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CALCULO DE VALOR: EL VALOR DE VALORES

EL BUEN DISEO ES LA PRCTICA: CULTURALES:


UN BUEN NEGOCIO LA GESTIN DEL LA IMPORTANCIA
DISEO EN LAS DE LA CULTURA
MICROEMPRESAS EN LOS PRODUCTOS
DE FABRICACIN INDUSTRIALES

CARLOS NINE

DE LOS DISTINTOS SIGNIFICADOS DEL CONCEPTO VALOR, LOS MATERIALES SELECCIONADOS ABORDAN LA RELEVANCIA DE
LA PRCTICA Y DE LOS FACTORES CULTURALES EN LA CONCEPCIN Y GESTIN DEL DISEO Y EL MENOS TRANSITADO
PERO FUNDAMENTAL, COMO ES LA VALORACIN ECONMICA DEL DISEO EFECTIVO.
D I S E O Y V A L O R JULIE H. HERTENSTEIN Y MARJORIE B. PLATT > CLCULO DE VALOR, EL BUEN DISEO ES UN BUEN NEGOCIO

JULIE H. HERTENSTEIN Y M A R J O R I E B . P L AT T , CON LA COLABORACIN DE DAVID R. BROWN para la comunidad del diseo. En 1996, Hertenstein y Platt desa- lapso de cinco aos. Nuestro anlisis revel que las compaas
rrollaron un conjunto de prioridades de investigacin para el Ins- con un buen diseo eran ms slidas virtualmente en todas las me-
JULIE H. HERTENSTEIN, MARJORIE B. PLATT Y DAVID R. BROWN HAN IDEADO UN MTODO QUE RELACIONA EL ENFOQUE DE LA EMPRESA HACIA EL tituto de la Gestin del Diseo (DMI). Estas prioridades, que su- diciones. Los resultados fueron significativos desde una perspecti-
DISEO CON LA LNEA DE RESULTADOS. UTILIZANDO 12 PARMETROS DE MEDICIN DEL RENDIMIENTO FINANCIERO, HAN INVESTIGADO A 51 EMPRESAS brayaron el valor del diseo como enfoque de investigacin pri- va gerencial y prctica, como tambin desde una ptica estadsti-
DE CUATRO INDUSTRIAS DENTRO DE UN PERODO DE CINCO AOS. SU TRABAJO DE INVESTIGACIN CONFIRMA UNA VIEJA CREENCIA: A LAS COMPAAS mario, fueron presentadas ante la Reunin Anual de la Academia ca. Brindan, adems, la slida evidencia de que el buen diseo
CONSCIENTES DEL DISEO GENERALMENTE LES VA MEJOR. Europea del Diseo, en Helsinki. Tomando como punto de parti- alienta el rendimiento operativo y el crecimiento de las compaas,
da las prioridades y los datos aportados por los gerentes de dise- recompensados por buenos valores en el mercado burstil.
o de empresas que posicionaron al diseo como ventaja compe-
titiva estratgica, Hertenstein y Platt propusieron un marco con-
ceptual que sirviera de gua a la investigacin posterior sobre el
valor del diseo para la empresa comercial. Adems, hace dos
EL APORTE DEL DISEO
aos, en una reunin sobre visin estratgica realizada en Santa
Fe, la Asociacin de Instituciones Educativas Independientes de
AL RENDIMIENTO
Arte y Diseo un grupo de alrededor de 35 presidentes de las en-
tidades privadas lderes en la enseanza del arte y el diseo enco-
FINANCIERO DE LA
mendaron la realizacin de este estudio piloto con el objetivo de
responder a la pregunta de si se puede demostrar de manera em-
EMPRESA SE HA
prica y convincente que, con el transcurso del tiempo, las empre-
sas que alcanzan un mejor desempeo en el diseo obtienen una
RESISTIDO A LA
ventaja competitiva en sus mercados. Parafraseando a Watson:
Cul es el valor del diseo? Dejando de lado por el momento que manera de calcular su retorno sobre el diseo (ROD), ni siquiera "Es el buen diseo realmente un buen negocio?".
CUANTIFICACIN
todo lo que el hombre hace depende de un diseo previo, la pre- de determinar qu proporcin de la "I" representa la "D". Todo Pues bien, existen razones para creer que el "buen" diseo puede
gunta sobre cul es el valor del diseo en la economa moderna ha lo contrario, la realidad demuestra que la evaluacin de la efecti- estar relacionado con un mejor rendimiento financiero. Hertens-
sido encarada de cientos de formas diferentes y desde diversos vidad del diseo en el mundo comercial ha dependido generalmen- tein y Platt, en su permanente trabajo con el DMI, han demostra- CMO DETERMINAR EL VALOR DEL DISEO: EL ESTUDIO
puntos de vista, de lo puramente medible a lo metafsico pasando te de la postura tutelar (logros en diseo y tapas de la revista Time), do que cada da se utiliza ms la medicin directa del valor del di- Para examinar la relacin entre el diseo efectivo y el rendimiento
por lo decididamente apasionado. Ha inspirado a los filsofos, et- de la ancdota (presentaciones en conferencias y casos tratados en seo. El parmetro de medicin financiera ms utilizado para esto financiero, necesitbamos mediciones del diseo efectivo y medi-
ngrafos, investigadores de mercado, conservadores de museos, las escuelas de negocios) y de lo puramente dogmtico. "El buen es el costo del producto, un componente clave en la determinacin ciones del rendimiento financiero. Resolvimos las primeras convo-
escritores, crticos, acadmicos, diseadores reflexivos y gerentes diseo es un buen negocio", dijo Tom Watson, Jr., de IBM, en una de su rentabilidad y, en definitiva, de la empresa. Adems, los ge- cando a un panel de expertos en diseo que calificaran la efectivi-
de diseo y, en ocasiones, tambin a los CEOs, defensores todos conferencia dictada en Harvard en 1974. El comentario de Watson rentes manifiestan un creciente deseo de integrar mejor el desarro- dad en este rubro de las empresas elegidas, tal como se describe en
de una mayor sensibilidad y una mejor comprensin del poder de se convirti rpidamente en un mantra y equip a quienes partici- llo de productos con la estrategia corporativa. Es decir, algunas profundidad ms adelante. Nuestro enfoque con respecto a la eva-
la funcin del diseo en las economas contemporneas, las em- pan del mundo del diseo de la brillante armadura necesaria para compaas estn asignndole una mayor importancia al desarrollo luacin del rendimiento financiero consisti en utilizar los ratios fi-
presas comerciales que las motorizan y la cultura de consumo ma- trasladar la guerra santa en pos del "buen" diseo al territorio de nuevos productos y al uso eficaz del diseo como forma de lo- nancieros tradicionales, tales como retorno sobre activos y cash
terial que hoy invade a todo el planeta. Cuando los observadores delicadamente alfombrado pero todava enemigo del despacho de grar las metas estratgicas que representan el medio para alcanzar flows netos con respecto a las ventas durante el perodo de la mues-
consideran, analizan y hablan del diseo diseo de productos, los ejecutivos. Pero, es cierto que el buen diseo es un buen un mejor rendimiento financiero. Adems, existen evidencias de tra, 1995 a 1999. Sin embargo, tuvimos particularmente en cuen-
objetos, vehculos, entornos y comunicaciones parecieran hacer- negocio? Podemos demostrarlo, no con los teoremas, el vocabu- que las empresas que invierten en diseo tienden a lanzar produc- ta que el rendimiento financiero de una compaa se ve fuertemen-
lo desde dos posturas bsicas, a las que hemos denominado el en- lario y los criterios del enfoque tutelar, sino con el lenguaje mate- tos ms rentables y exhiben retornos ms altos a nivel corporativo. te influenciado por sus factores de produccin (por ejemplo, la pro-
foque tutelar y el enfoque comercial. La postura tutelar incluye la mticamente riguroso de los negocios y el comercio? Y, si as fuera, Roy y sus colegas realizaron un estudio entre empresas del Reino duccin de aluminio requiere mucho capital, mientras que la con-
evaluacin del diseo y los comentarios que sobre l se hacen en es decir si pudiramos demostrar empricamente que el buen diseo Unido y Europa. Las categorizaron segn tres criterios: premios en sultora estratgica no) y por la estructura de su industria (por
los numerosos foros sobre diseo y en las ms diversas formas: contribuye al buen rendimiento de cualquier empresa que lo adop- diseo recibidos, inclusin en el Catlogo de Diseo del Consejo ejemplo, los retornos financieros son menores en las industrias con
noticias publicadas, crticas, concursos, conferencias y sociedades te, entonces, qu correspondera hacer? La idea que deriv en es- y reconocimiento de sus pares. Descubrieron que el retorno sobre competidores, clientes y proveedores fuertes que en aquellas donde
profesionales, premios y otros honores, ejemplificaciones, selec- te estudio preliminar provino de diversas fuentes. En primer lugar, el capital, promediado en el transcurso de siete aos, era significa- estos factores son ms dbiles). Para destacar el efecto del diseo
cin para exhibicin en los museos, colecciones, etc. Este terreno en las conversaciones mantenidas con gerentes de diseo y disea- tivamente superior en el caso de las empresas "conscientes del di- en el rendimiento financiero, buscamos minimizar el efecto de los
est muy poblado y crece permanentemente, en especial en lo re- dores independientes, descubrimos un inters de larga data en el seo". Lamentablemente, su estudio incluy pocas de estas empre- factores de produccin y estructura especficos midiendo el rendi-
lativo a las publicaciones. Es evidente que el pblico est toman- tema del valor/costo del diseo para una empresa. Entre las ano- sas (slo 14) y adems estaban divididas entre dos grupos de in- miento relativo de cada compaa segn el promedio de su indus-
do conciencia del diseo como cultura y como formador tanto del malas que sorprenden a muchos diseadores, incluido uno de los dustrias. De este modo, aunque otros indicadores demostraban la tria, y utilizando luego las mediciones resultantes para el anlisis fi-
deseo como de la conducta. El desempeo del diseo dentro de las autores de este trabajo, se encuentran las siguientes: Por qu fortaleza de las compaas "conscientes del diseo", las diferen- nal, tal como se describe en la Metodologa del estudio. Estas dos
empresas comerciales y de la cultura del consumo es decir, el di- algunos productos con un diseo pobre se venden tan bien? Por cias no resultaron ser estadsticamente significativas. Creemos que opciones (contar con un panel de expertos que calificara la efecti-
seo examinado desde una ptica comercial se ha enfrentado his- qu algunos productos con un diseo excelente son un fracaso en esto podra deberse, en parte, a las diferencias existentes en las es- vidad de las empresas elegidas con respecto al diseo y la medicin
tricamente con una paradoja. En un mundo comercial goberna- el mercado? Por qu tantas cosas provenientes de Alemania e Italia, tructuras financieras de las dos industrias estudiadas. Por eso, tal del rendimiento financiero en comparacin con el de su industria)
do en gran medida por lo preciso, lo mensurable, lo cuantificable y despus de Japn y hasta de Inglaterra, tenan un diseo tan como se indic anteriormente, nuestro estudio se propuso exten- requirieron el siguiente enfoque para la seleccin de las compaas.
y lo numrico, el aporte del diseo al rendimiento financiero de la superior al de los productos norteamericanos? Por qu no logra der estos primeros hallazgos incluyendo ms empresas y sectores En primer lugar, elegimos industrias, definidas segn los cdigos de
empresa se ha resistido obstinadamente a la cuantificacin. Mien- llegar a l la empresa norteamericana? Una investigacin definiti- para clarificar el efecto del diseo en el rendimiento financiero. En cuatro dgitos de la Categora Estndar Industrial (SIC), que fabri-
tras que existen formas bien conocidas de calcular el retorno so- va que demuestre el aporte financiero que realiza el buen diseo al total analizamos 51 compaas de cuatro industrias, utilizando 12 caran productos ampliamente conocidos por el pblico en general,
bre la inversin (ROI) de una compaa, no existe todava una rendimiento general de la empresa resulta particularmente atractiva parmetros de medicin del rendimiento financiero durante un para que los expertos en diseo reconocieran el nombre de las

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empresas y tuvieran una cierta perspectiva con respecto a su calidad Cuadro 1 Cuadro 2- Doce medidas de performance agrupadas en cuatro reas de performance financiera
de diseo. Las cuatro industrias seleccionadas para este estudio pre- MUEBLES COMPUTADORAS NDICES DE CRECIMIENTO
liminar fueron: muebles, automotores, electrodomsticos de consumo Bassett Furniture Industry Apple Computer Inc. Cambio porcentual en las ventas netas de 1995 a 1999 (ventas netas de 1999 menos ventas netas de 1995) divididas ventas netas de 1995
y computadoras. En segundo lugar, elegimos dentro de estas indus-
trias slo a empresas que cotizan en Bolsa, cuyos datos financieros
Chromcraft Revington Inc.
Cramer Inc.
Compaq Computer Corp.
Dell Computer Corp.
1 Cambio porcentual en ingresos netos de 1995 a 1999 (ingresos netos de 1999 menos ingresos netos de 1999) dividido ingresos netos de 1995
Cambio porcentual en cash flow neto de 1995 a 1999 (cash flow neto de 1999 menos cash flow neto de 1995) dividido cash flow neto de 1995
Ethan Allen Interiors Inc. Dynatem Inc.
correspondientes a los cinco aos previos estuvieran disponibles en Hon Industries Gateway Inc. RATIO RELACIONADO CON LAS VENTAS (los siguientes tems fueron divididos por las ventas netas)
la base de datos COMPUSTAT de Standard & Poors para asegu- Kimball Industries Hewlett Packard Co. Ganancias antes de los intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin
rarnos de que tendramos acceso a los datos financieros necesarios
de una manera tal que facilitara nuestro anlisis. Preparamos listas
Knoll Inc.
Ladd Furniture Inc.
IBM Corp.
Maxwell Technologies Inc. 2 Cash flow de actividades operativas
Cash flow neto (ingresos netos ms depreciacin y amortizacin)
La-Z-Boy Inc. Micron Electronics Inc. Ingresos netos
de compaas, por industria, para que los expertos las calificaran O'Sullivan Industries Holding Inc. Neoware Systems Inc.
sobre la base de su efectividad en el diseo. A continuacin, solici- Room Plus Inc. Silicon Graphics Inc. RATIOS RELACIONADOS CON LOS ACTIVOS (los siguientes tems fueron divididos por el total de los activos)
tamos a los miembros del consejo asesor del Instituto de Gestin del Rowe Companies Sun Microsystems Inc. Ganancias antes de los intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin
Diseo que fueran parte de nuestro panel de expertos y les remitimos
las listas de empresas a calificar. A los integrantes de este consejo ase-
Stanley Furniture Company Inc.
Steelcase Inc.
Vitech America Inc.

AUTOMOTORES
3 Cash flow de actividades operativas
Cash flow neto (ingresos netos ms depreciacin y amortizacin)
Ingresos netos
sor les pedimos que seleccionaran a las empresas de cada industria ELECTRODOMSTICOS Blue Bird Corp.
que les resultaran conocidas y que las calificaran, definiendo cules
les parecan ms efectivas en trminos de un buen diseo y cules me-
Black & Decker Corp.
Maytag Corp.
National Presto Industries Inc.
Daimler Chrysler
Federal Signal Corp.
Fiat Spa
4 RETORNO BURSTIL
El retorno total en relacin al S&P 500 es el retorno total de la compaa dividido por el retorno total para el S&P500 expresado como porcentaje

nos efectivas. Se alent a los miembros a utilizar su propia definicin Remington Products Co. LLC Ford Motor Co.
se calcula primero como un ratio vinculado con el promedio de su ticamente significativa en cada uno de los cinco aos considera-
de "buen diseo" y a considerar los siguientes factores: Royal Appliance Mfg Co. General Motors Corp.
Salton Inc. Honda Motor Ltd. industria, los resultados pueden interpretarse como rendimiento dos. Durante este lapso, el grupo de empresas con un diseo ms
Calidad del programa de diseo de la empresa (por ejemplo, can-
Smith (A O) Corp. Navistar International relativo en comparacin con los promedios de la industria. Por efectivo super en un 32% a los promedios de la industria en el
tidad de premios en diseo ganados, reconocimiento de sus pares). Sunbeam Corp. Nissan Motor Co. Ltd. ejemplo, el Panel A del Cuadro 5 indica que para un cambio por- ratio de utilidades antes de intereses, impuestos, depreciacin y
Calidad/excelencia en el diseo evidenciadas en los productos, Whirlpool Corp. Oshkosh Truck Corp.
centual en las ventas, el puntaje promedio para el grupo con el di- amortizacin en relacin con las ventas, mientras que el grupo de
servicios, garantas, etc., de la empresa (por ejemplo, su opinin Paccar Inc.
Toyota Motor Corp. seo ms efectivo fue 1.23 y para el grupo con el diseo menos empresas con un diseo menos efectivo result un 13% inferior al
sobre el diseo de los productos y materiales de la firma).
Volvo Ab Swe efectivo, 0.64. Esto significa que el crecimiento de las ventas para promedio de su industria en esta medicin.
Importancia asignada al programa de diseo de la compaa
las compaas del primer grupo sealado alcanz un promedio de
(por ejemplo, una gran inversin en diseo).
1.23 veces los promedios de la industria (o, dicho de otro modo, RATIOS RELATIVOS A LOS ACTIVOS
Se calcularon puntajes promedio para las empresas que recibieron
zando 12 patrones de medicin: ndices de crecimiento (3 patro- que el crecimiento fue un 23 por ciento superior a los promedios Los ratios de retornos en relacin con los activos constituyen una
por lo menos dos calificaciones. A la mitad superior de las empresas
nes), retornos en relacin con las ventas (4), retornos en relacin de la industria). El crecimiento de las ventas para las empresas con manera de medir cunto est ganando la empresa en relacin con
calificadas dentro de una industria se las coloc en el grupo de com-
con los activos (4) y retornos totales del mercado burstil (1), tal un diseo menos efectivo tuvo un promedio de slo 0,64 veces, lo la inversin realizada en activos. Utilizamos el mismo conjunto de
paas con un diseo ms efectivo y a la mitad inferior, en el grupo
como se muestra en el cuadro 2. Para cada uno de los tres patro- que significa que ese crecimiento fue un 36 por ciento inferior al cuatro mediciones de ganancias y cash flow en relacin con los ac-
de las menos efectivas. Luego, ambos grupos fueron agregados a las
nes del ndice de crecimiento, se realiz una nica comparacin del promedio de la industria). tivos que antes habamos utilizado en relacin con las ventas. Da-
cuatro industrias consideradas. Se promediaron las mediciones del
durante el perodo de cinco aos entre el grupo de empresas con do que el diseo tiene poca o ninguna influencia sobre algunos ac-
rendimiento financiero de cada grupo y se realiz una comparacin
un diseo ms efectivo y el grupo con diseo menos efectivo. Pa- RESULTADOS RELATIVOS A LAS VENTAS tivos, tales como el nivel de cuentas por cobrar o si se estn utili-
entre los dos grupos. Despus de que el panel de expertos calificara
ra cada una de las mediciones restantes, se realizaron cinco com- Desde una perspectiva financiera, los ratios de retorno relativos a zando con eficacia o no los bienes de capital en la fbrica, caba
a las empresas, quedaron 51 compaas pertenecientes a cuatro in-
paraciones, una para cada ao del estudio. De este modo, se efec- las ventas indican la rentabilidad de las ventas de una compaa. esperar una menor asociacin entre estos ratios y el diseo efecti-
dustrias como muestra del estudio (ver cuadro 1). Es probable que
tuaron 48 comparaciones en total. Tal como se indica en el cua- Desde la perspectiva del diseo, esos ratios son relevantes porque vo que en el caso de los ratios vinculados con las ventas. De he-
esta lista no incluya a algunas compaas que cabra esperar que es-
dro 3, de estas 48 comparaciones, los resultados en 45 de los ca- el diseo efectivo de un producto est destinado a mejorar el vo- cho as fue, dado que este conjunto de mediciones tiene menos
tuvieran dentro de sus respectivas industrias y a otras cuya presencia
sos indicaron el rumbo que esperbamos es decir, el grupo de em- lumen de productos vendidos, o el precio al que se los puede ven- comparaciones estadsticamente significativas, aunque prctica-
sin duda lo sorprender. Esto se debe a las cuatro restricciones men-
presas con el diseo ms efectivo super al grupo con el diseo der. Las cuatro mediciones del Panel B brindan una slida eviden- mente todas las comparaciones tuvieron los resultados esperados.
cionadas anteriormente, que limitaron la cantidad de firmas del es-
menos efectivo. En 25 comparaciones, los resultados fueron esta- cia de que el diseo efectivo est vinculado con un mejor rendi- El ratio que utiliza las utilidades antes de intereses, impuestos, de-
tudio, y especficamente a los siguientes factores:
dsticamente significativos. En los tres casos en los cuales los ha- miento financiero, y estos datos resultaron estadsticamente signi- preciacin y amortizacin es una vez ms el que muestra con ma-
1. La empresa deba cotizar en Bolsa; las empresas que no cotizan
llazgos no fueron los esperados, los resultados no fueron estads- ficativos en todas las mediciones. Dos de las mediciones estuvie- yor frecuencia una asociacin estadsticamente significativa con el
quedaron descartadas.
ticamente significativos. Tomados en conjunto, estos resultados ron relacionadas con las ganancias (utilidades antes de intereses, diseo efectivo. Durante el transcurso de los cinco aos estudia-
2. La empresa deba especificar uno de los cuatro cdigos SIC de
brindan una slida evidencia de que el diseo efectivo est relacio- impuestos, depreciacin y amortizacin, y ganancia neta) y dos de dos, el grupo con un diseo ms efectivo super en un 21% al pro-
cuatro dgitos para el estudio como cdigo SIC primario.
nado con un mejor rendimiento financiero. Consideraremos a las mediciones estuvieron relacionadas con los cash flows (cash medio de su industria en este rubro, y el menos efectivo result un
3. La base de datos COMPUSTAT tena que incluir los datos de la
continuacin cada rea de rendimiento financiero. flows proveniente de las actividades operativas y cash flows netos). 14% por debajo del promedio.
empresa correspondientes a los cinco aos anteriores.
Aunque estas mediciones hasta un cierto punto se superponen,
4. Finalmente, la compaa tena que ser calificada al menos por
CRECIMIENTO caba esperar que las utilidades antes de intereses, impuestos, de- RETORNOS DEL MERCADO BURSTIL
dos panelistas expertos.
El crecimiento de las ventas, la ganancia neta y el cash flow du- preciacin y amortizacin estuvieran ms estrechamente alineadas Al realizar los anlisis financieros, una pregunta relevante y prc-
rante el lapso de cinco aos fue superior para el grupo de empre- con el diseo. Esta medicin elimina los efectos de las reas en las tica no es simplemente si podemos determinar la importancia es-
RESULTADOS Y DEBATE
sas con un diseo ms eficaz que para el grupo con un diseo me- cuales los diseadores suelen tener poca influencia, tales como las tadstica entre los grupos en ratios financieros determinados sino
El rendimiento financiero fue calculado utilizando los ratios finan-
nos eficaz, y las diferencias fueron estadsticamente significativas opciones vinculadas con la financiacin o las opciones que tienen si las diferencias que observamos tienen suficiente relevancia prc-
cieros relativos a la industria tal como se describe en Metodolo-
en las tres mediciones. Dado que el rendimiento de cada compaa consecuencias tributarias. De hecho, esta medicin resulta estads- tica como para ser valoradas por los accionistas y por el mercado
ga. Se examinaron cuatro reas del rendimiento financiero utili-

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Cuadro 3- Resultados totales para todas las medidas de performance, 1995 a 1999 Cuadro 4- Costo promedio de las investigaciones relacionadas cando empresas con las cuales asociarnos para realizar esta inves-
CRECIMIENTO
con la industria en relacin con los ratios de ventas netas por grupo. tigacin. Profundizando esta corriente de trabajo, esperamos brin-
Cambio porcentual en ventas netas dar ms evidencias sobre la relacin que existe entre el buen dise-
Cambio porcentual en cash flow neto Ao Diseo ms efectivo Diseo menos efectivo o y el rendimiento financiero, as como tambin acercarles una
Cambio porcentual en ingresos netos gua a los gerentes de diseo que les permita mejorar el rendimien-
RESULTADOS RELATIVOS A LAS VENTAS 1995 1996 1997 1998 1999 1995 1.34 0.70 to financiero a travs del diseo efectivo.
Ganancias anteriores a los intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin
Cash flow de actividades operativas 1996 1.27 0.82 AGRADECIMIENTO
Cash flow neto Agradecemos profundamente el apoyo y la financiacin de la Aso-
Ingresos netos 1997 1.29 0.6
ciacin de Instituciones Educativas Independientes de Arte y Dise-
RESULTADOS RELATIVOS A LOS ACTIVOS 1998 1.19 0.86 o (AICAD) y del Instituto de Gestin del Diseo, sin los cuales
Ganancias anteriores a los intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin no habramos podido concluir nuestro estudio.
Cash flow de acividades operativas
1999 1.21 0.89
Cash flow neto
Ingresos netos METODOLOGA - SELECCIN DE EMPRESAS PARA EL ESTUDIO
Las empresas que cotizan en Bolsa fueron identificadas segn el
RETORNO BURSTIL Nota: Las diferencias entre los grupos para todos los aos son
estadsticamente significativas por encima del nivel 0.10
cdigo SIC primario de la Gua Million Dollar de Dun y Brads-
Retorno burstil total en relacin con el S&P 500
treet para cada una de las industrias seleccionadas. Se realiz una
Indica la relevancia estadstica en la direccin correcta al menos en el nivel .10, one-tailed t-test referencia cruzada de las empresas integrantes del cdigo SIC con
Indica que se observ una diferencia en la direccin correcta nas advertencias sobre ellos. En primer lugar, los hallazgos resultan las designaciones del cdigo SIC de la base de datos COMPUS-
Indica que se observ una diferencia en la direccin incorrecta aplicables a un grupo de empresas consideradas ms efectivas en el TAT de Standard & Poors. Dado que COMPUSTAT era la fuen-
diseo en comparacin con otro grupo de compaas consideradas te de informacin financiera del estudio, la inclusin de una em-
menos efectivas en l. Los hallazgos no sugieren que cada una de presa en esta base de datos durante los cinco aos anteriores al es-
burstil. Los resultados indican que el retorno accionario total de entre estos dos grupos fueron estadsticamente significativas en ca- las empresas con un diseo efectivo tenga un rendimiento financie- tudio fue un requisito previo para su inclusin en el conjunto de
las empresas pertenecientes al grupo con un diseo ms efectivo su- da ao del perodo estudiado. Tambin examinamos las tenden- ro superior. El diseo efectivo por s solo no puede, por ejemplo, empresas agrupadas por industria.
per de manera contundente al de las empresas con un diseo me- cias de esta medicin durante el transcurso del perodo de cinco superar los efectos de una produccin ineficiente o de una poltica
nos efectivo en cuatro de los cinco aos considerados. Sin embar- aos para ambos grupos de diseo. Lo que observamos es que la de ventas y marketing poco slida. En segundo lugar, el hecho de RESPUESTAS DEL PANEL DE EXPERTOS
go, cabe una palabra de cautela al interpretar estos resultados. La tendencia en investigacin y desarrollo con respecto a las ventas que una compaa sea efectiva en el diseo puede ser, en parte, el Nueve miembros del consejo asesor del Instituto de Gestin del
cifra 1.63 (panel C) correspondiente a las empresas con diseo ms est en declinacin en el grupo de empresas con diseo ms efec- resultado de decisiones astutas tomadas por los gerentes senior con Diseo respondieron a nuestro pedido de seleccionar a las empre-
efectivo en 1995 no significa que estas empresas hayan superado en tivo y en franco aumento en el grupo con diseo menos efectivo. respecto al diseo de la financiacin y del personal. Es posible, y sas de cada industria que conocan y luego calificarlas dentro de
un 63% los valores del mercado; significa que su desempeo fue un Aunque tiene sentido que este ltimo grupo quiera invertir ms en hasta probable, que estos mismos gerentes senior hayan tomado cada industria segn fueran las ms efectivas o las menos efectivas
63% mejor que el promedio de su industria con relacin al merca- esta rea para ser ms efectivo, quiz correspondera preocupar- otras decisiones reflexivas con respecto a la fabricacin, el marke- en el diseo. Se registraron estas calificaciones para luego prome-
do. De este modo, si la industria super al mercado en un 2%, una nos por el hecho de que el grupo con diseo ms efectivo est re- ting, la ingeniera, etc. El mejor rendimiento financiero que obser- diarlas en el caso de las empresas que haban recibido por lo me-
empresa que haya superado a la industria en un 63% tendra un cortando estos gastos. vamos en el grupo de empresas con un diseo ms eficaz puede ser nos dos calificaciones. Un total de 51 empresas recibieron por lo
desempeo 3.26 mejor que el del mercado (2% X 1.63). Sin embargo, al analizar las tendencias de retornos totales del mer- el resultado no slo de un diseo efectivo sino tambin de muchas menos estas dos calificaciones y conformaron la muestra de nues-
cado burstil en relacin con el S&P 500, nuestra preocupacin otras decisiones tomadas por gerentes responsables. Finalmente, tro estudio. El nmero promedio de calificaciones por firma cali-
TENDENCIAS RELEVANTES comienza a disiparse. La tendencia del retorno del mercado burs- este estudio preliminar examin solamente a 51 empresas de cua- ficada oscil entre tres para la industria del mueble y cinco para
Tal como saben los diseadores, los estados financieros revelan po- til para las empresas con diseo ms efectivo se mantiene firme y tro industrias. La cantidad relativamente pequea de compaas la industria automotriz. Las empresas fueron ordenadas dentro de
co, si es que revelan algo, sobre las inversiones que las empresas sigue superando al promedio de su industria en relacin con el re- limit nuestra capacidad para encontrar una relevancia estadsti- cada industria segn su orden de calificacin promedio. La mitad
hacen en el diseo. La cifra disponible que ms se acerca al diseo torno de mercado, a pesar de las reducciones de gastos en investi- ca. Con ms firmas, algunos de los hallazgos que "siguieron el superior de las empresas de una industria fue colocada dentro del
es la inversin en investigacin y desarrollo (R&D). Dado que gran gacin y desarrollo en relacin con las ventas. Parece que hoy son rumbo correcto" podran haber tenido adems una relevancia es- grupo de compaas con diseo ms efectivo (26 compaas en to-
parte del trabajo de los diseadores en las empresas orientadas al ms eficientes en estos gastos y, en consecuencia, estn en condi- tadsticamente significativa. Por otra parte, queda por verse si es- tal) y las de la mitad inferior pasaron a integrar el grupo de firmas
producto est dirigido al desarrollo de productos, buena parte de ciones de reducirlos sin afectar negativamente el rendimiento. tos resultados preliminares pueden aplicarse a otras empresas y con diseo menos efectivo (25 en total).
los gastos relacionados con el diseo se incorpora a la inversin en Tambin percibimos que las inversiones adicionales en R&D por otras industrias. Finalmente, las pruebas estadsticas de este estu-
investigacin y desarrollo. Por esa razn optamos por analizar es- parte de las empresas con diseo menos efectivo se correlacionan dio slo pueden decir cul fue el resultado; no pueden darnos una LOS DATOS FINANCIEROS
ta cifra aunque reconocemos que estamos frente a un sustituto im- con las mejoras en sus retornos totales del mercado burstil, estan- seal de cmo se logr. Pero llegar a comprender cmo puede el La base de datos COMPUSTAT aport los datos financieros de las
perfecto de la inversin de una empresa en el diseo. do ms cerca del rendimiento promedio del mercado accionario buen diseo generar un buen rendimiento financiero es clave para empresas durante los ltimos cinco ejercicios fiscales completos
Tal como muestra el cuadro 4, los gastos promedio en investiga- relativo para su industria. mejorar el trabajo diario de los diseadores. En consecuencia, es- con datos disponibles: 1995 a 1999. Los datos financieros de
cin y desarrollo en relacin con las ventas netas de las empresas te estudio debe considerarse como un primer paso. En el futuro, COMPUSTAT provienen de la memoria anual 10-K presentada
con mejor diseo fueron ampliamente superiores a los promedios CONCLUSIONES, ADVERTENCIAS Y esperamos poder extenderlo a ms industrias y ms empresas. por las empresas ante la Comisin Nacional de Valores de los Es-
de sus respectivas industrias y estuvieron entre un 19% y un 34% COMENTARIOS SOBRE FUTUROS RUMBOS Adems, estamos comenzando un estudio de proyectos individua- tados Unidos (SEC). Con estos datos se calcularon varios ratios fi-
por encima en cada uno de los cinco aos estudiados. En cambio, Estos hallazgos respaldan fuertemente el hecho de que las empre- les de desarrollo de nuevos productos para llegar a comprender nancieros. En los relativos a ventas y activos se utilizaron dos medi-
el ratio promedio correspondiente al grupo con un diseo menos sas con un buen diseo tienen un mejor rendimiento financiero. La mejor cmo las decisiones y otros factores que influyen en estos ciones de cash flow diferentes: cash flow proveniente de las opera-
efectivo estuvo entre un 11% y un 30% por debajo de los prome- coherencia de los hallazgos en las diversas mediciones confirma la proyectos generan un mejor desempeo en los nuevos productos y ciones, que se toma directamente de la declaracin de cash flow, y
dios industriales para cada uno de los cinco aos. Las diferencias solidez de esta conclusin. Sin embargo, es necesario realizar algu- un mejor desempeo empresario. En la actualidad, estamos bus- cash flows netos, que representan las utilidades ms la depreciacin

Artculo originalmente publicado en el Design Management Journal, Vol. 12, No. 3

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JULIE H. HERTENSTEIN Y MARJORIE B. PLATT > CLCULO DE VALOR, EL BUEN DISEO ES UN BUEN NEGOCIO D I S E O Y V A L O R

Cuadro 5- Performance financiera basada en ratios relacionados a la industria por grupo DR. LUIZ EDUARDO CID GUIMARAES, U N I V E R S I D A D E F E D E R A L D A PA R A B A
Variable Diseo ms efectivo Diseo menos efectivo DR. FRED STEWARD, I N N O VAT I O N R E S E A R C H C E N T R E , A S T O N B U S I N E S S S C H O O L , A S T O N U N I V E R S I T Y, U K
Panel A- ndices de crecimiento
Cambio porcentual en ventas netas, 1995-1999 1.23 0.64
Cambio porcentual en cash flow neto, 1995-1999 1.42 0.46 ESTE TRABAJO PROPONE QUE, PARA PODER INTERACTUAR CON LOS DISEADORES DE DESTREZAS INFORMALES EN EL CONTEXTO DEL NE DE BRASIL Y OTROS
Cambio porcentual en ingresos netos, 1995-1999 0.98 0.23
Panel B- Resultados en relacin a las ventas PASES MENOS INDUSTRIALIZADOS, LOS DISEADORES CON ENTRENAMIENTO FORMAL DEBEN RECONOCER, COMO PUNTO DE PARTIDA, EL CONOCIMIENTO Y LAS EX-
Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin 1995 1.22 0.86
Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin 1996 1.22 0.92 PERIENCIAS EXISTENTES DE LOS EMPRENDEDORES LOCALES Y EL HECHO DE QUE EL DISEO NO ES EL DOMINIO EXCLUSIVO DE LOS PROFESIONALES EDUCADOS.
Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin 1997 1.34 0.90
Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin 1998 1.60 0.83
Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin 1999 1.20 0.84
Actividades operativas de cash flow 1995 2.68 1.43
Actividades operativas de cash flow 1996 1.88 0.95
Actividades operativas de cash flow 1997 1.72 0.61
Actividades operativas de cash flow 1998 1.59 1.27
Actividades operativas de cash flow 1999 2.97 1.16
Cash flow neto 1995 3.34 1.91
Cash flow neto 1996 1.34 1.16
Cash flow neto 1997 1.78 1.29
Cash flow neto 1998 2.25 0.24
Cash flow neto 1999 1.53 0.67
Ingresos netos 1995 1.16 1.00
Ingresos netos 1996 7.84 6.82
Ingresos netos 1997 2.83 2.97
Ingresos netos 1998 0.38 1.00
Ingresos netos 1999 1.73 0.33
Panel C- Retorno burstil
Retorno total relativo al S&P 500 1995 1.63 0.60
Retorno total relativo al S&P 500 1996 1.75 0.43
Retorno total relativo al S&P 500 1997 1.30 0.88
Retorno total relativo al S&P 500 1998 1.73 0.76
Retorno total relativo al S&P 500 1999 1.63 1.02

y amortizacin. Tambin calculamos ratios relativos a ventas y acti- qu punto una empresa supera (ratio > 1) o est por debajo (ra-
vos utilizando dos mediciones de las ganancias: la ganancia neta, que tio < 1) del promedio de su industria.
se toma directamente de la declaracin de prdidas y ganancias y las
utilidades antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin. ANLISIS ESTADSTICO
Esta ltima elimina de la medicin de las utilidades (ganancia) aque- Para determinar si existe una diferencia entre el grupo con diseo
llos factores de los cuales los gerentes operativos generalmente no ms efectivo y el grupo con diseo menos efectivo, aplicamos la
son responsables, tales como inters sobre financiacin de deudas. hiptesis nula que supone que no existe diferencia entre ambos
Los ndices de crecimiento miden el cambio porcentual en las ventas, grupos. Se realizaron clculos estadsticos T llamados medida Es-
ingreso neto o cash flow neto de 1995 a 199. Finalmente, se obtuvo tadstica T de Student (basados en varianzas desiguales de los
el retorno accionario total de la compaa para el perodo de cinco grupos) comparando la diferencia entre el rendimiento promedio
aos en relacin con el de mercado, definido como el S&P 500, co- del grupo con diseo ms efectivo y el rendimiento promedio del
rrespondiente al perodo 1995-1999 para cada empresa. Este retor- grupo de diseo menos efectivo con la casualidad solamente. Rea-
no total incluye la valorizacin del precio y los dividendos que se pa- lizamos una prueba-T de una sola cola para examinar la hiptesis
garan, suponiendo que todos los dividendos fueron reinvertidos. alternativa direccional de que el grupo con diseo ms eficaz ex-
hibira un mejor rendimiento que el grupo menos eficaz.
CLCULO RELATIVO A LA INDUSTRIA
Para minimizar los efectos de los factores de produccin y es- 1. H.D Platt y M.B. Platt, "Development of a Class of Stable Predictive Variables: The Case of Ban-
tructura especficos de cada industria, adoptamos el enfoque de- kruptcy Prediction", Journal of Business Finance & Accounting, volumen 17, nmero 1, pginas 31-
fendido por Platt y Platt1, que normaliza el ratio financiero de 51. "A Note on the Use of Industry-Relative Ratios in Bankruptcy Prediction", Journal of Banking
una empresa con respecto al promedio de su industria. De este and Finance, volumen 14, nmero 4 (1991), pginas 1183-1194.
KALIL LLAMAZARES

modo, todos los ratios financieros fueron convertidos en ratios 2. Cuando el promedio industrial era negativo, el valor absoluto del promedio de la industria era el
relativos a la industria dividiendo el ratio financiero de la com- denominador. Se adapt el signo del ratio resultante cuando fue necesario para reflejar la relacin
paa por el ratio financiero promedio de su industria2. Los ra- apropiada entre el ratio financiero de la compaa y el ratio financiero promedio de la industria.
tios resultantes pueden interpretarse como indicativos de hasta

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D I S E O Y V A L O R DR. LUIZ EDUARDO CID GUIMARAES Y DR. FRED STEWARD > LA GESTIN DEL DISEO EN LAS MICRO EMPRESAS DE FABRICACIN

1. INTRODUCCIN La literatura emergente sobre diseo industrial en esas regiones 2.1. RESULTADOS DE LA ENCUESTA guirse. Sin embargo, dicha improvisacin tena un precio. Los pro-
El diseo industrial juega un papel importante en las microempre- enfoca principalmente sobre los problemas de los nuevos pases Los casos revelaron que el aprendizaje basado en la prctica se lleva- ductos exhiban poca calidad en cuanto a terminacin, esttica y se-
sas y pequeas unidades de produccin en los pases menos indus- industrializados, y se ha hecho poca investigacin sobre el diseo ba a cabo a travs de una serie de caminos. Los tipos particulares de guridad. Otros aspectos, como los ergonmicos, eran descuidados.
trializados. Este papel, sin embargo, tiene poca relacin con la for- en pequeas empresas de produccin (Er 1994, Panchal 1995). experiencia de diseo comunes a los empresarios investigados eran: En general, exista poca diversificacin de productos. Sin embargo,
ma actual en la que el diseo industrial est siendo utilizado por Hacer frente a las limitaciones de recursos la escala de la empresa y el nivel de tecnologa empleado muy bsi-
unidades de produccin ms sofisticadas y se aleja de la visin li- 1.2. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN Flexibilidad y adaptabilidad co les permita gran flexibilidad y muchas empresas fabricaban una
mitada del diseo que excluye a los diseadores basados en la La investigacin relacionada con las microempresas y pequeas Uso innovador de los materiales variedad de productos que no estaban relacionados con su actividad
prctica. En realidad, el reconocimiento del diseo basado en la empresas de fabricacin en pases menos industrializados se en- Apertura a soluciones alternativas a las convencionales principal. ste era un intento de satisfacer demandas ocasionales del
prctica se considera un tema clave para la difusin del diseo en cuentra principalmente en la literatura sobre desarrollo, particu- Proximidad a clientes con entradas disponibles limitadas mercado y funcionaba como salvavidas para muchas fbricas. Los
microempresas y pequeas empresas de fabricacin. larmente en la literatura referente a la tecnologa correspondiente. Todas stas, en conjunto, forman un grupo de experiencias distin- pequeos talleres mostraban actividad de diseo intensiva, ya que
La capacidad de diseo, relacionada tanto con bienes de capital Est claro que, aunque el diseo de ingeniera mecnica es trata- tivo sobre el cual se basaban las competencias. trabajaban a pedido. Esta prctica requiere participacin en todos
como de consumo, existe en la mayora de los pases menos indus- do con frecuencia en la literatura, el diseo industrial rara vez es los pasos del diseo, debido a que algunos de los productos solicita-
trializados. Sin embargo, la mayor parte de dicho diseo est en un tema de estudio. Esto puede estar relacionado con el hecho de 3. CARACTERSTICAS DEL DISEO EN dos no existan o haba muy poca informacin sobre los mismos que
manos de diseadores prcticos y consiste en innovaciones por in- que estos tecnlogos ponen demasiado nfasis sobre los aspectos PEQUEAS EMPRESAS DE PRODUCCIN pudiera servir de referencia en su manufactura y construccin. La
cremento. Esto se relaciona con el hecho de que, como en econo- tecno-funcionales de la tecnologa y descuidan los factores huma- Existe una serie de temas relacionados con el diseo de productos
mas ms industrializadas, llevar a cabo mejoras evolutivas en una nos en el diseo de productos. Este nfasis ignora la complejidad en pequeas empresas de produccin, y estn interrelacionados.
tecnologa existente es una estrategia menos riesgosa para una em- de la relacin humana con los productos y el mercado. Las empresas pequeas proveen a la poblacin de bajos recursos
presa que tratar de introducir nuevos productos en el mercado Relativamente pocos autores (Guimaraes 1996, Kabecha 1994, con productos apropiados a sus costumbres, necesidades y finan-
(Walsh et al. 1992). Aunque en los ltimos aos ha habido Masera 1998) han investigado el papel del diseo industrial en mi- zas. Aunque claramente existen pequeas empresas de produccin
croempresas y empresas pequeas que operan en pases menos in-
dustrializados. Por lo tanto, es necesario efectuar estudios espec-
en las que sus dueos son buenos empresarios, la gran mayora de
la actividad de fabricacin est relacionada con la supervivencia
LOS PEQUEOS
ficos que examinen cmo se lleva a cabo la actividad de diseo a personal. La mano de obra incluye principalmente a los miembros TALLERES MOSTRABAN
ES IMPORTANTE nivel micro y qu obstculos impiden su desarrollo. Existen pecu- de la familia y la produccin es baja. Existe poco apoyo institucio-
liaridades en uno y otro pas y se pueden aprender lecciones im- nal (pblico o independiente) para la actividad innovadora en las ACTIVIDAD DE DISEO
ENTENDER LAS portantes de la investigacin llevada a cabo en el mbito de las pequeas empresas de produccin. Las empresas tienen poco ac-
empresas. Por ejemplo, uno de los descubrimientos ms importan- ceso a la informacin de mercado an en los casos en que el em- INTENSIVO, YA QUE
LIMITACIONES QUE tes de la investigacin llevada a cabo en el nordeste de Brasil (Gui- presario sea educado, y tienen dificultad para acceder a mercados
maraes, 1999) fue que las empresas estaban utilizando mtodos ms grandes debido a su aislamiento geogrfico. Existe tambin TRABAJABAN A PEDIDO
ENCUENTRAN LAS MICRO alternativos de diseo que podran dar pautas de los modos de una gran competencia entre pequeas empresas de produccin y,
mejorar la comunicacin con este ambiente industrial y dentro del en algunos sectores de productos, las empresas pequeas compi-
Y PEQUEAS EMPRESAS mismo. Algunos pueden criticar la calidad de estos productos, pe- ten con fabricantes ms grandes. La investigacin en Paraba ha-
ro si la crtica ha de llevar a la accin positiva, es importante en- ll que exista un cierto nivel de actividad de diseo en las peque-
DE PRODUCCIN CUANDO tender las limitaciones que encuentran las microempresas y peque- as fbricas pero que esta capacidad variaba de modo significati-
as empresas de produccin cuando intentan innovar. vo, dependiendo de factores tales como los antecedentes de entre- norma era innovacin por incremento. La actividad de diseo esta-
INTENTAN INNOVAR namiento y el acceso a crditos. Aunque haba ejemplos de pro- ba relacionada principalmente con la ingeniera rutinaria (el uso de
2. LA INVESTIGACIN EN EL NORDESTE DE BRASIL ductos ingeniosamente diseados, stos eran principalmente co- tecnologa conocida) o con el diseo de moda (modificaciones en el
La investigacin se llev a cabo en el Sector de Productos Metli- pias y adaptaciones de productos producidos masivamente. Un aspecto externo de los productos).
cos en Campina Grande, estado de Paraba, en 1993, y se repiti buen ejemplo es un equipo para vulcanizacin de cmaras de cu-
un crecimiento sustancial de la actividad de diseo en Brasil, las con las mismas empresas en 1999. Campina Grande es la segunda biertas hecho con piezas de automvil usadas, una plancha elc- 4. DISEO PARTICIPATIVO
instituciones de apoyo conectadas con el desarrollo de pequeas ciudad del estado, tanto en trminos de poblacin como de estruc- trica y un gato para auto. Sin embargo, dicha adaptacin parece Para abarcar a los diseadores prcticos es necesario usar una de-
empresas de produccin no toman en serio el diseo laico. Esto es tura industrial. Las empresas que operaban en el sector de manu- ser importante para acrecentar el conocimiento tcnico. Las destre- finicin amplia de diseo, que incluya la tarea de innovadores sin
evidente por la falta de programas especficos que apunten al apo- factura de metales fueron elegidas al azar, usando como referencia zas tcnicas fueron adquiridas principalmente por mtodos infor- entrenamiento formal, y reconozca su capacidad de generar y re-
yo del diseo basado en la prctica en este mbito. Los pocos pro- el Registro Industrial del Estado de Paraba de 1992. Se prepar males y el nivel de ellas era bajo. Haba una mayor incidencia de la disear productos. En Europa, el diseo basado en la prctica era
gramas existentes, en general, proveen apoyo financiero para in- una lista de temas para una entrevista semi-estructurada, cuyo ob- habilidad de disear y adaptar productos para el consumo, princi- comn mucho antes de que se estableciera una distincin entre di-
vestigacin y desarrollo y diseo profesional para empresas pe- jetivo era obtener una idea general de las empresas que operaban palmente porque eran ms fciles de comercializar y requeran me- seo y fabricacin y aparecieran los diseadores profesionales en
queas, pero no tienen en cuenta el diseo por pequeas empre- en este sector desde la perspectiva de la gestin de diseo y de di- nos tiempo para su produccin. La mayor parte de los productos el siglo XX. De todos modos, los diseadores con una educacin
sas. El papel del diseo industrial en las microempresas parece ser seo de productos. Se formularon los siguientes interrogantes: 1) de consumo eran artculos para el hogar, y haban sido diseados formal tienen el potencial de jugar un papel importante en el de-
discutido solamente en los mrgenes de la literatura innovadora Qu relacin exista entre las empresas y el conocimiento especia- casi todos por los dueos mismos o por gente que participaba en sarrollo de la capacidad innovadora en estas pequeas empresas
de los pases ms industrializados, aunque en los ltimos aos se lizado, representado por las universidades y las instituciones de la fabricacin. La intervencin de diseadores profesionales era m- de produccin. La cooperacin entre diseadores y pequeas em-
ha hablado de la importancia de la innovacin en las pequeas apoyo a las empresas? 2) Qu evidencia exista de comporta- nima. Exista un alto nivel de improvisacin, particularmente en presas de produccin podra utilizarse para tratar con factores hu-
empresas de produccin. Recientemente este tema ha sido inclui- miento innovador? 3) Cul era la percepcin de diseo del em- relacin con el reciclado de materias primas y piezas usadas, tanto manos relacionados con la operacin de productos tales como los
do hasta cierto punto en la literatura sobre ecodiseo y desarrollo presario? 4) Cmo se administraba el proceso de diseo? 5) en bienes de capital como de consumo. Esto ocurra ms que nada aspectos de seguridad. El papel del diseador profesional puede ser
de productos sustentables. En la literatura sobre diseo industrial Cul era la relacin entre el entrenamiento y la experiencia pre- porque los emprendedores tenan dificultades para acceder a las el de un facilitador o catalizador que coopere con los pequeos
en pases menos industrializados la situacin es an ms crtica. vios y el comportamiento innovador? materias primas, ya que eran demasiado caras o no podan conse- empresarios para desarrollar su propia capacidad y sus propias

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DR. LUIZ EDUARDO CID GUIMARAES Y DR. FRED STEWARD > LA GESTIN DEL DISEO EN LAS MICRO EMPRESAS DE FABRICACIN D I S E O Y V A L O R

ideas, introduciendo nuevas tcnicas, intercambiando experiencias entrenamiento ms amplio, dirigido a entrenar a los entrenadores. MARLIA DE SOUZA, I N S T I T U T O E U VA L D O L O D I , B R A S I L
y aprendiendo con los innovadores locales. El contenido del entrenamiento debe estimular el uso de alguna
Trabajar en este mbito requiere un enfoque que valorice las expe- metodologa usada por los diseadores pero basndose principal-
PIERRE-HENRI DEJEAN, U N I V E R S I T D E T E C H N O L O G I E D E C O M P I G N E , F R A N C I A
riencias de la gente (empresarios y consumidores) y una compren- mente en la investigacin sobre los mtodos de diseo informales. LA IMPORTANCIA DEL FENMENO CULTURAL EN EL DISEO DE PRODUCTOS HA SIDO ESTABLECIDA HACE MUCHO TIEMPO.SIN EMBARGO, LOS DISEADORES PER-
sin del diseo en un sentido ms amplio, como actividad bsica Estos mdulos deben estar basados en el aprendizaje en accin y MANECIERON COMO SIMPLES OBSERVADORES. CARECAN DE LAS BASES TERICAS Y LOS MEDIOS PARA ACERCARSE A LAS INFLUENCIAS CULTURALES. LOS EMPRESA-
humana de resolucin de problemas. Como lo indica Pacey: no utilizar trabajo de clase convencional. Deben basarse principal- RIOS A MENUDO SE LIMITAN A UTILIZAR A LOS "EXPERTOS" QUIENES SE CONSIDERAN LOS GURES DE ESTE CAMPO. EN RESPUESTA A DICHA DEFICIENCIA NUESTRO
"... Pensar en estos trminos es comenzar a redefinir el papel del di- mente en el trabajo prctico y tener en cuenta el sistema de apren- EQUIPO CQP2 (CONCEPTION ET QUALIT DE PRODUITS ET PROCESSUS) ELIGI ABORDAR EL TEMA DE LA INTERCULTURALIDAD Y DISEO DE PRODUCTOS COMO UNO
seador profesional como el que da poder a la gente como disea- dices existente. Las universidades se encuentran en una posicin DE SUS TPICOS DE INVESTIGACIN, QUE IDENTIFIC 7 FACTORES CULTURALES COMO ORIENTACIN PARA UTILIZARLOS EN LOS ANLISIS O DISEO DE PRODUCTOS.
dores, para que puedan disear para s mismos y participar activa- de privilegio para apoyar a las pequeas empresas de produccin.
mente con profesionales en el proceso de diseo" (Pacey, 1992). De la cooperacin pueden surgir efectos beneficiosos. Los espacios
fsicos de trabajo y los recursos humanos disponibles pueden apli-
5. CONCLUSIONES carse fcilmente a la actividad de la pequea empresa. Deben
La seleccin y variedad de intervenciones dirigidas a crear o real- crearse sectores especializados en diseo dentro de las empresas
zar la capacidad de diseo de productos en pequeas empresas de mismas. Dichos sectores debern centralizar y difundir informa-
produccin tiene que estar a tono con el entorno de polticas exis- cin pertinente a las empresas. Las mejoras en la capacidad inter-
tentes en las que dichas intervenciones tendrn lugar. Un enfoque na de diseo en este contexto colocaran a la empresa innovadora
de este tipo deber considerar la tecnologa disponible, el ambien- en una posicin ventajosa en el mercado, aumentando de este mo-
te del mercado, los niveles de educacin y entrenamiento existen- do sus chances de sobrevivir y su potencial de crecimiento. Las
tes, la posibilidad de llevar a cabo dichas intervenciones y la de re- ventajas para el fabricante de tener esta mayor capacidad son evi-
producir esas medidas. De este modo, se requiere un enfoque in- dentes, y van desde un mejor uso de las materias primas y reduc-
terdisciplinario y una visin holstica del problema, ya que el di- cin de los costos de produccin, hasta una reduccin del tiempo
seo de productos es una actividad que debe ser integrada con la de desarrollo y el consiguiente aumento de los mrgenes de ganan- METODOLOGA que la civilizacin est limitada en tiempo y espacio. Se adquiere
empresa para ser exitosa. El gobierno y las instituciones privadas cia. Tambin existen ventajas para el usuario, tales como una ma- En primer lugar, fue necesario desarrollar algunos elementos te- una cultura mientras se vive en una civilizacin. Reunir la cultura
pueden jugar un papel importante en el desarrollo de la capacidad yor variedad de productos de mejor calidad en el mercado, dise- ricos para estructurar esta investigacin. Los resultados ms im- y la nacin, y la cultura y la identidad (Alemania), no debe limi-
de diseo en las pequeas empresas de produccin. El primer paso ados para satisfacer necesidades locales y accesibles para el con- portantes surgieron de: tar el significado de cultura ni tampoco someterla. Una nacin, o
para proveer dicho apoyo deber ser el reconocimiento de que exis- sumidor de bajos recursos. Conceptos culturales que nos permitieron observar como se relacio- mejor, un estado puede referirse a la cultura ya que la misma no
te una capacidad de diseo en este mbito y que el diseo profesio- naban la cultura, la civilizacin, el nacionalismo y el regionalismo, reclama pertenencias ni est consciente de s misma. Por otra par-
nal no es el nico modo para introducir la actividad de diseo en y su relacin e influencias con la innovacin y el conservadurismo; te la cultura s diferencia las manifestaciones y conductas de gru-
empresas pequeas. Las medidas tendientes a promover las capaci- Etnologa y antropologa, en particular con las influencias recprocas pos de seres humanos antes que las diferencias biolgicas que en
dades de diseo de esta naturaleza deben concentrarse en construir del objeto y pensamiento (Leroy-Gourhan, 1964, 1965) la relacin la actualidad impulsaron a la nocin de raza. Y finalmente, la cul-
relaciones entre los diseadores prcticos y los diseadores profesio- con el cuerpo (Warnier, 1999) y su efecto prolongado en ergonomas; tura no se reemplaza por personalidad pero contribuye a su for-
nales. Esto es muy diferente de los modelos convencionales que "en- REFERENCIAS Interculturalidad que desempe un papel importante para aislar macin (Linton, 1986). De este breve listado de ideas, debemos
trenan" individuos en las destrezas del diseo profesional o proveen FIEP. Federaao de Indstrias do Estado da Paraba. Cadastro Industrial do Estado los factores culturales (Demorgon, 1996) (Hofstede, 1994) (Hall, conservar la complejidad de este fenmeno y sus aspectos prcti-
apoyo temporario de "consultora" de diseadores profesionales. da Paraba. Campina Grande. 1992. 1971, 1984). cos relacionados con el diseo. Comenzamos con el principio de
En cambio, estas medidas tendientes a construir una relacin entre GUIMARAES, L.E.C. Product Design in the Context of the Social Needs in Less In- El siguiente paso consisti en llevar a la prctica estos primeros cultura que no es innato, pero s adquirido. Este nos permite aso-
ambos grupos reconocen la importancia y el valor de la comunidad dustrialised Economies. Tesis doctoral. Birmingham: The University of Aston in Bir- modelos. Para la evaluacin, comparamos y analizamos produc- ciar elementos que se han desarrollado en un sistema y son com-
de diseadores prcticos y busca enriquecerla creando una variedad mingham. 1996. tos tales como: batidoras y telfonos de diferentes pases como partidos por el mismo grupo humano (Cuche, 1996).
de conexiones en red duraderas con los diseadores profesionales. GUIMARAES, L.E.C. Technical innovation and small production: Product design Francia, Alemania, Holanda, Suecia, Finlandia y Japn. Con res-
Aunque importante, el apoyo dirigido a mejorar el ambiente den- and sustainable development in Northeast Brazil. Investigacin financiada por pecto al concepto, el anlisis ms profundo se realiz en un pro- LOS OBJETOS RELACIONADOS
tro del cual operan las empresas de fabricacin no es suficiente pa- CNPq/Brasil. Campina Grande. 1999. yecto de interfaz en un automvil. Esta primera referencia nos permite considerar a los objetos por
ra crear o desarrollar la capacidad de diseo. Un aspecto crucial GUIMARAES, L.E.C. y Steward, F. Technological innovation and product design in su cultura. Nos protege al confundir los efectos y sus manifesta-
lo constituyen el know-why (saber por qu) y el know-how (saber small and medium enterprises in the European Union. Strategic Management Group, MODELO TERICO ciones con las causas, lo superficial con los elementos profundos,
cmo) de la fabricacin. Como mostr la investigacin, las destre- Aston Business School. The University of Aston in Birmingham. 2001 POSICIN DE LA CULTURA la seal de reconocimiento con la cultura. De acuerdo con lo que
zas tcnicas eran bajas y es necesario soporte en esta rea. El en- ER, H. A. The Emergence and Development Patterns of Industrial Design in Newly La experiencia muestra que la cultura puede ser dirigida errnea- ya se ha manifestado, la falda escocesa es reconocida culturalmen-
trenamiento puede implicar recursos considerables y por lo tanto Industrialised Countries with Particular Reference to Turkey. PhD Thesis. Manches- mente hacia fines no intencionales y no fue deseada en un princi- te. Sin embargo es ms una cuestin de seales de reconocimien-
debe ser selectivo, con la mira puesta en la expansin de las em- ter: Institute of Advanced Studies, Manchester Metropolitan University .1994. pio por los anteriores investigadores que contribuyeron a su desa- tos de la identidad cultural que una manera de expresin. El com-
presas existentes. El entrenamiento propuesto debe considerar el di- KABECHA, W. W. The Quality of Informal Sector Production: Poor Quality or Qua- rrollo. Por lo tanto eS importante resaltar aqu algunos elementos portamiento con respecto al uso de un producto diario, su lugar
seo en el ncleo de la pequea empresa y relacionar la actividad de lity for the Poor. Tesis doctoral. Warwick: Department of Engineering, University of- complejos y determinar nuestra posicin con respecto a la utiliza- en el espacio, el concepto de llevarnos al corazn de la cultura y
diseo con otros aspectos de la fabricacin. Los programas de apo- Warwick. 1994. cin y concepto de la cultura. lo que el producto conserva o no conserva de los valores simbli-
yo deben introducir mdulos de entrenamiento en diseo de pro- MASERA, D. Eco-production, Sustainable Product Development in Small Furniture Una leccin que se puede recordar de la historia del concepto de cos formales. En otras palabras, el hbito no hace al monje ni tam-
ductos en sus cursos de entrenamiento en destrezas gerenciales. El Enterprises in the Purepecha Region of Mexico. Tesis doctoral. Londres: Royal Co- cultura es la idea de que el trabajo conduce a una transformacin: poco la falda hace a un escocs. Por lo tanto, se combina el acer-
diseo de dichos mdulos debe desarrollarse consultando con los llege of Art. .1998. la cultura de la tierra, de la mente (siglo XVIII). Si esta transfor- camiento a un producto, su entendimiento, la organizacin de ac-
innovadores locales. Los mdulos deben ser exploratorios y proveer PACEY, P. Anyone Designing Anything?' Non-Professional Designers and the His- macin conduce a algn estado, la misma no permanece esttica y tividades para su uso, sea ste funcional, social, informal, los ges-
informacin que pueda ser utilizada en el diseo de un programa de tory of Design. Journal of Design History Vol. 5 No. 3, 1992, pp. 217-225. contina su evolucin a travs del tiempo, contraria a la idea de tos y pensamientos que estn conectados al objeto y la dinmica

Artculo originalmente publicado por el International Council of


Societies of Industrial Design, octubre 2001, Sel, Corea.
12 13
D I S E O Y V A L O R MARLIA DE SOUZA Y PIERRE-HENRI DEJEAN > LA IMPLICANCIA DE LA CULTURA EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

de todos ellos. Los aspectos ms definidos entre el diseo y la cul- tar finito. En el modelo francs, no hay ningn tipo de explicacin
tura se investigan todos los das. en las cuchillas, y la manera de identificarlas consiste en observar
el tamao de la abertura. Para el modelo alemn, cada tamao de
PERSONA Y OBJETO, OBJETO Y CULTURA corte, figura en letras maysculas en la cuchilla correspondiente.
El movimiento dinmico de un grupo humano con respecto a otro En el rubro automotriz, no es sorprendente ver que la mayora de
grupo humano y su entorno, es lo que caracteriza la formacin y los autos alemanes estn equipados con un tacmetro. En nuestras
la distincin de una cultura determinada. Este proceso no es con- propuestas para las interfaces, optamos por permitir al consumi-
secutivo y como cualquier otra formacin es dialctica y puede de- dor que elija entre el modelo explcito, que explica todo en deta-
sarrollar elementos contradictorios en cualquier momento. Esta lle, o el implcito que sera usado como ltimo recurso.
ltima observacin no es neutral, en especial lo que se refiere a la
innovacin o a cualquier otra contradiccin notoria. Las innova- ORDEN
ciones que se realizaron anticipadamente o que ocasionaron trans- Las culturas tienen maneras diferentes de ordenar y subordinar las
formaciones culturales, resultaron ser un fracaso comercial o for- cosas, los valores, las necesidades y las relaciones entre los indivi-
maron un movimiento subdesarrollado. Por otra parte, algunos duos. Este factor se aplica a lo relacionado con la organizacin, el
productos son exitosos cuando pasan de moda. Dos tendencias orden, la importancia y por lo tanto interviene en varios aspectos
pueden explicar esta aparente paradoja. Una tendencia sera una y dimensiones del producto y su medio ambiente.
cultura obsoleta pero cargada de valores arraigados an si estn Tenemos dos tipos de anlisis:
unidos a una moda retro imaginaria y evasiva. La segunda tenden- La organizacin jerrquica de valores y necesidades y la lgica
cia muestra que el futuro puede recurrir a los valores antiguos an- de la organizacin para la formacin de conjuntos inteligibles
tes de dejarlos atrs. La ecologa, si es una nueva cultura, demues- La distancia jerrquica (Hofstede, 1994) es relevante para el dise-
tra ambas, nostalgia por el pasado y por el futuro. o y se refiere a la manera en la cual las culturas organizan y acep-
tan las relaciones de poder.
FACTORES CULTURALES IDENTIFICADOS Con respecto a los productos, las consecuencias del factor cultu-
La investigacin realizada hasta ahora ha identificado siete facto- ral Orden son las siguientes: organizacin de tareas, roles y liber-
res culturales como puntos de referencia para el anlisis y desarro- tad de los individuos para realizar dichas tareas. Las implicancias
llo de un producto. Estos son: Orden, Reglamento, Estilo de Co- del concepto del producto estn relacionadas con la subordina-
municacin, Pertenencia, Gnero, Manejo del Tiempo y Espacio. cin de las tareas en la organizacin del uso. Este factor intervie-
Esta lista, por cierto, no es detallada ya que se pueden identificar ne para manipular el producto y hacerlo funcionar. En las socie-
otros factores y redefinir a los ya nombrados. Dada nuestras limi- dades muy ordenadas, el encuentro con el nuevo producto es me-
taciones, slo desarrollaremos dos de dichos factores: Estilo de tdico: el producto se desenvuelve y se conserva la caja, el consu-
Comunicacin y Orden. midor lee las instrucciones y utiliza el producto en la manera indi-
cada. Las Federaciones de Consumidores para pases tales como
ESTILO DE COMUNICACIN Alemania y Suiza han mantenido esta conducta.
Culturalmente hablando, existen dos tendencias (Hall, 1971, 1984): Diferentes culturas adoptan diferentes modelos de comportamien-
La comunicacin con una slida referencia al contexto que con- to. Estas mismas organizaciones de consumidores tambin obser-
duce a un estilo de comunicacin implcita. El interlocutor asume van que los franceses o los italianos manipulan el producto e in-
que usted conoce perfectamente lo que l est diciendo y que us- tentan descubrir su funcionamiento sin leer el manual de instruc-
ted posee la misma informacin y conocimiento que l. El interlo- ciones. En otras palabras, el usuario lee el manual de instruccio-
cutor considera innecesario recordarle esto a usted, incluso consi- nes, luego de hacer referencia a las interfaces y a las propiedades
dera que podra resultar ofensivo. Los franceses poseen un estilo del producto. En este caso, los manuales que hacen referencia a las
de comunicacin implcita. fallas o deficiencias en el funcionamiento, son ms apropiados que
La comunicacin con una dbil referencia al contexto que con- aquellos que slo contienen detalles de cmo instalar y hacer fun-
duce a un estilo de comunicacin explcita. El interlocutor, enton- cionar la mquina. El factor Orden en la interfaz de un producto
ces, supone que usted comienza desde el principio. Debe facilitar- tambin se observa en la disposicin y ordenamiento de los ele-
le todos los elementos que le permitan a usted entender. Los ale- mentos. Desde un punto de vista esttico, el factor Orden tambin
manes y los italianos poseen un estilo de comunicacin explcita. es un conjunto de normas de armona y coordinacin de objetos.
Y qu sucede con el producto? En cuanto a lo que concierne al En este punto, abarcaremos el aspecto ms sutil con respecto a las
procesador de alimentos, las mismas diferencias se manifiestan en apariencias. La coordinacin entre los objetos complementarios se
los medios de comunicacin. En los modelos franceses, las funcio- adquiere en un nivel global en las culturas asiticas. Consiste en la
nes de las interfaces y los accesorios estn sugeridos, no estn de- armona general con una seal de pertenencia hacia la totalidad
finidos con claridad (Dejean, 2001). Sin embargo, en los modelos inherente. El ejemplo del servicio de t japons, demuestra que no
alemanes, todo se manifiesta claramente. existen dudas de que el mismo ha sido realizado con mucho es-
HUGO HORITA

Ejemplo: En cada tipo de procesador de alimentos, hay dos tipos fuerzo. Sin embargo, los elementos difieren entre s por su mate-
de cuchillas. Una para cortar en tamao grande y la otra para cor- rial: tazas chinas, platos de madera o cermica. De la misma ma-

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MARLIA DE SOUZA Y PIERRE-HENRI DEJEAN > LA IMPLICANCIA DE LA CULTURA EN LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

nera todos los elementos del mismo servicio estn tratados con di- Sin llegar a los extremos, el diseo no siempre fue neutral en rela-
ferentes colores pero coordinados a un nivel de imagen que brin- cin con la cultura. Desde su nacimiento el diseo form parte del
da el servicio completo. En la cultura occidental, la identidad del movimiento progresista, El diseo tuvo su origen al romper con el
color y la materia es la norma a la cual se agregan las variantes pasado y al oponerse a la cultura existente. La cultura es conside-
culturales tales como la similitud de un modelo, un servicio con rada conservadora de los valores, incompatible con los tiempos
estilo escandinavo o las similitudes entre la decoracin en cada modernos. Durante la segunda mitad del siglo 20, las tendencias
uno de los elementos que componen los juegos de t/caf ingleses, polticas, incluyendo a las ideologas que siempre estuvieron en
franceses o del sur de Alemania. Este ejemplo nos recuerda una desacuerdo como el socialismo y el capitalismo, cometieron, cul-
observacin que est fuera de las apariencias: es fcil reemplazar turalmente hablando, los mismos tipos de crmenes.
una pieza rota o perdida en un juego de t en Asia pero es ms di- En el nombre de la racionalidad, Le Corbusier quiso destruir Pa-
fcil encontrar una pieza idntica en occidente. Esta observacin rs. Vecindarios enteros fueron destruidos ya sea por razones eco-
trae consigo otra pregunta: Es la presentacin de conjuntos que nmicas o sociales. En medio de esta inmensa desolacin se pres-
contienen una variedad de diferentes elementos slo una moda o cindi de la cultura: burgus, plebeyo, extranjero. Algunos obje-
es el smbolo del cambio cultural? tos afortunadamente escaparon de este linchamiento. Pero qu
Con respecto a los automviles, se identifica al vehculo como per- motiv a la gente a conservar lo que la mayora de los diseado-
teneciente a una empresa, por su forma, el logo de la firma y los res consideraba frivolidad? Y en la actualidad, qu lleva a los di-
elementos caractersticos como la parrilla del radiador o ms su- seadores a incorporar estos mismos objetos o remanentes?
tilmente por su aspecto general. La falta de respeto hacia los valores culturales no siempre es la
La distancia jerrquica, segundo elemento de anlisis, nos condu- causa principal de la equivocacin o el mal uso de los productos.
ce hacia el poder de decisin y a la autonoma. En una escala fa- En efecto, el producto puede utilizarse todava correctamente aun-
miliar, las nuevas tecnologas tienden a invertir los valores existen- que se lo disfrute menos. Los valores culturales pueden intervenir
tes. La facilidad con que los jvenes dominan estas nuevas tecno- en lo que respecta a la forma como as tambin en el funciona-
logas significa que los adultos los reconocen como expertos. Esto miento de una mquina o su interfaz. Se puede desechar o ignorar
implica un cambio de roles en la sociedad donde la experiencia de a una mquina porque su estructura no corresponde al pensa-
la generacin anterior les reconoce autoridad. El rol del conduc- miento de la cultura propiamente dicha. Por otro lado, una m-
tor de un automvil, los actos que realiza y aquellos que puede quina que se adapta a las necesidades puede ser desechada porque
compartir van a determinar el diseo y la interfaz de su situacin. la expresin de sus funciones no corresponde con la cultura an
La utilizacin de elementos simblicos tambin denota poder, ni- cuando su utilizacin estuviera totalmente justificada.
vel social y distincin. La presencia de dichos elementos es tan im- El conocimiento de las diferencias permite aceptarlas mejor y por
portante como las disposiciones entre ellos. Por ejemplo, un silln lo menos poder resolverlas. Las claves culturales permiten desci-
podra ser el smbolo del poder o de la diferencia si los otros asien- frar con rapidez y en forma ms completa el comportamiento y
tos de la habitacin fueran simplemente sillas y si el silln estuvie- profundizar en las diferentes culturas. Estas claves participan del
ra siempre reservado para la misma persona. Pierde su caracters- acto de aprender el cual es, para muchos, un verdadero placer.
tica si las dems sillas fueran idnticas o tan diferentes que resul-
tara difcil clasificarlas.
El Manejo del Orden desempea un papel importante en la forma-
cin de los valores fundamentales:
En la definicin, valoracin y reconocimiento de los smbolos
Bibliografa
culturales y en particular los smbolos de distincin. La misma es- CUCHE, Denys, La notion dee la culture dans les sciences sociales, Pars: La Dcouverte, 1996.
ta relacionada con la definicin de los mecanismos del orden de DEJEAN, Pierre-Henri, "Interfacer les produits", Les Techniques del LIngnieur, Pars, 2001.
necesidades con respecto a los valores culturales. DE SOUZA, Marlia, Culture et Design: application de linterculturalit a lvaluation et a la con-
En el uso; en la sucesin de actos para alcanzar una meta a tra- ception de produis dans un environnement globalis, PHd Thesis in the Universit de Technologie
vs de la utilizacin de dicho producto, de Compigne UTC, Sciences Mcaniques Pour lIngnieur, 2001.
En la utilizacin del producto y no en su propsito en s. Esto DEMORGON, Jacques, Complexit des cultures et de linterculturalit, Paris: Anthropos, 1996.

puede ocurrir, ya sea por un deseo instantneo (un secador de pe- HALL, Edward T., Le langage silencieux, Pars: Seuil, 1984, (1959).

lo utilizado para avivar el fuego de una parrilla), o por una equi- HALL, Edward T., La dimension cache, Pars: Seuil, 1971, (1966).
HOFSTEDE, Geert, Vivre dans un monde multiculturel. Comprendre nos proframmations menta-
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La cultura no siempre fue universalmente aceptada en este ltimo tional, tome 1, Pars : PUF , 1992.
siglo. "Cuando escucho la palabra cultura, extraigo mi revlver" WARNIER, Jean-Pierre, Construire la culture matrielle. Lhomme que pensait avec ses doigts,
dijo Goebels, un comentario que ilustra esta actitud. Pars : PUF, 1999.

Artculo originalmente publicado por el International Council of


Societies of Industrial Design, octubre 2001, Sel, Corea.
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