S U M A R I O

Editorial
El enfoque desde el Centro:
"Diseo es un proceso de transformar sueos en realidad"

3 EDITORIAL 23 HERMAN MILLER El enfoque desde la Periferia:

"Diseo es un proceso de transformar la realidad en un sueo"
Con pasin por el usuario
4 EQUIPAMIENTO (extractado de "El diseo de la Periferia". Gui Bonsiepe. Ed. GG 1982)

Ajustar los tornillos 26 GALERA

Desde el ltimo nmero de IF tuvimos cuatro presidentes, una nuestra historia, e iniciativas como stas y tantas otras servirn
8 ENTREVISTA A GUSTAVO CETRNGOLO 29 CULTURA, TURISMO Y PRODUCCIN aplastante devaluacin de nuestra moneda, innumerables va- para estimular ese proceso.
Poner de pie a una industria golpeada Oportunidades para la ciudad riantes de corralitos y una constelacin de medidas de ida y de Otras acciones completan este contradictorio panorama: empre-
vuelta que cambiaron sustancialmente la morfologa de nuestra sas y asociaciones que organizan concursos para promover el uso
9 RICARDO BLANCO 33 SONY realidad. Sin embargo, aqu estamos. A pesar de las tremendas de materiales alternativos o renovar sus catlogos. Tal es el caso
El buen diseo es nada ms un tema estilstico El diseo como inspirador del deseo dificultades presupuestarias, las cosas van saliendo; con mucho del concurso del cobre o del programa de diseo, produccin y
esfuerzo, por supuesto, como el que realiza la inmensa mayora comercializacin de muebles en base a Eucaliptus Grandis pro-
10 ROBERTO FONTENLA 37 BARCELONA CENTRE DE DISSENY
de la gente que sigue peleando en nuestro pas. movido por la Asociacin Forestal Argentina y organizado por el
El diseo de un estilo Llevar el diseo al corazn del management
Las noticias son contradictorias. Por momentos desalentadoras CMD. Los 11 eventos de moda de Marzo-Abril a pleno, en los
y cargadas de sombros pronsticos: empresas que quiebran, que participaron ms de 30 diseadores que da a da se afianzan
12 RICARDO PAZ 40 POSTALES DESDE EL SUR
gente que queda en la calle, profesionales y talentos que emigran ms en sus producciones. El recientemente otorgado galardn
Diseo en estado puro
hacia mejores oportunidades o al menos un lugar en el mundo Rosita Bayln al mejor desarrollo de producto textil y de indu-
42 TIPS
que los cobije. En otros casos alumbran nuevas posibilidades: mentaria realizado por una alianza entre diseadores y empre-
16 DISEO ARGENTINO EN MILN
44 CORREO DE LECTORES
empresas que logran colocar sus productos en el extranjero, di- sas. La presentacin del nuevo catlogo de muebles Fontenla
seadores que abren locales en otras ciudades, asociaciones sur- (una empresa que viene creciendo en base a la exportacin) con
20 ARCA
gidas a la luz de estas nuevas necesidades. prototipos de cinco diseadores. La exposicin de diseadores ar-
Revisar el pasado para disear el presente
Buenos Aires, a pesar de todo, tiene algunas oportunidades pa- gentinos en el Saln Satlite de la Feria del Mueble de Miln y en
ra aprovechar. La actividad turstica, las industrias culturales y el Consulado argentino de dicha ciudad. La apertura del local de
las vinculadas con el diseo, en forma conjunta, explican el 17% Ricardo Paz a pocos kilmetros de Miln. La semana del diseo
del producto bruto geogrfico de la Ciudad (el sector financiero "Buenos diseos, buenos aires" que para comienzos de Octubre
representa el 20%) y el 16% del empleo. Ms del 50% de la pro- estn organizando Puro Diseo, DArA y el CMD. El evento
duccin y comercializacin de indumentaria, calzado y marro- "Ayudar est de Moda", la muestra interactiva de diseo y tec-
quinera que se realiza en la Argentina se encuentra localizada en nologa textil que el Centro de Investigaciones Textiles del Inti
S T A F F Buenos Aires. No es casual que el trabajo de un gran nmero de prepara para septiembre. La consultora en gestin de diseo, pa-
diseadores industriales se haya volcado a la proyeccin y reali- ra pymes, que recientemente comenz a funcionar en la FADU.
Director Fotografa InterFase es propiedad Agradecimientos: zacin de stands y puntos de venta: la mitad de las ferias y con- En fin, un mosaico rico y variado de intentos, esfuerzos y volun-
Adrin Leonardo Sebastin Ahumada de la Secretara de Barcelona Centre de
Lebendiker Diego Arrigoni Desarrollo Econmico Disseny, Corporate
gresos de la Argentina se llevan a cabo en nuestra Ciudad (ms tades de todos los que nos proponemos generar signos de vida
Gobierno de la Ciudad Design Foundation, y de 150 en el ao 2000). frente a cotidianeidades, muchas veces abrumadoras. Realida-
Jefa de Redaccin Ilustraciones Autnoma de Buenos a todo el equipo del El 18 de junio el Jefe de Gobierno de la Ciudad present INCU- des, por cierto, repletas de talentos que emigran, de proyectos
Vernica Rmuli Fernando Glionna Aires CMD.
BA, un programa para seleccionar, asistir e incubar a emprende- que necesitan capital y no lo encuentran, de oportunidades des-
Hugo Horita Registro de la
Colaboradores Kalil Llamazares Centro Metropolitano Propiedad Intelectual dores con proyectos empresarios en base a diseo, industrias cul- perdiciadas y errores que duelen. Pero esas realidades, mal que
Secretario
de Desarrollo Luis Ini Carlos Nine de Diseo N 174327 turales y servicios al turismo. Destacadas figuras del mbito del nos pese, son al decir de Bonsiepe la materia prima con la que
(desde Barcelona) Villarino 2498 Impresa en Junio de
Econmico diseo, las empresas culturales y el turismo, junto con la Asocia- la "periferia" disea los sueos, los proyectos, el futuro. Ya que
Eduardo Hecker Ulises Muschietti Pre-impresin e C1273AEB 2002- Ao 1
Marcelo Torres impresin Ciudad Autnoma Nmero 3 cin Argentina de Incubadoras y la Fundacin Endeavor asisti- en el "centro", donde cada da ms desconfan y hostilizan a los
Saveas S.R.L. de Buenos Aires rn y participarn, durante los prximos meses, en la seleccin nacidos en otras que no son sus latitudes, aquellos sueos se per-
Coordinacin Rondeau 1623 Tel: 4126-2950 Se prohibe la repro-
de los mejores proyectos. Una nueva generacin de empresarios gean, se sabe, con el polvo de nuestras realidades. De nosotros
Coordinador del Gabriela Fernndez info@cmd.org.ar duccin total o parcial
Centro Metropolitano Redaccin de los contenidos sin se formar al calor de esta crisis, tal vez la ms profunda de depende tambin, en alguna medida, que as no sea.
de Diseo Diseo grfico Villarino 2498 previa autorizacin. 3
Adrin L. Lebendiker Doppelgnger C1273AEB
Tel: 4126-2962/2963
interfase@cmd.org.ar
 E Q U I P A M I E N T O BALANCE COMERCIAL ARGENTINA - MERCOSUR

AJUSTAR LOS TORNILLOS

SI SE CONVIENE EN QUE LAS EXPECTATIVAS DE LA INDUSTRIA DEL EQUIPAMIENTO SE FUNDAN, HOY POR HOY, SOBRE LA POSI-
Perodo 97-00 US$

BIENES PRIMARIOS

BIENES INTERMEDIOS
IMPORT.

3.697.363

301.618.045
EXPORT.

2.196.424

143.674.465
SALDO

-1.500.939

-157.970.580

BILIDAD DE EXPORTAR PRODUCTOS FABRICADOS EN LA ARGENTINA Y, AL MISMO TIEMPO, DE SUSTITUIR IMPORTACIONES, PARE- BIENES FINALES 224.641.591 43.955.261 -180.686.330

CE DE PRIMORDIAL IMPORTANCIA EXAMINAR EN QU SITUACIN SE ENCUENTRAN EN EL PAS LAS EMPRESAS DEL SECTOR, CUL TOTAL 529.956.999 189.799.150 -340.157.849
ES EL DESARROLLO DEL DISEO, CMO SE ARTICULA CON EL RESTO DEL PROCESO PRODUCTIVO, CMO SE EVALA LA CALIDAD
1998 -85.673.906 -184
PROFESIONAL EN SU CONJUNTO. SE TRATA DE SABER, EN DEFINITIVA, SI LA PRODUCCIN LOCAL PUEDE SER COMPETITIVA, Y EVOLUCION DEL 1999 -100.102.985 -216
SALDO COMERCIAL
ELLO NO SLO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS FACILIDADES ECONMICAS QUE PROPORCIONA EL NUEVO TIPO DE CAMBIO. A
2000 -107.940.486 -232
CONTINUACIN, LAS OPINIONES DE DIANA CABEZA (ARQUITECTA), CARLOS KANT (FABRICANTE), MNICA KUCHER (DISEADO-

RA Y FABRICANTE) Y MIGUEL MURO (DOCENTE UNIVERSITARIO DE DISEO INDUSTRIAL), PONEN DE MANIFIESTO LA URGENTE NE-

CESIDAD DE ARTICULAR CON EQUILIBRIO LA INTERRELACIN DE LOS PROTAGONISTAS.
algo y que a uno con su empresa le vaya
mediamente bien, sino que debe existir un
segundo paso: que a esas empresas que an-
dan bien y cuentan con un respaldo se las
ayude a montar la exportacin. Ahora to-
do el mundo se pone contento y dice: "si
tenemos un dlar brbaro, pongmonos a
armar productos para exportar ". Yo diri-
jo un estudio de diseo con diseadores ar-
gentinos, con productos netamente pensa-
dos y desarrollados ac, y que tienen la
ventaja de que tambin se usan afuera ya
nos conocen, nos han publicado en un
DIANA CABEZA: En la Argentina no montn de lugares y entonces, en aparien-
falta calidad de diseo. Tampoco creo que cia, me veo ante la gran posibilidad. Pero
no haya empresas capaces de lograr bue- no es as, tampoco ahora se puede produ-
nos productos, porque la gente tiene bas- cir ac para exportar, porque la materia
tante tenacidad y persistencia para traba- prima nacional como el hierro tambin
jar. El tema es que el pas tiene que acom- aumenta de precio. De manera que todo es
paar. Porque no se trata slo de producir como un gran desbarajuste y uno se siente
COMERCIO EXTERIOR (EN US$)
350.000.000
300.000.000
250.000.000
200.000.000
150.000.000
100.000.000
50.000.000
0 que es algo subjetivo. En el mundo existen
1992 1993 1994 1995 1996 1997
IMPORTACIONES
4 5
CARLOS KANT: Creo que la exporta-
cin es la nica salida que tenemos, por-
en este contexto como en el juego de la que el mercado interno est absolutamen-
oca: se avanza cinco y se retrocede diez. te achicado, y no le veo ningn tipo de
Otro problema es que los empresarios del perspectivas, por lo menos en los prxi-
mueble en la Argentina no creen en el dise- mos siete u ocho meses. As que la nica
o nacional. Esa es la realidad. El 90 por que nos queda es la exportacin pura, lisa
ciento de las empresas no contratan diseo y llana: trabajar para el exterior. Para la
argentino. Suponen que no les va a servir. Argentina poco y nada. Es que el costo de
Y entonces no lo quieren pagar. A lo sumo diseo y desarrollo, en relacin con el mer-
ofrecen un royalty de un 1 o 2 por ciento a cado local, representa una proporcin de-
pagar recin despus de que los productos masiado alta. Por lo menos as lo era con
se empiecen a vender. Y las cosas no son el tipo de cambio uno a uno con el dlar.
as. Yo, por suerte, he trabajado con em- A lo mejor hoy puede haberse modificado
presas de muchas partes del mundo y en algo con la nueva situacin. En lo que se
ningn lado la gente trabaja gratis. Esto no refiere a mi empresa, hemos contratado en
va a cambiar hasta que los empresarios del algunos casos tres o cuatro oportunida-
mueble no comprendan que el diseador des a diseadores argentinos y no hemos
argentino tiene propuestas importantes tenido xito. En principio, los diseos no
que ofrecer, y que esas propuestas harn eran internacionalmente aceptables como
que ellos vendan ms y que se capitalicen para que nosotros pudisemos desarrollar-
ms. Ese es el tema. los en la Argentina y exportarlos. Desde
un punto de vista tecnolgico resultaban
demasiado artesanales para el estndar de
otros pases. Tal vez en la Argentina se hu-
bieran aceptado de no mediar la compe-
tencia con los productos importados que
invadieron el mercado. De cualquier ma-
nera nosotros continuamos, como empre-
sa, insistiendo con la idea de disear pro-
ductos en el pas para exportar al resto del
mundo. Nuestra poco exitosa experiencia
con el diseo se debi a una suma de co-
sas. No se trat exclusivamente del gusto,
1998 1999 2000 tendencias y nuestros diseadores las si-
EXPORTACIONES
guen. La verdad es que el diseo argentino
no tiene ningn tipo de presencia interna-
cional. El diseador local se tiene que con-
siderar como un producto ms para el
mundo: disear algo, desarrollarlo, y utili-
zar a la Argentina para que su producto le
salga barato y poder mandarlo al exterior.
Pero no se le puede exigir a un empresario
que venga a poner dinero para un produc-
to que en el mercado nacional no le intere-
sa a nadie.
MNICA KUCHER: Yo he visto dema-
siadas veces a empresarios argentinos que
se iban a Europa con su valijita a copiar
los muebles. Se trataba de empresarios
que por ah tenan fbricas impresionan-
tes, con mucha maquinaria montada. Por
eso creo que en la Argentina el dficit
principal est en la relacin empresario
diseador. Estoy convencida de que aqu
los diseadores son muy buenos. Enton-
ces lo que hay que lograr es la confluen-
cia mquina-diseador-empresario: una
mquina puede hacer un cenicero con un
formato establecido, pero esa misma m-
quina en manos de un diseador podra
fabricar otro tipo de cenicero. Sin embar-
go, el empresario argentino prefiere co-
piar, sostiene que la mano de obra del di-
seador es cara. De lo que no se da cuen-
ta es de que si no se tiene la misma ma-
quinaria de afuera, cuando se copia se es-
t copiando una cosa para otro tipo de
maquinaria, para otro tipo de forma de
trabajo, incluso para otros materiales. Y
el resultado es una nada. Un refrito de lo
que se tom de afuera. Para que las cosas
cambien, para aspirar a un futuro mejor,
habr que hablar mucho con los empre-
sarios y convencerlos de que trabajen con
diseadores. De otro modo nada va a
cambiar. Yo creo que podramos generar
una industria de equipamiento, pero de-
beramos saber qu tipo de industria que-
remos. Si la pensamos slo para la Argen-
tina, se tratar de una industria con em-
presas muy pequeas, porque el consumo
argentino es muy pequeo. Habra que
pensar en una industria que contemple el
mercado local y tambin el externo. Cla-
ro que hay que ver si es eso es posible, si
hay polticas para que algo as acontezca.
Nosotros desarrollamos durante muchos
aos un sistema para placards que lleg a
tener muchsimo xito. Nunca sacamos
ese producto de la Argentina, aunque yo
creo que sera factible exportarlo. Pero
adems sucedi una cosa: me parece que
no hay negocio en Buenos Aires que no lo
haya copiado. Y eso es algo gravsimo.
 Uno desarrolla, hace cosas y despus otro
copia. Y eso significa haber invertido mu-
cho dinero, muchas horas hombre en de-
sarrollar un producto. Y no hay protec-
cin. Las leyes de ac no protegen. De
modo que si a vos te va bien con algo que
hiciste, yo vengo y te copio. Esto tambin
tiene que ver con este pas achicado, con
el estar mirando lo que hace el otro, con
la carencia de empresarios que tomen di-
seadores e intenten estimular la creativi-
dad, partiendo del concepto de que si al-
guien ha desarrollado algo que funciona,
entonces los dems deberan tratar de
producir algo distinto para generar en el
mercado una necesidad distinta. Pero no
es as. Se copia, y a otra cosa.
MIGUEL MURO: Desde el punto de
vista acadmico no se puede hablar de
un diseo nacional en el sector de mue-
bles y equipamiento ni en ningn otro.
Tal vez sea necesario definir qu se en-
6 7
tiende por diseo nacional. Pero ante es-
te planteo no podemos debatir acerca de
la identidad nacional. Desde mi punto de
vista, la identidad se hace haciendo. No
como si se tratara de la aplicacin de una
frmula con atributos folcloristas, sino
mediante el hacer diario, y en la medida
en que los diseos se materialicen, se co-
mercialicen y se usen, es decir que cum-
plan todo el ciclo de vida. Insisto, soy de
la idea de que el diseo argentino debe
apuntar a buscar su identidad haciendo
cosas, pero no copiando cosas de afuera.
Desde lo acadmico, y desde el mbito al nos de los resortes (herramientas) necesa-
cual pertenezco, los trabajos que realizan
los alumnos son el medio para el aprendi-
zaje del diseo. Cuando enseamos a di-
sear, nos planteamos como primer obje-
tivo que el alumno sea capaz de compren-
der, analizar y resolver problemas proyec-
tuales. Propiciamos que los alumnos de
los ltimos cursos de la carrera adopten
una posicin y una actitud profesionales,
y un compromiso tico frente al universo
de los objetos. Respecto de la aplicacin
de ese aprendizaje en la produccin, en
algunas universidades del interior se est
trabajando en esa direccin, establecien-
do una relacin entre universidad e in-
dustria.
En los ltimos aos, al globalizarse la
economa, muchas materias primas han
dejado de producirse en el pas porque no
son rentables. Se han estado importando
de cualquier otro lado, de China, por
ejemplo, a costos que no existen, porque
China subvenciona hasta el transporte en
puertos. Pero ahora va a ser muy caro im-
portar, y las materias primas que se si-
guen produciendo en el pas son de una
calidad muy inferior. O sea que si la gen-
te para la cual yo diseo quiere seguir
produciendo lo que yo he diseado, pue-
de que tenga que bajar la calidad.
PABLO ARSTEGUI
JOS LUIS CAMBLONG
CARLOS FALCONI
La coyuntura actual nos encuentra hurfa-
vo de alto poder adquisitivo con produc-
rias para afrontar la cruda realidad. Con la
industria nacional desmantelada o desacti-
vada, sin cultura exportadora, sin cultura
de polticas gubernamentales, proyectos y
estrategias empresarias de largo aliento,
sin capital de inversin. Y a eso, sumarle
que estamos en el fin del mundo.
Nacemos de nuevo, en tierra arrasada,
pero con una huella muy profunda en
nuestra conciencia colectiva y con nica
salida, el mercado globalizado.
La confluencia de todos estos hechos ha
forzado una conciencia y ha generado
una necesidad de:
Incorporar el diseo como herramienta
fundamental del desarrollo productivo en
el proceso industrial, interactuando con
otras disciplinas, favoreciendo la innova-
cin con el fin de mejorar el proceso y per-
feccionar un producto diferenciado, incor-
porando un valor agregado, asegurando
mayor competitividad y rentabilidad.
Elaborar estrategias de largo plazo, tan-
to empresarias como gubernamentales.
Buscar la integracin de todos los acto-
res del proceso de desarrollo productivo
(diseadores, productores, acadmicos,
cmaras empresarias, agencias guberna-
mentales, distribuidores, consumidores)
con el objetivo de generar una sinergia in-
dispensable para poder afrontar el cam-
bio estructural y cultural que implica sa-
lir al exterior, ya que no existe mercado
interno para hacer pie.
Apuntar a un nicho de mercado exclusi-
tos de buen diseo, excelente calidad, ba-
sados en una tradicin manufacturera y
artesanal, de produccin limitada o de ba-
jo volumen y alto valor agregado, aprove-
chando nuestra mano de obra calificada y
nuestros recursos naturales.
Los consorcios o grupos de exportacin
deben conformarse a partir de un proyec-
to, no al revs. Deben agudizarse los crite-
rios de composicin logrando grupos ho-
mogneos que compartan niveles de cali-
dad, escala de produccin, capacidad, ex-
pectativas y objetivos; o en todo caso com-
plementarse, pero siempre con un objeti-
vo claro y realizable. Todo esto con el ob-
jetivo de aunar esfuerzos y recursos inteli-
gentemente, evitando que terminen con-
virtindose en "un grupo de autoayuda".
Promover un ente dedicado al posicio-
namiento internacional del diseo local
como marca (branding), como punta de
una estrategia de crecimiento.
Buscar la sustitucin de los componen-
tes o insumos importados, incentivando
la creacin de nuevas industrias, investi-
gando e incorporando el uso de materia-
les nativos, autctonos.
En los 70 y 80 la industria nacional hizo
del plagio de productos extranjeros un
culto para abastecer un mercado cerrado y
cautivo, impidiendo la evolucin del diseo
nacional al negarle su lugar dentro del pro-
ceso productivo, fragmentando su desarro-
llo. En los 90, con la apertura econmica,
la industria nacional se suplant con la im-
portacin. El diseador emprendedor es
DISTRIBUCION GEOGRFICA DE LA INDUSTRIA DEL MUEBLE
Otros: 6%
Misiones: 2%
Santa Fe: 18%
Entre Ros: 2%
Crdoba: 9%
Mendoza: 6%
una consecuencia directa de la oferta de
profesionales surgido de las nuevas carre-
ras de diseo, en un contexto cultural ad-
verso para su insercin debido a la gran di-
sociacin funcional cultural, poltica e ins-
titucional de las partes que integran el pro-
ceso productivo. En una situacin normal
el mercado interno debera hacer de base,
generar la sinergia necesaria para encarar
la exportacin. En esta coyuntura las es-
trategias debern prescindir de l. Enten-
demos que el esfuerzo puesto en la recon-
versin de la industria nacional orientado
a la exportacin terminar beneficiando
tambin al mercado interno cuando ste
se reactive.
Operar en ambos mercados es lo ideal.
Implica lograr un equilibrio y sentar las
bases de un proyecto de largo plazo pues
montado sobre ambos se podrn afrontar
mejor los ciclos desfavorables.
Iniciamos nuestra prctica profesional en
el 85 desarrollando arquitectura de inte-
rior para un mercado de alto poder adqui-
sitivo. Concebimos y desarrollamos no
slo el espacio sino todo el equipamiento
que lo compona, tanto estructural o fijo
(que forma parte de la arquitectura), co-
mo el mvil. Del desarrollo de piezas ni-
cas en el tiempo surge una seleccin para
Cap. Fed.: 14%
Bs As: 44%
producir en serie, limitada.
Asumiendo un rol para el cual no fuimos
formados, pero movidos por la pasin de
promover y divulgar nuestras ideas y est-
tica, participamos de exposiciones y tuvi-
mos nuestros muebles a la venta en distin-
tos locales comerciales de diseo. Siempre
con una sensacin de soledad e incom-
prensin dentro del contexto en el que nos
toc actuar. Era como estar en el lugar
equivocado, en el momento equivocado.
Nuestro ejercicio profesional nos fue
abriendo puertas, permitiendo un acceso
a otra escala de obra, la arquitectura y en
especial la arquitectura comercial de
grandes superficies. Este cambio coinci-
di con la llegada de los 90.
Hoy, inmersos en esta realidad, vemos
una oportunidad nica: hubo una forma-
cin, hay actores nuevos, se est produ-
ciendo un cambio cultural-estructural,
hay una necesidad. Ya no estamos solos.
Grficos y cuadros provistos por FAIMA
(Federacin Argentina de la Industria Maderera Afines)
 PONER
A U N A I N D U S T R I A G O L P E A DA
DE PIE
"La industria del mueble en la Argentina
est muy golpeada diagnostica Gustavo
Cetrngolo. Es una industria que trabaj
siempre orientada hacia el mercado inter-
no, y que adems carece de buenas estruc-
turas de venta. Los vendedores salen a re-
correr clientes de la misma manera que
hace 40 aos. No trabajan para una em-
presa, de modo que tienen siete u ocho l-
neas distintas de muebles. Estn obliga-
dos a conseguir alguna operacin, de lo
contrario no pagan los gastos de su gira.
Todo eso ha hecho que la industria no
maneje el canal comercial". La misma li-
mitacin, sin embargo, ha operado de al-
guna manera como una barrera que ha
preservado lo que queda del mercado in-
terno para los productores locales. En
efecto, suele atribuirse a la falta de cade-
nas de distribucin de armazn logstica
moderna el hecho de que no hayan desem-
barcado en el pas las grandes firmas inter-
nacionales con el producto terminado.
"Tambin es posible considerar prosigue
Cetrngolo que en general las inversiones
en maquinaria han sido desproporciona-
damente altas en funcin de la decadencia
del sector, que se ha sobre equipado, y
creo que ese tambin es un problema, en el
sentido de que la asignacin de recursos
no se ha orientado tanto hacia las tecnolo-
gas blandas, como gestin, diseo, co-
mercializacin, sino hacia las maquina-
rias. Por eso hay un parque de buena tec-
nologa que no se usa de manera ptima".
MS ALL DE LAS MQUINAS
No siempre es sencillo explicar, de cual-
quier modo, por qu un proceso de pro-
8 ejemplo, el saln del mueble o feria de Miln se divide en estilo,
G U S T A V
UNO DE LOS MS CALIFICADOS CONOCEDORES DEL SECTOR Y EX
ASESOR DE SAGPyA, CETRNGOLO SE ENTUSIASMA A PESAR DE LA
CRISIS, Y CREE QUE CON UNA ADECUADA INTERFASE DEL DISEO Y EL
MARKETING, LAS OPORTUNIDADES ESTN AL ALCANCE DE LA MANO.
duccin puede resultar ineficiente ms
all de que se pueda contar con las mejo-
res mquinas. Cetrngolo apunta a otros
factores: "El manejo de los procesos es
una habilidad que no est incorporada en
las empresas, en las que el diseo podra
ser el factor ordenador. No se trata slo
de encontrar una esttica agradable, sino
una funcionalidad industrial que la haga
competitiva. Creo que ese es uno de los
cruces importantes que tiene el diseo. El
otro cruce es con el marketing, con la ven-
ta. Hoy en da el marketing se desarrolla
a partir del diseo, en el sentido de que es
necesario evaluar primero la posibilidad
de que un producto guste y luego testear-
lo, despus volver hacia atrs para corre-
girlo y adaptarlo al gusto general, y recin
entonces llevarlo a la lnea de produccin.
Nace desde el cliente por un lado, y por
otro entra en la fbrica por medio del pro-
ceso de produccin".
Los problemas que enfrenta la industria
del mueble, como es lgico, son apenas un
particular de la crisis general en que se de-
bate la economa del pas. En ese sentido,
la pregunta es en qu medida las solucio-
nes para el sector pueden aportar a las so-
luciones generales. "Lo que tiene que en-
tender la poblacin se entusiasma
O C E T R N G O L O
Cetrngolo es que as como antes fuimos Dudo, si no no habra tantas.
el granero del mundo, hoy podemos gene-
rar un proyecto industrial en base a recur-
sos naturales sustentables en reas como
la de la celulosa. Un proyecto que genere
empleos, problema hoy crucial en nuestro
pas, y que ese empleo sea digno y de alta
capacitacin. Los empleos menos califica-
dos los podemos generar desde la parte
forestal primaria, y los ms capacitados
generarlos en la parte de maderas, mue-
bles, aberturas, el equipamiento de la vi-
vienda. Todo ello, adems, con muy baja
inversin de capital".
"En este momento concluye buscamos
la asociacin entre las empresas, y formas
de abordaje de mercados externos que no
sean excesivamente complejas ni muy
onerosas. La industria del mueble puede
intentar respuestas por dos vas, ambas
relacionadas con el diseo: ya sea poner
en produccin en forma realmente com-
petitiva diseos existentes, como alentar
el diseo nacional de modo de aprovechar
una de las ventajas ms importantes del
pas, que consiste en disponer de un alto
porcentaje de la poblacin con un elevado
nivel intelectual y de capacitacin".
E N T R E V I STA CON RICARDO BLANCO
EL BUEN DISEO
ES NADA MS QUE UN TEMA ESTILSTICO
CON UNA BRILLANTE TRAYECTORIA COMO CREADOR Y ACADMICO, BLANCO EMITE OPINIONES TAN CONTUN-
DENTES COMO SUS DISEOS, TEORIZA Y CARGA CONTRA EL FUNCIONALISMO DEL CONFORT, Y SINTETIZA
UNA HISTORIA DE CASI CUATRO DCADAS EN LA PRODUCCIN DEL MUEBLE EN LA ARGENTINA.
"Trabajo en este campo desde mediados de los 60, en el diseo moderno y de diseo; moderno sera as lo contemporneo, y di-
de productos y en la docencia", afirma Ricardo Blanco; "el rea seo la vanguardia comercial. Esta divisin se apoya en una es-
del mueble es la que ms me interesa". Dentro de ella, admite trategia comercial: ellos hacen diseo, entonces en lugar de me-
sentirse ms cmodo en el diseo de sillas que siempre se afir- terlo en una misma bolsa lo separan.
m es uno de los objetos ms difciles. "Esa es la idea que he- Y qu pasa en la Argentina? Cmo ve el devenir en estos ms
mos tratado de instalar para que nos paguen mejor", ironiza. de 30 aos en el diseo de muebles?
Pero debe tener sus bemoles... Con idas y vueltas. Aqu el diseo del mueble aparece en ciertas
casas grandes que equipaban hoteles, y luego el mueble ms con-
Quiz justamente porque es difcil alcanzar temporneo surge de un grupo de arquitectos que empiezan a
una tan cmoda como bella... abrir algunos locales; stos crecen un poco y empiezan a contra-
Esos son apenas dos aspectos. La silla tiene una fuerte carga sim- tar diseadores internos Churba, por ejemplo. Ah hay cierta
blica: el banquillo de los acusados, un trono, el silln papal, la expansin que hace que las empresas necesiten de la produccin
silla ginecolgica; vida, muerte, todo pasa por alguna silla. de fbricas, y las fbricas se dan cuenta de que tener un disea-
Y ms all de lo simblico, cmo juega el punto del confort? dor es posible; esto se da en los 70, y se cae en la poca del Pro-
Es relativo. En una silla donde usted recibe a una persona una ceso. Despus aparecen otra vez los arquitectos o diseadores
vez por mes, la comodidad no es fundamental. Lo que pasa es auto-productores, empiezan el crculo y ahora creemos que pue-
que la crtica utiliza ese mecanismo para calificar o descalificar: de volver a funcionar y que las fbricas usen diseo. Pero como
si no me gusta, digo que es incmoda, si me gusta, eludo la cues- este es un pas en replay, y estamos apenas en la segunda vuelta,
tin o digo que el diseo es bueno pero est mal fabricada. quiz falten seis o siete ms...
Hay verdaderos crticos de diseo a nivel local? Qu es lo que ms le preocupa en ese desarrollo?
No, no hay. Creo que soy uno de los nicos y no ejerzo porque La falta de contacto entre industriales y diseadores. Creo que el
no existe un mbito adecuado. Volviendo a lo que deca, el con- paso lo tienen que dar los empresarios y hacer nmeros de cun-
cepto de buen diseo es en ltima instancia nada ms que un te- to les cuesta hacer un prototipo, pero honestamente; reunirse
ma estilstico. El buen diseo es un movimiento que viene de la con el diseador y decirle lo que quiere, para qu pblico es, cul
gutteform de los suizos; ellos implantaron el diseo porque eran sera el uso. El problema es que los industriales no lo saben.
diseadores y se tom como una verdad absoluta. Entonces to- No se hace investigacin de mercado?
do el styling norteamericano, para nosotros que nos cultivamos Eso es un lujo, es como hacer un doctorado en Harvard. Ni las
a la europea, es mal diseo. Econmicamente, a ellos mal no les consultoras ni los empresarios saben cmo orientarlas, por eso
fue... Por eso yo no me animo a generalizar; si un diseo traba- las pocas que se han hecho se hicieron mal. Porque ven al mue-
ja bien en un mercado, est bien, no se puede decir que es malo. ble como un producto ms, cuando es un producto cultural; ade-
Respecto de los estilos, resulta llamativo que slo se consideren ms, se trata de un producto de consumo que no tiene marcas,
como tales a aqullos histricos, cristalizados en el tiempo; en lo dnde se ha visto algo semejante? Ni marca del diseador ni
moderno, contemporneo, no hay estilos? marca de la empresa. Lo cierto es que nadie vio que el negocio
Es que lo moderno siempre se ha resistido a ser llamado estilo. era de todos: del diseador si el fabricante fabricaba, si ste fa-
Y, si queremos ser rigurosos, tal vez no haya estilos sino tenden- bricaba el otro venda, y si se venda todo volva a empezar. Ese
cias. Por otro lado, se ha aceptado esa divisin. En Italia, por circuito no se cerr nunca.
9
 UNA EMPRESA DE FAMILIA, UNA FBRICA DE MUEBLES DE CALIDAD RECONOCIDA INTERNACIONAL-
MENTE, MS DE 50 AOS DE TRAYECTORIA, UNA FUERTE APUESTA AL DESARROLLO DE LOS
DISEADORES LOCALES Y UN VOLUMEN DE EXPORTACIONES FUERA DE SERIE, SON LAS SEAS DE
IDENTIDAD DE MOBILIARIOS FONTENLA, UN VERDADERO MODELO DE NEGOCIOS.
En la Argentina resulta muy difcil que las empresas hagan
lugar al desarrollo del diseo. La afirmacin es moneda co-
rriente en el sector mueblero, y casi nadie parece contradecir-
la. Por lo general, los empresarios han preferido basar su ne-
gocio en la compra de licencias, especialmente italianas. El
eje de la cuestin, entonces, consiste en comprender por qu
sucede, y en cmo encontrar un camino para revertir esa li-
mitacin. "El hecho es que disponemos de grandes valores en
materia de diseo asegura Roberto Fontenla e incluso algu-
nos son exitosos en el exterior. En el mbito internacional, los
industriales tienen una estructura armada para capturar el di-
seo. Ac no. Sera bueno que los empresarios locales pudie-
ran absorber y aceptar las novedades, el cambio, pero con el
problemtico contexto nacional eso no es tan fcil. Yo creo
que parte de la culpa es de los empresarios argentinos".
El diseo, por otra parte, implica una apuesta por lo menos
a mediano plazo, ya que exige organizar su articulacin con
el conjunto del funcionamiento industrial, cosa que no suce-
de en las empresas locales. "Yo creo que el xito de las pocas
empresas que estn quedando analiza Fontenla va a estar
basado en el diseo, y las que no tengan cintura poltica para
el cambio van a quedar en la historia".
Fontenla, por lo pronto, ha optado hace tiempo por recorrer
10
con su propia empresa el camino que sugiere para todos:
"Nosotros estamos en un proyecto al que hemos llamado Di-
seo 2002. Elegimos un grupo de seis diseadores argentinos
a los que les pedimos que hicieran entre dos y tres prototipos
cada uno, los cuales obviamente confeccionamos nosotros.
Realizamos un gran evento en el mes de mayo, en el que pre-
sentamos los prototipos. Tambin vamos a mandar los proto-
tipos a la gente a la que le vendemos en Estados Unidos".
EXPORTAR Y DESPUS
Avatares del tipo de cambio aparte, no es fcil imaginar c-
mo se hace para abrirles un mercado de exportacin a los
productos de la industria del mueble. "Yo siempre tuve la ini-
ciativa de poner un pie afuera ilustra Fontenla En 1984
viajamos varias veces a Estados Unidos. Al principio se trat
de viajes exploratorios, pero finalmente abrimos un local en
Washington, donde estuvimos dos aos. Despus vinieron las
devaluaciones y quedamos fuera de contexto. En sntesis, fue
una poca en la que terminamos perdiendo plata. Jur no
pensar en las exportaciones hasta que no hubiera por lo me-
nos cinco aos consecutivos de estabilidad; y bueno, llegaron
Domingo Cavallo y sus primeros cinco aos. Lo cierto es que
al ver la perspectiva de ese dlar de alguna manera subvalua-
do como lo estaba con el uno a uno, pens que si podamos ex-
portar con ese dlar, en algn momento bamos a vernos benefi-
ciados. Empezamos buscando pequeos nichos. No fue fcil,
porque hay que tener en cuenta que en Estados Unidos hay mu-
cha competencia. En realidad all est todo el mundo. Entonces
participamos en dos exposiciones, junto con otras diez empre-
sas. Ah logramos hacer muchos contactos, y conseguimos a la
gente con la que ahora estamos prcticamente asociados. Co-
menzamos a trabajar reemplazando algunos productos que ellos
traan de Filipinas unas camas trabajadas, estilo Luis XV des-
pus unos muebles que se hacan en Estados Unidos. En fin, eso
fue consolidndose paso a paso. Ya hace cuatro aos consecuti-
vos que estamos exportando".
Hasta hace dos meses, Fontenla y su empresa terminaban sus pro-
ductos en el pas, con un solo color por lnea. Ahora mandan los
muebles en crudo con lo que logran mayor diversidad de colores,
unos diez por lnea. Instalaron en Estados Unidos una planta de responsables de empresas chicas, a las que les resultara fcil
lustre con cabina presurizada, y hacen los acabados all de acuer-
do con los pedidos. Mediante ese recurso aumentaron las ventas un
30%, porque all la entrega rpida es altamente valorada, acostum-
brados como estn los clientes a esperar alrededor de seis semanas.
No todas son rosas, claro. El alza en el costo de los insumos du-
rante los ltimos meses, incluyendo las materias primas, no es un
problema menor. "Nosotros usamos lenga, que es de origen na-
cional explica Fontenla, pero aun as nos acaban de anunciar podido crecer ms, pero siempre quisimos dar pasos seguros. So-
un aumento, y el resto de las materias primas son importadas,
como la caoba y todos las races. Otro problema es el de los aca-
bados, ya que han subido ms del 100%, y por aadidura estn
faltando en el mercado. As que estamos intentando encontrar
reemplazos, trabajando con algunas firmas nacionales. En lo que
respecta a los poliuretanos, por ejemplo, trabajbamos con la
firma Milesi, de Italia. Seguimos con ellos, pero tambin estamos
empezando a hacer cosas con Burger, que es nacional. Eso nos
da un costo lgico, y los tenemos ms a mano. Estamos coope-
rando con los qumicos de ellos para elaborar un producto simi-
lar al que estbamos usando. Por otra parte, hoy todo hay que
pagarlo cash: cuero, madera, placa, telas; no hay crdito. Y to-
do est vinculado con el dlar".
HISTORIAS DE FAMILIA
Los costos, entonces, la imprescindible cintura poltica para la
toma de decisiones, fundamentalmente el diseo, atreverse o no
atreverse a la innovacin, la certeza de que las cosas han cam-
biado en los ltimos veinte aos y de que por lo tanto no se pue-
de seguir actuando igual que antes. Las tecnologas, que tambin
han cambiado. "Lo que ms me sorprende en muchas empresas
medianas y chicas se sincera Fontenla es que estn como espe-
rando un regreso al pasado, como si las cosas tuvieran que vol-
ver a ser como fueron antes. Nunca ms las cosas sern como
antes. Yo creo que la inteligencia del pequeo empresario consis-
te en acomodarse a las circunstancias, y despus en tener la au-
dacia de asumir ciertos riesgos. Conozco a muchos que si no ga-
nan los mrgenes a los que estn acostumbrados, prefieren no
trabajar. Y en esa eleccin llegan a autodestruirse. Eso es muy
comn. He discutido mucho este punto, especialmente con los
acomodarse al mercado en estas circunstancias".
Est claro que no es sencillo sobrevivir, y mucho menos afirmar-
se en las condiciones que impone la realidad de estos aos. Al
conjunto de mritos que se requieren, y al justo equilibrio entre
prudencia y asuncin de riesgos, hay quienes lo llaman solidez
empresaria. Fontenla tiene al respecto una historia que contar:
"Hemos sido tambin muy conservadores, tal vez hubiramos
mos medio a la antigua. Nunca alquilamos un local, por ejem-
plo, aunque en otras cosas nos tiramos a la pileta. Nos estamos
jugando a un proyecto ms de exportacin, porque no estamos
dando abasto con lo que se ha producido en el ltimo ao y de
alguna manera necesitamos centralizar y ampliar, para mejorar
la comunicacin y no perder tiempo. Estamos elaborando el
plan de poner en marcha una gran planta, con una buena expo-
sicin, y hacer todo ah".
Hace cuatro aos, Mobiliarios Fontenla S.A. cumpli medio si-
glo de existencia y lo celebr en el Hotel Alvear. "Un amigo ban-
quero me deca se enorgullece Roberto Fontenla - que en este
pas es muy difcil que una empresa cumpla 50 aos".
11
 Despus de tanto andar, peg la vuelta
hacia las races. "Yo crea, en mi desco-
nocimiento, que el origen autctono, lo
indgena, estaba ms representado en lo
incaico, por ser el referente por excelen-
cia de Sudamrica. Me fui para el lado de
la Puna, ah no me pas algo muy distin-
to de lo que me hubiera pasado en Boli-
via o Per". Quiz la desgracia de ser
perifricos de casi todos los imperios?
"Finalmente encontr lo que buscaba en
Santiago del Estero; para mi la identidad
all est muy clara por su cosa mestiza.
Lo argentino necesariamente es un crisol
se mueve por su estudio-taller
de razas, es un mestizaje, hay de todo; esa
de Palermo Viejo sealando la cruda sencillez de una silla, acarician-
mezcolanza yo la veo muy clara en San-
do el art nouveau inconsciente de una percha. Habla de los objetos
tiago del Estero y en la ciudad de Buenos
con el mismo enamoramiento que lo captur en el monte santiague-
Aires. No as en la pampa bonaerense".
o veinte aos atrs. "Mi bsqueda tiene que ver con la necesidad de
Cuando llegan los espaoles en 1560,
mi generacin de conectarse con la naturaleza, viajar, buscar nuevas
Santiago del Estero ya est poblado.
formas de acomodarse a lo que estaba pasando; estoy hablando de los
"Haba seis etnias viviendo ah, y existen
aos70, pareca como un camino posible conectarse con la naturale-
vestigios arqueolgicos milenarios de mu-
za, con los oficios manuales, con los orgenes y la tierra, y lo que to-
cho trabajo textil, 500 aos antes dela
do el mundo hacia era ir a buscarlo afuera. Anduve por Amrica, Eu-
conquista, 450 aos antes de que lleguen
ropa y el norte de frica. Siempre hacia el este. Trabaj todo el tiem-
los incas; en nuestras pampas no encontra-
po como artesano, con eso me ganaba la vida viajando. Despus em-
ron nada de todo eso. No haba una varie-
pec con las antigedades, y es ah donde comenzs a entender un po-
dad de etnias, en el sentido cultural, haba
co la carga, la historia de la humanidad en cada objeto. Definir en ca-
algunos dando vueltas, eran absolutamen-
da pieza el momento histrico en que fue creado, las necesidades, las
te nmades. As que para el siglo XIX,
funciones, eso creo que hace a la historia del diseo".
cuando llegan los ingleses y franceses con
el ferrocarril, Santiago ya estaba totalmen-
te mestizado y con cosas de diseo popu-
lar que no pesan en otras provincias".
EL TRABAJO DE LA CREACIN
Lo que ms le interesa a Paz y su gente es
el tema de generar trabajo. "Est el clsi-
co ese de que al argentino le das un alam-
bre y hace cualquier cosa; entonces, qu go mi pan, la yerba la llev, y tambin
pasa si le das ms que un pedazo de alam-
bre: herramientas, algo de plata y un po-
co de atencin? Creo que eso es lo que
hacen tambin en el CMD. Y me concen-
tr en el artesano rural porque el urbano
me confunde, hay algo muy comn a to-
das las urbes que hace que en definitiva
un pibe haciendo algo en un garage de
Barcelona no sea tan distinto de otro en
Florencia, Ro o Buenos Aires. Y como
creo que hay una necesidad de reconec-
tarse con la naturaleza, en medio de cual-
quier paisaje ciberntico - que puede ser
el de cualquier ciudad- te pongo un tron-
quito de stos que te est hablando de al-
go que no fue hecho por una mquina."
El proceso de diseo en esos parajes rura-
les se da de un modo natural. "Lo que
privilegia el hacer es la funcin. Yo llego
al medio del monte a instalarme unos
das, entonces lo primero que me voy a
hacer con mi hacha es un banquito para
sentarme al lado del fuego. Lo segundo
que me voy a hacer es una batijuela, que
es un recipiente de madera -una suerte de
tabla con orejas- para poder mezclar ha-
rina y agua y hacer una tortilla. Ah ya
tengo la parrillita bsica, un banquito y
un lugar para mezclar harina y agua; ten-
una manta que me teji mi madre y es el
recuerdo de mi casa. Ese es el argentino
caminante que ha poblado todo este pas.
Ah no hay lujo, el lujo es cuando llueve
dos das y yo estoy medio aburrido,, y
con mi hacha empiezo a hacerle una mo-
risqueta a la madera. Eso ya es un lujo. Y
te dira que el paso al oficio es cuando yo
la hago ms fcil, ms linda que los de-
ms, y los muchachos me encargan a m.
Porque alli existe la minga, el cambio, yo
te hago esto, vos me hacs aquello... Est
la seora que teje bien , la que hila bien,
esta el que cra mejor las ovejas; asi fun-
ciona".
AGREGAR VALOR
Ms all de la virginidad original, Paz y
su equipo intervienen sobre el final del
proceso. "Otra parte importante es este
valor agregado que es la terminacin,
13

porque lo que los muchachos hacen en el
monte la verdad es que mis clientes no lo
consumen. Nosotros ac en Buenos Aires
le metemos mucha mano. Algo as como
el principio taosta de que hay que limar
las asperezas, bueno, es ms o menos eso.
Cul es el otro aliado de la naturaleza
para consumar algo bello? Finalmente es
el tiempo, el tiempo que hace, te lo lima
con el viento, el agua del mar, del ro, has-
ta que te deja esas maderas que tienen el
color del sol, de la tierra . Nosotros te-
nemos que hacer eso y lo hacemos. Lo que
nos gusta de las cosas que tienen mucha
carga de tiempo, nosotros, para poder
venderlo, tenemos que drselo al produc-
to nuevo. Otra cosa que no puede hacer la
mquina: puede lijar y pulir hasta un de-
terminado momento, pero despus hace
falta la mano". En un punto, el discurso
de Paz sintetiza y da una vuelta de tuerca
alrededor de su propia experiencia y la de
su generacin: "Para poder diferenciarme
de lo que era como un discurso naturalis-
ta, hippie romntico de los 60 y los 70, y
ponerle la carga de informacin de los
80. Porque sto no tiene sentido si no lo
metemos dentro de las urbes, pues ah es-
ta el mundo que consume"
Rpidamente, Paz da cuenta del recorri-
do que lo trajo hasta este punto.
"Hay una necesidad profunda vital de re-
conectarse con la naturaleza, y la natura-
14
leza con la que yo me tengo que reconec-
tar es la ma, yo soy argentino.
Y es la del interior, porque la gente del in-
terior tiene una particularidad: haberse
conectado y poder desarrollar durante si-
glos una relacin armnica con la natura-
leza argentina, que es diferente de otras,
especialmente de las del hemisferio norte.
Esta gente ha convivido con esa naturale-
za y, conviviendo armnicamente con ella
,ha generado en este caso mobiliario,
utensilios o textiles acorde a sus necesida-
des, desarrollando para eso determinados
parmetros de funcin. Funcin como
primer disparador del diseo y con una
particular capacidad por necesidad de
adaptar esa naturaleza a las pocas herra-
mientas que tena. Tena que observar
muy bien la naturaleza para elegir correc-
tamente los palos o los animales con los
cuales trabajar. Entonces mi trabajo con-
sisti primero en encontrar eso, disfrutar-
lo, aprenderlo y despus adaptarlo un po-
co, si es posible, a las necesidades urba-
nas. En el caso de la gente del norte, que
es de un tipo fsico ms pequeo que la
del tipo europeo de Buenos Aires, bsica-
mente se trat, por ejemplo, de elevar la
altura se las sillas, de los respaldos, de las
mesas; o agrandarlas, porque ac es muy
comn que alguien quiera una mesa para
ocho personas mientras que en un rancho
eso es un tamao importante, es muy di-
La idea bsica de todo sistema de diseo es macin, y realmente en la Argentina no se porque es como si nosotros pusiramos
que el diferencial que agrega valor no re- me agota; no se si es un fenmeno mo, es- una fbrica de atn en puerto Madryn,
quiere gran inversin de capital. Y, en el ca- toy seguro que tiene que ver con mi propia era mucho mejor negocio tener las balle-
so concreto de este mobiliario popular, ignorancia. Pero me produce algo que no nas. Y mucho mejor tener los bosques mi-
puede tener el atractivo de lo 'extico' pa- me pasa con todo oriente. Al margen de lo lenarios en el sur, pero el plan es extender
ra los compradores de pases desarrollados. que haya viajado, es lo que miro en revis- la pampa hmeda a Santiago del Estero;
"Esa es nuestra ventaja, el golpe de la tas; hace mucho que dej de mirar porque entonces estn desmontando todo, los
sorpresa", concuerda Paz; "nosotros es- me pareca que todo el tiempo era repeti- grandes seores cultos de la Capital lo
tamos haciendo la diferencia entre diseo do, y sin embargo no me canso de viajar que hacen es carbn y postes con esta
popular, como si hubiese algn arte clsi- por la Argentina porque no se repite". madera, con lo cual talan todo, dejan a la
co que no hubiese abrevado en algn mo- Puede ser un viaje interesante el que plan- gente sin trabajo y terminan emigrando,
mento en la fuente de lo popular. Lo que tea, porque quiz el no habernos recorri- en la villa del conurbano. Gente que pue-
yo quisiera es que los diseadores utiliza- do tanto a nosotros mismos es lo que nos de perfectamente trabajar all con lo su-
sen esto en lo que ensean, que hay un di- ha llevado a lugares tan poco deseables. yo. No es que le tengo que ensear com-
seo popular argentino claramente deter- "A mi lo que me parece maravilloso es putacin o ingls, tiene que hacer con
minado. Pero pasa que en la universidad, que con esto se generan las condiciones amor lo mismo que sus abuelos, y los
en el rea de diseo textil de la UBA, no para crear trabajo para miles de personas gringos se lo van a pagar mucho mejor
fcil de conseguir. Nosotros usamos al-
logramos que nos den bolilla." que no tienen modo de competir en el que el carbn o los postes."
fombras, las ponemos en el piso, la gente
mundo globalizado salvo desde las ant- Paz se entusiama con la juventud que da
en los pisos de tierra no usa alfombras.
LA SOFISTICACIN DE LA NATURALEZA podas. Nosotros tenemos la naturaleza, la pasin. "Yo creo honestamente en par-
Esa habilidad textil, que ellos utilizan pa-
"Algo que me impresiona del pueblo ar- mano de obra, materia prima gratis. Por- ticular que la Argentina como fuente de
ra hacer frazadas y cobijas, nosotros la
gentino es la capacidad, la ductilidad; a que a los muchachos las manos Dios se inspiracin para los diseadores es fan-
utilizamos para hacer alfombras y tapi-
mi me impresiona que en cada casa haya las dio lo mismo que la naturaleza; enton- tstica; adems es tierra virgen, no descu-
ces. Un poco eso fue lo que empez a su-
tanta particularidad, tanta creatividad, ces nosotros, que tenemos la posibilidad bierta, y lo que veo es que todo el hemis-
ceder y despus, cuando traje ese elemen-
que tengamos un mobiliario popular tan de estar en este puerto, en este acceso al ferio norte est vido, vienen con voraci-
to a la ciudad, la gente de la ciudad lo co-
rico y a la vez tan desconocido. Eso casi mundo que es Buenos Aires, estamos en dad, necesitan cosas nuevas y todo lo que
menz a copiar con mquinas, entonces
nos define como pas, y es la ms clara condiciones de completar el circuito. Esto nosotros tenemos es nuevo.
lo que empec a hacer fue utilizar cada
demostracin de la diferencia que hay en- es buen negocio para todo el mundo". Yo no puedo dejar de decir que adems
vez ms en el diseo elementos propios de
tre Buenos Aires y el interior. Para mi es La propuesta suena atractiva, mucho ms hay algo que nosotros podemos hacer. Si
la naturaleza. Concretamente tiene que
una fuente de inspiracin y de aprendizaje que la de instalar cualquier tipo de fbri- sos diseador, inspirate en el interior de la
ver con las curvaturas de las ramas, los
inagotable y yo soy particularmente exi- ca. "La fbrica ya est puesta, lo que pa- Argentina ...."
nudos, los cueros y cierta belleza de tin-
gente. Como todo porteo me aburro r- sa que hay que tener un criterio mediana-
tes, para el caso de los textiles. No pods
pido, incorporo muy velozmente la infor- mente turstico, enterarse de la ecologa,
conseguir tintes si no es por medios natu-
rales. Y ah le vamos buscando la vuelta
a competir contra la industria, dentro de
nuestra pequea escala, porque no nos
olvidemos que una escala inmensa a nivel
artesanal son 100 artesanos, nosotros en
este momento podramos ser 50 fami-
lias". Evidentemente, no se trata de una
produccin de grandes proporciones.
"Es una produccin anual no muy gran-
de, pero que puede ser multiplicada; yo
aspiro a que pudieran trabajar 500 fami-
lias. El problema con eso es que 500 fa-
milias son aproximadamente 2000 votos,
muy poco atractivo para generar una po-
ltica en el sentido clsico. Pero s para
una poltica cultural".
15
 El Saln Internacional del Mueble se lleva a cabo en abril de ca-
da ao en la ciudad italiana de Miln desde 1961, y actualmen-
te congrega a alrededor de 3.100 expositores que representan
al sector ms dinmico y creativo de la industria, y a ms de
250.000 visitantes mayoritariamente retailers y distribuidores,
de los cuales la mitad proviene de 150 pases de todos los rinco-
nes del planeta. La entidad organizadora, Cosmit, es hoy una
sociedad annima que incluye entre sus accionistas a los princi-
pales jugadores del sector industrial, comercial y artesanal del
mueble en la pennsula. Obviamente, no siempre fue as. Gio
Ponti escriba en 1958: "En el mundo del mueble, Escandinavia
est ganando el mismo predominio y reconocimiento que los sui-
zos obtuvieron para sus relojes. Hay que otorgarles el mrito de-
bido pero, si esto resulta doloroso para los italianos, se debe a
las fallas existentes en nuestra industria, ya que hay una palpa-
ble expectativa y aprecio por el diseo local en todos los pases
importadores, incluida la misma Escandinavia". Por entonces,
las empresas italianas cuyos productos eran de diseo contem-
porneo se dedicaban con rarsimas excepciones a copiar el es-
tilo nrdico, quiz influenciadas por las revistas fashion de la
poca. Ponti continuaba: "Para superar la crisis deben producir-
se diseos modernos y originales en conjunto con los arquitec-
tos, porque es en este terreno donde los escandinavos nos estn
derrotando".
No se trataba de un argumento nuevo para "Il mobile italiano",
la revista creada en diciembre de 1957 con el objetivo explcito
de resolver la difcil relacin entre diseo e industria por la va
de juntar a los hombres de negocios con los diseadores. Haba
pues plena conciencia de la necesidad de seguir una camino muy
preciso para producir un renacimiento de la industria del mue-
ble, y el nombre de ese camino era diseo.
Por otra parte, desde la perspectiva de los planes de negocios, la
dimensin del mercado interno limitado por la crisis y la im-
portacin impona explorar la variable exportadora a travs de
la creacin de consorcios de productores, una estrategia que ha-
ba sido cara de triunfo del diseo escandinavo.
(Cualquier semejanza de lo expuesto con situaciones locales no
es una coincidencia casual).

2
3

DISEO ARGENTINO EN MILN

1- Eugenio Aguirre - Mesa baja Mondrian
Wenge y cedro oscuro, con parches de
pergamino natural. Poliuretano mate o brillante.
Medidas: 70 x 150 x 35 cm.
4- Diana Cabeza - Chafariz Contemporneo
Recreacin del chafariz histrico en el espacio
pblico contemporneo.
Cuerpo: 40 cm x 113.5 cm.
Rejilla y base: 60 cm x 150 cm x 25 cm.
2- Eugenio Aguirre - Mesa de luz Willy Colaboradores: L. Heine y M.Wolfson
Realizada en madera de cedro oscuro o incienso,
CON EL OBJETIVO DE DAR A CONOCER EL TRABAJO DE LOS DISEADORES LOCALES PARA LOGRAR TANTO EL RECONOCIMIENTO

DE LA CRTICA COMO EL ACCESO A LOS COMPRADORES INTERNACIONALES, EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO PROMOVI 4 con frente de cuero. Lustre mate.
Medidas: 45 x 40 x 70 cm.

3- Diana Cabeza - Cesto Trash

Y ARTICUL EN SIMULTNEO CON EL DESARROLLO DE LA FERIA MUNDIAL MS PRESTIGIOSA DEL SECTOR UNA PRESENTACIN Cesto simple con una, dos o tres bocas, tiene Premoldeado de hormign con agregado de color
una apertura superior para recambio de bolsa o
EN EL SALN DEL CONSULADO ARGENTINO EN LA CIUDAD DE MILN, AL TIEMPO QUE DOS JVENES CREADORES FUERON SELEC- para tirar paquetes, cajas o residuos grandes.
Materiales: Chapa perforada esp. 2 mm.
CIONADOS PARA FORMAR PARTE DEL SALN SATLITE. UN REPASO DE LA HISTORIA DE ESA FERIA QUE YA VA POR SU EDICIN Medidas: dim. 36 x h = 105 cm.
Colaborador: L. Heine
41 RESULTA MUY ILUSTRATIVA.
16
5- Diana Cabeza - Bolardo Alfil
Elemento urbano indeterminado que sirve como
banco o descanso al paso, como bolardo o pilona
separando distintas situaciones peatonales.
Bolardo: dim. 36 x h = 40 cm.
Base: dim. 46 x h = 25 cm.
Colaboradores: L. Heine, M. Celi
17

6- Mario Celi - MB Mesa Bandejera
Bandejas para uso individual y grupal. En dos
versiones: redonda y cuadrada.
Dimensiones: altura 34 cm.
Bandejas redondas 40 cm. y cuadradas 40 cm.
por 40 cm. Base de hierro macizo dim. 14 mm
curvado. Bandejas de Corian
espesor 6 mm, termoformado.
7- Juan Doberti - Silla Tricota
Silla apilable y liviana, estructurada en madera
multilaminada con corte de router y cao cro-
mado. Asiento y respaldo con alma de chapa de
hierro galvanizada revestida en neoprene.
8- Juan Doberti - Poltrona Noble
Clida, cmoda y con fuerte presencia, ideal
para lectura y descanso. Respaldo, asiento,
apoya cabeza y apoya pies con estructura de
madera y revestida en espuma con terminacin
de cuero. Extremidades en madera.
6
DOS JVENES EN EL SATLITE
9- Juan Doberti - Silla Boarense
Es expresiva y liviana en su concepcin formal,
sus patas son angostas y su asiento flota
respecto de la estructura. Es apilable.
Estructura en fundicin de aluminio y cao cro-
mado, asiento y respaldo en madera multilami-
nada plegada con fijaciones de tornillo.
A POCOS AOS DEL INICIO, LA FERIA DE MILN DIO UN PASO FUNDAMEN-
10- Alejandro Sarmiento - Circus Stool
Su diseo permite ser manufacturado en TAL PARA EL DESARROLLO DE LA INNOVACIN AL CREAR EL SALN SA-
cualquier material laminar (plsticos, goma) y
las partes pueden ser vinculadas tambin con
adhesivos, broches, etctera. Son apilables y
TLITE, DESTINADO A ALBERGAR LOS PRODUCTOS DE LOS PROFESIONA-
resisten dignamente el maltrato.
Caractersticas tcnicas: LES INVOLUCRADOS EN LA INDUSTRIA DISEADORES, ARQUITECTOS, ES-
El material utilizado es cartn fibra de 1 m2 de
superficie por 1mm de espesor; cobertura de TUDIOS INDUSTRIALES Y ESTUDIANTES DE CARRERAS DE DISEO-, PERO
tela plstica lo que permite variedad de colores
y texturas. Pesa menos de 3 Kg. y soporta un SLO Y EXCLUSIVAMENTE LOS DE ELLOS. COMO LO ESTABLECE TAXATIVA-
peso de ms de 120 kg.
Un cambio de escala permite lograr la medida MENTE SU REGLAMENTO, NO SE ADMITEN FABRICANTES, SEAN INDUS-
ideal para nios.
TRIALES O ARTESANOS. ASIMISMO, LOS PARTICIPANTES SON SELECCIO-

NADOS POR UN PANEL DE ARQUITECTOS Y DISEADORES DE NIVEL IN-

TERNACIONAL. AS, ESTE AO FUERON CONVOCADOS LOS ARGENTINOS

ADRIN COHAN Y DIEGO TOSELLO QUIENES, ANTES DE PARTIR, EXPUSIE-

RON ANTE IF SU MIRADA SOBRE EL ESTADO DE LAS COSAS.

7 DT: Lo bueno sera que el diseo est inserto en la el pas se estabilice, que la economa sea predecible y sustentable
industria, y no como ha ocurrido hasta ahora, que el (vale decir que perdure en el tiempo) y no que sea una ficcin
9 diseador cumple un rol de autoproductor. que dure ocho aos y luego explote. Es a partir de haber logra-
do eso que podrn generarse polticas activas que unan a los ac-

8 iF: Pero, no resultan interesantes las dos variables?

DT: S por lo menos es lo que me toc vivir a m, pero
es el diseador el que tiene que apechugar siempre, ir al
tores, y que, como dijo Diego, los diseadores entendamos el
lenguaje de los industriales y los industriales entiendan el valor
del diseo. Recin ah la cosa comenzar a funcionar. Mientras

10 frente, hacer el miniempresario.

EL PUNTAPI INICIAL
La conferencia de prensa anunciando la presentacin oficial del
Saln del Mueble Italiano tuvo lugar el 25 de febrero de 1961.
El comit organizador reflejaba la proporcin entre las compa-
as cuya produccin se basaba en el diseo y aqullas que eran
tradicionales en cuanto a su estilo, pero, de todas las integran-
tes, slo una Cassina haba trabajado alguna vez con la cola-
boracin de arquitectos y diseadores. Uno de los grandes m-
ritos del Saln fue su xito al reunir, a partir de su quinta edi-
cin, a ms del 70% de la industria del mueble italiana de todo
el pas, gracias a su poltica no elitista. Ese porcentaje creci a
80% en 1969 y a 90% en la actualidad. Desde su locacin en la
Fiera Campionaria (el Centro de Exhibiciones de la ciudad) Mi-
ln desafi a las ferias comerciales de Colonia (Alemania) y Pa-
rs (Francia) las ms prestigiosas de la poca, y la idea de or-
ganizar la muestra cada ao (pronto imitada por ambas) impu-
so un ritmo cuyos resultados fueron altamente positivos tanto en
la competitividad de las compaas, el movimiento de habilida-
des tecnolgicas y la creacin de un estilo propio.
18
APRENDER LA LECCIN
Junto con la presencia del trabajo de dos jvenes diseadores ar-
gentinos en el Saln Satlite (ver aparte), y en paralelo al desa-
rrollo de la edicin de este ao se realiz una muestra de los
productos de cinco diseadores con experiencia internacional:
Eugenio Aguirre, Diana Cabeza, Mario Celi, Juan Doberti y Ale-
jandro Sarmiento.
Impulsada y coordinada por el CMD, y con el aporte del grupo
Techint, la exposicin se llev a cabo en el consulado argentino
de aquella ciudad. El objetivo principal apuntaba a promover el
reconocimiento del diseo local, tanto en los medios especializa-
dos como en el ambiente empresario internacional, como un
nuevo hito de la estrategia de reposicionamiento de la Ciudad de
Buenos Aires dentro del circuito de grandes capitales del diseo.
AC: Tomar el riesgo empresario. Dejar de ser un profesional y
tanto todo se reducir a esfuerzos aislados. Porque es cierto que
en la Argentina hay diseo, y hay productos. Podra mencionar
pasar a ser un empresario. Hay una gran diferencia entre un pro- un montn. Y yo soy uno de los que ms producto ha hecho en
fesional que brinda un servicio y un empresario que toma un los ltimos aos. Pero la sensacin que me queda cada vez que
riesgo. Y, en ese sentido, empredimientos como el de las incuba- realizo un trabajo nuevo de diseo es que ese trabajo es como
doras, son ms para un diseador que se transforma en entrepre- haber encontrado una manzana en un naranjal, algo como que
neur. Lo que no deja de ser una posibilidad, una alternativa pa- uno anda por un campo y se encuentra con un manzano y uno
ra la gente que tiene ese espritu. Pero es como que uno se sepa- lo recoge y dice: "Uia, este manzano se perdi". Siempre tengo
ra un poco de la actividad. Porque si uno quiere ejercer activi- la misma sensacin, disee para el rubro que disee: sanitarios,
dad profesional como diseador, o instalarse como estudio de juguetes, vehculos. Uno hace el trabajo y pregunta: "despus
diseo como existe en muchos pases, tiene que tener clientes. de ste hay otro?". No, no hay otro. Ni tampoco hay competi-
Esos clientes son los industriales. Para que eso suceda tiene que dores de ese trabajo, porque hay un nico industrial que intenta
existir una industria que fabrique, que produzca algo, que quie- ese producto. Entonces nadie sabe si el trabajo va a perdurar, si
ra vender y que quiera mejorarse. se repetir, o si el producto tendr xito en el mercado.
DT: Y que quiera desarrollarse. DT: Ni siquiera sabs si llegar a salir al mercado.
AC: Exacto. Pero para que suceda eso por ms modelos que se AC: Por eso es ms que nada una fantasa decir que hacemos di-
tengan, yo creo que las cosas todava no funcionan en la Argen- seo. S, lo hacemos, pero dnde est el mercado? Son contad-
tina porque no hay articulacin entre los actores. Porque no to- simos los casos de tener la posibilidad de realizar una segunda
dos hemos entrado en rbita: el CMD recin se inicia, el Estado versin del producto. Este un mercado demasiado chico.
jams tuvo polticas industriales activas y mucho menos en di- DT: Tal vez de la crisis actual surja una oportunidad. No digo
seo y el medio es muy inestable, no hay previsin de futuro, y que se cierre toda la importacin, pero si tratamos de restringir-
aquel que est dispuesto a tomar riesgos es quien precisamente nos a lo nacional y privilegiar lo nuestro, podrn generarse opor-
necesita contar con algo que sea estable: una economa predeci- tunidades.
ble, por ejemplo. Entonces la secuencia positiva debera ser que
19
 M U E B L E S "En ese momento recuerda Martha Levisman no pareca que
fuera posible cuidar de semejante patrimonio documental. No ha-
ba nadie que se ocupara de la tarea de conservar, ni que supiera
cmo se haca, ni para qu. Yo me encontr con algo muy valioso
y no tena ni un lugar ni ayuda de ningn tipo". El momento al
que se refiere Levisman sucedi veinte aos atrs, cuando recibi
personalmente en custodia el archivo de todas las obras arquitec-
tnicas de Alejandro Bustillo. Ella todava lo ignoraba, pero lo
que acababa de nacer eran los Archivos de Arquitectura Contem-
A R G E N T I N O S pornea Argentina (Arca), que ahora alberga la Facultad de Ar-
quitectura de la Universidad de Buenos Aires.
"Lo primero que tuve que hacer relata fue entender de qu se
trataba, poder valorarlo, y poder difundirlo para los dems, por-
que Bustillo era un arquitecto bastante ignorado; o ms bien ol-
vidado. En su poca se haba destacado como autor de una can-
tidad de obras nacionales, no slo privadas sino tambin pbli-
cas. Todo el mundo conoce sus edificios, pero no se saba cmo
estaban hechos, ni porqu, ni para quin. Bustillo haba sido re-
D E L S I G L O X X
presentante de una clase argentina que haba tenido mucho po-
der de decisin, o sea poder poltico para hacer cosas y no slo
las diez obras pblicas, sino 300 obras privadas sumamente im-
portantes. Hizo todo, desde obras para el campo en todo el pas,

REVISAR
EL PASADO PARA DISEAR EL PRESENTE
LA RECONSTRUCCIN DE LA MEMORIA HISTRI-
CA NO ES UN MERO EJERCICIO TERICO. COMO
LO DEMUESTRA EL TRABAJO EMPRENDIDO POR
MARTA LEVISMAN CON LOS MUEBLES ARGENTI-
NOS DEL SIGLO PASADO, SU COLECCIN SE PRO-
PONE PARA LA REVISIN, LA REVALIDACIN Y
LA POSIBILIDAD DE ENCONTRAR EL HILO CON-
DUCTOR QUE PERMITA RECOMPONER EL CIR-
CUITO INDUSTRIAL QUE, EN MUCHOS CASOS,
POR LA INTRUSIN DE POLTICAS ECONMICAS
DESFAVORABLES, NO LLEG A MADURAR.
hasta los edificios del Museo de Bellas Artes, el del Banco de la
Nacin, y el del Banco Tornquist, por ejemplo, en Buenos Aires.
Con eso comenz la idea de que este era un patrimonio nacional
que tena mucho valor y que haba que cuidarlo."
Aquellos fueron algo as como tiempos heroicos: "Las cosas se
guardaban donde se poda rememora Levisman, en la escueli-
ta de los arquitectos, en mi estudio, en mi casa, hasta que hace
casi cuatro aos se cre este lugar en la Facultad de Arquitectu-
ra. Un lugar muy especial, con aire acondicionado permanente,
con las condiciones climticas y fsicas necesarias para guardar del momento en que se dise, de cmo se produjo, de qu ma-
este tesoro. A partir de ah comenzamos a reunir archivos que
provenan de estudios privados, porque en Buenos Aires funcio-
na una red de archivos de arquitectura compuesta ya por alrede-
dor de 16 instituciones. Pero no se trata slo de arquitectura.
Un proyecto que desvela a Levisman consiste en reunir todo lo
que se hizo en la Argentina en cuanto a diseo y a la produccin
del mueble a lo largo del siglo XX . En realidad, una coleccin
se exhibi ya en el Centro Cultural Recoleta con motivo de la
Exposicin del Milenio. Ahora, Teresa Espsito est encargada pronto se trata de un equipo de personas que trabaj en conjun-
de continuar con ese trabajo, avalado por la Secretara de Inves-
tigaciones de la Universidad. El proyecto pretende, adems, se-
guir la misma lnea, los mismos mtodos de trabajo que han em-
pleado hasta ahora respecto de la arquitectura. Para los respon-
sables de Arca, todo es diseo, y lo que se hace es una reunin
de documentos en sentido testimonial.
TESTIMONIOS VIVOS
"Para nosotros explica Levisman un mueble es su propia
muestra, su propio archivo. l mismo es el elocuente modelo de
ese archivo que nosotros organizamos con elementos testimonia-
les, en forma documental, de reportajes escritos acerca de lo que
fueron los diseadores, de todo el material que podemos reunir,
teriales se usaron, con qu tecnologa. Estamos tratando de
agrupar todo ese material en esta coleccin".
Teresa Espsito es quien est sistematizando las piezas, alrede-
dor de cien hasta aqu, en un total de cuarenta grupos. Se las re-
ne por autores, algunos de los cuales tienen ms de veinte pro-
ductos, mientras que otros estn representados slo por uno. El
criterio de autor, sin embargo, merece una aclaracin de parte de
Levisman: "No siempre hablamos de autores individuales. De
to, en una misma colectividad de diseadores. Esas circunstan-
cias generan una evaluacin crtica de nuestra parte".
En la Argentina, la recuperacin de la memoria en cualquier or-
den de que se trate, como se sabe, no es un problema menor. Se-
gn Levisman, el proyecto de Arca intenta "trabajar en ese espa-
cio que est un poco detrs de la pantalla, lo que se llama screen
memory. No es una cuestin de nostalgia, ni de armar una co-
leccin arbitraria de objetos. El pasado nunca renace, dice en
sus memorias el arquitecto finlands Alvar Aalto, pero lo que al-

20 21
.
 guna vez existi y tuvo un sentido, un valor, reaparece siempre
bajo otra forma, se transforma". Dicho de otro modo, lo que im-
porta no es retener el pasado en s, sino recuperar y valorar su
vigencia en el presente, para que siga all. "Esto es lo que noso-
tros tratamos de hacer explica Levisman -, por eso estamos re-
copilando este material. No porque pensemos que tiene un valor
histrico solamente, sino porque creemos que tiene un valor co-
mo modelo productivo. Tomamos todo lo que nos parece que ha
sido la trayectoria interesante de estos modelos, porque el pro-
ducto no es cualquier cosa, producto es lo que permanece, lo que
ha permanecido a lo largo del tiempo y lo que configura un mo-
delo de forma de vida de sociedades con culturas definidas".
DISEO E INDUSTRIA
El siglo XX, creen las impulsoras del proyecto, fue muy prspe-
ro. La historia del mueble en particular es percibida por ellas co-
mo muy significativa dentro del campo industrial en general. "A
travs de la historia de la produccin del mueble apunta Teresa
Espsito es posible comprender la historia industrial de ese pe-
rodo. Ella contiene todas las variables y todos los ingredientes
paradigmticos de cada uno de los momentos histricos y de sus
influencias culturales. Una de las cosas interesantes que se ven es
la escala de la empresa: hubo una primera fbrica de muebles ar-
gentinos en el ao 34, que creci hasta un punto en el que cay
como todas. Pero hay una historia de la produccin argentina en
la que fueron sucediendo todas las cosas que deban suceder. Una
fbrica nacional que incorpora y forma diseadores, que a su vez
crecen y arman su propio negocio, una cosa muy pequea de aso-
ciarse con pequeos artesanos que estaban viniendo de afuera. Es
como un ensamble en el que se lee perfectamente la historia de la
produccin en general". Levisman, por su parte, acota que, a su
juicio, la experiencia que se produjo en ese lapso en la Argentina
constituy "una trayectoria de pioneros del diseo, que ensaya-
ron cosas y una manera de hacerlas, y crearon objetos muy valio-
sos que despus quedaron como archivados y no se desarrolla-
ron, pero que ahora, al ser rescatados, dan una informacin de
una riqueza extraordinaria".
El observador no especializado, no obstante, suele tener la sen-
sacin de que la produccin masiva, en el pas. siempre termin
reproduciendo modelos importados. "Es que coinciden los tiem-
pos aclara Espsito. No se cerr la cadena. Aquellos pioneros
no pudieron competir, no pudieron armar su empresa, nunca pu-
dieron llegar a esa escala masiva de produccin de muebles, que
tampoco los incorpor a ellos".
CRECER DESDE LAS RACES
La evolucin de la industria del mueble, entonces, inseparable de
la estructura socio-econmica de la Argentina, atraves con ella
los perodos de cambio que se sucedieron a partir del momento
en el que el proceso de sustitucin de importaciones dio paso a
22
la creacin de nuevas industrias livianas. Ellas desarrollaban
productos que ya no podan importarse a raz de la cada del in-
tercambio mundial despus de la crisis de 1930, que provoc el
derrumbe de los precios de los productos primarios.
Hubo, as, un momento prspero, pero al abrirse las exportacio-
nes no fue posible competir. Aunque ya haba diseadores con
sus propios objetos y que intentaban armar su propio negocio,
no daban los nmeros para montar una fbrica de muebles. "No
exista la posibilidad de hacer patentes para registrar los mode-
los completa Levisman porque cualquiera cambiaba una pie-
cita y el modelo perda la autora".
"Es que el desarrollo del mueble sostiene Espsito es un desa-
rrollo de diseo y de produccin largo. Se requiere todo un pro-
ceso para llegar a un producto de nivel industrial, y esos tiempos
nunca se manejaron en la Argentina. De ah que en la recopila-
cin que estamos haciendo una de las claves es que hay produc-
tos con una cantidad de informacin, y valiossimos, pero en cier-
ta forma inmaduros en cuanto a su produccin industrial".
Ms all de los avatares de la historia econmica del pas, sin
embargo, Levisman y Espsito se entusiasman con la capacidad
de invencin que se pone en juego en todo acto de creacin.
Creen, adems, que los productos de esa invencin no siempre
estn sometidos a los rpidos vaivenes de las modas. Sostienen
que ellos mantienen su vigencia cuando estn informados por un
anlisis cultural que les permite responder a las necesidades fun-
cionales del usuario, a las calidades que el usuario exige para los
productos que usa cotidianamente. La seleccin de los trabajos
no puede ser, por cierto, azarosa. Los responsables de Arca ase-
guran que para esa tarea abren el juego. Han trabajado con la So-
ciedad Central de Arquitectos, y alientan la idea de organizar me-
sas redondas en torno del tema de su proyecto. Afirman que in-
tentan someter la validez de su propuesta al "juicio de sabios".
Pero tambin opinan que la exposicin debera servir para abrir
un espacio de crtica constante. "Posiblemente dicen la tecno-
loga usada actualmente en la fabricacin de muebles no sea la
misma que la que se empleaba en el ao 1950, cuando se hizo
una determinada pieza, una silla por ejemplo, pero si eso se dis-
cute se puede empezar a enhebrar un hilo conductor entre las co-
sas que sucedieron y las actuales, y ese es precisamente el valor de
una revisin histrica como esta". Para Martha Levisman, all
parece estar el meollo de la cuestin: "Lo que tratamos de hacer
es una descripcin lo ms realista, lo ms narrativa posible des-
de lo que podemos recopilar de la historia de ese producto. Si no
nos proponemos exhibir una recopilacin museolgica, sino
plantear una revisin, es porque pensamos que de esa manera se
puede incentivar la posibilidad de hacer cosas actuales.
CON PASIN POR EL USUARIO
C M O R EC R E A R E L LU GA R D E T RA BA J O

INSPIRADO POR EL LEMA "LIBEREN A DILBERT", RESOLVE, EL EQUIPO DE DISEO DE HERMAN MILLER, -UNA DE LAS GRANDES
FABRICANTES DE EQUIPAMIENTO PARA OFICINAS- DECIDI RESCATAR AL ATRIBULADO EMPLEADO DE LA FAMOSA TIRA DE LOS
CONFINES DE SU CUBCULO, CON EL FIN DE OFRECERLE UN ENTORNO LUMINOSO, FRESCO Y ESTIMULANTE.

Action Office II, el primer sistema de oficinas abiertas diseado
por Bob Propst para Herman Miller fue la norma durante ms de
30 aos en las empresas de todo el mundo. En la actualidad, el
58% de todos los empleados de los Estados Unidos trabajan en cu-
bculos semejantes. Pero hasta Herman Miller reconoce la necesi-
dad de reconsiderar el sistema. Por una parte, los equipos de traba-
jo asignados a proyectos particulares, con trabajadores tempora-
rios, de medio tiempo y consultores priorizan la colaboracin por
sobre la jerarqua, y por el otro, el costo exorbitante de los inmue-
bles, elevaron el precio de los espacios para oficinas. "Sabamos
que tenamos que hacer algo", dice Jim Long, director de inves-
tigacin de Herman Miller. La empresa decidi explorar nuevos
enfoques. "Uno fue tomar todo lo que sabamos sobre sistemas
de muebles y optimizar el diseo de la oficina; el otro empezar
de cero", revela. Se impuso comenzar de nuevo. Ayse Birsel fue
seleccionada para disear un nuevo sistema llamado Resolve. La
eleccin de esta empresa de Manhattan constituda slo por dos
personas result muy audaz, pero Herman Miller tiene antece-
dentes en correr este tipo de riesgos con diseadores como Char-
les Eames, George Nelson y Bill Stumpf. Aunque Birsel no tena
experiencia en diseo de muebles de oficina, ya haba enviado a
Miller una propuesta de concepto en la que cuestionaba por qu
las nuevas oficinas no podan capturar el efecto de un jardn, y
sugera que la maraa de cables en las oficinas poda solucionar-
se con un sistema similar a un acueducto. Meses despus, la em-
presa la invit a sus oficinas centrales de Michigan para que res-
23
 pondiera a una de sus clebres preguntas: Si usted fuese Bob
Propst hoy, cmo diseara una Action Office? Birsel resolvi la
primera parte de la pregunta as, "Si yo fuese Bob Propst hoy, se-
ra un hombre blanco de 70 aos". Luego continu explicando
por qu no sera suficiente modificar el conocido cubculo. "Hoy
en da, podemos trabajar en cualquier parte y sin embargo toda-
va vamos a una oficina. Por qu? Creo que para pertenecer, pa-
ra formar parte de una comunidad, de un grupo. Debemos po-
ner el nfasis en conectar a la gente, no en separarla". Herman
Miller estuvo de acuerdo.
INVESTIGACIN Y CONCEPTO
Por cierto, su evaluacin confirm gran parte de los hallazgos ini-
ciales de la empresa. El primer paso luego de incorporar a Birsel
fue formar un "equipo de concepto" que incluy a representan-
tes de marketing, ingeniera, aplicaciones, planificacin e investi-
gacin. Con todos estos integrantes, el equipo realiz diversas vi-
sitas a oficinas de varios tamaos para identificar los temas a los
que se enfrentaban las empresas. "Cuando vi las oficinas recuer-
da Birsel mi primera reaccin fue, si as es como se trabaja, no
quiero estar en una empresa". Lo llam el "Sindrome de Dilbert"
(el gerente de la conocida tira cmica), y observ que "las ofici-
nas se haban convertido en lugares que encajonan a la gente. Li-
berar a Dilbert se convirti en nuestra pasin." Para hacerlo, ide
una solucin poco ortodoxa que apuntaba a colocar a las perso-
nas y a la tecnologa en el centro de la escena. Su idea gir en tor-
no a conductos verticales, asegurados por dos vigas cubiertas con
tela, en un ngulo de 120 grados. Para evitar que las salidas de
electricidad y los cables impusieran la disposicin de la oficina,
propuso que los cables corrieran por conductos superiores que no
se vieran, pero que resultaran accesibles y llegaran a cada esta-
cin de trabajo por medio de los extremos verticales.
Al principio, Birsel consider dividir el espacio en ngulos de 90
grados, pero pronto lleg a la conclusin de que 120 grados pro-
porcionaran una estructura ms estable y agradable. "La diferen-
cia entre sentarse en un ngulo de 120 grados y uno de 90 es co-
mo el da y la noche", descubri Birsel. "El primero hace que uno
se sienta bienvenido mientras que el otro parece empujarnos hacia
afuera. Ciento veinte grados es el ngulo que usa intuitivamente
24
una persona cuando abre los brazos para recibir a alguien".
El concepto de extremo y viga, aunque rstico, fue viable para Bir-
sel, pero encontrar la forma de explicrselo a Herman Miller fue
todo un desafo. Construy una maqueta a escala real de ocho
estaciones de trabajo. Eran muy rsticas, pero no les faltaba na-
da. Cuando invitamos al equipo de Herman Miller para que las
vieran, se convencieron y pensaron en construir una maqueta
con sus propios ingenieros y su taller modelo."
SIN RIESGO NO HAY INNOVACIN
Por muy poco convencional que fuese el enfoque de Birsel, satis-
fizo los parmetros de Miller sobre diseo: 1) que deba ser in-
dependiente de la arquitectura; 2) que deba ser un sistema mo-
dular que cualquier persona autorizada para tomar una decisin
pudiera comprar para toda una empresa, y 3) con un precio ac-
cesible para construir, despachar y mantener. "Estamos compro-
metidos con la filosofa de reducir-reusar-reciclar, con nfasis
en reducir", dice Duffy. El peso de Resolve fue un tercio menor
al del sistema de paneles y puede armarse en una fraccin de
tiempo. "Puede despacharse envuelto en mantas en lugar de car-
tn. Y podemos colocar tres veces la cantidad de estaciones de
trabajo en el mismo contenedor, lo que reduce los costos de en-
vo y el uso de energa", agrega Duffy. El sistema de extremos y
vigas ofreca adems otras ventajas. Durante las visitas, Birsel re-
cuerda que todas las oficinas eran iguales, aunque estuviesen en
empresas diferentes. Para tratar este tema, Birsel aprovecha las
reas verticales creadas por los divisores translcidos de Resol-
ve. Los divisores que se deslizan cmodamente sobre la estruc-
tura de metal pueden imprimirse digitalmente con un tratamien-
to grfico logo, plantilla, pintura o hasta signos direccionales-
y se cambian con relativa facilidad. "Tenemos este rectngulo
que fabrica imgenes y muestra las fotos de familia, accede a In-
ternet o presenta el programa en el que estamos trabajando. Lue-
go, se filtra en el resto del entorno. Una analoga es la calle 42 en
Times Square, donde hay imgenes sobre imgenes." Birsel tam-
bin us la infraestructura vertical de Resolve para crear monta-
jes de objetos que generalmente se despliegan en planos horizon-
tales. Con sujetadores y estantes que se unen a la infraestructura,
todo, desde las bandejas de papel hasta los monitores pueden ele-
varse desde la superficie de trabajo. A medida que solucionaba ran el Velcro." Herman Miller respondi desarrollando un ma-
los detalles en los primeros modelos, el equipo de investigacin terial translcido, con Velcro. Otro tema, la acstica, preocup
prob el concepto en el campo. Mostraron un videotape del pri- a los que probaron el sistema menos que al equipo de Resolve.
mer modelo de Birsel durante una entrevista uno a uno con 200 "Creamos que la acstica iba a sufrir, pero nuestro nfasis esta-
gerentes de planta, arquitectos, diseadores, gerentes de tecnolo- ba en conectar a la gente en lugar de separarla. Sentimos que las
ga de informacin y tomadores corporativos de decisin. "Si personas van a la oficina para formar parte de un grupo, para
bien Resolve gener entusiasmo, recibimos respuestas diferentes, compartir informacin y para conectarse espontneamente. "
tendiendo a negativas", revela Long. "Esa es la respuesta que Sin embargo, los cuestionarios que complet cada participante
buscbamos. Siempre esperamos que cuanto ms innovativos so- luego de probar el sistema durante dos meses colocaron a Resol-
mos, menos seguridad creamos. Esto nos dijo que corramos bas- ve en el mismo nivel de sonido del sistema de cubculo. "No lo
tantes riesgos; otra actitud hubiese querido decir que parecamos podamos creer. Cuando les preguntamos luego de dos meses di-
demasiado imitativos". jeron que Resolve les permita sentir a las personas que estaban
Lo que tambin reasegur a la empresa fueron las respuestas que alrededor y por lo tanto modular la voz segn resultara necesa-
dieron los participantes cuando se les pregunt quin utilizara rio. En un cubculo, una persona siente que est sola y por lo
el sistema y qu tipo de trabajo soportara. Aunque dijeron que tanto habla ms fuerte. Otra razn es que los divisores de Resol-
no lo compraran para s, observaron que sera beneficioso para ve no estn hechos de material duro, dispersando el sonido. Fue
otros. "Estas reacciones confirmaron que bamos en la direccin una linda sorpresa."
correcta", dice Long. La empresa dio mucha importancia a la Otra sorpresa fue que las empresas ms conservadoras resulta-
evaluacin hecha por 60 usuarios finales que probaron los pro- ron ser las primeras que adoptaron el producto, "cuando pens-
totipos a escala real durante diez semanas. "Les gustaba nuestra bamos que los primeros clientes seran las puntocom y las agen-
apertura del sistema que les permita comunicarse ms efectiva- cias de publicidad. Result muy gracioso, pues nuestro primer
mente", dice Long citando algunos de los comentarios realiza- cliente fue un banco y nuestra primera instalacin de prueba una
dos. "Muchos dijeron que un ngulo de 120 grados es mejor que empresa de servicios pblicos", recuerda Birsel. "Desde enton-
trabajar en un rincn. Desde el punto de vista del rendimiento, ces, algunas de las empresas ms conservadoras compraron Re-
apreciaban la comodidad de las salidas de electricidad." solve. Ven en el nuevo producto elementos que estn en armona
con el cambio laboral." Birsel otorga todo el crdito de la acep-
FEEDBACK Y SORPRESAS tacin al equipo de diseo de Herman Miller compuesto por
Una prueba ms completa para solucionar los detalles especfi- "hombres y mujeres sensibles" que actuaron como defensores de
cos se realiz en el complejo de diseo de la empresa en Holland, los usuarios. Esto aport a su enfoque de diseo de manera sin-
Michigan, donde se construy un entorno de oficina Resolve a gular. Birsel cita un ejemplo: "Cuando les mostr cosas como un
escala real para observar cmo se utilizaba el espacio y para rea- florero, que puede hacer feliz a un usuario y personalizar su es-
lizar entrevistas. Estos estudios ayudaron a reducir el tiempo de pacio, me apoyaron completamente y me impulsaron a seguir."
desarrollo, as como tambin a tratar temas ms avanzados Estos detalles hicieron pensar que slo una mujer podra haber
planteados por los participantes. Un cambio hecho en respuesta diseado Resolve, pero Birsel cree que lo que se consider "fe-
al feedback obtenido fue el agregado de un divisor ms verstil. menino" es el cuidado del equipo para dar la bienvenida a los
"En los lugares de prueba, haba algunas pantallas translcidas usuarios. "Nos preocupamos mucho para que se sintieran cuida-
y clavadas con tachuelas, y otras ms compactas y con Velcro", dos en formas que iban ms all de lo fsico y cuantificable. El
dice Birsel. "Los usuarios dijeron que les gustaban las pantallas punto de partida fue la pasin por el usuario."
translcidas porque les permita el ingreso de la luz, pero que- @issue - Vol.6 No.2
25
1

4
3
2 1- CINCO DISEADORES ARGENTINOS
Afiche de la muestra realizada en el Consulado
Argentino en Miln.
Estudio Garca Balza

2- VIVA LA PATRIA!
Redingote de pao con doble abotonadura.
Pablo Ramrez

3- EQUIPAMIENTO MEDIANTE TENSORES

iluminacin, estanteras, panelera, sistema para
sujecin de cortinas, proteccin de barandas,
accesorios para bao.
Tensocable

4- BANNERS SONY CENTER

El objetivo de estos banners fue humanizar la
relacin de una empresa especialista en tecnologa
con la gente, por eso la implementacin de dibujos
manga, buscando un mayor acercamiento al
consumidor final. 27
Estudio Cornicelli
DGC: Fernando Cornicelli
Director de arte: Mariano Fernndez, Ariel Kogutek

5 6
5- LAMPARA MOHO
Lmpara basada en el concepto de producto
desarmable y liviano.
Material: polipropileno y sintra
Proceso: routeado y troquelado
Diseo: Perfectos Dragones
6- DIOSA TROPICAL
Cerveza consumida dentro del mercado de msica
"bailantera". Se utiliz una esttica y colores
acordes a los cdigos de ese ambiente.
Estudio Cornicelli
DGC: Fernando Cornicelli
Directora de diseo: Mariana Sussman
Diseadoras grficas:Valeria Glujovsky, Bettina
Melnizky
Asistente de diseo: Guillermina Viajera
7- EASY
El nuevo diseo del logo de Easy busc
reafirmar y potenciar la identidad de
la empresa para posicionarla como lder
del mercado.
Fontanadiseo
28
7
10
CULTURA, TURISMO Y PRODUCCIN
OPORTUNIDADES PARA LA CIUDAD
8- SAP
Rediseo del logo de la Sociedad Argentina de
Psicoanlisis. NO SLO PARA AFRONTAR LA CRISIS SINO COMO PROYECTO ESTRATGICO, LOS PLANES CONJUNTOS DE ESTAS DOS REAS DEL
Estudio Cornicelli
Director general creativo: Fernando Cornicelli GOBIERNO DE LA CIUDAD APUESTAN A EXPLOTAR LOS CAPITALES MS IMPORTANTES DE SU PORTFOLIO, QUE CONSTITUYEN A
Directora de diseo: Mariana Sussman
Diseadoras grficas: Valeria Glujovsky, Bettina
Melnizky LA VEZ LOS DIFERENCIALES BSICOS DE COMPETITIVIDAD. EDUARDO HECKER Y JORGE TELERMAN, TITULARES DE LAS SECRE-
Asistente de diseo: Guillermina Baiguera.
TARAS DE DESARROLLO ECONMICO Y CULTURA RESPECTIVAMENTE, DESPLIEGAN AQU SUS PENSAMIENTOS SOBRE EL TEMA.
9- DISCO
El programa de diseo de identidad de Disco,
incluy la totalidad de los mensajes comunicados "Buenos Aires es una ciudad con muchsima potencialidad eco- Cul es entonces el nudo de la cuestin?
dentro del saln, en fachadas o vidrieras y fuera del nmica, concentra ms del 20% del producto bruto de la Argen- La Argentina y la Ciudad tenan problemas de competitividad, y
saln, as como mviles de distribucin o de reparto.
Fontanadiseo tina y tiene no menos del 20% de la industria manufacturera na- eso no se puede resolver solo por la variacin del tipo de cambio;
cional. Es cierto que no hay industria automotriz, aceitera, no es probable que esta variacin ayude en el corto o mediano pla-
hay siderrgicas pero, si se toma el sector indumentaria, el 50% zo, pero el gran tema es a qu se puede dedicar la Ciudad. No de-
10- LA NACIN
Un nuevo formato y la renovacin tecnolgica,
o ms est aqu, lo mismo que los derivados del cuero, las indus- seamos ser competitivos en trminos de mano de obra barata; aun-
fueron manifestaciones de un cambio cualitativo en trias culturales, muebles, parte de la alimenticicia; no es poco lo que ahora la relacin cambiaria lo imponga, desde mi lgica pol-
La Nacin y una oportunidad para manifestar ese
cambio en la identidad grfica. que tiene. Y adems, claro, un sector diversificado en trminos tica yo no aspirara a que el salario en la Ciudad o en la Argenti-
Fontanadiseo de turismo y servicios en general", describe Eduardo Hecker. na sea de 30, 40 o 50 US$. Querra que fuera alto y buscara la
29
 competitividad por otros lados: innova-
cin tecnolgica y diferenciacin de pro-
ductos por diseo. Qu ventajas tengo?
Materias primas de buen nivel, un sector
de proveedores de recursos naturales
abundante en la Argentina y una mano de
obra educada y calificada. Aparte de
cientficos, tecnlogos y diseadores de
buen nivel. Qu es lo que tiene que ha-
cer una poltica econmica? Poner todas
estas cosas juntas y hacerlas funcionar.
Ese seria el eje central, y sobre todo en
una ciudad que fue siempre el centro cul-
tural, intelectual, de produccin simbli-
ca, que se ha dado el lujo de exportar tan-
to a ese nivel pero individualmente. Ex-
portamos al que piensa o al que crea.
Si, nosotros exportamos lo que nos cues-
ta mucho trabajo producir y no exporta-
mos los trabajos que se podran elaborar.
Es muy difcil entender para algunos
cmo es que no se ha aprovechado ese di-
ferencial que de por s tiene la Argentina,
y especficamente Buenos Aires si ha-
blamos por ejemplo de lo que fue la in-
dustria editorial, importantsima en una
poca en toda Hispanoamrica.
Hay varios problemas, yo creo que uno
de ellos es la falta de polticas activas so-
bre todo dirigidas a sectores donde lo que
predominan son las pequeas y medianas
empresas. Las PyMEs han sido aborda-
das por los polticos como una cuestin
social, ms desde la culpa o de algo que
hay que hacer. En ese sentido mi posi-
cin es que el nico segmento producti-
vo que puede reaccionar en el corto y me-
diano plazo y generar empleo es el de las
PyMES, y yo juego con todo a ese sector.
No creo que las grandes empresas, sean
de servicios o de la industria manufactu-
rera, vayan a generar empleo. Ms bien
expulsan. El segundo problema es que no
hemos tomado los sectores productores
como conglomerados, los hemos visto
aisladamente. La industria editorial pudo
haber sido exitosa, sin embargo en la Ar-
gentina el papel es muy caro aunque tene-
30
mos celulosa; con la tasa de crecimiento
anual de los pinos eliotis en Misiones
por ejemplo la celulosa y el papel debe-
ran ser baratos. Ah se ve claramente el
efecto de no entender las polticas pro-
ductivas como cluster. Creo que Argenti-
na tuvo distintas etapas de desarrollo:
una fue el pas agro ganadero, otra la de
sustitucin de importaciones, otra etapa
fue de nuevo en la etapa del menemismo
el pas productor de recursos naturales
que dej de lado otras actividades.
El problema fue no integrar su riqueza y
potencialidad en trminos de recursos na-
turales agropecuarios, pesqueros, mine-
ros, forestales, con la produccin que le
agregue valor. Si el diseo en la moda no
se relaciona con la industria manufactu-
rera y si esta industria no se relaciona con
por ejemplo el cuero o el segmento textil,
est mal, hay un problema. Y el diseo
influye en todos los eslabones de esa ca-
dena, no slo en el ltimo. Por supuesto
que hay que tirar de algn lado y noso-
tros nos hemos dispuesto en el caso del
diseo a tener una poltica para el sector, asistencia a las empresas. Charlando con
de hecho hemos hicimos el primer Centro
de Diseo que existe en la Argentina, fru-
to de esta decisin de enfocar a un sector
que genera ventajas competitivas.
Genera ventajas y adems no requiere al-
tas inversiones, el capital ms grande en
un punto es la creatividad como diferen-
cial. Sin embargo, la correcta ecuacin di-
seadores-empresarios parece todava
una asignatura pendiente.
El empresariado se ha movido con pautas
de cultura empresaria muy defensivas:
llamo al diseador para copiar, no lo ten-
go permanentemente y dems. Hay algu-
nos por supuesto que salen del molde,
son a los que les va bien y quienes mues-
tran el camino. Lo mismo pasa con la in-
novacin tecnolgica, algunos son inno-
vadores y se sitan ms cerca de la fron-
tera tecnolgica y otros deciden explotar
nichos conocidos. Por ejemplo, la indus-
tria del calzado est muy tecnificada des-
de el punto de vista de los bienes de capi-
tal pero tienen un flanco dbil en trmi-
nos de la capacitacin de la mano de
obra, y eso tambin es tecnologa. El ma-
nagement es tecnologa, el diseo es una
tecnologa ms blanda, pero tecnologa al
fin. Si, yo creo que hay una debilidad
enorme en la Argentina en la incorpora-
cin de activos tecnolgicos en las empre-
sas, hay una resistencia y una sospecha en
los empresarios; y es recproca, los tecn-
logos, los diseadores tienen sospechas
sobre las empresas. En la Argentina hay
todava una acendrada cultura de la pro-
fesin liberal que, en este marco, no es
demasiado til.
Quiz porque nunca se termin de construir
una cultura industrial o empresaria seria...
As es. Con el proyecto del CMD me ve-
nan a la cabeza varias cosas; por un lado
un instituto Di Tella desde el punto de
vista irruptor, provocador, transgresor, el
diseo como un activo cultural. Adems
de eso un lugar de incubacin de empre-
sas, y el tercer elemento: un mbito de
un funcionario del Instituto de Comercio
Exterior de Italia pas en el que hoy el
60% de sus exportaciones es diseo in-
tensivo, moda o muebles- le pregunt c-
mo lo lograron. "Lo primero que hicimos
y que llev un tiempo fue una movida
meditica", me dijo, "Italia es diseo y
apoyamos eso". Por supuesto que hubo
ms polticas: apoyo a las PyMEs, crdi-
to blando, todo eso nos falta, pero inten-
tamos replicar esa experiencia adaptada a
la Argentina. Por eso creo hay una parte
de movida cultural y meditica: impulsar
el diseo, imponerlo, hablar de eso, posi-
cionar a la ciudad como capital del dise-
o. Para esto hicimos el CMD. Tambin
quera construir una institucin en la
Ciudad, no polticas pasajeras que tengan
que ver slo con una gestin de gobierno,
sino cosas que queden instaladas. Toda-
va no es todo lo que queremos, pero va-
mos en el camino para que lo sea.
LA DIMENSIN ECONMICA
DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES
"Se habla mucho de industrias culturales pero se hace poco,
creo que por un prejuicio muy acendrado en nuestra sociedad.
Durante mucho tiempo hubo un gran divorcio entre el mundo
econmico y productivo y el mundo cultural, un divorcio de pre-
juicios en una pareja que poda haber andado mucho mejor. De
ambas partes, siempre se han credo que el otro no era para uno.
El campo cultural, el campo artstico siempre ha tenido un fuer-
tsimo prejuicio respecto de pensar la dimensin econmica que
tiene la actividad cultural y el campo empresario tambin ha
abandonado la idea de explorar las potencialidades que posee la
actividad artstica y cultural, tambin en trminos productivo y
econmicos. Afortunadamente, esos prejuicios estn empezando
a desaparecer", explica Jorge Telerman.
Cmo se puede mejorar esa ecuacin?
Yo creo que hay que producir mayores vnculos para que traba-
jen juntos: gente que viene con una cabeza formada en la bs-
queda de provecho econmico y quienes saben hacer un produc-
to para que los otros lo consuman van a constituir ese nuevo ma-
trimonio que en algunos casos se comienza a dar, y que en otras
sociedades de caractersticas similares hacen que sea uno de los
rubros ms importantes en trminos de recursos.
Por ejemplo?
La produccin, el consumo y exportacin de bienes culturales en
los Estados Unidos es el segundo rubro de exportacin. Por su-
puesto no estoy diciendo que nosotros vayamos a poder compe-
tir con la industria cinematogrfica, pero s que cada uno en su
escala, cuando tiene la materia prima esencial, que nosotros la
tenemos tenemos una historia, una tradicin de actividad arts-
tica en casi todos los gneros, alta y reconocida la posibilidad
de pensar en la produccin de bienes culturales exportables es
enorme. En una posicin absolutamente pasiva nosotros tene-
mos no menos de tres o cuatro propuestas de producir y llevar
actividades ligadas al tango a mercados absolutamente inexplo-
rados como Asia e Italia.
Por un lado estn los artistas, por otro los empresarios, y pare-
ce una alquimia difcil de lograr. Cul sera el rol del Estado?
Junto con la Secretara de Desarrollo Econmico queremos pen-
sar el mbito en conjunto, porque adems son claramente con-
juntas las acciones que tienen que tener Desarrollo Econmico y
Cultura en esta rea y ser eso: los articuladores hacia adentro de
posibilidades de encontrar inversores que le vean la oportunidad
econmica a la actividad cultural y a su vez nosotros ser orien-
tadores, facilitadores de la posibilidad de exportacin de los pro-
ductos. Yo creo que es hacia ah adonde va a tender esta asocia-
cin que estamos haciendo entre las dos Secretaras, en un senti-
do bien amplio de la actividad econmica cultural que incluye
tambin el diseo.
Volviendo al tema conceptual que usted mencionaba al principio,
no hay tambin un dficit de gestin en el mbito de la cultura?
Ese es el otro punto en el que tenemos que hacer mucho. No hay
administradores culturales, la gestin cultural se ha hecho hist-
ricamente mucho ms vinculada a las buenas intenciones, a la
iniciativa individual. Porque en eso s las fallas han sido clara-
mente del Estado y de los organismos paraestatales, como los
universitarios, nunca se le han pedido resultados concretos a la
actividad cultural, ni se esperan. Uno sabe que la actividad edu-
cativa debe incluir que haya menos analfabetos, que las estrate-
gias sanitarias pueden derivar en cualquier cosa pero tienen que
tener a la gente sana, en la actividad econmica habr mucho
para definir pero adems tiene que crecer el PBI, y cuando llega-
mos a las estrategias pblicas culturales pareciera como que es-
t ms ligado a lo inasible, a si tiene una repercusin pblica
Eso lo evalan las musas
Exactamente, como si no fuera evaluable, cuando yo debera po-
der medir una gestin o una performance pblica y privada del
sector en relacin con datos concretos. Por eso necesitamos ad-
ministradores culturales tambin en el mbito pblico y que, co-
mo en el caso de las incubadoras que acabamos de poner en
marcha junto con Desarrollo Econmico, estn en condiciones
de aportar el management para esos nuevos emprendimientos.
31
 INCUBADORA DE EMPRESAS
PA R A P O D E R
INCUBA ES UN PROGRAMA ELABORADO EN FORMA CONJUNTA POR LA SECRETARA DE DESARROLLO ECONMICO Y LA SECRETA-
RA DE CULTURA DEL GOBIERNO DE LA CIUDAD DE BUENOS AIRES, CON EL OBJETIVO DE DESARROLLAR UN PROCESO DE INCUBA-
CIN DE EMPRESAS CUYA ACTIVIDAD PRINCIPAL EST CENTRADA EN EL DISEO, EL TURISMO, O LA PRODUCCIN DE BIENES CUL-
TURALES. EL PASADO MES DE JUNIO SE PUSO EN MARCHA, CON LA APERTURA DE LA INSCRIPCIN DE LOS ASPIRANTES.
Nuestro pas cuenta con una cultura emprendedora que se ubica
entre las siete primeras a escala internacional. Las tremendas di-
ficultades que ha impuesto el contexto macroeconmico pero
tambin el microeconmico (falta de articulacin de las cadenas
de valor, poca o nula cultura asociativa, disociacin de las uni-
versidades de las demandas del mercado, dispersin de las inicia-
tivas e instrumentos de asistencia tcnica y financiera del Estado,
etc.) han dado como resultado un decrecimiento de la tasa de na-
talidad de nuevas empresas y la emigracin de talentos. Las in-
cubadoras apuntan a revertir esta situacin promoviendo una
nueva generacin de empresas, brindando oportunidades a nue-
vos emprendedores, transformndose en una herramienta desti-
nada a colaborar en la regeneracin del sistema de produccin y
del trabajo. An en el marco de la crisis, existen oportunidades
de crecimiento que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a
travs del Programa incuba, se propone promover y apuntalar
como uno de los mecanismos tendientes a sostener e impulsar la
actividad econmica del sector privado.
Temticas como el diseo de indumentaria, calzado o marroqui-
nera; el diseo de mobiliario y equipamiento; la produccin de
contenidos para cine, radio o televisin; el desarrollo de juegos o
de materiales didcticos; o la creacin de servicios destinados a
un turismo creciente; son, entre otros muchos sectores, espacios
donde la crisis puede convertirse en oportunidad, y esa oportu-
nidad no ser desaprovechada. El Programa incuba apuesta a
brindar sustento a 18 nuevos emprendimientos a travs de asis-
tencia tcnica, econmica y financiera, confiando en que ese apo-
yo permita que nuevas ideas que hoy slo existen en la imagina-
cin y creatividad de sus emprendedores, se conviertan en empre-
sas concretas, factibles y sustentables, ponindolas en valor y
promoviendo su desarrollo y expansin. Adicionalmente, el mo-
delo elegido la incubacin en forma simultnea y en un mismo
espacio fsico de emprendimientos de diferentes sectores y tem-
ticas, permitir que las incubadoras se transformen en lugares
de contacto entre los distintos proyectos y disciplinas, dando lu-
gar a un encuentro entre el talento y los negocios, un mbito de
intercambio de experiencias y potencialidades.
DESTINATARIOS
La incubadora est dirigida a emprendedores, diseadores, pro-
32
CRECER
ductores y creativos, que sean capaces de formular un proyecto
para la generacin o potenciacin de empresas econmicamente
sustentables, cuyos productos o servicios tengan como eje el di-
seo, el turismo o las industrias culturales. Las caractersticas in-
novadoras y de emprendedor del gerenciador del proyecto sern
fundamentales a la hora de la evaluacin del mismo.
Cabe aclarar que Incuba no es un programa de mecenazgo ni de
estmulo a la produccin artstica, sino de desarrollo y potencia-
cin de nuevas empresas. Es por ello que la capacidad empren-
dedora y la calidad empresarial del proyecto ser determinante a
la hora de la evaluacin.
CARACTERSTICAS BUSCADAS
Se evaluar especialmente la cualidad emprendedora de los pos-
tulantes y su capacidad para desarrollar proyectos de calidad
proyectual-cultural; las condiciones de factibilidad tcnica y es-
calabilidad econmica de los proyectos y el aprovechamiento de
las oportunidades competitivas de la propuesta. Asimismo, ser
un factor a considerar positivamente la produccin de bienes o
servicios potencialmente exportables.
Se tendrn especialmente en cuenta aquellos proyectos que gene-
ren mayor cantidad de fuentes de trabajo y que utilicen insumos
de produccin nacional.
TEMTICAS
Se han considerado de inters estratgico las siguientes Areas de
Intervencin:
1-Diseo en la produccin del Sistema de la Moda:
Textil + Indumentaria + Calzado + Bijouterie + Marroquinera.
2- Diseo en la Produccin de Sistemas de Equipamiento en los
siguientes entornos:
Hogar + Oficinas + Salud y Educacin + Transporte +
Equipamiento Urbano + Puntos de Venta.
3- Productos y Servicios al Turismo.
4- Juegos, emprendimientos didcticos y juguetes para nios
y adultos.
5- Emprendimientos editoriales aplicados a:
Industria Grfica + Industria Discogrfica.
6- Emprendimientos para la Produccin Audiovisual:
Cine + Video + Televisin + Radio + Espectculos en vivo.
 S O N Y, U N A V O C A C I N D E VA N G U A R D I A

ES LA EMPRESA JAPONESA MS CONOCIDA DEL MUNDO, Y SUS INGENIEROS HAN LLEVADO TECNOLOGA DE AVANZADA A LOS HOGA-

RES DE LOS CINCO CONTINENTES. GRAN PARTE DE SU XITO SE DEBE A SU EXCLUSIVO CENTRO DE DISEO, NCLEO CREATIVO DEL

QUE HAN SALIDO LOS MS EXQUISITOS DISPOSITIVOS DE AUDIO Y VIDEO EN LA HISTORIA DE LA ELECTRNICA. SONY RESULTA HOY

EL MEJOR EJEMPLO DE CMO UNA COMPAA PUEDE CRECER GRACIAS A LA INCORPORACIN DEL DISEO EN TODOS LOS NIVELES

DE DESARROLLO DE SUS PRODUCTOS, Y ANTICIPARSE A DESCUBRIR LO QUE EL CLIENTE DESEA ANTES DE QUE L MISMO LO SEPA.

S O N Y TRANSISTOR

EL DISEO COMO
INSPIRADOR DEL DESEO
En agosto de 1945 Japn era un pas devastado por dos bom-
bas atmicas. Apenas un mes despus de concluida la Segun-
da Guerra, el ingeniero Masaru Ibuka que haba trabajado
para el gobierno durante el conflicto regres a Tokio con la
idea de montar un empresa de comunicaciones. l y sus cola-
boradores se establecieron en un piso de los Grandes Almace-
nes Shirokiya, un edificio destruido, con sus paredes de con-
creto rajadas y sin ventanas. En octubre se form oficialmen-
te la Tokyo Tsushin Kenkyujo (Totsuken) o Instituto de Tele-
comunicaciones de Tokyo, que pronto encontr un mercado,
aunque algo rudimentario. Japn haba quedado aislado del
resto del mundo y la gente tena gran necesidad de informarse.
La mayor parte de la poblacin slo contaba con radios daa-
das o artefactos cuyo mdulo de onda corta (que permite cap-
tar seales a mayor distancia) haba sido inutilizado por la po-
lica para que no recibieran propaganda del enemigo u otra in-
formacin que no fuera la oficial. Ibuka se dedic a reparar
esas radios y fabricar adaptadores y aparatos que podan reci-
bir ondas de cualquier longitud. Fue en ese entonces que el f-
sico Akio Morita ingres a Totsuken por una invitacin de
Ibuka, a quien haba conocido durante la guerra en un orga-
nismo que investigaba nuevo armamento.
33
 La empresa empez a pensar en la fabri-
cacin de otros aparatos elctricos de uso
hogareo, pues como ya no funcionaban
las fbricas de armas, el pas contaba con
un gran suministro de electricidad. Ibuka
y Morita pronto se abocaron a la idea de
cmo aprovechar este excedente en equi-
pos que sirvieran a la poblacin en su vi-
da diaria. As surgi la primera olla elc-
trica para cocinar arroz (nico comestible
con el que se poda contar sin restriccio-
nes). Fue el primer gran fracaso de la em-
presa: el arroz se quemaba o quedaba cru-
do. Sin embargo, cuando finalizaba 1945,
la produccin de voltmetros para el gobier-
no puso en marcha al equipo de Ibuka ha-
cia otros horizontes y pronto fundaron una
nueva empresa.
La Tokyo Tsushin Kogyo (Tetsuko), Cor-
poracin de Ingeniera de Telecomunica-
ciones de Tokyo, se fund el 7 de mayo
de 1946 y fue el verdadero germen de
Sony. En el folleto de la inauguracin
Ibuka sealaba: "La reconstruccin de
Japn depende en buena medida del desa-
rrollo de tecnologas dinmicas". Y no se
equivocaba. Por entonces, el nico sos-
tn del grupo era la inteligencia y los s-
lidos conocimientos tcnicos de sus inte-
grantes. Slo una gran creatividad y un
acentuado instinto por la innovacin pu-
dieron abrirles camino en un pas que casi
no tena mercado. Por fin, la compaa tu-
vo su golpe de suerte. A mediados de
1946, la estacin nacional de difusin
NHK le pidi a Totsuko que reciclara el
equipo inalmbrico de uso militar para
transmisiones de radio. Los contratos con
34
la NHK y otras agencias del gobierno le
posibilitaron a Ibuka y Morita reunir las
oficinas y la fbrica en un solo lugar. Aun-
que el estado del edificio era lamentable,
todos estaban felices de poder trabajar
juntos. Hoy es la sede principal de Sony
Corporation.
TRABAJO DE EQUIPO
Fiel a los principios que Ibuka establecie-
ra en su folleto fundacional "aplicar
prontamente a los hogares ordinarios tec-
nologas altamente avanzadas", la em-
presa comenz en 1950 una serie de inno-
vaciones en el rea de audio y video que
poco despus seran copiadas en todo el
mundo. En ese ao, Morita y sus ingenie-
ros crearon el primer grabador de cinta
magntica. Era enorme y pesaba 35 kilos.
Cinco aos despus, la compaa consi- lo can lumnico que dispara los tres co-
gui otro hito en la historia de la electr-
nica: la radio a transistores. En 1958 Ibu-
ka y Morita decidieron cambiarle el nom-
bre a la compaa, que pas a llamarse despus no tuvo xito. Pero fue en 1979
Sony Corporation. La nueva denomina-
cin estaba basada en dos palabras: una la-
tina, "sonus", raz de vocablos como "so-
nido" y "snico". La otra "sonny", en in-
gls, equivalente a "hijito". La idea era
mostrar que "Sony" era un pequeo grupo
de gente joven con energa y pasin puestas
en una creacin ilimitada como el sonido.
Y lo lograron. En buena medida gracias
al Centro de Diseo Sony, que Morita
inaugur en 1961. Morita ubic como di-
rector al entonces joven diseador Norio
Ohga (dcadas despus presidente de la
empresa), quien logr una aproximacin
al diseo integral, de modo que la apa-
riencia y la funcionalidad de los produc-
tos fueran tan reconocibles como su logo-
tipo. Desde inicios de los 60 a mediados
de los 70 Sony revisti a sus televisores,
radios y grabadores en plstico negro con
el nombre de la compaa dentro de un
ribete metlico. Este recurso elegante se
convirti en una silenciosa herramienta
de venta gracias a los millones de apara-
tos con que Sony abrum a los comercios
de todo el mundo. Como empresa de tec-
nologa lder en desarrollos de avanzada,
Sony logr muchos "primeros". La lista
es larga. En 1960 el primer televisor a
transistores; en 1963 la primera video-
grabadora de medida compacta; en 1968,
el primer televisor con tubo Trinitron
que, para formar las imgenes, usa un so-
da etapa, Sony poda permanecer un pa-
lores bsicos. En 1975, Sony puso a la
venta la primera videograbadora para
uso hogareo Betamax, un formato que
gracias a un diseo atractivo modificado
que Morita despus una dura batalla
con otros directivos de la compaa que
no alcanzaban a ver la utilidad del peque-
o aparato lanz al mercado un produc-
to que iba a revolucionar el mundo de la
msica: el walkman. Este novedoso dis-
positivo fue central para instaurar la cul-
tura de la miniaturizacin industrial, de
la cual Sony fue y es lder en varios aspec-
tos. El walkman fue tambin uno de los
productos ms copiados en el mundo: hoy
hay disponibles cerca de 600 diferentes
versiones del aparato, sin contar las que
dejaron de fabricarse. Tambin, a fines de
ese mismo ao, desarroll un prototipo de pesar de los aos, todava hoy lucen fu- vos de sus mejores productos. Kunkel sea-
reproductor de Disco Compacto (CD), turistas. Cada proyecto "spirit" fue pre- la la relevancia de cmo cada familia de
que sera lanzado al mercado en 1982. sentado como una creacin sin defecto y, productos Sony es pensada en trminos de
Mucho del xito de la compaa estuvo y para su difusin, fotografiado de una mltiples generaciones, usando la metfora
est basado en el trabajo del Centro de manera atractiva, acompaada la foto "sunrise to sunset" (del amanecer al atarde-
Diseo, un pool de ms de 200 diseado- con comentarios del diseador sobre el cer), para condensar el ciclo usual de la vi-
res que trabajan en once estudios distri- concepto inicial, el desarrollo y el pro- da de un producto de los 10 a los 20 aos
buidos en varios pases del mundo. El n- ducto terminado. Pablo Troiano, gerente en un solo da. La primera generacin es
fasis que Sony puso en el diseo puede de marketing de Sony Argentina, explica un perodo inicial, el "amanecer", que
rastrearse hasta los primeros aos de la que "aunque ac no se fabriquen produc- ofrece una nueva tecnologa. En esta fase
compaa, como la radio a transistores tos, igual participamos del diseo. Los el producto est crudo (tecnolgica y est-
TR-63, un xito que inspir a los ejecuti- encargados de categoras (walkmans, re- ticamente), debido al apuro por comercia-
vos a adoptar el nombre de la radio: Sony. productores de CD, videocmaras) de ca- lizarlo. Le siguen otros lanzamientos don-
Con el paso del tiempo, cuando la com- da pas viajamos una o dos veces por ao de la ingeniera y el diseo son refinados
petencia copi su estilo, Sony adopt una a la fbrica y nos sentamos frente a fren- hasta que el producto alcanza el "medio-
nueva estrategia. Como el pblico para te con los diseadores. Ellos nos mues- da", cuando la ingeniera y la tecnologa
un producto est en constante crecimien- tran un prototipo y nosotros opinamos; estn en una instancia eficiente y funcio-
to, esto divide el mercado en segmentos. por ejemplo: "En mi pas ese color no nal. En este punto, seala Kunkel, el dise-
Controlando el nivel de desarrollo en ca- tendr buena recepcin", "All resultara o ha evolucionado a una condicin de ele-
adecuada una cubierta", "Ac habra que gancia y se lo simplifica. Esto es lo que
so adelante de la competencia y sutilmen- colocar un vidrio azul", y as. Troiano Sony considera como el punto ms alto de
te guiar el gusto del consumidor y orien- asegura que los diseadores "escuchan un producto, donde ste alcanza el estado
tar las ventas y ganancias, muchas veces, atentamente nuestras sugerencias en de "icono". Esta fase es muy importante
realidad la transmisin de las inquietudes tambin desde el punto de vista comer-
en el momento oportuno. de los usuarios y luego las incorporan. cial. Pasado el "medioda" Sony comien-
Nunca se disea el mismo producto para za a sentir la competencia de otras mar-
EL PRODUCTO COMO CONO todos los pases, sino que se le da carac- cas. Para poder extenderse hacia el "atar-
Para cambiar la baja moral que haba en tersticas propias segn el mercado. Por decer", Sony crea numerosas variaciones
la compaa en 1989 por la baja de ven- ejemplo, las videocmaras digitales en La- y mutaciones de los productos del "me-
tas, el Centro de Diseo inici un proyec- tinoamrica tienen un zoom de x400, por- dioda". Estos nuevos diseos estn
to conocido como "spirit" (nimo), que que as lo requieren los clientes de esta re- orientados a condicionar el estilo de vida,
involucr a un puado de diseadores gin; en cambio en Europa no importa el personalidad e individualidad de los con-
top de la empresa. Su objetivo fue crear zoom sino las horas de grabacin, por lo sumidores. Es el perodo denominado
productos conceptuales de Sony como que los modelos europeos llevan una ba- "atardecer", donde los fuegos artificiales
inspiracin y bsqueda de una nueva di- tera ms potente". En su libro Digital del diseo sobrevienen en una explosin
reccin creativa. El resultado fue un gru- Dreams, el periodista estadounidense Paul de colores, texturas, materiales y estilos.
po de productos altamente individualiza- Kunkel analiza la historia del Centro de Di- Ahora el diseo es el conductor, como
dos pero inconfundiblemente Sony que, a seo Sony y desentraa los procesos creati- oposicin a la tecnologa en el perodo
35
 del "amanecer". En esta etapa Sony con-
fa en el diseo como clave en la inspira-
cin, expresin y fabricacin del deseo.
Para Kunkel, el Centro de Diseo Sony,
desarrollado sobre las bases analgicas
del pasado siglo veinte, es un verdadero
trampoln hacia lo digital del siglo vein-
tiuno. Slo como ancdota pueden citar-
se algunos productos que Sony logr es-
tablecer como referencia de avance tecno-
lgico e innovacin: en 1987, el casete de
audio de cinta digital (DAT); en 1990, la
minicomputadora Palm Top que permiti
por primera vez ingresar datos a mano
con un lpiz ptico; en 1992, el sistema
MiniDisc (MD), un ao despus la video-
grabadora digital y en 1996, la serie de
notebooks VAIO (ver aparte). En 1997 el
reproductor de Video Disco Digital
(DVD), en el 98 el famoso juguete robot
con forma de perro Aibo y en 2001 la
mayor pantalla orgnica color en el mun-
do, entre otros recientes desarrollos que
parecen surgir de los mejores relatos de
ciencia ficcin. En la actualidad, Sony
Corporation es un verdadero imperio con
sedes en cuatro continentes. Tiene una
facturacin anual de casi 140 millones de
dlares y su marca est registrada en 187
pases. En Argentina abri oficinas pro-
pias en 1995 para ofrecer al mercado lo-
cal, no slo los mismos productos que se
comercializan en el exterior, sino tambin
soporte a la novedosa tecnologa del en-
tretenimiento, como la consola de video-
juegos PlayStation, uno de los mayores
xitos de la empresa. Troiano dice que
"Sony se ha caracterizado por escuchar al
cliente y volcar sus inquietudes al diseo.
El futuro de Sony arriesga est orienta-
do cada vez ms a productos conectados
a Internet, y no slo computadoras: tele-
visin, celulares, agendas electrnicas, la
Playstation y hasta las videocmaras digi-
tales tendrn conexin a la red". Aunque
la compaa se presenta como el milagro
japons, hay quienes no creen en mila-
gros. Y tienen razn. Porque el nico mi-
lagro conocido de Sony es anticiparse ca-
si siempre a los deseos del usuario.
36
LA MOVIDA ESPAOLA DE PRINCIPIOS DE LOS 80, POCO DESPUS DE CONCLUDAS LAS CUATRO DCADAS DE GOBIERNO
UNA SINUOSA MARCA EN LA ARENA
AUTORITARIO, PROHIJ DESTAPES VARIOS QUE ENRIQUECIERON LA VIDA PERSONAL, SOCIAL Y CULTURAL DE LA SOCIE-
TEIYU GOTO ES UNO DE LOS MS RECONOCIDOS
DISEADORES DEL PRESTIGIOSO CENTRO DE DISEO
DAD PENINSULAR. EN BARCELONA, QUE SIEMPRE SE HABA DESTACADO POR SU IMPRONTA MODERNISTA, IRRUMPI
SONY. CREADOR DE LAS CONSOLAS DE VIDEOJUEGOS
PLAYSTATION, GOTO CONFESO ADMIRADOR DE CON FUERZA EL DISEO, PROMOVIDO Y SUSTENTADO POR EL ESTADO, EMPRESARIOS Y DISEADORES, A TRAVS DEL HOY
LEONARDO DA VINCI SALT A LA FAMA EN 1996
AL SORPRENDER A PROPIOS Y AJENOS CON LAS MUNDIALMENTE RECONOCIDO BCD, BARCELONA CENTRO DE DISSENY.
EXQUISITOS FORMAS DE LA VAIO, LA NOTEBOOK DE
SONY QUE GENER UNA VERDADERA MSTICA EN
EL MUNDO INFORMTICO.
Sony no entr de lleno al mercado de las computadoras sino hasta 1996. Los ejecutivos de la
compaa haban consultado a Teiyu Goto, director del Departamento de Diseo Interactivo
dependiente del Centro de Diseo Sony, sobre las posibilidades de producir una nueva no-
tebook basada en un motherboard estndar y un microchip que pudiera ser suministrado por
Intel (lder mundial de esa industria). "Para lograr una distincin, esta computadora necesi-
tara un nico nombre y concepto, un diseo Sony y una interfase en pantalla que la hiciera
diferente de la tpica computadora con Windows", explic Goto. "Tendra que ofrecer lo mejor
en video y audio. Y como funcionara con cmaras digitales de video y fotografa y otros pro-
ductos Sony, los dispositivos de entrada y salida deberan ser de avanzada", agreg, como
pensando en voz alta. Ya en 1994 Goto haba diseado la primera PlayStation, un consola de
videojuegos que se convirti en uno de los productos ms exitosos en toda la historia de Sony.
Su siguiente paso fue an ms ambicioso: darle a Sony una familia de computadoras perso-
nales, con un nombre y un diseo tan distintivo como su tecnologa. Comenz por combinar
los conceptos de "audio" y "video". Entre sus sugerencias estaba la palabra VAIO, apcope de
"video audio integrated operation" (operacin integrada de audio y video). Finalmente, Goto
no slo cre un equipo poderoso y de ltima generacin, sino tambin un producto funcional,
de lneas elegantes y fcilmente transportable. Pronto la VAIO se transform en un objeto de
culto, como lo es la iMac para los fanticos de Apple. Precisamente la idea fue captar el mis-
mo mercado de adictos, slo que en la plataforma PC. Es que la VAIO responde a un proyec-
to de diseo integral, donde la esttica se respira ya desde el logotipo. Goto lo imagin como
una inscripcin hecha en la arena con el dedo: el VA, como una suave y continua onda anal-
gica, separada del IO, que remite al 1 y 0 del cdigo binario. Ms tarde aclarara: "Durante la
noche, VAIO evolucion de una palabra ficticia a una marca, orientada a la estrategia global
de Sony que describe el cambio de lo analgico a la tecnologa digital". Es decir, concibi la
VAIO no como un nuevo producto sino como algo muy antiguo que simplemente deba ser
descubierto. En la filosofa del diseo de la VAIO est considerado, fundamentalmente, el es-
pacio. Encogindola al menor tamao posible, Goto le dio una apariencia original al trasladar
la batera (el componente ms pesado) desde debajo del descanso de las muecas a la parte
posterior, justo junto a la bisagra del display. Esto hizo que tuviera una distribucin ideal de
peso y una delgadez formidable, lo que a su vez posibilit incrementar la medida estndar de
la pantalla. En una entrevista concedida a un portal de tecnologa, Goto aclara que no slo eli-
LLEVAR EL DISEO
gi el prpura porque es su color preferido sino tambin "para suavizar la tpica rigidez del
hardware. Buscando la combinacin que pudiera adecuarse tanto a oficinas como hogares, se-
AL CORAZN DEL MANAGEMENT
leccionamos el gris como base y le aadimos el prpura como un acento de color. Despus BARCELONA CENTRE DE DISSENY
adoptamos este esquema cromtico para todas las notebooks". Respecto a la sensacin me-
tlica que produce la aleacin de magnesio con que est hecha la mquina, Goto aclara que "Yo me atrevera a decir que nuestro planteamiento es parecido Catalua, es una de las ciudades emblemticas del diseo en
no formaba parte del diseo, pero era imprescindible para su estructura. "Si queramos que al del Design Council britnico (ver iF N1) aunque, desde lue- Europa. Aqu, desde 1973, funciona este proyecto, uno de los
pudiera ser transportada bajo el brazo, necesitbamos que el gabinete fuese delgado pero al
go, sin las salas de exposiciones, sin las libreras, sin las tiendas, ms interesantes en el campo de la gestin del diseo, y, funda-
mismo tiempo muy fuerte". Goto explica que actualmente "los diseadores estn enfrentan-
y sin el presupuesto que tienen. Pero en esencia buscamos lo mis- mentalmente, en vincular el mbito profesional con el empresa-
do un gran desafo desde que muchos fabricantes creen que el diseo resulta crtico para la
mo: instalar el diseo en el corazn del management, para que rial. De ganado prestigio internacional, la trayectoria del BCD es
venta de PC, ya que el tamao y el rendimiento no hacen ya la diferencia. Sin embargo, si s-
lo se limitan a imitar el diseo de Sony, no llegarn a nada original. Por eso, la sensibilidad y
realmente sea una herramienta poderosa, eso es lo que nosotros hoy un modelo a seguir y seguido por muchos otros centros de
capacidad de los diseadores est siendo puesta a prueba. Pronto se tornarn ms importan- queremos predicar con el BCD", sintetiza Isabel Roig, la Direc- similar estructura en todo el mundo.
tes para la industria". Goto confiesa que cuando la VAIO sali al mercado "por primera vez en tora General del Barcelona Centro de Disseny. Y es importante la iF dialog con Roig en la sede que el BCD actualmente ocupa en
mis 21 aos de trabajo recib tal respuesta del pblico". cita. Porque, sin duda, esta, la capital del Gobierno Autnomo de la quinta planta del edificio de la Cmara de Comercio, en la
37

lla idea de accesorio. La cuestin va cambiando, va evolucio-
nando, lo que pasa es que todava hay bastante trabajo a hacer."
Agatha Rasero I Rebull, Directora Area Empresa de BCD, espe-
cifica que "las empresas que ms han estado sensibilizadas con
el tema de diseo son las de mobiliario e iluminacin, pero tam-
bin las grandes empresas de automocin (industria automotriz)
han instalado en Barcelona sus oficinas de diseo, eso es algo
DE GAUD AL
"Barcelona y el diseo histricamente tienen
que ver con la industria y la capacidad de su
gente. Aqu el boom estall en los 80, des-
pus de la poca oscura del franquismo, pero
realmente empieza mucho antes con el mo-
dernismo y Gaud, y eso est ligado a su tra-
dicin arquitectnica", explica Isabel Roig. En
esos orgenes puede entenderse el desarrollo
del BCD en esta ciudad. "Adems sostiene
Agatha Rasero aqu se produjo la revolucin surge de nuestra autofinanciacin", aclara
industrial; el hecho de que Catalua est co-
nectada al mar y cerca de la frontera del pas,
la convirti en una zona de paso".
"Para ese entonces, 1973 cuenta Roig, se
reuni un grupo de empresarios y diseado-
DESIGN MANAGEMENT
Y no fue menor el apoyo oficial. En la actua-
lidad el BCD es una parte del grupo Cmara
de Comercio de Barcelona, y en su patrona-
to cuenta adems con la Generalitat de Cata-
lunya, el ayuntamiento de Barcelona y el Mi-
nisterio de Ciencia y Tecnologa como princi-
pales patronos. "Una parte de nuestros re-
cursos proviene de la Cmara, la Generalitat,
y el ayuntamiento, pero slo el 40%, el 60%
bla de eso se habla de todas las reas de la
Roig. "Damos un servicio a las empresas co-
mo un encargo concreto, por ejemplo, selec-
cionar un diseador para que trabaje en
plantilla con ellos. Podemos decir que con-
tactamos la oferta con la demanda".
de diseo, o cualquier otra estrategia de po-
sicionamiento en relacin con el diseo; no-
sotros las ayudamos a definir esa estrategia.
Cuando promocionamos un proyecto siem-
pre hablamos de diseo global: producto,
grfico, entorno y de packaging, envase y
embalaje. Ahora estamos enfocados en el te-
ma de design management, la gestin de di-
seo, porque entendemos que cuando se ha-
empresa." Entre otras actividades, BCD or-
ganiza los Premios Nacionales de Diseo,
conjuntamente con el ministerio de Ciencia
y Tecnologa; asume cada dos aos el secre-
tariado de la denominada Primavera del Di-

Avenida Diagonal, a pocos metros del bellsimo Passeig de Gra-
cia (Paseo de Gracia).
"Qu podemos hacer para que el empresario entienda esto re-
toma y se pregunta la cara visible del BCD. No podemos ir em-
presa por empresa haciendo un apostolado de el diseo. Por
eso organizamos jornadas y seminarios empresariales donde tra-
tamos de dejar claro que, como cualquier otra disciplina empre-
sarial, el diseo hay que gestionarlo. Hoy en da contina se
acepta que el marketing tiene que tener un responsable, las reas
de calidad y finanzas tambin; bueno, el diseo tiene que tener
alguien en la empresa que coordine todas las tareas y que repor-
te a direccin general. Que no sea: s, tenemos un diseador que
cuando est acabado todo el proceso, de repente, decimos, oye,
que venga el diseador, que se lo mire y que le ponga color".
Respecto a cmo es visto el tema del diseo en Catalua en par-
ticular y en Espaa en general, afirma que "este es un pas de Py-
MEs, y pueden llegar a ver al diseo como algo accesorio, que
les har encarecer el producto. Que de diseo son aquellos pro-
ductos muy caros, muy elitistas Realmente lo que intentamos
es quitar esa nocin. El diseo est en todas partes. Diseo hace
que sea mejor la calidad de vida de las personas, diseo es que
los productos se vendan mejor, satisfagan mejor las necesidades
de los usuarios, no tiene por qu asimilarse a algo slo elitista."
"Es verdad que hay una serie de productos que son para un ni-
cho de mercado muy especfico sigue, eso no quiere decir que
sos sean de diseo y los dems no lo sean. Los que son bara-
tos y se venden mucho parece que no lo fueran. Sin embargo, se
ve una evolucin, las empresas cada vez ms quieren incorporar
diseadores en plantilla, realmente es un servicio en el que cada
vez hay ms demanda, hay empresas que ya hablan con ms pro-
piedad, y son cada vez menos los que piensan a partir de aque-
38
sintomtico. Primero Seat que es una empresa de aqu-, Audi-
Volkswagen que son el mismo grupo; despus vino Renault;
Volvo. A nivel mundial, Reanult tiene su centro de diseo en Pa-
rs, la primer oficina que sacaron de Francia la instalaron aqu,
y entre ambos proyectos compiten. Este tipo de industria es muy
internacional y hay mucha movilidad de diseadores."
"Otro sector que se ve con gran desarrollo en la materia contina
es el que tiene ver con mquinas y herramientas, empresas que
hacen telfonos, mquinas para cortar las baldosas, los secado- Marius Carol sostiene cules eran los tres criterios bsicos sobre los
res de manos de aire, o los contenedores de basura, sectores en
los que nadie se imaginara que hubiera aplicacin de diseo.
Tambin mobiliario urbano, automatismos, mandos de distancia
para parking, mquinas para lentes y porteros electrnicos.
res catalanes que crean que haba que ha- "Tambin ejecutamos acciones especficas seo; y la publicacin BCD Selection, un ca-
cer algo en el campo del diseo". para empresas, como puede ser un concurso tlogo que se publica bianualmente.
3 C I T A S
En su libro Cien aos de diseo industrial en Catalua, el periodista han encontrado fabricante que los aceptara, o bien la realizacin ha si-
do defectuosa o, por ltimo, el pblico preocupado por el diseo se ha
que se pens al crear el BCD. "Por una parte dice, el reto de la com- mostrado desdeoso ante algo que no fuera la ltima en algn pas eu-
petitividad internacional a que la liberacin progresiva del comercio ropeo De lo que estamos seguros es de la enorme labor que est ha-
exterior haba sometido a la industria del pas; por otro, y a la vista ciendo el BCD de cara al diseo: no slo como lonja de encuentros en-
de las limitadas inversiones en investigacin cientfica, era aconseja- tre fabricantes y diseadores, sino como formacin del pblico"
ble una apuesta por el diseo, que ofreca posibilidades de efectos Para la constitucin de la Fundacin BCD haba comenzado, por via-
ms inmediatos; y, por ltimo, el ejemplo de Italia que con menos re- bilidad operativa, como una sociedad annima, en 1976, el entonces
cursos que otros pases europeos ms desarrollados haba consegui- ministro de la Industria espaol, Carlos Lpez de Bricio, dijo en su
do una gran competitividad con sus productos gracias a su apuesta discurso inaugural (otra cita del mismo libro): "El potencial de diseos
por la imaginacin en el campo del diseo industrial". de un pas es fundamental para su actividad econmica. Basta para
Otra cita de ese libro es este prrafo de un editorial publicado por el ello comprobar que han sido las naciones con mayor capacidad inno-
diario La Vanguardia, respecto de la inauguracin oficial de la sede vadora las que han tenido crecimientos ms importantes en el gran
del BCD, en 1974, donde se deca: "Hasta ahora, por desgracia, una desarrollo industrial experimentado a partir de la II Guerra Mundial.
gran parte de fabricantes se han movido, o bien pagando royalties co- Considero por ello de la mayor importancia toda iniciativa que tienda
rrespondientes a suecos e italianos, o bien haciendo malas imitacio- a promover y estimular las actividades de diseo en nuestro pas, que
nes y por lo tanto, peligrosas imitaciones de lo extranjero. Por otra hasta el momento se ha apoyado, quizs en exceso, en el exterior, ad-
parte, los diseadores espaoles, que son bastantes y algunos muy quiriendo diseos extranjeros a travs de contratos de transferencia
buenos, no han sido precisamente profetas en su tierra y, o bien no de tecnologa".

P O S TA L E S
LA NUEVA SEDE DEL CENTRO METROPOLITANO DE DISEO
El ltimo 18 de diciembre, a horas del estallido de la crisis polti-
ca, econmica y social que an aflige a nuestro pas, se inaugur
la sede del Centro Metropolitano de Diseo. Como una empeci-
nada y racional apuesta al futuro, en lo que fuera el Mercado del
Pescado, en Barracas, construy su lugar un proyecto que se ins-
cribe en la mejor expresin del rol de las polticas pblicas: arti-
cular y facilitar la accin de los distintos actores del proceso pro-
ductivo, agregando en este caso el valor diferencial del diseo.
En estos meses transcurridos, a pesar de todo (y todo sigue sien-
do mucho), el cmD empez a abrir caminos con hechos concre-
tos y a convertirse en el lugar natural de los eventos ms signifi-
cativos de los diversos sistemas de diseo.
As, por su clida y funcional estructura pasaron diseadores,
38
DESDE EL SUR
empresarios, estudiantes y funcionarios que venan a celebrar el
acontecimiento; la exhibicin de los ganadores del galardn de tecto Gastn Flores, con un equipo de co-
diseo textil "Madamme Frou Frou" cuya curadora es Dalila
Puzzovio; los emprendedores que concursarn por albergar su
proyecto en Incuba; los empresarios madereros, de la industria
del mueble y de la cadena comercializadora Easy quienes, junto
a un grupo de diseadores, harn realidad el Operativo Eucalyp-
tus Grandis. Y, entre el 27 de junio y el 19 de julio, la muestra
"Diseo argentino en Miln", con las obras de los siete creado-
res locales que se expusieron en el Saln Satlite de la prestigio-
sa Feria y en el Consulado argentino de aquella ciudad el pasa-
do mes de abril.
EL CMD
A fines de marzo se conoci el resultado
del Concurso Nacional de Anteproyectos
para la consolidacin, reciclado y obra
nueva del edificio del ex Mercado de Pes-
cado a fin de convertirlo en la futura se-
de del Centro Metropolitano de Diseo,
ampliando la obra existente inaugurada
en diciembre del ao pasado.
El primer premio fue otorgado al arqui-
Testa (por los participantes), Silvia Fajre
laboradores conformado por Alejandro
Dafunchio, Alejandro Dayan y Sergio
Ronzoni, Juan Manuel Pampn y
Macarena De Lellis y los ingenieros
Mario Fosco, Oscar Rugilo y Osvaldo
Doppler como asesores.
En la propuesta de Gastn Flores y su
equipo, el Centro Metropolitano de Dise-
o fue entendido como motor de creci-
miento regional en el desarrollo del rea
sur de la Ciudad de Buenos Aires.
S E
CONCURSO NACIONAL DE ANTEPROYECTOS
El concepto del edificio es un conjunto de
elementos con autonoma funcional y
formal que constituyen una especie de
ciudad-mquina productiva.
El jurado que dirimi los premios entre
los ms de 80 trabajos presentados estu-
vo presidido por Adrin Lebendiker, en
representacin del jefe de Gobierno, e
integrado por los arquitectos Clorindo
Lpez, Alfredo Rezzoagli, Daro Lpez,
(Secretara de Cultura, GCBA), Carlos
Blanco (Secretara de Desarrollo Econ-
mico, GCBA), Horacio Cornejo (Fadea) y
Horacio Baliero (SCA).
Los asesores que intervinieron en la redac-
cin de las bases fueron los arquitectos
Adriana Perez Moralejo (GCBA), Manuel
Net (SCA) y Mederico Faivre (SCA).
La idea que tomaba como punto de par-
tida "desarrollar un edificio debajo del
otro" recibi el segundo premio. El equi-
A G R A N D A
po estaba formado por el arquitecto Juan
Jos Vicario con Juan Ignacio Meoz y
Sergio Richonnier como colaboradores, y
los ingenieros Galay y Snchez y el Gru-
po GESE (Universidad Tecnolgica Na-
cional) como asesores.
Tras declarar el tercer premio desierto, el
jurado otorg dos menciones: una de
ellas al trabajo de los arquitectos Marcelo
Laura Leyt y Marian Yabln, integrantes
del grupo Arquitectnica (Asesores: Ing.
Jos Blanco y Arq. Jorge Bembasat), y la
otra correspondi al trabajo de los arqui-
tectos Cristian Caretta, Guillermo Lesch,
Fabin Maci y Mariana Soldini, y al ar-
quitecto Alejandro Polizzi como asesor
estructural.
39
 T I
HACER LA CALLE
En el mes de Julio se construir un va pbli-
ca "espectacular" para Absolut Vodka, con
varios diseadores de moda en el Barrio de
Palermo Hollywood, coordinado por el rea
de Indumentaria y Moda del Centro Metro-
politano de Diseo.
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EN EL CMD
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Diseo: un trabajo en equipo.
"Siempre hice escultura, nunca pintura ni dibujo, fotografa o video, siempre
El diseo en la empresa
objeto", afirma Nicola Constantino desde sus ojos grandes, entre aniados y Estudio de casos testigo
escrutadores. Tecnologa de materiales
Respecto de las prendas realizadas con un simil piel humana, (con tetas o Materiales disponibles y sus aplicaciones.
culitos) alrededor de que cosa estabas dando vueltas? Nuevas herramientas informticas
Todo lo que siempre pens hice y hago es una bsqueda, la de hacer un obje- de diseo
to artstico nuevo, distinto. Se me ocurri lo de la ropa porque era la misma Exportar valor agregado:
idea que vena trabajando con animales, mostrar algo bastante descarnado y Normas y Procesos
cruel pero con una cosa muy esttica, elegante y que tuviera un poco esa co-
sa de la muerte representada en el hacer ropa con piel humana. Es una idea Para mayor informacin dirigirse a
escalofriante pero con una textura, un color y un moldeado de la forma del capacitacion@cmd.org.ar
cuerpo muy seductor y tiene casi el mismo porcentaje de cosa escatolgica y Tel. 4126-2950
seductora. Esa idea encajaba con el tema de la ropa y la piel humana y desa-
rroll muchas pruebas hasta dar con el material. Fue mucho tiempo de inves-
tigacin donde todo lo hice todo yo siempre fui muy experta en el tema de
los calcos y materiales pero de todas formas no tena a quien consultar por-
que estaba bastante sola. Esto fue en el ao 95, despus fui de a poco; en es- Direccionario
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 CORREO
1
Estimados:
De regreso de algunos das de descanso, que entre otras cosas
aprovech para interiorizarme de los artculos de vuestra revista,
deseo hacerles llegar mis felicitaciones. Han logrado un excelente
medio de difusin, no slo del Centro y sus actividades, sino de
los distintos aspectos del desarrollo de nuestra profesin.
Es esta la primera vez, luego de la muy buena experiencia del
CIDI, que desde un ente oficial apoyando la difusin del Diseo,
se arriba a semejantes resultados.
Cordialmente,
Hugo Kogan
2
Somos un grupo de arquitectos, algunos docentes, otros artistas
e investigadores, todos apasionados por el diseo.
Hemos participado del concurso de anteproyectos para el reci-
claje del Ex -mercado del pescado(CMD), fuimos seducidos y
nos hemos comprometido con los objetivos del CMD.
Entre 85 trabajos presentados al concurso, el jurado premi a
cuatro, y tuvimos la fortuna de que uno de ellos fuera el nuestro,
que obtuvo una de las menciones.
En el proceso de proyecto nos fue de mucha ayuda vuestra
publicacin, que nos transmiti el espritu y el clima CMD. todos los temas de su especialidad.
Nos impact lo cuidado de las imgenes y lo profundo de los
artculos.
Desde ya muchas gracias y felicitaciones por la revista.
guillermolesch@hotmail.com
3
Seores del Centro Metropolitano de Diseo:
Un grupo de instituciones de la ciudad de Casilda, Santa Fe,
entre ellas el Centro Econmico Departamento Caseros, del cual
44
D E L ECTO R ES
soy presidente, nos hemos propuesto crear una Escuela de
Diseo Industrial en nuestra ciudad. Hemos constitudo la
APrEDIC, Asociacin Pro Escuela de Diseo Industrial en
Casilda, que integran, adems del citado Centro, los directores
de las dos escuelas tcnicas de nivel medio de Casilda, el Rotary
Club, gente del Colegio de Ingenieros, etc. La APrEDIC y la
Escuela que si Dios quiere fundaremos, cuenta con el padrinazgo
e incondicional apoyo de Horacio Pagani, diseador industrial
oriundo de esta ciudad de Casilda, actualmente radicado en las
afueras de Modena, Italia, donde es titular de la Modena Design
SpA., especializada en diseo de cualquier tipo de productos
industriales y en tecnologa de avanzada, especialmente en mate-
riales compuestos, y de la Pagani Automobili Modena, que fab-
rica el ZONDA C12S, con mecnica Mercedes Benz AMG, una
maravilla mecnica y de diseo de su autora, que fue considera-
da por la revista britnica EVO, tal vez la ms prestigiosa en su
especialidad, como "el mejor auto del mundo en 2001".
Para hacer realidad la ambicionada Escuela, hemos comenzado
conversaciones y estamos a punto de firmar un convenio de
colaboracin con las autoridades de la Facultad de Ciencias
Exctas, Ingeniera y Agrimensura de la Universidad de Rosario,
quienes aportaran la tutela acadmica y su staff de docentes,
quedando por nuestra cuenta aqu en Casilda la constitucin de
una fundacin que debera administrar la futura Escuela.
El motivo de este mail es lograr una suscripcin a vuestra presti-
giosa revista INTERFASE, que conocemos gracias a otro
casildense, el diseador grfico Diego Giacone, formado en la
UBA, actualmente jefe de Diseo en Interbrand Avalos & Bouse,
de Capital Federal, y que est colaborando con nosotros en
Como no tenemos un conocimiento pleno de la temtica que
ustedes abordan en la revista, nos gustara ver si es posible
incluir en un futuro temas que tengan que ver con la marcha de
las tratativa para crear la Escuela y con todas las novedades que
podamos generar aqu desde Casilda relacionados con el diseo
industrial.
Nuestra direccin y otros datos son los siguientes:
Asociacin Pro Escuela de Diseo Industrial en Casilda
(APrEDIC)
Buenos Aires 2474 (2170) CASILDA - Santa Fe
Telefax 03464 - 422654 E-mail: cedc@knett.com.ar
Hugo Racca, Presidente de APrEDIC y del Centro Econmico
Departamento Caseros
SECRETARA DE DESARROLLO ECONMICO Jefe de Gobierno
INSTRUMENTOS DE APOYO AL DESARROLLO PRODUCTIVO Dr. Anbal Ibarra
Programas de asistencia financiera y subsidio inters 0 Vicejefa de Gobierna
prstamos a tasa 0 de hasta $ 6000 para nuevos emprendedores. Lic. Mara Cecilia Felgueras
Capital PyMes
Prstamos a tasa del 7 y 8% anual para PyMES.
Programa de apoyo a la modernizacin productiva (PROAMPRO)
Subsidio no reintegrable de hasta el 50% para proyectos destinados
Secretario de Desarrollo Econmico
Lic. Eduardo Hecker
a modernizacin tecnolgica en las PyMES de la Ciudad. Subsecretario de Industria,
Financiacin de proyectos para la innovacin tecnolgica Tecnologa y Comercio Exterior
Financiamiento a proyectos de innovacin tecnolgica en las fases de desarrollo y Dr. Osvaldo Alonso
adopcin de nuevas tecnologas en los procesos productivos
Programas de asistencia tcnica y asesoramiento Direccin General de Industria
Desarrollo de proveedores Lic. Federico Snchez
Promocin del desarrollo de las PyMES como proveedoras de grandes empresas.
La Ciudad produce y exporta Direccin General de Tecnologa y Diseo
Asistencia integral a PyMES para la constitucin de grupos de produccin y Mg.Sc Daro Caresani
exportacin con financiamiento
Vinculacin y articulacin con los sectores productivos
Asesoramiento sobre radicaciones, habiloitaciones, evaluacin de impacto ambiental, etc.
Programa universitario de estmulo a la actividad empresaria
Implementacin de mecanismos de interaccin con las casas de Altos estudios a fin de
detectar y potenciar la vocacin empresaria entre los jvenes.
Oficina de asistencia al comercio exterior
Servicios de asistencia, informacin y seguimiento sobre comercio exterior
orientados a PyMES
Actividades promocionales en el exterior
Promocin y apoyo de las PyMES para la participacin en ferias y exposiciones inter-
nacionales, rondas de negocios y misiones comerciales.
Capacitacin en comercio exterior
Asistencia para la capacitacin en gestin y desarrollo de negocios exportadores.
Centro de gestin de la calidad
Promocin, desarrollo y difusin de los procesos y sistemas destinados al mejo-
ramiento continuo de la calidad en los productos y en los servicios, con el fin de motor-
izar la modernizacin y competitividad de las PyMES
Centro Metropolitano De Diseo
Centro de promocin, desarrollo y articulacin de los diferentes actores que confor-
man el sistema de diseo y produccin.
Centro de estudios para el Desarrollo Econmico Metropolitano
(CEDEM)
Centro dedicado al anlisis, seguimiento y estudio de la coyuntura de la actividad
econmica de la Ciudad, asi como de la problemtica del mercado de trabajo.
SUSCRIPCIN GRATUITA
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interfase@cmd.org.ar indicando apellido y nombre, empresa, profesin u ocupacin, domicilio, cdi-
go postal, localidad, provincia, pas, telfono, fax y e-mail.