commercial
gagnant
S L La synthse dcisionnelle (executive
summary)
La mission de la synthse dcisionnelle

La synthse dcisionnelle donne au dcideur un clairage synthtique sur les essentiels de l'offre et lui permet
de se forger un avis. Une bonne synthse dcisionnelle s'crit avant de dvelopper la proposition
commerciale : on va du global au dtail.
La synthse dcisionnelle ne doit pas dpasser les deux trois pages et se situera tout au dbut. Elle donne
des lments cls de l'offre et va l'essentiel. Elle apporte un clairage synthtique aux dcideurs qui va leur
donner (ou non) l'envie d'aller plus loin dans la proposition pour avoir plus de dtails.
Cette synthse doit inclure :
Le contexte client
Les besoins et priorits
La solution propose et les avantages de celle-ci
Elle contient toutes les vrits de la proposition, c'est pourquoi il ne faut pas l'occulter.
Le rle de cette synthse dcisionnelle est de faire la diffrence par rapport aux autres propositions puisqu'elle
va mettre en avant les "plus" de l'entreprise.

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La synthse dcisionnelle (executive summary)

Comment construire une bonne synthse dcisionnelle ?

La mthode PUNCH :

P comme Prcis : la synthse dcisionnelle est une prsentation spcifique, qui rpond aux questions
ou aux doutes du client. Elle lui dmontre :

- Que vous tes particulirement qualifi pour lui rpondre (rfrences)


- Que vous tes le mieux plac (rcompenses, labels, positionnement concurrentiel)
U comme Unique : la synthse dcisionnelle doit permettre au client de trancher. Elle doit donc
souligner vos "plus" :

- Ce qui diffrencie votre offre


- Ce qui diffrencie les modalits de votre offre
- Ce qui distingue votre entreprise, porteuse de l'offre
N comme Ncessaire : la synthse dcisionnelle doit indiquer tous les lments ncessaires la prise
de dcision :

- Quoi - pourquoi (quelle solution pour quel problme ou bnfice attendu) ?


- Qui - quand (qui fait quoi, pour qui et quand) ?
- Combien (combien a coute, bien sr, mais aussi combien a rapporte !) ?
C comme Court : la synthse dcisionnelle doit comporter entre une et trois pages. Elle est faite de
phrases courtes, idalement en "listes a puces" :

- Une seule phrase par puce


- Une seule ide par phrase
H comme Habillage. La synthse dcisionnelle ncessite un habillage diffrent de celui du reste du
document. Elle peut s'agrmenter d'images et de graphiques, et, pourquoi pas, tre constitue en
totalit de visuels.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 9 Etablir une proposition commerciale gagnante
S A Analyse des besoins et priorits

Rappel du contexte

L'expression du contexte est la partie la plus dlicate de la proposition. Une bonne comprhension du contexte
et des besoins du client dmontre votre professionnalisme. L'expression des opinions et sentiments, en plus des
faits, humanise la proposition. Une mauvaise restitution des faits ou opinions peut avoir des effets dvastateurs.

Une bonne expression de contexte comprend :


- Le cadre de la proposition
- Les circonstances du dmarrage des relations commerciales
- Les tapes cls avant dcision et dlais
- Les supports d'analyse
- Les faits marquants
- Les parties prenantes
Les priorits du client/des dcideurs
- La situation de dpart/la problmatique
- Les attentes
- Les critres de dcision et les facteurs de succs
- Les points de vigilance, contraintes et rserves

La partie consacre l'expression du besoin ne doit pas tre disproportionne par rapport au reste de la
proposition.

Rpondre aux priorits

Les priorits font l'objet de "l'actualit" du client et guident ses dcisions.


Chaque dcideur, en fonction de son profil, a galement ses priorits, lies sa sphre d'influence et de
responsabilit.
Il faut savoir identifier les priorits du client et des parties prenantes lors des entretiens, et savoir exprimer le lien
entre le projet propos et ces priorits.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 10


Analyse des besoins et priorits

Rpondre aux besoins

Il faut distinguer deux sortes d'attentes : celles lies l'offre en elle-mme et celles lies l'entreprise (prestataire)
en tant que porteuse de l'offre. Il faut exprimer les deux avec prcision et concision.
Pour traiter les attentes implicites, vous pouvez les introduire par "Compte tenu des informations que vous nous
avez fournies, nous en avons galement dduit les attentes suivantes..."
Certaines attentes exprimes par le client peuvent tre anecdotiques, nocives au projet, abusives, voire illgales.
Il convient de les traiter avec prcaution :

Les attentes anecdotiques doivent tre reformules positivement, pour mettre en valeur l'interlocuteur, mais
en prenant soin de ne pas les mlanger avec les attentes prioritaires
Votre devoir de conseil vous oblige souligner les attentes nocives et abusives
Les attentes illgales font l'objet de mises au point orales ou de ngociations juridiques ultrieures

Rpondre aux objections et questions

Chaque acte de vente suscite des objections, des questions, des doutes, des craintes chez le client. De plus, si la
prise de dcision est collective, il est presque certain qu'une solution propose ne recueille pas l'adhsion
immdiate de toutes les parties prenantes.
Certains acteurs de la dcision sont des "bienveillants" ou des "indiffrents". Mais ils peuvent toujours avoir des
inquitudes, y compris sur des objections que vous avez leves oralement, car ils n'ont pas forcment encore bien
intgr ou mmoris vos rponses.
D'autres acteurs sont hostiles. Pour ceux-l, il est essentiel de lever les doutes, de neutraliser les contrearguments
et d'anticiper leurs contre-vrits.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 11 Etablir une proposition commerciale gagnante
SS Solution Propose

La mission de la solution propose

Il s'agit ici, comme son nom l'indique, de proposer une solution qui rponde aux besoins et attentes du
prospect.
Cette partie permet de donner de la visibilit au prospect sur le projet futur.
La force de la Solution Propose vient de sa pertinence : elle ne doit pas tre vidente ni manquer de preuves ;
elle ne doit pas tre confuse ou contradictoire ; ni trop complexe. Elle doit aussi mettre en valeur les points
forts par des icnes par exemple, afin d'attirer l'attention du lecteur.
La solution doit valoriser les bnfices pour le prospect. Elle doit montrer en quoi l'entreprise a rpondu aux
besoins et attentes du prospect et en quoi cette offre est personnalise.

Comment construire une bonne solution propose ?

Les trois chantiers principaux pour muscler la prsentation de la Solution Propose consistent valider :
La pertinence

Supprimer les vidences


Simplifier, "djargonner", clarifier le contenu
Enrichir, toffer en cas d'atrophie
Rsumer en cas d'hypertrophie
Effectuer des regroupements en cas de doublons
Rsoudre les contradictions
Donner des exemples
Dmontrer vos affirmations
Illustrer

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Solution Propose

Comment construire une bonne solution propose ?

La mise en valeur des points forts

Miser sur la signaltique : icnes "exclusif", "unique", "point fort", "innovation"... signalements : "Important", "Le
saviez-vous ?", "Zoom"
Synthtiser et clarifier certains sujets tels que :
- Le niveau de conformit aux exigences
- Les rponses aux questions
- Ce qui est fait pour tout le monde et ce qui est fait pour lui spcifiquement
- Ce qui est standard ou en option
- Ce qui est inclus dans son prix et ce qui ne l'est pas
- Ce qui est offert

La personnalisation au cas client

Valoriser les caractristiques de l'offre


Etablir le lien avec les lments cls du contexte

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 13 Etablir une proposition commerciale gagnante
S P Proposition Tarifaire

La mission de la proposition tarifaire

La proposition commerciale doit structurer et justifier conomiquement la proposition tarifaire.


Elle doit dtailler tous les cots et frais de la solution, les postes budgtaires de chaque tape de la mise en
uvre et les modalits de paiement sans oublier les ventuels gestes commerciaux.

Format du budget

Il n'y a pas de manire type de justifier une offre : cela dpend du produit ou service que l'on vend et du prospect.
Le commercial peut dmontrer le retour sur investissement, la cration de valeur par le prix, la ralisation
d'conomies, les lments connexes la vente...Le budget peut donc tre prsent sous plusieurs scenarii en
fonction des hypothses, ce qui prsente un double avantage.
Le premier est que cela peut clairer le choix du client pour lui permettre de trancher au mieux de ses intrts et
peut-tre de prendre d'autres dcisions utiles.
Le second est que votre offre apparat moins monolithique et enclenche une ngociation ventuelle sur la base
de vos scenarii, ce qui peut tre une faon d'introduire des contreparties ds la proposition (plus de volume, plus
de rapidit de dploiement, moins de services de votre part, etc.).
La prsentation du budget ncessite galement d'tre orient "empathie client".
Facilitez-lui la tche en interne pour vendre un chiffre cohrent avec son budget, son organisation, son historique
achat, etc.
Dans certains contextes, cela peut aller jusqu' revoir son modle de prix pour l'adapter au client ou lui proposer
un financement.
En cas de geste commercial, il est conseill de rubriquer clairement dans son offre l'effort consenti en
l'argumentant :

Pourquoi faisons-nous cet effort, pour vous, ici et maintenant ?


Prcisez quelles conditions cet effort est valide (contreparties) et dans quelles circonstances il ne l'est plus

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 14


C Complments d'informations

La mission des complments d'informations

Les complments d'informations ou "annexes" sont l'opportunit pour le commercial d'tre professionnel
jusqu'au bout. Le prospect rencontr pendant l'entretien n'est pas forcment le dcisionnaire et ces
complments d'informations sont utiles dans le sens o ils renseignent sur l'entreprise, sur les services annexes
l'offre (ex : facturation), sur les conditions particulires de vente..., et permettra la personne rencontre de
mieux dfendre la proposition en interne.
Il est conseill d'avoir des parties "Complments d'informations sur..." ou "Prsentation dtaille de..." plutt
qu' "Annexe".
Il est aussi recommand de ne pas crer qu'une seule annexe "fourre-tout" mais de crer autant de sections
annexes que ncessaire. Il convient de crer des sections d'annexes spares pour :
Les annexes propres l'entreprise
Les documents que le client vous a demands de joindre l'offre
Les annexes contractuelles
Le contenu d'une section "Annexes" doit parfois tre dtaill quand il contient des informations utiles, voire
critiques.

Informations sur l'entreprise

Il est recommand de placer la prsentation de l'entreprise la fin du document.


Attention l'effet de contraste, du "moi d'abord", si la concurrence prend le parti de l'humilit et parle d'abord :

Du client
De la solution propose
Du projet
N'hsitez pas crer une zone d'expression de vos sujets de fiert pour impliquer le client motionnellement
dans vos russites et lui glisser au passage des preuves de reconnaissance professionnelle autres que les labels
et certificats.
Vous pouvez galement, si votre marque est connue pour la qualit de ses campagnes de communication, crer
une zone "La saga My Company en quelques images".
Voici une des meilleures pratiques en matire de prsentation d'entreprise :

Demandez-vous quels sont les attributs, qualits ou garanties qu'un client attend d'une entreprise fournisseur
pour le type de solution achete
Demandez-vous quels adjectifs qualifient l'entreprise idale
Restructurez votre prsentation d'entreprise selon ces ancrages
Posez-vous la question sur les lments "orphelins" : pourquoi le sont-ils ? Est-ce parce qu'ils ne correspondent
aucun attendu du client ?

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Complments d'informations

S
Informations sur l'entreprise

Pour ce qui est d'ventuels tmoignages ou tudes de cas, pensez confier un tiers spcialis la normalisation
et le rafrachissement de votre bibliothque.

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Les ingrdients des
contenus prliminaires
d'une proposition
commerciale
gagnante
S L La page de garde

Les couleurs, l'habillage

La couverture doit vhiculer un message fort, et une image irrprochable, cohrente avec l'univers de marque
(luxe, modernit, innovation, proximit/chaleur, humain, technologie...) car 99,99% du temps la proposition est
ferme et pose sur le bureau du dcideur.
Il existe plusieurs bonnes pratiques en la matire :

Le titrage

Pour trouver le meilleur titrage pour une cration de besoin, on utilise communment "L'chelle des 5 pourquoi".
L'chelle des pourquoi permet, par un questionnement successif, de remonter d'un constat/symptme observ
l'enjeu rel/ultime du changement.

Pourquoi une nouvelle solution de desserte tlphonique ?


- Parce que l'ancienne est trop vieille
Pourquoi l'ancienne ne suffit plus ?
- Parce que ses fonctions sont limites, on gre mal les transferts ou mises en attente
Pourquoi doit-on mieux grer les mises en attente et les transferts ?
- Parce que les clients sont de plus en plus mcontents du traitement de leurs appels
Pourquoi sont-ils mcontents aujourd'hui plus qu'hier ?
- Parce que le volume d'appels a explos !
Pourquoi faut-il qu'ils soient contents ?
- Pour prenniser la croissance

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La page de garde

Le titrage

Rien n'empche de prciser ailleurs, en petit, (sous le titre, ou en vertical), la nature du document ("Proposition
commerciale", ou bien, pour les marchs publics ou autres appels d'offres : "Rponse votre consultation pour le
march YY")

L'iconographie

Le logo metteur est bien entendu obligatoire.


Il devrait mme tre prsent sur toutes les pages intrieures de la proposition, ce qui facilite l'identification rapide
de l'metteur.
Veillez toutefois rester humble : pas de logo exagrment grand, ni centr dans la page.
Les logos "Expertise" sont utiles en page de garde : ils positionnent clairement l'entreprise dans sa lgitimit.
Le logo client est une fausse bonne ide. Certains commerciaux pensent que sa prsence sur la page de garde
est un signe de "personnalisation".
Pour une proposition destine une PME, on peut le conserver, condition que le rsultat soit impeccable et que
l'ensemble ne jure pas.

Une image reprsentative du secteur d'activit de votre client remplace avantageusement le logo client. On
conserve le capital empathie, et on limine le risque d'image
On peut galement illustrer la promesse en elle-mme par exemple, pour un htel, la promesse d'un beau
mariage ou au contraire d'une runion d'affaires ou d'un sminaire.

- Dans ce cas de figure, l'htel ne vend pas son produit (son espace), mais la promesse d'un vnement russi

Les informations metteur

Deux coles s'affrontent :

Celle de la "belle page", qui doit tre pure et qui recommande de crer une section "Contacts" o sont
prcises les coordonnes de toutes les parties prenantes
Celle de la "facilitation", qui se dit que le client doit trouver rapidement sur cet espace le plus visible de la
proposition de quoi pouvoir rappeler facilement le commercial

Si vous optez pour la "facilitation", il est conseill de rester minimaliste :

Nom du commercial + son titre + son numro de tlphone (ligne directe et/ou mobile, ou alors ligne de
l'assistante commerciale) + adresse e-mail
Pas d'autre contact : dans le cadre de contacts multiples, ils seront dans la section "Contact"
Pas d'adresse de l'metteur (ce n'est pas une lettre, ni un document administratif ). ces informations
lgalement ncessaires doivent figurer ailleurs (dans la page de clture par exemple).

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 19 Etablir une proposition commerciale gagnante
La page de garde

S
Les informations destinataire

Une proposition commerciale est adresse par une entreprise une autre entreprise. Le nom du contact client
n'est pas un attribut fondamental sur la page de garde.
Dans le cas de figure o l'on s'adresse directement au dcideur unique, dont on sait qu'il apprcie de voir son
nom, rappelons qu'il n'est pas ncessaire de :

Rappeler son titre


Rappeler ses coordonnes et son adresse

La date de validit

La date de validit est un lment de pure protection juridique, qui doit tre prcis dans la proposition.
Il faut garder en tte que la proposition commerciale est un document commercial qui engage l'entreprise dans
ses promesses.
dfaut de date de validit, la proposition commerciale reste valable mme 4 ans aprs son mission, aux mmes
prix et conditions !
Il faut faire mention de la date de validit de la proposition, donc... mais pas sur la couverture !

Les informations Document

La date d'mission et le numro de version de la proposition peuvent permettre au dcideur de se reprer


rapidement dans les diffrentes versions de proposition que vous lui avez adresses.
De plus, une rfrence du document de type "SLG/HH/22", bien loin de donner une impression "administrative"
la proposition, rvle un processus Qualit d'archivage et de suivi des propositions.

Si l'entreprise fait l'objet d'une certification ISO, ce numro de rfrence est mme obligatoire
Supprimez la mention "Document confidentiel destin ...". Mieux vaut viter d'afficher ds la page de garde sa
dfiance vis--vis de l'intgrit morale de son client.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 20


L La table de correspondance

La mission de la table de correspondance

Au moment de dpouiller les Rponses l'Appel d'Offres, les valuateurs, surtout dans le secteur public, ont en
premier lieu la charge de disqualifier les candidats qui :

Ne respectent pas le formalisme administratif


N'ont pas rpondu aux questions poses
Ne fournissent pas les informations demandes
La table de correspondance est donc un outil qui facilite cette partie ingrate de la mission de l'valuateur, et libre
du "temps de cerveau utile" pour l'apprciation des qualits substantielles de l'offre.
Elle doit permettre l'valuateur de vrifier le plus vite possible que vous avez couvert toutes les demandes de
la consultation (rponses aux questions et documents).
En l'absence de consultation crite mise par le client, la table de rponse aux questions reste un outil apprci
des dcideurs qui y reconnaissent les lments cls du dialogue commercial.

La table de correspondance aux questions

Dans une consultation de type march public (et parfois aussi marchs privs), la table de correspondance des
rponses aux questions peut se prsenter de manire simplifie sous la forme :

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 21


La table de correspondance

S
La table de correspondance aux pices

La table de correspondance des pices administratives (marchs publics) ou des pices jointes (marchs privs)
peut se prsenter de manire simplifie sous la forme suivante :

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 22


L La matrice de conformit

La mission de la matrice de conformit

Une matrice de conformit est utilise dans tout appel d'offres ou projet pour qualifier la correspondance entre
ce qui est demand, et ce qui est propos.
Les matrices de conformit sont des outils indispensables pour positionner votre offre sur le terrain qui vous est
le plus favorable. Elles dmontrent une identification envers des processus dcisionnels, et incidemment votre
capacit comprendre, analyser, synthtiser une situation.

Pourquoi s'auto-positionner sur des critres d'valuation ?

Dans certaines situations de vente, ce qu'il faut vendre en premier un client, avant de lui vendre sa solution, ce
sont d'abord les bons critres de dcision.
Ces situations "double dtente" sont celles o :

Le client est plus ou moins novice dans ce qu'il achte, et la solution est complexe
Le march est particulirement banalis, et il est difficile de savoir quels sont les petits dtails qui font la
diffrence

La matrice de conformit permet une vision globale des critres de dcision, et permet une conomie de mots
dans le corps de la proposition.
Les mots sont ici trs importants : il faut conserver "Critres de dcision" dans le titrage de la matrice.
Le client a besoin de votre affirmation.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 23


La forme de la
proposition
commerciale
L Le style de rdaction

Structure de la phrase

Rdiger une proposition commerciale demande un certain style autant typographique que dans la rdaction. Il
s'agit d'emprunter un style "business", neutre et cartsien afin de s'assurer que le message est dlivr avec un
maximum de clart.
Les bonnes pratiques pour structurer vos phrases sont :

Vhiculer une seule ide par phrase


Restreindre ses phrases 3 lignes maximum
Prter attention aux redites et redondances pour les liminer
Placer tous les messages forts en dbut de phrase, et si possible en dbut de paragraphe
Raccourcir ses phrases ds que cela est possible
Privilgier les tableaux quand cela est possible
Remplacer les mots longs et compliqus par des mots courts et connus de tous
Passer outre le jargon quand cela est possible
Utiliser des verbes d'action ds que possible
Choisir avec soin certains termes, notamment dans les ressources humaines :
- On parlera davantage de "collaborateurs" et non de "salaris" ou plus rarement d' "employs"
Dsigner les mmes choses par un mme mot pour viter la confusion

Listes

Pour grer au mieux les listes :

Couper ds lors qu'on accumule les virgules pour crer une liste puces
Eviter de quantifier dans les listes : exemple : "Nous vous proposons deux types d'horaires
d'intervention" "Nous vous proposons des horaires d'intervention en rapport avec vos besoins"
Lisser et rester cohrent dans les listes puces qui sont dclinables :
- le, la, l', les
- un, une, des
- dmarrer chaque phrase par un verbe l'infinitif
- dmarrer chaque phrase par un pronom
Choisir un seul type d'amorce pour une liste puce

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 25


Le style de rdaction

S
Listes

Faire une phrase courte pour introduire chaque liste puce


proscrire : Limiter les numrations et les liminer quand c'est possible :
Exemple : "La premire mission de l'agent de service est de..." "La principale mission de l'agent de
service est de..."

Syntaxe

Pour fluidifier et obtenir une lecture agrable de la proposition :

Former ses phrases la forme active


Utiliser le prsent
Eviter les tournures ngatives
Impliquer le lecteur en utilisant les pronoms "nous" et "vous"
Dbuter chaque phrase de niveau 1 par une majuscule
Dbuter les phrases de niveau 2 et 3 par une minuscule
Enlever les points finaux des niveaux 2 et 3
Enlever les virgules des numrations en listes, que ce soit le niveau 2 ou le niveau 3
Proscrire les parenthses qui entravent la lecture fluide
proscrire :
Les expressions gnralisantes : "De manire gnrale..."
L'utilisation de pronoms relatifs
La surenchre de superlatifs en voulant valoriser l'offre
Les anglicismes
Proscrire l'utilisation du grondif
- Exemple : "Ses installations ncessitant", crire plutt "Des installations qui ncessitent"

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Le style de rdaction

Lisibilit et relecture

Pour assurer une bonne lisibilit :

Indiquer les informations manquantes par "Y Y"


Indiquer le contenu personnalisable par "X X"
Utiliser l'indice de lisibilit de Gunning en cas de "gros pav"
- Un gros pav est une phrase s'tendant sur 3 lignes ou plus

L'indice de lisibilit de Gunning se calcule ainsi :


Soit X le nombre de mots par phrase
Soit Y le pourcentage de mots de plus de trois syllabes
L'indice se calcule : Indice = (X + Y) x 0,4
- L'indice idal se situe entre 6 et 8, pour les documents commerciaux
- Il peut monter 10 pour un document complexe
- Il ne doit jamais dpasser 12

Penser planifier une relecture de l'ensemble du document, surtout si la proposition est le fruit de plusieurs
rdacteurs.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 27 Etablir une proposition commerciale gagnante
S L Les "vitaux" de l'habillage visuel

Gnralit de la charte graphique

Une charte graphique "corporate" participe renforcer la confiance.


Dans la proposition commerciale, il y des types de pages structurantes, que nous appelons "gabarits", et qui doivent
tre "chartes" par une agence de communication, au mme titre qu'une plaquette.
Ces gabarits se retrouvent tout au long de la proposition.

La lettre
La page de garde
Le sommaire
Les intercalaires
Les pages de "Texte Structur"
La page "Contact"
La page de clture
Les lments dcliner sont :

Les couleurs
Les polices de caractre
Les lments identitaires (bandeaux, motifs graphiques rcurrents)
Avoir une charte ne signifie pas avoir un design de proposition mais le design doit respecter la charte.
C'est dire qu'elle respecte les rgles de placement du logo, la police et les couleurs.
Il y a mille et une manires de dcliner et respecter une charte.
Les objectifs du design de la proposition sont :

La lisibilit
L'impact
Le plaisir de la lecture
La professionnalisation

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 28


Les "vitaux" de l'habillage visuel

Argumentaire

Le gabarit des pages de Textes Structurs doit d'abord prvoir une gestion harmonieuse de la prsentation des
textes.
La police :

Une police de caractre simple, comme Arial, Trebuchet, Lucida


Elles ont en commun un certain nombre de caractristiques reconnues pour leur lisibilit : sans caractres
ronds, et "sans srif" (sans "pattes" au pied des lettres, comme pour Times New Roman)

La largeur :

Un texte ne doit pas dpasser deux tiers d'une page (si format portrait)
La disposition :

On peut dcider de tout justifier droite et gauche, mais cela peut donner un aspect trs format, voire
rigide, parfois incompatibles avec le "sur-mesure" ou la souplesse que l'on cherche communiquer
On peut permettre l'usage faibles doses de textes centrs, mais au-del de 3 lignes, et pour des listes puces,
le centrage cre une "danse des textes" nuisible la lecture rapide

Les interlignes :

Il faut veiller ce que l'on appelle le "gris typographique" (niveau de clart du document quand on l'loigne
de son champ de vision) soit le plus clair possible
Pour cela, les interlignes entre niveaux de lecture doivent tre prdfinis de manire bien grer les diffrences
et dpendances de niveaux
On doit pouvoir identifier facilement que deux blocs de niveau 2 appartiennent un bloc de niveau 1
L'enrichissement :

Dans Word, le trait de soulignement colle au texte, ce qui peut entraver la lisibilit
De mme, l'italique est peu lisible
Privilgiez le gras, les majuscules ou les guillemets, si vous voulez orienter le regard du lecteur sur un mot cl
ou une phrase courte
Si vous optez pour des encadrs, veillez laisser des marges l'intrieur pour optimiser la lisibilit du texte
Les puces :

90% des documents utilisent de puces diffrentes identifier un niveau d'information identique dans le
document il est donc recommand galement de charter les puces plutt que d'utiliser les standards des
logiciels du march
C'est galement une excellente zone d'expression de l'identit "corporate"
Pensez charter 2 niveaux de puces

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 29 Etablir une proposition commerciale gagnante
Les "vitaux" de l'habillage visuel

S
Argumentaire

La numrotation des titres :

Des tudes montrent que le chiffrage d'une partie, chapitre ou sous-chapitre est anxiogne le lecteur perd
du temps pour vrifier rgulirement et dans quelle partie du document il se trouve
Un document bien structur, un sommaire clair et un foliotage des bas de page est amplement suffisant
Ce gabarit doit aussi prvoir la gestion des images (schmas, photos...) et vignettes (icnes, pictogrammes...)
Placement des icnes et vignettes :

Elles sont idalement gres en lettrine


Placement des photos et schmas :

Une image est idalement place centre SOUS le texte, et n'en dpasse pas la largeur
On peut occasionnellement les placer gauche du texte, mais on vite de les placer droite : elle attire le
regard du lecteur et le dtourne d'une lecture concentre

Habillage des illustrations :

Afin de crer une homognit du document et d'attnuer les effets de contraste entre certaines photos, il
est conseill de toutes les habiller avec un fond ou une bordure unique
Ce fond a une largeur et une couleur fixes, un ton sobre reli l'univers "corporate", qui s'harmonise avec toute
autre couleur

La couleur des images et schmas :

La surcharge et la disparit des couleurs est un travers frquent dans les propositions, et particulirement
dans les graphes et les schmas

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 30


L Les graphes et les schmas

La mission des graphes et des schmas

La communication graphique est plus omniprsente que jamais car les visuels font seuls ce que les textes
ne peuvent pas faire.
Les graphiques facilitent :
L'explication d'ides complexes
La rtention d'information
Certains diagrammes, matrices ou autres sont connus pour avoir une fonction dmonstrative bien dfinie.
Se tromper d'usage, c'est se dcrdibiliser. Il faut matriser parfaitement les cas d'usage des reprsentations
conceptuelles que vous utilisez.
Les graphiques et visuels doivent :
Simplifier les sujets et concepts prsents
Mettre en avant les points majeurs
Transmettre les messages rapidement et prcisment.

Les lments d'un bon visuel

Clart et simplicit :

Les visuels qui prsentent trop d'informations sont proscrire ou scinder en plusieurs visuels. Chaque lment
visuel doit avoir un rle prcis.
Il est impratif d'viter les acronymes confidentiels et autres termes de spcialistes. Il s'agit de simplifier le
langage, puis d'incorporer dans le visuel des lments propres au prospect

Conformit l'image de l'entreprise :

Les visuels doivent tre conformes la charte graphique de l'entreprise. La meilleure pratique en la matire
d'habiller les images (traitement en nuances de bleu, d'orange, de spia ...) pour que toutes les images aient
la mme coloration et favoriser ainsi un rendu cohrent.
L'idal est de se constituer une bibliothque de composants graphiques (flches, bulles ...) aux couleurs de
l'entreprise et d'investir dans la ralisation de schmas ou graphes fort impact pour prsenter
synthtiquement, visuellement et de manire marquante :

- Vos concepts porteurs


- Vos solutions (caractristiques et bnfices rsums dans le graphe)
- Les processus et les flux
- Vos tableaux types (prix, planning...)

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 31


Les graphes et les schmas

S
Les lments d'un bon visuel

Personnalis :

Les visuels doivent varis selon le march : adapter certains lments graphiques au contexte
viter les clips art gnriques

Un rendu professionnel :

Utiliser des logiciels ddis comme Photoshop, Illustrator, PowerPoint, etc., et opter pour un designer si les
comptences graphiques ne sont pas disponibles en interne.
Lgender et titrer vos visuels :
- Le titre dfinit ce que reprsente le visuel
- La lgende est un vecteur de transmission plus global.

Livre Blanc "Etablir une proposition commerciale gagnante" 32


Sources
S L Livres de rfrences et sites Internet

Les sources utilises

Persuasive Business Proposal, Tom Sant, Seconde Edition, AMACOM, 2004


Optimisez Vos Propositions Commerciales, Mthodes et outils du Proposal Management, Giandra de Castro et
Frdric Vendeuvre, Edition Dunod, 2009

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